Universidad de Concepción Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

Magíster en Administración de Empresas

GILLETTE: INNOVACIÓN DE

PRODUCTO Y DE MARKETING

Integrantes: Nataly Guiñez Cabrera

Asignatura: Examen de Cualificación

Fecha: 16 de Agosto de 2012

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Preguntas para análisis:

1. Evalúe la innovación de los productos Gillette a lo largo de su historia. ¿Ha sido Gillette victima de su propio éxito? ¿La innovación en los productos para afeitar ha llegado a su fin? Explique su respuesta.

A continuación se muestra la evolución en sus productos que ha tenido esta gran compañía:

Safety Razor (1901): Primera maquina de hojas desechables.

Gillette Aristocrat (1914)

Gillette Trac II (1971): La primera maquina de dos hojas de Gillette. No tenía una cabeza móvil. Gillette lo anunció como un avance para el afeitado. Al tener dos hojas, hizo los repuestos más caros.

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Gillette Good News! (1976): Gillette clonó el cabezal del Trac II y lo convirtió en una maquinilla desechable para hacerle competencia a las nuevas maquinas desechables de Bic. Para competir directamente con Bic y otras empresas, Gillette actualizó su línea Good News! E incluyó una máquina desechable con tira lubricante.

Gillette Atra (1977): Fue la primera maquina con cabeza móvil. Fuera de Estados Unidos se le nombró Contour o Slalom.

Gillette Atra Plus (1985): Contenía un cartucho Atra recargable con una banda lubricante al cabezal, argumentando que mejoraría el afeitado.

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Gillette Sensor (1990): Maquina con cabeza móvil y con navajas montadas sobre resortes independientes permitiendo moverse verticalmente. Cuenta también con una banda lubricante.

Sensor Excel (1995): El mismo modelo de Gillette Sensor pero se le agregaron microtensores de hule que supuestamente estiran el pelo y lo preparan para ser cortado por las dos hojas.

Gillette Mach 3 (1998): Ofrece tres hojas delgadas diseñadas para proporciona una afeitada más al ras con menos pasadas y menos irritación, se convirtió en el producto más exitoso en la historia de Gillette y sus ventas ascendieron a 1.000 millones de dólares en los primeros 18 meses. Reconocida por su innovador diseño (hojas sobre resortes muy pequeños), la Mach 3 fue galardonada como el mejor producto de 1998.

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Gillette Mach 3 Turbo (2001): Gillette produjo en secuencia Mach 3 Turbo, para hombres y el sistema Venus para mujeres con el objetivo de ampliar aún más el alcance de esta tecnología y su participación de mercado. Simplemente agregó una capa anti-fricción a las hojas con el objetivo de mejorar el deslizamiento.

Gillette Mach 3 Power (2004): Se trata de una maquinilla con vibraciones mediante una batería AAA. Se anuncia argumentado que las vibraciones mejoran el deslizamiento de la navaja y se produce menos fricción. Como consecuencia de las vibraciones, su requerimiento de baterías también aumenta el precio final del mantenimiento del producto.

Gillette Fusion y Gillette Fusion Power (2006): Alcanzó la cima de la

innovación en 2006 con la introducción de Fusion, la maquina de afeitar de 5

hojas. Se trata de una maquina de cinco hojas y se lanzó en versión manual o

vibratoria. Los repuestos de cinco hojas son aún más caros que los de tres

hojas.

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Gillette Fusion ProGlide y Gillette Fusion ProGlide Power (2010): Hojas mejoradas que son más delgadas que las de Fusion. En versión manual o vibratoria.

Desde sus inicios en 1901, Gillette fue una de las primeras grandes compañías multinacionales que llegó a alcanzar un alto posicionamiento en el mercado a través de los esfuerzos de sus estrategias de Marketing y el desarrollo de sus productos. No tuvo competencia seria hasta el año 1962. Pero luego se encuentra con varias dificultades, a las cuales debe hacer constantemente enfrentamiento. A lo largo de su historia Gillette ha realizado gran innovación en sus productos, pero se enfrenta a un reto de seguir expandiendo su ya dominante participación de mercado en todo el mundo. Además, debe determinar cómo equilibrar la continua inversión de recursos de investigación y desarrollo en el mercado global de productos para afeitar, y captar más clientes leales con ampliaciones de líneas de productos y campañas de marketing inspiradoras. Desde 1895, Gillette Company ha sido líder en la industria de artículos para el arreglo y cuidado personal de los hombres gracias a su eficiencia en la fabricación y un marketing excepcional. ¿Ha sido Gillette victima de su propio éxito?

