Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 03 - carlos rojas - primavera 2010 - 11
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Universidad
Autónoma
de Chile
2
Marketing
Estratégico
PUBLI123
3
Unidad III:
Variables o
mezcla del
marketing
4
Profesor Carlos Rojas A. – MBAConsultor | Media Management
Clase 17: Análisis de costos
Objetivos de la clase
Conocer y diferenciar los tipos de costos
Reconocer los costos relevantes para una
organización
Graficar la estructura de costos típica de una
empresa
Determinar el punto de equilibrio
Carlos Rojas Arancibia - MBA 5
¿Cómo definen las empresas el precio a
cobrar por sus productos?
Carlos Rojas Arancibia - MBA 6
Costos
Las empresas con menos costos, pueden fijar menores
precios
Establecen el límite inferior del precio
El precio debe cubrir todos los costos, así como los gastos
Carlos Rojas Arancibia - MBA 7
Costos
Las empresas con menos costos, pueden fijar menores
precios
Establecen el límite inferior del precio
El precio debe cubrir todos los costos, así como los gastos
Carlos Rojas Arancibia - MBA 8
Costo ≠ Gasto
Tipología de costos
Costos Fijos (CF): no varían de acuerdo a la cantidad
producida
Costos Variables (CV): varían de acuerdo a la cantidad
producida
Costo Total: es la suma de los costos fijos más los
costos variable
Carlos Rojas Arancibia - MBA 9
Topología de costos
pe
so
s
cantidad producida y vendida
costos fijos
costos variables
Economías de escala y efecto experiencia
Carlos Rojas Arancibia - MBA 11
costo
unitario
unidades / tiempo
Elasticidades
Carlos Rojas Arancibia - MBA 12
Respecto de la demanda sabemos que:
A menor precio mayor cantidad demandada
Ante aumentos de renta, aumenta la demanda
Cuando los precios de los sustitutos son altos,
aumenta la demanda
Cuando los precios de los complementarios son
bajos, aumenta la demanda
Carlos Rojas Arancibia - MBA 13
La elasticidad es una medida del grado de
respuesta, de los demandantes y los
oferentes, a la situación del mercado
Tipos de elasticidades
Carlos Rojas Arancibia - MBA 14
2.00
0 2 3 4
demanda
q
p
1.00
no altera la cantidad demandada
0 2 3 4
demanda
q
p
2.00
4.00
el q demandado = 0
Consideraciones generales
Cuando la curva de demanda es inelástica (e < 1), una subida
del precio aumenta el ingreso total, un descenso del precio lo
reduce
Cuando la curva de demanda es elástica (e > 1), una subida del
precio reduce el ingreso total, y un descenso en el precio lo
eleva
En la demanda unitaria, una variación en el precio no afecta el
ingreso total
Carlos Rojas Arancibia - MBA 15
Métodos de fijación de precios
Carlos Rojas Arancibia - MBA 16
Asignación de precios sobre el
costo más margen de utilidad
Fácil aplicación
No reconoce los diferentes costos
No considera a la demanda
Basados en el análisis marginal
Considera a la demanda
Maximiza las utilidades
Precios en relación al mercado
Precio promedio del mercado
Bajo la competencia o sobre la
competencia
Análisis del punto de equilibrio
Análisis del punto de equilibrio
Carlos Rojas Arancibia - MBA 17
Considera a la demanda y los costos de producción
El punto de equilibrio es la cantidad de producción en la que
el ingreso total iguala a los costos totales
Hay un punto de equilibrio para cada precio de venta
Las ventas sobre el punto de equilibrio generan utilidades
Las ventas por debajo generan pérdidas
Ingreso Total = Costos Totales
Punto de equilibrio
pesos
cantidad producida y vendida
ingreso Total
costos totales
utilidad
pérdida
punto de
equilibrio
costos fijos
costos variables
Carlos Rojas Arancibia - MBA 19
Ejercicio de punto de equilibrio
1. Ejercicio de punto de equilibrio
Carlos Rojas Arancibia - MBA 20
CF = $ 25.000
Cv = $ 30 por unidad
supuesto: costos variables son constantes
El costo total de producir 1 unidad es:
$ 25.000 + $ 30 x 1 u = $ 25.030 ( CF + Cv = C. Tot)
La empresa necesitará más volumen para absorber sus
costos fijos
2. Ejercicio de punto de equilibrio
CF = $ 25.000
Cv = $ 30 por unidad
supuesto: costos variables son constantes
El costo total de producir 1 unidad es:
$ 25.000 + $ 30 x 1 u = $ 25.030 ( CF + Cv = C. Tot)
La empresa necesitará más volumen para absorber sus
costos fijos
Carlos Rojas Arancibia - MBA 21
¿Qué ocurre con 400 unidades? Calcule
3. Ejercicio de punto de equilibrio
CF = $ 25.000
Cv = $ 30 por unidad
El costo total de producir 400 unidades:
$ 25.000 + $ 30 x 400 u = $ 37.000
( CF + Cv = C Tot)
Carlos Rojas Arancibia - MBA 22
¿Se iguala el ingreso total a los costos
totales a un precio de $ 80?
4. Ejercicio de punto de equilibrio
CF = $ 25.000
Cv = $ 30 por unidad
El costo total de producir 400 unidades:
$ 25.000 + $ 30 x 400 u = $ 37.000
( CF + Cv = C Tot)
Carlos Rojas Arancibia - MBA 23
Ingresos: $ 80 x 400 u = $ 32.000 ≠ $ 37.000
5. Ejercicio de punto de equilibrio
Punto de equilibrio en unidades =
Costos fijos totales
Precio de venta – costo variable promedio
Carlos Rojas Arancibia - MBA 24
$ 25.000 = 500 u
$ 80 - $ 30
6. Ejercicio de punto de equilibrio
Punto de equilibrio en unidades =
Costos fijos totales
Precio de venta – costo variable promedio
Carlos Rojas Arancibia - MBA 25
Es útil:
en el corto plazo muchas empresas tienen
costos relativamente estables
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Marketing EstratégicoPUBLI123
