Diego Rodríguez BastíasIngeniero Comercial.Magister en Diseño Estratégico.Partner en Consulting Design ltd.Gerente de Desarrollo Grupo inmobiliario San José.

Marketing Estratégico

Programa del curso

• Breve evolución histórica del Marketing. • El Marketing Estratégico. Conceptos. • Paralelo entre el Marketing Estratégico y la

Planeación Estratégica • Importancia del Marketing Estratégico en las

Organizaciones. • Relación con el Marketing Operacional

Unidad 1

Programa del curso

• Análisis del Entorno. Metodologías de Análisis.(Matricial)

• Análisis del Portfolio de productos: Evaluación de Unidades estratégicas de Negocios: Métodos del Boston Consulting Group.

• FODA Estratégico

Unidad 2

Programa del curso

• Proceso de Segmentación de Mercados • Identificación de Variables de Segmentación.• Definición de Perfiles de los Segmentos. • Medición de atractividad de los Segmentos

Resultantes. • Identificación y Selección del Público Objetivo o

Target Group.

Unidad 3

Programa del curso

• Posicionamiento • Estrategias de Crecimiento. • Estrategias Genéricas de Porter. 5 Fuerzas

Unidad 4

Programa del curso

• El Marketing de Guerra o Guerrilla• El Marketing Directo. • Franchising

Unidad 5

Programa del curso

• El Marketing de Nichos +• El Marketing Relacional • El Marketing Uno a Uno • Marketing Viral • Marketing Online

Unidad 6

Evaluaciones• Prueba escrita de evaluación de conceptos básicos. Ponderación 15%.• Comprensión del modelo de evaluación de unidades estratégicas de

negocio del BCG. Trabajo de casos. Ponderación 15%.• Tres criterios a cubrir: Marketing indiferenciado, Marketing

diferenciado y Marketing concentrado. Evaluación a través de trabajo grupal: Trabajo de segmentación. Ponderación 20%

• Ejercicio de casos de las 5 fuerzas de Porter. Evaluación grupal de estudio de casos a realizar en clases. Valor de la ponderación 10%

• Evaluación de Estrategias de Marketing. Evaluación a través de casos. Ponderación 25%

• Trabajo grupal de aplicación de estrategias específicas. Aplicación práctica a casos reales. Valor ponderado de la evaluación: 15%

• Perfil de egreso explicar como se vincula, importancia de las presentaciones.

MNF (Mínimas normas de funcionamiento)

• Puntualidad. Nadie entra después de los 10 minutos iniciales.

• Celulares en modo silencio. • Participación activa en clases.• Metodología de casos.

Bibliografía

• Kotler Philip. Dirección De Marketing. La Edición Del Milenio. 2001.Prentice Hall.

• Lambin Jean - Jackes. Marketing Estratégico. 3era. Edición, 1995. Mc. Graw Hill.

• Ries Al Y Trout Jack. Posicionamiento. Edición, 2000. Mc. Graw Hill.

Breve evolución histórica

segunda mitad del siglo XVIII

Revolución industrial

Producción en serie — Desarrollo del capitalismo —Aparición de las grandes empresas (Sistema fabril) —Intercambios desiguales

Any customer can have a car painted any colour he wants, so long as it is black…

Henry Ford. Ford Motor Company

1923

Orientación de las empresas al producto

• Bajos costos, competencia en precios únicamente.

• Pocos competidores.

• Clientes no muy exigentes.

Orientación a las ventas

1950’s

Vender y Promover

Fin último:Utilidades segúnvolumen de ventas

el reinado de la publicidad – medios masivos – grandes audiencias

Orientación al marketing

Necesidades de clientesMarketing MixFín último: Utilidades según satisfacción de clientes.

Orientación al cliente

Marketing uno a uno.

Base de datos potentes.

Avance de la tecnología.

Mayor diferenciación (a la medida).

CRM (Customer relationship management)Data MiningRegresiones y tendencias estadísticas

Venta consultivaProductos a la medida del cliente

Cómo te llamas?

