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Planeamiento Estratégico del Marketing

Por Alfredo L. VásquezProfesor

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Planeamiento Estratégico del Marketing

• Curso: Gestión Tecnológica Empresarial.• Código: PGA 814• Sesión N. 10

Fecha: 29 octubre 2009Cap. 5: Planeamiento Estratégico de Marketing: Definiciones.Cap. 5: Marketing: Segmentación de mercados.Control 5

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Objetivos

• Al final de la clase el Alumno llegará a Comprender la definición: Planeamiento Estratégico de Marketing, así como la segmentación de mercados, como una estrategia de aplicación.

• El Alumno podrá aplicar los conceptos a problemas reales que enfrentará en su vida profesional, al tratar de colocar su producto o servicio. En la clase aplicará los ejemplos como si fuera propietario de una empresa constructora de viviendas, debiendo finalmente vender su producto “vivienda” a un segmento especifico del mercado.

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Planeamiento Estratégico del Marketing.

• Definamos Planeamiento.• En el contexto de este curso, el planeamiento es una

parte de cuatro procesos de la gestión empresarial. • Planeamiento• Organización • Dirección y • Control

• La planeación o planeamiento en el sentido más universal implica tener uno o varios objetivos a realizar junto con las acciones requeridas para concluirse exitosamente. Va de lo más simple a lo complejo, dependiendo el medio a aplicarse. La acción de planear en la gestión se refiere a planes y proyectos en sus diferentes, ámbito, niveles y actitudes.

• Las palabras planeación y planeamiento se utilizan en los países de habla hispana, para referirse a lo mismo.

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Planeamiento Estratégico del Marketing.

• Definamos Planeamiento.• En el contexto de este curso, el planeamiento

es una parte de cuatro procesos de la gestión empresarial.

• Planeamiento• Organización • Dirección y • Control

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Estrategia

• Una estrategia es un conjunto de verbos (acciones) para lograr un determinado objetivo.

• Proviene del griego ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ• Stratos = Ejército • Agein = conductor, guía. • Se aplica en distintos contextos.• Ver caso Rosevelt.

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Estrategia

Enfoque tradicional:

• Estrategia militar: conjunto de acciones y medidas tomadas para conducir una guerra.

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Estrategia

• En la teoría de juegos(*), se explica diferentes estrategias que adoptan tanto vegetales como animales para sobrevivir.

• También hay juegos de estrategia para la política, acciones militares o acciones económicos.

• (*) HINDLE, Tim; Management, The Economist, Lima 2008.

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Estrategia (Draw)

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Planeamiento Estratégico

• El arte de la guerra llevado a la empresa. (Estudiado por Michel Porter)

• Visión• Misión• FODA– Fortalezas– Oportunidades– Debilidades– Amenazas

Interna Externa

Positiva F ONegativa D A

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Marketing

• Definición del MKT.• “Encontrar aliados, ganarlos y conservarlos es

un problema de los responsables del marketing. Hay que dejar de ver al proveedor como adversario y al empleado como un costo. Y aprender a verlos, respectivamente, como socio y como cliente interno”.

• KOTLER, Philip; Marketing Total, FP (The Free Press) NY, USA; 1999.

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Marketing

• Definición Tradicional:• Tener un Producto ( o servicio)• Ponerle un Precio;• Promover su consumo• Plaza. (Tener un mercado donde distribuir el

producto)

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Marketing

• Definición Tradicional:• Tener un Producto ( o servicio)• Ponerle un Precio;• Promover su consumo• Plaza. (Tener un mercado donde distribuir el

producto)

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Marketing

• Definición Tradicional:• Tener un Producto ( o servicio)• Ponerle un Precio;• Promover su consumo• Plaza. (Un lugar donde distribuir el producto)

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Síntesis

P

M

EPlaneamiento Estratégico del

Marketing

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Planeamiento Estratégico de Marketing

P E M

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Qué hacer con la herramienta.

• Los conceptos se deben aplicar en:

• Elaborar planes de ataque.• Elaborar planes de defensa.

