Estrategias de mercadeo directo de las empresas privadas...
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1 ESTRATEGIAS DE MERCADEO DIRECTO DE LAS EMPRESAS PRIVADAS EN VENEZUELA CAROLINA ARENAS ARISMENDI EGILDA FREITES ARELLANO Tutora María Margarita Gamboa Itriago Caracas, 22 de Septiembre de 2003. FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
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ESTRATEGIAS DE MERCADEO DIRECTO DE LAS EMPRESAS PRIVADAS EN VENEZUELA
CAROLINA ARENAS ARISMENDI EGILDA FREITES ARELLANO
Tutora María Margarita Gamboa Itriago
Caracas, 22 de Septiembre de 2003.
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
I
DERECHOS DE AUTOR
Quienes suscriben, en condición de autoras del Trabajo Final de Grado
titulado: “ESTRATEGIAS DE MERCADEO DIRECTO DE LAS EMPRESAS
PRIVADAS EN VENEZUELA UBICADAS EN EL ÁREA METROPOLITANA
DE CARACAS”, declaramos que: “Cedemos a titulo gratuito y en forma pura
y simple, ilimitada e irrevocable a la Universidad Metropolitana, los derechos
de autor de contenido patrimonial que nos corresponden sobre el presente
trabajo. Conforme a lo anterior, esta cesión patrimonial solo comprenderá el
derecho para la Universidad de comunicar públicamente la obra, divulgarla,
publicarla o reproducirla en la oportunidad que ella así lo estime conveniente,
así como la de salvaguardar nuestros intereses y derechos que nos
corresponden como autores de la obra antes señalada. La Universidad
Metropolitana en todo momento deberá indicar que la autoría o creación del
trabajo corresponde a nuestra persona, salvo los créditos que se deban
hacer al tutor o cualquier tercero que haya colaborado o fuere hecho posible
la realización de la presente obra”.
En la ciudad de Caracas, a los veintidós (22) días del mes de septiembre de
2003.
Carolina Arenas A. Egilda Freites A. C.I. N° 14.122.431 C.I. N° 15.663.185
II
APROBACIÓN
Considero que el Trabajo Final de Grado titulado:
ESTRATEGIAS DE MERCADEO DIRECTO DE LAS EMPRESAS PRIVADAS EN VENEZUELA UBICADAS EN EL ÁREA METROPOLITANA
DE CARACAS
elaborado por los bachilleres:
CAROLINA ARENAS ARISMENDI
EGILDA ELENA FREITES ARELLANO
para optar al título de:
Licenciado en Ciencias Administrativas
Reúne los requisitos exigidos por la Facultad de Ciencias Económicas y
Sociales de la Universidad Metropolitana y tiene méritos suficientes como
para ser sometida a la presentación y evaluación exhaustiva por parte del
jurado examinador que se designe.
En la ciudad de Caracas, a los veintidós (22) días del mes de Septiembre de
2003.
MARÍA MARGARITA GAMBOA ITRIAGO
III
ACTA DE VEREDICTO
Nosotros los abajo firmantes constituidos como jurado examinador y reunidos
en Caracas, el día lunes 6 de octubre de 2003, con el propósito de evaluar el
Trabajo Final de Grado titulado:
ESTRATEGIAS DE MERCADEO DIRECTO DE LAS EMPRESAS PRIVADAS EN VENEZUELA UBICADAS
EN EL ÁREA METROPOLITANA DE CARACAS
elaborado por las bachilleres:
CAROLINA ARENAS ARISMENDI EGILDA ELENA FREITES ARELLANO
para optar al título de:
Licenciado en Ciencias Administrativas
emitimos el siguiente veredicto:
Reprobado____ Aprobado ____ Notable ____ Sobresaliente ___
Observaciones:_________________________________________________
_____________________________________________________________
_______________ César Camejo
Jurado
_______________ Mario Eugui
Jurado
_________________________ Maria M. Gamboa I.
Jurado
IV
AGRADECIMIENTOS
Especialmente a nuestra amiga y tutora MM, por su valiosa amistad,
incondicional apoyo, inagotable paciencia, disposición permanente y
sobretodo por haber aceptado acompañarnos en este reto. ¡Te admiramos!
A los profesores, autoridades y empleados de la Universidad Metropolitana
por su disposición y receptividad.
A los gerentes que amablemente dedicaron un momento de su tiempo para
contribuir con nuestro proyecto.
A nuestras valiosas amistades, como Pon Pon, Jangy, Vero, Gracci, Cristi,
Shit, Marie, Jacky, Dani, Ricky, Fran, Salo y Donatelli, quienes desde el
comienzo compartimos momentos inolvidables y juntos logramos concluir
esta etapa de nuestras vidas.
A mi leyenda personal, por sus sabios consejos, por su paciencia, por ser
perfecto y por existir. Te amo. (Tu Chiqui)
A mis queridas amigas, Carolyn, Yedri y Giselle. (Gigi)
A nuestros padres, ya que de no ser por ustedes nos estuviéramos aquí hoy.
V
Dedicamos este trabajo a nuestros
padres, quienes con su incondicional
apoyo y esfuerzo hicieron posible este
sueño.
La Chiqui y Gigi
VI
INDICE
RESUMEN..............................................................................................................IX INTRODUCCIÓN......................................................................................................1
CAPÍTULO I. TEMA DE INVESTIGACIÓN
I.1.- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.........................................................................4 I.2.- OBJETIVOS ........................................................................................................9
General ............................................................................................................9 Específicos ......................................................................................................9
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO
II.1.- Mercadeo directo...........................................................................................10
II.1.1.- Antecedentes......................................................................................10 II.1.2.- Definición............................................................................................11
II.1.2.1.- Manejo de las relaciones con los clientes .................................12 II.1.2.2.- Customer Relationship Management (CRM).............................16 II.1.2.3.- Lealtad.......................................................................................17 II.1.2.3.1.- Programas de Lealtad ............................................................21
II.1.3.- Fases..................................................................................................23 II.1.3.1.- Planeación.................................................................................23 II.1.3.2.- Preparación ...............................................................................23
II.1.3.2.1.- Lista ..................................................................................24 II.1.3.2.2.- Base de Datos ..................................................................25 II.1.3.2.3.- Oferta................................................................................29 II.1.3.2.4.- Comunicación ...................................................................30 II.1.3.2.5.- Creatividad........................................................................30
II.1.3.3.- Producción.................................................................................31 II.1.3.3.1.- Servicio de atención al cliente ..........................................31 II.1.3.3.2.- Sistema lógico ..................................................................33 II.1.3.3.3.- Control financiero-administrativo ......................................33
II.1.4.- Principales medios utilizados por el mercadeo directo.......................34 II.1.4.1.- Medios impresos .....................................................................334
II.1.4.1.1.- Encarta .............................................................................35 II.1.4.1.2.- Inserciones .......................................................................35 II.1.4.1.3.- Correo directo ó mailing....................................................36 II.1.4.1.4.- Catálogo ...........................................................................40
II.1.4.2.- No Impresos ..............................................................................41 II.1.4.2.1.- Radio ................................................................................42 II.1.4.2.2.- Televisión..........................................................................43 II.1.4.2.3.- Teléfono............................................................................44 II.1.4.2.4.- Fax....................................................................................46 II.1.4.2.5.- Redes informáticas ...........................................................47
II.1.4.2.5.1.- Internet.....................................................................48 II.1.4.2.5.2.- Correo electrónico o e-mailing.................................49
II.1.5.- Ventajas y desventajas.......................................................................51
VII
II.1.6.- Impacto...............................................................................................56 CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO III.1.- CRITERIOS METODOLÓGICOS..........................................................................59 III.2.- VARIABLES Y OPERACIONALIZACIÓN ...............................................................60 III.3.- POBLACIÓN Y MUESTRA .................................................................................67 III.4.- TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS...............................70 III.5.- CONFIABILIDAD Y VALIDEZ ..............................................................................72 III.6.- DESCRIPCIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS .........................................................73 III.7.- LIMITACIONES ................................................................................................74 CAPÍTULO IV. RESULTADOS Y ANALISIS IV.1.- ENTREVISTAS ................................................................................................75
IV.1.1.- Gerente de Mercadeo de Ponche Crema .........................................76 IV.1.2.- Gerente de Mercadeo de Ron Ocumare...........................................84 IV.1.3.- Gerente de Mercadeo de Globovisión ..............................................90 IV.1.4.- Gerente de Mercadeo de RCI ...........................................................99 IV.1.5.- Gerente de Mercadeo de Merck .....................................................108 IV.1.7.- Manager de Relationship Management de Diageo.........................120 IV.1.8.- Gerente de Investigación de Mercado de Procter & Gamble para la marca Pampers ...........................................................................................125 IV.1.10.- Gerente de Mercadeo de Gillette ..................................................143 IV.1.11.- Gerente de Mercadeo de Alfonzo Rivas .......................................150 IV.1.12.- Director Ejecutivo de ARS D’Arcy .................................................154 IV.1.13.- Gerente de Ventas de American Airlines ......................................161 IV.1.14.- Gerente de Publicidad de Gina .....................................................169 IV.1.15.- Vicepresidente de Haras Gran Derby ...........................................173 IV.1.16.- Presidente y Fundador de Locatel ................................................177 IV.1.17.- Gerente de Comunicación de Excelsior Gama .............................188
IV.2.- MATRICES DE ANÁLISIS ................................................................................193
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................................................213 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................2222 APÉNDICE A: GUIA DE ENTREVISTA .............................................................2266 APÉNDICE B: CUESTIONARIO ........................................................................2277 APÉNDICE C: CARTA DE COLABORACIÓN ...................................................2288
VIII
INDICE DE TABLAS Y FIGURAS
TABLAS Tabla 1. Esquema para una estrategia de relación, 15 Tabla 2. Medios, 34 Tabla 3. Diferencias entre mercadeo masivo y mercadeo directo, 57 Tabla 4. Operacionalización de la variable, 63 Tabla 5. Empresas entrevistadas, 70 Tabla 6. Naturaleza de los productos y/o servicios, 194 Tabla 7. Atributos y beneficios del producto y/o servicio, 195 Tabla 8. Posición actual, 196 Tabla 9. Ventaja competitiva, 198 Tabla 10. Necesidades que satisface el producto y/o servicio, 200 Tabla 11. ¿A quién está dirigido?, 202 Tabla 12. Frecuencia de uso, 204 Tabla 13. Impacto sobre las ventas, 207 Tabla 14. Frecuencia de uso, 209 Tabla 15. Presupuesto, 211 FIGURAS Figura 1. Herramientas de mercadeo directo, 206 Figura 2. Presupuesto, 212
IX
RESUMEN
ESTRATEGIAS DE MERCADEO DE LAS EMPRESAS PRIVADAS EN VENEZUELA UBICADAS EN EL ÀREA METROPOLITANA DE CARACAS
Autores: Carolina Arenas y Egilda Freites. Tutora María Margarita Gamboa Itriago. Caracas, Septiembre 2003 Hoy en día el mundo se encuentra en un proceso veloz de cambio y de competitividad global en una economía cada vez más liberal, marco que hace necesario un cambio total en el enfoque de la gestión de las organizaciones. En este contexto y la situación económica, política y social que vive actualmente Venezuela; las empresas venezolanas no han podido escapar a esta realidad y se han visto muy afectadas. Como consecuencia de esta situación las empresas venezolanas se han visto en la necesidad de concentrar sus esfuerzos en diferentes planes estratégicos, para así lograr sobrevivir en el mercado venezolano. En particular, los planes estratégicos de mercadeo. El mercadeo directo se ha convertido en una valiosa ventaja competitiva para las empresas que lo utilizan y su valoración se hace indispensable para lograr una gestión más eficiente de este recurso, el cual será vital a la hora de enfrentar al mercado y lograr el éxito. Por otra parte, se reconoce el papel que juega el gerente en este esquema, ya que dependiendo de sus conocimientos y estrategias en el uso de las herramientas de mercadeo directo, será fundamental en la creación de relaciones a largo plazo con los clientes, lo cual ayuda a generar lealtad hacia los productos y/o servicios de la empresa. En este sentido, es de gran importancia conocer que los planes estratégicos son vitales para la supervivencia de la empresa en un entorno global, donde la competencia y la crisis de los mercados juegan un papel crucial, y depende de la capacitación, conocimientos y de las habilidades de los gerentes a la hora de realizar la propuesta o creación de estos planes, para que estos tengan el éxito esperado. Para cumplir con el objetivo general, antes referido se realizaron una serie de entrevistas a las personas encargadas del área de mercadeo de un grupo de privadas del Área Metropolitana de Caracas. Estas entrevistas están dirigidas a recolectar información referente a las estrategias de mercadeo directo implementadas por cada uno de estos gerentes con relación al producto y/o servicios, sus atributos y beneficios, posición actual, necesidades que satisface, competencia, ventajas competitivas, a quien está dirigido, herramientas de mercadeo directo, impacto sobre las ventas, frecuencia y por último, el presupuesto asignado. En este orden de ideas surgió la inquietud de conocer las estrategias de mercadeo directo de las empresas privadas ubicadas en el Área Metropolitana de Caracas, previa identificación de los elementos del entorno, competencia y herramientas de mercadeo directo necesarias para lograr el éxito en sus planes. Palabras claves: Estrategias de mercadeo directo, mercadeo directo.
INTRODUCCIÓN
Actualmente el fenómeno mundial llamado globalización así como también la
integración de los países, implican la apertura a nuevos mercados, por lo
cual surge una competencia mundial que exige niveles crecientes de
innovación para poder sobrevivir en el mercado, dejando atrás las barreras
económicas y de información. Gracias a estos niveles de competencia las
empresas se han visto en la necesidad de implementar estrategias para
encontrar ventajas sobre sus competidores, y sobretodo aprovechar al
máximo los recursos.
En cuanto a las estrategias se encuentran: las financieras, productivas,
económicas, políticas, sociales y a las que se refiere en esta investigación:
las estrategias de mercadeo y en particular, las estrategias de mercadeo
directo. En este contexto las empresas de Venezuela, deben tener una
perspectiva distinta en cuanto a los negocios y comenzar a aplicar principios,
para así poder obtener ganancias en menos tiempo maximizando los
recursos; claro está que los países de Latinoamérica se ven afectados por la
inestabilidad económica y porque actualmente la infraestructura de los
niveles de comunicación está en pleno desarrollo, lo que indica que estos
aspectos son muy importantes para la implementación de herramientas de
mercadeo directo, con la finalidad que éstas sean efectivas en cuanto a los
beneficios que generan. Teniendo en cuenta la gran cantidad de
2
restricciones que se presentan, como altas tasas de interés, falta de personal
calificado, inadecuada infraestructura, desastres naturales, problemas
políticos, entre otros.
Por lo cual se puede decir que al analizar estas situaciones se necesita una
percepción distinta del mercadeo, y de cierta forma tratar de adecuarlo a
estos problemas. En donde el presupuesto para lo que son promociones en
una empresa se ve afectado, es donde el mercadeo directo entraría como
una opción para reducir los costos, llegando de una forma directa al
consumidor para luego encontrar respuestas medibles.
Aunque el mercadeo directo esta sujeto al riesgo, y es que todavía en
Venezuela no se implementa a nivel de todas las empresas por la falta de
información al respecto; en el mercadeo directo se debe tomar en cuenta que
se necesita de cierto tiempo para comenzar a observar, para luego medir los
resultados.
A fin de llevar a cabo esta investigación, el presente trabajo fue organizado
en cinco capítulos. En el primer capítulo se presenta el planteamiento del
problema y se presentan los objetivos de la investigación. El segundo
capítulo está destinado a desarrollar el marco teórico, en el cual se establece
en primer lugar, los antecedentes del mercadeo directo y su definición. En
segundo lugar, las fases del mercadeo directo, como lo son la planeación,
3
preparación y producción. Y en tercer lugar, los principales medios utilizados
en el mercadeo directo que se dividen en medios impresos (Encarta,
Inserciones, Correo directo y Catálogo) y medios no impresos (Radio,
Televisión, Fax, Internet y Correo electrónico). Las características
metodológicas de la investigación, al igual que la operacionalización de la
variable de estudios, se presentan en el tercer capítulo, para posteriormente
presentar y analizar los resultados de la investigación en el capítulo cuatro, y
así, llegar a las conclusiones y recomendaciones elaboradas en base a los
resultados de la investigación.
Cabe señalar que este trabajo es parte del Seminario de Experiencias
Gerenciales de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la
Universidad Metropolitana y forma parte de una serie de investigaciones
dirigidas a analizar las distintas estrategias de mercadeo directo de las
empresas privadas en Venezuela.
Los autores esperan que este estudio contribuya a la consecución de los
fines del referido proyecto, así como también despierte el interés de los
estudiantes y profesores de la Universidad Metropolitana, dado que
constituye un humilde aporte a la generación de conocimiento en el área de
mercadeo en Venezuela.
CAPITULO I
TEMA DE INVESTIGACIÓN
I.1.- Planteamiento del problema
Desde hace varios años se está viviendo un fenómeno mundial llamado
globalización, el cual se ha generado de un proceso espontáneo del
mercado, influenciado por los esfuerzos de los agentes económicos
individuales, especialmente de las empresas trasnacionales, en busca de
mayores ganancias. Una de las principales causas de este fenómeno es la
rápida evolución de la tecnología, la cual ha dejado atrás las barreras
económicas y de información.
En términos generales la globalización se puede entender, según Bassi
(1999), como el resultado de la división internacional del trabajo y el
aprovechamiento de las ventajas competitivas de cada nación, en base a la
intensificación del comercio internacional, es un proceso dinámico de
creciente libertad e integración mundial de los mercados de bienes y
servicios. Dicho proceso incluye personas, productos y sobre todo las formas
tangibles e intangibles de capital, teniendo como efecto inmediato la
reducción de la distancia comercial entre países y regiones, así como
5
también entre los actores económicos, incrementando las dimensiones de los
mercados y la interdependencia económica.
Dado el gran nivel de competencia, las empresas ven la necesidad de
implantar lo que se denominan estrategias, siendo éstas, según Kotler
(1990), un conjunto de acciones a través de las cuales la empresa logra
conseguir una ventaja sobre sus competidores, la atracción de los
compradores y la explotación óptima de los recursos disponibles; y cuyo
objetivo es el de estructurar y dirigir el proceso de conversión de recursos
para mejorar la consecución de los objetivos.
Todo esto se crea debido a la existencia de una competencia a nivel global lo
cual lleva a la creación de estrategias competitivas derivadas de la
participación de varias organizaciones en un mismo mercado o segmento.
Dentro de este contexto, se puede decir que existen varios tipos de
estrategias, entre las cuales se encuentran: las financieras, de productividad,
económicas, políticas, sociales y a las que se referirá esta investigación: las
estrategias de mercadeo directo.
Cabe destacar que el mercadeo, según Kotler (2001), es un proceso social
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
6
través de generar, ofrecer e intercambiar productos y servicios de valor con
sus semejantes. Teniendo ya definido estrategias y mercadeo, podemos
llegar a la definición de estrategias de mercadeo, las cuales, según Kotler
(1995), son “el conjunto de acciones a través de las cuales la empresa logra
conseguir una ventaja sobre sus competidores, la atracción de los
compradores y la explotación óptima de los recursos disponibles.” (p. 5)
En este contexto, las empresas en los países en desarrollo, tienen el
imperativo de conseguir utilidades a corto plazo, maximizando sus limitados
recursos. Para lograr sobrevivir en este difícil medio, los empresarios deben
tener una visión diferente de los negocios, y aplicar principios distintos a los
que utilizan los presidentes de las grandes corporaciones, y a lo que se
enseña en las Escuelas de Negocios.
En cuanto al mercadeo directo en los países latinoamericanos, si bien se
percibe un importante deseo y aceptación del canal, la inflación y la falta de
estabilidad económica a corto plazo hace muy difícil el pleno desarrollo del
mismo, sin mencionar, en algunos casos, la necesidad de infraestructura que
permitan los niveles de comunicación y servicios requeridos para que el
canal de mercadeo directo pueda aportar todas sus ventajas.
7
A eso se debe agregar factores como altas tasas de interés, restricciones de
importación, falta de personal calificado, alteraciones del mercado creadas
por políticas económicas erráticas e inestables, constantes desastres
naturales, revoluciones y golpes de Estado.
Se puede decir que estas circunstancias presentan problemas y
oportunidades que requieren una visión completamente diferente del
mercadeo. Donde no se manejan grandes presupuestos de publicidad y
promoción, y donde se debe hacer rendir los recursos financieros, es donde
el concepto de mercadeo directo, entendido según la Direct Marketing
Association de los Estados Unidos, citado por Kotler (2001), como “el sistema
de mercadeo interactivo que utiliza uno o más medios publicitarios para
obtener una respuesta mesurable y/o una transacción en cualquier lugar” (p.
650); ha ayudado eficientemente a muchas empresas, a conseguir sus
objetivos.
El riesgo fundamental que se encuentra en el mundo del mercadeo directo es
la minimización de la importancia real de conocimiento que este canal
requiere. Sólo en los países donde este canal se ha desarrollado
ampliamente es donde se encuentra de forma general auténticos
profesionales, no sólo del propio canal, sino también de las empresas de
servicio que atienden al mismo.
8
Para el desarrollo del mercadeo directo, según Cuesta (1997), es
fundamental la aparición de nuevos medios de comunicación que permiten
establecer el contacto con el mercado meta de diferentes formas, y así hoy
en día se puede considerar el sistema de venta por correo, catálogo,
teléfono, televisión, redes informáticas, entre otros.
El conocimiento de los clientes potenciales, según el mismo autor, es uno de
los factores de éxito; ya que su profundo conocimiento facilitará ofrecer y
como consecuencia vender aquellos productos para los que posean una
especial receptividad. El seguimiento de clientes antiguos podrá advertir
sobre quienes han dejado de comprar en los últimos meses, y el
conocimiento del porqué ofrece la posibilidad de rescatarlos ofreciéndoles los
productos a los que pueden ser más receptivos y en las condiciones que
realmente están esperando.
Por todas las razones anteriores, ha surgido la inquietud en las
investigadoras de describir y analizar ¿Cuáles son las estrategias de
mercadeo directo utilizadas por las empresas privadas en Venezuela?,
¿Cuáles son los medios que utilizan, que impacto tiene su uso con relación a
las ventas?, ¿Cuáles son las ventajas y desventajas del uso de este tipo de
estrategias?, lo cual las ha conducido a la siguiente pregunta problema de
investigación:
9
¿Cómo son las estrategias de mercadeo directo de las empresas privadas en
Venezuela ubicadas en el área Metropolitana de Caracas en el Segundo
Semestre del 2003?
I.2.- Objetivos
General
Describir las estrategias de mercadeo directo de las empresas privadas en
Venezuela en el Área Metropolitana de Caracas en el Segundo Semestre de
2003.
Específicos
1. Describir los medios de mercadeo directo de las empresas privadas en
Venezuela.
2. Describir el impacto del uso de estrategias de mercadeo directo por
parte de las empresas privadas con relación al volumen de ventas.
3. Identificar el porcentaje del presupuesto de mercadeo asignado a las
estrategias de mercadeo directo implementadas por las empresas.
4. Describir las ventajas y desventajas del uso de estrategias de
mercadeo directo de las empresas privadas en Venezuela.
10
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
II.1- Mercadeo directo
II.1.1.- Antecedentes
El concepto de mercadeo directo ha evolucionado a través de los años,
debido a la influencia de diversos factores, como el avance de la tecnología y
la globalización. McCorkell (1997), citado por Tapp (2001), y Cuesta (1997),
afirma que el origen del mercadeo directo proviene de la industria de pedidos
por correo.
El mercadeo directo se pudo desarrollar gracias a la aparición de nuevos
medios de comunicación que permitieron establecer el contacto directo con
el mercado meta.
Cuesta (1997) sostiene que debido a la aceptabilidad y posibilidad de
compenetrarse con otros canales, el mercadeo directo hizo posible que hoy
en día existieran diversos sistemas de venta, como por ejemplo, el correo
directo, el catálogo, el teléfono, la televisión, el correo electrónico, entre
otros. Además, la aparición de nuevos mecanismos de pago como las
11
tarjetas de crédito, ha permitido una mayor flexibilidad de pago, ya que antes
era sólo posible el pago de contado. Este canal de venta a distancia se
acerca al consumidor para satisfacer sus necesidades sin tener que ceder
parte de su tiempo libre, el cual es cada vez más apreciado en el contexto
actual.
Por otra parte, el mismo autor señala que “el mercadeo directo es un canal
vivo y dinámico que va a seguir aumentando su presencia, adaptándose a
las nuevas realidades, necesidades y exigencias de los clientes”. (p. 10)
II.1.2.- Definición
La Direct Marketing Association (DMA), citado por Kotler (2001), se refiere al
mercadeo directo como “el sistema interactivo de marketing que utiliza uno o
más medios publicitarios para obtener una respuesta mesurable y/o una
transacción en un determinado lugar”. (p. 650)
Así mismo, Kotler y Armstrong (2001) definen el mercadeo directo como “la
comunicación directa con consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata.” (p. 557)
12
Por otra parte, Souza Aranha (s.f), citado por Cobra y Zwarg (1991), se
refiere al mercadeo directo como un complemento de la publicidad, ya que
envía su mensaje directamente al mercado meta para producir una respuesta
medible y para crear una relación constante con el cliente que ayude a
generar una transacción lucrativa.
Dentro de los conceptos de mercadeo directo se evidencian los principales
objetivos que persigue, como lo son: el manejo de las relaciones con los
clientes y la lealtad, los cuales se detallan a continuación:
II.1.2.1- Manejo de las relaciones con los clientes
La nueva frontera del mercadeo directo se concentra en el manejo de la
relación con el cliente en lugar del manejo de las transacciones entre el
vendedor y el cliente. Sin embargo, Tapp (2001) resalta que “las industrias
retóricas piensan que el mercadeo directo puede manejar a los clientes, pero
esto sólo se logra en el sentido que las comunicaciones con ellos se pueden
manejar.” (p. 11).
Levit (1986) señala que: “El activo más preciado de una empresa son sus
relaciones con los clientes, por lo tanto se debe cuidar la calidad de dicha
relación. Para que una relación perdure en el tiempo, ambas partes se deben
13
beneficiar.” (p. 123). Sobre ello, Day (2000) complementó apuntando que:
“toda relación significativa con el mercado parte de la expectativa de un
beneficio mutuo” (p. 182). Agregando que la confianza es indispensable para
que la relación perdure, esta suele ser el resultado del cumplimiento de los
compromisos y del manejo de las relaciones personales, como los
comportamientos, las actitudes y la voluntad de cooperar.
En este sentido, el mismo autor señala:
Uno de los indicadores más seguros de una relación defectuosa o en decadencia, es la ausencia de quejas por parte del cliente, ya que nunca nadie esta tan satisfecho, en especial, no durante un período de tiempo tan extenso. O el cliente no está siendo sincero (refleja decadencia en la confianza) o no se está estableciendo contacto con él. (p. 122)
Por otra parte, Desatnick (1990) sostiene que toda empresa debe analizar y
evaluar sus relaciones con dos grupos cruciales: sus empleados y sus
clientes, ya que ambos son fundamentales e inseparables.
En este contexto, Day (2000) explica que una de las formas de asegurar las
relaciones consiste en conservar y satisfacer a los empleados. Para lo cual
es necesario contar con un personal capacitado, ya que los clientes tienen
muchas posibilidades de escoger, por lo que constantemente están
comparando las destrezas de la competencia.
14
Adicionalmente, Levitt (1986) considera que se debe tener en consideración
lo siguiente:
En la mayoría de los casos, la relación entre un comprador y un vendedor no termina con el cierre de la venta. En realidad, en proporción creciente de transacciones, la relación se intensifica después de la compra....la venta da por terminado el cortejo, pero a continuación viene el matrimonio. (p. 117)
Aunado a esto, el mismo autor señala que por lo general el comprador
conceptúa la venta como un favor que él le concede al vendedor, es decir,
que “el vendedor se encuentra en una posición de tener que reconstruir su
relación partiendo de una posición deficitaria”. (p. 121)
Por otra parte, Day (2000) explica:
La empresa trata de cumplir su objetivo buscando formas de comprender a fondo las necesidades y los requerimientos cambiantes de los clientes para luego adaptar hasta donde le es posible sus ofrecimientos a dichas necesidades y dar incentivos continuos para que los clientes concentren en ella la mayor parte de sus compras. (p.187)
Para lograr este objetivo, según Day (2000), las organizaciones diseñan
estrategias con el objeto de retener a sus clientes más valiosos. Las cuales
ofrecen un valor agregado a sus clientes a través de un mejor servicio,
incentivos e interacciones individualizadas. Además, plantea el siguiente
15
esquema para el diseño de una estrategia de relaciones basada en la lealtad
de los clientes:
Tabla 1. Esquema para una estrategia de relación
Fuente: Day (2000) (p. 119)
Algunas estrategias para el manejo efectivo de relaciones con los clientes
son: el Custumer Relationship Management (CRM) y los Programas de
Lealtad, los cuales serán analizados a continuación:
16
II.1.2.2.- Customer Relationship Management (CRM)
Custumer Relationship Management que traducido en español significa
Gerencia de Relaciones con el Cliente, es definido por la conocida revista de
publicidad y mercadeo, Producto, como la estrategia de negocios que ayuda
a generar beneficios a corto plazo a las empresas que lo utilicen
garantizando una estrategia con el cliente a largo plazo. Los tres principales
beneficios que se pueden obtener con la política de CRM son los siguientes:
el aumento de las ventas, ahorro de costos e impacto estratégico.
Franklin Galarraga, director general de CRMlatino.com explica, "Esto es el
resultado de invertir más tiempo en los clientes y gastar menos corriendo
alrededor de cazar la información necesitada".(Producto.com.ve, 2003). La
disminución de costos administrativos de ventas y mercadeo con la
implantación de aplicaciones CRM ocurre debido a que las empresas
conocen al detalle las necesidades de su clientela, además los usuarios
reciben servicios de valor agregado ya que dicha empresa les brinda un
trato personalizado y atiende sus inquietudes de forma directa.
(Producto.com.ve, 2003)
Para obtener el mejor rendimiento de CRM se debe comenzar por identificar
las funciones comerciales que realmente necesitan ser automatizadas, luego
17
se debe hacer un empleo de tecnología inteligente, fácil de reforzar con el
tiempo y por último el entrenamiento del personal es fundamental. Para ello
es necesario una reestructuración de las actividades funcionales de cada
organización. (Producto.com.ve, 2003)
II.1.2.3.- Lealtad
Según Day (2000), a través del mercadeo directo el interés central de la
empresa vendedora ha cambiado de conseguir clientes a conservarlos.
En este mismo orden de ideas, Day (2000) define la lealtad del consumidor
de la siguiente manera:
Es más que una relación prolongada de un cliente con determinada empresa, es una sensación de afinidad o apego hacia los productos o servicios de una empresa. Este sentimiento se manifiesta cuando los clientes gastan la mayor parte o la totalidad de sus presupuestos en la empresa. Pero en la practica es algo muy difícil de medir. (p. 200)
Además, el mismo autor explica que:
La diferencia entre repetir una compra y ser leal es que lo primero esta a la venta y lo segundo debe ganarse. Las relaciones que agregan valor para los clientes exigen algún tipo de interacción personalizada. La cual se construye sobre el reconocimiento de que cada relación es diferente, que se basa en una comunicación de doble vía y que debe continuar nutriéndose y cambiando a través del tiempo. (p. 208)
18
Según McCorkell (1997) citado por Tapp (2001), “la única manera en que el
manejo de datos en mercadeo directo puede mejorar la retención de los
clientes es a través de la renovación de contratos”. (p. 12)
Por otra parte, Levitt (1986) argumenta que el manejo de la relación con los
clientes requiere de tiempo, ya que se trata de conocer lo que el comprador
quiere para poder satisfacer sus expectativas con la finalidad de ganar su
lealtad.
Day (2000) describe un circulo virtuoso de lealtad, con lo cual la empresa
logra aumentar la satisfacción del cliente:
Es sólo cuando los clientes están totalmente satisfechos con el desempeño que acogen los esfuerzos por estrechar los vínculos con la empresa. Esos vínculos estrechos generan un sentimiento más hondo de lealtad y la relación emanada de dicha lealtad le permite a la empresa desarrollar información especifica del cliente. Lo cual genera una fuente de ventaja competitiva difícil de igualar o imitar por los competidores. (p. 199)
Se debe reconocer que desde luego, los avances en el hardware, el software
y las telecomunicaciones han hecho posible esta ventaja competitiva. Pero el
avance más grande se ha presentado en los empresarios, quienes ya han
comprendido que es más importante utilizar los recursos de la empresa para
retener clientes que para conseguir nuevos clientes y que esto puede
19
lograrse manejando la relación con el cliente en lugar de manejar las
transacciones con el cliente, entendiendo que no todos los clientes son
iguales y que se deben buscar formas para premiar a los clientes más
importantes.
