Curso Marketing Estratégico

PROGRAMACIÓN CLASE A CLASE 2º SEMESTRE 2012

Nombre del curso: Marketing Estratégico

Código: Publi -123

Carrera: Publicidad y Comunicación Integral

Sesión Nº1: Naturaleza del Concepto Marketing

Descripción de la Sesión: En esta sesión de apertura se reflexiona sobre la naturaleza del concepto Marketing, tanto en el contexto de la gestión de las empresas como en su contexto social. Se espera que el estudiante pueda : -Conocer el alcance del concepto Marketing. -Comprender cuáles han sido los distintos enfoques a lo largo de la historia de la filosofía del concepto Marketing. -Reflexionar sobre las razones subyacentes que han generado cada uno de los distintos enfoques del concepto Marketing. -Identificar el tipo de enfoque de Marketing predominante en Chile. Preguntas:

1.-¿Qué es el Marketing y cuáles han sido sus distintos enfoques a lo largo del tiempo? 2.- ¿ Por qué razones crees que el enfoque de Marketing ha mutado? 3.-¿Qué impresión tiene el autor Jon Martinez, 2004, respecto a la correcta aplicabilidad del concepto Marketing en Chile? 4.-¿Estás de acuerdo ó en desacuerdo con la impresión del autor mencionado?; ¿Por qué?.

Lectura Previa: Fuente: [¿Hacemos buen Marketing en Chile?; Diario Financiero, Santiago, Chile, Columna de Marketing, Martinez E., Jon, Junio 2004]. “Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia ó marketing, es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..."

Philip Kotler propone otra definición, que no por sencilla es menos válida: “Marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.”

Stanton indica: “Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuírlos a los mercados metas, a fin de lograr los objetivos de la organización”.

Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las

metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Santesmases lo define como: “Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración y promoción, por una de las partes de los bienes , servicios o ideas que la otra parte necesita.”

Alcance del marketing: ¿a qué se puede aplicar?: - Bienes - Servicios - Experiencias - Acontecimientos - Personas - Lugares - Propiedades - Organizaciones - Información - Ideas Existen muchas definiciones para el marketing, pero la que más me gusta es tal vez la más breve de ellas: marketing es “satisfacer necesidades rentablemente”. Estas tres palabras denotan la esencia del concepto: solucionar los problemas de los clientes de manera rentable para la empresa. Antes hubo dos enfoques comerciales alternativos: la orientación a la producción y la orientación a las ventas. La clave consistía en contar con un buen producto, que funcionara bien, y que pudiera producirse en serie a un precio razonable. Lo demás era simple: no había necesidad de venderlo, pues los clientes se peleaban por comprarlo. Cuando varias empresas empezaron a fabricar un producto similar, apareció la competencia y con ello la oferta empezó a exceder a la demanda. Nacen entonces los grandes vendedores, las presentaciones de ventas, y libros tales como “El vendedor al minuto” o “el vendedor más grande del mundo”. Ejércitos de vendedores, cuidadosamente entrenados y motivados son capaces de vender casi cualquier cosa. Pero como muchas empresas dispusieron de ejércitos similares, la tarea se volvió cada vez más difícil. Así, en la década de los cincuenta, varias empresas norteamericanas se dieron cuenta que en lugar de suponer lo que los clientes querían y necesitaban, era mejor averiguarlo a través de métodos que dieron origen a la investigación de mercados. Nace así el marketing, cuya evolución al día de hoy consiste en satisfacer las necesidades de las personas y/o empresas de manera socialmente responsable. Es decir, no basta con que los clientes necesiten y demanden productos, también hay que preocuparse de que éstos sean buenos, tanto para la salud de las personas como para el medio ambiente. Cabe ahora preguntarse, ¿cuántas empresas en Chile están realmente orientadas al marketing, es decir, están enfocadas a satisfacer las necesidades de los clientes, en lugar de pensar primero en las necesidades propias de la empresa? ¿Cuántas están más preocupadas a fin de mes de cumplir sus metas y llenar la bodega de sus clientes (vaciando de paso la propia), en lugar de preocuparse si sus productos tienen buena rotación en la

góndola del supermercado, y son consumidos con frecuencia en los hogares de los clientes?. Mi impresión es que lamentablemente muchas empresas en Chile están todavía más orientadas a la venta que al marketing. Aún peor, hay otras empresas que continúan más preocupadas de sus productos y de la fábrica, que del mercado y el consumidor final. En ellas, los productos nacen más como ideas del área de investigación o desarrollo, del laboratorio o de la fábrica misma, que como resultado de una investigación rigurosa de lo que el cliente realmente necesita. Sin duda, hay que reconocer que en Chile hay cada vez más empresas que se están orientando genuinamente al marketing, al buen marketing, socialmente responsable (especialmente las grandes empresas), pero todavía hay muchas otras que se han quedado en el pasado, con conceptos que a mediano y largo plazo les pasarán la cuenta”. Bibliografía Mínima: Kotler, P. y Keller, K.; Capítulo-1 : El marketing en el siglo 21, En : Dirección de Marketing, Prentice Hall, 12ª Edición, 2006, p. 5. Bibliografía Complementaria: Stanton, W., Etzel M., Walker, B.; Capítulo-1 : El campo del Marketing, En: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14ª Edición, 2007, p. 6.

Sesión Nº 2 : Mitos sobre el Marketing y los Marketeros

Descripción de la Sesión : Esta segunda sesión estará orientada a conocer los principales mitos relacionados con el concepto marketing y el quehacer de los administradores del marketing. Se espera que el estudiante pueda : -Conocer los principales asociados al concepto de Marketing. -Comprender la interrelación entre los conceptos Marketing y Marketero ( Mercadólogo) -Identificar las diferencias esenciales entre los conceptos de Marketing y Ventas. -Reflexionar sobre las razones por las cuales se tiende a disociar Marketing y Ventas. Preguntas:

1.-¿Cuáles son los principales mitos asociados al concepto de Marketing? 2.-¿Cuál es la relación entre los conceptos de Marketing y Marketero ( ó Mercadólogo)?. 3.-¿Cuáles son las principales diferencias entre Marketing y Publicidad?. 4.-¿Por qué razones se tiende a disociar Marketing y Ventas?

Lectura Previa: Fuente: [Mitos de ser marketero; Diario Financiero, Santiago, Chile, Columna de Marketing, Martinez E., Jon, Agosto 2004]. “Si le preguntamos al azar a diez personas que van caminando por la calle ¿qué es ser marketero ó individuo dedicado al marketing?, lo más probable es que ocho o nueve querrán decir que es alguien capaz de mejorar la apariencia o presentación de algo que vende, pero

de manera artificial. Algunos dirán incluso que es un vendedor de ilusiones, o un charlatán que promete cosas que el producto o servicio que vende no tiene en la realidad. Desgraciadamente, la palabra marketing en nuestro país ha pasado a ser un término con connotaciones negativas. La gente habla de hacer marketing como de agrandar las cosas, adornarlas mejor, hacerlas parecer mejor de lo que son en realidad. Este es uno de los grandes mitos del marketing. Probablemente ese mito ha crecido y se ha vuelto parte de la “sabiduría popular” , porque hay otro mito del marketing que lo ha reforzado. Este segundo es que marketing es sinónimo de publicidad. Este nació en el mundo empresarial, pero pronto se trasladó a nuestra vida cotidiana. Entonces, dado que hacer marketing es hacer publicidad, un marketero agranda y viste mejor su producto por medio de la publicidad, normalmente por medios masivos. Ambos mitos no sólo son errores e ideas equivocadas que se han popularizado y vuelto leyenda, sino además le han hecho mucho daño al verdadero marketing y a los buenos marketeros. Como vimos en una columna anterior, podríamos definir marketing como “satisfacer necesidades rentablemente”. Todo parte por satisfacer necesidades reales de los consumidores y ofrecer soluciones concretas, no crear ilusiones o promesas que no se cumplan. Luego, un buen marketero es todo lo contrario de un charlatán. Es alguien genuinamente preocupado por dar solución a los problemas, necesidades y carencias de los clientes, como única forma de conseguir su lealtad a largo plazo. De hecho, los mejores marketeros que he conocido hablan poco, pero escuchan y observan mucho. Confundir ambas cosas no sólo desprestigia a los ejecutivos de marketing y a la profesión misma, sino también es muy injusto con las empresas que practican el verdadero marketing. Por otra parte, es preciso desmitificar la relación entre marketing y publicidad. Esta última es sólo una parte del marketing, y pertenece al área de las comunicaciones de una empresa. Pero aparte de la publicidad existen las relaciones públicas, las promociones al consumidor y al canal, y varias otras formas de comunicar al mercado los productos y servicios que la empresa ofrece. Y además de comunicaciones, existen otras áreas del marketing, como investigación de mercados, productos, precios y canales de distribución. En suma, este concepto es muchísimo más que publicidad. Reducir marketing a publicidad es prueba de una gran ignorancia. Lamentablemente, este mito está muy arraigado no sólo en el público general, sino también en muchas empresas poco profesionales. Un tercer mito es considerar que marketing y ventas son áreas distintas. Este mito está muy generalizado en las empresas chilenas, incluso está presente en empresas grandes, que se suponen más profesionales. Algunas de estas empresas entienden el marketing como la suma de investigación de mercados, publicidad y poco más. Otras lo entienden como el área donde están los product managers (administradores de productos) y los encargados de publicidad. Pero todas ellas disocian marketing con ventas, considerando a la fuerza de ventas como un grupo aparte. De hecho, muchas tienen un gerente de marketing y un

gerente de ventas y ambos reportan al gerente comercial. Este mito también es dañino porque al separar marketing y ventas, hace ver al personal de ambas áreas como personas de distinta categoría: unos centrados en los números, estudios de mercado, publicidad, etc., y otros en terreno, visitando clientes, “aplanando calles”, con su maletín bajo el brazo. Las empresas que más saben de marketing entienden que ambas cosas deben estar muy relacionadas. Es más, los ejecutivos de marketing comienzan su carrera en ventas, visitando clientes, y luego pasan a estudios de mercado y a manejar marcas. En una empresa verdaderamente orientada al mercado, ventas es parte del marketing, y el gerente de marketing es el gerente comercial de la empresa. Finalmente hay que plantearse cuál es el fin último del Marketing en toda empresa, y ya en el siglo pasado un gran pensador de la administración Peter Drucker explicaba: “Dado que su objetivo es crear clientes, una empresa comercial tiene dos funciones básicas, y sólo dos: la mercadotecnia y la innovación. La mercadotecnia y la innovación producen beneficios, lo demás son costos” y otra explicación del mismo autor : “La función de la empresa es crear clientes". Bibliografía Mínima:

Kotler, P. y Keller, K.; 12ª Edición, Dirección de Marketing, Prentice Hall, 2006. Capítulo-1 : El marketing en el siglo 21, pág 15.

Bibliografía Complementaria: Stanton, W, Etzel M., Walker, B.; 14ª Edición, Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 2007, Capítulo-1 : El campo del Marketing, pág 8.

Sesión Nº 3 : Conceptos asociados al Marketing: Intercambios, Necesidades , Deseos y Demanda.

Descripción de la Sesión : La tercera sesión estará orientada a conocer cuatro conceptos fundamentales e íntimante ligados al concepto de Marketing que son: Intercambios, necesidades, deseos y demanda. Se espera que el estudiante pueda : -Conocer los conceptos mencionados asociados al Marketing. -Comprender la interrelación entre estos conceptos y el de Marketing. -Identificar las diferencias esenciales entre los conceptos de : Intercambios, necesidades, deseos y demanda. -Reflexionar sobre si el marketing crea ó no necesidades. Preguntas:

1.-¿Qué son los intercambios? 2.-¿ Cualés son los requisitos que deben darse para que pueda existir un intercambio? 3.-¿Qué son las necesidades , deseos y demanda?. 4.-¿El Marketing crea necesidades?.Si la respuesta fuese negativa: ¿Qué crea

entonces?. Lectura Previa: Fuente:


“Según Philip Kotler : El marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas. Se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona». Para que éste se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

1. Debe haber al menos dos partes: en el caso puntual del marketing por un lado está la empresa y el mercadólogo que ofrece su producto y/o servicio, en otras plabras la oferta, y por la otra parte, está el mercado que es “ el conjunto de clientes personas u organizaciones que poseen necesidades para satisfacer, dinero para gastarlo y la disposición para hacerlo. El mercado puede ser físico, por ejemplo, los demandantes de cervezas y/o virtual, los clientes demandantes de subastas en www.ebay.com”. En palabras más simples constituye la demanda.

2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. 3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta, es decir, el intercambio

debe ser voluntario, no impuesto. 5. Cada parte debe creer que es apropiado. 6. Las partes tienen que comunicarse entre sí.La comunicación puede darse de

muchas formas e incluso a través de un tercero, pero sin la existencia de ésta no puede realizarse el mencionado intercambio.

Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio. Cuando dos partes negocian, es decir, cuando intentan obtener condiciones beneficiosas para ambas, están participando de un proceso de intercambio. Si finalmente llegan a un acuerdo, entonces tiene lugar una transacción. Una transacción es un canje de valores entre dos ó más partes. Un ejemplo de una transacción: Pedro compra un PC Sony e intercambia su dinero a cambio de comprar ese producto. También existen transacciones en donde no necesariamente se intercambia dinero, sino que productos como ocurre en el Trueque, como por ejemplo, cuando un abogado le redacta un contrato a un médico y éste le realiza un chequeo médico completo. Para conseguir intercambios rentables, los mercadólogos estudian lo que cada parte espera de la transacción Según Kotler, los expertos en marketing deben tratar de comprender las necesidades, deseos y las demandas de sus mercados objetivos. Las necesidades son estados de carencia y requerimientos básicos del ser humano. Ejemplos de necesidades: alimento, agua, seguridad, vestimenta, reconocimiento social, entre otros. Cuando estas necesidades se dirigen hacia esfuerzos específicos que puedan satisfacerlas se convierten en deseos. Los deseos vienen en gran parte determinados por

la sociedad en la que se vive, por ejemplo: Para la necesidad sed una persona occidental como un europeo la satisfacerá con agua mineral embotellada, en cambio, un isleño la podrá satisfacer con agua de coco de palmeras. Las demandas son deseos de productos específicos que están respaldados por una capacidad de pago. Muchas personas desean un Mercedes Benz, pero pocos lo puedan pagar. Por lo tanto, las empresas deben calcular no sólo cuantas personas desean un producto, sino que cuanto pueden realmente pagarlo. Por ejemplo, la necesidad es sed, el deseo puede agua potable, bebida gaseosa o cualquier otro bebestible, pero el cliente sólo posee dinero para agua potable y sólo satisfacerá su sed con ésta, con lo que está demandado dicha agua potable. No siempre los clientes son conscientes de sus necesidades, ni tampoco las tienen claras, por ejemplo: cuando una consumidora expresa que quiere un “traje de baño sexy” a qué realmente se refiere ó cual es la necesidad que desea satisfacer ó en el caso de los primeros teléfonos celulares, los clientes no sabían lo que debían desear de esta nueva categoría de producto. De hecho el consumo de muchos productos, están asociados a la satisfacción de múltiples necesidades, por ejemplo, piense en el consumo de teléfonos celulares en la actualidad: responde a necesidades tales como comunicación, pero también status. Las distinciones conceptuales explicadas en los párrafos anteriores, permite analizar la crítica más común al marketing como “creador de necesidades”, los mercadólogos ó marketeros no crean necesidades, sólo crean una demanda específica para una determinada necesidad, dado que éstas ya existen previamente y son inherentes al ser humano. Por ejemplo, la necesidad de comunicación no ha sido creada por el marketing, sino que es propia de los seres humanos, por lo que lo único que ha ido cambiando a lo largo del tiempo es la demanda específica: primero fueron señales de humo, luego palomas mensajeras, luego teléfonos alámbricos, y en la actualidad teléfonos inteligentes (smartphones) inalámbricos. Bibliografía Mínima:


Bibliografía Complementaria: Stanton, W., Etzel M., Walker, B.; 14ª Edición, Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 2007, Capítulo-1 : El campo del Marketing, pág 5.

Sesión Nº 4: El marketing mix ó mezcla comercial.

Descripción de la Sesión : En la cuarta sesión se abordan las cuatro variables del marketing que conforman el marketing mix ó mezcla comercial, que son las conocidas 4-P´s : Producto, Precio, Plaza y Promoción. Se espera que el estudiante pueda : -Comprender el concepto de marketing mix.

-Conocer los conceptos de : Producto, Precio, Plaza y Promoción. -Reflexionar acerca del orden de importancia de cada uno de los componentes del marketing mix. -Identificar en cual de los componentes del marketing mix se encuentra la Publicidad. Preguntas:

1.-¿Qué es el marketing mix? 2.-¿Qué es el Precio, Producto, Plaza y la Promoción?. 3.-¿En qué variable del mix de marketing se aloja la publicidad? 4.- ¿Cuál es la variable más importante del mix de marketing?

Lectura Previa: Fuente:

Kotler, P. y Keller, K.; 12ª Edición, Dirección de Marketing, Prentice Hall, 2006. Capítulo-1 : El marketing en el siglo 21, págs 25-26.

Producto : ¿QUÉ ES UN PRODUCTO?:

Según Philip Kotler: “Se define como todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para su atención, adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad. Los productos son mucho más que bienes. Estos incluyen objetos físicos, servicios, acontecimientos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de todos estos elementos. Servicio: Son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios, o satisfacciones, esencialmente intangibles que se ofrecen en el mercado y que no conllevan propiedad alguna. Algunos ejemplos son los servicios bancarios, hoteles, líneas aéreas, comercio minorista y reparaciones caseras. Productos, servicios y experiencias: El producto es un elemento clave de la oferta de mercado. La planificación del marketing mix comienza con la formulación de una oferta que genera valor para los consumidores y que satisface sus necesidades. Esta oferta se convierte en el eje en torno al cual la empresa construye relaciones rentables con los clientes.

La oferta de marketing de una empresa suele incluir bienes y servicios tangibles. Cada elemento puede ser un componente más o menos importante de la oferta total. En un extremo, la oferta puede consistir en un bien totalmente tangible (donde ningún servicio acompaña al producto, como el jabón). En el extremo contrario, se puede tratar exclusivamente de servicios, de modo que la oferta consiste esencialmente en un servicio puro (como un examen médico). Entre estos dos extremos, sin embargo, numerosas combinaciones de productos y servicios resultan posibles.

Hoy en día, a medida que los productos y servicios se popularizan, muchas empresas pasan a un nuevo nivel de generación de valor para sus clientes. Para diferenciar sus ofertas, desarrollan y ofrecen experiencias totales a sus clientes. Mientras que los

productos son tangibles y los servicios intangibles, las experiencias son memorables.

El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos. El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. La combinación de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado. Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización.

Precio: ¿QUÉ ES EL PRECIO?:

En el sentido más estricto de la palabra, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. De manera más amplia, el precio es la suma de todos los valores que los consumidores entregan a cambios de los beneficios que obtienen por poseer o utilizar un producto o servicio. Desde un punto de vista histórico, el precio ha sido el factor que más ha afectado a la elección de los consumidores. Esto aún es cierto hoy en día en los países más pobres, entre grupos de un bajo nivel económico y para productos básicos o de primera necesidad. Sin embargo, en las últimas décadas, otros factores han llegado a ser tan importantes como el precio para el comportamiento del consumidor.

El precio es el único elemento del marketing mix que aporta un ingreso; los demás elementos suponen costes. Es también uno de los elementos más flexibles del marketing mix. Puede cambiarse rápidamente, lo que no ocurre con los productos o con el canal. Sin embargo, la fijación de precios y la lucha por alcanzar precios competitivos son el principal problema al que se enfrentan muchos directivos de marketing y, aún así, muchas empresas no gestionan bien la fijación de sus precios. Un problema que encontramos con frecuencia es la rapidez con que algunas empresas tienden a bajar sus precios para incrementar las ventas en vez de convencer a los consumidores de que sus productos valen más. Otros errores habituales son, por ejemplo, que los precios están demasiado basados en los costes en vez de en el valor del producto percibido por el consumidor, que los precios no se actualizan con la suficiente frecuencia como para reflejar los cambios que se producen en el mercado, que en la fijación de precios no se tienen en cuenta los demás elementos del marketing mix y que los precios no varían lo suficiente entre los diferentes productos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.

