Marketing estrat©gico para los veh­culos el©ctricos

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    18-Nov-2014
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    Automotive

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My view on how strategic marketing should be on dealing with the electric vehicle

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  • 1. Marketing Estratgico para los Vehculos Elctricos scar Ciordia Director General Fundacin FITSA
  • 2. Qu es el marketing estratgico?
    • el marketing estratgico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales , valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y disear un plan de actuacin que consiga los objetivos buscados
    Fuente: R. Muiz. CEF
  • 3. Por qu necesita el VE el Marketing Estratgico?
    • Conocer las necesidades
      • Movilidad del SXXI: volumen, externalidades negativas, sostenibilidad.
      • Dependencia de combustibles fsiles
    • Nuevos nichos de mercado
      • Pases emergentes, poblacin mayor, movilidad reducida .
    • Mercado potencial
      • Grandes urbes, pases emergentes, pases con mix energtico no-fsil
    • Valoracin y diseo de un plan de actuacin
      • Se ha comenzado.
  • 4. De dnde partimos? Qu conocemos del cliente?
  • 5. Casi un tercio de los entrevistados no estn seguros o decididos en relacin A la compra futura de un vehculo con propulsin alternativa.. Fuente: F&S Qu sabemos del cliente?
  • 6. Comparacin de los ndices de beneficios Comparacin de los ndices de perjuicios Fuente: F&S Qu les motiva y qu les desanima? ndice de conciencia: Reduccin de emisiones, ruido y dependencia fsil ndice de Ahorros: Reduccin de consumo y costes de mantenimiento / reparacin ndice de imagen social: Imagen progre, verde y tecnolgica ndice de costes elevados: Precio elevado, valor de reventa bajo reparacin especializada ndice de preocupacin de la batera: Monitorizacin, mantenimiento, tiempo de carga y reciclado ndice de ansiedad de autonoma y prestaciones: Movilidad limitada, miedo a quedarse tirado, prestaciones limitadas, menor fiabilidad y durabilidad
  • 7. Fuente F&S USA Qu consideran irrenunciable y accesorio? Conclusiones clave. Un tercio quiere un tamao medio (23% urbano) No quieren renunciar al reprise Una autonoma de 160 km es atractiva La propiedad de la batera atrae al 30% A los conductores les preocupa quedarse tirados. Les atrae el concepto de ER 120 Km/h es una velocidad muy aceptable Por 1500 es obligado tener A/A y Calefaccin
  • 8. Fuente: F&S Pregunta: En cuanto tiempo considerara necesario recuperar la inversin en el Precio extra pagado al comprar un vehculo elctrico? Es curioso que hay gente Que no espera recuperar Nunca el extra-coste Cunto estn dispuestos a pagar?
  • 9. Ahora que ya sabemos algo del cliente Cules deberan ser los prximos pasos?
  • 10. Cul es la mejor estrategia?
    • El VE es:
      • Otro coche?
      • Un electrodomstico?
      • Un telfono mvil?
      • Un servicio que contrato?
      • .?
    • Es una nueva tecnologa que satisface una necesidad antigua (movilidad) en constante crecimiento y con costes cada vez mayores.
    • Implica un cambio de mentalidad en los usuarios actuales (autonoma, adquisicin vs. Alquiler, capacidad, )
    • Y tambin un riesgo inicial: Habr infraestructura de carga? Subir el precio de la electricidad? Es fiable? Precio de reventa?....
    Modelo de G.A Moore
  • 11. El modelo de Moore tiempo Ciclo de vida de adopcin tecnolgica Innovadores Arriesgados Educados, Mltiples fuentes de informacin 25% Usuarios adelantados Lderes de opinin, les gusta lo nuevo, Dispuestos a pagar un mayor precio. 13.5% Mayora adelantada Se lo piensan, muchos contactos sociales informales 34% Mayora retrasada Escpticos, solo usan nuevas ideas/productos si lo usa la mayora, menor status socio-econmico 34% Los lentos Tradicionales, solo aceptan nuevas ideas si se generaliza su uso, los amigos son la principal fuente de informacin 16% El rea bajo la curva Es el nmero de usuarios Que adoptan la nueva tecnologa