Hartley (1997) citado por Tapp (2001), señala que “en la mayoría de los
casos los clientes no son leales en el sentido emocional de la palabra” (p.11).
Al respecto, Tapp (2001) explicó:
Para que se pueda dar la lealtad emocional es necesaria la interacción personal. Pero no está claro el rol del mercadeo directo para alcanzar este difícil objetivo y cual es su impacto en los niveles de lealtad; ya que en la actualidad pocas empresas realizan pruebas acerca del poder de sus programas de lealtad. (p. 11)
En este sentido, Lumley (1989) establece que “el mercadeo directo tiene
como función buscar y por supuesto mantener la relación con los clientes
potenciales, ya que es mucho más rentable mantenerlos que encontrar
nuevos clientes.” (p. 10).
Por su parte Reichheld (1996), citado por Tapp (2001) expone: “la lealtad del
cliente es importante ya que genera ingresos superiores a la empresa” (p.11)
Al respecto, Day (2000) explica que los clientes leales son más rentables
debido a las siguientes razones:
20
• Los costos de atenderlos son menores, ya que están familiarizados con los productos y servicios, no tienen tantas preguntas, es menos probable que cometan errores y han acomodado su comportamiento para simplificar sus relaciones con los clientes.
• Compran más, ya sea porque conocen otras partes de la línea de productos o asignan una mayor porción del gasto a su fuente preferida.
• Son menos sensibles a los precios, pudiendo incluso llegar a pagar más. A medida que la relación se fortalece con el tiempo, son menos vulnerables a los llamados de la competencia porque aprecian el valor que obtienen.
• Dan referencias favorables a otras personas, lo cual ayuda a reducir los costos elevados que conlleva a adquirir un nuevo cliente. (p. 170)
Reichheld y Sasser (s.f), citados por Day (2000), realizaron un estudio de 100
empresas de 24 industrias, el cual reveló que la rentabilidad promedio por
cliente podía mejorar entre un 25 y un 85% por cada 5% de aumento en la
retención de los clientes.
Según Taylor (2002), la lealtad se mantiene con premios y reconocimientos.
Los premios se realizan con beneficios tangibles como son dinero, puntos
que se pueden usar como dinero, productos y/o servicios, preferiblemente
gratis. El reconocimiento se hace con beneficios intangibles, puede ser
información, tarjetas de distinción, atención especial, exclusividad, entre
otros. En este caso, la clave es que sean emotivos. Los beneficios
intangibles mantiene la solidez del programa. La competencia puede imitar
los beneficios tangibles, pero al final dependerá en donde se sienta más
21
importante y más cómodo el cliente, lo cual se decide a través de los
beneficios Intangibles.
Por último, tal como lo señala Day (2000), es importante tener claro dos
factores fundamentales, como lo son, la razón por la cual los clientes se
cambian a la competencia y cuales son los clientes más valiosos para la
empresa.
II.1.2.3.1.- Programas de Lealtad
El objetivo principal de un Programa de Lealtad es identificar, mantener e
incrementar la participación de los que se consideran los mejores clientes
mediante la creación de una relación a largo plazo que además de ser
interactiva, ofrezca un valor agregado tanto para el comprador como para el
vendedor. Es decir, se debe lograr que el cliente compre menos de la
competencia y más de la empresa que utiliza este tipo de programas.
Para crear, instalar y mantener un Programa de Lealtad se requiere el apoyo
completo del alto mando, la participación de todos los empleados de la
empresa y de un cambio filosófico radical en el trato de los clientes.
En lo que se refiere a los Programas de Lealtad, Day (2000) señala:
22
El nivel de compromiso más bajo se encuentra en los programas que buscan crear lealtad, como lo es el Comprador Frecuente. Los clientes que se sientan atraídos por esos programas suelen ser los más interesados en incentivos de precio y los más vulnerables a los llamados de los competidores que les ofrecen un mejor negocio. Esos programas son fáciles de imitar. (p. 183)
Los Programas de Lealtad no se deben confundir con los programas de
Comprador Frecuente, ya que en los Programas de Lealtad se trata de un
cambio filosófico en la relación con los clientes, en cambio un programa de
Comprador Frecuente puede ser parte de un Programa de Lealtad. Pero
emplear un programa de Comprador Frecuente como estrategia en lugar de
como una táctica sólo puede terminar en fracaso.
Se puede esperar que un Programa de Lealtad ayude a retener clientes
actuales y lograr una mayor participación en las compras de los clientes. Sin
embargo, un Programa de Lealtad no puede arreglar problemas de fondo. No
puede generar utilidades rápidas. Y no puede atraer muchos clientes nuevos
a corto plazo.
Según Taylor (2002), existen diferentes modelos de Programas de Lealtad,
como por ejemplo, los sorteos, juegos, tarjetas de crédito co-patrocinadas,
entre otros. Además, existen socios estratégicos, los cuales ayudan a
23
sostener el programa y socios promocionales que ayudan a ofrecer algo
nuevo para incentivar el interés del cliente durante un plazo corto.
II.1.3.- Fases
Para el desarrollo de esta investigación se definirán las fases del mercadeo
directo según Cuesta (1997). Este autor considera que las fases del
mercadeo directo son: planeación, preparación y producción. Las cuales se
explican a continuación:
II.1.3.1.- Planeación
Se deberá planear tanto a nivel estratégico y global de la empresa como a
nivel operativo, preparando cada una de las campañas individuales. Se
deben establecer los objetivos a corto, mediano y largo plazo de la
organización.
II.1.3.2- Preparación
Se deberá definir y preparar los que se consideran los elementos básicos
de cada campaña, como son la lista, la oferta, el medio de comunicación y la
creatividad. Las cuales se detallan a continuación:
24
II.1.3.2.1.- Lista
Según Cuesta (1997), una lista es sólo un grupo de nombres, direcciones y
números telefónicos de prospectos. Muchas empresas todavía confunden
una lista de clientes con una base de datos. Este autor señala 4 diferentes
tipos de listas en el mercadeo directo:
• Listas calientes: están compuestas por los clientes, los prospectos conseguidos durante el proceso de preparación de la campaña, por campañas anteriores y/o por los que son o han sido clientes.
• Listas esponsorizadas: están compuestas por los colectivos de la entidad que actúan como patrocinador o respaldo de la acción de venta.
• Listas frías: están compuestas por personas físicas o jurídicas sobre las que se desconoce su predisposición por la compra a distancia y que no tienen ninguna vinculación con la empresa que promueve o realiza la campaña.
• Listas Robinson: están compuestas por las personas que no desean recibir ningún tipo de publicidad directa. (p. 31)
Por último, el mismo autor señala que existen acciones de comunicación
adicionales que permiten conseguir direcciones de personas que cumplan un
perfil próximo a nuestro mercado meta para incorporarlos a la lista de la
campaña, una de ellas es Member Gets a Member (MGM), el cual según
Cuesta (1997), “consiste en solicitar a los que ya son clientes los nombres y
direcciones de amigos y/o conocidos que ellos entiendan que puedan estar
25
interesados en la oferta de la empresa, recibiendo a cambio algún tipo de
obsequio”. (p. 33)
II.1.3.2.2.- Base de Datos
En cuanto a la base de datos, Kotler (2001) señala que:
Una base de datos es una colección organizado de datos exhaustivos acerca de clientes o prospectos individuales que está actualizada, es accesible y ayuda a realizar actividades de mercadeo como la generación de prospectos, clasificación de prospectos, venta de un producto o servicio, o mantenimiento de relaciones con los clientes. (p. 652)
Según Cobra y Zwarg (1991), el objetivo de las bases de datos es:
“establecer una identificación clara de cada segmento especifico de
mercado. Esto permite para cada segmento elevar el nivel de las ventas, así
como también direccionar las ventas hacia los productos y/o servicios de
mayor rentabilidad financiera”. (p. 14)
Las funciones que cumplen la base de datos, según Tapp (2001), son:
• Permite a la empresa prestar un servicio de mejor calidad. Esto se refiere al cliente iniciando el contacto con la empresa y como reacciona la empresa ante este contacto y,
• Realizar segmentaciones de acuerdo a las necesidades del cliente y predecir el mercado meta para maximizar la respuesta. Además
26
permite a los mercadólogos desarrollar perfiles estadísticos de los consumidores más rentables y por lo tanto captar a los prospectos más eficientemente. Esta eficiencia en el mercado transaccional es lo que ha llevado al crecimiento del mercadeo directo. (p. 14)
Según Cuesta (1997), “La definición del publico debe ser exhaustiva
definiendo el máximo de parámetros que identifiquen perfectamente a
nuestro cliente potencial, tales como nombre, dirección, teléfono, población,
profesión, nivel cultural, económico, social, aficiones, ventas anteriores por
novedad, frecuencia, entre otros”. (p. 31)
Actualmente existen varios métodos para la recolección de este tipo de
datos. Manzanera (2003), define los siguientes:
• El proceso tradicional: el cual utiliza muchas fuentes de recolección, creando largos procesos de obtención, depuración, clasificación y ponderación de la misma. Todo el seguimiento se le hace al cliente a lo largo de cualquier tipo de contacto con el mismo, lo cual complica las cosas y hace costoso un verdadero manejo del mercadeo directo, porque en la descripción que se hizo, aún falta hablar del proceso de hacer algo con esta data; es decir lograr resultados de negocio.
• La compra de grandes bases de datos: debido a los altos costos de la información, de ejecución de estrategias y de generación de resultados de negocio, evita que se haga con frecuencia.
• El Internet y la Web: a través de este medio se pueden colocar las bases de datos bajo su ambiente, para aprender de los visitantes, recibir sugerencias por parte de los usuarios y como es obvio darle un uso a toda la información recolectada anteriormente y a toda la que se quiera recolectar a futuro. (paginas.net, 2003)
27
Según Day (2000), “las empresas que tienen relaciones fuertes con sus
clientes son las que están en mejores condiciones de mantener actualizada
su base de datos, porque el cliente tiene un incentivo de mantenerse en
contacto”. (p. 216)
“Los expertos deben hacer su labor de manejo de las relaciones con sus
clientes, teniendo en cuenta el derecho de pertenencia de esta información, y
la actualización de la misma en copias físicas en la organización contratante”.
(paginas.net, 2003 )
Hoy en día, según Tapp (2001), el mercadeo directo y las bases de datos
tienen poco poder e influencia en la toma de decisiones estratégicas en la
mayoría de las empresas. Pero el trabajo de los mercadólogos los acerca a
los consumidores, lo cual representa una oportunidad para influenciar a la
dirección estratégica y orientar a los diferentes departamentos de la empresa
acerca del mercado a través de la información de las bases de datos y su
análisis.
En este sentido, este autor añade que a los mercadólogos de la base de
datos les corresponde el duro trabajo de extraer los secretos de la base de
datos, en otras palabras, encontrar lo que los consumidores le están diciendo
acerca de sus hábitos y como quieren que la empresa se adapte a sus vidas.
28
Su próximo trabajo es el de simplificarlo antes de comunicárselo a los
colegas. Y por último, el más difícil trabajo es el de compartir el conocimiento
de la base de datos dentro de la empresa de tal manera que verdaderamente
sea utilizado.
Según Doyle (1995), citado por Tapp (2000), lo más importante que los
mercadólogos de las bases de datos podrían hacer es hallar la manera de
ayudar a los demás departamentos para que hagan mejor su trabajo de
satisfacer a los clientes, ya que ellos continuamente reciben
retroalimentación del mercado.
Piercy (1997), citado por Tapp (2000), añade: “los gerentes de mercadeo
necesitan sentir el mercado más que investigarlo y comprender la
información más que sólo recopilarla”. Además, describe sentir el mercado
como la manera en que los gerentes entienden y reaccionan al mercado y a
sus cambios.
En definitiva, Cuesta (1997) señala que uno de los elementos básicos del
mercadeo directo es la base de datos de clientes y clientes potenciales,
cuando ésta sea de auténtica calidad y posea una información suficiente,
proporcionará la posibilidad de ofrecer de forma selectiva productos que sean
fácilmente comprables por selección exhaustiva de los clientes a quienes se
29
les ofrece, ya sea por su tipología, porque han comprado productos similares,
entre otros.
II.1.3.2.3.- Oferta
Cuesta (1997), define la oferta como “el conjunto de los productos y/o
servicios que se quieren vender o promover al público objetivo, incluyendo
todos los parámetros fundamentales que puedan influir en la decisión del
cliente”. (p. 41)
Los factores a ser considerados de una oferta, según Cobra y Zwarg (1991),
son: el precio, el servicio de entrega, la presentación creativa o diferenciada,
la opción de crédito, el incentivo, como obsequios y descuentos, el tiempo
limitado de la oferta, la cantidad limitada, los cupones de descuento y la
garantía.
Por otra parte, estos autores añaden que la presentación de la oferta escrita
es muy delicada. Es decir, el diseño y la redacción deben ser agradables y
capturar al lector inmediatamente, hasta el sobre debe invitar al receptor a
leer el contenido. De lo contrario, todo el esfuerzo habrá sido en vano, ya que
por lo general este tipo de ofertas terminan siendo desechadas sin haber
sido leídas.
30
II.1.3.2.4.- Comunicación
Según Day (2000), “La comunicación personalizada franca y frecuente es un
medio efectivo para demostrar que la empresa es digna de confianza”. (p.
211)
Por otra parte, Cuesta (1997) expone que se cuentan con 2 reglas de oro
que debe cumplir la comunicación, las cuales se explican a continuación:
• KISS, del ingles “Keep it Simple Stupid”, es decir, no se puede dar nada por sabido ni por entendido y en base a esto se debe preparar la comunicación para los mercados metas que hayamos seleccionado, con todo el nivel de detalle que sea necesario, pues normalmente no se cuenta con una segunda oportunidad.
• AIDA, representando cada una de estas letras el comienzo de las palabras: atención, interés, deseo y acción. Es decir, que el mensaje que se emite debe captar la atención, despertar el interés, provocar el deseo y por último impulsar la acción, siendo esta última el rasgo fundamental en el mercadeo directo. (p. 49)
II.1.3.2.5.- Creatividad
Para conseguir que la creatividad sea eficaz, según Cuesta (1997), se debe
comenzar por el conocimiento exhaustivo del producto y de su utilidad, así
como del mercado meta para luego tomar estos datos como punto de partida
y preparar una lista jerarquizada de las motivaciones que puede tener el
mercado meta para comprar el producto; y por último presentar una
31
argumentación basada en los beneficios que se van a recibir con la
adquisición del producto.
II.1.3.3.- Producción
Por último, en la fase de producción los elementos críticos de la campaña
son la atención al cliente, el sistema logístico y el control financiero-
administrativo, los cuales se detallan a continuación:
II.1.3.3.1.- Servicio de atención al cliente
Según Horovitz (1998), el servicio es un conjunto de beneficios que el cliente
espera, además del producto, como consecuencia del precio, la imagen y la
reputación del mismo.
Las funciones que debe cubrir este servicio, según Cuesta (1997), son: la
toma de pedidos, reclamaciones, devoluciones, información general e
información técnica.
La calidad del servicio se ha convertido en un factor fundamental en la
decisión de compra. Horovitz (1998), define la calidad como: “el nivel de
excelencia que la empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a su
32
clientela clave.”(p.1). Y se refiere como clientela clave a aquella que, por sus
expectativas y sus necesidades, impone a la empresa el nivel de servicio que
debe alcanzar. Añadiendo que: “El cliente es el punto de partida de una
estrategia de servicio, cuyo objetivo debe consistir en mantener a los
actuales clientes y atraer a los clientes potenciales, para lo que es
fundamental conocer sus necesidades”. (p. 28)
En este sentido, el mismo autor explica que con la ayuda de la tecnología los
clientes están mejor educados e informados y por ende más exigentes, lo
cual dificulta cada vez más su satisfacción.
Según Day (2000), para diseñar estrategias sensibles a los clientes
encaminadas a lograr que estos regresen y permanezca leales, es necesario
invertir en planes de capacitación, comunicación y remuneración que
mantengan estimulados a los empleados. Así como también cambiar la
mentalidad de la gerencia para que dediquen su atención a mejorar la forma
de atender a sus clientes.
33
II.1.3.3.2.- Sistema lógico
Según Cuesta (1997), el sistema lógico es el sistema de aprovisionamiento y
distribución establecido para dar al cliente el servicio ofrecido en la
comunicación de la campaña.
Las funciones que tiene que cubrir este sistema lógico, según este autor,
son: aprovisionamiento, manipulación y entrega de mercancías, así como
también el establecimiento de los horarios de entrega y recogida de
mercancías. En este proceso se pueden considerar 3 aspectos
fundamentales, donde se tiene que ser especialmente cuidadoso, como lo
son los embalajes, la entrega física y la recogida de devoluciones.
II.1.3.3.3.- Control financiero-administrativo
Según Cuesta (1997), el control financiero-administrativo tiene como función
proporcionar la información que permita tomar las decisiones y optimizar los
resultados a través del control de los procesos.
Las funciones fundamentales a realizar, según este autor, son: el análisis de
resultados, control de cobros, control de pagos, control de clientes, control de
suministradores y por último, control y gestión de inventarios.
34
II.1.4.- Principales medios utilizados por el mercadeo directo
Hoy en día, las empresas pueden hacer llegar el mensaje a sus clientes y
prospectos de diversas maneras debido a la propagación de los medios. Los
especialistas del mercadeo directo utilizan los siguientes medios para vender
sus productos y/o servicios directamente a su mercado meta:
Tabla 2. Medios
TIPO MEDIOS Medios Impresos - Encarta - Inserciones - Correo directo - Catálogo Medios no Impresos - Radio - Televisión - Teléfono - Fax - Internet - Correo electrónico
Fuente: Elaboración propia.
A continuación se detallan cada uno de estos medios:
II.1.4.1.- Impresos
Cuesta (1997) define medios impresos como “aquellos medios que utiliza el
mercadeo directo para establecer la comunicación visual, a través de
instrumentos en donde el mensaje se encuentra de forma escrita”. (p. 88)
35
Estos medios se dividen en: encarta, inserciones, correo directo o mailing y
catálogo. A continuación se explican cada uno de ellos:
II.1.4.1.1.- Encarta
Los encartas, según Cuesta (1997), “son aquellos anuncios con cupón
respuesta que se incluyen en las publicaciones, bien sea separados o juntos,
en el caso de que el encarte se encuentre separado la atención del cliente va
a ser mayor”. (p. 95)
Este mismo autor explica que en este medio se promocionan productos o
servicios de interés en general, añadiendo que “es un medio flexible, en el
sentido que se puede decidir la fecha de salida y en que tipo de prensa o
revistas va a estar insertado.” (p. 93)
II.1.4.1.2.- Inserciones
Cuesta (1997) sostiene que es uno de los medios de mayor respuesta, ya
que el mensaje es enviado junto con la paquetería, facturación y otros envíos
para los clientes potenciales; obteniendo como resultado que las ventas se
realicen de manera constante y que los clientes reconozcan y obtengan
cierta fidelidad para con el producto y/o servicio. Luego que esto ocurra, es
36
probable que se incluyan en estas inserciones algunas ofertas de los
productos y/o servicios que los clientes ya conocen.
II.1.4.1.3.- Correo directo ó mailing
El mercadeo por correo directo, según Kotler (2001), “implica enviar una
oferta, anuncio, recordatorio u otra cosa a una persona en una dirección
específica utilizando listas de correos altamente selectivas”. (p. 656)
El correo directo, según Cuesta (1997), es una de las técnicas más usadas
en el mercadeo directo, y este consiste en el envío de la publicidad
directamente a las casas u oficinas de los clientes y clientes potenciales a
través del correo. La publicidad en este caso es tipo carta o cupón. (p. 101)
Cuesta (1997) señala como ventajas de este medio, la facilidad de realizar
pruebas y medir los resultados; además de ser un medio muy rentable y de
amplia cobertura. Así mismo, Kotler (2001) expone la flexibilidad, la
posibilidad de personalizar el mensaje, de seleccionar el mercado meta como
otras ventajas de este medio.
Según Cobra y Zwarg (1991), el formato de la publicidad debe estar
diseñado en función de los siguientes aspectos:
37
• Debe llamar la atención del cliente, ya que éste lo más seguro es que
reciba cierta cantidad de correspondencia, y si recibe algo que no le
interese o no le llame la atención puede que lo deseche.
• Durante la lectura, el cliente debe identificar los beneficios que el
producto o servicio le van a proporcionar, por lo que el lector debe ser
capturado.
• El mensaje escrito debe ser los suficientemente claro, de manera de
que el lector no tenga dudas en cuanto a las ventajas que el producto
ofrece.
• Se debe generar la iniciativa de compra al señalar los beneficios que
se obtienen al obtener el producto o servicios que se ofrece.
• Así como también se debe especificar lo que el lector deja de disfrutar
al no comprar el producto.
En este sentido, Kotler (2001) añade 5 elementos adicionales que los
mercadólogos deben considerar para aumentar la tasa de respuesta, los
cuales son: el sobre, el cual es más eficaz cuando tiene ilustraciones a
colores o alguna razón atractiva que lleve al cliente a abrir el sobre. La carta
38
de ventas, la cual debe llevar un saludo personalizado, con un encabezado
en negritas, debe ser breve y estar impreso en papel de buena calidad. Una
circular colorida que acompañe la carta de ventas. El formato de respuesta
cuando este incluye un número telefónico sin costo y una garantía de
satisfacción. Y por último, el sobre respuesta franqueado.
Según Cobra y Zwarg (1991), cuando se realizan los envíos a través del
correo, el formato, el tema y el lenguaje del mensaje pueden ser adaptados
dependiendo de las necesidades del cliente.
Lumley (1989) aclara que “es muy importante conocer a que tipo de cliente
se hace el envío”. (p. 7). En este sentido, Cuesta (1997) explica que en el
caso del correo directo los clientes se dividen en:
• Respondedores Calientes: con mucha frecuencia adquieren el
producto o servicio a través del mercadeo directo.
• Respondedores Tibios: con cierta frecuencia responden a diferentes
envíos.
39
• Respondedores Moderados: estos clientes no sólo hacen compras a
través del mercadeo directo, sino también las realizan directamente en
los puntos de ventas.
• No Respondedores: son aquellos consumidores que no utilizan el
mercadeo directo a la hora de realizar sus compras.
Por otra parte, Lumley (1989) indica que la necesidad de actualizar las listas
de los clientes para no perder el tiempo en hacer envíos que no van a
producir ningún impacto.
En la actualidad, es muy común que productos de alto valor se promocionen
a través del mercadeo directo, debido a que las empresas han reducido su
personal encargado de las ventas ya que estaban generando costos
elevados, y sobretodo porque hoy en día las empresas han adoptado el
mercadeo directo como una de las herramientas más eficaces para vender
sus productos y/o servicios.
40
II.1.4.1.4.- Catálogo
Según Kotler (2000), “el mercadeo de catálogo supone que una empresa
envía por correo uno o más catálogos de productos a unos destinatarios
seleccionados” (p. 733)
Los catálogos ofrecen una gran cantidad de productos. Para ello, el catálogo
debe estar muy bien diseñado, el mensaje debe ser claro y sobretodo que
llame la atención del cliente, con fotos o gráficos que ayuden a la
comprensión del lector.
Según Cuesta (1997), el catálogo se divide en tres tipos:
• Catálogo voluminoso: su envío es semestralmente, ofreciendo una
extensa variedad de productos.
• Catálogo especializado: está dirigido a un público en específico, se
envía ocho veces al año.
• Catálogo novedoso: se encarga de promocionar los productos
novedosos de manera que llamen la atención del público, estos se
envían a medida que se descubren nuevos productos.
41
Kotler (2001) explica que los catálogos generalmente son impresos, pero
también los hay en CD´s, videos o en línea, es decir, en Internet.
Actualmente, según la Direct Marketing Association, citado por Kotler (2001),
existen hasta 10.000 catálogos de pedido por correo.
Los catálogos representan un medio flexible, ya que en ellos se pueden
promocionar tanto nuevos productos como aquellos que ya son conocidos en
el mercado; esto ayuda a la realización continua de pruebas. Además, ofrece
distintas formas de pago y medios de entrega.
Según Kotler (2001), el éxito de los catálogos se debe a la capacidad de la
empresa para gestionar sus listas de clientes cuidadosamente con el fin de
evitar la duplicidad y las deudas no pagadas, controlar sus inventarios,
ofrecer mercancías de calidad evitando las devoluciones, y proyectar una
imagen distintiva.
II.1.4.2.- No Impresos
Según Cuesta (1997), los medios no impreso se han incorporado al
mercadeo directo gracias a la evolución de la tecnología, ya que con este
42
tipo de medios el mensaje es enviado con ciertos efectos visuales, sonoros,
entre otros. (p. 109)
Por otra parte, Cuesta (1997) señala que el manejo de estos medios debe
ser muy cuidadoso, ya que hay que tomar en cuenta que el mensaje no sólo
va a ser captado por el mercado meta sino por toda la audiencia, es por ello
que se debe analizar muy bien antes del lanzamiento de la campaña.
Los medios impresos se dividen en: radio, televisión, teléfono, fax y las redes
informáticas, como lo son, la Internet y el correo electrónico, los cuales se
describen a continuación:
II.1.4.2.1.- Radio
Según Cuesta (1997), este medio transmite el mensaje a través de cuñas o
en programas radiofónicos, en donde se puede aprovechar el perfil de
audiencia de cada programa. Es un medio económico, flexible y la repetición
hace que se desarrollen campañas a través del tiempo. Además, logra
generar tráfico de público hacia los puntos de venta. Sin embargo, es un
medio de baja respuesta si no se complementa con otros medios, lo cual
hace que sea poco rentable. Esto se debe a que es difícil precisar los
impactos ya que los índices pueden no ser auténticos.
43
Otra de las ventajas de la radio como medio de respuesta directa, según
Kotler (2001), es que los anuncios pueden hacerse durante las 24 horas del
día.
Según Cuesta (1997) los principales componentes de este medio son: la
cuña o el programa, los cuales resultan más efectivos si se utiliza algún tipo
de incentivo para generar respuesta.
II.1.4.2.2.- Televisión
Según Cuesta (1997), la televisión es probablemente uno de los medios más
utilizados en el mercadeo directo, en donde el mensaje tiene una gran
difusión en la audiencia generando así, una rápida respuesta, ya que se
muestra el producto en todas sus magnitudes.
En cuanto a la venta de productos, este mismo autor señala que la utilización
de este medio es muy efectiva, y para ello hay 2 formas de respuesta, en
primer lugar se encuentran los infomerciales, en donde se especifican
detalladamente las características del producto, ofreciendo los números
telefónicos para realizar pedidos. Según Kotler (2001), los infomerciales
tienen una duración de 30 a 60 minutos. Y en segundo lugar, los programas
44
dedicados exclusivamente a la compra de productos y/o servicios desde el
hogar.
Kotler (2001) añade que los canales de compras en casa dedicados a la
venta de bienes y servicios por televisión, como el Home Shopping Network
(HSN), el cual transmite las 24 horas del día. Por último, hace referencia a la
televisión interactiva, la cual necesita de conexiones combinadas entre la
computadora, el teléfono y el televisor; lo cual hace posible una
comunicación bidireccional con las empresas vendedoras en la pantalla del
televisor, a través de un teclado de computadora. Hasta ahora, la tecnología
de televisión interactiva, esta sólo en la fase de prueba.
II.1.4.2.3.- Teléfono
Según Kotler (2001), “la venta por teléfono o telemarketing supone el uso de
operadores telefónicos para atender a clientes nuevos, para ponerse en
contacto con clientes existentes, para determinar los niveles de satisfacción o
para tomar pedidos.” (p. 661). El término de televenta es utilizado en el caso
de que la toma de pedidos sea realizada rutinariamente.
45
Según Cuesta (1997), el teléfono permite que el mensaje sea directo, pero
sin embargo, es necesario que se complemente con otros medios, para
obtener resultados óptimos.
Para que este medio sea exitoso, según Cobra y Zwarg (1991), es necesario
una adecuada selección y entrenamiento de los operadores telefónicos, para
asegurar la calidad de este servicio a los clientes. Así mismo, se de deben
revisar los resultados obtenidos con cierta frecuencia, para verificar que el
servicio de ventas por teléfono es eficaz. Además, recomiendan que el
control del servicio telefónico lo realice la empresa y que los operadores
telefónicos sean subcontratado, por lo menos hasta que se precisen
conocimientos importantes o exista una estabilidad y uniformidad en la
operación.
En este sentido, Kotler (2001) añade que los operadores telefónicos deben
tener una voz agradable y transmitir entusiasmo, las mujeres suelen ser más
eficaces que los hombres para la venta de muchos productos. Por otra parte,
es importante considerar la hora de la llamada, la cual va a depender del
mercado meta. Este personal debe capacitarse a través de un guión para
luego acudir a la improvisación, además, debe estar motivado por algún tipo
de recompensa si logra los objetivos de ventas.
46
Como ventajas de este medio, según Cobra y Zwarg (1991), se tiene que
ofrece una atención personalizada, lo cual hace que el mensaje se capte
directamente. Así como también, permite que la empresa pueda medir los
resultados.
Según Caïazzo (1990), las desventajas de este medio son la cantidad de
llamadas recibidas y la relación de estas con el personal encargado en
atenderlas, esta relación debe ser proporcional para que no queden llamadas
de los clientes sin contestar por falta de personal o que la misma empresa
tenga personal ocioso porque la cantidad de llamadas es escasa. Se debe
evitar estas situaciones para brindar al cliente un servicio de calidad y lo más
importante, que no tenga que esperar mucho tiempo para que le atiendan.
II.1.4.2.4.- Fax
Kotler (2001) señala que el fax puede ser utilizado por demanda, es decir, los
clientes que desean obtener algún tipo de información llaman a un número
telefónico sin costo y el programa de fax les envía automáticamente la
información, gracias a este programa de tecnología de fax que permite a las
empresas que lo utilizan almacenar información.
47
Las principales ventajas de este medio, según Kotler (2001), son el acceso a
la información las 24 horas del día los 7 días de la semana y el bajo costo de
la inversión.
Según Cuesta (1997), en algunas ocasiones este medio se utiliza para la
promoción de artículos de oficina, pero por lo general, el nivel de respuesta
es muy bajo. El uso del fax como herramienta del mercadeo directo necesita
del consentimiento del cliente para el envío de la publicidad por este medio,
de lo contrario podría ocasionar problemas legales.
II.1.4.2.5.- Redes informáticas
Como su nombre lo indica, el mensaje se transmite a través de las redes
informáticas, donde la más común es Internet.
Según Cuesta (1997), la ventaja de este medio es que su alcance es global,
además, es un servicio que funciona las 24 horas del día los 7 días de la
semana, permitiendo hacer desde el lanzamiento del mensaje hasta la
obtención del pedido con solo mover un dedo.
Day (2000) observa que “con las tecnologías de redes que facilitan la
comunicación directa, la interactividad y la coordinación de la cadena de
48
demanda, las empresas ahora tienen tanto el motivo como los medios para
aproximarse más a sus clientes” (p. 171)
II.1.4.2.5.1.- Internet
Según Kotler (2001) “la Internet es una maraña global de redes de
computadoras que ha hecho que la comunicación sea global, instantánea y
descentralizada” (p. 663)
Day (2000) indica que este medio permite llegar al cliente y establecer un
contacto de doble vía, lo que hace posible intercambiar muchos mensajes en
poco tiempo; estos mensajes pueden ser recordados la próxima vez que
visite el sito en la red.
Para que las empresas presten este tipo de servicios es frecuente que lo
realicen por medio de outsourcings, teniendo en cuenta que se debe
comenzar lentamente y crecer de acuerdo a la demanda real de la empresa.
(paginas.net, 2003)
En un futuro, según Day (2000), se podrán realizar compras automatizadas,
transacciones anónimas y virtual eliminación de los intermediarios, como por
ejemplo las agencias de viajes. Todo esto se debe a los grandes avances
49
tecnológicos, que hacen que el cliente no se tenga que mover de su hogar
para satisfacer sus necesidades.
