4. estrategias para evaluar competencias socioemocionales para la empleabilidad
Evaluar la aplicación de estrategias alternativas de...
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Evaluar la aplicación de estrategias alternativas de mercadeo en los productos maduros del laboratorio farmacéutico GlaxoSmithKline Venezuela. Armenia I. Bermúdez S. - Luis A. Veloso G. Tutor: Ing. Julio Carrera Caracas, Marzo de 2004
Transcript of Evaluar la aplicación de estrategias alternativas de...
Evaluar la aplicación de estrategias alternativas de mercadeo en
los productos maduros del laboratorio farmacéutico
GlaxoSmithKline Venezuela.
Armenia I. Bermúdez S. - Luis A. Veloso G.
Tutor: Ing. Julio Carrera
Caracas, Marzo de 2004
2
DERECHO DE AUTOR
Cedemos a la Universidad Metropolitana el derecho de reproducir y difundir el
presente trabajo, con las únicas limitaciones que establece la legislación
vigente en materia de derecho de autor.
En la ciudad de Caracas, Marzo de 2004.
Bermúdez Silva, Armenia I. Veloso Guevara, Luis A. AUTOR AUTOR
3
APROBACIÓN
Considero que el Trabajo de Grado titulado
Evaluar la aplicación de estrategias alternativas de mercadeo en los
productos maduros del laboratorio farmacéutico GlaxoSmithKline
Venezuela.
Elaborado por los ciudadanos
Armenia Isabel Bermúdez Silva
Luis Alberto Veloso Guevara
Para optar al título de
Licenciados en Ciencias Administrativas Mención Gerencia
Reúne los requisitos exigidos por la Escuela de Ciencias Administrativas de la
Universidad Metropolitana, y tiene los méritos suficientes como para ser
sometido a la presentación y evaluación exhaustiva por parte del jurado
examinador que se designe.
En la Ciudad de Caracas, Marzo de 2004
____________________ Julio Carrera TUTOR
4
ACTA DE VEREDICTO
Nosotros, los abajo firmantes, constituidos como jurado examinador y
reunidos en Caracas, Marzo de 2004, con el propósito de evaluar el Trabajo
de Grado titulado
Evaluar la aplicación de estrategias alternativas de mercadeo en los
productos maduros del laboratorio farmacéutico GlaxoSmithKline
Venezuela.
Elaborado por los ciudadanos
Armenia Isabel Bermúdez Silva
Luis Alberto Veloso Guevara
Para optar al título de:
Licenciados en Ciencias Administrativas Mención Gerencia
Estimamos el siguiente veredicto:
Reprobado � Aprobado � Notable � Sobresaliente �
Observaciones:
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_____________ ______________ ______________Julio Carrera César Camejo Omar Guevara
Tutor Jurado Jurado
5
AGRADECIMIENTOS
A mis padres por apoyarme a lo largo de la carrera y brindarme todo los que
he necesitado y mucho mas, un simple “gracias” es muy poco...
A todo el equipo de GlaxoSmithKline por Brindarnos esta gran oportunidad de
hacer algo que con mucho valor tanto personal como profesional y por todo
el apoyo, sin ustedes no hubiese sido posible realizar este trabajo.
A mis amigos (as) por comprender la importancia de esta etapa en mi vida.
A las personas que siempre estuvieron abiertos a las consultas de ultima hora
y a darnos su opinión.
Muchas gracias...
Armenia
Quiero dedicarle este esfuerzo a mis padres y hermano, quienes han sido
arquitectos de los valores, criterios y sentimientos que hacen posible el logro
de las metas que me he planteado. Les agradezco las oportunidades que me
han regalado y este es el primero de muchos logros que son y serán posibles
gracias a ustedes
Luis Veloso
“Para alcanzar todo lo que nos exigen, conviene pensar que somos mejores
de lo que somos”
J.W. Von Goethe.
6
AGRADECIMIENTOS A GSK
Martin Mercer (Vice- Presidente North-Andes)
Rodolfo Civale (Gerente General)
Mercadeo:Julio Carrera (Gtte Producto SNC)
Jorge Palacios (Gtte Productos Maduros)
Belkis Torres (Asistente Gttes. Producto)
Aquiles Marino (Gtte Producto Antibioticos)
Peter Osilia (Director Mercadeo)
Gabriela Molero (Asistente DirecciónMercadeo)
Eduardo Pasos (Coordinador de E. Clínicos)
Jorge Díaz (Aprendíz INCE)
Yoaly Crespo (Asistente Gcia de Producto)
Investigación de Mercados:Alejandro Canakis (Gtte. Inv. De Mercados)
Alí González (Analista de Inv. De Mercados)
Enrique Zambrano (Asist. de Adm. DeVentas)
Norberto Rendon (Asist. G. De Nvos.Negocios)
Ventas:Mauricio Veloso (Director Ventas)
Melissa Palacios (Asistente Dirección Ventas)
Silvano Maniscalco (Gtte Atención alcliente)
Aura Díaz (Asistente Atención al Cliente)
Lenín Benitez (Gtte de Distrito)
Wilmer Padrón (Gtte de Distrito)
Juan Andrés Rodríguez (Gtte de Distrito)
Alexander Malavé (Gtte de Distrito)
Aleida Acacio (Gtte de Distrito)
Isidro Fermín (Gtte de Distrito)
Dolores Cortizo (Fuerza de Venta)
Mª Eugenia Mendoza (Fuerza de Venta)
Dilibeth Rivero (Fuerza de Venta)
Carlos Marquez (Fuerza de Venta)
Nery Lugo (Fuerza de Venta)
Ricardo Rinaldi (Fuerza de Venta)
Pabla Bertucci (Fuerza de Venta)
Carlos Gómez (Gtte de Distrito)
Lenín García (Asist. de Adm. De Ventas)
Entrenamiento:Francisco Gerdel (Gtte Entrenamiento)
Meylin Suju (Coordinador Entrenamiento)
Gair Guerra (Coordinador Entrenamiento)
RRHH:Florbela Pimentel (Gtte. De Adm. Personal)
Crisbelia Ramos (Gtte. Captación)
Ginger Porras (Coordinador Entrenamiento)
Rafael Brizuela (Director RRHH)
Finanzas:Leonardo Rodríguez (Contralor)
Comunicaciones:Amelia Aguilar(Director Comunicaciones)
Regulatorio:Mª Isabel Novoa (Coordinador de Registro)
Promotoras:Lyda SánchezYefrancy Mora
7
Indice
DERECHO DE AUTOR..................................................................................I
APROBACIÓN........................................................................................... II
ACTA DE VEREDICTO ............................................................................. IIIAGRADECIMIENTOS………………………………………………………………….………….IV
Indice .................................................................................................... VII
Lista de Figuras ........................................................................................X
Lista de Tablas ...................................................................................... XIII
Resumen ...............................................................................................XIV
Introducción............................................................................................ 15
Capítulo I
El Problema............................................................................................. 21
1. Delimitación de la investigación......................................................... 27
2. Justificación de la investigación ......................................................... 29
3. Objetivos ......................................................................................... 30
3.1 Objetivo General ......................................................................... 30
3.2 Objetivos específicos ................................................................... 30
Capitulo II
Marco Teórico ......................................................................................... 32
1. La Industria Farmacéutica................................................................. 32
1.1 El medicamento .......................................................................... 33
1.1.1 Tipos de medicamentos......................................................... 34
1.1.2 Procesos de un fármaco ........................................................ 36
1.2 Composición de la industria farmacéutica ..................................... 39
1.2.1 Laboratorios ......................................................................... 39
1.2.2 Médicos................................................................................ 41
1.2.3 Pacientes.............................................................................. 42
1.2.4 Centros de atención, mayoristas y minoristas.......................... 42
1.3 Mercado Farmacéutico................................................................. 43
1.3.1 Mercado de Consumo (OTC).................................................. 43
8
1.3.2 Mercado Ético ....................................................................... 44
1.4 Organismos Reguladores ............................................................. 45
1.4.1 Food and Drug Administration (FDA)...................................... 46
1.4.2 Ministerio de Salud y Desarrollo Social.................................... 46
1.4.3 Consejo Nacional del Medicamento ........................................ 47
1.4.4 Instituto Nacional de Higiene “Rafael Rangel” ......................... 48
1.4.5 Junta Revisora de los Productos Farmacéuticos....................... 48
2. Mercadeo......................................................................................... 49
2.1 Elementos del mercadeo.............................................................. 52
2.2 Mercado ..................................................................................... 58
2.3 Mezcla de mercadeo.................................................................... 63
2.3.1 Producto............................................................................... 63
2.3.2 Precio................................................................................... 74
2.3.3 Canales de Distribución ......................................................... 78
2.3.4 Promoción ............................................................................ 81
2.4 Estrategias de Mercadeo.............................................................. 85
2.4.1 Determinantes estructurales de la fuerza del mercado............. 86
2.4.2 Estrategias Básicas................................................................ 87
3. GlaxoSmithKline, C.A ........................................................................ 89
3.1 Historia....................................................................................... 90
3.2 Misión y Visión ............................................................................ 94
3.3 Estructura................................................................................... 94
3.4 Productos ................................................................................... 96
Capítulo III
Marco Metodológico................................................................................. 97
1. Características metodológicas ........................................................... 97
1.1 Tipo de investigación................................................................... 97
1.2 Diseño de la investigación............................................................ 98
1.3 Tipos de Fuentes de Información ................................................. 99
2. Variables y operacionalización ......................................................... 100
2.1 Variable independiente .............................................................. 100
9
2.2 Variables dependientes.............................................................. 101
3. Diseño de Estrategias de Promoción. ............................................... 104
3.1 Selección de productos participantes .......................................... 105
3.2 Características de la prueba piloto.............................................. 121
4. Población y muestra ....................................................................... 131
4.1 Criterios para la selección de la muestra ..................................... 133
4.1.1 Muestra de médicos ............................................................ 133
4.1.2 Muestra farmacias............................................................... 135
5. Procedimientos Metodológicos......................................................... 136
Capítulo IV
Análisis de Resultados............................................................................ 139
1. Análisis Mercado Etico .................................................................... 140
2. Análisis por clase terapéutica .......................................................... 142
3. Análisis del periodo anterior a la prueba piloto ................................. 145
4. Análisis de la Rotación durante la Prueba Piloto................................ 152
5. Análisis de tendencia por producto .................................................. 156
6. Representatividad de la muestra de farmacias ………………………………165
7. Análisis de Resultados en las Farmacias Muestra .............................. 167
8. Crecimiento de ventas y rotación de farmacias vs Histórico............... 175
9. Análisis de Margen de Contribución ................................................. 179
Capítulo V
Conclusiones y Recomendaciones........................................................... 186
Bibliografía............................................................................................ 192
Apéndices ............................................................................................. 197
Anexos ................................................................................................. 211
10
Lista de Figuras
Figura 1. Estructura del mercado farmacéutico.......................................... 25
Figura 2. Concepto de tubería en el desarrollo farmacéutico....................... 37
Figura 3: Participación de Droguerías en Venezuela ................................... 79
Figura 4: Distribución de medicamentos.................................................... 81
Figura 5. Organigrama North-Andes ......................................................... 95
Figura 6. Marketing y Regulatorio- Venezuela............................................ 95
Figura 7. Dirección de Ventas- Venezuela.................................................. 95
Figura 8. Tendencia Amoxal (unidades). ................................................. 106
Figura 9. Tendencia Amoxal (valores $). ................................................. 106
Figura 10. Tendencia Bactroban (unid). .................................................. 108
Figura 11. Tendencia Bactroban (Valores $). ........................................... 108
Figura 12. Tendencia Dermovate (unid). ................................................. 111
Figura 13. Tendencia Dermovate (Valores $)........................................... 111
Figura 14. Tendencia Salbután (unid). .................................................... 113
Figura 15. Tendencia Salbután (Valores$). .............................................. 114
Figura 16. Tendencia Zantac (unid.). ...................................................... 116
Figura 17. Tendencia Zantac (Valores $). ................................................ 116
Figura 18. Tendencia Zentel (unid.). ....................................................... 118
Figura 19. Tendencia Zentel (Valores $).................................................. 118
Figura 20. Análisis del Mercado Etico vs GSK.. ......................................... 140
Figura 21. Clase Terapéutica J1C1 vs. Amoxal.. ...................................... 142
Figura 22. Clase Terapéutica D7A vs. Dermovate.................................... 143
Figura 23. Clase Terapéutica A2B1 vs. Zantac.. ...................................... 144
Figura 24. Clase Terapéutica P1B vs. Zentel. .......................................... 145
Figura 25. Promedio Mensual Ventas Amoxal.. ........................................ 146
Figura 26. Promedio Mensual MS% Amoxal............................................. 147
11
Figura 27. Promedio Mensual Ventas Dermovate.. ................................... 148
Figura 28. Promedio Mensual MS% Dermovate (Unid) ............................. 148
Figura 29. Promedio Mensual Ventas Zantac.. ......................................... 149
Figura 30. Promedio Mensual MS% Zantac.............................................. 150
Figura 31. Promedio Mensual Ventas Zentel.. .......................................... 151
Figura 32. Promedio Mensual MS% Zentel.. ........................................... 151
Figura 33. Crecimiento Unidades N. Esparta y Carúpano. ........................ 153
Figura 34. Crecimiento MS% N. Esparta y Carúpano............................... 153
Figura 35. Crecimiento Unidades Mérida y Valera.. .................................. 155
Figura 36. Crecimiento MS% Mérida y Valencia ...................................... 155
Figura 37. Análisis Tendencia Amoxal N. Esparta. .................................... 157
Figura 38. Análisis Tendencia Amoxal Carúpano ...................................... 157
Figura 39. Análisis Tendencia Amoxal Mérida. ......................................... 158
Figura 40. Análisis Tendencia Amoxal Valera. .......................................... 158
Figura 41. Análisis Tendencia Dermovate N. Esparta................................ 159
Figura 42. Análisis Tendencia Dermovate Carúpano. ................................ 159
Figura 43. Análisis Tendencia Dermovate Mérida. .................................... 160
Figura 44. Análisis Tendencia Dermovate Valera...................................... 160
Figura 45. Análisis Tendencia Zantac N. Esparta. ..................................... 161
Figura 46. Análisis Tendencia Zantac Carúpano. ...................................... 161
Figura 47. Análisis Tendencia Zantac Mérida. .......................................... 162
Figura 48. Análisis Tendencia Zantac Valera ............................................ 162
Figura 49. Análisis Tendencia Zentel N. Esparta....................................... 163
Figura 50. Análisis Tendencia Zentel Carúpano. ....................................... 163
Figura 51. Análisis Tendencia Zentel Mérida ............................................ 164
Figura 52. Análisis Tendencia Zentel Valera............................................. 164
Figura 53: Análisis de Resultados de Farmacias Amoxal N. Esparta.......... 167
12
Figura 54: Análisis de Resultados de Farmacias Amoxal Mérida. .............. 168
Figura 55: Análisis de Resultados de Farmacias Dermovate N. Esparta..... 169
Figura 56: Análisis de Resultados de Farmacias Dermovate Mérida. ......... 170
Figura 57. Análisis de Resultados de Farmacias Zantac N. Esparta. .......... 171
Figura 58: Análisis de Resultados de Farmacias Zantac Mérida. ............... 172
Figura 59. Análisis de Resultados de Farmacias Zentel N. Esparta............ 173
Figura 60. Análisis de Resultados de Farmacias Zentel Mérida. ................ 174
Figura 61. Crecimiento vs Histórico........................................................ 175
Figura 62. Crecimiento vs Histórico........................................................ 177
13
Lista de Tablas
Tabla 1. Indicadores de Población ............................................................ 57
Tabla 2. Indicadores Económicos.............................................................. 58
Tabla 3: Margen de Comercialización (Droguerías) .................................... 77
Tabla 4: Margen de Comercialización (Farmacias)...................................... 77
Tabla 5. Ranking de 10 laboratorios mejor margen operacional. ................. 90
Tabla 6. Calculo de Margen de Contribución............................................ 105
Tabla 7: Portafolio de Productos Maduros de GSK en Promoción .............. 106
Tabla 8. Segmentación de mercado por producto .................................... 122
Tabla 9. Distribución de la muestra......................................................... 124
Tabla 10. Cálculo de Cuotas para Prueba Piloto ....................................... 129
Tabla 11. Mezcla Promocional ................................................................ 131
Tabla 12. Ciudades Involucradas en la Prueba Piloto................................ 133
Tabla 13. Representatividad de Ciudades Piloto en Maduros Seleccionados133
Tabla 14. Representación de los médicos según prescripción ................... 135
Tabla 15. Muestra de médicos por región................................................ 136
Tabla 16. Muestra de farmacias.............................................................. 137
Tabla 17. Cronograma Prueba Piloto....................................................... 139
Tabla 18. Representatividad de la muestra N. Esparta ............................. 166
Tabla 19. Representatividad de la muestra Mérida................................... 166
Tabla 20: Variables que miden el resultado a nivel de farmacias............... 167
Tabla 21. Períodos de Comparación del Margen de Contribución .............. 181
Tabla 22. Margen de Contribución Occidente........................................... 182
Tabla 23. Margen de Contribución Oriente .............................................. 184
14
Resumen
Evaluar la aplicación de estrategias alternativas de mercadeo en los
productos maduros del laboratorio farmacéutico GlaxoSmithKline Venezuela.
Autores: Bermúdez, Armenia
Veloso, Luis
Tutor: Carrera, Julio Caracas, Marzo de 2004.
La presente investigación tiene como objetivo principal evaluar el impactoque tiene sobre la tendencia de las ventas y la rentabilidad, el diseño yaplicación de una prueba piloto donde se sustituya la Fuerza de Venta porestrategias alternativas de mercadeo en la promoción de los productosmaduros del laboratorio farmacéutico GlaxoSmithKline Venezuela (GSK).Dicha prueba piloto se realizó por un período de cuatro meses en cuatrociudades, dos de ellas (Mérida y Nueva Esparta) son ciudades piloto donde seaplicaron estrategias de promoción comercial a farmacias y promociónmédica no tradicional en sustitución de la Fuerza de Venta. Las dos ciudadesrestantes (Valera y Carúpano) son ciudades control en las que no se realizóningún tipo de promoción. Los resultados de las ciudades piloto secompararon con su respectiva ciudad control, reflejando mayor crecimientoque éstas. La investigación se realizó bajo el método evaluativo. En función alos resultados obtenidos durante la prueba piloto se concluyó que larespuesta de las farmacias al plan comercial propuesto es de incrementar susinventarios y su rotación mensual para aprovechar los beneficio comerciales.Con este estudio se pretende suministrar información relevante a la gerenciade GSK sobre el comportamiento de los productos maduros con la finalidadde facilitar el proceso de toma de decisiones sobre el tipo de promoción quepermita óptima y sostenible rentabilidad.Palabras Claves: Productos Maduros, Industria Farmacéutica, Estrategia deMercadeo.
15
Introducción
La Industria farmacéutica es una parte fundamental de la vida diaria,
sin embargo muy poco se conoce de ésta. Se encuentra compuesta por cinco
elementos fundamentales, el primero está compuesto por los laboratorios
farmacéuticos que se encargan de investigar, desarrollar, manufacturar y
promocionar los medicamentos. El segundo elemento se compone por las
droguerías que son las encargadas de la distribución y venta al mayor de los
medicamentos. El tercer elemento son las farmacias, quienes venden el
medicamento al consumidor final. Como cuarto elemento se presenta los
médicos quienes son los únicos que, debido a su formación están autorizados
para prescribir medicamentos. El quinto elemento está compuesto por los
pacientes quienes son los consumidores finales del medicamento.
Existen otros elementos que reúnen los anteriormente mencionados,
como por ejemplo, los Hospitales. En éstos, por su condición de servicio
gratuito, se realizan una cantidad considerable de consultas diarias a
pacientes y por lo tanto representan una importante fuente de prescripciones
médicas. Adicionalmente, proveen de medicamentos a sus pacientes a través
de compras directas a los laboratorios. De igual manera, las clínicas
representan un elemento que presta servicio privado a pacientes generando
gran cantidad de prescripciones.
16
El gobierno presta servicio de salud a través del Instituto Venezolano de
Seguro Social (IVSS) y el Ministario de Salud y Desarrollo Social, los cuales,
aparte del servicio de atención a pacientes también dispensan medicamentos
con bajo margen de comercialización. Esta función también la desempeñan
las Fundaciones cuya razón social está dirigida a la atención de pacientes y/o
proveer medicamentos a los mismos.
Finalmente, se destaca la existencia de canales de distribución que se
alejan de las regulaciones legales de comercialización y venta al consumidor
final, ejemplo de ello son los supermercados, abastos y kioscos entre otros. A
este canal de comercialización se le denomina “canal gris”.
Venezuela, como muchos países latinoamericanos, se encuentra actualmente
atravesando una crisis económica, la cual puede ser apreciada, entre otras
variables, a través de la caída del PIB en aproximadamente 25% para el año
2003 y de una tasa inflacionaria del 27%. Ambas variables se traducen en
una gran disminución del poder adquisitivo de sus habitantes. La Industria
Farmacéutica se ve severamente afectada ya que el paciente no posee los
recursos económicos necesarios para asistir a consulta médica ni para
adquirir los medicamentos prescritos en ésta.
En el caso de patologías sencillas, comunes y ampliamente conocidas, los
pacientes prefieren acudir directamente a las farmacias en busca de
recomendaciones o en busca de un producto específico.
17
Por esta razón, el detallista, en este caso la farmacia, ha cobrado mayor
importancia en los últimos años como elemento influyente en la demanda.
Se entenderá por productos maduros, aquellos productos que teniendo
muchos años en el mercado han disminuido notablemente su tasa de
crecimiento o ésta se ha nivelado. Igualmente, estos productos pertenecen a
mercados altamente competitivos tanto por la presencia de copias como de
productos sustitutos. Son los productos maduros quienes sufren con mayor
intensidad las consecuencias de la actual tendencia del mercado, obligando a
los laboratorios ser más competitivos a través de iniciativas que les permita
prolongar la vida de estos productos.
Existen muchas alternativas para el logro de este objetivo, la
promoción se puede enfocar en el médico, mayorista, punto de venta o
simplemente no promocionar. Esta investigación busca medir de manera
efectiva el impacto que tiene sobre la tendencia de las ventas y la
rentabilidad del producto, el diseño y aplicación de una prueba piloto donde
se sustituya la Fuerza de Venta por estrategias alternativas en la promoción
de los productos maduros del laboratorio farmacéutico GlaxoSmithKline
Venezuela (GSK). En este caso, se enfocará al detallista: las farmacias, las
cuales tienen contacto directo con el consumidor final y cuya importancia
social se ha profundizado los últimos años.
18
Este trabajo de investigación está compuesto por cinco capítulos
distribuidos de la siguiente manera:
En el capítulo primero, se plantea la situación y contexto actual de la
industria farmacéutica en el ámbito mundial y nacional, mencionando
aspectos fundamentales como la creciente competitividad entre laboratorios
farmacéuticos y la necesidad de eficiencia en las operaciones de los mismos.
Se establece el posicionamiento en el mercado de laboratorios de
investigación y laboratorios de genéricos, así como sus consecuencias
específicas en el mercado de productos maduros. A partir de esta descripción
y conjuntamente con el entendimiento de las implicaciones comerciales y
financieras de la misma, se formula la incógnita de investigación que define
este trabajo de grado y se delimita y justifica el estudio de la misma. Por
último, se determinan los objetivos del estudio en función a las necesidades
de información de GSK.
El segundo capítulo define y describe todos los conceptos y procesos
que han sido aplicados en la investigación y durante la experimentación.
Cada uno de estos conceptos es aplicado a la industria farmacéutica, de esta
manera se crea una base teórica sobre la LIF de utilidad para futuras
investigaciones en el sector. Luego se definen las características y
regulaciones específicas de esta industria en cuanto a promoción y
comercialización de medicamentos.
19
Se analizan distintas estrategias enfocadas en los productos
maduros para seleccionar la mezcla promocional adecuada en el siguiente
capítulo. Finalmente, se describe la historia de GSK y su portafolio actual de
productos.
El capítulo tercero detalla el diseño metodológico que mejor se adapta
a los objetivos de la investigación. De esta manera, se determina que el tipo
de investigación es evaluativa ya que se modificarán variables en una prueba
de mercadeo para evaluar su impacto comercial y financiero. Así mismo, se
especifica el procedimiento empleado en la selección de las ciudades piloto,
las farmacias y médicos muestra en estas ciudades. Se describen los
lineamientos estratégicos que se aplicaron en la prueba piloto y se
determinan las variables y criterios a través de los cuales se recolectaron e
interpretaron los datos obtenidos. Se detallan las fuentes de información que
definieron los criterios para el diseño de la estrategia de promoción y su
posterior método de medición.
En el cuarto capítulo se presentan los resultados obtenidos en las
ciudades de Mérida y Nueva Esparta al aplicar la estrategia de promoción
propuesta. El resultado común fue crecimiento importante en las farmacias
muestra y crecimiento moderado en toda la ciudad (DDD). La tendencia de
las ciudades control, Valera y Carúpano, fue decreciente. También se realizó
la comparación y el análisis del margen de contribución obtenido a través de
20
las ventas de las marcas seleccionadas para este estudio. Se observó la
optimización de la rentabilidad con la aplicación de las estrategias
propuestas, destacándose la correspondiente a Mérida y Nueva Esparta. En
este capítulo se mide cada una de las variables relacionadas a los objetivos
planteados en el primer capítulo.
En el quinto capítulo se expresan las conclusiones y recomendaciones
sobre el estudio realizado en los productos maduros a través de la prueba
piloto. Estas conclusiones y recomendaciones dan respuesta a los objetivos
de la investigación, así como a la pregunta de investigación. En este sentido,
las marcas seleccionadas demostraron alta sensibilidad a planes de índole
comercial y eliminar la promoción (ciudades control) permite considerable
decrecimiento en las ventas. En consecuencia, la conclusión y recomendación
general de esta investigación es proponer estrategias de promoción
enfocadas a planes comerciales y recordatorio de la marca en el canal de
distribución.
21
Capítulo I
El Problema
A nivel mundial, el tema de la salud se ubica entre los rubros de
mayor importancia en la sociedad. Los gobiernos, laboratorios farmacéuticos
y distintas instituciones u organismos, invierten importantes cantidades de
recursos en campañas educativas y de concienciación sobre este aspecto.
Esta tendencia genera una constante demanda de mejores alternativas
terapéuticas la cual favorece el crecimiento económico de la industria y
demanda de facilidades en la accesibilidad a estos medicamentos.
Ambas demandas representan oportunidades de mercado que han sido
satisfechas a través de dos enfoques fundamentales del negocio
farmacéutico.
La primera, ha sido aprovechada por los laboratorios de investigación,
es decir, aquellos laboratorios que investigan y desarrollan los medicamentos
que comercializan. Este es el caso de GlaxoSmithKline (GSK), un laboratorio
con base en Inglaterra y operaciones en 74 países, entre ellos Venezuela.
GSK es el resultado de fusiones entre empresas como Allen & Hamburys,
SmithKline Beecham y Glaxo Wellcome, las cuales han tenido operaciones en
Venezuela por más de 40 años. Este laboratorio se caracteriza por su
reconocida tradición de investigación y sobre ella sustenta su crecimiento.
