Sistema para la selección automática de pautas...

Universidad Metropolitana Facultad de Ingeniería

Escuela de Ingeniería de Sistemas

SISTEMA PARA LA SELECCIÓN AUTOMÁTICA

DE PAUTAS PUBLICITARIAS DE MERCADEO

DIRECTO DURANTE LA OCASIÓN DE COMPRA

EN UN DETALLISTA VENEZOLANO

Acosta Troconis, Claudia Cristina

Fernández Díaz, Alejandro

Tutor: Juan Carlos Villalba Buonafina

Caracas, Marzo 2006

DERECHO DE AUTOR

Quienes suscriben, en condición de autores del trabajo titulado “SISTEMA

PARA LA SELECCIÓN AUTOMÁTICA DE PAUTAS PUBLICITARIAS DE

MERCADEO DIRECTO DURANTE LA OCASIÓN DE COMPRA EN UN

DETALLISTA VENEZOLANO”, declaramos que: Cedemos a título gratuito, y

en forma pura y simple, ilimitada e irrevocable a la Universidad Metropolitana,

los derechos de autor de contenido patrimonial que nos corresponden sobre el

presente trabajo. Conforme a lo anterior, esta cesión patrimonial sólo

comprenderá el derecho para la Universidad de comunicar públicamente la

obra, divulgarla, publicarla o reproducirla en la oportunidad que ella así lo

estime convenientemente, así como, la de salvaguardar nuestros intereses y

derechos que nos corresponden como autores de la obra antes señalada. La

Universidad en todo momento deberá indicar que la autoría o creación del

trabajo corresponde a nuestra persona, salvo los créditos que se deban hacer al

tutor o a cualquier tercero que haya colaborado o fuere hecho posible la

realización de la presente obra.

En la ciudad de Caracas a los dos días del mes de Marzo del año 2006

Claudia Acosta Troconis Alejandro Fernández Díaz C.I. 15.153.782 C.I. 15.151.864

APROBACIÓN

Considero que el Trabajo Final de Grado titulado

SISTEMA PARA LA SELECCIÓN AUTOMÁTICA DE PAUTAS

PUBLICITARIAS DE MERCADEO DIRECTO DURANTE LA OCASIÓN DE COMPRA EN UN DETALLISTA VENEZOLANO

elaborado por los ciudadanos

ACOSTA TROCONIS, CLAUDIA CRISTINA

FERNANDEZ DIAZ, ALEJANDRO

para optar al título de

INGENIERO DE SISTEMAS

reúne los requisitos exigidos por la Escuela de Ingeniería de Sistemas de la

Universidad Metropolitana, y tiene méritos suficientes para ser sometido a la

presentación y evaluación exhaustiva por parte del jurado examinados que se

designe.

En la ciudad de Caracas, a los dos días del mes de Marzo del año 2006

Prof. Juan Carlos Villalba

ACTA DE VEREDICTO

Nosotros, los abajo firmantes, constituidos como jurado examinador y reunidos

en Caracas, a los días del mes de de 2005, con el propósito de

evaluar el Trabajo Final de Grado titulado

SISTEMA PARA LA SELECCIÓN AUTOMÁTICA DE PAUTAS PUBLICITARIAS DE MERCADEO DIRECTO DURANTE LA OCASIÓN

DE COMPRA EN UN DETALLISTA VENEZOLANO

presentado por los ciudadanos

ACOSTA TROCONIS, CLAUDIA CRISTINA

FERNANDEZ DIAZ, ALEJANDRO

para optar al título de

INGENIERO DE SISTEMAS emitimos el siguiente veredicto:

Reprobado Aprobado Notable Sobresaliente

Sobresaliente con mención honorífica

Observaciones:

___________________ ___________________ _____________________

Prof. Juan C. Villalba Jurado Jurado

DEDICATORIA

A nuestros padres, por la generosidad de

brindarnos la

oportunidad de estudiar esta

carrera.

A nuestros familiares y seres queridos,

por brindarnos apoyo incondicional.

A nuestros amigos,

por darnos el ánimo que necesitábamos

A todos aquellos con quienes compartimos buenos momentos

AGRADECIMIENTOS

A Dios, por darnos todo lo necesario para llevar a cabo este trabajo

A nuestras familias que nos han dado todo lo necesario para llegar

hasta donde lo hemos hecho

Al Prof. Juan Carlos Villalba, por su tiempo, dedicación y por ser más

que un tutor, otro integrante del equipo

TABLA DE CONTENIDO

LISTA DE TABLAS....................................................................................................... IX LISTA DE FIGURAS.......................................................................................... X RESUMEN........................................................................................................... XI INTRODUCCIÓN............................................................................................... 1 CAPÍTULO I. TEMA DE INVESTIGACIÓN................................................. 6 I.1 Planteamiento del problema.............................................................................. 6 I.2 Objetivo general................................................................................................ 7 I.2.1 Objetivos específicos…………………………………………………… 7 CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO.................................................................. 8 II.1. Aprendizaje…………………………………………………………………. 8 II.1.1 Método de Enseñanza………………………………………………... 16 II.2 Teoría Constructivista………………………………………………………. 16 II.2.1 El Constructivismo en la educación………………………………….. 17 II.2.1.1 Aprendizaje Significativo…………………………………… 21 II.2.1.2 Ambientes Constructivistas de Aprendizaje………………… 25 II.3 La Educación Secundaria................................................................................ 29 II.3.1 El alumno adolescente……………………………………………….. 30 II.3.2 Necesidades de la Sociedad…………………………………………... 32 II.4 La Educación en Venezuela 33 II.4.1 Realidad del proceso Enseñanza-Aprendizaje de la Historia Contemporánea de Venezuela…………………………………………………… 36 II.5 Tecnología Educativa……………………………………………………….. 38 II.5.1 Tecnología Educativa en Venezuela…………………………………... 39 II.5.2 Uso de la Tecnología en el proceso Enseñanza-Aprendizaje…………. 40 II.5.2.1 Enseñanza Asistida por Computador (EAC)………………….. 44 II.5.3 La Educación Multimedia……………………………………………... 46 II.5.4 El Software Educativo………………………………………………… 48 II.6 Modelo Educativo AcAd……………………………………………………. 51 II.6.1 Operacionalización del Modelo AcAd………………………………… 52 II.6.1.1 Diseño Instruccional de Universidad Metropolitana (DIUM)… 52 II.6.1.1.1 Objetivos del DIUM………………………………… 53 II.6.1.1.2 Elementos del DIUM………………………………... 53 II.6.1.2 Metodología Didáctica………………………………………… 55 II.6.1.2.1 Mapas Mentales………….......................................... 57

CAPITULO III. MARCO METODOLOGICO……………………………… 60 III.1 Antecedentes Empíricos……………………………………………………. 60 III.1.1 Investigaciones y Proyectos Nacionales……………………………... 60 III.1.2 Investigaciones y Proyectos Internacionales………………………… 62 III.2 Tipo de Investigación………………………………………………………. 64 III.3 Población y Muestra………………………………………………………... 64 III.4 Instrumento de Recolección de Datos……………………………………… 66 III.5 Procedimiento General……………………………………………………... 69 III.5.1 Recolección de la data……………………………………………….. 70 III.5.2 Análisis de la Data…………………………………………………… 71 III.5.3 Elaboración del Diseño Instruccional………………………………... 73 III.5.4 Diseño y Desarrollo de la herramienta……………………………. 74 III.5.5 Fase de pruebas piloto………………………………………… 74 CAPITULO IV. ANALISIS DE RESULTADOS…………………………….. 77 IV.1 Diagnostico de Necesidades………………………………………………... 77 IV.1.1 Análisis de entrevistas de grupo focal……………………………… 77 IV.1.2 Análisis de observaciones de aula………………………………….. 82 IV.1.3 Análisis de la meta educacional……………………………………. 84 IV.2 Diseño Instruccional………………………………………………………. 89 IV.3 “Venezuela en real y Medio”: Propuesta de desarrollo de una herramienta educativa para facilitar el aprendizaje de Historia Contemporánea de Venezuela 93 IV.3.1 Diseño de la Herramienta …………………………………………. 93 IV.3.1.1 Diseño Lógico …………………………………………… 93 IV.3.1.2 Diseño Funcional ………………………………………… 95 IV.3.1.3 Diseño Físico …………………………………………….. 96 IV.3.2 Desarrollo de la Herramienta ……………………………………… 99 IV.3.2.1 Estructura de la Aplicación ……………………………… 99 IV.3.2.1.1 Modulo Teoría ………………………………. 100 IV.3.2.1.2 Modulo Actividades …………………............. 102 IV.3.2.1.3 Modulo Histórico del Usuario ………………... 104 IV.3.2.2 Selección de las Herramientas de Desarrollo ……………. 105 IV.3.2.3 Requerimientos Mínimos del Sistema …………………… 106 IV.3.2.4 Documentación del Sistemas ……………………………. 107 IV.3.3 Funcionamiento ………………………………………................... 107IV.4 Fase de Validación de la herramienta “Venezuela en Real y Medio”……… 113CAPÍTULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES …………… 124V.1 CONCLUSIONES................................................................................................... 124

V.2 RECOMENDACIONES ................................................................................ 127REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................. 129APÉNDICE A: Entrevista de Grupo Focal…………………………………… 138APÉNDICE B: Protocolo de Observación……………………………………. 140APÉNDICE C: Modelo de Planilla de Evaluación…………………………… 145APÉNDICE D: Modelo de la Taxonomía de Bloom y Pensamiento Crítico.. 151APÉNDICE E: Cuantificación de Resultados de Entrevistas de Grupo Focal……………………………………………………………………………... 155APÉNDICE F: Manual del Usuario “Venezuela en Real y Medio”………… 157

LISTA DE TABLAS

Tabla No. 1: Relación del concepto de servicio al cliente entre tres autores. P. 15

Tabla No. 2: Influencias en las compras del cliente. P. 38

IX

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Tendencia de Mercado de Consumo Masivo Total. P. 6 Figura 2: Proposición de valor en base a beneficios tangibles. P. 9 Figura 3: Figura 3: Capacidad de Análisis de acuerdo al nivel de personalización del mercadeo. P. 22 Figura 4: Control de Acceso al vehículo FedEx. P. 30 Figura 5: El Principio 80/20. P. 45 Figura 6: Componentes del precio del producto. P. 46 Figura 7: Metodología Utilizada. P. 48 Figura 8: Algoritmo de Selección de Categoría. P. 58 Figura 9: Algoritmo de Selección de Producto. P. 59 Figura 10: Vista principal de la herramienta. P. 60

X

RESUMEN

SISTEMA PARA LA SELECCIÓN AUTOMÁTICA DE PAUTAS

PUBLICITARIAS DE MERCADEO DIRECTO DURANTE LA OCASIÓN

DE COMPRA EN UN DETALLISTA VENEZOLANO

Autores: Alejandro Fernández Díaz

Claudia Cristina Acosta Troconis

Tutor: Juan Carlos Villalba Buonafina

El presente trabajo de investigación se enfoca en el desarrollo de una

herramienta de apoyo tecnológico para optimizar la dirección de recursos

económicos en el área de mercadeo, específicamente en las campañas de

mercadeo directo.