Promoción: ¿Qué es la Promoción? Según Kotler: “El marketing moderno consiste en algo más que en idear un buen producto, fijar un precio atractivo para el mismo y hacerlo llegar a los consumidores. Las empresas deben, además, comunicarse con los clientes actuales y con los posibles clientes futuros, y el mensaje que transmitan debe unificarse en un programa de comunicación coordinado y

coherente. La comunicación es importante para entablar y conservar cualquier relación y, por lo tanto, es un elemento clave para las buenas relaciones de una empresa con sus clientes. Antes no había una persona del departamento que se encargara de asignar las funciones de cada una de las herramientas del mix promocional y de coordinarlas. Sin embargo, actualmente, cada vez más compañías están adoptando el concepto de comunicación de marketing integrada (CMI).

El mix de comunicación de marketing de una empresa consiste en el uso conjunto de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo, con el fin de lograr sus objetivos de marketing y publicidad.

Publicidad: Toda comunicación no personal y pagara para presentar y promocionar ideas, productos o servicios por cuenta de una empresa identificada, a través de los medios de comunicación masivos.

Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para incrementar la compra o venta de un producto o servicio.

Relaciones públicas: Acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar.

Venta personal: Presentación personal por parte de la fuerza de ventas de la empresa, con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes.

Marketing directo: Contactos directos (por teléfono, correo, fax, correo electrónico, internet y otros medios) con consumidores individuales meticulosamente seleccionados con dos objetivos: obtener una respuesta inmediata y fomentar una relación duradera con los clientes.”

Plaza : ¿Qué es la plaza? La mayoría de las empresas fabricantes no vende sus productos directamente a los usuarios finales del producto, sino que existen entre ellos una serie de intermediarios que realizan una serie de funciones, estos intermediarios conforman los canales de distribución ó plaza, que son un conjunto de organizaciones independientes que participan del proceso de poner a disposición del cliente en el lugar y momento oportuno el producto para su consumo por parte del cliente.” Bibliografía Mínima:

Kotler, P. y Keller, K.; 12ª Edición, Dirección de Marketing, Prentice Hall, 2006. Capítulo-1 : El marketing en el siglo 21, págs 25-26

Bibliografía Complementaria: Stanton, W., Etzel M., Walker, B.; 14ª Edición, Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 2007, Capítulo-1 : El campo del Marketing, pág 16.

Sesión Nº 5: El Mercado.

Descripción de la Sesión : La quinta sesión tiene por finalidad conocer el concepto de mercado. El objetivo es reconocer la relevancia del concepto en el desarrollo de la gestión comercial exitosa de cualquier empresa. Se espera que el estudiante pueda : -Comprender el concepto de mercado. -Identificar los distintos tipos de mercados existentes según el enfoque de marketing. -Reconocer las diferencias esenciales en la conceptualización del mercado, según el marketing versus la economía. -Reflexionar acerca de las condicionantes de un mercado perfecto y como el marketing afecta dichas condicionantes. Preguntas:

1.-¿Por qué es una condición de éxito el conocimiento del mercado? 2.-¿Qué relevancia tiene conocer las condiciones y características del mercado donde se insertan las empresas? 3.-¿Cuáles son las condiciones que deben darse en un mercado, para que este pueda ser llamado “perfecto”? 4.-¿Cómo el marketing afecta las condicionantes de un determinado mercado perfecto?


Kotler, P.y Keller, K.; 12ª Edición, Dirección de Marketing, Prentice Hall, 2006. Capítulo-1 : El marketing en el siglo 21, págs 10.

Según Kotler, el mercado es “ el conjunto de clientes personas u organizaciones que poseen necesidades para satisfacer, dinero para gastarlo y la disposición para hacerlo. El mercado puede ser físico, por ejemplo, los demandantes de cervezas y/o virtual, los clientes demandantes de subastas en www.ebay.com”. En palabras más simples constituye la demanda”.

También es importante, no sólo considerar el mercado actual, sino que también el mercado potencial, según Santesmases, “es el número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector durante un tiempo determinado, si es estos compradores potenciales reciben suficientes estímulos de marketing, pueden llegar a demandar el producto ofertado”.

Según la perspectiva de los economistas, el mercado es : “cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores. En contraposición con una simple venta, el mercado implica el comercio formal y regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes.”

Nótese que las conceptualizaciones de mercado, son distintas, según sea economía( ésta incluye tanto a oferentes como demandantes), en cambio en marketing, sólo se focaliza en la demanda, los clientes o compradores.

Según el enfoque del marketing, se pueden distinguir diferentes tipos de mercados : a)los mercados al por menor o minoristas ( constituídos por todas las empresas que revenden productos al cliente final ), como ejemplos de estos podemos mencionar a Waltmart, Carrefour, entre otros. b) los mercados al por mayor o distribuidores( constituídos por todas las empresas que revenden productos a otras empresas),como ejemplo, podemos citar en Chile, Supermercado Mayorista Alvi, Rabie, entre otros. c) los mercados industriales ( constituídos por todas las empresas que comercializan sus productos a clientes empresa) , como por ejemplo, aquí podemos mencionar a los mercados mineros del cobre y el acero. d) los mercados internacionales (constituídos por todas las empresas que comercializan sus productos al extranjero) , como ejemplo podemos mencionar a los mercados de la fruta chilena en Europa. e)los mercados de servicios ( constituídos por todas las empresas que comercializan intangibles), como ejemplo, aquí podemos mencionar a los servicios bancarios a personas y empresas, y finalmente, f) los mercados de consumo masivo (constituídos por todas las empresas que comercializan sus productos a clientes personas), como por ejemplo, el mercado de los helados ó jugos. El término mercado también se emplea para referirse a la demanda de consumo potencial o estimado. Según la visión de los economistas, el concepto clásico de mercado de libre competencia define un tipo de mercado ideal, en el cual es tal la cantidad de agentes económicos interrelacionados, tanto compradores como vendedores, que ninguno de ellos es capaz de prefijar un precio determinado (competencia perfecta), esta situación será distinta de la que se genera en un mercado donde concurran un número reducido de vendedores (oligopolio), en ese caso estos fijan el precio, aumentando así el riesgo de colusión ó concertación de precios. Como caso extremo, donde la competencia es inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es controlado por un solo productor (monopolio).

Los mercados eficientes o de competencia perfecta son aquellos en los que se asume que existen tantos vendedores como compradores de un mismo bien o servicio que ninguno de ellos, actuando independientemente, puede influir sobre la determinación del precio y que éste a su vez, está dado y es fijado por las mismas fuerzas del mercado.

La competencia perfecta es una representación idealizada de los economistas de los mercados de bienes y de servicios en la que la interacción recíproca de la oferta y la demanda determina el precio. Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que existen muchos compradores y muchos vendedores, de forma que ningún comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio.

Para que esto ocurra, deben cumplirse estos siete elementos:

1. Existencia de un elevado número de oferentes y demandantes. La decisión individual de cada uno de ellos ejercerá escasa influencia sobre el mercado global.

2. Homogeneidad del producto. No existen diferencias entre los productos que venden los oferentes.

3. Transparencia del mercado. Todos los participantes tienen pleno conocimiento de las condiciones generales en que opera el mercado.

4. Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las empresas, cuando lo deseen, podrán entrar y salir del mercado.

5. Libre acceso a la información. 6. Libre acceso a recursos. 7. Beneficio económico igual a cero en el largo plazo.

El marketing en gran medida trata de afectar varias de estas condicionantes mencionadas anteriormente, por ejemplo, las actividades de comunicación y publicidad de las empresas tienden a diferenciar el producto de sus competidores , es decir, evitar la homegeneidad del producto, para poder cobrar un precio más alto.

No todos los clientes poseen pleno conocimiento de las ofertas y características del mercado, por lo que las empresas no son del todo transparentes en términos de información de sus productos, sólo informan aquello que les beneficia, no lo que podría eventualmente perjudicar a sus clientes.

Bibliografía Mínima:


Bibliografía Complementaria: Stanton, W., Etzel M., Walker, B.; 14ª Edición, Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 2007, Capítulo-1 : El campo del Marketing, pág 92..

Sesión Nº 6: La Segmentación del Mercado.

Descripción de la Sesión : En la sexta sesión corresponde abordar el concepto de segmentación del mercado. Este es un concepto de importancia capital para la exitosa gestión de marketing de cualquier empresa, el objetivo de la sesión es comprender sus aspectos básicos y las principales variables de segmentación utilizadas.

Se espera que el estudiante pueda : -Comprender el concepto de segmentación del mercado. -Reconocer la relevancia del concepto de segmentación. -Conocer cuáles son las variables de segmentación del mercado más utilizadas en la gestión comercial de las empresas. Preguntas:

1.-¿ Por qué la segmentación es tan importante en la gestión de marketing de las empresas? 2.-¿ Todas las empresas son capaces de atender rentablemente a todas las distintas variedades de clientes existentes en un mercado? 3.-¿Cuáles son las principales variables de segmentación que pueden ser aplicados por los mercadólogos a un determinado mercado para segmentarlo?.


Kotler, P. y Keller, K.; 12ª Edición, Dirección de Marketing, Prentice Hall, 2006. capítulo-8: Identificación de Segmentos y selección del segmento meta, pág 240-258

Antes que todo, el concepto de segmentar implica dividir ó fragmentar un mercado determinado en partes más pequeñas llamadas segmentos de mercado. La lógica detrás de esta división es que ninguna empresa, aunque posea muchos recursos financieros, no puede atender y satisfacer rentablemente a todos los clientes, razón por la cual debe fragmentar este mercado en partes más pequeñas con el fin de encontrar un determinado segmento que concuerde con sus fortalezas y debilidades como empresa. Según Kotler, la segmentación consiste esencialmente en la identificación y aplicación de las variables de segmentación que sean pertinentes para el mercado de referencia seleccionado por la empresa, decimos “pertinentes”, porque no todas las variables de segmentación serán válidas para un determinado mercado de referencia, por ejemplo, el mercado de las mantequillas, no podría segmentarse por religión, ya que no sería una variable pertinente, dado que no existe un comportamiento diferencial en el consumo de mantequillas según la religión de los consumidores, pero si sería una variable pertinente segmentar por clase social, ya que los clientes de mayores ingresos demandarán mantequillas con prestaciones más sofisticadas que los consumidores de menores ingresos que sólo demandarán mantequillas simples.

Otros autores señalan que la segmentación del mercado es el proceso de diferenciación y división del mercado total heterogéneo de un producto ó servicio, en un cierto número de subgrupos o segmentos uniformes obtenidos mediante diferentes procedimientos . Los segmentos deben ser homogéneos entre sí en todos sus aspectos significativos, presentando características y necesidades semejantes, y deben diferenciarse de los demás en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes.

La segmentación del mercado es una filosofía orientada al cliente, que se basa en la identificación y caracterización de subgrupos de consumidores mediante la aplicación de

métodos estadísticos y se dedica a la selección de aquellos segmentos que podrían ser objeto de una oferta comercial diferente adaptada a los mismos con el fin de incrementar la rentabilidad de gestión comercial de la empresa.

Mediante la segmentación de mercados se detectan y analizan las oportunidades que ofrece el mercado, se pueden descubrir segmentos que están sin atender, conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos a sus preferencias; la empresa estará en condiciones de fijar sus objetivos con más fundamento, ya que conocerá mejor las necesidades de cada grupo especifico, y también podrá organizar mejor su red de distribución. Así, gracias a la segmentación se puede aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, una mezcla de marketing individual que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

De modo que se divide el mercado en varios sub-mercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores, y se identifica el mercado meta. El valor de descubrir tales segmentos, cada uno con características un tanto diferentes, es lo que permite a los fabricantes ofrecer productos que atiendan las necesidades de un solo segmento y, por tanto, no están en competencia directa con los líderes generales del mercado. A través de esto se puede definir a la segmentación como una estrategia que emplean las empresas para concentrar, y, por tanto, optimizar, sus recursos dentro de un mercado general.

Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso básico que consiste en:

Conocer las necesidades del consumidor. Se realizan estudios del mercado para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo específico.

Crear un producto y un programa de mercadotecnia (marketing mix) para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.

En resumen, la segmentación del mercado se puede definir como el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva. La segmentación de mercados se sintetiza en un conocimiento profundo del consumidor, tanto en sus aspectos cualitativos como cuantitativos.

Concepto de segmento:

Se dice que un segmento de mercado está constituido por un conjunto de compradores cuyos componentes son suficientemente homogéneos con los componentes de los otros segmentos del mercado de referencia. Un segmento de mercado es, por tanto, un grupo de clientes con algunas características en común que son relevantes para comprender, predecir y modificar su respuesta al estímulo de la estrategia comercial que se le presente.

Las bases de segmentación más usuales, son las siguientes, aunque se podría segmentar por cualquier variable pertinente:

1.- Variables Demográficas: Edad, sexo, Grupo Socio Económico (GSE), Profesión u oficio, religión, grupo étnico, entre otras. 2.- Variables Psicográficas: Estilo de Vida, Personalidad, Motivaciones, entre otras. 3.- Variables Conductuales: Usuario Intensivo (Heavy-User) v/s Usuario Ligero (Light User), Compra reflexiva v/s impulsiva, entre otras. 4.- Por Beneficios Buscados: El cliente busca un beneficio específico en el Producto, ejemplo: el mercado de las pastas de dientes: existen pastas dentales que blanquean whitening, otras que refrescan el aliento, otras que son para dientes sensibles, etc; shampoos, leches líquidas etc.

Limitaciones al segmentar un mercado

Esta estrategia presenta algunas limitaciones respecto a los costos y la cobertura del mercado. Puede ser actividad costosa en la producción y en la mercadotecnia de producción. Con la segmentación los gastos de la mercadotecnia aumentan en varias formas. Los costos del inventario total se elevan por ser preciso mantener inventarios suficientes de cada estilo, tamaño, sabor etcétera. Los costos de la publicidad crecen porque se requieran diferentes anuncios para cada segmento.


Kotler, P. y Keller, K.; 12ª Edición, Dirección de Marketing, Prentice Hall, 2006. capítulo-8: Identificación de Segmentos y selección del segmento meta, pág 240-258

Bibliografía Complementaria: Stanton, W., Etzel M., Walker, B.; 14ª Edición, Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 2007, Capítulo-6 : Segmentación, determinación de objetivos y posicionamiento en el mercado, págs. 148-159

Sesión Nº 7: Selección del Mercado Objetivo.

Descripción de la Sesión : La séptima sesión tiene por misión explicar el concepto de selección del mercado objetivo , esto quiere decir, que una vez que se ha efectuado la segmentación del mercado, se debe proceder a la elegir los mejores segmentos para la empresa, aquellos que cumplan los requisitos de oportunidades mayores que amenazas y fortalezas

mayores que debilidades. Se espera que el estudiante pueda : -Comprender el concepto de mercado objetivo. -Reconocer las distintas estrategias de coberturas de segmentos. -Identificar los riesgos comerciales asociados a cada una de las distintas estrategias de coberturas de segmentos Preguntas:

1.-¿Cómo se relaciona el concepto de segmentación del mercado con el de selección del mercado objetivo 2.-¿En qué se diferencian las estrategias de cobertura de segmentos diferenciada de una indiferenciada?. 3.-¿Cúales son los riesgos comerciales asociados a una estrategia concentrada?

Lectura Previa: Fuente: Stanton, W., Etzel M. y Walker, B.; 14ª Edición, Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 2007, Capítulo-6 : Segmentación, determinación de objetivos y posicionamiento en el mercado, págs. 160-163.

Selección del Mercado Objetivo ó Targeting: Según Stanton, “a un segmento específico de personas u organizaciones en el que el marketero enfocará sus esfuerzos comerciales se le denomina: mercado meta u objetivo. El targeting se refiere a la selección del mercado meta u objetivo ( en inglés: Target-Group), que se realiza después de haber efectuado el análisis de segmentación y en análisis FODA, ya que lo lógico sería que la empresa seleccionara aquellos segmentos en donde se presentase la siguiente combinación: F>D y O>A, y evitar así otras combinaciones menos favorables para la empresa”.

Antes de escoger un mercado meta, la compañía debería pronosticar la demanda en el mercado total y en cada segmento. Eso significa que la organización debe estimar el volumen de ventas del mercado total de una compañía y el volumen de ventas que se prevé en cada segmento. Naturalmente, los ingresos proyectados deberían ser mayores a los costos y gastos proyectados en cada uno de los segmentos, de modo tal, de poder generar una ganancia económica, de lo contrario, la empresa incurriría en pérdidas.

Existen 3 estrategias de cobertura de segmentos posibles ó estrategias de targeting:

a) Estrategia de Agregación ó Indiferenciada:

Cuando la organización adopta la estrategia de mercadotecnia indiferenciada, trata su mercado total como unidad, cuyas partes se consideran semejantes en sus características principales. Así, al utilizar esta estrategia, una empresa puede decidir ignorar las diferencias entre los segmentos y tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta.

La gerencia busca satisfacer a tantos clientes como sea posible, y desarrolla un producto para todo el grupo. Se centra en lo que es común en las necesidades de los consumidores y no en lo que es diferente, de modo que diseña un producto y un programa de marketing mix que atraigan a la mayoría de los clientes.

En otras palabras, la empresa desea cubrir todos los segmentos del mercado con un único producto estándar, precio, plaza y promoción, Ejemplo: El agua potable. Otro ejemplo de mercadotecnia indiferenciada es el ofrecido por la empresa Coca-Cola en sus primeros inicios, cuando produjo una sola bebida para todo el mercado con la esperanza de que a todos les gustara.

La ventaja de esta estrategia es que se reducen al mínimo posible los costos de fabricación y comercialización ya que se trata de un mismo producto para todo el mercado.

Es una estrategia válida para mercados poco desarrollados como pueden ser los países como la Unión Soviética, en el que los clientes aún no desarrollan gustos muy distintos entre otros.

El principal riesgo es que si el mercado madura y los clientes se vuelven más expertos de la categoría de productos, comenzarán a preferir aquellos productos diferenciados, perjudicando así a la empresa que posee una oferta de productos indiferenciada.

b) Estrategia de segmentos múltiples ó Multi-segmento ó Diferenciada:

La mercadotecnia diferenciada suele producir un total mayor de ventas que la mercadotecnia indiferenciada. La principal ventaja es el incremento de las ventas, la mayor participación en el mercado y fidelidad de la clientela. Al ofrecer variaciones dentro de los productos la empresa espera obtener mayores ventas y una posición más fuertes dentro de cada uno de los segmentos, y también que los consumidores identifiquen cada vez más la compañía con una determinada categoría de producto. La segmentación múltiple es además útil para una compañía que afronte una demanda estacional de su producto.

No obstante, la estrategia no está exenta de desventajas ó riesgos, respecto a los costos y la cobertura de mercado. Realizar el marketing en varios segmentos es caro tanto en lo referente a la producción como a la comercialización.

En otras palabras, la empresa decide abordar más de un segmento a la vez, generando para cada uno de estos un marketing mix distinto, Ejemplo: Suzuki, posee vehículos para el segmento 4X4 ( Jeeps Vitara), para el segmento económico ( Celerio), etc..

c) Estrategia de un solo segmento ó concentrada ó de nicho:

Es una estrategia de cobertura de mercado en la que todos los esfuerzos se concentran sobre uno o pocos segmentos en los que pueda haber alguna ventaja competitiva. La estrategia de concentración de un solo segmento requiere seleccionar como un mercado meta un segmento homogéneo dentro de mercado total. Una mezcla de mercadotecnia se desarrolla después para llegar a él, y se venden productos y servicios especializados, es decir, para clientes con características específicas.

Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar profundamente en un mercado y adquirir buena reputación como especialista o experto en el segmento que atiende puesto que adquiere un profundo conocimiento de sus necesidades.

También logra costos de operación muchos más económicos y gracias a su especialización en el campo de la producción distribución y promoción, si elige bien el segmento la empresa puede proporcionar altos beneficios sobre la inversión. Además, mientras el segmento no crezca, es muy probable que los grandes competidores no penetren en él.

Si bien este tipo de estrategia puede permitir obtener una mayor participación de mercado en los segmentos atendidos, en períodos de ralentización o debilitamiento de la demanda, en situaciones en las que cambian las preferencias de los consumidores o con la entrada de nuevos competidores nuestro volumen de ventas se puede resentir. El gran riesgo y limitación de la estrategia de un solo segmento residen en que si el segmento elegido declina en el potencial de mercado, el vendedor sufrirá las consecuencias.

En otras palabras, la empresa decide concentrarse en un único segmento, generalmente un nicho de altos ingresos, Ejemplo: Carteras de Lujo Luis Vuitton. Un nicho es generalmente un sub-segmento de tamaño muy pequeño en el que generalmente los clientes están dispuestos a pagar un alto precio por sus productos.

Bibliografía Mínima: Stanton, W., Etzel M. y Walker, B.; 14ª Edición, Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 2007, Capítulo-6 : Segmentación, determinación de objetivos y posicionamiento en el mercado, págs. 148-159. Bibliografía Complementaria:

Kotler, P. y Keller, K.; 12ª Edición, Dirección de Marketing, Prentice Hall, 2006. capítulo-8: Identificación de Segmentos y selección del segmento meta, pág 261-263.

