Plan de Marketing Estratégico 2017.

Mgr. Santos Tito Avalos Navia

[email protected]

Plan Estratégico de Marketing

OBJETIVOS

•Entender la importancia de los

Planes Operativos.

•Conocer la Importancia de la

Evaluación y el Control.

Al concluir el tema serás capaz de:

•Conocer los componentes del Plan

Marketing Estratégico.

•Diferenciar Misión y Visión

•Comprender la utilidad del

Análisis Interno y Externo

•Conocer la importancia de las

Estrategias.

• Comprender la importancia de los

Objetivos


CONTENIDO

1. Estructura del Plan estratégico de

Marketing

2. Dirección Estratégica.

3. Análisis Interno.

4. Análisis Externo.

5. Elección de Objetivos.

6. Determinación de Estrategias.

7. Elaboración de Planes Operativos

8. Elaboración de Planes de Contingencia

9. Control y Evaluación


TAREAS

Para un mejor aprovechamiento, usted debe leer, estudiar, analizar e investigar todo lo

referente a la estructura del Plan Estratégico de Marketing.

Buscar bibliografía alterna o complementaria referente al tema que se está estudiando.

Libros Básicos.


RECORDEMOS


“Es el proceso por el cual los directores de

una organización prevén su futuro y

desarrollan los procedimientos y

operaciones necesarias para alcanzarlos”

¿Que es Planeación Estratégica?

Mediano y Largo Plazo


NIVEL OPERATIVO

NIVEL ESTRATEGICO

NIVEL ESTRATEGICO Plan Estratégico

Empresarial

Plan de marketing

Plan de Publicidad

Plan de Fidelización

Plan de Ventas

Plan de RRHH Plan de

Producción Plan Financiero

RECORDEMOS

ESTRATÉGICAS

CONSUMIDORES

Compañía

El diagnostico y el análisis

integral de la empresa, su

entorno y el mercado, son

ELEMENTOS CLAVES EN

MARKETING

ESTRATÉGICO.

MERCADO


EMPRESA COMPETIDORES

RECORDEMOS

PLANEACIÓN IMPLEMENTACION CONTROL

Análisis de la

situación,

establecimiento de

metas y objetivos,

selección de la

estrategia y

tácticas.

Organización ,

asignar recursos,

Establecer

responsables,

dirigir y delegar

tareas.

Medir los

resultados , revisar

indicadores,

comparar lo

ejecutado con lo

planificado.

Busca corregir desviaciones y es una fuente de

información para los nuevos procesos

PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATEGICA

RETROALIMENTACIÓN


RECORDEMOS

Elementos fundamentales del Plan Estratégico de Marketing

Misión y Visión

Determinación de Objetivos

Formulación de la Estrategia de Marketing

Herramientas de Evaluación y Control


ANÁLISIS INTERNO

Análisis del Personal Análisis del Producto

Análisis del Precio Análisis de los C. de Distribución

Análisis de la Publicidad y P. Identificación de Fortalezas y

Debilidades.

ANÁLISIS EXTERNO

Análisis PESTLE 5 F de M. Porter Cadena de Valor

Tamaño del Mercado, Segmentación Conducta del consumidor Investigación de Mercados

Definición de Oportunidades y Amenazas

Elaboración Planes de Acción y Planes de Contingencia

RECORDEMOS

Misión y Visión


ES

TR

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ESTRUCTURA DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING


Dirección

Estratégica

Determinación

de Objetivos

Análisis

Externo

Análisis

Interno

Formulación

de Estrategias

Elaboración

de Planes

Operativos

Elaboración de

Planes de

Contingencia

Evaluación y

Control



Dirección

Estratégica

Su propósito es sentar las bases ideológicas y filosóficas de empresa que permitirán una dirección eficiente.

Misión : Es una declaración puntual que explica la razón de ser de la empresa.

Visión : Declaración que explica hacia donde se dirige la empresa en el futuro.

Valores : Son los aspectos filosóficos que identifica a la empresa



Análisis

Interno

Es la recopilación de toda la información referente a la empresa y sus componentes internos como: personal, infraestructura, equipamiento, tecnológica, políticas, procesos, recursos económicos, productos, identidad, etc.



Análisis

Interno

1. Análisis Interno de las 4 p´s Es importante conocer y analizar como están los productos, los precios, las ventas, los canales de distribución, la promoción y publicidad, el ciclo de vida del producto, todo desde el punto de vista interno.