Esta propuesta se enmarca dentro de las teorías más recientes en las que

se conjuga la satisfacción del cliente, la rentabilidad del negocio y tecnologías

como la identificación por radiofrecuencia.

El proceso de desarrollo de la mencionada herramienta incluirá una

primera fase de diagnóstico de necesidades; posteriormente se llevará a cabo el

análisis de las variables considerar, a partir de las cuales se completará el diseño

de la herramienta. Luego se procederá al desarrollo de la misma, para

posteriormente, establecer los lineamientos generales para su implementación y

evaluación.

La herramienta es capaz de utilizar el historial de compras del cliente

para realizar, a través de un algoritmo, la selección de una pauta publicitaria

relevante para el cliente, reduciendo así la intervención del azar a la hora de

generar el retorno de la inversión.

XI

Introducción

INTRODUCCIÓN

En la actualidad, detallistas venezolanos tales como Excelsior Gama,

Plansuarez, Automercados Plaza’s, Farmatodo, utilizan diversas estrategias

para interactuar con el cliente. Estas pueden ser estrategias masivas o

individualizadas. En Venezuela típicamente las promociones de mercadeo han

sido en masas. Estas promociones involucran grandes sumas de dinero

invertidas en intentar llegar a la mayor cantidad de clientes, ofreciendo la

misma información a todos ellos. Como resultado, están dejando que la suerte

decida si ese cliente va a estar o no interesado en la oferta que se le plantea.

Esto se traduce en incalculables pérdidas ocasionadas por la falta de

direccionamiento del mercadeo, y de la poca información que se tiene acerca

del cliente a la hora de dirigir la publicidad. En resumen las inversiones son

cuantiosas y las compañías exigen un mayor retorno de la inversión.

Es entonces como surgen las promociones de mercadeo directo, que

buscan reducir el espectro de clientes a los cuales deben ser dirigidas, en base a

criterios específicos que los hacen formar parte de un grupo determinado.

Surge así la idea de plantear un sistema de apoyo que sea capaz de

seleccionar automáticamente la pauta publicitaria más conveniente para

mostrarle al cliente, partiendo de una serie de datos que han sido almacenados

previamente y que son utilizados por el sistema para hacer la selección. El

1

Introducción

objetivo es que la pauta sea mostrada durante la ocasión de compra, es decir,

estos cálculos para la selección de la pauta, deben ser hechos al momento y de

ésta forma, influir en la decisión del cliente.

Se cuenta entonces con una herramienta de avanzada que permita

optimizar el manejo de los recursos invertidos en mercadeo, dándoles el soporte

necesario a ésta toma de decisiones.

El objetivo principal de la herramienta es incrementar la eficiencia de la

publicidad en los puntos de venta, permitiendo que el contenido de la pauta

publicitaria sea seleccionado a partir del perfil del cliente e inteligencia de

negocios, minimizando así la intervención del azar a la hora de generar el

retorno de la inversión.

La herramienta está dirigida a todos aquellos establecimientos que

cuenten con la posibilidad de acumular información acerca de las compras del

cliente en bases de datos, para luego consultarlas y a través de un algoritmo

generar la selección de la publicidad.

2

Capítulo I: Tema de Investigación

CAPÍTULO I

TEMA DE INVESTIGACIÓN

I.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La tendencia del comercio de productos de consumo masivo en

Venezuela se encuentra en un sostenido ascenso, así como también lo está el

crecimiento de la población. A medida que las proporciones aumentan, las

organizaciones se ven en la necesidad de incrementar las inversiones de

mercadeo, para poder mantener y posiblemente aumentar el posicionamiento

con el que cuentan.

Como consecuencia del mencionado crecimiento y de la actividad

comercial en Venezuela, las empresas de menudeo – como por ejemplo

Excelsior Gama, Plaza’s, Plansuarez, Makro – se han visto en la necesidad de

buscar la optimización de la distribución de los recursos del área de mercadeo.

Se hace cada vez más complejo dirigir eficientemente los recursos

necesarios para la ejecución de las campañas de mercadeo directo debido a la

típicamente baja tasa de retorno de la inversión de las campañas de mercadeo

masivas.

Dada ésta situación, se plantea la necesidad de crear un sistema de

apoyo que logre dirigir mensajes de mercadeo directo que tengan una alta

3


relevancia para cada uno de los clientes, minimizando así las pérdidas, y

maximizando el retorno de la inversión.

Adicionalmente, los comerciantes detallistas no cuentan con un modelo

de publicidad que permita obtener un mayor provecho al material de mercadeo

en las tiendas.

I.2. OBJETIVOS

I.2.1 Objetivo General

Desarrollar un sistema que realice automáticamente la selección de

pautas publicitarias a dirigir a un cliente, durante la ocasión de compra, que

permita al detallista impulsar ciertas marcas, categorías o tipos de producto

según convenga.

I.2.2 Objetivos Específicos

• Investigar sobre metodologías de CRM (Manejo de la relación con el

cliente), mercadeo de productos y tecnologías de radiofrecuencia

• Construir un modelo basado en variables y restricciones que permitan la

evaluación y ponderación de los clientes para la selección de las pautas

publicitarias convenientes

4


• Simular la identificación de cada uno de los clientes a través del uso de

la tecnología de identificación por radiofrecuencia

• Desarrollar una herramienta funcional basada en el modelo anterior que

permita:

• Segmentar los clientes de la base de datos

• Consultar el historial de compras del cliente

• Diferenciar los clientes que se encuentran en una misma posición

utilizando las variables definidas

• A partir de la ponderación, seleccionar automáticamente la pauta a

mostrar

5

Capítulo II: Marco Teórico

CAPITULO II

MARCO TEORICO

El crecimiento del mercado de consumo masivo en Venezuela durante el

año 2004 ha sido de 7% – en Bolívares –y 19% mayor que el año anterior – en

volumen – (Indice Económico Datos I.R, 2004). Esto representa una

oportunidad mayor para ganar posicionamiento a través de la aplicación de

estrategias novedosas para el uso de los recursos, que a su vez puede generar

ventajas competitivas significativas a la hora de diferenciar a un detallista de los

demás.

A esto se debe la importancia que los detallistas deben otorgar a la

aplicación de metodologías que mejoren el desempeño de sus negocios.

Figura 1: Tendencia de Mercado de Consumo Masivo Total Fuente: Indice Económico 2004 Datos I.R

6


Para el debido entendimiento del desarrollo del proyecto fue necesario

investigar y definir ciertos conceptos que proporcionen al lector un

conocimiento específico acerca del entorno de la herramienta desarrollada.

II.1 CLIENTE

Persona que adquiere un producto o servicio. Varias organizaciones

están cambiando su enfoque hacia el cliente y realizando un esfuerzo para

satisfacer sus necesidades de la mejor manera posible. (Azurian, 2005).

II.2.3 Lealtad del Cliente

La lealtad del cliente es la práctica de conseguir, atraer y retener a los

clientes que regularmente compran en su establecimiento. La lealtad de cliente

no es satisfacción. La satisfacción es el punto básico de entrada de las buenas

prácticas de negocios. (Zahorsky, 2005)

Las tarjetas y programas de lealtad tienen sus recompensas y sus

problemas. Recompensar a los clientes por gastar más puede crear un círculo

vicioso en donde se crean clientes que quieren más recompensas y buscarán

donde sea para obtenerlas.

“Los programas de tarjetas, estrategias de precios orientadas a esos

clientes y esquemas estratégicos de lealtad son las herramientas de los

7


programas de lealtad de los clientes pero no son la esencia de la lealtad. Para

construir la lealtad, hay que ganársela”. (Zahorsky, 2005)

Los programas de lealtad de clientes pueden generar beneficios

tangibles y significativos para una organización. (Porter , 2005)

II.2.3.1 Principios de la Lealtad del Cliente

La verdadera lealtad del cliente se crea cuando el cliente se convierte en

abogado de la organización, sin ningún incentivo.

Las recompensas por sí solas no generan lealtad. Si un programa de

mercadeo está enfocado únicamente en ganar puntos, la organización termina

intentando comprar la lealtad y no ganándosela.

Los programas de recompensas únicamente, pueden ser replicados por

la competencia y de ésta manera convertirse en un servicio estándar. Y

eliminarlo luego se vuelve inmanejable desde el punto de vista económico.

8


• La lealtad puede ser alcanzada, pero la organización tiene que

trabajarla, continuamente, y aún así no será posible para todos los clientes.

• No existe un programa de lealtad “talla única”.

• Debe establecerse una relación ganar-ganar, que es posible

mientras que el beneficio sea palpable para ambas partes. Los dos polos deben

estar atraídos el uno al otro.

• Los programas de lealtad son exitosos cuando se construyen en

función de la satisfacción, de manera de crear una relación a largo plazo con el

cliente.

(Porter, 2005)

II.2.3.1 Estados de la Lealtad del Cliente

Abogacía del Cliente

Propuesta de Valor en base a benficios tangibles

ClienteCorrecto

TratamientoCorrecto

Lealtad del Cliente

Programade

Lealtad

Satisfacción

Abogacía del Cliente

Propuesta de Valor en base a benficios tangibles

ClienteCorrecto

TratamientoCorrecto

Lealtad del Cliente

Programade

Lealtad

Satisfacción

Figura 2: Proposición de valor en base a beneficios tangibles Fuente: Elaboración propia en base al autor

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Proposición de Valor

• Es la que provee al cliente un beneficio tangible en caso de que

decida unirse a un programa de lealtad.

• Las organizaciones más avanzadas adaptan la proposición de

valor para los diferentes segmentos de clientes.

Satisfacción

• Satisfacción del cliente es el nivel en donde el cliente siente que

sus necesidades son satisfechas

• Es una perspectiva a corto plazo, basada principalmente en la

transacción con el cliente

Lealtad

• Es un sentimiento de conexión y de creencia en la empresa y su

proposición de negocio, creada por un factor de “sentirse bien” de interacción

que conlleva a relaciones duraderas

• Lealtad es la medida crucial y es más difícil de alcanzar que la

satisfacción.

• Un cliente puede quedar insatisfecho a pesar de ser leal.

