Lineamiento para el diseño de una estrategia de mercadeo...
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FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS LINEAMIENTOS PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA LA SELECCIÓN VENEZOLANA DE FÚTBOL FERNANDO ANTONIO CLEMENTE GIL-AZAÑA MARÍA FERNANDA MAGURNO CORRO Tutora María Margarita Gamboa Itriago Caracas, Febrero 2004
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FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
LINEAMIENTOS PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA LA SELECCIÓN VENEZOLANA DE FÚTBOL
FERNANDO ANTONIO CLEMENTE GIL-AZAÑA
MARÍA FERNANDA MAGURNO CORRO
Tutora María Margarita Gamboa Itriago
Caracas, Febrero 2004
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DERECHO DE AUTOR
Quienes suscriben, en condición de autores del Trabajo Final de Grado
titulado: “LINEAMIETOS PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE
MERCADEO PARA LA SELECCIÓN VENEZOLANA DE FÚTBOL”, declaramos
que: “Cedemos a titulo gratuito y en forma pura y simple, ilimitada e
irrevocable a la Universidad Metropolitana, los derechos de autor de
contenido patrimonial que nos corresponden sobre el presente trabajo.
Conforme a lo anterior, esta cesión patrimonial solo comprenderá el derecho
para la Universidad de comunicar públicamente la obra, divulgarla, publicarla
o reproducirla en la oportunidad que ella así lo estime conveniente, así como
la de salvaguardar nuestros intereses y derechos que nos corresponden
como autores de la obra antes señalada. La Universidad Metropolitana en
todo momento deberá indicar que la autoría o creación del trabajo
corresponde a nuestra persona, salvo los créditos que se deban hacer al
tutor o cualquier tercero que haya colaborado o fuere hecho posible la
realización de la presente obra”.
En la ciudad de Caracas, a los diecisiete (17) días del mes de febrero de
2004.
Fernando Clemente María Fernanda Magurno C.I. N° 13.534.867 C.I. N° 14.755.010
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APROBACIÓN Considero que el Trabajo Final de Grado titulado:
LINEAMIENTOS PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA LA SELECCIÓN VENEZOLANA DE FÚTBOL
elaborado por los bachilleres:
FERNANDO CLEMENTE GIL-AZAÑA
MARÍA FERNANDA MAGURNO
para optar al título de:
Licenciado en Ciencias Administrativas Reúne los requisitos exigidos por la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad Metropolitana y tiene méritos suficientes como para ser sometida a la presentación y evaluación exhaustiva por parte del jurado examinador que se designe.
En la ciudad de Caracas, a los diecisiete (17) días del mes de febrero de
2004.
MARÍA MARGARITA GAMBOA ITRIAGO
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ACTA DE VEREDICTO
Nosotros los abajo firmantes constituidos como jurado examinador y reunidos
en Caracas, el día 08 de marzo de 2004, con el propósito de evaluar el
Trabajo Final de Grado titulado:
LINEAMIENTOS PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA LA SELECCIÓN VENEZOLANA DE
FÚTBOL elaborado por las bachilleres:
FERNANDO CLEMENTE GIL-AZAÑA
MARÍA FERNANDA MAGURNO
para optar al título de :
Licenciado en Ciencias Administrativas
emitimos el siguiente veredicto:
Reprobado____ Aprobado ____ Notable ____ Sobresaliente ___
Observaciones:_________________________________________________
_____________________________________________________________
_______________ Albano García
Jurado
__________________ Maria M. Gamboa I.
Jurado
_______________ Iván González
Jurado
v
AGRADECIMIENTOS
Queremos agradecerle especialmente a nuestra amiga y tutora MM, por su amistad, su empeño, constancia, dedicación y paciencia; y por brindarnos en todo momento sus acertados consejos que nos guiaron durante la realización de este trabajo. Te deseamos lo mejor y esperamos que este sea el comienzo de una larga amistad. A nuestros padres, por darnos la vida y permitirnos cumplir nuestros sueños y metas a su lado, por su comprensión y su apoyo incondicional, por su ejemplo de superación y profesionalismo constantes; y en fin, por hacer de nosotros lo que hoy somos. A nuestras familias y amigos por todas las sugerencias y aportes facilitados para la mejora de esta investigación y el cumplimiento de nuestros objetivos. A los gerentes de mercadeo de las selecciones y clubes de fútbol, nacionales e internacionales, quienes desinteresadamente prestaron su colaboración para la realización de esta investigación. También queremos darle las gracias a Juan José “Cheché” Vidal, por sus valiosos consejos y conocimientos aportados en pro de la realización de este trabajo. A ti piojo, por permitirme ser parte de tu vida y compartir este logro juntos; por todas las noches sin dormir y por tu paciencia y apoyo en todo momento. TE AMO! A piojita por soportarme tanto y por estar siempre dispuesta a dar el máximo para el logro de este trabajo. TE AMO. A Macarroni, BM y Fofó, por servirnos de inspiración y a todos los que de una manera u otra hicieron posible esta investigación. GRACIAS!
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INDICE DE CONTENIDO
LISTA DE TABLAS Y FIGURAS xiii RESUMEN ix INTRODUCCIÓN 10 CAPÍTULO I. TEMA DE INVESTIGACIÓN I.1.- Planteamiento del problema 14 I.2.- Objetivos 18 CAPITULO II. MARCO TEORICO II.1.- Mercadeo Deportivo 20
II.1.2.- Miopía del mercadeo deportivo 22 II.1.3.- Estructura de la industria deportiva 23 II.1.4.- Consumidor deportivo 24
II.2.- Mezcla de mercadeo deportivo 26 II.3.- Producto deportivo
II.3.1.- Consideraciones preliminares 27 II.3.2.- Conceptualización 31 II.3.3.- Tipos de productos deportivos 32 II.3.4.- Naturaleza multidimensional del producto deportivo 36 II.3.5.- Componentes del producto deportivo 38 II.3.6.- Desarrollo del producto deportivo
II.3.6.1.- Línea de producto, el artículo y la mezcla 40 II.3.6.2.- Lanzamiento de un nuevo producto 41 II.3.6.3.- Ciclo de vida de un producto 42 II.3.6.4.- Posicionamiento y desarrollo de producto 44
II.4.- Precio
II.4.1.- Conceptualización 45 II.4.2.- Métodos de fijación de precios 47 II.4.3.- Segmentación de usuarios 49 II.4.4 Fijación de precios, relaciones públicas y las promociones 50
II.5.- Plaza (Distribución) II.5.1.- Definición 51 II.5.2.- Instalaciones deportivas 52 II.5.3.- Canales de distribución 55
vii
II.6.- Promoción deportiva II.6.1.- Definición 57 II.6.2.- Proceso de comunicación 58 II.6.3.- Planeación de promoción
II.6.3.1.- Consideraciones sobre el mercado objetivo 65 II.6.3.2.- Objetivos promocionales 67 II.6.3.3.- Presupuestos promocionales 69 II.6.3.4.- Escogencia de la mezcla promocional integrada 71 II.6.3.5.- Planeación y gerencia de la campaña 74
II.6.4.- Mezcla promocional deportiva II.6.4.1.- Consideraciones preliminares 77 II.6.4.2.- Elementos de la mezcla promocional
II.6.4.2.1.- Advertising 77 II.6.4.2.2.- Publicidad deportiva 79 II.6.4.2.3.- Contacto personal 81 II.6.4.2.4.- Incentivos 88 II.6.4.2.5.- Atmósfera 89 II.6.4.2.6.- Licencias 89 II.6.4.2.7.- Patrocinio 99 II.6.4.2.8.- Relaciones públicas 100 II.6.4.2.9.- Promoción de ventas 101
II.7.- Gestión de marcas deportivas II.7.1.- Definición 104 II.7.2.- Objetivos de notoriedad e imagen 105
II.8.- Estrategias de mercadeo de productos y servicios deportivos 108 CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO III.1.- Criterios Metodológicos 110 III.2.- Variables y Operacionalización 111 III.3.- Población y Muestra 112 III.4.- Técnicas e Instrumentos de Recolección de datos 116 III.5.- Descripción de Procedimientos 116 III.6.- Limitaciones 117 CAPÍTULO IV. RESULTADOS Y ANÁLISIS 119 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 169 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 183 APÉNDICES 186
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LISTA DE TABLAS Y FIGURAS
TABLAS 1. Operacionalización de la variable, 112. 2. Selecciones Clasificación Mundial, 115. 3. Estrategias de la Selección Venezolana de Fútbol, 156. 4. Estrategias de clubes y selecciones a nivel nacional e internacional, 159. FIGURAS 1. Modelo de la Relación Consumidor-Proveedor en la Industria Deportiva, 24. 2. Mapa del producto deportivo, 37. 3. Proceso de Comunicación, 59. 4. Jerarquía de los efectos, 68. 5. Equipos de Primera División Venezolana Temporada 2003-2004, 113. 6. Clubes Europeos Octavos de Final 2004, 114. 7. Logo de la FVF, 167.
ix
RESUMEN
LINEAMIENTOS PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA LA SELECCIÓN VENEZOLANA DE FÚTBOL
Autores: Fernando Clemente y María Fernanda Magurno Tutora: María Margarita Gamboa Itriago Caracas, Febrero 2004 Hoy en día, en medio de profundos cambios caracterizados por escenarios cada vez más dinámicos, en donde la regla principal radica en una constante innovación para asegurar la supervivencia en el mercado, y todo proceso se rige sobre la base de la globalización, resulta imposible que algún país, por más que se resista, evada este fenómeno. A raíz de este hecho, las empresas han concentrado cada vez más, sus esfuerzos y recursos en el área de mercadeo con el fin de captar nuevos mercados y protegerse de la globalización, utilizando como armas diferentes estrategias. El negocio del deporte no escapa a esta realidad. El mercadeo deportivo ha ido creciendo significativamente en la última década principalmente, y se prevé que en el siglo XXI constituirá una gran época para el negocio de la industria del deporte. Sólo aquellas organizaciones con habilidades de mercadeo para maximizar, continuarán creciendo y prosperando. En la actualidad se presenta en Venezuela una gran oportunidad para el mercadeo deportivo, ya que se ha manifestado en los venezolanos un creciente entusiasmo hacia el fútbol y particularmente hacia la Selección Venezolana de Fútbol, conocida como “La Vinotinto”. En este sentido, es indispensable proponer los lineamientos para el diseño de una estrategia de mercadeo para la Selección Venezolana de Fútbol que le genere valor y le permita posicionarse tanto nacional como internacionalmente. Para cumplir con el objetivo general antes mencionado, se realizaron una serie de entrevistas a los gerentes de mercadeo de la Federación Venezolana de Fútbol y de varios equipos profesionales del país y del extranjero. Estas entrevistas tienen la finalidad de reunir información referente a las estrategias de mercadeo implementadas actualmente por la Selección Nacional y por otras selecciones de fútbol a escala internacional, para así explicar las diferencias existentes entre las estrategias de mercadeo actuales y la ideal. Sobre la base de este planteamiento de ideas, surgió la inquietud de predecir los elementos que conformarían una estrategia ideal de mercadeo para la Selección Venezolana de Fútbol. Palabras claves: estrategias de mercadeo, mercadeo deportivo, fútbol, Selección Venezolana de Fútbol, La Vinotinto.
INTRODUCCIÓN
En el mundo actual, donde el mercado es mucho más complejo, parece que
el continuo cambio acelerado es la única constante y el mercadeo no escapa
a esta realidad. Las empresas y organizaciones encaran un ambiente
dinámico caracterizado por el rápido cambio tecnológico, por una
amenazante y creciente competencia global y por el cambio de las fuerzas
políticas y económicas a nivel global.
En medio de este panorama, los hábitos, exigencias y necesidades de los
consumidores también están continuamente cambiando, al mismo tiempo
que su entorno dinámico lo hace. En efecto, las empresas están enfatizando
cada vez más en la investigación de mercadeo para conocer sobre las
motivaciones y las preferencias de los compradores, en búsqueda de la
satisfacción de las cambiantes necesidades del mercado y ganar así la
confianza y la lealtad de los clientes.
Dentro de este entorno cambiante, el negocio deportivo no es una excepción,
de hecho éste ha experimentado un crecimiento abrumador durante los
últimos diez años. Aunque los empresarios han estado comercializando el
deporte durante siglos, el concepto de un sistema racional de mercadeo
deportivo es relativamente reciente. Las funciones de atleta, patrocinante,
espectador y comentarista han estado siempre presentes en los deportes
desde los primeros juegos en la antigua Grecia. Pero en los últimos 100 años
11
se ha experimentado un asombroso aumento en la industrialización
deportiva.
En el mundo del deporte, las necesidades de los consumidores son también
cada vez mayores y más exigentes, guiadas todas por un mismo sentimiento:
la pasión del deporte; que les produce emociones, ya sean alegrías y
tristezas. Todos estos sentimientos le hacen comportarse de una manera
determinada, sobretodo cuando es su equipo el que está en acción dentro
del campo.
Ahora bien, detrás de estas emociones, se mueve un grandioso mundo; el
mundo de la industria deportiva, la cual, al igual que el resto de las
empresas, persigue un objetivo común: maximizar el beneficio del negocio.
Para alcanzar esta meta, los mercadólogos actuales de la industria del
deporte enfrentan decisiones difíciles en el momento de buscar satisfacer a
sus seguidores y el sin número de necesidades que se anuncian en un
mundo totalmente nuevo donde proliferan las oportunidades y amenazas.
La demanda del mercadeo deportivo profesional se ha incrementado, puesto
que las necesidades de los consumidores de deporte se hacen cada vez más
complejas y dado que ha aumentado la competencia del deporte popular y la
participación de la economía en el deporte. En el futuro, las organizaciones
deportivas ya no podrán contar solo con los medios de comunicación para
12
cumplir con sus objetivos de promoción. El mercadeo en el deporte popular
ha de dar un gran paso para ir más allá de su simple aceptación.
Con base en estas premisas, el primer reto que enfrenta la industria
deportiva es estudiar y entender el entorno que rodea al deporte como
agente generador de pasiones en millones de personas, para atraer así, el
mayor número de seguidores posible, fidelizar a los ya existentes y darse a
conocer. De allí, la importancia del mercadeo como una estrategia de
comunicación en la industria deportiva, que le permita, en este caso, a la
Selección Venezolana de Fútbol, generar valor para lograr un
posicionamiento nacional e internacionalmente, y maximizar el valor del
negocio.
En la búsqueda y esfuerzo por parte de esta empresa en relacionarse y
adaptarse a su entorno, resulta de carácter imperativo que las decisiones
sobre diseños de productos y servicios, precios y métodos promocionales
apropiados y sistemas de distribución, se tomen después de estudiar y
considerar las restricciones y oportunidades que ofrece el ambiente
deportivo.
En este sentido, surgió la inquietud de proponer los lineamientos para el
diseño de una estrategia de mercadeo para la Selección de Fútbol de
Venezuela en el Primer Semestre del 2004.
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A fin de llevar a cabo esta investigación, el presente trabajo fue organizado
en cuatro capítulos. En el Capítulo I se presenta el planteamiento del
problema y los objetivos generales y específicos de la investigación. El
Capítulo II está conformado por los aspectos teóricos necesarios para el
respaldo del estudio; es decir, las áreas de la mezcla del mercadeo
(producto, precio, plaza, promoción), la planificación, el mercadeo estratégico
y mercadeo deportivo.
El Capítulo III presenta todos los procedimientos que se llevaron a cabo para
alcanzar los objetivos de esta investigación, contenidos en el marco
metodológico. En el Capítulo IV los resultados y el análisis de la
investigación; y finalmente, las conclusiones y recomendaciones elaboradas
como resultados de la investigación.
Los investigadores esperan que este estudio constituya un aporte al
desarrollo del mercadeo deportivo en Venezuela.
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CAPITULO I
TEMA DE INVESTIGACIÓN
I.1.- Planteamiento del problema
El negocio de los deportes no escapa a la realidad mundial. La práctica y el
estudio del mercadeo deportivo ha ido creciendo sofisticada y gradualmente
a través de los últimos diez años. Así mismo, las necesidades relacionadas
con el estudio y funcionamiento del mercadeo deportivo han cambiado y han
sido posteriormente examinadas en numerosos foros académicos de dicha
industria. Según el Sports Business Journal (1999), el siglo XXI constituirá
una época de oro para el negocio de la industria del deporte, y sólo aquellas
organizaciones con atributos únicos y habilidades de mercadeo para
maximizar, continuarán creciendo y prosperando.
La industria del deporte plantea a los profesionales del mercadeo y la
gerencia, un desafío cada vez mayor: satisfacer cada vez más al numeroso
público consumidor y cultor de sus múltiples manifestaciones. Aparece
entonces el primer desafío a resolver y que no es otro que el de reconocer
cuáles son los nuevos ámbitos que involucran al deporte y a la recreación
como agentes de placer y satisfacción para millones de fanáticos. Ya no es
sólo pensar en la institución deportiva tradicional, sino en cuál debe ser la
gestión comercial de un club, como por ejemplo el Juventus Fútbol Club o el
Manchester United, para posicionarse como las dos empresas deportivas con
mejor misión y visión en la industria del fútbol mundial, y así maximizar lo que
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toda empresa busca: el beneficio. De igual manera, los equipos buscan
atraer el mayor número de seguidores posible con la finalidad de darse a
conocer y, a través de esto, obtener numerosos patrocinantes de grandes
empresas como Nike, Adidas, Lotto, Kappa, entre otras.
A la luz de esta situación, surge un interrogante por parte de las
organizaciones deportivas: ¿qué comunicar y a quién? A este interrogante se
enfrenta el profesional de mercadeo a la hora de comunicar las bondades de
un servicio atípico al resto de productos, dadas sus peculiares características
de intangible, alto grado de participación del cliente y estrecha relación
social.
Hoy es cada vez más difícil llegar a un segmento específico con los medios
publicitarios normales. Así, la única forma de reclamar atención hacia un
producto y aumentar su grado de popularidad es el patrocinio deportivo. A
esto hay que añadir que si se tiene información sobre cuáles grupos de
personas practican una determinada disciplina deportiva o asisten a un
evento, se pueden reducir significativamente las pérdidas por dispersión al
incidir directamente en un colectivo concreto. Para el inversionista, el
patrocinio está estrechamente relacionado con otros elementos de la política
empresarial de comunicación. Para el patrocinado, es un elemento de su
presupuesto total de ingresos.
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Es por esto, que resulta evidente la importancia del mercadeo y del
patrocinio como una estrategia de comunicación empresarial en la industria
del deporte.
En particular, en Venezuela se encuentra un reciente nacimiento de una
emoción deportiva, la Selección de Fútbol de Venezuela, o también llamada
“La Vinotinto”. Desde su primera participación en una fase clasificatoria
hacia el Mundial de Fútbol de 1965, los venezolanos han soñado con
participar en esta cita deportiva; pero con cada eliminatoria la esperanza se
diluía. En el 2001, el Dr. Richard Páez tomó las riendas de la vinotinto para
demostrar que todo es posible.
Cuando en el año 2000 se iniciaron las eliminatorias al Mundial que
organizarían Corea y Japón dos años más tarde, la Federación Venezolana
de Fútbol tomó la decisión de contratar a un técnico extranjero de
experiencia para que dirigiera a la selección de mayores y el argentino José
Omar Pastoriza fue elegido.
El estratega gaucho, que venía de subir del puesto 138 al 74 a la selección
de El Salvador en el ranking mundial, prometió 8 ó 10 puntos para sacar a
Venezuela del fondo de la clasificación suramericana, donde solía
permanecer La Vinotinto en todas las eliminatorias mundialistas en las que
veía acción.
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La era Pastoriza, fue para muchos insatisfactoria, pues en el premundial de
Corea-Japón apenas se cosecharon 3 puntos. Pero no todo fue malo en el
período en el que el Pato Pastoriza dirigió las acciones del conjunto criollo, el
técnico argentino trabajó el físico de los jugadores, intentó darle al equipo un
estilo de juego y promovió un gran número de amistosos para así aumentar
el roce de los futbolistas venezolanos.
La derrota de Venezuela ante Ecuador en suelo marabino dio fin a la era
Pastoriza, por lo que había que buscar un sustituto. Al sucesor del Pato se le
presentaba un panorama poco alentador pues se enfrentaría a las
maltratadas ilusiones de los fanáticos venezolanos que exigían mejoras en el
juego de la selección, pero el estratega elegido por la Federación estaba a la
altura del reto, el Dr. Richard Páez, quien tomaría y dirigiría a La Vinotinto en
lo que restaba de la eliminatoria mundialista.
Venezuela culminó su actuación en las eliminatorias al Mundial de Corea
Japón con una derrota de 3-0 ante Brasil en el Maracaná. Los logros de La
Vinotinto bajo la dirección de Richard Páez le merecieron salir del sótano del
premundial suramericano, subir treinta puestos en el ranking mundial de la
FIFA (del 111 al 81) y ser seleccionada por la Federación Internacional como
el equipo más exitoso del 2001.
El renacer de La Vinotinto podría no llevar a Venezuela al Mundial del 2006,
como sueñan muchos fanáticos, jugadores y directivos, pero sí representa
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una oportunidad única e importante para desarrollar el balompié criollo, que
los organismos deportivos no pueden desaprovechar.
Entonces, han surgido preguntas en los investigadores como por ejemplo
¿Cómo se mercadea actualmente la Selección de Fútbol de Venezuela?,
¿Cómo se mercadean otros equipos similares en otros países? ¿Cuáles son
las tendencias actuales del mercadeo deportivo? ¿Qué diferencias existen
entre las estrategias de mercadeo de la Selección de Fútbol de Venezuela y
la de otros países que han resultado exitosas? ¿Cuáles son los elementos
que comprenden esas estrategias? ¿Cómo son las estrategias? ¿Qué
cambios se pueden realizar en la estrategia actual que maximice el valor de
la Selección de Fútbol de Venezuela? ¿Cuál sería una estrategia ideal de
mercadeo para la Selección de Fútbol de Venezuela?, lo cual condujo a la
siguiente pregunta problema de investigación:
¿Cómo sería una estrategia de mercadeo para la Selección de Fútbol de
Venezuela para el Primer Semestre del 2004?
I.2.- Objetivos
General
Proponer los lineamientos para el diseño una estrategia de mercadeo para la
Selección de Fútbol de Venezuela en el Primer Semestre del 2004 para
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lograr un posicionamiento nacional e internacionalmente, y maximizar el valor
del negocio.
Específicos
1. Describir las estrategias de mercadeo actual de la Selección de Fútbol de
Venezuela.
2. Describir las estrategias de mercadeo actuales de selecciones y clubes
de fútbol a nivel internacional.
3. Describir las tendencias actuales del mercadeo deportivo que puedan ser
aplicadas a la Selección Venezolana de Fútbol.
4. Comparar las estrategias de mercadeo de la Selección de Fútbol de
Venezuela y la situación ideal basada en las estrategias de selecciones y
clubes a nivel nacional e internacional y las tendencias del mercadeo
deportivo.
5. Analizar las diferencias existentes entre las estrategias de mercadeo de la
Selección de Fútbol de Venezuela y la situación ideal basada en las
estrategias de selecciones y clubes a nivel nacional e internacional y las
tendencias del mercadeo deportivo.
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CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO
II.1.- Mercadeo deportivo
II.1.1.- Definición
Según Mullin, Hardy y Sutton (2000), el mercadeo deportivo consiste en:
Todas las actividades diseñadas para satisfacer todas las necesidades y deseos de los consumidores deportivos a través de procesos de intercambio. El mercadeo deportivo ha desarrollado dos importantes avances: el mercadeo de productos deportivos y el servicio directo a los consumidores de artículos deportivos y el mercadeo de otros productos industriales y de consumo o servicios a través del uso de la promoción deportiva. (p. 3)
Específicamente, el primer avance trata sobre el amplio espectro de las
iniciativas de mercadeo que los negocios relacionados con el deporte
emplean para satisfacer la demanda de consumo por medio de sus propios
productos y servicios. Estas iniciativas incluyen el desarrollo del producto o
servicio, cotización, distribución y finalmente comunicación, que típicamente
es donde interviene el especialista de promoción deportiva. El segundo
avance es el costoso uso del deporte como plataforma de comunicación
corporativa.
Por otra parte, Meenaghan y O’Sullivan (1999), señalan que la noción del
término mercadeo deportivo ha emergido para representar un diversificado
rango de actividades a dos categorías: 1) la aplicación del mercadeo a la
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promoción de un deporte en particular, un evento deportivo específico y
locales específicos; y 2) usar el deporte como una herramienta de mercadeo
para crear y comunicar valoraciones y asociaciones de marcas que las
empresas pueden usar para mercadear sus propios productos y servicios.
En este sentido, Shaaf (1994) definió el mercadeo deportivo como “cualquier
venta o actividad publicitaria asociadas a un evento deportivo organizado,
sus personalidades o el célebre estilo de vida de sus participantes”. (p. 5)
Según Shank (2002), “el mercadeo deportivo es la aplicación específica de
los principios y procesos de mercado a productos deportivos y el mercadeo
de productos no deportivos a través de su asociación con el deporte”. (p. 2)
Como se puede apreciar, cada concepto presenta el importante papel que
ocupa la promoción o comunicación de mercadeo, dentro del contexto del
deporte y más específicamente el mercadeo deportivo. Las ventas, los
patrocinios, la comunicación y la publicidad son típicamente consideradas
como claras responsabilidades de la gerencia de mercadeo.
Según Mullin et al (2000), el mercadeo deportivo está compuesto por varias
actividades que han sido diseñadas para analizar los deseos y necesidades
de los consumidores de deporte a través de los procesos de intercambio y ha
desarrollado dos objetivos principales: el mercadeo de productos y servicios
deportivos dirigidos a consumidores de deporte y el mercadeo para otros
consumidores y productos y servicios industriales a través de promociones
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deportivas. Con esta definición, el término consumidores deportivos abarca
muchas clases de vínculos con el deporte, incluyendo jugar, participar,
presenciar, escuchar, leer y recaudar.
II.1.2.- Miopía del mercadeo deportivo
Las organizaciones que no han reconocido como se relacionan el deporte y
el entretenimiento, se dice que sufren de miopía. Según Shank (2002), la
miopía en el mercadeo se describe como la práctica de definir un negocio en
términos de bienes y servicios en lugar de los beneficios que buscan los
clientes. Se puede decir que el mercadeo deportivo está formado por
actividades que han sido diseñadas para estudiar los deseos y las
necesidades de los consumidores del deporte, sin embargo, las
organizaciones deportivas se han centrado más en producir y vender
material y servicios que en identificar y satisfacer las necesidades y los
deseos de los consumidores y sus mercados, esto ha sido denominado por
Theodoro Levitt, citado por Mullin et al (2000), como la “miopía del
mercadeo”. Es cierto que algunas empresas han alcanzado sus objetivos,
pero la miopía del mercadeo es un mal que se encuentra en muchos
segmentos de la industria. Esto se hace presente en el continuo énfasis que
se vierte en las ventas y promociones (que es una parte del mercadeo) y no
en emplear más profesionales del sector.
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Parte de la miopía del mercadeo se debe en gran medida a la falta de
profesionales dentro de este terreno. Un estudio de 1986 sobre equipos
profesionales, reveló que los equipos de la NBA, MLB, NFL, y los equipos de
fútbol de la Liga Canadiense (CFL) que disponían de pocos recursos
económicos tenían grandes departamentos de mercadeo, más personal con
carrera universitaria y más información. La filosofía de que el ganar lo es
todo, parece ir debilitándose en este segmento de la industria. Directivos de
programas deportivos como el Hilton Head en Carolina del Sur y los
administradores de estadios, pistas y auditorios están comenzando a
contratar profesionales del mercadeo deportivo para fortalecerse y ampliar
sus mezclas de mercado.
II.1.3.- Estructura de la industria deportiva
Existen muchas maneras de discutir la estructura de la industria deportiva.