Pro

du

cto

Pla

za

P

ro

mo

ció

n



Análisis

Interno

2. Análisis de los Recursos Económicos,

Financieros, Materiales, RR HH, Tecnológicos.

El análisis económico nos permite conocer a través de los indicadores si la empresa es rentables o no, también permite conocer si se cuenta con los recursos económicos necesarios para realizar inversiones o financiar proyectos .



Análisis

Interno

El Análisis Financieros permite conocer la capacidad que tiene la empresa para responder por las obligaciones contraídas a corto plazo (Liquides –Solvencia).

El Análisis de los Materiales o materia prima, disponibilidad, rotación e inventarios para la fabricación de productos es muy impórtate en las empresas industriales.



Análisis

Interno

El análisis de los Recursos Humanos permite conocer el grado de desempeño que tiene los empleados, con el objetivo de contar con el personal más idóneo y capacitado para la empresa.

El análisis de los Recursos Tecnológicos permite conocer el grado de tecnificación y modernización en la empresa lo cual contribuye a la mejora de los proceso internos.



Análisis

Interno

3. Análisis de Ventas y Publicidad.

El Análisis de la Publicidad y el Impacto son importantes, permiten conocer la efectividad de las mismas y realizar ajustes necesarios.

El Análisis de las Ventas permiten conocer la cantidad de ventas realizadas en un periodo, ayuda a determinar la estacionalidad, realizar pronósticos, estimaciones, permite realizar el monitoreo de los clientes, etc.



Análisis

Interno

5. Análisis de Producción. Conocer la cantidad y volumen de producción es muy importante, para coordinar la producción con las ventas y la logística.

4. Análisis de Procesos Internos. Identifica los procesos y procedimientos internos, permite realizar cambios que faciliten la operativa de empresa.



Análisis

Interno

6. Análisis de Identidad Corporativa. La empresa debe contar con todo los elementos corporativos que le permitan destacar en el mercado y diferenciarse de sus competidores



Análisis

Interno

7. Análisis de huella Ecología y RSE Ser ecológicamente responsables y brindar una ayuda a la sociedad es muy importante en nuestros días, por eso es necesario saber que estamos haciendo por el cuidado del medioambiente y como estamos ayudando a la sociedad. No solo hay que pensar en obtener utilidades, si no también hay que buscar maneras de acercarnos a la sociedad con el objetivo de ayudar a que la ciudad o el país sea un mejor lugar para vivir.



Análisis

Interno

8. Análisis de Identidad e Imagen Digital Las normas y políticas internas permiten viabilizar y normar los procedimientos operativos dentro de la empresa, es necesario que estos sean los más adecuados que ayuden y faciliten la operativa interna de la empresa. 9. Otros tipos de análisis que permitan conocer la situación actual y real de la empresa. Cualquier tipo de estudio que permita conocer más a afondo la empresa contribuye de forma significativa para la toma de dediciones.



Análisis

Externo

Es la recopilación de toda la información del entono externo a la empresa como: el mercado, la competencia, los productos sustitutos, el comportamiento del consumidor, la economía, la política, los cambios tecnológicos, las nuevas tendencias, aspectos que influyen de forma directa o indirecta en el desarrollo de las actividades de la empresa.



Análisis

Externo

Análisis Económico Políticas Económicas Política Monetaria Política Fiscal Datos económicos importantes Como Inflación, PIB, PIN, IPC, IDH, Balanza Comercial, Tipo de Cambio, Empleo, salarios etc.

Análisis Político – Legal (Coyuntura nacional e internacional) Políticas Internas Políticas Internacional Tratados y Convenios internacionales



Análisis

Externo

Análisis Socio – Cultural Población, pobreza, taza de analfabetismo, natalidad, mortalidad, usos y costumbres, etc.



Análisis

Externo

Análisis Tecnológico y de Tendencia. Tecnología utilizada en el mercado, tendencias tecnológicas para el futuro.



Análisis

Externo

Análisis Medioambiental - Ecológico



Análisis

Externo

Conducta del consumidor Características de las Generaciones Necesidades Gustos y preferencias. Demanda del consumidor • Demanda individual • Demanda del Mercado



GENERACIÓN Y

1980 -1997

Entre 36 y 19 años

Diversidad Sexual Tecnología Full Time

Innovación Sociabilidad

Conocimiento Tecnológico

GENERACIÓN Z

1998- ?