Gillette se encuentra en una posición de canibalización de sus propios productos exitosos con el lanzamiento de nuevas máquinas de afeitar. El éxito continuo de nuevos productos lleva a la decadencia paulatina de sus propios productos. La competencia interna de Gillette se hace cada vez más fuerte. El nacimiento de Gillette se inicia con las máquinas de afeitar, que tienen altos niveles de investigación y desarrollo en sus productos, lo cual le permite estar sobre sus competidores basada en la innovación. Es así como a medida que genera nuevos y mejores productos, ve incrementado el precio final a los consumidores, debido a los costos de investigación, desarrollo y esfuerzos de marketing. Esta estrategia de autocompetencia llevada adelante por Gillette, ha generado que The Gillette Company lance, periódicamente una nueva máquina de

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afeitar, con nuevas características, producto de avances tecnológicos, que debe responder satisfactoriamente a las necesidades de los consumidores. Estas nuevas máquinas de afeitar han canibalizado a las existentes previamente, generando un proceso evolutivo de las necesidades. Estos nuevos productos no han creado nuevos mercados. Los segmentan, desarrollan y complejizan. ¿La innovación en los productos para afeitar ha llegado a su fin?

En el entorno actual, todas las empresas se encuentran obligadas a desarrollar capacidades tecnológicas acordes con los nuevos desafíos existentes.

La innovación implica la renovación y ampliación de procesos, productos y servicios, cambios en la organización y la gestión y cambios en las calificaciones del capital humano.

Todas las empresas que fabrican productos para afeitar necesitan de innovación tecnológica, ya que es la más importante fuente de cambio en la cuota de mercado entre empresas competidoras en un mismo Sector industrial y el factor más frecuente en la desaparición de las posiciones consolidadas.

El proceso de Innovación posibilitan combinar las capacidades técnicas, financieras, comerciales y administrativas y permiten el lanzamiento al mercado de nuevos y mejorados productos y/o procesos.

La innovación no es el único factor que determina la competitividad, aunque hoy está muy extendido el criterio de que entre todas las cosas que pueden cambiar las reglas de la competencia, la innovación figura como la más prominente. Las ventajas competitivas derivan hoy del conocimiento científico convertido en tecnologías.

La innovación desempeña un papel crítico en la competitividad de la empresa Gillette y es uno de los factores intangibles que plantea más dificultad en su gestión. El nuevo escenario se identifica con la aceleración del cambio tecnológico y el acortamiento del ciclo de vida de los productos, de ahí la importancia estratégica de realizar una eficaz gestión de innovación en la empresa.

La adquisición de tecnología implica importantes desembolsos al crear un vinculo de dependencia muy fuerte con las entidades que han entregado su tecnología, si ha esto se añade el hecho de que los ciclos de vida de los productos son cada vez más cortos, las empresas dispondrán de poco tiempo para recuperar el dinero invertido en el proyecto de innovación aunque la comercialización del nuevo producto se realice a gran escala para un mercado global. Por ello se hace imprescindible en la empresa de una nueva cultura innovadora, para sobrevivir en un entorno tecnológico tan competitivo. Esto quiere decir que la innovación en productos para afeitar no ha llegado a su fin, ya que constantemente tendrá que estar innovando sus productos, todas las empresas que se encuentran en este Sector Industrial, para no perder su cuota de mercado y participación en la industria.

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2. ¿Qué opina de la batalla entre Gillette y Schick? ¿La guerra por llevar la delantera es buena para estas dos empresas? ¿Qué opina de la batalla entre Gillette y Schick? En la historia de la rivalidad de productos de consumo masivo, la batalla entre Gillette y Schick es una de las que más tiempo lleva aproximadamente en el mercado. Además cada una de estas grandes marcas representa a una marca de pilas, Duracell y Energizer respectivamente. El tercero en discordia es Bic, que compite en ambos segmentos y con una distinta estrategia que le ha entregado buenos resultados.

Desde que entró Schick al mercado para intentar desbarrancar al líder Gillette, se encuentran en pie de guerra. Una pelea que también tiene que ver con ganar un enfrentamiento que tiene otros productos como protagonistas: las pilas.

Desde 1927 cada pisada dada por Gillette es seguida por Schick. En ese momento la competencia entre Gillette y Schick se trasladó al mundo. Gillette tiene 70% del mercado de “sistemas de afeitado”, pero ha perdido una porción de participación en manos de su gran contrincante Schick.