22
La segunda, ha permitido el crecimiento y posicionamiento de
laboratorios dedicados a elaborar copias y genéricos con precios altamente
competitivos. En Venezuela, es posible apreciar este fenómeno, ya que la
participación de mercado de productos genéricos en el mercado farmacéutico
ha variado entre 1998 y 2002 de la siguiente manera: en unidades, los
productos genéricos pasaron de 13% de participación en 1998 a 19% en el
2002; mientras que en US $ , pasaron de 8% en 1998 a 10% en el 2002.
Como es posible inferir, el mayor crecimiento de este segmento en unidades
que en valores es resultado de estrategias claramente enfocadas al precio.
De igual manera, es importante destacar que este segmento no crea nuevos
mercados ni incrementa la demanda.
El crecimiento de productos genéricos en Latino América y Venezuela
se sustenta principalmente en la actual ley de patente, la cual no ofrece
protección a los productos de investigación. Ésta dispone que cualquier
medicamento puede ser copiado y comercializado siempre y cuando reúna los
requisitos impuestos por los órganos de sanidad competentes. En
consecuencia, el ciclo de vida de los productos resulta menos rentable que en
un país que proteja los productos de investigación como los Estados Unidos y
Europa.
23
Esta dinámica ha permitido un constante crecimiento del mercado
venezolano entre 1982, donde se reportaban ventas de 14 millones de
unidades y 27 millones de dólares, y 2001, donde se reportaron ventas de 28
millones de unidades y 150 millones de dólares, según Intercontinental
Market Service 1983, p.9 y 2001 p.12 respectivamente.
El crecimiento de este mercado se sustenta en los productos de
investigación ya que sobre éstos se ha realizado una importante inversión en
investigación y desarrollo, y requieren de altos niveles de inversión en
promoción y publicidad para poder mantener crecimiento sostenido hasta
alcanzar la etapa de madurez.
Esto implica, al menos en el corto plazo, flujos de caja negativos para
los laboratorios en los productos estratégicamente claves, denominados core.
La capacidad de inversión requerida para ellos, proviene del portafolio de
productos maduros, es decir, aquellos productos que ya se han posicionado
en el mercado y que con moderados niveles de inversión en promoción
generan altos niveles de retorno. De esta manera, se busca obtener el mayor
crecimiento posible en las ventas de los productos core anticipando el posible
ingreso de copias y genéricos a su clase terapéutica.
En el caso de GSK, las ventas de la división farmacéutica correspondieron en
un 27% a nuevos productos, mientras que de la inversión destinada a
promoción y publicidad se asignó el 60% a dichos productos. Los productos
24
restantes vendieron el 73% con una inversión del 40% del total de
recursos (htpp//:www.gsk.com).
Es importante destacar que la expectativa a largo plazo sobre las
ventas de productos maduros, contrariamente a los core, es decrecer.
En consecuencia, la necesidad fundamental de laboratorios de investigación
como GSK para lograr crecimiento sostenido es mantener el ritmo de
lanzamiento de nuevos productos y formas terapéuticas innovadoras que
eviten la competencia de copias y genéricos. Para ello, debe existir alto
presupuesto destinado a la investigación inmediata la cual proviene de
productos maduros y core. En el largo plazo, la investigación obtendrá sus
recursos de los actuales productos en crecimiento cuyo desenvolvimiento en
el mercado está estrechamente relacionado con la inversión realizada
actualmente. Ambas circunstancias obligan a optimizar la inversión en
productos maduros con la finalidad de mantener y/o mejorar la rentabilidad
sobre ellos y así disponer de mayor cantidad de recursos para los productos
en investigación y los productos en crecimiento.
De esta necesidad estratégica se infiere el cuestionamiento sobre cuál
es el medio de promoción que permite esta optimización y que mantenga el
nivel de ingresos que sustenta el crecimiento de la corporación.
Para obtener respuestas válidas, se debe comprender cómo está compuesto
el canal promocional en la industria farmacéutica:
25
Laboratorio Farmacéutico
1
5
4
3
2Médicos
Pacientes o Consumidor
Final
Mayorista o
Distribuidor
Farmacia o
Punto de
Venta
Figura 1. Estructura del mercado farmacéutico
Se distinguen dos niveles fundamentales de promoción, el directo y el
indirecto. El primero de ellos obedece al numeral 1 y 4 del esquema, donde el
Laboratorio farmacéutico promociona a través de representantes de venta las
ventajas competitivas en el ámbito científico y comercial. Para la promoción a
los médicos, el argumento fundamental es de carácter científico. Mientras
que la promoción a los mayoristas y distribuidores es netamente comercial.
El impacto de la promoción científica a los médicos se verá reflejada en
las prescripciones del médico al paciente (numeral 2), de esta manera se está
promocionando indirectamente el medicamento y se está cumpliendo las
estrictas regulaciones de promoción directa a los pacientes. Se asume que
26
este récipe se transformará en una venta cuando el paciente acuda al
punto de venta, por ello, se considera que es a través de la prescripción
médica que se genera la demanda sobre un medicamento. Sin embargo, el
deterioro económico anteriormente mencionado, así como estrategias
comerciales de productos genéricos enfocadas al punto de venta hacen que
el proceso de compra del medicamento (numeral 3) sea interrumpido o
alterado por razones de costo o recomendación. Adicionalmente, el número
de pacientes que acude directamente al punto de venta ha crecido en los
últimos años. La motivación para este comportamiento es ahorro en consulta
médica o conocimiento de la alternativa terapéutica conveniente.
Si se ubican los productos maduros en este esquema de promoción, se
observa que por la cantidad de años de este tipo de productos en el mercado
ya no existen nuevos estudios o información científica novedosa que resulte
de interés al médico. La estrategia se centra en posicionar la marca como la
primera alternativa en su clase terapéutica. Para este tipo de productos, la
mayor competencia reside en el canal comercial y el punto de venta. En
consecuencia, se debe evaluar qué alternativa de inversión logrará mejores
resultados en estos productos.
27
En función a los objetivos de crecimiento de GSK, y las
condiciones actuales del mercado farmacéutico para los productos maduros,
surge la siguiente pregunta de investigación:
¿Qué impacto tiene sobre la tendencia de las ventas y la rentabilidad,
sustituir la fuerza de venta por estrategias alternativas de mercadeo en los
productos maduros de GSK durante el período de Octubre de 2003 a Enero
de 2004?
1. Delimitación de la investigación
El alcance del presente trabajo de grado se limita al estudio de los
productos maduros de GSK y la evaluación de aplicar estrategias alternativas
de mercadeo en su promoción.
Un producto maduro es aquél cuyo crecimiento en las ventas ha disminuido
debido a que ya ha logrado posicionarse en gran parte de su mercado
potencial. Por esta razón, su rendimiento se estabiliza o disminuye. En esta
etapa, el producto enfrentará mayor competencia ya sea por la entrada de
copias y genéricos o por productos sustitutos. En consecuencia, las ventas de
estos productos tiende a decrecer. Esta tendencia implica la necesidad de
disminuir la inversión sobre estos productos para mantener los actuales
niveles de rentabilidad. El rubro de mayor inversión en la promoción de un
28
producto maduro es la fuerza de venta, por ello, la optimización de
operaciones debe estar orientada a disminuir este elemento.
Se diseñará la mezcla de promoción basada en “la combinación específica de
instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones
públicas” (Kotler, 1998, p.427)
Para un ajustado diseño de esta mezcla promocional al entorno
anteriormente mencionado, se realizará un análisis del micro y
macroambiente los cuales influyen directa o indirectamente sobre las ventas
de los productos. (Stanton, 1996, p.64)
Este estudio permitirá diagnosticar el mercado, los competidores y sus
“determinantes estructurales” (Porter, 1997, p.25).
El nivel práctico que se abarcará en este trabajo de grado involucrará
la aplicación de una prueba de mercadeo que permita observar el desempeño
de la mezcla promocional diseñada.
El elemento de mayor profundidad conceptual será el análisis y
evaluación de los resultados obtenidos a partir de la prueba de mercadeo
para las estrategias diseñadas, esto obedece a la importancia y complejidad
de comprender el impacto de un determinado estímulo y los posibles factores
que puedan distorsionar la información obtenida.
29
2. Justificación de la investigación
La presente investigación tiene como finalidad satisfacer la necesidad
de información de la gerencia de GSK sobre los resultados y consecuencias
de diseñar y aplicar estrategias alternativas de mercadeo en productos
maduros.
Esta estrategia de mercadeo ofrece beneficios financieros a la
empresa, ya que se busca alternativa a uno de los costos más significativos
en la promoción: la Fuerza de Ventas (Presupuesto GSK).
Igualmente, esta estrategia de mercadeo busca adaptarse a las actuales
necesidades del mercado y al entorno económico nacional.
En el ámbito de tácticas de ventas, esta investigación permite poner
en práctica sistemas no tradicionales de promoción, generando datos
comparativos entre las ventajas y desventajas de emplear este sistema o el
tradicional. La ejecución del sistema no tradicional implica a su vez métodos
de control y medición adaptados a sus características específicas. A través de
la investigación será posible valorar su desempeño.
Los resultados obtenidos e interpretados en este estudio representarán
un antecedente valido y objetivo sobre el comportamiento y sensibilidad de
los productos maduros a variaciones en su promoción. Esta información
puede resultar de gran utilidad para estudios de mayor alcance sobre este
tema, así como dar a conocer nuevas necesidades de información.
30
3. Objetivos
3.1 Objetivo General
Evaluar el impacto, sobre la tendencia de las ventas y la rentabilidad,
de sustituir la fuerza de venta por estrategias alternativas de mercadeo en los
productos maduros de GSK durante el período de Octubre de 2003 a Enero
de 2004.
3.2 Objetivos específicos
� Observar el comportamiento de las ventas y rentabilidad de los productos
maduros de GSK.
� Describir las estrategias aplicadas actualmente sobre los productos
maduros de GSK.
� Determinar del portafolio de productos maduros de GSK los productos que
serán estudiados en esta investigación.
� Comparar, en distintos períodos de tiempo, la tendencia de las ventas y
participación de mercado de los productos maduros seleccionados con su
competencia directa y sus respectivas clases terapéuticas.
� Analizar los elementos que influyen en la tendencia de las ventas y
rentabilidad de los productos maduros de seleccionados.
31
� Proponer una estrategia de mercadeo alternativo a través de la cual se
sustituya la fuerza de venta en la promoción de los productos maduros de
GSK.
� Aplicar la estrategia de mercadeo alternativa propuesta a través de una
prueba piloto sobre los productos maduros de GSK.
� Evaluar el impacto de las estrategias de mercadeo propuestas y aplicadas
en la prueba piloto sobre las ventas, participación de mercado y la
rotación de los productos maduros seleccionados en las farmacias durante
el plan piloto.
� Evaluar la rentabilidad obtenida durante la implantación de las estrategias
de promoción propuestas y aplicadas en la prueba de mercadeo.
32
Capitulo II
Marco Teórico
En este capítulo se definirán y describirán los conceptos, procesos y
herramientas citados en otros capítulos y que representan la terminología de
mayor importancia en este trabajo de grado. Paralelamente, cada uno de
estos conceptos será aplicado a la Industria Farmacéutica venezolana.
La relevancia del Marco Teórico radica en la necesidad de determinar
un lenguaje único y explícito a través del cual se expresen ideas y resultados
obtenidos con un criterio unificado de interpretación de términos.
Adicionalmente, se delimitará la profundidad teórica.
La dinámica de este capítulo consistirá en definir los aspectos
pertenecientes al mercadeo y que se aplican en este estudio. Luego, más
específicamente, se definirán los elementos claves y diferenciadores de la
industria farmacéutica. Por último, se hará una reseña histórica y estructural
del laboratorio GSK.
1. La Industria Farmacéutica
La industria farmacéutica es el sector que enmarca esta investigación,
por ello, es fundamental definir todos los aspectos conceptuales y
regulatorios que la rige.
33
1.1 El medicamento
La ley que rige todo lo relacionado a medicamentos en Venezuela, (Ley
de Medicamentos) considera al medicamento como “toda sustancia y sus
asociaciones o combinaciones, destinadas a prevenir, diagnosticar, aliviar o
curar enfermedades en humanos y animales, a los fines de controlar o
modificar sus estados fisiológicos o fisiopatólogicos”. El medicamento se
define como una droga o una combinación de drogas, que al actuar sobre
organismos vivos provoca efectos benéficos o útiles. (http://www.rr-
americas.oie.int/InfoGeneral/SemIX/Glosario%20Junio%20 2003.pdf)
Un medicamento o producto farmacéutico esta compuesto por uno o
varios principios activos y los excipientes deben ser elaborados de acuerdo a
una formula farmacéutica que haya pasado por todos los procesos necesarios
para su uso y distribución.
Se considera principio activo “Toda sustancia o mezcla de sustancias
cualquiera que sea su origen: humano, animal, vegetal, mineral,
microbiológico, químico o afines, a la cual se le atribuye una actividad
farmacológica específica o que, sin poseerla la adquiera al ser administrada al
organismo.” (Ley de Medicamentos). Los excipientes son sustancias que
ayudan a dar volumen al principio activo para facilitar su ingestión (Guerra,
2003).
34
Existen diferentes usos para los medicamentos, algunos erradican los
agentes causantes de la enfermedad como los antibióticos, otros son
utilizados en enfermedades crónicas (por ejemplo el asma) para tratar los
síntomas de la enfermedad, pero no la curan. Algunos medicamentos se
utilizan con fines profilácticos, es decir para la prevención de enfermedades
(vacunas) y por ultimo existen medicamentos que son utilizados para el
diagnóstico de enfermedades como los radiofármacos. Spilker y Cuatrecasas
(1992 p.3-4)
1.1.1 Tipos de medicamentos
Una primera clasificación de medicamentos se puede hacer de acuerdo a
las restricciones legales que se presenten para su adquisición (Carrera,
2003):
� Producto de consumo u Over The Counter (OTC): son todos aquellos
bienes fabricados por laboratorios farmacéuticos que han sido aprobados
por el Ministerio de Salud y Desarrollo Social para ser comercializados sin
necesidad de prescripción médica y es permitida su promoción directa al
público ya que existen estudios que avalan que su consumo puede ser
controlado por el consumidor.
� Producto ético: esta definición engloba a todos los medicamentos que
requieren de prescripción médica para poder ser vendidos al consumidor
final.
35
� Psicofármacos: estos medicamentos requieren prescripción médica y
presentación de documentos personales para su adquisición.
La segunda clasificación que se puede hacer para los medicamentos es de
acuerdo a la forma en que éste fue registrado.
� Medicamento original: es comercializado por el mismo laboratorio que lo
investigó y desarrolló, en este caso, el nombre con el que se comercializa
el medicamento es una marca comercial.
� Medicamento copia: es aquel, que posee una marca comercial pero no es
comercializado por el laboratorio que lo investigó, es decir el laboratorio
copió la formula farmacéutica del medicamento, lo reprodujo y registró
con un nombre comercial distinto.
� Medicamento genérico: es una copia de un medicamento original y que
fue registrado por el laboratorio que lo fabrica de acuerdo a la
Denominación Común Internacional (DCI) de la droga activa que lo
compone.
Tanto la copia como el genérico son productos bioequivalentes al original,
es decir, son alternativas o equivalentes farmacéuticos que contienen el
mismo principio activo a la misma concentración, son parecidos en disolución
y absorción. Sin embargo, no necesariamente tienen los mismos efectos
terapéuticos.
36
Los medicamentos pueden ser asociados, según su función terapéutica
en el organismo, en clases terapéuticas (Sujú, 2003). Este concepto es
fundamental en la definición de la competencia.
De acuerdo a la Gaceta Oficial Extraordinaria Nº 5.647 de la República
de Venezuela, los laboratorios fabricantes o importadores deben imprimir en
el empaque o envoltorio de los productos regulados por el Gobierno el “precio
máximo de venta al público” (PMVP), que es el máximo precio al que puede
ser vendido al consumidor final. Por otro lado, las farmacias deben marcar a
todos los productos, regulados o no, el “precio de venta al público” (PVP) aún
cuando el producto tenga el PMVP marcado.
1.1.2 Procesos de un fármaco
El medicamento pasa por varios procesos antes de llegar a ser un
producto comercializable, estos procesos pueden durar décadas, a
continuación se hará una breve descripción de las etapas por las cuales pasa
un fármaco desde que es una idea hasta su comercialización.
De acuerdo a Spilker y Cuatracasas (1992) el proceso de investigación
y desarrollo de un fármaco se puede representar a través de una tubería o
pipeline de la siguiente forma:
37
Figura 2. Concepto de tubería en el desarrollo farmacéutico. Fuente: Spilker y Cuatrecasas (1992, p.12)
Las fases o etapas que estos autores identifican son las siguientes:
Fase 1: Descubrimiento del fármaco
En esta etapa se realizan todas las investigaciones necesarias en la
búsqueda de un nuevo principio activo, la fase culmina cuando se encuentra
un compuesto específico como fármaco candidato para someterse al
desarrollo clínico.
Fase 2: Desarrollo del fármaco
En esta fase se realizan todos los estudio en laboratorios, estudios
preclínicos y clínicos, análisis de toxicología (para determinar la seguridad del
fármaco) y todas aquellas actividades de desarrollo técnico hasta conseguir
que el fármaco sea aprobado por las autoridades correspondientes para su
comercialización y venta.
38
De acuerdo al artículo 70 de la ley de Medicamentos un estudio clínico
son todas las evaluaciones experimentales de un medicamento por medio de
su administración o aplicación en seres humanos para conocer sus efectos
sobre el organismo, recopilar datos referentes a su absorción, distribución,
metabolismo y excreción, establecer su eficacia para una indicación
terapéutica, profiláctica o diagnóstica determinada y conocer el perfil de sus
reacciones adversas y establecer su seguridad.
Fase 3: Apoyo a la comercialización del fármaco
En esta etapa se realizan estudios clínicos con el producto ya estando
en el mercado, actividades de mercadeo y continúan procesos de
investigación para encontrar nuevas aplicaciones, es decir, nuevas
presentaciones, sabores y combinaciones con otros fármacos, entre otras y
nuevas indicaciones para enfermedades diferentes a las que se ha aprobado
el uso del medicamento. (Op. Cit. p.14)
Es de suma importancia realizar seguimiento postventa para evaluar
la seguridad del fármaco y conocer si existen contraindicaciones o efectos
secundarios no identificados hasta el momento.
El tiempo que se toma todo el proceso del fármaco es
aproximadamente 10 años y la inversión en el desarrollo de medicamentos es
sumamente alta, los laboratorios de investigación suelen invertir el 10% de
sus ingresos anuales (Moreno y Caro, 1992 p.79). Por ello los estos
39
laboratorios a finales de la primera fase y principios de la segunda fase
patentan el fármaco, es decir, registran su descubrimiento ante las
autoridades para tener exclusividad de comercialización durante cierto
período de tiempo, habitualmente 20 años. Esta situación influye
directamente en la formación de precios de los medicamentos originales.
1.2 Composición de la industria farmacéutica
Se considera que un elemento pertenece a la industria farmacéutica si
participa directamente en alguno o todos los procesos que se enumeran a
continuación: investiga, desarrolla, produce, promociona o comercializa
medicamentos.
Los agentes que contribuyen en los procesos de la industria
farmacéutica son Laboratorios, Médicos, Pacientes, Hospitales, Clínicas,
Droguerías, Farmacias, Fundaciones y Gobierno.
1.2.1 Laboratorios
Dentro de la industria farmacéutica existen diferentes tipos de
laboratorios, esta discriminación se hace básicamente en función de su
actividad medular o fuerza impulsora. De acuerdo a Spilker y Cuatrecasas
(1992) se pueden diferenciar tres grandes grupo de compañías:
40
� Compañías de investigación: Las cuales tienen como actividad medular la
investigación y desarrollo de nuevos fármacos. Compiten sobre la base de
innovación lo cual se traduce en grandes erogaciones de dinero y alto
riesgo.
� Compañías de genéricos: Son compañías que tienen como fuerza
impulsora la producción de medicamentos genéricos, es decir
medicamentos que han sido descubiertos por las compañías de
investigación y cuyas patentes han expirado. Su capacidad competitiva en
el mercado radica en el precio, ya que al evitar los costos de investigación
y desarrollo, estos laboratorios pueden vender sus productos más
económicos.
� Compañías de alta tecnología: Son compañías dedicadas a la investigación
y producción en el área de la biotecnología, es decir productos biológicos
tales como vacunas, enzimas, insulina, etc. Son un grupo muy reducido y
en línea general son compañías muy pequeñas que dependen de pocos
productos.
Asimismo, existen compañías de investigación que producen sus propios
genéricos y productos biológicos, es decir, esta clasificación es solo una guía
para clasificar a las compañías. (p.5-6)
41
También se pueden identificar laboratorios que fabrican y comercializan
medicamentos utilizados para el diagnóstico de enfermedades como por
ejemplo los reactivos utilizados para el contraste en las tomografías.
GSK puede ser ubicado como un laboratorio cuya actividad medular consiste
en la investigación, desarrollo y comercialización de medicamentos y que
además posee unidades de negocio que realizan únicamente actividades a la
alta tecnología.
1.2.2 Médicos
El papel que desempeñan los médicos dentro de la industria
farmacéutica es el de recetar o prescribir los medicamentos de acuerdo a las
patologías y los estudios que se hayan realizado. En el artículo 35 de la Ley
de Medicamentos se expresa que sólo los médicos, odontólogos y médicos
veterinarios son personas autorizadas para recetar, recomendar o prescribir
los medicamentos. La prescripción médica, también conocida como récipe
médico, es el tratamiento seleccionado por el médico para atender la
patología de un paciente. Este récipe consiste en una hoja que contiene los
datos del médico, su firma y sello, y especifica el medicamento (la marca
comercial o el nombre genérico) y posología que debe usar el paciente. Por
esta restricción legal, la venta de los medicamentos depende directamente
del conocimiento y aceptación que tenga el médico sobre el mismo.
42
En la mayoría de los países latinoamericanos, específicamente en
Venezuela muchas veces no es requisito mostrar o entregar el récipe médico
en el punto de venta para obtener un medicamento, con excepción de los
psicotrópicos (medicamentos que causan dependencia), esta situación da
paso a que se recomienden productos y se cambien récipes en las farmacias.
1.2.3 Pacientes
Los pacientes son todas aquellas personas que requieren el uso de
algún medicamento, son los consumidores finales del producto, pero para
poder adquirirlo deben realizar una consulta al médico y obtener una
prescripción.
1.2.4 Centros de atención, mayoristas y minoristas.
Los centros de atención al paciente como lo son los hospitales y las
clínicas, también participan activamente en los procesos de La Industria
Farmacéutica (LIF) ya que éstos requieren insumos y medicinas necesarios
para atender a los pacientes que se encuentran en el recinto. Muchas veces
se hacen negociaciones directas con los laboratorios para obtener estos
medicamentos pero en la mayoría de los casos se recurre a los mayoristas de
medicamentos o droguerías que fungen como intermediarios en el proceso de
distribución, es decir son los encargados de distribuir al mayor los
43
medicamentos comercializados por los laboratorios fabricantes en el
mercado doméstico.
El punto de venta al cual usualmente concurre el paciente a comprar el
medicamento se denomina farmacia, ésta es el nivel más cercano al
consumidor final, ya que se encarga de la venta al detal de, aunque también
existen fundaciones no gubernamentales, como por ejemplo “Artistas por la
vida”, e instituciones gubernamentales, como el Instituto Venezolano de
Seguro Social (IVSS) y el Ministerio de Salud y Desarrollo Social, donde se
comercializa el medicamento a un precio menor o sin costo a personas de
bajos recursos o con enfermedades crónicas.
En Venezuela existe lo que se denomina canal gris, que son todos
aquellos canales irregulares donde se comercializan medicamentos, como por
ejemplo kioskos y automercados, los cuales no tienen autorización para
expender medicamentos (Carrera, 2003).
1.3 Mercado Farmacéutico
El mercado farmacéutico está compuesto por todos los productos
fabricados y comercializados por laboratorios farmacéuticos. Estos productos
se clasifican según sus regulaciones para ser adquiridos.
1.3.1 Mercado de Consumo (OTC)
Se entenderá por mercado de consumo, aquel mercado donde se
transan los productos over de counter (OTC). Es decir, por mostrador. Las
44
regulaciones legales sobre estos productos son muy parecidas a las
correspondientes a productos de consumo masivo. La más importante de
ellas, es que está permitido la promoción y publicidad directa al consumidor
final, aunque estas deben ser aprobadas por el Instituto Nacional de Higiene
antes de poder hacerla pública. El nivel de precios de los medicamentos OTC
es inferior a los de prescripción, ya que los primeros son utilizados para
aliviar síntomas mientras que los segundos se utilizan para el tratamiento de
enfermedades.
Para el año 2000 existían aproximadamente 150 categorías de
medicamentos OTC en México, Brasil y Colombia. La categoría mas vendida
son los analgésicos con 19 millones de unidades aproximadamente, seguido
por las vitaminas con 15 millones y medio de unidades aproximadamente,
C&C (cough and cold o gripe y tos) 15millones de unidades, piel 9 millones
y medio de unidades, gastrointestinales 9 millones de unidades
aproximadamente anuales (http://www.producto.com.ve/196/notas/receta.
html).
1.3.2 Mercado Ético
Se define mercado ético como el mercado de todos los medicamentos
cuya adquisición está regulada por la ley y requiere de prescripción médica.
La regulación de mayor incidencia en este mercado es la prohibición de hacer
promoción y publicidad al consumidor final. Este último sólo puede solicitar
45
un medicamento si posee una prescripción médica para el mismo. En
consecuencia, la promoción debe enfocarse en la figura del médico
prescriptor.
Los laboratorios farmacéuticos, independientemente de la naturaleza
de su actividad medular, promocionan sus medicamentos a través de la
Fuerza de Venta (FDV). Se entenderá por FDV, el conjunto de vendedores
altamente capacitados en temas científicos y médicos, que se encarga de
promocionar medicamentos a los médicos con la finalidad de obtener
prescripciones de los mismos. Al vendedor individual se le conoce como
representante de ventas.
Según Spilker y Cuatrecasas (1992), los representantes de ventas
“explican a los médicos la utilización adecuada del medicamento. Si los
médicos no reciben información sobre el nuevo medicamento, la experiencia
demuestra que éste no será difundido ni utilizado correctamente. (…) los
representantes son entrenados para conocer los puntos fuertes y débiles de
los productos que representan, así como sus ventajas importantes. ” (p.58)
1.4 Organismos Reguladores
Algunos de los organismos encargados de regular todo lo referente a
la industria farmacéutica son:
46
1.4.1 Food and Drug Administration (FDA)
Es un organismo con base en Estados Unidos y es la más alta
autoridad en la regulación de medicamentos y alimentos ya que a éste se
someten todos los medicamentos antes de poder ser comercializados. Su
función principal es la protección de la salud pública en los Estados Unidos,
para ello ha creado una serie de regulaciones muy exigentes las que deben
obedecer los laboratorios. A medida que se crean mas leyes y regulaciones
por parte de la FDA más se alarga el proceso de aprobación y
comercialización de los fármacos, el cual puede tomar años, ésta situación no
permite que lleguen nuevas alternativas terapéuticas oportunamente.
Actualmente la FDA está propiciando reuniones con los laboratorios durante
el proceso de desarrollo del fármaco a fin de facilitar el proceso de
aprobación y evitar retrasos (http//:www.fda.org).