Menores de 18 años

Nativos digitales Vida digital Creatividad

Colaboración Conectividad

GENERACIÓN X

1965 -1979

Entre 51 y 37 años

Adaptabilidad Independencia No son leales

Pensamiento global Crecimiento Tecnológico

BABY BOMER

1946 -1964

Entre 70 y 52 años

Títulos Universitarios Optimismo

No quieren jubilarse Movimiento HIPPIE

Era Espacial

TRADICIONALISTAS

HASTA 1945

Mas de 71 años

Buscan estabilidad Laboral No le gusta el Cambio

Trabajo duro y mucho Ahorro Respeto por la Autoridad

Guerras Mundiales



COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CONCEPTO

Como su nombre lo dice, comportamiento del consumidor

es la rama de la mercadotecnia que se dedica a estudiar

los patrones de conducta de las personas que adquieren

bienes o servicios.



EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA SIGUE ESTOS PASOS:

1. Reconocimiento de la necesidad.

2. Elección del nivel de involucramiento.

3. Identificación de alternativas.

4. Evaluación de alternativas.

5. Compra.

6. Comportamiento post-compra.



1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

El primer paso del proceso es que el consumidor reconozca que tiene

una necesidad. En el momento que el consumidor reconozca que

tiene una necesidad será movido a la acción.

Los factores motivacionales, son los que nos dan cierto grado de

felicidad al tenerlos, sin embargo al no tenerlos no nos producen

infelicidad.

2. ELECCIÓN DEL NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO

El segundo paso es el involucramiento que el consumidor decide tener.

Si es una necesidad muy importante para él, dedicará tiempo, buscará

información, responderá a la información obtenida, evaluará diferentes

opciones y tendrá cierto grado de lealtad a la marca.



3. IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS

El tercer paso se refiere a la identificación de alternativas. Una vez que el

cliente sabe cuanto va a invertir (en tiempo, dinero y esfuerzo) procede a

buscar alternativas. Cuando el cliente tiene la necesidad deberá

identificar de que forma podrá satisfacerla.

4. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

El cuarto paso es la evaluación de las alternativas anteriores. En

este punto el cliente comparará las opciones que identificó en el

punto anterior. En este punto hay diferentes factores para la

evaluación: experiencia previa, sugerencias y consejos, información

obtenida referente a las opciones y percepción del comprador.



5. COMPRA

El quinto paso es finalmente, la decisión de compra. Entre los

diferentes factores que el comprador tiene como influencia para

decidir la compra están: Cercanía, velocidad en el servicio, precio,

garantía, valor agregado, conveniencia y mezcla de productos

ofrecidos.

6. COMPORTAMIENTO POST-COMPRA

El sexto paso es el comportamiento post-compra. Éste se refiere a la

reacción que el consumidor tendrá después de haber efectuado la

compra. Esta reacción puede ser al consumir o usar el producto, o al

ejercer el servicio.



FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

•Factores Psicológicos Percepción

Motivos

Aprendizaje

Actitudes

Personalidad y Auto concepto

•Factores personales

Demográficos

Estilo de vida

Situacionales

•Factores sociales

Familia

Grupos de referencia

Clases Sociales

Cultura y subcultura



¿Se ha preguntado porqué un

mismo artículo tiene un gran éxito

en un país, y poco o nulo éxito en

otro?



FACTORES PSICOLÓGICOS

Los factores psicológicos que operan dentro de los individuos

determinan en parte el comportamiento general de las personas

y de esta manera influyen sobre su comportamiento como

consumidores. Las influencias psicológicas primarias sobre el

comportamiento del consumidor son:



Percepción: Proceso de seleccionar, organizar e interpretar las entradas de

información para generar un significado.

Motivos: Un motivo es una fuerza energizarte interna que orienta las

actividades de una persona hacia la satisfacción de necesidades o el logro de

objetivos.

Aprendizaje: Se refiere al cambio en el comportamiento de una persona,

causados por información y experiencia.

Actitudes: Una actitud, es la evaluación, los sentimientos y las tendencias de

comportamiento constante hacia un objeto o idea por parte de un individuo.

Personalidad y Auto concepto: La personalidad es un conjunto de rasgos

internos y tendencias de comportamiento marcadas que dan por resultado

patrones consistentes de comportamiento en ciertas situaciones.



FACTORES PERSONALES

Los numerosos factores que influyen en la decisión de compra son único

para una determinada persona.

Analizamos tres tipos de ellos:



Factores demográficos: son características individuales,

como edad, sexo, raza, aspectos étnicos, ingreso, ciclo de

vida familiar y ocupación.

Estilo de vida: Es el patrón de vida

de un individuo expresado a través

de actitudes, y opiniones.