Cada lanzamiento de Gillette es seguido por Schick. Cuando Gillette lanzó su nuevo diseño llamado Mach 3 Power. Schick respondió a esta línea con la Quattro, una máquina de afeitar de similares características pero con cuatro hojas de afeitar. En este momento ambas marcas se enfrentan a través de los tribunales estadounidenses en un litigio sobre patentes. Gillette presentó una demanda en un tribunal federal de Boston en la que reclama que Schick, con su nuevo modelo, infringe la patente de la tecnología que permite que las tres hojas de la Mach3 se acerquen progresivamente a la piel para rasurar el pelo.

Gillette y Schick-Wilkinson Sword, compiten por los mismos atributos de los productos y acompañan su inserción en el mercado con una fuerte campaña de comunicación. Compiten en paridad de precio en los productos de cada uno de los segmentos.

Más allá de los titanes, también pelea por el tercer puesto Bic, que compite también en ambos segmentos y con buenos resultados. BIC fabrica y comercializa bolígrafos, encendedores, afeitadoras y pilas. Un dato estadístico del grupo Bic señala que cada día los consumidores compran de todo el mundo 11 millones de maquinas de afeitar de esta marca.

Cabe aclarar que BIC sólo participa en el segmento de desechables. No en sistemas con repuesto, la categoría que reemplaza los filos, en la que Gillette si participa con otras marcas. Por eso los datos de BIC son diferentes a los que presenta Gillette, que utiliza los que benefician su segmento más fuerte.

El desembarco de Bic con las pilas y de Energizer con las afeitadoras Schick dejó el terreno listo para una batalla que durará mucho tiempo y dejará una buena suma de dinero en las agencias de publicidad y relaciones públicas que deberán encargarse de hacer branding, mejorar la comercialización y hacer reconocible a las marcas. Esto, lo saben bien quienes actualmente se disputan este mercado. Las comunicaciones masivas no alcanzan, lo importante es el

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contacto face to face con el consumidor, invitándolo a promociones mediante temáticas como el fútbol o tentándolo con experiencias diferentes asociadas a sus marcas.

En cuanto a Bic, se puede decir que mantiene una estrategia que consiste en agregar valor y colocar en el mismo canal una mayor variedad de productos. Además, buscan competir en el precio, en donde los competidores con mayor participación de mercado tienen más paridad. ¿La guerra por llevar la delantera es buena para estas dos empresas?

Gillette subestimo el impacto potencial de su negocio central el de máquinas de afeitar, por lo cual las lecciones aprendidas en este tiempo difícil han guiado muchas de sus decisiones y acciones en la actualidad.

Schick, le ha generado dificultades a Gillette, pero sin embargo la estrategia de desarrollo de Gillette se centra en el mercado que le permite el habitual lanzamiento de nuevos productos que satisfacen las necesidades de los más exigentes clientes lo que ha puesto a Gillette frente a la calidad de productos y servicios en el mercado.

Por ello sin duda que la compañía Gillette debe producir un apoyo muy fuerte al desarrollo de nuevos productos, si quiere sostener la cuota de mercado y participación. Desde un punto de vista técnico, Gillette mantiene registros de los resultados de sus afeitadoras, y los datos procesados son medidos en función de las características de calidad técnica y desarrollo. Cada producto y sus características son medidos en sofisticados laboratorios en donde sus Científicos conocen de las características del afeitado y por tanto ellos son capaces de reproducir las condiciones mas extremas del afeitado. Gillette claramente lleva la delantera en la participación de mercado, pero sin embargo no puede descuidar su posición actual, ya que Schick, puede reaccionar fuertemente frente a una equivocación de la empresa dominante y ganar el liderazgo del mercado. No es bueno luchar constantemente por la delantera del mercado, ya que es indiscutible que Gillette utiliza una estrategia de líder en el mercado y Schick de seguidor.

3. ¿Qué medidas le recomendaría adoptar a Gillette en los próximos cinco años para mantener su predominio mundial en la participación de mercado de productos para afeitar? ¿Qué decisiones específicas relacionadas con el programa de Marketing recomendaría? ¿La empresa debe preocuparse por la competencia de Schick? Explique su respuesta. ¿Qué medidas le recomendaría adoptar a Gillette en los próximos cinco años para mantener su predominio mundial en la participación de mercado de productos para afeitar? El mercado está creciendo, y Gillette comienza a perder terreno. De modo que la estrategia defensiva de Gillette, va a depender de la naturaleza de la situación del mercado. Sin embargo en el último tiempo, se observa el notable aumento de ventas de un nuevos competidores como Bic y su estrategia de desarrollo para captar cuotas de mercado de las afeitadoras ha complicado la