Desde la perspectiva organizacional, es posible entender algunas de las
cosas relacionadas con ésta por medio del estudio de diferentes tipos de
organizaciones que están en la industria deportiva, como lo son las
comisiones locales de recreación, ligas juveniles nacionales, programas
atléticos inter-universitarios y equipos profesionales. Estas organizaciones
utilizan el mercadeo deportivo para alcanzar sus metas organizacionales.
Según Shank (2002), “la industria deportiva consiste de tres elementos
principales: el consumidor deportivo, los productos deportivos que él
24
consume y los suplidores del producto como tal” (p. 11). Otros elementos se
desarrollan más detalladamente a continuación. (Ver Figura 1)
CONSUMIDORESEspectadores, ParticipantesPatrocinantes
PRODUCTOSEventos
Productos deportivosEntrenamiento deportivo
Información deportiva
FABRICANTES E INTERMEDIARIOS
PropietariosPatrocinantes
MediaAgentes
Fabricantes de mercancia
CONSUMIDORESEspectadores, ParticipantesPatrocinantes
PRODUCTOSEventos
Productos deportivosEntrenamiento deportivo
Información deportiva
FABRICANTES E INTERMEDIARIOS
PropietariosPatrocinantes
MediaAgentes
Fabricantes de mercancia
Figura 1. Modelo de la Relación Consumidor-Proveedor en la Industria Deportiva
Fuente: Shank, 2002
II.1.4.- Consumidor deportivo
La industria deportiva, según Shank (2002) existe para satisfacer las
necesidades de tres tipos de consumidores: espectadores, participantes y
patrocinantes.
A continuación se detallan este modelo, de acuerdo a los tres tipos de
consumidores:
• El espectador como consumidor: los espectadores son consumidores
que obtienen su beneficio de la observación del evento. Esto significa
que si el evento deportivo es el corazón de la industria deportiva,
entonces el espectador es la sangre que la mantiene latiendo. A
grandes rasgos existen dos tipos de consumidores: consumidores
individuales y corporativos. Similarmente existen, a grandes rasgos,
dos maneras en las cuales los consumidores pueden presenciar el
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evento: en persona o a través de los medios de comunicación.
Históricamente, la industria deportiva y sus comerciantes se
enfocaban en el espectador presente en el evento. A causa del poder
del consumidor corporativo, el enfoque ha cambiado para complacer a
los medios que transmiten el evento a lugares remotos.
• El participante como consumidor: más personas se están volviendo
participantes activos en una variedad de deportes a una variedad de
niveles de competencia. Obviamente, a medida que crece el número
de participantes, la necesidad de experiencia en mercadeo deportivo
también crece.
• Los patrocinantes como consumidores: el otro consumidor en
mercadeo deportivo son las organizaciones de negocios que eligen
patrocinar deportes. En el patrocinio deportivo, el consumidor (en la
mayoría de los casos, un negocio) intercambia dinero o producto por
el derecho de asociar su nombre o producto con un evento o marca
deportiva. El patrocinio crece en popularidad a causa de una variedad
de razones; puede ayudar a alcanzar objetivos corporativos, objetivos
de mercado, objetivos mediáticos y objetivos personales.
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II.2.- Mezcla de mercadeo deportivo
Según Kotler (2001), la mezcla de mercadeo se define, como un conjunto de
variables controlables que la empresa fusiona para provocar la respuesta
deseada en el mercado meta.
Los elementos que conforman la mezcla de mercadeo son: producto, precio,
plaza y promoción. Este conjunto de variables mezcladas es utilizado por la
gerencia de mercadeo, de la mejor manera posible, para formular las
estrategias de mercadeo que le permitan tanto a los consumidores como a la
empresa generar los beneficios esperados.
El mercadeo deportivo se asocia comúnmente con las actividades
promocionales como la publicidad, el patrocinio, las relaciones públicas y las
ventas personales. A pesar de que esto es cierto, los comerciantes
deportivos también se ven envueltos en estrategias de productos y servicios,
decisiones sobre precios y problemas con la distribución. A estas actividades
se les conoce como la mezcla de mercadeo deportivo que, según Shank
(2002), se define como “el conjunto de elementos que las organizaciones
deportivas utilizan para alcanzar sus objetivos de mercadeo y satisfacer las
necesidades del consumidor” (p. 30)
27
II.3.- Producto deportivo
II.3.1.- Consideraciones preliminares
Según Mullin et al (2000), el producto del deporte ofrece al consumidor la
satisfacción de algunos deseos o necesidades básicas como salud, diversión
o sociabilidad.
Pero también es cierto, que hay otros productos que pueden ofrecer estas
mismas ventajas. El responsable de mercadeo tiene el deber de comprender
porqué los consumidores adquieren un producto deportivo para satisfacer
sus necesidades en lugar de otro.
Según este mismo autor, el producto deportivo:
1. Es invariablemente intangible, efímero, experimental y subjetivo. Este
aspecto, se refiere a la actividad fundamental del deporte. Aunque en el
deporte existen componentes que son tangibles, tienen poco sentido
fuera del contexto de la propia actividad. Por otra parte, lo que un
consumidor ve en el deporte es muy subjetivo, lo que hace difícil que el
comercial asegure la satisfacción del cliente con una alta probabilidad.
2. Se elabora y consume casi simultáneamente, es decir, se trata de una
comodidad perecedera que debe pre-venderse y no estar expuesta a
inventarios. Además el producto es pasajero, no se puede vender una
localidad para el juego de ayer.
28
3. Se consume públicamente y la satisfacción del consumidor queda
invariablemente afectada por el entorno social. Por ello, los encargados
del mercadeo deportivo, deben desarrollar programas especiales y
campañas comerciales que maximicen el disfrute y diversión de los
consumidores junto con promociones especiales dirigidas a cada
segmento demográfico.
4. Es inconsistente e impredecible, es decir, como las personas son
inconsistentes y ellas generan deporte, no habrá acontecimientos
deportivos iguales (por ejemplo un partido de béisbol hoy será diferente al
de mañana).
5. Un elevado porcentaje a la hora de enfatizar el mercadeo radica en la
amplia gama del producto más que en el producto principal. En deporte,
los encargados de promocionar el mercadeo deben hacer énfasis en la
amplia gama del producto para mantener su consistencia. Ningún
comercial puede saber lo bien que jugará un equipo, por lo tanto no es
conveniente centrarse en el producto principal.
6. Es tanto un producto de consumo como un producto industrial. Los
productos se pueden dividir en dos categorías: productos consumidos por
un destinatario final, denominados bienes de consumo, y productos
utilizados por la elaboración de un fabricante para la elaboración de otro
producto, denominados bienes industriales. El deporte es un bien de
29
consumo, destinado a un consumidor masivo (espectadores y
participantes). Los deportes participativos o de espectador son utilizados
por la industria y los negocios, es decir, patrocinios, emisiones deportivas,
publicidad y organizaciones deportivas que se utilizan para captar a sus
propios consumidores. Este negocio también utiliza figuras deportivas
para presentar y promover productos.
7. Tiene un atractivo casi universal y preserva todos los elementos de la
vida. El deporte ha sido una parte importante en la mayoría de las
civilizaciones. El deporte atrae a todas las segmentaciones demográficas
(jóvenes y viejos, hombres y mujeres, profesionales y no profesionales).
El deporte está asociado con muchos aspectos de la vida, como la
relajación y diversión, el ejercicio, la comida (los espectadores comen
mientras presencian un espectáculo), beber alcohol, sexo (el deporte
tiene connotaciones sexuales, por ejemplo, las mujeres que ven a los
hombres en pantalón corto o viceversa), las apuestas, identificación
social, gratificación (los espectadores pueden satisfacerse con la victoria
de su equipo), negocios e industrias, entres otros aspectos.
Por otra parte, en cuanto al servicio deportivo, Desbordes, Ohl y Tribou
(2001), plantean que éste tiene una dimensión emocional, ambiental y
simbólica, y además supone la participación activa del consumidor. Un
espectáculo deportivo si carece del apasionado comentario del periodista o si
30
no se acompaña de las manifestaciones y emociones del público, corre el
riesgo de perder todo relieve.
Por otra parte, la intangibilidad del servicio hace que se tenga en cuenta el
marco de desarrollo, es decir, la satisfacción de presenciar un partido de
béisbol con poca luz, con lluvia y frío, no es la misma que se obtendría en el
mismo partido con buena claridad y una temperatura apropiada. La
dimensión simbólica que tiene el deporte, es que permite valorarse a los ojos
de los demás y obtener una posición social. Finalmente lo que le da
consistencia al servicio deportivo es el propio gasto de energía, los esfuerzos
y los recursos, que invierte el consumidor.
Una hipótesis de cómo se satisface el consumidor según Mullin et al (2000)
es la siguiente: satisfacción = beneficios del producto – gastos. Para algunos
aficionados, disfrutar del partido o acontecimiento es suficiente, pero sin
embargo, hay que tener en cuenta que existe una relación significativa entre
ganar y la asistencia. En realidad, aunque ganar no lo es todo, viene a ser un
factor de peso a la hora de comercializar el producto. Así pues, lo ideal sería
maximizar la satisfacción de los componentes del producto para minimizar la
reacción negativa de parte del consumidor ante un equipo que siempre
pierde. Si el núcleo del producto no aporta algo de calidad (un equipo capaz
de jugar y controlar el partido) entonces, todos los trucos publicitarios
posibles, sólo marcarán diferencias marginales, pero si el núcleo del
31
producto es sólido, los complementos como precio, distribución y promoción,
pueden establecer las diferencias entre beneficios y pérdidas.
II.3.2.- Conceptualización
Quizás el problema conceptual más difícil para los comerciantes deportivos
es tratar de comprender la naturaleza del producto deportivo.
Según Shank (2002), un producto deportivo “es un bien, un servicio o
cualquier combinación de ambos que fue diseñado para proveer de
beneficios a un espectador, participante o patrocinante deportivo” (p. 16).
El mismo autor señala que los productos tangibles y físicos son aquellos que
ofrecen beneficios a los consumidores. Ellos incluyen equipo, prendas de
vestir y zapatos.
Por otra parte, define servicios como productos intangibles no físicos. Un
evento deportivo de competencia (el juego mismo) y una lección de patinaje
sobre hielo son ejemplos de servicios deportivos.
Los comerciantes deportivos venden sus productos basándose en los
beneficios que el producto ofrece a los consumidores. Así sea como
participantes, espectadores o patrocinantes, la compra de productos
deportivos se basa en los beneficios que obtienen los consumidores.
32
II.3.3.- Tipos de productos deportivos
Según Shank (2002), los productos deportivos se pueden clasificar dentro de
cuatro categorías: eventos deportivos, bienes deportivos, entrenamiento
deportivo e información deportiva.
a) Eventos deportivos
El evento deportivo según Shank (2002), se considera como el producto
primario de la industria deportiva; entendiendo como producto primario la
competencia que se necesita para producir todos los productos relacionados
a la industria deportiva. Sin el juego no habría mercancía oficial o
concesiones en los estadios. En este tipo de productos hay dos elementos
clave, los atletas y la arena.
Los atletas que se desempeñan en competencias o exhibiciones también se
pueden considerar como productos deportivos. Según Shank (2002), los
atletas “son participantes que se dedican a entrenamientos organizados para
desarrollar habilidades en deportes particulares” (p. 19). Sin considerar la
naturaleza de los beneficios que acompañan a cada atleta, hoy día ellos no
piensan en sí mismos como atletas sino como artistas. De esta manera,
estos atletas pueden satisfacer a los consumidores deportivos dentro y fuera
de la cancha.
33
El segundo elemento lo constituye la arena, que no es otra cosa que el lugar
del evento o típicamente llamado estadio. Según Shank (2002), hoy día el
estadio es mucho más que un lugar a donde se va a ver el juego; es un
complejo de entretenimiento que debería incluir restaurantes, bares y áreas
de comida. De hecho, Roger Goodell de la NFL piensa que los estadios
deben ser de alta calidad porque eso es la mitad de la experiencia deportiva.
b) Bienes deportivos
Según Shank (2002), los bienes deportivos “representan productos tangibles
que se manufacturan, distribuyen y colocan en el mercado dentro de la
industria deportiva” (p. 20). A los bienes deportivos frecuentemente se les
considera como equipo deportivo, prendas de vestir y zapatos, pero existen
muchos otros para los consumidores deportivos. Estos bienes incluyen
mercancía licenciada, coleccionables y memorabilia.
Frecuentemente, los productos deportivos autorizados son prendas de vestir
como gorras del equipo, chaquetas o suéteres. Existen otros populares
productos autorizados como novedades, memorabilia deportiva, tarjetas
intercambiables y otros. La venta de estos productos continuará creciendo en
la medida en que otros deportes de ligas profesionales ganen popularidad.
Los coleccionables y la memorabilia representan uno de los primeros
ejemplos de mercadeo deportivo; se le puede datar desde 1880 cuando se
introdujeron las tarjetas de béisbol.
34
Según Corwin (2000), a pesar de que la industria de las tarjetas deportivas
intercambiables ha experimentado un alza en sus niveles de ganancias en
los últimos 10 años, las ventas se han desplomado de US$1200 millones a
US$500 millones en este momento, a causa de la existencia de mucha
competencia.
c) Entrenamiento deportivo personal
Según Shank (2002), estos productos “se producen para beneficiar a los
participantes en deportes a todos los niveles e incluyen gimnasios, servicios
de salud, campos vacacionales deportivos e instrucción” (p. 21). El
entrenamiento personal representa otra creciente categoría dentro de los
productos deportivos.
- Gimnasios y servicios de salud: no es ningún secreto que un cuerpo bien
definido se está volviendo más importante dentro de la sociedad. La industria
del ejercicio se ha visto envuelta en un boom increíble; su crecimiento es
consecuencia de una moda nacional que dicta que la gente tome mayor
cuidado en lo que a su salud concierne.
Según Letscher (1997), citado por Shank (2002), “las personas que se
afiliaron a centros de salud y ejercicios lo hicieron para mejorar su salud
(80%), verse mejor (75%), hacer terapia física (39%) y lidiar con el stress
(30%)” (p. 22).
35
- Campos vacacionales deportivos: según Shank (2002), los campos
vacacionales deportivos son “sesiones de entrenamiento organizadas,
diseñadas para proveer instrucción en un deporte en específico” (p. 23). A
pesar de que los campos vacacionales son frecuentemente asociados con la
instrucción de niños, los campos deportivos de veraneo para atletas más
adultos han recibido considerable atención en los últimos años y el enfoque
es más hacia la diversión más que a la verdadera instrucción.
Además de los campos vacacionales, otro lucrativo servicio deportivo es la
instrucción personalizada o grupal en algún deporte. Según Shank (2002), la
diferencia básica entre los campos vacacionales y la instrucción
personalizada es la naturaleza continua de la instrucción versus el período
finito e intensa experiencia en el campo vacacional.
d) Información deportiva
Según Shank (2002), “los productos deportivos informativos proveen al
consumidor de noticias, estadísticas, calendarios y reportajes deportivos” (p.
23). La información deportiva también puede proveer a los participantes de
materiales instructivos.
Las revistas deportivas, las páginas especializadas para cada deporte en
Internet, los periódicos, la televisión y la radio se pueden considerar todos
como productos deportivos informativos. Según Shank (2002), estas formas
36
que toman los medios están experimentando crecimiento tanto en términos
de producto como en audiencia.
A causa de la increíble cantidad de información que los fanáticos deportivos
desean y la facilidad de encontrarla en páginas web, es fácil entender la
razón de la perfecta unión entre el mercadeo deportivo y el Internet.
II.3.4.- Naturaleza multidimensional del producto deportivo
Existe una extensa variedad de productos deportivos. Aunque una de las
definiciones de producto deportivo incorporaba la distinción entre bienes y
servicios, en vista de que ésta es una tradicional manera de clasificar
productos para el consumidor; según Shank (2002), la complejidad del
producto deportivo hace que la clasificación bienes y servicios se vuelva
inadecuada. A raíz de esta diversidad y complejidad, Shank (2002) menciona
que es necesario añadir una dimensión adicional al producto deportivo
conocida como cuerpo-mente. Esta estructura se basa en la noción de que
algunos productos benefician la mente del consumidor mientras que otros
benefician su cuerpo, tal como se refleja en la Figura 2.
37
CUERPO
MENTE
SERVICIOBIENES
Información de productos deportivos
Equipos de entrenamiento o ejercicios
Membresía de Gimnasios y Clubes
Consumidor de eventos como espectador
Campamentos deportivos para adultos
Campamentos de Verano Infantiles
CUERPO
MENTE
SERVICIOBIENES
Información de productos deportivos
Equipos de entrenamiento o ejercicios
Membresía de Gimnasios y Clubes
Consumidor de eventos como espectador
Campamentos deportivos para adultos
Campamentos de Verano Infantiles
Figura 2. Mapa del producto deportivo
Fuente: Shank (2002)
La comprensión de dónde caen los productos deportivos en estas cuatro
categorías es vital para los comerciantes deportivos. Los comerciantes deben
entender cómo quieren que su producto deportivo sea percibido por los
consumidores de manera de que puedan vislumbrar cuáles beneficios
enfatizar. Por ejemplo, los comerciantes de un evento deportivo podrían
desear vender el entusiasmo intangible o las características tangibles de la
arena; la decisión estratégica se basa en un número de diferentes factores
que deben ser considerados.
38
II.3.5.- Componentes del producto deportivo
El núcleo del producto deportivo está acompañado de varios componentes.
El responsable de mercadeo puede intuir que componentes se encuentran
en el núcleo del producto, sin embargo, la última decisión la tiene el
consumidor. Algunos de estos componentes son: la forma del juego por sí
misma (cada deporte tiene sus características propias), lo que hace que un
deporte sea más atractivo para unos que para otros. El acontecimiento y sus
estrellas (la popularidad de los deportes está en manos de los grandes
jugadores). La entrada, la cual se puede utilizar como una herramienta
promocional o como fuente de ingresos vendiendo el reverso de éstas a una
organización que desee divulgar su mensaje o producto. En cuanto a la
organización (otro componente del producto) hay que decir, que uno de los
factores más significativos que repercuten en el seguimiento de un equipo es
el sentimiento de fidelidad, por lo tanto, se ha de convencer al aficionado que
la organización y el equipo son de su comunidad, que forman parte de ellos y
que permanecerán allí. Las instalaciones determinadas que necesita cada
deporte es un elemento tangible del producto que el consumidor valora, y
además en dichas instalaciones se suelen colocar vallas publicitarias para
obtener más ingresos.
Otro componente del producto es el material, vestuarios y modas. Las
tiendas al por menor son centros importantes que aportan ingresos y
favorecen el intercambio de información sobre el material de moda y su
39
utilización. Las licencias se han introducido rápidamente en esta área del
producto, relacionándose estrechamente con las empresas de material
gráfico, de vestuario y de modas. Los aficionados pueden adquirir una gran
variedad de productos como gorras, banderines, agendas, entre otros
bienes. Los clubes deportivos pueden crear productos parecidos, como
chaquetas, o ropa deportiva con el sello del club. Las organizaciones
deportivas han desarrollado estos productos durante mucho tiempo con el fin
de reforzar su identificación con administradores y entrenadores.
Otro componente que está relacionado con el núcleo del producto son los
servicios que venden u ofrecen las organizaciones, ya que las entradas no
sólo permiten el acceso a los acontecimientos, sino también a un sentimiento
de amistad, ya sea pasajero o ilusorio. También, el personal y los procesos
son parte importante del mercadeo de cualquier servicio. El personal crea y
entrega un servicio a los clientes, y el proceso de generar ese servicio
implica una coordinación entre el personal y los consumidores. El
consumidor, el personal y el proceso están estrechamente relacionados con
el producto, por lo tanto el núcleo del producto puede verse afectado por el
comportamiento del personal. Para cualquier aficionado es frustrante que le
digan: lo siento, no esperábamos tantos aficionados hoy. Los distintos
procesos en los que interviene el personal deportivo (recoger entradas, estar
al frente de la recepción, controlar los vestuarios, mantenimiento del terreno)
son características esenciales del producto.
40
También hay que incluir la imagen como componente del núcleo del
producto. El aspecto y la ubicación de las instalaciones son factores que hay
que tener en cuenta para el éxito del producto deportivo. Lo más importante
para el responsable de mercadeo es conservar el aspecto del producto
facilitando todos los elementos que forman el paquete del producto. La
imagen del producto concierne a todos los segmentos de la industria de toda
organización deportiva. La actuación del equipo y las instalaciones son
cuestión de imagen para el espectador.
II.3.6.- Desarrollo del producto deportivo
Finalmente para entender mejor el producto deportivo, hay que tener en
cuenta su desarrollo. El encargado de mercadeo debe explotar
constantemente el producto, suprimiendo, revisando o añadiendo cualquiera
de los elementos que constituyen el producto del deporte.
II.3.6.1.- Línea de productos, el artículo y la mezcla
Para asimilar el desarrollo del producto es fundamental comprender los
conceptos de línea del producto, artículo y mezcla. Según Mullin et al (2000)
se entiende como línea de producto “un grupo de productos cuyas
aplicaciones y características físicas son similares”. (p. 165). Cada línea está
formada por un número definido de artículos (por ejemplo, una línea de
patines incluye patines de piel, anatómicos, de hockey, artísticos).
41
En cambio, el número de líneas que tiene una organización determina la
amplitud de la mezcla del producto, mientras que los distintos artículos que la
componen determinan la profundidad del mezcla. Por lo tanto, el gestor de
grandes almacenes consideraría el material deportivo como una sola línea,
mientras que el de una tienda deportiva diferenciará las líneas con más
precisión.
Es de gran utilidad, que el responsable de mercadeo confeccione una matriz
que le permita clasificar los productos por categorías (líneas de productos).
Esa matriz le recordará al responsable de mercadeo que pueden haber más
elementos en una línea de producto que los que el pueda ofrecer. Estas
líneas se deben revisar continuamente para que no se produzcan agujeros,
tanto de amplitud como de profundidad.
Cuando el consumidor pierde interés en algún elemento, éste se debe
sustituir y los nuevos componentes del producto pueden atraer a nuevos
consumidores.
II.3.6.2.- Lanzamiento de un nuevo producto
Existen diferentes grupos de personas que prueban el producto por primera
vez, como los innovadores, es decir, la clase privilegiada, los que tienen
ingresos más altos, y que a su vez se informan bien del producto que van a
consumir. Estos suelen influir en los líderes de opinión, por lo que ambos
grupos son muy importantes a la hora de difundir el producto deportivo.
42
Otro grupo son los primeros adoptantes, los cuales se parecen a los
innovadores pero son más conservadores, y juegan también un papel
importante en la difusión del producto. Entre otros grupos están la primera
mayoría, la última mayoría y los holgazanes, sin embargo de estos tres se
sabe muy poco.
Para los productos deportivos, muchas de las innovaciones que se
introducen en el mercado apenas llegan a ser probadas por los
consumidores deportivos, y si lo hacen es por poco tiempo. Muchos
innovadores entran en contacto con el producto justo cuando acaba de
introducirse, y después se olvidan de él durante algún tiempo.
II.3.6.3.- Ciclo de vida de un producto
Hay factores que desempeñan un papel importante en el ciclo de vida de un
producto. Por ejemplo, la fase en que el producto proporciona una
satisfacción al consumidor es un paso decisivo para que éste adquiera de
nuevo el producto. Otro factor sería si el producto se considera un capricho
pasajero o habitual; de ello depende la habilidad del producto en satisfacer
continuamente las necesidades del consumidor, y de no centrarse solamente
en los posibles consumidores que se pueden captar.
En el ciclo de vida de un producto existen cuatro etapas, las cuales son:
introducción, crecimiento, madurez y declive. Generalmente las ventas que
se han realizado paulatinamente durante el período introductorio dan buenos
43
resultados durante las fases de crecimiento y madurez. Después de un
tiempo las ventas empiezan a bajar y entran en fase de declive.
Sin embargo, los productos deportivos varían con las formas actuales de los
ciclos de vida. Por ejemplo la popularidad del béisbol bajo durante los años
‘60 y ‘70, pero actualmente se ha recuperado. Por otra parte, se puede decir
que el verdadero desafío de un producto deportivo como el fútbol americano
es haber superado la fase introductoria; fase que el baloncesto profesional
femenino no ha podido superar.
Cada fase tiene sus problemas. La fase introductoria implica muchos gastos,
pocas demandas y bajos beneficios. El período de crecimiento conlleva un
rápido incremento de la demanda y una mejora de los beneficios. En la fase
de madurez, las ventas empiezan a bajar y los beneficios se estabilizan.
Finalmente en la fase de declive caen las ventas y los beneficios
paulatinamente.
Lo ideal sería que la introducción del producto atrajese lo antes posible a la
mayoría de los primeros compradores (aventureros que juegan papel
importante en la difusión del producto) y así estos grupos lo pasarían de
boca a boca.
Finalmente, para una adecuada gestión los responsables de mercadeo
deberán aplicar estrategias muy concretas en cada una de las fases del
ciclo del producto.
44
II.3.6.4.- Posicionamiento y desarrollo del producto
Los nuevos elementos de cualquier producto deportivo deben favorecer la
coherencia de su aspecto, ofreciendo el mismo mensaje al consumidor, con
el fin de crear una imagen nítida y diferente. Se sabe que el consumidor
busca las distintas cualidades del producto deportivo, lo que demuestra que
su percepción es selectiva. El responsable de mercadeo debe conocer la
ubicación del producto en el terreno comercial y la imagen que atrae a los
consumidores.
Se entiende por ubicación la utilización del mapa de percepción de un
producto o del espacio del producto. El responsable de mercadeo crea este
mapa según las determinadas cualidades del producto que los consumidores
puntúen.
Estas cualidades le permiten al responsable de mercadeo fijar el espacio del
producto (por ejemplo, muy caro-barato y mucha atracción-poca atracción).
La ubicación de la imagen del producto dentro del espacio de éste se
denomina situación y es un elemento primordial del mercadeo. Será la
ubicación la que define el mercado en el que el producto fijará sus objetivos y
venderá.
De esta manera se define en cierto modo a la competencia. Es decir, los
productos que el consumidor ve como similares (los productos que están
45
más próximos al espacio del producto) se pueden considerar como
competencia.
II.4.- Precio
II.4.1.- Conceptualización
El precio según Díez de Castro, Galán y Martín (1996), se puede definir
como el valor monetario que están dispuestos a pagar los consumidores por
un bien específico que les proporcione una cierta utilidad.
El consumidor relaciona el precio con el valor. Para algunos, un producto
caro resulta valioso, y un producto gratuito puede carecer de valor. Por
ejemplo, la Liga Norteamericana de Fútbol (MSL Major Soccer League) y la
Liga Profesional Femenina de Baloncesto (WBL-Women Profesional
Basketball League) suelen vender entradas a un precio más bajo que el resto
de las otras ligas de deporte profesional de ese país. Sin embargo, una
estrategia de esas características no suele funcionar porque los
consumidores se dan cuenta que el producto es de escaso valor. Este es un
factor importante que se tiene que tener en cuenta a la hora de fijar precios.
Obviamente los responsables del mercadeo deportivo deben tener en cuenta
todos los objetivos organizativos a la hora de fijar el precio del producto.
Un aspecto importante que se debe tener en cuenta, es que el precio del
producto del deporte por sí es bastante más pequeño en relación con el
46
coste total pagado por el consumidor de productos deportivos. Para muchas
organizaciones deportivas los ingresos indirectos son, a veces, mayores que
los directos. Las concesiones, estacionamientos, líneas de productos,
programas de publicidad, insignias, patrocinios, promociones, todo ayuda a
incrementar los ingresos no operativos de las organizaciones. Es muy raro,
utilizar programas deportivos para que operen sobre una base de beneficios,
es decir, muchas organizaciones depositan su confianza en ingresos
significativos procedentes de medios no operativos.
Según Mullin et al (2000), la fijación de precios se basa probablemente en
varios factores:
- El coste de producción del producto (análisis del costo-beneficio).