Sesión Nº 8: Posicionamiento :

Descripción de la Sesión : La sesión octava tiene como objetivo comprender la relevancia que posee el concepto de posicionamiento de mercado en la estrategia comercial de cualquier empresa. Asimismo comprender que las bases de un posicionamiento exitoso se fundamentan en una adecuada estrategia previa de diferenciación. Se espera que el estudiante pueda : -Comprender el concepto de posicionamiento. -Reconocer las relaciones que existen entre los conceptos de diferenciación, posicionamiento y marketing mix. -Identificar las distintas bases de diferenciación posibles y estrategias de posicionamiento posibles. Preguntas:

1.-¿Cuán importante es el concepto de posicionamiento para la gestión eficiente del marketing mix de cualquier empresa?. 2.-¿Qué relación existe entre el concepto de posicionamiento y diferenciación? 3.-¿ Cómo se relaciona el marketing mix con el concepto del posicionamiento?. 4.- ¿Cualés son las distintas bases de diferenciación y estrategias de posicionamiento posibles de utilizar por alguna empresa?


Kotler, P. y Keller, K.; 12ª Edición, Dirección de Marketing, Prentice Hall, 2006. capítulo-10: Estrategias de posicionamiento de marcas, págs 310-318.

Inserción de la Lectura Previa Propiamente tal: Según Kotler P & Keller, K, 2006 , el posicionamiento de un producto es “El modo en que el producto o servicio es definido por los consumidores, según atributos especiales. También es el lugar que ocupa en la mente del consumidor respecto a otros competidores”. En otras palabras es la “oferta de valor” que ofrece la empresa a sus clientes y que es distintiva respecto de la oferta de sus competidores.

El término "Positioning", adaptando al habla hispana como "Posicionamiento", y que se ha convertido en piedra angular del mercadeo actual, es atribuido a los autores Al Ries y Jack Trout después de escribir en 1972 una serie de artículos titulados "La era del posicionamiento" para la revista Advertising Age.

Para Ries y Trout, “el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia de comunicación especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea ó marca, con relación a su competencia”. Según Kotler “ el posicionamiento debe ser desarrollado en 3 fases distintas: Fase-1: Identificar las ventajas competitivas posibles sobre las cuales crear el posicionamiento: Esta fase implica a partir de un análisis de diferenciación, explorar distintas posibilidades de diferenciación, que se pueden basar en: El mix de productos y atributos de los productos ( Ejemplo: automóviles Volvo como los más seguros), diferenciación del servicio (Ejemplo: Starbucks, la experiencia asociada a su servicio), diferenciación del canal de distribución (Ejemplo: Maquinaria Pesada, Caterpillar, sus concesionarios poseen mayor presencia y alcance geográfico que sus rivales) , a través de la diferenciación de las personas que ofrecen el servicio ( Ejemplo: Librerías Barnes & Noble, los empleados deben ser expertos en determinados géneros de libros que auxilien al cliente en su búsqueda ) y la imagen ( Ejemplo: Vodka Absolut tiene asociado a su consumo una imagen de sofisticación y Cigarrillos Marlboro tiene su imagen de “macho cowboy”).Las empresas deberían tratar de seleccionar bases de diferenciación basadas en atributos intangibles

como la imagen que son mucho más difíciles de copiar por parte de los competidores. Todo el resto de bases de diferenciación explicadas en esta sección son en general relativamente copiables en el mediano y largo plazo. Fase-2: Elegir las ventajas competitivas adecuadas. Esta fase implica responder la pregunta: ¿Cuantas diferencias promover? Muchos especialistas creen que lo más efectivo es sólo promover un único beneficio, es decir en otras palabras, lo que se denomina en marketing “propuesta única de venta” ó en inglés (USP: Unique Selling Proposition). Ejemplo: Volvo, promueve activamente su propuesta basada en único atributo “como el auto más seguro del mundo”. Además de las estrategias anteriores, también se pueden utilizar las estrategias de posicionamiento enunciadas en el artículo: “El posicionamiento de su producto”, Aaker & Shansby, 1982: Para estos dos autores existirían al menos seis estrategias de posicionamiento posibles: Un primer paso para comprender el alcance de las alternativas de posicionamiento es considerar algunas de las formas en que se puede concebir e implementar una estrategia de posicionamiento. A continuación se ilustrarán y analizarán seis enfoques para una estrategia de posicionamiento: (1)posicionamiento por atributo, (2)relación precio/calidad, (3)uso ó aplicaciones, (4)producto/usuario, (5)producto/clase, y (6)competidor.

Fase-3: Seleccionar una estrategia de posicionamiento general. En esta fase se pueden utilizar varias estrategias de posicionamiento posibles : Más por más ( ej: Hoteles Ritz-Carlton, lapiceras de lujo Mont Blanc, Mercedes Benz), Más por lo mismo (ej: Automóviles Lexus) , Lo mismo por menos (ej: computadores Dell, Walt-Mart), menos por mucho menos (ej: Aerolíneas Southwest y alimentos Fruna), más por menos (ej: Home-Depot). ¿Cómo se debe redactar adecuadamente una declaración de posicionamiento?, según Kotler-keller, 2006, se debe respetar el siguiente esquema : Indicar el mercado objetivo y necesidad que se satisfacerá, indicación de la marca, la categoría de producto ó concepto que se intenta posicionar y el factor de diferenciación de la propuesta de posicionamiento en relación a sus competidores. Ejemplo-1: Asistentes Digitales Palm-Pilot: “ para los profesionales ocupados que necesitan organización, Palm-Pilot es una agenda electrónica que les permite trabajar con archivos de su PC de forma más sencilla y confiable que los demás productos del mercado”. Ejemplo-2: Bebida Energética Mountain Dew: “Mountain Dew es para los consumidores jóvenes y dinámicos de bebidas sin alcohol, que no disponen de mucho tiempo para dormir, Mountain Dew es la bebida refrescante que da más energía que cualquier otra marca, porque tiene un mayor contenido de cafeína. Con Mountain Dew usted podrá estar alerta y activo, incluso cuando no haya dormido bien”. Una vez que la organización ha segmentado el mercado en donde opera u operará, y ha definido el mercado objetivo ó meta (targeting) y su posicionamiento ( propuesta de valor) , recién estará en condiciones de generar una mezcla comercial (marketing mix) que

sea coherente con el posicionamiento previamente definido. Esto es de importancia capital, puesto que es complejo comprender cuál es la lógica que hay detrás de la elección de una determinada mezcla comercial. Por ejemplo:

Si se quiere dirigir un producto a un mercado objetivo masivo, como es el caso del chocolate marca “Nikolo”, su posicionamiento ó propuesta de valor será básica, por lo tanto, el producto será sencillo con ingredientes básicos y un único sabor, precio bajo, distribución masiva y promoción masiva.

En cambio, si ahora estamos hablando de los chocolates triangulares importados “Toblerone”, su mercado objetivo ya no es masivo como ocurría en el caso del chocolate Nikolo, su propuesta de valor es sofisticación, por lo tanto, el producto será con ingredientes Premium y variados sabores, precio alto, distribución y promoción selectiva, en ambos ejemplos, se ha puesto de manifiesto que la selección del marketing mix se realiza en función del posicionamiento seleccionado por la empresa.

En términos matemáticos: Marketing Mix = F (Posicionamiento).


Kotler, P. y Keller, K.; 12ª Edición, Dirección de Marketing, Prentice Hall, 2006. capítulo-10: Estrategias de posicionamiento de marcas, pág 310-318.

Bibliografía Complementaria: Stanton, W., Etzel M. y Walker, B.; 14ª Edición, Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 2007, Capítulo-6 : Segmentación, determinación de objetivos y posicionamiento en el mercado, págs. 163-165.

Sesión Nº 9: La Competencia directa e indirecta

Descripción de la Sesión : La sesión novena tiene como objetivo abordar los conceptos de competencia directa e indirecta de una empresa, se establecen sus criterios de diferenciación y se acerca el concepto a la práctica. El objetivo es describir la competencia directa y competencia indirecta en un entorno de mercado determinado. Se espera que el estudiante pueda : -Comprender el concepto de competencia directa e indirecta. -Reconocer las diferencias entre competidores directos e indirectos. -Identificar competidores directos e indirectos para determinados mercados. Preguntas:

1.-¿Cómo identificaría a un competidor directo?

2.-¿Cómo identificaría a un competidor indirecto 3.-¿Cuál de los dos tipos de competencia es más fácil de percibir? 4.- ¿Cuál de los dos tipos de competidores son los más amenazantes para la empresa? Lectura Previa: Kotler, P. y Keller, K. : Dirección de Marketing, Prentice Hall, 2006. Cap11 : Las relaciones con la competencia, págs. 346 -347

Según Cruz Roche, I, “Desde un punto de vista puramente económico, la competencia se define como empresas competidoras a aquellas empresas que ofrecen productos o clases de productos con una alta elasticidad cruzada de la demanda, esto quiere decir que ofrecen productos sustitutos de otros, sean éstos últimos de la misma tecnología ( en este caso se habla de competidores directos) ó con una tecnología alternativa ( en este caso se habla de competidores indirectos). Sin embargo, no todas las empresas son contempladas como competidoras, ya que no alcanzan un volumen significativo. Así por ejemplo, una cadena de grandes supermercados no considera entre sus competidores a un modesto bazar de barrio. Desde una perspectiva de la economía industrial Porter ha propuesto su modelo de análisis de la rivalidad ó competitividad ampliada de las 5 fuerzas, la consideración de que no sólo las empresas que actúan en un mismo mercado son competidores, sino que también los productos sustitutos, los competidores potenciales, los proveedores ( al realizar una posible integración vertical hacia adelante) y clientes.

EJEMPLOS: Los bienes sustitutos y la competencia :

Los jabones y los detergentes para ropa por ejemplo son considerados bienes sustitutos entre sí. La mayoría de los bienes tiene sustitutos que deben ser considerados y en consecuencia, hay que analizarlos como tales. En el mercado existe toda clase de bienes y productos. La gran mayoría de ellos no compiten entre si aunque en última instancia si lo hace. Si consideramos un producto cualquiera, como una bebida gaseosa (negra), por ejemplo, es fácil identificar que su competencia directa está constituida por otras bebidas gaseosas del mismo tipo. Surgen así las diferentes marcas (coca cola, pepsicola, y otras) entre las que la competencia es evidente. Pero tampoco es difícil darse cuenta que las bebidas gaseosas de otro tipo y sabor ("amarillas", "naranjas", "rojas",etc), también forman parte de la competencia de la gaseosa negra.

Se puede concluir entonces que todas las bebidas gaseosas compiten entre sì, sin importar mucho si tienen determinado color o sabor.

Un análisis más detenido, empero, nos indica que las gaseosas también compiten con los refrescos de sobre que se han hecho muy populares en los últimos años (probablemente a causa de su mayor rendimiento). Entonces una conclusión preliminar nos indica que nuestra gaseosa compite directamente con 3 o4 marcas de gaseosa del mismo tipo, así como con más de una docena de marcas de gaseosas de otros colores y sabores. Indirectamente se puede añadir, también compite con cerca de marcas y tipos de refrescos de sobre, y de jugos naturales procesados con conservadores y adecuadamente envasados de frutas ¿Pero allí terminan sus competidores?

Si seguimos reflexionando sobre el asunto de autoridad encontraremos que la finalidad básica de una gaseosa es calmar la sed y por supuesto existen muchas formas de calmar la

sed. Tenemos otro tipo de bebida como las cervezas y las bebidas alcohólicas en general (aunque sea discutible si realmente aplacan la sed), además de productos como los helados y las diferentes frutas con las que se pueden preparar caseramente jugos o refrescos. Por último, el agua misma es un competidor serio de este producto. Todos estos productos, que como se ven son rivales entre sí son los llamados bienes sustitutos. Los bienes sustitutos son aquellos productos que pueden "sustituir" aún producto en su consumo o uso. Para la comercialización de cualquier producto se debe tener en cuenta tanto a los productos que constituyen la competencia directa como aquellos que son parte de la competencia indirecta y que se definen como bienes o productos sustitutos.

Sin embargo, debemos indicar que en última instancia todos los productos compiten entre sí. Así, un auto puede competir con una bebida gaseosa o con un par de zapatos. La manera en que lo hacen es a través de la prioridad que alcanza en las decisiones de consumo de las personas. Si para una persona resulta muy importante adquirir un auto es probable que restrinja su consumo de gaseosas, de zapatos, o de artículos que esta persona considera no prioritarios (por lo menos durante un tiempo). Y es que en última instancia todos los bienes compiten entre sì guiados por un objetivo elemental: la disponibilidad de la capacidad de compra de sus potenciales clientes o consumidores. Bibliografía Mínima: Kotler, P. y Keller, K. : Dirección de Marketing, Prentice Hall, 2006. Cap11 : Las relaciones con la competencia, págs. 346 -347.

Bibliografía Complementaria:

Stanton, W.; Etzel M. y Walker, B.: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 2007, Cap. 6 : Segmentación, determinación de objetivos y posicionamiento en el mercado. P.83

Sesión Nº 10: Macro y micro entorno de las actividades de marketing

Descripción de la sesión: En la sesión 10, se definen los conceptos de macro y micro entorno donde desarrolla su actividad la empresa, estableciendo que la unidad básica no funciona de forma aislada, sino que como parte de un sistema mayor. El objetivo es describir el macro y micro ambiente de desarrollo de la empresa. Se espera que el estudiante pueda :

- Conocer los conceptos de macro y micro entorno de una empresa - Comprender la importancia del entorno empresarial en las acciones de la empresa - Identificar las posibles interacciones empresariales con el entorno

Preguntas:

1. ¿Qué relevancia tiene el conocer las características del entorno de una empresa? 2. ¿Qué entiende usted por macro y micro entorno?

3. ¿De qué forma interactúa la empresa con su entorno? Lectura previa: Fuente:

Stanton, W. ; Etzel, M. y Walker, B.; Capítulo-2: El ambiente dinámico del marketing, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14ª Edición, 2007, p.28-45

En el ambiente de la mercadotecnia existen dos niveles de fuerzas externas. De un lado tenemos los factores macro, llamados así porque afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos ocasionará cambios en uno o más de los otros; generalmente estas fuerzas no pueden controlarse por los directivos de las organizaciones. Por el otro tenemos los factores micro, llamados así porque afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no son controlables, se puede influir en ellos. Debido a que el medio ambiente de operación de la empresa se vuelve cada vez más complejo, los gerentes deben planear por anticipado el cambio. Los cambios acelerados pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer de algunas organizaciones, hoy resulten obsoletas. Actualmente las empresas luchan con el crecimiento de la mercadotecnia no lucrativa, la creciente competencia global, una economía mundial lenta, el llamado a una mayor responsabilidad social, y un sinnúmero de otros retos económicos, políticos y sociales; desafíos que también ofrecen oportunidades de comercialización. Cualquier cambio ambiental es una consideración importante al tomar decisiones de mercadotecnia. Aunque los gerentes poco pueden hacer para modificar la mayoría de los factores en el entorno, si pueden identificar las áreas que deben observar con el fin de hacer un planeamiento estratégico. Las variables ambientales que tienen importancia estratégica para los especialistas en mercadotecnia de cualquier empresa son: el factor demográfico, las condiciones económicas, la competencia, los factores socioculturales, los factores políticos y legales así como la tecnología.

FACTORES DEL MACROAMBIENTE :

Demografía :

La demografía es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. El análisis de esta variable es fundamental para la mercadotecnia porque son personas quienes conforman el mercado. Además, es imprescindible el estudio del crecimiento de la población con respecto a la conformación geográfica del lugar donde se asienta ésta. El ambiente demográfico revela una era de estructura versátil, un variado perfil de la familia, desplazamientos geográficos de los habitantes, a la vez de una población cada vez mejor preparada y una creciente diversidad étnica y racial.

Condiciones económicas :

Las condiciones económicas son de fundamental importancia para el planeamiento

estratégico dado que inciden no sólo en el tamaño y atractivo de los mercados que la empresa atiende, sino en la capacidad de ésta para atenderlos rentablemente. Es posible que éstas limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar para intentar satisfacer la demanda. La escasez de materias primas, los costos de la energía y los del crédito pueden imponer importantes limitaciones en la capacidad de una empresa para desarrollar nuevos productos, para mantener inventarios o para invertir en instalaciones para nueva producción.

Competencia :

En términos generales se puede decir que la competencia es la capacidad que tiene una empresa para mantenerse y sobresalir en el mercado. En la actualidad no basta con comprender a los clientes. La década de los noventa se caracterizan por una intensa competencia, tanto al interior como al exterior del país. Muchas economías nacionales están desregularizando y apoyando a las fuerzas del mercado para las que operan. Las empresas multinacionales se desplazan, vertiginosamente, hacia nuevos mercados y practican la mercadotecnia global. Lo anterior ha resultado en que las empresas no tienen otra opción que fomentar la competitividad, poniendo cada vez más atención tanto a sus competidores como a los consumidores meta.

Factores socioculturales:

El entorno cultural está compuesto por instituciones y otros elementos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. Las personas, al crecer en una sociedad dada, la cual conforma sus valores y creencias fundamentales, absorben una visión del mundo que define sus relaciones con los demás y consigo mismas.

Factores políticos y legales :

El ambiente político se compone por un conjunto interactuante de leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presión que influyen y limitan tanto las actividades de las organizaciones como las de los individuos en la sociedad. La existencia de leyes y regulaciones cumple al menos tres propósitos: fomentar la competencia, protegiendo a las empresas unas de otras; asegurar mercados justos para los bienes y servicios, resguardando a los consumidores; y, salvaguardando los intereses de la sociedad como un todo, y a otras empresas de negocios contra las prácticas poco éticas que perjudican a los consumidores individuales y a la sociedad.

Tecnología :

Uno de los factores más sobresalientes que actualmente determinan el destino de las empresas es, sin duda, la tecnología. El entorno de las organizaciones presenta día con día nuevas tecnologías que reemplazan las anteriores; a la vez que crean nuevos mercados y oportunidades de comercialización. Los cambios en la tecnología pueden afectar seriamente las clases de productos disponibles en una industria y las clases de procesos empleados para producir esos productos. En ambos casos, el efecto sobre la estrategia de mercadeo puede ser enorme. La tecnología puede afectar los valores y estilos de vida del consumidor.

Como ejemplo tenemos el aumento extraordinario en el número de mujeres que trabajan que ha sido atribuido parcialmente a los avances tecnológicos, tales como los instrumentos que economizan tiempo y mano de obra y los nuevos productos de comidas rápidas.

FACTORES MICROAMBIENTALES :

Proveedores :

Estos son firmas y personas que proporcionan los recursos que la compañía y sus competidores necesitan para producir bienes y servicios. Los desarrollos en el ambiente del proveedor pueden tener un impacto sustancial. Sobre las operaciones de mercadotecnia de la compañía. Los gerentes de mercadotecnia necesitan vigilar las tendencias de precio en sus consumos clave. La escasez, huelgas, y otros sucesos pueden interferir con el cumplimiento de las entregas a los clientes y pueden dar lugar a pérdida de ventas a corto plazo y lesionar la confianza del cliente a largo plazo. Muchas compañías prefieren comprar de múltiples fuentes para evitar una gran dependencia de un solo proveedor, que pudiera elevar precios arbitrariamente o limitar el abastecimiento.

Intermediarios :

Los intermediarios son firmas que ayudan a la empresa a encontrar clientes o bien cerrar ventas con éstos. Los agentes intermediarios, como los comisionistas y los representantes de fabricantes, encuentran consumidores o negocian contratos, pero no tienen derechos sobre la mercancía. Sin embargo, seleccionar intermediarios no es una tarea fácil. El fabricante ya no se encuentra a muchos intermediarios pequeños e independientes entre los cuales escoger, sino con organizaciones de intermediarios grandes y en crecimiento.

Clientes :

Los clientes pueden ser de dos formas clientes empresas y clientes finales personas, en ambos casos las estrategias de marketing serán distintas porque son dos tipos de clientes bastante disímiles entre sí.

Competidores :

Los competidores como se analizó en secciones anteriores, pueden corresponder a dos tipos: directos e indirectos. Bibliografía Mínima:

Stanton, W. ; Etzel, M. y Walker, B.; Capítulo-2: El ambiente dinámico del marketing, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14ª Edición, 2007, p.28-45


Kotler, P. Y Keller, K.; Capítulo-3: Recopilación de información y análisis del entorno,

en: Dirección de Marketing, Prentice Hall, 12ª Edición, 2006, p.76

Sesión Nº 11: Comportamiento del Consumidor en mercados de consumo masivo

Descripción de la sesión: En la sesión número 11, se abordan los conceptos relacionados con la conducta del consumidor. El objetivo es comprender los fundamentos del comportamiento del consumidor en un mercado de consumo masivo. Se espera que el estudiante pueda :

- Conocer el concepto de conducta del consumidor - Identificar relaciones de la conducta del consumidor con el marketing mix - Comprender los conceptos de influencias internas y externas en cuanto a las

posibles conductas del consumidor. Preguntas:

1. ¿Qué relación existe entre el comportamiento de compra y el marketing mix de la empresa?