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situación y la venta del producto se ha resentido en la actualidad o sea la situación se ha tornado difícil. Bic está decidido a conquistar el mercado de la marca Gillette, el precio establecido es barato y tiene a Gillette en dificultades, en este sentido Gillette entra en la competencia pero sin duda ha perdido una porción del mercado, la cultura de preparar el afeitado cambia y el nuevo producto es absolutamente desechable. Los Costos de inversión de Gillette son altos y tiene la fuerte idea de seguir investigando se han dedicado a investigar y producir nuevos productos con un valor agregado que es la tecnología aplicada que su infraestructura de inversión necesita. Gillette fabrica y distribuye las conocidas máquinas de rasurar, producto el cual ha venido evolucionando en calidad y ganando cada vez mas mercado. Sin embargo Gillette no está atada de manos, investiga e invierte grandes sumas en desarrollo, ella constituye una organización que ha utilizado y utiliza la tecnología como fuente poderosa para obtener ventajas competitivas sobre sus rivales. En el desarrollo de sus negocios Gillette enfrenta condiciones de un mercado con una economía estable con adopción de políticas económicas que le permiten enfrentar de mejor manera los shocks financieros. En este sentido es para Gillette un estimulo la fuerte economías que no estaban en el grupo de las principales economías mundiales, lo cual ha cambiado la manera de mirar el mundo, encontrándonos hoy con una diversidad de nuevos mercados, que vienen a jugar un rol importante en el concierto mundial de la economía. Ello es una consideración que sin duda Gillette toma en cuenta en sus políticas de largo plazo. El posicionamiento de Gillette presenta una clara orientación a satisfacer las crecientes necesidades de satisfacción de sus clientes centrando su actividad en un mercado al que se considera maduro. Ha generado con frecuencia, oportunidades de mercado, que Gillette ha aprovechado con la introducción de nuevos y mejores productos. ¿Qué decisiones específicas relacionadas con el programa de Marketing recomendaría? Una empresa que tenga la necesidad de conseguir beneficios de corto plazo se inclinará hacia una estrategia de mejora de la cuota de penetración en lugar de una estrategia de desarrollo de mercado de largo plazo, en este caso una empresa como Gillette que se enfrenta a un mercado maduro con crecimiento estancado, puede escoger la estrategia de desarrollo de mercado. La estrategia está centrada en el mercado y en mantener su cuota de mercado, pero al mismo tiempo no se ciega a entender las nuevas formas de competencia, la existencia de nuevos mercados y productos que permiten a Gillette desarrollar alta tecnología e investigación que permita establecer nuevos nichos en donde su productos es satisfactor de necesidades.

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Por otro lado una política habitual en Gillette es esperar el momento oportuno para introducir los nuevos productos que desarrolla y eso lo consigue esperando que la competencia se ajuste a un sistema particular de afeitado, entonces se propone un nuevo adelanto todavía mejor. Por otro lado el problema de mayor complicación para Gillette es el creciente mercado abierto por Bic quien basado en una política de bajos precios y productos de menor calidad ha logrado incrementar sus ventas y por ello una fuerte reducción de las ventas de Gillette. Gillette, es el líder indiscutido del mercado de las rasuradoras. Para ninguna otra empresa afeitarse es un negocio tan serio. Gillette es el gigante de los productos de consumo masivo. Son las hojas y afeitadoras el bastión fundamental de la indomable marca global de Gillette. Al igual que otras corporaciones, Gillette conoce a sus clientes mejor que la competencia. Prueba, mide y califica incesantemente los productos y preferencias en todo el mundo. Entre otros el desarrollo de nuevos productos creando a su vez nuevos canales de posicionamiento del producto. Una marca como Gillette constituye un esfuerzo orientado a aportar grandes presupuestos de marketing para proteger su posición, y el desarrollo e investigación de nuevos y mejores productos y mientras el mercado continúe experimentando crecimientos dedicar grandes esfuerzo para defender su cuota de mercado. Diferenciación de su marca la que se encuentra bien posicionada. BIC, fabrica una nueva máquina de afeitar desechable. Esta característica ha convertido a la afeitadora en un producto indiferenciado y la decisión de compra se basa exclusivamente en el precio y la conveniencia. Esta situación debilitaba sin duda a una empresa como Gillette. Lo anterior, le permite a BIC quitar una porción importante a The Gillette Company, motivando a éste iniciar la adquisición de otras marcas y productos para competir con BIC. Con la compra de divisiones de otros productos (lápices, encendedores, baterías, etc.) posibilitó que los productos de Gillette tengan a su alcance una mayor cantidad de canales de distribución. Por su parte Bic fabrica y comercializa bolígrafos, encendedores, máquinas de afeitar desechables y pilas. Los productos de Gillette, en su mayoría son productos de alto costo. Por otro lado, Gillette (con Duracell) y Energizer compiten en las góndolas de las cajas registradoras de los supermercados en el mercado de las pilas. ¿La empresa debe preocuparse por la competencia de Schick? La empresa Gillette debe preocuparse constantemente del actuar de su competencia principal Schick, ya que es una empresa que ha sabido luchar contra la líder por muchos años, el mercado es cambiante y por lo tanto Gillette, no puede descuidar su posición de liderazgo del mercado que podría ser quitado por su competencia. La innovación de Gillette le ha permitido