- Las condiciones económicas (oferta y demanda), hasta cierto punto
marcarán el precio de mercado.
- Los precios de la competencia, no sólo de productos muy parecidos, sino
de cualquier otro producto que vaya destinado al mismo consumidor.
- El beneficio que la organización desea obtener.
Uno de los factores más importantes a la hora de fijar precios es la demanda
del mercado. Se trata de especificar las unidades que se van a vender a un
precio determinado para calcular el costo-beneficio.
47
Las condiciones económicas desempeñan un papel importante en las
estrategias de fijación de precios. El concepto que relaciona la economía y la
fijación de precios es la elasticidad de la demanda. Este concepto mide la
sensibilidad del mercado ante la variación de precios. La demanda es
elástica cuando la modificación de precios varía mucho la cantidad, sin
embargo, es inelástica cuando la modificación de precios varía poco la
cantidad. El fútbol y el béisbol, por ejemplo, tienen demandas relativamente
elásticas. Esta clase de curva de demanda se basa en los precios que
puede soportar el mercado. Esta forma de fijar precios se suele utilizar
frecuentemente en la mayoría de las situaciones deportivas. Para las
organizaciones deportivas representadas en el medio de la curva de
demanda, la variación de precios tiene un efecto neutro con respecto a la
demanda, por lo tanto las restantes P del mercadeo son muy importantes
para incrementar los ingresos.
Pero también hay que tener en cuenta, que existen otros factores que
pueden alterar las estrategias de fijación de precios que se aplican a los
productos deportivos. Estos factores son: el tiempo límite, la segmentación
del usuario, del lugar y del tiempo, las promociones y las relaciones públicas.
II.4.2.- Métodos de fijación de precios
Las dos clases de fijación de precios son la penetración y la asignación. La
penetración implica dentro de la gama más baja de los precios que se
48
esperan (relacionados con la elasticidad de la demanda) al margen de la
creencia de que existe un mercado elástico y de que el precio más bajo
incrementará la cantidad comprada. La asignación de precios significa aplicar
precios más elevados partiendo de la escala de precios esperada y
descartando también la idea de que la demanda no es elástica (lo cual indica
que una elevación de precios aportará más ingresos).
Como precio es sinónimo de valor, a los gestores no les gusta rebajar los
precios ni permitir entradas gratuitas a los aficionados, ya que puede
abaratar la imagen del producto. En lugar de abaratar precios es conveniente
utilizar promociones sin precio como espectáculos o conciertos después del
partido, para captar así más consumidores.
Por otra parte, la fijación de precios en las ramificaciones del producto (líneas
de productos, derechos y estacionamientos), también es importante en el
ámbito deportivo porque aporta muchos beneficios. Rebajar por ejemplo los
perros calientes, las cervezas, tienen como objetivo incrementar el volumen
de ventas de estos productos, incrementándose todos los beneficios.
Otro aspecto que tiene que valorar el responsable de mercadeo es el tiempo
perdido al comprar la entrada. Se ha comprobado, que si se entrega a los
consumidores un número de reserva para que no tengan que esperar hasta
el último momento para adquirir su entrada, se producen más avalanchas de
49
gente. Mejorar el sistema de adquisición de entradas puede ser una forma de
compensar a los consumidores por los aumentos de precio.
II.4.3.- Segmentación de usuarios
La segmentación del usuario se usa para fijar precios en el terreno deportivo.
Existen diferentes tipos de clientes, los abonados de temporada, los abonos
de grupo o los que adquieren una entrada, y todos ellos reaccionan de forma
distinta ante los aumentos de precio. Los que suelen ser más susceptibles a
la deserción por el incremento de precios son aquellos que adquieren una
entrada única o que repiten. Sin embargo, a los abonados, siempre y cuando
se les reserve una localidad y el incremento de precio sea considerable no
les afecta mucho. Por esta razón, las organizaciones deportivas segmentan a
los usuarios, y por ejemplo, a las personas mayores y a los niños a veces se
les aplican tarifas más baratas. Al desarrollar las estrategias de fijación de
precios, los clubes deportivos han optado por las segmentaciones del
usuario; han puesto más atención en el segmento de la familia, facilitando a
los socios que acuden solos a que lleven a su cónyuge o a sus hijos.
- Segmentación del momento y del lugar
La utilización más obvia de la segmentación del lugar se encuentra en la
escala de precios de los estadios y de las pistas. Cuando los equipos
deportivos se trasladan a un estadio nuevo varían los precios que se habían
50
establecido en un principio, lo cual puede ocasionar molestias en el
consumidor.
Las organizaciones deportivas son muy creativas a la hora de fijar precios ya
que tienen en mente la segmentación. En el béisbol existen programas para
toda una temporada, media temporada, para las noches entre semana, para
los fines de semana, entre otros.
II.4.4.- Fijación de precios, relaciones públicas y las promociones
Las estrategias de precios están sin duda ligadas a las relaciones públicas y
las promociones, ya que los precios siempre suben. Por lo tanto, cuando se
produce un aumento de precios, que por lo general causa indignación en el
público, es recomendable realizar promociones. Por ejemplo, la campaña de
los Penguins (de la NHL) play-off or payoff en 1987 cuando comunicaron un
incremento del 15% en los abonos de temporada, consistía en entregar a los
aficionados un dólar por devolver la entrada de cada partido, siempre y
cuando, éstos hubiesen adquirido las entradas antes del 1 de julio de ese
año y los Penguins no jugaran los partidos de desempate de la NHL. La
mayoría de las organizaciones trata de reflejar lo valioso que es el mensaje
en el momento de comunicar el aumento de precio.
51
II.5.- Plaza (Distribución)
II.5.1.- Definición
Según Mullin et al (2000), la distribución está relacionada con todas aquellas
actividades que se realizan cuando se transfiere material desde los
fabricantes a los destinatarios finales. Esto abarca a todos los elementos
relacionados con los mayoristas, los minoristas y cualquier otro intermediario,
así como el sistema de distribución física.
En muchos aspectos, elegir un lugar es una de las elecciones más
importantes que puede hacer el responsable de mercadeo porque es de gran
alcance y más difícil de cambiar que las decisiones tomadas sobre el
producto, el precio y las promociones.
El lugar o la función de distribuir en el ámbito deportivo es muy diferente al
de muchas otras industrias. Aparte de la industria de material deportivo, el
producto apenas se desplaza físicamente, es decir, desde el lugar donde se
fabrica hasta el lugar donde se consume. Este es un factor muy común en la
economía de servicio y muy frecuente en el ocio, el deporte y la diversión. En
el mercadeo deportivo, el lugar de producción es el mismo que el de
consumo, porque se trata de un espectáculo. Por lo tanto, la función de
distribución de mercadeo deportivo está relacionada primeramente con la
instalación (su ubicación, su distribución, su acceso y amenidades) más que
con las vías físicas del mercadeo (mayoristas y minoristas).
52
II.5.2.- Instalaciones deportivas
- Ubicación
La ubicación de las instalaciones es de vital importancia para todas las
segmentaciones del deporte (acontecimientos deportivos como el béisbol,
espectáculos sobre hielo, productos, material deportivo y para las actividades
participativas como el raquectball). Para fomentar negocio es necesario
buscar una zona muy transitada, siempre y cuando el incremento de los
costes se justifique con un posible retorno. También es cierto, que la fama
que alcanzan los productos deportivos a través de los medios de
comunicación puede compensar un emplazamiento poco transitado, siempre
que se siga solicitando el producto y se tenga una cobertura positiva por
parte de los medios de comunicación.
Los principales aspectos que hay que tener en cuenta para la ubicación de
las instalaciones, son los siguientes:
- Accesibilidad: lo ideal sería que el consumidor pudiera acceder fácilmente
desde las autopistas y desde los transportes públicos más transitados
hasta las instalaciones. La primera impresión que saca el consumidor de
su experiencia deportiva y su satisfacción y deseo de repetir esta
experiencia es su desplazamiento hasta las instalaciones, de allí la
importancia de la accesibilidad.
53
- Estacionamiento: las instalaciones deben disponer de grandes áreas de
estacionamiento. Se recomienda para los estadios y las pistas que son
accesibles mediante transporte público disponer de una plaza de
estacionamiento por cada cuatro localidades.
- Alrededores de las instalaciones: la ubicación en una zona segura puede
repercutir favorablemente en las ventas. El entorno también puede marcar
el perfil del asistente.
- Ubicación geográfica: un factor clave de la ubicación geográfica es el
radio que abarca. El modo actual de fijar el radio que abarca una
instalación se basa en el tiempo invertido en el desplazamiento.
Determinar el radio permite especificar si un consumidor desea
desplazarse hasta unas determinadas instalaciones, y también sirve para
estudiar cuales son los mercados más propicios para unos
acontecimientos en particular.
El responsable de mercadeo ha de ver la importancia que tiene el tiempo
invertido en el desplazamiento. Éste puede utilizar estos métodos para
valorar la fuerza de atracción de las instalaciones con respecto a las
distintas segmentaciones del mercado. El responsable de mercadeo
también puede fijar las zonas de la competencia. Estos análisis también
permiten segmentar los medios de promoción como respuesta directa a
los radios de atracción.
54
- Distribución de las instalaciones
Las instalaciones bien distribuidas son muy importantes a la hora de
satisfacer a los consumidores. Algunos aspectos claves para diseñar unas
instalaciones según Mullin et al (2000), son:
- Facilitar el acceso y la salida para evitar las colas.
- Poner suficientes servicios de comida, lavabos, entre otros con el fin de
evitar las colas.
- Tener control de todas las vías de acceso así como de todos los servicios
con el fin de controlar a la multitud. Por ello la oficina de control se ha de
ubicar en un lugar estratégico.
- La instalación debe estar capacitada para albergar otro tipo de
actividades.
- Imagen de las instalaciones
Aparte de los aspectos físicos de seguridad, acceso y aparcamiento hay
otros factores que también afectan la imagen de las instalaciones. El aspecto
externo e interno de las instalaciones influye mucho en su imagen. Las
instalaciones más viejas están en desventaja con respecto a las nuevas. Sin
embargo, aquellas instalaciones antiguas que son remodeladas por dentro
llaman mucho la atención.
55
Por otra parte, los servicios que prestan las instalaciones deben
complementarse entre sí (por ejemplo la instalación de una máquina
expendedora de cigarrillos sería inapropiado en un club de puesta en forma).
Otro factor que influye en la imagen de las instalaciones, es el personal. Éste
ha de ser respetuoso (en caso de ser necesario es conveniente realizar
pequeños cursos de formación).
Y por último, también es importante tener en cuenta la opinión del cliente. Se
le pueden realizar a éste preguntas concretas con el fin de obtener
información sobre las instalaciones.
II.5.3.- Canales de distribución
Aunque la instalación es un elemento primordial hay que tener en cuenta
otros aspectos del lugar en la mezcla del mercadeo deportivo. Para distribuir
el producto el responsable de mercadeo utiliza los sistemas de canales que
varían a menudo según la gama del producto o la zona de las ventas dentro
de la red de distribución de la empresa. Los canales de distribución pueden
variar bastante, que es lo que ocurre normalmente en el mercadeo deportivo.
Puede ocurrir que el fabricante vende directamente al consumidor, es decir,
no disponen de distribución de entradas o de socios.
Otro proceso es el que va desde el fabricante al minorista y del minorista al
consumidor, que se da por ejemplo en los deportes de espectáculo en los
que los promotores distribuyen las entradas a través de agencias
56
especializadas. Sin embargo, estos canales se hacen más complejos cuando
se trata de material deportivo, ya que la cadena se compone por más
elementos como los agentes/intermediarios mayoristas y minoristas.
Según Mullin et al (2000), existen dos tipos de sistemas de canales: los
controlados por el fabricante y los controlados por mayoristas y minoristas.
En el primer sistema los fabricantes toman las decisiones sobre el producto,
el precio y las promociones, además de ejercer un gran control sobre las
decisiones del emplazamiento, al decantarse por los minoristas para influir en
la exposición dentro de un almacén. Mientras que en el sistema controlado
por los mayoristas/minoristas se da cuando el fabricante no dispone de otros
canales, cuando se trata de un producto nuevo, cuando se importa un
producto a un mercado nuevo o cuando al fabricante no le importa tener un
gran control. Por lo tanto, en este caso, el fabricante acepta a los expertos de
los canales de suministro, perdiendo el control sobre el producto, precio, y
las decisiones promocionales, pero los directivos se evitan dolores de cabeza
a la hora de controlar una zona con la que están poco familiarizados.
- Sistemas de distribución de entradas
La aplicación de sistemas informáticos, ha permitido a muchas
organizaciones controlar sus propias operaciones generadas por la venta de
entradas, desde la confección de entradas en serie o según la demanda,
57
hasta distribuirlas a sus tiendas a través de sus propias computadoras;
evitando así, que la distribución se haga a través de distribuidores.
El objetivo del sistema de la distribución de entradas es facilitar la adquisición
de éstas de forma rápida. Para ello se deben situar casillas expendedoras de
entradas en las grandes superficies comerciales (lugares visibles y muy
transitados). También se deben facilitar números de teléfono gratuitos para
que los clientes adquieran las entradas y paguen con tarjeta de crédito, y las
puedan recoger en la misma puerta.
II.6.- Promoción deportiva
II.6.1.- Definición
Shimp y DeLozier (1986), citado por Irwin et al (2002), identifican la
promoción “como una manera de motivar a los clientes a que entren en
acción” (p. 5).
Según Mullin et al. (2000), “la promoción incluye los vehículos a través de los
cuales el comerciante transmite la información acerca del producto, lugar y
precio, concentrándose especialmente en vender el producto” (p. 5).
De ahí que, según Irwin, Sutton y McCarthy (2002), señalen que la
promoción deportiva “representa el desarrollo de un set completamente
integrado de intercambios de comunicación con la intención de convencer a
los clientes a que se dirijan hacia una creencia favorable o acción como
58
componente táctica de la campaña de mercadeo” (p. 5). La actividad
promocional, según Irwin et al (2002) “consiste en todos los recursos
disponibles a la organización deportiva para comunicarse y persuadir a
grupos definidos de consumidores. Se vuelve entonces necesario la
organización de estas actividades en la mezcla de mercadeo” (p. 5).
Típicamente, la promoción y la publicidad se usan como sinónimos. Sin
embargo, la promoción incluye mucho más que las formas tradicionales de
publicidad. Según Shank (2002), “ella incluye todas las formas de
comunicación con los clientes” (p. 330)
Para muchas organizaciones, la manera más efectiva y eficiente de
comunicarse con mercados target actuales y potenciales son los deportes.
II.6.2.- Proceso de comunicación
El hilo en común en cada elemento de la mezcla promocional es la
comunicación. El proceso de comunicación es un elemento esencial para
todos los aspectos del mercadeo deportivo. Según Shank (2002), “la
comunicación es el proceso de establecer ideales comunes entre el
remitente y el receptor” (p. 330).
El mensaje del comerciante deportivo debe ser transmitido por el proceso de
comunicaciones que permite transmitir mensajes desde el comerciante
deportivo (fuente) hasta el consumidor (receptor) y de vuelta al comerciante
59
deportivo. El consumidor puede comunicarle al comerciante deportivo si está
satisfecho asistiendo a los eventos deportivos y demostrando su conducta
adquisitoria.
De manera de maximizar la efectividad de la comunicación, es
extremadamente necesario entender cada uno de los elementos del proceso
de comunicaciones. Estos elementos incluyen el remitente, la codificación, el
mensaje, el medio, la decodificación, el receptor, la retroalimentación y el
ruido. (Ver Figura 3)
RECEPTOR
RUIDO
RETROALIMENTACION
REMITENTE CODIFICACION MENSAJE MEDIO DECODIFICACION RECEPTOR
RUIDO
RETROALIMENTACION
REMITENTE CODIFICACION MENSAJE MEDIO DECODIFICACION
Figura 3. Proceso de Comunicación Fuente: Shank, 2002
60
- Fuente
El proceso de comunicación empieza con la fuente o remitente del mensaje
que, según Shank (2002) “es donde siempre se origina el proceso de
comunicación” (p. 332).
En el mercadeo deportivo, la fuente de los mensajes frecuentemente es un
atleta estrella, pero existen muchas otras fuentes como un grupo de atletas,
un equipo, la liga, amigos, familia, colegas o inclusive objetos inanimados
como el clásico Pequeño Centavo transmitido en las publicidades de Nike.
Estas fuentes no siempre tienen que ser reconocidas y famosas para ser
efectivas. De hecho, los comerciantes deportivos pueden usar participantes
deportivos comunes para entregar su mensaje desde la perspectiva del
consumidor representativo del producto o servicio deportivo.
Para ser efectiva, la fuente debe ser creíble. Según Shank (2002), la
credibilidad “es la experiencia y confiabilidad que se percibe de la fuente” (p.
333). Si la fuente contiene estos dos factores, es fácil crear un mensaje muy
persuasivo.
- Codificación
Luego de que se ha elegido la fuente, el próximo paso es la fase de
codificación que, según Shank (2002), es “la traducción de los pensamientos
o ideas de la fuente a un mensaje” (p. 335)
61
La fuente puede usar imágenes, logos, palabras y otros símbolos para
codificar mensajes. Los símbolos y las imágenes se usan frecuentemente en
mercadeo para expresar las imágenes evocadas por emociones que las
palabras no pueden capturar.
- Mensaje
El mensaje es el próximo elemento en el proceso de comunicación. Según
Shank (2002), el mensaje “se refiere al contenido exacto de palabras y
símbolos que se van a transmitir al receptor” (p. 335).
Según Irwin et al. (2002), “la fuente prepara un mensaje estratégicamente
(codificado de manera apropiada) y lo envía a través del canal apropiado
para ser decodificado por el receptor que, por último, acepta, rechaza,
guarda o actúa según su contenido” (p. 35).
Basados en la promoción como objetivo, los comerciantes deportivos tienen
una amplia gama de alternativas a la hora de tomar una decisión acerca de
las características del mensaje. Según Shank (2002), estas alternativas
consisten en mensajes simples versus mensajes de doble sentido, mensajes
emocionales versus mensajes racionales y mensajes comparativos versus
mensajes no comparativos.
62
Los mensajes se pueden construir como simples o de doble sentido,
mostrando solamente las características positivas del producto o
describiendo tanto sus beneficios como sus debilidades.
Otra decisión a tomar es si el mensaje va a poseer un atractivo racional
versus uno emocional. Según Shank (2002), mientras que el atractivo
racional hace que el consumidor tome una decisión analítica basada en la
información del producto deportivo dada por la fuente, un atractivo emocional
trata de hacer que el consumidor experimente sensaciones acerca del
producto relacionadas con el arduo trabajo y la naturaleza competitiva del
deporte.
Comparar el producto deportivo con otros productos en un mensaje
promocional es la característica final que los comerciantes deportivos pueden
considerar.
- Medio
Según Shank (2002), “luego de que el mensaje ha sido formulado, debe ser
transmitido a los receptores a través de un canal o un medio de
comunicación” (p. 336).
Irwin et al. (2002) definió el medio como “el mecanismo de salida del mensaje
que asegura que el material promocional cuidadosamente realizado sea
transmitido al receptor que es blanco” (p. 38).
63
Decidir cuál medio elegir depende principalmente de los objetivos
promocionales a gran escala. Existe una extensa variedad de medios para la
comunicación del mercadeo deportivo que incluye la Internet, los programas
de televisión por cable dedicados exclusivamente a los deportes, la televisión
y la radio.
- Decodificación
El medio lleva el mensaje a través del canal todo el camino desde la fuente
hasta el receptor, quien es en donde la decodificación se lleva a cabo. Según
Shank (2002), la decodificación es la interpretación del mensaje enviado y
está a cargo del receptor.
De manera de establecer una conexión entre la fuente y el receptor, el
mensaje tiene que ser correctamente interpretado por la audiencia a quien
está dirigido. Por esta razón es extremadamente importante para los
comerciantes deportivos considerar que mientras más complejo sea el
mensaje original, será más difícil interpretarlo o decodificarlo.
- Receptor
Según Shank (2002), el receptor o audiencia objetivo “es el objeto del
mensaje de la fuente” (p. 342).
Las características personales del receptor juegan un papel importante en la
manera en que se decodifica el mensaje. De hecho, el perfil demográfico, el
64
perfil psicográfico e inclusive la vivienda y el lugar donde reside el
consumidor pueden afectar la interpretación y comprensión del mensaje de
mercadeo deportivo.
- Retroalimentación
Según Shank (2002), la retroalimentación se define “como la respuesta de
una audiencia objetivo a un mensaje” (p. 343).
Sin embargo, la retroalimentación es un proceso interactivo entre los
consumidores y la organización deportiva. Se puede implementar desde el
consumidor al productor del producto y de vuelta al consumidor,
reintroduciendo versiones nuevas y mejoradas de los productos deportivos,
cambiando la estructura de los equipos, ajustando precios o modificando
mensajes promocionales.
Sin retroalimentación, la fuente no puede determinar si el mensaje original se
ha recibido y comprendido; y ninguno de los dos tendría la capacidad de
saber cuándo modificar o abandonar el mensaje y, por supuesto, el proceso
comunicativo se volvería una calle de un solo sentido.
La audiencia objetivo podría retroalimentar en forma de una compra, pero si
los consumidores no están dispuestos a comprar boletos, bienes deportivos
u otros productos deportivos, entonces la fuente también está recibiendo
retroalimentación. Desafortunadamente, en este caso la retroalimentación
65
significa que el mensaje no se está recibiendo o está siendo interpretado
erróneamente.
-Ruido
Según Shank (2002), el ruido es la interferencia en el imperfecto proceso de
comunicaciones que puede ocurrir en cualquier punto del canal de
comunicación.
A la hora de comunicarse a través de una pancarta en un estadio, el ruido es
el juego mismo. Por lo tanto, los comerciantes deportivos deben entender
que el ruido siempre estará presente en el proceso de comunicación, de tal
manera que se pueda examinar los factores del contribuyente y eliminar el
ruido casi completamente.
II.6.3.- Planeación de promoción
Según Shank (2002), la planeación de promoción consiste en cuatro pasos
básicos: 1) consideración del mercado objetivo, 2) establecimiento de
objetivos promocionales, 3) determinación del presupuesto promocional y 4)
el desarrollo de la mezcla promocional.
II.6.3.1.- Consideraciones sobre el mercado objetivo
La identificación de las consideraciones del mercado objetivo es el primer
paso en la planeación promocional. Durante la fase de planeación, se
66
identifican los mercados objetivo y la planeación promocional debe reflejar
estas decisiones previas.
Según Shank (2002), existen dos estrategias promocionales básicas que
dependen del objetivo establecido de los esfuerzos promocionales. La
estrategia de puje identifica a los miembros del canal como la audiencia
objetivo más importante; mientras que la estrategia de gancho se basa en
alcanzar al consumidor ideal del producto deportivo.
El objetivo principal de una estrategia de puje es meter tanto producto como
se pueda en el almacén o tienda cargando de bienes a los canales de
distribución. Cuando se usa una estrategia de puje, los intermediarios como
el responsable del manufacturado pueden dirigir esfuerzos promocionales
iniciales, como la venta personal que se le hace a un mayorista que entonces
le promoverá el producto deportivo al minorista y finalmente al consumidor
final.
El objetivo a grandes rasgos de una estrategia de gancho es lograr que los
consumidores finales saquen la mercancía del aparador y fuera del recinto,
estimulando la demanda del producto deportivo. Por esta razón, la mezcla
promocional tiende a enfatizar la publicidad en lugar de la venta personal.
Aunque las estrategias de gancho en el mercadeo deportivo son más
comunes, la planeación promocional más efectiva incluye ambos
67
componentes porque se basa principalmente en la promoción de servicios en
lugar de bienes.
II.6.3.2.- Objetivos promocionales
Según Shank (2002), el próximo paso, luego de identificar el mercado
objetivo, es la definición de los objetivos promocionales, que son información,
persuasión, recordatorio al consumidor y su inducción a la acción, como lo es
la donación de dinero a una organización deportiva comprando un nuevo par
de zapatos del fútbol o sencillamente presenciando un evento deportivo.
Primero, los consumidores deben estar al tanto del producto deportivo y de
cómo pudiera satisfacer sus necesidades; entonces las metas promocionales
se convierten en la persuasión y el convencimiento del consumidor a comprar
el producto. Una vez se logran la compra y satisfacción con un producto
dado, la meta promocional es entonces recordarle al consumidor la
disponibilidad y los beneficios del producto deportivo.
Según Shank (2002), los comerciantes creen que las promociones guían a
los consumidores a través de una serie de pasos, conocida como la jerarquía
de efectos, para lograr la acción, el objetivo promocional final.
Esta jerarquía de efectos incluye siete pasos que llevarán a los
consumidores a la acción: inconciencia, conciencia, conocimiento, gusto,
preferencia, convicción y finalmente acción. (Ver Figura 4)
68
INCONCIENCIAINCONCIENCIA
CONCIENCIACONCIENCIA
CONOCIMIENTOCONOCIMIENTO
GUSTOGUSTO
PREFERENCIAPREFERENCIA
CONVICCIONCONVICCION
ACCIONACCION
INCONCIENCIAINCONCIENCIA
CONCIENCIACONCIENCIA
CONOCIMIENTOCONOCIMIENTO
GUSTOGUSTO
PREFERENCIAPREFERENCIA
CONVICCIONCONVICCION
ACCIONACCION
Figura 4. Jerarquía de los efectos Fuente: Shank, 2002
En el primer paso, el objetivo promocional es lograr conciencia del producto
en los consumidores porque ni siquiera saben que el producto existe. El
próximo nivel de la jerarquía es hacer que los consumidores en el mercado
objetivo deseado tomen conciencia del nuevo producto deportivo.
Una vez que los consumidores tienen conciencia del producto, el próximo
objetivo promocional es hacerles llegar información sobre el producto,
específicamente sus beneficios tangibles e intangibles. Los comerciantes
esperan que una vez que los fanáticos tomen conciencia, avancen al próximo
nivel de la jerarquía; aunque esto no necesariamente significa que al
consumidor le gustará el producto. Entonces el próximo paso promocional es
la generación de sentimientos positivos e interés por el producto. En otras
palabras, crear un sentimiento de buena voluntad hacia el producto por
medio de la promoción.
69
El próximo objetivo luego de que a los consumidores les comience a gustar
el producto deportivo es el desarrollo de preferencias que se logra
diferenciándolo de la competencia a través de la promoción. Esto, por
ejemplo, se puede hacer mejorando la imagen del producto y cualquier otro
tipo de características tangibles del producto.
Durante el nivel de convicción, los consumidores deben desarrollar la
intención de actuar. Para alcanzar esto, el objetivo promocional a este nivel
se enfocará en la creación de un deseo de actuar en la mente de la
audiencia objetivo y por medio de ellos lograr el paso final en la jerarquía,
que es la compra del producto deportivo o sencillamente la asistencia.
II.6.3.3.- Presupuestos promocionales
Según Shank (2002), la formulación del presupuesto promocional “es un
proceso interactivo y no científico por el cual el comerciante deportivo
determina la cantidad a gastar basado en la maximización de los recursos
disponibles” (p. 348).
La formulación del presupuesto promocional se puede establecer de cuatro
maneras, que son: localización arbitraria, paridad competitiva, porcentaje de
ventas y el objetivo y método de tarea.
La localización arbitraria es el método más simple de determinar el
presupuesto promocional porque se establece luego de que se consideran
70
otros costos de las organizaciones. Una organización deportiva que se
decide por este método no pone mucho énfasis en la planeación
promocional.
El método de paridad competitiva consiste en el establecimiento de
presupuestos promocionales según lo que los competidores están gastando
para ciertas categorías de productos en el mercadeo deportivo. Por ejemplo,
en la industria del calzado deportivo, Reebok (presupuesto anual de $90
millones aproximadamente), Fila y Converse deben mantener el paso de
Nike (presupuesto anual de $350 millones aproximadamente) en cuanto a las
cifras gastadas en promoción si quieren incrementar su market share.
