SILABO MARKETING ESTRATÉGICO

UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE MARKETING Y GESTIÓN DE NEGOCIOS

MODALIDAD PRESENCIAL

SILABO

MARKETING ESTRATÉGICO

NOVENO SEMESTRE

WALTER RAMIRO JIMÉNEZ SILVA

DR. EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

MBA. GESTIÓN ESTRATEGICA EMPRESARIAL

AMBATO - ECUADOR

Marzo – Agosto del 2013

SILABO

1. DATOS INFORMATIVOS

1.1 CARRERA: MARKETING Y GESTIÓN DE NEGOCIOS

1.2 MÓDULO: MARKETING ESTRATÉGICO

1.3 CODIGO: FADM/MGN/MP/P/09/01

1.4 CURSO: NOVENO PARALELO: A - B

1.5 DOCENTE RESPONSABLE: DR. MBA. WALTER JIMÉNEZ S.

1.6 CREDITOS: 5 CREDITOS

1.7 SEMESTRE ACADÉMICO: MARZO – AGOSTO - 2013

2. SUMILLA

El módulo es de naturaleza teórico-práctica forma parte del área académica de Marketing, presenta las

diferentes actividades que se desarrollan dentro de la estrategia comercial como una disciplina dentro de

la Promoción y Publicidad. Objetivos, Ventajas y Desventajas del Marketing Directo. La Fidelización

como característica importante en las acciones de Marketing Directo. Límites legales y marco regulatorio.

Las herramientas del marketing directo. Las funciones y los medios del marketing directo. E-mail

marketing: Un arma poderosa en la era digital. Introducción al CRM (Customer Relationship

Management) o Manejo de las Relaciones con los Clientes.

Conceptualizar los elementos del campo del marketing para conocer su naturaleza de acuerdo a los

campos básicos de aplicación. Analizar los ambientes dinámicos del marketing, para la identificación de

oportunidades de acuerdo a la gestión empresarial. Interpretar la importancia de la planeación estratégica

para su aplicación en un plan anual de marketing, en concordancia a la estructura empresarial. Demostrar

la importancia de un plan anual de marketing con el fin de dirigir las estrategias de marketing, producto,

plaza, precio y promoción en base a la definición del mercado meta, previo a una investigación y

segmentación de mercado. Elaborar un plan estratégico de marketing que sea aplicable a una empresa

real, de acuerdo a los cinco elementos que conforman el plan.

El estudiante será capaz de:

Aplicar herramientas de gestión empresarial para el logro de objetivos empresariales.

Utilizar adecuadamente estrategias que orienten a persuadir e incentivar en la decisión de compra.

Manejar niveles de productividad mediante la aplicación de procesos de mejoramiento continuo.

3. NODO

Inadecuada aplicación de las herramientas de gestión empresarial dificulta la competitividad de la empresa y el diseño de estrategias orientadas a persuadir e incentivar en la toma de decisión de compra de los consumidores.

4. COMPETENCIA

Contextualizar y fundamentar las estrategias de marketing estratégico en función de la investigación, segmentación y posicionamiento de mercados para lograr altos niveles de competitividad en las organizaciones.

5. ELEMENTOS DE COMPETENCIA

5.1. El marketing como un conjunto de herramientas de análisis para desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda.

5.2. El marketing como solución aun problema a partir de la identificación de productos, mercados y segmentos.

5.3. El programa de Marketing; Marketing estratégico y Marketing operativo.

5.4. El papel del marketing estratégico en función de la organización del intercambio.

5.5. El proceso de planificación de Marketing. Construye un Proceso de Planificación de Marketing de una empresa nueva o establecida y dispone de herramientas de mercadeo e informáticas, para llevar a cabo exitosas acciones comerciales que exige hoy en día.

DESARROLLO DE CADA UNO DE LOS ELEMENTOS DE LA COMPETENCIA

ELEMENTO 1 El marketing como un conjunto de herramientas de análisis para desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda.

