Estrategias de mercadeo para la introducción de un...
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INTRODUCCIÓN En estos tiempos, iniciando un nuevo milenio, nadie se atrevería a negar que la invención de INTERNET (esa poderosa red de comunicación y de transmisión de ideas, a través de un sistema de computadoras interconectadas) es la coronación al esfuerzo del hombre por comunicarse con sus semejantes. “Los aventureros que navegan en la red mundial de información pueden ser comparados a los Quipu, aquellos legendarios correos que transmitían la información a través del imperio Inca en los Andes de Sur América, o con los habitantes de las Islas Canarias, quiénes inventaron hace siglos un lenguaje basándose en silbidos para comunicarse entre las montañas de las islas españolas. Todos ellos buscaban lo que el Internet ha conseguido hoy en día: el intercambio de mensajes e información a través de la distancia”. (Restrepo, 1998, p XIV). Esta novedosa tecnología todavía sigue cambiando el mundo de los negocios y las relaciones humanas en la misma forma que lo hicieron en su tiempo el teléfono, el telégrafo, la radio o la televisión, los cuales fueron vistos al principio como inventos curiosos para unos cuantos espíritus excéntricos y se convirtieron rápidamente en una herramienta de promoción y publicidad de productos y servicios de las compañías. Exactamente lo mismo está aconteciendo en la actualidad con la aparición de un nuevo y poderoso medio de comunicación: Internet, y como todos los del segmento mediático al momento de hacer acto de presencia, está causando revuelo, al punto de convertirse en la pesadilla de muchas personas que ven amenazado su trabajo y su forma de hacer los negocios.
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INTRODUCCIÓN
En estos tiempos, iniciando un nuevo milenio, nadie se atrevería a
negar que la invención de INTERNET (esa poderosa red de comunicación y
de transmisión de ideas, a través de un sistema de computadoras
interconectadas) es la coronación al esfuerzo del hombre por comunicarse con
sus semejantes.
“Los aventureros que navegan en la red mundial de información pueden ser comparados a los Quipu, aquellos legendarios correos que transmitían la información a través del imperio Inca en los Andes de Sur América, o con los habitantes de las Islas Canarias, quiénes inventaron hace siglos un lenguaje basándose en silbidos para comunicarse entre las montañas de las islas españolas. Todos ellos buscaban lo que el Internet ha conseguido hoy en día: el intercambio de mensajes e información a través de la distancia”. (Restrepo, 1998, p XIV).
Esta novedosa tecnología todavía sigue cambiando el mundo de los
negocios y las relaciones humanas en la misma forma que lo hicieron en su
tiempo el teléfono, el telégrafo, la radio o la televisión, los cuales fueron
vistos al principio como inventos curiosos para unos cuantos espíritus
excéntricos y se convirtieron rápidamente en una herramienta de promoción y
publicidad de productos y servicios de las compañías. Exactamente lo mismo
está aconteciendo en la actualidad con la aparición de un nuevo y poderoso
medio de comunicación: Internet, y como todos los del segmento mediático al
momento de hacer acto de presencia, está causando revuelo, al punto de
convertirse en la pesadilla de muchas personas que ven amenazado su trabajo
y su forma de hacer los negocios.
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Así, no hace mucho tiempo, los negocios eran simples. La gente
compraba, en tiendas reales, productos tangibles y pagaba con monedas
reales. Hoy las cosas ya comienzan a ser diferentes. Las nuevas tecnologías
están uniendo a los compradores y vendedores, acortando en general los
ciclos de negocios, creando oficinas sin papeles, haciendo realidad la
empresa virtual. Este proceso se acelera día a día, sin que haya ningún indicio
de que se produzca un estancamiento. Según estudios realizados en 1998 por
Nazca Saatchi & Saatchi, se calcula que el número de usuarios de Internet de
América Latina crecerá de siete millones de usuarios que había a fines de
1997 a treinta y cuatro millones de usuarios para fines del año 2000. En
América Latina, el 20% de la población controla aproximadamente un 65%
del poder adquisitivo general. También informa que el 90% de los usuarios
latinoamericanos de Internet pertenecen a las clases sociales media y alta,
representando este grupo una audiencia con un perfil demográfico muy
interesante para los anunciantes y empresas.
Por lo tanto, en este acelerado mundo de los negocios la estrategia no
es luchar o morir en el intento, sino más bien aprovechar las ventajas que
pueden ofrecer estos cambios y construir una empresa flexible, adaptable,
capaz de enfrentar exitosamente los retos del nuevo milenio.
En Venezuela crece a diario el número de compañías que se incorporan
a la superautopista de la información a través de las páginas Web, para
Noviembre de 1999 se encontraban alojadas en Internet más de 200 páginas
de compañías venezolanas, como una forma de darse a conocer, promocionar
y vender servicios y productos. Tal es el crecimiento, que ya existe en el país
la Cámara Venezolana de Comercio Electrónico CAVECOM-e cuyo principal
objetivo es el de contribuir al desarrollo de los mercados digitales
venezolanos dentro de un marco legal seguro y eficiente.
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En el último año Venezuela se incorporó aceleradamente al uso
avanzado de las tecnologías de información en los negocios. Entre las
organizaciones pioneras con resultados espectaculares en términos de
eficiencia, ahorros y niveles de servicio al cliente están: Makro, Bayer,
Seaboard Ma rine, Procter & Gamble, Baker Hughes, Farmatodo, Colgate
Palmolive, Cobeca, Citibank y Seguros La Seguridad.
En artículo publicado por El Universal en 1999 y recopilado en el
Material de Prensa seleccionado por la empresa Venezuelan American
Chamber of Commerse and Industry (Venamcham) para el seminario de
“Comercio Electrónico” efectuado el 29 de Abril de 1999, “existen
actualmente entre 5 y 10 usuarios de Internet por cada mil habitantes. Esto
sin tomar en cuenta el fenómeno de conexión que se presenta en algunas
Universidades Venezolanas, donde prácticamente el ciento por ciento de la
matricula estudiantil tiene acceso al ciberespacio”.
Nuestro país, a pesar de algunas limitaciones legislativas y
tecnológicas, no escapa a la revolución que a nivel mundial significa Internet.
Como lo explicó Wang (1998), miembro de la Computer Associates, uno de
los grandes fabricantes de software en EEUU en el ultimo Comdex’98 “hasta
ahora hemos utilizado la tecnología para ahorrar dinero, ahora la usamos para
ganarlo”. Esta premisa ha empezado a tener efecto entre las empresas
medianas venezolanas, las cuales han comenzado a promocionar y ofrecer sus
productos y servicios a través de páginas Web.
Es esta tendencia la que mueve a las autoras del presente trabajo de
investigación a proponer ante la Directiva de Ediciones 1,2,3. C.A., la
necesidad de renovar sus estrategias de ventas y medios de comunicación con
su cartera de clientes, con la finalidad de disminuir costos de promoción y
lograr así una mayor eficiencia de la inversión y rentabilidad para la empresa.
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Como parte de esas nuevas estrategias se recomendó el diseño de una
Página Web que estuviese en capacidad de cubrir las exigencias del Mercado
de la Demanda Editorial en Venezuela.
El prediseño de la Página Web de Ediciones 1,2,3. C.A. fue entregada
a los investigadores para ser evaluada y analizada entre las personas
responsables de la selección del material educativo en los colegios, por medio
de una estudio de mercado, para de esta manera en conjunto con los as pectos
que se consideraron pertinentes, por parte de la editorial, determinar cual
sería el diseño final para su lanzamiento en la Web.
EDICIONES 1,2,3. C.A., es una empresa editora de libros de texto y
materiales educativos para los niveles de Preescolar y de Educación Básica.
La promoción y publicidad de este material se realiza en forma directa en los
distintos centros educativos; el cual por medio de una presentación, enseña,
explica y promueve el material al Director de la institución o a la persona
encargada de seleccionar el material para las lista escolares o, a través de
talleres de apoyo metodológico dirigidos a los docentes, para llamar la
atención de éstos sobre sus productos.
Una investigación realizada por Gartner Group en 1996 citada en el
libro “Estrategias de Mercadotecnia en Internet” por Vassos, concluyó que el
90% de los sitios Web empresariales no aportaron servicios que atendieran
en forma satisfactoria las necesidades y expectativas de sus clientes. En
consecuencia, Gartner predice que el 75% de los sitios Web tendrán que ser
reescritos o reestructurados en los primeros 12 meses de operación.
Para evitar esta situación, los investigadores pretenden que la Página
Web de Ediciones 1,2,3. C.A., desde su lanzamiento tenga un contenido que
interactúe en forma exitosa con sus destinatarios, realizando un estudio de
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mercado, previo al diseño definitivo y la edición de la misma, para satisfacer
las necesidades tanto de los clientes como de la empresa.
Adicionalmente antes de lanzar la página Web al ciberespacio, se
realiza un sondeo para explorar la manifestación de conocimiento sobre
Internet y Páginas Web, el uso por parte de las persona encargadas de la
selección del material educativo en los colegios del Este del área
Metropolitana de Caracas, así como, conocer cuáles son las necesidades y
aspectos evaluados por ellos, sus opiniones con respecto a otras páginas Web
de Editoriales Venezolanas y al prediseño de la Página Web de Ediciones
1,2,3. C.A., para de esta manera evaluar el nivel de aceptación del mismo
como medio de promoción y, así determinar en forma conjunta cuáles serían
las principales características e información que ofrecería este instrumento,
evitando así, un lanzamiento al vacío y un posible fracaso en la Web.
Para la inve stigación se hace necesario la aplicación de teorías y el uso
de la estadística como herramienta fundamental en el manejo de datos, que
serán obtenidos a través de la realización de encuestas. Por medio de estas
encuestas se analizará la manifestación de conocimiento de Internet y Páginas
Web, el medio de obtención de este conocimiento, el uso de las mismas, las
necesidades de quienes eligen el material educativo, el lugar de conexión, la
manifestación de conocimiento de otras páginas Web de Editoriales
venezolanas, opinión acerca de éstas, opinión respecto al concepto propuesto
por Ediciones 1,2,3. C.A., la evaluación del mismo y el grado de
predisposición a su utilización.
Este estudio se va a realizar en la Zona Este del área Metropolitana de
la ciudad de Caracas, esta escogencia se realiza primero por ser la más
representativa en volumen de ventas para la compañía, segundo por ajustarse
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al perfil demográfico a que hace referencia los estudios de Nazca Saatchi &
Saatchi (1998).
La presente investigación está organizada en cinco partes. La primera
corresponde al Marco Teórico; en ella se hace una reseña de la compañía
Ediciones 1,2,3. C.A., se señala la historia y los conceptos básicos sobre
Internet, se comentan las bases teóricas de la Mercadotecnia en Internet y por
último se establece la teoría de la Investigación de Mercado utilizada en el
presente estudio. La segunda parte hace referencia al Marco Metodológico de
la investigación y los procedimientos que se siguen en su realización. En la
tercera parte se encuentran el análisis de los resultados del estudio de
mercado. La cuarta parte corresponde a las conclusiones y recomendaciones
que se llegan en este trabajo. La quinta y última parte indica la Bibliografía
utilizada como apoyo.
1. LA EMPRESA: Ediciones 1,2,3 C.A.
1.1 Antecedentes Históricos
En julio 1992 se crea Ediciones 1,2,3, como una empresa editora de
libros de texto y de materiales educativos de apoyo a la labor del docente,
para los niveles de Preescolar y de Educación Básica.
“Todo por mejorar la calidad de la educación y mantener a los
clientes plenamente satisfechos”, es el lema que apostó desde sus inicios
Ediciones 1,2,3. Día a día este lema continúa con mayor fuerza inspirando el
que hacer diario de to dos los que laboran en dicha empresa, siempre en aras
de ofrecer los mejores materiales pedagógicos, al mismo tiempo consciente
del rol que debe desempeñar dentro del sector educativo, ha abierto un
espacio dedicado a la capacitación, crecimiento y actualización profesional
de los docentes. Su interés se concentra en hacer llegar a educadores,
pedagogos, padres y centros educativos un claro y doble mensaje: por un
lado, el deseo de atenderlos y apoyarlos en toda duda que pueda surgirles, y
por el otro, que están abiertos a toda sugerencia y experiencia significativa
que crean oportuno compartirla con ellos.
1.2 Estructura Organizacional de Ediciones 1,2,3 C.A.
Cuenta con un Director General, es la persona que representa la Junta
de Accionistas, es el vocero y responsable ante la misma de las acciones que
ejecutan los distintos Departamentos que cuenta la editorial a saber:
?? Departamento de Producción.
?? Departamento de Ventas.
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?? Departamento de Asesoría Pedagógica.
?? Departamento de Administración.
Fuente: Informe Anual de Ediciones 1,2,3. C.A., 1998.
1.2.1 Departamento de Producción
Este departamento está dirigido por un Director que trabaja con
un equipo de asesores. En entrevista realizada en Enero de 1999 con el
Gerente de Producción se informo que las principales funciones de éste
departamento son:
?? Mantener a la empresa en constante sintonía con el sector
educativo (congresos, foros nacionales e internacionales, visitas
a instituciones educativas) para poder detectar las
necesidades y, así orientar y sugerir las nuevas publicaciones.
?? Recibir y evaluar, libros y diversos materiales que llegan a la
Editorial para recomendar o no su edición.
Junta de Accionistas
Asesor 1 Asesor 2 Asesor 3
Asesor Relacionista
Asesor gráfico Asesor técnico Asesor educativo
Asesor evaluador
Supervisor 1 Supervisor 2 Supervisor 3
Asesor supervisor
Gerente de Producción
Gerente de Mercadeo
Promotor 1 Promotor 2
Vendedor 1
Promotor 1 Promotor 2
Vendedor 2
Gerente de Ventas
Docente facilitador 1 Docente facilitador 2 Docente facilitador 3
Gerente de Asesoría pedagógica
Contadores externos
Secretaria Asistente
Gerente Administrativo
Director General
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?? Realizar el acompañamiento (supervisión) de todas las
producciones en las distintas fases que consta su producción:
(diagramación, ilustración, clase de papel, encuadernación,
etc.).
1.2.2 Departamento de Ventas
El cual esta dirigido por un Director y acompañado por un
equipo de vendedores y promotores, en entrevista realizada en Enero de 1999
se informo que éste departamento tienen a su cargo:
?? Diseñar y poner en práctica las políticas de ventas, de mercadeo
de la editorial.
?? Planificar y realizar campañas de promoción y divulgación de
los distintos productos.
?? Mantener una constante labor de evaluación de las diversas
actividades realizadas con el fin mantener o cambiar las
estrategias implementadas.
Es importante indicar que la función más importante de este
departamento es la Función Promocional. Las variaciones y los cambios que
han ido introduciendo a sus campañas de promoción, años tras años, siempre
de acuerdo a las evaluaciones que hacen sobre la efectividad de las mismas.
Así fue como en los comienzos, siguiendo la forma habitual utilizada por las
casas editoriales, se contrataban promotores quiénes después de recibir un
corto y sobrecargado adiestramiento con el fin de conocer los distintos libros
y materiales, se dirigían las diversas instituciones educativas (cada promotor
tenía una zona), localizaban al directivo o persona encargada de la selección
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y/o compra de los materiales educativos, les presentaban los productos y les
dejaban las muestras para estudio, no antes de que éstos llenaran una planilla,
estamparan su firma y colocaran el sello húmedo, dado así constancia de
haber recibido la promoción, este tipo de promociones acarrean costos muy
altos.
Muy pronto las evaluaciones realizadas y las actividades de
seguimiento del uso de los distintos productos comenzaron a dar avisos,
pistas de que dichos productos muchas veces no eran utilizados en forma
correcta o eran colocados en poblaciones que no estaban preparadas para
recibirlos y trabajarlas exitosamente. Cabe recordar que la mayoría de sus
referencias son libros y cuadernos de actividades para la adquisición de la
lecto - escritura y conocimientos básicos. Se hizo evidente que no había una
correcta atención y conocimiento de los productos por parte de los
responsables de su aplicación, contradiciendo así el lema sagrado de la
empresa del que se habló al comenzar.
¿Qué se hizo para remediar esta situación? .....se crea un nuevo
DEPARTAMENTO.
1.2.3 Departamento de Asesoría Pedagógica
El Folleto ¿Quiénes Somos? (1998), indica que éste
departamento está formado por un Director y un grupo de Docentes
Facilitadores, quienes a instancias de las observaciones dadas por el
Departamento de Ventas, es el encargado de diseñar, proyectar las distintas
actividades y eventos que permitan un apoyo más cercano al cliente y un
mayor conocimiento por parte de éste, del uso adecuado de los libros y
materiales educativos. Estas actividades básicamente adoptan dos
modalidades:
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?? TALLERES de apoyo metodológico para docentes
?? EXPOSICIONES de libros
Los Talleres de apoyo metodológico son diseñados por el equipo
pedagógico de la editorial, quienes trabajan en forma muy estrecha con él o
los autores de los libros y materiales, para respetar así al máximo sus
orientaciones y recomendaciones metodológicas. Son facilitados por docentes
que pertenecen al equipo de la editorial, son gratuitos y se realizan en los
diversos centros educativos. Es importante aclarar que estos Talleres de
apoyo metodológico son mucho más que una actividad de promoción ya que
en los mismos se manejan y se presentan estrategias didácticas de motivación
y de aprendizaje muy actualizadas y se estimula el uso de recursos didácticos
que enriquecen las actividades del docente en el aula. Al comienzo sólo se
hacían dentro de cada Institución, luego dadas las múltiples demandas, se
planificaron y organizaron Jornadas Educativas de apoyo al Docente en
lugares con mayor capacidad, por ejemplo, aquí en Caracas en la Federación
de Psicólogos de Venezuela, y de la misma forma se trabajó en el interior del
país.
La modalidad Exposiciones están encuadradas básicamente en
dos situaciones.
?? Expos iciones por la Semana del Libro que se realizan en los
diferentes planteles educativos.
?? Exposiciones organizadas en todo el país por motivos de
Congresos, Jornadas, Foros del sector educativo.
También este Departamento es el encargado de elaborar las
guías, folletos y manuales de apoyo que faciliten la comprensión y manejo
de los distintos materiales de la editorial.
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Hoy en día este DEPARTAMENTO, dado el éxito de sus
actividades y la necesidad que hay en el sector, también realiza actividades
de asesoría, consultoría y diseña proyectos de capacitación a las instituciones
que lo soliciten.
Igualmente es responsable del entrenamiento del equipo de
vendedores, promotores y facilitadores de la editorial.
1.2.4 Departamento de Administración
En visita a la Editorial realizada en Enero de 1999 y en
conversación con el Gerente Administrativo, señalo que éste departamento
está conformado por un Director que trabaja en equipo con un Contador, un
Administrador, Secretarias y Recepcionista siendo sus principales funciones:
?? Determinar los costos de los diferentes productos.
?? Llevar toda la contabilidad de la empresa.
?? Administrar el personal de toda la editorial.
1.3 Principales características de los Materiales Educativos
Ediciones 1,2,3, es una empresa que t iene bien claro cual es la
función que desempeñan los libros y los materiales didácticos como
intermediarios en la relación maestro – alumno y, como facilitadores del
aprendizaje, en tal sentido cada material es concebido bajo esta óptica
pudiendo funcionar como instrumento único de trabajo o ser utilizado
conjuntamente con otros materiales didácticos. También pone especial
cuidado que en sus materiales didácticos esté toda la información y las
actividades que proponen, contribuyan según el área a que corresponda, a que
el usuario desarrolle:
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?? Un conjunto de destrezas básicas para el aprendizaje y hábitos
efectivos de estudio.