Según Shank (2002) el porcentaje del método de venta “se basa en la
determinación de algún porcentaje standard de gastos promocionales y la
aplicación de esta proporción a ventas pasadas o estimadas para llegar a la
cifra que va a ser gastada” (p. 349).
Los métodos de objetivo y tarea se pueden describir como los más lógicos y
sistemáticos porque identifican el objetivo promocional, definen las
herramientas de comunicaciones y las tareas que se necesitan para lograr
esos objetivos y entonces sumar los costos de las actividades planeadas.
71
II.6.3.4.- Escogencia de la mezcla promocional integrada
El paso final del plan promocional es la determinación de la mezcla
promocional apropiada y cuales de sus aspectos estarán mejor diseñados
para lograr los objetivos promocionales con el presupuesto del que se
dispone.
Para escoger una mezcla promocional apropiada, los comerciantes
deportivos tienen que explorar las ventajas y desventajas de cada
herramienta promocional así como considerar el nivel del ciclo de vida en
que se encuentra el producto deportivo, el tipo de producto, las
características de la audiencia objetivo y el ambiente actual del mercado.
También es extremadamente importante que los elementos de la mezcla
promocional se integren cuidadosamente.
Finalmente, la planeación promocional para los deportes se está volviendo
cada vez más compleja; una de las razones son los rápidos cambios
tecnológicos que hacen que los comerciantes deportivos utilicen las
herramientas promocionales más modernas y mejoradas de manera de que
puedan alcanzar las audiencias objetivo y guiarlas a través de la jerarquía de
efectos. Por tanto se pone especial énfasis en integrar todas las
comunicaciones de mercadeo en una simple idea.
Shank (2002) considera a las comunicaciones integradas de mercadeo como
“el concepto bajo el cual una organización deportiva integra y coordina
72
cuidadosamente sus muchos elementos de la mezcla promocional para
transmitir un mensaje unificado acerca de la organización y sus productos”
(p. 351).
Según Irwin et al (2002), la noción de comunicación integrada de mercadeo
(IMC), consiste en:
Un acercamiento sinérgico a la preparación y ejecución de proyectos promocionales organizacionales, emerge como respuesta a la necesidad de hacer avanzar las comunicaciones de mercadeo más allá de la publicidad y establecer un nexo entre todas las tácticas de comunicación (p. 16).
Según Duncan y Caywood (1996), existen siete niveles de integración
promocional: conciencia, integración de imagen, integración funcional,
integración coordinada, integración basada en los consumidores, integración
basada en los apostadores e integración de relaciones gerenciales.
• Conciencia: una vez que se determina la necesidad de que exista
algún tipo de correspondencia promocional, se establecen objetivos,
estrategias y tácticas dirigidos a mejorar el diálogo con consumidores
y apostadores existentes o potenciales.
• Integración de imagen: ocurre cuando la gerencia reconoce la
necesidad de tener un mensaje, tema y estilo consistentes. Este nivel
de integración fija el tono para construir alianzas de colaboración con
las áreas de especialidades internas como lo son mercadeo,
relaciones públicas y ventas, como también todos los departamentos
73
deberían actuar para asegurarse de que se logre uniformidad en la
comunicación de mercadeo.
• Integración funcional: dentro de las grandes organizaciones, se puede
asignar un equipo multifuncional de representantes de diferentes
unidades que asegure una ejecución promocional armoniosa a lo largo
de todos los distritos internos.
• Integración coordinada: depende de los objetivos establecidos en el
primer nivel, se asigna un área especial para que ejerza el liderazgo
del proyecto. Por ejemplo, si el objetivo primario es incrementar
negocio, Ventas asumirá el liderazgo del proyecto.
• Integración basada en consumidores: en este punto, la comunicación
se inicia con mensajes que sólo alcancen totalmente la audiencia
objetivo. Se debe formular una base de datos de consumidores o un
sistema de perfilaje para proveer a la gerencia de una manera de
seguir, recompensar y potencialmente predecir la conducta del
consumidor.
• Integración basada en apostadores: más allá del consumidor directo
existen numerosos grupos de apostadores que pudieran estar
interesados en o ser afectados por el resultado del éxito o fracaso de
la firma. Para nombrar algunos, los grupos de apostadores de
organizaciones deportivas pueden ser personal, jugadores, la
74
comunidad, oficiales gubernamentales, la prensa, vendedores y
abastecedores. El proceso exige que se englobe y monitoree a los
grupos de apostadores en busca de reacciones a los acontecimientos
organizacionales.
• Integración de relaciones gerenciales: la culminación de una campaña
de comunicaciones integradas realmente efectiva es el surgimiento de
relaciones internas y externas a la organización. Se especula que la
meta es una relación estructural de todos los miembros que sean
valorados dentro de los grupos de consumidores.
II.6.3.5.- Planeación y gerencia de la campaña
Según Bernstein (1999), todas las promociones deportivas se pueden
organizar mediante una plantilla establecida por Coca-Cola para sus
actividades de patrocinio deportivo, la cual consiste en los siguientes pasos:
evaluación→alineación→diseño→activación→medición
• Evaluación: la evaluación de una campaña promocional funciona
específicamente para identificar los factores que van a influir en la
producción y entrega de las comunicaciones de la propiedad. Este
paso inicial debería incluir los análisis internos y externos, así como
también una evaluación histórica y futurista. Internamente, una
organización debe evaluar problemas tales como restricciones
75
presupuestarias, recursos disponibles, los atributos de venta únicos
del producto y el grado de conciencia y lealtad del consumidor.
Externamente, una evaluación debería incluir una revisión de las
actividades promocionales de la competencia y el estado de las
oportunidades mediáticas tanto existentes como potenciales. El
análisis histórico debería incluir una revisión de campañas pasadas
para identificar tanto éxitos como fracasos, análisis futurista o modal le
permite a la unidad de promoción deportiva identificar conceptos
promocionales de avanzada así como también las exigencias del
consumidor.
• Alineación: consiste de una coincidencia apropiada entre las fuentes
involucradas en la diseminación del mensaje. Por ejemplo, debería
existir una coincidencia apropiada entre el deporte y el patrocinante, el
equipo y su contenido publicitario y entre el representante y el
producto. Adicionalmente, según el modelo IMC, debería haber
también una alineación de todas las unidades de comunicación
organizativa.
• Diseño: este nivel conlleva la composición de un plan de juego que le
dará a la campaña dirección, objetivos específicos y consideraciones
de contenido. En este paso, se aprovechan agencias promocionales
externas y se utilizan sus habilidades creativas para el desarrollo
conceptual.
76
• Activación: finalmente es tiempo de ejecutar la campaña. La apropiada
preparación que se llevó a cabo en previos niveles asegurará una
implementación exitosa. Para mantener control apropiado de la
campaña el especialista de promociones deportivas debería
establecer un horario y una lista contra la que chequear hitos clave de
la campaña como fechas tope de producción y fechas de lanzamiento.
Además del plan de juego primario, el especialista de promociones
deportivas debería tener un plan de contingencia preparado y listo
para ser implementado. La activación de este tipo de plan de
contingencia ayudará a lograr niveles más altos de efectividad
promocional mientras que también establecerá una interacción directa
con el consumidor.
• Medición: los resultados de evaluar erróneamente el desempeño de
cada componente de la campaña (evaluación formativa), así como
también el de la campaña completa (evaluación total), son
generalmente conclusiones inexactas acerca de la efectividad de
varios componentes. La medición de la efectividad de la campaña y
sus mucho componentes se puede relegar mejor a un tercero
especializado en la evaluación promocional que sea objetivo y neutral.
Los resultados del proceso de medición deberían alimentar
directamente el nivel de evaluación de tal modo de iniciar un nuevo
plan.
77
II.6.4.- Mezcla promocional deportiva
II.6.4.1.- Consideraciones preliminares
Según Shank (2002) e Irwin et al (2002), la combinación de las herramientas
disponibles a los comerciantes deportivos para comunicarse con el público
se conoce como la mezcla promocional y consiste de los siguientes
elementos de la mezcla: advertising, publicidad deportiva, contacto personal
(ventas personales, servicio y monitoreo), incentivos, la atmósfera, licencias,
patrocinio, relaciones públicas y promoción de ventas.
II.6.4.2.- Elementos de la mezcla promocional
Los elementos de la mezcla promocional deportiva que se mencionaron
anteriormente, se detallan a continuación.
II.6.4.2.1.-Advertising
a) Concepto
Shank (2002) considera el advertising “como una forma de comunicación
unilateral en masa sobre un producto, servicio o idea, pagada por un
patrocinante identificado” (p. 330).
Como forma pagada de comunicación no personal, el advertising deportivo
puede englobar pancartas en las infraestructuras o derecho sobre nombres,
comerciales transmitidos por radio o televisión, correo personal, pancartas al
78
aire libre que incluyan carteles y paneles en los laterales de autobuses, el
uso de atletas como representantes del producto y lo que en adelante se
referirá como media manufacturada.
El advertising se mantiene como una de las herramientas más visibles e
importantes que los comerciantes deportivos tienen disponibles. Éste crea y
mantiene la conciencia de un producto y la lealtad a una marca, construye la
imagen de una marca y crea una identidad distintiva para los productos y
servicios deportivos. Más importante aún, el advertising afecta directamente
la conducta de los consumidores, de tal forma que asistan a los eventos
deportivos o compren ese nuevo par de zapatos para correr.
b) Objetivos
Según Shank (2002), el primer paso en cualquier campaña de advertising es
examinar los objetivos promocionales y las metas de mercadeo. Como es de
esperarse, los objetivos generales de la campaña de advertising deberían ser
consistentes con la dirección estratégica de la organización deportiva. Los
objetivos de advertising se categorizan en directos o indirectos.
En el mercadeo deportivo, los objetivos directos provocan una respuesta
conductual de la audiencia a quien van dirigidos que toma la forma de
compra de boletos para un juego o bienes deportivos que fueron publicitados
en la Internet.
79
Los objetivos indirectos, según Shank (2002), “se basan en el
establecimiento de respuesta pre-conductuales al advertising. Es decir, el
logro de metas como la elevación de conciencia, el mejoramiento de imagen
y de actitudes o la educación de los consumidores” (p. 361).
Uno de los estilos de ejecución más usados en el advertising, según Shank
(2002), es el uso de testimonios, que son declaraciones que dan los
representantes acerca del producto deportivo. Estos representantes pueden
ser atletas profesionales y ordinarios, equipos, entrenadores y gerentes,
dueños o mascotas. La razón por la cual los testimonios son tan populares
con los anunciantes deportivos radica en la habilidad que tienen las
celebridades deportivas para persuadir a la audiencia objetivo y
encaminarlos a comprar el producto.
II.6.4.2.2.- Publicidad deportiva
Según Shank (2002), la publicidad deportiva “es la generación de noticias en
los medios de comunicación, transmitidos o impresos, acerca de un producto
deportivo” (p. 391).
Según Irwin et al (2002), la publicidad generalmente se considera como:
Cualquier simulación no personal de la demanda de un producto, servicio o unidad de negocio como resultado del suministro de noticias comercialmente significativas a un medio publicado o la obtención de una presentación favorable en la radio, televisión o cualquier escenario que no fue directamente pagado por el patrocinante (p. 7).
80
Los limitados recursos financieros de muchas organizaciones deportivas han
provocado una dependencia sustancial en la publicidad, frecuentemente
referida como publicidad gratis. Sin embargo, la generación de cobertura de
la prensa, particularmente aquella que es favorable, está muy lejos de ser
gratis.
La tarea de estimular cobertura, conocida como gestión de prensa,
representa una proporción significativa de las responsabilidades laborales de
los directores de información deportiva o de los especialistas en relaciones
públicas, abarcando desde el suministro de materiales que construyan
contenidos a los representantes de los medios hasta la manufactura de
dichos contenidos por ellos mismos.
Las personas que ocupan estas posiciones dentro de la unidad de
promoción deportiva poseen habilidades especializadas en orquestar una
campaña comunicativa que tenga sentido, modelando la publicidad de
manera de interesar a los encargados de tomar decisiones en la industria
mediática como los son los editores, productores y agentes encargados de
reservaciones, escritores a tono e inclusive lectores y escuchas.
Según Irwin et al (2002), existen tres cualidades clave que revelan los
méritos de una buena publicidad:
• Pareciera ser noticia y no información patrocinada, teniendo así mayor
contenido real o verdadero.
81
• Tiende a tomar por sorpresa al receptor, quien puede, de otra manera,
evitar ver publicidades.
• Viene disfrazada como un notorio evento que tiene alto potencial de
ser dramatizada de manera de provocar atención. El contenido
narrativo, así sea oral o escrito, permite una elaboración
significativamente mayor que la publicidad, la cual está
frecuentemente limitada de tiempo y alcance.
II.6.4.2.3.- Contacto personal
Según Irwin et al (2002), el término venta personal, componente común de la
tradicional mezcla promocional, se reemplaza por contacto personal. El
objetivo no es disminuir el papel que juegan las ventas; más bien, el
concepto de contacto personal, que incorpora el proceso de venta personal,
transmite mejor la amplitud de la interacción personal orientada a la
promoción que transpira dentro de la industria deportiva.
Irwin et al (2002) describe el contacto personal como:
Cualquier comunicación de persona a persona que involucre un representante organizacional y uno o más apostadores actuales o potenciales que pueda resultar en el logro de cualquier número de objetivos promocionales vitales, que vayan desde la construcción de buena voluntad organizacional hasta la generación de ventas (p. 8).
El contacto personal es crítico para el éxito de una efectiva campaña
promocional. Mientras que los comerciales son muy públicos, indiscriminados
82
e impersonales, el contacto personal, en la forma de ventas personales, se
puede ajustar a la medida de los intereses y las necesidades del consumidor.
Quizá es de mayor importancia el hecho de que el contacto personal suma
un elemento humano a la relación entre la organización deportiva y el
consumidor, proveyendo un basamento para un diálogo bilateral.
Según Capulsky y Wolf (1991), el mercadeo por relaciones se ha definido
como “un esfuerzo integrado de identificar, mantener y construir una red de
consumidores individuales y de fortalecer continuamente la red para el mutuo
beneficio de ambos lados, a través de contactos interactivos, individualizados
y de mayor valor a lo largo de un extenso período de tiempo” (p. 8).
El objetivo principal del mercadeo por relaciones es acoger una unión con
cada cliente que lleve a tres niveles definidos de lealtad de patrocinio. El
nivel más bajo es la unión financiera, en la que la lealtad se busca por medio
de la provisión de recompensas financieras como programas de uso
frecuentes o programas de bases de datos. A este nivel, las relaciones
desarrolladas son débiles y vulnerables a reacciones de los competidores o
expectativas de desempeño.
El segundo nivel, la unión social, según Gordon, McKage y Fox (1998),
apunta a construir conexiones recíprocas entre los proveedores de servicios
y los clientes; esto exige personalización y aclimatación de la relación, así
83
como también una expresión de genuina preocupación por las necesidades
personales de cada cliente.
La progresión al nivel tres, o la unión estructural, necesita que cada parte
asuma un papel equivalente en la relación. Este nivel es particularmente
relevante en las relaciones patrocinante-patrocinado, ya que estas
relaciones, basadas en la asignación de recursos, se prestan para ser más
equitativas en primer lugar.
Gordon et al (1998) consideró que el ascenso a través de cada nivel de
mercadeo por relaciones (financiero, social y estructural) depende de la
voluntad de la organización deportiva a valorar al cliente más como un igual
en una relación a largo plazo con la interacción personal como la forma de
comunicación clave, y menos como una figura en una transacción.
De esta manera, el contacto personal abarca un amplio set de tácticas de
comunicación interpersonal que apoyan la agenda promocional general, que
incluye una rica mezcla de ventas personales, servicios al cliente y
construcción de relaciones. De hecho, Kotler (2001) arguye que el contacto
personal incorpora tres subcomponentes fundamentales: ventas personales,
servicio y monitoreo.
84
• Ventas personales
Las ventas personales representan un elemento único en la mezcla
promocional porque involucra interacción personal con la audiencia objetivo
en lugar de la comunicación en masa con miles o millones de consumidores.
Adicionalmente, esta táctica de comunicación se usa en una variedad de
maneras en el mercadeo deportivo, como para asegurar patrocinios
corporativos, vender boletos en palcos de lujo en estadios y vender boletos
grupales y corporativos.
Según Shank (2002), la venta personal “es una forma de comunicación uno a
uno en la cual un vendedor trabaja con compradores potenciales e intenta
influenciar sus necesidades adquisitivas en la dirección de los producto y
servicios que ofrece su compañía” (p. 383).
Según Irwin et al (2002) muy frecuentemente, el concepto de promoción
interpersonal queda capturado bajo la limitada apariencia de venta personal.
Sin embargo, el concepto de venta personal, en su contexto literal, no abarca
el complemento total de comunicaciones interpersonales que le
corresponden a una organización deportiva. Por esta razón, es necesario
dividir más profundamente este componente del contacto personal dentro de
las categorías de tácticas directas e indirectas.
Las tácticas directas de ventas van desde reuniones de ventas pautadas
hasta procedimientos sugestivos de ventas empleados por el equipo de
85
ventas por teléfono. En cada caso, la intención del encuentro es vender o
cerrar el trato. Las tácticas indirectas de ventas van desde las apariciones en
público, como las presentaciones de grupos cívicos, hasta las entrevistas en
los medios. En este caso, la intención es vender o inclusive educar a la
audiencia sobre los méritos del producto o servicio a la vez que en realidad
no se intenta cerrar un trato.
• Servicio
Según Martin (1990), “la interfaz empleado-cliente representa una
experiencia cumbre capaz de construir o destruir la satisfacción del cliente y
determinar futuros patrones de conducta” (p. 9).
Desafortunadamente, mucho del personal de contacto de primera línea
empleado en los eventos deportivos no está bajo la supervisión directa del
promotor deportivo. De todas formas, en dados casos, para mantener
buenas relaciones arrendatario-patrón, la gerencia de la infraestructura
debería asegurarse de que el personal del evento entiende lo que es la
conducta apropiada de servicio.
Martin (1990) enfatiza que la gerencia debe jugar un papel activo en el
proceso de prestar servicio, con entrenamiento continuo para el personal de
contacto. Las organizaciones deportivas deberían inculcar en este personal
los siguientes lineamientos orientados al servicio: a) Cortesía (ser cortés); b)
proactivo; c) buen entendimiento y d) planeación más allá de la transacción.
86
• Monitoreo
El deporte, según Kahle y Elton (1997), “es un común tópico de
conversación, así sea en forma de un apoyo, una expresión de admiración o
una queja” (p. 11). De hecho, según Smith (1993), “muchos creen que de
todos los elementos de la mezcla promocional, la acción de correr la voz
(word of mouth) es el más poderoso de todos cuando se lleva a cabo uno a
uno” (p. 11). Cuando se corre la voz positivamente, el resultado es el
desarrollo de una futura base de clientes que es muy eficiente en relación a
los costos.
Según McDonald y Milne (1997), dados los altos costos de atraer nuevos
clientes, un word of mouth positivo dentro de los parámetros existentes es un
medio extremadamente eficiente, en cuanto a costos, para asegurar el
mantenimiento de la actual base de clientes, así como también el desarrollo
de una futura base de clientes. Por lo tanto, el especialista de promoción
deportiva no sólo querrá monitorear el tono de la comunicación pública por
word of mouth sino que también enlistará un arreglo de tácticas que apunten
a generar conversaciones que apoyen otras herramientas promocionales.
Otro medio efectivo para minimizar conversaciones negativas es fomentar y
consecuentemente intentar resolver quejas de los clientes. Martin (1990)
ofrece las siguientes recomendaciones para la resolución de quejas dentro
del ambiente deportivo.
87
1. Dé la bienvenida a todas las quejas: algunas quejas pueden
estar disfrazadas como solicitudes o sugerencias para nuevos
productos o servicios que, a largo plazo, pudieran ser de gran
beneficio para la organización deportiva.
2. Agradezca las quejas: sus quejas le permiten a la organización
retener el patrocinio del aquejado y tal vez muchos otros
clientes mientras que también crea una favorable oportunidad
de promoción.
3. Admita la culpa y discúlpese: cuando reciba una queja, el
representante de la organización deportiva debería hacerse
responsable del problema y ofrecer inmediatamente una
disculpa por la inconveniencia.
4. Remedie rápidamente: mientras más tiempo se tarde en
resolver una queja, más difícil se vuelve retener al cliente
insatisfecho.
5. Seguimiento: asegúrese de comunicarse personalmente con el
aquejado para participarle qué acciones se están llevando a
cabo para resolver el problema.
88
II.6.4.2.4.- Incentivos
A los consumidores se les bombardea constantemente con ofertas
especiales de promotores de productos y servicios. Según Shimp et al
(1986), citado por Irwin et al (2002), estas ofertas especiales, a las cuales
también se les conoce como ventas promocionales, se enfocan para
influenciar la conducta de los compradores y generalmente vienen en forma
de precios reducidos, concursos, muestras gratis o cualquier número de
adiciones o regalos. Sin embargo, el término venta promocional no engloba
toda la experiencia de consumo deportivo, particularmente aquéllas que no
involucran una transacción directa.
Por lo tanto, los incentivos que, según Kotler (1975), citado por Irwin et al
(2002), “representan todas las condiciones emocionales, sociales,
psicológicas, funcionales o financieras que sirven para motivar alguna
respuesta conductual abierta” (p. 13), encajan más apropiadamente como un
componente distinto en la mezcla promocional deportiva. Este componente
vital consiste de todas las actividades que actúan para estimular la rápida
acción del comprador.
Obviamente, la identificación de los motivos consumistas es la clave para el
incentivo conductual deportivo. Así, el especialista de promociones
deportivas hereda la exigente tarea de reconocer los motivos fundamentales
o incentivos conductuales de todo el rango de apostadores organizacionales.
89
Según Kuzma, Shanklin y McCally (1993), citado por Irwin et al (2002), una
corporación estará más inclinada a aceptar una propuesta de patrocinio
cuando exista una coincidencia entre los objetivos de mercadeo de la
compañía y lo que ofrece el patrocinante; por esta razón, los promotores de
patrocinios deben familiarizarse con los intereses del patrocinante potencial.
II.6.4.2.5.- La atmósfera
Según Kotler (1975), citado por Irwin et al (2002), la atmósfera consiste “de
todos los esfuerzos que se iniciaron para diseñar el lugar de compra o
consumo de manera de crear efectos específicamente cognitivos y/o
emocionales en los compradores o consumidores” (p. 13). Esto incluye toda
la comunicación en los puntos de venta tales como mostradores, afiches y
pancartas diseñados para influir sobre la decisión tomada en el punto de
venta. En otras palabras, el lugar o punto de distribución se convierte en un
punto clave de la promoción. Quizá, según Mullin et al (2000), “en ningún
otro caso es esto más importante que en la industria deportiva, donde existe
un énfasis extraordinario sobre el punto de producción como consecuencia
de la producción y consumo simultáneos del producto o servicio principal” (p.
14)
II.6.4.2.6.- Licencias
La licencia, según Shank (2000) “es una práctica en donde un comerciante
deportivo acuerda con otras empresas utilizar el nombre de una marca, logo,
90
símbolo o caracteres (p. 20). El nombre de la marca puede ser una franquicia
deportiva profesional, una franquicia deportiva universitaria o un evento
deportivo.
Las licencias, como parte de la estrategia promocional de una organización,
han emergido como el componente de más rápido crecimiento dentro de la
mezcla de promoción deportiva contemporánea, con un aumento súbito de la
demanda de consumo de productos deportivos oficiales a finales del siglo
XX.
Similar a la marca corporativa, un símbolo reconocible de algún equipo, liga o
evento alberga la conciencia e identificación por parte del consumidor en el
mercado. Estos símbolos han logrado un valor comercial sin precedentes.
Aparecen sus logos adornando todo tipo de productos de consumo. Por lo
tanto, la producción de ingresos es sólo uno de los beneficios de operar un
programa organizacional de licencias, además de estos otros:
• Protección: el beneficio fundamental de un programa organizacional
de licencias es el derecho legalmente defendible que se le concede a
la propiedad deportiva a ejercitar el control del uso de cualquier
nombre, parecido, símbolo, logo o marca asociados con el evento,
liga, equipo o atleta.
91
• Rentabilidad: se cobra un honorario en forma de derecho de autor a
un segundo (licenciado) por el derecho de usar el nombre, parecido,
símbolos, logos o marcas de un evento, liga, equipo o atleta.
• Promoción: las sociedades por licencia con la industria corporativa y
de ventas al menor han permitido que los especialistas en promoción
deportiva estimulen la conciencia, interés y entusiasmo del
consumidor dentro de un mercado.
Según Mullin et al (2000), la promoción del licensing consiste en:
La provisión de cualquier clase de recursos facilitados por una organización como soporte directo de cualquier evento (deportes o artes) o acto social (educativo o ambiental) cuya finalidad es asociar directamente el nombre/producto de la organización con dicho evento. El concesionario utiliza esta relación para alcanzar sus objetivos de promoción o para facilitar y apoyar estos objetivos en el amplio terreno del mercadeo. (p. 220).
Esta definición, abarca una amplia variedad de actividades, mientras se fija el
posicionamiento de la promoción del licensing entre las variables de la
mezcla de promociones. Los acuerdos de la promoción del licensing podrían
incluir las siguientes promociones y beneficios:
- La más frecuente es el derecho a usar un logo, un nombre comercial y
representaciones gráficas que sirvan de conexión entre el producto-
evento y el consumidor. Estos derechos se pueden utilizar en
92
anuncios, publicidad, promociones, entre otras actividades de
comunicación utilizados por el comprador.
- El derecho de dar título a un acontecimiento o instalación. Por
ejemplo, Mazda LPGA Championship.
- El derecho del servicio (utilización del producto o el uso exclusivo del
producto) o el derecho de utilizar el producto del comprador
conjuntamente con el producto-acontecimiento.
- El derecho de dirigir actividades promocionales conjuntamente con los
acuerdos de licensing, como por ejemplo, concursos.
- El derecho a una asociación exclusiva dentro de una categoría de
producto o servicio.
La promoción del licensing es el término reciente de lo que antes
conocíamos como patrocinio, e incluye actividades asociadas con un proceso
de comunicación que se ha diseñado para utilizar el mercadeo para transmitir
mensajes a una audiencia muy concreta. En la industria del deporte, el
término patrocinante se usa para describir la entidad que adquiere los
acuerdos de una promoción de licensing.
93
¿Por qué el deporte?
Varios factores han apoyado el crecimiento de la promoción del licensing a
través del deporte a finales de la década de los ‘70 y siguieron apoyando
este crecimiento durante las décadas de los ‘80. Existe consenso cuando se
dice que el crecimiento del licensing coincidió con la prohibición de los
anuncios de tabaco. Los fabricantes de tabaco y bebidas alcohólicas se
vieron obligados a buscar otros medios para promocionar sus productos y
prescindir de los canales habituales. Las compañías se dieron cuenta que los
medios electrónicos y de impresión hacían mucho ruido, y encontraron a
través del licensing deportivo un canal alternativo que le permitía alcanzar
nuevos niveles de exposición, muchas veces a unos precios más bajos que
los que se pagaban por las campañas publicitarias.
Otros factores que contribuyen al crecimiento del licensing son el interés del
público por los deportes y el incremento de la comercialización en la
televisión. También el incremento de la demanda de transmisión de los
deportes en directo ha facilitado tanto a los deportes como a los
patrocinantes disponer de nuevos canales televisivos. A esto, hay que añadir
los aportes gubernamentales y la participación del sector privado que
continúan financiando los deportes. El último aspecto que contribuye a este
crecimiento, es que el mercadeo se ha convertido en algo global y los
programas de la promoción del licensing deportiva aportan una oportunidad
única para acabar con las barreras culturales; ésta es una de las razones por
94
las que los juegos olímpicos, por ejemplo, reciben tanto apoyo por parte de
muchas entidades corporativas.