2. ¿ Qué utilidad tiene conocer el comportamiento del consumidor para realizar los procesos de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing?

3. ¿Cuáles son las principales diferencias entre las influencias externas e internas en el comportamiento del consumidor?

Lectura previa: Fuente:

Kotler, P. Y Keller, K.; Capítulo-6: Análisis de los mercados de consumo, en: Dirección de Marketing, Prentice Hall, 12ª Edición, 2006, p.175-199

El estudio del comportamiento del consumidor

El comportamiento y necesidades del consumidor, son básicos para poder implementar eficientemente acciones de marketing en las empresas.

El consumidor es considerado desde el marketing como el "rey", ya que las empresas tienen que cubrir sus necesidades en proceso de adaptación constante, intuyendo estas necesidades e implementan las estrategias para satisfacerlas.

Existen una serie de cuestiones que deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:

¿Qué compra? Analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.

¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es el consumidor, o quien influya en él.

¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al

consumidor mediante su adquisición. ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de

compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta...

¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.

¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.

¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.

¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto.

Factores que afectan el consumidor.

Influencia externa.

.- Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor.

Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo.

.-Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural.

Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.

.- Grupo Social : Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí.

Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música. otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al publico diversas formas de información capaces de influir en el comportamiento posterior.

.- Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros.

La influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia.

En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.

.- Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos.

También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado.

La influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.

Influencias internas

El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos.

Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento.

Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el comportamiento activado. la participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra.

Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones.

Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de

conducta.

Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación. Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades. Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.


Kotler, P. Y Keller, K.; Capítulo-6: Análisis de los mercados de consumo, en: Dirección de Marketing, Prentice Hall, 12ª Edición, 2006, p.175-199


Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Capítulo-4:Mercados de consumo y comportamiento de compra, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14ª Edición, 2007, p.92--113

Sesión Nº 12: Comportamiento del Consumidor en mercados de empresas

Descripción de la sesión: En la sesión N°12 se comprenden los fundamentos del comportamiento de compra de los clientes industriales, es decir, de empresas que le compran productos y/o servicios a otras empresas, a esto se le suele llamar también marketing industrial. Se espera que el estudiante pueda : -Conocer el concepto de marketing industrial - Relacionar las diferencias entre el marketing de consumo masivo y marketing industrial - Reflexionar sobre las dificultades y oportunidades que puede traer la comercialización de productos según el tipo de cliente. Preguntas:

1. ¿Cuáles son las principales características del marketing industrial? . 2. ¿Cuáles son los principales cambios que usted advierte entre el marketing mix

del marketing de consumo masivo y el marketing industrial?. 3. ¿ Es más complejo ó más fácil comercializar productos a clientes industriales

que a clientes de consumo masivo?

Lectura previa:

Fuente:

Kotler, P. Y Keller, K.; Capítulo-7: Análisis de los mercados industriales, en: Dirección de Marketing, Prentice Hall, 12ª Edición, 2006, p.210-234

El Marketing B2B (empresa – empresa) o Marketing Industrial; su denominación en Ingles es BUSINESS-TO-BUSINESS MARKETING.

La gran mayoría de consumidores desconoce la existencia del mercado empresarial, por lo cual, tiende a subestimar su importancia ya que este enorme en cuanto al volumen total de ventas y sin embargo es reducida la cantidad de organizaciones (empresas) que la integran.

Cerca de la mitad de todos los productos manufacturados se venden en él. Además de casi la totalidad de los productos agrícolas y prácticamente todos los productos minerales, forestales y marítimos pertenecen también a esta categoría.

Estos productos son vendidos a empresas que después los someten a un procesamiento posterior a su comercialización al consumidor final. Cada comprador en el mercado del que se ocupa el Marketing B2B es llamado usuario empresarial.

Características del Marketing B2B

La fuerza de ventas es el principal componente del Marketing B2B, su importancia no puede ser desestimada ya que se trata de vender, en su mayoría, equipos complejos y a la medida.

La fuerza de ventas sirve para que la empresa se relacione con clientes.

Para muchos clientes, el vendedor es la empresa. Pero el vendedor es también el que aporta información fundamental sobre el cliente, lo que implica que la empresa debe prestar un máximo de atención al momento de diseñar su equipo de ventas, desarrollar sus objetivos, definir su estructura y su retribución.

No cabe duda de que la organización debe seguir una estrategia y este concepto tiene influencia directa en los vendedores, que serán organizados por territorio, por producto, por tipo de mercado. La adaptabilidad de la fuerza de ventas a los requerimientos de la competitividad de los mercados es clave.

Vender productos al mercado empresarial, representa retos y situaciones diferentes para las personas que desarrollan las estrategias de marketing en un sector tan complejo, como por ejemplo el industrial, a continuación tenemos algunas diferencias entre las características del Marketing B2B y el de consumo masivo:

Número reducido de clientes: Los productos industriales van dirigidos a sectores muy pequeños en relación con el mercado de consumo.

Mayor importancia del cliente: Ya que los compradores son especializados, y el mercado limitado, generalmente los clientes son más exigentes, tienen alto poder de negociación y manejan mayor poder económico.

Existen necesidades específicas: Cada empresa o industria afronta retos diferentes y debido a esto las necesidades de los clientes suelen ser detalladas y muy concretas. Las soluciones industriales deben estar "a la medida" del comprador.

Productos intermedios: Los bienes comercializados en el mercado empresarial, son bienes intermedios, es decir se encuentran en la parte media de la cadena de valor, es importante entonces destacar la agregación de valor que puede ofrecer el producto

industrial en términos de mejoras de la productividad, ahorro, facilidad técnica etc..

Generalmente los productos destinados a usos industriales, requieren de un sistema de apoyo postventa en donde se destacan cuatro elementos fundamentales:

Apoyo técnico: Es necesario contar con apoyo especializado técnico en caso de fallas, para cubrir esas necesidades que puedan surgir más adelante.

Distribución de suministros adecuados: Las empresas no pueden parar su producción por falta de piezas o suministros, por lo tanto las empresas vendedoras deben tener repuestos listos o "disponibles", en caso de que se presenten problemas.

Capacitación: En muchas ocasiones es necesario capacitar a las personas en el manejo de equipos, debido a la complejidad de los procesos, además muchas veces se deben hacer cursos acerca de "mantenimiento y buen uso" de los productos.

Monitoreo: Las empresas deben hacer un seguimiento constante a sus productos, no solo para satisfacción del cliente sino para sus propios procesos internos de mejoramiento de la calidad, evolución tecnológica y confiabilidad.

Cuando se venden productos industriales:

Debe existir una documentación técnica adecuada (manuales de uso, explicación detallada, folletos de operación, etc.), además el vendedor debe saber términos técnicos del producto vendido y procedimientos para que el cliente se lleve una imagen seria y tenga una visión amplia del producto que se le está entregando.

Los ingresos de los vendedores generalmente se manejan por comisión. Esto se realiza con el fin de fomentar el ánimo para el vendedor de realizar un trabajo de calidad, aumentando tambien de esta manera la efectividad de quien es responsable por estas ventas.

No se deben olvidar las cuatro P (Precio, Producto, Plaza, Promoción) aunque se manejen de manera diferente al marketing de consumo.

La imagen de la empresa y del vendedor resulta un factor fundamental, debido a la especialización y el tipo de comprador.

En la venta de productos industriales resulta fundamental la relación entre la empresa vendedora y el sector financiero, para el manejo adecuado de la financiación de productos. Se destacan elementos como los pagos a plazos, el uso de instrumentos de arrendamiento financiero como el leasing y otras formas de financiación más complejas como créditos internacionales, fondos de capital privado etc. cuando el volumen de los negocios sea muy grande.


Kotler, P. Y Keller, K.; Capítulo-7: Análisis de los mercados industriales, en: Dirección de Marketing, Prentice Hall, 12ª Edición, 2006, p.210-234


Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Capítulo-5: Mercados de negocios y comportamiento de compra, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14ª Edición, 2007, p.120-142

Sesión Nº 13: El análisis FODA

Descripción de la sesión: La sesión N°13 tiene un objetivo de aprendizaje bien definido: comprender la relevancia y alcance del concepto FODA ( Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas). Se espera que el estudiante pueda : -Conocer el concepto de FODA - Identificar las diferencias entre las siglas y su utilidad en los análisis. -Comprender las distintas estrategias que surgen con el concepto tratado Preguntas:

1. ¿ En qué se diferencian las oportunidades de las amenazas? 2. ¿ En qué se diferencian las fortalezas de las debilidades? 3. ¿ En qué se diferencian las oportunidades y amenazas de las fortalezas y

debilidades? Lectura previa: Fuente:

Kotler, P. Y Keller, K.; Capítulo-2: Desarrollo de estrategias y planes de marketing, en: Dirección de Marketing, Prentice Hall, 12ª Edición, 2006, p.52-54

El análisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios al proceso de planeación estratégica, proporcionando la información necesaria para la implantación de acciones y medidas correctivas y la generación de nuevos o mejores proyectos de mejora.

Las fortalezas y debilidades corresponden al ámbito interno de la institución, y dentro del proceso de planeación estratégica, se debe realizar el análisis de cuáles son esas fortalezas con las que cuenta y cuáles las debilidades que obstaculizan el cumplimiento de sus objetivos estratégicos.

Entre algunas características de este tipo de análisis se encuentra las siguientes

• Facilitan la realización de un diagnóstico para la construcción de estrategias que permitan reorientar el rumbo institucional, al identificar la posición actual y la capacidad de respuesta de nuestra institución.

• De esta forma, el proceso de planeación estratégica se considera funcional cuando las debilidades se ven disminuidas, las fortalezas son incrementadas, el impacto de las amenazas es considerado y atendido puntualmente, y el aprovechamiento de las oportunidades es capitalizado en el alcance de los objetivos, la Misión y Visión de la empresa.

El FODA

Definición:

El FODA o DOFA, (SWOT, por sus siglas en inglés), es una técnica de planeación estratégica que permite crear o reajustar a una estrategia, ya sea de negocios,

mercadotecnia, comunicación, relaciones públicas, etc.

El cual permitirá conformar un cuadro de la situación actual de una empresa u organización; permitiendo, de esta manera, obtener un diagnóstico preciso que permita tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados por la empresa.

El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-mercado, línea de productos, corporación, empresa, división, unidad estratégica de negocios.

El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno.

El FODA se divide en:

Lo anterior significa que el análisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa.

la parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene algún grado de control.

la parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. Aqui usted tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales usted tiene poco o ningún control directo.

El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras:

Fortalezas

Oportunidades

Debilidades

Amenazas

Para determinar las fortalezas y debilidades debes de tener conocimiento de la empresa, de sus servicios y/o productos para poder determinarlas. Las fortalezas son los diferenciadores con respecto a la competencia; las cuales se deben de mantener. Las debilidades son lo que debes de mejorar para convertirlo en fortaleza.

Las debilidades se refieren básicamente a desventajas competitivas, las cuales se presentan cuando no se implementan estrategias generadoras de valor que los competidores sí implementan.

Al realizar el análisis externo se deben considerar todos los elementos de la cadena productiva, aspectos demográficos, culturales, políticos e institucionales. Se deben plantear preguntas como:

¿En qué áreas es difícil alcanzar altos desempeños y en cuáles se podrían generar altos desempeños?

¿Cuáles son las barreras que impiden que este producto alcanza sus metas de participación en el mercado?

El DOFA es especialmente importante para el área de marketing debido al análisis externo

ya que se considera el mercado, su potencial y los aspectos sobre los cuales se podría ejercer influencia con el fin de producir recompensas para nuestras iniciativas.

La matriz FODA

Al tener ya determinadas cuales son las FODA en un primer plano, nos permite determinar los principales elementos de fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades, lo que implica ahora hacer un ejercicio de mayor concentración en dónde se determine, teniendo como referencias a la Misión y la Visión del Instituto, cómo afecta cada uno de los elementos de FODA.

Estrategias.

La Matriz FODA (ver Figura 2), nos indica cuatro estrategias alternativas conceptualmente distintas. En la práctica, algunas de las estrategias se traslapan o pueden ser llevadas a cabo de manera concurrente y de manera concertada.

Pero para propósitos de discusión, el enfoque estará sobre las interacciones de los cuatro conjuntos de variables.

(1) La Estrategia DA (Mini-Mini) En general, el objetivo de la estrategia DA

(Debilidades –vs- Amenazas), es el de minimizar tanto las debilidades como las amenazas. Una institución que estuviera enfrentada sólo con amenazas externas y con debilidades internas, pudiera encontrarse en una situación totalmente precaria.

De hecho, tal institución tendría que luchar por su supervivencia o llegar hasta su liquidación. Pero existen otras alternativas. Por ejemplo, esa institución podría reducir sus operaciones buscando ya sea sobreponerse a sus debilidades o para esperar tiempos mejores, cuando desaparezcan esas amenazas (a menudo esas son falsas esperanzas).

Sin embargo, cualquiera que sea la estrategia seleccionada, la posición DA se deberá siempre tratar de evitar.

(2) La Estrategia DO (Mini-Maxi). La segunda estrategia, DO (Debilidades –vs-Oportunidades), intenta minimizar las debilidades y maximizar las oportunidades.

Una institución podría identificar oportunidades en el medio ambiente externo pero tener debilidades organizacionales que le eviten aprovechar las ventajas del mercad

Es claro que otra estrategia sería el no hacer absolutamente nada y dejar pasar la oportunidad y que la aproveche la competencia.

(3)La Estrategia FA (Maxi-Mini). Esta estrategia FA (Fortalezas –vs-Amenazas), se basa en las fortalezas de la institución que pueden copar con las amenazas del medio ambiente externo.

Su objetivo es maximizar las primeras mientras se minimizan las segundas. Esto, sin embargo, no significa necesariamente que una institución fuerte tenga que dedicarse a buscar amenazas en el medio ambiente externo para enfrentarlas.

Por lo contrario, las fortalezas de una institución deben ser usadas con mucho cuidado y discreción.

(4) La Estrategia FO (Maxi-Maxi). A cualquier institución le agradaría estar siempre en la situación donde pudiera maximizar tanto sus fortalezas como sus oportunidades, es decir aplicar siempre la estrategia FO (Fortalezas –vs-Oportunidades)

Tales instituciones podrían echar mano de sus fortalezas, utilizando recursos para aprovechar la oportunidad del mercado para sus productos y servicios.

Las instituciones exitosas, aún si ellas han tenido que usar de manera temporal alguna de las tres estrategias antes mencionadas, siempre hará lo posible por llegar a la situación donde pueda trabajar a partir de las fortalezas para aprovechar las oportunidades.

Si tienen debilidades, esas instituciones lucharán para sobreponerlas y convertirlas en fortalezas. Si encaran amenazas, ellas las coparán para poder enfocarse en las oportunidades.


Kotler, P. Y Keller, K.; Capítulo-2: Desarrollo de estrategias y planes de marketing, en: Dirección de Marketing, Prentice Hall, 12ª Edición, 2006, p.52-54.


Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Capítulo-20: Planeación Estratégica de Marketing, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14ª Edición, 2007, p.602

Sesión Nº 14: Prueba Solemne Nº1

Descripción de la sesión: La sesión N°14 tiene por objetivo realizar la primera evaluación solemne de las Unidades 1 y 2. Preguntas:

1. ¿Tienen claras las instrucciones? 2. ¿Tienen alguna pregunta sobre el contendido de la prueba?

Bibliografía Mínima: Toda la bibliografía mínima de las Unidades I y II, más las Guías de Estudio para ambas unidades, preparadas por el profesor Christian Romero .

Sesión Nº 15: Revisión de Prueba Solemne-1

Descripción de la sesión: En la sesión N°15 se procede a realizar la revisión de la solemne-1.

Sesión Nº 16: CONCEPTO DE PRODUCTO

Descripción de la sesión: Con la sesión N°16 se da inicio a la Unidad III: Marketing Mix: Conceptos fundamentales de Producto y Precio. Esta sesión tiene por objetivo conocer el concepto de producto, sus distintos niveles, el concepto de servicio y sus cuatro características distintivas, el sistema de clasificación de productos (industriales v/s de consumo masivo: de conveniencia, de comparación, de especialidad y de emergencia). Se espera que el estudiante pueda : -Conocer concepto de producto -Comprender las diferencias entre producto y servicio -Identificar los distintos niveles de un producto Preguntas:

1. ¿Qué es un producto? 2. ¿Qué es un servicio? 3. ¿En qué se diferencian un producto y un servicio? 4. ¿Cuáles son los niveles de un producto y qué utilidad posee este análisis en la

estrategia de productos?

Lectura previa:

Kotler, P. Y Keller, K.; Capítulo-12: Desarrollo de la estrategia de producto, en: Dirección de Marketing, Prentice Hall, 12ª Edición, 2006, p.372-376

¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

Se define como todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para su atención, adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad. Los productos son mucho más que bienes. Estos incluyen objetos físicos, servicios, acontecimientos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de todos estos elementos. Servicio: Son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios, o satisfacciones, esencialmente intangibles que se ofrecen en el mercado y que no conllevan propiedad alguna. Algunos ejemplos son los servicios bancarios, hoteles, líneas aéreas, comercio minorista y reparaciones caseras. Productos, servicios y experiencias El producto es un elemento clave de la oferta de mercado. La planificación del marketing mix comienza con la formulación de una oferta que genera valor para los consumidores y que satisface sus necesidades. Esta oferta se convierte en el eje en torno al cual la empresa construye relaciones rentables con los clientes.

La oferta de marketing de una empresa suele incluir bienes y servicios tangibles. Cada elemento puede ser un componente mas o menos importante de la oferta total. En un extremo, la oferta puede consistir en un bien totalmente tangible (donde ningún servicio acompaña al producto, como el jabón). En el extremo contrario, se puede tratar exclusivamente de servicios, de modo que la oferta consiste esencialmente en un servicio puro (como un examen médico). Entre estos dos extremos, sin embargo, numerosas combinaciones de productos y servicios resultan posibles.

Hoy en día, a medida que los productos y servicios se popularizan, muchas empresas pasan a un nuevo nivel de generación de valor para sus clientes. Para diferenciar sus ofertas, desarrollan y ofrecen experiencias totales a sus clientes. Mientras que los productos son tangibles y los servicios intangibles, las experiencias son memorables.

Niveles de producto y servicio Los diseñadores de productos deben concebirlos a tres niveles diferentes (véase Figura 9.1). Cada nivel añade más valor para el cliente. El nivel elemental es el del beneficio básico, que responde a la pregunta ¿qué es lo que adquiere verdaderamente el comprador? A la hora de diseñar un producto, el especialista de marketing debe definir, en primer lugar, los beneficios o servicios que buscan los consumidores para solucionar sus problemas.

En el segundo nivel, los diseñadores de productos deben convertir el beneficio básico en un producto real. Deben desarrollar las características, el diseño, la calidad, la marca y el envase para cada producto o servicio.

Por último, los diseñadores deben crear un producto mejorado en torno al beneficio básico y al producto real, ofreciendo a los consumidores servicios y beneficios adicionales. Sony debe ofrecer más que una simple videocámara. Debe proveer a los consumidores de una solución completa para sus problemas de fotografía.

Los consumidores ven los productos como complejos conjuntos de beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos, los especialistas de marketing deben identificar las necesidades del consumidor que satisfará el producto. A continuación deben diseñar el producto real y encontrar formas de mejorarlo para crear dicho conjunto de beneficios que ofrecerá al consumidor la experiencia más gratificante.

FIGURA 9.1

Clasificaciones de productos y servicios

Los productos y servicios se clasifican en dos categorías fundamentales, en función del tipo de consumidores que los utilizan: productos de consumo o productos industriales. A grandes rasgos, los productos también incluyen entidades comercializables como experiencias, organizaciones, personas, lugares e ideas.

Productos de consumo

Los productos comerciales son productos o servicios adquiridos por consumidores finales para su consumo personal. Los especialistas de marketing los suelen subdividir en función de cómo son adquiridos por los consumidores. Entre estos productos se cuentan los productos de conveniencia, los productos comerciales, los productos de especialidad y los productos no buscados. Estos productos se diferencian por la manera en que los compradores los adquieren, y por lo tanto, en cómo son comercializados (véase Tabla 9.1).