II.1.4.2.5.2.- Correo electrónico o e-mailing
Según Kotler (2001), “el correo electrónico permite a los usuarios enviar un
mensaje o un archivo de una computadora directamente a otra. El mensaje
llega de forma casi instantánea pero se almacena hasta que el destinatario
enciende su computadora.” (p. 657)
Lamentablemente este tipo de promoción a sido usada en demasía y las
tasas de éxito cada vez son menores. Además en Venezuela el número de
personas con correo electrónico sigue siendo pequeño, lo cual aunado con
las bajas tasas de éxito limita mucho los productos que se pueden beneficiar
de este tipo de promociones. Además, la tasa de éxito de estas promociones
suele ser baja en comparación a otros medios (5% a 15%), pero debido al
bajo costo suelen resultar muy rentables. (mdmarketing.net, 2003)
Sin embargo, el uso del correo directo en conjunto con un programa de
lealtad aumenta la tasa de éxito. Ya que los afiliados al programa de lealtad
suelen leer estos correos directos con más detenimiento. (mdmarketing.net,
2003)
50
Por otra parte, en cuanto a la selección de los destinatarios, se usan
procesos matemáticos y de simulación para que basados en la información
disponible de los usuarios solamente los mejores clientes potenciales reciban
la información. Características como la zona geográfica, estado civil,
intereses, últimas compras, entre otros, son de extrema utilidad en este
proceso.
Dependiendo de las necesidades de la promoción se usan técnicas tan
sofisticadas como el datamining o tan sencillas como una hoja de Excel. El
objetivo es muy claro, maximizar la rentabilidad de la promoción, agregando
la mayor cantidad de clientes para maximizar las ganancias y filtrando a los
clientes con menor probabilidad de éxito para minimizar los costos.
Igualmente, otras empresas ven que la forma idónea de utilizar la información
recolectada en sus bases de datos puede ser el envío indiscriminado y sin
límites del correo electrónico. Esta es una práctica que raya en la ilegalidad
y lo no ético. En algunos países ya existe legislación de protección a la
información de los clientes, por lo que el envío de material no solicitado es
una violación a esta legislación; y la ética en los negocios en línea tiene la
característica de que las relaciones son frágiles, por lo que cuestiones tan
delicadas como el envío de información no solicitada, siempre deben ser
tomadas en cuenta.
51
Igualmente, otras empresas sólo se enfocan en recolectar el máximo número
posible de información directamente de los clientes, solicitándoles
únicamente sus direcciones de correo y no buscando información más
relevante de ellos, información que permita coordinar una estrategia de
fidelización de clientes, basados en la construcción de relaciones al largo
plazo.
La solución a estas situaciones parte de elementos tan sencillos como al
momento de que el cliente llene información suya en la Web, pueda
contarnos elementos adicionales y a la vez decidir si quiere o no recibir
información vía e-mail. Adicional a esto se debe dar la opción de que cada
vez que reciban un comunicado, puedan expresar su deseo de no querer
recibir información a futuro. Esto es parte de construir una relación basada
en la confianza, el dar y recibir.
II.1.5.- Ventajas y desventajas
En cuanto a las ventajas que el mercadeo directo ofrece a los clientes, Kotler
(2001) observa que “las compras en casa son divertidas, cómodas y sin
problemas” (p. 651). Añadiendo a esto el ahorro de tiempo, el acceso a un
surtido más amplio de mercancías, la facilidad de comparar precios
52
examinando catálogos de ventas por correo y servicios de compras en línea y
la posibilidad de ordenar productos para todos.
Así mismo, Cuesta (1997) indica que una de las ventajas más importantes es
el ahorro del tiempo, ya que el cliente a la hora de realizar las actividades de
compra no tienen que movilizarse de su casa u oficina.
Por otra parte, Kotler (2001) resalta que “los clientes de negocio también se
benefician porque se enteran de los productos y servicios que están
disponibles sin tener que dedicar tiempo a reunirse con vendedores.” (p. 651)
En este sentido, Cuesta (1997) añade que los clientes industriales no tienen
que planificar encuentros con los vendedores cuando desean comparar u
obtener información de productos o servicios específicos.
Por otra parte, Kotler (2001) expone que las empresas que utilizan el
mercadeo directo también se benefician, ya que el material de mercadeo
directo es más leído porque se envía a prospectos más interesados y se
puede sincronizar el envío para que llegue en el momento correcto,
añadiendo que “el mercadeo directo hace que la oferta y la estrategia de la
empresa sean menos visibles para los competidores” (p. 651)
53
De esta manera, Cuesta (1997) señala que este canal cuenta con una gran
cantidad de prospectos divididos por grupos de acuerdo a sus necesidades,
lo que permite envíos personalizados obteniendo una relación directa y
continua con cada cliente.
Tapp (2001), señala que el mercadeo directo ayuda a los mercadólogos a
comprender mejor el comportamiento de los consumidores: a que responden
las personas, cuales ofertas funcionan mejor, como se deben presentar los
productos creativamente para maximizar él numero de respuestas, entre
otros.
Adicionalmente, Cuesta (1997) sostiene que este medio optimiza los costos,
ya que permite: en primer lugar, probar la efectividad de los mensajes y de
los medios que se utilizan, en segundo lugar, medir y cuantificar a la
audiencia a la que se va a dirigir el mensaje y seleccionarla utilizando como
herramienta la base de datos de prospectos previamente recolectada y en
tercer lugar:
...predecir los resultados que se van a alcanzar en una campaña sin necesidad de realizar la inversión completa, por medio de un test previo que después de un breve período de tiempo, aproximadamente dos semanas, permita explorar los resultados y así predecir lo que sucedería en la campaña global, con lo que se podrán tomar decisiones apoyadas en datos concretos y del momento, no solo
54
históricos, como suele suceder cuando se trabaja a través de un canal convencional. (p. 7)
Por último, Day (2000) expone que las empresas a través del mercadeo
directo pueden: “obtener información descriptiva sobre el cliente para poder
conocerlo. Lo cual, crea un obstáculo para los competidores puesto que
tendrían que repetir el proceso de aprendizaje con un cliente que podría no
estar dispuesto a comenzar a enseñarles nuevamente.” (p. 217)
Sin embargo, Cuesta (1997) observa que una de las principales desventajas
del mercadeo directo, es que requiere de profesionales con un profundo
conocimiento acerca del tema en cuestión, ya que deben controlar gran
cantidad de elementos, como la comunicación, las bases de datos, la
selección del producto, el control de suministradores, la entrega de
mercancías, la atención al cliente, entre otros. La falta de conocimiento
puede traer como consecuencia la creación de falsas expectativas, como son
el hecho de obtener beneficios desde la primera campaña.
Por otra parte, el mismo autor resalta como otra desventaja del mercadeo
directo, la necesidad de un periodo de tiempo para madurar, y por ende un
cierto nivel de inversión. Esta inversión debe ser en primer lugar, continua, es
decir, que debe existir una continuidad en la realización de las campañas, ya
55
que cada una, además de conseguir resultados independientemente va
preparando las siguientes campañas al ir transformando posibles clientes en
clientes. Y en segundo lugar, debe abarcar un umbral mínimo, con el fin de
comunicar la campaña con un volumen apropiado de posibles clientes.
Igualmente, Kotler (2001) señala las siguientes desventajas del mercadeo
directo: Irritación, abuso, engaño y fraude e invasión de la intimidad, las
cuales se explican a continuación:
• Irritación: Para muchas personas el creciente número de mensajes de mercadeo directo insistentes resulta molesto. A estas les desagradan los comerciales televisivos de respuesta directa que son demasiado largos e insistentes, las llamadas telefónicas a la hora de la cena o ya entrada la noche, los operadores telefónicos mal capacitados y las llamadas computarizadas hechas por una reproductora de mensaje grabados con marcado automático.
• Abuso: Algunas empresas que hacen mercadeo directo se aprovechan de los compradores impulsivos o poco sofisticados. Los programas de compra por televisión e infomerciales tal vez sean los peores culpables. En ellos aparecen anfitriones que hacen alarde de gran elocuencia, demostraciones muy bien organizadas, precios supuestamente muy rebajados, límites de tiempo del tipo “mientras me dura la mercancía”, y gran facilidad de compra, con el fin de capturar compradores que ofrecen porca resistencia a estas tácticas.
• Engaño y fraude: algunos mercadólogos directos diseñan envíos y redactan mensajes cuya intención es engañar a los consumidores, tal vez se exagere el tamaño o el desempeño del producto o se falsee el precio al detalle. Para cuando los compradores se dan cuenta de que han sido estafados y avisan a las autoridades, los delincuentes ya han huido a otro lugar.
• Invasión de la intimidad: parece que cada vez los consumidores ordenan productos por correo o por teléfono, que participan en un sorteo, que solicitan una tarjeta de crédito, o se suscriben a una revista, sus nombres, direcciones y comportamiento de compra se añade a varias bases de datos de empresas. Quienes critican esto
56
sienten inquietud por el riesgo de que los mercadólogos averigüen demasiado acerca de la vida de los consumidores y que utilicen este conocimiento para sacar una ventaja indebida. (p. 672)
Según Kotler (2001), las personas que utilizan el mercado directo están
tratando de resolver estos problemas, ya que de lo contrario crearán
“actitudes cada vez más negativas entre los consumidores, tasas de
respuestas más bajas y reclamos por una reglamentación estatal y federal
más estricta”. (p. 673)
II.1.6.- Impacto
Según Cuesta (1997), el mercadeo directo ha provocado ciertos cambios
positivos en los canales de distribución, ya que se ha ido perdiendo el
concepto de los establecimientos de venta, debido a que la entrega de los
productos se puede realizar de forma directa y personalizada al hogar u
oficina del cliente. Estos cambios, también afectan a las estructuras de las
empresas, las cuales deberán adaptarse, sobretodo en lo que respecta a los
costos que ahora van a variar en gran medida, por concepto de una
corporación virtual.
El conocimiento y seguimiento de los clientes, según Cuesta (1997), podrá
advertir sobre quienes han dejado de comprar en los últimos meses y
57
porque, lo cual permite la posibilidad de rescatarlos ofreciéndoles los
productos o servicios a los que pueden ser más receptivos.
Otro gran impacto del mercadeo directo que señala este autor, es el
telemercadeo como sistema de venta, en donde algunos comerciantes
atienden pedidos por teléfono a través de una línea gratuita ofreciéndoles
una entrega rápida y segura.
A continuación se presenta ilustrado el impacto que ha tenido el mercadeo
directo en las empresas que lo utilizan, a través de un cuadro que señala las
principales diferencias entre el mercadeo masivo y el mercadeo directo:
Tabla 3. Diferencias Mercadeo masivo Mercadeo directo
Cliente promedio Cliente individual Anonimidad de clientes Perfil de cliente Producto estándar Oferta de mercado personalizada Producción masiva Producción personalizada Distribución masiva Distribución individualizada Publicidad masiva Mensaje individualizado Promoción masiva Incentivos individualizados Mensaje unidireccional Mensajes bidireccionales Economías de escala Economías de alcance Participación de mercado Participación en los clientes Todos los clientes Clientes rentables Atracción de clientes Retención de clientes
Fuente: Kotler, 2001, (p. 654)
58
Por último, Kotler (2001) indica que “las tasas de respuesta por lo general
subestiman el impacto a largo plazo” (p. 658), y por esto algunas empresas
prefieren medir el impacto del mercadeo directo sobre diversos factores
como, la conciencia, la intención de comprar y la recomendación verbal de
sus clientes.
59
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
III.1.- Criterios metodológicos
La presente investigación tiene como objetivo general describir las
estrategias de mercadeo directo de un grupo de empresas privadas en
Venezuela dentro del contexto de la globalización, por lo que se cataloga
como una investigación de tipo descriptiva, la cual según Sampieri,
Fernández y Baptista (1991) busca especificar las propiedades importantes
de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea
sometido a análisis.
En la presente investigación, no se manipularon deliberadamente variables,
es decir, no se hicieron variar intencionalmente las variables independientes,
en este caso; la estrategia de mercadeo directo, clasificándola de
investigación no experimental, la cual lo que busca es la observación de
fenómenos tal y como se dan en su contexto natural, para luego analizarlos.
Por otra parte, esta investigación se centró en analizar cual era el nivel de la
variable estrategia de mercadeo directo en un momento dado, el primer
semestre de 2003, por lo que comprendió una investigación transeccional,
60
cuyo propósito fue la descripción de variables, y análisis de su incidencia e
interrelación en un momento dado.
Debido a que la investigación es del tipo descriptiva, para la recolección de
datos la fuente de información fue del tipo de campo. Los investigadores se
basaron, en entrevistas a los encargados del área de mercadeo de un grupo
de empresas privadas.
En lo que a las variables se refiere, la investigación fue del tipo univariable,
debido a que sólo se analizó la estrategia de mercadeo directo utilizada por
un grupo de empresas privadas en Venezuela, la cual fue definida en forma
conceptual y operacional.
III.2.- Variables y Operacionalización
Una variable, según Hurtado (2000), es “cualquier característica, fenómeno,
proceso, hecho, ser o situación susceptible de ser objeto de estudio y de
indagación en una investigación” (p. 142)
La variable a ser objeto de estudio durante la presente investigación es la
estrategia de mercadeo directo utilizada por un grupo de empresas privadas
en Venezuela.
61
Entendido por estrategias de mercadeo directo como la comunicación directa
con el mercado meta, la cual es empleada como complemento de la
publicidad, con el fin de obtener una respuesta medible e inmediata para
fomentar una relación duradera con el cliente que ayude a generar una
mayor rentabilidad para la empresa.
El estudio del comportamiento de esta variable se enfocará en las siguientes
dimensiones:
Medios Impresos: Entendidos como los más tradicionales y sobre los que
se ha basado el desarrollo de las técnicas de mercadeo directo, son todos
aquellos donde el mensaje o la oferta aparecen escritos en papel. Su
clasificación, según Cuesta (1997), es la siguiente:
• Encartes: anuncios con cupón respuesta o con indicaciones
específicas, separado de la publicación
• Inserciones: introducción del mensaje en la paquetería, en la
facturación, y en diversos envíos que se lanzan rutinariamente a los
clientes o a ciertos colectivos.
62
• Correo directo o mailing: envío del mensaje en formato tipo carta, a
través de correo o de entidad equivalente, a las listas previamente
seleccionadas, que están compuestas por clientes.
• Catálogo: se presenta en formato de revista incluyendo una oferta
normalmente amplia y sectorizada por gamas de producto.
Medios no Impresos: son los últimos que se han incorporado al mundo del
mercadeo directo, por razones de tecnología o por no existir anteriormente.
Se dividen en los siguientes:
• Radio: el mensaje transmitido es presentado a través de cunas
radiofónicas o programas de larga duración por medio de cadenas de
radiodifusión. Su rentabilidad se ve reflejada en la generación de
trafico a los puntos de ventas.
• Televisión: es uno de los medios más populares y con el pasar del
tiempo los resultados han mejorado. En este medio se presentan los
anuncios de respuesta directa a través de infomerciales o canales de
compras a través de cadenas de televisión. Su rentabilidad se basa en
la venta de productos, venta que generalmente se efectúa
impulsivamente.
63
• Teléfono: en este caso el mensaje es de forma directa a través del
teléfono por medio de operadores. Su efectividad esta basada en la
complementación con otros medios.
• Fax: es uno de los menos utilizados por el mercadeo directo, ya que
podría traer consecuencias legales debido a que se utiliza la línea del
cliente y el papel de su fax sin su consentimiento. Su rentabilidad se
basa en la promoción de servicios dirigidos a los empleados y a la
venta de artículos de oficinas.
• Internet: el mensaje se transmite a través de la red informática, es
utilizada para la promoción y venta de servicios y productos, así como
también para envió de comunicación.
• Correo electrónico o e-mail: permite enviar un mensaje de una
computadora a otra de forma rápida y económica.
A continuación se presenta la operacionalización de la referida variable en
sus distintas dimensiones.
Tabla 4. Operacionalización de la variable Variable Dimensión Indicador Item Instrumento
Estrategias de Mercadeo Directo Producto Naturaleza 1, 2, 3 y 4 Entrevista Beneficios Definición conceptual: Atributos Ventajas competitivas Sistema interactivo de marketing Necesidades que satisface que utiliza uno o más medios Mercado meta publicitarios para obtener una Consumidores respuesta medible y/o una Promoción Herramientas de mercadeo directo 5, 6, 7 y 8 transacción en un determinado Impacto sobre las ventas Frecuencia de uso Porcentaje asignado del presupuesto
Fuente: Elaboración propia.
66
Tabla 4. Operacionalización de la variable (Continuación) VARIABLE DIMENSIONES SUB-INDICADORES INDICADORES PARÁMETRO INSTRUMENTO
Estrategias de Medios Encartas Aplica Si/No Cuestionario Mercadeo Directo Impresos Frecuencia Abierta Inserciones Aplica Si/No Frecuencia Abierta Correo directo Aplica Si/No Definición Frecuencia Abierta conceptual: Catálogo Aplica Si/No Frecuencia Abierta Sistema interactivo Medios no Radio Aplica Si/No de mercadeo que Impresos Frecuencia Abierta utiliza uno o más Televisión Aplica Si/No medios publicitarios Frecuencia Abierta para obtener una Teléfono Aplica Si/No respuesta medible Frecuencia Abierta y/o una transacción Fax Aplica Si/No en un determinado Frecuencia Abierta lugar. Internet Aplica Si/No Frecuencia Abierta Correo electrónico Aplica Si/No Frecuencia Abierta
Fuente: Elaboración propia.
III.3.- Población y Muestra
Teniendo claro que, según Hurtado (2000), “la unidad de estudio se refiere al
contexto, al ser o entidad poseedores de la característica, evento, cualidad o
variable, que se desea estudiar. Una unidad de estudio puede ser una
persona, un objeto, una extensión geográfica, una institución” (p. 151)
La unidad de estudio de la presente investigación es la estrategia de
mercadeo directo.
Según Hurtado (2000), “la población de una investigación está constituida
por el conjunto de seres en los cuales se va a estudiar la variable o evento, y
que además comparten, como características comunes, los criterios de
inclusión.” (p. 152)
La población, a los efectos de la presente investigación, está constituida por
las empresas privadas en Venezuela ubicadas en el Área Metropolitana de
Caracas.
Como criterio de inclusión para la determinación de la muestra, las
investigadoras tomaron únicamente las empresas grandes, considerando a
empresas grandes a las organizaciones que según la Ley de Pomocion y
68
Desarrollo de la Pequeña y Mediana Empresa (2001), tienen más de 100
trabajadores. Debido a la situación actual del país donde todas las empresas
se vieron afectadas económicamente, las investigadoras consideraron
apropiado estudiar a las compañías grandes, por su solidez y amplia
trayectoria en el mercado, ya que establecer las estrategias de mercadeo
directo idóneo para las grandes organizaciones, sirve de modelo a las
pequeñas y medianas empresas.
Cabe destacar que en Venezuela no existe un registro oficial del número de
empresas pertenecientes al Área Metropolitana de Caracas, por lo que las
investigadoras desconocían el total de la población, tomándose entonces
ésta como una población infinita. Según Hurtado (2000) se considera una
población infinita cuando no existe la posibilidad de registrar el número ni
quienes son los integrantes de la misma. Por esta razón se utilizó para la
selección de la muestra, técnicas e instrumentos de recolección de datos, el
muestreo no probabilístico, donde según Sampieri (1998), “la elección de los
sujetos no depende de que todos tengan la misma probabilidad de ser
elegidos, sino de la decisión de un investigador o grupo de encuestadores.”
(p. 226)
Según Hurtado (2000), este es el caso donde se desconoce la probabilidad
que tiene cada elemento de la población de formar parte de la muestra. El
69
investigador es quien decide quien conformará la muestra, cabe destacar
que en este tipo de muestreo no está garantizado la representatividad de la
muestra sobre la población.
Para la investigación se clasificaron a las empresas por sectores según su
especialización en la oferta, en función a la producción de sus bienes y/o
servicios.
Para garantizar que la muestra fuese representativa, se utilizó el Censo
Empresarial 2002 de la Universidad Metropolitana (Gamboa, 2002), el cual
clasifica a las empresas en 23 sectores, de los cuales para la investigación
se tomaron 2 empresas de cada sector para un total de 46 empresas.
La técnica de muestreo que se utilizó fue el muestreo intencional no
probabilístico, debido a que los gerentes fueron escogidos de forma
arbitraria por las investigadoras; la elección de las empresas en donde se
llevó a cabo la investigación se realizó tomando en cuenta las características
de mayor relevancia para la misma, las cuales les permitieron lograr los
objetivos planteados.
Una vez enviadas las 46 cartas de colaboración (Ver Apéndice C) a las 46
empresas, sólo se obtuvo respuesta de 17, lo que representa una tasa
70
aproximada del 37% de la muestra, siendo éste un porcentaje representativo
ya que estadísticamente una tasa de respuesta confiable, para este tipo de
estudios, oscila entre el 10% y el 15%.
46 empresas 100% X = (17 * 100)/ 46
17 empresas X X = 37%
Las empresas utilizadas para esta investigación se pueden observar en la
siguiente tabla:
Tabla 5. Empresas entrevistadas EMPRESAS ENTREVISTADAS
Alfonzo Rivas(McCormick) Gina American Airlines Globovisión
ARS D´Arcy Haras Gran Derby Cigarrera Bigott Locatel
Diageo (Etiqueta Negra) Merck (Cebion) Digitel Ocumare
Excelsior Gama Ponche Crema Gillette Procter & Gamble(Pampers)
RCI Fuente: Elaboración propia.
III.4.- Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
A los efectos de esta investigación se utilizaron como técnicas de recolección
de datos la entrevista y el cuestionario. Se utilizó la entrevista cuyo
instrumento de recolección fue el guión de entrevista diseñado para obtener
71
la información de las estrategias de mercadeo directo de un grupo de
empresas privadas en Venezuela, como instrumento de observación se
utilizó la matriz de análisis.
La guía de entrevista fue semi-estructurada y consta de 8 preguntas,
referidas a cada una de las dimensiones de la variable en estudio. Las cuatro
primeras preguntas del cuestionario se refieren al producto, la primera
dirigida a conocer su naturaleza y los atributos y beneficios, la segunda
pregunta se refiere a la posición actual en el mercado y las ventajas
competitivas, la tercera está destinada a conocer las necesidades que
satisface y cuarta, a quién está dirigida. La quinta pregunta busca conocer
las herramientas de mercadeo directo utilizadas. La sexta pregunta está
referida al impacto que tienen estas herramientas sobre las ventas. La
séptima pregunta busca conocer la frecuencia con que estas herramientas
son utilizadas. Finalmente, la octava pregunta busca conocer el porcentaje
del mercadeo asignado al mercadeo directo. (Ver Apéndice A)
Como complemento, se utilizó un cuestionario semi-estructurado con el fin de
obtener información detallada en cuanto al uso y frecuencia de cada una de
las herramientas de mercadeo directo, que corresponde a las preguntas 5 y 7
respectivamente de la guía de entrevistas. (Ver Apéndice B)
72
III.5.- Confiabilidad y validez
Según Thorndike (1980), citado por Hurtado (2000), la validez se refiere a
que un instrumento realmente mida lo que el investigador pretende medir,
para lo cual esta debe estar en relación directa con el objetivo que persigue
dicho instrumento.
Así mismo, Magnusson (1985), citado por Hurtado (2000), define la
confiabilidad de un instrumento como el grado en que la aplicación repetida
de instrumentos a las mismas unidades de estudio, en idénticas condiciones,
produce iguales resultados, teniendo como resultado que el evento medido
no ha cambiado. Se refiere a la exactitud de la medición.
Para la validez del instrumento fueron tomados en cuenta ciertos criterios
que perseguían la confiabilidad de los resultados que este arrojara.
Anteriormente se elaboró la operacionalización de la variable en la
investigación, lo cual permitió verificar si el instrumento estaba enfocado a la
obtención de los resultados que realmente perseguía la investigación.
Posteriormente, el instrumento fue validado por el Profesor Albano Garcia
quien recomendó algunas modificaciones las cuales fueron incorporadas al
instrumento definitivo, el cual pertenece al Seminario de Investigación
73
Experiencias Gerenciales Venezolanas, a cargo de la profesora María
Margarita Gamboa. Luego se añadieron dos preguntas adicionales sugeridas
y recomendadas en el caso especial de las estrategias de mercadeo directo,
por el Profesor Pedro Mijares.
III.6.- Descripción de los procedimientos
Una vez operacionalizada la variable, definiendo conceptualmente el
significado de estrategia de mercadeo directo, concretando en dos tipos de
dimensiones conformadas por medios impresos y medios no impresos.
Luego se procedió a identificar los indicadores que permitieron medir cada
una de las dimensiones.
Seguidamente se seleccionó la muestra a analizar, la cual está conformada
por un grupo de empresas privadas en Venezuela ubicadas en el Área
Metropolitana.
Posteriormente, se procedió a concretar las citas con cada uno de los
encargados del área de mercadeo de la muestra previamente seleccionada y
se realizaron las entrevistas correspondientes.
Una vez concluidas las entrevistas, se inició el proceso de transcripción de
74
cada una de las entrevistas, para analizar la información y finalmente, llegar
a las conclusiones y recomendaciones de la investigación.
III.7.- Limitaciones
Durante el desarrollo de esta investigación se presentaron diversas
limitaciones para su realización, que principalmente se relacionaron con la
conformación de la muestra. Las investigadoras experimentaron problemas
para acceder a la muestra y encontrar empresas dispuestas a colaborar con
la investigación.
CAPÍTULO IV
RESULTADOS Y ANÁLISIS
Como se ha hecho referencia en este trabajo de investigación, para el
cumplimiento de los objetivos planteados se realizaron entrevistas a los
encargados del área de mercadeo de cada una de las empresas privadas en
Venezuela que forman parte de la muestra.
IV.1.- Entrevistas
Considerando que constituye un valor agregado para la investigación, la
información suministrada por cada una de las personas encargadas del área
de mercadeo entrevistadas, se decidió incluir la trascripción de cada una de
las entrevistas realizadas e incorporarlas en esta sección y no como
apéndice. Sin embargo, las investigadoras están conscientes de que su
extensión es bastante larga, pero como se ha dicho su valor es de gran
importancia porque representa un conocimiento práctico al área de
investigación.
76
IV.1.1.- Gerente de Mercadeo de Ponche Crema, Sr. Gabriel Rafalli
(7 Agosto 2003)
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio? ¿Cuáles son sus atributos y beneficios?
Hablar de Ponche Crema es bien complicado. Ponche Crema es un producto
de 100 años. Hay que ver la cantidad de estrategias de mercadeo y
publicidad, así como los obstáculos que se han presentado en 100 años. Yo
quisiera resumirte algunos aspectos que siempre han sido vitales para
cualquier tipo de estrategias de comercialización y de mercadeo que se
abordan entorno al producto de Ponche Crema y sobre todo de épocas
recientes porque a lo mejor irme muy atrás hay cosas que ya no están en
vigencia. Por ejemplo, podemos recapitular una serie de hitos que han
servido de referencia para las estrategias de mercadeo y publicidad o sus
estrategias comunicacionales desde el punto de vista publicitario. A
comienzos de siglo, en los años 15 o 20, se utilizó mucho el Ponche Crema
comunicacionalmente y en estrategias de venta, como un producto
reconstituyente. Como un viagra de la época y muchas de las piezas fueron
orientados a que el producto tiene una cantidad de cualidades que te van a
77
hacer que tengas bastante vigor. Hubo varias piezas de una viejito y la
señora bailando: “hay mijito tómate tu ponchecito”. Esto era porque
verdaderamente el producto tenia en su esencia básica que son sus
ingredientes elementos súper nutritivos, leche, huevo y azúcar.
Después se cabalgo sobre otra estrategia a mediados de siglo, estaríamos
hablando en los años 60 y 70. Hablar de que era la gran bebida nacional, y a
eso también fue importante que pasaron un tiempo enorme como el que
pasaron 50 años. Porque hablar de 50 años ya era bastante y se había
consolidado el posicionado como una cuestión de todos nosotros los
venezolanos y se utilizo mucho campañas y estrategias de comercialización
basadas en el era el gran producto nacional.
A finales de los 50 surgió su vinculación al baseball, lo cual fue muy
importante porque se le dio mucha fuerza en ciertos momentos a campañas
publicitarias y explotarlo aprovechando las temporadas de baseball. A finales
de los años 50 se hizo famoso el equipo venezolano porque gano el
campeonato mundial de baseball. Ni siquiera existían como tal grandes ligas,
si no que existía un campeonato mundial de baseball y lo ganó Venezuela en
Cuba y en esa época existía un narrador de radio puso muy de moda la frase
de “ponche, ponche, ponchado” y mucha gente incluso atribuye el hecho de
que alguien este ponchado al Ponche Crema.
78
Ahora quería llegarte al punto más particular que como atributo muchas
veces se ha analizado como debilidad, últimamente, en los últimos 5 años, lo
hemos referido mas bien como una gran fortaleza o una oportunidad, y es el
tema de la estacionalidad del producto Ponche Crema en sus hábitos de
consumo, porque el Ponche Crema gústele a quien le guste se toma en la
temporada decembrina, entonces esto fue siempre tomado como una gran
debilidad, porque se hacia lo imposible por vender ponche en otras épocas
fuera de la navidad. Eso en épocas recientes, de unos 7 o 8 años para acá,
decidimos asumir eso como una gran oportunidad, ya que si nos quieren
considerar de navidad vamos a disfrazarnos de navidad, vamos a ser
navidad, y fue cuando se rescato una frase que se uso en el pasado que
decía: “ponche de paz, ponche de amor” haciendo alusión a la típica canción
de Silent Night. Y comenzamos a hacer campañas de publicidad y explotar la
presencia en todos sus ámbitos desde el punto de vista de mercadeo en la
época de navidad. Entonces se han hecho vallas de campañas navideñas,
decoraciones navideñas en el punto de venta, una temporada incluso
sacamos hasta cajas de colores de la navidad y reforzamos la navidad como
una gran fortaleza en la actualidad. Y explotamos ese otro atributo o cualidad
que tiene el producto de ser considerado como una tradición.
Uno muchas veces habla de tradición, pero que te hace decir a ti que tu
producto es una tradición, yo considero que el Ponche Crema es una
79
tradición porque ha tenido un efecto de permanencia en el tiempo a nivel de
lo que son sus mercados metas o sus nichos que ha venido dándose
producto de la comunicación familiar, o la herencia de costumbres familiares,
que no son más que una tradición. Y este es definitivamente el atributo más
importante que tiene Ponche Crema.
Pregunta N° 2.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se
refiere al mercado meta y el ambiente competitivo? ¿En qué se diferencia de
los que ofrecen sus competidores?
Actualmente Ponche Crema sigue siendo y lo que ha sido durante mucho
tiempo el líder del mercado y además tiene una cualidad que es increíble, es
que él es casi único como dice su eslogan, único de Eleodoro Gonzales P.
Entre sus competidores directos han aparecido uno que otro ponche casero,
el ponche Imperia, el Arequiponch, pero son, por sus cifras de ventas,
insignificantes, y no es por ser sobrados. Ponche Crema vende 150.000
cajas al año y entre esos dos que te mencione venden 5.000. Baily´s, Irish
Cream, Amarula, son cremas que pudieran competir y son de muy buena
calidad, pero también tienen el punto de que no hay el habito de consumirlas
y son mucho más costosas porque son productos importados, entonces
tampoco ha sido determinante. Pero eso no significa que no sean visto como
80
competidores, nosotros vamos más allá, hoy por hoy consideramos como
competidores otros licores que no son categoría como ponche, porque esta
todo tan agresivo el mercado y tan complicado todo que tu no te puedes
confiar en tu liderazgo. Y una de las cosas por las cuales estamos tratando
de protegernos de esto, es que producto de lo que te había comentado
antes, que se vende mucho en navidad, eso viene también a raíz de que es
mucho un producto que se compra para obsequiarlo, eso no significa que a
la final alguien se lo haya tomado. Pero como viene mucho la compra para el
obsequio, entonces si tienes competencia y están presentes lo que hoy por
hoy se esta denominando los productos sustitutivos, porque si para preparar
una cesta de navidad ves que no le han vuelto a hacer campañas al Ponche
Crema, o esta carísimo o esta saliendo piche o cualquier cosa que pueda
pasar porque estas confiando en tu liderazgo, puede existir la sustitución del
producto como obsequio, entonces puedes decidir envés de meter un
Ponche Crema en la cesta de navidad meto un vino, turro o panteón,
entonces te das cuenta de que hay incluso hasta fuera de tu categoría
productos que pueden ser sustitutivos, y es por eso que hoy por hoy no nos
confiamos para nada en el liderazgo y seguimos para adelante como si
tuviéramos que empezar desde cero.
81
Pregunta N° 3.- ¿Qué necesidades satisface?
La necesidad que satisface Ponche Crema es básicamente el placer de
tomar un licor dulce y cremoso mientras se comparten momentos
inolvidables.
Pregunta N° 4.- ¿A quién está dirigido?