- Beneficios
Con el mercadeo deportivo se intenta llegar a unos determinados
consumidores a través de sus formas de vida. Si los directivos del mercadeo
corporativo de las grandes y pequeñas empresas, relacionan sus mensajes
con las actividades de ocio, estos llegarán rápidamente trasmitiendo su
credibilidad. La asociación de la compañía o del producto con el evento es
muy importante, porque los eventos deportivos tienen muy buena aceptación
por parte del público. Entonces, al conectar con un acontecimiento, la
empresa comparte la credibilidad del evento en cuestión, y debido al estado
de relajación en que se encuentra el consumidor le permite a ésta transmitir
más fácilmente su mensaje. También le permite a la empresa llegar a
segmentos muy específicos del mercado. Por ejemplo Audi cuando identificó
que los seguidores de eventos ecuestres, competiciones de esquí y
navegación se identificaban con los compradores de sus productos, firmó
acuerdos de promoción de licensing con estos eventos. La promoción del
licensing puede ser una alternativa del anuncio, ya que transmite el mensaje
de la compañía de forma distinta, nueva y menos comercial, y además
amplía el radar de comunicación entre el producto y la audiencia.
95
La publicidad es otro beneficio integral de la promoción del licensing, ya que
los reportajes fotográficos así como la cobertura televisiva de un
acontecimiento muestran tableros y spots que indican el nombre y el logo del
socio corporativo.
- Objetivos corporativos
Generalmente en las aproximaciones al desarrollo comercial del licensing, las
corporaciones tienen una serie de objetivos que coinciden y que interactúan
entre sí. A continuación, se mencionan los objetivos que según Mullin et al
(2000), parecen ser los que más influyen a la hora de tomar la decisión de
entrar o no en los acuerdos de la promoción del licensing deportivo:
- Difundir la imagen de la compañía, el producto o ambos entre el
público para incrementar su popularidad.
- Modificar o reforzar la percepción pública de la empresa. Phillips, por
ejemplo, atrajo la atención en la Copa del Mundo de Fútbol que tuvo
lugar en México en el año 1986 con las siguientes frases: “Phillips
presenta México 86” y “Buenos días; usted estará viendo Phillips
durante las próximas cuatro semanas”. Después del mundial se reveló
que se había producido una asociación de imágenes.
- Identificar a la compañía con determinados segmentos del mercado.
Por ejemplo, Coors, cerveza número 5 de Estados Unidos, no
96
patrocina eventos de tenis y de golf, ya que los aficionados de estos
deportes prefieren vino u otros productos etílicos a la cerveza. Coors
ha optado por las carreras de autos y motos, al observar que los
aficionados a estos deportes consumen más cerveza que los
aficionados de otro deporte.
- Insertar a la compañía en la comunidad. La promoción de licensing, y
en particular el sponsorship ha demostrado ser el medio más potente
en cuanto a impactar directamente en la comunidad. En este aspecto,
la promoción del licensing toma la forma de relaciones públicas. Por
ejemplo, una empresa podría apoyar los programas deportivos de una
zona geográfica amplia y especifica, influyendo en los posibles
clientes y en las autoridades locales.
- Crear bienestar entre las opiniones de los antiguos usuarios y
productores. La comunidad que forma el negocio pasa a ser la
audiencia de quienes toman decisiones muy influyentes. Estos
determinan si un producto se posiciona en una zona determinada que
permita incrementar las ventas del producto de 5 a 12 veces más que
si una empresa invirtiese una cantidad de dinero muy significativa en
un nuevo sistema informático. Por ejemplo, el director de publicidad y
promociones Ed Faruelo, de la empresa de seguros Travelers (uno de
los dos únicos patrocinantes del prestigioso Campeonato de Golf
Masteres) afirma que “el torneo es un evento prestigioso que permite
97
un ajuste tanto demográfico como psicográfico”. Cada día que se
disputa el torneo un grupo distinto de directivos de todo Estados
Unidos se desplaza hasta el lugar del acontecimiento.
- Generar beneficios mediáticos. Existen los beneficios medios que
incluyen los anuncios y la publicidad relacionada con la promoción del
producto o del evento. Sin embargo, cuando se combinan con la
cobertura por los medios de comunicación del producto o del
acontecimiento, los beneficios mediáticos se pueden convertir en los
objetivos más importantes para las empresas que están dentro de los
acuerdos de la promoción del licensing. Esto ocurre principalmente
con las empresas de tabaco y las empresas de bebidas alcohólicas
que no tienen acceso a los canales publicitarios.
- Alcanzar los objetivos de ventas. El licensing-sponsorship es un
estímulo para el comprador, o también se ve como un elemento de la
mezcla de comunicaciones que induce al comprador a comprar un
determinado producto con el fin de incrementar las ventas.
- Crear una ventaja en relación con la competencia mediante
exclusividad o asociaciones. La exclusividad, garantiza que el
producto que la empresa quiere promocionar sea el único de esa
categoría asociado con el acontecimiento/producto y evita al mismo
tiempo que la competencia utilice el evento para transmitir un mensaje
98
a la audiencia. Hay que tener en cuenta que el importe que se paga
por la exclusividad es elevado.
- Conseguir servicios únicos en cuanto a privilegios y formas de
entretenimiento. Los servicios de carácter privilegiados se están
convirtiendo en una parte integral de los acuerdos de promoción del
licensing, los cuales incluyen por ejemplo, paquetes de entrada muy
difíciles de conseguir porque están relacionadas con las localidades
preferentes que incluyen una serie de servicios extras. Este tipo de
privilegios de difícil acceso sólo se especifican en los contratos de
licensing promocional más exhaustivos. De esta manera, los socios
corporativos, utilizarán estos paquetes para recompensar a sus
propios empleados o en la mayoría de los casos, para inducir a sus
propios clientes a que consuman más su producto con el fin de
renovar los acuerdos pactados o para firmar unos nuevos.
- Evaluar la eficacia de los acuerdos sobre la promoción del licensing.
Generalmente a los ejecutivos de recuentos de informes se les
asignan recuentos de informe de varias corporaciones. Se lleva un
registro que refleje los beneficios que cada socio corporativo recibe
según lo estipulado en el contrato. Documentan los beneficios a través
de los anuncios que se monitorizan en el marcador electrónico, de los
anuncios, de fotografías que muestran la insignia de los
acontecimientos especiales y las promociones.
99
II.6.4.2.8.- Patrocinio
La palabra patrocinio, se utiliza a veces de manera equívoca para describir
las diversas actividades que están asociadas con las prácticas del mercadeo.
Muchas de las actividades descritas como patrocinio son en realidad
acuerdos del licensing que pueden o no incluir obligaciones o beneficios
actuales del patrocinio.
Según Meenanghan et al (1999) el término patrocinio podría definirse como
“el soporte financiero o la ayuda que presta una organización comercial a
una actividad con el fin de lograr unos objetivos comerciales”. Sin embargo,
el patrocinante olímpico Sandler y Shani citado por Mullin et al (2000),
señalan que la definición más apropiada del término patrocinio es la
siguiente: la provisión de recursos (fiscales, humanos y físicos) que presta
una organización directamente a un evento o actividad a cambio de una
asociación directa con dicho evento o actividad. La organización
suministradora puede utilizar esta asociación directa para lograr sus
objetivos; ya sean corporativos, de mercadeo o relacionados con los medios
de comunicación.
Según Shank (2002), el patrocinio se define como “la inversión en una
entidad deportiva (atleta, liga, equipo o evento) que apoya los objetivos
organizacionales generales, las metas de mercadeo y las estrategias
promocionales” (p. 402).
100
Según Kuzma et al (1993), citado por Irwin et al (2002), el patrocinio se
puede considerar como “la inscripción más nueva en la mezcla promocional
deportiva contemporánea. Los académicos y practicantes han abogado que
el patrocinio merece un puesto dentro de la mezcla promocional a causa de
sus beneficios promocionales integrados y también sus características
distintivas” (p. 15). De hecho, se podría argumentar que un patrocinio
completamente integrado asume el papel de una mezcla promocional
totalmente independiente.
Los comerciantes corporativos que buscan asociarse con valores disponibles
en el mundo deportivo, ven el patrocinio deportivo como el vehículo
apropiado para desarrollar imagen de marca y capturar la lealtad del
consumidor exhibida por los fanáticos deportivos. Según Irwin y Sutton
(1994), el patrocinante deportivo corporativo aspira lograr más resultados
medibles de su arreglo de patrocinio en forma de aumento de ventas y
participación de mercado.
II.6.4.2.9.- Relaciones públicas
Otro elemento dentro de la mezcla promocional son las relaciones públicas
que frecuentemente se las confunden con la publicidad deportiva, porque la
meta de ambas es proporcionar una comunicación que mejore la imagen de
la entidad deportiva (atleta, equipo o liga).
101
Según Shank (2002), las relaciones públicas “son el elemento de la mezcla
promocional que identifica, establece y mantiene relaciones mutuamente
beneficiosas entre las organizaciones deportivas y los públicos varios de los
cuales depende el éxito o fracaso” (p. 391).
Los comerciantes deportivos, para comunicarse con públicos externos e
internos, pueden usar una variedad de herramientas y técnicas de relaciones
públicas que incluyen la generación de publicidad (noticias o conferencias de
prensa), la participación en eventos comunitarios, la producción de material
escrito (reportes anuales o guías de prensa) e inclusive lobbying (venta
personal necesaria para la decisión del estadio donde se llevará a cabo el
evento).
Según Shank (2002), la escogencia de estas herramientas depende del
objetivo de las relaciones públicas, del mercado al que se apunta y de cómo
las relaciones públicas se integran al plan promocional general.
II.6.4.2.10.- Promoción de ventas
Otro elemento de la mezcla promocional que se comunica con una gran
audiencia es la promoción de ventas que, según Shank (2002), “son una
variedad de actividades promocionales a corto plazo que se diseñaron para
estimular una demanda inmediata de producto” (p. 388).
102
Se pueden incluir como objetivos adicionales el aumento de conciencia de
marca, la ampliación de los canales de distribución, el recordatorio que se les
hace a los consumidores acerca de las ofertas o la inducción de pruebas
para ganar nuevos clientes.
Los comerciantes deportivos usan una variedad de herramientas
promocionales como premiums, concursos y rifas, muestreos, exhibiciones
en los puntos de compra y cupones.
Según Shank (2002), los premiums “son ítems que se obsequian con el
producto patrocinado como parte de la promoción de ventas” (p. 389). Esta
técnica de promoción de ventas es probablemente la que más asocia con el
mercadeo deportivo tradicional.
Las rifas y concursos son otra herramienta promocional de ventas utilizada
por los comerciantes deportivos para generar conciencia e interés entre los
consumidores. Según Shank (2002), los concursos “son competencias que
otorgan premios en base a las habilidades y destrezas de los concursantes
mientras que las rifas son juegos de azar” (p. 389).
Una herramienta promocional de ventas adicional es el muestreo que, según
Shank (2002), es una de las maneras más efectivas de inducir a los
consumidores a probar nuevos productos que se están introduciendo al
mercado. Pero desafortunadamente es muy difícil para los comerciantes
deportivos regalar una pequeña porción de un evento deportivo. Sin
103
embargo, se sabe que los deportes se valen de exhibiciones para dar a los
consumidores una pequeña probada del juego.
Otra técnica promocional de ventas usada por los comerciantes deportivos
para atraer la atención de los consumidores hacia un producto o una
exhibición de venta en particular, son las exhibiciones en el punto de venta
POP (point-of-purchase) que se usan generalmente para comunicar
reducciones de precio u otras ofertas especiales para los consumidores por
medio de materiales como panfletos, recortes o pancartas.
Finalmente, los cupones, según Shank (2002), “son certificados que
generalmente ofrecen reducciones en los precios de productos deportivos”
(p. 390). Esta herramienta promocional de ventas puede aparecer en
publicidades impresas, insertos en el paquete del producto o enviado por
correo a los consumidores.
Aunque ésta es una herramienta promocional de ventas muy común, el uso
continuo de cupones puede deteriorar la imagen del producto en la mente de
los consumidores, reduciendo las posibilidades de atraer nuevos clientes.
Los responsables de mercadeo utilizan la promoción para informar sobre
producto, el precio y el lugar. Y lo que es más importante, la promoción es un
mecanismo muy útil para el posicionamiento del producto y para su imagen.
La promoción se centra en la venta del producto, y aunque ventas no es igual
104
a mercadeo, no deja de ser un componente de vital importancia para la
empresa.
II.7.- Gestión de marcas deportivas
II.7.1.- Definición
La política de marca, es sin duda, lo que mas diferencia el mercadeo
deportivo comercial del mercadeo público o asociativo. En efecto, se
considera que la elección de una marca o un logo constituye el primer vector
de comunicación de la identidad del ofertante y de lo que ofrece, y que
participa directamente en su posicionamiento, al tiempo que se debe admitir
que el sector no comercial carece de clarividencia. El movimiento federativo
se caracteriza en efecto, por una falta de legilibilidad remarcable, por
ejemplo, ¿quién sabe que la FFEPGV es una federación que reagrupa
asociaciones de puesta en forma? En cuanto a los logotipos, la mayoría
ponen de manifiesto la competición sobre fondo tricolor, mientras que los
estudios de público demuestran que los deportistas relegan la competición
muy por detrás de las necesidades de forma física, del placer y la relajación.
Una marca y un logo deben satisfacer cuatro características para ser buenos
vectores de una imagen: a) ser diferentes en un entorno con exceso de
signos; b) ser memorizables para poder influir en la compra en el momento
adecuado; c) ser comprensibles ya que su percepción suele ser fugaz y d) y
105
por último, ser evocadores del producto (una sigla evoca mas a una
administración que a un prestatario de servicios deportivos).
La elección de un logo y de una marca, de un modo general, es determinante
para el desarrollo de la empresa por la influencia que va a ejercer sobre el
consumidor, el usuario o el socio. La imagen federativa debe corresponder
con el sistema de representaciones que cada uno de los agentes
(consumidor, usuario y socio) tienen en mente.
II.7.2.- Objetivos de notoriedad e imagen
La notoriedad de una marca según Desbordes et al (2001), “es el
conocimiento que de ella tiene el público, en general, y los futuros
consumidores en particular”. (p. 287). El objetivo es alcanzar el nivel de
notoriedad lo más alto posible. Para ello, se utilizan los elementos
promocionales como publicidad en medios de comunicación, promoción de
ventas, relaciones públicas, patrocinio, actos concretos. El estudio de
notoriedad se presta a tratamiento estadístico y consiste en elaborar una
serie de preguntas como por ejemplo, ¿Puede citarme las marcas que usted
conozca de tal rama de actividades?, ¿Entre estas marcas puede destacar
usted las que conoce?
La imagen de una marca según Desbordes et al (2001), puede definirse
como “un conjunto de representaciones que una cierta categoría de
consumidores mantiene en referencia a ella”. (p. 288). Pero, hay que tener
106
en cuenta que una imagen universal no existe, sino que hay tantas imágenes
como categorías, y en el seno de cada categoría, puede haber pluralidad de
representaciones ya que la imagen no se apoya forzosamente en una
realidad. Y además, estas representaciones no son estereotipadas, sino que
evolucionan en función de los movimientos culturales y contradictorios que
agitan nuestra sociedad.
La identificación de una imagen es problemática, por lo cual, las empresas
buscan promover una imagen federativa que constituye su identidad de
marca, suficientemente próxima de las representaciones de los
consumidores para que éstos puedan apropiársela, y no demasiado alejadas
de la realidad para tener cierta credibilidad.
Una imagen satisfactoria sería aquella que corresponde a la identidad
deseada. Y para que esto ocurra, se deben cumplir cuatro características:
- La imagen debe ser positiva y que suscite el entusiasmo afectivo hacia la
marca. La imagen, además de ser un elemento de seducción (en un
contexto de fuerte rivalidad sentimental), aporta un valor añadido al
producto, un suplemento de su calidad. Por lo tanto, un producto que
responda perfectamente a la demanda puede verse afectado por una
mala imagen (el producto es bueno pero el consumidor no aprecia la
marca).
107
- La imagen debe tener una personalidad tal que la destaque entre las
demás. La originalidad es otro medio de seducción sentimental, ya que
pocas veces se el consumidor se inclina ante un producto copiado de lo
que hacen otros.
- La imagen debe ser creíble. Pero, para ello, la diferencia entre imagen y
realidad debe ser suficiente para seducir, pero no debe superar los
límites del engaño sentimental. Es decir, el producto debe estar en un
envoltorio sugerente, pero no en un envoltorio que no respondería a las
promesas. La credibilidad no es la verdad del producto, pero cuenta con
el respeto del consumidor y no debe decepcionarlo.
- La imagen debe ser perenne si se quiere tranquilizar al consumidor en un
entorno muy movido. Pero, por otro lado, la imagen debe verse
confortada por la renovación si se pretende la unión duradera. Es decir,
una imagen paralizada en una sociedad cambiante podría ser
contraproducente, por lo cual, es conveniente rejuvenecerla para que no
se vea amenazada de quedar desfasada por nuevos temas culturales y
valores, evitando a su vez tergiversarla para no desestabilizar la fidelidad
de la clientela.
El servicio deportivo como ya se ha mencionado antes, tiene una fuerte
dimensión emocional. Reclama por parte del consumidor una activa
participación en su producción y, entre el ofertante y el cliente, el reparto de
108
una ética capaz de instaurar una relación de confianza. Teniendo en cuenta
el carácter intangible del producto, parece inevitable que el comportamiento
de consumo esté marcado por un sistema de representaciones. La forma
como el consumidor potencial imagina lo que será el servicio ofrecido y la
forma como recordará el servicio consumido, sin duda serían los elementos
más importantes de su satisfacción, de su posible desilusión o de su
intención de renovar su consumo. Por lo tanto, a este nivel, el ofertante
puede intervenir imprimiendo su identidad de marca.
II.8- Estrategias de mercadeo de productos y servicios deportivos
El término estrategia se utiliza para decir que el mercadeo no se debe basar
únicamente en el análisis de las necesidades de los consumidores para
ajustar la oferta, sino que también debe tener en cuenta la competencia en
los mercados de evolución rápida. Las organizaciones deben situar su marca
de forma que el consumidor localice su singularidad y primacía, con el fin de
defender su parte del mercado o aumentarla, pero para ello debe actuar
mejor que sus competidores.
Para llevar a cabo las estrategias, las organizaciones deben tener en cuenta
tres situaciones: 1) el mercado se encuentra en expansión y bastaría
mantener su parte para incrementar el volumen de negocios; b) el mercado
se encuentra estancado, por lo tanto, la empresa debe aumentar su parte en
109
detrimento de la competencia y c) el mercado está en regresión y sólo queda
imponer la marca o retirarse.
El mercado deportivo a veces es muy limitado para los industriales del
deporte, lo que los impulsa a llevar a cabo grandes maniobras estratégicas
comprando activos y diversificándose. Se habla de un mercado mundial
dominado por grandes grupos como Amersport, Benetton Sportsystem,
Adidas-Salomón, Nike, Reebok, entre otros. Por ejemplo, el grupo finlandés
Amer que asocia a la edición y al tabaco, tiene productos deportivos en el
seno de su filial Amersport (las marcas Atomic de esquí, Mc Gregor de golf,
Wilson de tenis y golf, entre otras).
110
CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO
III.1.- Criterios metodológicos
En vista de que el presente estudio se centra en la propuesta de una
estrategia de mercadeo para la Selección Venezolana de Fútbol, se puede
afirmar que la investigación es de tipo proyectiva, puesto que este tipo de
investigación consiste en la elaboración de una propuesta modelo como
solución a una necesidad práctica a partir del diagnóstico preciso de las
necesidades actuales y las tendencias futuras (Hurtado, 2000).
La investigación muestra una orientación hacia la acción futura y por lo tanto
permite la aplicación de los resultados a obtener mediante el empleo de la
estrategia de mercadeo propuesta. Por lo mismo, la presente investigación
es aplicada, debido a que su fin inmediato directo es poner en práctica las
estrategias de mercadeo.
Desde el punto de vista de la fuente, la investigación se basa en la
información que arrojó la aplicación de los instrumentos de recolección de
datos diseñados para tal fin; por esta razón, la investigación realizada es de
campo, ya que la principal forma de conocer sobre la variable a estudiar es la
información que se obtuvo de fuentes directas.
111
Según las variables consideradas, esta investigación es de tipo univariable,
ya que se puede identificar una sola variable que es la estrategia de
mercadeo.
La perspectiva de temporalidad indica que este estudio es de tipo
transeccional, ya que se llevó a cabo en un momento dado de tiempo,
específicamente en el Primer Semestre de 2004.
A su vez, el diseño de investigación se define por ser no experimental, ya
que el análisis de la variable de estudio no se modificó ni manipuló.
III.2.- Variables y Operacionalización
Partiendo de que una variable es cualquier característica, fenómeno,
proceso, hecho, ser o situación susceptible de ser objeto de estudio y de
indagación en una investigación (Hurtado, 2000), la variable de estudio del
instrumento es la estrategia de mercadeo, quedando establecida como única
variable.
A fines operativos de la presente investigación, las estrategias de mercadeo
quedarán establecidas como la definición de los objetivos a alcanzar y la
combinación de los instrumentos del mercadeo (producto, precio, plaza y
promoción) para lograr los objetivos propuestos.
A continuación se presenta la operacionalización de la referida variable en
sus distintas dimensiones.
112
Tabla 1. Operacionalización de la Variable
Variable Dimensión Indicador Item Estrategias de Mercadeo
Producto Naturaleza. Aspectos que determinan la salida de productos al mercado. Beneficios. Atributos. Necesidades que satisface. Mercado meta.
1, 2, 3, 4 y 5
Definición conceptual: definición de los objetivos a alcanzar y la combinación de los instrumentos del mercadeo (producto, precio, plaza y promoción) para lograr los objetivos propuestos.
Precio Método de fijación. Forma de establecimiento. Elementos considerados para el establecimiento del precio.
6 y 7
Plaza Canales de distribución. 8
Promoción Herramientas. Razones por las que se usan. Proceso de selección de la marca deportiva. Promesa de la marca.
9, 10 y 13
Objetivos
Metas numéricas. Métodos de medición. Límite de tiempo.
11 y 12
Fuente: Elaboración propia.
III.3.- Población y Muestra
Dado que la investigación se centra en proponer los lineamientos para el
diseño de una estrategia de mercadeo para la Selección Venezolana de
Fútbol, la entidad poseedora de la variable a estudiar es la Selección
Venezolana de Fútbol, ya que mediante esta investigación se procederá a
proponer una estrategia de mercadeo que permita crear valor a la Selección
y lograr un posicionamiento nacional e internacionalmente.
113
Para cumplir con los objetivos específicos, también se conformó una lista de
clubes y selecciones de fútbol nacionales e internacionales.
Se seleccionaron todos los clubes venezolanos de fútbol de Primera División:
Caracas Fútbol Club, Unión Atlético Maracaibo, Deportivo Italchacao,
Monagas Sport Club, Estudiantes de Mérida, Deportivo Táchira, Carabobo
Fútbol Club, Trujillanos Fútbol Club, Unión Atlético El Vigia y Mineros de
Guayana , los cuales se presentan en la Figura 5.
CARACAS FU BOL CLUB TSede: Caracas Campeón 2003-2004 Presidente: Guillermo Valentiner Web: www.caracasfutbolclub.com
UNION ATLETICO MARACAIBO Sede: Maracaibo Sub - Campeón 2003-2004 Presidente: Jesús Torres Web: www.uamaracaibo.com
DEPORTIVO ITALCHACAO Sede: Caracas Tercer Lugar 2003-2004 Presidente: Giovanny Bonicci Web: www.italchacao.com.ve
MONAGAS SPORT CLUB Sede: Maturín Cuarto Lugar 2003-2004 Presidente: José Del Moral Web: no tiene
ESTUDIANTES DE MERIDA Sede: Mérida Quinto Lugar 2003-2004 Presidente: Alcides Monsalve Web: www.estudiantesfc.com
DEPORTIVO TACH A IRSede: San Cristóbal Sexto Lugar 2003-2004 Presidente: Mirian Martínez Web: www.deportivotachira.com
CARABOBO FUTBOL CLUB Sede: Valencia Septimo Lugar 2003-2004 Presidente: Guillermo Parra Web: www.carabobofc.com
TRUJILLANOS FUTBOL CLUB Sede: Valera Octavo Lugar 2003-2004 Presidente: José A. Pérez Web: www.trujillanosfc.com
UNION ATLET CO EL VIGIA ISede: El Vigía Campeón Ascenso 2003-2004 Presidente: Jorge Buitrago Web: www.uaelvigia.8m.com
MINEROS DE GUA ANA YSede: Puerto Ordaz Noveno Lugar 2003-2004 Presidente: Pedro Capella Web: No tiene
Figura 5. Equipos de Primera División Venezolana Temporada 2003-2004
Fuente: Elaboración propia.
Otro segmento de la lista estuvo integrado por los 16 clubes europeos que
ingresaron en octavos de final para la temporada 2004 de la Copa UEFA
114
Champions League. En esta oportunidad el criterio de selección utilizado
para la elección de estos clubes se basó en su amplia y reconocida
trayectoria, no sólo en el ámbito futbolístico, sino como empresas líderes en
el negocio deportivo a nivel internacional. Estos clubes fueron los siguientes:
Arsenal Fútbol Club, Fútbol Club Bayern Munich, Celta de Vigo, Chelsea
Fútbol Club, Deportivo La Coruña, Juventus Fútbol Club, Lokomotiv Moskva,
Lyon, Manchester United, AC Milan, Monaco, Porto Fútbol Club, Real Madrid,
Real Sociedad, Sparta y Stturgatt. (Ver Figura 6)
Arsenal
Bayern
Celta
Chelsea
Deportivo
Juventus
Lokomotiv
Moskva
Lyon
Man. United
Milan
Monaco
Porto
Real Madrid
Real Sociedad
Sparta
Stuttgart
Figura 6. Clubes Europeos Octavos de Final 2004
Fuente: UEFA (2004)
115
Por último, se seleccionaron otro conjunto de selecciones internacionales de
fútbol que también formaron parte de los equipos estudiados para el
cumplimiento de los objetivos específicos. Se escogieron las selecciones de
fútbol de Brasil, Francia, España, Países Bajos, Argentina, Republica Checa,
México, Inglaterra, Turquía, Italia, Estados Unidos, Alemania, Dinamarca,
Republica de Irlanda, Camerún, Bélgica, Costa Rica, Portugal, Suecia y
Canadá, las cuales se encuentran dentro de las primeras 20 selecciones de
clasificación mundial de la FIFA. (Ver Tabla 1)
Tabla 2. Selecciones Clasificación Mundial
Pos.: Equipo: Puntos:ene 04
Pos.:dic 03
1 Brasil 848 1
2 Francia 826 2
3 España 798 3
4 Países Bajos 752 4
5 Argentina 744 5
6 República Checa 742 6
7 México 740 7
8 Inglaterra 738 8
8 Turquía 738 8
10 Italia 733 10
11 Estados Unidos 732 11
12 Alemania 729 12
13 Dinamarca 714 13
14 República de Irlanda 712 14
14 Camerún 712 14
16 Bélgica 696 16
17 Costa Rica 682 17
17 Portugal 682 17
19 Suecia 677 19
20 Canadá 673 20
Fuente: FIFA (2003).
116
III.4.- Técnicas e instrumentos de recolección de datos
Para esta investigación de campo se utilizó como instrumento de recolección
de datos, la técnica de entrevista, tanto personal como vía electrónica para
los casos de los clubes y selecciones internacionales. (Apéndice A)
Por medio de las mismas se obtuvo, de la manera más apropiada, la
descripción de las estrategias de mercadeo utilizadas actualmente por cada
uno de estos clubes y selecciones para realizar posteriormente un análisis y
propuesta adecuados.