?? Una actitud científica para conocer el mundo que lo rodea.
?? Herramientas de pensamiento y de auto – aprendizaje, mediante
actividades significativas
?? Las múltiples inteligencias (ideas, informaciones y valores) que
enriquezcan su mundo interior y participación en la sociedad.
La mayoría de los materiales se presentan en estructura seriada,
obedeciendo a un criterio pedagógico moderno que considera al libro como
uno de los principales instrumentos del aprendizaje. Esta concepción se basa
en dos criterios de la teoría curricular: la continuidad y secuencia del
aprendizaje.
Concebir al libro como facilitador del aprendizaje impone seguir no
sólo estos criterios de integración y estructura del contenido, sino también los
que tienen que ver con los factores físicos del libro, los referidos a la
percepción visual. Estos aspectos también son rigurosamente cuidados por el
Departamento de Producción: composición, diagramación, recursos
tipográficos, las ilustraciones, gráficos, de manera muy especial en aquellos
materiales dirigidos a niños pequeños, donde las ilustraciones predominan
sobre el texto. Tampoco se descuidan los aspectos relacionados con la clase
de encuadernación, carátulas, tamaño y calidad de las hojas e impresión.
1.4 Productos
?? SERIE “LA PÁJARA PINTA” que consta de cuatro cuadernos de
actividades para la enseñanza de la lecto - escritura en el idioma
español para los niveles de Preescolar y de la Primera Etapa de
Educación Básica.
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?? SERIE “EXPERIENCIAS SIGNIFICATIVAS DE APRENDIZAJE
PARA LAS DISTINTAS ÁREAS DEL DESARROLLO”, tres
módulos de apoyo a la labor del docente del nivel Preescolar.
?? SERIE “MIS LOGROS Y CÓMO PROGRESO”, colección de sellos
para la evaluación y auto evaluación de las distintas actividades en el
aula.
?? SERIE “MIS PRIMERAS INVESTIGACIONES”, cuadernos con
distintas propuestas de investigación para los primeros niveles de
Educación Básica.
1.5 Proyectos
Elaborar CD’s interactivos para la enseñanza de:
?? La lecto - escritura en el idioma español (La Pájara Pinta virtual).
?? Las primeras nociones de matemáticas para niños pequeños.
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2. INTERNET
2.1 Antecedentes
En los comienzos de la informática, las computa doras no se podían
comunicar entre sí y no era fácil manejarlas. A finales de los años 60 las
redes de computadoras dependían de un computador central que se encargaba
de interconectar los distintos terminales. Este sistema era bastante vulnerable
porque con solo eliminar a esta central se cortaba la comunicación entre los
distintos integrantes de la red.
En Diciembre de 1969, la Agencia de Proyectos Avanzados de
Investigación (ARPA)1 correspondiente al Departamento de Defensa de los
Estados Unidos, financ ió un proyecto para crear una red de computadoras que
pudiera resistir en condiciones propias de tiempos de guerra, como un ataque
enemigo sobre un centro informático concreto.
ARPA comisionó la construcción de una red experimental de
computadoras. Esta nueva red, llamada ARPANET (Advanced Research
Projects Agency Network), un conjunto de redes de la inteligencia militar que
permitiría la comunicación interactiva de científicos de ciertas universidades
y militares en distintos puntos de los Estados Unidos, siendo seleccionadas
como los primeros cuatro sitios (nodos) a la Universidad de Standford,
Universidad de California en los Ángeles (UCLA), Universidad de California
en Santa Barbara y la Universidad de Utah. ARPANET significo la primera
implementación del Protocolo Internet (IP).
1 ARPA, Advanced Research Projects Agency
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La ARPANET tuvo su primera gran exposición gráfica en Octubre de
1963, cuando un nodo de la ARPANET fue instalado en la International
Conference on Computer Communications (ICCC) en Washington, D.C.. El
evento fue todo un éxito, los expertos observaron el potencial de la Red y
empezaron a incorporarse. En promedio, una nueva computadora se conectaba
a la ARPANET cada 20 días y en cientos de miles de personas podían estar
compartiendo esa computadora.
Durante los años 70, ARPANET fue creciendo a medida que se les
permitió a otros investigadores universitarios y no militares a unirse a la red.
Aunque muchas universidades, agencias de gobierno y hasta algunas
compañías de computación calificaban para la conexión a la ARPANET,
muchas otras organizaciones fueron dejadas al margen. Aisladas y sin
conexión, estas organizaciones decidieron formar una Red propia.
El crecimiento de otras redes fuera de la ARPANET creó nuevos
retos. ARPA patrocinó en 1979, el desarrollo de un nuevo estándar de
comunicaciones como complemento a IP, denominado TCP (Protocolo de
Control de Transmisión) y fue adoptado en 1983 como TCP/IP (Protocolo de
Control de Transmisión/Protocolo de Trabajo en Internet).
Como se expone en la página Web http://www.members.tripod.com,
en 1983 se creo Internet, cuando la parte de ARPANET correspondiente a las
operaciones militares, se separó y formó su propia red MILNET. Así, en
1985, Internet estaba firmemente establecida como una tecnología que
ayudaba a una amplia comunidad de investigadores y desarrolladores, y
empezaba a ser empleada por otros grupos en sus comunicaciones diarias
entre ordenadores.
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En 1987, la Fundación Nacional para la Ciencia (NSF) comenzó un
programa para motivar la utilización de los recursos de las
supercomputadoras. Fundó una troncal de alta velocidad para conectar sus
cinco centros de supercomputadoras, creando así NSFNET.
A lo largo de los años 80 NSFNET siguió creciendo a una acelerada
tasa expandiéndose hasta Europa y Asia. Paralelo al desarrollo de NSFNET
surgieron otras redes que prestaban servicios similares, pero nunca llegaron a
tener el tamaño ni la popularidad de NSFNET, a la cual los usuarios
comenzaron a llamar “The Internet”. Hasta comienzos de los años 90 "The
Internet" se mantuvo como un servicio utilizado con fines académicos, para
luego convertirse en un medio de comunicación muy valioso, gracias a que el
desarrollo de nuevos programas permitieron simplificar el uso del sistema
concediendo al publico en general tener acceso a los beneficios prestados sin
necesidad de ser especialistas en el área, dándole un sentido más comercial,
práctico y cotidiano.
Según Barry M. Leiner y otros (1994), Internet ha supuesto una
revolución sin precedentes en el mundo de la informática y de las
comunicaciones. Los inventos del telégrafo, teléfono, radio y ordenador
sentaron las bases para esta integración de capacidades nunca antes vista.
Internet es a la vez una oportunidad de difusión mundial, un mecanismo de
propagación de la información y un medio de colaboración e interacción entre
los individuos y sus ordenadores, independientemente de su localización
geográfica.
Internet representa uno de los ejemplos más exitosos de los
beneficios de la inversión sostenida y del compromiso de investigación y
desarrollo en infraestructuras informáticas. A raíz de la primitiva
investigación en conmutación de paquetes, el gobierno, la industria y el
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mundo académico han sido copartícipes de la evolución y desarrollo de esta
nueva y excitante tecnología.
2.2 ¿Qué es Internet?
El 24 de Octubre de 1995, el Federal Networking Council, Consejo
Federal de la Red (FNC) aceptó unánimemente una resolución definiendo el
término INTERNET. La definición se elaboró de acuerdo con personas de las
áreas de Internet y los derechos de propiedad intelectual. La resolución: el
FNC acuerda que lo siguiente refleja la definición del término de Internet.
“Internet hace referencia a un sistema global de información que
esta relacionado lógicamente por un único espacio de direcciones global
basado en el protocolo de Internet (IP) o en sus extensiones, es capaz de
soportar comunicaciones usando el conjunto de protocolos TCP/IP o sus
extensiones u otros protocolos compatibles con IP, y emplea, provee, o hace
accesible, privada o públicamente, servicios de alto nivel en capas de
comunicaciones y otras infraestructuras relacionadas aquí descritas.”2
Internet es una gigantesca base de datos distribuida en todo el mundo,
en la que se puede encontrar información y servicios de todo tipo, y para
poder ser accesada requiere de herramientas que permitan buscar rápidamente
la información que uno necesita a través de maquinas localizadas en cualquier
parte.
2 Barry M. Leiner y otros. “Una breve historia de Internet”. Segunda Parte.
http://www.ati.es/DOCS/internet/histint/index.html
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También puede decirse que Internet es la red de computadoras más
grande del mundo. Actualmente está formada por aproximadamente veinte
millones de usuarios y cuatro millones de computadoras conectadas en todo el
mundo, con equipos y sistemas operativos tan diferentes como OS/2,
Macintosh, Unix, MS-DOS, Windows 95 y Windows NT.
Igualmente como se puede conseguir en la página Web
http://www.cab.cnea.gov.ar, también se puede definir Internet como un
conjunto de redes de computadoras, de alcance internaciona l, que están
enlazadas por diversos medios tecnológicos, y que hacen posible para los
usuarios de cualesquiera de las redes, comunicarse y usar los servicios que
cualquier otra ofrezca. Internet provee acceso a información y servicios en
múltiples modalidades, y además brinda la posibilidad de comunicación
escrita personalizada, a través de correo electrónico y varias formas de
conferencias electrónicas. Engloba funcionalmente las características de
todos los medios de comunicación existentes en la actualidad, aunque no esta
limitada a ellos.
El enorme crecimiento de Internet se debe en parte a que es una red
basada en fondos gubernamentales de cada país que forma parte de la misma,
lo que proporciona un servicio prácticamente gratuito. Es usada para disfrute
personal, en el ámbito profesional, para oportunidades de negocios, etc.
No se puede concluir diciendo que Internet ha acabado su proceso de
cambio. Aunque es una red por su propia denominación y por su dispersión
geográfica, su origen está en los orde nadores, no en la industria de la
telefonía o la televisión. Debe continuar cambiando y evolucionando a la
velocidad de la industria del ordenador si quiere mantenerse como un
elemento relevante. Ahora está cambiando para proveer nuevos servicios
como el transporte en tiempo real con visitas a soportar, por ejemplo, audio y
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vídeo. La disponibilidad de redes penetrantes y omnipresentes, como Internet,
junto con la disponibilidad de potencia de calculo y comunicaciones
asequibles en maquinas como los ordenadores portátiles, los PDA y los
teléfonos celulares, esta posibilitando un nuevo paradigma de informática y
comunicaciones “nómadas”.
Esta evolución nos traerá una nueva aplicación: telefonía Internet y,
puede que poco después, televisión por Internet. Está permitiendo formas mas
sofisticadas de valoración y recuperación de costos, un requisito fundamental
en la aplicación comercial. Está cambiando para acomodar una nueva
generación de tecnologías de red con distintas características y requisitos:
desde ancho de banda domestica a satélites. Y nuevos modos de acceso y
nuevas formas de servicio que darán lugar a nuevas aplicaciones, que, a su
vez, harán evolucionar a la propia red.
La cuestión más importante sobre el futuro de Internet no es cómo
cambiará la tecnología, sino cómo se gestionará esa evolución. Con el éxito
de Internet ha llegado una proliferación de inversores que tienen intereses
tanto económicos como intelectuales en la red. Se puede ver en los debates
sobre el control del espacio de nombres y en la nueva generación de
direcciones IP una pugna por encontrar la nueva estructura social que guiara a
Internet en el futuro. Será difícil encontrar la forma de esta estructura dado el
gran número de intereses que concurren en la red. Al mismo tiempo, la
industria busca la forma de movilizar y aplicar las enormes inversiones
necesarias para el crecimiento futuro, por ejemplo mejorar el acceso del
sector residencial. Si Internet sufre un traspié no será debido a la falta de
tecnología, visión o motivación. Será debido a que no podemos hallar la
dirección justa por la que marchar unidos hacia el futuro.
22
2.3 Funcionamiento de Internet
Internet es un conglomerado de ordenadores de diferente tipo, marca
y sistema operativo, distribuidos por todo el mundo. La diversidad de
ordenadores y sistemas de comunicaciones plantea numerosos problemas, que
se resuelven con el empleo de sofisticados protocolos de comunicaciones.
El primer paso es lograr su interconexión física, para lo que se
emplean sistemas muy diversos:
?? Redes de área local, basadas en Ethernet.
?? Enlaces telefónicos nacionales
?? Enlaces telefónicos internacionales
?? Satélites de comunicaciones, enlaces por microondas, (&) Sigma;
?? Además, muchos usuarios utilizan módems para conectarse desde
sus casas, a través de llamadas telefónicas, a proveedores de
comunicaciones que dan, a su vez, acceso a Internet.
Todos los sistemas de comunicaciones mencionados producen una
maraña, de enlaces, que permite, del mismo modo que las comunicaciones
telefónicas, disponer de un canal virtual de comunicación entre dos
ordenadores situados en diferentes lugares de la red.
La estructura real de la red en un determinado momento es difícil de
conocer, por su complejidad y por no estar bajo el control de un sólo
organismo. Cada empresa u organización es responsable de su propia red de
comunicaciones, y de los enlaces que la unen a las redes vecinas.
23
Sobre estos enlaces físicos de comunicaciones, se requiere que cada
ordenador disponga de un software de comunicaciones, que permita
conectarse e intercambiar información con otros sistemas de la red.
2.4 ¿Cómo viaja la información en Internet?
Internet está formada por redes que se conectan entre sí a través de
vías de diversa capacidad. Cuando un ordenador se conecta a Internet tiene
acceso a esas vías de comunicación y por lo tanto puede consultar y enviar
información a cada uno de las computadoras conectadas en cualquier parte
del mundo.
Aunque parezca sencillo él transito de la información por Internet se
realiza de una manera compleja, los protocolos TCP/IP dividen en paquetes la
información y la hacen llegar a su destino, a veces en el otro extremo del
mundo, a través de diversos elementos de hardware y líneas de comunicación
de diversa capacidad.
Se puede acceder a Internet de diversas formas, un usuario particular
desde su casa es normal que lo haga a través de un módem conectado a un
proveedor de Internet, pero también es muy habitual la conexión directa de
redes de área local (por ejemplo las Universidades) y también a través de
servicios en línea como CompuServe o America On Line, si bien en España y
en todo el ámbito latino este tipo de conexión no se encuentra muy extendido.
Las redes pueden ser de diversos tipos y asimismo pueden estar
conectadas de muchas maneras diferentes. En la comunicación dentro de una
red son importantes elementos como los hubs (que unen grupos de
computadoras y permiten su comunicación), los puentes, que unen redes de
área local entre ellas y los gateways, similares a los puentes, aunque su
24
función consiste en traducir datos de un tipo de red a otro. De igual manera
las líneas telefónicas que unen redes pueden ser de diferente velocidad y
podemos encontrar líneas T1 (que envían 1,544 megabytes por segundo) y
hasta las más rápidas T3 (44,746 megabytes por segundo).
El siguiente elemento de la conexión y el más importante en la
regulación del tráfico en Internet son los routers. Su misión es poner en
contacto las distintas redes, de manera que tras analizar los paquetes que le
entran los distribuye de la manera más eficiente posible, haciendo que la
información llegue a su meta en el menor tiempo posible. Normalmente un
router envía la información a otro router y así sucesivamente hasta su destino.
Se debe tener en cuenta que los caminos para circular la información son
múltiples, así si alguna línea se encuentra saturada o fuera de
funcionamiento, un router es capaz de redirigir los paquetes por otra vía hasta
el destino final.
La información entre routers pueden ser enviada a través de cables de
fibra óptica, veloces líneas RDSI o incluso por conexión vía satélite.
La unión de redes de área local que existen en una zona geográfica
concreta recibe el nombre de red regional o red de nivel medio, viajando la
información entre ella, tal cómo hemos visto, bajo la supervisión de los
routers. Si la distancia a recorrer es muy elevada, se utilizan repetidores que
amplifican la señal evitando así un debilitamiento excesivo de los datos
transmitidos.
Las peticiones o envío de información que trascie nden a las redes de
nivel medio se dirigen a lo que se denomina punto de acceso a red, en inglés
NAP (Network Access Point). La conexión entre estos puntos de acceso a red
se realiza por medio de líneas de muy alta velocidad, a menudo llamadas
25
backbones, capaces de enviar la información a velocidades que superan los
155 megabytes por segundo. Los datos llegan a otro punto de acceso a red
que los distribuye a redes regionales, que a su vez los transmite a redes de
área local o bien por medio de un proveedor de acceso a Internet a un usuario
particular.
2.4.1 Los protocolos TCP/IP
Resulta curioso comprobar cómo el funcionamiento de una red
de ordenadores tan grande como Internet se basa en una idea conceptualmente
sencilla: dividir la información en trozos o paquetes , que viajan de manera
independiente hasta su destino, donde conforme van llegando se ensamblan
de nuevo para dar lugar al contenido original. Estas funciones las realizan los
protocolos TCP/IP: el Transmission Control Protocol se encarga de
fragmentar y unir los paquetes y el Internet Protocol tiene como misión hacer
llegar los fragmentos de información a su destino correcto.
Los ordenadores personales precisan de un software especial
que sepa interpretar correctamente las órdenes del TCP/IP. Este software, que
recibe el nombre de pila TCP/IP, realiza una labor de intermediario entre
Internet y el computador personal. En el caso de los PC es el conocido
Winsock, del que existen diversas versiones. Para los Macintosh el software
es el MacTCP. Por otra parte, cuando un ordenador personal se conecta a una
red de área local a través de la línea telefónica por medio de un módem y un
puerto serie, necesita también una pila TCP/IP, así como un protocolo de
software, siendo el más extendido el PPP, que al proporcionar más fiabilidad
en la conexión ha dejado atrás al más rudimentario protocolo SLIP.
26
El TCP tiene como misión dividir los datos en paquetes.
Durante este proceso proporciona a cada uno de ellos una cabecera que
contiene diversa información, como el orden en que deben unirse
posteriormente. Otro dato importante que se incluye es el denominado suma
de comprobación , que coincide con el número total de datos que contiene el
paquete. Esta suma sirve para averiguar en el punto de destino si se ha
producido alguna pérdida de información.
Después del protocolo TCP entra en funcionamiento el Internet
Protocol, cuya misión es colocar cada uno de los paquetes en una especie de
sobres IP, que contiene datos como la dirección donde deben ser enviados, la
dirección del remitente, el tiempo de "vida" del paquete antes de ser
descartado. etc.
A medida que se ensobran , los paquetes son enviados mediante
routers, que deciden en cada momento cuál es el camino más adecuado para
llegar a su destino. Dado que la carga de Internet varía constantemente, los
paquetes pueden ser enviados por distintas rutas, llegando en ese caso
desordenados.
Con la llegada de paquetes a su destino, se activa de nuevo el
protocolo TCP, que realiza una nueva suma de comprobación y la compara
con la suma original. Si alguna de ellas no coincide, detectándose así pérdida
de información en el trayecto, se solicita de nuevo el envío del paquete desde
el origen. Por fin, cuando se ha comprobado la validez de todos los paquetes,
el TCP los une formado el mensaje inicial.