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mantenerse fuertemente en su posición, pero nada puede asegurar que este éxito perdurará para siempre, por lo tanto Gillette debe constantemente preocuparse de los pasos que realice su contrincante.

4. ¿Qué le parece la presencia de los productos Gillette en Chile? Haga

análisis crítico de su presencia en Chile.

A principios de este siglo, cuando la empresa Gillette introdujo el primer rastrillo de seguridad, reconoció de inmediato que sus productos eran vulnerables a la competencia, cualquiera podía obtener una pieza de acero a un precio razonable. La manera de mantenerse adelante era dar forma a esa pieza de acero en una hoja más afilada y fuerte, al costo más bajo posible, y en ser la primera en sacar un producto superior al mercado. Gillette, desde entonces, ha optado por esta estrategia en todos los mercados que se encuentra presente. Gillette cuenta con el 64% del mercado de rasurado en los Estados Unidos y también es líder del mercado en el resto del mundo. Tiene el 70% de participación en el mercado de Europa y 80% en América Latina. Este es un mercado asfixiante, donde una pequeña diferencia en el precio, puede significar la diferencia entre el éxito o el fracaso. La compañía ha añadido una planta casi todos los años en países como China, Egipto, Tailandia, e India y está mirando Pakistán, Nigeria, y Turquía ahora. La apertura y globalización de los mercados Europeo, Asiático y otros. Debido a que la compañía se centró en el mundo en vías de desarrollo en 1969, la proporción de sus ventas que vienen desde América Latina, Asia, África, y el Medio Oriente se ha duplicado a 20 por ciento. Gillette empezó a construir plantas en América Latina desde que 1940, consolidándose como empresa líder en su mercado. Gillette mantiene la delantera como un productor de alta calidad y bajo costo y como innovador de productos para rasurarse. Con tecnología avanzada, Gillette puede reducir el costo de producción de un cartucho de hojas de rasurar y aún fabricar un producto de alta calidad. Prácticamente todo está automatizado en la fabricación de Gillette. Para Gillette, Chile no sólo es un mercado interesante en cuanto a ventas per cápita, sino también un lugar donde testear nuevas ideas, puede generar grandes oportunidades.

Gillette marca perteneciente a Procter & Gamble, es una marca madura en nuestro país, con cerca del 80% de participación de mercado liderando casi el mercado chileno. Dada la posición dominante en que se encuentra, la marca busca incrementar sus beneficios potenciando la venta de algunos productos claves de su portafolio, para lo cual utiliza como principal elemento las promociones de precio.

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Pero se debe considerar, que en el mercado chileno las ventas de las marcas de Gillette se ven significativamente afectadas por variaciones en el precio del producto líder de la competencia, en este mercado existe gran sensibilidad en los precios. Las oportunidades para Gillette en el mercado chileno pueden ser los adolescentes son un mercado que cada día adquiere mayor capacidad de pago, autonomía y también cada vez mas tempranamente inician su vida de adulto. En Chile un poco porcentaje de los hombres utilizan crema de afeitar el resto solo utiliza agua, lo que también puede ser atractivo potenciar en este mercado. Otro segmento de mercado interesante es el de las mujeres, ellas son un mercado que requiere mayor dedicación; escuchar a dicho cliente, para lograr mercado que esta diferenciación y podrían lograr una mayor contribución a la utilidad de Gillette. Las mujeres ya desde hace años usan las maquinas de afeitar de hoja para su aseo y presentación personal. Donde no existe un producto de calidad y dedicación exclusiva para ellas. La competencia de marca Bic, ya tiene un 40% del mercado de las mujeres con un producto de calidad inferior y menor precio.

5. En el caso de Chile:

a) ¿Cuál cree usted es la estrategia que ha utilizado Gillette?

b) ¿Qué le recomendaría usted?

c) Haga un análisis crítico del Mix de Marketing aplicado en Chile.

(puede incorporar material gráfico para ayudar su respuesta).

a) ¿Cuál cree usted es la estrategia que ha utilizado Gillette?