III.5.- Descripción de procedimientos
Una vez operacionalizada la variable, definiendo conceptualmente el
significado de estrategia de mercadeo, concretando en cuatro tipos de
dimensiones conformadas por estrategia de productos y servicios deportivos,
precio, distribución y promoción. Luego se procedió a identificar los
indicadores que permitieron medir cada una de las dimensiones.
Seguidamente se procedió a seleccionar y entrevistar a la gerente de
mercadeo de la Federación Venezolana de Fútbol, luego se contactaron a los
10 clubes de fútbol de Primera División de Venezuela, obteniendo como
resultado que sólo el Caracas F.C., contaba con una planificación estratégica
de mercadeo. Posteriormente, se contactaron vía telefónica y correo
electrónico a los gerentes de mercadeo de las 20 primeras selecciones de la
117
clasificación mundial de la FIFA, obteniendo respuesta de las selecciones
sueca, inglesa, canadiense y norteamericana. Posteriormente se procedió a
la traducción de cada una de las entrevistas. Finalmente, para completar la
fase de recolección de información se envió el instrumento a los gerentes de
los dieciséis clubes que ingresaron en octavos de final para la temporada
2004 de la copa UEFA Champions League, obteniendo solamente respuesta
de los clubes Manchester United, Juventus Fútbol Club y Arsenal Fútbol
Club.
Una vez se concluyó el proceso de recolección de datos a través de las
entrevistas, se procedió a traducir y analizar cada una de las informaciones
contenidas en éstas para posteriormente proceder a la comparación entre la
situación actual y la situación de las selecciones y clubes a nivel nacional e
internacional, para complementarla con información sobre las nuevas
tendencias del mercadeo deportivo contenidas en el marco teórico de este
trabajo, para analizar la brecha existente entre la situación actual y la
situación ideal y así formular los lineamientos que permitan diseñar una
adecuada estrategia de mercadeo a la Selección de Fútbol de Venezuela en
el contexto actual.
III.6.- Limitaciones
En cuanto a las limitaciones cabe destacar que la limitación que se le
presentó a los investigadores fue la imposibilidad de complementar todas las
118
entrevistas previstas, no pudiendo aplicar el instrumento de recolección de
datos a todos los clubes y selecciones de fútbol pretendidos, debido a los
altos costes que implican el traslado y estadía en cada uno de los diferentes
países a los que pertenecen cada uno de estos clubes y selecciones de
fútbol, obligando a los investigadores a realizar entrevistas vía electrónica
para los clubes y selecciones internacionales dificultando el proceso de
recolección de datos. Hay que mencionar también, la alta dependencia en
cuanto a colaboración se refiere por parte de los gerentes de mercadeo de
cada uno de los clubes y selecciones.
119
CAPÍTULO IV RESULTADOS Y ANÁLISIS
Dado que el objetivo general de este trabajo de investigación es proponer
unos lineamientos para el diseño de una estrategia de mercadeo para la
Selección Venezolana de Fútbol, y para su cumplimiento se lograron
diferentes objetivos específicos los cuales permitieron llegar al objetivo
general, a continuación se presentan los resultados de cada uno de los
objetivos propuestos.
IV.1.- Estrategias de Mercadeo actuales de la Selección Venezolana de
Fútbol
Para cumplir este objetivo se entrevistó a la Gerente de Mercadeo de la
Federación Venezolana de Fútbol, Sra. Elvia Mijares (16 de enero de 2004).
A continuación se presenta un resumen de los resultados de esta entrevista y
los comentarios que se consideraron más importantes para definir la
situación actual de la Selección Venezolana de Fútbol.
- La Selección Venezolana de Fútbol, es un producto muy fluctuante, es
evolutivo y variante, todos los días se ve una selección nueva, integrada
por diferentes jugadores. El producto es la Selección Venezolana de
Fútbol.
- Los resultados obtenidos en las eliminatorias pasadas junto con lo que
hay hasta ahora, han hecho que la gente y empresas se acerquen a
120
invertir en la Selección. Las empresas venezolanas quieren apostar al
fútbol y convertirse en sus patrocinantes.
- En cuanto a los atributos y beneficios, La Vinotinto es bastante comercial
y las compañías quieren que sus logos salgan asociados con el de la
Federación. La imagen de la Selección es un beneficio ya que por medio
de ella se obtiene el dinero para financiar los gastos.
- Satisface necesidades tales como: sentimiento patrio, ego personal como
venezolano, emoción y pasión. Es decir, satisface una mezcla de
sentimientos y va dirigido a todos los venezolanos.
- Los precios de cada uno de los productos los establecen las propias
empresas patrocinantes. Éstas sólo dan a la Federación un aporte a
cambio de usar la imagen de los jugadores, de la Selección,
estableciendo los precios por su cuenta. En cuanto al precio de las
entradas de los partidos de la Selección, se vende el evento a una
empresa que se llama De Lujo Producciones. Ésta da un aporte por el
evento y ella se encarga de venderlo, si gana o pierde ya sería problema
de ellos. De esta manera la Federación como empresa tiene garantizado
el costo del evento. El precio de las entradas se establece en común
acuerdo con la Selección. Del mismo modo, todas las empresas que
quieran realizar algún tipo de promoción dentro del estadio deben llegar a
un acuerdo con la Federación y con De Lujo Producciones.
121
- Lo que pagan los patrocinantes es información confidencial. Existen
varias formas de patrocinio. Los patrocinantes “Macro” que aportan altas
sumas de dinero, entre los cuales están: Empresas Polar con sus
productos Pepsi, Maltín Polar, Polar Ice; Movilnet y CANTV y un Banco
que no está firmado todavía, pero se está trabajando en ello. Luego están
los licenciatarios que dan un aporte de acuerdo al dividendo de sus
ventas a cambio de utilizar el logo de la Federación y la imagen de los
jugadores, y entre ellos están: Line Up con el álbum de barajitas,
Empresas Carvajal con cuadernos Norma y la empresa AGVEN con las
agendas. También están los intercambios, donde las empresas nos dan
sus productos a cambio de utilizar el logo y la imagen de los jugadores, y
en este grupo están RORI (ropa), Stowe (zapatos), Athletica (uniformes y
accesorios deportivos), Molten (balones), Metamax (vitaminas). También
cuentan con un grupo de franquicias como McDonald’s, Burger King,
BECO. Es decir, hay empresas que no pueden aportar tanto como Polar y
se les ofrece esta alternativa para que ayuden el día del partido a pagar el
premio a los jugadores por ganar. Estos premios son de Bs. 50 millones
pagando Bs. 2 millones a cada jugador y uno a cada integrante del
Cuerpo Técnico. Cada uno de los patrocinantes paga de acuerdo a su
disponibilidad y siempre que se llegue a un acuerdo.
- En cuanto a los derechos de transmisión, Radio Caracas tiene la
exclusividad; no es un patrocinante Macro como Polar pero si está
122
incluido dentro del grupo de los patrocinantes. Se negoció un aporte en el
momento que se firmó el contrato hasta finales de las eliminatorias en el
2005, se llegó a este acuerdo porque la Junta Directiva termina su
período a finales del año, por lo tanto no se puede comprometer la
siguiente gestión. Radio Caracas recibe a cambio el derecho de transmitir
todos los partidos de la Selección hasta ese año.
- En cuanto a los canales de distribución, la empresa De Lujo Producciones
se encarga de todo. Nosotros le vendemos el evento y ellos se encargan
de la distribución de las entradas. Por su parte los licenciatarios tienen
sus propios canales de distribución.
- En cuanto al proceso de selección de la marca de los uniformes y
accesorios del equipo, actualmente existen varias empresas interesadas,
y se seleccionará a la que mejor cumpla con las expectativas de la
Selección. Es un proceso de oferta y demanda. Actualmente el contrato
es con la empresa mexicana Athletica, sin embargo, esta empresa
incumplió la primera parte del contrato y se trato de cambiar de empresa
a principios de este año. Pero a la final mediante una negociación se llegó
al acuerdo de que si Venezuela clasificaba para el mundial ellos darían un
aporte a los jugadores como premio. Nuevas empresas han ofrecido
patrocinar al equipo, como Nike, Adidas, Runic, Topper, entre otras.
123
- En cuanto a las herramientas promocionales, los juegos se promocionan
por medio de televisión, radio, prensa, pero de ello se encarga la empresa
De Lujo Producciones. Por su parte, los licenciatarios promocionan sus
productos por los medios que les parezcan más convenientes.
- La promesa de la marca de la Selección Venezolana de Fútbol es
“Clasificar a un Mundial”.
IV.2.- Estrategias de Mercadeo de otros equipos y selecciones de fútbol
Para cumplir con el segundo objetivo de investigación se procedió, como se
ha dicho, a estudiar las estrategias de mercadeo de otras selecciones y
equipos de fútbol a nivel nacional e internacional. A continuación se
presentan de manera resumida los resultados de la entrevista.
Nivel nacional
Caracas Fútbol Club (Karim Assafo, Gerente General, 15 de enero de
2004)
- Consideran que su producto es el propio equipo, y que como equipo
prestan un servicio que es brindar entretenimiento, generando un motivo
de distracción partiendo de la pasión de ser un fanático de fútbol. Por otra
parte, tienen algunos productos para la venta (líneas de productos) los
cuales salen al mercado en función de las necesidades de los fanáticos y
las oportunidades que le brinda el mercado.
124
- En cuanto a sus beneficios y atributos, se encuentran la seriedad y la
responsabilidad del equipo. El beneficio para el fanático es estar siempre
en la cima de los resultados.
- Satisface la necesidad de la identidad del caraqueño, espacio de tiempo
para recreación, posibilidad de crecimiento de los futbolistas venezolanos
y en este sentido, está dirigido a todo el universo capitalino.
- Los precios se establecen en función de los costos y a un porcentaje de
ganancia que nunca es mayor del 30%.
- Los patrocinantes en el último año cubrieron 20% del presupuesto, ese
pago se establece según las condiciones del mercado y de la oferta del
propio patrocinante. Los patrocinantes se dieron cuenta que en el fútbol
están pasando cosas interesantes, y se produjo una fuerte lucha entre
Empresas Polar y Regional. Ambas empresas vieron las obras del estadio
y hubo una cierta disputa que al final ganó Empresas Polar y decidieron
quedarse con ellos por la fidelidad que sienten hacia la empresa, ya que
desde que empezó el equipo los han patrocinado. Sus actuales
patrocinantes son: Runic (uniformes y accesorios deportivos), Polar que
es el oficial y otros patrocinantes como El Sambil, El Nacional y Firestone.
No quieren ser un equipo que tenga muchos patrocinantes, porque
quieren respetar la camiseta y tener un sólo patrocinante oficial que les
125
de lo que quieren y no ocho parches que afean la indumentaria y no da
una buena imagen.
- No se cobra por transmisión de juegos. Es un intercambio con Meridiano
Televisión, sin embargo, sirve porque se difunde el espectáculo y también
a los que compran las vallas para que tengan presencia televisiva.
- Los canales de distribución son independientes y propios, en ocasiones
los patrocinantes sirven de distribuidores (por ejemplo, Runic tiene una
cadena de tiendas). Otro aspecto importante, es que están construyendo
su propio estadio porque no quieren depender de un estadio alquilado
que es el que utilizan actualmente (Brígido Iriarte). Éste, si se llena,
presentaría problemas graves ya que las puertas de acceso y salida no
funcionan en su totalidad, y podría crear incomodidad en el espectador. Al
construir un estadio propio todo esto se va evitar, ya que se contaría con
un mantenimiento distinto en relación a los otros escenarios.
- Para la selección de la marca de los uniformes y accesorios del equipo se
abre un lapso de tiempo para recibir ofertas, las que mejor satisfacen al
club en cuanto a cantidad y calidad son las que se toman en cuenta.
- En cuanto a las herramientas de promoción utilizan: a) volantes, es la
manera más rápida y duradera de hacer llegar la información de los
eventos; b) afiches: se colocan en puntos estratégicos, a diferencia del
volante esto es un cartel fijo que puede ser leído por muchas personas en
126
cualquier momento; c) perifoneo, a través de un camión se coloca música
y mensajes sobre el evento, se utiliza porque es una forma de llamar la
atención; d) cuñas radiales: las utilizan para llegar a otros sectores que no
tienen acceso a lo anterior y e) promociones en centros comerciales,
buscan captar la atención de otro tipo de personas, fundamentalmente los
niños que pasean con los padres.
- Sus metas numéricas se basan en las estadísticas de ingresos de
fanáticos en el estadio. El método empleado es el tradicional,
contrastando con las anteriores jornadas y/o temporadas. Las metas se
establecen anualmente.
- Su plan de mercadeo realizado hasta el momento ha sido efectivo ya que
han aumentado notablemente la venta de la línea de productos
(proveedores directos) y el ingreso de fanáticos al estadio.
- La promesa de su marca es “Ser los líderes del Fútbol Venezolano”.
Nivel internacional
A nivel internacional, se obtuvo información vía correo electrónico de los
clubes y selecciones de fútbol que se señalan a continuación:
127
Asociación de Fútbol de Inglaterra (Sr. Mark Osikoya, Director de
Mercadeo)
- Sus productos son los eventos deportivos y el merchandising o líneas de
productos.
- Los detalles de los acuerdos de patrocinio son confidenciales, sin
embargo, cada uno de éstos pagan millones de libras para asociarse con
ellos. El pago está basado en el paquete de derechos ofrecidos, el cual
fue previamente valorado según el inventario incluido. Todos los partidos
a los que sus patrocinantes tienen acceso son transmitidos en vivo, por lo
que no hay diferencia de precios para ellos.
- Su suplidor de uniformes y accesorios es Umbro; éste ha tenido una
relación con la Asociación por más de 8 años, por esta razón hay una
relación con un valor histórico para mantenerse con ellos. Entre otros
factores que determinan la selección de los uniformes, se incluyen el
precio, así como la habilidad de tener a su disposición una gran provisión
de equipaje para todos los equipos.
- Sus planes de desarrollo están basados en incrementar los niveles de
participación en el fútbol en este país; por esta razón, existen targets
destinados a alcanzar un cierto número de niños jugadores de fútbol en
un determinado año. Este es el foco de sus actividades de mercadeo; sin
embargo, también tienen targets de asistencia para cada uno de los
128
partidos, y el mercadeo ayuda a alcanzarlos incrementando la venta de
los boletos.
- Su promesa de la marca es “el poder del fútbol para construir un mejor
futuro”.
Selección de Fútbol Canadiense (Sra. Kathrin Mertens, Gerente de
Mercadeo)
- Sus productos son la boletería o asistencia a los juegos y la línea de
productos.
- Su principal herramienta de promoción es el advertising para los próximos
partidos, afiches y anuncios en los medios locales, entre otros.
- Ofrece diferentes vías de mercadeo y advertising para que sus
socios/patrocinantes consigan información acerca de cómo son percibidos
sus productos por los consumidores, especialmente por familias y
fanáticos del fútbol.
- El mercado meta son personas que son fanáticos del fútbol,
generalmente familias con hijos que juegan fútbol, pero también hombres
y mujeres fanáticos de los deportes.
- Los montos de dinero provenientes del patrocinio pueden variar
dependiendo de cuál programa formen parte las empresas. Los
129
programas de patrocinio pueden ser ajustados a las necesidades y
presupuestos de cada una de las empresas.
- Los precios de los distintos programas y beneficios varían dentro de
diferentes rangos. No fijan los precios según una base establecida por
partido; el patrocinio siempre es un acuerdo de un año, y en muchos
casos son contratos de varios años. Los paquetes varían dependiendo
del programa que forme parte el patrocinante.
- Muchos beneficios son llevados a sus partidos a través de grandes
ciudades alrededor de Canadá, a través de su página Web y de otras
herramientas promocionales.
- Adidas es el patrocinante de la vestimenta y accesorios de la Selección.
Ellos diseñan los uniformes con la aprobación de la Asociación de Fútbol
Canadiense. También proveen balones y equipaje de fútbol adicional para
los equipos y los partidos.
- En cuanto a sus herramientas de promoción, utilizan las ventas
personales. La mejor manera de incrementar el interés por los patrocinios
y atraer nuevos patrocinantes, es haciendo presentaciones y recalcando
los beneficios de patrocinio que ofrece la CSA a empresas que están
interesadas. Para ayudar a aumentar las ventas de boletos para los
partidos, publican anuncios publicitarios en clubes de fútbol y en
periódicos y estaciones de radio locales.
130
- Desde que la CSA tiene operando un presupuesto substancial para poner
en práctica sus programas, están constantemente tratando de ganar más
dólares por patrocinio para ayudar con estos costos. Mientras puedan
crear más retorno, mayor será el número de programas que la CSA
pueda poner en práctica para el equipo.
- La promesa de la marca es “crecimiento y desarrollo del fútbol para todos
los Canadienses de todos los niveles”.
Selección Sueca de Fútbol (Sr. Jan Larsson, Director de Mercadeo)
- Sus productos son: merchandising lanzados al mercado en cooperación
con su socio patrocinante de este tipo de producto; eventos y/o partidos,
e información y estadísticas de los partidos en línea.
- Los aspectos principales que consideran para el lanzamiento de los
productos son la demanda por parte de los patrocinantes y de los
consumidores. Es muy importante para ellos mantener su posición como
el deporte más grande y popular en Suecia.
- El fútbol es el deporte más popular en Suecia, y el interés por este
deporte está creciendo. Esto es una ventaja competitiva para el equipo y,
por supuesto, para sus socios patrocinantes. Si quieren mantener esta
posición, necesitan ser innovadores en el mercadeo y en el desarrollo de
nuevos productos y nuevos conceptos. Tienen una fuerte organización de
131
mercadeo que garantiza altos estándares de calidad en todos los
acuerdos y la satisfacción de las necesidades y expectativas de sus
patrocinantes, socios y consumidores.
- Los principales objetivos de su plan de mercadeo, son: a) construir una
alta disponibilidad de fútbol sueco en los canales de TV; b) incrementar el
número de espectadores en los eventos; c) encontrar socios
patrocinantes, con marcas fuertes, que quieran usar el fútbol sueco; d)
utilizar el merchandising como una herramienta de mercadeo para los
fanáticos.
- Todos los acuerdos de patrocinio y de derechos de medios son
confidenciales, por lo que no se pudo encontrar información acerca de los
precios ni como los calculan. Tienen un patrocinante principal (Svenska
Spel, una compañía de loterías) y otros 15 grandes patrocinantes que
forman parte de un grupo llamado Top 2000.
- Aproximadamente el 80% del total de los ingresos de patrocinio provienen
de estas empresas. El ingreso más importante proviene de los
patrocinantes antes mencionados, TV y otros derechos de medios y
ventas de boletería de los partidos disputados en casa de la selección
nacional.
132
- Su principal canal de distribución es la televisión. Tienen una alta
participación en muchos canales de TV, tanto en TV por cable como
también en los canales de TV nacional.
- La promesa de la marca es “lograr un alto posicionamiento, brindar
experiencia, entretenimiento, emociones y disfrute al consumidor”.
Selección de Fútbol de EEUU (Sr. Paul Marstaller, Gerente Comercial y
de Eventos)
- El núcleo del producto relacionado con las selecciones nacionales de
fútbol de EEUU, tanto masculina como femenina, está conformado por los
eventos o partidos que cada una de estas selecciones juega en casa.
Productos, como por ejemplo, aquellos relacionados con el núcleo del
producto, incluye la mercancía oficial de la selección nacional, la
transmisión televisiva de los eventos deportivos y la
exposición/interacción de la audiencia con los patrocinantes, tanto dentro
del estadio como a través de transmisiones televisivas.
- El fútbol de EEUU fue el elegido para ser el anfitrión del World Cup
Qualifiers. Adicionalmente, la Federación de Fútbol de EEUU tiene la
obligación con sus patrocinantes de jugar un mínimo número de partidos
que sean televisados. Estos compromisos, conjuntamente con la
disponibilidad de jugar, tanto por parte del equipo americano como por
133
parte del oponente, determina cuándo la Federación de Fútbol de EEUU
cuadrará sus partidos.
- Los beneficios para la Federación de Fútbol de EEUU radican en dar a
conocer el producto a los consumidores actuales y potenciales, así como
también promover el deporte como tal; en este caso, el fútbol. Otro
beneficio para la Federación de Fútbol de EEUU es la ganancia que en
algún momento dejan los partidos. El beneficio para los fanáticos es que
logran ver y animar a su equipo favorito, ser testigos de partidos
importantes y aprender más acerca de este deporte observando su juego
al nivel más alto.
- Los deseos de los fanáticos que la Federación de Fútbol de EEUU
satisface, incluyen el deseo de apoyar a su equipo favorito, de ser
testigos de partidos importantes y de aprender más acerca de este
deporte observando su juego al más alto nivel.
- El target de los partidos de la Selección de Fútbol de EEUU son
específicamente los fanáticos del fútbol y generalmente fanáticos de los
deportes.
- El precio de los boletos varía según el tipo de evento que se cuadre
(amistoso vs. clasificatorias a la Copa Mundial), el nivel de interés general
del partido, el número de asientos en el estadio disponibles para la venta,
entre otros. Para un amistoso, los precios generalmente varían entre $18
134
hasta $50. Para una clasificatoria a la Copa Mundial, los precios
típicamente varían entre $30 hasta $80. Si se trata de ventas de boletos
por grupos se otorgan descuentos; así mismo, están disponibles un
pequeño número de entradas VIP, a un precio mayor, dependiendo del
evento.
- Actualmente la Federación de Fútbol de EEUU tiene 9 patrocinantes
oficiales y/o socios promocionales. La cantidad que éstos pagan es
confidencial. Los patrocinantes generalmente firman acuerdos/contratos a
varios años con la Federación y reciben beneficios en todos los campos
disponibles dentro del control de la Federación de Fútbol de EEUU. Por
ejemplo: anuncios en el estadio, vallas alrededor del campo las cuales
son vistas tanto por los fanáticos en el estadio como por los espectadores
de la TV, boletos para el partido, oportunidad de montar una pantalla en
el estadio que contenga información de su producto, anuncios
publicitarios en la revista que se reparte el día del partido, comerciales en
la transmisión televisiva, posibilidad de colocar su logo en la pantalla de
puntuación que se visualiza en la transmisión televisiva, entre otros.
- La distribución de los boletos es, usualmente llevada a cabo por una firma
llamada Ticketmaster (www.ticketmaster.com), la cual entre sus servicios
más populares está el vender entradas para los partidos de la Selección
Nacional de EEUU. Ticketmaster vende estas entradas vía Internet,
operadores telefónicos, a través de un sitio web de rebajas y en sus
135
propias tiendas. La Federación también distribuye sus partidos alrededor
de todo el país por medio de distintas vías. Estas vías son escogidas
basados en la disponibilidad del estadio, el costo del estadio, la demanda
de los boletos en determinada localidad, entre otros. La distribución para
la señal televisiva está basada en la disponibilidad de tiempo, costo, entre
otros.
- La Federación de Fútbol de EEUU tiene un contrato de largos términos
con Nike para el uniforme del equipo y todos sus accesorios.
- Utilizan varios elementos de la mezcla promocional, entre éstos se
incluyen: a) Advertising: usada para promover las ventas de los boletos
para eventos individuales. Dirigida a la audiencia seleccionada
demográfica o geográficamente, b) Publicidad deportiva: usada para
tomar ventaja de las noticias de los medios en obtener información acerca
del equipo, evento, personalidades relacionadas, entre otros, c) Ventas
personales/Telemercadeo: algunas veces es usada para alcanzar a
líderes de grupos y ofrecerles descuentos en los boletos. Esta es una
labor bien intensa que posee un costo muy alto por cada prospecto que
se consiga, d) Promoción de Ventas: utilizada para generar atención para
el equipo o para el evento mediante concursos que otorguen souvenirs,
boletos gratis para un partido, acceso al equipo para obtener autógrafos,
a través de medios locales que mencionen el evento. Otro tipo de
esquema de concurso o sitios de material POP han sido también usados
136
en raras ocasiones, e) Mercadeo Directo: usado para alcanzar fanáticos
que han asistido previamente a los partidos, han comprado boletos o se
han registrado para recibir información acerca de los equipos de fútbol
nacional.
- Cada vez que se cuadra un partido, la Federación se fija un presupuesto
general y una meta para el número de boletos que se desee vender. La
Organización persigue maximizar su ganancia por cada evento. Debido a
la naturaleza del producto (numerosos eventos en distintas localidades y
distintas fechas, cada uno mercadeado independientemente), los
métodos tradicionales de medición tales como porcentaje de mercado, no
aplican efectivamente. Por esta razón, la Federación de Fútbol de EEUU
se compara con sus resultados anteriores para medir el progreso. Por
ejemplo, promediar el precio de los boletos, número de boletos vendidos,
renta total por boletos, ratings de TV, entre otros.
- La promesa de la marca de la Federación de Fútbol de EEUU es “darle a
los fanáticos la mejor experiencia posible dentro del estadio y cuando
observan el partido por medio de la TV”.
Juventus Fútbol Club (Sr. Luiggi Moggi, Gerente General de actividades
deportivas)
- Su producto principal es el evento deportivo en sí, es decir, los partidos.
Es por esto que su producto/servicio es de naturaleza intangible. También
137
ofrecen una amplia variedad de productos (línea de productos) y servicios
que se derivan del producto principal; estos incluyen franelas oficiales del
club, franelas de entrenamiento, memorabilia, shorts, medias, chaquetas,
vestimenta para niños, bolsos, accesorios, balones, zapatos y ropa
deportiva de la Champions League. Entre los servicios secundarios que
ofrecen, se incluye la posibilidad de tener la tarjeta de crédito MasterCard
de la Juventus; otro servicio es el Info Travel, el cual ofrece cuadrar con el
socio oficial de viajes de la Juventus, los viajes que los fanáticos deseen
hacer para ver jugar al equipo. La Juvestore es otro de sus servicios, el
cual le ofrece a los fanáticos la posibilidad de adquirir en línea cualquier
tipo de producto de la Juventus.
- Los productos se ofrecen en función de la demanda que exista en el
mercado por parte de los consumidores y fanáticos. Según estudios de
mercado que han llevado a cabo, debido a la gran tradición futbolística
que existe en toda Italia, cuentan con un amplio mercado meta que
continuamente se interesa por ver jugar y triunfar a su equipo favorito.
- El nombre de Juventus Fútbol Club, emana percepción de éxito,
profesionalismo y tradición, así como también mitos y popularidad. Su
producto despierta pasiones, intereses, emociones, rivalidades y brinda
alegrías, tristezas, experiencias y disfrute.
138
- El estadio Delle Alpi, donde se realiza el espectáculo deportivo de la
Juventus, cuenta con una capacidad de 71.012 personas, dentro de una
estructura muy moderna y cómoda. En el segundo nivel cuentan con 200
puestos para uso de la prensa y la TV.
- Satisface los deseos de los fanáticos de ver jugar a su equipo favorito,
apoyarlo, contagiarse con las emociones del público y tener la
oportunidad de observar a sus jugadores preferidos y a grandes
personalidades del mundo futbolístico.
- Su producto está dirigido a todos los fanáticos de la Juventus y, en
general, a todos los fanáticos del fútbol.
- Los precios de sus productos se establecen mediante la previa creación
de una estrategia competitiva de precios, que les permite tener un buen
posicionamiento en su mercado. Los precios de la boletería varían según
el campeonato que se esté jugando. Por ejemplo, el precio de los boletos
para la Champions League está entre los €20 y los €140 dependiendo de
la ubicación de los asientos. Los precios de los boletos para la Serie A
varían entre los €20 y los €130; y el precio de los boletos de la temporada
puede ir desde los €130 hasta los €1550, también dependiendo de la
zona de ubicación en el estadio.
- Hoy en día, los ingresos de la Juventus provenientes de la explotación de
los derechos comerciales conjuntamente con los eventos deportivos,
139
especialmente la venta de los derechos televisivos, se ha convertido en
su principal fuente de ingresos. Sus patrocinantes oficiales son FastWeb y
Tamoil; su patrocinante técnico es Nike. La Juventus sigue una estrategia
de estipular contratos de patrocinio con empresas que posean una marca
renombrada e internacional, con la perspectiva mutua de fortalecer los
respectivos logos.