27
2.5 Antecedentes de WORLD WIDE WEB
Como es reseñado por la Unidad de Capacitación y Asesoría a
Usuarios en su página Web (http://www.osiris.staff.udg.mx), por mucho
tiempo, la gente ha soñado con el concepto de un programa universal para
poder tener acceso a cualquier tipo de información que sea sencillo e intuitivo
de manejar, de tal forma que cualquier persona pueda utilizarlo sin mayor
complicación; además seria ideal que este programa encontrara siempre la
información que el usuario desea a través de simples instrucciones.
La idea del World Wide Web nació en Marzo de 1989, cuando Tim
Berners-Lee del Laboratorio Europeo de Física de Partículas (conocido como
CERN, un centro de investigadores de física europeos de alta energía)
propuso un conjunto de protocolos para la transferencia de información
gráfica a través de Internet, ya que no había gráficos o hipervínculos, es decir
lo único que aparecía en las pantallas de las computadoras conectadas a
Internet era texto. Este científico propuso el proyecto para ser usado como
medio para difundir investigaciones e ideas a lo largo de la organización y a
través de la red.
Para fines de 1990, la primera versión WWW se presentó sobre una
maquina NeXT. Tuvo la capacidad de inspeccionar y transmitir documentos
hipertexto. El hipertexto se refiere al tipo de texto que contiene vínculos
(Hyperlink) a otros documentos. Dichos documentos pueden estar en la
misma computadora o en cualquier otra que se encuentre conectada a la red,
sin impor tar su situación geográfica. Un vinculo (Hyperlink) se puede definir
como: Obtén la dirección asociada a este vinculo y ve a ella, “Get the address
asociated with this link and go there”.3
28
El World Wide Web se define oficialmente como una “iniciativa
global de recuperación de información hipermedia con acceso universal al
inmenso conjunto de documentos en Internet”. Lo que el proyecto WWW, ha
hecho, es proveer a los usuarios de las redes de computadoras el acceso a la
información a través de un medio uniforme de manera simplificada. Lo
anterior significa que, después de varios intentos, en Internet surge un
programa de fácil manejo que puede obtener información de cualquier
computadora conectada a la red.
Las primeras visiones de los sistemas como el WWW tuvieron como
meta el adelanto de la ciencia y la educación, aunque el proyecto World Wide
Web tiene la potencialidad para generar un impacto importante en el
comercio, la política y la sociedad.
Hasta hace algunos años el uso de Internet estuvo en manos de los
expertos, dada la cantidad de conceptos y comandos que el usuario debía
conocer para poder entrar al mundo cibernético. En los últimos años, los
expertos comenzaron a desarrollar sistemas que pudieran ser usados por
personas con pocos conocimientos y experiencia en sistemas de computo.
Estos sistemas han incorporado el uso del ratón (Mouse) y pantallas gráficas,
que reducen al mínimo el uso de comando. De esta manera nació el World
Wide Web: un sistema que permite tener acceso a la información de la
maquinas conectadas a Internet.
Según Matthews (1999), Internet es una red de área amplia Wide
Area Networks (WAN) en comparación con las redes de área local Local Area
Networks (LAN)’, por la proximidad entre computadoras. Para que las
computadoras puedan compartir información a través de una WAN, debe
existir una conexión física (la infraestructura de comunicaciones creada por
3 http://www.discovery.com
29
ARPA y el NSF y que hoy mantiene la industria privada) y un estándar de
software común que las computadoras utilizan para transferir la información.
La conexión física depende de sí se utiliza un módem para marcar a Internet o
de sí la computadora forma parte de una LAN con una conexión a Internet. El
nivel físico incluye el módem o la tarjeta de interfaz de red de la
computadora. También es necesario un teléfono o una línea de red dedicada
que conecte con el eje central de Internet. En cualquiera de los casos, la
computadora, conectada a Internet mediante una conexión de marcado o de
red, cuenta con el potencial necesario para compartir información con
cualquier otra computadora conectada a Internet en cualquier parte del
mundo.
Internet y el Web se erigen sobre distintos protocolos:
?? Protocolo de Control de Transmisión/Protocolo Internet (TCP/IP):
controla cómo se organiza la infor mación a transferir entre
computadoras conectadas a través de Internet.
?? Protocolo de Transferencia de Hipertexto (HTTP): es el lenguaje
que usan las computadoras para intercambiar información en el
Web.
?? Lenguaje de Marcas de Hipertexto (HTML): es el lenguaje de
programación empleado para crear los documentos que se
distribuyen en el Web y se muestran en el monitor.
30
2.5.1 ¿Qué es el World Wide Web?
Se denomina World Wide Web, o telaraña de alcance mundial,
al colectivo formado por toda la información disponible en Internet que puede
ser accedida o vista a través de un cliente Web.
Desde un cliente Web, toda la información disponible se ve
como un universo plano, en el cual la mayor parte de ella está accesible tras
una o varias pulsaciones del ratón, ocultando todos los detalles necesarios
para acceder a los datos.
Sin embargo, es importante recordar que por debajo existe un
entramado de ordenadores, en los que se ejecutan aplicaciones clientes y
servidoras, que son los encargados de almacenar e intercambiar la
información.
Según Michael Mathiesen (1997), “el World Wide Web consiste
en un grupo de servidores de la red que están programados para manejar las
distintas necesidades de información utilizando textos, fotos, videos y audio
que se encuentran en documentos que están interconectados por un LINK (es
un vinculo que esta en una pagina que al ser utilizado lleva a otras
direcciones relacionadas con el tema al cual el Link se refiere), lo cual
permite accesar rápidamente desde una pagina especif ica a otra que contenga
información adicional relacionada al tema”.
En este punto, cabe hacer una distinción clara entre Internet y el
WWW. Este último es uno más de los servicios de información disponibles en
Internet, una red de ordenadores que se comunican a través del protocolo
TCP/IP. La evolución del Web como interfaz casi única de acceso a
31
numerosos servicios de Internet, contribuye al equívoco que supone utilizar
indistintamente ambos términos.
La World Wide Web incorpora una enorme oportunidad de
comercialización a las pequeñas y medianas empresas. Súbitamente, muchas
compañías han notado que se puede hacer negocios con una clientela nacional
o internacional a un bajo costo, a diferencia de otros de medios de
comunicación. Esta forma de mercadeo puede ser utilizada para ofertar
productos o servicios, construir o reafirmar la imagen corporativa,
proporcionar ayuda y soporte a clientes, disponibilidad de información
técnica, desarrollar listas de clientes prospectos, conducir investigaciones,
tomar pedidos, entre otras cosas.
2.5.2 Características del Web
El proyecto Web ha basado su éxito en un diseño muy acertado
de todos sus componentes, que, a partir de la relativa simplicidad de cada uno
de ellos, permite la construcción de sofisticados sistemas de información.
Esta basado en un modelo cliente - servidor estricto, en el que los
intercambios de información entre clientes y servidores se realiza a través de
sencillas peticiones.
Los servidores HTTP son el núcleo del sistema de distribución
de información. En ellos reside la copia original de los documentos a
distribuir, y los clientes tienen capacidad de recogerlos. Además, son capaces
de manejar información multimedia.
Además, se dispone de un sistema de localización de
información, las URLs (Universal Resource Locator), que asigna una
dirección a casi cualquier recurso disponible en Internet.
32
Los clientes Web se encargan de solicitar la información a los
servidores, y mostrarla de la forma más conveniente. Se debe disponer de un
cliente para cada entorno de trabajo. Sin embargo, como se verá más
adelante, las capacidades de los clientes Web van mucho más allá.
Es muy fácil publicar nueva información, así como incorporar
información en formato electrónico de la que se disponía previamente, para
hacerla accesible a todo el mundo.
Otras características importantes del proyecto World Wide Web
son:
?? Es muy fácil de utilizar, las interfaces de los clientes Web son
muy intuitivas, y cualquier persona se hace con su
funcionamiento rápidamente.
?? Todo lo que se puede saber sobre la Web está en la propia Web.
Esta es una frase que resume la filosofía de desarrollo del
proyecto WWW. A través de un cliente Web se puede acceder a
ayudas sobre su manejo, aprender más sobre la Web, conocer
cómo desarrollar nuevas páginas,
?? Por su flexibilidad, puede dar soporte a multitud de servicios
diferentes, por lo que resulta interesante para empresas, centros
de enseñanza, etc. A través de la Web se puede acceder a
servicios comerciales y publicitarios, a cursos, guías, bases de
datos.
33
?? Está en continua evolución, y cada día sus capacidades de
acceso y representación de información se vuelven más
sofisticadas.
?? Ha sido la principal causa del espectacular crecimiento que
Internet ha tenido en los últimos años.
?? También sirve como soporte para las denominadas "Intranets",
que son versiones reducidas de Internet para empresas, grupos
de trabajo, etc., que utilizan la tecnología de publicación de la
Web, para intercambiar información en grupos de trabajo.
2.5.3 ¿Qué tipos de información maneja el Web?
Dentro de una página Web, se pueden encontrar elementos muy
variados. Los clientes Web saben representar determinados tipos de datos
(ficheros) directamente; en caso de que no sepan qué hacer con un
determinado tipo de datos, son capaces de buscar la aplicación más adecuada
para manejarlo. Los tipos de información más comunes son:
?? Texto, con diferentes tipos de letra, formato, alineación, etc.
Prácticamente lo mismo que se puede conseguir con un buen
procesador de textos.
?? Imágenes, insertadas junto al texto. Se tiene control sobre la
posición, tamaño y ajuste de texto alrededor de la imagen.
?? Elementos activos, que pueden ser texto o imágenes. El texto
activo aparece en subrayado, y en distinto color. Las imágenes
aparecen ligeramente resaltadas. En cualquier caso, en un
34
entorno gráfico, el cursor cambia de forma cuando pasa sobre
una imagen activa.
?? Mapas, imágenes activas en las que la información que un
usuario recibe depende del punto en el que realiza una pulsación
con el ratón.
?? Tablas, que permiten representar gran variedad de formatos,
contener imágenes u otras tablas, alterar la forma en que se
presentan, etc.
?? Formularios, para recoger información proporcionada por un
usuario. Inserción de texto, botones, diferentes tipos de
selectores de opciones, etc.
?? Otros tipos de datos: casi cualquier cosa. Imágenes en
movimiento, sonido, presentaciones, hojas de cálculo,...
2.5.4 ¿Qué es una Página WEB?
Según Matthews (1999), una Página Web es un archivo de texto
que contiene Lenguaje de Marcas de Hipertexto (HTML), etiquetas de
formato y vínculos a archivos de gráficos y a otras páginas Web. El archivo
de texto se almacena en un servidor Web al que pueden acceder otras
computadoras conectadas al servidor, vía Internet o una LAN. Al archivo se
puede acceder utilizando exploradores Web (programas que transfieren el
archivo a la computadora, interpretan las etiquetas y vínculos HTML, y
muestran el resultado en el monitor). Otra definición seria que una página
Web es un formulario interactivo que utiliza una red de computadoras.
35
Hay dos propiedades de las páginas Web que las hacen únicas:
son interactivas y pueden utilizar multimedia. El término multimedia se
utiliza para describir archivos de texto, sonido, animación y vídeo que se
combinan para presentar la información. Cuando esos mismos tipos de
archivos se distribuyen por Internet o una LAN, se puede utilizar el término
hipermedia para describirlos.
Las páginas Web son interactivas puesto que el lector o usuario
puede enviar información u ordenes a un sitio Web que controlará una
aplicación que se ejecuta en el servidor Web. Cada página Web tiene
asignada una dirección llamada Localizador Uniforme de Recursos (URL).
Un URL es la ruta a una página Web determinada en Internet. Se utiliza del
mismo modo que los nombres de encaminamiento para localizar archivos en
la computadora.
2.6 El lenguaje de descripción de hipertexto HTML
HyperText Markup Language (HTML) es un lenguaje utilizado para
crear documentos de hipertexto. Los ficheros HTML describen documentos
similares a los que se pueden construir con un procesador de textos, salvo que
en HTML, se debe especificar, a través de los comandos del lenguaje, la
distribución y estilo de cada uno de los elementos de una página.
Los documentos con código fuente HTML son ficheros de texto plano
(sin ningún carácter especial o de control, ni procesamiento por compiladores
o filtros), que pueden ser editados con cualquier aplicación sencilla que
exporte texto sin formato (EDIT en MSDOS, NOTEPAD en Windows o vi en
UNIX). Sin embargo, existen editores especializados que simplifican esta
tarea, automatizando determinadas labores de la creación de documentos de
hipertexto.
36
HTML está construido a partir de etiquetas (tags), que marcan el
formato de cada uno de los elementos de la página de hipertexto. Todas las
etiquetas son palabras o abreviaturas inglesas, rodeadas de los símbolos < >.
Las etiquetas pueden contener parámetros u opciones que modifican su
comportamiento por defecto.
Las etiquetas pueden ser de dos tipos: pareadas , cuando hay una
etiqueta de principio y otra de final, y sin parear, cuando se emplea una única
etiqueta. Existen etiquetas de HTML para definir el formato de una palabra,
para insertar una imagen o para crear un elemento activo.
Para crear un título grande <H1>Esto es un título muy grande</H1>.
Para insertar una imagen <IMG SRC="foto.gif">. Se puede decir que HTML
es un lenguaje interpretado, ya que son los browsers los encargados de
procesar y representar su contenido. Los browsers tienen mucha libertad para
ajustar la presentación de un documento HTML en función de los recursos
disponibles.
?? En consecuencia, dependiendo del entorno de trabajo de cada
cliente (sistema operativo, tipo y versión del browser , etc.), un
documento HTML puede ser visualizado de manera diferente.
Uniendo los servidores HTTP y los documentos HTML, se dispone de
un sistema distribuido de acceso a información, que combina un formato de
presentación muy atractivo con un sencillo mecanismo de navegación por la
información, basado en la selección de elementos activos.
En general, HTML no respeta nada del posible formato que contenga
el documento generado, por lo que se ignoran los saltos de línea o los
espacios múltiples entre palabras. Si se desea incluir un salto de línea, se
37
debe indicar explícitamente a través de su correspondiente etiqueta. Por tanto,
la inclusión de espacios adicionales entre líneas de código HTML ayuda a
mejorar la legibilidad del documento, pero no afecta a la forma en que este se
representa.
Un documento HTML está clasificado a partir de su descripción
MIME como text/html (texto plano cuyo contenido se corresponde con
código HTML).
2.6.1 La evolución de HTML
Desde su creación, el lenguaje HTML ha evolucionado
rápidamente, impulsado por la necesidad de ampliar sus capacidades, para
adaptarse a los nuevos requerimientos de sus usuarios. Este cambio ha sido
impulsado por organismos internacionales, como el World Wide Web
Consortium, o por empresas como Netscape o Microsoft.
La versión inicial de HTML se denominó 1.0, y supuso un gran
avance como sistema mundialmente aceptado de presentación de texto con
formato. Sin embargo, pronto se descubrieron sus limitaciones. La
introducción de los entornos gráficos de acceso al Web reclamaba mayores
capacidades de formato: tablas, columnas, mayor control sobre la posición y
formato de los elementos.
Por ello, algunas empresas, principalmente Netscape, añadieron
nuevos elementos y atributos al lenguaje HTML, que contribuyeron en buena
medida al posterior éxito del Web: tablas, formularios, imágenes flotantes,
mapas, etc.
38
La siguiente estandarización, que incorporó parte de esas
modificaciones, se denominó HTML 2.0; trataba de poner un poco de orden
en el caos que introdujeron las aportaciones individuales de cada empresa, a
menudo incompatibles entre sí.
El nuevo estándar, denominado HTML 3.2, se ha planteado
como una defensa frente a las numerosas ampliaciones particulares de los
fabricantes de browsers, en su carrera por adueñarse de la mayor cuota de
mercado posible (las aportaciones de cada uno suelen ser incompatibles con
las de los demás, por lo que obligan al usuario a optar por un tipo u otro de
aplicación).
Existen numerosos comités de estandarización y grupos de
trabajo, integrados por organizaciones internacionales y fabricantes de
software, tendientes a conseguir un futuro modelo único de HTML,
compatible con todos los browsers (al menos , con los más modernos).
A la hora de desarrollar páginas HTML se debe tener presente el
tipo de browsers que utilizarán los potenciales usuarios de un servicio de
información. En la actualidad, la mayor parte de los usuarios de la Web
emplean clientes gráficos, que cada vez son más compatibles en sus
capacidades. Sin embargo, existe todavía un cierto número de usuarios que
emplean clientes en modo texto (lynx), que no disponen de la capacidad de
representar determinados elementos de formato de las nuevas versiones de
HTML.
Una vez que se dispone del conjunto de documentos HTML que
constituyen un servicio de información, se debe hacer que ésta sea pública,
accesible para el resto de los usuarios de Internet (o de una intranet, si la
información es privada para un grupo de trabajo).
39
Los elementos encargados de realizar esta labor son los
servidores HTTP , aplicaciones especiales que se encargan de recibir las
peticiones de los clientes Web y de proporcionar la información deseada.
Existen versiones de servidores HTTP para casi cualquier
ordenador, pero por lo general éstos residen en ordenadores especiales, bajo
UNIX y NT , que son sistemas operativos multiusuario. A este tipo de
ordenadores se los da el nombre genérico de servidores, ya que su labor
principal es proporcionar información a otros.
Los servidores HTTP disponen de un directorio especial, fijado
en la configuración del equipo, que contiene la información accesible a través
del mismo. Normalmente, el directorio público del servidor es de acceso
restringido (sólo se puede ver la información a través el servidor HTTP, pero
nunca modificarla), y es preciso disponer de una cuenta de usuario con
privilegios especiales para poder modificar esta información.
Para editar páginas HTML, se pueden elegir dos soluciones:
?? Editar la información en el mismo ordenador en que reside el
servidor HTTP. Los sistemas multiusuario están preparados para
aceptar usuarios interactivos a través de la red (a través de
telnet o XWindows), que pueden utilizar las herramientas de
edición del sistema.
?? Editar la información en un ordenador personal, y transferir los
resultados al servidor HTTP, por ejemplo con FTP, cuando las
páginas están listas.
40
Esta última es una solución idónea, ya que permite utilizar
herramientas y aplicaciones de ordenador personal, más completas y sencillas
que las de los entornos UNIX. Además, empiezan a estar disponibles
herramientas de publicación automática de información, que se encargan de
transferir la estructura de un servidor de información Web, utilizando por
ejemplo FTP, y mantener sincronizadas la copia de trabajo en el ordenador
personal y la versión pública del servidor HTTP.
41
3. MERCADOTECNIA EN INTERNET
3.1 Generalidades
No importa si un sitio Web proporciona información acerca de una
organización benéfica o es un centro automatizado de ventas por catálogo
abierto las 24 horas del día; como se le mire, el sitio es una institución
promocional que se traduce en publicidad para la organización. Si se quiere
atraer la atención de los clientes ante todo, para que gasten mucho dinero en
productos o servicios. Las compañías quieren que se utilicen elementos de
sus sitios Web antes que los de otros canales de comunicación más caros.
También quieren que los clientes vean más allá del producto o servicio
empírico: quieren que sientan la emoción del mensaje del sitio Web. El rico
potencial del Web tiene nuevos obstáculos debido a sus propios éxitos. Las
compañías necesitan establecer una página Web para atraer a las personas,
obligarlas a utilizarla y, sobre todo, hacerla más entretenida y útil que otros
medios (de ser posible).
