Marketing EstratégicoPUBLI123

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Unidad II: Ambiente y entorno de marketing

Unidad II: Ambiente y entorno de marketing

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Profesor Carlos Rojas A. – MBADirector empresa UDP | Media

Management

Clase 09: Comportamiento de compra del consumidor

Objetivos de la clase

Conocer el comportamiento de compra del consumidor

Conocer el proceso de decisión del consumidor

Topología de compra de nuevos productos

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¿Por qué es difícil el marketing de consumo?La mezcla de personas que componen el

mercado, cambia frecuentementeLo que ha funcionado hasta ahora,

probablemente no funcionará en el futuroEs dificultoso conocer el proceso de decisión de

compra

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La conducta del consumidor

Preguntas del marketing: cómo, dónde, cuánto compran; en qué cantidad, cuándo y por qué El 95% de las decisiones, ocurren en mentes inconcientes

¿Cómo responden los consumidores a las diversas campañas de marketing de la empresa?

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Modelo de compra del consumidor

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ProductoPlazaPrecioPromoción

EconómicosTecnológicosPolíticosCulturales

Característicasindividuales

Elección de productoElección de marcaElección de distribuidorMomento de compraCantidad de compra

Estímulos Caja negra Respuesta

Características que afectan el comportamiento del consumidor

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Culturales

• Cultura• Subcultura• Clase social

Culturales

• Cultura• Subcultura• Clase social

Sociales

• Grupos de referencia• Familia• Roles y estatus

Sociales

• Grupos de referencia• Familia• Roles y estatus

Personales

• Edad y etapaen la vida• Ocupación• Situación económica• Estilo de vida• Autoconcepto

Personales

• Edad y etapaen la vida• Ocupación• Situación económica• Estilo de vida• Autoconcepto

Psicológicos

• Motivación• Percepción• Aprendizaje• Creencias y actitudes

Psicológicos

• Motivación• Percepción• Aprendizaje• Creencias y actitudes

CompradorComprador

Tipos de comportamientos en la decisión de compra

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Comportamientode compracomplejo

Comportamientode compracomplejo

Comportamiento decompra que reduce

la disonancia

Comportamiento decompra que reduce

la disonancia

Comportamiento decompra habitual

Comportamiento decompra habitual

Comportamiento decompra que busca

variedad

Comportamiento decompra que busca

variedad

Diferencias significativasentre las marcas

Escasas diferenciasentre las marcas

Alta participación Baja participación

Assael (1987)

1. Compra compleja

Diferencias significativas entre las marcas

Mucho que aprender de una categoría de producto (alta participación)

Costoso, riesgoso, compra poco frecuente, aspectos personales

Creencias > actitudes > decisión

Ayudar al comprador, diferenciar

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2. Reduce la disonancia

Costoso, compra poco frecuente, pero sin diferencias significativas entre las marcas

Compra relativamente rápida

Buen precio / oportunidad

Disonancia: incomodidad

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3. Habitual

Baja participación del consumidor

Escasa diferencia entre marcas

Mas que lealtad de marca, es un hábito No hay compromiso

Alta promoción y bajo precio

Repetición del mensaje, corta duración

Simbolismo visual12

4. Que busca variedad

Baja participación, pero altas diferencias entre las marcas

Baja evaluaciónMuchos cambios de marcasVariedad más que insatisfacción

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Compra de nuevos productos

Mucho depende de la naturaleza del comprador, del producto y de la situación de compra

Un nuevo producto, es aquello que el clientes potenciales perciben como nuevo

La adopción es la decisión que toma un individuo de convertirse en un usuario regular del producto

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Etapas del proceso de adopción

1.Conciencia del producto, pero poca información disponible

2. Interés, buscamos información

3.Evaluación, tiene sentido probar el nuevo producto o servicio

4.Prueba, a escala pequeña

5.Adopción, utiliza plenamente y con regularidad el nuevo producto

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16Con interés por un HDTV, pero tiene un alto costo, difícil prueba

El fabricante debería permitir un período de prueba

Tiempo de adopción de innovaciones

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Innovadores2,5%

Adoptadoresiniciales13,5%

Mayoría temprana

34%

Mayoría tardía34%

Rezagados16%

Proceso de decisión de compra

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Reconocimiento de una necesidadReconocimiento de una necesidad

Búsqueda de informaciónBúsqueda de información

Evaluación de alternativasEvaluación de alternativas

Decisión de compraDecisión de compra

Comportamientos post-compraComportamientos post-compra

El proceso de decisión de compra del consumidor

1.Reconocimiento de una necesidad

2.Búsqueda de información

3.Evaluación de alternativas

4.Decisión de compra

5.Comportamientos post-compra

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Reconocimiento de una necesidad

Reconocemos una carencia

Su origen puede ser: Interno, necesidades genéricas y básicas

Estímulos externos, facilitadores

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Queremos saber: qué necesidades surgen, qué las provoca y cómo llegó el consumidor a un producto en particular

Búsqueda de información

Fuentes personales, comerciales, publicas o empíricas

Buscamos información, pero también legitimar y evaluar los productos

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Evaluación de alternativas

A veces es racional, muchas no lo es

A veces es una decisión personal, a veces es de un grupo

Calificamos las marcas o alternativas

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Decisión de compra

Actitudes de los demás Tiene que ver con las emociones del otro

Factores situacionales inesperados

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Comportamientos post-compra

Acciones adicionales basados en las satisfacción o la insatisfacción

Expectativas de desempeño vs. desempeño percibido

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