Factores situacionales: Son influencias que resultan de

circunstancias, tiempo y localización que afectan el proceso

de decisión de compra del consumidor.



FACTORES SOCIALES

Las fuerzas que otras personas ejercen sobre el comportamiento de

compra se llaman factores sociales.

Estas fuerzas se agrupan en cuatro áreas principales:



Familia: todos nosotros ocupamos un lugar dentro de un grupo, organizaciones e

instituciones.

Grupos de referencia: Es cualquier grupo que afecta, positiva o negativamente los

valores, la actividades o el comportamiento de una persona.

Clases Sociales: Las clases sociales son grupo abierto de individuos con un rango

social similar. Se dice “abierta” porque las personas pueden moverse hacia o salirse

de una clase.

Cultura y subcultura: La cultura es la acumulación de valores, conocimiento,

creencias, costumbres, objetos, y concepto que una sociedad utiliza para hacer

frente al entorno y que se traspasa a generaciones futuras.



Análisis

Externo

Competidores Nº de Competidores, donde están localizados, productos que ofrecen, precio de sus productos, etc.



Análisis

Externo

Tendencias del mercado Análisis de precios de los bienes Productos sustitutos Productos complementarios



Análisis

Externo

Investigación de Mercado Puede ser cualitativa o cuantitativa, permite conocer lo que esta pasando en el mercado. Segmentación, demanda, impacto, posicionamiento, Etc.



Determinación

de Objetivos

OBJETIVOS

CLAROS

MEDIBLES

ALCANZABLES

PRECISOS Cualitativos

Cuantitativos



Determinación

de Objetivos

Selección de

Medios

Selección de

Objetivos

Selección de

Mercado

DEFINIR SEGMENTO

En función del MERCADO

Tomar en cuenta Recursos Medios



Consiste en escoger las necesidades del cliente que se han de

satisfacer y las que no. Las organizaciones tienen recursos finitos y por

consiguiente no pueden satisfacer ni a todos los clientes ni en todo.

Para que un grupo de personas constituya un mercado deben cumplirse

los siguientes requisitos:

Las personas deben tener necesidades de un determinado producto

dentro de una categoría de producto.

Las personas del grupo deben tener la capacidad para comprar el

producto.

Las personas del grupo deben estar dispuestas a usar su poder

adquisitivo.

Las personas del grupo deben tener la autoridad para decidir la

compra de los productos específicos.

SELECCIÓN DE MERCADO



La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado

total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente

homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los

consumidores.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing

de una empresa.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de

consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen

deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos

de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de

marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo

con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo

de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas

de mercado flexibles al segmento de mercado.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO



Ser intrínsecamente homogéneos (similares):

los consumidores del segmento deben de ser lo

más semejantes posible respecto de sus probables

respuestas ante las variables de la mezcla de

marketing y sus dimensiones de segmentación.

Heterogéneos entre sí: los consumidores de

varios segmentos deben ser lo más distintos

posible respecto a su respuesta probable ante las

variables de la mezcla de marketing

Bastante grandes: para poder garantizar

la rentabilidad del segmento

Operacionales: Para identificar a los clientes y

escoger las variables de la mezcla de marketing .

Se debe de incluir la dimensión demográfica para

poder tomar decisiones referentes a la plaza y

la promoción.

CARACTERISTICAS



• Permite la identificación de las necesidades de

los clientes dentro de un submercado y

el diseño más eficaz de la mezcla de marketing

para satisfacerlas.

• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer

más rápido si obtienen una posición sólida en los

segmentos especializados del mercado.

• La empresa crea una oferta de producto o

servicio más afinada y pone el precio apropiado

para el público objetivo.

• La selección de canales de distribución y

de comunicación se facilita en mucho.

• La empresa enfrenta menos competidores en un

segmento específico

• Se generan nuevas oportunidades de

crecimiento y la empresa obtiene una ventaja

competitiva considerable.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN



Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base

en su ubicación. Posee características mensurables y

accesibles.

Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y

está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil

de medir. Entre las características demográficas más conocidas

están : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.

Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos

relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de

una persona. Utilizando dimensiones de personalidad,

características del estilo de vida y valores.

Segmentación por comportamiento: se refiere al

comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables

como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que

el consumidor utiliza el producto.

TIPOS DE SEGMENTACIÓN


CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO

GEOGRÁFICOS

Región región norte, región sur, región oriente, Región

occidente, Poblaciones.

Tamaño de la ciudad o área estadística

metropolitana

Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..