Las empresas quieren llenar la cabeza de la gente con información,
quieren modernizar el flujo de trabajo para recibir donaciones o tarjetas de
crédito para comprar produc tos, además de crear confianza y seguridad en el
proceso. Se debe evitar numerosas páginas que confundan a los usuarios.
Evitar presentaciones difusas. Sólo porque Internet y algunas páginas Web
pueden parecer nuevas a las organizaciones, no se debe suponer que sean una
novedad para cada cliente que entre a la página de la organización.
Siempre que el usuario del Web está entrenado, es inquieto y tiene
tiempo limitado. Al igual que los publicistas y los administradores de
mercadotecnia de los medios impresos, se debe saber que sólo tiene 15
segundos para crear una impresión, atraer y retener la atención del usuario. El
42
usuario evitará los sitios que parezcan complejos, redundantes o creados por
inexpertos. Los sitios lentos que tardan en descargarse violan este principio.
Además, la misión es hacer que el sitio sea tentador, atractivo y amigable.
Se debe pensar en crear un boletín de noticias en su sitio Web, que se
actualice con cierta regularidad. Éste puede hospedarse como una selección
en la página principal. Además, el boletín podría enviarse por correo a
aquellas personas que soliciten esta opción. Las listas de correo son fáciles de
configurar y proporcionan una mercado tecnia directa y efectiva; una revista
electrónica proporciona nuevamente la dirección, nombre de la organización,
productos o el sitio Web, en caso de que un cliente los olvide. Si puede
persuadir a los lectores a inscribirse, se refuerza la importancia y la
aceptación del boletín de noticias. Esta estrategia eleva el valor del boletín,
pues los nombres y las organizaciones se listan en él. También eleva el poder
de la página Web y mantiene a los clientes en contacto, al permitir que se les
envíen folletos, boletines y correo electrónico. Se renueva la ima gen de la
página Web y su dirección en la memoria del usuario.
A la dirección del sitio Web se denomina Localizador Uniforme de
Recursos, o URL, como se le conoce comúnmente. La dirección del sitio Web
puede ser un nom bre de dominio basado en caracteres, una aglomeración de
nombres de dominio y trayectorias de archivo hacia un archivo o página Web,
o una dirección numérica de Internet (IP) de 16 bytes (o la nueva dirección
numérica IPv6 de 256 bytes). Una técnica astuta de un vendedor del producto
NetDynamics Spider Technologies captura la información de registro del
usuario que haya descargado una versión de prueba del producto y envía un
mensaje de correo electrónico una semana después, para recordar al usuario
que si lo desea, puede comprar el producto.
43
Esta es una buena forma de recordar a la gente que haya descargado
el archivo y se haya olvidado de ello, además de ser una buena propuesta para
aquellos a los que quizá les gustó el producto, pero siguen indecisos para
utilizarlo. En contraste, existe la publicidad abierta a través de correo
electrónico en masa, llamada spamming. Debido al tiempo que se pierde al
ver mensajes de correo no solicitados, muchos usuarios de Internet tienen
aversión al spamming y responden con mensajes agresivos y desagradables,
llamados flames, que por lo general funcionan para informar a los publicistas
que esta técnica no es efectiva. Un publicista que distribuye 10.000 mensajes
de spamming a una lista de correo probablemente reciba 8.000 respuestas
para que cese y desista. La densidad de estas respuestas por lo general
sobrecarga los recursos del sitio y los servidores Web que lo hospedan, y es
bastante efectiva para limitar futuros abusos en Internet. Por lo tanto, mucha
publicidad en Internet es pasiva y se adhiere a sitios Web conocidos, como
los tableros de boletines escolares, para evitar estos problemas.
David Reske (1998), presidente de Direct Choice, comentó en el libro
Estrategias de Mercadotecnia en Internet, que “la publicidad en el Web es
como colocar anunc ios de periódico en medio de un bosque”. Es una metáfora
adecuada para clasificar al Web como un bosque oscuro y profundo, con
anuncios de publicidad en algunos de los árboles. Hay mucha información
disponible, pero sin un significado claro de lo que pue de localizar un cliente.
El cliente no sabe cuáles árboles tienen publicidad y cuáles no, ni dónde están
los productos más útiles. De hecho, el bosque incluye duplicados de todo de
manera aleatoria y caótica; aunque también existen extractos de información
en bosquecillos, producto de los esfuerzos realizados por algunas organiza-
ciones, deseosas de proporcionar un contenido que sobresalga del alboroto
existente en el bosque de Internet.
44
Si se coloca un sitio Web dentro de la gran zona boscosa de sitios
Web, ¿quién visitará su sitio?, ¿Quién notará su presencia en Internet?,
¿Cómo llegarán ahí los visitantes?, ¿Qué los hará quedarse ahí?, ¿Por qué
marcarán el árbol para crear una vereda (un marcatexto del URL) y regresar
de nuevo?. Estas son preguntas fundamentales que necesitan respuestas
administrativas, antes que implantaciones técnicas. Las compañías deben
entender el script, el proceso de cómo los clientes potenciales localizan su
página Web, qué esperan encontrar, cómo desean navegar en él y qué
información especial o ambiente los motivará a regresar de nuevo. Este script
de navegación del usuario debería ser un patrón para el diseño de la página
Web.
Este mundo boscoso aparenta ser oscuro, deslucido, pavoroso,
ruidoso y caótico. Incluso puede ser peligroso. Todo lo que las compañías
hagan en su sitio Web, los competidores indudablemente lo analizarán para
buscar debilidades e ideas brillantes; los piratas intentarán falsificar, robar,
arruinar o desorganizar el contenido de su sitio. Cuando existe un flujo
constante de dinero, transferencias entre cajeros de bancos, flujos EDI o
pagos de crédito, el riesgo crece. Hay muchos peligros escondidos, trampas,
piedras resbalosas y árboles a punto de caer que tal vez estropearán su sitio.
No se debe perder de vista peligros al acecho.
El punto relevante que hay que resaltar acerca de los sitios Web es
que el empleo del mejor anfitrión y de las mejores herramientas no significa
que la gente pueda introducirse, utilizar el sitio y hacer com pras. Hay que
promocionar el sitio en servicios comerciales de índices, como Alta Vista,
Yahoo o Lycos. Además, hay que verificar y actualizar con regularidad los
tópicos, índices y listas. Hay que pensar en estos temas como en una vereda
de migajas tiradas en el bosque, que conducen al sitio de usted. Al igual que
Hansel y Gretel fueron vencidos por los pájaros, las migajas que apuntan a su
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sitio pueden ser comidas, por lo que es esencial renovar la vereda al sitio en
el bosque.
Los sitios Web son un producto. Los sitios Web malos son productos
malos, al igual que las "cucarachas en las hamburguesas", de acuerdo con
Sheldon Laube (1998), un directivo de USWeb, organización que los
construye y hospeda. Darse cuenta del propósito del sitio, de cómo
funcionaría mejor y cómo podría enriquecer las técnicas de ventas
tradicionales para completar las vías de ventas ya existentes, de manera que
se aumenten la comunicación y apoyo al cliente. Por ejemplo, un sitio Web
no puede tener la velocidad y simplicidad de una revista de publicidad, la
inmediatez de una llamada telefónica a un departamento de ventas ni mostrar
toda la línea de productos como un catálogo. Sin embargo, proporciona una
densidad de información sincronizada en aumento las 24 horas del día, los 7
días de la semana, que incluye información al cliente, resúmenes de
productos, ventas automatizadas y respuesta inmediata. Quizá lo más
importante para los negocios pequeños con poco personal sea que el sitio
Web puede estar disponible las 24 horas del día.
El World Clock de Softline (reloj mundial), que muestra gráficamente
las diferentes zonas de horarios en el mundo, puesto que hay tres turnos en
una organización perpetua, una organización de telemercadeo comparable a
un ciberalmacén requeriría al menos tres turnos de personal para manejar las
solicitudes y pedidos que entran. Por otra parte, una página Web puede pro-
veer una línea principal para contestar solicitudes de información las 24 horas
del día, de manera que disminuya la carga de trabajo de una organización de
telemercadeo. Ya que el costo de una transacción en una página Web puede
ser tan bajo como 5 dólares en comparación con los 125 dólares de un pedido
manual y una cuenta suplementaria.
46
3.2 Estrategia del sitio Web
Según Nemzow (1998), construir un sitio Web comercial, una
cibertienda o un ciberalmacén completamente automatizado e integrado, a fin
de satisfacer las expectativas del mercado, los niveles de comodidad para los
clientes, las presiones competitivas o para ser parte de una presencia Web,
tiene la misma cualidad peculiar que lanzarse a un precipicio con un grupo de
lemmings. La esperanza de vida decrece significativamente en nichos y
lugares con recursos limitados, y quizás aún más si el sitio contó con diseña -
dores e instrumentaciones sin visión. La estrategia para construir un sitio
Web comercial, una cibertienda o un ciberalmacén completamente
automatizado e integrado debe enunciarse en una declaración de propósito.
Existen tres categorías básicas de sitios Web comerciales, de acuerdo con
Forrester Research (1998), publicado por Nemzow:
?? Promocionales
?? De contenido únicamente
?? Transacciones
Se podrían añadir algunas categorías más de sitios Web: escritorio de
ayuda, soporte a clientes, e incluso sitios para asistencia gubernamental u
orientados a servicios (arbitraje para solucionar disputas). Entre las agencias
de gobierno de Estados Unidos que intentan lograr un conducto seguro para
comercio y transaccio nes están el U.S. Postal Service (Servicio Postal), el
Department of the Treasury (Departamento del Tesoro), National Security
Agency (NSA, Agencia de Seguridad Nacional) y el National Institute of
Standards and Technology (NIST, Instituto Na cional de Normas y
Tecnología). Las agencias que brindan bienestar, seguridad social, beneficios
a ve teranos y subsidios agrícolas también están interesadas en las nuevas
formas de recabar fondos para incrementar la seguridad y recortar los cos tos.
47
Las páginas Web no sólo albergan transacciones cliente a negocio, sino
situaciones negocio a negocio y transferencia de información entre agencias.
Una página Web encarna los procesos para transacciones y quizá también
caiga en una o más de las categorías para sitios Web comerciales. Cualquiera
que sea el tipo o el propósito del sitio, se debe identificar dicho propósito con
claridad. Algunos ejemplos de decla ración de misión estratégica de un sitio
Web comercial son:
?? Hacer más sencillo que nuestros clientes hagan negocios con
nosotros.
?? Proporcionar servicios de información más oportunos y precisos.
?? Disminuir los costos de los procesos para transacciones.
?? Disminuir las deudas de carteras vencidas y los gastos de cobranza.
?? Proporcionar al cliente apoyo las 24 horas de todos los días.
?? Presentar nuestra línea de productos con mayor claridad que en la
prensa o la TV.
?? Proporcionar acceso a la información, aun con presupuestos
limitados.
Obviamente, cada organización tendrá principios distintos y, en
consecuencia, una estrategia diferente para el sitio Web. La estrategia para
los sitios Web necesita entretejerse con este concepto. Algunos fabricantes de
bienes de consumo intentan establecer un nuevo canal de mercadeo, para
evitar los vendedores al menudeo y cumplir con varios objetivos financieros
importantes. Estos vendedores de menudeo, como Wal-Mart, Tandy, K-Mart
y Federated reducen los márgenes de ganancias de los fabricantes, ya que los
obligan a aceptar los artículos no vendidos al final de cada temporada. Los
fabricantes no aceptarán por mucho tiempo que un bien ya "vendido" regrese
como sobrante de inventar io. Los sobrantes van a dar a liquida ciones y
48
gangas de otros vendedores oportunistas, por lo que hay pérdidas y se
malogran los esfuerzos comerciales de próximas temporadas.
Por lo anterior, los fabricantes intentan evitar este canal de ventas y
pretenden usar en su lugar el canal de Internet (pero sin hacer enojar mucho a
los vendedores al menudeo). Los pequeños negocios, en particular aquellos
del Lejano Oriente que utilizan los servicios de entrega internacional como
UPS y Federal Express, intentan vender sus artículos en Estados Unidos,
Europa y Sudamérica. Por otra parte, las indumentarias "baratas" de Hong
Kong se pueden adaptar, vender y entregar por Internet, desafiando a muchos
canales del vestido y al concepto del negocio en que los productos con
logotipos y hechura a la medida son por completo una indus tria local.
He aquí algunos ejemplos de cómo las organizaciones expanden
canales nuevos para las ventas por catálogo y con tarjetas de crédito. L. L.
Bean y Lands' End venden productos de alta calidad con un gran margen de
ganancia bruta, basándose en la imagen, el nombre de la marca y
excepcionales servicios al cliente. Sus sitios Web reflejan esos atributos y
solamente amplían las ventas y canales de distribución existentes, sin
descuidar el prestigio de estos vendedores. Por otro lado, Travelocity
complace a ejecutivos y personal corporativo excluidos del mercado de los
viajes por culpa de las agencias de viajes, los descuentos del 15 por ciento y
la carencia de acceso a los sistemas de infor mación. Al proporcionar extensas
listas de servicios, proveedores, paquetes de viajes y mecanismos de
búsqueda para viajes a bajo costo, Travelocity crea un servicio totalmente
nuevo que se basa en la estrategia del precio y la infor mación. Riva Yamaha,
incrementa el acceso de los clientes al mercado de partes, refacciones y
accesorios que normalmente los dueños de jet ski y motocicletas no saben que
están disponibles a través de un nuevo canal.
49
3.3 Demografía
Las compañías creen que el sitio Web será el “bum” de los negocios
en Internet. Hay que ser sensatos. Se debe obtener algunas cifras. Mirar la
demografía. Imaginar cómo es el usuario promedio de Internet y si esa
persona se interesará en el sitio. Cada semana hay nuevas evaluaciones:
algunas aparecen en sitios Web de Internet, se listan en periódicos o están
disponibles en reportes de investigación de precios que cuestan desde 1.500
hasta 50.000 dólares (incluyen análisis de uso por tema, hora del día, núcleo
demográfico, ingreso promedio, gasto familiar promedio, población en
Internet, velocidades de acceso por módem y otras pistas descriptivas). Aquí
hay algunos "promedios" en Internet, de acuerdo con investigaciones de
Forrester e IDG, recopiladas por Nemzow (1998):
?? Hay 24 millones de usuarios de Internet en Estados Unidos (11% de
la población).
?? Hay 89 millones de usuarios de Internet en el mundo entero
(0.014% de la población).
?? 3.1 millones de usuarios de Internet han comprado productos
utilizando el Web.
?? El ingreso anual promedio de un usuario de Internet es de 62,000
dólares.
?? El nivel educacional promedio del usuario es universitario.
?? 34% de todos los usuarios tiene acceso a Internet diariamente.
66% de los usuarios lo tiene desde su trabajo.
44% de los usuarios desde la casa.
8% de los usuarios desde la escuela.
?? Los usuarios de Internet permanecen 6.7 horas a la semana en el
WWW.
50
?? Los usuarios de Internet permanecen 21 horas en línea (otros
servicios).
?? El 60% de los usuarios se suscribe a servicios comerciales.
?? Sólo el 8% de los usuarios de Internet utiliza servicios comerciales
para tener acceso a Internet.
Las estadísticas son importantes. Existe una base para su precisión e
incluso si son erróneas en cierta magnitud, las implicaciones son claras. Los
usuarios de Internet tienen el doble de educación que el promedio de las
personas y tienen 2.6 veces más ingresos en Estados Unidos (30 veces más
para el resto del mundo). Suelen tener el acceso a Internet desde el trabajo
más que desde la casa o la escue la; el Web representa menos del 33 por
ciento del acceso en línea. Es decir, el Web no es la fuente primaria de la
información (Lexis, Nexis, AOL, Prodigy y CompuServe, junto con otros
servicios, son más grandes), y resulta ser sólo uno de los muchos canales de
ventas y de mercadotecnia. Los sitios Web se enfrentarán a impor tantes
competidores en estas otras fuentes de información en línea.
El diseño del sitio Web es un tema socioeconómico que debe ser
considerado en el proceso de desarrollo e implantación, para que concuerde
con la realidad. Las fallas para reconocer productos, ventas y la ausencia de
público dan por resultado un volumen de ventas pobre y el cierre eventual del
sitio Web. En la actualidad, el público tiene educación académica e ingresos
altos que rebasan la media, así que para que el sitio Web complazca a casi
cualquier grupo socioeconómico deberá in cluir productos y servicios
atractivos.
Asimismo, los productos y servicios de las páginas Web deben
entretejerse con la demografía de los usuarios de Internet. Por ejemplo, se
podría sospechar que estos productos no atraerán a la audiencia: spamming,
51
vestidos con pliegues sesgados, duplicados de tarjetas de crédito, servicios
funerarios, ropa en consignación, cabezas y mollejas de pollo y camionetas
usadas. Recuerde que spa mming hace referencia al correo electrónico en
masa, no solicitado.
Mientras unos productos se venden en volúmenes más altos en ciertos
sectores de afluencia al mercado, algunos productos se compran en pequeñas
cantidades o no se compran cuando se elevan los ingresos del consumidor.
Desde luego, hay los que tienen una demanda que se basa en la cultura y la
costumbre. De hecho, algunos productos o servicios pueden tener éxito
porque se vuelven tan escasos y difíciles de encontrar, que el resultado de
hallarlos con la búsqueda de palabras clave en Internet proporciona una
oportunidad especial para ponerlos al alcance de consumidores ávidos. Por
ejemplo, el medio más grande de publicidad para artículos de colección
(tarjetas de béisbol, antigüedades y muñecas) es Internet, no las revistas
especializadas ni los folletos o boletines de noticias.
Sin embargo, el público en Internet también muestra interés por
herramientas poderosas, equipos de cómputo, accesorios para construcción,
vehículos deportivos y minivagonetas con interiores en piel, cruceros,
paquetes vacacionales, artículos para acondicionamiento físico, villas para
vacacionar, servicios financieros, programas con descuento a tarjetas de
crédito, venta de vehículos, casas rodantes, motocicletas, jet ski, ventas de
libros, comida para gourmets y nuevas líneas de ropa. Es decir, los productos
no necesariamente tienen que estar relacionados con las computadoras. Los
precios más bajos, una propaganda comercial inteligente y la integridad
pueden atraer al público por igual. Sin embargo, no se llegará a dicho público
sin un buen diseño del sitio y una situación consistente con la demografía.
Tampoco alcanzará a un sector demográfico carente de computadoras, sin
52
acceso a Internet y privado de fondos o responsabilidades para comprar los
productos o servicios publicitarios únicamente en un sitio Web.
3.4 Promoción
Se sabe que algunos competidores implacables han empleado un
nombre de domi nio que concuerda con el nombre comercial de un
competidor. Utilizan ese dominio para apuntar y desviar al público hacia un
sitio Web determinado. Esto es perfectamente legal, siempre y cuando el
nombre de dominio no infrinja marcas registradas estatales o federales, ni
leyes internacionales de derechos de autor. Un competidor puede enviar
incluso correo a un mecanismo de búsqueda, para que la referencia a ciertos
productos y servicios señale al sitio de él, en vez del de usted. Aunque esto
sea perfectamente legal y perfectamente injusto, está dentro del espíritu real
de la libre empresa. Si un competidor cita sus productos y compara o
contrasta dichos productos con los suyos, las referencias son razonables y
pueden formalizar un desafío. Sin embargo, las declaraciones erróneas,
calumniosas, maliciosas o difamatorias están más allá de los límites de la ley.