Contenido Contenidos Cognoscitivos ContenidosProcedimentales

Contenidos Actitudinales Estrategias y Técnicas

Ambiente de Aprendizaje Tiempo Trabajo autónomo

RecursosDidácticos

T P A

CONCEPTOS FUNDAMENTALES

1.Describir que es Necesidad, deseo, demanda para identificar elementos del mercado empresarial y desarrollar conceptos.

Ejecutar el proceso de evolución de una idea, para logra el aprendizaje significativo.

Lograr que el estudiante demuestre interés por el estudio, considerando el perfil del profesional en MKT.

E1-E5-E13TI-1, TI-2 , TI-3

Dinámicas de presentación

Lluvia de ideas Exposición magistral Dinámica de cierre Retroalimentación

3 1 4 TA-1-1TA-1-2 TA-1-3

Material de apoyo, gráficos, bibliografía recomendada

2. Explicar que son productos, sus tipos con el fin de poder diferenciarlos en el entorno y buscar la interpretación de los requiere en esencia el mercado competitivo.

Determinar el factor de estudio y sus fuentes, con el propósito de entender características en los tipos de productos.

Elevar el Sentido de pertenencia institucional, a través del compromiso del docente y el estudiante para el cumplimiento de objetivos de Aprendizaje.

E2-E3-E5TI-2, TI-3, TI-8


Debate Dinámica de cierre Retroalimentación

3 1 4 TA-1-2 TA-1-3TA-1-4

3. Relacionar los conceptos de Valor, costo y satisfacción, para aplicarlos en estudios de marketing.

Conocer y analizar lo que realmente sucede en la organización.

Demostrar interés por la Investigación, para la formación integral del alumno.

E1-E5-E13TI-1,TI-2, TI-3, TI-8


Estudios de casos Dinámica de cierre Retroalimentación

4 2 6 TA-1-3TA-1-4TA-1-5

4.Identificar términos de Intercambio, transacciones y relaciones, para investigación de mercados insatisfechos.

Examinar con criticidad, pará precisar las causas del estudio y ponderar las opciones para su efectiva atención.

Evidenciar las capacidades críticas y argumentativas, en base a los requerimientos del perfil del egresado en la carrera de MGN.

E1-E5-E13TI-1,TI-2,

TI-33


Lluvia de ideas Dinámica de cierre Retroalimentación

2 1 3 TA-1-2 TA-1-3TA-1-4

5.Explicar que es Mercado, sus elementos, para relacionar con herramientas de análisis del entorno.

Elaborar propuestas de acción concretas.

Reflexionar acerca de su futura vida profesional, considerando conceptos a desarrollarse.

E1-E5-E13TI-1, TI-3, TI-8


Exposición magistral Dinámica de cierre Retroalimentación

2 1 3 TA-1-4TA-1-5

Bibliografía Básica: Best, Roger; Marketing Estratégico; 2007; Pearson/ Prentice-Hall; Madrid – España; 544 Págs.Bibliografía Complementaria: Kotler, Philip; Marketing; 2012; Ediciones Pearson; México.

ELEMENTO 2 El marketing como solución aun problema a partir de la identificación de productos, mercados y segmentos.

Contenido Contenidos Cognoscitivos

ContenidosProcedimentales

Contenidos Actitudinales

Estrategias y Técnicas

Ambiente de Aprendizaje

Tiempo Trabajo autónomo

RecursosDidácticos

T P A

EL ENTORNO DE LA EMPRESA 2.1 Indicar los

factores que intervienen en el Microambiente de la Organización, esto es:- La empresa- La competencia- Los clientes- Adicionales- Los Proveedores- Los sustitutos- Los públicos Para

relacionarlos con las cinco fuerzas de Michaell Porter

Socializar los contenidos a través de discusiones de grupo.

Proactivo Creatividad Trabajo en

equipo

E1-E5-E13TI-1 – TI-3


Exposición magistral

Dinámica de cierre

Retroalimentación

6 4 10 TA-2-1TA-2-2 TA-2-3

Material de apoyo, apoyo, gráficos, bibliografía recomendada

2.2 Desarrollar los factores del Macroambiente de la Empresa e identificarlos para dar soporte a los factores externos de una matriz FODA, considerando los:- Factores económicos- Factores tecnológicos- Factores político

legales- Factores naturales- Factores

demográficos- Factores socio-

culturales.