Promoción de ventas eficaz y mucha publicidad: Gillette desarrolla en sus campañas de publicidad un conocimiento experto sobre las mejores y más eficaces promociones, además de alta inversiones en publicidad con los canales de apropiados de comunicación. Fuerza de ventas agresiva: La empresa ejerce una estrecha vinculación entre sus vendedores y minoristas, con equipos de personas que los atienden, les colaboran y los asesoran en su gran gama de productos. Diseña y comercializa productos de calidad superior: Los productos Gillette, tienen un alto reconocimiento de calidad y de mejora constantemente. Lanza nuevos productos bajo el nombre de marcas existentes y poderosas: Por lo cual la nueva marca es reconocida y genera credibilidad sin mayor inversión en publicidad.

Cambio y continúa reinvención.

Conocimiento del cliente, siempre en contacto para renovar sus productos.

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Consumidor como centro de todo, conoce y realiza estudios de mercado,

para saber cuales son las necesidades insatisfechas en los productos entregados. Gran conocimiento de su negocio.

Actitud de aprendizaje permanente, querer ser los mejores,

constantemente realizan innovación de sus productos, pioneros en desarrollo de productos innovadores, para tener la posición de liderazgo en todos los mercados.

Merchandising. Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar en el

punto de venta, para conseguir la rotación de determinados productos. Gillette rentabiliza al máximo su punto de venta, para tener una mayor rotación de sus productos.

Estrategias Competitivas de Marketing Estrategia del Líder del Mercado Gillette es reconocida en la industria como una empresa líder. Esta empresa tiene la mayor cuota de mercado. Va en cabeza en todo lo referente a cambios de precio, lanzamiento de nuevos productos, cobertura de la distribución e intensidad en sus promociones. Su dominio es reconocido por la competencia de máquinas de afeitar, siendo un punto de referencia para la competencia, tanto para el retador como para el seguidor. La vida de una empresa líder como Gillette no es fácil. Debe estar constantemente alerta. Determinadas empresas la retarán como Schick y Bic, basándose en sus puntos fuertes o se aprovecharán de sus debilidades. El líder puede perder su puesto de privilegio en el camino y quedarse en una segunda o tercera posición. Una innovación del producto puede perjudicar a la empresa líder puede volverse conservador, previendo tiempos duros, mientras que el retador podría tomarse más liberal. Los costos de la empresa Gillette podrían incrementarse excesivamente y repercutir negativamente en sus beneficios. Innovación de Producto: Gillette es una empresa innovadora que segmenta sus mercados en base a los beneficios ofrecidos por sus productos. Acostumbra a lanzar productos que ofrecen nuevos beneficios. La investigación y desarrollo de nuevos productos, los somete a una serie de pruebas y solo cuando las preferencias se han fijado suficientemente los lanza en el mercado. Estrategia de Calidad: Gillette diseña productos de calidad superior. Una vez lanzado, el producto se mejora continuamente. Gillette anuncia un producto nuevo o uno mejorado es siempre cierto, lo cual no sucede en numerosas

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empresas, en las cuales, una vez lanzado el producto, rara vez se mejora, llegando incluso a reducir su calidad, en un intento de aumentar los beneficios. Levantamiento de Flancos: Gillette diseña sus productos en varias formas a fin de satisfacer las diversas preferencias de los consumidores. Esto implica una mayor ocupación de la marca en los lineales e imposibilita a la competencia la satisfacción de necesidades no atendidas. Estrategia de Extensión de Marca: Gillette utiliza con frecuencia su marca fuerte para lanzar nuevos productos. Al lanzar un nuevo producto bajo una marca existente e importante se consigue un mayor reconocimiento y credibilidad sin necesidad de realizar fuertes inversiones en publicidad. Publicidad Intensa: Gillette ha escatimado en invertir para conseguir el reconocimiento y preferencia de los consumidores. Agresiva Fuerza de Ventas: Gillette cuenta con una fuerza de ventas de alto standing, efectiva en sus relaciones con los minoristas, para conseguir la mejor situación en las estanterías y su cooperación en la óptima ubicación de los artículos promocionales en el punto de venta. Mentalidad Competitiva: La empresa toma muy en serio su lucha con la competencia. Gillette invierte grandes sumas de dinero para contrarrestar el esfuerzo de las marcas de la competencia como Schick y Bic, impidiendo que estas consigan una posición relevante en el mercado. Eficiencia Productiva: El reconocimiento conseguido como gran empresa de enfoque marketing, va unido a su prestigio como empresa fabricante. Gillette invierte fuertes sumas de dinero en el desarrollo y mejora de su sistema de producción, a fin de reducir los costos. Productos de Alta Calidad: Los materiales producidos por Gillette son de alta calidad y reconocida fiabilidad, factores claves en la compra de este tipo de productos. Bueno Gestión de Repuestos: Su beneficio principal proviene de la venta de piezas de repuesto, habiendo desarrollado un buen sistema de gestión que le permite mantener altos márgenes en esta parte del negocio. Precios Elevados: Los precios de los productos de Gillette son más elevados que los de la competencia. Esta política de precios se justifica por el hecho de que los consumidores perciben un mayor valor en sus productos.