A pesar de eso, el objetivo de las compañías debe ser asegurar que el sitio
promocione productos o servicios específicos, además de mostrar la
descripción genérica de tales productos o servicios, con referencias directas
al nombre de su organización, y que todo esto se añada a las bases de datos
de los mecanis mos de búsqueda en Internet.
El sitio de registro de URL de Liquid Jame crea entradas para bases
de datos de casi 20 mecanismos de búsqueda, con sólo llenar una forma de
información específica de la organización. Este sitio formatea el registro de
URL para que coincida con los distintos parámetros esperados, y envía dicha
información a las páginas de los mecanismos de búsqueda. Algunos
mecanismos de búsqueda esperan una trayectoria completa de la forma
53
“http://www.compañía.com”, aunque en otros es suficiente con
“compañía.com”. Los domicilios inusuales de la forma quizá tengan que
registrarse individualmente en los mecanismos de búsqueda, para prevenir el
rechazo de los datos y el envío de una nota aclaratoria por correo electrónico.
Nemzow (1998) indica que se debe recordar que se necesita
publicidad para su sitio. Coloque las palabras clave, los conceptos, el nombre
de la organización y los atractivos especia les o el propósito del sitio en cada
mecanismo de búsqueda de acceso público. Se supone que se quiere atraer a
todos estos mecanismos de catalogación su página Web, así que enfoque los
siguientes cuatro puntos. Primero, escoger un titulo para su sitio o página y
concéntrese en hacerlo sencillo. Segundo, seleccionar cuidadosamente las
primeras líneas de texto en su página y así los mecanismos catalogarán las
palabras y puntos importantes. Tercero, utilizar el título de página opcional y
las etiquetas de encabe zado, para que la catalogación incluya el contenido de
su página. Proporcionar información útil (desde la perspectiva de un índice de
búsqueda) para estas etiquetas. Utilizar otras metaetiquetas para que los
mecanismos de búsqueda las capturen. Cuarto, concentrarse en diseñar
páginas con contenido útil y enfocadas a tener un valor único para los
lectores de su página y los clientes de su sitio Web.
No es de extrañar que las compañías piensen así: “si una compañía
fabrica un producto mejor, los clientes lo comparan”, pero esto sirve para
demostrar cuán equivocado puede estar. La compañía necesita educar a los
consumidores sobre la necesidad de su producto y las razones por las que es
la mejor opción. Nadie prestó atención al Vaseline o a los Post-In de 3-M
como productos, sino hasta que la necesidad de ellos fue claramente impuesta
en el mercado. Algunas técnicas para promover las páginas Web comprenden:
54
?? Incluir el correo electrónico de la organización y la dirección del
sitio Web en toda la literatura impresa, anuncios fijos, propaganda,
negocios promocionales y productos.
?? Incluir la página Web como parte de otros sitios más grandes.
?? Participar activamente en grupos de USENET y listas de correo.
?? Publicitar sus compañías y sus productos en el mecanismo de
bús queda.
?? Incluir su URL en el mecanismo de búsqueda.
?? Hacerse publicidad en las páginas Web especificas para la
industria.
?? Dar a los clientes una buena razón para asistir a su página Web.
?? Comprar publicidad en el Web.
?? Comprar publicidad impresa que incluya dirección de correo
electrónico y URL.
Si se construye un sitio comercial, un ciberalmacén o un catalogo en
línea fácil de usar, amigable y útil, ¿cómo hará para atraer clientes?. Los
sitios Web nuevos necesitan ubicarse en el mercado; hay que educar a los
clientes sobre la existencia y poner en todos lados el URL.
Para ganar una cartera de clientes e incrementar el volumen de
ventas, satisfacer a los clientes son cosas que involucran ingenio y el tomar
negocios de la competencia. El mecanismo es similar al de una hilera de
tiendas sobre la calle, donde los vendedores al menudeo necesitan hacerse oír
en medio del constante alboroto de la competencia, ponerse en una posición
conveniente, reetiquetar precios y ofrecer productos. Este problema es (y
será) aún más agudo en Internet, pues el acceso es uniforme, como lo
demuestra la publicidad de página completa de Lycos en una revista.
55
Algunos productos no se venden a través de revistas, Internet (per
se), catálogos o incluso publicidad en televisión. Otros representan
adquisiciones únicas en las que el ciclo de ventas es poco frecuente, con
mucho tiempo entre una y otra compra, lo que dificulta que el cliente tenga
conciencia del producto y a su atractivo especial.
Si se tiene un URL extraño o que se deletrea en forma inusual y no se
piensa cambiarlo, se debe considerar añadirle otros nombres de trayectoria a
las referencias de los registros de dominio. Por ejemplo, si el sitio es
wiener.com, regístrelo como weiner.com, winer.com, winner.com,
whiner.com e incluso como weaner.com. Todos estos nombres se direccionan
hacia la misma página principal del sitio Web lógico. Se llega a sitios muy
diversos por teclear erróneamente un URL complejo, y a veces uno no se da
cuenta del error sino hasta que se verifica el contenido. Además, conecte esas
mismas extensiones a varios mecanismos de búsqueda, es gratis y puede traer
más beneficios que tan sólo tener nombres de dominio extra.
El uso de la publicidad de URL y nombres parecidos es bastante
bueno, pero algunas veces la mercadotecnia requiere capturar la atención del
usuario y desviar ía de su propósito inmediato. La cuestión es que la
publicidad puede convertir a los usuarios en clientes, al apartarlos del trabajo
(en este caso, cuando buscan e-Shop en Yahoo). El resultado de esto es que
los usuarios deciden jugar juegos basados en la marca comercial de los
chiclosos Gummi Savers. La efectividad de este mensaje probablemente se
vea favorecida por la universalidad y el tiempo. En otras palabras, en la
sobremesa y al atardecer mucha gente suele disfrutar postres que los apartan
de su trabajo.
56
Los problemas para hacer dinero en Internet van desde una técnica de
ventas pobre, hasta la incapacidad para mover los productos. Por ejemplo,
mire todos los sitios de software con demostraciones, shareware y ejemplos
de lo que un cliente puede obtener. Si las compras comparadas con el número
de descargas de software sólo alcanzan un 0,017 por ciento, parece que el
problema no es el software, el servicio o que la muestra de productos sea
pobre o defectuosa, sino que los fabricantes, vendedores y compradores
parecen haber olvidado que el producto debe venderse. Esto puede ocasionar
que se ponga en marcha un programa de ventas, operaciones comerciales,
publicidad extra y un análisis de la demografía, las decisiones de inventario y
el diseño del producto.
Además, es imperativo que las compañías estén al tanto de las
limitaciones y técnicas de filtración que pueden desorganizar, arruinar o
transformar el mensaje promocional. Existen ciertas técnicas y herramientas
que pueden identificar el tipo de sitio, analizar el tipo de colección de
Cookies a cargarse y aniquilar la publicidad. Por ejemplo, Fast Forward,
muestra cómo puede filtrarse un ciberalmacén. Herramientas como ésta es
posible que proliferen, al igual que los filtros para correo electrónico que
eliminan mensajes flame y spam no solicitados. Sin embargo, la construcción
de la página Web se origina en el lado del servidor y las compañías necesitan
estar al tanto de estos filtros , para que pueda defenderse. Puede comenzar por
averiguar si un sitio los utiliza y compensarlos como corresponde. La clave es
comprender cómo trabajan estos filtros y cuáles son las posibles preferencias
de configuración.
Una vez hecho lo anterior, necesita examinar su plan de medios y
cómo éste sintetiza el sitio Web. Más publicidad y más despliegue de URL no
son siempre lo mejor. Las compañías quieren que los esfuerzos
promocionales coincidan con la demografía. Se debe probar cuál publicidad
57
funciona. Una organización puede tener más de un URL que señale a un sitio
Web o a distintas partes de un sitio Web. La organización puede crear varias
páginas principales en un sitio Web, a las que se tenga acceso desde distintos
URL (promovidos en diferentes lugares) y contar los bits y el acceso a cada
uno de esos sitios. Estas estadísticas muestran la efectividad relativa de las
distintas promociones.
La colocación de publicidad no tiene un costo definido. El número de
publicaciones generales y dirigidas al consumidor ha disminuido en los
últimos años, debido al incremento en los costos de producción y del papel,
además de que existen canales alternos para publicidad. Agencias,
intermediarios y publicistas pelean duro por el dinero proveniente de la
publicida d. Sin embargo, gracias a esta situación usted podrá hacer mejores
tratos e incluso obtener más información estadística acerca de la distribución
demográfica, para ganar más espacios. Se deben observar los costos de
producción, ya que pueden incrementarse por la separación del color, el
tiempo del estudio y los costos de creatividad; éstos no están directamente
relacionados con el reembolso de la inversión en el sitio Web. Se debe crear
una publicidad única que perdure y no cambie de tamaño, forma o color. Esto
da consistencia e impacto, y mantiene en línea los costos de producción para
la publicidad.
Se debe desarrollar un programa de correo directo o unirse a
esfuerzos cooperativos (como patrocinios en revistas) que brinden una eco-
nomía de escala. Los mejores clientes son sus clientes actuales (a menos que
esté haciendo algo mal) y son los más receptivos a sus esfuerzos
promocionales Si se quie re conseguir clientes en Internet, no se conforme con
conocer sus domicilios de correo electrónico; investigue los números
telefónicos e incluso indague cuáles son sus domicilios reales; mucha de la
gente a la que se quiere acercar (la que toma las decisiones importantes) tiene
58
teléfonos en sus oficinas, domicilios le gales y domicilios electrónicos para
correo electrónico. Se debe comprender que algunos métodos pueden invadir
la privacidad, así que se debe ser discreto cuando dé seguimiento a las
personas.
3.5 Comercialización de productos en Internet
Hasta este momento, hemos descrito a Internet como una red de
información en donde el usuario se dirige hacia el contenido. Ahora
hablaremos un poco de lo que sucede cuando el contenido se dirige hacia el
usuario. El mercadeo en Internet esta dirigido directamente a los usuarios, en
el cual en primer lugar se debe conseguir la atención de dichos clientes. En
segundo lugar, se debe lograr interés en el producto o servicio ofrecido, y en
tercer lugar se busca crear un deseo para que luego el prospecto tome la
acción.
Las tres leyes del mercadeo por Internet según Mathiesen (1997) son:
?? Manténgalo apropiado: se debe tener cuidado de proveer o distribuir la
información a través de Internet solo a aquellos que expresen interés
en recibir dicha información. La idea no es bombardear de correos
electrónicos a todo aquel que se pueda, sino dejar que los interesados
sean quienes busquen y se interesen en obtener dicha información.
?? Utilice todos los servicios de Internet que sea posible : existe una gran
variedad de servicios que prestan los distintos servidores de Internet.
Como el costo del servidor fijo, se debe aprovechar al máximo todas
las opciones que provee, entre otros, el correo electrónico.
59
?? Mantenga su divulgación llena de información verdadera: para lograr
un mercadeo efectivo en Internet se debe mantener su página llena de
información útil para los clientes.
Ahora bien, en apenas dos años, el hacer compras a través de Internet
se ha transformado, de una curiosa novedad, en un nuevo estilo de vida para
millones de personas.
Un estudio realizado por International Data Corporation (IDC)
publicado en 1997, un grupo investigador de la industria de computación en
Westport (Connecticut), reveló que de los 2.400 usuarios de Internet
encuestados en Estados Unidos, el 63% declaró haber comprado algo en los
90 días anteriores. La cifra es 47% mayor a la de un estudio previo realizado
por IDC a comienzos del año.
No es de extrañar, que el comercio esté tratando de facilitar al
máximo al consumidor las compras a través de Internet. Es aquí donde
aparecen los programas “Agentes de Ventas de Internet”. Una nueva gama de
herramientas de Internet, los agentes de ventas tratan de responder las dos
preguntas que más frecuentemente se hacen los compradores en la red:
¿Cómo saber dónde hallar un producto en línea? y ¿Cómo saber quién ofrece
los mejores precios?.
Un agente de ventas, como el nombre los indica, está destinado a
convertirse en una especie de consejero personal de compras en línea, hallar
las tiendas cibernéticas que tienen en existencia el producto que se desea y
buscar las mejores ofertas. La mayoría de los agentes de ventas ofrecen
acceso inmediato point – and – click a los vendedores donde comprar. Hay
actualmente en Internet dos tipos de agentes: los generales y los
especializados. Los primeros cubren una amplia gama de categorías de
60
productos. Son útiles cuando es la primera vez que uno compra en la red y no
se sabe dónde buscar los que se precisa.
Los agentes de ventas especializados se concentran en categorías
particulares de productos, tales como programas de computación, libros o
pasajes aéreos (los tres tipos de productos mas comprados en Internet). Los
mejores agentes de ventas proporcionan comparaciones instantáneas de los
productos hallados. Las comparaciones pueden ser clasificadas por precio,
descripción u otro atributo, según la flexibilidad del agente.
Por lo tanto, Internet se presenta como la gran opción del Mercado
Global. Con apenas unos cuantos años de existencia, la Internet comercial ha
reportado ingentes recompensas a quienes la adoptaron desde un principio –
capitalización de mercado sin precedentes, asociaciones virtuales ilimitadas e
ingresos en línea que se disparan. Ya está ocurriendo un cambio radical en los
mercados electrónicos para libros, música, computadoras y software.
Quien podía imaginarse que en muy pocos años los usuarios en red
crecieran de manera tan acelerada. Y menos aun, que el mercado
hispanoamericano, hasta no hace mucho rezagado, acentuara su presencia en
Internet de manera significativa. Según un estudio realizado por
Starmedia.com, se pudo determinar que 20 millones de Latinos se conectan
diariamente en la red de redes – la encargada de realizar el estudio fue la
compañía The Laredo Group, Inc., líder en investigaciones, capacitación y
consultoría en publicidad y generación de ingresos en Internet. Esto incluye
América Latina, Portugal, España y el mercado hispano de los Estados
Unidos.
61
3.6 Internet en Venezuela
Venezuela destaca en el estudio Starmedia, aunque no representa una
cifra relevante dentro de los 20 millones de usuarios latinos, pues nada mas
Brasil alcanzaron los 11 millones. En relación con la data local cabe señalar
los siguientes aspectos: 39% de los usuarios venezolanos tienen entre 25 y 34
años de edad, 32% pasan un promedio de 7,3 horas por semana en línea, 79%
accede desde hogar, las actividades de comunidad: correo, charlas y conocer
gente son importantes para los usuarios venezolanos utilizan Internet como
fuente útil de información, 68% tienen tarjetas de crédito. 4
Debemos indicar que el 29% de los usuarios venezolanos de Internet
ha realizado ya compras en línea, según se desprende del estudio realizado
por Starmedia.com y el 68% adicional de usuarios planea comprar productos
o servicios a través del sistema en un plazo no mayor de un año.5
Según Ch iappe (1999) menciona que en Venezuela los bancos
compiten entre sí. La tecnología financiera está trabajando, justo ahora, para
entablar un sistema seguro con el que puedan realizar compras en Internet
con consumidores y comerciantes venezolanos. Se preve é que durante este
primer semestre de 1999 los bancos mas avanzados en sus proyectos, como es
el caso del Mercantil y el Unión, lancen mecanismos para compras
cibernéticas similares Security Electronic Transaction (SET), que opera en
los Estados Unidos y otros países. La gran cualidad de esta formula es que el
banco actúa como agente activo en la operación de compraventa, en tiempo
real, de manera que el comerciante nunca conoce el Número de Tarjeta de
Crédito del usuario.
4 Rivero, Sandra. “ Internet conecta a 20 millones de latinos”. El Nacional. 13 de Abril de 1999 5 “Internet tiene 60 mil usuarios venezolanos”. El Universal. Abril 1999
62
Así se realiza la mayoría de las compras vía Internet en los Estados
Unidos. En Venezuela, por los momentos, las compras se efectúan también a
través de mecanismos considerados seguros pero siempre el comerciante
conoce el Número de Tarjeta de Crédito.
En aseveración realizada por Moreno (1999), la Comisión Federal de
Comercio (FTC) y el Departamento de Comercio del Gobierno de los Estados
Unidos expresaron su preocupación por defender al consumidor y por evitar
el fraude, por este motivo, se va a editar una guía que deberá ser el ABC de
todo comprador on line (www.ftc.gov); anunciando, a la vez, una ley para
proteger la privacidad de los consumidores y se empezaran a elaborar
estadísticas del volumen a nivel de ciberventas, debido al alza imparable de
las ventas a través de Internet.
3.7 Ventajas del World Wide Web como herramienta para el
Mercadeo y la Publicidad
Según Vassos (1996), las ventajas del WWW como herramienta para
el mercadeo y la publicidad son:
?? El WWW provee una interfase amigable entre la empresa y los
consumidores que abrirá nuevos canales de interacción al vender o
publicar directamente al consumidor.
?? La cantidad de información con que puede contar una página Web
es ilimitada y cónsona con respecto al precio en que se incurre con
la misma.
?? Una publicación normal se hace más costosa a medida que se
quiera llegar a mas número de futuros clientes, mientras que en las
63
página Web solo se incurre en un costo independientemente de la
cantidad de clientes que la consulten.
?? Se puede ofrecer servicios al cliente de una forma mas practica, ya
que los clientes pueden consultar la página cada vez que requieran
mas información acerca del producto que adquirieron, o
simplemente dar su opinión al respecto, lo que da paso a una
relación empresa – consumidor mas estrecha gracias a un constante
proceso de feedback.
?? Se pueden atraer nuevos consumidores sin barreras geográficas, ya
que la páginas Web pueden ser consultadas desde cualquier parte
del mundo.
?? Tienen un alcance de mas de 100 millones de personas en mas de
150 países del mundo.
?? Las páginas Web proveen al usuario la oportunidad
?? De accesar solamente a la información que él desea, haciéndolas
una herramienta mas práctica y directa, evitando el efecto de
sobrecargo de información y publicidad.
?? Posibilidad de mostrar la información utilizando fotos, videos y
sonidos para hacer mas atractivo el medio.
?? La información se puede actualizar día a día.
64
3.8 Objetivos y destinatarios de la mercadotecnia en Internet
Según Vassos (1996), el término destinatarios se refiere a cualquier
grupo de individuos al que se dirige su esfuerzo de mercadotecnia en Internet,
abarcando prospectos, clientes actuales, accionistas, empleados, futuros
empleados, consultores, prensa, y así sucesivamente.
Muchas compañías lanzan sus estrategias de mercadotecnia en
Internet a prospectos de clientes. De hecho, orientarlas a grupos distintos de
destinatarios puede tener un efecto mayor en el éxito global de la estrategia
de mercadotecnia en Internet. Las ventas totales pueden aumentar si la
estrategia se orienta a destinatarios diversos, como los siguientes, por
diversas razones:
?? Prospectos de clientes, para generar nuevas cuentas de ventas.
?? Clientes actuales para generar ventas adicionales.
?? Prensa, para generar publicidad positiva.
?? Consultores, para generar exposición positiva "de boca a boca".
?? Todos los clientes, para que comprendan mejor los requisitos o
características del producto.
?? Competidores específicos, para conocer mejor sus ofrecimientos.
?? Empleados con mejores herramientas de ventas.