1.4.2 Ministerio de Salud y Desarrollo Social
El Ministerio de la Salud y Desarrollo Social es la máxima autoridad en
el área de la salud en Venezuela, surge de la fusión del Ministerio de
Asistencia Social y el Ministerio de la Familia en 1999. Su misión es
“garantizar y asegurar el derecho a la salud y calidad de vida de manera
universal con equidad a la población” (http://www.msds.gov.ve/
msdsweb/Index.html). Entre sus funciones se encuentra la formulación de
47
políticas y estrategias, la elaboración de normas y la realización de
actividades del Ejecutivo Nacional en materia de salud.
1.4.3 Consejo Nacional del Medicamento
De acuerdo a lo especificado en la Ley de Medicamento en los artículos
16 y 17, el Consejo Nacional del Medicamento se crea para asesorar al
Ejecutivo Nacional en todos los aspectos relacionados con los programas y
acciones que se desarrollen e igualmente asesorarlo en materia de convenios,
tratados o convenciones. Otra función principal es la de evaluar estos
programas en función de logros y resultados y proponer los ajustes y
correctivos.
El Consejo Nacional del Medicamento está compuesto por:
1. El Ministro de Salud y Desarrollo Social o la persona que él designe.
2. Dos representantes del Ministerio de Producción y Comercio.
3. El Director de Drogas, Medicamentos y Cosméticos del Ministerio de Salud
y Desarrollo Social.
4. El Presidente del Instituto Nacional de Higiene o la persona que él designe.
5. Un representante de núcleo de Decanos de las facultades de Medicina.
6. Un representante de núcleo de Decanos de la Facultad de Farmacia.
7. El Director General del Servicio Autónomo de elaboraciones farmacéuticas
(SEFAR) del Ministerio de Salud y Desarrollo Social.
48
8. Un representante de la Federación Farmacéutica Venezolana.
9. Un representante de las Cámaras de fabricantes, distribuidores y detallistas
de medicamentos.
1.4.4 Instituto Nacional de Higiene “Rafael Rangel”
Es un organismo técnico del Ministerio de la Salud y Desarrollo Social,
que tiene como función principal la evaluación de todos los medicamentos
que buscan la aprobación para su comercialización, es decir el Registro
Sanitario, así como el control de los productos farmacéuticos aprobados y
comercializados (Ley de Medicamentos, artículo 19).
1.4.5 Junta Revisora de los Productos Farmacéuticos
Es un cuerpo colegiado, que brinda asesoría al Ministerio de Salud y
Desarrollo Social en la efectiva y constante vigilancia del registro, promoción,
prescripción, sustitución, dispensación, expendio, farmacovigilancia y ensayos
clínicos de los medicamentos.
La Junta Revisora de los Productos Farmacéuticos, está compuesta por:
1. El Presidente del Instituto Nacional de Higiene
2. Dos médicos con conocimientos en Farmacología Clínica, Salud Pública,
Tecnología Farmacéutica y Biofarmacia.
49
3. Dos farmacéuticos, con conocimientos en Farmacología Clínica, Salud
Pública, Tecnología Farmacéutica y Biofarmacia.
2. Mercadeo
El mercadeo es un complejo concepto que involucra distintas
dimensiones e interpretaciones.
“El mercadeo es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el
intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de
utilidad.” (Lambin, 1991, p.5)
Según Kotler (1998), el mercadeo es “un proceso social y
administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y
valores con otros.”p. 4.
La dimensión de estas definiciones ubica al mercadeo en el rango de
proceso social, es decir, lo interpreta como un fenómeno dinámico
desarrollado entre todos los factores sociales. Además, implica un proceso
cuya actividad fundamental es la obtención de satisfacción, por parte de los
componentes de la sociedad, de sus necesidades y deseos.
50
Por lo tanto, es posible diferenciar a partir de estos conceptos dos
elementos principales: los generadores del bien y/o servicio y los
consumidores.
Para el caso de la industria farmacéutica, el principal generador de
bien y servicio es el laboratorio farmacéutico, el cual desempeña todas o
algunas de las siguientes actividades: investigación, desarrollo, elaboración y
comercialización de medicamentos. Mientras que el rubro de consumidores
de éstos bienes y servicios está compuesto por el canal de distribución
(mayoristas o droguerías y detallistas o farmacias), instituciones de salud
(hospitales, clínicas, fundaciones, etc.), médicos y pacientes o consumidores
finales.
Se definirán las necesidades de estos consumidores como “estados de
una privación experimentada” (Kotler, 1998, p.4) y por deseos, “la forma que
adoptan las necesidades humanas a medida que son moldeadas por la
cultura y la personalidad individual.” (Kotler, 1998, p.4). Ambos conceptos
fundamentan a su vez el de demanda, el cual será entendido como “los
deseos humanos que están respaldados por el poder adquisitivo.” (Kotler,
1998, p.4).
En el caso del canal de distribución, la necesidad fundamental es de
índole comercial. Su principal demanda es recibir beneficios en plazos de
pago, descuentos y bonificaciones sobre las unidades compradas. En el caso
51
de los médicos, sus necesidades son de información y actualización
científica sobre medicamentos y su entorno. Finalmente, las necesidades de
los pacientes o consumidores finales están orientadas a la solución
terapéutica de alguna patología. Adicionalmente, los pacientes exigen
alternativas en características del producto y el costo del mismo.
Debido a la antes mencionada sensibilidad del concepto de mercadeo a
diferentes interpretaciones y, en consecuencia, a distintas dimensiones
conceptuales, es posible ubicar este concepto según su alcance.
El alcance del concepto de mercadeo proviene del cuestionamiento
sobre el enfoque global o individual que puede implicar una vez determinada
las necesidades y deseos del cliente. De esta manera, se diferenciará entre
Micromercadeo y Macromercadeo.
El concepto alineado con el enfoque de este Trabajo es el de
Micromercadeo, el cual según McCarthy (1997) “consiste en realizar todas
aquellas actividades que tratan de cumplir los fines de una organización. Se
prevén para ello las necesidades del cliente y se dirige después un flujo de
bienes y servicios del productor al cliente.”p.9.
De esta definición se infiere un mercadeo individualizado a
organizaciones y clientes específicos del laboratorio, es decir, el diseño y
aplicación de estímulos comerciales y científicos que serán promocionados al
canal de distribución y a los médicos.
52
Es posible también ubicar el mercadeo según su gestión en la
empresa. Según este criterio existirá un Mercadeo Operacional y Mercadeo
Estratégico, el primero de ellos es definido por Lambin en 1991 como “una
gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte
de acción se ubica en el corto y medio plazo. Es la clásica gestión comercial,
centrada en la realización de un objetivo de cifra de venta y que se apoya en
los medios tácticos”p.5.
“El mercadeo estratégico se apoya de entrada en el análisis de las
necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de
vista del mercadeo, lo que el comprador busca no es el producto como tal,
sino el servicio que el producto es susceptible de ofrecerle.” (Lambin, 1991,
p.7)
Para esta investigación, se aplicarán ambos tipos de gestiones. A
través del estudio estratégico de las necesidades de los clientes se diseñarán
planes que permitan satisfacer los objetivos sobre ventas y participación de
mercado previamente establecidos.
2.1 Elementos del mercadeo
Al definir el mercadeo como un proceso social, se está determinando
implícitamente la existencia de una serie de factores y elementos donde se
realiza este proceso y que además, desempeñan funciones particulares a
través de comportamientos específicos dirigiendo la dinámica y evolución del
53
proceso social del mercadeo. Estos factores y elementos se definirán a
continuación.
Ambiente del Mercadeo de una Compañía
Se entenderá por ambiente o entorno del mercadeo de una compañía,
un conjunto de elementos activos y de fuerzas independientes al mercadeo
que influyen sobre la capacidad de la empresa de satisfacer a su cliente.
(Kotler, 1998, p.71)
A partir de la empresa como elemento principal de este ambiente o
entorno, se distinguen dos ambientes: Microambiente y Macroambiente.
Aquellas fuerzas que afectando la relación de satisfacción del cliente,
se encuentran directamente vinculadas con la empresa como son la propia
compañía, los proveedores, los clientes, los competidores y el público, son
consideradas componentes del Microambiente (Kotler, 1998, p.72)
Por lo tanto, el microambiente de esta investigación está compuesto
por las droguerías, las farmacias, los médicos, los pacientes, la competencia
directa y elementos internos del laboratorio como políticas de promoción,
situación financiera, etc. A partir del análisis del ambiente interno, es posible
detectar las oportunidades, ventajas, deficiencias y riesgos, es decir, el
mercadeo estratégico.
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El ambiente interno de la compañía viene dado por el grado de
alineación entre sus componentes en función al logro de su misión y de sus
objetivos más específicos. En este sentido, si existe dicha alineación, y todos
los componentes actúan e interactúan productivamente, el logro del objetivo
será altamente probable.
Los proveedores son elementos de gran importancia en la capacidad
de la empresa de ofrecer el producto adecuado al cliente, ya que es a través
de esta figura, que la empresa dispone de todo tipo de recursos para
materializar los planes de mercadeo y ventas planificados.
Los intermediarios de Mercadeo son “empresas que ayudan a la
compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores
finales” (Kotler, 1998, p.73). Estas empresas pueden desempeñar distintas
funciones, como encargarse de almacenamiento, distribución, reventa,
agencias de servicios mercadotécnicos e intermediarios financieros entre
otras actividades. Aquellas de distribución, confrontan el reto de abarcar todo
el mercado demandante, razón por la cual se les exige rapidez y eficiencia.
Por otro lado, las agencias de servicios de mercadeo tienen un considerable
valor ya que suministran estudios especializados, así como soporte en el
diseño de estrategias y material promocional.
El ambiente interno está compuesto igualmente por los clientes. Si se
entiende por cliente toda aquella persona o institución que demande el
55
producto o servicio que la empresa ofrece o produce, resulta válido
diferenciar distintos clientes para una misma empresa. Según Kotler (1998),
existen mercados de clientes entre los que se encuentran: mercados de
negocio, los cuales procesan el producto; mercados de revendedores,
aquellos que compran y revenden el producto o servicio con un margen de
utilidad para ellos; mercados de gobierno, el cual está definido por todas las
demandas de productos o servicios por parte del gobierno; y finalmente,
mercados internacionales, compuestos por los mencionados anteriormente
pero en el ámbito internacional. p.74.
En la definición de los elementos que componen el ambiente interno,
es necesario destacar la importancia de los competidores en los mercados
que participa la empresa. Su constante estudio obedece a la necesidad de
mantener ventajas competitivas sobre el resto del mercado, para ello, es
necesario monitorear efectivamente las características tanto operacionales
como de mercadeo.
Por último, el ambiente interno comprenderá una serie de grupos con
intereses vinculados a la compañía y su capacidad de cumplir sus objetivos.
Estos grupos son definidos por Kotler (1998) como “públicos”, y entre estos
públicos destacan: los financieros, los medios, los gubernamentales y muchos
otros. p.75
56
El Macroambiente de la empresa estará compuesto por una serie
de elementos y variables que influyen sobre el microambiente y además, no
controlables en el corto plazo.
En primer lugar, es necesario “el estudio de las poblaciones humanas
en términos de su volumen, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación
y otra estadísticas.” (Kotler, 1998, p.76). Este estudio es conocido como
demografía y permite determinar tendencias, estacionalidad y características
especiales de la población que indirectamente determina los lineamientos de
las estrategias de la compañía.
En segundo lugar, debe estudiarse el entorno económico de la
empresa, el cual Kotler (1998) define como “los factores que afectan el poder
adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastar”. p.82. Para analizar de
manera tangible esta variable, McCarthy (1997) explica que existen
indicadores como: las tasas de interés, las cuales inciden sobre los pagos a
proveedores y los pagos de clientes, afectando así los niveles de liquidez que
pueda tener la empresa. La inflación, influye sobre las tasas de interés y
afecta directamente el poder adquisitivo de la población. Tipo de cambio, el
cual tiene cada día mayor importancia debido a la globalización y el
incremento en el comercio internacional. p.126
La variable del ambiente natural comprende todos los recursos
naturales que se necesiten como insumos, o que se vean afectados por las
57
actividades de mercadeo (Kotler, 1998, p.83). Los elementos que
componen este ambiente pueden ser: disponibilidad de insumos, de fuentes
de energía y servicios básicos, contaminación.
Un elemento perteneciente al macro ambiente que influye notablemente
sobre las oportunidades del mercado es el entorno tecnológico, es decir, las
herramientas con que se desempeña el proceso productivo, distribución,
ventas o servicios, generando nuevos procesos o productos. Este concepto
introduce a su vez el de obsolescencia en procesos y productos.
Finalmente, el ambiente macro estará determinado por aspectos
políticos, legales y socioculturales que serán particulares para cada micro
ambiente y generales para los macro. El mercadeo debe amoldarse a estas
características o requisitos para poder llegar al cliente eficientemente.
En esta investigación, el estudio del macroambiente está facilitado por
fuentes secundarias y algunos de los datos de relevancia para la industria
farmacéutica son los siguientes:
Tabla 1. Indicadores de PoblaciónPOBLACIÓN
CONCEPTO VALOR FUENTECifra Absoluta (MM) 23,24
Tasa de Crecimiento (%) 2,04Estructura por grupo de edades %
0 – 4 11,985 – 14 22,9615 – 29 27,5130 – 44 20,0345 – 59 11,13
60 y más 6,38
Oficina Central de Estadística eInformática (OCEI).
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Tabla 2. Indicadores EconómicosECONOMÍA
CONCEPTO VALOR FUENTEProducto Interno Bruto a Septiembre
2003 (Millardos de Bs) 357,27
Tasa de Crecimiento - 0,9Bs / US $ 1.600
Inflación % 27,1
Banco Central de Venezuela (BCV)
Médicos 34.500Farmacéuticos 8.600
Hospitales 620Expendios de Medicina 5.750
PMV / IMS
2.2 Mercado
La importancia del adecuado conocimiento del mercado de un
producto o servicio radica en la capacidad, a partir de este conocimiento, de
identificar las oportunidades, amenazas, evolución y tendencia del mercado
donde se desenvuelve dicho producto.
El mercado es “el conjunto de todos los compradores actuales y
potenciales de un producto o servicio”. (Kotler, 1998, p.201)
Este término también puede ser definido como “un grupo de clientes
potenciales con necesidades semejantes, y que están dispuestos a
intercambiar algo de valor con los vendedores que ofrecen los diversos
bienes y/o servicios, es decir, los medios para cubrir esas necesidades”.
(McCarthy, 1997, p.15)
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Para un laboratorio farmacéutico la definición de cliente abarca
varios elementos. Esto obedece a que los canales de promoción y distribución
no son directos al consumidor final ni al detallista.
El primero de estos elementos es el distribuidor o droguería, su función
es comprar los medicamentos directamente al laboratorio para su posterior
distribución. Esta actividad representa para el laboratorio la venta real del
producto, por lo tanto, se considera un cliente directo.
El segundo elemento es la farmacia, su función es la compra de
medicamentos a las droguerías lo cual se conoce como rotación. Son
considerados clientes indirectos.
El tercer elemento es el médico, éste desempeña la fundamental labor
de estimular la rotación de un producto a través de récipes o prescripciones a
sus pacientes. De esta manera, la demanda del producto en la farmacia
permite que “drene” la venta real a las droguerías y se repita el ciclo. El
médico es un cliente directo ya que interviene activamente en el proceso de
venta de un medicamento.
Por último, el paciente o consumidor final es el elemento que realizará
la compra final del medicamento en la farmacia. Según lo establecido en la
ley, la elección del medicamento depende de la prescripción médica, por ello
se le considera un cliente indirecto.
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En muchos países de Latinoamérica, entre ellos Venezuela, las
farmacias y los pacientes desempeñan una función mucho más activa en la
selección del medicamento. Este fenómeno obedece a altos índices de
pobreza, crisis económica y otros elementos del contexto macroambiental
que motivan a los pacientes a buscar asistencia directa en el punto de venta.
(Carrera, 2003)
Según el tipo de producto o servicio ofrecido y el tipo de consumidor,
es posible diferenciar varios tipos de mercados: mercado de las masas, de
una variedad de productos y orientado al mercado meta.
En el mercado de las masas, “el vendedor masivo produce, distribuye y
promueve un producto para las masas entre todos los compradores.” (Kotler,
1998, p.201)
En el mercado de una variedad de productos, “el vendedor elabora
uno o más productos que tienen diferentes características, estilos, calidades,
tamaños, etc.” (Kotler, 1998 p.201) De esta manera, se apela a la variedad
de gustos del mercado.
En mercado de masas y en el de variedad de productos pueden ser
incluidos los productos OTC o de consumo masivo, sin hacer omisión de las
restricciones legales particulares.
61
El mercado orientado al mercado meta consiste en la
identificación, por parte del vendedor, de los segmentos de mercado que más
se integran a los objetivos de la empresa con el producto o servicio.
Este mercado incluye el de productos farmacéuticos que requieren de
prescripción médica, es decir, el mercado ético.
A partir de este concepto de mercado se definirá el micro mercadeo
como “una forma de mercadeo orientado al mercado meta, en la cual las
compañías ajustan sus programas de mercadeo a las necesidades y deseos
de segmentos demográficos, geográficos, psicográficos o conductuales,
definidos en forma restringida”. (Kotler, 1998, p.201)
Este micro mercadeo se logrará a través de la segmentación de
mercado. Se entiende por esta última “la división de un mercado en grupos
diferentes de compradores con diferentes necesidades, características o
conductas, que podrían requerir mezclas diferentes de productos o de
mercadotecnia.” (Kotler, 1998, p.202)
Un segmento de mercado “es un grupo relativamente homogéneo de
consumidores que reaccionarán de manera parecida ante una determinada
combinación de mercadeo.” (McCarthy, 1997, p.95).
Existen diversos métodos para segmentar mercados, usualmente éstos
corresponden a separación del mercado por características del consumidor o
del entorno. (Kotler, 1998, p.202)
62
El resultado del análisis de la segmentación de mercados y el
segmento de mercado seleccionado es el mercado meta, mercado objetivo
(target) (Kotler, 1998, 219) o mercado relevante. (Gordon, 1996, 208)
En el mercado ético, el tipo de mercadeo practicado es el micro
mercadeo debido a la alta segmentación de mercados.
El criterio para determinar el mercado meta o target de un
medicamento, obedece únicamente a los efectos terapéuticos que el
medicamento causará en el organismo, es decir, el target de un
medicamento es la clase terapéutica a la que pertenece.
Una vez determinada la clase terapéutica a la que pertenece el
medicamento, se procede a determinar la competencia directa o entry market
en el cual se desea posicionar el medicamento dentro de la clase. Este
segundo nivel de segmentación permite comparar el desempeño de un
medicamento contra un grupo semejante y homogéneo en cuanto a precio,
calidad, etc. (Canakis, 2003)
Una estrategia diseñada específicamente para un mercado meta o
relevante, se le conoce como mercadeo concentrado (Kotler, 1998, p.222)
Una vez realizada la segmentación del mercado, es necesario
determinar un criterio evaluativo de las características del mercado meta.
El primer criterio debe ser el estudio del volumen y crecimiento del
segmento seleccionado, así como el estudio de los márgenes de utilidades
63
estándar del sector al que pertenece el segmento. El estudio de la
rentabilidad del sector se le denomina atractivo estructural del segmento, y
es proporcional a la cantidad de competencia. Estos criterios son indicadores
cuantitativos del segmento.
Un criterio más cualitativo es el análisis de objetivos y recursos de la
compañía, es posible que el análisis de las expectativas de la empresa a largo
plazo puedan diferir de los alcanzados a través de un mercado meta
cuantitativamente atractivo. (Kotler, 1998, p.223)
2.3 Mezcla de mercadeo
En el mercadeo existen varios elementos relacionados al producto y su
comercialización que determinan el éxito en su mercado. El diseño y
decisiones sobre cada uno de estos elementos se conoce como mezcla de
mercadeo.
2.3.1 Producto
El mercadeo moderno define producto como “la oferta con que una
compañía satisface una necesidad” (McCarthy, 1997, p.271). El aspecto de
mayor importancia en esta definición es el objetivo implícito del producto:
satisfacer una necesidad.
Para ello, las compañías deben incorporar el concepto de calidad,
desde el punto de vista del mercadeo, en todos los procesos relacionados al
64
producto. McCarthy (1997) define calidad como “la capacidad de un
producto para satisfacer las necesidades o exigencias de un
consumidor”.p.271.
La calidad del producto y la satisfacción de la necesidad del paciente
probablemente va a generar la recompra del producto, es decir, la fidelidad
del paciente a la marca.
Según su naturaleza, los productos pueden diferenciarse entre bienes,
servicios o ambos. Un bien es un objeto tangible cuyo beneficio se obtiene a
través de las características físicas del mismo. Se entenderá por servicio,
actividades o hechos realizados por la compañía en beneficio del cliente. El
servicio tiene la cualidad particular de no poder ser conservado ya que se
consume o utiliza en el momento que se presta. (McCarthy, 1997, p.273).
Un medicamento es clasificado como un bien, sin embargo, el
laboratorio tiene la necesidad de ofrecer servicio informativo al médico, de
capacitación y de rapidez de entrega para lograr la rotación del medicamento.
En consecuencia, los laboratorios enfocan sus actividades en satisfacer esta
dualidad a través del producto y de la fuerza de venta.
2.3.1.1 Tipos de Producto
Los productos se clasifican según el tipo de consumidor que los utiliza,
de esta manera se obtienen productos para industriales y productos para el
consumidor.
65
Los productos para industriales “son aquellos que se compran para un
procesamiento adicional o para su empleo en el manejo de un negocio”
(Kotler, 1998, p.242).
Los productos para el consumidor “son aquellos que compran los
consumidores finales para su consumo personal”(Kotler, 1998, p.241). Estos
productos se clasifican según la forma en la cual se compran en: productos
de conveniencia, de compra, de especialidad y no buscados.
Productos de conveniencia, según Kotler (1998 p.242) y McCarthy
(1997 p.277), son productos cuyas características particulares al momento de
la compra son: representan una necesidad para el consumidor, no se emplea
mucho tiempo ni esfuerzo en su compra debido a poca comparación y su
adquisición es periódica.
Los productos de compra son aquellos productos en cuyo proceso de
compra, el consumidor compara la conveniencia en cuanto a calidad, precio y
estilo. (Kotler, 1998 p.242)
Los productos de especialidad “poseen características únicas o una
identificación de la marca, por las cuales un grupo considerable de
compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra”.
(Kotler, 1998 p.242).
66
Se entenderá por productos no buscados, aquellos productos que son
desconocidos para el cliente o que conociendo, usualmente no desea
comprar. (Kotler, 1998 p.242)
Los productos de urgencia “son aquellos productos que se adquieren
inmediatamente cuando se tiene una gran necesidad” (McCarthy, 1997
p.278), en este tipo de productos, el consumidor normalmente no hace
comparación de ningún tipo.
Los productos de comparación homogéneos, son aquellos productos
de características muy semejantes para el consumidor, razón por la cual su
preferencia radica en el precio. (McCarthy, 1997 p.278)
Los productos de comparación heterogéneos son aquellos productos
que el consumidor considera de características distintas, por ello la
preferencia dependerá de un proceso donde se examina detenidamente la
calidad y conveniencia. (McCarthy, 1997 p.278)
La clasificación de medicamentos que requieren prescripción médica es
de productos para el consumidor. Entre éstos, se clasifican principalmente
como productos de urgencia. Sin embargo, en clases terapéuticas que
corresponden a patologías sencillas y de alta recompra, el paciente adquiere
el medicamento como un producto de compra debido a la diferenciación de
calidad (originales, genéricos y copias) y de precio. Esta comparación es
67
homogénea ya que las alternativas pertenecen a una misma clase
terapéutica.
Producto individual
En principio, se definirán las características o atributos del producto
con la finalidad de definir los elementos que determinan su beneficio.
La calidad es “la habilidad de un producto para desempeñar sus
funciones. Incluye durabilidad total del producto, confiabilidad, precisión,
facilidad de operación y reparación y otros atributos valiosos”. (Kotler, 1998
p.243)
La marca de un producto es “un nombre, un término, un letrero, un
símbolo o un diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar
los bienes y servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y
diferenciarlo de sus competidores”. (Kotler, 1998 p.247)
Según McCarthy (1997 p.290), existen condiciones favorables para el
empleo de marcas:
� El producto se identifica fácilmente por marca.
� La calidad del producto es el mejor valor del precio. Y a su vez, la calidad
es fácil de mantener.
� Es posible lograr una disponibilidad segura y amplia.
� La demanda de la clase general del producto es amplia.
� Existen economías a escala.
68
El adecuado uso de cada uno de estos elementos definirá el “grado
de lealtad a la marca, conciencia del nombre, calidad percibida, poderosas
asociaciones de la marca y otras ventajas” (Kotler, 1998 p.247), es decir, el
valor de la marca.
Este aspecto tiene gran importancia para los laboratorios farmacéuticos y
es una herramienta fundamental en el mercadeo y promoción médica. El
posicionamiento de una marca en el médico es el objetivo primordial de la
visita médica ya que usualmente existen varias alternativas para atender una
patología. (Palacios, 2003)
Según este concepto, se diferenciarán cinco niveles de familiaridad con la
marca:
El primero es el de rechazo, en éste, el consumidor no está dispuesto a
comprar el producto a menos que varíe su imagen.
El segundo es el no reconocimiento de la marca, es decir, no existe
identificación por parte del consumidor.
El tercero es el reconocimiento de la marca, en este nivel el consumidor
recuerda e identifica la marca del producto.
El cuarto nivel es el de preferencia de marca, en éste, el consumidor meta
selecciona la marca específica del producto sobre sus competidores.
69
El último nivel, el más ventajoso, es el de insistencia de marca, en
éste el consumidor pide repetidamente el producto de la marca identificada.
(McCarthy, 1997 p.291-292)
Una estrategia relevante con respecto a la marca del producto es la
extensión de línea, la cual define Kotler (1998 p.253) como “el empleo del
nombre de una marca exitosa para introducir aspectos adicionales en una
categoría de producto determinada, bajo el nombre de la marca”.
Existen decisiones relacionadas al manejo interno, por parte de la
compañía, de los productos que ofrece. Estas decisiones están relacionadas a
los siguientes conceptos.
Las líneas de productos son “un grupo de productos que están
estrechamente relacionados, debido a que funcionan de manera similar, se
venden en los mismos grupos de clientes, se venden por los mismos tipos de
sucursales o tienen cabida dentro de determinadas gamas de precios”.
(Kotler, 1998 p.260)
Otro elemento de decisión interna es la mezcla o variedad de
productos, la cual se define como “el conjunto de todas las líneas de
productos y los artículos que ofrece a la venta un vendedor particular”.
(Kotler, 1998 p.262)
70
2.3.1.2 Ciclo de vida de un producto
Se entenderá por ciclo de vida de un producto (CVP) “el curso que
siguen las ventas y las utilidades de un producto a lo largo de su vida.”
(Kotler, 1998, p.298)
Según Porter (1997), existe la hipótesis que un producto e incluso un
sector industrial pasa por varias etapas definidas por los puntos de inflexión
en la tasa de crecimiento de las ventas del producto o sector. (p.174) Dichas
etapas son:
1. Desarrollo del producto: se inicia cuando la compañíaencuentra y desarrolla una idea para un nuevo producto.Durante el desarrollo del producto las ventas son nulas yaumentan los costos de inversión.2. Introducción: es un período de crecimiento lento de lasventas a medida que el producto ingresa al mercado. Lasutilidades son inexistentes en esta etapa debido a losconsiderables gastos de introducción del producto3. Etapa de Crecimiento: un período de rápida adaptación delmercado y de crecientes utilidades.4. Madurez: un período de disminución en el crecimiento de lasventas, debido a que el producto ha logrado la aceptación de lamayoría de los compradores potenciales. Las utilidades senivelan o disminuyen debido a los crecientes gastos enmercadeo para defender el producto de la competencia.5. Decadencia: el período en el cual las ventas bajan ydisminuyen las utilidades.”p.298.