• La lealtad sólo puede crearse sobre la base de la confianza y de

experiencias positivas repetitivas a través del tiempo

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Abogacía

• El pináculo de la lealtad del cliente se alcanza cuando el cliente

actúa como abogado de la empresa

Las marcas cada vez son más similares, pero la experiencia del cliente, hace la

diferencia

A medida que los negocios se vuelven cada vez más globales, la

diferenciación de las marcas es menos relativa a los atributos físicos de un

producto, los términos y condiciones de un servicio, la disponibilidad o el

precio de un producto o servicio. Las empresas están usando los mismos

proveedores, contratando a los mismos ejecutivos, educando a sus empleados

en las mismas universidades y utilizando las mismas teorías de gerencia para

manejar sus negocios. Es inevitable que las diferencias se minimicen. Como

resultado, las decisiones de compra se están volviendo menos influenciadas por

factores racionales y más por factores emocionales – especialmente para los

clientes mas adinerados. Mientras más emocionales sean las influencias de

compra, la lealtad del cliente dependerá más de la relación emocional que el

cliente tiene con el proveedor. (Thompson et al., 2004)

11


¿Mayor satisfacción del cliente se traduce en mayor lealtad y mayores

ganancias?

Estudios recientes han comprobado que las empresas con clientes leales

pueden alcanzar niveles de ganancia hasta 60% mayores, en comparación con

sus competidores, y son dos veces más propensos a superar los pronósticos

financieros. (Thompson et al., 2004)

La satisfacción no necesariamente se traduce en lealtad, y puede ser

vista como el grado en el que las necesidades del cliente son satisfechas. Es el

valor relativo para ellos de lo que se les provee comparado con la satisfacción

de las compras hechas en otros establecimientos. Estudios han demostrado que

altos niveles de satisfacción se traducen en alta retención de clientes, lo que

reduce el costo de adquisición de clientes nuevos, y eleva las ganancias. Sin

embargo, también se ha observado que muchos clientes satisfechos se pierden

debido al aburrimiento o la curiosidad y que la mayoría de esos desertores

califican a sus antiguos proveedores como buenos o muy buenos. (Thompson et

al., 2004)

Una organización puede alcanzar la satisfacción sin lealtad del cliente,

pero nunca la lealtad sin satisfacción. (Porter, 2005)

Asimismo, se ha evidenciado que algunos clientes a largo plazo tienden

a recibir algo a cambio por su lealtad. Estos clientes racionalmente leales saben

12


como manipular el sistema para exprimir al máximo los beneficios del

proveedor, como obtener los mejores descuentos y conseguir los precios más

bajos. Como resultado, los clientes racionalmente leales no siempre son

necesariamente más rentables que los recién adquiridos.

La manera efectiva de alcanzar un óptimo trato del manejo de la

relación del cliente es cultivando una serie de datos acerca de ellos, que revelen

no sólo lo que los satisface, sino que pueda también traer beneficios

económicos a la organización.

Estos datos van más allá de la simple recolección de datos. Se trata de

transformar estos datos en información valiosa y usarla para dirigir mejor y más

eficientemente los esfuerzos de mercadeo. Es el poder de combinar capacidades

analíticas en tiempo real junto con sistemas transaccionales de las empresas

para observar las situaciones y responder apropiadamente. Es simplemente

utilizar todas las técnicas que estén al alcance para identificar quiénes son los

clientes, qué quieren, y determinar qué tan propensos son a responder a una

determinada oferta. (Thompson et al., 2004)

Las estadísticas muestran que los clientes hacen click sobre el 0.75% de

las publicidades que se presentan en forma de bandera en las páginas web. Pero

cuando éstos anuncios se personalizan en base a las páginas que el cliente ha

visitado recientemente, la tasa de sensibilidad aumenta hasta un impresionante

2.5%. (Porter, 2005)

13


II.2 SERVICIO

"Servicio" procede del latín servitum. Denota la acción de servir.

Prestación u obsequio a favor o beneficio de alguien. Acción desinteresada,

cortés o útil a favor de alguien. En el Servicio Público, el nombre "servicio"

denota la prestación de una actividad por parte de la Administración en favor de

los administrados o la que un administrado ejecuta o presta en nombre de la

Administración.

Ludeña (2001), define el servicio como la "Organización y personal

destinados a cuidar o satisfacer necesidades del público o de alguna entidad

oficial o privada. Servicio de Correos, de Incendios."

II.2.1 Servicio al Cliente

El servicio al cliente cuando se utiliza de forma efectiva, es una variable

fundamental que puede tener impacto importante sobre la creación de la

demanda y para mantener la lealtad del cliente. Es un proceso de satisfacción

total.

El servicio al cliente puede llegar a considerarse como una parte

esencial dentro de la estrategia de marketing y éste con frecuencia se ha

descrito en términos de una mezcla de actividades de las 4 P’s, producto,

precio, promoción y plaza. (Stoner, 1996)

14


II.2.1.1 Satisfacción de las necesidades del Cliente

Satisfacción, (del latín satis = bastante + facere = hacer) – también

definido por el Diccionario de la lengua Española como “El estado que resulta

de la realización de lo que se pedía o deseaba”- debe ser entendido

específicamente relacionado con el servicio al cliente - y de acuerdo a la idea de

James Stoner, como “Los Factores que pueden alcanzar o colmar aquello de lo

que se carecía”.

Relación del concepto de servicio al cliente entre 3 autores Malcom peel “Aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que éste quede satisfecho con dicha actividad”

Frances Gaither Inches “El servicio al cliente, es una gama de actividades que en conjunto, originan una relación”

Christopher H. Lovelock: “El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta proactiva, que incluyen interacciones con los clientes en persona, por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta función se debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional”

Tabla No. 1: Relación del concepto de servicio al cliente entre tres autores Fuente: Elaboración propia en base a los autores

II.2.1.2 La Estrategia de servicio al cliente

Las bases para la formulación de una estrategia de servicio al cliente,

según LOVELOCK (1997), son las siguientes:

15


1. El liderazgo de la alta Gerencia es la base de la cadena.

La cadena del servicio al cliente, debe partir desde la Gerencia y los

niveles más altos de decisión en la institución.

2. La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.

La calidad, además de ser definida por los clientes externos de la

empresa, tiene que tomar en cuenta la propia visión empresarial que parte del

seno mismo de la organización. Por ello es importante que el clima interno

fluya de manera satisfactoria para todos.

3. La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.

Cómo pueden ser motivados los empleados, sino es con una entera

satisfacción de sus propias necesidades, por ello ciertos motivadores, además de

su remuneración tienen que ser puestos en marcha para conseguir el

compromiso del personal.

4. La lealtad de los empleados impulsa su productividad.

Si un empleado se halla perfectamente motivado como para elevar su

responsabilidad y eficiencia, también es posible que ayude a elevar su propia

productividad.

16


5. La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.

Quién sino el mismo empleado de la organización, puede brindarle

mayor valor al servicio que presta a sus clientes, apoyándose en su

responsabilidad, pulcritud y sobre todo en su propia motivación. Esta

motivación ser factible si el flujo de comunicación interna es dinámico y real

dentro de la organización.

6. El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.

El cliente se encontrará realmente satisfecho si el servicio que recibe

tiene calidad y si puede ser considerado por él como el mejor. El valor del

servicio como tal se verá incrementado si el personal de la entidad que lo

provea, utiliza en sus actividades las herramientas adecuadas.

7. La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.

Si un cliente se encuentra realmente satisfecho con las oportunidades o

servicios que le ofrece una organización, destinados a satisfacer las necesidades

básicas de mejor atención al usuario (y posible usuario) por supuesto, éstos

volverán a buscarlos. LOVELOCK (1997) asegura que si por el contrario,

existen clientes descontentos con el servicio hablan muy mal al respecto, cada

vez que tienen oportunidad de hacerlo.

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8. La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos

públicos.

No sólo Lovelock (1997) cree que un cliente se comunica con un “No –

Cliente”, indudablemente y de acuerdo con ultimas investigaciones de Rom

Zemke, se ha demostrado teóricamente que un cliente satisfecho, además de

serle fiel a una organización, impulsa las utilidades de ésta y atrae más clientes.

II.2.2 CRM (Customer Relationship Management – Manejo de la

Relación del Cliente

CRM es una filosofía corporativa en la que se busca entender y anticipar

las necesidades de los clientes existentes y también de los potenciales, que

actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación,

desarrollo y aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia de

negocios enfocada en el cliente y sus necesidades. (López, 2005)

La mayoría de las organizaciones que utilizan técnicas sofisticadas para

maximizar la rentabilidad de su base de clientes, hacen un gran esfuerzo por

recolectar y utilizar datos transaccionales de los clientes. Pero de cara a

optimizar la experiencia de compra del cliente, relativamente pocas

organizaciones toman la oportunidad de recopilar e integrar dos tipos de

inteligencia: datos provenientes de encuestas de clientes y datos de las

operaciones de los clientes. (McCann, 2000)

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Recopilando y correlacionando tres tipos de datos relacionados con los

clientes – transaccionales, encuestas y experiencia- las personas que toman las

decisiones obtienen perspectivas que pueden mejorar la operación, incrementar

la rentabilidad y fortalecer marcas. Se construye una plataforma de información

que alinea el equipo gerencial en función de la optimización de la experiencia

del cliente y conlleva a un proceso de mejoramiento continuo de las

actividades. (McCann, 2000)

Datos como historial de compras, preferencias y retroalimentación son

comúnmente utilizados para construir programas para maximizar el valor del

cliente (McCann , 2000)

“Entender a los clientes y tratarlos bien ha sido declarado como la

manera certera de crear y mantener lealtad”. (Hubbel, 2005)

La mejor manera de identificar clientes leales es observar su

comportamiento. La satisfacción expresada por el cliente, puede ser utilizada

como un indicador de tendencia a la lealtad, pero no es precisa. Para definir

lealtad, debemos considerar varios atributos: rentabilidad, consistencia de

gastos, deserción y cambio, y el número de diversidad de productos adquiridos

y servicios utilizados. (McCann, 2000)

19


La experiencia del cliente

Thompson y Kolsky (2004) definen la experiencia del cliente como la

suma de todos los eventos conscientes por los que puede pasar. Como tal, un

proveedor no puede evitar crear una cada vez que interactúa con alguno de

ellos. En este contexto, la experiencia tiene dos significados: un evento en el

que el proveedor genera una experiencia, o múltiples eventos que conllevan a

construir un mundo de experiencias. Las experiencias involucran los cinco

sentidos de los clientes, y por ello deben ser considerados en su totalidad.

