Marketing Estratégico para los Marketing Estratégico para los Vehículos EléctricosVehículos Eléctricos

Óscar CiordiaÓscar CiordiaDirector General Director General Fundación FITSAFundación FITSA

¿Qué es el marketing estratégico?¿Qué es el marketing estratégico?

• “…el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales

y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado,

identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e

interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas

oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los

objetivos buscados…”

Fuente: R. Muñiz. CEF

¿Por qué necesita el VE el Marketing Estratégico?¿Por qué necesita el VE el Marketing Estratégico?

• Conocer las necesidades

• Movilidad del SXXI: volumen, externalidades negativas,

sostenibilidad….

• Dependencia de combustibles fósiles

• Nuevos nichos de mercado

• Países emergentes, población mayor, movilidad reducida ….

• Mercado potencial

• Grandes urbes, países emergentes, países con mix energético no-

fósil…

• Valoración y diseño de un plan de actuación

• Se ha comenzado….

¿De dónde partimos?¿De dónde partimos?

¿Qué conocemos del cliente?¿Qué conocemos del cliente?

Casi un tercio de los entrevistados no están seguros o decididos en relación A la compra futura de un vehículo con propulsión alternativa…..

Fuente: F&S

¿Qué sabemos del cliente?¿Qué sabemos del cliente?

Comparación de los índices de beneficios

Comparación de los índices de perjuicios

Fuente: F&S

¿Qué les motiva y qué ¿Qué les motiva y qué les desanima?les desanima?

Índice de conciencia:Reducción de emisiones, ruido y dependencia fósil

Índice de Ahorros:Reducción de consumo y costes de mantenimiento / reparación

Índice de imagen social:Imagen “progre”, verde y tecnológica

Índice de costes elevados:Precio elevado, valor de reventa bajo reparación especializada

Índice de preocupación de la batería:Monitorización, mantenimiento, tiempo de carga y reciclado

Índice de ansiedad de autonomía y prestaciones: Movilidad limitada, miedo a quedarse tirado, prestaciones limitadas,

menor fiabilidad y durabilidad

Fuente F&S USA

¿Qué consideran irrenunciable y accesorio?¿Qué consideran irrenunciable y accesorio?

Conclusiones clave….Un tercio quiere un tamaño

medio (23% urbano)

No quieren renunciar al reprise

Una autonomía de 160 km es atractiva

La propiedad de la batería atrae al 30%

A los conductores les preocupa quedarse tirados.

Les atrae el concepto de ER

120 Km/h es una velocidad muy aceptable

Por 1500 € es obligado tener A/A y Calefacción

Fuente: F&S

Pregunta: ¿En cuanto tiempo consideraría necesario recuperar la inversión en el Precio extra pagado al comprar un vehículo eléctrico?

Es curioso que hay genteQue no espera recuperar

Nunca el extra-coste

¿Cuánto están dispuestos a pagar?¿Cuánto están dispuestos a pagar?

Ahora que ya sabemos “algo” Ahora que ya sabemos “algo” del clientedel cliente

¿Cuáles deberían ser los próximos pasos?¿Cuáles deberían ser los próximos pasos?

¿Cuál es la mejor estrategia?¿Cuál es la mejor estrategia?

• El VE es:

• Otro “coche”?

• Un electrodoméstico?

• Un teléfono móvil?

• Un servicio que contrato?

• …….?

• Es una nueva tecnología que satisface una necesidad antigua (movilidad) en constante

crecimiento y con costes cada vez mayores.

• Implica un cambio de mentalidad en los usuarios actuales (autonomía, adquisición vs. Alquiler,

capacidad, …)

• Y también un riesgo inicial: ¿Habrá infraestructura de carga? ¿Subirá el precio de la

electricidad? ¿Es fiable? ¿Precio de reventa?....

Modelo de G.A Moore

El modelo de MooreEl modelo de Moore

tiempoCiclo de vida de adopción tecnológica

InnovadoresArriesgadosEducados,

Múltiples fuentes de información25%

Usuarios adelantados

Líderes de opinión, les gusta lo nuevo,

Dispuestos a pagar un mayor precio.

13.5%

Mayoría adelantadaSe lo piensan, muchos

contactos sociales informales

34%

Mayoría retrasadaEscépticos, solo usan

nuevas ideas/productos si lo usa la mayoría, menor status socio-económico

34%

Los lentosTradicionales, solo

aceptan nuevas ideas si se generaliza su uso, los amigos son la principal fuente de información

16%

El área bajo la curvaEs el número de usuariosQue adoptan la nueva tecnología• Los consumidores reaccionan de forma distinta a los nuevos productos. Para tener éxito la

estrategia de introducción ha de ser específica para cada grupo/área de cliente.• Ante un nuevo producto los clientes se pueden clasificar en 5 categorías: Innovadores, usuarios adelantados, mayoría adelantada, mayoría retrasada y lentos.• Segmentos de cliente distintos requieren aproximaciones de mercado distintas. Enfocar los esfuerzos en grupos de clientes específicos será más eficiente que una aproximación al mercado de masas.

¿Cuáles son los pasos a dar?¿Cuáles son los pasos a dar?

• Comenzar sembrando nuevos productos con los innovadores lo cual le permitirá educar a los usuarios adelantados.

• Cuando ya se ha captado el interés de los usuarios adelantados hacer lo imposible para que estén satisfechos y sirvan como buena referencia para la mayoría adelantada.

• El grueso de la facturación provendrá de la mayoría adelantada, se establecerán los líderes de mercado y los estándares de facto.