TABLA 9.1

Los productos de conveniencia son aquellos productos o servicios de consumo que los consumidores suelen comprar con frecuencia, de forma inmediata, y con un esfuerzo de comparación y compra mínimo. Algunos ejemplos de estos son el jabón, los caramelos, los periódicos y la comida rápida. Los productos de conveniencia suelen tener precios económicos y suelen estar presentes en numerosos puntos de venta para facilitar su disponibilidad siempre que los consumidores los necesiten.

Los productos comerciales son productos y servicios de consumo cuya adquisición es menos frecuente y para la cual los consumidores necesitan mayor comparación de adecuación, calidad, precio y estilo entre productos. Al comprar productos y servicios de compra, los consumidores dedican mas tiempo y esfuerzos en reunir información y establecer comparaciones. Algunos ejemplos de estos productos son el mobiliario, la ropa, los coches de segunda mano, los electrodomésticos, los servicios de hoteles y las líneas aéreas. Las empresas de productos de compra suelen distribuir sus productos en menos establecimientos, pero ofrecen ofertas más suculentas para ayudar a la comparación de precios de los consumidores.

Los productos de especialidad son productos y servicios de consumo con características o identificación de marca únicas, por las cuales un grupo determinado de consumidores esta dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial. Los ejemplos de estos productos incluyen marcas especificas y tipos de coches, costoso equipo fotográfico, ropas de diseño, y los servicios médicos o de especialistas legales. Un automóvil Lamborghini, por ejemplo, es un producto de especialidad porque sus compradores suelen estar dispuestos a viajar grandes distancias para adquirir uno. Normalmente, los

compradores no comparan los productos de especialidad, e invierten únicamente el tiempo necesario en dirigirse a los distribuidores que ofrecen los productos que buscan.

Los productos no buscados son productos de consumo que el consumidor o bien no conoce, o bien conoce pero no suele pensar en su adquisición. Las novedades principales no suelen ser buscadas hasta que el consumidor sabe de ellas a través de la publicidad. Ejemplos clásicos de estos productos y servicios son los seguros de vida, las parcelas del cementerio, y las donaciones de sangre a la Cruz Roja. Por su naturaleza, los productos no buscados adquieren mucha publicidad, venta personal y otros esfuerzos de marketing adicionales.




Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Capítulo-8:Planeación y desarrollo de Producto, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14ª Edición, 2007, p.??

Sesión Nº 17: PRODUCTO Y DIFERENCIACION

Descripción de la sesión: La sesión N°17 tiene por finalidad conocer el concepto de diferenciación tanto a nivel de productos y servicios, y las distintas formas de lograrla a través de la variable del marketing mix producto. Se espera que el estudiante pueda : -Conocer concepto y tipos de diferenciación de productos y servicios -Comprender el concepto de ventaja competitiva y su utilización -Identificar las distintas maneras que existen para diferenciar productos/servicios Preguntas:

1. ¿Cuál es la relación entre los conceptos de diferenciación y posicionamiento? 2. ¿Cuáles son los tipos de diferenciación posibles que puede utilizar una empresa? 3. ¿Qué requisitos debería cumplir una determinada diferenciación del producto

para poder ser seleccionada por la empresa?.



Diferenciación Para dar una marca a un producto es necesaria la diferenciación. Los productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación. En un extremo se encuentran aquellos productos que apenas permiten variaciones: pollo, aspirinas, acero. Sin embargo, incluso estos productos permiten realizar determinadas variaciones: los pollos Perdue, las aspirinas Bayer y el acero India’s Tata han obtenido identidades distintivas en sus categorías respectivas. Procter & Gamble produce los detergentes Tide, Cheer y Gain, cada uno con una identidad diferente. En el otro extremo están los productos susceptibles de gran diferenciación, como lso automóviles, los edificios comerciales o los muebles. En este caso, el vendedor se enfrenta a una multitid de parámetros de diseño entre los que se cuentan la forma, las características, el nivel de calidad, la uniformidad, la durabilidad, la confiabilidad, la posibilidad de reparación y el estilo. Los mercadólogos buscan constantemente nuevas dimensiones de diferenciación.

Las diferenciaciones más comunes son:

1. La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar una marca en función de diversas dimensiones de producto como: su forma, características, resultados, componentes, duración, confiabilidad, posibilidades de reparación y diseño, etc. La mayoría de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto en comparación con los de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el número uno. Por ejemplo: Dominós Pizza hace hincapié en que es la única compañía de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias bolsas térmicas.

2. La diferenciación de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razón de una entrega rápida, esmerada y confiable; en su instalación, reparación y capacitación; así como en el servicio de asesoría. Un ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wall Mart los últimos años resaltando lo importantes que son los consumidores para esta firma y su personal, tanto en México como en Estados Unidos.

3. La diferenciación del personal: Esta diferenciación consiste en contratar y capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compañía. Para que esta diferenciación funcione se tendrá que tener mucho cuidado en la selección y capacitación del personal que tendrá contacto directo con la gente. por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de McDonald's es cortés, y el de IBM es profesional y está muy bien preparado.

4. La diferenciación de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear imágenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su posición. Los símbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciación de la imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Además se asocian con objetos o letras que son símbolos de calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de Apple, el cocinero de Pillsbury, o la "M" de McDonald's. La empresa puede crear una marca o imagen en torno a una personalidad Por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas empresas se llegan a asociar incluso con colores, por ejemplo: IBM (azúl), Campbell y Coca-cola (rojo y blanco), anteriormente Bancomer usaba esta asociación con el verde, pero al ser comprado por BBV cambio al azul.

SELECCIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendrá que elegir por cuál o cuales de ellas usara para su estrategia de diferenciación y posicionamiento. Muchos mercadólogos piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente un único beneficio para el mercado meta, calificándolo como el "número uno" en cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores tienden a recordar siempre al "número uno".

De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa deberá tener mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la competencia. Valdrá la pena establecer una diferencia, en la medida que ésta satisfaga los siguientes criterios:

Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que tiene en la mira.

Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva.

Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio.

Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible.

Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia. Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia. Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.




Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Capítulo-8:Planeación y desarrollo de Producto, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14ª Edición, 2007, p.272-293

Sesión Nº 18: DECISIONES DE PRODUCTO

Descripción de la sesión: La sesión N°18 tiene por finalidad comprender las decisiones claves asociadas a la variable del marketing mix de producto, tales como : atributos del producto, marca, envase, etiquetado y servicios de apoyo. También se tratan temas relacionados con la gestión del surtido de productos, tales como: amplitud, profundidad, longitud, sku y coherencia. Se espera que el estudiante pueda : - Conocer las distintas decisiones en cuanto a productos y servicios -Comprender la importancia de las decisiones del mix de productos para la empresa

-Identificar las dimensiones del mix de producto Preguntas:

1. ¿Cuáles son las principales decisiones que debe tomar un mercadólogo relacionadas con el producto?

2. ¿Qué relación existe entre las decisiones del mix de productos y la rentabilidad comercial de la empresa?

3. ¿Por qué la Marca es una decisión clave del producto? Lectura previa:


DECISIONES RELATIVAS A PRODUCTOS Y SERVICIOS:

Las empresas toman decisiones relativas a productos y servicios a tres niveles diferentes: decisiones sobre un producto en concreto, decisiones sobre una línea de productos y decisiones sobre el mix de productos. A continuación las estudiamos una por una.

Decisiones sobre productos y servicios individuales

La figura 9.2 muestra las importantes decisiones que se deben tomar a lo largo del desarrollo y la comercialización de productos y servicios individuales. Nos concentraremos en las decisiones sobre atributos de producto, marca, envase, etiquetado y servicios de apoyo.

Figura 9.2

Atributos de producto y servicio:

El desarrollo de un producto o servicio conlleva la definición de los beneficios que ofrecerá. Éstos se comunican y se generan mediante atributos de producto como calidad, características, estilo y diseño.

Marca :

Una marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño, o una combinación de todos estos elementos, que identifica al fabricante o al vendedor de un producto o servicio. Los consumidores entienden la marca como una parte importante del producto que puede añadirle valor.

La marca se ha convertido en un factor tan importante que hoy en día prácticamente nada carece de marca.

El hombre y la marca registrada de una marca otorgan protección legal para las

características únicas de un producto, que, de otro modo, podrían ser copiadas por los competidores. Por último, la marca también sirve para segmentar mercados.

Crear y gestionar marcas es quizás la tarea más importante de los especialistas de marketing.

Envase :

El envase consiste en el diseño y la producción de un contenedor o un envoltorio para un producto. El envase incluye el contenedor primario de un producto (el tubo que contiene la pasta de dientes), pero también puede incluir un paquete secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto (la caja de cartulina que contiene el tubo de pasta). Por último, puede incluir un envasado de transporte para almacenar, identificar y transportar el producto.

Tradicionalmente, la función principal del envase era contener y proteger el producto. Sin embargo, en los últimos años, multitud de factores han hecho que éste se convierta en una importante herramienta de marketing. La mayor competencia y la masificación en las góndolas de los puntos de venta han conferido al envase nuevas y diversas funciones de ventas: desde captar la atención de los compradores hasta describir el producto o conseguir la venta.

Un envase novedoso puede generar ventaja sobre los competidores.

El desarrollo de un buen envase para un nuevo producto conlleva la toma de numerosas decisiones. En primer lugar, la empresa debe establecer el concepto del envase, que determina lo que el envase debe ser o hacer para el producto. A continuación se deben tomar decisiones sobre el envase: tamaño, forma, materiales, colores, texto y marca. Estos elementos deben converger para reforzar el posicionamiento del producto y la estrategia de marketing.

Etiquetado :

Las etiquetas pueden variar entre sencillas fórmulas sobre los productos y complejos gráficos que forman parte del envase. Las etiquetas desarrollan diversas funciones. La más básica es identificar el producto o la marca. La etiqueta también puede describir ciertos aspectos del producto: quien lo ha fabricado, el lugar de fabricación, la fecha en que fue fabricado, su contenido, como se debe utilizar y como se debe usar de forma segura. Por último, la etiqueta puede promover el producto con gráficos atractivos.

El etiquetado se ha visto influido recientemente por el precio unitario (el establecimiento de un precio por cada unidad de la medida estándar), por la fecha de caducidad (el tiempo que puede conservarse el producto sin que se deteriore) y el etiquetado nutricional (que establece los valores nutricionales del producto). La ley exige a los vendedores que incluyan información nutricional detallada en los productos alimenticios, y las administraciones públicas dirigen hoy en día el uso de términos relacionados con la salud como bajo en calorías, light y alto contenido en fibras. Los vendedores deben garantizar que sus etiquetas incluyen toda la información necesaria.

Servicios de apoyo:

El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia de producto. La oferta de una empresa suele incluir servicios de apoyo al producto que pueden constituir una parte principal o secundaria de la oferta.

El primer paso consiste en sondear periódicamente a los clientes para evaluar el valor de los servicios actuales y para obtener ideas para otros nuevos. Por ejemplo, Cadillac mantiene dinámicas de grupo con propietarios y estudia atentamente las quejas que llegan a sus concesionarios.

Una vez que la empresa ha evaluado el valor de los servicios de apoyo, debe calcular el coste de prestar estos servicios. A continuación puede desarrollar un paquete de servicios que maravillará a los clientes y disparará los beneficios de la empresa.

Muchas empresas están utilizando hoy en día Internet y otras tecnologías modernas para ofrecer servicios de apoyo que anteriormente no estaban disponibles. Gracias a la web, a las líneas telefónicas de asistencia 24 horas, a los kioscos autoservicio y a otras tecnologías digitales, las empresas permiten a sus clientes personalizar a medida sus experiencias de servicio y apoyo.

Decisiones relativas a las líneas de productos

Además de las decisiones sobre productos y servicios individuales, la estrategias de producto también requiere la creación de una línea de productos. Una línea de productos es un grupo de productos relacionados entre si por funcionar de un modo similar, por venderse a los mismos grupos de consumidores, por comercializarse en el mismo tipo de establecimientos o por estar dentro de una misma escala de precios. Por ejemplo, Nike fabrica varias líneas de calzado y ropa deportiva y Nokia produce varias líneas de productos de telecomunicaciones.

La decisión elemental relativa a una línea de productos consiste en determinar la longitud de la línea de productos: el número de artículos que compone la línea. La longitud de la línea de productos depende de los objetivos y recursos de la empresa. Por ejemplo un objetivo puede ser conseguir que los clientes adquieran productos superiores dentro de la línea.

Decisiones relativas al mix de producto

Una empresa con diferentes líneas de productos tiene un mix de producto. Un mix de producto (o surtido de productos) consiste en todas las líneas de productos y demás artículos que un vendedor pone a la venta. El de Avon consiste en cuatro líneas principales de productos: productos de belleza, productos balsámicos, joyería y accesorios. Cada línea de productos está compuesta por diversas sub-líneas. El mix de producto de una empresa tiene cuatro dimensiones importantes: amplitud, longitud, profundidad y consistencia. La amplitud del mix de producto se refiere al número de líneas de productos diferentes con el que cuenta la empresa. La longitud del mix de producto se refiere al número total de artículos que ofrece la empresa dentro de las distintas líneas de productos.




Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Capítulo-10 :Marcas, empaque y otras características del Producto, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14ª Edición, 2007.

Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Capítulo-9: Estrategias de mezcla de producto, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14ª Edición, 2007.P-248-254.

Sesión Nº 19: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ( CVP )

Descripción de la sesión: La sesión N°19 tiene por finalidad comprender la importancia del concepto de Ciclo de Vida del Producto o por sus siglas CVP. Además se conocen sus distintas etapas y estrategias de marketing más recomendables a utilizar en cada una de esas etapas. Se espera que el estudiante pueda : -Conocer el concepto del ciclo de vida del producto y sus etapas -Comprender las características de las etapas del CVP -Reflexionar sobre el funcionamiento del ciclo y las categorías de los productos en este. Preguntas:

1. ¿Qué similitud guardan cada una de las etapas del CVP con las etapas de un ser vivo?

2. ¿ Cuáles son las etapas del CVP?, ¿Puede dar algunos ejemplos de categorías de productos que estén en cada una de las 4 etapas?

3. ¿Todas las categorías de productos se comportan de la misma manera pasando por las cuatro etapas del CVP?


Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Capítulo-9: Estrategias de mezcla de producto, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14ª Edición, 2007, p.255-265

Introducción:

El análisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duración que comienza con su creación (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte).

Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se

lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepción hasta su desaparición por otros más actualizados y más adecuados desde la perspectiva del cliente.

Cuando se monitorear los resultados de muchos productos o servicios durante un período determinado, se descubre que el patrón de ventas más común sigue una curva consistente de Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación (Como se muestra en el gráfico).

Etapas del ciclo de vida del producto (C.V.P.)

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.

ETAPA PREVIA

En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos de la vida del producto: concepción de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su producción masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc

ETAPA DE INTRODUCCIÓN

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).

Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotación reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en volúmenes de ventas, repeticiones lentas de compras, así como su progresiva participación en el mercado. Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

Las ventas son bajas.

No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.

Los gastos en promoción y distribución son altos.

Las actividades de distribución son selectivas.

Las utilidades son negativas o muy bajas.

El objetivo principal de la promoción es informar.

Los clientes que adquieren el producto son los innovadores

ETAPA DE CRECIMIENTO

En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participación en el mercado.

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

Las ventas suben con rapidez.

Muchos competidores ingresan al mercado.

Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).

Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.

La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.

Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.

Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

ETAPA DE MADUREZ

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.

Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.

Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.

La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.

Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.

Existe una intensa competencia de precios.

Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.

Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.

Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.

Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

ETAPA DE DECLINACIÓN

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.

Después de una meseta de alta participación y muy buenas ventas y utilidades en el

mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolución. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas: cambios en las conductas de los clientes y usuarios; innovación tecnológica que marque la iniciación de un ciclo de obsolescencia; errores estratégicos propios de la compañía; modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno; leyes o disposiciones normativas;

En el ciclo de declinación es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la caída, pero no más que ello, ya que, cuando se detectan las señales de su iniciación, el ciclo es irreversible y no se justifica, económicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.

Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

Las ventas van en declive.

La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.

Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.

Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).

La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.

Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.

Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.

Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.


Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Capítulo-9: Estrategias de mezcla de producto, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14ª Edición, 2007, p.255-265



Sesión Nº 20: CONCEPTO DE PRECIO

Descripción de la sesión: La sesión N°20 tiene por finalidad comprender el concepto de precio y los factores tanto internos como externos que el mercadólogo debe considerar para su fijación.

Se espera que el estudiante pueda : -Comprender el concepto de precio -Identificar factores internos y externos que influyen en el precio -Reflexionar la importancia de la determinación del precio para la empresa Preguntas:

1. ¿Qué es el precio? 2. ¿Cuáles son los factores internos y externos que se deben tomar en

consideración para su fijación? 3. ¿Cuál es la relevancia que posee la variable del marketing mix precio para la

rentabilidad de la gestión comercial de una empresa? Lectura previa:

Kotler, P. Y Keller, K.; Capítulo-14: Desarrollo de programas y estrategias de precio, en: Dirección de Marketing, Prentice Hall, 12ª Edición, 2006, p.432-450

¿QUÉ ES EL PRECIO?

En el sentido más estricto de la palabra, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. De manera más amplia, el precio es la suma de todos los valores que los consumidores entregan a cambios de los beneficios que obtienen por poseer o utilizar un producto o servicio. Desde un punto de vista histórico, el precio ha sido el factor que más ha afectado a la elección de los consumidores. Esto aún es cierto hoy en día en los países más pobres, entre grupos de un bajo nivel económico y para productos básicos o de primera necesidad. Sin embargo, en las últimas décadas, otros factores han llegado a ser tan importantes como el precio para el comportamiento del consumidor.

El precio es el único elemento del marketing mix que aporta un ingreso; los demás elementos suponen costes. Es también uno de los elementos más flexibles del marketing mix. Puede cambiarse rápidamente, lo que no ocurre con los productos o con el canal. Sin embargo, la fijación de precios y la lucha por alcanzar precios competitivos son el principal problema al que se enfrentan muchos directivos de marketing y, aún así, muchas empresas no gestionan bien la fijación de sus precios. Un problema que encontramos con frecuencia es la rapidez con que algunas empresas tienden a bajar sus precios para incrementar las ventas en vez de convencer a los consumidores de que sus productos valen más. Otros errores habituales son, por ejemplo, que los precios están demasiado basados en los costes en vez de en el valor del producto percibido por el consumidor, que los precios no se actualizan con la suficiente frecuencia como para reflejar los cambios que se producen en el mercado, que en la fijación de precios no se tienen en cuenta los demás elementos del marketing mix y que los precios no varían lo suficiente entre los diferentes productos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.

FACTORES IMPORTANTES PARA LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS

Para la toma de decisiones sobre los precios de una empresa, se deben tener en cuenta

factores internos de la propia empresa y factores externos (véase Figura 11.1)

FIGURA 11.1

Factores internos

Los factores internos que afectan a las decisiones sobre la fijación de precios son los objetivos de marketing de la empresa, la estrategia del marketing mix, los costes y otras consideraciones organizativas.

Objetivos de marketing

Antes de fijar un precio, la empresa debe decidir cuál será su estrategia para el producto. Si la empresa ya ha seleccionado su público objetivo y su posicionamiento adecuadamente, elaborar su estrategia de marketing mix, incluido el precio, resultará bastante sencillo. Por ejemplo, cuando Honda y Toyota decidieron crear sus marcas Acura y Lexus para competir con los coches de lujo en el segmento de consumidores con un alto nivel de ingresos, se requería un precio elevado. Sin embargo, Día y Lidl se han posicionado como tiendas que ofrecen precios reducidos para consumidores con menor presupuesto, por lo que es necesario ofrecer un precio bajo. Por lo tanto, vemos como las decisiones sobre la fijación de precios están en gran medida determinadas por la opción de posicionamiento adoptada por la empresa.

Además, la empresa puede tener otros objetivos. Algunos suelen ser la supervivencia, maximizar los beneficios actualizados, y conseguir una cuota de mercado y una calidad de producto líderes entre sus competidores. Las compañías se centran en la supervivencia si se enfrentan a grandes problemas de capacidad, a fuertes competidores o aun comportamiento cambiante de los consumidores. Para sobrevivir, una empresa puede fijar un precio bajo con la esperanza de ver así aumentar la demanda de su producto. Sin embargo, a largo plazo, la empresa deberá encontrar el modo de proporcionar a su producto un valor añadido por el que los consumidores estén dispuestos a pagar más o prepararse para desaparecer.

Muchas empresas ven la maximización de los beneficios actualizados como su principal objetivo en precios. Realizan una estimación de la demanda y costes potenciales a diferentes precios y eligen aquel que produce el máximo beneficio, flujo de caja o recuperación de la inversión. Otras empresas pretenden ser líderes en cuota de mercado y

para ello fijan los precios más bajos posibles.