La duración de cada una de estas etapas es indefinida, varía según las
condiciones del mercado o del propio producto. De igual manera, la tendencia
de ventas de un producto no siempre asume este patrón de comportamiento.
71
La etapa de desarrollo del medicamento suele ser muy prolongada (cinco
a quince años) y es la que más recursos necesita. En esta etapa no hay
retorno de ningún tipo.
La etapa de introducción del medicamento también requiere alta
inversión, en este caso enfocada a promoción y publicidad, y el nivel de
retorno es muy bajo. La duración de esta etapa así como la tasa de
crecimiento depende de factores internos y externos. Entre los primeros, se
destaca la inversión realizada y la calidad de la promoción. Entre los factores
externos se destaca el ciclo de la clase terapéutica a la que pertenece el
medicamento y las características de los competidores existentes.
En la etapa de crecimiento, las ventas del medicamento puede
alcanzar y superar el punto de equilibrio entre inversión y rentabilidad, sin
embargo, aún deben ser comparadas con el gasto en investigación y
desarrollo (en el caso de laboratorios de investigación)
Al estabilizarse la tasa de crecimiento del medicamento ya sea por alto
posicionamiento y participación, marcada presencia de copias y/o genéricos,
o por la aparición de clases terapéuticas y productos sustitutos, el producto
ingresa a la etapa de madurez. En ésta, los laboratorios de investigación
buscan obtener los recursos que les permita financiar los productos
actualmente en investigación, desarrollo o introducción. Es por esta razón
que a los productos maduros se les denominan “vacas lecheras”. El
72
laboratorio busca medios para prolongar esta etapa o para obtener el
mayor rendimiento sin reducirla.
Finalmente, el medicamento ingresa en la etapa de decadencia cuando
los factores internos y externos desfavorables se acentúan, es decir,
obsolescencia y guerra de precios entre otros. En esta etapa el medicamento
pierde participación de mercado y disminuyen sus ventas hasta quedar fuera
del mercado. (Canakis, 2003)
En función a los objetivos de esta investigación, se analizarán y
describirán las estrategias generales para productos maduros:
Este análisis y definición de estrategias se realizará según el esquema
presentado por Porter (1997, p.176) y se aplicará a la industria farmacéutica:
Compradores y comportamiento del cliente
� Saturación del mercado: existen varias copias o genéricos con igual
principio activo y/o marcas pertenecientes a otra clase terapéutica que es
sustituta a la del producto maduro.
� Compras repetidas: una vez probado el medicamento se repite su uso, es
decir, la recompra del medicamento. Este aspecto es de particular
importancia para los productos maduros dirigidos a patologías crónicas,
de uso periódico y de poca complejidad, ya que el consumidor intervendrá
más activamente en el proceso de decisión del medicamento.
73
� La regla es elegir entre marcas: debido a la saturación y a la
recompra, los distintos laboratorios buscan ofrecer valor agregado para
lograr posicionar su marca o genérico en médicos a través de
recordatorios de marca y en el canal de distribución a través de planes
comerciales.
a) Comercialización:
� Segmentación del mercado: debido a la presencia de productos
sustitutos y gran cantidad de competidores, es necesario
especializarse en un mercado específico para mantener alto
nivel de competitividad. Enfocarse en segmentos de la clase
terapéutica y comparar los resultados con productos similares.
� Esfuerzos para ampliar el ciclo de vida: se busca, a través de
nuevas presentaciones, extensión de línea o nuevos usos
terapéuticos, prolongar la competitividad del producto en el
mercado.
� Publicidad competitiva: se mantiene el recordatorio de la marca
a los médicos y se elabora gran cantidad de material
promocional y gimmicks.
b) Estrategia general:
Puede estar enfocada a las ventas o a la rentabilidad.
74
� Si el objetivo son las ventas, se busca mantener la
participación de mercado ya que probablemente su segmento
está decreciendo.
� Si el objetivo está enfocado a maximizar la rentabilidad,
entonces se busca el nivel de precios que mantenga la
tendencia de las ventas sin generar decrecimientos
extraordinarios que ubique el producto en etapa de decadencia.
� En esta etapa es necesario optimizar la eficiencia en producción
para mantener costos competitivos.
c) Entorno:
� Competencia: alta competitividad en precios. Decrecimiento del
mercado.
� Márgenes y utilidad: la competencia en precios obliga a
sacrificar parte del margen de rentabilidad. Los precios
promedios disminuyen por promociones comerciales.
2.3.2 Precio
Según Kotler (1998), precio es la “cantidad de dinero que se cobra por
un producto o servicio o la suma de todos los valores que intercambian los
consumidores por los beneficios de tener el producto o el servicio o el de
utilizarlos”. p.312
75
De acuerdo a Gordon (1996), los objetivos de la fijación de precios están
enfocados a respaldar una estrategia de mercadeo claramente estructurada
por la empresa y la importancia de estos objetivos es proporcional a la
sensibilidad del mercado a variaciones en los precios.
La sensibilidad del mercado a estas variaciones en los precios puede
ser cuantificada a través de la elasticidad precio de la demanda, el cual se
define como el cambio porcentual en la cantidad de unidades vendidas entre
el cambio porcentual en el precio de dichas unidades. (115-116)
Es posible calcular la misma elasticidad para segmentos de mercado y
para empresas, este indicador “señala cómo responde la demanda primaria
total a un cambio en los precios medios de todos los competidores. La
elasticidad de la empresa indica la disposición de los clientes para cambiar de
marcas o proveedores con base en el precio”. (Gordon, 1996, p.118)
De esta manera se definirá elasticidad como la sensibilidad de la
demanda a la variación en el precio, mientras que se entenderá por
inelasticidad como la indiferencia de la demanda a variaciones en el precio.
(Op. Cit.)
Si bien el proceso de análisis de elasticidad de la demanda y
elasticidad cruzada requiere de un riguroso estudio, es posible observar en
las distintas clases terapéuticas como ésta se mantiene estable mientras los
segmentos que la componen reflejan altos índices de variación. Este
76
fenómeno es común en los productos maduros (de laboratorios de
investigación) ya la estrategia común es una política de precios altos lo que
puede dirigir la demanda a las copias y genéricos o a segmentos terapéuticos
nuevos.
Al definir los objetivos de la fijación de precios se pueden tomar
decisiones orientadas a: maximizar beneficios, lograr un determinado nivel de
ventas o mantener la situación actual. (McCarthy, 1997, p.533)
La fijación de precios puede ser enfocada desde el precio más bajo al
más elevado. Partiendo del primero, se toma en cuenta el costo del producto,
lo cual implica un punto de equilibrio; luego se avanza a la comparación de
los precios de los competidores, en este rango si hay margen de ganancia;
finalmente, se enfoca en la percepción de los consumidores acerca del valor.
(Kotler, 1998, p.313)
El punto de equilibrio en los medicamentos de investigación es más
alto que el de copias y genéricos.
El precio de un medicamento depende de cinco variables
fundamentales:
� La magnitud de la inversión realizada en la investigación y desarrollo del
principio activo. En el caso de GSK, esta variable tiene notable incidencia
en el precio de sus productos.
� El costo de fabricación e importación del medicamento.
77
� La situación actual del mercado en cuanto a competidores, productos
sustitutos y demanda.
� Regulación por parte del estado de máximo precio que un medicamento
puede ser vendido al consumidor final. En consecuencia existen productos
regulados y no regulados.
� El margen de comercialización obtenido por el canal de distribución. En la
industria farmacéutica estos márgenes están definidos por la ley de la
siguiente manera:
Droguerías:
Tabla 3: Margen de Comercialización (Droguerías)PRODUCTO COMPRA A “X”
DEL P.V.P.VENDE A “X”
DEL P.V.P.
MARGEN DE
GANANCIA
NO
REGULADO
59.5% 70% 10.5%
REGULADO 65% 75% 10%
Farmacias:
Tabla 4: Margen de Comercialización (Farmacias)PRODUCTO COMPRA A “X”
DEL P.V.P.VENDE A “X”
DEL P.V.P.
MARGEN DE
GANANCIA
NO
REGULADO
70% 100% Mínimo el 30%
REGULADO 75% 100% Mínimo el 25%
En conclusión, el margen de comercialización representa entre el 40%
y el 45% del PVP de un medicamento.
78
2.3.3 Canales de Distribución
Se entiende por canal de distribución o canal de mercadeo, “un
conjunto de organizaciones independientes, involucradas en el proceso de
poner un producto o un servicio a disposición del consumidor o del usuario de
negocios, para su utilización o consumo”. (Kotler, 1998, p. 354)
Un canal de distribución tiene las características de ser un sistema
cuyos elementos tienen metas colectivas compartidas, están conectados
logísticamente bajo un conjunto de normas específicas y son flexibles.
(Pelton, 1999, p.351)
Las funciones de este canal serán, informar, promocionar, contactar,
igualar, negociar, distribuir, financiar y asumir los riesgos de los procesos
involucrados en el canal de distribución para que un producto o servicio
llegue al consumidor. (Kotler, 1998, p.354)
Se entenderá por nivel del canal, “capa de intermediarios que
desempeñan algún trabajo para llevar el producto y su propiedad más cerca
del comprador final”. (Kotler, 1998, p.356)
De esta manera, Kotler (1998) diferenciará entre canal de mercadeo
directo e indirecto por la existencia o no de intermediarios respectivamente.
p.356.
Un canal de distribución convencional es aquel canal “que se compone
de uno o más productores, mayoristas y detallistas independientes; cada uno
79
de ellos es un negocio separado, que trata de incrementar al máximo su
propia utilidad, incluso a costa de las utilidades del sistema como un todo”.
(Kotler, 1998, p.359)
El canal de distribución de la industria farmacéutica se considera de
tipo convencional por los elementos que la componen.
El primer nivel de este canal está compuesto por las droguerías. Por el
gran volumen de compra y por la importancia de mantener alta presencia en
los inventarios o stock keeping units (SKU), las droguerías tienen el mayor
poder de negociación del canal.
La composición de droguerías en el mercado doméstico es la siguiente:
Figura 3: Participación de Droguerías en Venezuela Fuente: IMS 2003
Participación de Mercado de Droguerías
26%23%
12%
8%6% 6%
4% 4% 4%2%
6%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Cob
eca
D.N
ena
D. A
ndes
Farm
atod
o
D.R
ace
Farv
enca
Fund
afar
mac
ia
Loca
tel
D.L
íder
Dro
vens
a
Otro
s
80
Se destaca que las dos primeras droguerías del país abarcan el 50% del
mercado total. También se señala la existencia de cadenas de farmacias
como Farmatodo y Locatel las cuales se encargan del almacenamiento y
distribución de sus insumos, evadiendo de esta manera el margen de
comercialización del distribuidor en su estructura de precios.
También se da el caso inverso, donde las droguerías crean franquicias de
farmacias para facilitar y mejorar el proceso de rotación de sus inventarios.
Este es el caso de Cobeca que posee las farmacias Farma Red y Farmacias
Saas y de Drolanca con las Farma City.
El segundo nivel de este canal de distribución está compuesto por las
farmacias, centros de atención públicos y privados, y fundaciones o
asociaciones cuya razón social esté relacionada con el almacenamiento,
distribución y/o venta de medicamentos.
A continuación se presentan los niveles del canal de distribución en la
industria farmacéutica y la relevancia de cada elemento que la compone:
81
LABORATORIOS
100%
FARMACIAS75%
HOSPITALES PÚBLICOS8%
HOSPITALES PRIVADOS.5%
OTROS11%
MAYORISTAS69%
12%
7%
5%
7%
63%
1%
0,2%
4%
Distribución de Medicamentos
Figura 4: Distribución de medicamentos (Fuente: IMS 2003)
2.3.4 Promoción
La promoción de un producto es un conjunto de “incentivos a corto
plazo para fomentar la compra o las ventas de un producto o un
servicio”.(Kotler, 1998, p.477)
82
Según Stanton (1984), la importancia de la promoción en el
mercadeo radica en la necesidad de mantener contacto directo con
consumidores pertenecientes a mercados crecientes y competitivamente más
complejos. (p.443)
La promoción puede estar “orientada a los consumidores finales
(promoción para el consumidor), a los clientes de negocios (promociones de
negocios), a los detallistas y mayoristas (promociones comerciales) y a los
miembros de la fuerza de venta (promociones de la fuerza de venta)” (Kotler,
1998, p.478)
Los instrumentos de promoción son aquellas tácticas que permiten
llevar a cabo las estrategias de promoción diseñadas. Ejemplo de ellos son
muestras, cupones, premios y bonificaciones. (Kotler, 1998, p.482)
Stanton (1984) hace referencia al tipo de promoción que se debe
aplicar según la etapa del ciclo de vida en que se encuentre un producto. Si
el producto ha alcanzado la etapa de madurez, la situación del mercado será
de intensiva competencia, y la estrategia promocional a seguir consiste
inutilizar instrumentos de persuasión más que sólo información. La intensa
competencia obliga a los vendedores a mantener el nivel de inversión en
promoción y publicidad, lo cual contribuye al decremento en las utilidades.
(p.451)
83
Debido a la complejidad del canal promocional en la industria
farmacéutica, los laboratorios tienen la necesidad de hacer promoción en
todos los puntos que lo componen:
a) Promoción a droguerías: esta promoción es de índole comercial. El
laboratorio ofrece mejores plazos de pago, porcentajes de descuentos o
bonificaciones en unidades a cambio de grandes colocaciones de sus
productos. Las principales droguerías del país realizan eventos especiales
durante el último trimestre del año, para ello, buscan que la mayor cantidad
de laboratorios participen con descuentos especiales. Este tipo de promoción
se le denomina promoción comercial.
b) Promoción a Farmacias: la promoción dirigida al punto de venta se
realiza de manera indirecta. Cuando el laboratorio hace un plan comercial a la
droguería, ésta puede o no trasladarlo total o parcialmente. Si el laboratorio
tienen intención de trasladarlo a las farmacias a cambio de aumento del SKU
de sus productos, la droguería publicará un encarte donde se refleje la
promoción comercial y de esta manera sea aprovechada por la farmacia. En
el punto de venta también se realizan “días producto”, donde un médico hará
consultas gratuitas sobre la especialidad de un determinado producto, de
esta manera aumenta la afluencia de pacientes a la farmacia y la venta de
medicamentos.
84
c) Promoción médica: La promoción médica directa o también
denominada promoción médica tradicional es la más común, consiste en
visitas periódicas por parte de representantes de ventas a médicos. Esta
promoción tiene como objetivo principal presentar las ventajas competitivas
de un medicamento en su clase terapéutica, así como toda la información
correspondiente a su posología, presentaciones, indicaciones y
contraindicaciones.
Se distribuye material promocional como folletos con las características,
posología y ventajas competitivas del medicamento, y gimmicks (obsequios
de utilidad personal como bolígrafos con la marca del medicamento).
Una herramienta comúnmente empleada para productos en fase de
introducción o de crecimiento es organizar y/o patrocinar eventos y
congresos médicos con especialistas, con la finalidad de ofrecer información
objetiva y actualizada sobre patologías relacionadas al producto. Esta
herramienta es de muy poca aplicabilidad en productos maduros ya que sus
propiedades y características son ampliamente conocidas y muchas veces
obsoletas.
En productos maduros, la promoción directa se basa principalmente
en el recordatorio de marca o branding al médico ya que no existen avances
científicos relacionados al producto y sus características son ampliamente
conocidas por los médicos. Laboratorios de investigación como GSK se
85
enfocan en posicionar la marca sobre el principio activo, diferenciándose
de esta manera de los productos genéricos.
En este tipo de promoción se emplean diversas herramientas como:
literatura, catálogos y estudios médicos relevantes al medicamento
promocionado, muestras médicas gratuitas para el médico que le permitan
obsequiarlas a pacientes como inicio de tratamientos o como tratamiento en
sí, buscando fidelización a la marca.
2.4 Estrategias de Mercadeo
“La esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste
en relacionar una empresa con su medio ambiente” (Porter, 1997, p.16). Para
lograr un óptimo nivel de relación es fundamental aplicar un análisis
competitivo.
El análisis competitivo consiste en una serie de pasos que permiten
determinar la situación actual del mercado, sus necesidades y tendencias
cualitativas de evolución, y las oportunidades de un producto sobre el
mercado.
Estos pasos, según (Gordon 1996), son:
1. Definir el mercado objetivo, el cual puede definirse en varios niveles,
marcas competidoras, formas de producto competidoras dentro de una
clase de producto y clases de producto competidores dentro de una
necesidad genérica.
86
2. Identificar los competidores directos: “son aquellos que con mayor
probabilidad nos quitarán nuestros clientes” (Gordon, 1996).
3. Examinar las fuerzas competitivas del mercado: las más importantes son
las amenazas de nuevos productos, poder de negociación de los
proveedores, poder de negociación de los clientes y amenazas de
productos o servicios sustitutos.
Al definir la estrategia de mercadeo para un medicamento es necesario
determinar la clase terapéutica a la que pertenece este producto y el
segmento de la misma que mejor la identifica. Igualmente, es necesario
determinar los competidores directos o entry market que la compone. Este
análisis será realizado en el Marco Metodológico.
2.4.1 Determinantes estructurales de la fuerza del mercado
Amenaza de Ingreso: la incorporación de nuevos productos en el
mercado puede obligar al mercado a disminuir los precios o aumentar gastos,
en ambos casos se afecta negativamente la rentabilidad. Este tipo de
amenaza será sensible a las barreras del mercado que dificulten nuevos
productos y el nivel de reacción que pueda tener el mercado. (Porter, 1997,
p.25) El ingreso de mayor impacto en el mercado ético corresponde a copias
y genéricos de un producto por la marcada difernecia de precios que ésta
pueda significar.
87
Presión de productos sustitutos: se entiende por productos
sustitutos, aquellos productos que cumpliendo las mismas funciones de uno
ya existente, optimizan las características fundamentales del mismo.
Este tipo de amenaza también limita los rendimientos potenciales de
un sector específico. La sustitución usualmente está relacionada a avances
tecnológicos que generan discontinuidad tecnológica.
Los productos sustitutos alteran el ciclo de vida de los productos
maduros, en la mayoría de los casos, la termina abruptamente. (Gordon,
1996)
En la industria farmacéutica esta amenaza es constante ya que el ingreso de
una nueva terapia con ventajas competitivas sobre la existente puede hacer
que un producto en etapa de crecimiento o madurez pase a decadencia.
Proveedores y compradores poderosos: Si, en la negociación, una de
las partes es más poderosa que la otra, es decir tiene ventajas sobre la otra
puede establecer reglas de negociación que le favorezca, por ejemplo si el
poder recae sobre los compradores, éstos pueden fijar demandas extras,
exigir precios más bajos.
Este punto se corresponde con las principales droguerías del país, las
primeras cinco abarcan más del 70% del mercado. Este mercado es
semejante a una estructura oligopólica y el poder de negociación de estas
88
droguerías es un factor a considerar en la elaboración de la estrategia de
mercadeo.
2.4.2 Estrategias Básicas
De acuerdo a Porter (1997, 56-59) las estrategias básicas se pueden
descibir de la siguiente manera:
a) Liderazgo general en costos: consiste en enfocar todos los procesos
en el objetivo de optimizar costos. Este enfoque implica producción eficiente
de grandes cantidades, rígido control de costos y gastos indirectos,
minimización de costos en áreas de servicios, fuerza de venta y publicidad
entre otras.
“Teniendo una posición de costos bajos se logra que la empresa
obtenga rendimientos mayores al promedio de sus sector industrial, a pesar
de la presencia de una intensa competencia.” (Porter, 1997, p.56)
Para aplicar este tipo de estrategias es necesario, en general, que los
productos tengan alta participación de mercado.
Esta estrategia aplica para los principales laboratorios nacionales como
Corporación Leti y Laboratorios Vargas, y para las corporaciones
trasnacionales ya que cuentan con economías a escala que les permite
optimizar procesos productivos.
b) Diferenciación: consiste en lograr que el producto o servicio
comercializado sea percibido por el mercado como único. Existen diversos
89
métodos para lograr la diferenciación, entre ellos: diseño o imagen de
marca, tecnología, servicio al cliente y cadena de distribuidores entre otras.
En los medicamentos, la diferenciación depende exclusivamente del aspecto
tecnológico y de la calidad del medicamento.
Esta estrategia permite obtener rendimientos superiores al promedio
debido a las ventajas competitivas diferenciadoras. La principal amenaza en
este punto es el ingreso de copias y/o genéricos que obliguen competir en
precio.
c) Enfoque o alta segmentación: “consiste en enfocarse en un grupo de
compradores en particular, un segmento de la línea del producto o en un
mercado geográfico” (Porter, 1997, p.59). Esta estrategia se basa en el
objetivo de satisfacer un mercado específico con mayor eficiencia y eficacia
que los competidores que compiten de forma más general.
Esta estrategia tiene especial vigencia en el posicionamiento de
productos maduros.
3. GlaxoSmithKline, C.A
GSK es un laboratorio farmacéutico dedicado a la investigación y
desarrollo de nuevos fármacos, su casa matriz se encuentra ubicada en
Inglaterra y cuenta con una participación de mercado del 7% en el mercado
farmacéutico mundial (http//:www.gsk.com). La Compañía cuenta con
productos en el mercado ético en clases terapéuticas tan importantes como
90
Antiinfeciosos, Sistema Nervioso Central, Respiratorio, Gastrointestinal,
Metabólico, Vacunas y medicamentos para VIH. Al mismo tiempo cuenta con
productos que no requieren prescripción (OTC), como enjuague bucal, pasta
de dientes, bebidas nutricionales, entre otros.
A nivel mundial GSK cuenta con 108 centros de fabricación en 41
países y 24 centros de investigación y desarrollo repartidos en 7 países. En
latinoamérica GSK tiene una presencia de mas de 70 años en donde
mantiene inversiones en infraestructura, producción, marketing y desarrollo
farmacéutico. (http//:www.gsk.com)
Tabla 5. Ranking de 10 laboratorios mejor margen operacional.
En la tabla anterior se muestran los diez laboratorios más rentables a nivel
91
mundial. Se puede destacar que GSK ocupa la segunda posición de
acuerdo a ventas y la tercera de acuerdo al margen operacional.
3.1 Historia
Laboratorios GlaxoSmithKline C.A. (GSK) ha sido, a lo largo de su
historia, un laboratorio pionero en el estudio y desarrollo de nuevos
medicamentos para diversas áreas terapéuticas.
El criterio corporativo ha sido homogéneo a través de los años, lo que se
traduce en consistentes estrategias de expansión tanto en el ámbito
económico como en el farmacéutico.
Por esta razón, su historia es el compendio de distintos laboratorios
que evolucionaron paralelamente y que luego se fusionaron para formar GSK.
GSK tiene su origen en 1715 cuando Silvanus Bevan abre en Londres un
almacén de apotecario Plough Court donde preparaba y vendía
medicamentos a base de materia animal, vegetal y mineral. Éste fue el
antecesor de Allen & Hamburys Ltd.
Un siglo después, en estados Unidos, John K. Smith, junto a su
hermano George Smith abren su primera droguería en Filadelfia “John K.
Smith & Co.”, la cual se convirtió en el líder de ventas de medicamentos al
mayor.
En 1942, Thomas Beecham lanza al mercado las Pastillas Beecham con
gran éxito en Londres.
92
John Smith decide dedicarse a la contabilidad de la compañía en 1865,
por ello Mahlon Kline asume las funciones de ventas y se cambia el nombre a
Mahlon K Smith & Co.
En Nueva Zelanda, Joseph Nathan funda Joseph & Co., una compañía
dedicada a la comercialización de leche en polvo y establece fuertes
relaciones comerciales con Londres en el año 1873, ésta sería la base de la
posterior formación de Glaxo.
Para 1875, gracias a la ardua labor como vendedor que desempeñó
Mahlon Kline, Mahlon K Smith & Co es renombrado como Smith Kline & Co,
quien posteriormente adquiriría French Richards & Co para convertirse en
Smith Kline & French Co.
Burroughs Wellcome & Co fue fundada en Londres por Henry
Wellcome y Silas Burroughs, ambos americanos, en el año 1880. Para 1902
abren el Laboratorio de Wellcome para la investigación de enfermedades
tropicales.
Alex Maclean establece la compañía Macleans Ltd, fabricando
productos químicos en 1919, para ese mismo año Maholon Kline inicia la
novedosa práctica de enviar muestras farmacéuticas a los doctores a través
de correo en los Estados Unidos.
93
Beecham adquiere Macleans Ltd y Eno’s Proprietaries Ltd,
ampliando su portafolio de productos con pastas dentales y bebidas
energéticas en 1938.
Veinte años más tarde Allen & Hanburys es adquirida por Glaxo y en
1968 introduce un producto anti-bacteriano que se convierte en el
tratamiento líder a nivel mundial. En 1969 lanza Ceporex el primer antibiótico
oral y Ventolin, el tratamiento estándar para el asma.
En 1971 Wellcome lanza al mercado la vacuna para la rubéola y abre un
centro de investigación en Carolina del Norte, Estados Unidos.
Los científicos de Beecham Research Laboratories descubren la amoxicilina,
en 1972, ésta fue lanzada al mercado convirtiéndose rápidamente en el
antibiótico mas ampliamente usado.
Smith Kline & French Co. en 1976 revolucionan la terapia para la
úlcera péptica con su producto Tagamet, el cual pronto se convirtió en una
de las medicinas más prescritas del mundo. En 1982 adquiere Allergan, un
negocio para el cuidado de los ojos y la piel, y se fusiona con Beckman
Instruments Inc., una compañía especializada en instrumentos de diagnóstico
y medición y suministros, siendo renombrada SmithKline Beckman.
Wellcome lanza el tratamiento contra en SIDA en 1987, mientras que Glaxo
introduce su antibiótico oral “Ceporex”.
94
En 1989 SmithKline Beckman y el Grupo Beecham plc se fusionan
para formar SmithKline Beecham plc y lanzan al mercado una vacuna contra
la hepatitis B con ingeniería genética en Estados Unidos y Francia. Para 1993
negocian una colaboración multimillonaria con Human Genome Science para
identificar y describir las funciones de los genes en el cuerpo humano.
Glaxo y Wellcome se fusionan en el año 1995 para formar Glaxo
Wellcome. Para 1999, al cumplir los treinta años del lanzamiento de Ventolin
el área respiratoria de Glaxo Wellcome es la más grande del mundo.
En enero de 2000 se anuncia que Glaxo Wellcome y SmithKline Beecham se
fusionarán para formar GlaxoSmithKline, una compañía líder mundial en
farmacéuticos basados en la investigación.
3.2 Misión y Visión
La misión de GlaxoSmithKline es “mejorar la calidad de vida,
permitiendo a las personas hacer más, sentirse mejor y vivir más tiempo.”
La visión y espíritu es: “Trabajamos por nuestro propósito con el
entusiasmo de los emprendedores, animados por la constante búsqueda de
innovación. Valoramos el desempeño logrado con integridad. Alcanzaremos el
éxito como líder mundial con todos y cada uno de nuestros empleados que
contribuyen con pasión y un inigualable sentido de urgencia.”