• Aprovechar el éxito con la mayoría adelantada para lograr volumen y experiencia que se traduzcan en productos de un coste y calidad como para atraer a la mayoría retrasada.

• A los lentos….. Dejarles con su tecnología actual

Pero hay un problema….Pero hay un problema….

• El nuevo producto/tecnología logra un éxito rápido con los innovadores y los usuarios adelantados. El mercado consta de entusiastas de las nuevas tecnologías y visionarios.

• Pero después se cae en un abismo de ventas.

El abismo

¿Cómo cruzar el abismo?….¿Cómo cruzar el abismo?….• Poner “todos los huevos en la misma cesta”. • Identificar un sola “cabeza de playa” de clientes pragmáticos en el

mercado de la mayoría adelantada y desarrollar el producto al 100% de sus requerimientos

• El objetivo es poner un pié en el nicho identificado tan rápido como se pueda.

¿Es lo que se planea hacer?¿Es lo que se planea hacer?

¿Cuáles son las posibles “cabeceras de playa”?¿Cuál es la mejor?

• Particulares

• Empresas

• Instituciones

• Flotas públicas y privadas

• Objetivo específico de impulso a la demanda.• Segmentación de mercado acorde con la tecnología.• Identificación de los targets prioritarios: Flotas de servicios profesionales urbanos y periurbanos.• Objetivos cuantitativos: 250.000 Vehículos en 2014 mix 85/15

Próximo paso

Posibles riesgos y amenazasPosibles riesgos y amenazas• “Overselling”. Vender algo que todavía no existe y para un uso que no le corresponde.• Elegir una “cabecera de playa” errónea.• La tecnología no se desarrolla a la velocidad esperada: Baterías pesadas, de poca

capacidad, con poca vida y caras.• La fiabilidad está por debajo del estándar actual de automoción.• La seguridad está por debajo del estándar actual de automoción.• Suceso público impactante que afecte a la imagen de las propulsiones eléctricas.• Resistencia a nuevas inversiones o nuevos actores, de los actuales “players” del

mercado de automoción.

¿Cómo conjurarlos?¿Cómo conjurarlos?

• Comunicar claramente las ventajas y limitaciones de la tecnología en su estado actual y posible desarrollo futuro.

• Reflexión en grupo de todos los actores para elegir la “cabecera de playa” óptima.

• No precipitar introducciones de producto que no hayan pasado las pruebas estándares de mercado. Ojo a los productos “low cost” de Asia (“lo barato sale caro”, “nadie vende duros a cuatro pesetas”).

• El VE no va a matar a la propulsión tradicional. Hay oportunidades de que el mercado crezca y no es necesario una guerra de cuotas. Hay espacio para nuevos players porque existe complementariedad de tecnologías.

El VE creará nuevas oportunidades de negocio para industrias como las de El VE creará nuevas oportunidades de negocio para industrias como las de Distribución Energética, telemática, telecos, flotas y muchas mas…Distribución Energética, telemática, telecos, flotas y muchas mas…

Mercado del VE – Oportunidades de Negocio

Pote

ncia

l de

gene

raci

ón d

e In

gres

os

Alto

Medio

Bajo

Esfuerzo requerido para desarrollar el negocio

AltoMedioBajo

Potencial de negocio para entrar en el mercado del VE

con un esfuerzo relativamente bajo de inversión; alianzas estratégicas con los OEM’S

Reciclado

AseguradorasTelecos Marketing

Negocios de Flotas

Estaciones de Intercambio

Servicio / Concesionarios

Negocios de Leasing

Constructores de vehículos

Suministros

FinancieroRejuvenecimiento de

Baterías

Nuevas oportunidades de negocio para empresas de Distribución energética y

firmas financieras o de Leasing. Con suficiente músculo para aguantar hasta Beneficios.

Modelo de Negocio Innovador pero debido a la demografía

requiere una penetración sustancial del VE y uso de los

clientes para lograr un impacto que lo haga viable

Telemática

El Ejército alemán adquiere siete mulos en Murcia para su Brigada de Montaña

“ …. el destino de los animales será "su utilización en al transporte militar de piezas pesadas en zonas de alta montaña y en las misiones de paz y humanitarias que vienen realizando el Ejército en países de orografía difícil …".

Fuente: Diario “La Verdad” de Murcia

¿Es el mulo la solución a “la movilidad” del futuro?

• Pues de la misma manera que no cogeríamos un mulo para ninguna otra• aplicación, ni un reactor comercial para viajar a Toledo, ni el AVE para • Llegar al centro de Madrid……….

• ¿Qué sentido tiene descalificar la movilidad eléctrica por su autonomía?

Kiosko

Toledo

Centro de Madrid

Sevilla

Nueva York

Seamos coherente y apliquemos la racionalidad a los medios de transporte.Hoy por hoy el VE solo se presenta como una buena opción de futuro para La movilidad urbana. El Híbrido enchufable para ir un poco mas allá: movilidad Peri UrbanaEl Híbrido no enchufable para recorridos mixtos.Y el térmico de última generación para el resto.

Urbana: VEB

Periurbana: PHEV

Mixto: HEVInterurbana: MCI

Almendra

M-30

M-40/50N-XX

Aprovechemos el nuevo MIX de medios de transporte en favor de toda la sociedad.

Hagamos un cambio sereno.

Colaboremos todos: Administración, Empresas y Usuarios

MUCHAS GRACIAS !!!!!MUCHAS GRACIAS !!!!!

Con ello ganaremos todos.