Todas estas es trategias pueden aumentar las ventas. Mucha gente cree
que el objetivo definitivo de la mercadotecnia es incrementar las ventas al
máximo. En consecuencia, centrar en dicho objetivo todos sus esfuerzos de
mercadotecnia en Internet, tal definición y estrategia son erróneas. El
objetivo último de la mercadotecnia es lograr utilidades óptimas, por tanto,
un plan completo de mercadotecnia en Internet se debe centrar en tres
objetivos:
65
?? Aumentar las ventas.
?? Disminuir los costos de hacer negocios.
?? Mejorar la comunicación con los destinatarios, lo que debe
incrementar las ventas y disminuir los costos.
Con Internet usted debe cumplir estos tres objetivos.
No obstante lo anterior, tal uso no ha resultado de mucho éxito para
lograr el primer objetivo que es aumentar las ventas. Por otra parte, está
comprobada su utilidad para reducir los costos y mejorar la comunicación con
los destinatarios. Al paso del tiempo, conforme se resuelvan algunos aspectos
relacionados con el comercio electrónico, Internet será cada vez el medio más
idóneo para comerciar e incrementar las ventas corporativas. Hasta que ello
ocurra, quizás prefiera centrar sus objetivos a corto plazo en algo que no sea
el incremento de las ventas directas. Enfocarse en los aspectos favorables de
Internet le permitirá obtener mejores resultados.
3.9 La mercadotecnia es algo más que ventas
Para Vassos (1996) en Internet se puede lograr mucho más que una
mera transacción comercial. A continuación se enumeran algunos
requerimientos de corporaciones, incluidos los ciclos de desarrollo producto /
servicio, mercadotecnia, ventas y apoyo. Internet puede tener efecto en varios
requisitos del proceso corporativo:
1. Ciclo de desarrollo del producto / servicio:
?? Investigación de mercado (requisitos de clientes, anális is de
competencia).
?? Desarrollo del producto.
66
?? Prueba beta o grupo meta.
?? Lanzamiento del producto.
??Modificación del producto.
2. Ciclo mercadológico:
??Plan de mercadotecnia (planes de canales y de precios).
??Plan de publicidad.
?? Imagen producto / corporativa.
??Plan de ventas (mercadeo directo, venta por referencia).
3. Ciclo de ventas:
??Conciencia del producto (curioseo).
?? Interés (comparación de compra de productos).
??Deseo.
??Acción (compra).
??Pago.
??Entrega.
4. Ciclo de apoyo:
??Apoyo preventa (preguntas del cliente).
??Apoyo postventa (solución a problemas).
Internet se puede usar para impactar diversos aspectos del negocio;
por ejemplo, puede servir como una herramienta poderosa para realizar la
investigación de mercado. La compañía Hanes descubrió que varias mujeres
se quejaban en Internet, de que las etiquetas en la parte posterior de la ropa
íntima de esa marca les provocaba comezón. Puesto que las mujeres son un
67
mercado meta importante de sus productos la empresa atendió con seriedad
dichas observaciones. Este tipo de información puede resultar invaluable para
vendedores que se preocupan por satisfacer las necesidades de sus clientes.
Internet también puede ser una herramienta auxiliar valiosa en
diversos aspectos del ciclo mercadológico. A semejanza de la publicidad
convencional. Con Internet se pueden lograr objetivos mercadológicos, como
mejorar la imagen corporativa y la conciencia de la imagen del producto.
Al analizar el ciclo de ventas, es evidente que con Internet se logra
mucho sin que en realidad se llegue a concretar una transacción de venta, ya
que miles de prospectos se pueden desplazar con gran eficiencia por las
primeras fases del ciclo de venta; conciencia del producto, interés, deseo.
3.10 Uso de Internet para cumplir los objetivos corporativos de
ventas y mercadotecnia
1. Ciclo de desarrollo del producto / servicio.
o Averiguar qué desean los clientes.
o Indagar qué están haciendo los competidores.
o Usar Internet para solicitar retroalimentación sobre productos y
servicios (por ejemplo, realizar investigaciones pruebas betas).
o Llevar a cabo encuestas de prueba de conceptos.
o Lanzar nuevos productos.
o Generar publicidad.
o Usar la retroalimentación que los clientes aportan para
modificar el producto.
68
2. Ciclo de mercadotecnia.
o Enviar mensajes no filtrados hacia y desde el publico,
empresas, consultores y así sucesivamente.
o Mejorar la imagen corporativa y de marca en el mercado.
3. Ciclo de Ventas.
o Llenar las solicitudes de literatura del producto. Estas
actividades pueden requerir mucha mano de obra y absorber el
valioso tiempo de los representantes de ventas. Además,
pueden elevar los costos administrativos por conceptos de
sobres, timbres postales y otros insumos.
o Distribuir reimpresiones de citas y artículos de prensa que
expresen una opinión favorable del producto.
4. Ciclo de servicio al cliente.
o Reducir los costos de servicio a clientes (posibles ahorros en
comunicaciones y costas de personal).
o Mejorar la calidad del servicio a clientes (brindar apoyo no
personalizado durante las 24 horas de los 7 días de la semana).
En el área del apoyo a ventas, Internet puede ser una herramienta útil
en la atención eficaz de las reclamaciones de clientes. El análisis detallado de
cada una de estas áreas funcionales permite ver que usar Internet puede tener
un efecto significativo.
69
3.11 Modelo de comunidad para la mercadotecnia en Internet
Internet es la red más grande de redes de computadoras en el mundo.
Conecta a decenas de millones de personas en más de 160 países, con la
participación de todo tipo de individuos de casi todos los grupos de edades.
Es fácil considerar a Internet como un gigantesco y futurista sistema
etéreo, hasta cierto punto análogo a los viajes en el tiempo o en el espacio
sideral, sin embargo, la verdad es que se asemeja más a un servicio público,
como una especie de sistema telefónico mundial, cualquier máquina de esta
red puede conectarse con cualquier otra máquina de la propia red, a condición
de que el usuario sepa que “número” tiene que marcar una dirección de
correo electrónico, para ponerse en contacto con una persona o un localizador
uniforme de recursos (uniforn Resource Locator - URL) para localizar una
página en World Wide Web (WWW).
Del mismo modo que la globalización de los sistemas telefónicos ha
ayudado a crear una comunidad total, Internet está ayudando a crear un
poblado virtual. No sólo es una infraestructura para enviar mensajes
bidireccionales a velocidades increíbles, sino que también permite
intercambiar imágenes, sonido (incluida la voz), video clips, datos
electrónicos y software.
Podemos generar sitios en Web que creen un ambiente especial para
quienes los visitan; reunirnos y conversar con nuestros clientes y las
compañías con las que tenemos negocios; todo ello, sin salir de nuestro hogar
u oficina.
70
Podemos crear amistades y enemistades, conocer, trabajar juntos, y
apoyarnos mutuamente. Dicho de otra manera, quienes están en Internet no
sólo están conectados con millones de computadoras y miles de millones de
palabras e imágenes, sino que son parte de una gigantesca comunidad
mundial. Por supuesto, si bien ser parte de dicha comunidad nos ayuda a
descubrir y reforzar el conocimiento de las similitudes que hay entre las
personas, no por ello dejan de ser distintas. Cada uno de nosotros tiene
diferentes intereses, preferencias y aversiones, opiniones políticas y
socioeconómicas, y prioridades en su vida.
Partimos de una comunidad global y la dividimos en miles de
comunidades más pequeñas, pudiendo ser parte de una de éstas o de varias.
Las distinciones entre las comunidades pequeñas que conforman Internet no
suelen ser de naturaleza geográfica, sino que se basan en la comunión de
áreas de interés y conocimientos. Podemos ser parte de comunidades de
espectadores de deportes, culinarias, de lenguajes de computadora, de
mercadotecnia o de humorismo. De hecho, no hay limite a la cantidad,
tamaño y tipo de comunidades que pueden conformar Internet. Si no
encontramos el lema de nuestro interés cuando entramos en la red, podemos
iniciar nuestro propio grupo de discus ión.
3.11.1 Los sitios Web como tiendas de pueblo
En verdad, uno de los mejores modelos de las personas y
empresas que forman parte de Internet es la de un poblado gigantesco y
diverso. La analogía es completa: incluye bibliotecas, escuelas, galerías de
arte, hospitales, ayuntamientos, hogares, tiendas, eventos deportivos, cultura
y literalmente decenas de millares de clubes donde las personas se reúnen a
71
realizar cualquier actividad, desde jugar bridge o ajedrez hasta hablar de
política.
Gran parte de las conversaciones y comunicación directa entre
personas tiene lugar en el correo electrónico, en las listas de correo y en los
grupos de noticias de UseNet. El intercambio de información, sobre todo la
comercial, ocurre de manera creciente en World Wide Web.
Por supuesto, los sitios Web son de todo tipo y tama ño, desde
los sencillos de uno o dos archivos de texto pequeños, quizá con una o dos
imágenes pequeñas, hasta espacios virtuales muy complejos, que incluirían
ambientes tridimensionales, aplicac iones de multimedia, integración de bases
de datos y conver sación en tiempo real.
Cuando las personas y compañías deciden crear sitios en Web,
es habitual que no enfrenten dificultades en cuanto al presupuesto disponible
y otros factores para decidir cuá n compleja debe ser su presencia en Web.
Pueden tomar decisiones acerca de si venderán directamente o no sus
servicios y productos desde su sitio Web; si se dirigirán o no a un mercado de
alto nivel (conexiones rápidas, los visualizadores más recientes y tarjetas
especiales), a otro de bajo nivel (quizá visualizadores sólo de texto) o, si es
posible, a ambos. Pueden decidir si desean que sus sitios en Web sean “fríos”,
de entretenimiento, o simplemente informativos y útiles.
Sin embargo, muchos sitios We b, tal vez la mayoría, se quedan
cortos en cuanto a que la experiencia de quienes los visitan haga que se
transformen de transeúntes curiosos en miembros de la comunidad. Y es
frecuente que una razón importante de tal cortedad se deba a la falta de
conocimientos acerca de cómo ser parte de la comunidad Internet.
72
3.11.2 De compras en el pueblo
Pese a sus fantasiosos artilugios y compleja programación que
abarcan enormes distancias, Internet funciona más como un pueblo que como
una ciudad del futuro. Es cierto que en su ferretería es más probable
encontrar computadoras y periféricos en vez de llaves de tuercas y accesorios
de plomería, además de que la tienda tendrá una selección más amplia de
artículos. Pero la analogía es válida en cuanto a cómo se relacionan los
miembros de Web con sus clientes. Si crea una página principal atractiva, es
como si mantuviera podado el césped y plantara flores en su jardín. Cuán
bien organizado y accesible sea su sitio Web y cuán fácil sea navegar por
ella, incidirán en la probabilidad de que sus visitantes decidan convertirse en
sus clientes.
Como en cualquier poblado, el factor más importante del éxito
es su relación con la comunidad y el servicio que preste a sus clientes. Las
recomendaciones verbales viajan más rápido y recorren mayores distancias en
Internet que el chisme más caliente en su comunidad. Y la gente, que se
siente protegida detrás del monitor, no se intimidará al alabarlo ante quien lo
quiera escuchar o quejarse amargamente de sus errores.
Existe una diferencia significativa entre el modelo de poblado
de Internet y un poblado real, a saber que casi todos en la red son “fuereños”.
Cuando ponga su sitio Web, su “tienda de pueblo” la gente no sabrá quién es
(a menos que se trate de una compañía o marca muy conocidas).
Aunque muchos miembros de Internet tienen buena
predisposición hacia los recién llegados a la red, no empezarán a hacer
negocios con usted simplemente porque tenga un sitio. Tendrá que formarse
una reputación a partir de la nada en muchos casos. Necesitará ayudar a que
73
los demás miembros de la comunidad lo encuentren, porque, a diferencia de
una comunidad real, no se toparán con su sitio Web por accidente a menos
que les ayude a dirigirse hacia él.
A fin de ganarse la confianza de los demás, es necesario que
ofrezca bienes y servicios de calidad, y los entregue a tiempo y a precios
competitivos, como lo haría en el mundo físico. Lo más importante es que dé
a sus clientes calidad y servicio oportuno, trátese de enseñarles a usar sus
productos, resolver sus problemas, responder a sus quejas o dedicar algún
tiempo a conversar con ellos y crear amistades. El éxito o fracaso de su sitio
Web depende, en última instancia, de la buena impresión que tengan sus
clientes al visitarlo y cuán contentos queden con sus compras.
3.11.3 Adaptación a la comunidad de Internet
La manera en que los individuos se comunican en un ambiente
mediado por computadoras es hasta cierto punto distinta de su interacción en
otras condiciones, trátese de una conversación telefón ica o en persona.
Internet es un medio más bien informal. Las personas hacen negocios en un
entorno muy informal. Cuando establecemos contacto en línea, es frecuente
que no sepamos si nuestro interlocutor es un estudiante de bachillerato o el
vicepresidente de una compañía. Lo normal es que nos comuniquemos por el
nombre de pila. Este estilo de interacción en línea no es un convencionalismo
que hayan creado los primeros miembros de Internet y lo hayan transmitido a
la actual generación; depende del medio de comunicación en sí, tanto como
de las personas que lo usan. Y tiene algunas consecuencias de importancia
para hacer que su aventura de negocios en línea tenga éxito.
74
3.12 La Internet Underwear Theory (IUT)
La IUT (1997), reseñada por Vassos (1996) sugiere que el ambiente
informal afecta la forma de percibir los mensajes que nos llegan. Si esta
teoría es válida, tendría consecuencias de importancia que los vendedores
debieran considerar. He aquí algunas relativas a la mercadotecnia:
?? Nombres de producto s / compañías. El uso de nombres menos
formales (y más divertidos) seria más eficaz para abrirse paso en el
aglutinamiento masivo de Internet. Por ejemplo, HotDog es un
popular editor de HTML, creado por la compañía Sausage Software.
El directorio más popular en Internet se llama Yahoo. Estos no son
nombres tradicionales de compañías y produc to, pero al parecer han
florecido en Internet. Incluso el nombre de esta teoría, Internet
Underwear Theory (que se traduciría literalmente como “teoría del
uso de Internet en ropa interior”) se eligió por las razones descritas.
Este nombre extraño ha recibido amplia aceptación en la comunidad
de Internet; pero al verlo impreso parecería increíble.
?? Comunicados corporativos, anuncios publicitarios, comunicados de
prensa. Si se desea que los comunicados corporativos sean efectivos,
necesitan ser menos formales y estar redactados en un estilo de
conversación. La atención debe centrarse en su legibilidad, no en su
rigidez. Es factible que se acepte más fácilmente el uso de términos
coloquiales.
?? Ofrecimiento de productos / servicios. Es posible que tenga que
modificarse el producto en sí (por ejemplo. software) para adaptarlo a
este ambiente informal. Así pues, las instrucciones o el instructivo
75
que lo acompañan tendrían que ser menos convencionales, más
informales y desenvueltos.
?? Estrategia de servicio a clientes. Esta informalidad también
requeriría un enfoque distinto del servicio a clientes. En vez de
esperar algunas semanas para una respuesta definitiva a una duda, los
usuarios estarían más contentos si se les diera otra instantánea,
aunque no fuera perfecta. También están abiertos a la posibilidad de
comunicarse con otros usuarios de Internet para recibir apoyo
adicional.
Para probar la validez de la IUT; se realizó, en colaboración con Jay
Linden, una investigación preliminar en 1996, en BXI. He aquí algunos
resultados de la encuesta:
1. ¿Le parece correcta esta teoría?
Si: 81%
No: 9%
Neutral:10%
2. ¿Se comunica de modo más informal cuando lo de hace en línea?
Si :96.5%
No: 3.5%
Neutral: 0%
76
3. ¿Es la pantalla un medio menos formal que el papel?
Sí: 72,4%
No: 19%
Neutral:8,6%
4. Hago gran parte de mi navegación y correo electrónico desde:
Hogar: 46%
Oficina: 7%
Ambos: 45%
Otro: 2%
Los participantes en el estudio también plantearon algunas razones
adicionales de por qué la teoría en cuestión es válida:
?? Internet se basa en varios millares de comunida des de individuos con
“miembros de mentalidad similar con propósitos y puntos de vista
comu nes” (según Greg Tur ko, Ministro de Educación y Capacitación
de Ontario). Esto tiende a promover un ambiente más informal y
amistoso.
?? Los usuarios de Internet suelen recibir grandes volúmenes de
correspondencia y acostumbran responder mucho más que en el
ambiente tradiciona l oficinístico. Es probable que esto implique que
disponen de menos tiempo para formalizar la comunicación.
?? La comunicación por correo electrónico está sujeta a menos controles
corporativos que otros métodos más formales de comunicación, como
las cartas. Algunas compañías requieren que los empleados obtengan
77
la aprobación de personal administrativo para cartas que se envían
incluso a unos cuantos clientes. Sin embargo, esas mismas empresas
no estipulan lo mismo para un mensaje de correo electrónico, que
podría llegar a miles de personas a través de Internet.
?? La naturaleza interactiva de Internet (en particular los grupos de
discusión) hacen que parezca una conversación telefónica más que
una carta.
Según Vassos (1996), Leo Scheiner (1997) del Reino Unido, hizo
algunos comentarios interesantes acerca de la IUT:
Permítame darle el punto de vista de un forastero, en el sentido de
que le escribo vestido en mi ropa interior europea... Desde la ventajosa
posición europea, la cultura estadounidense es más in formal, y
superficialmente (a veces de modo genuino) amistosa cuando se conoce por
primera vez a alguien. En muchas partes de Europa, incluso por lo anterior,
no me sorprendió la naturaleza alegre, breve, concisa y amistosa de la
comunicación en Internet cuando me topé con ella. Adonde fueres haz lo que
vieres, reza el adagio, y creo que esta es la razón de que continúe siendo así.
Internet será la fuerza más poderosa en la globalización de las economías y
culturas de nuestro planeta. Tenemos entre manos algo que es el comienzo de
una nueva 'Revolución industrial', que ocurrirá al estilo estadounidense
porque así se inició.
Según Vassos (1996), Carolyn Bosiege (1997), de la comunidad
docente, da otra perspectiva:
78
Desde el punto de vista de esta educadora, la “teoría de la ropa
interior” es digna de llevarse sobre la piel. Siempre he tenido una relación
más bien relajada con mis alumnos en clase, pero el correo electrónico es un
tanto diferente. Tengo más tiempo para cada estudiante, y los que son
silenciosos en el salón de clases repentinamente se vuelven parlanchines en
el correo electrónico. En éste, las tareas que asigno están redactadas en un
estilo más fresco que el estilo "académico" normal de los comunicados en
papel. Incluso mi nombre cambia a "Dra. C." o "Dra. CJ" en la red. Mis
estudiantes responden de igual manera, con firmas que indican algún rasgo
de personalidad o elemento definitorio de su nombre, frecuentemente con un
giro humorístico. Existe incluso otro nivel de informalidad, que radica en el
hecho de que me puedan enviar correspondencia a la medianoche desde su
dormi torio u hogar hasta el mío, y que les responda casi inmediatamente.
3.13 Las diecisiete etapas de desarrollo de un sitio Web
En World Wide Web, encontrará una amplia gama de diseños de
sitios desde los más sencillos hasta los más complejos. Los más sencillos
suelen consistir en una página de texto sin vínculos con hipertexto, gráficos
ni interactividad. Los más complejos pueden contener decenas de miles de
páginas, millones de vínculos con hipertexto, material de multimedia y
aplicaciones integradas de ordenamiento y acceso a bases de datos. Entre
estos dos extremos se ubican cientos de miles de sitios Web.