Exposiciones de temas de consulta.

Creatividad Trabajo en

equipo

E1-E5-E13TI-1 – TI-3


Debate Dinámica de

cierre Retroaliment

ación

4 6 10 TA-2-2 TA-2-3


ELEMENTO 3 El programa de Marketing; Marketing estratégico y Marketing operativo.






RecursosDidácticos

T P A

EL PROGRAMA DE MARKETING; MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO.

3.1. Estudiar las influencias externas sobre el consumidor

- Ambiente sociocultural- Esfuerzo de marketing (mezcla

de mercadotecnia)



equipo

E1-E5-E13TI-1 – TI-3



Dinámica de cierre Retroalimentación

3 1 4 TA-3-1TA-3-2


3.2. Identificar el proceso de decisión del consumidor

- El campo psicológico- Otras características personales- Etapas en la toma de decisiones

del consumidor- Etapas en el proceso de adopción

de productos nuevos.



equipo

E2-E3-E5TI-2 – TI-3



3 1 4 TA-3-1 TA-3-2

3.3. Indagar sobre el resultado del proceso de decisión para definir el:

- Comportamiento en la compra- Evaluación postcompra

Enfoque de los temas a tratarse.

Proactivos Creatividad Trabajo en

equipo Visión

E1-E5-E13TI-1,TI-2, TI-3



4 2 6 TA-3-1TA-3-2

3.4. Sistematizar la información de- Registros Internos- Inteligencia de marketing- Investigación de mercados- Sistema de apoyos para

decisiones de marketing.

Profundización de temas.


equipo

E1-E5-E13TI-1,TI-2,

TI-33


Lluvia de ideas Dinámica de cierre Retroalimentación

2 1 3 TA-3-1 TA-3-2

3.5. Definir el Proceso de Investigación de Mercados

- Propósito de la investigación- Definición de la investigación

Objetivos de la investigación- Valor de la información- Diseño de la investigación- Implantación del diseño

seleccionado


Proactivo Creatividad

E1-E5-E13TI-1 – TI-3



Dinámica de cierre Retroalimentación

2 1 3 TA-3-1TA-3-2


ELEMENTO 4 El papel del marketing estratégico en función de la organización del intercambio.






RecursosDidácticos

T P A

EL PAPEL DEL MARKETING ESTRATÉGICO EN FUNCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN DEL INTERCAMBIO.

5.1.Segmentar el mercado en base a:

- Variables de segmentación de mercados de consumo

- Condiciones para una segmentación eficaz

- Selección del mercado metaPara a través de los resultados obtenidos ver el:

- Posicionamiento- Segmentación de

mercados empresariales



equipo

E1-E5-E13TI-1 – TI-3



6 4 10 TA-4-1TA-4-2


5.2.Medir el mercado por- Tipos de mediciones

del mercado, con- Métodos cualitativos Para lograr eficiencia empresarial y estar empresarialmente entre las empresas mejor posicionadas.



equipo

E1-E5-E13 TI-1 – TI-

3



4 6 10 TA-4-1TA-4-2


|

ELEMENTO 5 El proceso de planificación de Marketing. Construye un Proceso de Planificación de Marketing de una empresa nueva o establecida y dispone de herramientas de mercadeo e informáticas, para llevar a cabo exitosas acciones comerciales que exige hoy en día.

Contenido Contenidos Cognoscitivos

ContenidosProcedimentales





RecursosDidácticos

T P A

EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING CORPORATIVA.