El mercado meta es bien amplio, no obstante si se concentra de manera bien
fuerte en la mujer entre 25 a 30 años, la mujer consume más ponche que el
hombre. Abarcando todos los estratos sociales. No obstante el producto ha
sufrido incrementos de precio importantes, por lo que cada vez se concentra
más en los segmentos A, B y C+.
Pregunta N° 5.- ¿Podría describirnos las herramientas de mercadeo directo
que ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por
qué las utiliza?
No hemos utilizado estrategias de mercadeo directo, el tema de la
estacionalidad es algo que afecta muchísimo a esto como para pensar en
una estrategia de mercadeo directo. Nosotros nos apoyamos mucho en el
82
canal, ya que este es el que tiene cierta información específica. Pero no
existe ni la estrategia ni la experiencia en el tema del mercadeo directo.
Tenemos un 800-PONCHE que nació y murió, ya nadie la atiende. Se
utilizaba más que para los consumidores, para el canal de distribución, pero
no funcionó porque llamaban para hacer pedidos. Tenemos una página web
www.ponchecrema.com. Que cuenta con [email protected] en donde
las personas pueden escribir y estos son leídos directamente en las
oficinas.Si algún cliente tiene alguna queja o reclamo llaman directamente a
las oficinas de Ponche Crema. En un futuro puede que sea una necesidad
realizar estrategias de mercadeo directo para Ponche Crema, pero por el
tema de la estacionalidad se podrían hacer mas bien estrategias que llaman
de pool, para jalar al consumidor al establecimiento.
Hoy por hoy esta tomando muchísima importancia en el tema del trade
mercadeo, porque una cosa es el mercadeo dirigido al consumidor y otra
muy distinta es el mercadeo realizado en el punto de venta. Incluso por lo
costosa de la publicidad masiva es que se van a la estrategia del trade.En
sus inicios aquí funcionaba tan mal el correo que era un riesgo hacer
mercadeo directo.
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Pregunta N° 6.-¿Cuál es el impacto que tienen estas herramientas de
mercadeo directo sobre las ventas?
No aplica.
Pregunta N° 7.- ¿Con qué frecuencia son utilizadas estas herramientas?
No aplica.
Pregunta N° 8.- Finalmente, ¿Cuál es el porcentaje del presupuesto de
mercadeo asignado al mercadeo directo?
No hay, es cero.
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IV.1.2.- Gerente de Mercadeo de Ron Ocumare, Sra. Jacqueline Bandrés
(7 de Agosto de 3003)
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio? ¿Cuáles son sus atributos y beneficios?
Ocumare es un ron con un grado alcohólico de 40 grados, empaques de 0.70
y 0.75, pero vamos a tratar de ir a 0.70 por razones de costo y practicidad.
En cuanto a la presensación, es una botella clara, moderna, no convencional
y con icono de la salamandra. Personalidad de la marca: tanto el diseño de la
botella, la salamandra, el símbolo, su aspecto y color sugerían una botella o
un producto moderno y elegante, fresco y juvenil, diferente y llamativo, ágil y
vivaz, libre y escurridizo, misterioso.
Estos son los lineamientos que uno toma para crear, inspirar y conocer que
tratas de comunicar a tus consumidores.
Pregunta N° 2.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se
refiere al mercado meta y el ambiente competitivo? ¿En qué se diferencia de
los que ofrecen sus competidores?
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Nuestra competencia directa son los rones saborizados como: Cacique
Limón, Bacardi Limón y Muco Limón. En cuanto a nuestra competencia
Indirecta, es decir, productos que tienen el mismo estilo tenemos: Vodka
Absolut Mandarina, Gordon, Finlandia, entre otros. Por otra partef,
consideramos productos sustitutos la cerveza, anís y agua ardiente.
Además, tenemos una nueva competencia que son las bebidas llamadas
Ready to drink, ya que están dirigidas a los mismos estratos sociales que
Ocumare, que son A, B y C+ y al mismo público juvenil.
Las cervezas tienen mucha publicidad exterior y en el punto de venta, todos
los locales de moda están patrocinados por las cervezas, ya que les dan
mucha ventaja en precio. La recesión ha hecho que los muchachos salgan
menos y cuando lo hacen prefieren consumir cerveza, ya que van con un
presupuesto limitado. Es un producto diferente a cualquiera de los
competentes y dirigido a un mercado bien apetecible, como es el consumidor
juvenil, en el cual tratamos de posicionar este producto como una excelente
alternativa al momento de compartir.
Nuestro objetivo es de 10%, es decir, 40.000 cajas para el año para el
período 2001-2002. El mercado de los rones saborizados es bien pequeña,
entonces quitarle un 10% era bien ambicioso. Estas metas no se alcanzaron
86
como esperaban, pero tuvo su boom en su primer año, pero luego se vio
afectada por el boom de las cervezas light.
Pregunta N° 3.- ¿Qué necesidades satisface?
Es una bebida ideal para matizar una relación con visos perdurables.
Podemos decir, que la principal necesidad que satisface el producto
Ocumare, es el de compartir y celebrar momentos especiales con personas
queridas.
Pregunta N° 4.- ¿A quién está dirigido?
Ron Ocumare está dirigido tanto a hombres como a mujeres, de edades
comprendidas entre 18 y 25 años. Lo cual no quiere decir que excluya el
resto, pero la campaña esta dirigida específicamente a este mercado meta.
En cuanto al nivel socioeconómico, estamos dirigidos a las clases A, B, C y
C+. Estamos enfocados a estudiantes solteros, universitarios o recién
graduados; con actitud aspiracional y progresista con tendencia a
experimentar cosas nuevas, en su mayoría urbanos y preocupados por
mantenerse en forma y buen vestir, susceptibles a lo tecnológico y a
cualquier proposición novedosa que produzca innovaciones sin perder su
carácter conservador.
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La estrategia comunicacional que utilizamos es una pareja acostada sobre la
arena caribeña con el mar de fondo en una ocasión de uso. En este caso lo
posicionamos en la playa y con ambos sexos. En un estudio que realizamos
nos dimos cuenta que las mujeres estaban tomando más ron que los
hombres. La pareja denotaba cuidado corporal, buen gusto, discretos,
intimidad, cool, recatados, buena nota.
El objetivo general cuando lanzamos el producto era introducir el nuevo ron
Ocumare mandarina en el mercado nacional y colocarlo a mediano y corto
plazo en importante competidor en el segmento de rones saborizados. El
lanzamiento de Ocumare Mandarina y Limón surge como una estrategia del
producto seleccionada para el rescate de la marca Ocumare como pieza
clave del portafolio de productos del complejo, porque el complejo industrial
licorero del centro a pesar de tener una cierta cantidad de marcas, el
potencial de la planta el ron, entonces la idea era dentro de esas versiones
de ron, reforzar ese portafolio que representa la fuente de ingresos más
importante.
El decidir Mandarina, fue un poco al azar y para competir con la vodka
mandarina. Y el producto sabor a limón surge para hacerle competencia a
Bacardí limón, además de que es un producto típico de mezcla. Pero
ninguno de los rones que hay en el mercado tiene mandarina.
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Pregunta N° 5.- ¿Podría describirnos las herramientas de mercadeo directo
que ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por
qué las utiliza?
El lanzamiento del producto fue muy impactante, habían fiestas, vallas, entre
otros y contaba con muy buena aceptación y calidad, pero luego del
lanzamiento se dejaron de implementar estas estrategias de publicidad y
mercadeo y el producto fue olvidado. Además, tenía una característica que
no lo beneficiaba ya que era percibido como un producto muy costoso, hace
7 años el producto fue lanzado con un precio de 4.500Bs, para que fuera
percibido como un producto de status, pero esto no dio resultado. Hoy en día
de ha mantenido el precio alrededor de los 5.000 Bs.
Pero en cuanto al mercadeo directo, actualmente no tenemos ninguna
estrategia, debido principalmente a costos y a la logística que lleva el crear
una base de datos en un mercado tan extenso como el de rones.
Pregunta N° 6.-¿Cuál es el impacto que tienen estas herramientas de
mercadeo directo sobre las ventas?
No aplica.
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Pregunta N° 7.-¿Con qué frecuencia son utilizadas estas herramientas?
No aplica.
Preguna N° 8.- Finalmente, ¿Cuál es el porcentaje del presupuesto de
mercadeo asignado al mercadeo directo?
No tenemos una partida del presupuesto asignado al mercadeo directo.
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IV.1.3.- Gerente de Mercadeo de Globovisión,Sr. Ricardo Gonsalvez )13
de Agosto de 2003)
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio? ¿Cuáles son sus atributos y beneficios?
Globovisión es un canal que se especializa en dar información 24 horas al
día de una manera objetiva, veraz y practica para el televidente. A diferencia
de otros canales con señal abierta que se caracterizan por tener una
programación variada, Globovisión solo noticias, es un canal segmentado
dirigido hacia un mercado meta específico.
Pregunta N° 2.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se
refiere al mercado meta y el ambiente competitivo? ¿En qué se diferencia de
los que ofrecen sus competidores?
Dentro de nuestro mercado meta estamos consolidados en un sólido 3 lugar,
pero eso depende de lo que este pasando en el pis, muchas veces estamos
en segundo o en primer lugar.
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Globovisión es el aliado perfecto para llevar a cabo la estrategia
comunicacional de sus anunciantes, porque les esta llegando a la gente que
tiene la capacidad adquisitiva de comprar su producto, el desperdicio es
menor que con otros canales. El posicionamiento de Globovisión en total
individuo, estamos en un tercer, cuarto o hasta segundo lugar, debido a que
allí se encuentra contemplado el publico de niños que no es atendido por
Globovisión, pero cada vez más están obligando a ver al niño Globovisión
porque hay una sola TV y los padres lo sintonizan.
Pregunta N° 3.- ¿Qué necesidades satisface?
Hoy en día en Venezuela existe la necesidad de estar informado, el
venezolano se esta dando cada vez más cuenta que la información es vital
para todo a la hora de tomar cualquier decisión. Globovisión satisface una
necesidad que tenía el venezolano, ya que anteriormente para estar
informado acerca de lo que ocurría a nivel político o cualquier otro tipo de
información que generara una noticia, lo tenían que hacer a través de un
horario específico dentro de un canal. Globovisión llenó ese vacío o esa
necesidad, dándole la oportunidad de estar informado a cualquier hora.
La misión de Globovisión es: ser el canal de información para Venezuela y el
mundo”, el lema de Globovisión es: “Globovisión 24 horas de información”.
92
Pregunta N° 4.- ¿A quién está dirigido?
El mercado meta de Globovisión es hombres y mujeres mayores de 25 años,
de las clases, A, B, C, D y E de la sociedad venezolana. Globovisión ha
despertado la conciencia crítica del venezolano, o por lo menos ha puesto un
granito de arena para que eso suceda. Es por esto que hoy en día el
mercado meta de Globovisión es mucho más amplio de lo que era
anteriormente. Casi el 40% de la audiencia de Globovisión están compuestas
por la clase D de los venezolanos, luego por un 17% de la clase E. En cuanto
a edades, supuestamente es mayor de 25, pero hoy en día esto ha cambiado
abarcando cada vez más a los jóvenes venezolanos.
A nivel mundial se esta creando una tendencia, el televidente tiene la opción
de ver muchos canales gracias al cable. La televisión por cable en Venezuela
todavía tiene mucho por crecer, aunque en los estratos más altos, A, B y C si
tiene una fuerte penetración.
Hay que recordar que Globovisión no tiene una señal abierta, como el resto
de los canales del país. Está presente en Caracas, en el estado Zulia y
Carabobo. Además, esta presente en todos los sistemas de cable a nivel
nacional, Intercable, supercable, Direct TV y todas las cadenas piratas.
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En los estratos más altos las personas están dejando cada vez más de ver
RCTV, Venevisión, venezolana de televisión y Televen, porque tienen cable y
sólo ven Globovisión de los canales venezolanos. Y de la población que no
tienen cable, también ven Globovisión porque necesitan estar informados.
Pregunta N° 5.- ¿Podría describirnos las herramientas de mercadeo directo
que ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por
qué las utiliza?
El mercadeo en un canal de TV es un poco atípico, ya que por ser un medio
de comunicación se vende por si solo, ya que mediante las promociones que
se realizan “in house” en el canal, se empieza a mercadear, pero esto no es
mercadeo directo.
En cuanto al mercadeo directo que hacemos hacia los clientes potenciales y
actuales, antes solo se realizaba la pre-venta, toda la fuerza de venta
contacta directamente a los clientes, es algo que se hace por teléfono y por
medios masivos como la prensa. Pero cada vez más estamos buscando
llegarle a ese anunciante potencial que todavía o no tiene el presupuesto
para invertir en Globovisión
94
Mail bomber, es un software que recientemente adquirimos que sin
congestionar los servidores, ni los de ellos ni los nuestros, informan cuales
son las ofertas, los raitings, las diferentes ventajas que brinda Globovisión
para anunciar los productos. Se estructuro una base de datos depurada, ya
que es algo muy peligroso, porque si te empiezan a llegar correos no
deseados, tu sencillamente los bloqueas. Entonces, lo que se busca es
informar de una manera práctica y que realmente venda. Estamos en el
proceso de implementación de estas herramientas. Esta parte de mail
bombing se complementa con la visita puntual, que ya seria vender, pero
dentro de la venta, ellos van preparados y estamos estructurando formulas y
presentaciones que le dan al mismo tiempo al anunciante un respaldo
cuantitativo y cualitativo de porque Gobovisión es la opción perfecta.
Entonces, el mercadeo directo en Globovisión en estos momentos es mails,
las invitaciones a las pre-ventas, en donde se invitan a todos los anunciantes
que han comprado anteriormente en el canal, a los cuales se les da una
oferta mejor a la de los nuevos participantes, durante esa pre-venta el
anunciante precompra con el fin de obtener una serie de beneficios muchos
más altos que si compraras durante el resto del año, que ya seria para
nosotros adicional.
95
Para esa pre-venta se hace un desayuno, cada gerente de venta les da un
breve discurso cualitativo a sus clientes y una presentación cuantitativa que
la hago yo, evaluando todos los raitings y el posicionamiento, que es un poco
más larga. Pero hoy en día la parte cuantitativa es la que realmente respalda
tu inversión y es a quien le estoy llegando.Esto es lo que yo diría que aborda
a nuestros anunciantes mediante dos estrategias de mercadeo directo:
Internet y el asesoramiento de venta.
Se busca informar vía e-mails semanalmente sobre nueva programas
especiales, horarios, precio (pre-comprante cuesta la mitad), sin atosigarlos.
Con esto le llegamos de manera eficiente a los anunciantes actuales y a los
potenciales. El costo fue lo que nos costo el software que dentro el
presupuesto de publicidad es cero. El mercadeo directo tiene menos
desperdicio.
Globovision.com es su propia empresa desde hace tres semanas, en esta
página web existe un portal “denuncia aquí” en donde realizan denuncias
directamente a los periodistas o a presidencia, las cuales se almacenan en
una base de datos, con el nombre, lugar y edad con esto se obtiene un perfil
para poder segmentar a la audiencia y vender. No es lo más eficiente que
tenemos ahora, ya que se reciben muchos mails o denuncias y a veces los
96
receptores no tienen el tiempo para atenderlas todas. Pero se esta
trabajando en eso.
Todavía no contamos con una línea 800 pero los números del canal están en
la pagina web. Estamos trabajando en una herramienta de mercadeo en
donde la persona escoge donde recibir información, ya sea a su e-mail o
celular. También tenemos otra base de datos que es el producto Globovisión
premium, que es un producto por suscripción, es una librería en video donde
se encuentra almacenado todas las noticias para que las personas lo puedan
ver a cualquier hora en cualquier momento. Está efectiva desde diciembre.
El 40% de nuestros ínter nautas son extranjeros, en las noches y los fines de
semana hay mayor trafico en la pagina. Gobovision.com nace en el 19 de
julio 1999. Tuvo mucho tiempo en que no se comercializó, pero no se sabía
ni como cobrarlo, ni había la confianza en este medio. Desde el año pasado
se comenzó a comercializar y las ventas han sido muy buenas. En un
momento tuvimos lo de “voz y voto” en donde se unía de cierta forma la
pantalla con la página web para anunciar los resultados de las encuestas.
También promocionamos muchos programas por la página web. Siempre se
complementan.
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Diariamente hay un promedio de 85.000 visitas diarias. Hemos tenidos picos
de 170.000 visitas en un día. En términos de las ventas se ha movido bien
pero este año no estábamos listos para entrar en pre-venta y esto afecta
mucho, porque los anunciantes ya tenían su presupuesto montado. Pero ya
estamos listos para participar en la pre-venta del canal.
Estamos trabajando en una línea 0900 pero en donde los patrocinantes
cubran el costo de las llamadas, ya que de lo contrario nadie llamaría a poner
una denuncia.
Pregunta N° 6.-¿Cuál es el impacto que tienen estas herramientas de
mercadeo directo sobre las ventas?
No lo tenemos cuantificado.
Pregunta N° 7.-¿Con qué frecuencia son utilizadas estas herramientas?
Semanalmente se envía información a nuestros clientes sobre los programas
especiales, horarios, entre otros. Lo demás, esta en el cuestionario.
Pregunta N° 8.- Finalmente, ¿Cuál es el porcentaje del presupuesto de
mercadeo asignado al mercadeo directo?
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En Globovisión hay un presupuesto que esta compuesto por todos los
intercambios, ya que hay muchos anunciantes que no nos pueden pagar en
efectivo y a Globovisión le conviene no tener que desembolsillar para pautar
en prensa, radio, revistas. Entonces es un presupuesto que depende de la
inversión de los anunciantes. Lo que se hace es que se cruza el IVA y no
tiene costos ni para ellos ni para nosotros.
En cuanto al presupuesto del mercadeo directo, gracias a Dios lo he podido
hacer sin costo alguno, porque el mercadeo directo lo implementamos a
través de un software. Lo que si cuesta dinero es la data que recibe
Globovisión es la data a nivel nacional de raitings, puede costar un 10% del
presupuesto de mercadeo pero va directamente proporcional a que la
utilicemos para vender.
99
IV.1.4.- Gerente de Mercadeo de RCI, Sr. Alejandro Marquez (Agosto 14
de 2003)
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio? ¿Cuáles son sus atributos y beneficios?
En cuanto a la naturaleza de nuestro servicio, RCI es una empresa de
intercambio vacacional que se dedica básicamente a ser intermediaria entre
las personas que compran un resort en cualquier lugar del mundo y no
quieren ir a ese resort, depositan su semana en RCI y pueden intercambiarlo
con cualquier otro desarrollo similar en cualquier lugar del mundo. Es decir,
somos un banco de espacios, donde recibimos espacios vacacionales y los
intercambiamos y básicamente lo que hacemos es cobrar por este servicio.
Adicional a esto prestamos una serie de servicios que agregan valor, los
cuales están relacionados con la experiencia vacacional, tenemos una
agencia de viajes, entonces las personas que hacen el intercambio tienen la
posibilidad de acceder a todos los servicios relacionados con esta
experiencia, llámese alquiler de vehículos, compra de boletos aéreos,
cruceros, entradas a los parques, museos, entre otros. En todo momento
prestamos una excelente atención a nuestros clientes.
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Básicamente, nuestro producto es este, el intercambio en resort. Pasamos de
ser una empresa de intercambios vacacionales a una empresa de turismo,
entonces no nos estamos dedicando sólo al sector de resort sino también al
sector hotelero, de agencias de viaje, transporte, estamos ampliando nuestra
gama de ofertas.
Pregunta N° 2.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se
refiere al mercado meta y el ambiente competitivo? ¿En qué se diferencia de
los que ofrecen sus competidores?
A nivel mundial existen dos empresas de intercambio, RCI que se fundó en el
año 1974 e Interval Internacional que se funda cuatro años después.
Actualmente a nivel de mercado a nivel mundial el 70% lo tiene RCI y el 30%
lo tiene Interval. Esta relación es mas o menos igual, tanto a nivel de resorts
afiliados como a nivel de socios que han comprado tiempo compartido.
La diferencia es la calidad de desarrollo, nosotros tenemos tres tipos de
desarrollos, el desarrollo world crown que son los desarrollos de máxima
categoría, desarrollos de distinción internacional que es de mediana
categoría y los desarrollos estándar que son los iniciales, solo la totalidad de
nuestros desarrollos de world crown superan a todos los hoteles de Interval.
Interval tiene también hoteles que van desde 5 estrellas hasta 1 estrella.
101
Entonces hablamos de superioridad en cuanto a calidad y cantidad, ya que le
puedo ofrecer 70% más de hoteles y de resorts en todo el mundo. Adicional
a esto tenemos mayor capacidad, tenemos agencias de viaje, tenemos una
cantidad de servicios que nos hacen ser mucho más grandes y más
completos de lo que es nuestra competencia.
Por otra parte, RCI es una empresa que fue adquirida por SENDAN es una
organización muy grande que cotiza en la bolsa de NY y que tiene muchas
empresas hermanas como AVIS que es una empresa de vehículos más
grandes de estados unidos, como Century 21 que es una empresa de bienes
y raíces muy grande también, cadenas hoteleras como Howard Jhonson,
Ramada, Days In, Travel Lodge, Super 8, que nos hacen complementar la
oferta no sólo de resort si no de oferta hotelera, por ser una empresa muy
grande que ofrece muchos beneficios. Entonces, resumiendo yo te diría que
calidad y cantidad es lo que nos diferencia de la competencia y el tercer
elemento que es muy importante que es la innovación, siempre tratando de ir
a la vanguardia.
Pregunta N° 3.- ¿Qué necesidades satisface?
Son necesidades de vacaciones familiares, el concepto de resort es un
concepto para familias porque son apartamentos grandes que tienen cocina,
102
lo que te da la facilidad no sólo de poder brindarle alimentos a tu grupo
familiar sino que si tienes niños pequeños tienes la opción de calentarles el
tetero dentro de la habitación, lo cual satisface necesidades familiares.
Pregunta N° 4.- ¿A quién está dirigido?
El mercado meta de RCI en Venezuela va dirigido hacia familias de
segmentos B y C, porque aunque hay personas del segmento A que tienen
tiempo compartido, este es un segmento que mayormente tiene
apartamentos propios o que tienen la posibilidad de pagar un hotel en
cualquier parte del mundo y no necesitan pasar por el proceso de depositar
su semana con RCI y esperar a que RCI le confirme el intercambio.
Entonces, aunque si lo tenemos, no es el segmento al cual estamos
dirigidos. Básicamente estamos más dirigidos al segmento B y C.
Pregunta N° 5.- ¿Podría describirnos las herramientas de mercadeo directo
que ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por
qué las utiliza?
Tenemos una revista que se publica trimestralmente, esa revista tiene un
tiraje de 66.000 ejemplares, es la revista que les llega a todos los socios
donde se informan de los nuevos desarrollos o de los planes que tiene la
103
agencia de viajes, algún convenio que tengamos nosotros con alguna
empresa en particular y por lo general, siempre se promocionan un destino a
nivel nacional y otro a nivel internacional. Entonces, se hacen artículos
referidos a Margarita, Mérida o Puerto la cruz.
Otras de las herramientas de mercadeo directo que nosotros utilizamos es el
telemercadeo, que son llamadas directas a los clientes que estén por
vencerse su membresía con RCI o de algún programa en particular que
nosotros tenemos, por darte un ejemplo, en los meses de octubre a
noviembre hacemos un programa donde empaquetamos desarrollos en
margarita, alquiler de carros y boleto aéreo y la promoción es algo así como
“haga sus compras de navidad a unos precios insuperables”. Esta
información llega vía e-mail. Ahora estamos utilizando mucho también el e-
mail, que no es sencillo, tenemos una base de datos pero no ha sido llenarla
porque no todo el mundo lo tiene y los socios que teníamos de hace 4 o 5
años hacia abajo no le teníamos. Entonces, ha sido un poco una campaña
de que cada vez que se hace un contacto con un cliente se trate de capturar
si tiene e-mail. Cada día se esta utilizando más por ser una vía efectiva y
muy económica de comunicarnos con los clientes.
Otro de los mecanismos que utilizamos para comunicarnos con nuestros
clientes es una llamada de bienvenida al sistema, explicarles un poco como
104
se usa, cual es el objetivo, como pueden utilizarlo. Entonces, ya hay un
primer acercamiento con el cliente. Si algún cliente desea contactarnos
telefónicamente, llama directamente a las oficinas y si es un cliente del
extranjero se le ofrece la posibilidad de que le devolvamos la llamada.
Tenemos un call center que se divide en un equipo de llamadas de entrada
para los clientes que quieran hacer transacciones y un equipo de llamadas
de salida para clientes que están por vencerse o algún programa en especial
o el programa que se llama New Owner Welcome (NOW), que es el
programa de bienvenida para los nuevos suscriptores. Adicional a eso a los
45 días de estar dentro de nuestro sistema se le envía un kit de bienvenida o
de afiliación que viene con el directorio mundial con todos los condominios,
una revista que se envía trimestralmente y todos los folletos de cómo utilizar
la agencia de viajes, nuestros servicios y cualquier otra información
relacionada con RCI.
La agenda personalizada se le envía únicamente a lo que nosotros llamamos
promotores o desarrolladores, que son básicamente los dueños de los
resorts o personas con potencialidad para suscribir o para afiliar un resort a
RCI y a personas que tenga relación con empresas turísticas claves para
nosotros (Ministro de Turismo, Conceturismo) al personal clave del resort,
gerentes generales y a dueños únicamente o a personas preferidos o
prospectos como puede ser alguien que tenga un alojamiento que sea
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susceptible a afiliarlo a RCI que pasa a una base de datos como VIP en
donde todos los años se le envía una carta de navidad con la agenda
personalizada.
Además de los socios que tenemos que son los socios regulares, hay un club
que se llama Prisma que es un club para todos los empleados de los resorts
que gozan de un carnet a través del cual pueden utilizar RCI con precios
especiales. Hay un sentimiento de afiliación a RCI por estar trabajando en un
hotel. Adicional a esto tenemos el club VIP, que es solo para los dueños de
los hoteles, en donde tienen la posibilidad de hacer uno o dos intercambios
gratis. Pero hay una diferencia entre los VIP y a las personas que se les
envían la agenda, a las personas que se les envía la agenda son
relacionados y personas que nos interesa mantener relaciones.
Cuando el consejero vacacional establece el contacto directo con el cliente
tiene la obligación y de hecho es multado si no lo hace de actualizar todos
los datos del cliente y adicional cargar el e-mail. En la revista hay una
campaña que se llama “múdate con migo”, es decir, si te mudas mándame tu
dirección para saber que te mudaste. La revista también nos ayuda un poco
a mantener actualizada la base de datos de los clientes. Además, contamos
con una página web www.rci.com y RCI Community, que es una página en
donde una vez que tu haces un intercambio vacacional puedes documentar
106
tu experiencia, comentarios, recomendaciones, fotos, entonces, el cliente
siente que hay interacción.
Cuando el cliente renueva su contrato con RCI lo puede hacer por 1, 3 o 5
años y a mayor cantidad de años te dan unos tickets para que concurses en
una rifa que se hace al final del año, de un crucero o boletos aéreos,
mientras más años hay más posibilidades de ganarte la rifa.
Se premian a los mejores vendedores de cada uno de los resorts. Hay un
programa que se llama “Excelent in Service”, cada vez que un cliente visita
un desarrollo afiliado a RCI cuando el cliente llegue a su casa recibe una
carta de bienvenida a su casa y lo que persigue dicha carta es que nos diga
como le fue, como estuvo su experiencia y el cliente evalúa el resort en
cuanto a limpieza, mantenimiento, actividades organizadas, check in y el
check out y nos manda esa información, la cual es cargada durante todo el
año y al final hay un ranking que te dice que tan bien estuvo. Entonces, estas
estadísticas te permiten al final del año decidir si un hotel tubo un excelente
desempeño en recepción por ejemplo, entonces, se le hace un acto, se lleva
a la prensa y se le entrega una placa dada por RCI en nombre de los socios,
es decir no somos nosotros el que lo escoge si no los propios socios que
según su puntuación indican que hoteles deben recibir dicho reconocimiento.
107
Pregunta N° 6.-¿Cuál es el impacto que tienen estas herramientas de
mercadeo directo sobre las ventas?
Es del 100%, ya que nosotros no utilizamos herramientas de mercado
masivo.
Pregunta N° 7.-¿Con qué frecuencia son utilizadas estas herramientas?
Depende de la herramienta, están especificadas en el cuestionario.
Pregunta N° 8.- Finalmente, ¿Cuál es el porcentaje del presupuesto de
mercadeo asignado al mercadeo directo?
El 100% del presupuesto de mercadeo es mercadeo directo, aquí tenemos
dos áreas, la de atención al cliente y el área comercial. No hay campañas a
nivel masivo, desde siempre ha sido así, porque si no eres socio de RCI de
alguna manera no te interesa porque no tienes ninguna propiedad a tiempo
compartido para intercambiar. Cada hotel afiliado a RCI vende tiempo
compartido y esta es la manera de captar nuevos clientes y aquí comienza la
relación con el cliente.
108
IV.1.5.- Gerente de Mercadeo de Merck, Sr. Roy Rizo ( 11 de Agosto
2003)
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio? ¿Cuáles son sus atributos y beneficios?
Nosotros en la unidad de negocios CHC que tenemos varios productos,
ofrecemos productos de libre venta, sin prescripción facultativa, estamos en
el área de antigripales, como el caso de Ilvico, producto líder en el mercado,
viene en tres presentaciones, tabletas, granulado y jarabe. Se beneficia de la
promoción. Tenemos en vitaminas y minerales a la marca líder de vitaminas
C, Cebion, con el rango más amplio de sabores y presentaciones que se
ofrecen en el mercado, desde gotas hasta masticables, efervescentes.
También tenemos en vitaminas y minerales a Symbion, que es un
antioxidante, tiene 10 meses en el mercado, por los momentos lo estamos
promocionando a nivel de médicos, independientemente de que es un
producto libre de prescripción, estamos primero ganando la confianza con el
medico para luego hacer el lanzamiento hacia el público.
109
Cebion es ácido absórbico, vitamina C, Venezuela tiene uno de los índices
de mayor consumo per cápita de ácido. Venezuela tiene bastantes
particularidades en cuanto al consumo farmacéutico, tenemos no solo el
mayor consumo per cápita de ácido absorbió si no también de vitamina E,
que obedecen a situaciones distintas, lo del ácido absórbico es desde la
carencia popular en la época de la colonia había una procesión con el
Nazareno, y había una peste, el Nazareno tropezó una mata de limón y todos
tomaron de esos limones y se curaron de la peste. Pero por ahí viene una
especulación, pero el venezolano aparte de la promoción que desde hacer
muchos años se ha venido haciendo sobre el ácido ascórbico, tiene uno de
los mayores consumos per cápita de Latino América. El consumo de la
vitamina E se debe a la cultura de la belleza.
En cuanto a los atributos podemos decir que tiene un rango de
presentaciones bastante amplio que permite atender las distintas
necesidades de un rango amplio de consumidores, tenemos gotas para
infantes, las masticables que básicamente se quedan en el mercado de niños
y adolescentes y las efervescentes que están en el mercado de adultos.
El principal beneficio es el sabor, hemos logrado una aceptación de parte del
publico en base a la variedad de sabores que se tienen, el sabor tropical es
el líder y recientemente se ha variado en mayores ofrecimientos al
110
consumidor, con mandarina, parchita, fresa y en los próximos días estaremos
lanzando al mercado el Cebion mix, que es un empaque con varios sabores
y que va a incluir el nuevo sabor que es naranja. Variando las oportunidades
de promoción. Además, esta la calidad y no sólo es la vitamina C más
consumida si no también la más prescrita, cuando el médico prescribe
vitamina C, lo hace por la marca Cebion. De ahí viene nuestro slogan: “la
vitamina C tiene nombre, Cebion”.
Pregunta N° 2.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se
refiere al mercado meta y el ambiente competitivo? ¿En qué se diferencia de
lo que ofrecen sus competidores?
Tenemos muchos otros productos, por ejemplo el más conocido es Cebion,
tiene 25 años en el mercado, es un líder absoluto en su categoría, con un
57% de market share. Sus competidores son, Letisan, Redoxon, Bitroxon y
recientemente Cebas. Sus atributos y beneficios son los que lo diferencian
de la competencia.
Pregunta N° 3.- ¿Qué necesidades satisface?
Realmente lo que satisface es el habito y la credibilidad que tiene el
consumidor, la vitamina C es preventivo de la gripe. El ácido ascórbico tiene
111
muchos beneficios pero el fuerte es el uso para la prevención de la gripe.
Pero más allá, la satisfacción de un sabor de algo que es saludable,
entonces, es como el caramelo saludable. Entonces estamos satisfaciendo la
necesidad del sabor con la prevención de la gripe.