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b) ¿Qué le recomendaría usted?

La empresa Gillette, para continuar siendo la número uno, requiere actuar en tres frentes:

1. La empresa debe encontrar formas de expandir la demanda total del Mercado.

2. Debe proteger su actual cuota de mercado, mediante acciones defensivas y ofensivas efectivas.

3. Puede intentar incrementar su cuota de mercado, incluso cuando el tamaño del mismo se mantenga constante.

Expansión de la Demanda Global del Mercado La empresa líder Gillette es la que más se beneficia de una expansión de la demanda global del mercado. Nuevos Usuarios Todo producto tiene un potencial para atraer a consumidores que no lo conocen o que se resisten a adquirirlo por su precio o porque carece de algún atributo. Un fabricante puede buscar nuevos usuarios dentro de tres grupos diferentes. Estrategia de penetración de mercado: Convencer a hombres que no usan su maquina de afeitar que lo hagan. Estrategia de nuevo mercado: Convencer a los hombres para que empiecen a usar maquina de afeitar Gillette. Estrategia de expansión geográfica: Vender maquinas de afeitar Gillette en otros países. Nuevos Usos Los mercados se pueden expandir a través del descubrimiento y promoción de nuevos usos del producto. Con cada nuevo uso comienza el producto un nuevo ciclo de vida. El éxito de Gillette en encontrar nuevos usos a su producto se basa en su continuo programa de I+D. En muchos otros casos son los consumidores los que realmente descubren nuevos usos al producto. Más Uso Gillette debe utilizar una estrategia de expansión del mercado, que es la de convencer a la gente de usar más cantidad de producto en cada ocasión.

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Defensa de la Cuota de Mercado Además de expandir el tamaño del mercado, la empresa líder Gillette debe defender continuamente su negocio de los ataques de sus rivales. ¿Qué puede hacer el líder para defender su territorio? Debe innovar continuamente. El líder Gillette no se debe conformar con su estado actual, sino que debe encabezar el sector en el desarrollo de ideas sobre nuevos productos, en el servicio a los consumidores, en la efectividad de la distribución y en la reducción de costos, incrementando continuamente su competitividad y su valor para los consumidores. Estrategias de Marketing en la Fase de Madurez Gillette se encuentra en la etapa de madurez, y debe abandonar sus productos más débiles, que poco pueden aportar, piensa que lo mejor es invertir en nuevos productos para desarrollar una nueva línea. Esta estrategia olvida la baja tasa de éxitos de los nuevos productos y el alto potencial que muchos viejos productos todavía poseen. Los directores de marketing no deberían ignorar, ni defender pasivamente productos antiguos. Una buena ofensiva es la mejor defensa. Los responsables más directos de las ventas deberían considerar sistemáticamente estrategias de mercado, de producto o modificaciones del mix de marketing. Modificaciones del Mercado La empresa Gillette al encontrarse en la fase de madurez, debe tratar de expandirse el mercado de sus marcas actuando sobre los dos factores que elevan el volumen de ventas. Volumen = número de usuarios de la marca x tasa de utilización por persona La empresa puede tratar de expansionar el número de usuarios de una marca de tres maneras: Convertir a los No Usuarios: La empresa puede tratar de atraer a no usuarios del producto. Entrar en Nuevos Segmentos de Mercado: La empresa Gillette, puede tratar de entrar en nuevos segmentos geográfico, demográfico, que utilicen el producto pero no la marca. Arrebatar Clientes a los Competidores: Gillette debe atraer clientes de los competidores y tratar que adopten su marca. El volumen también se puede incrementar consiguiendo que los usuarios de la marca Gillette incrementen la tasa de uso.