En 1996 Vassos identificó 17 etapas distintivas de desarrollo de un
sitio Web que las empresas debieran considerar a fin de lograr efectos
máximos en Web. Estas etapas ofrecen diversos beneficios a las compañías
que las aplican. En general, cuanto más extensa sea la aplicación de cada
etapa, tanto mayor será el beneficio.
79
Las 17 etapas de desarrollo de un sitio Web son las siguientes:
1. Etapa de lanzamiento: planeación de la estratégica.
2. Etapa de depósito: publicación del contenido.
3. Etapa de vinculación: conexión con otros sitios Web.
4. Etapa fría: uso de tecnologías ava nzadas de Web.
5. Etapa interactiva: cómo interactuar con sus destinatarios.
6. Etapa de base de datos: ampliación del alcance de sus bases de
datos corporativas.
7. Etapa de depósito avanzado: Uso de estrategias avanzadas de
actualización de contenido.
8. Etapa interactiva avanzada: uso de estrategias interactivas
automatizadas e instantáneas.
9. Etapa de personalidad: cómo dar carácter a su Sitio Web.
10. Etapa de personalización masiva: creación de contenido adaptado a
visitantes específicos.
11. Etapa de búsqueda activa: cómo buscar a sus destinatarios en vez
de esperar a que lleguen a usted.
12. Etapa de integración: integración con el contenido o servicios de
otras páginas Web.
13. Etapa comercial: cómo realizar transacciones comerciales.
14. Etapa de aplicaciones: ampliación del alcance de las aplicaciones
de su corporación.
15. Etapa mundial: satisfacción de las necesidades de la comunidad
mundial.
16. Etapa de alianzas estratégicas: alineación con sus socios
comerciales.
17. Etapa de asa cerrada: vigilancia de resultados y evolución de
estrategias.
80
Cuanto más etapas avance y aplique a su sitio, tanto mayores serán
los beneficios que se derivarán de éste. Tales beneficios podrían consistir en
mejores comunica ciones, reducción de costos de operación o incremento de
las ventas. Conforme se llega a etapas cada vez más avanzadas, aumenta el
nivel de complejidad necesario para poner en práctica la estrategia. El
lenguaje HTML (Hypertext Markup Language, lenguaje de marcación de
texto cede su sitio) a programas en el estándar CG (Common Gateway,
interfaz de compuerta común), que lo cede a su vez a programas de ambientes
específicos de desarrollo.
A continuación se enumeran los conocimientos o capacidades
necesarios para poner en práctica cada etapa de desarrollo del sitio Web.
Cada etapa requiere sólo un conjunto de capacidades. Es importante
entender que una compañía no necesita llevar a cabo todas las etapas para
tener éxito. Algunas serían inaplicables a una empresa dada. Además,
tampoco se precisa llevarlas a la práctica en el orden en que se enumeran. De
hecho, la mayoría de las veces esto seria una estrategia incorrecta. En vez de
ello, como responsable en la compañía del lanzamiento en Web, debiera
aplicar el enfoque siguiente:
?? Dedicar tiempo a entender las 17 etapas de desarrollo del sitio Web.
?? Decidir cuáles son las más aplicables a su com pañía.
?? Decidir de qué modo la aplicación de cada etapa puede brindar a su
compañía beneficios o ventajas competitivas específicas.
?? Compararlo con el nivel de conocimientos o recursos de que dispone.
?? Jerarquizar las etapas una a una y crear su plan de lanzamiento. Para
algunas compañías, la clave para cimentar su presencia en Web
residi ría en una o dos etapas.
81
3.13.1 Conocimientos o capacidades para las etapas de desarrollo
de un sitio Web
ETAPA CONOCIMIENTOS O CAPACIDAD REQUERIDA
Lanzamiento Negocios. Comprensión del alcance de las tecnologías de
Internet. Comprensión del uso de Internet como medio de
mercadeo, comunicación y servicio al cliente.
Deposito Lenguaje HTML.
Vinculación Lenguaje HTML.
Fría Conocimientos específicos de Java, Shockwave, RealAudio.
Interactiva Conocimientos del lenguaje HTML Fundamentos del estándar
CGI.
Base de Datos Bases de datos. Conocimientos específicos de software
avanzado de integración de bases de datos. Conocimientos
avanzados del lenguaje HTML.
Deposito Avanzado Conocimientos avanzados del lenguaje HTML y del estándar
CGI.
Interactividad
Avanzada
Conocimientos avanzados del lenguaje HTML y del estándar
CGI. Software de herramientas de búsqueda. Desarrollo de
software avanzado (programación interactiva).
Personalidad Conocimientos del lenguaje HTML. Mercadotecnia.
Personalización
Masiva
Conocimientos avanzados del lenguaje HTML y del estándar
CGI.
Búsqueda Activa Mercadotecnia. Lenguaje HTML. Estándar CGI.
Integración Conocimientos avanzados del lenguaje HTML y del estándar
CGI.
Comercial Conocimientos específicos y avanzados de software de
pedidos y de compras. Conocimientos avanzados del lenguaje
HTML y del estándar CGI.
82
Aplicaciones Conocimientos avanzados del lenguaje HTML, del estándar
CGI y de redes. Reingeniería de procesos empresariales.
Negocios y aplicación.
Mundial Traducción. Mercadotecnia internacional. Canales de
distribución mundial. Capacidades de negocios y
mercadotecnia en mercados múltiples.
Alianzas
Estratégicas
Mercadotecnia. Negociación. Conocimientos avanzados del
Lenguaje HTML, del estándar CGI y de redes. Desarrollo
avanzado de aplicaciones. Reingeniería de procesos
empresariales. Negocios y aplicación.
Asa Cerrada Reingeniería de procesos empresariales. Negocios.
Investigación de mercados.
Fuente: “Estrategias de mercadotecnia en Internet”. Vassos (1996)
Un factor importante en el éxito del plan de lanza miento es
decidir quién se encargará de la estrategia general del plan. Un lanzamiento
manejado por un grupo técnico tendrá prioridades muy distintas de otro
creado por un grupo de mercadotecnia, publicidad o recursos humanos. El
grupo técnico, sobre todo si está enamorado de las tecnologías de Internet,
querrá dedicar mucho tiempo y energía a la etapa fría, pues en ésta puede
experimentar con las tecnologías más avanzadas, lo que tal vez no aporte
mucho en cuanto a beneficios comerciales para la empresa.
Lo que se necesita para sacar ventaja plena de este medio es un
grupo multidivisional y multidisciplinario. En una compañía grande, cada
división corporativa o de producto debe estar representada en el grupo de
lanzamiento en Web. También se requiere la mezcla correcta de experiencia
funcional, por parte de mercadotecnia, apoyo técnico, comunicaciones, etc.
En una compañía pequeña, un administrador con experiencia en todas las
83
facetas de la empresa debe participar estrechamente en las decisiones sobre la
estrategia en Web.
3.14 Las cuatro etapas iniciales de desarrollo de sitios Web
En el libro de Estrategias de mercadotecnia en Internet de Vassos
(1996), se distinguen cuatro etapas para el desarrollo de sitios Web.
3.14.1 La etapa de lanzamiento
El éxito de esta etapa es decisivo para cualquier sitio Web. La
etapa de lanzamiento incluye los pasos siguientes:
1. Decidir con cuáles etapas de diseño:
?? Se aportarán beneficios máximos a los destinatarios.
?? Se obtendrán ventajas estratégicas para su empresa.
?? Se aprovecharán al máximo los recursos y capacidades de su
empresa.
2. Realizar una investigación preliminar.
3. Decidir cuáles serán su estrategia y objetivos del lanzamiento
en Web.
4. Registrar su(s) nombre(s) de dominio.
5. Elegir un proveedor de acceso a Internet y otro de servicios de
Internet.
84
Lo anterior hace surgir una pregunta importante: “¿Quién decide
si un sitio tiene o no éxito?”. La respuesta es que los árbitros del éxito de su
sitio Web, son sus destinatarios. Antes del lanzamiento del Sitio, es necesario
que conozca sus necesidades. Muchos de los sitios Web han sido lanzados al
vacío, sin información proveniente de sus destina tarios ni de sus necesidades.
Entonces, el primer paso para diseñar una estrategia en Web es
conocer las necesidades de sus destinatarios. Identifique las ventajas que les
podrían derivar a sus clientes, prospectos, proveedores y empleados, por las
diversas aplicaciones Web. Determine los posibles beneficios en cada una de
estas áreas. Tales beneficios estarán limitados por la disponibilidad de acceso
en Web a cada uno de esos segmentos. El siguiente enfoque paso a paso le
debe ayudar en la creación de un plan eficaz de lanzamiento.
3.14.2 Investigación de prueba de conceptos
La mejor forma de identificar la disposición de ánimo de los
destinatarios en su industria es llevar a cabo algunas sencillas encuestas de
prueba de conceptos. Una encuesta de prueba de conceptos puede tener
formas muy diversas, como entrevistas telefónicas y cuestionarios de una o
dos páginas distribuidos a las personas idóneas. La prueba le permitirá saber
quié nes de sus destinatarios usan o planean usar Web, qué métodos de
comunicación prefieren y cuáles tipos de aplicación les gustaría ver
implantadas. Esta sencilla técnica de investigación puede aportar datos e
ideas importantes y útiles para orientar su lanzamiento en Web.
85
3.14.3 Sesión de planeación del lanzamiento en Internet
En compañías grandes, donde varias personas están encargadas
del lanzamiento en Web, es conveniente efectuar una reunión de todo el
grupo para una sesión de planeación estratégica. En ésta, el grupo revisaría
cada una de las 17 etapas de desarrollo del sitio Web y decidiría cuáles
resultan más ventajosas. Luego, esta información serviría para distribuir
presupuestos y otros recursos entre las diversas oportunidades que se
identifiquen.
3.14.4 Prueba de lanzamiento de la página Web
Toda vez que se ha optado por una estrategia para Web y creado
las páginas Web, considere efectuar revisiones informales de las páginas con
empleados, clientes, proveedores, y otros. Cerciórese de entrevis tarse con los
destinatarios apropiados para derivar beneficios máximos de estas revisiones.
La investigación de las páginas Web se debe realizar antes de
lanzar pública y formalmente su sitio Web, lo cual se puede hacer colocando
las páginas Web sin anunciar su disponibilidad, excepto a las personas de su
grupo de enfoque o a los revisores de los grupos de discusión informales.
También podría convenir que limitara el acceso a este contenido preliminar.
Puede proteger estas páginas con una contraseña o restringir el acceso a ellas
sólo a dominios específicos.
Otra opción es publicar las páginas preliminares en su Intranet,
protegidas por una barrera de protección. El término barrera de protección
(firewalI) se refiere a un programa que protege los datos de su empresa,
restringiendo el acceso sólo a personal escogido. Esto hará que sus páginas
estén más seguras; pero también hará que únicamente estén disponibles para
86
sus empleados y otros grupos que pueden tener acceso a sus sistemas
internos.
Un método más formal para obtener retroalimentación acerca de
su sitio Web es realizar una sesión de grupo de enfoque. Los asistentes, en
particular si son sus destinatarios, podrían aportarle retroa limentación valiosa
en las áreas siguientes:
?? Calidad del contenido.
?? Ideas de nuevos contenidos y servicios.
?? Facilidad de uso del sitio (por ejemplo, velocidad de acceso).
?? Las áreas más valiosas y las menos útiles del sitio.
87
4. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
4.1 Concepto y Definición
La investigación de mercado es un mecanismo para relacionar a la
empresa con el medio ambiente de su mercado.
La investigación agrupa la especificación, recolección, análisis e
interpretación de información para entender el medio que rodea a los clientes,
identificar problemas, ver las oportunidades para desarrollar estrategias.
Según Thomas Kinnear (1982) la investigación de mercados es: “Un
enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información
aplicable al proceso de tomas de decisiones en la gerencia de mercadeo”.
La investigación de mercado es el proceso de reunir, registrar y
analizar la información relacionada con la comercialización de bienes y
servicios, estudia el modelo de mercado, mide el alcance y naturaleza del
mismo e identifica sus características.
4.2 El proceso de investigación
Para la realización de un proceso de investigación eficiente, que
realmente cumpla con sus objetivos es necesario tomar en cuenta los nueve
pasos por las cuales debe de pasar toda investigación:
88
1. La necesidad de información. A la hora de realizar una
investigación, es muy importante saber que tan necesaria es la
información par poder tomar decisiones.
2. Objetivos y necesidades de la investigación. Una vez establecida
la necesidad de información sobre la investigación, se procede a la
formulación del problema, el cual debe estar claramente definido
logrando así conocer las principales variables que afectan el
planteamiento del mismo. Posteriormente el investigador deberá
indicar los objetivos para la investigación propuesta, los cuales de
una u otra forma aportan resultados para dar solución al problema.
3. Fuentes de datos. Este paso consiste en determinar si los datos a
utilizar se pueden encontrar actualizados bien sea de las fuentes
internas o externas de la empresa.
4. Formato para la recopilación de los datos. Es muy importante en
este punto entender la relación que debe de existir entre las
necesidades de información y las preguntas que formaran parte del
cuestionario. Si el instrumento de recolección de datos es el
cuestionario (como en el caso de esta investigación), las preguntas
deben de ser directas, claras y con una secuencia lógica.
5. Diseño de la muestra. Lo primero que se debe tomar en cuenta
para determinar la muestra es quién o qué se debe incluir en la
misma, lo que quiere decir que se debe definir en forma muy clara
la población que se va a tomar en cuenta. Posteriormente hay que
definir cuál es el método de selección de la muestra que se va a
utilizar, puede ser probabilístico (donde cada elemento de la
población tiene una oportunidad conocida de ser seleccionado para
89
la muestra, y en el que se incluye el muestreo aleatorio - simple,
muestreo estratificado y muestreo en grupo) o puede ser no
probabilístico (donde toman en cuenta el muestreo por
conveniencia, por cuotas y muestreo por comparación).
6. Recopilación de datos. En este proceso se llevan a cabo las
entrevistas o se entregan los cuestionarios. En la recopilación de
datos se pueden cometer errores tales como: mala interpretación de
las preguntas, tendencia a no responder, trampas, entre otros.
7. Procesamiento de los datos. Cuando ya se hallan recopilados los
datos es necesario procesarlos y para que esto se lleve a cabo se
deben codif icar. Este proceso de codificación consiste en establecer
categorías para los diferentes tipos de respuesta, de manera tal que
puedan usarse numerales para poder representar las diferentes
categorías. Una vez concluido el proceso de codificación, se
procede a la tabulación de los datos, la que tiene por objetivo tomar
todos los datos y agruparlos en tablas y gráficos de manera tal que
facilite la interpretación de los mismos.
8. Análisis estadístico. Es necesario que exista una estrecha relación
entre el análisis de los datos y los objetivos de la investigación.
Existen tres formas de analizar los datos: El univariado (que
consiste en evaluar a cada variable por separado), el bivariado
(evalúa la relación entre dos variables) y el multivariado (que
evalúa al mismo tiempo tres o más variables).
9. Presentación de los resultados. Es el paso que sirve para concluir
el proceso de investigación, el cuál consiste en dar a conocer por
escrito, por medio de un informe y en forma oral los resultados
90
obtenidos de la invest igación. La presentación de dicho informe
debe ser de forma clara, sencilla y estar dirigida hacia las
necesidades de la situación estudiada.
4.3 Modelo de investigación y fuentes de información.
Según Kinnear Thomas (1982) el diseño de investigación es aquel
plan básico que sirve de guía al investigador para las fases de recopilación de
datos y análisis de proyecto de investigación. Un buen diseño de
investigación asegurará una información agrupada acorde con los objetivos
del estudio, y que los datos se puedan recopilar a través de procedimientos
precisos y económicos.
Los diseños de Investigación en relación con los objetivos de las
investigaciones se clasifican en:
1. Investigación Exploratoria: Se utiliza cuando los objetivos de la
investigación toman en cuenta el hecho de identificar y desarrollar
problemas u oportunidades e identificar líneas de alternativas. Una
de las principales características de la investigación exploratoria es
la flexibilidad y falta de estructura, mientras que la creatividad y la
imaginación del investigador son parte indispensable de la
investigación.
2. Investigación Concluyente: Es la que se encarga de proporcionar
la información concerniente con la evaluación de las líneas de
acción alternativas. Esta investigación se subdivide a su vez en:
?? Investigación Descriptiva, abarca el grado en que están
relacionadas las variables del mercado, es decir, identificar todas
91
aquellas variables que estén relacionadas con la variable que se
predecirá.
?? Investigación Casual, tiene por objeto agrupar evidencias sobre las
relaciones de causa y efecto.
3. Investigación de Desempeño - Monitoría: Se encarga de mostrar
la existencia de problemas u oportunidades potenciales, además
toma en cuenta un estudio especial o un programa constante de
investigación.
Existen básicamente cuatro fuentes de información de mercados que
son las siguientes:
?? Las encuestas: son las fuentes de información de mercados más
importante, por lo cual existen dos métodos para obtener
información de los encuestados como los son la observación y la
comunicación.
?? Las situaciones análogas: estas incluyen historias de casos
diferentes y simulaciones.
?? La experimentación: esta se organiza de forma tal que se puedan
hacer afirmaciones poco ambiguas, relativas a la relación causa –
efecto.
?? Información secundaria: esta es una información que ya esta
publicada y se recopila con fines diferentes a los de satisfacer
necesidades de investigación. De acuerdo a su origen se clasifica
92
en dos fuentes, las internas (que están dentro de la organización) y
las externas (que se encuentran fuera de ella).
4.4 Muestreo
La investigación de mercado, en la actualidad, no existiría de no ser
por el muestreo. En toda investigación de Mercado es necesario seleccionar
una muestra.
Según Sabino (1986) la muestra se define como:
“El conjunto de elementos o unidades, una proporción del total, que
nos representa la conducta del universo, población total o colectivo”.
El muestro es utilizado con frecuencia en la investigación de
mercados, ya que brinda una serie de beneficios como son los siguientes:
?? Ahorra dinero, ya que simplemente se toma parte representativa de
la población en vez de tomar la población completa, la cual
representaría una gran inversión.
?? Ahorra tiempo, esto implica que al reducir la población el número
de horas a utilizar para llevar a cabo las entrevistas será menor, por
consiguiente se está ahorrando tiempo
?? Puede ser mas precisa: cuando la población es extensa se tiende a
cometer errores, pero mientras las investigaciones de mercado
tengan poblaciones más pequeñas, resulta más difícil cometer
errores.
93
El proceso que debe tomarse en cuenta para la selección de la muestra
es el siguiente:
?? Definición de la población: en este proceso debe tomarse en cuenta
los elementos que conforman la población, las unidades de
muestreo, el alcance y el tiempo.
?? Identificar el marco muestral del cual se procederá a seleccionar la
muestra, entendiéndose por marco muestral la lista de unidades
muéstrales en la población.
?? Tomar la decisión acerca del tama ño de la muestra que se utilizará
para llevar a cabo la investigación.
?? Seleccionar un procedimiento por medio del cual se determinara la
muestra.
?? Seleccionar físicamente la muestra.
4.4.1 Tipos de muestreo
Existen diferentes tipos de procedimientos para la selección de
la muestra como lo son el muestreo probabilístico y no probabilístico.