Pregunta N° 4.- ¿A quién está dirigido?
El Cebion en gotas para infantes, las masticables que básicamente se
quedan en el mercado de niños y adolescentes y las efervescentes que
están en el mercado de adultos.
Pregunta N° 5.- ¿Podría describirnos las herramientas de mercadeo directo
que ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por
qué las utiliza?
En el caso de Cebion o de la unidad sin prescripción, podemos decir que el
mercadeo directo lo hacemos con el trade marketing, nuestros mayoristas y
principales farmacias. Tenemos una línea 800 (800-merckve) donde ellos
llaman y piden información sobre sus cuentas, reclamos, entre otros.
La línea 800, el fuerte es la atención comercial, pero también atendemos a
médicos, ya que estos productos tienen un índice de receta, sobre todo la
112
parte de gotas de Cebion. Porque por mayor información que se le da al
consumidor, la madre le va a dar a su bebe Cebion siempre y cuando tenga
el aval del pediatra. Además, hacemos un seguimiento de las prescripciones
de los pediatras. Monitoreamos al 100% los hábitos de prescripción de los
médicos, luego se elabora un reporte mensual. También podemos saber con
que productos es co-prescrita. Los reportes mensuales, son elaborados por
una empresa externa de auditoria de receta y luego esta información es
analizada por la parte de investigación de mercado. Cuando se pasa las
estrategias promocionales a los representantes de ventas, la directrices
vienen argumentadas por estas evidencias de recetas o comportamiento de
mercado.
Tenemos 2 gerentes regionales encargados del país, uno se encarga de la
parte de occidente, el otro se dedica a la parte oriente y caracas, la zona
metropolitana. Ellos tienen a su cargo 4 hombres, cada uno se encargan de
visitar las farmacias más importantes de cada región. No cadenas, porque las
cadenas, como Farma Todo, Locatel, entre otros, las manejamos
directamente desde caracas, ellos tienen sus directrices promociónales muy
especificas. Estos hombres se encargan de las farmacias independientes y
según la necesidad regional ellos contratan a promotoras, realmente hacen
asesorías en la parte administrativa con los administradores y gerentes de
las farmacias y entrenamientos a los auxiliares, como es el merchandising.
113
La línea 800 es manejada internamente, nosotros tenemos un departamento
de atención al cliente, que además se encarga de la parte de crédito y
cobranza y toda la coordinación logística y con el almacén para el despacho.
Estamos en el proceso de desarrollo de una página web, tenemos pero no
esta realmente promocionada. Por otro lado, tenemos en proyecto
programas de fidelidad a nivel cualitativo con entrenamiento a las principales
farmacias, buscamos darles un programa de capacitación básicamente a los
auxiliares de farmacia, en el área donde ellos ejercen su oficio. Ellos son los
que más tiempo pasan en la farmacias y hoy por hoy tienen un valor muy
importante, porque en la Venezuela actual la gente para ahorrarse la
consulta medica van directamente a las farmacias y les preguntan al que
esta detrás del mostrador, que muchas veces no tiene una preparación para
dar una recomendación adecuada. Estos talleres son gratuitos, en las áreas
en donde nosotros tenemos productos, vamos a comenzar con un taller
sobre gripe y tos, porque una gripe mal curada puede ser una neumonía. En
un principio será en la zona metropolitana como una prueba y luego lo
expandiremos a nivel nacional.
Pregunta N° 6.-¿Cuál es el impacto que tienen estas herramientas de
mercadeo directo sobre las ventas?
114
Realmente no lo conozco.
Pregunta N° 7.-¿Con qué frecuencia son utilizadas estas herramientas?
Tenemos un reporte mensual de la base de datos para monitorear las
ventas. En cuanto a la frecuencia del resto de las herramientas está en el
cuestionario.
Pregunta N° 8.- Finalmente, ¿Cuál es el porcentaje del presupuesto de
mercadeo asignado al mercadeo directo?
El porcentaje del mercadeo directo es del 7% aproximadamente.
115
IV.1.6.- Gerente de Mercadeo Directo de Cigarrera Bigott, Sr. Alejandro
Padilla (27 de Agosto 2003)
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio? ¿Cuáles son sus atributos y beneficios?
Bigott es una empresa que produce cigarrillos, y se puede decir que sus
principales atributos son la suavidad y el sabor, así como también ofrecemos
marcas nacionales e internacionales, (Kent, Consul, Belmont, Lucky Strike).
Pregunta N° 2.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se
refiere al mercado meta y el ambiente competitivo? ¿En qué se diferencia de
lo que ofrecen sus competidores?
Actualmente nos encontramos posicionados como líderes en el mercado. Se
encuentran posicionados como lideres en el mercado.
Pregunta N° 3.- ¿Qué necesidades satisface?
El producto como tal busca satisfacer el placer de fumar de los
consumidores.
116
Pregunta N° 4.- ¿A quién está dirigido?
Esta dirigido a fumadores mayores de 18 años.
Pregunta N° 5.- ¿Podría describirnos las herramientas de mercadeo directo
que ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por
qué las utiliza?
Básicamente utilizamos el telemercadeo que a su vez este servicio se divide
en: Llamadas Entrantes y Llamadas salientes.
Las llamadas entrantes se atienden a través de una línea de atención al
público mayores de 18 años, se utiliza como apoyo a las promociones
sugerencias y quejas. Se utilizan porque funciona como termómetro y
monitorea la calidad y el servicio; y sobretodo porque es un canal de
comunicación directa con el consumidor. Esta línea es el 800-CBIGOTT que
se lleva a cabo por medio de un outsourcing.
Las Llamadas Salientes a todos los clientes que dan la autorización para
hacerlo. También se utiliza para apoyar campañas y promociones, actualizar
datos y para enviar obsequios. Se utiliza porque es de respuesta inmediata e
interactivo.
117
También utilizamos el correo directo es una herramienta que puede dirigir el
mensaje directamente, es decir lo recibe la persona objetivo, a través de este
medio se envían muestras de productos. El correo directo tiene más impacto
y tiene un bajo nivel de desperdicio. Esta herramienta se maneja a través un
outsourcing.
Utilizamos el fax ya que este canal se utiliza para recibir cartas, reclamos y
sirve como registro de requisitos (fotocopia de cédula, entre otros).
En cuanto a Internet se utiliza por ser más económica que las demás, y por
que es interactivo y a la vez atractiva a los consumidores, ya que tiene
imágenes, y a su vez tiene la ventaja de que es fácil de actualizar y de que
se utiliza como un programa de lealtad. El uso de esta herramienta se divide
en: lo que ven los consumidores, en donde los consumidores pueden
interactuar, bien sea depositando puntos para obtener obsequios, o solicitar
cualquier información de algún evento en especial; y lo que no ven los
consumidores, en este caso se utiliza como herramienta para soportar
actividades de logística y a su vez sirve para almacenar la base de datos de
los consumidores.
118
El correo electrónico se utiliza para alcanzar una gran cantidad de
consumidores a un bajo costo, en donde se incluye tanto imágenes como
audio. En estos correos electrónicos se envía información de eventos,
promociones, encuestas, para buscar respuestas de parte de los
consumidores. No sólo enviamos sino que también recibimos correos
electrónicos.
Los mensajes de texto se utilizan como una comunicación previa, (tiene que
haber un mensaje principal) por ejemplo el recordatorio de un evento. La
finalidad de esta herramienta es el apoyo a actividades, eventos y
promociones, se utiliza como canal de una sola vía. En este caso sólo se
envía, es decir, no recibimos mensajes de texto.
Otras de las herramientas que utilizamos son los expositores y quioscos que
e utilizan para llevar en control de las personas que participan en actividades
y eventos. Es una oportunidad para estar cara a cara con el consumidor, es
decir un intercambio directo. Pueden haber promotores o simplemente se
tiene un stand donde se colocan los cigarrillos que tienen el logo del
producto.
119
Pregunta N° 6.-¿Cuál es el impacto que tienen estas herramientas de
mercadeo directo sobre las ventas?
Realmente no tengo idea.
Pregunta N° 7.-¿Con qué frecuencia son utilizadas estas herramientas?
Esta en el cuestionario.
Pregunta N° 8.- Finalmente, ¿Cuál es el porcentaje del presupuesto de
mercadeo asignado al mercadeo directo?
El presupuesto de asignado al mercadeo directo hoy en día es del 10%.
120
IV.1.7.- Manager de Relationship Management de Diageo, Sra. Elba Niño
(12 de Agosto 2003)
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio? ¿Cuáles son sus atributos y beneficios?
Nosotros trabajamos con licores premium, nuestro producto bandera en
realidad es el Etiqueta Negra, el cual es considerado un Whisky Deluxe, 12
años. El principal atributo de Etiqueta Negra es el hacer sentir especial y
exclusivo a sus consumidores, porque la gente que lo puede pagar se siente
diferente y se siente identificada con los demás consumidores de esta marca.
Pregunta N° 2.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se
refiere al mercado meta y el ambiente competitivo? ¿En qué se diferencia de
lo que ofrecen sus competidores?
Nuestros competidores son Chivas Regal y Buchanas, Etiqueta Negra es el
líder en el mercado, de segundo esta Buchanas y de tercero Chivas Regal.
En cuanto a lo que nos diferencia de la competencia, primero es que Etiqueta
Negra posee una herencia muy importante y larga, es la primera marca
global que existió en el mundo, incluso mucho antes de Coca-Cola, la
121
primera marca que se vendía en diferentes partes del mundo al mismo
tiempo.
Etiqueta negra es la marca que se ha adueñado de la parte progresista, de la
parte del desarrollo humano, tu ves nuestras vallas y te incitan a querer ir
hacia delante, también con el hecho de que tenemos al caminante, nosotros
nos adueñamos del avance personal.
Pregunta N° 3.- ¿Qué necesidades satisface?
Es un whisky transmite mucho estilo, sofisticación, un whisky que no es para
todos pero es para gente que tiene un estilo de vida moderno, elegante.
Pregunta N° 4.- ¿A quién está dirigido?
Está dirigido a hombres entre 28 y 40 años de edad aproximadamente clases
A, B y C +. Pero eso no significa que las otras clases no lo toman.
Pregunta N° 5.- ¿Podría describirnos las herramientas de mercadeo directo
que ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por
qué las utiliza?
122
Nosotros tenemos básicamente tenemos herramientas dirigidas al cuidado
del consumidor, como la pagina web, que es www.prestigio.com.ve, tenemos
el 0800 que es un call center, 0800-Barrica (outsoursing). Nosotros hemos
diseñado las estrategias alrededor de la atención del consumidor, tenemos
varios programas de mercadeo directo, como mailings.
Utilizamos la base de datos, la cual se recolecta a través de eventos con las
computadoras y promociones que se hacen en donde para participar debes
llamar al 0800-barrica en donde registras tus datos.
También a través de la página web y de personas que son invitadas a los
eventos como el Mentor Program que es nuestra pieza principal del
mercadeo directo como tal, donde la gente que va son reclutados por nuestra
agencia y allí aprovecha y conocen Etiqueta Negra y pasan a formar parte de
nuestra base de datos. Este es un programa de cata dirigida a las maltas que
conforman Etiqueta Negra, en donde invitamos a personas de las bases de
datos o gente que son recomendadas por integrantes del Mentor Program.
Luego de la cata les llega a su casa un detalle.
Son personas que tienen una vida social bastante activa, ellos hacen
reuniones constantes en su casa. En Etiqueta Dorada cuando el anfitrión
tiene una cena en su casa nos informa y nosotros se la organizamos, nos
123
tienen que dar la lista de invitados previamente y cumplir con ciertos
requisitos. Ellos tienen como un contrato con nosotros.
Pregunta N° 6.-¿Cuál es el impacto que tienen estas herramientas de
mercadeo directo sobre las ventas?
Como no tenemos ningún programa de fidelidad es difícil medirlo. Nosotros
tenemos maneras de medir la efectividad de la base de datos es
básicamente que de todas las personas que nosotros reclutamos mas o
menos su valor en cuanto a lo que consumen, al estilo de vida que tienen.
Con ello segmentamos la base de datos, y a través de esta segmentación es
que se mide en cuanto a consumo y estilo de vida. Otra manera de medirlo
es a través de un concurso por la página web en donde se mide el impacto a
través de la opinión y del número de respuestas. Depende de las actividades
que se haga. El mentor program tiene muchísimo impacto, sobretodo porque
influencian a muchas otras personas.
Las otras marcas de Diageo no utilizan el mercadeo directo en tal alto nivel
como Etiqueta Negra, pero podríamos decir que Smirnorff, Etiqueta Dorada,
etiqueta roja ahora que esta entrando en el mercado. Estas marcas tienen
una buena base de consumidores identificables, todas las bases del
124
mercadeo directo parten de que tu conozcas al consumidor. Es por esto que
son aptas para utilizar herramientas de mercadeo directo.
Pregunta N° 7.-¿Con qué frecuencia son utilizadas estas herramientas?
El Mentor Program es llevado a cabo con una frecuencia de tres veces a la
semana y cada vez son 60 personas, en el Hotel Lido. En cuanto a las
invitaciones para los eventos, depende de la frecuencia con que realicemos
eventos, puede ser anualmente o semestralmente, depende también de la
marca.
Pregunta N° 8.- Finalmente, ¿Cuál es el porcentaje del presupuesto de
mercadeo asignado al mercadeo directo?
Es bastante importante, en Diageo ha ido en incremento, pero en realidad no
te podría decir el porcentaje pero estimo entre un 15 y un 20%. Ahora
buscamos la construcción de la relación con el consumidor. El departamento
de Relationship Marketing, tiene 3 años, y fue cuando se comenzó a
construir la base de datos, su segmentación y conocer aspectos importantes
acerca de nuestros de consumidores. Las empresas con las que hacemos el
outsourcing son: Out Source Software y a NB Asociados, Directa Power
Marketing, FCA.
125
IV.1.8.- Gerente de Investigación de Mercado de Procter & Gamble para
la marca Pampers, Sr. Simon Benarroch (18 de Agosto 2003)
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio? ¿Cuáles son sus atributos y beneficios?
Pampers es una marca de pañales desechables, los pañales desechables
tienen atributos básicos que son, con payment que es que absorba y que no
haga irritaciones. Hay otros beneficios de alto rango que son que tenga
libertad para caminar que tenga algún tipo de componente para darle
suavidad en la piel como el Aloe Vera. Otro atributo es que no derrame, no
solo que se absorba si no también que no se derrame.
Pregunta N° 2.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se
refiere al mercado meta y el ambiente competitivo? ¿En qué se diferencia de
lo que ofrecen sus competidores?
En el mercado venezolano Pampers tiene dos líneas, una Premium, la extra
protect y una línea de mediano costo que es Fresconfort. Ahora también hay
una de bajo costo que se acaba de lanzar que es Pampers básico. Entonces
como que los pilares fundamentales están cubiertos.
126
Por otra parte, esta la empresa Kimberly Clark que tiene Huggies Natural
Care en la Premium, Super Sec y Clásico en la medio alto, medio bajo y
Kimbies de Huggies que es la de niveles básicos. Aparte de estas empresas
nacionales, entre estas Corp pañal, que tiene Consentidos y Aprecios,
Absorven que tienen Queriditos y Fresquesitos, Biopapel que tiene Dombil y
muchas empresas pequeñas.
Pampers es líder en el mercado, y el segmento más grande es el segmento
medio con Fresconfort que tiene entre 40 y 50 puntos del mercado.
Básicamente el mercado Premium es pequeño, estamos hablando del 10 o
20% aproximadamente y el mercado de pañales económicos tenemos entre
el 20 y 30% pero es el que se espera que tenga mayor crecimiento dada la
crisis.
Pregunta N° 3.- ¿Qué necesidades satisface?
Por el lado de la madre, satisfacemos la necesidad de seguridad, calidad y
practicidad y por el lado del bebe, comodidad, libertad y suavidad.
Pregunta N° 4.- ¿A quién está dirigido?
127
El mercado meta de Pampers son las madres con niños en edad de pañales,
entre 0 y 2 años, de los estratos sociales A, B y C. El promedio de años en
que el bebe deja de usar pañales es de 1,6 a 1,8 años a pesar de que
debería ser 2 o 2,5 años, pero la gente trata de que el niño comience a ir al
baño antes de tiempo, por problemas de costos. Nuestro mercado meta es
bien específico, estamos hablando de 1 de cada 5 casas es la que aplica
para el mercado objetivo y por eso es que muchas veces las herramientas de
mercadeo directo tienen sentido. Así como también va dirigido a todas las
clases sociales ya que Pampers presenta varias alternativas dependiendo
del poder adquisitivo.
Pregunta N° 5.- ¿Podría describirnos las herramientas de mercadeo directo
que ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por
qué las utiliza?
Lo que pasa es que en Procter tenemos que gastar mucho más dinero en
publicidad por televisión, pero en el caso de Pampers si hay siempre un
presupuesto destinado a realizar campañas de mercadeo directo a través de
algún tipo de promoción dirigido al mercado meta o lo que normalmente se
ha hecho en los últimos años que es el “programa de hospitales”, el cual se
basa en una fuerza de mostradoras que se contratan y tienen un grado más
alto que una mostradora normal y se hacen acuerdos con hospitales y
128
clínicas para que nos envíen la información referente a los nacimientos
semanales de la clínica u hospital, para obsequiarles un paquete que
incluyen los productos de Pampers, tanto los pañales como las toallitas
húmedas, mas un libro explicativo. Además, al entregar el kit se les toman los
datos de la madre, con el fin de obtener información acerca de que si es
primeriza o no. Básicamente, el objetivo del programa es captar a las madres
desde el comienzo, ya que en ese momento hay mayor probabilidad de que
compren tu marca si quedaron satisfechas con la muestra del kit. Esto se
hace en varios países y en el caso de Venezuela se hizo hasta el año
pasado y el kit no solo incluían productos de Pampers sino también de Heinz,
el universal y productos wild para la madre.
En cuanto a la logística es bien complicado porque no es hacer telemercadeo
o enviar por correo sino que tienes que ir personalmente a hacer la visita.
Nos enfocamos en las principales ciudades. Al final, el programa de los
hospitales llega al 30% de los nacimientos del país, que es bastante.
Estamos hablando de 300.000 niños, ya que nacen aproximadamente
1.000.000. Por otra parte, también realizamos publicidad en el punto de
venta, en donde se incluyen todo tipo de exhibiciones, material P.O.P.
Utilizamos los encartes en los catálogos o revistas de las cadenas como
Farmatodo, se trata de soportar a todas loas líneas por igual.
129
En cuanto al impacto sobre las ventas, no se tiene una clasificación precisa
de cuanto afecta a las ventas, aunque sabemos que este tipo de programas
y herramientas no solo apoyan las ventas sino que genera un bonding. Lo
que se hace para este tipo de medición es tomar un grupo de los hospitales
visitados y otro de los que no lo han sido y se compara después de cierto
período quienes consumen Pampers y quienes no, y por lo general la base
de usuarios aumenta a un 10% cada vez que se aplica este programa.
Pregunta N° 6.-¿Cuál es el impacto que tienen estas herramientas de
mercadeo directo sobre las ventas?
En realidad no lo conozco.
Pregunta N° 7.-¿Con qué frecuencia son utilizadas estas herramientas?
El plan de hospitales se realiza todos los meses.
Pregunta N° 8.- Finalmente, ¿Cuál es el porcentaje del presupuesto de
mercadeo asignado al mercadeo directo?
El presupuesto asignado al mercadeo directo es aproximadamente de 20%.
130
IV.1.9.- Gerente de Mercadeo de Digitel, Sra. Titina Sanchez (22 de
Agosto 2003)
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio? ¿Cuáles son sus atributos y beneficios?
Nosotros hemos centrado todas nuestras estrategias en el consumidor.
Digitel como operadora de telecomunicaciones originalmente y hasta hace
muy poco, el servicio o el recurso que le hacíamos disponible al consumidor
era la voz y alrededor de la voz varios servicios, como por ejemplo si tu
puedes hablar, puedes tener un voice mail, que son los que llamamos
servicios de voz.
Con el tiempo las operadoras de telecomunicaciones están pisando terrenos
que ya no son solamente la voz, estamos entrando en el mundo de los datos,
en el cual tenemos otros tres recursos nuevos que podemos hacer
disponible, que son la mensajería de texto, los datos per se que tu puedes
hacer transferencia de datos, como por ejemplo enviar un fax o para oficinas
que necesitan enviar datos como las loterías entre una agencia y la principal,
y cosas más sofisticadas que utilizan datos, que ya seria ir hacia el mundo de
aplicaciones de computación móvil o Internet móvil.
131
Entonces pusimos disponibles tres recursos más que son la mensajería, los
datos e Internet y alrededor de estos también tenemos una serie de
servicios, por ejemplo dentro de nuestro servicio de mensajería esta el
servicio “Escríbeme”, que es mensajería normal de texto; “Blah!” que es una
comunidad móvil internacional que permite a usuarios de Digitel en
Venezuela comunicarse e interactuar con otros usuarios en el resto de
América, como Bolivia, Perú, Chile, USA y próximamente Argentina y
Uruguay. Además de chatear uno a uno, o en grupo, se puede consultar el
tarot, el horóscopo y hasta jugar “Futhblah!”. Tenemos la página web
blahmania, en la cual se encuentra toda la información.
Luego alrededor de datos tenemos servicios como el fax o mera
transferencia de datos que se conoce como telemetría. Y el servicio de
Internet, esto es un mundo con el cual hoy en día se hacen muchas cosas
con computación fija, las que sean susceptibles o necesiten ser llevadas a
móvil se podrían hace, por ejemplo fuerzas de ventas móviles, que la gente
este en la calle pero pueda ver los inventarios y procesar una compra en
tiempo real, que se rastreen los inventarios, vending machines como las
maquinas de refresco, pueden ellas avisar que necesitan ser llenada o
reparadas, para evitar que todos los días vaya una persona a revisar que
todo este en orden.
132
Todo este mundo de servicios alrededor de Internet son el tipo de productos
que nosotros hacemos disponibles a nuestros clientes. Pero hay otro tipo de
productos que hacen posible que ellos hagan uso de todo lo anterior, que se
dividen fundamentalmente en cuatro componentes, por un lado el precio de
estos producto, el cual puede ayudarme a que la gente utilice o no el
servicio, si es gratis normalmente lo utiliza todo el mundo y si es muy caro
no lo utiliza nadie, es como la capa de habilitadores. Luego están las
promociones, que en este momento tenemos a las “cotorras que ahorran”
que anuncian una promoción temporal, como el día de la madre, el padre, del
niño, el primer millón de usuarios, entre otros. Son promociones que ayudan
a aumentar el uso de estos servicios o a aumentar el numero de líneas.
Están los planes, por ejemplo si tu tienes un uso normal, pero en prepago si
te das cuenta de que hablas más en la mañana, tenemos los planes horarios
para obtener el mejor precio que se adopte a tus necesidades. Si estas en
post-pago hay otro tipo de cosas. Y por último, esta lo que nosotros
llamamos las formas de pago, que también es un producto, como por
ejemplo “Radi-call” que es la tarjeta prepago, “liberal en el post-pago, la
tarjeta “Excribe” que es solo para mensajes, y la tarjeta “Dúo” que es una
versión de la “Radicall”, hay “Dúo” blanca y “Dúo” de Plata, que surgieron con
la idea de satisfacer una gran necesidad de los clientes de “Radi-call”, de
adquirir tarjetas pre-pago más económicas, es la única con dos códigos en
133
una misma tarjeta, lo cual permite compartir el saldo con cualquier otro
cliente pre-pago.
Además, existe una capa que no ve el usuario pero hace posible todo lo
anterior, nosotros somos tecnología GSM, por esta característica dicen que
somos distintos, además con el roaming de voz, la tarjeta SIM, con el cual es
teléfono independiente ya que puedes usarla en cualquier teléfono y disponer
de tu directorio telefónico. Además, esta tarjeta es programable, puedes
tener aplicaciones completas allí y bajas inteligencia al teléfono, y esto es lo
más especial de la tarjeta SIM.
Hay otras cosas y es que los teléfonos que realmente se llaman terminales,
porque ahora con el mundo de Internet vamos a ir mucho más allá del
teléfono. Los teléfonos GSM hay mayor cantidad, son más económicos, más
versátiles, los de otras tecnologías no tanto. Entonces, esto es una ventaja
nuestra. Luego todo lo que es SM y GPRS, que es un plus a GMS que ayuda
a tener el mundo de datos muchísimo más sofisticado.
Por último, tenemos una especie de capa que es todo lo que hace falta para
interactuar con nosotros, es decir, la publicidad, tour con los colegios, trade
mercadeo, cuando compro el servicio con los vendedores, servicio técnico,
atención al cliente, la factura. Todo esto son los mecanismos de
134
reracionamiento con los clientes y aquí también tenemos una cantidad de
proyectos para hace que la experiencia de trato con nosotros sea una
experiencia única de comunicación.
Esto es muy en términos generales, la naturaleza de nuestro servicio y que
productos y servicios estamos ofreciendo. Un poco explicando que se esta
migrando de ser una empresa meramente que te ayuda a comunicarte con la
voz a una empresa que realmente te facilita cualquier tipo de comunicación
que tu necesites de manera móvil o inalámbrica.
Pregunta N° 2.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se
refiere al mercado meta y el ambiente competitivo? ¿En qué se diferencia de
lo que ofrecen sus competidores?
Nuestra cobertura es región central y es así porque esta fue la que nos dio
Conatel, es la que legalmente podemos tener. Tenemos una empresa que
también es GSM en el lado Oeste que se llama Digicel y tenemos otra
empresa que se llama Infonet en el lado este del país. Con estas tres
operadoras tenemos cobertura nacional, entre comillas porque ni Digicel ni
Infonet han desarrollado mucho el llegar a todas partes, porque decidieron no
invertir mucho en infraestructura, pueden estar esperando que los compren.
135
Pero digamos que las tres operadoras conformamos la red GSM a nivel
nacional. Pero ellos no son competidores sino mas bien complementados.
Nuestros competidores realmente son, Telcel, Movilnet e incluso Cantv.
Desde el punto de vista nacional somos el tercero, no solamente somos el
tercer entrante, es decir, el último que entro, sino que somos el tercero en
posicionamiento porque tenemos un mercado más limitado. Desde el punto
de vista de región central estamos de segundos en market share, aquí hay
un punto que es importante y es que el mercado venezolano es un mercado
bastante particular porque esta en su nivel de saturación, casi todo el que
pude tener un móvil ya lo tiene, incluso hay gente que tiene más de uno, lo
que te compensa el hecho de que hay otros que deberían tenerlo pero no lo
tienen. Realmente cuando vemos la torta, si hay tres participantes, estamos
robándonos clientes los unos a los otros.
Digitel a pesar de ser el tercero a nivel nacional y el segundo a nivel regional
en market share, es el único que esta creciendo en número de líneas, que es
normal al verlo, estamos robándonos clientes, aunque la palabra robar no me
gusta mucho, pero muchos clientes están mirando hacia la tecnología GSM,
es la única operadora que a pesar de no ser la primera en posicionamiento
es la única que está creciendo aceleradamente.
136
Pregunta N° 3.- ¿Qué necesidades satisface?
Esta es una muy buena pregunta, porque cuando comenzó la tecnología
celular en Venezuela, la gente no se percató de que era móvil, la gente
sencillamente estaba cambiando un servicio de telefonía que no servía por
uno que sirviera, ellos querían comunicarse. Estábamos atendiendo la
necesidad de comunicación. Inicialmente las primeras operadoras celulares
estaban satisfaciendo un servicio de voz que no era bueno. En el tiempo ese
servicio de voz si es móvil de alguna manera si estamos satisfaciendo una
necesidad de comunicación móvil, mas sin embargo, la gente no lo tiene
claro en su mind share, al punto que si la gente esta en su casa llama por el
celular, esto demuestra que no tienen claro que la telefonía fija de Cantv es
la que debería usar. Nosotros tenemos que hacer que nuestras redes
funcionen en interiores, como los estacionamientos, en los apartamentos.
Entonces realmente deberíamos atender una necesidad de comunicación de
voz móvil pero no es así, estamos yendo muchísimo más allá, estamos
atendiendo una necesidad de comunicación multicanal, porque yo sólo no
me voy a comunicar por voz, si no también por mensajes de texto, puedo
usar aplicaciones de Internet y hacer transferencias de datos. Realmente
estamos satisfaciendo necesidades de comunicacional multicanal y
137
multimedia, lo que quiere decir que no solo son cosas fijas si no que tenemos
una tendencia hacia los videos y las fotos.
Nosotros ideamos lo que es la Pirámide de Maslow, que va de la base hacia
arriba, entonces hay cosas que están por debajo de la base que llamamos el
nivel cero, que esta asociado a los servicios que el cliente utiliza o adquiere
según sus necesidades o por lo que él paga, entonces lo mínimo esperado
en este nivel es desde el punto de vista de atención, ventas, sus facturas,
servicios de voz, equipos, roaming, facturas, precios adecuados,
disponibilidad de la red, servicio técnico, seguridad, cobertura, entre ellos.
Luego hay un segundo nivel, al que le llamamos Reward Económico, que es
un premio alineado al performance como cliente, que gana premios como
pertenecer a un club leal, donde éste pude canjear o acumular puntos, recibir
bonos de cómo usa el teléfono, promociones en general. Y sobretodo que
todas las cajas tengan todos los documentos como garantía.
También tenemos un plan para cuado un cliente deja de serlo, lo importante
es saber cuando se te va un cliente y poder capturarlo de nuevo. El tercer
nivel es el Reconocimiento Tangible, en donde esta el club leal para que se
le conozca al cliente por su nombre. Por último, esta el Reconocimiento
Intangible que es un reconocimiento plus, es decir, social.
138
Pregunta N° 4.- ¿A quién está dirigido?
Cuando éramos una empresa que solamente teníamos servicio de voz, el
mercado estaba básicamente segmentado en los que podían pagarme con
una tarjeta de crédito y los que no podían pagarme con una tarjeta de crédito
y se creo el mercado prepago y el mercado post-pago. Pero cuando ya
vienen otros recursos de multicanales y multimedia, estamos entonces
llegando a unos mercados a los cuales yo no llegaba. Entonces realmente
nosotros tenemos como objetivos llegarle a todos los mercados.
Si tu divides los mercados que hay, tenemos un segmento al que hemos
llamado los Light users que son aquellos que solo utilizan el teléfono para
hablar o para comunicarse y no para trabajar con el o para entretenerse o
divertirse, incluso de emergencias, representan la base de la pirámide. Luego
están los que llamamos lo Heavy users que son los que tienen un
comportamiento de usuarios que realmente hacen uso de los minutos o de la
mensajería y de datos, porque están usando el teléfono como herramienta de
trabajo, lo que va más allá. Estos dos tipos de usuarios pertenecen a un
mercado masivo de personas.
Por otra parte, tenemos un mercado que hemos llamado PYME o SME
(Small and Medium Enterprices) y luego en la punta de la pirámide tenemos
139
un mercado corporativo. Entonces, no solamente queremos venderles
servicios de voz a todos si no que realmente queremos venderles todos los
recursos y todas las aplicaciones destinadas a cada uno de ellos, por
ejemplo, que tu veas tu correo electrónico de la empresa donde quieras que
estés, es un mercado que es susceptible a ser vendido en el mercado
corporativo o una aplicación de fuerzas móviles es muy probable que sea
para empresas.
Pregunta N° 5.- ¿Podría describirnos las herramientas de mercadeo directo
que ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por
qué las utiliza?
CRM es toda una filosofía de vida, yo digo que el CRM hoy por hoy en las
empresas es como el sexo en los adolescentes, todo el mundo habla de él
dice que sabe y que lo hace, pero en realidad no saben absolutamente nada.
CRM es un conjunto de herramientas que tocan todos aquellas vías de
interacción con el cliente, pero por ejemplo una de las formas de llegar al
light user y al heavy user esa a través de los aliados integrales y no
integrales también, de los Spatzio Digitel o Mundo TIM y de los distribuidores
de las tarjetas prepago. Al mercado de los PYME o SME, les llegamos a
través de unas empresas mucho más sofisticadas a las cuales las hemos
llamado Integradores Certificados y es un conjunto de personas que se
140
encargan de la infraestructura pre-venta, posventa, infraestructura de servicio
técnico, implementación de servicios profesionales. Finalmente al mercado
corporativo le llegamos a través de ventas directas y muy probablemente
también a través de los integradores certificados tal vez no para que hagan la
venta pero si para que implementen lo que vendieron ellos. Este es el
mecanismo tradicional por el cual se les llega a los clientes.