5.1. Determinar los objetivos y estrategias de marketing con elementos de una estrategia genérica, para lograr competitividad empresarial.



equipo

E1-E5-E13TI-1 – TI-3


Debate Dinámica de

cierre Retroalimentación

3 7 10 TA-5-1TA-5-2


- Desarrollar planes de marketing Corporativos en base a los elementos del plan estratégico corporativo y de marketing



equipo

E1-E5-E13 TI-1 – TI-

3


Estudios de casos de planes

Dinámica de cierre

Retroalimentación

3 3 6 TA-5-1 TA-5-2


ESTRATEGIAS METODOLOGICAS

Estrategia Código Estrategia Código Estrategia CódigoMagistral Dialogada E-1 Simulaciones E-7 Exposición de

estudiantesE-13

Método del caso E-2 Ensayo E-8 Conversatorio E-14ABP E-3 Foro E-9 Lluvia de ideas E-15Ciclo experiencial E-4 Video Foro E-10 Otros

(especifique)E-16

Investigaciones E-5 Debates E-11Proyectos E-6 Mesa redonda E-12

TECNICAS DE INVESTIGACIÓN

Técnicas de investigación Código

Investigación bibliografíca de por lo menos tres fuentes y sacar conclusiones

TI-1

Explorar en redes de información (internet) y procesar la información TI-2

Elaborar fichas bibliográficas y nemotécnicas TI-3

Elaborar cuestionario para encuestas TI-4

Aplicar encuestas, tabular y analizar datos TI-5

Elaborar guías de entrevistas TI-6

Realizar entrevistas y procesar información TI-7

Elaborar guías de observación TI-8

Aplicar guías de observación y procesar información TI-9

Otras (especificar) TI-10

TRABAJO AUTÓNOMO: ELEMENTO 1

Trabajo Autónomo Código

Reflexionar acerca de cuál serán las formas en las que aportará en la consecución de la Visión de la Facultad y Carrera, plasmándolo en un documento y firmarlo.

TA-1-1

Analizar sus competencias y compararlas con las requeridas en el campo ocupacional, proponiéndose fortalecer las competencias que requiere el campo ocupacional y ser un profesional de excelencia.

TA-1-2

Preparar en grupos un sociodrama que ejemplifique los conceptos esenciales de marketing. Elaborar fichas bibliográficas de la investigación realizada.

TA-1-3

Elaborar fichas bibliográficas de la investigación realizada. Preparar en grupos una posición acerca del tema "Dimensiones del Marketing" Preparar una exposición grupal e informe sobre las formas de organizar el departamento de

marketing en las empresas de la localidad

TA-1-4

Elaborar fichas bibliográficas de la investigación realizada. Preparar en grupos una posición acerca del tema " Dimensiones del Marketing " Preparar una exposición grupal e informe sobre las formas de organizar el departamento de


TA-1-5



Redactar un informe del Entorno del Marketing Preparar en grupos un documento audiovisual, que ejemplifique los elementos del Entorno del

marketing.

TA-2-1

Elaborar fichas bibliográficas de la investigación realizada. Preparar en grupos una posición acerca del tema "Cinco Fuerzas de Michael Porter" Preparar una exposición grupal e informe sobre Cinco Fuerzas de Michael Porter en una

organización de la localidad

TA-2-2



Preparar en grupos un debate sobre los programas de Marketing, que ejemplifique los conceptos esenciales de marketing.

Elaborar fichas bibliográficas de la investigación realizada y presentar un informe.TA-3-1

Elaborar fichas bibliográficas de la investigación realizada. Preparar en grupos una exposición acerca del tema "Componentes de un Programa de Marketing" Preparar una exposición grupal e informe sobre los componentes de un programa de marketing,

argumentando con casos de estudios de empresas que han implementado este tipo de programas.

TA-3-2

TRABAJO AUTÓNOMO. ELEMENTO 4


Preparar en grupos un documento audiovisual, sobre la segmentación de mercados y su medición. Elaborar fichas bibliográficas de la investigación realizada, considerando fuentes de información

secundaria (INEC).

TA-4-1

Elaborar fichas bibliográficas de la investigación realizada. Preparar en grupos una exposición acerca del tema "Medición de Mercado" Preparar una exposición grupal e informe sobre el manejo de la información emitida por el INEC,

a través de sistemas automatizados como el SPSS, y el Redatam.