- En el 2002 y 2003 los ingresos provenientes de derechos televisivos,
radio y teléfono, así como los provenientes de la UEFA Champions
League (pagos de la UEFA a la Juventus por la negociación y explotación
de los derechos comerciales –televisivos y publicitarios- en conexión con
los partidos de la Champions League) sumaron un total de €122.4
millones y representaron el 56.9% del total de los ingresos de la Juventus.
Los ingresos comerciales y por patrocinio al 30 de junio del 2003 sumaron
€54.6 millones, mostrando un incremento del 20% en comparación con el
año pasado (€45.4 millones) y representaron un 25.3% del total de los
ingresos.
- El estadio Delle Alpi, donde tiene lugar el evento deportivo, posee
numerosas facilidades entre las cuales se encuentra el gran número de
vías de comunicación que llegan al estadio, lo cual hace más fácil el
acceso y desalojo de los fanáticos; así mismo, el Delle Alpi posee varias
zonas de estacionamiento, cada una de ellas divididas en
estacionamiento para la gente de prensa y TV, estacionamiento especial
140
(con calcomanía), estacionamiento para automóviles y estacionamiento
de espera para autobuses y vehículos propios. Todo esto, aunado a la
excelente distribución de las instalaciones internas del estadio, contribuye
a que su producto logre llegar satisfactoriamente a los fanáticos y les
brinde una experiencia totalmente placentera.
- También cuentan con una tienda oficial en Turín, en donde ofrecen toda
su variedad de productos (línea de productos) antes mencionada.
- Continuar la promoción en el mundo de la marca Juventus a través de la
participación del equipo en torneos y eventos en países que han
mostrado o que mostrarán interés en el mundo del fútbol, así como
también a través de la coordinación del manejo de los logos relacionados
con la imagen del equipo y sus jugadores. Por esta razón, la Juventus ha
perseguido una directa estrategia promocional para realzar la imagen del
equipo, de sus miembros y de la compañía, tanto en Europa como
internacionalmente. Otras de las estrategias promocionales que persigue
la Juventus es la de continuar con la diversificación de sus proyectos
(estadio y “Mondo Juve”) para transformar la Juventus de una compañía
de medios a un grupo de entretenimiento y ocio, realzando así la
actividad del primer equipo. Para alcanzar sus objetivos la Juventus
también se propone la política de manejar cuidadosamente la carrera de
los jugadores juveniles y prestar máxima atención al sector juvenil, para
asegurar un influjo constante de jugadores jóvenes.
141
- Su meta numérica está muy ligada con la misión, la cual consiste en
lograr excelentes resultados deportivos e incrementar el beneficio y el
valor de los accionistas. Para lograr esto, cada año se plantean
incrementar la meta alcanzada en el período anterior. Sus ganancias para
el 2002/2003 fueron €215.4 millones, un incremento del 22.9% en
comparación con el período anterior 2001/2002 en el que se registró una
ganancia de €175.3 millones.
- En los últimos años, la compañía ha apoyado sus competitivas
actividades deportivas con numerosos esfuerzos para explotar su nombre
corporativo, el cual se ha transformado en una de las marcas más
populares y mejor conocida en el mundo entero, pasando de ser sólo un
club deportivo, a ser una gran compañía de entretenimiento.
- La promesa de la marca Juventus es “excelentes resultados, beneficio y
el valor de los accionistas”.
Manchester United (Sr. Peter Draper, Director de Mercadeo)
- Tienen una variedad de productos y servicios para ofrecer, desde
servicios telefónicos hasta mercancía tradicional (franelas, balones,
afiches, llaveros, entre otros.). Ofrecen más de 100 diferentes productos o
servicios a sus fanáticos.
142
- Salen al mercado cuando piensan que hay una necesidad insatisfecha.
En este sentido, se basan en muy buenos estudios del consumidor.
- Siempre buscan que sean buenos productos, que en realidad valgan lo
que cuestan; no tienen que ser baratos.
- Usualmente el precio es determinado por fuerzas de mercado. Todo
producto debe tener un precio competitivo ya que existen numerosas
comparaciones disponibles en el mercado (los consumidores saben
cuánto cuesta un lápiz o una franela en su mercado local). Los productos
del club deben reflejar el mercado, al menos que exista algo único en la
naturaleza del producto.
- Hoy en día, cuentan con excelentes acuerdos que les proveen dinero.
Por patrocinio, el club recibe más de £50 millones por año. Este pago
está determinado por la complejidad de la oferta y el grado de exposición
que se pueda obtener del patrocinante. Con respecto a la transmisión de
los partidos, la mayoría de éstos son vendidos como un paquete por la
administración de la liga, y el precio es calculado según la demanda que
exista por observar buen contenido en la TV.
- Sus canales de distribución son las licencias, ventas al mayor, ventas al
detal, correos electrónicos, Internet, televisión, publicaciones, compras
desde casa, entre otros.
143
- Tienen un largo acuerdo con Nike. El contrato es por 13 años.
- Utilizan todos los métodos tradicionales (advertising, punto de venta,
relaciones públicas, mercadeo directo) ya que ésta mezcla de promoción
les indica que su mensaje llegará al público deseado.
- Tienen metas del negocio las cuales, a su vez, tienen indicadores claves
de desempeño que incluyen beneficio, datos informativos de los
consumidores, gasto por fanático, entre otros.
- La promesa de su marca es “Confianza”.
Arsenal Fútbol Club (Sr. Joseph Conn, Comercial Executive)
- El principal producto que ofrece el club es el espectáculo deportivo, que
de por sí es de naturaleza intangible al tratarse de un servicio. Este
producto a su vez ha venido aumentando la calidad continuamente con la
contratación de jugadores de alto nivel como es el caso de Henry, Pires,
Kanu, Vieira, Bergkamp y la última adquisición el español Reyes. Estos
jugadores han contribuido positivamente a incrementar la calidad del
evento deportivo, revalorizando la imagen del club.
- Ofrecen una gran cantidad de servicios y souvenirs que pueden
adquirirse en la página web (www.arsenal.com) a través de su tienda en
línea. Entre estos se incluyen la mercancía tradicional como franelas,
ropa interior, gorras, zapatos, chaquetas, entre otros; y servicios como la
144
tarjeta de crédito Platinum MasterCard del Arsenal, línea de servicio al
cliente, tarjetas personalizadas, entre otros.
- La selección de la línea de productos depende de la competencia
existente en el mercado y de las necesidades de los consumidores que
se deban satisfacer. Es importante tener en cuenta la importancia de
fabricar productos competitivos, de buena calidad que realzan la marca.
- El producto, al tratarse de un evento recreativo, provoca una mezcla de
emociones y sentimientos que le permiten al fanático pasar un rato
agradable, observando el fútbol a un alto nivel y apoyando a sus
jugadores y equipo favorito.
- Satisfacen las necesidades de los fanáticos de divertirse, entretenerse,
observar a jugadores profesionales, compartir un rato agradable con los
amigos y/o familia, ver jugar a su equipo preferido, entre otras.
- Está dirigido al público deportivo en general, específicamente a los fieles
fanáticos del fútbol.
- Los precios de los productos deben reflejar la competitividad del mercado.
Ofrecen desde un aro salvavidas para nadar del Arsenal a £3.99, hasta el
atuendo réplica del equipo (franela, short y medias) por un precio de £65.
Para los partidos, ofrecen boletos que, según el contrincante y la
145
ubicación de los asientos en el Highbury, van desde £12.00 hasta
£48.00.
- Los patrocinantes oficiales son Nike y O2. Los ingresos provenientes de
los derechos de transmisiones televisivas varían entre £14.0 millones
hasta £31.9 millones. Existen dos razones que explican este incremento.
La primera se debe a las exitosas renegociaciones con FAPL TV para las
transmisiones en vivo, internacionales, recuentos de los partidos y la
introducción del servicio Pay Per View. La segunda razón, de debe al
elevado nivel de cobertura y mérito compartido por una temporada de
doble triunfo.
- Highbury ha sido el estadio oficial del Arsenal Fútbol Club. Su estructura
ha sido casa para alojar alrededor de 38.500 fanáticos y seguidores que
deseen disfrutar del producto/servicio y apoyar al equipo en medio de un
ambiente de entretenimiento y comodidad. El club se asegura que el
estadio sea mantenido en los estándares más altos, para asegurar que
sea seguro, funcional y que brinde un ambiente agradable a los que los
apoyan y a cualquier otro usuario. Adicionalmente cuentan con 4 tiendas
que ofrecen toda la mercancía oficial: The Gunners Shop, Arsenal World
of Sport, The North Bank Shop y Arsenal Online Superstore; ésta última a
través de la página Web.
146
- El famoso y tradicional uniforme rojo y blanco, actual del Arsenal, ha
pasado por varias transformaciones desde los inicios del club en 1895.
Después de la temporada doble ganadora, se firmó un contrato con el
nuevo patrocinante oficial de la franela, la empresa de comunicaciones
móviles O2, quienes ahora tienen su logo puesto en las franelas del club.
Los fabricantes de los uniformes del club también cambiaron en años
recientes. Después de 8 años con Adidas, en 1995 Nike se convirtió en
los suplidores de uniformes. El club firmó un contrato de 7 años con la
empresa americana, dándoles a los jugadores el beneficio de la
revolucionaria tecnología del nuevo milenio, Dry-fit de Nike.
- Utilizan toda la mezcla promocional (mercadeo directo, publicidad,
relaciones públicas, ventas directas, promociones de ventas, licencias,
patrocinio).
- Cada temporada esperan incrementar el beneficio en relación con la
temporada anterior. Al finalizar cada temporada elaboran estados
financieros que reflejen la situación actual; éstos estados son auditados
por la empresa Deloitte & Touche.
- La promesa de su marca es “Fidelidad”.
147
IV.3.- Tendencias actuales del Mercadeo Deportivo
• El mercadeo deportivo de las distintas organizaciones pertenecientes
a la industria del deporte se debe centrar en el estudio de los deseos y
necesidades de los consumidores del deporte, y no sólo hacer énfasis
en las ventas y promociones que sólo es una parte del mercadeo.
• Un aspecto que se debe tomar en cuenta para tomar una decisión de
mercadeo deportivo adecuada son los sistemas informativos, que le
permiten a las organizaciones recopilar la información (del aficionado,
participante y además de la competencia) de manera sistemática y
sucesiva. Estos sistemas permiten identificar continuamente las
tendencias del mercado del deporte, las cuales son muy fluctuantes.
• En cuanto al producto, el evento deportivo en sí, es el núcleo de la
industria deportiva y representa un bien intangible. Dado la
intangibilidad del servicio deportivo (el evento) es sumamente
importante que se tenga en cuenta el marco de desarrollo del
acontecimiento deportivo. Por ello, lo ideal sería maximizar la
satisfacción de los componentes del producto (jugadores estrellas, las
entradas, las instalaciones, el personal, la imagen, entre otros) para
minimizar la reacción negativa por parte del consumidor, ante un
núcleo del producto que no aporta algo de calidad. Dentro de estos
componentes del núcleo del producto, entran el material, vestuarios y
148
modas. Éstos serían los productos tangibles que se manufacturan y se
distribuyen en el mercado de la industria del deporte, y que no
tendrían sentido sin el núcleo del producto. Estos bienes incluyen
equipamiento deportivo, mercancía licenciada, mercancía
coleccionable, entre otros. En este aspecto es importante el nivel de
ingresos que se puede obtener mediante líneas de productos. Estas
líneas de productos se deben revisar continuamente para que no
pierdan amplitud y profundidad.
• El responsable de mercadeo debe conocer también la ubicación del
producto en el terreno comercial y la imagen que atrae a los
consumidores, con el fin de establecer el mercado en el que el
producto fijará sus objetivos y venderá. De esta manera también se
define en cierto modo a la competencia. Es entonces, cuando el
responsable de mercadeo debe fijar una posición en el mercado
mediante el diseño físico, publicidad y campañas comerciales.
• En cuanto al precio del producto, es importante que los responsables
de mercadeo tengan en cuenta todos los objetivos organizativos a la
hora de fijarlo. Se debe considerar que el precio del producto del
deporte en sí, es muy pequeño, por lo tanto los souvenirs, los
acuerdos de publicidad, los patrocinios, se deben tomar en cuenta ya
que aumentan los ingresos de las organizaciones deportivas. También
es importante tener conocimiento de la elasticidad de la demanda para
149
saber los precios que puede soportar el mercado para definir una
estrategia de fijación de precios (penetración o asignación).
• Se debe tomar en cuenta la segmentación del usuario a la hora de fijar
precios, ya que existen diferentes segmentos que reaccionan de
manera diferente ante el aumento de precios. Es conveniente realizar
promociones cuando se produce un aumento de precios para
minimizar el malestar que este hecho genera. Así como también se
debe tener en cuenta el lugar y el momento en la fijación de precios,
ya que no es lo mismo asistir a un estadio en malas condiciones, sin
estacionamiento y un día de entre semana; que asistir a otro con
todas las comodidades que se le pueden ofrecer al consumidor y en
un fin de semana.
• En cuanto a la distribución, además del material deportivo, el producto
apenas se desplaza físicamente, es decir, desde el lugar donde se
fabrica hasta el lugar donde se consume. Por ello es importante la
instalación donde se realiza el evento, en la que se ha de tomar en
cuenta su ubicación, distribución de las propias instalaciones, y la
imagen de las instalaciones. Cuando se trata de material deportivo los
canales se hacen más complejos, ya que la cadena se compone por
más elementos como agentes, intermediarios, mayoristas y minoristas.
Las organizaciones que fabrican material deportivo tienen que decidir
sobre el control que deseen tener en cuanto a las decisiones
150
promocionales, de precio y producto; a la hora de establecer sus
canales de distribución. Se debe mencionar la importancia que tiene la
aplicación de sistemas informáticos en la distribución de entradas,
permitiendo a las organizaciones controlar su propia distribución y
facilitando al mismo tiempo la adquisición de éstas de forma más
rápida.
• Por otra parte, para muchas organizaciones actualmente, la manera
más efectiva de comunicarse con los mercados meta y potenciales
son los deportes. La promoción consiste en comunicar información
acerca del producto y persuadir a grupos definidos de consumidores.
La comunicación es esencial para todos los aspectos del mercadeo
deportivo. En primer lugar se debe elegir una fuente creíble para
transmitir el mensaje, posteriormente debe ser codificado
correctamente para convertirse en el mensaje que se le va a transmitir
al receptor. La fuente enviará este mensaje por medio de un canal
apropiado que posteriormente será codificado por el receptor. El
receptor podrá demostrar si está satisfecho asistiendo a lo eventos
deportivos y mostrando una conducta adquisitoria.
• Es necesario que toda organización lleve a cabo una planeación
promocional, considerando el mercado objetivo, el establecimiento de
objetivos promocionales, la determinación del presupuesto
promocional y el desarrollo de la mezcla promocional.
151
• En cuanto a la mezcla promocional deportiva, sus ingredientes
(advertising, publicidad deportiva, contacto personal, incentivos,
atmósfera, licencias y patrocinio) deben operar ínter-
dependientemente. La publicidad deportiva que se mantiene como
una de las herramientas más visibles e importantes que los
comerciantes deportivos tienen disponibles, engloba varios
instrumentos por medio de los cuales se construye la imagen de una
marca, crea una identidad distintiva de los productos y servicios
deportivos, y lo que es más importante aún afecta la conducta de los
consumidores. Es extremadamente importante recordar que el
presupuesto publicitario debería originarse idealmente de los objetivos
que la publicidad está tratando de lograr. Luego de que los objetivos y
el presupuesto han sido establecidos el próximo paso de una
campaña publicitaria es el proceso creativo, donde se debe integrar
los beneficios claves o deseados del producto deportivo con el
atractivo publicitario, procediendo luego a su ejecución (siendo uno de
los estilos de ejecución más usados en la publicidad deportiva el uso
de testimonios).
• Por otra parte, la tarea de estimular cobertura, conocida como gestión
de prensa, representa una proporción significativa de las
responsabilidades laborales de los directores de información deportiva
o de los especialistas en relaciones públicas. Estos deben modelar la
152
publicidad de manera que interese a los encargados de tomar
decisiones en la industria mediática (editores, productores, escritores,
lectores y escuchas).
• Para hacer una efectiva campaña promocional, se debe tomar en
cuenta también el contacto personal, ya que suma un elemento
humano a la relación entre la organización deportiva y el consumidor
estableciendo las bases para el diálogo bilateral que permitirá
fortalecer continuamente el beneficio de ambos lados. Para ello las
organizaciones deben contar con una rica mezcla de ventas
personales, con servicios al cliente y deben además monitorear.
También es importante que éstas ofrezcan incentivos con el fin de
estimular la rápida acción del comprador. Además se debe tener en
cuenta que el lugar o punto de distribución se convierte en un punto
clave de la promoción, ya que por medio de afiches y pancartas se
puede influir sobre la decisión del consumidor tomada en el punto de
venta.
• Otro de los aspectos que se deben tener en cuenta dentro de la
mezcla de promoción deportiva contemporánea son las licencias. Un
programa organizacional de licencias operado efectivamente
actualmente es muy importante, ya que genera numerosos beneficios
aparte de altos ingresos. De igual modo se ve el patrocino como otro
153
elemento de la mezcla promocional deportiva que genera importantes
beneficios.
• Dentro de la mezcla promocional se encuentra la promoción de ventas
(concursos, rifas, exhibiciones, entre otras), que son actividades a
corto plazo que permiten estimular una demanda inmediata del
producto, además de generar conciencia e interés entre los
consumidores.
• Por otra parte, en cuanto a la gestión de la marca, hay que mencionar
que el movimiento federativo se caracteriza por una falta de legibilidad
remarcable en cuanto a los logotipos se refiere. Por lo tanto una marca
y un logo, para ser buenos vectores de una imagen deben ser
diferentes en un entorno con exceso de signos, comprensibles
(teniendo en cuenta que su percepción es fugaz), y evocadores del
producto (una sigla evoca más a una administración que a un
prestatario de servicios deportivos). Además la imagen corporativa
debe corresponder con el consumidor, usuario y socio.
• Otro aspecto importante en cuanto a la imagen federativa, es que ésta
debe corresponder con la identidad deseada, por lo cual, la imagen
debe ser creíble, que suscite el entusiasmo efectivo hacia la marca,
debe destacar entre las demás, y debe ser renovada en una sociedad
cambiante.
154
• Las organizaciones deben situar su marca para que el consumidor
localice su singularidad y primacía. Para lograrlo y defender su parte
del mercado o aumentarla, toda organización debe actuar mejor que
sus competidores. Por ello es necesario la implementación de
estrategias competitivas (tomando en cuenta las posibles situaciones
del mercado) y controlar el proceso estratégico con el fin de obtener
información para acciones futuras.
IV.4.- Comparación y análisis entre la situación actual y la situación
ideal
Una vez concluida la presentación de los resultados, a continuación se
presenta en forma de tablas cada uno de éstos, a los fines de comparar la
brecha existente entre la estrategia de mercadeo de la Selección Venezolana
de Fútbol y la situación ideal basada en las estrategias de selecciones y
clubes a nivel nacional e internacional y en las tendencias actuales del
mercadeo deportivo, para posteriormente presentar los lineamientos para el
diseño de una estrategia de mercadeo para la referida Selección, a manera
de recomendaciones.
Para comenzar cabe destacar que el mercadeo de la Selección Venezolana
de Fútbol corresponde a la Federación Venezolana de Fútbol, la cual hasta la
fecha ha sido la responsable de la gerencia y administración de la Selección.
155
Como se puede apreciar en la Tabla 3, la Federación Venezolana de Fútbol,
actualmente, considera que su producto es el propio equipo y sus beneficios
están basados en la imagen que tiene. Satisface necesidades de emoción,
pasión y sentimiento patrio y está dirigido a todos los venezolanos. Para el
establecimiento del precio de los productos llegan a acuerdos privados con
cada uno de sus patrocinantes. En lo que se refiere a los eventos deportivos
le otorgaron una concesión a una empresa que se encarga de la logística y
venta de boletos de cada uno de los juegos y con esta empresa es que se
negocia el precio de cada uno de los espectáculos deportivos.
En cuanto a las líneas oficiales de producto han otorgado varias licencias, y
cada licenciatario establece sus herramientas de promoción y distribución.
Como herramientas de promoción utilizan a sus licenciatarios, ya que ellos
no hacen promoción directamente.
En cuanto a metas numéricas, esperan cancelar los premios previstos a cada
uno de los jugadores. Finalmente, como promesa de la marca consideran
“Clasificar al Mundial”.
156
Tabla 3. Estrategias de la Selección Venezolana de Fútbol
PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN OBJETIVOS Selección Venezolana
Selección Venezolana de Fútbol. Es comercial. Su beneficio es la imagen. Satisface emoción, pasión, sentimiento patrio. Está dirigido a todo el mundo.
Se llega a un acuerdo con los patrocinantes. El precio de las entradas lo fija la empresa a la cual venden el evento. El precio del evento se negocia con dicha empresa.
No tienen canales propios de distribución. Las entradas la distribuye una empresa. Las licencias distribuyen sus productos.
Patrocinio. Licencias. La empresa a la que se le vende el evento se encarga de promocionarlo. Los licenciatarios promocionan sus productos por su cuenta. La promesa de la marca es clasificar a un mundial.
Existen metas numéricas que se esperan alcanzar antes de terminar las eliminatorias. Se espera cubrir los premios que se le dan a los jugadores.
Fuente: Elaboración propia.
Ahora bien, en cuanto a los clubes, selecciones y las tendencias actuales del
mercadeo deportivo, tal como se refleja en la Tabla 3, se puede apreciar que,
la situación ideal en cuanto al producto es que consideren que éstos, son el
espectáculo (asistencia al evento) y las líneas de productos. En cuanto al
espectáculo se considera fundamental lograr un evento de calidad y con
buenos resultados, respaldado por jugadores que integren un equipo
competitivo con el fin de facilitar la tarea del mercadeo que consiste en las
diferentes actividades que se realizan para satisfacer las necesidades y
deseos de los consumidores deportivos a través de los procesos de
intercambio.
Dicho espectáculo debe ir acompañado por una serie de componentes que
maximizan esas necesidades y deseos. Entre estos componentes, como se
ha dicho, se encuentra el material deportivo, el merchandising, las licencias,
157
servicios, entre otros. También se debe determinar el mercado meta al cual
va dirigido el producto, a pesar de que vaya dirigido a toda una población,
para lo cual es necesario preestablecer cuál es la ubicación del producto en
el mercado y la imagen que atrae a los consumidores, para luego posicionar
la marca.
En cuanto al precio del espectáculo, a la hora de fijarlo, se debe tomar en
cuenta la segmentación del consumidor, el campeonato, el momento y el
lugar del acontecimiento; así como también los objetivos de la empresa. Es
importante financiar la totalidad o gran parte del presupuesto de mercadeo
mediante el patrocinio, licencias e intercambios, con el fin de reservarse la
ganancia de la venta de boletería. También se deben ofrecer programas de
patrocinio que contengan diferentes precios para ajustarlos a las
necesidades de los consumidores. El precio de transmisión de los partidos
de igual forma, se ha de establecer según la oferta y demanda.
Por otra parte, el estadio es un factor clave en los canales de distribución. La
imagen de éste y su distribución interna, deben ser apropiadas para
complementar la satisfacción del cliente. Entre los canales de distribución
más recomendables se encuentran las tiendas deportivas, la televisión, el
estadio y la página web. Es importante la aplicación de sistemas informáticos
en la distribución de entradas.
158
En cuanto a la promoción, ésta debe estar integrada por una mezcla
promocional amplia, que incluya advertising, contacto personal (ventas
personales, servicio y monitoreo), patrocinio, licencias, relaciones públicas,
promoción de ventas, atmósfera e incentivos.
El logotipo por ser un buen vector de la imagen debe ser memorizable,
comprensible y evocador del producto, con el fin de marcar diferencia en un
entorno con exceso de signos. La imagen a su vez, debe corresponder con el
consumidor y adaptarse al entorno cambiante.
Uno de los objetivos que se deben proponer las organizaciones es situar su
marca con el fin de que el consumidor localice su singularidad y primacía.
También éstas, se deben proponer generar un influjo constante de jugadores
jóvenes, ya que al fin y al cabo, éstos representan la futura selección
nacional de un país. A parte de incrementar la venta de boletos y aumentar el
número de espectadores, es fundamental para toda organización
incrementar los niveles de participación en un determinado deporte.
159
Tabla 4. Estrategias de clubes y selecciones a nivel nacional e internacional
Clubes Venezolanos
Producto Precio Plaza Promoción Objetivo
Caracas Fútbol Club
Distracción y líneas de productos. Satisface necesidades de recreación y ofrece la posibilidad de crecimiento a futbolistas del país. Dirigido al universo capitalino.
En función de costos. Los patrocinantes cubren el 20% del presupuesto. No se cobra por transmisión de juegos.
Canales de distribución independientes y propios. El estadio es alquilado. Se está construyendo uno propio.
Patrocinio. Intercambio. Volantes. Afiches. Perifoneo. Cuñas radiales. Promoción. En centros comerciales. La promesa es ser líderes del fútbol venezolano.
Se basan en las estadísticas de ingreso de fanáticos al estadio. Se establecen anualmente. Se contrastan con las anteriores temporadas para medir los resultados.
Selecciones Internacionales
Suecia Merchandising. Eventos deportivos. Información en línea. Lanzamiento deproductos depende de la demanda.
Los precios delpatrocinio sonconfidenciales.
La televisión.
Patrocinio Merchandising La promesa de la marca es brindar experiencia, entretenimiento, emociones y disfrute al consumidor.
Construir una alta disponibilidad de fútbol en los canales de televisión. Incrementar el Nº de espectadores. Encontrar socios patrocinantes con marcas fuertes.
EEUU Eventos o partidos. Productos relacionados con el núcleo del producto. El beneficio es observar al equipo favorito. Está dirigido a los fanáticos y a los contrincantes.
El precio de la entrada varía según el tipo de evento. La cantidad que pagan los patrocinantes es confidencial.
La distribución de losboletos es llevada a cabo por una firma llamada Ticketmaster.
Distribuye también los partidos a través de otras vías.
Advertising y Publicidad. Ventas personales. Telemercadeo. Promoción de ventas. Mercadeo directo. La promesa de la marca es la competitividad y aumentar la popularidad del fútbol.
Maximizar la ganancia de cada evento. Se compara con resultados anteriores para medir el progreso.
160
Canadá Equipos nacionales ypartidos que éstos jueguen.
Los precios varían según los programas de patrocinio establecidos.
Los beneficios del producto son el advertising y lapromoción.
Estos programaspueden ser ajustados a las necesidades y presupuestos de las empresas. Dirigido a fanáticos del
fútbol y de los deportes en general.
Página web.
Estadios de las diferentes ciudades.
Patrocinio. Licencias. Su patrocinantedeportivo es Adidas.
Incrementar las ganancias por patrocinio.
Presentaciones a empresas interesadas. Anuncios publicitarios en clubes de fútbol, estaciones de radio y periódico. La promesa de la marca es promocionar el desarrollo y crecimiento del fútbol para los Canadienses en todos los niveles.
Inglaterra El juego.Dirigido a losparticipantes de esta disciplina y alespectador del evento deportivo.
Los patrocinantes pagan millones de libras para asociarse con ellos, pero ese precio es confidencial.
Pago basado en el paquete de derechos ofrecidos.
Su suplidor deuniformes y accesorios es Umbro.
Incrementar los niveles de participación en el fútbol.
Valor histórico con esa marca. Patrocinio. Licencias. La promesa de la marca es usar el poder del fútbol para construir un mejor futuro.
Incrementar la venta de los boletos.