Sin embargo, en todos ellos aplica para determinadas cosas hacer mercadeo
directo. Nosotros tenemos una organización entera que es espectacular que
esta en Los Ruices en un edificio de cuatro pisos y el último piso es todo de
Digitel, en donde hay toda una infraestructura de atención al cliente y de
mercadeo directo, entonces ellos atienden los in bound, que son todos los
requerimientos de los clientes que llaman para las más variadas cosas y
también se encargan de todo el out bound, que son todas las necesidades
que tengamos tanto la gente de ventas como la gente de mercadeo
decidamos cual es la forma más idónea de llegarles a nuestros clientes, si es
uno de ellos es hacer out bound a través de mercadeo directo ellos nos
ayudan, cuando out boun es telemercadeo.
Luego tenemos otros mecanismos, lo hace normalmente el CRM, donde por
ejemplo nosotros le enviamos todo un kit a clientes de nuestra competencia
que se llamaba “Ven y cámbiate”. A una base de datos de la competencia
141
que la venden los buhoneros de la Universidad Central de Venezuela, le
hacíamos llegar el kit de Digitel con información acerca de los beneficios
puedes tener con Digitel, tu facturación podría cambiar de esta manera y
además te regalamos el teléfono si vienes con tus facturas al día. Hay cosas
bien agresivas que hacemos con el mercadeo directo.
También a los clientes que facturan mucho, los cliente VIP, hicimos una
promoción donde le obsequiamos un teléfono V68i, se les mando una carta
con el procedimiento y diciéndoles que iban a ser contactados hasta que
recibieran su V68i. La idea era que ellos tomaran su nuevo teléfono V68i y el
teléfono que iban a dejar de usar le dábamos una línea prepago para que se
lo entregara a otra persona, entonces, esto generaba lealtad por un lado y
nuevas líneas y consumo por el otro. Realmente comenzamos a implementar
estrategias CRM este año. En diciembre se entrego un rompecabezas
diciéndoles gracias con una carta personalizada y un catalogo con los
servicios a todos los clientes. Tenemos de todo un poco, telemercadeo, tele
atención y al mismo tiempo CRM. Tenemos un mecanismo mucho más
adaptado a nosotros que es la mensajería de texto y a través de esta
tenemos un servicio que se llama “Infórmame”, el cual utilizamos para
anunciar lanzamientos de nuevos productos, informar sobre las promociones,
y todo este tipo de cosas, más que Internet usamos mensaje de texto.
142
Pregunta N° 6.-¿Cuál es el impacto que tienen estas herramientas de
mercadeo directo sobre las ventas?
Más que un aumento en las ventas, lo que creamos es que las personas se
enteren de nuestros servicios a través de los mismos clientes, es decir que
corran la voz sobre nuestro servicios. Tenemos un objetivo dentro de nuestra
misión de entregar una experiencia única de comunicación y de conexión.
Entonces lo que hace CRM más que aumentar las ventas, es crear fidelidad
por parte de nuestros clientes. Si se logra que el 100% de mis clientes se
queden en Digitel y aparte aumente su performance 5 %, es decir, su
posición, entonces si esto ocurre implicaría un 60% de profit (margen de
ganancia neta). Entonces CRM tiene como objetivo crear lealtad e
incrementar performance (Subir la barrera de salida).
Pregunta N° 7.-¿Con qué frecuencia son utilizadas estas herramientas?
Constantemente utilizamos las herramientas antes mencionadas.
Pregunta N° 8.- Finalmente, ¿Cuál es el porcentaje del presupuesto de
mercadeo asignado al mercadeo directo?
El presupuesto que destinamos al mercadeo directo es del 15%.
143
IV.1.10.- Gerente de Mercadeo de Gillette, Sr. Luis Fernández (19 de
Agosto 2003)
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio? ¿Cuáles son sus atributos y beneficios?
Gillette es una empresa global eso implica que tenemos presencia a nivel
mundial en más de 50 países y trabajamos con diferentes portafolios de
productos, vendemos en diferentes segmentos, nosotros trabajamos con
productos de la línea de productos de afeitadoras y máquinas de afeitar,
preparados de afeitar, desodorantes, entonces todos estos conforman una
categoría que nosotros llamamos de cuidado personal, todos los productos
tienen marca gillette como Prestobarba, Match 3, Gillette Series, entre otros.
Luego competimos en el segmento de cuidado oral, con marcas como Oral B
y Pro, competimos en baterías con la marca Duracell, competimos en
electrodomésticos pequeños para el hogar con la marca Brown. Todos los
productos Gillette a nivel general como política, como parte de su filosofía
todos estos tienen un valor agregado Gillette no compite en sus marcas en
productos de bajo precio, nosotros preferimos tener productos de alto valor
de alta calidad y que esto le ofrezca un valor agregado a los consumidores
144
evidentemente esto tiene un costo sobre marcas de menor valor, entonces
todos los productos Gillette son de alta calidad, todos tienen tecnología de
punta los últimos desarrollos de cada uno de los segmentos donde se
compite los tiene Gillette y trabajamos e invertimos mucho dinero en
investigación y desarrollo para tener lo último en tecnología, y esto es lo que
lo diferencia de la competencia.
Pregunta N° 2.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se
refiere al mercado meta y el ambiente competitivo? ¿En qué se diferencia de
lo que ofrecen sus competidores?
En todas y cada una de estas categorías Gillette es líder mundial o local, o
en el peor de los casos somos el segundo de la categoría, en productos de
afeitada Gillette es líder en Venezuela y líder a nivel mundial, en productos
de cuidado oral, Oral B es la marca líder en cepillo manual, es decir, en
cepillos de dientes, y en Venezuela también lo somos; y en baterías Gillette
es líder en el segmento de baterías alcalinas con su marca Duracell, tanto en
Venezuela como en el mundo. En desodorantes somos la segunda marca en
Venezuela en los desodorantes en gel y en los desodorantes en barra; en
Brown que es una categoría difícil de medir sobretodo en Venezuela, pero a
nivel mundial es líder en afeitadoras masculinas y depiladoras femeninas.
145
Pregunta N° 3.- ¿Qué necesidades satisface?
Las necesidades son variadas pero evidentemente casi todas van orientadas
a satisfacer las necesidades de cuidado personal del consumidor, de ahí que
el slogan de Gillette como mega marca es Gillette es verse bien, ya que
resume todo lo que ofrecen estos productos.
Pregunta N° 4.- ¿A quién está dirigido?
El mercado meta es variado dependiendo de la categoría de productos que
estemos analizando y además dependiendo de la marca, hay marcas que
tienen su estrategia propia y que apuntan a mercados meta diferentes, por
ejemplo, el mercado meta de baterías es muy amplio son hombres y mujeres
desde 15 a 44 años, de los estratos sociales A B C D, en el caso de Gillette
Series que son desodorantes preparados para antes y después de afeitar
que son hombres de 22 a 36 años de edad, entonces es un mercado meta
más cerrado, en el aspecto sociodemográfico de hombres A, B y C. Dentro
de una misma categoría como la de la afeitada tenemos una marca como
Match 3 apunta a hombres de 18 a 44 años de edad de estratos sociales A,
B y C, y Prestobarba que es una afeitadora desechable que va dirigido a
hombres y mujeres de 18 a 44 años de edad de los estratos A, B, C, D y E,
es mucho más amplio, en el caso de cepillos eléctricos el mercado meta es
146
mucho más restringido estamos hablando de A, B y C y dirigido a hombres y
mujeres.
Pregunta N° 5.- ¿Podría describirnos las herramientas de mercadeo directo
que ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por
qué las utiliza?
Se utilizan muy poco, es muy tímido el uso que le hemos dado al mercadeo
directo, particularmente en Venezuela; se han hecho actividades de
mercadeo directo muy focalizadas y a baja escala, para probar un poco la
efectividad de las mismas, no hay cultura organizacional ni experiencia para
utilizarlo de una manera más amplia, las razones se deben en gran medida
como medimos nosotros la efectividad de nuestra inversión publicitaria
entonces al ser una empresa global y manejar índices de un país a otro
necesitamos cosas que sean fácilmente cuantificables, medibles y
estandarizadas.
Hemos utilizado algo de mailing, es decir enviar correos, se han hecho
promociones donde se ha levantado base de datos de los consumidores y se
les ha contactado; no es un esfuerzo que se haya mantenido en el tiempo, ha
sido uno de los errores, o parte del aprendizaje y estas bases han perdido el
contacto y se han desactualizado. Lo que se ha hecho son promociones
147
donde los clientes concursan para ganarse premios, y el cliente llena los
datos en los cupones y así se levanta el 90% de la información, así como
también pueden hacerlo por medios alternos como el correo, entre otros,
pero muy poca gente confía en el correo en Venezuela, la efectividad es muy
baja, y son muy pocas personas las que lo utilizan, la mayor parte de la
información se recolecta con buzones en los puntos de venta donde la gente
hace su compra y los deposita, y el impulso de venta es mayor en el sitio
donde se realizan estas actividades; en principio la respuesta a el envío de
los correos electrónicos no fue muy alta lo que nos llevó a analizar un poco
más la estrategia a seguir para manejar este tipo de herramientas. También
hemos hecho una incursión montando alguna promoción en algún micro site
de Internet donde la gente participó introduciendo los datos (nombre, C.I.,
teléfono, lugar de compra), y por comprar productos de Gillette ganaban
premios para viajar a la Serie Mundial de Baseball en Estados Unidos, esto
lo hicimos con la gente de Star Media. En fin, los resultados son limitados,
tuvimos una participación de personas que llenaron efectivamente su ficha,
no llegaban a dos mil personas y luego se hacía el sorteo, pero no llenó
nuestras expectativas iniciales.
Hay una línea 800 que está orientada el 80 % ó más de su tiempo a la
atención del cliente, en todos los empaques de productos está el número. Es
una línea que manejamos internamente, y de una sola vía para los
148
consumidores, es decir, sólo recibimos llamadas; en el caso de clientes si es
bidireccional y toda nuestra red de distribución, se hacen seguimientos a
través de ella, se levanta la información en un formato que se envía al
respectivo Brand Manager que le correspondería analizar el caso. Se
recogen dos o tres llamadas al mes de parte de los consumidores ya que
todavía no hay una cultura de reclamos y sugerencias, en la mayor parte lo
que tienen son quejas y los atiende el call center y se le toman los datos para
devolverle la llamada en las próximas 24 horas, rigiéndonos por la política
interna, y ahora transfieren las llamadas directamente al gerente de producto
de la línea lo atienda directamente y entender el motivo de llamada. A nivel
mundial hay una página corporativa dentro de la empresa donde se puede
tener contacto con algunos consumidores. También tenemos clientes VIP el
contacto con ellos es permanente, hay un área particular de la empresa que
es desarrollo de clientes, que se encarga del desarrollo de las cuentas de la
empresa y estas cuentas a su vez están estratificadas, están las cuentas
principales que tienen un uso más intensivo de muchas herramientas de
análisis y hay un trato más directo y después están los clientes que tienen
menos peso dentro de las venta y distribución de nuestros productos que la
dedicación por parte del ejecutivo de cuenta que lo atiende, en primer lugar
hay relaciones de negocio con todos estos clientes trimestralmente donde se
presenta al personal directivo de cada uno de estos clientes para ver como
ha ido evolucionando el negocio, se les da información de mercado y como
149
ha ido evolucionando el mercado y luego se le presenta el plan de negocio,
es decir, la propuesta de la empresa. Se le envía información vía correo,
también se les hace un obsequio de navidad y se le hace un reconocimiento
a los clientes que tuvieron mejor pro forma dentro de la empresa, durante el
año que culmina, estro lo maneja el área de ventas.
Pregunta N° 6.-¿Cuál es el impacto que tienen estas herramientas de
mercadeo directo sobre las ventas?
No aplica
Pregunta N° 7.-¿Con qué frecuencia son utilizadas estas herramientas?
No aplica
Pregunta N° 8.- Finalmente, ¿Cuál es el porcentaje del presupuesto de
mercadeo asignado al mercadeo directo?
No hay una partida dedicada a mercadeo directo, lo que se ha hecho es que
si se contempla el mercadeo directo para llegar al consumidor, hacemos
alguna actividad a través del punto de venta; pero no tenemos presupuesto
fijo asignado al Mercadeo Directo.
150
IV.1.11.- Gerente de Mercadeo de Alfonzo Rivas, Sra. Denisse Aoun (12
de Agosto 2003)
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio? ¿Cuáles son sus atributos y beneficios?
Mc Cormick básicamente ofrece sabor todo lo que es condimento y salsas,
tenemos una gran variedad de sabores ya que tienen diferentes hierbas, así
como también salsas como inglesa, honey mustard, salsa de ajo y la parte
que tiene que ver con los té y manzanillas. En cuanto a estos productos se
puede decir que están en constante innovación, cada 2 meses sacan un
producto nuevo; uno de los atributos de estos condimentos, salsas y te es
que son productos de larga duración. Mc Cormick es una empresa
multinacional, es la umbrella que amarra a todas las marcas, es como el sello
de calidad, es decir Mc Cormick sinónimo de calidad.
Pregunta N° 2.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se
refiere al mercado meta y el ambiente competitivo? ¿En qué se diferencia de
lo que ofrecen sus competidores?
151
Lo que marca la diferencia entre Mc Cormick de sus competidores el sabor,
variedad y materia prima de alta calidad. Somos líderes en el mercado de los
condimentos y en lo que son las infusiones estamos bastante bien.
Pregunta N° 3.- ¿Qué necesidades satisface?
El dar sabor a la comida.
Pregunta N° 4.- ¿A quién está dirigido?
En cuanto al mercado meta al cual nos dirigimos son amas de casa entre 25
y 45 años, de los estratos sociales A B C+, en el caso de los condimentos.
Para el Té el mercado meta sería hombres y mujeres de 25 a 35 años (adulto
contemporáneo) y los Té Natural Solution para las personas que sufren de
estrés.
Pregunta N° 5.- ¿Podría describirnos las herramientas de mercadeo directo
que ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por
qué las utiliza?
Empezamos hace pocos años y lo que básicamente utilizamos es la Página
Web y la línea 800. La Página Web se actualiza por lo menos cada tres
152
meses, donde se publican las promociones, la utilizamos como un medio de
información, es decir, como un vehículo para dar a conocer el producto, lo
que tenemos pensado es hacer rifas para los clientes que compran nuestro
producto y además visiten nuestra página. Y la línea 800 se utiliza para hacer
rifas y las personas que llamen se les hace un obsequio, directamente a su
casa luego del sorteo.
En otra ocasión lo que se hizo con Natural Solution, fue dar a conocer
nuestro producto enviando una muestra a diferentes gerentes de empresas
que trabajan y por lo tanto se estresan, para esto contactamos a una
empresa de mercadeo directo para que nos levantara una base de datos de
los gerentes de las diferentes empresas, lo cual tuvo muy buena aceptación
por parte de éstos.
También tenemos el Plan de Novias que se realiza con la empresa Action
Mercadeo y la línea 800 la maneja un outsoursing. En cuanto a las
herramientas de mercadeo directo, McCormick ofrece un servicio como por
ejemplo el caso de las mujeres recién casadas, a las que se les envía un
detalle como una cesta con productos McCormick, su primer mercado, esto
se lleva a cabo a través de un convenio con Izkia. Así como también
tenemos una línea 800-McCormick para que los clientes puedan expresar
sus quejas o sugerencias.
153
Pregunta N° 6.-¿Cuál es el impacto que tienen estas herramientas de
mercadeo directo sobre las ventas?
En cuanto al impacto que tienen estas herramientas con respecto a las
ventas como tal no lo medimos, sino más bien un impacto en cuanto a la
aceptación y el nivel de reconocimiento del producto.
Pregunta N° 7.-¿Con qué frecuencia son utilizadas estas herramientas?
El plan de novias se realiza con una frecuencia mensual y para ello tenemos
alianzas estratégicas, como por ejemplo con Iskia, que nos facilitan la
información.
Pregunta N° 8.- Finalmente, ¿Cuál es el porcentaje del presupuesto de
mercadeo asignado al mercadeo directo?
En cuanto al presupuesto asignado al mercadeo directo podemos decir que
ha crecido en los últimos años, ya que no lo podría definir con cifras.
154
IV.1.12.- Director Ejecutivo de ARS D’Arcy, Sr. Juan Ignacio Parra (26 de
Agosto 2003)
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio? ¿Cuáles son sus atributos y beneficios?
En ARS Publicidad ofrecemos un servicio integral y completo de lo que es
publicidad, promoción y mercadeo. Es decir, dentro de la empresa tenemos
todos los servicios que da una agencia de publicidad, los departamentos son:
cuentas y atención al cliente, planificación estratégica e investigaciones,
medios, creación, producción audiovisual, administración, sistemas,
ediciones y trafico de coordinación o logística. Los cuatro pilares
fundamentales son: el departamento de cuentas y atención al cliente,
medios, creación y el departamento de investigación.
Ofrecemos creación, hacemos una publicidad inteligente que nace en el
consumidor y para el consumidor, nosotros no hacemos ninguna campaña
que no esté basada en investigaciones al consumidor. Hoy en día, ya no se
trata de lo que nosotros queremos hacer si no de lo que los consumidores
quieren que hagamos. Tenemos unas herramientas propias de nuestra
155
fusión internacional, una que es Vilitanam que es una dinámica de las
creencias, otra que es Aerobics Creativos que son técnicas propias para
conseguir ideas.
En el área de medios contamos con todos los sistemas de medición que hay
en el mercado y adicionalmente contamos con un sistema de medición de
medios propios que se llama Media Consumer Profile, que ubica como los
consumidores están consumiendo en el mercado. Tenemos una
investigación de medios que nos dice como la gente consume los medios,
aparte de lo que dice AGB, que es la empresa que mide los raitings, yo tengo
un sistema que me dice como los consume, a que hora, que canales, con
quien y porque los consume, (yo veo Sony a las 8pm porque me gusta ver
friends porque lo puedo compartir con mi hijo). Otra investigación de mercado
que nosotros hacemos es la de hábitos de categorías y el estudio que
tenemos actualmente se llama me cambió la vida que se trata de cómo esta
consumiendo hoy en día el consumidor después del paro. A raíz de esta
investigación que se presento el día jueves 14 de agosto de 2003 todos
nuestros clientes y también los que no son nuestros están detrás de
nosotros.
156
Pregunta N° 2.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se
refiere al mercado meta y el ambiente competitivo? ¿En qué se diferencia de
lo que ofrecen sus competidores?
Según el ranking de la revista producto, se ubica a nivel de facturación al
cierre del 2002 nos ubicamos en un cuarto lugar. Si me preguntas hacia
donde deberíamos terminar este año, te diría que en un segundo lugar y te
doy las razones: nosotros éramos la agencia 100% petrolera del país, todas
las cuentas petroleras las teníamos, lo que pasa es que ahora a los que
quedaron no los queremos ni ver. Hemos ganado prácticamente todas las
licitaciones que se han hecho este año, entre ellas la del Banco Mercantil. En
lo que refiere al aspecto creativo, nosotros el año pasado en los parámetros
de medición de los premios ANDA, quedamos en primer lugar a nivel de
premiación con 17 premios.
El otro parámetro que puede servir de medición es la revista P&M, Publicidad
y Mercadeo, que hacen un premio P&M (fue en Julio) a la mejor agencia, se
hace entre cien personas, entre ellas directores de mercadeo, presidencias
de agencias de publicidad y algunos estudiantes y por votación se escoge a
la mejor agencia del año, que en esta oportunidad fuimos nosotros.
157
Existen dos grandes bloques de competidores, por un lado están las
agencias grandes como Leo Burnet, Mc Can Erickson, FCB, Concept
Publicidad, Walter Thomson, que son muy fuertes internacionalmente,
nosotros somos más fuertes localmente. Y también hay una competencia
indirecta que son las boutique creativas, por un lado muchos clientes piensan
que comprando directamente a los medios están haciendo un mejor negocio,
pero están muy equivocados y buscan la creatividad en una boutique
creativa. En este bloque las más afectadas son las empresas medianas.
Pregunta N° 3.- ¿Qué necesidades satisface?
En cuanto a las necesidades que ARS satisface a sus clientes, podríamos
decir que son todas, le damos un trabajo completo, todo lo que ellos
necesiten, quizás donde no podamos tener una empresa como puede ser a
nivel de imagen corporativa, tengo alianzas estratégicas para darle un
servicio de imagen corporativa o relaciones publicas o promociones y
eventos. El mercadeo directo lo tratamos de trabajar a través de la
creatividad interna.
Pregunta N° 4.- ¿A quién está dirigido?
158
Básicamente nuestros principales clientes son del área de consumo masivo,
de servicio, financiero o grandes empresas. No aceptamos cuentas que
tengan un ingreso mínimo de 150 millones al año al menos que sea una
empresa o ligada a otra empresa grande de la persona o de una persona
amiga o una empresa que tenga potencial para crecer.
Pregunta N° 5.- ¿Podría describirnos las herramientas de mercadeo directo
que ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por
qué las utiliza?
El mercadeo directo aquí todavía no ha sido lo que ha sido mundialmente en
otros países, yo te diría que hay dos o tres factores importantes, en primer
lugar las bases de datos que se consiguen no son fiables o actualizadas. En
segundo lugar, es que no existe un correo oficial como en otras partes del
mundo. Y en tercer lugar es que no hay una cultura de recibir un mercadeo
directo, abrirlo y dar una respuesta, el retorno que se obtiene es muy bajo.
Aunque después del estudio que hicimos “me cambio la vida” vamos a
estudiar muchísimas formas de incentivar la compra a través de promociones
y descuentos.
Nosotros hemos hecho mercadeo directo con Sodexho Pass que es la
competencia de Cesta Ticket, básicamente porque ellos tienen tres mercados
159
metas, en primer lugar, es todo el que vea ticket, en segundo lugar, son los
gerentes de recursos humanos, relaciones industriales o administrativas y en
tercer lugar, los comercios. Tanto los segundos como los terceros son
mercados metas que están bien definidos y es por esto que hemos
establecidos una pagina de mercadeo directo con esta base de datos.
Por otra parte, en ARS hacemos mucho a nivel de mercado directo cuando
estamos buscando nuevos negocios, hemos enviado un CD que incluye
nuestra parte creativa y visión. El coreo electrónico es una herramienta de
comunicación que se utiliza todos los días en ARS. Tuvimos un tiempo sin
página web, pero Internet si genera posibilidades de negocio.
Pregunta N° 6.-¿Cuál es el impacto que tienen estas herramientas de
mercadeo directo sobre las ventas?
Pero si se han hecho algunos esfuerzos de mercadeo directo para eventos
puntuales, el Camry nuevo que se lanzo el año pasado se hizo con una base
de datos que teníamos y hubo un retorno del 8%, 4 a nivel de compra, 8 a
nivel de visita y 16% a nivel de respuesta, que no está nada mal. Yo
recomiendo el mercadeo directo en casos muy puntuales que tengan un
mercado meta bien definido.
160
Pregunta N° 7.-¿Con qué frecuencia son utilizadas estas herramientas?
Lo que hemos hecho aquí con mercadeo directo es muy puntual, por ejemplo
en el caso de Toyota hemos logrado obtener una mediana base de datos,
digo mediana porque los concesionarios no les han querido dar esa base de
datos a la casa matriz porque consideran que son clientes de ellos y no de
Toyota.
Pregunta N° 8.- Finalmente, ¿Cuál es el porcentaje del presupuesto de
mercadeo asignado al mercadeo directo?
Nosotros tenemos un presupuesto de publicidad para nosotros mismos que
representa un 10% o 15% de envíos de publicidad para ARS.
161
IV.1.13.- Gerente de Ventas de American Airlines, Sr. Noris Falcon (25 de
Agosto 2003)
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio? ¿Cuáles son sus atributos y beneficios?
American Airlines es la línea aérea más grande del mundo después de la
compra de TWA. El objetivo primordial como línea aérea es transportar a los
usuarios del punto A al punto B y en el camino ofrecer el mejor servicio
posible para cubrir las expectativas de nuestros clientes. Aquí juegan un
papel muy importante los atributos y beneficios que nosotros ofrecemos, lo
que ha caracterizado a American Airlines entre sus clientes y viajeros
frecuentes por una parte es la seguridad, primero que nada que es lo que los
clientes buscan hoy en día y especialmente después de los eventos del 11
de Septiembre, puntualidad y una red de distribución bastante amplia.
En Venezuela, somos la aerolínea con mayor frecuencia de vuelos diarios,
actualmente tenemos 5 vuelos a Miami, 3 en la mañana y 2 en la tarde, 1
vuelo diario a Dallas, 1 desde Maracaibo y a partir de noviembre de este año
incorporamos un nuevo vuelo directo a San Juan de Puerto Rico, con esto
162
tendríamos 7 vuelos desde Caracas mas el de Maracaibo. Los planes de
expansión no se quedan allí, estamos viendo nuevas opciones para seguir
ampliando vuelos.
No sólo ofrecemos más horarios, más números de vuelos si no que además
tenemos centros de distribución y al resto del mundo desde los Estados
Unidos, por ejemplo Dallas, que es nuestra casa matriz es donde está
nuestra base, desde el Aeropuerto de Dallas hay más de 650 salidas diarias.
Además tenemos alianzas como integrantes de One World, donde también
entran British Airways, Catai Pacific, Iberia, entre otras y tenemos coat share
con otras aerolíneas que cubren otros continentes, donde no necesariamente
el avión de American Airlines pero se vende la ruta y el servicio de forma
consistente y homogéneo como si el cliente estuviera viajando con una
misma línea aérea.
Pregunta N° 2.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se
refiere al mercado meta y el ambiente competitivo? ¿En qué se diferencia de
lo que ofrecen sus competidores?
Actualmente somos la línea aérea más grande a nivel mundial. En Venezuela
también somos la aerolínea con mayor frecuencia, por lo tanto somos los que
ofrecemos el mayor porcentaje de asientos que hay en el mercado
163
venezolano, captamos también el mayor porcentaje del market share que
esta alrededor del 65% desde Venezuela hasta Estados Unidos, no nos
evaluamos con respecto a otros destinos como el Caribe o Europa. Mas que
todo, el número de frecuencias que ofrecemos que da mayores alternativas,
puntualidad, seguridad y un servicio cordial.
Pregunta N° 3.- ¿Qué necesidades satisface?
Con lo complicado que se ha vuelto viajar por las medidas de seguridad yo
creo que los clientes hoy en día se han vuelto prácticos, ha sido un mundo
cambiante no sólo para la aerolínea sino también para los usuarios, los
clientes quizás son menos exigentes en cuanto a valores agregados, no
esperan tanto una película a bordo o una bebida alcohólica, como el hecho
de que puedan ser transportados de una manera segura a tiempo y en un
avión en buen estado. Esto es básicamente lo que están buscando los
clientes y nosotros cumplimos con esas expectativas.
Pregunta N° 4.- ¿A quién está dirigido?
Nuestro mercado meta es público adulto entre 35 y 55 años de edad, de los
estratos sociales A, B y C, en su mayoría hombres, porque hay un
predominio en el mercado corporativo, también porque en nuestra cultura los
164
hombres son los que toman las decisiones de los viajes, lo notamos cuando
participamos en ferias y eventos, las mujeres se interesan también por la
información pero parece que los hombres tienen la decisión en cuanto si van
a viajar o no o en cuanto al presupuesto. En el área corporativa pues en su
mayoría son hombres también.
Pregunta N° 5.- ¿Podría describirnos las herramientas de mercadeo directo
que ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por
qué las utiliza?
Tenemos nuestro programa de viajero frecuente que es el programa
Advantage, que existe desde el año 1980, tenemos ya 23 años con ese
programa. En Venezuela tiene una base bien importante de todas las
categorías desde el regular hasta el Executive Platinum, que es un cliente
que viaja más de 100.000 millas al año. Los niveles de este programa son: el
Advantage Regular, que es la base, luego esta el Advantage Gold, le sigue el
Advantage Platinum y en primer lugar Executive Platinum.
Advantage es una manera de retribuirle a los clientes la lealtad y la
frecuencia con que viajan con American Airlines, la inversión que hacen en
American durante todo el año. Tiene mucho éxito y ofrece el beneficio que
luego ellos pueden redimir esas millas que han volado sea por viaje de
165
negocio o de placer para luego hacer ellos otros viajes que pueden ser con
su familia, porque el socio de Advantage puede solicitar boletos para los
miembros de su familia. Los socios de el programa Advantage que viajan en
segunda clase acumulan la misma cantidad de millas que vuelan, y los que
viajan en bussiness acumulan 1.5 millas y en Primera Clase acumulan el
doble de las millas viajadas.
Como programa de lealtad este es el único que tenemos, pero como valor
agregado tenemos el Admirals Club que también lo vemos como una forma
de mercadeo directo porque es un Salón VIP que funciona en base a una
membresía, se paga un aporte anual de 450 $ pero también está el beneficio
si es un Advantage Gold, Platinum o Executive Platinum tiene descuentos
para hacerse socio y poder tener acceso a este salón que se encuentra en
cualquier parte del mundo y en cualquier itinerario que el pasajero esté
volando. En este salón hay servicios de conferencias, duchas, bar, conexión
a Internet, entre otros.
Hay casos que tienen que ver con la alianza One World, en los que un
pasajero Platinum para American tiene la categoría Zafiro para todas las
aerolíneas de esta alianza, puede entrar a el salón, en este caso no tienen
que ser socios para entrar al salón.
166
En las ferias o exposiciones en donde American tenga un stand utilizamos
ese medio de comunicación con los clientes para recoger información, la cual
es almacenada en nuestra base de datos. Además tenemos un centro de
reservaciones que funciona los 365 días al año 8 horas al día, cada cliente
que contacta American Airlines, si ya es socio de Advantage se le acredita en
su numero las millas y si no es socio se le ofrece, no tiene ningún costo y el
cliente tiene la oportunidad de convertirse en un cliente frecuente y acumular
sus millas.
Aparte de esto nosotros tenemos un nuevo producto que lo iniciamos en
marzo del año 2000 que se llama EPS, Express Ticket Service, que consiste
en la venta de boletos por teléfono, ahora el cliente puede escoger entre
comprarlo directamente a American Airlines o ir a la agencia de viajes. Para
Caracas contamos con un numero 2098111 que es al costo del usuario, una
vez que el cliente haya hecho su reservación se le ofrece hacer la compra en
ese mismo instante por teléfono con su tarjeta de crédito, si el cliente accede,
se procesa su boleto y hay personas dedicadas a tomar los datos personales
del cliente para la base de datos para poder mantener una posterior
comunicación. Una vez completada la transacción el cliente recibe un correo
electrónico o fax, dependiendo de la herramienta que haya escogido o que
tenga disponible, con la confirmación de su itinerario.
167
En Caracas no tenemos una línea 0800 pero para Maracaibo si tenemos una
línea 0800-American, porque queríamos abaratar el costo de la llamada ya
que se trata de una llamada larga distancia nacional, lo iniciamos hace 2
años cuando comenzó el vuelo directo hacia Miami, conscientes de que
íbamos a tener un incremento de usuarios de esa zona. Esta herramienta de
telemercadeo es manejada internamente por American.
Esta misma base de datos que la tenemos segmentada la utilizamos para
mantener al día a los clientes con información de American, la mandamos
generalmente mandamos una cada semana por correo electrónico. La base
de datos del programa Advantage la maneja casa matriz.
Tenemos una página web general que es www.aa.com, también tenemos
una para Latino América que es www.aa.com/latiniamerica, en donde los
clientes pueden informarse acerca de todo lo relacionado con American
Airlines.
Pregunta N° 6.-¿Cuál es el impacto que tienen estas herramientas de
mercadeo directo sobre las ventas?
No lo tenemos cuantificado, realmente la medición que tenemos lo vemos
por el incremento en las llamadas. El incremento ha sido del 1000% de un
168
año contra otro en las llamadas recibidas para compra directa, anteriormente
teníamos que ofrecerlo, hoy en día ya el cliente es quien nos llama.
Pregunta N° 7.-¿Con qué frecuencia son utilizadas estas herramientas?
Se envía un correo electrónico semanal a nuestros clientes y/o a las
agencias de viaje.
Pregunta N° 8.- Finalmente, ¿Cuál es el porcentaje del presupuesto de
mercadeo asignado al mercadeo directo?
No esta cuantificado, el presupuesto para el programa Advantage es
manejado por la casa matriz y no por nosotros al igual que el Admirals Club.
169
IV.1.14.- Gerente de Publicidad de Gina, Sra. Mónica Benaim (28 de
Agosto 2003)
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio? ¿Cuáles son sus atributos y beneficios?