En ocasiones es ignorada como parte de las iniciativas de CRM, pero no

puede ser evitada. Todos los clientes tienen una experiencia, aunque no sea esa

la intención. Algunos de los errores más comunes cuando se intentan crear

experiencias pueden ser:

• Considerar únicamente la parte lógica o racional de la

experiencia, cuando una gran parte de ella es emocional (por ejemplo un

juguete para niños que no traiga las baterías necesarias para utilizarlo al

momento que lo reciben como regalo)

• Olvidar que la experiencia involucra los cinco sentidos (por

ejemplo, el vendedor de seguros que tiene un excelente producto, pero

que huele a humo de cigarrillo)

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• Confundir el diseño del producto o del servicio con el diseño de

la experiencia, y asumir que todo el trabajo está hecho

• Subestimar el valor de una experiencia comparándolo con el

valor de un producto o servicio

• Pensar que una experiencia es demasiado abstracta como para

ser diseñada

II.3 MERCADEO O MARKETING

Es una actividad cuyo papel es “proporcionar un nivel de vida más alto”.

Marketing (o mercadeo) es un proceso social a través del cual individuos y

grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y

libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros (Bonini 2004).

“Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e

intercambiar productos de valor con sus semejantes.” (Kotler, P. 1989)

II.3.1 Mercadeo Directo o Individual

El nivel último de segmentación es la segmentación de uno o marketing

personalizado. Una buena parte del marketing de negocio a negocio actual es

21


personalizado, en cuanto el fabricante adapta la oferta, logística,

comunicaciones y condiciones financieras a cada cuenta importante. Las nuevas

tecnologías permiten a las empresas volver al marketing personalizado, o

personalización masiva. La personalización masiva es la capacidad de preparar

de manera masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para

satisfacer los requisitos de cada cliente (Kotler, 2004).

Los clientes quieren expresar su individualidad con los productos que

compran. Las oportunidades que ofrecen estas tecnologías prometen el

marketing, de un medio de difusión a un medio de diálogo, donde el cliente

participa activamente en el diseño del producto y la oferta (Kotler, 2004).

Con el usode datos del cliente

Nivel de personalizaciónIndefinido Específico

Robusto

Limitado

Cap

acid

adde

A

nalis

isde

Dat

os

“Uno-a-Todos”

“Uno-a-Algunos”

“Uno-a-Uno”

Figura 3: Capacidad de Análisis de acuerdo al nivel de personalización del mercadeo Fuente: Elaboración propia en base a los autores

22


II.3.2 Elementos de Mercadeo

A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son:

empresa que vende, producto vendido, comprador, y un espacio de tiempo en el

que se realiza el intercambio.

Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o

varias entidades y constituyen un complejo sistema de comunicación. El

análisis de estos elementos, dio como consecuencia para efectos didácticos, la

teoría de las cuatro partes que forman el proceso de mercadeo. De este modo,

existen cuatro elementos en que se divide la disciplina del Marketing:

• Producto: Estudia todos los aspectos que se relacionan con el

producto: forma, color, tamaño, presentación, empaque y el ciclo de vida.

• Precio: Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de

un producto, atendiendo factores tales como costos, utilidades esperadas y

competencia.

• Comunicación con el Mercado: o todo lo relacionado con la

forma de promover el producto o servicio. Se entiende, de acuerdo a la

definición tradicional, que esta comunicación se hace por medio de Anuncios

(Publicidad/Promociones), Venta Personal, Promociones de Venta y

Publicidad”.

• Plaza o Mercado: Lugar donde se debe vender el producto,

llamada la Plaza o Mercado, incluyendo desde las preferencias que muestra el

23


mismo por los productos, dependiendo de su edad, sexo, educación, hasta el

traslado y entrega del producto.

II.3.3 Mercado meta y Segmentación de clientes

Lo primero que hace un mercadólogo es segmentar el mercado:

identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que

podrían preferir o requerir distintos productos y combinaciones de marketing.

Los segmentos de un mercado se pueden identificar examinando las diferencias

demográficas, psicográficas y de comportamiento de los compradores. La

empresa decide qué segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas

necesidades la empresa puede satisfacer mejor. (Kotler, 2004)

Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla una oferta

de mercado. La oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como

algo que proporciona ciertos beneficios centrales. Los economistas describen el

mercado como un conjunto de compradores y vendedores que realizan

transacciones sobre un producto específico o clase de productos. Desde el

punto de vista de los mercadólogos, quienes venden constituyen la industria y

quienes compran constituyen el mercado. (Kotler, 2004)

24


II.4 RFID

Identificación por Radiofrecuencia (Radio Frecuency Identification),

describe el uso de las ondas de radio y chips de silicio para identificar

productos automáticamente. El principal beneficio de RFID es que, a diferencia

del código de barras, no requiere contacto o línea de vista, permitiendo que

cada producto sea individualmente seguido a lo largo de la cadena de

suministros con la mínima intervención manual. Además permite tener 100%

de visibilidad sobre el inventario real en un momento dado. (Aspinall, 2003)

II.4.1 ¿Cómo funciona?

Los sistemas de RFID consisten de etiquetas de radio frecuencia,

antenas y transceivers. Las etiquetas son codificadas electrónicamente con

información única. Las antenas emiten ondas de radio en un rango y espacio

llimitado y si hay una etiqueta cercana, la señal de la etiqueta será activada y los

datos serán transmitidos de vuelta al transceiver. El transceiver leerá la

información y típicamente pasará los datos a un computador para que se tomen

acciones.

Las etiquetas de radio frecuencia vienen en todas las formas y tamaños

dependiendo de su aplicación. Pueden tener forma de tarjeta de crédito para

aplicaciones de acceso y pagos, pequeños balines insertados dentro de la piel de

25


los animales para fines de identificación, o grandes y resistentes etiquetas para

la identificación de contenedores o paletas. (Aspinall, 2003)

II.4.2 Tipos de Etiquetas de Radio Frecuencia

Las etiquetas de radio frecuencia pueden ser activas o pasivas. La

energía de las activas viene generada por una batería interna y usualmente

tienen funcionalidades de leer/escribir. En éstas etiquetas, el almacenamiento de

datos es mayor y es posible añadir datos durante la vida de la etiqueta. Ya que

la fuente de poder es interna, estas etiquetas activas tienen un rango mayor de

lectura (hasta 30m). Sin embargo, las etiquetas activas típicamente son más

grandes, cuestan más y tienen una vida operacional limitada a raíz de la fuente

de poder interna.

La energía de las pasivas es obtenida a partir de las ondas de radio que

son enviadas por los emisores y típicamente tienen funcionalidad de sólo

lectura. El almacenamiento de datos está limitado a un tamaño de 32 a 128 bits

(o caracteres). Los datos adicionales son almacenados generalmente en una

base de datos con la cual se puede establecer el vínculo con el número de

referencia único. Las etiquetas pasivas son más pequeñas, más livianas, y

menos costosas que las activas, además de tener una vida útil casi ilimitada. Sin

embargo, debido a la falta de fuente de poder interna, el rango de lectura tiende

a ser más limitado (usualmente menos de 1 m) y requieren lectores de mayor

potencia.

26


II.4.3 Beneficios Principales de la Tecnología RFID

Mejoras en el manejo de almacenes y reducción de costos de manejo

Dado que esta tecnología se caracteriza por no necesitar ni el contacto

físico ni línea de vista, es posible reducir dramáticamente los costos de manejo

de bienes. Además, cualquier otra operación que dependa directamente del uso

de códigos de barra puede ser mejorada. El tiempo necesario para contar

inventario puede ser reducido significativamente.

Incremento en la precisión de los procesos

Cada etapa del proceso de almacén puede ser eficientemente controlada

mediante el uso de la tecnología RFID, resultando altos niveles de precisión sin

hacer más lento el flujo operacional y sin agregar costos incrementales.

Manejo de bienes

La RFID incrementa el control sobre los bienes re-utilizables, por

ejemplo paletas, cajas, gaveras. Colocando etiquetas en cada uno de los bienes

y lectores en los puntos de entrada y salida es posible visualizar el movimiento

de los bienes a través de la cadena de suministros, reduciendo la pérdida de los

mismos. Prevención de pérdidas es un área donde RFID ha tenido un éxito

considerable.

27


Manejo de stock

La visibilidad mejorada del inventario que proporciona la tecnología

RFID puede impactar significativamente los siguientes puntos:

• Mejoras en la disponibilidad de productos

• Reducción de pérdidas

• Reducción en tiempo de almacén

• Control de falsificaciones

II.4.4 Casos de Estudio

Estaciones de Servicio Mobil/Exxon - Speedpass

Las estaciones de servicio Mobil/ Exxon utilizan Speedpass para

permitirle a sus clientes obtener un servicio de combustible de manera más

rápida y una forma de pago fácil y segura. Las etiquetas RFID han sido

utilizadas en 2.500 estaciones de servicio de los Estados Unidos. Poseen una

base de clientes de más de 5 millones, desde su apertura en el 1997,

incrementando la satisfacción del cliente y las ventas en un 3%. Se calcula que

hubo un aumento de las ventas de combustible de 8 millones de dólares

americanos relacionado con el lanzamiento de los dispositivos de

radiofrecuencia.

28


Hoy en día la lealtad del cliente con las tiendas de conveniencia tiene

muy poco que ver con la preferencia más que con la localización. Los clientes

de tiendas de conveniencia no son identificados, están en la vía y esperan un

servicio rápido. Es por eso que existe muy poco campo para establecer una

relación o incentivar la recurrencia de compras.

Este sistema no sólo provee la capacidad de ofrecer un servicio rápido al

cliente, sino también identificarlo. De esta forma, toda la información que antes

se perdía, se almacena ahora asociada al número de identificación del cliente.

Cómo método de recolección de datos las etiquetas de RFID proveen

mejor información sobre los clientes. El qué, cuándo y dónde de cada

transacción. Mientras más información se tenga acerca de la transacción, mejor

servicio será posible ofrecer al cliente, lo que se traduce en un aumento de la

recurrencia de compra y en un incremento de las ganancias del negocio.

Control de Acceso a la Oficina de Correo Italiano

Bologna tiene siete edificios de correos. Cada edificio posee ahora un

servidor dedicado para hacerles seguimiento a los empleados. El sistema basado

en tecnología RFID, llamado TRP (Terminali Rilevazione Presenze), no solo

controla los accesos a los edificios sino que puede detectar la presencia de un

empleado dentro de alguno de ellos.

29


El sistema posee una interfase con el software de manejo de personal

que hace posible también llevar el seguimiento de las horas extra, horas de

entrada y salida, y automáticamente calcula las horas de trabajo de cada uno de

los empleados.

Los terminales de TRP están localizados en paneles empotrados en las

paredes que contienen las antenas de radiofrecuencia. Los empleados llevan

consigo distintivos que contienen su información.