Una empresa también puede optar por el liderazgo en calidad de producto como su principal objetivo. Esto normalmente supone fijar un precio alto que cubra la alta calidad y los elevados costes en I+D.

Algunas empresas también pueden plantearse objetivos más concretos. Pueden decidir fijar precios bajos para evitar la entrada de competidores en el mercado o, por el contrario, pueden fijar los precios al nivel de los de sus competidores para estabilizar el mercado. Los precios pueden fijarse pensando en mantener la fidelidad y el apoyo de los distribuidores o para evitar la intervención del gobierno. Los precios pueden bajarse temporalmente para captar la atención de los consumidores sobre un producto o para captar más clientes en el punto de venta. También se puede fijar el precio de un producto con la intención de incrementar las ventas de otro producto de la misma línea. Vemos como, por otro lado, el precio puede ayudar a la empresa a conseguir muchos de sus objetivos.

Las organizaciones públicas o sin ánimo de lucro pueden adoptar otros objetivos de precios muy diferentes. Una universidad pretenderá una recuperación parcial de los costes y será siempre consciente de que deberá apoyarse en las ayudas públicas y las donaciones privadas para sufragar el resto. Una clínica privada podrá fijar sus precios para conseguir una recuperación total de los costes y una compañía de teatro sin fines lucrativos podrá fijar el precio de las localidades persiguiendo como objetivo el aforo completo. Por otro lado, una residencia podría establecer un precio social que se adapte a las diferentes situaciones económicas de cada cliente.




Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Capítulo-12: Determinación del precio, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14ª Edición, 2007, p.338-350

Sesión Nº 21: ETAPAS DEL PROCESO DE FIJACION DE PRECIOS

Descripción de la sesión: La sesión N°21 tiene por finalidad comprender las distintas etapas existentes en el proceso de fijación de precios. Se espera que el estudiante pueda : -Conocer el proceso de fijación de precios

-Identificar las distintas etapas en la fijación de precios -Comprender la relación de la elasticidad de la demanda con la fijación del precio Preguntas:

1. ¿ Cuales son las etapas del proceso de fijación de precios?. 2. ¿Por qué es importante conocer los costos y la demanda en el mercado del

producto que se le quiere fijar el precio?. 3. ¿Cuál es la relevancia del concepto de elasticidad precio de la demanda en la

fijación de precios de un producto? Lectura previa: Fuente:


PROCESO DE FIJACION DE PRECIOS :

Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo de la fijación de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores (5) Escoger un método de fijación de precios; (6) seleccionar el precio final

I. SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE PRECIOS

Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:

Supervivencia Utilidades actuales máximas Participación máxima de mercado Captura máxima del segmento superior del mercado Liderazgo en calidad de productos

También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:

El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la

producción El precio bajo desalienta la competencia real y potencial

II. DETERMINACION DE LA DEMANDA

Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relación inversa: cuanto más alto el precio, menor es la demanda. En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una empresa de perfumes subió sus precios y vendió más perfume, no menos. Algunos consumidores ven el precio alto como señal de un mejor producto. Sin embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podría bajar.

La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a los precios.

Estimación de curvas de demanda

La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay varios métodos para hacerlo.

El primero implica analizar estadísticamente los precios en el pasado, las cantidades vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los datos pueden ser longitudinales (con el tiempo) o transversales ( en diferentes lugares al mismo tiempo). La construcción del modelo apropiado y el ajuste de los datos con las técnicas estadísticas correctas requiere de mucha habilidad.

El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas.

El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades comprarían a diferentes precios. Sin embargo, los compradores podrían citar deliberadamente cifras bajas con los precios más altos a fin de desanimar a la empresa de poner un precio alto.

Al medir la relación precio - demanda , el investigador de mercados debe controlar diversos factores que influyen en la demanda . La respuesta de los competidores es uno de ellos. También , si la empresa modifica otros factores de la mezcla de marketing además de su precio, será difícil aislar el efecto del cambio de precio en sí.

Elasticidad de la demanda

Una pregunta clave para cualquier organización comercial es cómo cambiará la demanda de su producto en respuesta a un cambio en el precio. El ingreso total puede aumentar o disminuir dependiendo de cuán grande resulta el aumento en la cantidad demandada en relación a la magnitud de la reducción en el precio. Dicho de otra manera más general, el impacto de los cambios de precios en los ingresos totales depende de la magnitud del cambio en la demanda en relación al cambio porcentual en el precio.

Desplazamientos en la Curva de Demanda

Una reducción en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda es elástica y un aumento en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda es inelástica. La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la demanda) es la medida de la respuesta de los compradores a los cambios en los precios. La elasticidad de la demanda es el cambio porcentual en la cantidad de producto demandada dividida por el cambio porcentual en el precio.

e = cambio porcentual en la cantidad demandada

La elasticidad precio de la oferta de un producto es el cambio porcentual en la cantidad de producto ofertada dividida por el cambio porcentual en su precio.

Tipos de Elasticidades Precio de la Demanda

III. ESTIMACION DE COSTOS

La demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. Los costos establecen el límite inferior. La empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.

Tipos de costos y niveles de producción

Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos (también llamados gastos generales) son costos que no varían con la producción ni con los ingresos por ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de renta, calefacción, intereses, salarios, sea cual sea la producción.

En contraste, los costos variables son los gastos que varían en relación directa a los volúmenes de producción y que serán nulos cuando la producción sea igual a cero.

IV. ANALISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES

Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante , la empresa tendrá que poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas.

VI. SELECCIÓN DEL METODO DE FIJACION DE PRECIOS

Un vez que ser conocen las tres "ces" – la estructura de demanda de los Clientes, la función de costos y los precios de los competidores – la empresa está lista para escoger un precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientación, los costos que establecen el límite inferior para el precio y la evaluación que hacen los clientes de las características exclusivas del producto establecen el precio máximo.

La empresa selecciona un método de fijación de precios que incluye una o más de estas tres consideraciones.

VI. SELECCIONAR EL PRECIO FINAL

Los métodos de fijación de precios reducen el intervalo dentro del cual la empresa debe seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la empresa debe considerar otros factores, que incluyen la fijación de precio psicológica, la influencia de otros elementos de la mezcla de marketing sobre el precio, las políticas de precio de la empresa y el impacto del precio sobre otros participantes.




Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Capítulo-12: Determinación del precio, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14ª Edición, 2007, p.338-359

Sesión Nº 22: MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Descripción de la sesión: La sesión N°22 tiene su interés en la comprensión de los distintos métodos de fijación de precios y estrategias de precios, que una empresa puede utilizar. Se espera que el estudiante pueda : -Conocer los distintos métodos de fijación de precios que existen -Identificar las estrategias de precio -Reflexionar la utilidad de los métodos de fijación de precios Preguntas:

1. ¿ Qué es un método de fijación de precios y para qué sirve? 2. ¿Cualés son los principales métodos de fijación de precios?. 3. ¿ En qué consisten las estrategias de fijación de precios para productos nuevos?.


Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Capítulo-13: Estrategias de Asignacion de precios, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14ª Edición, 2007, p.366-384

METODOS DE FIJACION DE PRECIOS

Para fijar el precio a un producto pueden emplearse tres métodos:

a) Los costos

b) La competencia

c) El mercado o la demanda

Los costos determinan el nivel más bajo del precio, la percepción del valor del producto por el consumidor establece el nivel más alto que puede fijarse aquel.

1. Métodos basados en el costo

Son los que se consideran más objetivos y justos. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, no siempre resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización.

Estos métodos son sencillos y consisten, fundamentalmente, en la adición de un margen de beneficio al costo del producto.

Tal política se ciñe estrictamente a los costos de las partes que integran un producto y no tiene en cuenta los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador ni lo que está dispuesto a pagar para conseguirlo.

Los métodos basados en el costo pueden clasificarse en dos modalidades básicas:

a) Método del costo más margen

Consiste en añadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto. El costo total unitarios calcula sumando al costo variable los costos fijos totales divididos por el número de unidades producidas.

Si se desea obtener un margen sobre el costo del 25 por 100, el precio de venta seria el siguiente:

Precio de venta = Costo total unitario + Margen de beneficio sobre el costo.

También puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el costo del producto.

Precio de venta (PV) = Costo total unitario (CTU) + Margen s/precio de venta (Mx PV)

PV = CTU+MxPV

Despejando PV:

PV = CTU

-------

1-M

El método del costo más margen simplifica la determinación del precio y es muy popular. Facilita también el cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio. Además, permite que el comprador confíe en el vendedor, puesto que se ha establecido un criterio para fijar el precio.

b) Método del precio objetivo

El método del precio objetivo trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis del "punto muerto" o del "umbral de rentabilidad", que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costos fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto.

Los costos variables se añaden a los fijos para obtener los costos totales. Los ingresos totales se obtienen multiplicando el precio de venta por las unidades vendidas. Los beneficios son el resultado de restar los costos totales de los ingresos totales. El punto en el que se igualan los ingresos con los costos totales determina el numero de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto, comienzan a generarse beneficios; por debajo, se incurre en perdidas. Este punto es el denominado "punto muerto" o "umbral de rentabilidad".

2. Métodos basados en la competencia

En estos métodos la referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia mas que los costos propios o el comportamiento del mercado.

Los precios que se fijan en función de la competencia varían según la posición de "líder" o "seguidor" de la empresa.

Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso, en la que gana el concurso la empresa que ofrezca el menor precio siempre que se cumplan las condiciones estipuladas.

Para decidir cúal es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse a la determinación del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia económica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia.

El valor esperado será un criterio útil cuando el número de licitaciones a las que concurra la empresa sea elevado porque representara el beneficio que esta obtendría, en promedio, de tales concursos.

3. Métodos basados en el mercado o la demanda

Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentaron subjetiva. El consumidor está dispuesto a pagar, como máximo, el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido. Sin embargo, esta percepción del valor de la satisfacción obtenida no está exenta de la apreciación que el consumidor también hace de los costos incorporados al bien o servicio adquirido.

En los métodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la sicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. En el primero de estos métodos se basan las estrategias de precios psicológicos, y en el segundo, las estrategias de precios diferenciales o de discriminación de precios.

4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS

4.1 Estrategias de precios para productos nuevos

Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida, es posible aplicar dos estrategias de precios alternativas: la estrategia de descreme y la de penetración. La primera supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en promoción, para atraer la "crema" del mercado, e ir bajando el precio posteriormente de forma paulatina. La segunda estrategia supone fijar precios bajos desde el principio, para así conseguir lo más rápidamente posible la mayor penetración del mercado.

La estrategia de descremaciones aconsejable cuando se dan alguna o varias de estas circunstancias:

- Se trata de un producto realmente nuevo

- La demanda es inelástica al precio

- El mercado esta segmentado

- La demanda es sensible a la promoción

La estrategia de penetración, en cambio, es recomendable cuando concurren estas otras circunstancias:

- El producto no constituye una autentica novedad y puede ser rápidamente imitado por la competencia.

- La demanda es altamente sensible al precio.

- Posibilidad de entrada de nuevos competidores, que se sentirán atraídos por los precios y beneficios altos.

- Economías de escala

- Recuperación rápida de la inversión

Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se debilita la preferencia de la marca, se estabilizan los métodos de producción, se reducen las diferencias entre las distintas marcas, aumentan las ventas con cambio en los productos de consumo duradero y empiezan a aparecer marcas de distribuidor. Al llegar a esta fase, la utilización de los productos se convierte en algo habitual y existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente.

En cualquier caso, los precios deben fijarse basándose en criterios de mercado.


Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Capítulo-13: Estrategias de Asignacion de precios, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14ª Edición, 2007, p.366-384



Sesión Nº 23: CONCEPTO DE PROMOCION

Descripción de la sesión: Con la sesión N°23 se da inicio a la Unidad IV: Marketing Mix, Promoción. Este primer encuentro de la nueva unidad tiene por finalidad comprender la naturaleza del proceso de comunicación, el mix comunicacional y el concepto de Comunicaciones Integradas de Marketing. Se espera que el estudiante pueda : - Conocer el concepto de comunicaciones integradas de Marketing -Identificar el proceso de comunicación en marketing - Conocer los componentes del mix comunicacional Preguntas:

1. ¿Cuáles son los componentes del proceso de comunicación en las actividades de marketing?.

2. ¿Cuáles son los componentes del mix comunicacional de una empresa? 3. ¿Cuál es la relevancia del concepto de Comunicaciones Integradas de

Marketing?; ¿Podría indicar algún ejemplo?

Lectura previa:

Kotler, P. Y Keller, K.; Capítulo-17: Diseño y administración de estrategias para la comunicación integral, en: Dirección de Marketing, Prentice Hall, 12ª Edición, 2006, p.536-542

El proceso de comunicación:

La comunicación de marketing integrada supone identificar el público objetivo y diseñar un programa promocional coordinado para obtener la respuesta deseada de los consumidores. Muchas veces, la comunicación de marketing de las empresas se centra en solucionar problemas de conocimiento de marca, imagen o preferencia, que existen en el mercado en un momento determinado. Pero este enfoque es demasiado limitado. Actualmente, los mercados perciben cada vez más la comunicación como una gestión de sus relaciones con los clientes a largo plazo. No hay dos consumidores iguales y, por lo tanto, los programas de comunicación deben diseñarse para segmentos concretos de consumidores, nichos y a veces incluso individuos.

Por lo tanto, el proceso de comunicación debe empezar con la localización de todos los posibles contactos que el público objetivo pueda tener con la empresa y sus marcas. La empresa debe evaluar que influencia ejerce cada una de las experiencias de comunicación sobre el consumidor en las diferentes fases del proceso de compra, para así distribuir su presupuesto de comunicación de manera más eficaz y rentable.

En la comunicación intervienen los 9 elementos que vemos en la figura 15.2. Dos de estos elementos son las partes principales involucradas en la comunicación el emisor y

receptor. Otros dos de ellos son las herramientas fundamentales necesarias para la comunicación: el mensaje y el canal o medio de comunicación. Otros cuatro elementos son las principales funciones de comunicación que tienen lugar en el proceso: codificación, decodificación, respuesta y retroalimentación. El último elemento que aparece en la figura son las interferencias del sistema.

FIGURA 15.2

Según este modelo, vemos que hay varios factores fundamentales necesarios para una comunicación de calidad. Es necesario que los emisores sepan cuál es el público objetivo al que pretenden dirigirse y qué respuesta esperan conseguir del mismo. Deben codificar los mensajes de forma adecuada, teniendo en cuenta la manera en que los decodifican los consumidores del público objetivo. Deben utilizar medios de comunicación que les permitan llegar hasta el público objetivo seleccionado y deben establecer canales de retroalimentación que les permitan evaluar la respuesta de los consumidores.

El marketing moderno consiste en algo más que en idear un buen producto, fijar un precio atractivo para el mismo y hacerlo llegar a los consumidores. Las empresas deben, además, comunicarse con los clientes actuales y con los posibles clientes futuros, y el mensaje que transmitan debe unificarse en un programa de comunicación coordinado y coherente. La comunicación es importante para entablar y conservar cualquier relación y, por lo tanto, es un elemento clave para las buenas relaciones de una empresa con sus clientes.

El mix de comunicación de marketing:

El mix de comunicación de marketing de una empresa consiste en el uso conjunto de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo, con el fin de lograr sus objetivos de marketing y publicidad.

Publicidad: Toda comunicación no personal y pagara para presentar y promocionar ideas, productos o servicios por cuenta de una empresa identificada, a través de los medios de comunicación masivos.

Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para incrementar la compra o venta de un producto o servicio.

Relaciones públicas: Acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos desfavorables, o

haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar.

Venta personal: Presentación personal por parte de la fuerza de ventas de la empresa, con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes.

Marketing directo: Contactos directos (por teléfono, correo, fax, correo electrónico, internet y otros medios) con consumidores individuales meticulosamente seleccionados con dos objetivos: obtener una respuesta inmediata y fomentar una relación duradera con los clientes.

Comunicación de marketing integrada

Antes no había una persona del departamento que se encargara de asignar las funciones de cada una de las herramientas del mix promocional y de coordinarlas. Sin embargo, actualmente, cada vez más compañías están adoptando el concepto de comunicación de marketing integrada (CMI). Como podemos ver en la figura 15.1, según este concepto, la empresa coordina todos sus canales de comunicación para transmitir un mensaje claro, coherente y convincente sobre ella misma y sus productos.

FIGURA 15.1

La CMI requiere identificar todos los puntos de contacto entre los consumidores y la empresa, sus productos y sus marcas. Cada contacto de marca transmite un mensaje, malo o indiferente. La empresa debe esforzarse por transmitir un mensaje coherente y positivo en todos los puntos de contacto.

Gracias a la comunicación de marketing integrada se consigue una mayor coherencia

comunicativa y un mayor impacto en ventas, ya que se deposita en manos de alguien, hasta entonces inexistente, la responsabilidad de unificar la imagen corporativa que deriva de las miles de actividades de comunicación de la empresa.




Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Capítulo-17:Comunicaciones Integradas de Marketing, Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14ª Edición, 2007, p.504-514

Sesión Nº24: ETAPAS DEL PROCESO DE COMUNICACION

Descripción de la sesión: La sesión N°24 tiene por finalidad comprender las fases del proceso de comunicación eficaz. Se espera que el estudiante pueda : -Conocer las distintas fases del desarrollo de una comunicación eficaz -Reflexionar sobre la importancia de la comunicación eficaz -Comprender las determinantes para la elección del mix comunicacional a utilizar Preguntas:

1. ¿Cuáles son las fases del proceso de comunicación eficaz?. 2. ¿En cuáles de las etapas del proceso de comunicación eficaz interviene la

publicidad? 3. ¿La publicidad es un canal de comunicación de tipo personal?

Lectura previa:


Fases del desarrollo de una comunicación eficaz:

La empresa encargada de desarrollar el plan de comunicación eficaz deberá: identificar público objetivo, definir objetivos de comunicación, diseñar un mensaje, elegir medios de comunicación a través de los cuales desea transmitir dicho mensaje, seleccionar la fuente

del mensaje y recopilar información a través del canal de retroalimentación.

La empresa debe iniciar el proceso con una idea clara de cual es el público objetivo del proceso de comunicación que se va a emprender. El público objetivo pueden ser clientes potenciales o consumidores que son ya usuarios, que toman la decisión de compra o que influyen en la misma, individuos o grupos de consumidores, un público especial o el público general. Sea cual sea el público del mensaje, éste incluirá en gran medida en las decisiones que tome el emisor sobre qué decir, cómo, cuándo, dónde y quién lo va a decir.

1.-Definición de objetivos de comunicación

La empresa deberá decidir que respuesta espera obtener. La compra es el resultado de un largo proceso de decisión del consumidor, por lo que el emisor debe averiguar en que fase del proceso se encuentra su público objetivo y hasta cuál quiere hacerle llegar. El público objetivo se puede encontrar en cualquiera de las seis fases de predisposición a la compra que normalmente atraviesan los consumidores antes de adquirir un producto. Estas fases son: conciencia, conocimiento, interés, preferencia, convicción y compra (véase Figura 15.3)

FIGURA 15.3

El mercado objetivo puede no saber nada en absoluto sobre el producto que ofrece la empresa, saber sólo el nombre o saber algunas cosas. La empresa debe empezar por conseguir conciencia y conocimiento.

Una vez que se sobreentiende que los consumidores del publico objetivo conocen el producto, habrá que averiguar qué sensación les provoca éste. Una vez que los compradores potenciales conocen la marca, la empresa deberá hacerles alcanzar distintas fases que les acerquen cada vez más a desear el producto y comprarlo. Estas fases pueden incluir el interés, preferencia y convicción.

Una vez atravesadas todas estas fases, puede que haya consumidores que estén convencidos sobre el producto pero que no lleguen a dar el paso final de realizar la compra. En estos casos, la empresa debe conseguir convencer a esos consumidores para dar el último paso. Para ello, la empresa puede recurrir a precios proporcionales especiales, descuentos o bonificaciones.

Sin embargo, la comunicación de marketing no puede conseguir por sí sola hacer llegar a los consumidores a todas estas fases diferentes. El producto en sí, debe suponer un mayor valor para el consumidor que otros productos competidores. Una comunicación de marketing extraordinaria puede acelerar el fracaso de un producto mediocre: cuanto más

rápido llegan a conocer los consumidores el producto, antes se dan cuenta de todos sus defectos.

2.-Diseño del mensaje

Una vez que se ha definido la respuesta que se pretende obtener del público objetivo, la empresa debe crear un mensaje eficaz. Lo ideal es que el mensaje capte la Atención del consumidor, mantenga su Interés, despierte el Deseo de compra del mismo y le anime a llegar a la Acción (modelo AIDA).