(http://www.mygsk.com)
95
3.3 Estructura
El laboratorio GSK Venezuela cuenta con una gran cantidad de capital
humano distribuido en todo el país, es un equipo joven en su mayoría con
formación universitaria. Posee una red comercial de casi 150 personas que
permite llegar a todos los médicos y profesionales de la salud del país. Su
sede principal se encuentra en Caracas y su estructura organizacional se
puede representar de la siguiente forma:
96
Figura 5. Organigrama North-Andes
Figura 6. Marketing y Regulatorio- Venezuela
Figura 7. Dirección de Ventas- Venezuela
97
3.4 Productos
La compañía GSK se ha convertido en líder de importantes clases
terapéuticas en Latinoamerica, entre ellas los anti-infeciosos, productos
respiratorios y tratamientos para el VIH/SIDA.
GSK Venezuela cuenta con más de 40 productos en el área
farmacéutica, estos abarcan diferentes especialidades como anti-infeciosos,
cardiometabólicos, respiratorios, Sistema Nervioso Central, dermatológicos,
gastrointestinales, vacunas y productos para VIH/SIDA. Estos son agrupados
para una exitosa promoción en cuatro líneas y dos unidades de negocio, la
línea G, es la encargada de todos los productos respiratorios, la línea S, lleva
los productos cardiometabólicos, la línea K, se encarga de los productos
maduros y la línea SNC, es la encargada de los productos del sistema
nervioso central. Las unidades de negocio son Vacunas y VIH/SIDA, éstas se
manejan de manera diferentes a las líneas promocionales ya que asumen
responsabilidades directas de negociación y venta.
98
Capítulo III
Marco Metodológico
1. Características metodológicas
En este capítulo se especificarán aspectos relevantes como el tipo y
diseño de investigación, así como los procedimientos a seguir en la selección
de la muestra y en las técnicas e instrumentos de recolección de datos.
En esta investigación, resulta de gran importancia los fundamentos
metodológicos que se apliquen en el diseño, ejecución y recolección de datos
generados en la prueba de mercadeo, con la finalidad de poder ofrecer
información objetiva y válida a la gerencia de GSK.
1.1 Tipo de investigación
De acuerdo a Tamayo (2001) existen dos formas de investigación, la
pura o fundamental y la aplicada (p.42). Este proyecto de investigación se
adapta a la forma aplicada, la cual consiste en “el estudio y aplicación de la
investigación a problemas concretos, en circunstancias y características
concretos” Tamayo (2001), p.43. Se pretende evaluar el impacto que tiene
sobre la rentabilidad y la tendencia en las ventas, sustituir la fuerza de venta
por estrategias alternativas de mercadeo, en la promoción de los productos
maduros seleccionados durante el período de Octubre de 2003 a Enero de
2004.
99
La investigación aplicada se subdivide en distintos tipos de investigación,
entre ellas, la evaluativa. Según Hurtado (2000), la investigación evaluativa
“se entiende como la actividad realizada con el propósito de apreciar la mayor
o menor efectividad de un proceso, en cuanto al cumplimiento de los
objetivos.”p.383. Éste es el tipo de investigación que mejor se ajusta a los
parámetros en los que se encuentra delimitado este proyecto ya que primero
se analiza la situación actual de tendencias y promoción de los productos
maduros.
1.2 Diseño de la investigación
Para el diseño de investigación Sampieri (1998) define dos clases
fundamentales, investigación experimental e investigación no experimental, la
primera podría definirse como el estudio de una o más variables
independientes que son manipuladas y cuyo efecto, sobre las variables
dependientes, puede ser medido. En esta investigación se plantea un diseño
cuasi-experimental ya que a pesar de cumplir con los dos requisitos
fundamentales expuestos por Sampieri (1998):
1. “Manipulación intencional de una o más variables
independientes.”p.107
2. “Medir el efecto que tiene la variable independiente en la variable
dependiente.”p.115,
100
la muestra no es seleccionada al azar, sino por métodos no
probabilísticos. En consecuencia, existe una considerable cantidad de
variables que no han sido controladas por el investigador.
1.3 Tipos de Fuentes de Información
La recolección de datos durante el trabajo de campo será mediante
fuentes primarias y secundarias, es decir la fuente es mixta. La fuente de
información primaria se hará a través de información suministrada por las
farmacias de la muestra, la secundaria a través de datos estadísticos
suministrados en primer lugar por la compañía Intercontinental Marketing
Service (IMS) en sus compilaciones mensuales “Datos de Distribución de
Drogas” (DDD) e Índice Nacional Terapéutico (INTE), donde el primero
recopila toda la información sobre las ventas de las droguerías a las farmacias
por productos en un periodo determinado y el segundo recopila la
información sobre qué médicos prescriben el producto y para qué patologías
son utilizados. Igualmente, se empleará como fuente de información
secundaria, estudios de mercado realizados por la empresa ESMEFAR y otros
realizados en GSK. En segundo lugar, se buscará la información estadística
histórica de las farmacias y por último se utilizarán datos de encuestas
realizadas a médicos para conocer su preferencia sobre medios alternativos
de promoción.
101
La amplitud de foco es multivariable ya que se manipulará una variable
independiente y se medirá su efecto en otras tres variables dependientes
identificadas y definidas a continuación.
2. Variables y operacionalización
Para la realización de esta investigación será necesario la manipulación
de una variable, denominada independiente, que es la promoción de los
productos, ésta a su vez se puede subdividir en promoción médica y la
promoción comercial. Las variables cuyas variaciones serán medidas,
llamadas variables dependientes, son tres: la tendencia de las ventas, la
rotación de producto y rentabilidad obtenida.
2.1 Variable independiente
Promoción de los productos
Se entenderá por promoción de los productos todas aquellas
“actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los
clientes meta a que compren” Kotler (1.998), p.53. En este caso la promoción
se utiliza para incitar a la prescripción o rotación del producto. Se puede
definir más específicamente si se subdivide de la siguiente manera:
Promoción médica
La promoción médica podría definirse como todas aquellas estrategias
de mercadeo y ventas que están dirigidas al sector médico. Algunos ejemplos
de esta pueden ser la visita médica, los congresos sobre patologías
102
relacionadas y patrocinados por productos de la empresa, los obsequios
(Gimmicks) con recordatorio de marca, entre otros.
Promoción comercial
Este tipo de promoción se define como ofertas, descuentos y ventajas
de pago, ofrecidas al canal de distribución (droguerías y farmacias), para
lograr colocaciones de alto volumen que incentiva y facilita la rotación a las
farmacias.
2.2 Variables dependientes
Tendencia de las ventas
Es la comparación de la magnitud de las ventas tanto en valores
(Bolívares) como en unidades en varios periodos de tiempo. Esta variable
será medida a través de los datos suministrados por la compañía IMS en los
libros DDD.
Para el análisis de la tendencia se emplearán los siguientes
indicadores:
� Ventas en unidades: corresponde al número de unidades de una
determinada marca que se vendieron en una determinada ubicación
geográfica. Este valor únicamente refleja la magnitud de las ventas.
� Participación de mercado o Market Share (MS%): se entiende por ésta, el
porcentaje que representan las ventas de una marca en comparación a un
segmento de mercado, mercado meta o entry market predeterminado. A
103
través de este indicador se puede determinar la calidad del desempeño
de la marca ya que se está comparando con sus competidores. Se calcula:
MS% = Unidades vendidas de marca “X” x 100
Unidades vendidas del entry market
� Índice Evolutivo (IE): este índice compara el desempeño del período
actual con el período inmediatamente anterior. A través de este indicador
se cuantifica las variaciones en la magnitud de las ventas. Se calcula:
IE= Unidades vendidas de marca “X” en período 2 x 100 -100
Unidades vendidas de marca “X” en período 1
� Total Anual Móvil o Mobil Annual Total (MAT): es la sumatoria de los
últimos 12 períodos hasta el período de estudio. Este indicador permite
analizar la tendencia de una marca en un amplio período de tiempo y
suaviza los picos que puedan observarse en alguno de los períodos
estudiados. Se calcula:
n
MAT al período n = � = unidades vendidas marca “X” _i = n-11
Rotación de producto
Se define como el intercambio de productos entre los distintos
componentes del canal comercial, es decir, el recorrido que hace el producto
desde el laboratorio hasta el consumidor final.
104
Se entenderá como rotación en droguerías, las unidades que han sido
vendidas por ésta a las farmacias. La importancia de esta rotación obedece a
su relación directa con las ventas reales. Ésta variable se medirá a través de
estadísticas recogidas por la empresa IMS y plasmadas en los libros de DDD.
Se entenderá como rotación en farmacias, las unidades que la farmacia
vende al consumidor final. Esta variable se medirá a través de información
suministrada por las farmacias.
Rentabilidad o Margen de Contribución
Esta variable puede ser medida en distintos niveles, en esta
investigación se realizará el análisis del margen de contribución a nivel de
costos directos, es decir, aquellos ingresos y costos relacionados
directamente con la producción y venta del medicamento. Luego se
compararán estos valores es distintos períodos de tiempo.
El cálculo del margen de contribución se realizará de la siguiente
manera:
105
Tabla 6. Calculo de Margen de ContribuciónRubro Concepto Operación
Ventas Netas Unidades x preciounitario de venta +
Costo de producción Unidades x Costounitario de producción -
Utilidad NetaUtilidad luego de restar
los costos deproducción
=Se resta las VN menos
CP
Costo de Venta Inversión en Fuerza deVenta -
Costo de Bonificación Unidades bonificadas xCosto de producción -
Costo A&P Inversión en promoción -
Margen de ContribuciónRentabilidad luego derestar los costos depromoción y venta
=Se resta a la UN los
costos.
3. Diseño de Estrategias de Promoción.
El objetivo de diseñar esta estrategia de mercadeo es generar y dirigir
eficientemente estímulos promocionales al mercado meta para al menos
mantener la tendencia de las ventas históricas de los productos maduros a
seleccionar. Igualmente, se desea emplear menor cantidad de recursos tanto
promocionales como humanos con la finalidad de disminuir la inversión que
significa el actual nivel de ventas. Esta combinación permite optimizar la
rentabilidad o margen de contribución obtenido sobre las ventas.
106
3.1 Selección de productos participantes
En el portafolio de productos de GlaxoSmithKline existen productos
que reúnen algunas o todas las características de los productos maduros. En
función a éstas, se les consideran productos maduros a las siguientes
marcas:
Tabla 7: Portafolio de Productos Maduros de GSK en Promoción
ProductoAño de
LanzamientoCompetencia
Amoxal 1974 37 copias, 25 genéricos
Bactroban 198911 competidores, 2
copias
Dermovate 1977 20 copias, 4 genéricos
Salbután 1971 24 copias, 18 genéricos
Zantac 1986 31 copias, 17 genéricos
Zentel 1985 35 copias, 23 genéricos
107
AM O XAL M AT U N ID AD E S
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
1999 2000 2001 ene-02
feb-02
m ar-02
abr-02
m ay-02
jun-02
ju l-02 ago-02
sep-02
oct-02
nov-02
dic-02
ene-03
feb-03
m ar-03
abr-03
m ay-03
jun-03
ju l-03 ago-03
sep-03
3%
4%
5%
6%
7%
8%
AM O XAL M S%
La tendencia de cada uno de estos productos es:
Amoxal
Figura 8. Tendencia Amoxal (unidades). Fuente: DDD MAT
Figura 9. Tendencia Amoxal (valores $). Fuente: DDD MAT
A M O X A L M A T V A L O R E S U S $
5 0 0 .0 0 0
7 0 0 .0 0 0
9 0 0 .0 0 0
1 .1 0 0 .0 0 0
1 .3 0 0 .0 0 0
1 .5 0 0 .0 0 0
1 .7 0 0 .0 0 0
1 .9 0 0 .0 0 0
2 .1 0 0 .0 0 0
2 .3 0 0 .0 0 0
2 .5 0 0 .0 0 0
1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 e n e -0 2
fe b -0 2
m a r-0 2
a b r-0 2
m a y-0 2
ju n -0 2
ju l-0 2
a g o -0 2
s e p -0 2
o c t-0 2
n o v-0 2
d ic -0 2
e n e -0 3
fe b -0 3
m a r-0 3
a b r-0 3
m a y-0 3
ju n -0 3
ju l-0 3
a g o -0 3
se p -0 3
5 %
7 %
9 %
1 1 %
1 3 %
1 5 %
1 7 %
A M O X A L M S %
108
La tendencia es claramente decreciente tanto en valores como en
unidades. El decrecimiento es muy intenso entre el año 1999 y el 2001.
Luego se estabiliza hasta el tercer trimestre de 2002, donde aumenta
nuevamente la tasa de decrecimiento. Es necesario destacar la diferencia
entre la participación de mercado de Amoxal en unidades (de 8 a 4%) y en
valores (de 11 a 9%), de esto se infiere que el precio de esta marca es
considerablemente superior al resto de su clase. La tendencia de esta marca
se corresponde con la etapa de madurez de un producto.
Estrategia Actual
Este producto es promocionado a médicos a través de la Fuerza de
Venta en la línea de productos maduros. En esta promoción, Amoxal es
trabajado como recordatorio de marca, es decir, se menciona principalmente
la marca y algunas características o ventajas competitivas relevantes. El plan
de visita está diseñado para invertir poco tiempo en este producto.
También es objeto de promoción comercial periódica a través de
droguerías.
No se han introducido al mercado extensiones de línea de esta marca.
En cuanto al material promocional, se entregan gimmicks a médicos
con recordatorios de marca. En los últimos años, la inversión en este tipo de
material ha disminuido considerablemente. Se entregan muestras médicas.
109
BACTROBAN MAT UNIDIDADES
200000
250000
300000
350000
400000
450000
500000
550000
600000
650000
1999 2000 2001 ene-02
feb-02
mar-02
abr-02
may-02
jun-02
jul-02 ago-02
sep-02
oct-02
nov-02
dic-02
ene-03
feb-03
mar-03
abr-03
may-03
jun-03
jul-03 ago-03
sep-03
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Bactroban MS%
Bactroban
Figura 10. Tendencia Bactroban (unid). Fuente: DDD MAT
Figura 11. Tendencia Bactroban (Valores $). Fuente: DDD MAT
B ACTROB AN M AT VALORES U S$
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
3.500.000
1999 2000 2001 ene-02
feb-02
m ar-02
abr-02
m ay-02
jun-02
jul-02 ago-02
sep-02
oct-02
nov-02
dic-02
ene-03
feb-03
m ar-03
abr-03
m ay-03
jun-03
jul-03 ago-03
sep-03
40%
41%
42%
43%
44%
45%
46%
47%
48%
49%
50%
Bactroban M S%
110
La tendencia de Bactroban refleja claramente el impacto de la
extensión de línea introducida durante el segundo trimestre del 2002 ya que
en esta fecha las ventas en unidades decrecen notablemente, mientras las
ventas en valores se mantienen estables. La diferencia entre el market share
en unidades (de 40 a 20%) y valores (de 60 a 40%) refleja que el precio de
la marca es superior a la media de su clase. Las ventas en valores reflejan un
crecimiento importante del market share durante el segundo semestre de
2003 que no se refleja en unidades, de esto se infiere que la competencia
está aplicando agresivas estrategias comerciales para lograr crecimiento en
unidades.
El comportamiento de esta marca no se corresponde con el de un
producto maduro ya que la disminución en unidades no obedece a
obsolescencia o crecimiento de copias y/o genéricos, sino a un cambio de
presentación. Igualmente, la tendencia en valores es estable y crece en
participación de mercado.
Estrategia Actual
Es promocionado a médicos a través de la línea de productos maduros.
En esta promoción, Bactroban es una de las marcas que recibe más apoyo en
tiempo y recursos. El argumento se enfoca en la exclusividad del producto.
111
Comercialmente, Bactroban recibe apoyo ocasional a través de
droguerías, principalmente en las fechas en que las droguerías organizan
eventos especiales.
En el año 2002, se lanzó al mercado una extensión de línea donde se
mantuvo la forma farmacéutica pero se aumentó la cantidad de gramos de
contenido. Uno de los impactos de esta variación fue la libertad en el margen
de precios y comercialización ya que la presentación anterior tiene precio y
margen de comercialización regulados, en consecuencia, su precio y margen
de comercialización están regulados.
La inversión en material promocional es relativamente alta y no sólo se
elaboran gimmicks con recordatorio de marca, también se elabora material
que contenga información científica relevante al producto. Se promociona con
muestras médicas.
112
D E R M O V A T E M A T U N ID A D E S
1 0 0 .0 0 0
1 5 0 .0 0 0
2 0 0 .0 0 0
2 5 0 .0 0 0
3 0 0 .0 0 0
3 5 0 .0 0 0
4 0 0 .0 0 0
1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 e n e -0 2
fe b -0 2
m a r -0 2
a b r -0 2
m a y-0 2
ju n -0 2
ju l-0 2 a g o -0 2
s e p -0 2
o c t-0 2
n o v -0 2
d ic -0 2 e n e -0 3
fe b -0 3
m a r -0 3
a b r-0 3
m a y -0 3
ju n -0 3
ju l-0 3 a g o -0 3
2 0 %
2 2 %
2 4 %
2 6 %
2 8 %
3 0 %
3 2 %
3 4 %
3 6 %
3 8 %
D E R M O V A T E M S %
DERM OVATE M AT (VALORES $)
800.000
900.000
1.000.000
1.100.000
1.200.000
1.300.000
1.400.000
1.500.000
1.600.000
1.700.000
1999 2000 2001 ene-02
feb-02
m ar-02
abr-02
m ay-02
jun-02
jul-02 ago-02
sep-02
oct-02
nov-02
dic-02
ene-03
feb-03
m ar-03
abr-03
m ay-03
jun-03
jul-03 ago-03
sep-03
15%
20%
25%
30%
DERM O VATE M S%
Dermovate
Figura 12. Tendencia Dermovate (unid). Fuente: DDD MAT
Figura 13. Tendencia Dermovate (Valores $). Fuente: DDD MAT
113
La tendencia de Dermovate en unidades refleja una tendencia estable,
incluso creciente durante el año 2003. El mayor crecimiento del market share
en comparación a las unidades refleja el decrecimiento de la clase terapéutica
y el entry market con el que se le compara.
En valores, la tendencia es irregular al registrar crecimiento entre 1999
y 2001, caer durante el 2002 y luego crecer en el 2003. La participación de
mercado en unidades (de 28 a 36%) y en valores (entre 17 y 27%)
demuestra que el precio de Dermovate es competitivo y menor al promedio
de sus competidores.
La tendencia de esta marca difiere con la típica de un producto
maduro por la poca penetración de copias y genéricos, sin embargo, el
decrecimiento de su clase terapéutica sí se corresponde con este tipo de
productos.
Estrategia Actual
Esta marca es promocionada por la fuerza de venta perteneciente a la
línea de los productos maduros. Esta promoción consiste principalmente en
recordatorio de marca y se invierte muy poco tiempo de la visita en ella.
En el ámbito comercial, Dermovate es promocionada ocasionalmente a
través de droguerías.
114
SALBUTÁN MAT UNIDADES
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
350.000
400.000
450.000
500.000
550.000
1999 2000 2001 ene-02
feb-02
mar-02
abr-02
may-02
jun-02
jul-02 ago-02
sep-02
oct-02
nov-02
dic-02
ene-03
feb-03
mar-03
abr-03
may-03
jun-03
jul-03 ago-03
sep-03
40%
45%
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
SALBUTAN MS%
En el año 2002, se lanzó al mercado dos nuevas presentaciones
de Dermovate donde se mantuvieron las propiedades farmacológicas y sólo
se cambió la cantidad de gramos. Al igual que la marca anterior, las
presentaciones que salen de promoción estaban reguladas.
La inversión en promoción y publicidad para esta marca se
corresponde únicamente a la elaboración de muestras médicas.
Salbután
Figura 14. Tendencia Salbután (unid). Fuente: DDD MAT
115
SALBUTAN MAT VALORES US$
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
3.500.000
4.000.000
4.500.000
1999 2000 2001 ene-02
feb-02
mar-02
abr-02
may-02
jun-02
jul-02 ago-02
sep-02
oct-02
nov-02
dic-02
ene-03
feb-03
mar-03
abr-03
may-03
jun-03
jul-03 ago-03
sep-03
40%
45%
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
SALBUTAN MS%
Figura 15. Tendencia Salbután (Valores$). Fuente: DDD MAT
La tendencia de Salbután se corresponde con la de los productos
maduros, ya que decrece a una tasa moderada a través del tiempo. Esta
tendencia corresponde tanto a unidades como a valores. La participación de
mercado es semejante en ambas, lo que refleja paridad en precio con su
competencia.
Estrategia Actual
Esta marca es promocionada a través de los representantes
pertenecientes a la línea de productos respiratorios. Esta línea promociona
principalmente productos core y la preparación de la FDV para esta línea es
116
más intensa. La promoción es más profunda que un recordatorio de
marca ya que hay innovaciones en su forma terapéutica. Estuvo fuera de
promoción durante el lanzamiento de un producto sustituto, sin embargo por
razones estratégicas, ese apoyo ahora es dirigido a Salbután.
En el aspecto comercial, Salbután se promociona en droguerías con
regularidad.
Desde su introducción al mercado, se han lanzado dos extensiones de
línea en el año 1993 y en el 2002. Estos lanzamientos involucraron cambios
en las presentaciones y formas farmacológicas. Hay presentaciones de esta
marca que están controladas.
La inversión en material promocional es moderada y se alternan
gimmicks con material científico. Se emplean muestras médicas en su
promoción.
117
Z A N T A C M A T U N ID A D E S
2 0 0 .0 0 0
2 5 0 .0 0 0
3 0 0 .0 0 0
3 5 0 .0 0 0
4 0 0 .0 0 0
4 5 0 .0 0 0
5 0 0 .0 0 0
5 5 0 .0 0 0
1999
2000
2001
ene-0
2feb
-02
mar-02
abr-0
2
may-02
jun-02
jul-02
ago-0
2
sep-0
2oc
t-02
nov-0
2dic
-02
ene-0
3feb
-03
mar-03
abr-0
3
may-03
jun-03
jul-03
ago-0
3
sep-0
3
1 0 %
1 2 %
1 4 %
1 6 %
1 8 %
2 0 %
2 2 %
2 4 %
Z A N T A C M S %
Z A N T A C M A T V A L O R E S U S $
1 .5 0 0 .0 0 0
2 .0 0 0 .0 0 0
2 .5 0 0 .0 0 0
3 .0 0 0 .0 0 0
3 .5 0 0 .0 0 0
4 .0 0 0 .0 0 0
4 .5 0 0 .0 0 0
1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 e n e -0 2
fe b -0 2
m a r-0 2
a b r-0 2
m a y-0 2
ju n -0 2
ju l-0 2
a g o -0 2
s e p -0 2
o c t-0 2
n o v -0 2
d ic -0 2
e n e -0 3
fe b -0 3
m a r-0 3
a b r-0 3
m a y-0 3
ju n -0 3
ju l-0 3
a g o -0 3
s e p -0 3
1 5 %
1 7 %
1 9 %
2 1 %
2 3 %
2 5 %
2 7 %
2 9 %
3 1 %
3 3 %
Z A N T A C M S %
Zantac
Figura 16. Tendencia Zantac (unid.). Fuente: DDD MAT
Figura 17. Tendencia Zantac (Valores $). Fuente: DDD MAT
118
La tendencia de Zantac en unidades refleja el impacto del lanzamiento de
la presentación efervescente entre 1999 y el 2000. A partir de este año, se
observa constante decrecimiento en unidades y participación de mercado. En
valores, la tendencia es similar a las unidades, sin embargo, a partir del
cuarto trimestre de 2002 la participación de mercado se estabiliza, es decir, la
clase terapéutica decrece con mayor rapidez que la marca. La diferencia
entre el market share en unidades (14%) y en valores (23%) demuestra que
el precio de Zantac está muy por encima de su competencia. La tendencia
general de Zantac se corresponde con la de un producto maduro.
Estrategia Actual
La promoción de esta marca se realiza a través de la fuerza de venta
perteneciente a la línea de productos cardiometabólicos. En esta promoción,
Zantac ocupa poco tiempo y se enfoca en el recordatorio de marca. El
argumento principal está enfocado en dar a conocer la presentación
efervescente de la marca. El apoyo comercial que recibe es ocasional en las
droguerías. La inversión en publicidad y promoción ha disminuido
considerablemente en los últimos años. Se promociona con muestras
médicas.
119
Z E N TE L M A T U N ID AD E S
600 .0 00
700 .0 00
800 .0 00
900 .0 00
1.000 .0 00
1.100 .0 00
1.200 .0 00
1.300 .0 00
1999
2000
2001
ene-0
2feb
-02
mar-02
abr-0
2
may-02
jun-02
jul-02
ago-0
2
sep-0
2oc
t-02
nov-0
2dic
-02
ene-0
3feb
-03
mar-03
abr-0
3
may-03
jun-03
jul-03
ago-0
3
sep-0
3
10%
12%
14%
16%
18%
20%
22%
24%
26%
28%
30%
ZE N T EL M S %
Z E N T E L M A T V A L O R E S U S $
1 .5 0 0 .0 0 0
1 .7 0 0 .0 0 0
1 .9 0 0 .0 0 0
2 .1 0 0 .0 0 0
2 .3 0 0 .0 0 0
2 .5 0 0 .0 0 0
2 .7 0 0 .0 0 0
2 .9 0 0 .0 0 0
3 .1 0 0 .0 0 0
1999
2000
2001
ene-0
2feb
-02
mar-02
abr-0
2
may-02
jun-02
jul-02
ago-0
2
sep-0
2oc
t-02
nov-0
2dic
-02
ene-0
3feb
-03
mar-03
abr-0
3
may-03
jun-03
jul-03
ago-0
3
sep-0
3
2 0 %
2 2 %
2 4 %
2 6 %
2 8 %
3 0 %
3 2 %
3 4 %
3 6 %
3 8 %
Z E N T E L M S %
Zentel
Figura 18. Tendencia Zentel (unid.). Fuente: DDD MAT
Figura 19. Tendencia Zentel (Valores $). Fuente: DDD MAT
120
La tendencia de Zentel en unidades y en valores se corresponde con la
de los productos maduros. En unidades, el decrecimiento es constante y
moderado desde el 2002, sin embargo, el market share se estabiliza a partir
del tercer trimestre del 2002, lo que refleja mayor decrecimiento de la clase
terapéutica en unidades.
La participación de mercado en valores y unidades se corresponden en
magnitud, esto se debe a la paridad de precio entre Zentel y el precio
promedio de sus competidores.
Estrategia Actual
La promoción de Zentel se realiza a través de la fuerza de venta
perteneciente a la línea de productos maduros. En esta promoción, Zentel
ocupa poco tiempo y el argumento fundamental es el recordatorio de marca.
Se realizan diversas actividades para la promoción como días producto y
actividades en centros de atención pública.
La promoción comercial es común para esta marca y se realiza
principalmente a través de droguerías.
Esta marca está regulada por ser clasificada como producto básico.
La inversión en promoción y publicidad es relativamente baja,
enfocándose en gimmicks de recordatorio de marca. Las muestras médicas
tienen gran importancia en la promoción de este medicamento.
121
En conclusión, las características y tendencias de cada uno de los
productos maduros de GSK reflejan diversidad en distintos aspectos. Uno de
los más importantes es el propósito estratégico que la empresa tiene sobre
ellos. En este aspecto, se destacan las marcas Bactroban y Salbután, éstos
son los productos maduros que reciben mayor inversión en promoción y
publicidad, en consecuencia, sobre ellos se exige mayor crecimiento que un
producto maduro.