161
Clubes Internacionales Juventus Fútbol Club
El partido. Productos oficiales y gran variedad de servicios. Emana percepción de éxito, profesionalismo y tradición, así como también mitos y popularidad. Satisface los deseos de los fanáticos de ver jugar a su equipo y apoyarlo. Dirigido a los fanáticos de la Juventus y del fútbol.
Los precios seestablecen mediante una estrategiacompetitiva de precios.
Estadio.
Tienda.
Varían según el campeonato.
Patrocinio. Licencias. Los patrocinantesoficiales son Fastweb, Tamoil y Nike.
Realzar la imagen del equipo, de sus miembros y de la compañía.
La promesa de la marca es mantener excelentes resultados deportivos e incrementar el beneficio y el valor de los accionistas.
Lograr un influjo constante de jugadores jóvenes. Incrementar su meta alcanzada en el período anterior.
Manchester United
Variedad de productos y servicios. Los productos que saldrán al mercado dependen de las necesidades insatisfechas quepuedan haber.
Por patrocinio el Club recibe más de £50 millones al año.
El precio esdeterminado porfuerzas de mercado.
Licencias, ventas al mayor, ventas al detal, correos electrónicos, internet,televisión, publicaciones, compras desde casa, entre otros.
Precio competitivo.
Este pago se determina en función de la oferta y el grado de exposición que obtenga el patrocinante. El precio de la transmisión de los partidos se calcula según la demanda.
El contrato con esta marca es de 13 años
La marca deportiva es Nike.
Patrocinio. Licencias. Advertising. Punto de venta. Relaciones públicas. Mercadeo directo. La promesa de la marca es confianza.
Existen metas numéricas. Estas metas tienen indicadores claves de desempeño.
162
Arsenal Fútbol Club
Espectáculo deportivo. Servicios. Productos oficiales. Los productos que salgan al mercado dependen de lacompetencia y de las necesidades de los consumidores.
Los precios de las entradas varían según el contrincante y la ubicación en el estadio.
Evento recreativo que provoca una mezcla de emociones que satisfacen al consumidor. Satisface las necesidades de diversión y entretenimiento. Dirigido al público deportivo en general, específicamente a los fieles fanáticos del fútbol.
Los precios de los productos deben reflejar la competitividad del mercado.
El estadio. Tiendas. Página web.
Patrocinio. Licencias. Su patrocinante oficial es O2. Nike es el suplidor de uniformes, ya que le ofrece a los jugadores el beneficio de la revolucionaria tecnología Dry- Fit. Mezcla promocional. La promesa de la marca es fidelidad.
Incrementar el beneficio.
163
Tendencias actuales
Teoría El evento deportivo es el núcleo del producto deportivo. Lo ideal es la maximización de sus componentes. Se debe conocer su ubicación en el mercado. Se debe conocer su imagen. Se debe fijar su posición en el mercado.
Se deben tener en cuenta los objetivos organizativos a la hora de fijar precios. Es importante el precio de los souvenirs, las licencias y patrocinios. Se debe tomar en cuenta la elasticidad de la demanda para definir una estrategia de fijación de precios. Se debe tomar en cuenta la segmentación del usuario, el lugar y el momento. Es ideal realizar promociones cuando se produce un aumento de precios.
Es importante la ubicación de la instalación donde se realiza el evento, la distribución de lasinstalaciones y la imagen de éstas.
Mezcla promocional: advertising, publicidad deportiva, contactopersonal, patrocinio, incentivos, licencias, relaciones públicas y promoción de ventas.
También es ideal la aplicación de sistemas informáticos en ladistribución de entradas. En cuanto al material deportivo las organizaciones deben establecer los canales de distribución teniendo en cuenta el grado de control que desean tener.
Planeación promocional.
Las organizaciones deben situar su marca con el fin de que el consumidor localice su singularidad y primacía.
Estimular la gestión de prensa. El logo debe ser memorizable, comprensible y evocador del producto. La imagen corporativa debe corresponder con el consumidor, usuario y socio. Ésta también debe ser creíble, renovada en un entorno cambiante, crear afecto hacia la marca y destacarse entre las demás.
Se deben implementar estrategias competitivas y controlar el proceso estratégico para defender y aumentar la porción de mercado.
Fuente: Elaboración propia.
.
164
Ahora bien, una vez expuestas la situación actual y la ideal, se puede
comparar la brecha que existe entre ambas situaciones para hacer la
propuesta objeto del presente estudio.
En cuanto al producto, mientras que la Federación Venezolana de Fútbol
considera el equipo (la Selección Venezolana de Fútbol) como su producto,
lo ideal es que considere que su producto es el evento o espectáculo y las
líneas de productos. Dentro de lo que es el espectáculo en sí, se han de
tomar en cuenta los diferentes componentes de éste que ayudarán a
satisfacer en mayor medida las necesidades y deseos de los consumidores,
como por ejemplo el contrincante, los jugadores estrellas, diferentes servicios
ofrecidos al cliente, entre otros. Para las líneas de producto, se han de tener
en cuenta aspectos como su profundidad y su amplitud, de tal manera que
éstas se adapten continuamente a las necesidades cambiantes del
consumidor. En este caso la Federación no presenta líneas de productos
adaptadas a las necesidades del cliente, sino que por medio de las licencias
se generan estas líneas sin ningún plan en específico. Se puede decir que
carece de estrellas, que es un componente del producto principal
(espectáculo).
También es necesario establecer el público meta al cual va dirigido el
producto, para lo cual se debe primero ubicar el producto en el mercado y
definir la imagen que atrae a los consumidores para finalmente posicionar la
marca. Es entonces cuando se determina el público objetivo, sin embargo la
165
Federación omite este proceso a la hora de fijar el público meta para la
Selección Venezolana de Fútbol, el cual se debe tener en cuenta aún
sabiendo que va dirigido a toda una población.
Por otra parte, en cuanto al precio del espectáculo la Federación vende el
evento a una empresa particular que se encarga de promocionarlo y
distribuirlo. Pero, sin embargo, por lo general las federaciones y clubes
pretenden cubrir la mayor parte del presupuesto por medio del patrocinio y
las licencias, reservándose las ganancias de la boletería. En este aspecto la
Federación Venezolana de Fútbol difiere de lo ideal, pues vende el evento
garantizando un ingreso fijo por boletería y se hace énfasis en cubrir los
gastos de los premios de los jugadores por medio del patrocinio y las
licencias. Hay que mencionar también que los precios de los patrocinios y las
licencias se establecen de acuerdo a la oferta y la demanda, como es usual,
aspecto éste que no realiza la Federación Venezolana de Fútbol.
El estadio cumple con la función del canal de distribución del evento, pues es
allí donde se consume el servicio deportivo. En este caso, como se dijo
anteriormente la Federación vende el espectáculo a una empresa que es la
que se encarga de distribuir el evento y promocionarlo. Pero cuando se
escoge el lugar se deben tener en cuenta varios factores que aumentarán el
grado de satisfacción del cliente como es la accesibilidad al estadio, la
imagen del mismo, la localización cercana de estacionamientos con gran
capacidad, la distribución interna, entre otros.
166
Por lo tanto, no es recomendable dejar la distribución del evento en manos
de terceros, porque se corre el riesgo de que al no ser una empresa
especializada que comprenda las necesidades del consumidor deportivo, se
pierda la posibilidad de maximizar las necesidades y deseos, lo cual puede
generar como consecuencia la pérdida de espectadores. Por ello, lo ideal es
que la Federación, que para este momento debe tener identificado el público
objetivo, se encargue de la distribución del evento, ya que al conocer a su
público meta es más difícil que se le escapen estos aspectos que lograrían
maximizar la satisfacción del consumidor.
En cuanto a la distribución de las líneas de producto de la Federación
Venezolana de Fútbol, cabe destacar que la realiza cada uno de los
licenciatarios por sus propios medios, lo cual está bien siempre y cuando se
establezca un plan de licenciamiento de la marca que se adapte a las
necesidades cambiantes del consumidor deportivo. Es en este último
aspecto es en el que difiere la Federación Venezolana de Fútbol.
Por otra parte, la Federación al vender el evento pierde el control de la
promoción del evento, lo cual es riesgoso si la empresa encargada de la
promoción no es especializada en el mercadeo deportivo.
Otro aspecto que se debe tener en cuenta es el logo de la Federación ya que
por ser dueño de la Selección Venezolana de Fútbol, ésta lleva la marca o el
logo de la Federación de dicha organización deportiva. Lo ideal es que el
167
logo por ser un buen vector de la imagen, sea comprensible, memorizable y
evocador del producto, y que la imagen se corresponda con el consumidor
(espectador, participante y socios) adaptándose continuamente al entorno
cambiante. En este aspecto el logo de la Federación Venezolana de Fútbol y
por ende el de la selección, difiere de lo ideal, por las siguientes razones.
Hay que decir que no es evocador del producto, pues al observar el logo se
evidencia que está desactualizado ya que el balón de fútbol ha evolucionado
mucho y el que aparece en el logo representa un balón de los años ’70; en
ese entonces era un fútbol más lento, por lo cual muchos de los participantes
deportivos y espectadores podrían diferir en cuanto a esa imagen, pues es
posible que no se identifiquen con el fútbol de esa época. Por lo tanto se
debe adaptar al entorno actual. Otro aspecto que se debe tomar en cuenta
es que el logo no es comerciable, principalmente por ser un logo federativo
sin embargo este aspecto se podría corregir. (Ver Figura 7)
Figura 7. Logo de la FVF
En cuanto a los objetivos actuales a alcanzar por la Federación, es cubrir
parte del presupuesto haciendo énfasis en los premios de los jugadores
168
mediante el patrocinio y las licencias. Sin embargo los objetivos ideales van
más allá de cubrir un presupuesto, enfocándose en la asociación con los
patrocinantes con el fin de incrementar los niveles de participación en el
fútbol, además de generar un flujo constante de jugadores jóvenes que
serían el futuro del producto y asegurarían una base sólida de generaciones
de relevo.
169
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Finalmente, en vista de que el propósito de este estudio es proponer los
lineamientos para el diseño de una estrategia de mercadeo para la Selección
Venezolana de Fútbol, y ya que éstos surgen de las conclusiones de la
investigación, en este apartado se presentan dichos lineamientos a manera
de recomendaciones.
El porqué de la propuesta
Se observó la necesidad de sugerir algunos lineamientos para el diseño de
una estrategia de mercadeo para la Selección Venezolana de Fútbol, con
base a las tendencias actuales del mercadeo deportivo y los resultados que
se obtuvieron de esta investigación, a través de clubes y selecciones de
fútbol a nivel nacional e internacional. La propuesta se elabora con la
finalidad de sugerir la inclusión de información adaptada a las necesidades y
expectativas que debe tener un plan de mercadeo para la referida
organización.
Definición y Objetivos de la Propuesta
A los efectos de la propuesta de los lineamientos para el diseño de una
estrategia de mercadeo para la Selección Venezolana de Fútbol, se plantea
una definición de los objetivos a alcanzar y la combinación de los
170
instrumentos del mercadeo (producto, precio, plaza y promoción) para
alcanzarlos.
En este sentido se realizan las siguientes recomendaciones:
• Para vender un producto que puede ser una liga, un atleta o cualquier
propiedad de carácter deportivo, es necesario crear un plan de
negocio. El primer paso que se debe dar para ello, consiste en definir
el producto. En este caso se trata, por una parte, del evento o
espectáculo deportivo y por la otra las líneas de productos oficiales. El
evento o espectáculo es el servicio ofrecido por la Selección
Venezolana de Fútbol donde la materia prima está conformada por la
Selección, el contrincante, los árbitros, los entrenadores, los
espectadores, el estadio, los animadores, los locutores, las licencias,
entre otros. Estos componentes son indispensables para asegurar la
calidad del mismo, es decir, un partido de fútbol disputado con un
contrincante de bajo nivel disminuye el nivel del espectáculo y de
fanaticada; del mismo modo la ausencia de espectadores y locutores
(por mencionar sólo algunos de los agentes que intervienen en un
evento deportivo) minimiza la calidad del evento disminuye la venta
de productos. Las líneas de productos son la gama de artículos
relacionados con el evento o algún otro componente que forme parte
de éste, y se han de tener en cuenta aspectos como su profundidad y
171
su amplitud, de tal manera que éstas se adapten continuamente a las
necesidades cambiantes del consumidor.
• Una vez definido los productos, el evento o espectáculo y las líneas de
productos; el segundo paso es realizar un desglose de éstos. De esta
manera, en cuanto al evento, se podrán identificar las necesidades. Es
decir, la Selección Venezolana de Fútbol incurre en una serie de
gastos, entre los cuales están los relacionadas directamente con la
Selección como los premios a los jugadores y cuerpo técnico,
equipamiento deportivo, pasajes y viáticos. Por otra parte, se
encuentran las necesidades que se podrían denominar indirectas
como son: alquiler de un estadio adecuado para el evento, promoción
del acontecimiento deportivo, distribución de entradas, entre otras. En
cuanto a las líneas de producto se recomienda negociar con alguna
empresa especializada en mezcla de productos deportivos, con el fin
de que éstas se adapten a las necesidades del consumidor, evitando
el licenciamiento sin planificación.
• En el caso de la Selección Venezolana de Fútbol es evidente que la
miopía del mercadeo se hace presente, ya que se mercadea sobre la
base de los resultados logrados por ésta, sin tomar en cuenta las
verdaderas necesidades del consumidor deportivo y sin contar con un
plan de mercadeo estructurado y basado en expectativas futuras que
se adapte y satisfaga estas necesidades. La miopía deja a un lado lo
172
que en sí representa el mercadeo deportivo, que incluye la generación
de un “quiero” a través de un programa promocional. Un resultado se
vende sólo, por lo tanto, el gerente de mercadeo debe lograr la
generación de un “quiero” no a través de un resultado, sino a través
de un convencimiento de la masa por medio de las herramientas
promocionales de que el producto va a cumplir con ese “quiero”
generado.
• El producto venezolano necesita generar unas expectativas que
deben ser manejadas a largo plazo teniendo en cuenta las
expectativas de resultados a corto plazo, es decir, manejar lo mediato
a través de lo inmediato. Por lo tanto, si los resultados actuales son
importantes, más aún es la necesidad de imponer un plan de trabajo
de larga duración que asegure el largo plazo y que además de
victorias a corto plazo.
• Las expectativas son las que hay que tener en cuenta en el momento
de negociar con los patrocinantes y licenciatarios. El mal manejo de
estas expectativas podría generar la pérdida de oportunidades de
negocios muy importantes. Por ello, si el responsable de mercadeo de
la Federación Venezolana de Fútbol, titular de la Selección
Venezolana de Fútbol (La Vinotinto), exige al máximo a los
patrocinantes y licenciatarios por los resultados obtenidos
recientemente, y ese hoy no cumple con las expectativas de resultado
173
a corto plazo, que es probable que ocurra en el caso de la Selección
Venezolana de Fútbol, se perderán las oportunidades de negocio.
• Debe establecerse un presupuesto que especifique todas las
necesidades que se consideren forman parte del evento. Por lo cual,
para financiarlo el gerente de mercadeo debe ser proactivo y empezar
a vender el producto. Para la venta del producto, se establece como
regla general cumplir con los gastos operativos por medio del
patrocinio y las licencias, reservándose para la venta de boletería
como beneficio. Para ello se debe dividir a los patrocinantes por
categorías según sus posibilidades y los requerimientos del evento.
De acuerdo al mercado nacional se establecen las categorías. Por
ejemplo, empresas petroleras (British Petroleum, Exxon Mobil, entre
otras), del sector gubernamental (Ministerio de Educación, Ministrerio
de Deporte, entre otros), sector bancario (Banco de Venezuela, Banco
Mercantil, entre otros), sector telecomunicaciones (Movilnet, Telcel,
entre otros), estos serían los grupos que formarían la categoría
“Efectivo” por la capacidad que tienen estas empresas de aportar
dinero en efectivo. Del mismo modo se crearía otra categoría como
por ejemplo “Intercambio”, incluyendo allí los grupos de empresas de
diferentes sectores que pudieran cumplir con algunos requerimientos a
cambio de usar la imagen de la Selección Venezolana de Fútbol. Este
proceso continuaría con el fin de establecer las diferentes categorías
174
que se consideren necesarias para cubrir los requerimientos. Sin
embargo, en cuanto a las líneas de productos, es recomendable
negociar los derechos de éstas con una sola empresa especializada
en la materia, que se encargue de elaborar la mezcla de producto más
apropiada para la Selección.
• Existe una capacidad limitada de patrocinantes y por ello se debe
establecer un plan, no se puede ir de forma reactiva al mercado, es
decir, esperar a ver quién ofrece y luego vender, que es lo que
generalmente ocurre en Suramérica y en la Federación Venezolana
de Fútbol. Por ello se debe ser proactivo, es decir, definir las metas,
imponer en el mercado cuáles son las necesidades, fijar expectativas,
establecer los requerimientos, crear las categorías y vender. Al
establecer las categorías se está garantizando unos beneficios
propios por categoría y exclusivos al caso.
• En la Federación Venezolana de Fútbol no hay una visión empresarial.
Los encargados de mercadeo en Venezuela entienden el deporte
venezolano en su deficiencia, por lo cual no hay planificación, y por
esta razón no existe un aporte profesional de éstos hacia el deporte,
aunque sí lo hay desde la empresa patrocinante. La Federación
Venezolana de Fútbol tiene un grave fallo que es la miopía del
mercadeo, ya que sólo se ocupa simplemente de vender la “flor (La
Vinotinto) cuando salió”. Pero vender el evento en estos momentos es
175
fácil, es decir, prácticamente se vende sólo porque ha conseguido
buenos resultados. Lo difícil es vender el evento sin tomar en cuenta
los resultados obtenidos recientemente. Cuando la Selección no logra
buenos resultados la excusa de los federativos es que el fútbol no
gusta a la población (la población no asiste a los juegos de la Liga de
Fútbol Profesional del país), y por lo tanto, es difícil venderlo. Por
supuesto, es difícil venderlo si la Federación como titular del deporte
no lo promueve ni desarrolla. Es esta misma entidad la que hace que
a la población no le guste el fútbol. Además, ésta debe entender que
el deporte incluye a la competencia, es decir, el Real Madrid no existe
si no existe el Barcelona FC. Entonces, en ese aspecto hay que tener
en cuenta que muchos clubes de fútbol han militado en la Liga de
Fútbol Profesional del país como lo son el Centro Italo Venezolano, la
Hermandad Gallega, el Centro Portugués, el Hogar Canario, entre
otros, con un gran potencial para generar la competencia, pero a la
larga se van saliendo de la Liga porque la competencia que regula la
Federación es muy deficiente, y al no haber una buena base y
organización que asegure la participación de esos clubes, nunca se
generará el sostén de éstos. Se debe trabajar en conseguir torneos
locales competitivos y bien organizados, para generar la necesaria
competencia entre clubes, organizaciones deportivas, ciudades y
hasta Estados (un buen ejemplo en Venezuela de esto es el
campeonato de béisbol y en menor medida el baloncesto). De esta
176
manera se crean posibilidades de generar estrellas venezolanas de
nivel mundial, lo que redundará en beneficio del producto.
• La promoción del fútbol a nivel nacional, la organización de una liga
profesional de fútbol competente y la creación de una infraestructura
de fútbol menor que genere una constante entrada de jugadores
jóvenes, permitirá crear una selección de fútbol mejor y más
competitiva, con lo cual el evento será de mayor calidad, facilitando
así su venta. Por esta razón se propone a la Federación tomar en
cuenta estos objetivos dentro de su planificación de mercadeo, pues
su consecución es de vital importancia para garantizar un espectáculo
de calidad.
• La Federación actualmente no promociona el deporte a nivel nacional,
no organiza una liga de fútbol profesional competente, no ha creado
tampoco una infraestructura de fútbol menor, lo cual, impide crear una
Selección Venezolana de Fútbol competitiva dando origen a un
producto débil. Por ello, y teniendo en cuenta que la Selección durante
la actual administración (la misma desde hace dieciséis años) no ha
logrado clasificar para una competencia mundial (juegos olímpicos y
Mundial de Fútbol), así como tampoco ha logrado alcanzar los
primeros puestos de la Copa América, permite a los investigadores
llegar a la conclusión de que la Federación carece de visión,
planificación, objetivos y de conocimiento empresarial, por lo que se
177
propone la renovación de la administración de dicha entidad por otra
que planifique y establezca objetivos que favorezcan al desarrollo de
la Selección Venezolana de Fútbol con el fin de ofrecer un evento de
alto nivel.
• El estadio cumple con la función del canal de distribución del evento,
pues es allí donde se consume el servicio deportivo. En este caso,
como se dijo anteriormente la Federación vende el espectáculo a una
empresa que es la que se encarga de distribuir el evento y
promocionarlo. Pero cuando se escoge el lugar se deben tener en
cuenta varios factores que aumentarán el grado de satisfacción del
cliente como es la accesibilidad al estadio, la imagen del mismo, la
localización cercana de estacionamientos con gran capacidad, la
distribución interna, entre otros. Por lo tanto, no es recomendable
dejar la distribución del evento en manos de terceros, porque se corre
el riesgo de que al no ser una empresa especializada que comprenda
las necesidades del consumidor deportivo, se pierda la posibilidad de
maximizar las necesidades y deseos, lo cual puede generar como
consecuencia la pérdida de espectadores. Por ello, lo ideal es que la
Federación, que para este momento debe tener identificado el público
objetivo, se encargue de la distribución del evento, ya que al conocer
a su público meta es más difícil que se le escapen estos aspectos que
lograrían maximizar la satisfacción del consumidor.
178
• Diseño de una página web para la Selección Venezolana de Fútbol, la
cual sirva como herramienta promocional y canal de ventas para las
entradas a los juegos y las líneas oficiales de producto.
• También es necesario establecer el público meta, al cual va dirigido el
producto, para lo cual se debe primero ubicar el producto en el
mercado y definir la imagen que atrae a los consumidores para
finalmente posicionar la marca. Es entonces cuando se determina el
público objetivo.
• Hay que mencionar también que los precios de los patrocinios y las
licencias se deben establecer de acuerdo a la oferta y la demanda,
como es usual, aspecto éste que no realiza la Federación Venezolana
de Fútbol.
• Es recomendable establecer planes a larga duración
aproximadamente de 8 a 12 años. Los juegos de eliminatoria a los
mundiales, se pueden vender en paquetes como hizo la FIFA con los
mundiales de Corea-Japón y de Alemania, para lograr una
continuidad. Si bien no se venden los 4 años se podrían vender con
derecho inmediato a los otros 4, antes de que terminen los primeros
cuatro años (período de Mundial a Mundial). Esta continuidad le
permitirá a la marca patrocinante transmitir estabilidad y compromiso
con el deporte.
179
• Se deben hacer fusiones estratégicas con los patrocinantes para que
crezcan tanto la imagen del producto que la Federación Venezolana
de Fútbol está generando como el de los patrocinantes. Desde este
punto de vista no hay una planificación.
• Una marca endeble necesita un manejo de expectativas muy bien
hecho y a largo plazo, con ciertos objetivos a corto plazo para
mantener la expectativa de la población midiendo muy bien la
competencia, es decir, establecer contra quién se va a jugar y a qué
equipos se les puede ganar, de manera de crear tácticas
promocionales que eleven lo que es esa necesidad de patrocinio
cuando se sabe que se puede ganar y disminuirlas cuando se sabe
que se puede perder.
• Otro aspecto fundamental que se debe tener en cuenta es la imagen
actual de la Selección Venezolana de Fútbol. Como se dijo
anteriormente, la imagen que pretende crear actualmente la
Federación Venezolana de Fútbol, es la de una Selección ganadora
(como se puede observar en algunos comerciales de televisión en el
que se presenta a la Selección como si estuviera en el próximo
Mundial de fútbol en Alemania). Esta imagen se basa en los buenos
resultados obtenidos recientemente. Sin embargo, esto es un error,
puesto que la Selección está muy lejos de ofrecer un producto de
calidad, éste actualmente es endeble. Por ello se deben tener en
180
cuenta las expectativas futuras y no los resultados pasados, al
momento de crear una imagen adecuada para alcanzar un nivel de
notoriedad lo más alto posible. En función de ello, se propone renovar
la imagen y que ésta se asocie a un producto (en este caso el
espectáculo proporcionado por la Selección Venezolana de Fútbol),
que se encuentra en crecimiento, incluyendo de esta manera las
expectativas futuras, que no son las de un equipo ganador, sino las de
un equipo que ha escalado posiciones en el ranking mundial. De este
modo se generaría una imagen creíble sin superar los límites del
engaño sentimental (que es lo que ocurre actualmente), colocando el
producto en un envoltorio que respondería a las promesas.
• Dentro de este contexto, se debe tener en cuenta el logotipo de la
Selección Venezolana de Fútbol, que es el mismo logo de la
Federación Venezolana de Fútbol, por constituir éste el primer vector
de comunicación de la identidad de ofertante y de lo que ofrece,
porque participa directamente en su posicionamiento. El logo actual se
podría seguir asociando con la imagen de un producto débil. Por ello
se propone renovar la imagen mediante un logo que ofrezca una
imagen de una Selección que está en crecimiento.
• Para la creación de un nuevo logo las recomendaciones son las
siguientes: ser diferente, ser memorizable, comprensible y por último
181
ser evocador del producto (una sigla evoca más a una administración
que a un prestatario de servicios públicos).
• Por otra parte, el director de mercadeo deportivo debe planear,
coordinar e implementar todas las metas y objetivos de mercadeo del
equipo; y dependiendo del tamaño del departamento de mercadeo,
debe asignar responsabilidades y tareas a otros que trabajen allí. Para
lograr esto, el individuo debe escribir las propuestas preliminares de la
campaña de mercadeo para que sean revisadas por el equipo
gerencial; encargarse de buscar información y datos demográficos
acerca de potenciales compradores de productos licenciados y evaluar
la efectividad de ciertas promociones y advertising. En el caso de no
haber director de relaciones públicas, el encargado del mercadeo
deportivo es responsable por la preparación de folletos promocionales,
cartas y artículos de prensa, así como de atender a eventos y
convenciones relacionados con el equipo.
• Para concluir, es importante destacar que el director de mercadeo de
un equipo de deporte profesional es responsable de desarrollar
técnicas efectivas para mercadear al equipo, su nombre, sus
productos y personalidades de los jugadores. Así mismo, el individuo,
conjuntamente con el departamento de promoción, advertising y
relaciones públicas es responsable de desarrollar los conceptos y las
campañas que decidirán el mercadeo del equipo y de decidir en qué
182
cantidad y qué tipo de estos elementos serán los más efectivos; en
este sentido se sugiere la incorporación de un gerente de mercadeo
de la Selección Venezolana de Fútbol.
183
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London. Kogan Page.
- Kotler, P. (2001). Dirección de Marketing. México. Editorial Pearson
Educación.
186
APENDICE A
GUIA DE ENTREVISTA
1. ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del servicio y/o producto? ¿Cuál es su producto y/o servicio?
2. ¿En función de que aspectos se determina que productos saldrán al mercado?
3. ¿Cuáles son sus beneficios y atributos?
4. ¿Qué necesidades satisface?
5. ¿A quién está dirigido?
6. ¿Cuál es el precio de cada uno de los productos ofrecidos? ¿En función de que establecen los precios?
7. ¿Cuánto pagan los patrocinantes? ¿En función de que se establece ese pago? ¿Cuánto se cobra por la transmisión de los partidos? ¿Cómo se llega a ese precio?
8. ¿Cuáles son sus canales de distribución?
9. ¿Cuál es el proceso para la selección de la marca de los uniformes y accesorios del equipo?
10. ¿Podría describirnos cada una de las herramientas de promoción que ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por qué las utiliza?
11. ¿Tienen metas numéricas? ¿Que métodos utilizan para medir los resultados, al implementar el plan de mercadeo? Haga referencia al límite de cuál es el tiempo para realizar las metas.
12. ¿Usted cree que el plan de mercadeo realizado hasta el momento ha sido efectivo?
13. ¿Cuál es la promesa de su marca?