Control de Acceso a los vehículos FedEx

La empresa de transporte expreso más grande del mundo, FedEx utiliza

un sistema de acceso y de ignición sin llave de los vehículos, que funciona a

través de una muñequera de velcro donde está la tarjeta de radiofrecuencia.

Figura 4: Control de Acceso al vehículo FedEx Fuente: http://www.ti.com/tiris/docs/solutions/security/uses.shtml

30


Cada vez que un empleado hace una entrega, debe utilizar una cantidad

considerable de tiempo buscando las llaves o usándolas para cerrar o abrir las

puertas del vehículo. Si un empleado pierde sus llaves, debe esperar que alguien

de una estación de la compañía le lleve el repuesto, y al vehículo se le hace un

cambio de cilindros luego, con un costo que asciende a los 200 dólares

americanos por incidente. Tomando en cuenta que FedEx es una compañía de

más de 136.000 empleados alrededor del mundo, y que utilizan

aproximadamente 43.000 vehículos, es posible percibir los beneficios de

manera inmediata.

Con RFID, el personal de FedEx es liberado de los problemas e

inconvenientes que causa el manejo de las llaves mientras movilizan los

empaques, y consecuentemente aumenta la productividad de sus rutas. Si una

muñequera se pierde, su código es extraído del sistema y se reprograma el

vehículo con uno nuevo en cuestión de segundos.

Pase de ski con RFID

En 1999, TI-RFID (Texas Instruments RFID) colaboró con la

compañía Australiana TeamAxess para desarrollar un sistema de acceso manos

libres para los funiculares de ski basado en RFID. El sistema, utilizado en

resorts de ski en Europa, permite un mejor servicio al cliente, operaciones más

eficientes, un incremento en ventas y mayor volumen de clientes. Las

31


compuertas operadas de manera remota, detectan los pases válidos y se abren

automáticamente. El pase de ski del tamaño de una tarjeta de crédito, cabe

perfectamente en un bolsillo de las chaquetas y nunca tiene que ser removido,

haciendo que los clientes disfruten de un viaje sin complicaciones a las pistas.

Etiquetado de corredores de maratón

Durante el Maratón de Boston, en los Estados Unidos, los corredores

fueron provistos de una etiqueta atada a las trenzas de sus zapatos. Apenas

perceptible con sus 3,8 gramos, la etiqueta hace que se tome específicamente el

tiempo de cada uno de los corredores. Desde la salida hasta la llegada, y tantas

lecturas en el ínterin como se deseen.

Identificación de equipaje para las líneas aéreas

En el 1999, British Airways completó las pruebas en vivo de las

etiquetas inteligentes Tag-It en el aeropuerto de Heathrow, utilizando el

volumen real existente entre Manchester y Munich. Las pruebas involucraban

75.000 etiquetas en equipajes de pasajeros.

Las pruebas demostraron claramente la efectividad de la tecnología en

los procesos de identificación y seguimiento de equipaje transportado a través

32


de los sistemas de repartición de los aeropuertos. British Airways está

compartiendo abiertamente los datos de las pruebas con otras aerolíneas

alrededor del mundo en lo que sería un esfuerzo por acelerar la adopción de ésta

tecnología.

II.5 AFICHAJE DIGITAL

El afichaje digital ha venido incrementando su presencia de forma

progresiva. Consiste simplemente en pantallas que muestran información de

forma animada acerca de un tema específico. Los detallistas como Best Buy lo

están usando para coordinar los especiales semanales de los periódicos con los

mensajes en las pantallas de la tienda. Wal-Mart posee una red de televisión

interna en las tiendas para promover los últimos lanzamientos. Las salas de cine

como Regal Cinemas utilizan una red satelital de proyectores para entretener y

publicitar productos previo al comienzo de las películas. Operadores de comida

rápida como Mc Donald’s han experimentado con carteleras de menú digitales

para motivar las ventas. “Hasta las más remotas locaciones tales como su banco

local o la sala de espera de su doctor son propensas a tener afichaje digital para

informar, entretener, educar y promover productos y servicios relevantes”.

(Porter, 2005)

El contenido debe ser audaz, relevante y llamativo. No es televisión. No

es la web. Es afichaje digital. No se puede tener la misma publicidad rotando 24

33


horas al día. Además debe ser congruente con lo que el cliente está haciendo y

con el lugar en donde se encuentra. Si se trata de una ferretería, vender palas

para la nieve en el invierno puede funcionar en Nueva York pero

definitivamente no funcionaría en Miami. El sistema debe ser capaz de generar

contenido individualizado de manera fácil y eficiente.

Los usos del afichaje digital son bastante amplios. Quizás películas

como Minority Report lo llevan demasiado más alla - lectura retinal para la

identificación del cliente - pero no del todo. Esa especie de mercadeo

personalizado e individualizado es posible hoy en día y probablemente aparezca

en alguna tienda antes de lo esperado. (Porter, 2005)

En Alemania, el gigante de comida rápida Burger King puso en marcha

un piloto con afichaje digital. En 300 tiendas, reemplazaron un panel de la

cartelera del menú con una pantalla plasma de 42 pulgadas. Esta pantalla era

únicamente utilizada para aumentar la cartelera del menú, y continuamente

ciclaba ítems del menú para incrementar las ganancias por cliente. La ganancia

promedio por cliente aumentó considerablemente. Herramientas impresionantes

a un costo comparativamente pequeño. (Porter, 2005)

Para evaluar la efectividad del afichaje digital en una tienda de

conveniencia, se hizo un estudio donde se comparaban las ventas de Sprite (el

producto que se estaba anunciando en las pantallas) contra las ventas en las

34


demás tiendas en la misma ciudad que no tenían el afichaje. Los resultados

fueron increíbles.

Luego de recolectar los datos de las ventas de tres semanas, se

encendieron en las tiendas las pantallas de plasma y las ventas de Sprite se

dispararon significativamente. Luego cayeron a cero unos días después. La

tienda no estaba cerrada. Simplemente la tienda se quedó sin inventario.

(Porter, 2005)

El Poder de la Personalización y la Relevancia

El grave problema de las campañas de mercadeo directo es que son

típicamente centradas en el producto y no en el cliente. Evidentemente no todos

los clientes son iguales, tienen diferentes perfiles demográficos, niveles de

ingresos, estilos de vida y gustos. Estos factores impulsan el comportamiento de

compras de los individuos. Aún existen campañas que tratan a todos por igual

sin tomar en cuenta las preferencias o características del cliente. Este es el

punto importante de la personalización y relevancia en los esfuerzos de

mercadeo directo. La habilidad para crear una comunicación individualizada y

relevante será el determinante del éxito de cualquier campaña de mercadeo

directo.

35


La personalización va más allá de utilizar el nombre y la dirección del

cliente. Se refiere a la habilidad de personalizar una pieza del mercadeo directo

con elementos individuales acerca de cada cliente. Entre los que pueden

referencias a compras pasadas, preferencias por productos o servicios, tópicos

de interés y ofertas promocionales. La relevancia se refiere al uso de elementos

creativos que reflejen el perfil demográfico del cliente, sus preferencias y

aspiraciones. Simplemente no es lógico enviarle a un joven de 20 años un

catálogo diseñado para una audiencia de 45 años. Y aún así ocurre

repetidamente, y es por eso que los retornos de inversión ínfimos son los únicos

resultados. (Porter, 2005)

La combinación de la personalización, la relevancia y los análisis de

datos permiten atacar con promociones específicamente a los clientes que son

más propensos a comprar el producto anunciado.

La tendencia es que las compañías van a reducir la cantidad de anuncios

o mensajes masivos, para entender a los clientes y enviarles información

relevante para ellos. Es llegar al cliente con lo que necesitan oír.

Mientras la compañía conoce más a sus clientes, más información puede

entrar dentro del mercadeo de sus productos. El paso importante es hacer que la

organización se vuelva relevante para el cliente, y no simplemente divertida o

entretenida.

36


Las bases de datos llenas de información de los intereses, hábitos y

patrones de compra hacen posible alcanzar audiencias objetivo con mensajes

que aplican para ellos individualmente. La clave es agrupar los datos correctos,

hacer los análisis correctos, y mostrar los mensajes en el momento correcto.

Los consumidores comienzan las actividades de compra formando

actitudes sobre los productos y marcas alternativas, y llegan a sus preferencias

como resultado de la comunicación con los miembros de sus grupos de

referencia. Intervienen procesos individuales como motivación, percepción,

aprendizaje, formación de actitud, y procesos de toma de decisión (Wells &

Prensky, 1996). A partir de eso, es posible encontrar tres situaciones de compra

diferentes, de acuerdo con el grado de planificación del consumidor: una

compra totalmente planificada, una compra parcialmente planificada y la

compra no planificada.

En la compra totalmente planeada, el cliente conoce la categoría y la

marca de los productos antes de entrar al establecimiento. En la compra

parcialmente planificada, existe una intención por adquirir ciertos productos

pero la marca es elegida una vez que el cliente se encuentra dentro del

establecimiento. Por último, para la compra no planificada tanto los productos

como las marcas son escogidas dentro del establecimiento.

A pesar de que los clientes pueden llegar al establecimiento conociendo

parte o la totalidad de sus necesidades, existen circunstancias que modifican

37


estas condiciones iniciales. El contexto en el cual se lleva a cabo la actividad de

compra aporta una serie de aspectos de naturaleza situacional que pueden

influir en el comportamiento del individuo, según el siguiente cuadro:

Tipo de Influencias Ejemplos Características Físicas Distribución de los productos

Iluminación Música y nivel de ruido Propaganda y Afiches dentro del establecimiento

Condiciones Facilitadotas Tarjetas de Crédito Entrega Expresa

Interacciones Sociales Características de los vendedores (conocimiento, cortesía, actitud) Características de otros clientes

Humor del consumidor Hambre y Sed Placer, molestia, satisfacción

Tabla No. 2: Influencias en las compras del cliente Fuente: Wells & Prensky, 1996

La compra no planificada de productos es lo que se denomina compra

por impulso. La necesidad es generada en el momento que el cliente se

encuentra en el establecimiento.

A pesar de que no existe una media específica del porcentaje de

compras que se realizan por impulso, se habla de que en promedio la mitad de

las compras son por impulso. Es decir, que cuando un cliente entra al

establecimiento, tiene en mente o en una lista escrita algunos artículos y el

cliente promedio compra una cantidad igual de productos que no estaban en la

lista. (Wells & Prensky, 1996)

38


Lo primero que se puede pensar es que los clientes están comprando un

50% de cosas que no necesitan. Sin embargo la compra por impulso no define

la venta de elementos inútiles para el cliente, sino es producto de la capacidad

del comerciante de capturar una porción mayor de los productos que consume

su cliente. (Wells & Prensky, 1996)

Si un comerciante consigue recordarle a un cliente un determinado

artículo, o mostrarle las bondades de otro y lo fácil y conveniente que es

comprarlo en ese momento y no en otro, entonces capturará una porción mayor

de los gastos de ese cliente, quien comparará allí y no en otro establecimiento,

aumentando así la participación de bolsillo del comerciante.