De igual manera, es importante destacar que Bactroban tiene una
competencia muy poco desarrollada, situación que le permite mantener una
tendencia estable e incluso creciente en algunos períodos.
Estas condiciones son desfavorables para el estudio que se desea
realizar y existen elementos que distorsionan los posibles resultados que se
puedan obtener en el estudio de Bactroban y Salbután. Por ello, se decide
excluir estas dos marcas y seleccionar las marcas: Amoxal, Dermovate,
Zantac y Zentel para la investigación.
122
Tabla 8. Segmentación de mercado por producto
Producto PrincipioActivo Clase Terapéutica Segmento Entry Market
AMOXAL Amoxicilina J1: antibióticossistémicos.
J1C1: penicilinasamplio espectro
oral
Amoxicilina(Elter),
Amoxidúo,Trimoxal,Amoxival.
DERMOVATEPropionato
deClobetasona.
D7:corticosteroides
tópicos.
D7A:corticosteroidestópicos simples.
Elocon, Diprocel,Celestoderm,
Elomet,Neosynalar,Diprosone.
ZANTAC RanitidinaA2: antiácidos,antiflatulentos yantiulcerosos.
A2B1:Antagonistas de
H2.Vizerul, Ulcenol.
ZENTEL Albendazol P1:antihelmínticos
P1B:antihelmínticos
excluyendoesquistosomicida
Albicar, Helal,Tamoa.
3.2 Características de la prueba piloto
Una vez seleccionados los productos maduros susceptibles a este estudio, se
diseñará la estrategia de promoción alternativa a la actual, la cual será
sometida a prueba a través de un plan piloto con las siguientes
características.
La prueba piloto tendrá una duración de cuatro meses, desde el 01 de
octubre de 2003 al 31 de enero de 2004, durante este período de tiempo se
aplicará una estrategia activa de promoción en dos ciudades piloto, dicha
estrategia consistirá básicamente en promoción comercial a farmacias y
promoción médica no tradicional. En las ciudades donde se implante la
estrategia activa, se seleccionará una muestra representativa de médicos y
farmacias.
123
Al mismo tiempo se aplicará una estrategia pasiva en otras dos ciudades,
que consiste en no realizar ningún tipo de promoción, tanto a farmacias como
a médicos, esto se hace con la finalidad de tener ciudades control que sean
comparables, en tendencia de ventas, participación de mercado, en
localización geográfica y cualquier otro elemento que pueda distorsionar el
resultado obtenido y que a través de esta comparación pueda ser
cuantificado.
Elementos que influyen en la tendencia de las ventas y la rentabilidad:
Se destaca que el común de las estrategias aplicadas actualmente
sobre los productos maduros seleccionados es el uso de representantes de
venta en su promoción, y ésta consiste principalmente, en el recordatorio de
marca.
Para obtener información sobre la posible respuesta del mercado al
sustituir la FDV por estrategias de promoción médica alternativa, se realizó la
siguiente investigación de mercado de tipo secundaria:
La muestra estuvo compuesta por los Médicos Generales, Internistas,
Pediatras y Dermatólogos del Instituto Venezolano de Seguro Social (IVSS)
de la Trinidad y de Chacao, ambos en la ciudad de Caracas. Se seleccionó
esta muestra por la similitud del perfil de los médicos de estos institutos y los
de las ciudades piloto donde se aplicará estrategia activa de promoción.
(Carrera, 2003)
124
La encuesta se realizó durante el mes de Agosto de 2003 a un total de:
Tabla 9. Distribución de la muestra.M. General M. Internista M. Pediatra Total Médicos
14 3 9 23
61% 9% 30% 100%
Los resultados fueron los siguientes:
P.1 ¿es la visita médica un medio de promoción indispensable?
El 52% respondió que si es indispensable, mientras que el 48% opinó
que no es indispensable.
P.2 De sustituirse la visita médica, ¿Qué medio (s) de promoción la
reemplazaría?
El 91% mencionó la promoción a través de correo privado, mientras
que el 48% considera una opción válida la promoción a través de correo
electrónico. Este resultado demuestra la aceptación del médico a recibir
material por correo privado.
P.3 Ordene, según importancia, ¿qué elementos lo motivaría a leer esta
información?
� En primer lugar: el 55% de los médicos serían motivados por el
apoyo científico que contenga el correo. El restante 45% seleccionó
la cantidad de información.
125
� En segundo lugar: entre el 35% y el 40% seleccionaron apoyo
científico, apoyo promocional y la cantidad de información.
� En tercer lugar: el 55% de los médicos seleccionaron la información
promocional, mientras que el 35% seleccionó el diseño del
material.
Según estos resultados, la estrategia de promoción médica no
tradicional debe estar orientada a suministrar información científica
actualizada y de interés a los médicos. Igualmente, esta información debe ser
completa y no extractos de ella. Finalmente, el diseño debe ser agradable al
médico y causar buena impresión.
P.4 Ordene, según su importancia, los elementos que debería contener este
material:
� En primer lugar: el 38% seleccionó estudios clínicos. El 30% opinó
que se deberían resaltar los beneficios y ventajas competitivas del
medicamento. El 22% seleccionó la información sobre prescripción
e indicaciones. Por último, el 10% recomendó información sobre
precios y promociones.
� En segundo lugar: el 40% seleccionó las ventajas y beneficios del
producto. El 35% destacó la información sobre prescripción e
indicaciones. El 13% hizo mención a precios y ofertas.
126
En función a estos resultados, el material promocional debe tener como
elemento principal el estudio clínico (ver anexo 2). El diseño debe estar
enfocado a resaltar las ventajas competitivas de cada medicamento. Se debe
anexar la información prescriptiva por exigencia legal. Y resulta conveniente
para agregar información moderada sobre descuentos en las marcas
seleccionadas.
P.5 Si usted desea solicitar más información, ¿cómo preferiría formular sus
inquietudes?
El 70% prefiere hacerlo a través de correo electrónico, el 48%
mencionó correo prepagado y el 35% se inclinó por un número de atención.
P.6 ¿Con qué periodicidad le gustaría recibir este tipo de información?
El 48% de los médicos encuestados se inclinó por recibir la
información bimensualmente, mientras que el 43% la prefiere mensualmente.
Únicamente un 9% le gustaría recibirla de manera quincenal.
En función a esta información secundaria y a los objetivos de esta
estrategia de promoción no tradicional, se determina lo siguiente:
� Se elige como medio de promoción a médicos el correo privado directo en
sustitución de la fuerza de venta.
� El contenido será: carpeta específicamente diseñada para este proyecto
(ver anexo 1) donde se resalten las ventajas y beneficios de cada marca.
La carpeta tendrá estudios clínicos relacionados a todos o alguno de los
127
productos y la información sobre prescripción prescribing information
description (PID).
� Esta carpeta contendrá el siguiente material promocional: trípticos
educativos, block de dibujo y chapas con la marca Zentel.
� En esta carpeta se colocará a disposición un número gratuito donde el
médico podrá formular inquietudes sobre estos productos: 800-GSKinfo.
Igualmente se colocará a disposición la siguiente dirección electrónica:
[email protected]. Esta última diseñada e implementada
exclusivamente para esta investigación.
� Debido a que la duración de este estudio es de cuatro meses, se
realizarán dos envíos de este material a los médicos muestra.
Con la finalidad de hacer adecuado y preciso seguimiento a los datos
obtenidos durante la prueba piloto, es necesario excluir de la promoción a las
droguerías. Esta decisión se fundamenta en que las principales droguerías del
país tienen cobertura regional y nacional. Por esta razón, si se ofrece alguna
promoción será imposible controlar la cantidad de farmacias y la ubicación
geográfica de las farmacias que sean beneficiadas por esta promoción. En
consecuencia, la información recolectada sería muy general y no se podrían
elaborar conclusiones válidas a partir de ella. En conclusión, la promoción
comercial estará enfocada a las farmacias ya que se puede hacer seguimiento
preciso de la rotación y ventas antes y durante el plan piloto.
128
Para el diseño de la estrategia comercial sustitutiva de la Fuerza de
Venta, se considerarán los elementos que, según estudios de mercado
realizados por la compañía ESMEFAR (2001), satisfacen o motivan al mercado
a la compra y rotación de medicamentos:
Para el consumidor final: el aspecto del precio del medicamento posee
mayor ponderación en la decisión de compra. El análisis de la calidad del
producto es, en su mayoría, asistido por el personal de la farmacia.
Las farmacias: se ven principalmente motivadas por descuentos
comerciales ya que éstos afectan directamente su rentabilidad. Igualmente,
les interesa que los laboratorios realicen actividades que incrementen la
asistencia de clientes a sus instalaciones.
El personal de la farmacia relacionado a las ventas muestra interés por
actividades educativas y concursos sobre los cuales obtengan beneficios
económicos principalmente.
Como conclusión de esta información, el plan comercial dirigido a
farmacias debe consistir en bonificaciones en unidades a cambio de
incrementos en los inventarios, rotación y ventas de las marcas
seleccionadas. Las características de este plan comercial son las siguientes:
� Negociación con farmacias independientes en las ciudades de
Mérida y Nueva Esparta donde se acepte la colaboración para esta
investigación.
129
� Solicitud de datos históricos (Julio, Agosto y Septiembre de
2003) sobre: compras a droguerías, inventarios y ventas a
pacientes de las marcas Amoxal, Dermovate, Zantac y Zentel.
� Establecimiento de cuotas mensuales de compras en unidades de
cada marca a droguerías. Estas cuotas consisten en un crecimiento
total del 25% en los cuatro meses del plan piloto.
Tabla 10. Cálculo de Cuotas para Prueba PilotoHistórico Octubre Noviembre Diciembre Enero Total
n .n +
(n x 130%)
.n +
(n x 160%)
.n -
(n x 15%)
.n +
(n x 140%)
.n crece 25% vs 4
meses normales
Este valor
se
considera
como
normal.
La rotación
histórica
durante este
mes es
estable.
La rotación en
este mes
aumenta por
eventos
especiales de
droguerías. Se
compra parte
de Diciembre.
Las droguerías
tienen muchas
fallas durante
este mes.
Inventarios
altos de
farmacias.
Reposición de
inventario por
altas ventas
en Diciembre.
� El cumplimiento de esta cuota (información sustentada por
facturas) será premiado con bonificación en unidades equivalentes
al 18% del total de la compra si se cumple la cuota con las cuatro
marcas. En caso contrario, se bonificará el equivalente al 16% del
total de la compra de las marcas que hayan cumplido la cuota. Esta
modalidad busca motivar a las farmacias a mantener
homogeneidad en las compras de las cuatro marcas.
130
Finalmente, la estrategia de promoción alternativa y no tradicional de los
productos maduros seleccionados estará complementada con servicio
educativo a las farmacias, donde, a través de una promotora adecuadamente
entrenada por el departamento de entrenamiento de GSK, se realizará
recordatorio de los beneficios e indicaciones de cada marca al personal de las
farmacias.
La finalidad de este recordatorio es el posicionamiento de la marca en
las situaciones que un paciente acuda directamente a la farmacia y solicite
asistencia en la selección de un producto para las patologías relacionadas a
estas marcas.
La presencia de esta promotora facilitará el proceso de recolección de
facturas mensuales en las farmacias, así como la verificación semanal de los
inventarios de las farmacias en los productos promocionados. Igualmente se
encargarán de la entrega bimensual de las carpetas promocionales a los
médicos de sus respectivas zonas.
La estrategia activa de promoción que se ha diseñado, será aplicada
como un conjunto de acciones y estímulos que tendrán impacto en distintos
niveles. De esta manera, la integración de cada una de estas estrategias y
acciones promocionales se denomina mezcla de mercadeo o mezcla
promocional, ésta se resume en la siguiente tabla:
131
Tabla 11. Mezcla Promocional Enfoque Medio Estrategia Objetivo
Recordatorio de Marca enfocadoen la calidad y ventajas de
productos originales.
Prescripción y educación alpaciente sobre cambio de
récipes.
Servicio informativo relacionado alos productos o entorno médicoen general (estudios clínicos)
Material de interés que lo motivea leer todo el contenido del
envío. Recordatorio de Marca.
Servicio de material informativopara pacientes.
Apoyo en la actividad educativaal paciente.
Servicio de e-mail y número 800para solicitud de estudios y/o
material.
Mantener una comunicaciónbidireccional con el médico.
Retroalimentación.
Méd
icos
Corr
eo
Dar a conocer promociones yofertas en el punto de venta.
Motivar al médico a laprescripción y agilizar la
rotación. Direccionar pacientes.
Negociación y control del nivel deinventarios.
Mantener inventarios superioresa los históricos.
Verificación de compras paraorden de transferencia.
Agilizar el proceso debonificación.
Concursos a dependientes. Motivar la rotación.
Prom
otor
es
Servicio a consumidoresdireccionados.
Identificación con el laboratorio yprotección del récipe.
Farm
acia
s
Prom
oció
nCo
mer
cial Bonificación en unidades porvolumen de compra a través de
transferencias.
Estimular a las farmacias a rotarel producto por su rentabilidad.
Servicio Educativo. Mejor conocimiento sobre lapatología.
Cons
umid
orFi
nal
Méd
icos
Farm
acia
s y
Prom
otor
es
Beneficio económico. Mejorar índice de recompra.
132
Esta mezcla promocional que como se dijo anteriormente, aspira
crecimiento del 25% en los meses en que se aplique el plan piloto, permite
desempeñar acciones complementarias que eviten el sobre stock en las
farmacias por cumplir las cuotas establecidas.
Esta mezcla promocional estimula la demanda de los medicamentos
maduros seleccionados a través del material promocional no tradicional a
médicos y el servicio educativo al personal de las farmacias.
Paralelamente, el plan comercial estimula la colocación de unidades en
las farmacias al aumentar sus inventarios históricos en nuestras marcas.
Esta dinámica es conocida en la industria farmacéutica como “empuja”
(colocación extraordinaria de unidades en el mercado) y “hala” (generar
demanda sobre los productos). De esta manera se estimula el incremento de
las ventas y la rotación de medicamentos.
4. Población y muestra
Esta investigación será realizada en la ciudad de Mérida y en el estado
Nueva Esparta por ser regiones aisladas, de bajo impacto en las ventas reales
de la empresa y al mismo tiempo, ser representativas de la tendencia de las
ventas, participación de mercado y rotación de productos de las regiones a
las que pertenecen (Occidente y Oriente).
133
Tabla 12. Ciudades Involucradas en la Prueba Piloto
CIUDAD ACTIVIDAD
Mérida Estrategia activa de promoción
Valera Control (sin promoción médica o comercial)
Porlamar Estrategia activa de promoción
Carúpano Control (sin promoción médica o comercial)
Tabla 13. Representatividad de Ciudades Piloto en Maduros SeleccionadosCiudad Ventas Reales Ciudad /
Ventas Reales Región
Ventas DDD Ciudad /
Ventas DDD Región
Región
Mérida 7% 10% Occidente
Valera 1% 4.5% Occidente
Nueva Esparta 4% 9% Oriente
Carúpano 1% 4% Oriente
Fuente: Presupuesto GSK 2003 y DDD Agosto de 2003 en unidades.
En estos datos se observa la baja influencia de droguerías en esta zona ya
que las ventas reales son muy poco representativas. Esto obedece a que no
hay droguerías de importancia localizadas en estas ciudades.
Igualmente se observa como en términos de rotación (DDD) las
ciudades son representativas de sus respectivas regiones sin afectar
considerablemente el desempeño de éstas, lo que hace favorable el estudio
en estas ciudades.
Finalmente, se destaca la similitud en magnitud y proporción entre las
ciudades control y entre las ciudades de promoción activa, en ambas
regiones.
134
Las unidades de estudio de esta investigación son las farmacias y los
ubicados en las ciudades antes mencionadas en el periodo de octubre de
2003 a enero de 2004.
Para establecer la muestra se utilizará un muestreo no probabilístico ya
que se requieren características específicas de la población para lograr una
medición más confiable y, al mismo tiempo, facilitar la recolección de los
datos. El tipo de muestreo que se utilizará es por criterio y los criterios a
utilizar se mencionarán a continuación
4.1 Criterios para la selección de la muestra
Los criterios que se utilizarán para la selección de la muestra son por
conveniencia ya que para llevar a cabo la prueba piloto es necesario que la
muestra cumpla con las siguientes características específicas impuestas por el
investigador.
4.1.1 Muestra de médicos:
El criterio principal para determinar qué especialidades de médicos
seleccionar para abarcar las necesidades de cada producto fue el INTE del
segundo semestre de 2002 ya que esta herramienta ofrece información sobre
la importancia prescriptiva de cada especialidad por clase terapéutica y por
producto.
135
Tabla 14. Representación de los médicos según prescripciónProductos M.General M.Internista M.Pediatra Otras Espec.
Amoxal 36.1% 2.5% 31.9% 8.7%
Dermovate 18.7% 0% 0% 81.3%
Zantac 49.1% 3.4% 4% 18.1%
Zentel 29.8% 3.8% 55% 6.8%
Promedio 33.4% 2.4% 22.7% 28.5%
Fuente: INTE 2002
Se observa como las especialidades más relevantes en la prescripción
de los productos seleccionados son los Médicos Generales (32,5%) y los
Pediatras (30%). El porcentaje correspondiente a otras especialidades tiene
particular importancia para Dermovate (Dermatólogos).
Es importante destacar que a pesar que los Médicos Internistas tienen
muy baja representatividad sobre los productos maduros seleccionados, la
magnitud de este porcentaje justifica su inclusión. (INTE 2002)
En base a esta información, se decidió que el target de médicos serán:
Médicos Generales, Médicos Internistas, Médicos Pediatras y Médicos
Dermatólogos.
A su vez, la selección de la muestra de estas especialidades en las
regiones pertenecientes al plan piloto obedecen al criterio del Fichero Médico
existente, es decir, aquellos médicos visitados actualmente por la FDV y cuyo
perfil involucra alto número de pacientes, costos de consultas acordes al tipo
136
de producto promocionado y la importancia de la especialidad para el
producto promocionado.
Según este criterio, la muestra de médicos es la siguiente:
Tabla 15. Muestra de médicos por regiónMÉRIDA VALERA NVA. ESPARTA CARÚPANO
M. General 31 23 27 11
M. Internista 30 29 25 7
M. Pediatra 34 19 43 15
M. Dermatólogo 5 4 5 3
TOTAL 100 75 100 36
Fuente: Fichero
Las ciudades muestra tienen la misma cantidad de médicos, mientras
que se observa diferencia entre Valera y Carúpano.
4.1.2 Muestra farmacias:
Por la accesibilidad para negociaciones y recolección de datos, la
muestra estará compuesta por grupos independientes de farmacias en la
ciudad de Mérida y el estado Nueva Esparta para hacer más fácil y exacta la
medición de los inventarios y la rotación de los productos.
La selección de las farmacias para cada ciudad de acuerdo a estos criterios y
a la disposición de cada una a participar es de la siguiente forma:
137
Tabla 16. Muestra de farmacias
CIUDADNÚMERO DE
GRUPOS
NÚMERO DE
FARMACIAS
Mérida 3 15
Nueva Esparta 3 15
TOTAL 6 32
5. Procedimientos Metodológicos
Los procedimientos metodológicos que han sido seguidos para la
realización de esta investigación son los siguientes:
� Entrevistas con los Gerentes de Producto
� Entrevistas con el Gerente de Investigación de Mercados y Desarrollo de
Negocios.
� Entrevistas y entrenamiento con Gerente y Coordinadores del
departamento de Entrenamiento.
� Trabajo de Campo con la Fuerza de Venta
� Recolectar información sobre la antigüedad de los productos.
� Recolectar datos de ventas reales y rotación de los productos más
antiguos.
� Evaluar tendencias en cuanto a crecimiento y participación en el mercado.
138
� Recolectar información sobre el mercado farmacéutico (entry market,
genéricos, nuevas y/o mejores drogas, técnicas de mercadeo de la
competencia).
� Comparar el comportamiento del mercado con el del producto.
� Investigar características específicas de cada producto y su mercado
(planes de mercadeo, ventajas competitivas, situación actual de
promoción, línea a la que pertenece).
� Determinar herramientas de promoción comercial en La Industria
Farmacéutica.
� Mezcla de promoción comercial en farmacias, droguerías, médicos y
consumidores.
� Diseñar estrategia de mercadeo a aplicar en la Prueba de Mercadeo.
� Definir Ciudades pilotos y control.
� Definir período de tiempo de la Prueba de Mercadeo.
� Determinar método de recolección de datos.
� Aplicar la Prueba de Mercadeo en las ciudades Mérida y Nueva Esparta,
durante cuatro meses, en los productos seleccionados.
� Recolectar mensualmente los datos a medir.
139
� Evaluar el impacto de la estrategia de promoción propuesta en la
tendencia de las ventas y la participación de mercado de los productos
maduros seleccionados.
La implantación de la prueba piloto se realizó de acuerdo al siguiente
cronograma:
Tabla 17. Cronograma Prueba Piloto
140
Capítulo IV
Análisis de Resultados
En este capítulo se mostrarán los resultados obtenidos durante la
aplicación de la prueba piloto y su posterior análisis. Este análisis iniciará con
el estudio de los datos generales que puedan tener influencia sobre el
desempeño de cada marca durante la aplicación de la prueba piloto. En esta
parte se incluirá el estudio de períodos anteriores a la prueba piloto para
determinar y comparar la tendencia de las ventas y la rentabilidad obtenida
de los productos maduros seleccionados.
La tendencia de las ventas será analizada a nivel de la rotación
auditada por IMS (DDD) y a nivel de las farmacias seleccionadas como
muestra. De esta manera, es posible determinar cómo la tendencia anterior a
la prueba piloto puede afectar el comportamiento de los productos maduros
seleccionados durante la prueba. De esta manera, se analizará el impacto de
la aplicación de la estrategia de promoción propuesta sobre la tendencia de
las ventas de las marcas estudiadas.
Por último, se calculará el margen de contribución total de las ciudades
donde se aplican estrategias activas de promoción y sus respectivos
controles, para determinar el impacto sobre la rentabilidad de la estrategia
propuesta.
141
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
oct-03 nov-03 dic-03 ene-04 Prom-0319000
20000
21000
22000
23000
24000
25000
26000
GSK (Real) Mercado Ético (DDD)
1. Análisis Mercado Etico
Figura 20. Análisis del Mercado GSK vs Etico. Fuente: DDD Unidades.
El análisis mensual del desempeño del mercado ético permite
determinar los meses que tienen mayor o menor rotación al promedio
mensual de 2003. Se destaca la similitud en el comportamiento de la
rotación del mercado y las ventas de GSK.
El mes de Octubre, el mercado ético refleja una rotación similar al
promedio de 2003, sin embargo, las ventas de GSK reflejan decrecimiento
con respecto a su promedio anual.
En Noviembre se observa importante crecimiento tanto en el mercado
ético como en la rotación de GSK. Esta tendencia se debe a que en el mes de
Noviembre las farmacias y droguerías compran la mayoría de los inventarios
correspondientes a Noviembre y Diciembre. Debido a la importancia de estas
142
colocaciones, los laboratorios y droguería ofrecen planes comerciales que
motivan a todo el canal a realizar mayor volumen de compra para aprovechar
dichos beneficios comerciales. Las droguerías organizan ferias donde invitan a
las farmacias para dar a conocer los descuentos que ofrecen, entre estos
eventos se destaca Expo-Cobeca, éste se realiza la última semana de Octubre
y está organizado por la droguería más importante del país: Cobeca. Este
proceso se corresponde a la aplicación de la estrategia de “empujar” un
producto, la cual fue descrita anteriormente y que se refiere a hacer
colocaciones en el canal de distribución superiores a sus necesidades de
reposición a cambio de ventajas comerciales.
En el mes de Diciembre se registra decrecimiento en el mercado ético y
en las ventas de GSK, sin embargo, el decrecimiento de las últimas fue mas
pronunciado. Esto se debe a que el canal de distribución tiene inventarios
altos provenientes de las compras realizadas en Noviembre y se enfocan en
la actividad de “drenar” los inventarios a las farmacias y consumidores
finales. El decrecimiento más que proporcional de las ventas de GSK se debe
a que en el mes de Diciembre se registraron fallas de productos.
Durante el mes de Enero, el canal de distribución repone los
inventarios rotados en Noviembre y principalmente durante Diciembre. Por
esta razón se observa el crecimiento del mercado ético y de las ventas de
143
Amoxal vs J1C1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
2002 sep-03 oct-03 nov-03 dic-03 ene-040
5
10
15
20
Clase Amoxal
GSK. El mayor crecimiento de estas últimas obedece a la demanda
insatisfecha durante el mes de Diciembre.
Como conclusión de la influencia del mercado y de las ventas de GSK
en los resultados obtenidos durante la prueba piloto se destaca que el mes de
Octubre es de moderada rotación, el mes de Diciembre tiene muy baja
rotación a nivel de droguerías, sin embrago, a nivel de farmacias hay altas
ventas. Los meses de Noviembre y Enero son de elevada rotación en
droguerías y de niveles promedio de ventas en las farmacias.
2. Análisis por clase terapéutica
Figura 21. Clase Terapéutica Amoxal vs. J1C1. Fuente: DDD Unidades.
Se observa mayor crecimiento en la clase terapéutica que en la marca
Amoxal. Esta tendencia se aprecia a partir del mes de Noviembre como
resultado de la participación de las amoxicilinas genéricas y de Amoxal en
Expo-Cobeca.
144
Figura 22. Clase Terapéutica Dermovate vs. D7A. Fuente: DDD Unidades.
La tendencia de la clase terapéutica y de la marca es irregular, sin
embargo, muestra relación con la tendencia del mercado ético. Se observa
cómo la marca Dermovate tiene alta influencia en el comportamiento de su
clase. Igualmente se destaca que en los meses de la prueba piloto su
principal competidor no cuenta con los inventarios para satisfacer su
demanda habitual. Esta situación también afectó a Dermovate en el mes de
Octubre pero en menor medida.
Finalmente se destaca que el buen desempeñó de Dermovate en
Noviembre se debe a su participación en Expo-Cobeca.
Dermovate D7A
50
70
90
110
130
150
2002 sep-03 oct-03 nov-03 dic-03 ene-0420
22
24
26
28
30
32
34
36
Clase Dermovate
145
Figura 23. Clase Terapéutica Zantac vs. A2B1. Fuente: DDD Unidades.
Tanto la clase como la marca reflejan importante decrecimiento con
respecto al año 2002. Durante el 2003, la clase tiene tendencia creciente en
los meses de Noviembre y Enero, en los otros meses la tendencia es estable.
La marca Zantac tiene resultados principalmente decrecientes excepto por el
mes de Noviembre. Esta tendencia refleja que el crecimiento de la clase se
sustenta en medicamentos copias y genéricos.
Zantac vs A2B1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
2002 sep-03 oct-03 nov-03 dic-03 ene-0415
17
19
21
23
25
27
29
31
33
35
Clase Zantac
146
Figura 24. Clase Terapéutica Zentel vs. P1B. Fuente: DDD Unidades
Se observa la similitud de la tendencia de la clase y de la marca Zentel.