Somos una empresa que nos caracterizamos por estar dirigida netamente al
público femenino. Somos una tienda por departamento, existen ocho
departamentos que son: bebe, accesorios, hogar, sport, casual, intima,
conjuntos y vestidos y playa. Los principales beneficios que ofrecemos son
calidad, variedad y precio. Hay productos que hacemos en promociones
anuales, como es el caso de la pelota loca, el patín saltarín, casi siempre
estas promociones se realizan en el mes de octubre.
Pregunta N° 2.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se
refiere al mercado meta y el ambiente competitivo? ¿En qué se diferencia de
lo que ofrecen sus competidores?
Nuestro principal competidor es BECO, ya que también es una tienda por
departamentos. Estamos posicionados un nivel más alto que BECO.
170
Pregunta N° 3.- ¿Qué necesidades satisface?
Satisface la necesidad que tiene la mujer de encontrar todo lo que quiera en
una sola tienda, como lo es Gina, para vestirse, trabajar, ir a la playa, entre
otros; encontrando una gran variedad de calidad al mejor precio.
Pregunta N° 4.- ¿A quién está dirigido?
Dirigido a la mujer que es vanguardista, activa, dinámica, moderna, el
mercado meta específico es B, C y D, de edades comprendidas entre los 20
y 35 años.
Pregunta N° 5.- ¿Podría describirnos las herramientas de mercadeo directo
que ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por
qué las utiliza?
Hoy en día utilizamos la campaña Gina Club, que es una tarjeta donde le
damos fidelidad al cliente, es un programa que consiste en acumular puntos,
que posteriormente los vas a cambiar por diferentes premios, es decir, un
punto equivale a 100 bolívares, haces una compra tienes x puntos y si los
quieres canjear por el primer premio que es de 150 puntos el mínimo lo
171
canjeas, si no sigues acumulando puntos hasta que llegues por ejemplo a un
pasaje, que es el premio máximo.
Gina Club es una afiliación gratuita a nivel nacional, hay campaña completa,
bien sea por TV u otros medios, es simplemente una tarjeta que te dice
cuantos puntos llevas, el monto de a compra y en que lugar se realizó la
compra; así como también los datos personales, de esta manera se puede
atender personalmente al cliente vía mail o teléfono, y por ejemplo el día de
su cumpleaños ofrecerles descuentos, las tarjetas no se envían a domicilio,
nosotros avisamos vía correo electrónico o por teléfono para que sea
recogida, a mas tardar en una semana, de entrada Gina te regala cierta
cantidad de puntos que los puedes revisar por correo electrónico o en la
tienda. Antes existía una tarjeta de crédito de Gina respaldada por el Banco
de Venezuela, todavía funciona pero el fuerte es Gina Club.
En el transcurso del año se hacen diferentes promociones como rebajas en
enero, Semana Santa, Día de las Madres y Aniversario Gina.
Tenemos el correo directo de Gina Club que es [email protected], para
que los clientes puedan expresar sus opiniones, o nosotros mismos les
enviamos cualquier información.
172
Pregunta N° 6.-¿Cuál es el impacto que tienen estas herramientas de
mercadeo directo sobre las ventas?
El impacto es inmediato.
Pregunta N° 7.-¿Con qué frecuencia son utilizadas estas herramientas?
Se utilizan diariamente.
Pregunta N° 8.- Finalmente, ¿Cuál es el porcentaje del presupuesto de
mercadeo asignado al mercadeo directo?
El porcentaje que le asignamos al mercadeo directo es del 20%.
173
IV.1.15.- Vicepresidente de Haras Gran Derby, Sr. Domingo Azar (25 de
Agosto 2003)
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio? ¿Cuáles son sus atributos y beneficios?
Somos el criadero de pura sangre de carrera más importante de Venezuela y
del Caribe y el producto es pura sangres de carrera con los mejores pedigrí,
disponibles en el país, el servicio sería animales aptos para correr en los
hipódromos nacionales: Santa Rita, Valencia y La Rinconada; lo que nos
diferencia de la competencia es el volumen de producción, segundo la
calidad del producto que está muy por encima del average liderizamos todos
los renglones estadísticos durante 6 años, son los animales más codiciados y
sobrevalorados del mercado, tenemos una demanda absoluta, vendemos la
totalidad de los productos del Haras, que oscilan entre 100 y 180 productos
desde 1999 y con incrementos del 40% en un monto vendido de subasta, a
un promedio de 30 millones de bolívares por ejemplar.
174
Pregunta N° 2.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se
refiere al mercado meta y el ambiente competitivo? ¿En qué se diferencia de
lo que ofrecen sus competidores?
Nuestra principal competencia es el Haras San Isidro, en el renglón de
animales de 2 años, que empiezan a cumplir campaña a esa edad. El Haras
Gran Derby es el líder desde el año 1997 y estamos fundados desde 1995.
Pregunta N° 3.- ¿Qué necesidades satisface?
Nosotros satisfacemos la demanda de puros de carrera para los tres
hipódromos nacionales, que son adquiridos por los propietarios de pura
sangre de carrera que concursan por los premios que ofrece el Instituto
Nacional de Hipódromos. Se satisfacen necesidades de recreación y de
inversión porque tienen un valor de rescate especialmente las yeguas con
fines de reproducción.
Pregunta N° 4.- ¿A quién está dirigido?
Está dirigido principalmente al sexo masculino, entre 40 y 60 años de edad,
de la categorías A y A+.
175
Pregunta N° 5.- ¿Podría describirnos las herramientas de mercadeo directo
que ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por
qué las utiliza?
Es un mercadeo uno a uno, más que todo serían gastos de representación,
se hacen invitaciones personalizadas al Haras periódicamente, se utiliza el
correo directo, el correo electrónico, el Internet y el teléfono. Utilizamos
también revistas como Gaceta Hípica con el mayor tiraje de periódicos,
contamos con 4 circuitos de radio a nivel nacional. En televisión se ve a
través de Meridiano TV.
Utilizamos catálogos todos los años los cuales enviamos a través del correo
electrónico, correo directo, inserciones entre otros. Nuestra base de datos se
actualiza mensualmente. Este producto se vende gracias al mercadeo
directo. A todos los clientes fijos que compran todos los años, se les hace un
obsequio de cumpleaños, navidad, entre ellos.
Pregunta N° 6.-¿Cuál es el impacto que tienen estas herramientas de
mercadeo directo sobre las ventas?
El 99% de las ventas se logran a través del mercadeo directo.
176
Pregunta N° 7.-¿Con qué frecuencia son utilizadas estas herramientas?
El teléfono, Internet e invitaciones al Haras y visitas a los clientes
permanentemente y correo dos veces al año. Los clientes son escogidos por
un círculo reducido de 50 personas, entonces se les envía una invitación vía
correo electrónico.
Pregunta N° 8.- Finalmente, ¿Cuál es el porcentaje del presupuesto de
mercadeo asignado al mercadeo directo?
Consideramos que la inversión del mercadeo directo equivale al 10 a 15 %
del monto bruto de la ganancia de la subasta.
177
IV.1.16.- Presidente y Fundador de Locatel, Sr. Luis y Mike Ruah (25 de
Agosto 2003)
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio? ¿Cuáles son sus atributos y beneficios?
Nosotros somos el único Automercado de Salud que existe en el mundo, no
lo hay en EE.UU., ni en Europa, ni en Asia, en ninguna parte del mundo.
Nosotros (la Familia Ruah) toda la vida hemos trabajado con productos de
farmacia, equipos médicos y servicios para clínicas. Todos estos productos
los importábamos y los vendíamos al mayor a las clínicas y farmacias. Y nos
dimos cuenta que existía un nicho muy importante y un hueco muy
importante en la parte de venta y alquiler de equipos médicos en el país.
Nosotros hace 42 años que importamos y distribuimos equipos médicos y
productos de farmacias a nuestros clientes mayoristas. Pero a pesar de todo
seguía quedando ese hueco en el área de equipos médicos en Venezuela. Y
pensamos que si existía un supermercado que donde podías encontrar toda
clase de víveres donde la señora ama de casa encontraba todo lo necesario
para su alimentación y la de sus hijos, inclusive consigue la carnicería,
pescadería, artículos de limpieza, de todo lo que te puedas imaginar, si todo
178
esto lo podías conseguir en un mismo lugar, nos planteamos lo interesante
que sería realizar un lugar donde se encontrara todo lo necesario para la
salud; para tenerla, cuidarla o recuperarla.
Los productos y servicios que ofrece Locatel son netamente de salud, entre
estos tenemos la parte de venta y alquiler de equipos médicos que ofrece
equipos de Oxigenoterapia, Hospitalaria, Ortopedia, la parte de la óptica que
ofrece examen gratuito, monturas, lentes, revelado fotográfico, la parte de
farmacia que se divide en las medicinas sin y con prescripción medica, salud
e higiene que ofrece productos para bebes, cosméticos y suplementos
dietéticos, la parte de asistencia medica integral, la parte de laboratorio
clínico que ofrece exámenes hematológicos, de orina, endocrinos y
bacteriológicos y por último la parte de Homecare que ofrece asesoría
nutricional, salud integral y asistencia al cliente.
El beneficio más importante es que cuando pasa alguien a través de la
puerta, a esa persona se le brinda toda la pleitesía habida y por haber, se le
presta la mejor atención de manera que esa persona salga de Locatel
contento, satisfecho y con una sonrisa, para eso se debe hacer un esfuerzo y
por esa razón nosotros le ofrecemos a nuestros empleados cursos
179
constantes en un gran auditorio para enseñar todo lo relacionado con la
atención al cliente, sin ser muy pesado, sin obligarle a comprar nada, por eso
en Locatel nunca encontraras promotoras vendiéndote cosas, ni tratando de
forzarte a comprar un producto. Queremos que nuestra clientela se sienta
como en su casa.
Además tenemos el mayor surtido del país, y de todo ese surtido además
tenemos grandes cantidades, porque nacimos como mayorista, entonces
para nosotros comprar para el detal es casi un juego. Por ejemplo en Locatel
hay 70 modelos de sillas de ruedas, y la suma de sillas de ruedas que hay en
Locatel es mayor a la suma de sillas de ruedas que hay en el país, hacemos
inclusive sillas a la medida. La gente a hecho de Locatel un lugar casi de
tertulia donde viene a pasarla bien y de eso se trata, que cuando alguien
este estresado que vengan aquí que le ofrecemos un cafecito, a los niños se
les ofrece una chupeta o un globo.
Otro de los beneficios que otorgamos son nuestros insuperables precios,
rapidez en encontrar y pagar los productos y servicios, atención
personalizada realizada por especialistas en la materia, amplios
estacionamientos, servicio a domicilio y visitas de chequeo médico y
asistencial y muchísimas otras cosas que te das cuanta cuando entras a una
de nuestras tiendas.
180
Uno de los beneficios que mejor ha sido aceptado por nuestra clientela son
las devoluciones. Locatel es la única farmacia en el país donde puedes
comprar un producto y devolverlo después de tres meses si deseas. Por
ejemplo de los 100 millones que puede vender una tienda, cien mil es en
devoluciones, no es nada comparado a la venta. Y así satisfago las
necesidades de mis clientes.
Pregunta N° 2.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se
refiere al mercado meta y el ambiente competitivo? ¿En qué se diferencia de
lo que ofrecen sus competidores?
En el mercado Locatel hoy con 24 tiendas, se encuentra de cuarto lugar en el
escalafón nacional, en cuanto al número de tiendas se refiere, habiendo
otras empresas que tienen hasta trescientas farmacias. Eso en cuanto a
nuestra competencia, y en cuanto a nuestro mercado meta, Locatel abarca el
100% del mercado ya que consideramos que en nuestra especialidad no
tenemos competencia. Nuestra especialidad son los servicios de atención
integral, óptica, exámenes médicos, y alquiler de equipos médicos. No nos
especializamos en farmacia, por eso es que no nos gusta que nos comparen
con una farmacia. Locatel es como una tienda por departamentos donde
tienen todo dividido, a diferencia de nosotros que lo tenemos todo en el
mismo lugar.
181
En cuanto a la penetración en el mercado, Locatel entró en el mercado de
manera muy rápida, ya que, el nicho era muy grande y nosotros éramos
líderes en el alquiler de equipos médicos, entonces ya teníamos una clientela
fija prácticamente. Nosotros somos los pioneros en descuentos en farmacia.
Las farmacias nunca daban descuento hasta que llegó Locatel. Además
Locatel ha crecido en los últimos años a pesar de la grave crisis económica
por la que atraviesa el país y por eso pensamos que si así estamos
creciendo con la crisis no nos queremos ni imaginar cómo será sin crisis.
Nuestra mayor diferencia con nuestros competidores es definitivamente la
confianza. La gente perdió la confianza de todo y Locatel se ganó esa
confianza que la gente perdió en otros lugares. En Locatel la gente entra a
nuestras tiendas, es perfectamente atendido, encuentran lo que quieren y a
un precio correcto. Nosotros nunca nos aprovechamos de la escasez de un
producto para venderlo más caro. El día de la tragedia de Vargas nosotros
vendimos a menor precio del original, a diferencia de todo el mundo que se
aprovechó para subir los precios, porque era un momento de tragedia donde
no se puede jugar con el más necesitado. En esa época había clientes que
nos llamaban y nos decía que por favor le preparáramos un pedido de 50
millones de bolívares para donativos y nosotros metíamos 55 millones en el
pedido en vez de cincuenta porque no íbamos a jugar con los sufrimientos de
los más necesitados. Porque en Locatel no engañamos a nadie, y esa es la
182
base para un buen negocio. La mejor picardía de Locatel es ser serio y
honrado.
Pregunta N° 3.- ¿Qué necesidades satisface?
Salud, todo en salud, tenemos todo y absolutamente todo en salud. No
solamente para la gente enferma, también para la gente que no se quiere
enfermar. La prevención es muy importante para nosotros. Inclusive estamos
en conversaciones con empresas de seguros para enseñarle a la gente todo
lo que deben hacer para evitar enfermarse. En nuestro auditorio dictamos
cursos totalmente gratuitos a los clientes que deseen saber todo lo
relacionado para evitar las enfermedades, cómo vivir mejor y saludable, entre
ellos. Tenemos un departamento nuevo de nutrición que cuenta con
nutricionistas expertos que ayudan a la gente con sobrepeso, diabéticos,
niños con crecimiento irregular y a las personas que no pueden moverse de
sus camas, nosotros vamos hasta su casa de forma totalmente gratuita. Todo
este servicio se hace a través de acuerdos y convenios con médicos que
recomiendan y recetan Locatel nutrición a sus pacientes.
Además satisfacemos el bolsillo de nuestros clientes, ya que, trabajamos con
beneficios limitados. No queremos que por culpa de los precios la gente se
vaya más preocupada de lo que viene y por eso tenemos toda la variedad de
183
precios desde productos de la mejor marca hasta genéricos de menor precio
pero igual calidad.
Pregunta N° 4.- ¿A quién está dirigido?
Locatel está dirigido a todo tipo de persona, a todo aquel que respire, hasta
los animales, ya que, tenemos alimentos y productos veterinarios para
animales. El enfermo es para nosotros la persona más importante. A ellos le
ofrecemos comodidad, el cafecito, hasta libros para que los lea en su cama
mientras guarda su reposo y somos la librería que más vende en el país.
Tenemos tres estanterías de libros con los mejores títulos, nunca un libro que
sea de drama de manera que los libros no traumaticen a nadie, ya que, ya
estamos bastante traumatizados. Además le recomendamos a nuestros
pacientes lo que está prohibido leer, como el periódico por ejemplo.
Aquí se atiende a todos por igual y con la mejor calidad, tanto a niños como a
viejos y tanto a pobres como a los ricos. Aquí no hay diferencias de ninguna
especie, se atiende al pobre como al rico y por eso tenemos un Locatel tanto
en la Castellana y como también una tienda de igual envergadura en el Valle
o en lugares donde hay menos poder adquisitivo, porque le queremos llevar
a todo el pueblo los beneficios de Locatel.
184
Pregunta N° 5.- ¿Podría describirnos las herramientas de mercadeo directo
que ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por
qué las utiliza?
Tenemos grandes promociones a través de la televisión, radio, cine y ahora
arrancamos con una campaña importante en los cines, prensa a nivel
nacional, a través, de encartes y propaganda directa en los más reconocidos
diarios de circulación nacional, visitas medicas, tenemos un departamento
que atiende al medico especialmente y otro que atiende al público, contamos
con telefonistas, que reciben constantemente entre 1000 y 1500 llamadas
diarias, tenemos nuestra página web que es locatel.com.ve, la cual es muy
dinámica y fue premio nacional de página web en Venezuela, y ahora viene
una pagina nueva que es interactiva ya que la vieja era solamente
informativa, los médicos van a poder recetar por Internet, además la pagina
actual posee un farmaceuta virtual el cual te puede recomendar que
medicamento debes tomar ante un dolor o molestia.
El mercadeo directo es justamente cuando la gente es invitada a participar
en eventos en Locatel en el auditorio, nosotros le indicamos que es bueno
para su salud y que no lo es, ya que través de la tarjeta de afiliación de
Locatel nosotros sabemos que es lo que consume cada persona y la
frecuencia.
185
En cuanto a los equipos médicos y productos para el uso personal de
médicos y enfermeras, tenemos una directa comunicación con ellos a través
de un correo electrónico, teléfono, visitas médicas, todo, para ofrecerles los
productos que tiene Locatel para cualquier uso médico, y cada vez que
recibimos productos nuevos, le informamos a las clínicas y a los médicos.
Además contamos con la afiliación a Locatel, la cual cuenta con más de un
millón de familias afiliadas y eso nos permite contar con una base de datos
amplia para cualquier ocasión. Y próximamente, lo cual es una primicia para
ustedes, va a salir en circulación la revista Locatel, donde se formaran sobre
las novedades que lleguen en productos médicos, entre muchas otras cosas.
Todavía en Venezuela es muy difícil mercadear por e-mail, porque muy
pocas personas tienen e-mail, pero hay un proyecto en pie para poder
informar a muchas personas vía electrónica.
A nuestros clientes VIP, que en su mayoría son médicos, además de
enviarles una carta y obsequio el día de su cumpleaños, le enviamos un
carnet VIP, el cual te permite tener acceso a una línea 0800 para que puedan
realizar cualquier pedido, el médico es una persona que no tiene tiempo que
perder, es por esto que si lo desea se lo enviamos nosotros. Constantemente
hay detalles con estos clientes VIP.
186
Nosotros además, somos una especie de seguro social en función, donde
vienen muchos médicos a dar charlas, para las cuales se suelen llamar a los
consumidores de nuestra base de datos que sabemos que puedan estar
interesados debido al tipo de productos médicos que consumen, por otra
parte, vienen a atender a los pacientes gratuitamente y realizar jornadas de
chequeo y vacunación. Tratamos de incorporar cada vez más ayuda de tipo
social, donde se puedan ver beneficiados los grupos más pobres del país. Lo
cual crea lealtad del cliente hacia Locatel.
En un futuro cercano pensamos contratar a un grupo de vendedores que
salgan a las calles, farmacias, detallistas, revendedores, clínicas y hospitales
a ofrecer y vender nuestros productos y servicios. Y por último, contamos con
una línea 0-800-LOCATEL la cual ofrece la mejor atención por vía telefónica
que cualquier farmacia del país te pueda ofrecer.
Pregunta N° 6.-¿Cuál es el impacto que tienen estas herramientas de
mercadeo directo sobre las ventas?
Nosotros mes a mes estamos comparando unidades, visitas de clientes,
ventas, todo. Y del mes de Junio a Julio nosotros crecimos un 15% en visitas
a las tiendas, que es bastante importante. Esto lo vamos viendo a medida
que nosotros lanzamos la publicidad o estamos más en el top of mind de la
187
gente. A nosotros nos ayudó mucho el paro, ya que la gente se dio cuenta de
que en el paro nosotros cerramos y dimos chance de que la gente fuera y
comparara que diferencia hay entre un Locatel y otra cosa. El paro nos
permitió que la gente se diera cuenta de esas diferencias.
Pregunta N° 7.-¿Con qué frecuencia son utilizadas estas herramientas?
Nosotros estamos haciendo constantemente seguimiento a nuestras
estrategias de mercadeo, todos los días chequeamos un lote de personas
que han dejado de venir en un tiempo determinado para Locatel y los
llamamos.
Pregunta N° 8.- Finalmente, ¿Cuál es el porcentaje del presupuesto de
mercadeo asignado al mercadeo directo?
Aproximadamente es del 10%.
188
IV.1.17.- Gerente de Comunicación Sra. Liliana Trejo de Excelsior Gama,
(29 de Agosto 2003)
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio? ¿Cuáles son sus atributos y beneficios?
Básicamente nuestros atributos son ofrecer, como lo indica su slogan,
excelente calidad en sus productos y servicios. El norte de Excelsior Gama
ha sido dar ofrecer la mayor variedad, productos frescos de calidad y también
dar un buen servicio y atención personalizada, este último atributo es lo que
nos diferencia y buscar valores agregados que hagan que el cliente sienta un
momento agradable a la hora de realizar su mercado, hacer de su compra
toda una experiencia, es por esto que nosotros hemos implementado
servicios en las sucursales que dan al cliente una mayor tranquilidad y un
mayor confort, como la guardería para que los padres lleven a sus hijos y se
sientan tranquilos porque están atendidos por un profesional en un ambiente
para niños, mientras hacen sus compras hay unas cámaras de televisión en
donde ellos pueden monitorear que sus niños estén bien atendidos, tenemos
un cafetín donde pueden desayunar o tomarse un cafecito. Además hemos
puesto los juegos de Play Station para que los chamos se entretengan.
189
Constantemente estamos incorporando nuevos servicios, como la comida
para llevar, basándonos parte en sugerencia de nuestros clientes o estudios
o por felling. Por ejemplo el horario corrido se implementó a raíz de
sugerencias de nuestros clientes. Inclusive hicimos una prueba cuando
inauguramos en Manzanares donde incorporamos un piano de cola y fue un
éxito rotundo y también lo pusimos en Santa Fe, muchas veces nos gustaría
ponerlas en todas pero no podemos.
Pregunta N° 2.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se
refiere al mercado meta y el ambiente competitivo? ¿En qué se diferencia de
lo que ofrecen sus competidores?
El competidor principal son los automercados PLAZA´S ya que es el más
directo y nos encontramos por encima, en cuanto a la posición en el
mercado. Lo que nos diferencia de los competidores es la atención y la
variedad con la que contamos y nuestra tarjeta de afiliación Gama Club.
Pregunta N° 3.- ¿Qué necesidades satisface?
La necesidad que satisfacemos es la de comprar en un ambiente agradable y
ofrecer una buena experiencia y sobretodo que el cliente encuentre todo en
un mismo sitio.
190
Pregunta N° 4.- ¿A quién está dirigido?
Nosotros nos dirigimos a hombres y mujeres entre 25 y 60 años de edad las
clases A, B y C.
Pregunta N° 5.- ¿Podría describirnos las herramientas de mercadeo directo
que ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por
qué las utiliza?
Este año nos dedicamos a ver que es lo que querían nuestros consumidores
hoy en día, y nos dimos cuenta que lo que buscan es que estés con ellos,
que seas solidario y que le brindes solución. Entonces nosotros en función
de eso planificamos lo que internamente se llamo “Plan Solidaridad” y lo
asociamos con la campaña de televisión “Cada día más presente” y en cada
una de las asociaciones de vecinos cercanas al establecimiento, les
ofrecemos charlas de “Cómo gerenciar el hogar en tiempos de crisis”,
sobretodo de cómo administrar el presupuesto.
Por otra parte, también ofrecemos charlas sobre técnicas de alimentación
balanceada, con estos programas hemos logrado una buena aceptación por
parte de los clientes, así como también estos nos propusieron que
vendiéramos comida rápida, entonces ahora vamos implementarlo en la
191
segunda etapa que sería arrancar con este tipo de menú. Pero hemos
pensado en hacerlo en las sucursales porque creo que sería más
provechoso. Para que las personas se inscribieran en las charlas dejábamos
volantes en los edificios cercanos y luego estas amas de casa a través de la
línea 800-gamaclub se podían inscribir dejando sus datos, y así podíamos
recolectar una base de datos. Por medio de esta línea se realizan y se
reciben llamadas para actualizar la base de datos o simplemente atender al
cliente en caso de tener cualquier inquietud.
Tenemos una revista llamada Notigama que se distribuye trimestralmente en
el punto de ventas y la idea es que sea gratuita, sólo invertimos para que se
genere un valor agregado y no para obtener ganancias con esta herramienta,
en esta revista se encuentran 3 secciones de interés para el cliente, noticias
de Gama Club y sus beneficios.
Nuestra tarjeta de afiliación Gama Club, que fue la primera que se lanzo en
el mercado, tenemos 91.000 afiliados y un poco más de 30.000 niños
afiliados al Gama Club Kids, se hacen promociones especiales para esos
miembros de Gama Club, se comenzaron con las alianzas que son
reconocidas, como la clínica el Avila, Recorland, Iskia, Benetton, entre otras,
en donde los afiliados obtienen descuentos y sorteos. También tenemos un
programa que se llama “Entre Otros” donde nuestros clientes hacen
192
donativos y luego nosotros se los llevamos a las instituciones a las que
ayudamos, que esta información se encuentra en la página web. Por último,
tenemos un buzón de sugerencias y todos los lunes se reúnen los gerentes
para revisarlas y luego darle una respuesta al cliente.
Pregunta N° 6.-¿Cuál es el impacto que tienen estas herramientas de
mercadeo directo sobre las ventas?
En cuanto a las herramientas de mercadeo directo sabemos que el 35% de
las transacciones se realizan a través de la tarjeta de afiliación Gama Club.
Pregunta N° 7.-¿Con qué frecuencia son utilizadas estas herramientas?
La prensa la utilizamos cada 15 días, el correo electrónico lo utilizamos cada
15 días y el obsequio o la carta de cumpleaños lo hacemos mensualmente.
Pregunta N° 8.- Finalmente, ¿Cuál es el porcentaje del presupuesto de
mercadeo asignado al mercadeo directo?
Del presupuesto de mercadeo la mayoría se va en los medios masivos.El
porcentaje de Gama Club es el 63%, y se usa con mucha frecuencia ya que
el 35% de las transacciones se hacen con la tarjeta Gama Club.
193
IV.2.- Matrices de análisis
Dado que el objetivo general de esta investigación es describir las
estrategias de mercadeo directo de las empresas privadas en Venezuela
ubicadas en el Área Metropolitana de Caracas, a continuación se presentan
los resultados por cada una de las dimensiones estudiadas, las cuales se
presentan en forma de matrices.
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio? ¿Cuáles son sus atributos y beneficios?
Se puede apreciar que los gerentes de las empresas seleccionadas para
esta investigación perciben su producto y/o servicio de distintas maneras,
esto se debe a que cada una de ellas se desempeña en diferentes sectores.
Sin embargo, la mayoría coinciden en ver su producto y/o servicio basándose
en el consumidor, con el objeto de satisfacer sus necesidades de la mejor
manera posible. A continuación se muestra la información referida en la
Tabla 6.
194
Tabla 6. Naturaleza de los productos y/o servicios EMPRESA NATURALEZA DE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS
Alfonzo Rivas (McCormick)
- Sabor (condimento y salsas para comidas)
American Airlines - Transportar a los usuarios del punto A al punto B. ARS D´Arcy - Servicio integral de publicidad, promoción y mercadeo. Cigarrera Bigott - Cigarrillos light y full flavor. Diageo (Etiqueta Negra)
- Whisky de prestigio.
Digitel - Operadora de telecomunicaciones (cualquier tipo de comunicación de manera inalámbrica o móvil).
Excelsior Gama - Mayor variedad de productos de la más alta calidad y Prestar un buen servicio y atención personalizada.
Gillette - Productos de alta calidad en los segmentos de cuidado personal, oral y en el segmento de baterías.
Gina - Tiendas por departamento. Globovisión - Espacios al aire destinados a la publicidad. Haras Gran Derby - Criadero de pura sangres de carrera. Locatel - Automercado de salud (productos y servicios de salud) Merck (Cebion) - Vitamina C. Ocumare - Ron saborizado (Mandarina y Limón). Ponche Crema - Licor dulce y cremoso. Procter & Gamble (Pampers)
- Pañales desechables para bebes.
RCI - Servicio de intercambio vacacional. Fuente: Elaboración propia.
La mayoría de los gerentes entrevistados, destacan como principal atributo y
beneficio de sus productos la calidad y la variedad; y en cuanto a los
servicios lo que indicaron fue la atención. Por otra parte, American Airlines
señala la seguridad, puntualidad y red de distribución como atributos y
beneficios de su servicio. Y Globovisión indicó la información 24 horas, ARS
la creación y publicidad inteligente, Merck el buen sabor y lo saludable,
Ocumare el aspecto y diseño de la botella, Ponche Crema la tradición e
ingredientes nutritivos y por último, Locatel además de la calidad y variedad
195
de los productos que ofrecen agregó los amplios estacionamientos, rapidez
de compra, asistencia médica y la comodidad de conseguir todo en un
mismo lugar. Por último, Haras Gran Derby además de la calidad de
pedigríes añade el volumen de producción como otro de sus atributos y
beneficios. A continuación se muestra la información referida en la Tabla 7.
Tabla 7. Atributos y beneficios del producto y/o servicio EMPRESA ATRIBUTOS Y BENEFICIOS
Alfonzo Rivas (McCormick)
- Buen sabor, variedad, calidad, innovación, larga duración.
American Airlines - Seguridad, puntualidad, amplia red de distribución y buen servicio.
ARS D´Arcy - Creación y publicidad inteligente. Cigarrera Bigott - Sabor y suavidad a través de una gama de productos de
calidad con marcas nacionales e internacionales. Diageo (Etiqueta Negra)
- Whisky de alta calidad que hace sentir al consumidor, especial, exclusivo y diferente
Digitel - Variedad de recursos y servicios de comunicación móvil. Excelsior Gama - Excelente calidad en productos y servicios. Gillette - Alta calidad y tecnología de punta Gina - Variedad y calidad. Globovisión - Información objetiva, veraz y práctica 24 horas al día. Haras Gran Derby - Volumen de producción y calidad. Locatel - Calidad, variedad amplios estacionamientos, rapidez de
compra, asistencia médica, todo en un mismo lugar. Merck (Cebion) - Caramelo de buen sabor y saludable. Ocumare - Aspecto y diseño de la botella. Ponche Crema - Gran tradición venezolana, ingredientes nutritivos, calidad. Procter & Gamble (Pampers)
- Calidad, comodidad, variedad y componentes.
RCI - Mayor variedad de resorts, buena atención y servicios de valor agregado.
Fuente: Elaboración propia.
196
Pregunta N° 2.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se
refiere al mercado meta y el ambiente competitivo? ¿En qué se diferencia de
lo que ofrecen sus competidores?
Se puede observar que parte de la muestra se consideran líderes
actualmente en cuanto a la posición en lo que se refiere al mercado meta. A
diferencia de Digitel, Globovisión y Ocumare que indicaron encontrarse
posicionadas en 3º lugar. Por último, ARS publicidad señaló estar en 4º lugar
en el ranking de la revista Producto. A continuación se muestra la
información referida en la Tabla 8.
Tabla 8. Posición actual EMPRESA POSICIÓN ACTUAL
Alfonzo Rivas (McCormick)
- Líder.
American Airlines - Líder. ARS D´Arcy - 4º lugar según el ranking de la revista Producto. Cigarrera Bigott - Líder. Diageo (Etiqueta Negra)
- Líder.
Digitel - 3º lugar a nivel nacional y 2º a nivel regional. Excelsior Gama - Líder. Gillette - Líder. Gina - Líder. Globovisión - 3º lugar a nivel nacional. Haras Gran Derby - Líder. Locatel - Líder. Merck (Cebion) - Líder. Ocumare - 3º lugar. Ponche Crema - Líder. Procter & Gamble (Pampers)
- Líder.
RCI - Líder. Fuente: Elaboración propia.
197
En lo que respecta a la ventaja competitiva de las empresas que se tomaron
como muestra, se puede decir que cada uno de los productos y/o servicios
que ofrecen tienen elementos específicos que los hacen diferentes de sus
competidores directos, como por ejemplo Digitel se diferencia claramente de
Telcel y Movilnet por la tecnología GSM, Excelsior Gama por las tarjetas de
afiliación Gama Club y Gama Kids y por la atención personalizada que
brinda, ARS por la creatividad, la fortaleza a nivel nacional y por las
investigaciones de mercado que realizan, Diageo y Ponche Crema por la
herencia de la marca, Gina y Locatel por sus precios y las tarjetas de
afiliación Gina Club y Locatel respectivamente, además esta última agrega la
atención personalizada al igual que Excelsior Gama. Asi mismo, Globovisión
resalta su especialización en brindar información 24 horas al día como su
principal ventaja competitiva.