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Tres estrategias que podría utilizar Gillette: Uso más Frecuente: La empresa Gillette debe conseguir que los clientes usen el producto con mayor frecuencia. Más Uso en Cada Ocasión: La empresa Gillette debe tratar de conseguir que los usuarios utilicen más cantidad del producto en cada ocasión. Nuevos y Más Variados Usos: La empresa Gillette debe intentar descubrir nuevos usos del producto y convencer a la gente de usarlo de formas varias. Gillette para mantener su liderazgo: Hasta el momento ha demostrado una gran capacidad para proteger sus cuotas de mercado frente a los continuos ataques de sus respectivos retadores. Pero su éxito no se basa en realizar algo bien, sino en hacerlo todo bien. No se permite tener ninguna debilidad. Conocimiento del Cliente: Gillette debe estudiar periódicamente a sus clientes tanto a los finales como a los intermedios a través de continuas investigaciones comerciales y de una constante recogida de información. Visión a Largo Plazo: Gillette debe preocuparse por analizar las oportunidades y desarrollar el mejor producto, comprometiéndose en conseguir que sea un éxito a largo plazo, ya que Gillette mantiene una lucha continúa con su competencia.

c) Haga un análisis crítico del Mix de Marketing aplicado en Chile.

(puede incorporar material gráfico para ayudar su respuesta).

Los directores de producto deben tratar de estimular las ventas en Chile, a través de la modificación de uno o más elementos del marketing mix, preguntándose sobre los siguientes aspectos, con objeto de buscar formas de incrementar las ventas de los productos maduros de Gillette en nuestro país: Precio: ¿Podría una reducción del precio atraer a nuevas personas que probaran las máquinas de afeitar Gillette y convertirlos en usuarios en Chile? Chile es un país sensible al precio y por lo tanto podría atraer a muchos más consumidores ha adquirir sus productos. ¿Deberían reducirse los precios en general o sólo en situaciones especiales como, por ejemplo, compras por grandes cantidades, descuentos por pronto pago, absorción de los costos de transporte o mejores condiciones de crédito? Se debe hacer un estudio de mercado, para saber el comportamiento del consumidor chileno en este tipo de productos. ¿Sería mejor elevar los precios con objeto de proporcionar una imagen de calidad de los productos Gillette? En Chile tal vez no tendría tanto éxito un estrategia de este tipo, ya que es un país en vías de desarrollo y su economía relativamente estable, pero se podría

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probar esta estrategia con algunos productos, no dejando de tener líneas económicas de productos. Distribución: ¿Puede la empresa obtener mayor respaldo y exposición en los puntos de venta existentes? Debe negociar con sus distribuidores, para tener una posición estratégica en la sala de venta. ¿Podría penetrarse en más puntos de venta? Gillette, podría abarcar más puntos de ventas en Chile, para llegar a muchos más consumidores. ¿Puede la empresa Gillette introducir el producto por nuevos canales de distribución? Sí, debería probar otras alternativas de distribución. Publicidad: ¿Deberían incrementarse los gastos en publicidad? Gillette, invierte gran cantidad de dinero en publicidad y Chile no es la acepción. ¿Debería cambiarse el mensaje entregado por Gillette en Chile? La empresa Gillette, debería enfocarse también en otros segmentos, que pueden ser muy atractivos en ventas. ¿Deberían modificarse los medios y los soportes de comunicación? Debe hacer un estudio, que tan efectivos son los actuales y ver si es necesario modificarlos. ¿Debería sustituirse el calendario, la frecuencia o el tamaño de los anuncios? Se debe estudiar el impacto actual y con esa información. Tomar decisiones de la frecuencia o tamaño de los anuncios. Promoción de Ventas: ¿Debería la empresa acudir a actividades de promoción-descuentos, retornos, regalos, garantías, etc.? Sí. Hay que incentivar la compra de los productos en el mercado chileno. Venta Personal: ¿Debería incrementarse el número y la calidad de la fuerza de ventas? La fuerza de ventas es fundamental en la venta de estos productos. ¿Deberían trasladar los territorios de ventas? Gillette, debe hacer un estudio de los territorios que aún no llega la fuerza de venta y ver su atractivo, para incorporar fuerza de venta. ¿Deberían revisarse los incentivos de la fuerza de ventas? Sí, la fuerza de ventas se encuentra motivada, su trabajo podría se r mucho más efectivo.

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¿Debería cambiarse o mejorarse el plan de visitas de los vendedores? Sí, los vendedores son fundamentales en las negociaciones con los distribuidores y deben mejorarse constantemente. Servicios: ¿Podría la empresa Gillette hacer la entrega más rápidamente? Chile es un país, muy largo con grandes distancias y Gillette debe respetar los plazos de entrega de sus productos. ¿Puede la empresa incrementar más la asistencia técnica a los clientes? Debe realizar un servicio post venta, para saber que tan satisfechos se encuentran los consumidores con los productos Gillette. Todos los mercados son distintos y el mercado chileno, tiene distintas características que Gillette debe conocer, para mejorar constantemente sus ventas.