TA-4-2

TRABAJO AUTÓNOMO. ELEMENTO 5


Confeccionar un Plan de Marketing, acompañado de la elaboración de un documento audiovisual. Elaborar fichas bibliográficas de la investigación realizada, que permita argumentar las fases en la

construcción del plan.

TA-5-1

Preparar en grupos una posición acerca del tema "El marketing crea necesidades o no" Preparar una exposición grupal e informe sobre las formas de organizar el departamento de


TA-5-2

6. PLANIFICACION DE LA EVALUACIÓN

6.1 Elemento 1: El marketing como un conjunto de herramientas de análisis para desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda.

Contenido 1del Elemento 1

Indicadores de logro

EvaluaciónDiagnóstica

EvaluaciónFormativa

Evaluación del DesempeñoProducto presencial

Producto Autónomo

Criterio %

CONCEPTOS FUNDAMENTALES

Determina los conceptos fundamentales del Marketing Estratégico.

Relaciona los conceptos con la teoría de las necesidades de Abrahan Maslow

Establece características del valor, costo y satisfacción.

Determina conceptos de Intercambio, transacciones y relaciones de mercados.

Diferencia los elementos del marketing estratégico y operativo.

Manifiesta capacidad de comprensión, reflexión y expresión lingüística.

Establece características diferencias de los mercados.

Elabora un plan de mercadeo.

Define parámetros en la ejecución del plan de mercadeo aplicando herramientas informáticas

Determina, identifica definiciones, conceptos del Marketing Estratégico.

Correlaciona e interrelaciona la empresa de producción y/o servicios.

Conoce que es la transacción e intercambio de información dentro de una empresa y el entorno.

Conoce y distingue las herramientas del Marketing Estratégico.

Discrepa, analiza, aplica conceptos como oferta, demanda, motivaciones, deseos, percepciones, segmentaciones y medición de mercado.

Ejecuta un plan Estratégico de Marketing planteado por su equipo de trabajo de una empresa.

Aprende y relaciona lo aprendido con la práctica en la empresa (relación universidad - empresa de producción y/o servicios).

Conversatorio

Plenaria

Debate

Diferencia conceptos.

Relaciona la empresa de producción y/o servicios.

Establece tiempos de ejecución del plan.

Elaboración, ejecución y presentación del plan estratégico de marketing.

Material didáctico

Contenido

Calidad de la presentación oral

20

40

40

6.2 Elemento 2 El marketing como solución aun problema a partir de la identificación de productos, mercados y segmentos.

Contenido 2del elemento 2





Producto Autónomo

Criterio %

EL MARKETING COMO SOLUCIÓN A UN PROBLEMA A PARTIR DE LA IDENTIFICACIÓN DE PRODUCTOS, MERCADOS Y SEGMENTOS.

Conoce y distingue los elementos del entorno de la empresa.

Aplica los conceptos del microambiente de una empresa en el mercado.

Aplica los conceptos del macroambiente de una empresa en el mercado.

Diseña modelos para el manejo del entorno empresarial.

Emitir criterios, juicios de valor.

Formar grupos de trabajo e identificar los elementos del marketing.

Exponer los conceptos aprendidos.

Realizar organizadores gráficos con los conceptos.

Emitir juicios críticos sobre las lecturas realizadas.

Comparar y analizar casos empresariales.

Realizar mapas conceptuales de las etapas del proceso de desarrollo de productos nuevos.

Resolver los casos empresariales

Conversatorio

Plenaria

Debate




Elaboración, ejecución y presentación del plan estratégico de marketing

Presentación y discusión

Calidad de análisis y discusión

Reflexiones y conclusiones presentadas en el informe

5

15

6.3 Elemento 3 El programa de Marketing; Marketing estratégico y Marketing operativo.

Contenido 3Del elemento 3




Producto presencialProducto presencial

Producto Autónomo

Criterio %

EL PROGRAMA DE MARKETING; MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO.