II.6 SISTEMA DE APOYO

Los Sistemas de Apoyo a las Decisiones ayudan en el proceso de toma

de decisiones de los administradores al combinar datos, modelos analíticos y

software amigable en un solo sistema que puede dar soporte a la toma de

decisiones semi-estructuradas o no estructuradas (Laudon y Laudon, 1996).

Los sistemas de apoyo a la toma de decisiones (Decisión Support

Systems DSS) se definen como programas informáticos interactivos que

utilizan métodos analíticos, tales como análisis de decisión, algoritmos de

optimización, programas de planificación de rutinas, entre otras, para el

desarrollo de modelos ayudando a los creadores de decisión a formular

39


alternativas, analizando sus impactos e interpretar y seleccionar opciones

apropiadas para la implementación. (Abilahoud y Villalba. 2004)

Según Martínez y Moreno (2000), los Sistemas de Apoyo a las

decisiones permiten a la persona que toma las decisiones interactuar con él y

esto debe verse en la interfaz del usuario.

Los sistemas de apoyo a la toma de decisiones pueden satisfacer

diversas funciones, tales como: organizar la información requerida en el

momento de las decisiones, mantener relación con el encargado de tomar las

decisiones, ampliar la visión del tomador de decisiones presentándole la

información, de forma tal que mejore su comprensión; crear una estructura para

las decisiones y usar modelos de toma de decisiones de criterio múltiple.

Los modelos de criterio múltiple incluyen el análisis de ventajas y

desventajas, el método de ponderación y el método de eliminación consecutiva,

los cuales permiten manejar la complejidad y la naturaleza semiestructurada de

numerosos problemas que se sustentan a través de un sistema de apoyo para la

toma de decisiones (Kendall & Kendall. 1997).

40


Un Sistema de Apoyo a las Decisiones debe ser diseñado típicamente

para decisiones de un particular o para un grupo, es decir que el usuario

entienda mejor las soluciones por medio de gráficas, tablas u otro medio de

presentación.

Las fases en el desarrollo en este tipo de sistemas se pueden resumir en:

análisis, diseño, desarrollo e implantación. (Turban. 1993).

• Análisis: Consiste en definir el problema, identificar las causas,

especificar la solución e identificar los requerimientos de

información.

• Diseño: Detalla cómo el sistema debe satisfacer los

requerimientos de información. El diseño puede incluir la

elaboración de un prototipo, cuando existe incertidumbre en los

requerimientos.

• Desarrollo: Incluye finalización y mejora del prototipo, pruebas

y documentación.

• Implantación: A menudo implica un proceso de evaluación,

seguimiento de los sistemas y capacitación de usuarios.

41


II.6.1Características de los sistemas de apoyo para la toma de

decisiones

Según Turban (1993), dice que la mayoría de los sistemas de

apoyo a la decisión posee algunas de las siguientes características:

• Proveen un soporte para los tomadores de decisiones en

situaciones no estructuradas y semi-estructuradas dando un apoyo de manera

conjunta al juicio humano y a la información computarizada.

• Proveen soporte para las decisiones independientes y/o

decisiones secuenciales.

• Deben ser interactivos y de fácil uso.

• Soportan todas las fases del proceso de la toma de decisiones:

Inteligencia, diseño, selección e implantación.

• Son adaptables a través del tiempo. Son flexibles, por eso los

usuarios pueden añadir, eliminar, combinar, cambiar o modificar los elementos

básicos.

• Soportan una variedad de métodos y estilos de toma de

decisiones.

• Intentan mejorar la efectividad de la toma de decisiones (calidad,

tiempo y exactitud).

• Usualmente utiliza modelos. La capacidad de modelado permite

experimentar las diferentes estrategias bajo diferentes configuraciones.

42


Asimismo, la experimentación puede proveer nuevas enseñanzas y

aprendizajes.

• Los tomadores de decisiones tienen completo control sobre los

pasos del proceso al momento de resolver un problema.

II.7 RENTABILIDAD

Es uno de los indicadores más relevantes, sino el más relevante para

medir el éxito de un negocio. Una rentabilidad sostenida combinada con una

política de dividendos cautelosa, conlleva a un fortalecimiento del patrimonio.

Las utilidades reinvertidas adecuadamente significan expansión en capacidad

instalada, actualización de la tecnología existente, nuevos esfuerzos de

marketing, intensificación de logística, o una mezcla de todos estos puntos.

Yendo un paso más adelante, esto debería conducir a una empresa a, no

solamente, aumentar su volumen de operaciones sino también a aprovechar

mejor el uso de sus ventajas competitivas existentes, mejorar su posición

relativa en la industria, y a obtener una mayor participación del mercado en el

que participa. No obstante, la forma de definir la rentabilidad no es algo en lo

que todos coincidan, y las conclusiones obtenidas son diferentes. Antes de

seguir adelante, es esencial comprender los siguientes conceptos. (Hernández.

DBA Corporate Finance S.A. 2001)

43


II.7.1 ¿Por qué la rentabilidad es tan importante?

Durante los últimos 20-30 años el mundo ha experimentado una serie de

cambios profundos, explicados en su gran mayoría por la palabra globalización.

Esta globalización ha afectado a prácticamente todos los países, mercados,

sectores, participantes; y ha afectado particularmente la conducta de los

mercados financieros. La globalización junto a las nuevas tecnologías e

innovaciones, han permitido que los capitales se muevan de un lugar a otro casi

sin restricciones ni demoras. Sin mencionar todos los factores que pueden

contribuir a atraer capitales en el corto plazo, la rentabilidad es uno de los

elementos más evidentes para seducir capitales en el largo plazo. Por supuesto

que debemos referirnos a rentabilidad relacionada a un nivel de riesgo, o

rentabilidad ajustada por riesgo. Los mercados de capitales han permitido que

casi cualquier individuo pueda buscar la mejor inversión de acuerdo a su

mínimo retorno aceptado en relación al riesgo.

Este fenómeno ha hecho que incluso los Gobiernos, que anteriormente

eran fuertes proveedores de fondos, re-definan su estrategia cuando se trata de

apoyar a sectores no eficientes. Los subsidios y otras formas de apoyo

financiero son difíciles de sostener en el largo plazo. Los recursos de los

Gobiernos también se están transformando en capitales dispuestos a moverse a

los lugares más eficientes.

44


Es esencial para las empresas enfocarse en incrementar la rentabilidad, o

en otras palabras, en como crear valor que compense el uso de sus recursos. Los

últimos acontecimientos que han tenido lugar en los mercados financieros, han

demostrado que el dinero en el futuro estará solamente disponible para aquellos

jugadores que generen retornos importantes sobre el capital. Bajas

performances, débiles intentos de generar resultados, y malas maneras de

interactuar con los proveedores de fondos, van a resultar en mayores costos de

fondeo y menor acceso a ellos. (Hernández. DBA Corporate Finance S.A.

2001).

II.8 PRINCIPIO DE PARETO

El Principio de Pareto es también conocido como La Regla de 80/20 y

es uno de los conceptos más útiles para la productividad personal y el éxito. Se

llama así por su descubridor, Vilfredo Pareto.

Pareto observó que la gente en su sociedad se dividía naturalmente entre

los "pocos de mucho" y los "muchos de poco". Observaba que el 20% de la

gente tenía 80% de poder político y la abundancia económica, mientras que el

otro 80%, "las masas" compartía el 20% restante de la riqueza y tenía poca

influencia política. (Por supuesto, estos porcentajes son aproximaciones, no

cifras rígidas).

45


El Principio de Pareto es importante para el éxito en cualquier área. El

Principio dice que el 20% de cualquier cosa producirá el 80% de los efectos,

mientras que el 80% restante sólo cuenta para el 20% de los efectos.

Figura 5: El Principio 80/20 Fuente: El Principio 80/20 Koch R. (1998)

II.9 MARGEN COMERCIAL

El precio de costo de un producto viene determinado por la materia

prima, envase, embalaje, mano de obra y por los gastos generales.

El precio neto de venta se obtiene sumando al precio de coste del

producto, el margen comercial.

Según Leach (2000), el margen comercial es el precio de venta de un

producto o servicio menos el coste de producto.

El precio de costo de la materia prima, o producto terminado como sería

el caso de los comercios especializados, constituye el costo directo aplicable a

46


cada producto. Para calcular adecuadamente el margen que hay que aplicar

habría que imputar los costos indirectos (luz, teléfono, agua, empleados,

alquiler...) a cada producto y a partir de la suma de los costos directos e

indirectos añadir el margen que se quiere ganar. (Leach, 2000)

Costos Directos

Costos Indirectos

Margen ComercialPRECIO

PRO

DU

CTO

Figura 6: Componentes del precio del producto Fuente: Elaboración propia en base a los autores

47

Capítulo III: Marco Metodológico

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

En la elaboración de cualquier sistema de información es necesario

trabajar con una metodología que defina y limite las actividades necesarias para

desplegar dicho proyecto. Para la elaboración de este trabajo de grado, se utilizó

una adaptación de la metodología presentada por Hernández et. al (1999) en el

Primer Simposio Ibérico de Informática Educativa celebrado en Portugal. La

cual combina la metodología del ciclo de vida de un sistema, bajo un enfoque

de UML (Unified Modeling Language).

Las fases que componen esta metodología son las siguientes:

Definicióndel

problema

Modeladode

Req.Análisis

Diseñode la

aplicación

Pruebasdel

Sistema

Desarrollode la

aplicación

Figura 7: Metodología Utilizada Fuente: Elaboración propia en base a los autores

48


III.1 DEFINIR EL PROBLEMA

La primera actividad realizada durante esta etapa consistió en efectuar

una investigación exhaustiva, con la finalidad de levantar toda la información

necesaria, para lograr la comprensión del problema e identificar las necesidades

de los usuarios, además de identificar las oportunidades y los objetivos

específicos de la investigación y el desarrollo.

Para esto, se llevaron a cabo reuniones en diferentes oportunidades con

el tutor Juan Carlos Villalba. En estas reuniones se fueron definiendo y

clarificando los conceptos a manejar. A partir de su experiencia con la

Metodología en cuestión, fue sencillo dejar claros los puntos a tratar dentro de

éste trabajo. Sirvieron también para validar los avances en cuanto a la

simulación a desarrollar, y todo lo concerniente al modelo matemático de

selección de las pautas y de competencia entre clientes. Fueron realizadas de

manera contínua a medida que el proyecto fue avanzando en el tiempo y en

contenido.