Esto se debe a que esta marca es líder de la clase. Durante el 2002, se
aprecia el posicionameinto de genéricos, sin embargo, durante el 2003 y
específicamente en Noviembre y Enero, esta marca define la tendencia del
mercado. La vigencia de Zentel radica en su precio competitivo y en que la
clase a la que pertenece no ha sido sustituida por una más ventajosa.
3. Análisis del periodo anterior a la prueba piloto
A través de este análisis se determina la tendencia de cada marca en
las zonas de estudio. Así mismo se determina su influencia en la prueba
piloto. Para este análisis se determina el promedio mensual de cuatrimestres
en unidades y participación de mercado.
Zentel vs P1B
50
70
90
110
130
150
170
190
2002 sep-03 oct-03 nov-03 dic-03 ene-0450
60
70
80
90
100
Clase Zentel
147
50
100
150
200
250
300
Nva. Esparta Mérida Carúpano Valera
Jun-Sep-03 Jun-Sep-02 Prom.Ene-Sep-03
Amoxal:
Figura 25. Promedio Mensual Ventas Amoxal. Fuente: DDD Unidades.
La tendencia común es que las unidades rotadas durante Junio y
Septiembre de 2003 son menores a las rotadas en el mismo período durante
el 2002. Se destaca que en la ciudad de Mérida esta tendencia no se cumple
ya que las unidades rotadas en Jun-Sep-03 son 30% superiores al promedio
del 2003 y 160% superiores al mismo período en el 2002. Este crecimiento se
debe a negociaciones particulares con la farmacia más representativa de la
zona y el logro de esta colocación extraordinaria en el mes de Septiembre.
Debido a esta compra, el inicio del plan piloto en Mérida para la marca
Amoxal estará influenciado por el alto inventario proveniente de Septiembre.
148
14%
18%
8%9%
12%10%
11%
29%
8%
19%
12%
8%5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Nva. Esparta Mérida Carúpano Valera
Jun-Sep-03 Jun-Sep-02 Prom.Ene-Sep-03
Figura 26. Promedio Mensual MS% Amoxal. Fuente: DDD Unidades
La participación de mercado refleja la misma tendencia que la rotación
de unidades, así como el crecimiento atípico en la ciudad de Mérida. Los
competidores que han crecido con mayor intensidad son genéricos. Se
destaca que esta marca no ha sido promocionada en N. Esparta en los
últimos 8 meses.
149
100
150
200
250
300
350
400
450
500
550
600
Nva. Esparta Mérida Carúpano Valera
Jun-Sep-03 Jun-Sep-02 Prom.Ene-Sep-03
39%
48% 48%
34%35%
38%
44%
38%39%
43%
36%
45%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Nva. Esparta Mérida Carúpano Valera
Jun-Sep-03 Prom.2002 Prom.Ene-Sep-03
Dermovate:
Figura 27. Promedio Mensual Ventas Dermovate. Fuente: DDD Unidades.
Figura 28. Promedio Mensual MS% Dermovate (Unid)
150
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
Nva. Esparta Mérida Carúpano Valera
Jun-Sep-03 Prom.2002 Prom.Ene-Sep-03
La marca Dermovate refleja tendencia similar durante los distintos
períodos de tiempo estudiados en cuanto a la rotación de unidades. En la
única ciudad donde se observa decrecimiento es en N. Esparta (-15% vs
2002), debido a que en ésta no se ha promocionado la marca en 8 meses.
En cuanto a participación de mercado, se observa un notable
crecimiento en Jun-Sep-03, principalmente en las ciudades control (Valera y
Carúpano). Este crecimiento obedece a las fallas de inventario de los
principales competidores de Dermovate. El impacto de esta tendencia en la
prueba piloto es la corrección del market share cuando la competencia cuente
con inventarios suficientes para hacer frente a la demanda.
Zantac
Figura 29. Promedio Mensual Ventas Zantac. Fuente: DDD Unidades.
151
Figura 30. Promedio Mensual MS% Zantac. Fuente: DDD Unidades.
Se aprecia decrecimiento en las ciudades de N. Esparta y Valera tanto
en unidades como en market share. La copia Vizerul es la que ha logrado
mayor crecimiento en este período a través de precios más bajos y
constantes planes comerciales. A mediados de 2003 hubo cambio de
representante en Valera, lo que implicó meses sin promoción en la zona.
Las ciudades de Mérida y Carúpano mantienen participaciones
similares a las reflejadas durante el 2003 y al mismo período en el 2002.
34%
16%
48%
22%
54%
18%
45%
21%
46%
15%21%
33%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Nva. Esparta Mérida Carúpano Valera
Jun-Sep-03 Jun-Sep-02 Prom.Ene-Sep-03
152
500
650
800
950
1100
1250
1400
Nva. Esparta Mérida Carúpano Valera
Jun-Sep-03 Jun-Sep-02P E S 03
46%45%
43%44%
51%
54%
46%
44%
43%42%
47%
44%
40%
45%
50%
55%
Nva. Esparta Mérida Carúpano Valera
Jun-Sep-03 Jun-Sep-02 Prom.Ene-Sep-03
Zentel
Figura 31. Promedio Mensual Ventas Zentel. Fuente: DDD Unidades.
Figura 32. Promedio Mensual MS% Zentel. Fuente: DDD Unidades.
La tendencia de la marca Zentel en cuanto a rotación de unidades es
semejante en los períodos de tiempo estudiados. Sin embargo, en la
153
participación de mercado, se observa notable decrecimiento con respecto
al mismo período de 2002 y al promedio del 2003. Esta tendencia obedece al
crecimiento del mercado impulsado principalmente por la copia Albicar, la
cual ha desarrollado estrategias comerciales agresivas (2x1 y descuentos
mayores al 30%), así como actividades enfocadas directamente a las
farmacias con la finalidad de incentivar al personal de la farmacia a
recomendar el producto en incluso a cambiar prescripciones de otras marcas.
Uno de los medios para lograr este objetivo es el pago de “pestañas” del
producto Albicar al personal de la farmacia.
Se concluye de este análisis anterior a la prueba piloto que la
tendencia general de las marcas es decrecer en unidades y participación de
mercado. Se destaca el caso de Dermovate, donde la competencia ha
decrecido dramáticamente por fallas de inventario. La tendencia decreciente
se corresponde con la esperada de los productos maduros.
Igualmente se destaca que de Junio a Septiembre la actividad
comercial es alta en las ciudades muestra y control por ser turísticas.
4. Análisis de la Rotación durante la Prueba Piloto
Este análisis estudia cada uno de los meses donde se aplicó la prueba
piloto en las ciudades muestra y en las ciudades control. Luego, se compara
el promedio de la prueba piloto (Oct-Ene-04) el promedio del período anterior
154
N. Esparta y Carúpano (Und)
8%4%
15%20%
24%
-39%
-33%
-18%
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
Amoxal Dermovate Zantac Zentel
Nva. Esparta Carúpano (Control)
N.Esparta y Carúpano (MS%)
20%
34%
26%
-3%
45%
-4% -4%
-22%-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
Amoxal Dermovate Zantac Zentel
Nva. Esparta Carúpano (Control)
(Jun-Sep-03). Para conocer el detalle de la información y su comparación
con la media nacional y regional ver el apéndice A.
Crecimiento en N. Esparta y Carúpano:
Figura 33. Crecimiento Unidades N. Esparta y Carúpano. Fuente: DDD
Figura 34. Crecimiento MS% N. Esparta y Carúpano. Fuente: DDD
155
� Amoxal: su tendencia en N. Esparta de rotación y market share es
creciente. El mayor crecimiento registrado en este último obedece a que
sus competidores decrecieron. La causa del crecimiento está relacionada a
la prueba piloto. En Carúpano, la tendencia fue opuesta, la marca cayó
considerablemente por la ausencia de promoción.
� Dermovate: en ambas ciudades la marca registra crecimiento en
rotación y market share, el mayor crecimiento de Carúpano se debe a la
mencionada falla de inventarios de la competencia.
� Zantac: el desempeño de esta marca durante el plan piloto fue
decreciente en market share. El crecimiento de Vizerul en ambas ciudades
determinó esta tendencia. El decrecimiento en N. Esparta fue menor al de
su control.
� Zentel: se observa crecimiento en rotación y participación de mercado en
la ciudad de N. Esparta, mientras que su control refleja decrecimiento.
Esta tendencia obedece a la estrategia aplicada a partir de Octubre.
156
Crecimiento en Mérida y Valera:
Figura 35. Crecimiento Unidades Mérida y Valera. Fuente: DDD.
Figura 36. Crecimiento MS% Mérida y Valencia. Fuente: DDDCrecimiento = Promedio Oct-03 a Ene-04 vs Histórico = Promedio Jul-03 a Sep-03.
Mérida y Valera (Unidades)
-43%-37%
18%20%
30%
-1%
-26%
-7%
-50%
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
Amoxal Dermovate Zantac Zentel
Mérida Valera (Control)
Mérida y Valera (MS%)
-48%
-35%
17%
66%
-10%
12%3%
39%
-50%-40%-30%-20%-10%
0%10%20%30%40%50%60%
Amoxal Dermovate Zantac Zentel
Mérida Velara (Control)
157
� Amoxal: se observa importante decrecimiento de la marca en Mérida
y Valera. Este decrecimiento es más intenso en la ciudad de Mérida por
los altos inventarios del mes de Septiembre y del importante crecimiento
de Amoxival (alta penetración por ser laboratorio regional).
� Dermovate: la rotación en unidades y la participación de mercado
reflejaron importante crecimiento en ambas ciudades. El alto crecimiento
en la participación de la marca en Mérida obedece a las fallas de
inventario de la mayoría de sus competidores.
� Zantac: decrece notablemente en ambas ciudades. La participación de
mercado varía entre las ciudades debido a que en Mérida, Vizerul creció
más del 100%, mientras que en Valera decreció. Se concluye la
sensibilidad de esta marca a promoción médica y a la necesidad de planes
comerciales más agresivos.
� Zentel: esta marca logra importante crecimiento tanto en rotación de
unidades como en participación de mercado en la ciudad de Mérida. Este
crecimiento se debe a la respuesta positiva al estímulo comercial iniciado
en Octubre. En Valera, la tendencia es similar a la histórica.
5. Análisis de tendencia por producto
Para este análisis se emplea el indicador MAT (Mobil Annual Total).
Este indicador permite suavizar la tendencia de las ventas para poder
analizarla con mayor precisión.
158
Nueva Esparta
1.000
1.200
1.400
1.600
1.800
2.000
2.200
2.400
12/02
01/03
02/03
03/03
04/03
05/03
06/03
07/03
08/03
09/03
10/03
11/03
12/03
01/04
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
Nueva Esparta MS%
Carúpano
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
12/02
01/03
02/03
03/03
04/03
05/03
06/03
07/03
08/03
09/03
10/03
11/03
12/03
01/04
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Carúpano MS%
Amoxal
Figura 37. Análisis Tendencia Amoxal N. Esparta. Fuente DDD MAT
Figura 38. Análisis Tendencia Amoxal Carúpano. Fuente DDD MAT
159
Mérida
1.000
1.200
1.400
1.600
1.800
2.000
2.200
2.400
2.600
12/02
01/03
02/03
03/03
04/03
05/03
06/03
07/03
08/03
09/03
10/03
11/03
12/03
01/04
5%
6%
7%
8%
9%
10%
11%
12%
13%
14%
15%
Mérida MS%
La pendiente decreciente de Amoxal en N.Esparta es modificada en
Octubre, mientras que la ciudad control mantiene la tasa de crecimiento. Esto
refleja la importancia y el impacto de la promoción comercial en N.Esparta.
Figura 39. Análisis Tendencia Amoxal Mérida. Fuente DDD MAT
Figura 40. Análisis Tendencia Amoxal Valera. Fuente DDD MAT
Valera
1.000
1.050
1.100
1.150
1.200
1.250
1.300
1.350
1.400
1.450
12/02
01/03
02/03
03/03
04/03
05/03
06/03
07/03
08/03
09/03
10/03
11/03
12/03
01/04
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
10%
11%
12%
13%
Valera MS%
160
Nueva Esparta
5.000
5.200
5.400
5.600
5.800
6.000
6.200
6.400
12/02
01/03
02/03
03/03
04/03
05/03
06/03
07/03
08/03
09/03
10/03
11/03
12/03
01/04
30%
32%
34%
36%
38%
40%
42%
44%
Nueva Esparta MS%
Carúpano
2.000
2.050
2.100
2.150
2.200
2.250
2.300
2.350
2.400
12/02
01/03
02/03
03/03
04/03
05/03
06/03
07/03
08/03
09/03
10/03
11/03
12/03
01/04
30%
35%
40%
45%
50%
55%
Carúpano MS%
La tendencia de Amoxal en Mérida es de estabilizarse a partir de
Octubre, lo cual es un resultado positivo ya que mantiene el crecimiento
logrado. La ciudad de Valera refleja constante decrecimiento.
Dermovate
Figura 41. Análisis Tendencia Dermovate N. Esparta. Fuente DDD MAT
Figura 42. Análisis Tendencia Dermovate Carúpano. Fuente DDD MAT
161
Valera
3.000
3.200
3.400
3.600
3.800
4.000
4.200
4.400
12/02
01/03
02/03
03/03
04/03
05/03
06/03
07/03
08/03
09/03
10/03
11/03
12/03
01/04
30%
35%
40%
45%
50%
55%
Valera MS%
Mérida
3.000
3.100
3.200
3.300
3.400
3.500
3.600
3.700
3.800
3.900
4.000
12/02
01/03
02/03
03/03
04/03
05/03
06/03
07/03
08/03
09/03
10/03
11/03
12/03
01/04
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Mérida MS%
Se destaca el crecimiento experimentado por la marca a partir de
Octubre tanto en rotación como en participación de mercado en N. Esparta.
En Carúpano la tendencia mantiene su irregularidad y sólo crece en
participación de mercado.
Figura 43. Análisis Tendencia Dermovate Mérida. Fuente DDD MAT
Figura 44. Análisis Tendencia Dermovate Valera. Fuente DDD MAT
162
Nueva Esparta
2.500
2.800
3.100
3.400
3.700
4.000
4.300
4.600
4.900
12/02
01/03
02/03
03/03
04/03
05/03
06/03
07/03
08/03
09/03
10/03
11/03
12/03
01/04
25%
27%
29%
31%
33%
35%
37%
39%
Nueva Esparta MS%
Carúpano
500
600
700
800
900
1.000
1.100
1.200
1.300
12/02
01/03
02/03
03/03
04/03
05/03
06/03
07/03
08/03
09/03
10/03
11/03
12/03
12/03
10%
11%
12%
13%
14%
15%
16%
17%
18%
19%
Carúpano MS%
En ambas ciudades, el crecimiento se intensifica en rotación y market
share a partir de Octubre. Esta tendencia obedece a las constantes fallas de
la competencia y a los efectos de la prueba piloto en desarrollo.
Zantac
Figura 45. Análisis Tendencia Zantac N. Esparta. Fuente DDD MAT
Figura 46. Análisis Tendencia Zantac Carúpano. Fuente DDD MAT
163
Mérida
1.500
1.700
1.900
2.100
2.300
2.500
2.700
2.900
12/02
01/03
02/03
03/03
04/03
05/03
06/03
07/03
08/03
09/03
10/03
11/03
12/03
01/04
15%
17%
19%
21%
23%
25%
Mérida MS%
Valera
2.500
2.700
2.900
3.100
3.300
3.500
3.700
3.900
4.100
4.300
4.500
12/02 01/03 02/03 03/03 04/03 05/03 06/03 07/03 08/03 09/03 10/03 11/03 12/03 01/0430%
35%
40%
45%
50%
55%
60%
Valera MS%
En ambas ciudades el decrecimiento se intensifica a partir de Octubre.
Este fenómeno obedece principalmente al posicionamiento de las copias a
través de planes comerciales y del crecimiento de clases terapéuticas
sustitutas. En consecuencia, cuando en el cálculo del MAT se deja de sumar
los primeros meses, el total decrece con mayor rapidez.
Figura 47. Análisis Tendencia Zantac Mérida. Fuente DDD MAT
Figura 48. Análisis Tendencia Zantac Valera. Fuente DDD MAT
164
Nueva Esparta
10.000
11.000
12.000
13.000
14.000
15.000
16.000
17.000
12/02
01/03
02/03
03/03
04/03
05/03
06/03
07/03
08/03
09/03
10/03
11/03
12/03
01/04
40%
45%
50%
55%
Nueva Esparta MS%
Carúpano
7.000
7.500
8.000
8.500
9.000
9.500
10.000
12/02
01/03
02/03
03/03
04/03
05/03
06/03
07/03
08/03
09/03
10/03
11/03
12/03
01/04
30%
35%
40%
45%
50%
Carúpano MS%
La tendencia de las ventas en Mérida se mantienen estables a partir del
mes de Octubre, mientras que su participación de mercado decrece. En
Valera, se mantiene la tasa de decrecimiento en rotación y participación de
mercado.
Zentel
Figura 49. Análisis Tendencia Zentel N. Esparta. Fuente DDD MAT
Figura 50. Análisis Tendencia Zentel Carúpano. Fuente DDD MAT
165
Mérida
7.000
7.500
8.000
8.500
9.000
9.500
10.000
10.500
11.000
12/02
01/03
02/03
03/03
04/03
05/03
06/03
07/03
08/03
09/03
10/03
11/03
12/03
01/04
40%
45%
50%
55%
Mérida MS%
Valera
9.000
9.500
10.000
10.500
11.000
11.500
12.000
12/02
01/03
02/03
03/03
04/03
05/03
06/03
07/03
08/03
09/03
10/03
11/03
12/03
01/04
35%
40%
45%
50%
Valera MS%
La tendencia de la ciudad muestra y la control es opuesta. En N. Esparta
se observa el cambio en la tendencia al pasar de decrecimiento a crecimiento
en Octubre. Mientras que en su control, se el decrecimiento.
Figura 51. Análisis Tendencia Zentel Mérida. Fuente DDD MAT
Figura 52. Análisis Tendencia Zentel Valera. Fuente DDD MAT
166
Sep-03 Oct-03 Nov-03 Dic-03 Ene-04 PromedioAMOXAL 37% 40% 56% 47% 38% 44%
DERMOVATE 44% 24% 53% 27% 40% 38%ZANTAC 26% 33% 54% 36% 31% 36%ZENTEL 35% 24% 43% 24% 37% 33%
Sep-03 Oct-03 Nov-03 Dic-03 Ene-04 PromedioAMOXAL 34% 53% 31% 28% 56% 41%
DERMOVATE 40% 48% 40% 48% 36% 43%ZANTAC 42% 38% 43% 63% 37% 45%ZENTEL 41% 36% 39% 28% 44% 38%
La tendencia de la marca Zentel en Mérida refleja el impacto positivo de
la implantación de la estrategia alternativa de promoción al modificar la
tendencia de las ventas y lograr crecimiento en las mismas. Su ciudad
control, Valera, mantiene su tendencia de leve decrecimiento.
6. Representatividad de la muestra de farmacias sobre el DDD.
Tabla 18. Representatividad de la muestra N. Esparta
Tabla 19. Representatividad de la muestra Mérida
La muestra de farmacias seleccionada en las dos ciudades muestra es
homogénea en cuanto a su representación de las ventas totales de la ciudad.
Igualmente, se destaca que a lo largo de la prueba piloto hay poca variación
entre estos porcentajes.
167
7. Análisis de Resultados en las Farmacias Muestra
Tabla 20: Variables que miden el resultado a nivel de farmacias.
Los gráficos que a continuación se presentan relacionan las cuotas
establecidas, las compras que realmente hicieron a las droguerías (así como
el porcentaje que éstas representan de la cuota) y la rotación o ventas al
consumidor final. De esta manera puede realizarse un análisis profundo del
desempeño de cada marca en las ciudades piloto.
Variable Definición ConsideracionesCompras Unidades compradas mensualmente Se miden a través de las facturas emitidas por
por las farmacias a las droguerías . la droguería. Éstas fueron recolectadas deficiente-mente durante el mes de Octubre y Diciembre. Es importante comparar las ventas históricascon cada unode los meses de la prueba piloto.
Cuota Unidades establecidas como crecimiento Se establecieron cuotas ambiciosas ya que elexigido a las farmacias para obtener mes de referencia es de los más productivos delbonificación. Se basa en las compras y año. Por ello, se observará la inconsistencia enconsiste en crecer un acumulado de 30% el cumplimiento de las mismas.durante el plan piloto vs datos históricos.
Cobertura Cálculo de la medida en que las Esta medida refleja la sensibilidad de lasde Cuotas farmacias cumplieron las cuotas estable- farmacias a los beneficios comerciales ofrecidos( Compras / cidas. y su capacidad de impulsar la rotación de los
Cuotas ) productos.Rotación Representa las ventas de las farmacias Este valor debe ser comparado con el histórico
( I. Inicial + a los consumidores finales. Esta variable (Septiembre) y se debe observar si la tendencia esCompras - es la que se desea estimular directa- creciente. Estos dos elementos determinarán el
I.Final ) mente en el plan piloto. éxito del proyecto.
168
N. Esparta
0
20
40
60
80
100
120
sep-03 oct-03 nov-03 dic-03 ene-04Compra Cuota Rotación
106%
119%
101%
103%
Amoxal
Figura 53: Análisis de Resultados de Farmacias Amoxal N. Esparta. Fuente: Farmacias muestra (Unidades)
Se concluye que la promoción aplicada en el plan piloto tuvo buen
impacto en N. Esparta ya que se cumplió la cuota establecida en los cuatro
meses y se logró estimular a las farmacias a incrementar la rotación de la
marca Amoxal. En compras y rotación se supera ampliamente el histórico. El
aumento de las compras refleja el interés y capacidad de las farmacias de
aprovechar ventajas comerciales. El aumento en la rotación refleja el impacto
favorable del recordatorio de marca al personal de la farmacia, así como el
seguimiento en las mismas.
Este resultado, como se analizó anteriormente, se reflejó en los
resultados del DDD y en las tendencias MAT de esta marca en N. Esparta.
169
Mérida
0
20
40
60
80
100
120
140
160
sep-03 oct-03 nov-03 dic-03 ene-04
Compra Cuota Rotación
59%
8,5
106%
53%
Figura 54: Análisis de Resultados de Farmacias Amoxal Mérida. Fuente: Farmacias muestra (Unidades)
Debido a la importante compra realizada por la farmacia de mayor
representatividad de la muestra seleccionada para esta ciudad, el objetivo
estuvo centrado en lograr la rotación de este inventario para motivar a la
farmacia a realizar otra compra de esta magnitud. El resultado fue positivo en
la rotación del producto al reflejar tendencia creciente y superior al histórico.
De esta manera, se observa como en Enero ya el inventario había disminuido
considerablemente y se realizó una compra importante de la marca.
170
N. Esparta
0
50
100
150
200
250
300
350
sep-03 oct-03 nov-03 dic-03 ene-04
Compra Cuota Rotación
47%
94%
54%
111%
Dermovate:
Figura 55: Análisis de Resultados de Farmacias Dermovate N. Esparta. Fuente: Farmacias muestra (Unidades)
El resultado de la estrategia aplicada en este producto fue alterada por
las fallas de inventario reportadas durante el mes de Octubre y Diciembre, sin
embargo, su participación en Expo-Cobeca, permitió altos niveles de compra
en el mes de Noviembre. La rotación fue estimulada adecuadamente en las
farmacias logrando su punto mas alto en Diciembre. En consecuencia, las
compras de Enero también fueron significativas. En conclusión, este producto
es altamente sensible a la promoción tipo comercial y al recordatorio de
marca en las farmacias. Por la patología que atiende, es muy recomendado
en las farmacias ya que los pacientes acuden a éstas directamente.
171
Figura 56: Análisis de Resultados de Farmacias Dermovate Mérida. Fuente: Farmacias muestra (Unidades)
En esta ciudad las compras mensuales durante la prueba piloto
superaron el histórico de las farmacias muestra. Las fallas de inventario
tuvieron menor impacto en Mérida, por ello, la tendencia en compras es
constante. A nivel de rotación, únicamente en los meses de temporada alta
se logró superar la rotación histórica. Se destaca la rotación lograda en el
mes de Diciembre, la cual supera ampliamente las observadas el resto de los
meses y que fue posible por la importante colocación realizada durante el
mes de Noviembre. Al igual que en N. Esparta, Dermovate es altamente
sensible a la promoción comercial y el recordatorio de marca.
Mérida
0
50
100
150
200
250
sep-03 oct-03 nov-03 dic-03 ene-04Compra Cuota Rotación
88%
75%
61%
121%
172
N. Esparta
0
30
60
90
120
150
sep-03 oct-03 nov-03 dic-03 ene-04
Compra Cuota Rotación
104%
100%100%
101%
Zantac:
Figura 57. Análisis de Resultados de Farmacias Zantac N. Esparta. Fuente: Farmacias muestra (Unidades)
La marca Zantac responde positivamente al estímulo comercial en esta
ciudad. Las compras realizadas por las farmacias exceden las históricas.
Igualmente, la rotación refleja crecimiento consistente. Es importante
destacar que este resultado no se refleja en el DDD ya que las farmacias de
esta ciudad que no participaron en la prueba piloto disminuyeron las compras
de Zantac. Esto se refleja en la representatividad de la muestra en Zantac al
pasar del 26% en Septiembre a 54% en Noviembre. Es decir, el éxito de la
173
Mérida
0
20
40
60
80
100
120
140
160
sep-03 oct-03 nov-03 dic-03 ene-04
Compra Cuota Rotación
68%
76%104%
39%
marca en las farmacias muestra no es proyectable a toda la ciudad ya
que estas farmacias han concentrado la demanda de la ciudad.
Figura 58: Análisis de Resultados de Farmacias Zantac Mérida. Fuente: Farmacias muestra (Unidades)
Las compras de Zantac disminuyen con la aplicación de la estrategia en
la ciudad de Mérida. La causa de este comportamiento son los planes
comerciales realizados a la copia Vizerul (2x1 y altos porcentajes de
descuento). El nivel de unidades vendidas a pacientes aumentó levemente
gracias al recordatorio de marca de la promotora en las farmacias, sin
embargo, el poder de decisión de compra en las farmacias es de difícil
acceso. Esta ciudad, por su alta dependencia a un grupo de farmacias, es
174
N. Esparta
0
100
200
300
400
500
600
700
800
sep-03 oct-03 nov-03 dic-03 ene-04
Compra Cuota Rotación
58%
116%
64%
102%
necesario proponer planes comerciales más agresivos para productos
que no son de tan alta rotación como Zantac.
Zentel:
Figura 59. Análisis de Resultados de Farmacias Zentel N. Esparta. Fuente: Farmacias muestra (Unidades)
Por ser un producto de alta rotación y mantener precios similares a sus
competidores, reflejó alta sensibilidad a la promoción comercial. Las compras
en Octubre fueron bajas ya que las farmacias mantuvieron bajos inventarios
para hacer compras voluminosas en las ferias de las droguerías. La mayor
rotación fue en Diciembre por la cantidad de turistas que acuden a esta
ciudad en esta fecha. Zentel reflejó alta sensibilidad al recordatorio de marca
175
Mérida
100
200
300
400
500
600
700
sep-03 oct-03 nov-03 dic-03 ene-04
Compra Cuota Rotación
53%
61%
61%
125%
en la farmacia ya que la estrategia principal de sus competidores está
enfocada en el punto de venta, por lo tanto, la presencia de GSK en la
farmacia disminuye el impacto de las estrategias de los competidores.