Identifica y diferencia conceptos del comportamiento del consumidor y el proceso de decisión del consumidor.

Relaciona las variables que influyen en el ambiente empresarial en relación a la función del marketing.

Discrepa, analiza, aplica conceptos anteriores. (Desarrollo de casos)


Comparar y analizar casos empresariales.

Realizar mapas conceptuales de las etapas del proceso de desarrollo de productos nuevos.

Resolver los casos empresariales


Ubicar intermediarios y canales de distribución.

Identificar los canales adecuados de distribución.

Identificar claves de éxito en los diferentes intermediarios.

Conversatorio

Plenaria

Debate




Elaboración, ejecución y presentación del plan estratégico de marketing.

Material didáctico

Contenido


5

15

6.4 Elemento 4 El papel del marketing estratégico en función de la organización del intercambio.

Contenido 4Elemento 4





Producto Autónomo

Criterio %

EL PAPEL DEL MARKETING ESTRATÉGICO EN FUNCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN DEL INTERCAMBIO.

Emplea técnicas para diferenciar sistemas de información de marketing e investigación de mercados.

Maneja estrategias para crear modelos en le proceso de investigación de mercados.

Conoce, implementa diseños de investigación de mercados

Realiza segmentación y medición de mercados, que permitan identificar mercado meta y posicionamientos empresariales.


Ubicar intermediarios y canales de distribución.

Identificar los canales adecuados de distribución.

Identificar claves de éxito en los diferentes intermediarios


Investigar los factores que afectan los precios.

Calcular los márgenes de utilidad sobre el precio de venta

Conversatorio

Plenaria

Debate

Informe con el plan estratégico de marketing (marketing estratégico).

Exposición del informe del plan estratégico de marketing (marketing estratégico).

Material didáctico

Contenido


5

15

6.5 Elemento 5 El proceso de planificación de Marketing. Construye un Proceso de Planificación de Marketing de una empresa nueva o establecida y dispone de herramientas de mercadeo e informáticas, para llevar a cabo exitosas acciones comerciales que exige hoy en día.

Contenido 1Elemento 1





Producto Autónomo

Criterio %

EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING CORPORATIVO.

Planifica en base a objetivos y estrategias de marketing.

Identifica y desarrolla estrategias básicas o genéricas de mercado.

Determina elementos para el desarrollo de elementos de una estrategia de marketing.

Estructura Planes Estratégicos de Marketing, considerando los elementos básicos y específicos que lo componen.

Creación de plantillas aplicadas a la función de marketing.

Enlaza lo teórico, práctico e informático en la empresa actual.


Investigar los factores que afectan los precios.

Calcular los márgenes de utilidad sobre el precio de venta


Construir planes promocionales.

Identificar una campaña promocional.

Controlar un presupuesto promocional

Conversatorio

Plenaria

Debate

Informe con el plan estratégico de marketing (marketing operativo).

Exposición del informe del plan estratégico de marketing (marketing operativo)

Material didáctico

Contenido


40

ESQUEMA DE EVALUACIÓN

60% Actividades (segundo parcial 3 puntos Evaluación Integral)

40% Pruebas

VALIDACIÓN DEL MÓDULO FORMATIVO

Fecha de elaboración: 14 de Marzo del 2013

Dr. MBA Walter Jiménez Silva

DOCENTE PLANIFICADOR UTA

Fecha de aprobación:

Ing. Silvia Guerrero

COORDINADOR DE ÁREA COORDINADORA DE CARRERA

Evaluador del Módulo Aval del Módulo

Ing. MBA. Santiago Peñaherrera Z.

SUBDECANO DE LA FACULTAD

Visto Bueno

Notas:

1. La firma del Coordinador del Área se la realizará una vez que se ha evaluado el módulo en el Área Académica de Competencia Global respectiva, por lo cual son corresponsables del mismo.

2. La firma del Coordinador de Carrera, sirve de aval del trabajo desplegado por los miembros del Área respectiva

3. La firma del Subdecano, da el visto bueno de que está en relación a los elementos planteados en

el Currículum.

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