De manera simultánea se consultaron distintos materiales bibliográficos

y electrónicos para profundizar en el tema, haciendo especial énfasis en los

temas relacionados con el mercadeo directo, el afichaje digital, las tecnologías

RFID y las metodologías de CRM.

49


Conjuntamente con las consultas, se hicieron repetidas visitas a varios

establecimientos detallistas del área Metropolitana de Caracas, específicamente

a supermercados, de modo de observar el comportamiento de los clientes dentro

de éstos espacios, y así capturar valiosa información acerca del papel que juega

el proyecto que se está tratando en un ambiente real y actual. Esta fue una

buena oportunidad para proyectar el funcionamiento de la herramienta una vez

implantada.

Es entonces como se llega a la definición del problema: “Hacer que el

mercadeo directo en el establecimiento sea completamente individual y

personal, tomando como base el historial de compras de cada uno de los

clientes, para hacer la selección de la pauta a mostrar a través de afichaje

digital”

III.2 ANALISIS

Una vez obtenido el levantamiento de información inicial, se procedió a

analizar la misma con los fines de determinar las necesidades propias del

sistema, identificar todos aquellos aspectos que se encontraran más

relacionados con nuestro tema de estudio, así como las acciones y reglas de

acción.

50


Debido a las características del sistema a realizar, era preciso establecer

de manera puntual los elementos que formarían parte del sistema. Para ello se

definieron las siguientes actividades:

III.2.1 Definición de Actividades

Existe una serie de factores importantes del menudeo de productos que

deben ser considerados a la hora de crear el algoritmo de la herramienta

III.2.1.1 Determinación de las variables a considerar para la

segmentación de los clientes

Como primera actividad se realizó la selección de variables a considerar

a la hora de segmentar la base de clientes de un establecimiento en particular.

Partiendo del hecho de que es una segmentación orientada a identificar los

clientes con comportamientos similares en cuanto a los productos que

adquieren, se tomó como variable determinante el margen comercial promedio

del cliente.

Es decir, la segmentación genera agrupaciones de clientes que compran

productos con márgenes comerciales similares.

La ventaja de la segmentación inicial de clientes es el comienzo de la

reducción del espectro de opciones que tiene el detallista a la hora de dirigirse

directamente a su cliente. Este proceso permite conocer qué clientes son más o

51


menos propensos a comprar artículos con más o menos margen comercial, lo

que se traduce en un buen indicio de la sensibilidad del cliente con respecto al

margen comercial ofrecido por el detallista.

El criterio de segmentación de clientes consta de las siguientes

agrupaciones: Plata, Oro y Platino. Ordenadas de forma ascendente, conforman

los 3 segmentos en los que se dividirá la base original de clientes del detallista.

Clientes Plata

Este segmento está conformado por los clientes que han adquirido

productos que generan un margen comercial promedio por debajo del 5%.

Clientes Oro


productos que generan un margen comercial promedio entre 5% y 15%.

Clientes Platino


productos que generan un margen comercial promedio de más del 15%

52


El proceso de segmentación es realizado por el sistema de manejo

comercial del establecimiento, lo que significa que la herramienta recibe la base

de datos segmentada de acuerdo al criterio definido.

Además la segmentación es un proceso iterativo, y tan constante como

lo sean las compras del cliente, es decir, el promedio de margen comercial del

cliente se recalcula cada vez que el cliente realiza una compra en el

establecimiento.

III.2.1.2 Determinación de las variables a incluir en el algoritmo de

selección

De forma sucesiva se efectuó la selección de las variables que están

incluidas en el algoritmo de selección de la pauta publicitaria idónea para cada

uno de los clientes que sean detectados por el sistema.

Una vez expuesta la finalidad del sistema, se eligieron las siguientes,

como variables a incluir en el algoritmo de selección:

Rentabilidad – Maximización del margen comercial

Tal y como fue expuesto en el Marco Teórico, la rentabilidad es una de

las cualidades de un negocio conveniente. Por ésta razón se incluye en el

algoritmo de modo de tomar en cuenta el beneficio económico del

53


establecimiento dentro del proceso de selección de la pauta publicitaria y

maximizarlo.

Satisfacción del cliente – Maximización del porcentaje de descuento

Una de las habilidades con las que deben contar los detallistas es la de

colocar precios y descuentos de manera adecuada para generar satisfacción y

lealtad en sus clientes. Es comúnmente el principal diferenciador del

establecimiento de sus competidores a la vista de los clientes, y por ende se

incluyó en el proceso de selección de la pauta a mostrar.

Impulso voluntario de productos

Según el autor Díez (año xxxx) las marcas del intermediario o marcas

propias son: “los productos fabricados por un determinado industrial que son

ofrecidos al consumidor bajo el nombre o marcas del distribuidor, detallista o

intermediario, que es quien realiza las funciones de marketing con relación a la

misma. Generalmente estos productos son ofrecidos al público solamente en los

establecimientos del intermediario que los patrocina”.

Dicho fenómeno aparece en la literatura especializada con diversas

denominaciones, siendo las más conocidas las siguientes: Marcas Blancas,

Marcas Propias del Detallista, Marcas de Distribuidor, Marcas del

54


Intermediario, Own Label, Private Brand, Private Label, Retiler’s Brand y

House Brand.

En Venezuela los intermediarios con alta penetración en el mercado

están implementando la utilización de sus propias marcas, escogiendo a los

productores que ofrecen mayor calidad y rendimiento operativo para la

elaboración de éstas. Como es el caso de: Makro con su marca Aro,

Automercados Cada con su marca Cada, Pancentral y La Pajarita,

Automercados Victoria con su marca El Cortijo, Automercados Plaza y

Excelsior Gama con sus propias marcas, Farmatodo patrocina y vende pañales

desechables y productos de cuidado personal bajo el mismo nombre, y Prosein

en el caso de baldosas. Estas compañías han aumentado sus utilidades

utilizando su marca de intermediario en productos. (Di Pierri, 1999)

No sólo ganaron terreno en el mercado, sino que también lograron un

posicionamiento de su marca en los consumidores, obligando a las empresas

fabricantes a reacondicionar sus políticas comerciales para elaborar estrategias

de mercadeo más agresivas y poder competir y mantenerse en el mercado. (Di

Pierri, 1999)

Recientemente, la creación de marcas propias en los intermediarios es

una de las nuevas tendencias de mercadeo que las empresas están utilizando

para fortalecerse frente a la competencia e imponer sus nombres en el mercado.

55


Esto le produce al consumidor muchos beneficios ya que consiguen la misma

calidad de los productos a un menor precio.

Por estas razones se incluyó en la herramienta una opción que le permita

al gerente del establecimiento impulsar ciertos productos que considere

convenientes. Sea éste el caso de productos marca propia o simplemente algún

otro producto con condiciones particulares como inventario en exceso,

inventario próximo a la fecha de vencimiento o descuentos otorgados por el

proveedor por altos volúmenes lo que genera la necesidad de movilizar el

producto.

El impulso voluntario de un producto específico prevalece sobre

cualquier otra condición tanto de los productos como de los clientes, siempre

que sea seleccionada alguna categoría en donde hubiera algún producto con el

indicador para llevar a cabo el impulso.

III.3 MODELADO DE REQUERIMIENTOS

El objetivo principal del modelado de requerimientos es el estudio y

comprensión de un problema determinado, con la finalidad de establecer las

normas, mecanismos y criterios para una solución. Permite crear una

representación conceptual de la aplicación que se desea construir, buscando

analizar, especificar y definir dicho sistema.

56


III.3.1 Identificación de los Actores

El Actor es un rol que un usuario juega con respecto al sistema. Es

importante destacar el uso de la palabra rol, pues con esto se especifica que un

Actor no necesariamente representa a una persona en particular, sino más bien

la labor que realiza frente al sistema.

Los actores identificados del sistema son los siguientes:

• Gerente: persona responsable de configurar y administrar el sistema,

además de suministrarle al sistema los listados necesarios para su debido

funcionamiento

• Cliente: Persona que se desplaza por el establecimiento o tienda. Estos

movimientos generan las transacciones del sistema una vez que los clientes son

detectados a través de los sensores de RFID.

III.4 DISEÑO DE LA APLICACIÓN

III.4.1 Diseño del algoritmo de selección de pautas publicitarias

El algoritmo de selección de las pautas publicitarias a mostrar, está

compuesto por dos fases.

III.4.2 Diseño del proceso de selección de categorías

57


Mediante esta fase del algoritmo, el sistema es capaz de seleccionar la

categoría del producto que se va a mostrar. El caso particular en el que

coinciden dos o más clientes en un determinado espacio del establecimiento es

resuelto con la corrida de esta fase.

Figura 8: Algoritmo de Selección de Categoría Fuente: Elaboración Propia

58


III.4.3 Diseño del proceso de selección de productos

Figura 9: Algoritmo de Selección de Producto Fuente: Elaboración Propia

59


III.5 DISEÑO DE LA APLICACIÓN

En esta etapa se modelaron los algoritmos en código Visual Basic y las

bases de datos del sistema son manejadas por Microsoft Access. Una vez

finalizada esta tarea, se procedió a definir un ambiente que permitiera ilustrar

los resultados generados por los algoritmos de manera fácil y comprensible.

Se generó entonces una herramienta que pretende ilustrar un

automercado visto de forma aérea.

Figura 10: Vista principal de la herramienta Fuente: Elaboración Propia

Una vez establecida la localización de cada uno de los sensores de RFID

a colocar en el establecimiento, se distribuyeron las pantallas de plasma a lo

largo de la tienda.

60


Cada sensor está asociado directamente con los productos que se

encuentran a su alrededor, para reducir el espectro de mensajes que se envían a

los clientes que se desplazan por la tienda.

Las pantallas de plasma que están colgadas desde el techo, están

representadas en el modelo por cajas de texto que muestran el nombre del

producto seleccionado por el algoritmo. Además, se colocó otra caja de texto

debajo para mostrar la categoría de producto que fue seleccionada.

El modelo ejecuta los algoritmos según sea el caso cada vez que se

presiona la tecla ¨Avanzar¨. Este proceso hace que los clientes representados en

las listas, se muevan entre los distintos sensores de la tienda.

III.6 PRUEBAS DEL SISTEMA

Primeramente se llevaron a cabo las pruebas sobre los algoritmos y sus

resultados de forma individual y aislada. Se hicieron una serie de corridas que

descartaran cualquier error que se pudiera presentar con cualquiera de las

alternativas resultantes.