Andrés…

Orientación a la relación con el cliente

Experiencia de consumo

Tribu de seguidores

Altamente competitivoMuchos productosMucha informaciónClientes exigentesCambio permanente

Al Producto

Al Cliente

A la Relacción

Complejo

LA EVOLUCIÓN DE LA ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS

Estático

A la Producción

ORIENTACIÓN

AMBIENTE

A la Venta

Dinámico

Al Marketing

Turbolento

Conceptos y escenarios para el Marketing Estratégico

La observación

relacionar y darse cuenta

El comportamiento

Hábitos

Conductas

Ejemplo aplicado

Asociado a la alimentación saludable

Vinculo con los clientes/usuarios

Procesos

Procesos

delivery service supermarkets

S

fresh food logistic platform

processed food logistic platformfood processors

restaurants

general market

local delivery service

food shops

Escenarios

• Nuevas tecnologías• Acceso a la información• Usuarios más exigentes• Envejecimiento de la población• Aumento de la demanda• Participación ciudadana / Importancia del usuario• Nuevas técnicas para administrar• Cuenta pública• Innovación

El cambioestado permanente de las cosas

Es global

Es constante

Es inevitable

Es estresante

evitarNo podemos

el cambioPero podemos controlar

hacia el cambionuestra actitud

Negación

Resistencia/Reacción Exploración

Compromiso

Negación

Negación

Resistencia/Reacción Exploración

Compromiso

Negación

• En el pasado todo era mejor• No es en serio• No puede suceder aquí• Insensibilidad• Actitud de que todo está igual• Minimalizar los temas• Reusarse a oir nueva información

Resistencia

Negación

Resistencia/Reacción Exploración

Compromiso

Resistencia/Reacción

• Enojo• Pérdida y sentimientos de dolor• Echarle la culpa a otros• Alegar• Enfermarse• Dudar de las habilidades propias

Exploración

Negación

Resistencia/Reacción Exploración

Compromiso

Exploración¿Qué sucederá en el futuro?Ver posibilidadesCaosIndecisiónTrabajo desenfocadoEnergíaClarificación de objetivosVer los recursosExplorando alternativasAprendiendo nuevas habilidades

Compromiso

Negación

Resistencia/Reacción Exploración

Compromiso

Compromiso

• ¿Hacia dónde me dirijo?• Enfocado• Trabajando en equipo• Posee visión• Cooperación• Balanceado

El cambio puede ser difícil

El cambio en las personasprecede el cambio organizacional

Negatividad

Contagiosa

Qué se puede hacerpara enfrentar el cambio?

Aceptar que el cambio es una

actitud

Es necesario crear una

visión

Focalizaren lo que se puede hacer

...no en lo que no se puede

perspectiva de oportunidad

Desarrollar una

Aprender a viviren la ambiguedad. En la incertidumbre…

Visión• Objetivos de largo plazo y valores para

alcanzarlos.

• Intención estratégica que da dirección a los esfuerzos de la organización.

• Aunque la visión normalmente enfatiza el desempeño, también puede incorporar una perspectiva sobre el futuro de la industria o el dominio de la organización, y nuevas arquitecturas organizacionales o modelos de negocio a emplear.

Misión

• Es el propósito organizacional, entendido como la definición de su razón de ser que puede incluir:

– producir bienes, atender necesidades, servir a una clientela organizacional, un segmento de mercado, explotar un recurso o competencia, etc.

La misión de una organización establece para qué está en el mundo.

Estrategia

• Brindar a las organizaciones una guía para lograr un máximo de efectividad en la administración de todos los recursos en el cumplimento de la misión .

Definiciones

• "Las estrategias son programas generales de acción que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica. Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el propósito de darle a la organización una dirección unificada“.

EstrategiaDefiniciones

H. Koontz

Dirección

• Lo más importante de la dirección estratégica no son sus herramientas, sino la "Intención Estratégica" (IE) de quienes la practican.

• Con las herramientas pero sin la IE poco se logra, pues ella puede superar hasta la falta de algunas herramientas estratégicas.

Estratégica

1.Crear valor para los clientes seleccionados

Objetivos del Marketing Estratégico

2.Capturar una porción del valor por medio del precio

El Modelo de Negocios se sustentará en la creación, entrega y captura del valor

2 actividades principalesMarketing Estratégico

1.Seleccionar un mercado objetivo y definir un posicionamiento deseado del producto en la mente del público objetivo.

2.Diseñar un plan que permita el posicionamiento deseado.

actividades principales2