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Elaborar planes de ataque

• Plan de crecimiento en Ventas• Plan de crecimiento del margen de beneficio.• Plan de diversificación de Productos• Plan de diversificación de mercados

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Mercado Atractivo

Tamaño

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Accesibilidad

Equipo Comercial

Conocimiento de los Clientes

Accesibilidad a los canales

Accesibilidad al Mercado

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Proceso de Planificación Estratégica de Mercados

Fuerzas del Mercado

Accesibilidad al mercado

Mercado Atractivo

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Proceso de Planificación Estratégica de Mercados

Rentabilidad

Crecimiento de las Ventas

Cuota de Participación

Resultados de la Empresa

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Proceso de Planificación Estratégica de Mercados

Diferenciación

Costo

Marketing

Ventaja Competitiva

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Proceso de Planificación Estratégica de Mercados

Resultados de la Empresa

Ventaja Competitiva

Planificación Estratégica de Marketing

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Proceso de Planificación Estratégica de Mercados

Resultados de la Empresa

Ventaja Competitiva

Planificación Estratégica de Marketing

Estrategia de MKT Mix y Plan de Resultados

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Determinantes de la Ventaja Competitiva

Ventaja Competitiva

Ventaja en Diferenciación

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MKT

Ventajas de MKT

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Cartera de Negocios y Planes Estratégicos.

Entrada a Nuevo mercado

Invertir para crecer

Invertir para proteger

Mejorar Posición Optimizar Invertir para crecer

Atractivo del MercadoDe 0 a 100% Cosecha Monetizar Monetizar

Ventaja CompetitivaDe 0 a 100%

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Estrategias Ofensivas

• Cuota de participación. ¿Cómo contribuye el Plan Estratégico de MKT (PEM) a mejorar la cuota de participación?

• Crecimiento en Ventas ¿En qué medida contribuye el PEM a mejorar las ventas?

• Beneficios. ¿En que medida contribuye el PEM a mejorar los beneficios de corto y largo Plazo?

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Estrategias Defensivas

Proteger la posición

Desarrollar la lealtad del Cliente

Proteger la cuotaMantener el beneficio

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Estrategias Defensivas

Optimizar la posición

Desarrollar la lealtad. Centrar el Enfoque al Cliente

Maximizar la contribución del

MKTMaximizar el

beneficio

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Estrategias Defensivas

MonetizarCosechar

desinvertir

Desinvertir para maximizar caja

Gestionar la TesoreríaObtener Caja

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Receta

• Contenido de un Plan Estratégico de Marketing

– Análisis de la situación actual– Plan Estratégico de Marketing– Estrategias de MKT y Plan de Resultados

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PEM

• Análisis de la situación actual– Demanda del Mercado– Segmentación del Mercado– Análisis del sector– Análisis de la cuota de mercado– Canales de marketing– Resultados del mercado y de beneficios

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PEM

• PEM– Análisis de los factores de éxito Foda.– Valoración estrategica del mercado– Análisis de portafolio y PEM

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PEM

• Estrategia de Marketing y Plan de resultados– Estrategia de Mercadeo para PYMES. Crecer cuota– Estrategia de mercadeo para grandes. Concentrar

el Foco.– Análisis de los componentes de la cuota de

participación– Presupuesto de MKT– Plan de beneficios del MKT

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Segmentación

• Factores demográficos. Sexo, edad, tamaño de familia y otros.• Geografía. En la mayoría de países, la geografía marca

diferencias en el patrón de consumo. • Factores Sociales: La segmentación clásica es por ingreso

familiar y ocupación. Rolando Arellano en Perú, demostró que existen diferentes pobladores de Lima

• Mercados Industriales. Grandes Compradores, pequeños compradores. Grandes Compradores, con sistemas simples. Pequeños compradores con sistemas complejos.

• La segmentación estuvo de moda en los años 60 y 70, fue creado por H Ford, a principios del siglo 20.

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Resumen

• ¿Qué es un PEM?• Es un documento que incluye la descripción de la situación

actual, la decisión para seguir un curso de acción y el plan de resultados.

• ¿Que es la segmentación de mercado?• Es la porción y características del mercado que genera

mejores beneficios a la empresa. • Que es la postura competitiva.• Son todas las ventajas que posee una empresa para poder

permanecer en el mercado.

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• Gracias

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Bibliografía

• BEST Roger J. Marketing Estratégico. Pearson Madrid, 2005. 507 páginas• HINDLE, Tim; Management, The Economist, Lima 2008.• KOTLER, Philip, El Marketing según Kotler. Paidos Iberica. Bs.As 1,999. 303

páginas.• PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva. CECSA. México 1,982. 400

páginas.• STONER, James A.F; FREMAN, R. Edward; GILBERT, Daniel R.

Administración. Prentice Hall, Mexico 1,996. 700 páginas.

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Galería de fotos

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Michel Porter

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James A. F. Stoner

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