A la hora de crear el mensaje, la empresa debe decidir qué decir (contenido del mensaje) y cómo decirlo (estructura y formato del mensaje).

3.-Elección del canal de comunicación

Se pueden clasificar en dos tipos fundamentales: de comunicación personal y no personal.

Canales de comunicación personal

Son canales en los que intervienen dos o más personas que se comunican entre sí cara a cara, por teléfono, correo o incluso en un chat o foro de internet. Resultan eficaces porque permiten una interacción y una retroalimentación directa y personal.

Dentro de estos podemos encontrar la influencia boca a boca, la cual es una comunicación personal sobre un producto que tiene lugar entre el público objetivo y sus vecinos, amigos, familiares y colegas.

El Buzz Marketing consiste en una estrategia de comunicación personal que crea líderes de opinión y consigue que éstos difundan información sobre un producto o servicio a los demás miembros de su comunidad.

Canales de comunicación no personal

Transmiten mensajes sin establecer interacción o retroalimentación personal directa, como los principales medios de comunicación, atmósfera y eventos. En los principales medios de comunicación se incluye la comunicación escrita (periódicos, revistas y correo convencional), difusión por radio y televisión, comunicación mediante expositores y carteles (vallas publicitarias, señales y carteles) y comunicación online (servicios online y paginas web). La atmósfera es el entorno que se diseña para generar o reforzar la inclinación del consumidor hacia la compra de un producto. Los eventos son acontecimientos organizados por la empresa para transmitir mensajes a su público objetivo.

La comunicación no personal afecta directamente a los compradores. Además la utilización de medios de comunicación masivos a menudo afecta también de manera indirecta a los consumidores provocando una comunicación más personal; la comunicación fluye primero desde la televisión, revistas y otros medios de comunicación de masas, hasta los líderes de opinión, y de éstos a otros líderes de opinión. Así, los líderes de opinión actúan como intermediarios entre los medios de comunicación de masas y su público, y transmiten los mensajes a los consumidores menos expuestos de dichos medios de

comunicación.

4.-Elección de la fuente del mensaje

La fuente del mensaje afecta directamente al impacto que produce en el público objetivo. Si la fuente del mensaje le ofrece credibilidad al receptor, el mensaje será más convincente. Es frecuente que las empresas contraten a personajes famosos que ceden su imagen para transmitir sus mensajes promocionales.

Información de retroalimentación

Tras haber transmitido el mensaje, la empresa debe evaluar su efecto en el público objetivo, preguntando a los consumidores si recuerdan el mensaje, cuantas veces lo vieron, que partes recuerdan etc. La empresa también debe evaluar el comportamiento que ha provocado en el consumidor, cuando de ellos compraron el producto, han hablado del mismo con otros o han visitado el punto de venta.

El sistema de retroalimentación de información en las comunicaciones de marketing puede sugerir cambios que deben hacerse en el programa de promoción o incluso en el propio producto.

5.-Presupuesto total de comunicación

Una de las decisiones de marketing más difíciles que debe tomar una empresa es la de cuánto dinero invertir en comunicación.

A continuación se nombran cuatro métodos que se utilizan habitualmente para establecer el presupuesto total de publicidad de una empresa.

Método del presupuesto asequible. Fija presupuesto de comunicación al nivel que la dirección de la empresa considera asequible para la misma.

Método del porcentaje de ventas. Destina determinado porcentaje del volumen de ventas (actual o previsto) o del precio unitario al presupuesto de comunicación.

Método de la paridad competitiva. Fija presupuesto de comunicación de la empresa al mismo nivel que los de sus competidores.

Métodos de objetivos y tareas. Asignación presupuesto de comunicación que consiste en:

- definir objetivos específicos de comunicación

- Determinar tareas necesarias para lograr tales objetivos

- Calcular costes que conlleva llevar al cabo dichas tareas.

La suma de estos costes es la cantidad que ha de asignarse al presupuesto.

6.-Mix general de comunicación

Comunicación de marketing integrado siguiere que la empresa combine cuidadosamente las herramientas para diseñar un mix coordinado. Existen factores que influyen en la elección de las herramientas de comunicación.




Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Capítulo-17:Comunicaciones Integradas de Marketing, Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14ª Edición, 2007, p.504-514

Sesión Nº25: HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN MASIVA

Descripción de la sesión: La sesión N° 25 tiene por finalidad entender la naturaleza de las distintas herramientas de comunicación masivas en marketing y las estrategias de comunicación push, pull y mixta. Se espera que el estudiante pueda : - Conocer las distintas herramientas de comunicación -Comprender los objetivos de cada herramienta de comunicación -Conocer las estrategias de implementación del mix promocional Preguntas:

1. ¿Cuáles son los objetivos de cada una de las distintas herramientas de comunicación ?.

2. ¿En qué situaciones se recomiendan las estrategias de comunicación Push, Pull y Mixta?

3. ¿Cómo se complementan entre sí cada una de las distintas herramientas del mix comunicacional?; ¿Puede dar algún ejemplo concreto de aquello?.

Lectura previa:

Kotler, P. Y Keller, K.; Capítulo-18: Administración de programas de comunicación masiva.En: Dirección de Marketing, Prentice Hall, 12ª Edición, 2006, p.568-596

La función de las comunicaciones de marketing Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente , sus productos y marcas al gran público. En cierto modo, se podría decir que las comunicaciones de marketing representan la “voz” de la marca, y posibilitan el diálogo y la creación de las relaciones con los consumidores. Las comunicaciones de marketing desempeñan numerosas funciones para los consumidores, quienes, a partir de ellas, reciben información de la empresa sobre cómo y por qué se emplea un producto, quiénes lo utilizan, dónde y cuándo. Además, también se enteran de quién fabrica el producto y qué significan la marca y la empresa, y en último término, reciben un incentivo o una recompensa por probar o utilizar el producto. Las comunicaciones de marketing permiten a las empresas vincular sus marcas a personas, lugares, marcas, experiencias, sentimientos y objetos. Las comunicaciones de marketing contribuyen a recordar y transmitir la imagen de marca. Mix general de comunicación

Comunicación de marketing integrado siguiere que la empresa combine cuidadosamente las herramientas para diseñar un mix coordinado. Existen factores que influyen en la elección de las herramientas de comunicación.

La naturaleza de las herramientas de comunicación

Cada herramienta de comunicación presenta características únicas y un coste diferente. Las empresas deben conocer y tener en cuenta estas características para elegir la más adecuada.

Publicidad. Es una comunicación no personal, pagara por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión o radio y los impresos (diarios y revistas). Permite difundir mensajes comerciales a público disperso geográficamente con bajo coste por persona alcanzada. Es posible repetir numerosas veces los mismos anuncios para que estos sean mejor asimilados. La publicidad de televisión es la que alcanza mayor porcentaje de la población. Tiene sin embargo algunos inconvenientes. Aunque llega a un gran número de consumidores rápidamente, es impersonal y no puede resultar tan directamente convincente como la interacción con miembros de fuerza de venta de la empresa.

Venta personal. Es la presentación directa de un producto a un cliente por un representante de la organización que lo vende. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final. Es la herramienta más eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, sobre todo para llevar a la preferencia, convicción y compra. Hay interacción directa entre dos o mas personas. Sin embargo, una fuerza de ventas propia requiere un mayor compromiso a largo plazo que la publicidad (no se puede cambiar tan fácil como la publicidad). Por otro lado la venta personal es la herramienta de promoción más costosa a la que recurren las

empresas.

Promoción de ventas incluye amplio abanico de instrumentos (cupones, concursos, ofertas y bonificaciones, entre otras) que captan la atención de los consumidores, ofrecen poderosos incentivos de compra y pueden utilizarse para anunciar ofertas de productos y para incrementar el volumen de venta de producto de manera inmediata. Los efectos de la promoción de ventas suelen ser menos duraderos y eficaces que la publicidad o la venta personal a la hora de mantener a largo plazo al consumidor en “preferencia”.

Relaciones públicas es la de mayor credibilidad: las noticias, artículos o reportajes, patrocinios o eventos. Gracias a ellas las empresas pueden llegar a los consumidores que rehúyen a vendedores y evitan la publicidad, ya que el mensaje llega en forma de noticia. Las relaciones publicas pueden potenciar el producto.

Marketing Directo (telemarketing, correo y marketing online, entre otros) comparten cuatro características distintivas. Es individual, con un mensaje a una persona, inmediato y personalizado satisfaciendo las necesidades de determinado tipo de consumidores. Por ultimo es interactivo permitiendo dialogo entre el equipo y el consumidor.

Las estrategias del mix promocional de comunicación

Las empresas pueden elegir entre dos modelos básicos de estrategias de comunicación; estrategia de “push” o de “pull”. En la Figura 15.4 se comparan ambas estrategias. En cada una de ellas se da énfasis a unas herramientas de comunicación diferentes.

La estrategia “push” recurre a la fuerza de ventas y a las promociones comerciales para “empujar” el producto a través de los canales de distribución. El fabricante promociona el producto para atraer a los mayoristas, los mayoristas para atraer a los minoristas y estos últimos para atraer a los consumidores.

La estrategia “pull” requiere un gran gasto en publicidad y en promociones de ventas para generar demanda. Si la estrategia resulta eficaz, los consumidores demandaran el producto a los minoristas, que a su vez lo demandarán a los mayoristas que, en ultimo termino se lo demandarán a los fabricantes, “tirando” así del producto a través de los canales de distribución.

La estrategia “mixta” requiere una aplicación simultánea por parte de la empresa anunciante de las estrategias de comunicación push y pull. Bibliografía Mínima:

Kotler, P. Y Keller, K.; Capítulo-18: Administración de programas de comunicación masiva.En: Dirección de Marketing, Prentice Hall, 12ª Edición, 2006, p.568-596


Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Capítulo-19: Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14ª Edición, 2007, p.552-576

Sesión Nº26: HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN PERSONAL

Descripción de la sesión: La sesión N° 26 tiene por finalidad entender la naturaleza de las distintas herramientas de comunicación personal en marketing, como lo son el marketing directo y la venta personal. Se espera que el estudiante pueda : -Conocer el concepto de Venta Personal -Identificar la diferencia que existe entre marketing directo y tradicional -Reconocer las características principales de la venta personal Preguntas:

1. ¿Cuáles son las diferencias esenciales entre el marketing tradicional y el marketing directo?

2. ¿Qué elementos caracterizan al marketing directo? 3. ¿Cuáles son las particularidades de la herramienta de comunicación venta

personal? Lectura previa: Fuente:

Kotler, P. Y Keller, K.; Capítulo-19: Administración de programas de comunicación personal: el marketing directo y la venta personal, en: Dirección de Marketing, Prentice Hall, 12ª Edición, 2006, p.604-628

Dimensión Ideológica del marketing directo.

Es el sistema de pensamiento que orienta la actividad desarrollada a través de esta forma de marketing. Se basa fundamentalmente en orientar toda actividad de la empresa al conocimiento del individuo como cliente, en el sentido de procurar la satisfacción de sus deseos y necesidades a través de una relación. La palabra clave de este pensamiento es la Relación. Entendida como intercambio de información directo e interactivo, que parte de la empresa y genera una respuesta en el receptor de la comunicación. Como consecuencia de este tipo de comunicación comercial, se crea un flujo de bienes y servicios a cambio de una contraprestación, generalmente económica. Por tanto, el marketing directo se entiende, en sentido amplio, compuesto de dos elementos fundamentales en su relación con el individuo comprador: una vertiente comunicativa y una vertiente distribuidora o transaccional.

Este tipo de relación está orientada al conocimiento del cliente con el ánimo de ofrecerle aquellos bienes y servicios que éste puede necesitar en el momento en el que éste manifiesta tal necesidad. Realizar adecuadamente este proceso aporta valor añadido a la relación empresa-cliente y favorece la satisfacción de ese cliente, condición previa para su fidelidad.

Esta orientación hacia el conocimiento del cliente individual mediante el establecimiento de una relación se desarrolla de manera eficiente a través de lo que se conoce como marketing

de bases de datos.

En resumen se puede establecer que la orientación filosófica del marketing directo corresponde con lo que se ha venido a llamar Marketing de Relaciones. Entendido como "el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento de la relación (Allet, 1994; 35)"

En definitiva, el marketing de relaciones debe permitir evaluar los procesos comerciales que generan valor añadido discriminando éstos de otros que no lo generan, buscando el desarrollo exponencial de la rentabilidad de los procesos comerciales, de manera análoga a lo que estas teorías han producido en su aplicación industrial. (Lopez de Arriortúa, 1997; 13- 20).

3.2 El conocimiento del individuo como cliente.

En contraposición con el marketing de masas, el marketing directo permite el contacto de la empresa con los individuos, humanizando las relaciones comerciales. Se pretende conseguir los niveles de confianza y de trato que han sido habitual hasta el desarrollo de los sistemas de producción en serie. Se fabricaban productos standard para mercados de masas, promocionados a través de los medios de comunicación de masas, donde el individuo recibe el nombre de "consumidor", y no es más que un eslabón en la cadena de producción-consumo.

VENTA PERSONAL :

La Venta Personal es la más poderosa forma de comunicación persuasiva, y representa el último eslabón del ciclo de convencimiento del cliente. El elemento principal en esta forma de comunicación, es la capacidad de retro alimentación inmediata al receptor.

Se dice que no habrá nunca una venta en la cual no termine mediando un ser humano: el vendedor.

Las principales funciones de la venta personal son las siguientes:

- Informar.

- Persuadir.

- Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la empresa.

- Ofrecer un servicio al cliente (durante la venta y después de ella).

- Actuar como nexo entre el mercado y la empresa (informar de posibles cambios en el mercado, sugerir mejoras, etc.).

El vendedor ejerce un papel esencial a la hora de cumplir los objetivos de la empresa. No debemos olvidar que el vendedor es la primera imagen que ofrece la organización, puesto que el encargado de atender al cliente y, normalmente, la percepción que el cliente se lleve será la que proyectará después a la empresa en general.

No hay una segunda oportunidad para dar una buena primera impresión.

Por otra parte, también debemos tener en cuenta que la venta personal es un trabajo muy duro. Entre otras características, se requieren grandes dosis de paciencia, buen humor, persistencia y perseverancia, además de una gran capacidad de trabajo. El vendedor frecuentemente se halla sometido a presiones, pues siempre hay resultados que se tienen

que alcanzar, nuevos mercados en los que hay que entrar, etc. Por este motivo, son pocas las personas que, de entrada, quieren desarrollar esta tarea.

CARACTERÍSTICAS DE LA VENTA PERSONAL

Si tuviéramos que escoger una característica que diferenciara la venta personal de los otros instrumentos de promoción, ésta sería la flexibilidad. Ello significa que no podemos considerar la venta personal como un proceso estándar, sino como un proceso con la posibilidad de adaptarlo a cada tipo de situación, producto y cliente.

La venta personal también posibilita una comunicación directa entre vendedor y comprador. En este proceso el vendedor puede aclarar dudas, ampliar características que muchas veces no detallan los catálogos y, al mismo tiempo, le permite adquirir una primera opinión del comprador.

Un rasgo muy importante de la venta personal es que normalmente acaba el proceso de negociación y cierra la venta. Podemos considerarla un instrumento para finalizar acciones comerciales iniciadas con otros instrumentos como la publicidad, las promociones, etc.

Por otra parte, la venta personal no sólo proporciona ventajas; también presenta características negativas. Una de ellas es la limitación temporal, es decir, la dificultad de llegar a muchos clientes en tiempos reducidos. Como estamos viendo, la mayoría de los problemas se plantean cuando hablamos de costes; al tratarse de un instrumento caro, es de difícil aplicación a productos de precio bajo. También en relación con el aspecto económico, cabe decir que un buen vendedor requiere una formación por parte de la empresa, lo cual está provocando que muchas empresas los acaben sustituyendo por máquinas.





Sesión Nº27: LA PUBLICIDAD

Descripción de la sesión: La sesión N° 27 tiene por finalidad conocer en detalle las particularidades de la herramienta de comunicación Publicidad y sus distintos medios. Se espera que el estudiante pueda : -Conocer el concepto de Publicidad

-Comprender a fondo la herramienta de comunicación Publicidad con sus características -Reflexionar sobre la diferencia de la Publicidad con otras herramientas y la razón de su utilización Preguntas:

1. ¿ Cuales son las características de la Publicidad? 2. ¿En qué aspectos la publicidad se diferencia del resto de las herramientas del

mix comunicacional? 3. ¿ Cuáles son los medios de comunicación masivos más utilizados y por qué?



Concepto de publicidad

Los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos, y se estimula su compra y su consumo, se denomina publicidad.

En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo.

El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los países desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria: agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones públicas.

Hoy día, la publicidad es la clave de la financiación y sostenimiento de los medios de comunicación de masas en sociedades desarrolladas de libre mercado.

Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000 millones de dólares en publicidad.

La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por su volumen, sino a complejidad en lo relativo a organización y a técnicas publicitarias. Muchos de sus métodos han servido de modelo para otros países. La publicidad actual desempeña un papel muy importante en la civilización industrial urbana, condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el

consumo de bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede defender tales objetivos.

La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. También variarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, políticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias.

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Los Objetivos de la publicidad son:

Específicos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.

Cuantificables. Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento.

Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches en un año.

Delimitados a un Mercado. Debemos especificar en que zona geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.

Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca".

Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.

En resumen, los objetivos publicitarios son:

Notoriedad producto / marca / empresa

Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto

Desarrollar posicionamiento de la marca

Educar / informar sobre la manera de usar el producto

Generar o modificar actitudes respecto p/m/e

Desarrollar motivaciones de compra

Eliminar/reducir frenos

Medios publicitarios

La publicidad difunde sus mensajes a través de una amplia gama de canales o medios de difusión, lo que garantiza mayor penetración social y la posibilidad de lograr sus objetivos.

Dentro de los medios publicitarios, se puede establecer una clasificación según su especificidad, dividiéndose en medios de comunicación de masas, que incluyen la publicidad

junto con otros mensajes; y medios específicamente publicitarios, concebidos exclusivamente para la difusión publicitaria.

Medios masivos de comunicación social: (mass media)

Radio.

Televisión.

Cine.

Prensa: periódicos, revistas, suplementos, gacetas, boletines...

Redes informáticas: Ibertex, Internet...

Medios específicamente publicitarios:

Vallas.

Paneles (mupis).

Señalizaciones, rótulos.

Anuarios.

Guías.

Folletos.

Catálogos.

Octavillas (buzoneo).

Publicidad por correo (mailing).

Publicidad en el punto de venta: carteles, exhibidores...

Publicidad en los envases.

Pantallas en autobuses, aviones, trenes...

Circuitos cerrados de televisión en diversos espacios.

Lonas gigantes.

Globos aerostáticos.

Carteles en los taxis, carros de los supermercados...

Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros, bolígrafos, camisetas...

Los mass media tienen la capacidad de llegar a un público amplísimo tanto en el ámbito nacional como en el internacional. En cambio, los medios marginales se circunscriben a un ámbito receptor mucho más reducido.

Aún podríamos hacer otra clasificación de los medios según el soporte utilizado, dividiéndose así en:

Medios impresos:

Prensa.

Vallas y carteles.

Publicidad en el punto de venta.

Publicidad por correo.

Guías, anuarios, memorias, manuales de instrucciones, etc.

Medios audiovisuales:

Televisión.

Vídeo.

Radio.

Cine.

Otros medios:

Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras incluidas en revistas (sachettes), producto etéreo impregnando páginas de diferentes publicaciones o envases, etc., paneles luminosos, juegos y regalos promociónales...

Nuevas tecnologías:

Publicidad por teléfono (telemarketing, .).

Ordenadores multimedia (incluye el uso del teléfono).

Otros.





Sesión Nº28: CONCEPTO DE PLAZA

Descripción de la sesión: La sesión N°28 tiene por finalidad comprender el concepto de plaza o canales de distribución, su naturaleza, importancia y cómo estos agregan valor. Se espera que el estudiante pueda : -Conocer el concepto de canales de distribución -Identificar la importancia de los canales de distribución para los fabricantes

Preguntas: 1. ¿Por qué es importante para la fabricantes contar con intermediarios o canales de

distribución para comercializar sus productos?. 2. ¿Cuál es la diferencia entre canal de distribución y red de generación de valor ? 3. ¿ Cómo agregan valor los canales de comercialización a los clientes?