    • Los consumidores reaccionan de forma distinta a los nuevos productos. Para tener xito la estrategia de introduccin ha de ser especfica para cada grupo/rea de cliente.
    • Ante un nuevo producto los clientes se pueden clasificar en 5 categoras: Innovadores, usuarios adelantados, mayora adelantada, mayora retrasada y lentos.
    • Segmentos de cliente distintos requieren aproximaciones de mercado distintas. Enfocar los esfuerzos en grupos de clientes especficos ser ms eficiente que una aproximacin al mercado de masas.
  • 12. Cules son los pasos a dar?
    • Comenzar sembrando nuevos productos con los innovadores lo cual le permitir educar a los usuarios adelantados.
    • Cuando ya se ha captado el inters de los usuarios adelantados hacer lo imposible para que estn satisfechos y sirvan como buena referencia para la mayora adelantada.
    • El grueso de la facturacin provendr de la mayora adelantada, se establecern los lderes de mercado y los estndares de facto.
    • Aprovechar el xito con la mayora adelantada para lograr volumen y experiencia que se traduzcan en productos de un coste y calidad como para atraer a la mayora retrasada.
    • A los lentos.. Dejarles con su tecnologa actual
  • 13. Pero hay un problema.
    • El nuevo producto/tecnologa logra un xito rpido con los innovadores y los usuarios adelantados. El mercado consta de entusiastas de las nuevas tecnologas y visionarios.
    • Pero despus se cae en un abismo de ventas.
    El abismo
  • 14. Cmo cruzar el abismo?.
    • Poner todos los huevos en la misma cesta.
    • Identificar un sola cabeza de playa de clientes pragmticos en el mercado de la mayora adelantada y desarrollar el producto al 100% de sus requerimientos
    • El objetivo es poner un pi en el nicho identificado tan rpido como se pueda.
  • 15. Es lo que se planea hacer? Cules son las posibles cabeceras de playa? Cul es la mejor?
    • Particulares
    • Empresas
    • Instituciones
    • Flotas pblicas y privadas
    • Objetivo especfico de impulso a la
    • demanda.
    • Segmentacin de mercado acorde con
    • la tecnologa.
    • Identificacin de los targets prioritarios:
    • Flotas de servicios profesionales
    • urbanos y periurbanos.
    • Objetivos cuantitativos: 250.000
    • Vehculos en 2014 mix 85/15
    Prximo paso
  • 16. Posibles riesgos y amenazas
    • Overselling. Vender algo que todava no existe y para un uso que no le corresponde.
    • Elegir una cabecera de playa errnea.
    • La tecnologa no se desarrolla a la velocidad esperada: Bateras pesadas, de poca capacidad, con poca vida y caras.
    • La fiabilidad est por debajo del estndar actual de automocin.
    • La seguridad est por debajo del estndar actual de automocin.
    • Suceso pblico impactante que afecte a la imagen de las propulsiones elctricas.
    • Resistencia a nuevas inversiones o nuevos actores, de los actuales players del mercado de automocin.
  • 17. Cmo conjurarlos?
    • Comunicar claramente las ventajas y limitaciones de la tecnologa en su estado actual y posible desarrollo futuro.
    • Reflexin en grupo de todos los actores para elegir la cabecera de playa ptima.
    • No precipitar introducciones de producto que no hayan pasado las pruebas estndares de mercado. Ojo a los productos low cost de Asia (lo barato sale caro, nadie vende duros a cuatro pesetas).
    • El VE no va a matar a la propulsin tradicional. Hay oportunidades de que el mercado crezca y no es necesario una guerra de cuotas. Hay espacio para nuevos players porque existe complementariedad de tecnologas.
  • 18. El VE crear nuevas oportunidades de negocio para industrias como las de Distribucin Energtica, telemtica, telecos, flotas y muchas mas Mercado del VE Oportunidades de Negocio Potencial de generacin de Ingresos Alto Medio Bajo Esfuerzo requerido para desarrollar el negocio Alto Medio Bajo Potencial de negocio para entrar en el mercado del VE con un esfuerzo relativamente