Luego se procedió a instalar en el modelo uno de los sensores y se

hicieron pruebas con bases de datos representativas de la realidad. Se

corrigieron los inconvenientes surgidos y se procedió a instalar el resto de los

61


sensores en el modelo. Es importante mencionar que cada uno de los sensores

ejecuta de manera individual las dos fases del algoritmo de selección y no

existe ningún tipo de dependencia entre sensores.

De presentarse un sensor fuera de funcionamiento, por cualesquiera que

sean las circunstancias, el resto de los sensores del establecimiento no deben

verse afectados de ninguna forma.

III.7 LIMITACIONES

Debido a que la herramienta propuesta involucra una tecnología

novedosa, como es la Radiofrecuencia, es inevitable conseguir varios tipos de

limitaciones para éste trabajo.

Cuando una nueva tecnología está en auge, es común que los costos de

los equipos tiendan a bajar progresivamente. Pero justamente en los comienzos

de éstas tecnologías, los costos por ser punta de lanza suelen ser elevados.

Los equipos de Radiofrecuencia además de representar grandes

inversiones, son manufacturados por empresas extranjeras lo que a su vez

ocasiona trabas de disponibilidad de los mismos.

62


Es menester considerar que la limitación de disponibilidad no sólo se

verá reflejada en los equipos sino también en el personal que se encuentra

capacitado para manejar éstos dispositivos.

63

Capítulo IV: Conclusiones y Recomendaciones

CAPITULO IV

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

V.1. CONCLUSIONES

A través de la elaboración de este trabajo se hizo posible el desarrollo de

una herramienta tecnológica que logra dirigir mensajes de mercadeo directo con

una alta relevancia para cada uno de los clientes, minimizando así las pérdidas,

y maximizando el retorno de la inversión.

El empleo de avances tecnológicos tanto en los procesos de producción

como de comercialización, entre otros factores ha sido determinante en el

mundo de hoy para elevar el nivel de la competitividad de las empresas.

Se puede afirmar que las nuevas tecnologías han cambiado la forma de

hacer negocios, y con la elaboración de este trabajo especial de grado queda

evidenciado que la tecnología, en este caso la Radiofrecuencia, puede ser

esencial en las empresas para ser usada como herramienta de apoyo que defina

ventajas competitivas y dé lugar a un mejor y más eficiente aprovechamiento de

los recursos disponibles. En este sentido podemos concluir que la herramienta

desarrollada puede introducir una transformación en el proceso de selección de

pautas publicitarias que incrementa la eficiencia de la publicidad, dado que

estas pautas son seleccionadas a partir del perfil del cliente en conjunto con la

64


conveniencia y alcance de metas establecidas por los establecimientos

detallistas.

La herramienta desarrollada, permite que según sea el perfil de los

clientes que están físicamente visitando cada uno de los pasillos o espacios del

establecimiento detallista, se generen pautas publicitarias digitales afines al

perfil del comprador y además integradas a las estrategias y objetivos de ventas

del establecimiento de manera de hacer más eficiente el uso de los recursos

publicitarios disponibles.

Aun cuando se dispone de una herramienta para la selección automática

de pautas publicitarias en la ocasión de compra de un detallista, es necesaria la

intervención e interacción directa del Gerente u Administrador de la tienda con

la herramienta para optimizar el uso de la misma y lograr la implementación de

la decisión final de la selección de las pautas de acuerdo a la conveniencia de

los objetivos esperados.

Es importante señalar que la eficacia de la herramienta está íntimamente

relacionada con la calidad de los datos que sobre los clientes sea recogida y

organizada en las bases de data correspondientes, de ello depende en gran

65


medida que se puedan correr con éxito los algoritmos para la definición de las

opciones de pautas publicitarias a colocar en la ocasión de compra.

Aunque el marco legal sobre el uso de radiofrecuencia en Venezuela aun

está en proceso de definición, es importante señalar que es necesario considerar

la opinión del cliente a la hora de implantar metodologías como ésta, dado el

hecho de que pueden ser interpretadas como invasivas. El funcionamiento de

los dispositivos y su finalidad debe ser informado a la clientela de forma

sencilla y haciendo énfasis en los beneficios que genera para ellos, la

metodología planteada.

66


V.2. RECOMENDACIONES

En base al proceso de investigación y el desarrollo del presente trabajo de

grado, así como al análisis de los resultados obtenidos, se proponen las

siguientes recomendaciones para el desarrollo de otros posibles trabajos de

investigación:

Expandir la aplicación a través del desarrollo de algoritmos que

complementen el proceso de selección al incluir otros aspectos de cada uno

de los clientes.

•

•

•

•

Realizar pruebas con diferentes tamaños de monitores de plasma para así

aprovechar al máximo el espacio de colocación de afichaje digital en tienda

Estudiar la posibilidad de llevar la aplicación a un ambiente de redes tipo

Internet o Intranet, para alcanzar la capacidad de visualizar varios

establecimientos de forma simultánea por parte de la Gerencia Central.

Configurar la herramienta de manera de que exista una interacción contínua

y en línea del sistema comercial de manejo de información de los clientes y

la herramienta de selección, para de ésta forma contar con la información

más actualizada y precisa acerca de los clientes. Evitando así que la

herramienta realice una búsqueda para actualizar las bases de datos.

67


Considerar la búsqueda de personal experto capacitado para trabajar con

éstas tecnologías en vista de lo novedoso del tema y así aprovechar al

máximo las ventajas que brindan los equipos y la metodología planteada

así como también la capacitación de personal de las compañías que decidan

adoptar ésta propuesta.

•

•

Considerar la elaboración de un plan de información al cliente, que ilustre

de forma sencilla y simple el funcionamiento del sistema. Haciendo especial

énfasis en los temas relacionados con: la situación “ganar-ganar” entre el

detallista y el cliente, el respeto a la privacidad y el uso correcto de los

dispositivos de radiofrecuencia.

68

Bibliografía

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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edición; EEUU Prentice Hall.

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• Diez, Enrique (1997). Distribución de Marcas. Segunda Edición,

McGraw-Hill, España.

72

APÉNDICES

73

MANUAL DEL USUARIO

Elaborado por:

Acosta, Claudia

Fernández, Alejandro

74

Apéndices

TABLA DE CONTENIDO

Introducción 76

¿Cómo funciona el Sistema DDM? 77

Los Sensores 78

Las Pantallas 79

Los Reportes 81

Reporte por Producto 81

Reporte por Sensor 82

Reporte por Cliente 83

75

Apéndices

INTRODUCCIÓN

Sistema DDM, es una herramienta que pretende demostrar el

funcionamiento del sistema de selección de pautas publicitarias de mercadeo

directo, simulando a los clientes que se van moviendo por el establecimiento

mientras el sistema va captando su presencia en los distintos sensores de

Radiofrecuencia, estudiando su historial y mostrando pautas publicitarias

dirigidas a él.

Este “Manual del Usuario” tiene como objetivo ser un punto de

referencia para contestar de manera rápida y efectiva, cualquier interrogante

con respecto al sistema.

76

Apéndices

¿CÓMO FUNCIONA EL SISTEMA DDM?

“Sistema DDM” consta de una pantalla principal que es una

representación aérea del plano físico del supermercado. En ésta se encuentran

detallados los pasillos y demás áreas del supermercado. Esta pantalla muestra

también el lugar en donde están ubicados los distintos sensores de

radiofrecuencia y los clientes que se encuentran bajo el alcance de cada sensor.

Las cajas de texto en donde se visualizan el nombre del producto y su categoría

representan las pantallas de plasma que muestran el afiche digital de ese

producto.

Figura 1: Vista principal del sistema DDM

77

Apéndices

LOS SENSORES

Cada sensor está representado por medio de una lista que contiene el

número de etiqueta de radio frecuencia que representa a cada cliente que se

encuentra bajo el alcance del sensor, es aquí donde comienza el proceso de

competencia entre los distintos clientes ubicados en un mismo sensor por la

pauta publicitaria que saldrá en la pantalla.

Figura 2: Vista del sensor

SENSOR

78

Apéndices

LAS PANTALLAS

Las pantallas están representadas por cajas de texto en donde se muestra

el nombre y la categoría del producto que ha sido seleccionado para ser

mostrado en la pantalla de muestra.

Es importante aclarar que en los sensores que se encuentran vacíos se

lleva a cabo un procedimiento aleatorio entre las distintas categorías asociadas a

cada sensor y luego se selecciona el producto que genere un mayor margen

comercial y proporcione al cliente un porcentaje de oferta mayor a la media de

todos los productos.

Figura 3: alla Vista de la pant Pantalla

Categoría

Producto

79

Apéndices

La Pantalla principal también cuenta con tres botones en la esquina

ferior derecha, el primero “Reportes” nos lleva a otra pantalla que nos

uestra tres tipos de reportes. “Salir” es utilizado para salir del sistema.

Avanz tón se puede observar como los clientes se

ercado y las pa bian de pauta publicitaria.

in

m

“ ar” al presionar este bo

mueven dentro del superm ntallas cam

80

Apéndices

LOS REPORTES

Los reportes tienen como función mostrar de manera ordenada las

autas que han sido seleccionadas por los algoritmos. Existen tres tipos de

portes, por sensor, por cliente y por producto.

eporte por Producto

El Reporte por producto nos permite visualizar, a partir de la categoría y

del nom

p

re

R

bre del producto, la cantidad de veces que se ha mostrado su pauta

publicitaria.

Figura 4: Reporte por Producto

Dentro de la categoría Champú la pauta publicitaria del produ Sedal ha sido

a 3 veces desde que

ó el

cto

mostrad

se inicisistema

81

Apéndices

Reporte por Sensor

El Reporte por Sensor nos permite seleccionar cada uno de los sensores

el automercado. Ellos están asociados a sus respectivas pantallas, y de ésta

anera poder visualizar la cantidad de veces que ha sido mostrada una pauta

fica.

d

m

publicitaria especí

Figura 5: Reporte por Sensor

En el sensor numero dos la pauta publicitaria del producto “Cacique 500” de la categoría “Ron” ha sido mostrada 2 veces

82

Apéndices

Reporte por Cliente

El reporte por cliente nos permite seleccionar por cedula, apellido,

nombre, categoría o producto, para así poder visualizar cuále

publicitarias han sido dirigidas para cada cliente.

igura 6 Reporte por Cliente

s pautas

Po emos ver que al Sr. Carlos Matías se le han mostrado 5 pautas publicitarias de los siguientes pr o: Choco Muslo, Mandarinas, Sardinas en tomate Margarita, Ariel, y Pavo.

d

oduct

F

83

Sistema para la selección automática de pautas...

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