Figura 60. Análisis de Resultados de Farmacias Zentel Mérida. Fuente: Farmacias muestra (Unidades)
Los resultados de esta marca en Mérida también reflejan buena
respuesta a la estrategia alternativa de promoción. El crecimiento en la
rotación de Zentel fue notable en los meses de Noviembre y Diciembre,
donde se rotó la mayor parte del inventario adquirido en los meses de
Septiembre y Noviembre, para finalmente reponer inventarios en Enero. Las
compras de esta marca las realiza bimensualmente la farmacia más
176
Nueva Esparta53%
26%28%
34%
2%
12%
28%
38%
-20%
0%
20%
40%
60%
Amoxal Dermovate Zantac Zentel
Rotación Compras
importante de esta ciudad, por ello la irregularidad en su tendencia. La
receptividad a este plan de productos de alta rotación como Zentel tiene
resultados inmediatos en las compras y la rotación de las farmacias. En
conclusión, se considera que el resultado es exitoso para esta ciudad.
8. Crecimiento de ventas y rotación de farmacias vs Histórico
Figura 61. Crecimiento vs Histórico. Fuente: Farmacias muestra (Unidades)
Crecimiento = Promedio Oct-03 a Ene-04 vs Histórico = Promedio Jul-03 a Sep-03.
El crecimiento en compras y rotación de Amoxal es notable. Este
resultado refleja la importancia de la rentabilidad que desea obtener la
177
farmacia en términos de cantidad además del porcentual, es decir, la
rentabilidad que obtiene una farmacia vendiendo una unidad de Amoxal es
equivalente a la obtenida al vender tres unidades de la competencia. Por esta
razón se concluye que Amoxal es un producto muy sensible a la
recomendación en la farmacia, así como tiene la amenaza de sus
competidores en el punto de venta.
La marca Dermovate registra un notable crecimiento en la rotación y se
mantiene en el mismo nivel de compras. Esto se explica en las fallas de
inventario de la marca ya que las farmacias rotaban el medicamento hasta
agotarlo. Esta respuesta de las farmacias al plan comercial indica que éstas
tienen la capacidad de incrementar los inventarios y rotación de esta marca.
En conclusión, se demuestra que el crecimiento logrado es sostenible en el
tiempo y que Dermovate puede ser manejado de manera comercial.
El producto Zantac también registra muy buen crecimiento en compras
y rotación de unidades. Al igual que Amoxal, Zantac es el medicamento de
mayor precio en su clase terapéutica de manera que los descuentos que
aprovechen las farmacias en esta marca les permite obtener mayor
rentabilidad. Sin embargo, este crecimiento no es sostenible ya que, como se
mencionó anteriormente, la rotación obtenida del DDD refleja la focalización
de la demanda en las farmacias muestra.
178
Mérida
47%
13%12%
23%
8%
10%
-22%-26%-30%
-15%
0%
15%
30%
45%
60%
Amoxal Dermovate Zantac Zentel
Rotación Compras
Por último, la marca Zentel refleja un muy alto crecimiento en la
rotación del producto gracias a los niveles alcanzados en Diciembre, donde se
agotó la mayoría de la existencia de esta marca. Este producto es de mayor
recomendación en las farmacias de los estudiados en el plan piloto ya que el
paciente asiste directamente a la farmacia solicitando el principio activo.
Adicionalmente, las prescripciones de antihelmínticos se hacen generalmente
del principio activo, por esta razón el recordatorio de marca en la farmacia
tiene tanta validez para Zentel. Se concluye que esta marca experimenta
crecimiento proyectable en el tiempo al ser promocionado comercialmente en
el punto de venta.
Figura 62. Crecimiento vs Histórico. Fuente: Farmacias muestra (Unidades)Crecimiento = Promedio Oct-03 a Ene-04 vs Histórico = Promedio Jul-03 a Sep-03.
179
La marca Amoxal refleja importante crecimiento en su rotación. Este
resultado demuestra la importancia de promocionar este tipo de productos en
el punto de venta, tanto con herramientas comerciales como con
herramientas científicas (recordatorio de marca). El bajo desempeño en
unidades compradas durante la prueba obedece a los altos inventarios
comprados en Septiembre (mes anterior a la prueba piloto).
Dermovate registró crecimiento en las compras y en la rotación
mensual. El crecimiento más que proporcional en esta última se debe a las
fallas de inventario de la competencia en Mérida. El resultado de esta marca
demuestra la receptividad de las farmacias a incrementar inventarios y
rotación con la finalidad de aprovechar beneficios comerciales.
La tendencia de compras en las farmacias muestra de la marca Zantac
decreció notablemente durante la prueba piloto. Las causas de este
decrecimiento están relacionadas a planes comerciales ofrecidos por la copia
Vizerul, la cual tuvo crecimiento superior a 100% en los meses de Noviembre
y Enero. Adicionalmente, la marca Zantac reportó falla de inventario durante
el mes de Noviembre y Diciembre. El comportamiento de la rotación fue
consistentemente creciente en la prueba piloto. Estas tendencias reflejan la
necesidad de proponer planes comerciales más atractivos, así como mantener
el recordatorio de marca en el punto de venta ya que la cantidad de
pacientes que asisten directamente por asistencia en la compra de antiácidos
180
y antiulcerosos es considerable. En conclusión, la competencia en esta
ciudad es compleja y altamente focalizada a una sola farmacia, por ello, el
plan comercial debe ser ajustado a esta situación particular y el resultado
positivo del recordatorio de marca debe ser aprovechado.
Finalmente, Zentel refleja un crecimiento muy importante en la
rotación mensual (48% sobre el histórico), demostrando la importancia del
recordatorio de la marca en la farmacia. Al igual que Zantac, la cantidad de
ventas generadas en el propio punto de venta es alto, por esta razón, la
marca, copia o genérico que se posicione como alternativa de recomendación
en el personal de la farmacia experimentará crecimiento sobre su
competencia. El bajo nivel de compras observado durante la prueba piloto se
debe a que la tendencia de compra de inventarios para Zentel es bimensual y
en el mes anterior a la prueba piloto se realizó una importante compra.
Se concluye que para esta marca la promoción comercial y el
recordatorio de marca enfocado a la farmacia tienen un impacto positivo
sobre la tendencia de las ventas.
9. Análisis de Margen de Contribución
El margen de contribución es el indicador a través del cual será medido
el impacto financiero de la prueba piloto. El margen de contribución está
compuesto por los ingresos, costos y gastos fijos y variables que tienen
181
mayor relación con la variable “venta”, cuya tendencia ya fue analizada.
El cálculo y comparación de este indicador nos permite establecer el valor
financiero de la propuesta realizada. Los períodos de tiempo que serán
comparados son:
Tabla 21. Períodos de Comparación del Margen de ContribuciónPeríodo Desde Hasta Observación
Durante el Plan Piloto.Octubre
de 2003
Enero
de 2004
Resultado de la prueba
piloto.
Mismo Período, Año
Anterior a la prueba
piloto.
Octubre
de 2002
Enero
de 2003
La comparación con los
mismos meses depura el
efecto de las temporadas.
Antes de la Prueba
Piloto
Junio
de 2003
Septiembre
de 2003
Permite comprar el resultado
de la prueba con la
tendencia histórica.
Nota: Todos los datos han sido ajustados a moneda constante.
Los datos son los totales obtenidos en ese periodo y serán presentados
de acuerdo a su representación sobre las ventas.
182
Tabla 22. Margen de Contribución Occidente
Mismo período, año anterior al plan piloto: se destaca la
diferencia entre los costos de venta de las ciudades analizadas. El elemento
de mayor importancia que compone este costo es el salario del representante
de ventas. La ciudad de Valera es una zona de viaje, es decir, es visitada
183
periódicamente por el representante, en consecuencia, la asignación del
costo de venta es proporcional al tiempo que el representante invierte en
ésta. La ciudad de Mérida es zona base, es decir, el representante invierte la
mayoría de su tiempo en esta ciudad, por ello, la asignación del costo de
venta es superior. Esta asignación es idéntica para la inversión en publicidad
y promoción. La diferencia en el margen de contribución entre Valera y
Mérida es 20% superior en Valera.
Período Anterior al Plan Piloto: para ambas ciudades se
incrementa el costo de producción, esto obedece al cierre de la planta de
producción ubicada en el país e inicio de importación los medicamentos. En la
ciudad de Mérida se reduce el gasto en costo de venta, esto se debe a la
asignación de más zonas de viaje para el representante de ventas. Esta
variación también tiene impacto sobre la inversión en publicidad y promoción
asignada. Por último, estos cambios han permitido mejorar el margen de
contribución de la ciudad de Mérida a 39%, lo que ubica su diferencia con
Valera en 11%.
Durante la Prueba Piloto: hay una disminución considerable en el
costo de venta de Mérida ya que el gasto generado por un promotor de
ventas es mucho menor al de un representante de venta. En la ciudad
control, se suspende la promoción del representante, por lo tanto, no hay
costo de venta. Se agrega al cálculo del margen de contribución el costo del
184
plan comercial (costo de bonificación) en la ciudad de Mérida. El impacto
de la prueba piloto en la rentabilidad de la ciudad de Mérida es la
optimización del margen de contribución en un 46% al pasar de 39% a un
57% sobre las ventas. La optimización de la rentabilidad en Valera es de
40%, este resultado se debe a que las ventas disminuyen por la ausencia de
promoción.
Tabla 23. Margen de Contribución Oriente
185
Mismo Período año anterior al plan piloto: al igual que en
occidente, se observa la diferencia en el costo de venta, en este caso, N.
Esparta es zona base y Carúpano es zona de viaje. Ambas ciudades invierten
la misma cantidad de recursos en publicidad y promoción. El margen de
contribución de Carúpano es 22 puntos porcentuales mayor al de N. Esparta.
Período anterior a la prueba piloto: se aprecia aumento similar en
el costo de producción en ambas ciudades. El costo de venta se ha
incrementado en 20% en la ciudad de N. Esparta y en 10% en Carúpano.
Esta variación se corresponde a la disminución del número de zonas de viaje
en ambas ciudades. La diferencia entre el margen de contribución en cada
ciudad se mantiene constante.
Durante la Prueba Piloto: se observa optimización en el margen de
contribución en ambas ciudades. En N. Esparta, la rentabilidad mejora en un
20%, mientras que en Carúpano la mejora es de 16%. Esta optimización se
debe, en ambos casos, a la disminución del costo de venta. N. Esparta refleja
mejor índice debido al aumento de la magnitud de las ventas como se
observó en la tendencia de las ventas durante la prueba piloto.
186
Como conclusión final del análisis del impacto financiero de la estrategia
alternativa de mercadeo propuesta y aplicada a través de una prueba piloto,
se demuestra que su aplicación logra una considerable optimización en el
margen de contribución de los productos maduros seleccionados. De igual
manera, a pesar de la ausencia de promoción en las ciudades control, se
mantiene un nivel de ventas que mejora el margen de contribución obtenido
a través de la promoción. Sin embargo, la tasa de optimización es superior en
las ciudades donde se aplicó promoción no tradicional con respecto a sus
respectivas ciudades control. Adicionalmente, las ventas de las ciudades
control reflejan tendencia decreciente al eliminar la promoción, este
comportamiento disminuirá el nivel actual de contribución en el mediano
plazo, por lo tanto, a pesar que el margen de contribución en las ciudades
control es mayor que las muestra, éste no es constante en el tiempo.
187
Capítulo V
Conclusiones y Recomendaciones
Una vez transitado el proceso de diseño y medición del impacto de su
aplicación en la tendencia de las ventas y rentabilidad, se concluye lo
siguiente:
Selección de productos maduros:
Los objetivos estratégicos trazados sobre los productos maduros son
determinantes en la inversión que esté siendo asignada a su publicidad y
promoción, en consecuencia, existirán productos maduros sobre los cuales
hay alta expectativa de crecimiento y otros sobre los cuales únicamente se
desea prolongar su ciclo de vida. El estudio realizado en esta investigación
está dirigido a aquellos productos maduros cuyos ciclos de vida desean ser
alargados a través de bajos niveles de inversión. De igual manera se
recomienda que los resultados obtenidos en la prueba piloto sean
considerados para productos de características similares.
188
Descripción de las estrategias empleadas actualmente:
En cuanto a las estrategias empleadas antes de la prueba piloto en la
promoción de los productos maduros, se concluye que el enfoque científico
de la misma carece de los argumentos suficientes para lograr crecer o
mantenerse en el mercado. Se destaca que la competencia, conformada
principalmente por copias y genéricos, enfocan sus esfuerzos promocionales
en ofrecer ventajas comerciales al canal de distribución.
Elementos que influyen en las ventas:
En función a los elementos que influyen en la tendencia de las ventas
de los productos maduros, se concluye que el de mayor importancia es la
necesidad de mejores condiciones comerciales del canal de distribución. Al
promocionarse comercialmente las marcas maduras seleccionadas, se
estimula al canal comercial a incrementar inventarios y ventas. Los médicos
como fuente de demanda para estos medicamentos son menos relevantes
que el canal comercial. Por lo tanto, se recomienda el uso de promociones
comerciales como herramienta eficiente para prolongar el ciclo de vida de las
marcas estudiadas. Igualmente, se recomienda que el diseño y ejecución de
estas estrategias deben considerar con mayor detalle las particularidades de
las distintas regiones. En el caso de Mérida, la alta concentración del mercado
en pocas farmacias fue una barrera en la prueba piloto.
189
Aplicación de la prueba piloto:
La aplicación de la prueba piloto implicó complejos procesos de
negociaciones con las farmacias muestra, así como gran logística entre los
factores internos de GSK involucrados lo cual refleja lo rígida que es la
estructura y cultura corporativa para eventos de índole comercial. Por esta
razón, se concluye que las estrategias enfocadas al médico practicadas en los
productos maduros seleccionados provienen de la cultura corporativa
existente y no de estudios y evaluaciones de las necesidades comerciales del
mercado. Este hecho proporciona mayor valor al estudio presentado. En
función a ello, se recomienda incrementar las actividades de estudio de
mercado que sustentan las estrategias sobre los productos maduros con la
finalidad de hacer inmediato seguimiento a los factores que determinan su
tendencia de ventas. Esta recomendación tiene especial validez en los
mercados y clases terapéuticas de las marcas seleccionadas ya que sus
comportamientos son cambiantes por el constante ingreso de copias,
genéricos y productos sustitutos, como son los casos de Amoxal y Zantac. Las
marcas Dermovate y Zentel aún no tienen productos sustitutos y sus precios
son altamente competitivos, por ello, se mantienen como líderes de sus
mercados.
190
Elementos que distorsionaron los resultados:
La aplicación de las estrategias promocionales propuestas a través de
la prueba piloto tuvo un impacto notable en la tendencia de las ventas,
rotación y rentabilidad de los productos estudiados. Sin embargo, se observó
discrepancia entre los resultados obtenidos en Mérida y en Nueva Esparta. La
causa de esta diferencia está relacionada a las particularidades del mercado
occidental donde se observa la mencionada concentración del mercado.
Se destaca el caso de Amoxal en Mérida donde los altos inventarios
previos limitaron la compra durante la prueba piloto.
De igual manera, se menciona las fallas de inventario en la
competencia de Dermovate e incluso en esta marca (en menor medida),
estas fallas alteraron los resultados de Carúpano y Valera.
Finalmente, Zantac en Mérida reflejó la mencionada caída por el gran
crecimiento de Vizerul que aplicó estrategias y promociones especiales
durante la prueba piloto.
Resultados de la Prueba Piloto:
Una vez consideradas las distorsiones, se concluye que el estímulo
realizado durante el plan piloto tuvo impacto positivo sobre la tendencia de
las ventas, en el caso de Amoxal, Dermovate y Zentel, se apreció notable
crecimiento. Para estas marcas se recomienda fundamentar la promoción
191
principalmente en aspectos comerciales y dar las herramientas al canal
de distribución para que ellos mismos incrementen la rotación del producto.
Estas herramientas pueden ser charlas periódicas a droguerías y farmacias
que les permita manejar con mayor propiedad las características e
indicaciones de cada producto, es decir, enfocar el recordatorio de la marca
en el canal de distribución.
De la experiencia de la prueba piloto se destaca la alta cantidad de
consumidores finales que asisten directamente a las farmacias solicitando
asistencia en la selección de un medicamento para atender las patologías
relacionadas a los productos maduros seleccionados. De esta creciente
tendencia se concluye que la importancia social de la farmacia se ha
profundizado e incluso desempeña funciones que teóricamente corresponden
exclusivamente a los médicos, como es recomendar medicamentos.
Margen de Contribución:
Por último, de los resultados obtenidos sobre el margen de
contribución comparados en distintos períodos de tiempo, se concluye que la
inversión de recursos en promociones basadas en propuestas comerciales
generan un retorno superior al actual en magnitud de valores y en calidad
porcentual. Igualmente se concluye que los resultados financieros obtenidos
en las ciudades de Mérida y Nueva Esparta son estables y es válido afirmar
que ese nivel de rentabilidad se mantendría en el tiempo.
192
En el caso de las ciudades control, donde el nivel de optimización del
margen de contribución fue menor que en las ciudades muestra y la
magnitud de este margen es mayor al de la muestra, se observa que la
tendencia de los ingresos es decreciente y, por lo tanto, el costo de mantener
este porcentaje es decrecer constantemente en unidades. En consecuencia,
se recomienda que se mantenga la promoción en estos productos.
En función a los aspectos mencionados, se concluye de manera
general que el impacto sobre la tendencia de las ventas y la rentabilidad, de
sustituir la fuerza de venta en los productos Amoxal, Dermovate, Zantac y
Zentel en las ciudades de Mérida y Nueva Esparta por promoción comercial y
recordatorio de marca en el canal comercial es positivo y superior a la
estrategia actualmente aplicada y a no promocionarlos (ciudades control). En
el caso de Amoxal y Zentel, se modificó la tendencia decreciente por
tendencia creciente, Dermovate aún está influenciado por las fallas de
inventario, sin embargo reportó crecimiento, y Zantac, necesita apoyo más
intenso a nivel comercial y promocional. El resultado financiero demuestra
que invertir recursos en la estrategia propuesta genera mejor margen de
contribución que hacerlo en promoción médica o que no invertir. Por ello, se
recomienda el manejo principalmente comercial de estas marcas a través de
personal entrenado específicamente para estas actividades y de menor costo.
193
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198
Rotación
30
50
70
90
110
130
150
170
190
oct-03 nov-03 dic-03 ene-04 Prom-03
Uni
dade
s
1.000
3.000
5.000
7.000
9.000
11.000
13.000
15.000
Nva. Esparta Carúpano Nacional Oriente
Apéndice A
Análisis de la Rotación durante la Prueba Piloto
Este análisis estudia cada uno de los meses donde se aplicó la prueba
piloto en las ciudades muestra y en las ciudades control. Igualmente se
compara con el resultado regional y nacional con la finalidad de determinar
las causas de la tendencia. Finalmente, cada uno de estos resultados será
comparado con el promedio de 2003.
Amoxal Oriente
Figura 63. Rotación Unidades Amoxal Oriente. Fuente DDD
Se destaca el crecimiento en N. Esparta por encima del promedio anual
cuando la región y la tendencia nacional decrecen por debajo del promedio
anual. Los siguientes tienen tendencias similares.
199
Market Share
5%
7%
9%
11%
13%
15%
17%
19%
oct-03 nov-03 dic-03 ene-04 Prom-03
Nva. Esparta Carúpano Nacional Oriente
Figura 64. MS% Unidades Amoxal Oriente. Fuente DDD
La participación de mercado de Amoxal en N. Esparta se mantiene por
encima del promedio anual durante toda la prueba piloto, mientras que su
ciudad control tiene participación menor al promedio de 2003. Esta tendencia
es resultado de la estrategia promocional iniciada en Octubre en N. Esparta y
de la ausencia de promoción en Carúpano a partir del mismo mes.
La tendencia regional y nacional en participación de mercado fue
menor al promedio de 2003 durante toda la prueba piloto, reflejando leve
crecimiento en el mes de Noviembre debido a su participación en Expo-
Cobeca.
200
Market Share
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
oct-03 nov-03 dic-03 ene-04 Prom-03Mérida Valera Nacional Occidente
Rotación
30
50
70
90
110
130
150
170
190
210
230
oct-03 nov-03 dic-03 ene-04 Prom-03
Uni
dade
s
1.000
3.000
5.000
7.000
9.000
11.000
13.000
15.000
Mérida Valera Nacional Occidente
Amoxal Occidente
Figura 65. Rotación Unidades Amoxal Occidente. Fuente DDD
Figura 66. MS% Unidades Amoxal Occidente. Fuente DDD
En la ciudad de Mérida, el grupo de farmacias más representativo realizó una
compra extraordinaria durante el mes de Septiembre como se observó en el
201
Rotación
100
200
300
400
500
600
700
800
oct-03 nov-03 dic-03 ene-04 Prom-03
Uni
dade
s
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
Nva. Esparta Carúpano Nacional Oriente
análisis anterior al plan piloto, por lo tanto, la rotación hasta Diciembre
fue menor a la promedio del año. En el mes de Enero se realizó otra compra
similar a la realizada en Septiembre, la cual mejoró el desempeño de la
marca en unidades y participación de mercado.
La tendencia de la participación de mercado regional y nacional se
mantuvieron por debajo del promedio anual durante la prueba piloto. No se
aprecia el efecto de los planes comerciales de las droguerías durante el mes
de Noviembre.
El competidor con mejor desempeño en este período fue Amoxival,
este medicamento es elaborado por laboratorios Valmorca, el cual tiene cede
en Occidente y, por lo tanto, fuerte penetración en estos mercados.
Dermovate Oriente
Figura 67. Rotación Unidades Dermovate Oriente. Fuente DDD
202
Figura 68. MS% Unidades Dermovate Oriente. Fuente DDD
La tendencia de esta marca en unidades rotadas y en participación de
mercado fue mejor al promedio de 2003 en N. Esparta y Carúpano. El
crecimiento en unidades fue mayor en la primera de ellas, mientras que el
crecimiento en participación de mercado fue muy superior en Carúpano
debido al decrecimiento del mercado por fallas de inventario de 3 de los 5
competidores directos, por lo tanto, este crecimiento se mantendrá hasta que
haya reposición de inventarios de la competencia. En el caso de N. Esparta,
sólo un competidor reportó fallas considerables.
Market Share
40%
45%
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
oct-03 nov-03 dic-03 ene-04 Prom-03
Nva. Esparta Carúpano Nacional Oriente
203
Rotación
150
200
250
300
350
400
450
500
550
oct-03 nov-03 dic-03 ene-04 Prom-03
Uni
dade
s
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
Mérida Valera Nacional Occidente
Dermovate Occidente
Figura 69. Rotación Unidades Dermovate Occidente. Fuente DDD
Figura 70. MS% Unidades Dermovate Occidente. Fuente DDD
Market Share
35%
40%
45%
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
oct-03 nov-03 dic-03 ene-04 Prom-03
Mérida Valera Nacional Occidente
204
Rotación
0
50
100
150
200
250
300
350
oct-03 nov-03 dic-03 ene-04 Prom-03
Uni
dade
s
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
Nva. Esparta Carúpano Nacional Oriente
La tendencia de Dermovate en unidades rotadas y en participación de
mercado es superior al promedio anual en la ciudad de Mérida. En Valera, la
tendencia es irregular en unidades y superior al promedio en participación de
mercado. Esta tendencia es similar a la regional y nacional. Ambas se deben
a las fallas de la competencia unida, como en el caso de Mérida, al
crecimiento de la marca.
Zantac Oriente
Figura 71. Rotación Unidades Zantac Oriente. Fuente DDD
205
Market Share
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
oct-03 nov-03 dic-03 ene-04 Prom-03
Nva. Esparta Carúpano Nacional Oriente
Figura 72. MS% Unidades Zantac Oriente. Fuente DDD
Durante el mes de Octubre la rotación y el market share de Zantac en
ambas ciudades tuvieron mejor desempeño que el promedio de 2003. Sin
embargo, en los meses siguientes registraron leve decrecimiento. Esta
tendencia es similar a la regional y la nacional. Entre los elementos que
determinaron esta tendencia se encuentra la participación de competidores
como Ulcenol y Vizerul en Expo-Cobeca. Se destaca el crecimiento de Vizerul
en ambas zonas a partir de Octubre debido a la normalización de los
inventarios (falla de inventario en Agosto y Septiembre).
206
Rotación
100
120
140
160
180
200
220
240
oct-03 nov-03 dic-03 ene-04 Prom-03
Uni
dade
s
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
Mérida Valera Nacional Occidente
Market Share
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
oct-03 nov-03 dic-03 ene-04 Prom-03
Mérida Valera Nacional Occidente
Zantac Occidente
Figura 73. Rotación Unidades Zantac Occidente. Fuente DDD
Figura 74. MS% Unidades Zantac Occidente. Fuente DDD
207
Rotación
0
500
1.000
1.500
2.000
oct-03 nov-03 dic-03 ene-04 Prom-03
Uni
dade
s
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000
Nva. Esparta Carúpano Nacional Oriente
La rotación de unidades en Mérida es creciente en Octubre y Enero,
mientras que en los meses de Noviembre y Diciembre decreció notablemente.
La participación de mercado se mantuvo por debajo al promedio del año
desde Noviembre hasta Enero, siendo el mes de peor desempeño el de
Noviembre. Esta tendencia se debe al extraordinario crecimiento de Vizerul a
partir del mes de Noviembre en más del 100%, generando la notable caída
de la participación de mercado de la marca Zantac. La agresiva participación
de Vizerul en las droguerías durante el mes de Noviembre le permitió
posicionarse en los inventarios de las farmacias en Mérida.
En Valera, la tendencia de Zantac es similar, sin embargo, su
participación de mercado mejora por una caída en las ventas de Vizerul.
Zentel Oriente
Figura 75. Rotación Unidades Zentel Oriente. Fuente DDD
208
Market Share
20%
30%
40%
50%
60%
70%
oct-03 nov-03 dic-03 ene-04 Prom-03
Nva. Esparta Carúpano Nacional Oriente
Figura 76. MS% Unidades Zentel Oriente. Fuente DDD
La tendencia de Zentel en N. Esparta y Carúpano es similar a la
reflejada en la región y a la nacional. En ambas ciudades crecen con respecto
al promedio anual de rotación de unidades y de participación de mercado. Se
destaca que el crecimiento en la ciudad de N. Esparta es considerablemente
superior a su control. El mercado en esta ciudad crece gracias al crecimiento
de la marca.
209
Rotación
700
750
800
850
900
950
1.000
1.050
1.100
oct-03 nov-03 dic-03 ene-04 Prom-03
Uni
dade
s
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000
Mérida Valera Nacional Occidente
Zentel Occidente
Figura 77. Rotación Unidades Zentel Occidente. Fuente DDD
Figura 78. MS% Unidades Zentel Occidente. Fuente DDD
Market Share
40%
45%
50%
55%
60%
oct-03 nov-03 dic-03 ene-04 Prom-03
Mérida Valera Nacional Occidente
210
La tendencia refleja importantes crecimientos en los meses de
Noviembre y Enero en Mérida y Valera. Este crecimiento se registró en
rotación de unidades y en market share. En la ciudad de Mérida el
crecimiento en estos dos elementos fue más intenso que en su ciudad control
y que en las tendencias regionales y la nacional. El mercado de estas dos
ciudades fue liderado por Zentel quien registró crecimientos muy superiores a
su competencia.
211
Anexo 1
Carpetas promocionales entregadas a médicos muestra:
212
Anexo 2
Estudios clínicos entregados a médicos muestra