Por último, Alfonzo Rivas (McCormick), Bigott, Haras Gran Derby, Procter &
Gamble (Pampers) y RCI señalan sus atributos y beneficios como su ventaja
competitiva. A continuación se muestra la información referida en la Tabla 9.
198
Tabla 9. Ventaja competitiva EMPRESA VENTAJA COMPETITIVA
Alfonzo Rivas (McCormick)
- Sus atributos y benefiicios.
American Airlines - Mayor porcentaje de asientos, aerolínea más grande del mundo, alianzas estratégicas (One World), mayor frecuencia de vuelos diarios.
ARS D´Arcy - Creatividad, fortaleza local y las investigaciones de mercado.
Cigarrera Bigott - Sus atributos y beneficios. Diageo (Etiqueta Negra)
- Herencia de la marca.
Digitel - Tecnología GSM. Excelsior Gama - Tarjetas de afiliación Gama Club, atención personalizada. Gillette - Tecnología, grandes inversiones en investigaciones y
desarrollo. Gina - Precios y la tarjeta de afiliación Gina Club. Globovisión - Especializado en información las 24 horas al día. Haras Gran Derby - Sus atributos y beneficios. Locatel - Confianza, precios, disponibilidad, atención
personalizada y la tarjeta de afiliación, es único. Merck (Cebion) - Calidad, amplio rango de presentaciones y sabores. Ocumare - Variedad de sabores y calidad. Ponche Crema - Precio, campañas en épocas específicas, es único. Procter & Gamble (Pampers)
- Sus atributos y beneficios.
RCI - Sus atributos y beneficios. Fuente: Elaboración propia.
Pregunta N° 3.- ¿Qué necesidades satisface?
Como se observa en la siguiente tabla, no existe una relación en cuanto a las
necesidades que satisfacen los productos y/o servicios que ofrecen las
empresas entrevistadas, ya que depende del sector en que estas se
desempeñen.
199
En este sentido, se puede decir que Alfonzo Rivas (MacCormick) satisface la
necesidad de dar buen sabor a las comidas, al igual que Merck (Cebion)
brinda un buen sabor al prevenir la gripe, mientras que Bigott satisface el
placer de fumar de sus consumidores. American Airlines satisface la
necesidad que tienen los pasajeros de sentirse seguros y de que los vuelos
sean puntuales, como Procter & Gamble (Pampers) que satisface la
seguridad de la madre así como la practicidad y en cuanto al bebe, satisface
aspectos tales como la comodidad, libertad y suavidad. Por otra parte, ARS
D´Arcy satisface la necesidad que tienen algunas empresas en cuanto a
publicidad, promoción y mercadeo. Tanto Ocumare como Ponche Crema
cubren la necesidad que tienen sus consumidores de compartir momentos
especiales, mientras que Diageo cubre la necesidad de sus clientes de
sentirse especiales y diferentes. Gina y Excelsior Gama coinciden en
satisfacer la necesidad de encontrar todo en un mismo lugar, a lo que
Excelsior Gama añade la satisfacción que brinda el ambiente agradable y la
excelente atención. El Haras Gran Derby satisface la recreación e inversión
de sus clientes, mientras que RCI satisface la necesidad de tomar
vacaciones familiares. Digitel satisface la necesidad de comunicación tanto
multicanal como multimedia de sus usuarios. Gillette cubre las necesidades
en cuanto a cuidado personal y Globovisión en cuanto a información. Por
último, Locatel satisface el bolsillo del cliente y la necesidad de sentirse sano.
A continuación se muestra la información referida en la Tabla 10.
200
Tabla 10. Necesidades que satisface el producto y/o servicio EMPRESA NESECIDADES QUE SATISFACE
Alfonzo Rivas (McCormick)
- Buen sabor a la comida.
American Airlines - Seguridad y puntualidad. ARS D´Arcy - Publicidad, promoción y mercadeo. Cigarrera Bigott - El placer de fumar de los consumidores. Diageo (Etiqueta Negra)
- Sentirse especial y diferente.
Digitel - Comunicación multicanal y multimedia. Excelsior Gama - Comprar en un ambiente agradable, encontrar todo en un
mismo sitio con excelente atención. Gillette - Cuidado personal del consumidor. Gina - Encontrar todo en un mismo lugar. Globovisión - Información. Haras Gran Derby - Recreación e inversión. Locatel - Satisface el bolsillo del cliente, y la de sentirse sano. Merck (Cebion) - Buen sabor previniendo la gripe. Ocumare - Compartir y celebrar momentos especiales. Ponche Crema - Compartir momentos especiales. Procter & Gamble (Pampers)
- Para la madre: seguridad y practicidad. - Para el bebe: comodidad, libertad y suavidad.
RCI - Vacaciones familiares. Fuente: Elaboración propia.
Pregunta N° 4.- ¿A quién está dirigido?
Para definir el mercado meta al que se dirigen las empresas que conforman
la muestra, se toman en cuenta varios aspectos como: clases sociales,
edades, sexo y otras características del consumidor. En cuanto a las clases
sociales se puede observar que la mayoría indican que se centran en las
clases sociales A, B y C. Sin embargo, hay algunas empresas que incluyen o
excluyen otras clases como es el caso de Gina que dice estar dirigida a las
clases B, C y D y RCI únicamente a las clases B y C. En cambio Haras Gran
201
Derby indica que es más selectiva en cuanto a su mercado meta, ya que sólo
se dirige a las clases A+ y A.
En cuanto a las edades se puede observar que son variadas. Procter &
Gamble indicó que la marca de pañales Pampers se dirige sólo a las madres
con niños de edades comprendidas entre 0 a 2 años de edad. Haras Gran
Derby dice estar dirigida a personas entre 40 y 60 años de edad. Bigott
señaló estar dirigida únicamente a los fumadores mayores de 18 años de
edad.
En lo que se refiere al sexo de las personas, se puede observar que la
mayoría de las empresas se dirige tanto a hombres como a mujeres; sin
embargo están las que dicen dirigirse a un sexo específico como es el caso
de Gina, Alfonso Rivas (McCormick), Procter & Gamble (Pampers) y Ponche
Crema que se dirigen al sexo femenino; y en cuanto a las que se dirigen al
sexo masculino se encuentran Diageo (Etiqueta Negra) y Haras Gran Derby.
Por último, esta el caso de las empresas que dicen estar dirigidas a todas las
clases sociales, sexo y edades, como Digitel y Locatel. Por otra parte, la
empresa ARS señaló estar dirigida a grandes empresas de consumo masivo,
servicios o financieras. Y Gillette indicó que el mercado meta dependía de
202
cada uno de sus productos. A continuación se muestra la información
referida en la Tabla 11.
Tabla 11. ¿A quién está dirigido?
EMPRESA ¿A QUIEN ESTA DIRIGIDO? Alfonzo Rivas (McCormick)
- Mujeres entre 25 y 45 años de edad. - Clases A, B y C.
American Airlines - Hombres y mujeres entre 35 y 55 años de edad, énfasis en Hombres. - Clases A, B y C.
ARS D´Arcy - Grandes empresas de consumo masivo, servicios o financieras.
Cigarrera Bigott - Fumadores mayores de 18 años de edad. - Clases A, B, C, D y E.
Diageo (Etiqueta Negra)
- Hombres entre 28 y 40 años de edad - Clases A, B y C.
Digitel - Hombres y Mujeres. - Clases A, B, C, D y E
Excelsior Gama - Hombres y mujeres entre 25 y 60 años de edad, - Clases A, B y C.
Gillette - Depende del producto. Gina - Mujeres entre los 20 y 35 años de edad.
- Clases B, C y D. Globovisión - Hombres y mujeres mayores de 25 años de edad.
- Clases A, B, C, D y E. Haras Gran Derby - Hombres entre 40 y 60 años de edad.
- Clases A+ y A. Locatel - Hombres y mujeres.
- Clases A, B, C, D y E. Merck (Cebion) - Hombres y mujeres.
- Clases A, B y C. Ocumare - Hombres y Mujeres entre 18 y 25 años de edad.
- Clases A, B y C. Ponche Crema - Mujeres entre 25 y 30 años de edad.
- Clases A, B y C+. Procter & Gamble (Pampers)
- Mujeres con niños de 0 a 2 años de edad. - Clases A, B y C.
RCI - Familias. - Clases B y C.
Fuente: Elaboración propia.
203
Pregunta N° 5.- ¿Podría describirnos las herramientas de mercadeo directo
que ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por
qué las utiliza?
Como se ha hecho referencia anteriormente, se utilizó como complemento
para esta pregunta un cuestionario para obtener información más detallada
en cuanto a la utilización de las herramientas de mercadeo directo, cuyos
resultados se detallan a continuación:
Se puede observar en la figura 1 que: un 72% de los gerentes encuestados
dicen utilizar el correo electrónico y el Internet, 67% los encartas y el
teléfono, 50% la radio, 44% el correo, 28% las inserciones y los catálogos, y
por último; 6% utiliza el fax como herramientas de mercadeo directo.
Adicionalmente, existen otras herramientas de mercadeo directo, como el
envío de mensajes de texto a los celulares de las personas pertenecientes a
la base de datos de empresas como Bigott y Digitel, así como también la
revista propia y gratuita por parte de Excelsior Gama y RCI, los programas de
novia, hospitales y cata de Alfonzo Rivas (McCormick), Procter & Gamble
(Pampers) y Diageo (Etiqueta negra) respectivamente y los programas de
lealtad de Locatel, Excelsior Gama y Gina. (Ver Figura 1). A continuación se
muestra la información referida en la Tabla 12.
204
Tabla 12. Herramientas de mercadeo directo EMPRESA HERRAMIENTAS DE MERCADEO DIRECTO
Alfonzo Rivas (McCormick)
- Encarta. - Inserciones. - Correo directo. - Catálogo. - Teléfono. - Internet. - Correo electrónico. - Otro: Programa de novias.
American Airlines - Encarta. - Radio. - Teléfono. - Internet. - Correo electrónico.
ARS D´Arcy - Correo directo. - Teléfono. - Correo electrónico. - Internet. - Otro: CD informativo.
Cigarrera Bigott - Encarta. - Inserciones. - Correo directo. - Teléfono. - Fax. - Internet. - Correo electrónico. - Otro: Mensaje de texto a celulares (SMS).
Diageo (Etiqueta Negra)
- Encarta. - Inserciones. - Correo directo. - Teléfono. - Internet. - Correo electrónico. - Otro: invitaciones a eventos de la marca. - Otro: Programa de Cata.
Digitel - Correo directo. - Catálogo. - Radio. - Teléfono. - Internet. - Otro: Mensaje de texto a celulares.
Excelsior Gama - Encarta. - Correo directo. - Radio. - Teléfono. - Internet. - Correo electrónico. - Otro: Programa de lealtad (Gama Club y Gama Kids)
205
- Otro: Buzón de sugerencias. - Otro: Revista propia.
Gillette - No aplica. Gina - Encarta.
- Radio. - Correo electrónico. - Otro: Programa de lealtad (Gina Club, Tarjeta de Crédito).
Globovisión - Internet. - Correo electrónico.
Haras Gran Derby - Inserciones. - Correo directo - Catálogo. - Radio. - Teléfono. - Internet. - Correo electrónico. - Otro: RRPP.
Locatel - Encarta. - Catálogo. - Radio. - Teléfono. - Internet. - Correo electrónico. - Otro: Programa de lealtad (tarjeta de afiliación).
Merck (Cebion) - Encarta. - Catálogo. - Radio. - Teléfono.
Ocumare - No aplica. Ponche Crema - No aplica. Procter & Gamble (Pampers)
- Encarta. - Inserciones. - Correo directo. - Radio. - Otro: programa a hospitales.
RCI - Encarta. - Correo directo. - Teléfono. - Internet. - Correo electrónico. - Otro: Revista propia.
Fuente: Elaboración propia.
206
Figura 1. Herramientas de mercadeo directo
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80% Correo electrónicoInternetEncartaTeléfonoOtroRadioCorreoInsercionesCatálogoFax
Fuente: Elaboración propia.
Pregunta N° 6.-¿Cuál es el impacto que tienen estas herramientas de
mercadeo directo sobre las ventas?
Se puede apreciar que la mayoría de los gerentes de la muestra
seleccionada dicen desconocer el impacto que tienen las herramientas de
mercadeo directo sobre las ventas. Sin embargo, en Excelsior Gama
indicaron que el 35% de las transacciones se hacen a través de la tarjeta
Gama Club y en Gina se estima que el impacto en las ventas es de 50%.
Adicionalmente, en Haras Gran Derby y en RCI indican que la totalidad de
sus ventas se debe a las herramientas de mercadeo directo que utilizan. Por
último, American Airlines señalan que el impacto se mide a través de las
207
llamadas recibidas y no a través de las ventas. A continuación se muestra la
información referida en la Tabla 13.
Tabla 13. Impacto sobre las ventas EMPRESA IMPACTO SOBRE LAS VENTAS
Alfonzo Rivas (McCormick)
- Desconocido.
American Airlines - Incremento del 1000% en llamadas recibidas de un año contra otro.
ARS D´Arcy - Desconocido. Cigarrera Bigott - Desconocido. Diageo (Etiqueta Negra)
- Desconocido.
Digitel - Desconocido. Excelsior Gama - 35% Gama Club. Gillette - Desconocido. Gina - Inmediato (50%) Globovisión - Desconocido. Haras Gran Derby - 99% Locatel - Desconocido. Merck (Cebion) - Desconocido. Ocumare - No aplica. Ponche Crema - No aplica. Procter & Gamble (Pampers)
- Desconocido.
RCI - 100% Fuente: Elaboración propia. Pregunta N° 7.-¿Con qué frecuencia son utilizadas estas herramientas?
En cuanto a la frecuencia de utilización de las herramientas de mercadeo
directo en las empresas de la muestra, también se utilizó el cuestionario para
complementar las respuestas de los gerentes entrevistados, como resultado
se tiene que: el encarta, American Airlines dice que lo utiliza anualmente,
Gina semestralmente, Locatel mensualmente, Merck (Cebión)
208
bimensualmente y por último Procter & Gamble (Pampers) semanalmente.
Las inserciones, Haras Gran Derby indicó que lo utiliza anualmente y Procter
& Gamble (Pampers) semanalmente. El catálogo, Haras Gran Derby y
Locatel señalaron que lo utilizan anualmente mientras que Merck lo utiliza
con cada lanzamiento. El correo directo, Bigott dice que lo utiliza
semanalmente, Digitel diariamente y Haras Gran Derby mensualmente. El
teléfono al igual que el Internet, según los gerentes entrevistados que lo
implementan son herramientas que utilizan diariamente. Correo electrónico,
Bigott, Digitel y Locatel dicen utilizarlo diariamente, mientras que American
Airlines, Globovisión y RCI señalaron una frecuencia semanal, Excelsior
Gama quincenal y Gina mensual.
Por último, en cuanto a las empresas que indicaron utilizar otras
herramientas de mercadeo directo, se tiene que Gina, Excelsior Gama y
Locatel utilizan la tarjeta de afiliación de sus clientes diariamente. Por otra
parte, Bigott y Digitel dicen enviar mensajes de texto a los celulares de sus
clientes trimestralmente y diariamente repectivamente. Excelsior Gama y RCI
señalan que su revista gratuita es elaborada trimestralmente. Alfonzo Rivas
(McCormick) dice llevar a cabo el programa de novias cada semana al igual
que el programa de hospitales de Procter & Gamble (Pampers) y Diageo
indicó que utiliza su programa de cata 3 veces a la semana. A continuación
se muestra la información referida en la Tabla 14.
209
Tabla 14. Frecuencia de uso de las herramientas EMPRESA FRECUENCIA
Alfonzo Rivas (McCormick)
- Teléfono: diariamente. - Internet: diariamente. - Programa de novias: semanalmente.
American Airlines - Encarta: anualmente. - Radio: diariamente. - Teléfono: diariamente. - Internet: diariamente. - Correo electrónico: semanalmente.
ARS D´Arcy - Desconocido. Cigarrera Bigott - Correo directo: semanalmente.
- Teléfono: diariamente. - Internet: diariamente. - Correo electrónico: diariamente. - Fax: diariamente. - Mensaje de texto a celulares: Trimestralmente.
Diageo (Etiqueta Negra)
- Programa de cata: 3 veces a la semana.
Digitel - Correo directo: diariamente. - Radio: diariamente. - Teléfono: diariamente. - Correo electrónico: diariamente. - Mensaje de texto a celulares: diariamente.
Excelsior Gama - Correo electrónico: quincenalmente. - Buzón de sugerencias: diariamente. - Gama Club: diariamente - Revista propia: trimestralmente.
Gillette - No aplica. Gina - Encarta: Semestralmente.
- Radio: Mensualmente. - TV: Diariamente cuando hay promociones. - Correo electrónico: mensualmente. - Gina Club: diariamente.
Globovisión - Internet: diariamente. - Correo electrónico: semanalmente.
Haras Gran Derby - Correo directo: semestralmente. - Inserciones: anualmente. - Catálogo: anualmente. - Radio: 4 veces por semana. - Teléfono: diariamente. - RRPP: diariamente.
Locatel - Encarta: mensualmente. - Catálogo: anualmente. - Radio: diariamente. - Teléfono: diariamente - Internet: diariamente. - Correo electrónico: diariamente. - Buzón de sugerencias: diariamente. - Tarjeta de afiliación: diariamente.
210
Merck (Cebion) - Encarta: bimestralmente. - Catálogo: con cada lanzamiento. - Radio: mensualmente.
Ocumare - No aplica. Ponche Crema - No aplica. Procter & Gamble (Pampers)
- Encarta: semanalmente. - Inserciones: semanalmente. - Radio: semestralmente. - Programa a hospitales: semanalmente.
RCI - Teléfono: diariamente. - Correo electrónico: semanalmente. - Internet: diariamente. - Revista propia: trimestralmente.
Fuente: Elaboración propia.
Pregunta N° 8.- Finalmente, ¿Cuál es el porcentaje del presupuesto de
mercadeo asignado al mercadeo directo?
Con relación al porcentaje del presupuesto de mercadeo que se le asigna al
mercadeo directo en las empresas seleccionadas, se puede decir que varia
dependiendo de la naturaleza de cada empresa. En este sentido, las
empresas que indicaron asignar un mayor porcentaje al mercadeo directo
fueron RCI y Haras Gran Derby del 100 y 90 % respectivamente. Así como
también, Excelsior Gama que dice disponer del 50% de su presupuesto de
mercadeo al mercadeo directo. La mayor parte de la muestra dicen asignar
entre un 10 y un 20 % del presupuesto de mercadeo. Por otra parte, se tiene
el caso de empresas que no tienen presupuesto para el mercadeo directo,
como es el caso de Gillette, Ocumare y Ponche Crema. Por último, existen
empresas que a pesar de que utilizan mercadeo directo, no lo tienen
211
cuantificado, como lo indica American Airlines. (Ver Figura 2). A continuación
se muestra la información referida en la Tabla 15.
Tabla 15. Presupuesto EMPRESA PRESUPUESTO
Alfonzo Rivas (McCormick)
- 15%
American Airlines - No está cuantificado. ARS D´Arcy - 15% Cigarrera Bigott - 10% Diageo (Etiqueta Negra) - 20% Digitel - 15% Excelsior Gama - 50% Gillette - 0 Gina - 20% Globovisión - 10% Haras Gran Derby - 90% Locatel - 10% Merck (Cebion) - 7% Ocumare - 0 Ponche Crema - 0 Procter & Gamble (Pampers)
- 20%
RCI - 100% Fuente: Elaboración propia.
212
Figura 2. Presupuesto asignado al mercadeo directo.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
RCI Haras Gran Derby Excelsior GamaDiageo (Etiqueta Negra) Gina Procter & Gamble(Pampers)Alfonzo Rivas(McCormick) ARS D´Arcy DigitelCigarrera Bigott Globovisión LocatelMerck (Cebion) Gillette OcumarePonche Crema
Fuente: Elaboración propia.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
De los resultados obtenidos de la aplicación de las entrevistas a los
encargados del área de mercadeo de un grupo de empresas privadas en
Venezuela en el Área Metropolitana de Caracas, se puede concluir lo
siguiente:
1. La naturaleza de los productos y/o servicios que ofrecen las empresas
se basa principalmente en el consumidor y sus necesidades buscando
satisfacerlas de una manera efectiva.
2. Los atributos y beneficios son muy diferentes entre las empresas, ya
que dependen del producto y/o servicio que estas ofrezcan. Entre los
atributos y beneficios en lo que a productos se refiere, los más
comunes son la calidad y la variedad, mientras que en los servicios
destacan la atención que se le brinda al cliente. En este sentido, lo
que persiguen con estos elementos es satisfacer las necesidades de
los clientes para que estos los prefieran en lugar de la competencia.
3. La posición en el mercado viene dado por el volumen de ventas, el
cual depende de la implementación de las estrategias de mercadeo
directo que se planteen. Algunas de estas estrategias son
214
implementadas para generar lealtad y aumentar la frecuencia de
venta, como es el caso de las tarjetas de afiliación.
4. A través de las ventajas competitivas las empresas buscan
diferenciarse y ser más atractivas que la competencia. Es importante
destacar que estas ventajas competitivas son creadas y aprovechadas
por cada empresa, a través de diferentes estrategias de mercadeo
directo.
5. Las ventajas competitivas están constituidas por elementos, tales
como: tecnología, tarjeta de afiliación, atributos y beneficios del
producto y/o servicio y demás elementos que permitan diferenciarlos
del resto de la competencia.
6. En cuanto a los consumidores, las empresas seleccionadas, en
general, se dirigen a toda la población, pero cada una de ellas se
dirige a un mercado meta específico.
7. Las herramientas de mercadeo directo por excelencia de las empresas
son el correo electrónico y el Internet, esto se debe a que son más
económicas y de respuesta inmediata.
215
8. Es importante resaltar que algunas empresas han incorporado
recientemente al mercadeo directo una nueva herramienta, de la cual
no se encontró información en los libros especializados sobre el tema.
Esta herramienta es el mensaje de texto que se envía a los celulares
de los consumidores que se encuentran en la base de datos de la
empresa.
9. Las empresas desconocen el impacto que tienen las herramientas de
mercadeo directo sobre las ventas, así como también existen algunas
que miden este impacto en cuanto a otros aspectos, como las
llamadas que reciben. En este sentido, se puede observar que los
gerentes que están a cargo del mercadeo directo no son expertos en
esta área, porque en la mayoría de los casos se les consultó sobre su
profesión y formación y no era especializada en el área de mercadeo
directo.
10. Las herramientas de mercadeo directo que se utilizan con mayor
frecuencia, es decir, diariamente; son el teléfono, el fax, el Internet, el
correo electrónico, seguido por el encarta, la inserción, el catálogo y
otras herramientas, como los mensajes de texto a celulares, entre
otros.
216
11. La mayoría de las empresas destinan entre un 10% y un 20% del
presupuesto de mercadeo al mercadeo directo. Así como también
Haras Gran Derby asigna un 90% y RCI un 100% al mercadeo directo,
esto se debe principalmente a la naturaleza de sus productos o
servicios.
12. Se puede afirmar que el presupuesto depende del sector al cual
corresponda la empresa, del producto o servicio que oferten así como
también del tiempo que tienen utilizando el mercadeo directo y del
beneficio que este les haya proporcionado.
13. Es importante destacar que la televisión interactiva no es utilizada por
ninguna de las empresas entrevistadas, debido a que este tipo de
tecnología aún no está al alcance de la mayoría de los venezolanos.
14. Por otra parte, algunas empresas señalaron a la radio como un medio
de mercadeo directo, pero las investigadoras piensan que todavía no
ha sido utilizada en Venezuela como un medio para mercadear de
forma directa al mercado meta, sino más bien de forma masiva.
15. Las investigadoras pudieron apreciar durante las visitas a las 17
empresas entrevistadas que sólo 2 contaban con un departamento
217
exclusivo para mercadeo directo, lo que las hace pensar que en
Venezuela todavía el mercadeo directo no ha logrado la debida
penetración, la principal razón que destacaron los gerentes es la falta
de un correo directo confiable y que la mayor parte de la población no
tiene acceso a Internet. Aunque la mayoría de las empresas utilizan el
mercadeo directo, se pudo apreciar que sólo 3 empresas (Gillette,
Ponche Crema, Ron Ocumare), es decir el 17,6% de la muestra, no lo
implementa.
16. Se hizo notar durante el proceso de entrevistas, que las empresas son
celosas en lo que se refiere a sus bases de datos, ya que son
consideradas confidenciales y por ende no están dispuestas a que
sean manejadas por algún outsoursing.
17. No sólo contar con los recursos es garantía de realizar una estrategia
efectiva de mercadeo directo, ya que es indispensable contar con
algún medio, como las alianzas estratégicas o convenios, que permita
establecer el contacto directo con el mercado meta, como lo es el
programa de Hospital de Procter & Gamble (Pampers) o el Plan de
Novias con Izkia de Alfonzo Rivas (McCormick).
218
18. Las investigadoras pudieron observar que el mercadeo directo ofrece
diversas ventajas tanto para los consumidores y clientes de negocio,
como para los vendedores. El ahorro de tiempo y la comodidad de
hacer pedidos desde el hogar u oficina, son los principales beneficios
que perciben los consumidores y clientes de negocio. En cuanto a los
vendedores se perciben beneficios como una mejor comprensión de
las necesidades de su mercado meta, lo cual genera una mayor
respuesta a los envíos personalizados, ya que al contrario del
mercadeo masivo, el mercadeo directo permite enviar información a
prospectos interesados que han sido previamente seleccionados
según sus necesidades. Además optimiza los costos debido a que
permite realizar pruebas, medir y cuantificar a la audiencia, predecir
los resultados y por ende tomar decisiones sobre datos reales. Todo
esto permite a las empresas satisfacer de la mejor manera posible las
necesidades de sus consumidores o clientes y diferenciarse así de la
competencia a través de estrategias difíciles de imitar.
19. Sin embargo, también se hicieron notar algunas de las desventajas
que presenta el mercadeo directo. En este sentido, las empresas
resaltaron que el envío de correos electrónicos era sumamente
delicado, ya que algunos consumidores les molesta el envío constante
que llenan sus buzones de correo electrónico, por lo que es
219
indispensable incorporar al final del texto una nota que indique los
pasos a seguir para no volver a recibir mensajes de la empresa por
este medio. Al igual que en el telemercadeo es de suma importancia
considerar las horas en que las empresas realizan las llamadas. Al
respecto, las investigadoras opinan que las empresas deben utilizar
los medios directos y sus bases de datos de manera ética y
responsable para evitar percepciones negativas por parte de los
consumidores hacia la empresa o a la hora de suministrar o actualizar
sus datos personales en un futuro.
20. Las investigadoras pudieron percibir que la mayoría de las empresas,
utilizan las herramientas de mercadeo directo para crear fidelidad por
parte de sus clientes actuales, con el fin de incentivar sus compras y
generar mayores recursos para la empresa.
21. Los encargados del área de mercadeo de las empresas tuvieron una
gran receptividad y disposición para recibir a los estudiantes de la
Universidad Metropolitana y estuvieron dispuestos a proporcionar la
información requerida para esta investigación.
22. Durante el proceso de entrevistas, las investigadoras se sintieron muy
satisfechas, ya que pudieron llevar el aprendizaje teórico adquirido a
220
lo largo de la carrera a la práctica y se dieron cuenta de que estaban
bien preparadas porque entendían todo el argot del mercadeo, así
como las estrategias y herramientas que las empresas llevaban a
cabo para mercadear su producto y/o servicio.
23. Las investigadoras están conscientes que el estudio de las estrategias
de mercadeo de las empresas, y especialmente las de mercadeo
directo, constituyen un tema muy complejo, sin embargo consideran
que esta investigación representa un primer acercamiento del
mercadeo directo como ventaja competitiva de las empresas.
Las investigadoras recomiendan:
1. Promover el conocimiento del mercadeo directo como herramienta,
para crear una ventaja competitiva a las empresas que lo utilicen.
2. Desarrollar investigaciones sobre estrategias de mercadeo directo de
las empresas privadas en Venezuela, con el fin de generar
conocimiento en esta área.
3. Dotar a la Biblioteca Pedro Grases de bibliografía especializada en el
área de mercadeo directo.
221
4. Establecer vínculos entre las empresas de sector privado y la
Universidad Metropolitana con el fin de establecer un contacto que
faciliten a los estudiantes la recolección de datos.
5. Divulgar la información obtenida en esta investigación a las empresas
públicas y privadas nacionales, con la finalidad de brindarles la
posibilidad de conocer cuáles son las ventajas que ofrece el mercadeo
directo y cuáles son las herramientas más efectivas a la hora de
conservar clientes, lo cual es crucial en un mercado tan competido y
crítico como es el venezolano.
6. Incorporar en algunas materias casos prácticos referentes al
mercadeo directo, con el fin de brindar conocimientos en esta área o
desarrollar una nueva área de concentración en mercadeo directo
para contribuir en la formación de profesionales integrales que se
puedan desarrollar en este ámbito.
7. Realizar investigaciones que permitan analizar la relación entre cada
una de las estrategias de mercadeo directo y el comportamiento de los
consumidores, así como también medir el impacto sobre las ventas.
222
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226
APÉNDICE A
GUIA DE ENTREVISTA
La presente entrevista tiene como objetivo obtener información por parte del encargado del área de Mercadeo de XXXX, sobre las estrategias de mercadeo directo de esta empresa. 1. ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del servicio y/o
producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o servicio? ¿Cuáles son sus atributos y beneficios?
2. ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se refiere al
mercado meta y el ambiente competitivo? ¿En qué se diferencia de los que ofrecen sus competidores?
3. ¿Qué necesidades satisface? 4. ¿A quién está dirigido? 5. ¿Podría describirnos las herramientas de mercadeo directo que ustedes
utilizan para lograr los objetivos de mercadeo? y explicarnos ¿porqué y cómo las utiliza?
6. ¿Cuál es el impacto que tienen estas herramientas de mercadeo directo
sobre las ventas? 7. ¿Con qué frecuencia son utilizadas estas herramientas? 8. Finalmente, ¿cuál es el porcentaje del presupuesto de mercadeo
asignado al mercadeo directo?
Carolina Arenas y Egilda Freites
Muchas gracias por su colaboración
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APÉNDICE B
CUESTIONARIO
El presente cuestionario tiene como objetivo obtener información por parte del encargado del área de Mercadeo de XXXX, sobre los medios de mercadeo directo que utiliza esta empresa. ¿Lo Utiliza? SI NO
¿Con qué frecuencia?
Medios Buzoneo impresos Encarta Inserciones Correo directo Catálogo Otro: (especifique) Medios no Radio impresos Televisión Teléfono Fax Internet E-mail Otro: (especifique) Carolina Arenas y Egilda Freites
Muchas gracias por su colaboración.
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APÉNDICE C
Caracas, xx de Agosto de 2003.
Estimado(a) Señor(a) XXX Al saludarle, me dirijo a usted con la finalidad de solicitarle su valiosa colaboración en la realización del Proyecto “Experiencias Gerenciales Venezolanas” el cual está siendo desarrollado por la Universidad Metropolitana a través de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales. El objetivo de este proyecto es describir las estrategias de mercadeo directo de las empresas privadas venezolanas. El proyecto, parte de la premisa de que en el contexto económico, social y político actual, los profesionales que ejercen la gerencia en el país se han visto en la necesidad de adaptarse a las nuevas exigencias imperantes en el medio empresarial. Ninguno de estos procesos puede llevarse adelante sin una gerencia moderna, capaz de entender las peculiaridades de la sociedad venezolana y de actuar eficaz y eficientemente en medio de sus limitaciones y posibilidades. Sin embargo, se conoce muy poco acerca de las estrategias de mercadeo directo que utilizan las empresas privadas venezolanas. No se tienen más que respuestas anecdóticas y generales acerca de preguntas fundamentales tales como ¿qué hay que hacer, en Venezuela, para que una organización funcione? ¿Cómo se hace para tener éxito manejando una empresa?. En este sentido, le solicitamos una reunión para realizarle una entrevista al gerente de mercadeo, la cual nos permitirá obtener datos que procesaremos de manera forma confidencial, para cumplir nuestros objetivos y llegar a las conclusiones pertinentes sobre las estrategias de mercadeo directo en las empresas privadas venezolanas. Le agradecemos reenviarnos su respuesta en un término no mayor de 7 días para agilizar el desarrollo y culminación de nuestra investigación, la cual será publicada por la Universidad Metropolitana y de la cual gustosamente le haremos llegar una copia. Agradeciendo de antemano su valiosa colaboración. Atentamente,
María Margarita Gamboa Itriago Facultad de Ciencias Económicas y Sociales