Urbana-rural Urbana, suburbana, rural

Clima Caluroso, frío , seco, lluvioso.

DEMOGRÁFICOS

Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000

Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..

Género Masculino - Femenino

Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo

Clase social Alta, Media, Baja.

Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..

Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…

Origen étnico Africano, asiático, hispánico…

PSICOLÓGICOS

Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .

Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses

Valores Valores y estilos de vida

CONDUCTUALES

Beneficios Deseados Depende del producto

Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...



VENTAJAS

El proceso de segmentación de mercados ofrece numerosas ventajas. Las

razones del proceso de la selección del mercado son las siguientes:

• Permite entender mejor a los consumidores

• Permite elaborar y aplicar mezclas de mercados

• Permite evaluar la posible demanda de un producto

• Permite identificar los productos de la competencia

• permite mejorar el porcentaje de ventas.

• Permite posicionar productos con base a deseos y necesidades.

DESVENTAJAS

Las desventajas surgen de las críticas éticas contra la práctica y la posibilidad de

que la empresa pueda pasar por alto cuando se dirige a segmentos específicos.

• Aumenta los costos de marketing puede llevar a la proliferación (Dispersión) de

productos caros y difíciles de administrar.

• La personalización de las actividades del marketing requiere que el análisis y

recolección de datos dirigirse a pocos clientes puede impedir la fidelidad a la

marca.



Formulación

de Estrategias

Las Estrategias son el medio para alcanzar los objetivos, para lo cual se puede utilizar una o varias estrategias que trabajen en conjunto.

GENERICAS COMPETITIVAS SEGMENTACIÓN POSICIONAMIENTO



Formulación

de Estrategias INNOVACIÓN



Elaboración

de Planes

Operativos

Para elaborar los planes se debe realizar un plan de acción que permita identificar los planes que se realizarán y sus respectivas actividades operativas .

Objetivo Estrategia Plan de Acción

Plan Operativo



Elaboración

de Planes

Operativos

PLA

N O

PER

ATI

VO

QUE HACER

COMO HACERLO

CON QUE MEDIOS

CUANTO HACEMOS

DONDE

DE QUE MANERA

PLAN OPERATIVO

PRODUCTO

PLAZA

PROMOCIÓM

PRECIO



Elaboración

de Planes

Operativos



Elaboración de

Planes de

Contingencia

El plan de Contingencia es un plan del tipo preventivo, predictivo y reactivo, que permite corregir una situación de emergencia y minimizar su impacto. Su objetivo es dar continuidad a las actividades programadas.

RIESGO ACCIÓN

CORRECTIVA PLAN DE

CONTINGENCIA



Control

y Evaluación

El Control puede ser formal o informal, permite seguir paso a paso las actividades que se están realizando, la Evaluación se realiza al finalizar la actividad, generalmente se compara el resultado de las actividades ejecutados con las programadas.

HOY APRENDIMOS


Estructura del Plan estratégico de Marketing

Dirección Estratégica.

El Análisis Interno.

El Análisis Externo.

Elección de Objetivos.

Determinación de Estrategias.

Elaboración de Planes Operativos

Elaboración de Planes de Contingencia

Control y Evaluación

PREGUNTAS CLAVE

Analiza y responde las preguntas


1. ¿Cuál es la diferencia entre Misión y Visión ? 2. ¿Por que es importante el Análisis Interno? 3. ¿Cuáles son los componentes del Análisis Externo? 4. ¿Cuál es la importancia de la Investigación de Mercado? 5. ¿Cuál es la importancia de la Estrategia? 6. ¿Por qué son importantes los planes Operativos? 7. ¿Qué son los Planes de Contingencia y para que sirven ? 8. ¿Por qué es importante contar con el presupuesto? 9. ¿ Cual es la diferencia entre evaluación y control?

PRÓXIMA CLASE..


Lectura Exposición Tarea

http://es.slideshare.net/fernandamonterroso/libro-planeacin-estrategica-aplicada

http://es.slideshare.net/juankita23/munch-lourdes-planeacion-estrategica?related=1

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PRÓXIMA CLASE..


Lectura

http://www.fiuxy.com/ebooks-gratis/3873573-descargar-gratis-estrategias-de-marketing-5-ed-ferrell-o-c-hartline-michael-d-pdf-zippyshare.html https://books.google.co.ve/books?id=PHHMsYIyh1wC

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https://books.google.co.ve/books?id=PHHMsYIyh1wC

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Plan de Marketing Estratégico 2017.

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