Lectura previa:

Kotler, P. Y Keller, K.; Capítulo-15: Diseño y Administración de los canales de marketing y de las cadenas de valor, en: Dirección de Marketing, Prentice Hall, 12ª Edición, 2006, p.468-496

Desarrollo de canales Una nueva empresa inicia, por lo general, con operaciones locales en un mercado limitado, empleando los intermediarios existentes. El número de intermediarios de cualquier mercado local es limitado: unos pocos agentes de ventas del fabricante, algunos mayoristas, varios minoristas consolidados, unas cuantas empresas de transporte y unos cuantos almacenes. Decidir cuál es el mejor canal no debería ser un problema. Más bien, el problema consiste en convencer a los intermediarios de que acepten los productos de la empresa.

Si la nueva empresa tiene éxito, podría expandirse hacia nuevos mercados y utilizar canales diferentes en los demás mercados. En mercados de dimensiones reducidas, la empresa podría intentar vender directamente a los minoristas, mientras que en mercados más grandes la empresa recurrirá a distribuidores. En zonas rurales, la empresa podría trabajar con distribuidores de bienes en general, y en zonas urbanas podría recurrir a una línea limitada de comerciantes. Tal vez le convenga utilizar franquicias exclusivas en una región del país, y en otra vender a través de todos aquellos establecimientos dispuestos a aceptar el producto. En un país podría utilizar agentes de ventas internacionales, y en otro quizás le convenga asociarse con una empresa local. En resumen, el sistema de canal del fabricante evoluciona en función de las oportunidades y de las condiciones locales.

Las cadenas de distribución y la red de generación de valor

Las empresas rara vez trabajan solas para ofrecer su producto al consumidor. De hecho, la mayoría de ellas son sólo un eslabón más de la cadena o canal de distribución. Por lo tanto, el éxito de una empresa no depende sólo de su buen rendimiento, sino del buen rendimiento de su canal de marketing al completo frente a sus competidores.

Para elaborar un producto o servicio y hacerlo llegar a los consumidores, una empresa debe entablar relaciones no sólo con ellos, sino también con proveedores clave e intermediarios de su cadena de distribución. Esta cadena está formada por los distintos eslabones de colaboradores: proveedores, intermediarios e, incluso, los clientes de los intermediarios.

Tanto los eslabones anteriores como los posteriores de la cadena de distribución de una empresa pueden formar parte, a su vez, de las cadenas de distribución de otras empresas. El diseño exclusivo de la cadena de distribución de cada empresa es lo que permite ofrecer un mayor valor a los consumidores.

La perspectiva de cadena de demanda, que sugiere una perspectiva de “percepción y respuesta” del mercado, puede resultar incluso demasiado limitada, ya que supone un punto de vista lineal por etapas (compra-producción-consumo) de la actividad comercial. Con la llegada de Internet, sin embargo, las empresas empiezan a entablar relaciones más

frecuentes y complejas con otras empresas. La mayor parte de las empresas grandes trabaja constantemente para construir y gestionar una red de generación de valor en permanente desarrollo. Ésta red se compone de la empresa, proveedores, distribuidores y en ultima instancia, los consumidores que se “asocian” unos con otros para mejorar el funcionamiento de todo el sistema. Todos estos colaboradores deberán trabajar juntos y de manera eficaz para incrementar el valor ofrecido a los consumidores.

Naturaleza e importancia de los canales de marketing

En muy pocos casos, el productor vende sus bienes directamente al consumidor. Normalmente, se recurre a intermediarios que hacen llegar el producto al mercado. Todos ellos intentan crear un canal de marketing o de distribución, que es un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio para su uso o consumo por el consumidor o por otras empresas.

Las decisiones que toma una empresa sobre su canal afectan directamente a todas las demás decisiones de marketing. La estrategia de precios de la empresa, fuerza de venta, etc; van a depender en parte por este factor.

Las decisiones sobre el canal de distribución frecuentemente implican compromisos a largo plazo con otras empresas. Una empresa debe diseñar sus canales teniendo en cuenta no sólo el panorama actual del mercado, sino también las posibles circunstancias del mercado en el futuro.

Cómo aportan valor añadido los miembros del canal

Al recurrir a estos intermediarios se consigue hacer llegar los productos al público objetivo de manera más eficaz, ya que ellos aportan sus contactos, experiencia, especialización y una actividad de mayor escala. Normalmente, la empresa consigue a través de los intermediarios más de lo que podría conseguir sola.

Número de niveles del canal

Cada nivel de intermediarios de marketing que realiza una parte del trabajo necesario para acercar el producto al consumidor final, es lo que se denomina nivel de canal. Puesto que el fabricante y el consumidor desempeñan parte del trabajo, ambos también forman parte del canal.

El número de niveles de intermediarios indica la longitud del canal. La figura 13.2 A Muestra varios canales de distribución (de mercados de consumo) de distinta longitud. El canal 1, denominado canal de marketing directo, no tiene intermediarios sino que la empresa vende directamente a los consumidores. El resto de los canales que aparecen en la figura 13.2A son canales de marketing directo, con uno o más intermediarios.

La figura 13.2B muestra algunos canales de distribución habituales en los mercados industriales. En estos casos, la empresa puede utilizar su propia fuerza de ventas para vender sus productos directamente a sus clientes corporativos. La empresa también puede vender sus productos a distintos intermediarios que, a su vez, venderán los productos a

dichos clientes.

FIGURA 13.2




Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Capítulo-14: Canales de distribución, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14ª Edición, 2007, p.402-426

Sesión Nº29: DECISIONES DE PLAZA

Descripción de la sesión: La sesión N°29 tiene por finalidad comprender las principales decisiones relacionadas con el diseño de un canal de comercialización, los niveles de un canal de comercialización, y la función logística desarrollada por los canales de distribución. Se espera que el estudiante pueda : -Comprender como se diseña eficazmente un canal de distribución -Identificar las funciones y objetivos de la logística - Conocer el número de niveles de canal que pueden darse. Preguntas:

1. ¿En qué consiste la función logística que efectúan los canales de distribución?. 2. ¿Cuáles son las principales decisiones del diseño de un canal de

comercialización?. 3. ¿ De qué depende el número de niveles de canal que debería poseer el canal

de distribución?

Lectura previa:


Decisiones sobre el diseño del canal

A la hora de diseñar un canal de marketing, la empresa se debate entre lo ideal y lo práctico. Una empresa nueva y con un capital limitado, normalmente, empezará distribuyendo sus productos en un área reducida de mercado. Puede que el problema no sea elegir el canal mejor, sino convencer al intermediario o a los intermediarios adecuados para que lleven la línea de productos de la empresa.

Si la empresa funciona, puede decidir lanzar sus productos en nuevos mercados a través de los mismos intermediarios ya establecidos. En los mercados pequeños, la empresa podrá vender sus productos directamente a los minoristas, pero en mercados más grandes quizás necesite más intermediarios. La empresa puede optar por distribuir sus productos, por ejemplo, en determinadas zonas a través de franquicias propias y en otras a través de los distribuidores disponibles. A continuación puede crear una pagina web de venta directa para llegar hasta los consumidores más inaccesibles. Vemos, por lo tanto, cómo los canales de marketing suelen evolucionar para adaptarse a las condiciones y oportunidades del mercado.

Sin embargo, para que la distribución sea más eficaz, el análisis del canal y las decisiones respecto a éste deben afrontarse con unos objetivos claramente definidos. Para diseñar un sistema de canal se deben estudiar las necesidades de los consumidores, fijar objetivos de canal, identificar las principales opciones de canal y evaluarlas.

Decisiones sobre la gestión del canal

Una vez que la empresa ha estudiado sus opciones de canal y ha decidido cuál era la más apropiada, debe poner en marcha y gestionar el canal elegido. Para gestionar un canal de marketing, es necesario seleccionar, gestionar y motivar a los miembros del canal y evaluar su rendimiento a lo largo del tiempo.

Para elegir a sus intermediarios, la empresa debe determinar qué características son más valiosas en los candidatos. Se pueden estudiar aspectos tales como los años que lleva cada miembro del canal en el sector, otras líneas de productos que distribuye, el índice de crecimiento y el volumen de beneficios registrados, su buena disposición para trabajar en equipo y su reputación.

Logística de marketing y gestión de la cadena de distribución

En el mercado actual, a veces resulta más fácil vender un producto que hacerlo llegar a los consumidores. Las empresas deben estudiar cuál es la mejor manera de almacenar, manejar y transportar sus productos o servicios para que éstos estén disponibles para los consumidores en la cantidad, el momento y el lugar adecuados. La distribución física y la eficacia de la logística tienen una gran influencia en la satisfacción del cliente como en el nivel de los costes de la empresa.

La naturaleza y la importancia de la logística de marketing

La logística de marketing supone las tareas de planificación, ejecución y control del flujo físico de bienes y servicios, además de la información pertinente, desde el punto de origen hasta el lugar de consumo, para cumplir con las exigencias de los consumidores obteniendo un beneficio. Por lo tanto, significa poner el producto adecuado a disposición del consumidor adecuado, en el lugar y momento adecuados.

La logística de hoy se centra en el consumidor: se toma como unto de partida el mercado y se elaboran las soluciones marcha atrás, hasta llegar a la fabrica, o incluso hasta llegar a los proveedores. La logística de marketing no abarca sólo la distribución de salida (desplazamiento de los productos desde la fabrica hasta los intermediarios y, finalmente, hasta los consumidores), sino también la distribución de entrada (desplazamiento de los productos y materiales desde los proveedores hasta la fabrica) y la distribución inversa (devolución de productos defectuosos, no deseados o sobrantes por parte de los intermediarios o consumidores). (véase Figura 13.5)

FIGURA 13.5

Objetivos del sistema de logística

El objetivo de la logística de marketing debería ser ofrecer el nivel deseado de servicio al consumidor al menor coste posible. Una empresa debe evaluar la importancia de determinados servicios de distribución para los consumidores y entonces, fijar los niveles de servicio deseados para cada segmento. El objetivo es maximizar los beneficios, no las ventas. Por lo tanto, la empresa debe sopesar los beneficios de un mayor nivel de servicio al consumidor, teniendo en cuenta los costes que éste conlleva.

Principales funciones de la logística

Una vez que se han establecido una serie de objetivos de logística, la empresa ha de diseñar un sistema de logística que minimice los costes necesarios para conseguir dichos objetivos. Las principales funciones de la logística son: almacenamiento, gestión del inventario, transporte y gestión de la información.

Número de niveles del canal

Cada nivel de intermediarios de marketing que realiza una parte del trabajo necesario para acercar el producto al consumidor final, es lo que se denomina nivel de canal. Puesto que el fabricante y el consumidor desempeñan parte del trabajo, ambos también forman parte del canal.

El número de niveles de intermediarios indica la longitud del canal. La figura 13.2 A Muestra varios canales de distribución (de mercados de consumo) de distinta longitud. El canal 1, denominado canal de marketing directo, no tiene intermediarios sino que la empresa vende directamente a los consumidores. El resto de los canales que aparecen en la figura 13.2ª son canales de marketing directo, con uno o más intermediarios.

La figura 13.2B muestra algunos canales de distribución habituales en los mercados industriales. En estos casos, la empresa puede utilizar su propia fuerza de ventas para vender sus productos directamente a sus clientes corporativos. La empresa también puede vender sus productos a distintos intermediarios que, a su vez, venderán los productos a dichos clientes.

FIGURA 13.2




Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Capítulo-14: Canales de distribución, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14ª Edición, 2007, p.402-426

Sesión Nº30: COMERCIO MAYORISTA Y MINORISTA

Descripción de la sesión: La sesión N°30 tiene por objetivo comprender los aspectos más relevantes del comercio minorista ó retail. Se espera que el estudiante pueda :

-Conocer como se clasifica el comercio minorista -Identificar los distintos tipos de empresas minoristas que existen - Reflexionar sobre las posibilidades de negocios y agrupaciones que se pueden realizar para tener mejores rentabilidades. Preguntas:

1. ¿Cómo se clasifica el comercio minorista? 2. ¿Cuál es la diferencia entre el comercio minorista y mayorista en cuanto a su

capacidad de control? 3. ¿Cuál es la diferencia entre una cooperativa de minorista y de consumidores?


Kotler, P. Y Keller, K.; Capítulo-16: Administración de la venta minorista, mayorista y de la logística del mercado, en: Dirección de Marketing, Prentice Hall, 12ª Edición, 2006, p.467-533

EL COMERCIO MINORISTA:

3.1. Importancia y características del comercio minorista

El comerciante minorista es quien vende los productos al consumidor o usuario final. Sus compras las pueden efectuar al mayorista o fabricante. El minorista, al estar en contacto con el consumidor final, tiene gran capacidad para controlar el mercado.

3.2. Clasificación del comercio minorista

El comercio minorista puede clasificarse por actividad o productos vendidos, por relaciones de propiedad y vinculaciones con otros miembros del canal, por localización de establecimiento, por estrategia seguida o forma de venta de la tienda y, en caso de no disponer de establecimiento permanente, por las distintas modalidades en que se puede llevar a cabo la distribución y la venta de los productos.

3.2.1. Según la actividad o productos vendidos

Al igual que los mayoristas, los comercios minoristas pueden clasificarse de acuerdo al tipo de productos vendidos.

3.2.2. Según las relaciones de propiedad y vinculaciones

En esta clasificación de los minoristas se tiene en cuenta el mayor o menor grado de independencia del establecimiento. La independencia está en función del alcance de la propiedad (la propia tienda, los productos vendidos y el nombre comercial utilizado) y de los acuerdos contractuales existentes con otras empresas. Los minoristas pueden clasificarse de la siguiente manera:

a) Comercio independiente: Está constituido por una la sola tienda propiedad de un comerciante individual o de una sociedad. El establecimiento es generalmente pequeño y suele estar dirigido por el propietario, que acostumbra a tener un buen conocimiento de la clientela. Posee escasa capacidad para negociar los precios de compra, dado el volumen reducido de sus ventas.

b) Departamento alquilado: Las mercancías son propiedad del comerciante, pero el espacio de la tienda se alquila a otro minorista. El arrendamiento gestiona libremente la

actividad, dentro de su espacio, pero debe acomodarse al horario y promociones del arrendador. A cambio, se beneficia del tránsito de la tienda y de la publicidad que efectúe.

c) Cadenas voluntarias de minoristas: Consisten en la adhesión de los minoristas a una asociación, constituyendo una central de compras que agrupa las de todos ellos para conseguir mejores precios. El asociado tiene libertad para comprar a la cadena o a otro proveedor.

d) Cooperativas de minoristas: Los minoristas se asocian constituyendo una cooperativa. Los socios obtienen un retorno cooperativo en función de las compras efectuadas y una serie de servicios complementarios.

e) Cooperativas de consumidores: Son similares a las anteriores en cuanto a las actividades que realizan y forma de gestión. La diferencia radica en que los que se asocian son los consumidores, formando una cooperativa que actúa como mayorista, comprando a los fabricantes, y como minorista, vendiendo al consumidor final.

f) Franquicias: Son contratos que cubren una amplia gama de prestaciones de servicios, suministro de bienes y cesión del nombre comercial o marca por parte del franquiciador. El franquiciado paga una cuota de entrada, abona un porcentaje de los ingresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen.

g) Almacenes de fábrica: Establecimientos propiedad del fabricante en los que vende directamente al consumidor a precios sensiblemente rebajados.

3.2.3. Según la localización

Los establecimientos minoristas pueden estar agrupados en determinados lugares y de distintas maneras. Esta agrupación puede ser el resultado de una planificación racional de la oferta de productos o puede haber surgido de forma espontánea, por tradición, por oportunidad de negocio o por otros motivos, que han movido a los comerciantes a localizarse en determinadas zonas. Estas agrupaciones pueden clasificarse en:

a) Centros comerciales: Son edificios de gran extensión que ubican en su interior un conjunto de tiendas, disponen de lugares de esparcimiento y ocio. Los de mayor tamaño suelen albergar un gran almacén y un hipermercado. Supone una concentración de ofertas comerciales combinadas con esparcimiento que trata de convertir la compra en una actividad agradable y divertida.

b) Mercados: Los mercados municipales suponen una concentración de la oferta en un solo edificio. En ellos se comercializan productos de alimentación frescos y perecederos (carnes, pescados, verduras y frutas).

c) Galerías comerciales: Prestan servicio a un barrio o una zona limitada. Son edificios en los que se alberga un grupo reducido de pequeños locales.

d) Calles comerciales: En ellas se concentra un buen número de comercios. Estos comercios pueden ser de tipo general o especializado.

3.2.4. Según la estrategia seguida (minoristas con local)

El sistema de venta, la superficie de establecimiento, la amplitud del surtido, su especialización, la forma de disponer y presentar los productos configuran la estrategia de distribución del comercio minorista. Los comercios minoristas pueden clasificarse en la siguientes manera:

a) Comercio tradicional: Son los locales de compra normal en las que el comprador es

atendido por un dependiente que le entrega los productos solicitados. Venden una o más marcas de una clase de productos e incluso pueden ofrecer una variedad de productos, pero sin tener una gran profundidad en ninguna de las líneas ofrecidas.

b) Comercio especializado: Es un establecimiento comercial que vende de forma tradicional, con poco surtido pero con gran profundidad en una clase de productos.

c) Category killer: Establecimiento de gran tamaño, especializado en una categoría de productos, con amplitud y profundidad de surtido, lo que le permite cubrir cualquier demanda del consumidor. Por su especialización y sus grandes volúmenes de venta, puede negociar precios bajos con los proveedores y ser así más competitivo. Una parte de los productos vendidos suele llevar su propia marca.

d) Tiendas de conveniencia: Son pequeños supermercados, tipo drugstore, abiertos las 24 horas del día, o la mayor parte del día.

e) Autoservicio: Comercio generalmente de alimentación o de droguería, de pequeño tamaño, en el que el propio comprador selecciona los productos de las estanterías y los paga en caja a la salida del establecimiento.

f) Supermercado: Es un establecimiento comercial de mayor superficie que el autoservicio. Ofrece productos de alimentación, hogar, limpieza y una amplias variedad de otros productos clasificados por departamentos.

g) Hipermercado: Es una superficie de venta de gran tamaño con aparcamiento propio para más de 1.000 vehículos. Suele estar situado en las afueras de la ciudad, aunque la tendencia actual es a localizarlo en las zonas más céntricas. Se explota el régimen del autoservicio, con una medida de 40 cajas registradoras. Tiene un horario de venta prolongado y ofrece una gran variedad de productos. Su gran volumen de ventas, alta rotación de los productos y reducido servicio prestado permiten a estos establecimientos ofrecer precios bajos.

h) Grandes tiendas: Son superficies de gran tamaño, con distintos departamentos, que ofrecen una amplia variedad de productos, aunque su surtido tiene menor profundidad que el de las tiendas especializadas. Proporcionan una gama completa de servicios (financiación, entrega, asistencia técnica, etc.) que cubren con precios altos.

i) Almacén popular: Tiene un tamaño menor que el almacén y está especializado en líneas de productos de calidad inferior, que vende a precios bajos.

j) Tienda de descuento: Establecimiento comercial con una oferta muy limitada de productos de alta rotación, con precios muy bajos y un servicio reducido.

3.2.5. Venta sin local

El marketing directo supone emplear los medios de comunicación directa (correo, teléfono, televisión y red informática) para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercados específicos, generalmente elegidos a través de sistemas informáticos de base de datos.


Kotler, P. Y Keller, K.; Capítulo-16: Administración de la venta minorista, mayorista y de la logística del mercado, en: Dirección de Marketing, Prentice Hall, 12ª Edición, 2006, p.467-533


Stanton, W. ; Etzel, M. Y Walker, B.; Capítulo-15: Venta al detalle, en: Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 14ª Edición, 2007, p.432-453

Sesión Nº31: Prueba Solemne Nº2

Descripción de la sesión: La sesión N°31 tiene por finalidad evaluar a los estudiantes a través de la solemne-2. Bibliografía Mínima: Toda, más la complementaria y textos dados a estudiar por el docente.

Sesión Nº32: Exposición de trabajo final (nota3)

Descripción de la sesión: La sesión Nº64 tiene como misión evaluar los trabajos prácticos de los estudiantes. Bibliografía Mínima: Toda, más la complementaria y textos dados a estudiar por el docente.

Sesión Nº33: Recuperativa de Prueba Solemne

Descripción de la sesión: Se hace evaluación de repechaje. Bibliografía Mínima: Toda, más la complementaria y textos dados a estudiar por el docente.

Sesión Nº34: Entrega de notas

Descripción de la sesión: Entrega de notas de presentación a examen.

Sesión Nº35: Examen Semestral Ordinario

Descripción de la sesión: Se aplica evaluación. Bibliografía Mínima: Toda, más la complementaria y textos dados a estudiar por el docente.

Sesión Nº36: Examen Semestral Extraordinario

Descripción de la sesión: Se aplica evaluación. Bibliografía Mínima: Toda, más la complementaria y textos dados a estudiar por el docente.

Curso Marketing Estratégico

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