Dentro del muestreo probabilístico, cada uno de los elementos
de la población tiene la misma probabilidad de ser seleccionado. Existen
cuatro tipos de muestreo probabilístico:
94
?? Muestreo al azar simple: En el cual cada uno de los elementos de
la población conoce y tiene posibilidad equivalente de ser
seleccionado, cada elemento es enumerado y luego se escoge al
azar la muestra, por medio de una tabla de números aleatorios.
?? Muestreo estratificado: La población se subdivide en grupos con
características determinadas y mutuamente excluyentes. Por
medio del muestreo estratificado se puede reducir en forma
considerable el error estándar.
?? Muestreo estratificado: En este se selecciona cada elemento K del
marco muestral, tomando en cuenta que el punto de partida de 1 a
K será seleccionado al azar. El valor K se obtiene de la división
de la cantidad de miembros de la población entre el porcentaje de
muestra que desee.
?? Muestreo de áreas: Este tipo de muestreo toma en cuenta la
selección por área geográfica específica.
Dentro del muestreo no probabilístico la selección no depende
de la probabilidad sino del criterio del investigador.
No existe lo que se llama oportunidad real de que un elemento
especifico de la población sea seleccionado, lo que significa que el error
muestral no puede ser calculado.
95
En el muestreo no probabilístico se distinguen tres tipos:
?? Muestreo de conveniencia
?? Muestreo de Comparación
?? Muestreo por cupos
4.4.2 Selección del Método a Emplear.
En esta etapa es sumamente importante definir en forma clara y
sencilla cual será el tipo de muestreo que se utilizara, bien sea el
probabilístico o el no probabilístico, al igual que se deberá decidir como será
seleccionada la muestra.
El muestreo de tipo no probabilístico tiende a utilizar pocos
recursos, y emplea una técnica subjetiva y parcial, mientras que el muestreo
probabilístico emplea mayores recursos y se caracteriza por ser objetivo e
imparcial.
4.5 Métodos de recopilación de información
De las fuentes de información nombradas anteriormente, se hará
énfasis en los encuestados.
Los encuestados constituyen la principal fuente de información de
mercados y para lograr información de ellos se cuenta con dos métodos como
lo son la comunicación, la cual obliga al encuestado a expresar la
información mediante respuesta verbal y la observación, que comprende el
comportamiento del encuestado.
96
De los encuestados se pueden obtener tres tipos de datos, los cuales
pueden ser utilizados para predecir el comportamiento del mercado y son los
siguientes:
?? Comportamiento en el pasado: es de gran importancia para poder
prever el comportamiento futuro.
?? Actitudes: sirven para identificar segmentos del mercado,
desarrollar estrategias y evaluar programas publicitarios.
?? Características del informante: describe al informante con relación
a ciertas variables como son, las características demográficas,
sicologías y socioeconómicas.
Los dos métodos de recopilación de datos de los encuestados son los
siguientes:
Método de Comunicación
En este método de recopilación se utiliza el cuestionario, el cual se ha
convertido en el instrumento que más predomina en la investigación de
mercados.
La principal ventaja que ofrece este método es la versatilidad, la cual
se refiere a la capacidad que tiene la comunicación para recopilar los datos
sobre una gama de necesidades de información. Entre otras ventajas se
encuentran la rapidez en el procesamiento de los datos y el costo del método
de comunicación relacionado con el método de observación.
97
Entre las desventajas de este método esta el hecho de que el
encuestado no suministre la información que se desea, la incapacidad del
encuestado de responder o suministrar información, que la inf ormación que
suministre el encuestado no sea verdadera.
Según Kinnear (1982) existen diversas técnicas de recopilación de
datos que utilizan el método de comunicación:
1) De acuerdo a la estructura y su forma de ser directas se clasifican
en:
?? Estructurado directo: este método exige que las preguntas se
hagan para todos los encuestados con las mismas palabras y
secuencia. Se utiliza principalmente en aquellos trabajos de
investigación de tipo concluyente.
??No estructurado – directo: este enfoque abarca un grado de
flexibilidad muy amplio en la forma como se van a formular las
preguntas y en el grado de investigación. Las dos técnicas que
utilizan este enfoque son la entrevista especializada en grupo y
la entrevista de profundidad, las cuales comúnmente son
ut ilizadas en investigación de tipo exploratorias.
??No estructurado – indirecto: conocidas también con el nombre
de técnicas de proyección. Este tipo de técnica exige que el
encuestado esté en capacidad de interpretar los conocimientos
de otros individuos, en lugar de que estos notifiquen en forma
directa sus creencias y sentimientos.
98
?? Estructurado – indirecto: también conocido con el nombre de
realización técnica de la tarea objetiva, el cual consiste en
obtener de los encuestados toda la información necesaria acerca
de aquellas cosas que son afines a sus creencias. Todo esto
conlleva que al pedirle al encuestado que recuerde cierta
información, se esta midiendo la fuerza y la dirección de sus
actitudes.
2) De acuerdo a los medios de comunicación disponibles, para obtener
información de los encuestados.
?? Entrevista personal: es una entrevista de forma directa, cara a
cara, donde el entrevistador les hace preguntas claras y
sencillas al entrevistado y luego registra las respuestas.
?? Entrevista por correo: consiste en enviar por medio del correo,
las entrevistas a las personas que las van a realizar y una vez
que lo hallan contestado, lo devuelven nuevamente por correo.
El cuestionario que envíe al encuestado debe estar elaborado en
forma clara y sencilla, d manera tal de disminuir el número de
respuestas nulas.
?? Entrevista telefónica: el entrevistador le hace preguntas al
entrevistado de manera indirecta a través del teléfono. Este es
uno de los medios de comunicación que más se utiliza cuando
los recursos con los que se cuenta son muy escasos, ya que
llevarlo a cabo resulta rápido y económico.
99
Método de observación
Según Kinnear Thomas (1982): “La observación es el proceso
mediante el cual se reconoce y se registra el comportamiento de las personas,
los objetos y los hechos”.
Dentro de las ventajas del método de observación se encuentra que
este no radica en la buena voluntad del encuestado para ofrecer la
información que se desea, ya que esta se obtiene por medio de la observación.
Otra de las ventajas es que se reduce al mínimo la parcialidad causada por el
encuestador.
La principal desventaja del método de observación consiste en la
incapacidad de observar las creencias, conocimientos y sentimientos.
Las técnicas de observación se pueden clasificar de la sig uiente
manera de acuerdo a Kinnear Thomas (1982):
?? Observación natural: consiste en la observación tal como es en el
medio ambiente.
?? Observación de laboratorio: cuando se crea un ambiente artificial y
se observa el comportamiento de las personas que se encuentran en
ese medio ambiente.
?? Observación disfrazada: que los encuestados no están al tanto de
que están siendo observados.
100
?? Observación no disfrazada: el encuestado esta al tanto de que esta
siendo observado.
?? Observación estructurada: se utiliza en el caso de que el problema
esta claramente definido, y se sabe cuales son los patrones de
comportamiento que se van a observar y medir.
?? Observación no estructurada: se utiliza en los casos en que el
problema no se ha formulado todavía, por lo cual es necesario gran
cantidad de flexibilidad en el proceso de observación.
?? Observación directa: consiste en observar el comportamiento tal y
como ocurre en la realidad.
?? Observación indirecta: consiste en la observación de algún
comportamiento pasado.
?? Observación humana: es la que realiza el individuo, pero presenta
algunos factores negativos como son: representa un alto costo y no
es del todo precisa.
Diseño del cuestionario
Según Kinnear Thomas (1982) el cuestionario es: “Un esquema
formalizado para recopilar la información de los encuestados”.
Con frecuencia los cuestionarios se utilizan para medir el
comportamiento pasado, las características y actitudes del encuestado.
101
En la actualidad no se ha dado todavía un procedimiento que de
forma clara y perfecta conduzca a la obtención de un cuestionario, por lo cual
se pueden cometer errores en forma considerable en una investigación
determinada.
El proceso para el diseño de un cuestionario que satisfaga las
necesidades de la investigación cuenta con los siguientes pasos, según David
Aaker (1989):
1. Planear lo que se quiere medir: es el paso más complejo, ya que en
el se debe especificar en forma clara y precisa la información que
se requiere para la investigación.
2. Formular las preguntas para la obtención de la información que se
necesita: el primer paso que se debe tomar en cuenta al momento de
la formulación de preguntas es decidir cual va a ser el grado de
libertad que se le otorgara al entrevistado para que responda. De
acuerdo al tipo de decisión, las preguntas pueden ser las siguientes:
?? Preguntas de respuesta abierta: en ellas el encuestado da su
opinión sobre la pregunta. Algunas ventajas de este tipo de
respuesta son que le dan libertad al encuestado de expresar sus
opiniones y actitudes generales, mientras que como desventaja
se tiene la variación en la claridad y la profundidad de las
respuestas, la cual ocurre cuando el entrevistado responde en
forma clara ante una entrevista y el entrevistador este en
capacidad de anotar las respuestas con exactitud y rapidez.
102
?? Preguntas de respuestas cerradas: las cuales se dividen a su vez
en dicotómicas (donde se le presentan al entrevistado dos
posibilidades de escogencia que son sí o no) y de selección
múltiple (aquí el encuestado escoge entre una serie de posibles
respuestas). Las preguntas dicotómicas son muy ventajosas ya
que al entrevistador le resultan fáciles para codificar, procesar
y analizar, mientras que representan una desventaja, ya que el
entrevistado puede enfocar el tema en términos dicotómicos lo
que quiere decir que pueden cometerse errores por la manera
como están redactadas las preguntas. Con relación a las
ventajas que representan las preguntas de selección múltiple se
encuentra que reducen la parcialidad del entrevistador, el costo
y el tiempo del procesamiento de la información. Entre las
desventajas se tienen que se deben invertir mucho tiempo y
costo.
?? Preguntas semi – abiertas: estas son la mezcla de las de
selección múltiple como las de respuesta abierta, donde el
entrevistado luego de seleccionar la respuesta, se le pregunta él
porque de su elección en la misma pregunta.
3. Decidir cual será el orden con que se realizaran las preguntas. Las
pautas básicas para determinar la secuencia de los cuestionarios son
las siguientes:
?? Iniciar la encuesta con una pregunta sencilla de manera que no
se asuste al entrevistado. Con esto se busca que el encuestado
se sienta cómodo y tenga confianza en lo que va a responder.
103
?? El cuestionario debe estar elaborado de manera tal que pueda
fluir en forma suave y coherente de un tema a otro. El realizar
cambios bruscos de temas tiende a confundir al entrevistado.
Debe existir un orden en la elaboración de las preguntas, es
decir, primero debe tratarse un tema y luego entrar en otro y
una vez finalizado los dos, se ela bora una pregunta de
transición que relacione las dos preguntas.
??Una secuencia lógica es pasar de preguntas extensas a
preguntas especificas, es decir ir de lo general a lo particular.
Existen unas preguntas relacionadas con lo que son los
ingresos, la capacidad y otras, las cuales nunca deber ser
colocadas al comienzo del cuestionario, ya que se consideran
difíciles y delicadas.
1. Evaluación General
En líneas generales, el estudio arrojó resultados referentes al nivel de
aceptación del prediseño de una Página Web por Ediciones 1,2,3. C.A., como
medio de promoción, entre los responsables por la selección del material
educativo en los Colegios de Educación Preescolar y Básica durante el primer
semestre de 1999 en el Este del área Metropolitana de Caracas.
Se pudo apreciar que los encuestados manifestaron una alta comprensión
tanto de Internet como de Página Web y, el uso de estos innovadores
mecanismos.
Es resaltante, que para la mayoría de los encuestados, el tener
conocimiento a la mano acerca del material educativo fue una de las
principales necesidades y aspectos evaluados a la hora de decidir que tipo de
material van adquir ir. Éste, entre otros puntos, es uno de los beneficios que
tiene el concepto propuesto por Ediciones 1,2,3. C.A.
El análisis de la opinión acerca del prediseño de la Página Web por
Ediciones 1,2,3. C.A. y de las principales Editoriales Venezolanas, fue muy
determinante a la hora de decidir como sería el diseño final de la página web.
El siguiente análisis se presentará sobre la base del orden de los objetivos
que se han fijado en esta investigación. Se mostrarán las preguntas
pertinentes al objetivo y se señalarán los resultados obtenidos. A juicio de los
investigadores, para demostrar de manera más clara el objetivo, se incluyen
gráficos de las preguntas más importantes del cuestionario.
122
2. Análisis por Objetivo
2.1 Conocimiento General sobre Interne t y Página Web
Para determinar la proporción de conocimiento de Internet y Página
Web se elaboraron en el cuestionario cuatro preguntas y los resultados
obtenidos fueron los siguientes:
¿Sabe usted lo que es Internet?, ¿ Este conocimiento que tiene acerca de Internet
lo obtuvo por medio de?, ¿Sabe usted lo que es una página Web? y ¿Este conocimiento
que usted tiene acerca de una página Web lo obtuvo por medio de?
La mayoría de las personas encuestadas (83%) dicen tener
conocimiento acerca de lo que es Internet. Un poco menor que el porcentaje
acerca de ese conocimiento, es el de Página Web (68%). (Ver Cuadro 1 y 3,
Apéndice A)
Gráfico 1
Manifestación de conocimiento de Internet
83
71
87,5 9082
17
29
12,5 10 18
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Porcentaje
Si No
Conocimiento
TOTAL (77) PREESCOLAR (21) COLEGIO (56) PÚBLICO (10) PRIVADO (67)
Fuente: Propia
123
Gráfico 2
Manifestación de conocimiento de Página Web
68
52
7380
66
32
48
2720
34
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Porcentaje
Si No
Conocimeinto
TOTAL (77) PREESCOLAR (21) COLEGIO (56) PÚBLICO (10) PRIVADO (67)
Fuente: Propia
Estos conocimientos, según manifestaron el (58%) fueron adquiridos
directamente por medio de una computadora con acceso a Internet. Como
segunda opción más nombrada la realización de cursos (33%) y como tercera
opción la lectura de libros, periódicos u otros materiales impresos (9%). (Ver
Cuadro 2, Apéndice A)
Se pudo apreciar que en un porcentaje mayor (13,33%), al de total
(9%), los preescolares dicen haber obtenido el conocimiento acerca de
Internet por medio de lectura y cursos. Analizando por tipo de plantel vemos
que, los planteles públicos mostraron una tendencia mayor (44,44%) hacia la
realización de cursos para obtener el conocimiento sobre Internet, esto se
debe a que el Ministerio de Educación recomienda a todos los planteles tener
124
y manejar materias innovadoras, el Estado subsidia los cursos referente a la
materia de Internet para los planteles públicos.
Para el entendimiento de la Página Web el manejo de la misma se hace
indis pensable, es por eso que en todos los segmentos estudiados, el mayor
porcentaje de los encuestados que manifestaron conocer de Páginas Web, han
obtenido el conocimiento porque están en contacto con computadoras que
tienen acceso a Internet (77%). (Ver Cuadro 4, Apéndice A)
2.2 Posibilidades de accesar a Internet
Para determinar la proporción de entrevistados que tenían acceso a
Internet, ya sea desde su casa o lugar de trabajo, se elaboró una pregunta en
el cuestionario.
¿Tiene usted acceso a Internet desde su casa o lugar de trabajo?
De los encuestados la mayoría (68%) dice tener acceso a Internet desde
su casa o lugar de trabajo. De manera significativa para el segmento plantel
público que manifestó un 80% de acceso desde éstos lugares. (Ver Cuadro 5,
Apéndice A)
125
Gráfico 3
Proporción de entrevistados que tienen acceso a Internet
68
52
7380
66
32
48
2720
34
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Porcentaje
Si No
Acceso
TOTAL (77) PREESCOLAR (21) COLEGIO (56) PÚBLICO (10) PRIVADO (67)
Fuente: Propia
2.3 Uso de las Páginas Web
Para explorar el uso de las Páginas Web entre los responsables por la
selección del material educativo se crearon cuatro preguntas:
¿Ha visitado usted alguna página Web?, ¿ Esta visita la realiza generalmente desde? y
¿Piensa usted tener acceso a Internet para los próximos dos años?
Los resultados demuestran que de las personas que dicen tener
conocimiento sobre páginas Web, el 100% dice haber visitado en alguna
ocasión alguna Página Web. Siendo esta visita desde su lugar de trabajo la
más frecuente (88%) entre los encuestados y, en el caso, de los planteles
privados “desde su domicilio” adquiere importanc ia (14%). (Ver Cuadro 6,
Apéndice A) (Ver Cuadro 7, Apéndice A)
126
De las personas que decían no tener conocimiento acerca de Página
Web un porcentaje alto (68%) tienen pensado suscribirse a Internet en los dos
próximos años. (Ver Cuadro 8, Apéndice A)
Es notorio que el 100% de los planteles públicos manifestaron su
intención de suscribirse a Internet dentro de los próximos dos años.
Gráfico 4
Intención de suscribirse a Internet dentro de los próximos dos (2) años
68
80
60
100
67
32
20
40
33
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Porcentaje
Si No
Intención
TOTAL (25) PREESCOLAR (10) COLEGIO (15) PÚBLICO (2) PRIVADO (23)
Fuente: Propia
2.4 Necesidades y aspectos evaluados para la selección del material
educativo
Para conocer cuales son las necesidades de los miembros de la
población en estudio para la selección del material educativo, se realizaron
dos preguntas en el cuestionario:
127
¿Cuáles son sus necesidades para realizar en forma exitosa la labor de selección
de libros y materiales educativos? y ¿Con qué frecuencia recibe la visita de promotores
de libros y materiales educativos?
La mayoría de los encuestados declararon necesitar tener a la mano el
contenido de los libros (87%), la información actualizada (77%), saber los
costos de los libros (70%), como necesidades para realizar de forma exitosa
la labor de selección de libros y materiales educativos y, en menor grado de
necesidad la visita de los promotores (45%) en todos los encuestado, menos
en el caso del segmento de los preescolares, que manifestaron en su mayoría
(63%) si necesitar ésta visita, ya que la manipulación del material es básico
para saber como está elaborado el mis mo y determinar si es el adecuado para
los niños de los primeros niveles de preescolar. (Ver Cuadro 9, Apéndice A)
Gráfico 5
Necesidades de quienes eligen el material educativo
87
7770
45
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Porcentaje
Contenido de loslibros
Informaciónactualizada
Costos de loslibros
Visitas de lospromotores
Necesidades
TOTAL (69)
Fuente: Propia
128
La visita de promotores una vez al año es la frecuencia la más común
entre los encuestados (96%). (Ver Cuadro 10, Apéndice A)
2.5 Opiniones con respecto a las Páginas Web de Editoriales Venezolanas
Para conocer las opiniones de las personas encargadas de la selección
del material educativo con respecto al contenido de las páginas Web de
Editoriales Venezolanas ya en Internet, se formularon seis preguntas en el
cuestionario:
¿Ha visitado usted alguna página Web de Editoriales Venezolanas?, ¿Cuáles?, A
la luz de las necesidades anteriorme nte planteadas, ¿Cómo le parece los servicios que la
página Web de Monte Ávila Editores ofrece?, ¿Qué es lo que más le gusta?, ¿Qué es lo
que menos le gusta? y ¿Existe alguna información en la página que no este clara?
Los encuestados manifestaron en su mayoría no haber visitado nunca
Páginas Web de Editoriales Venezolanas (62%). Un porcentaje significativo
de los segmentos colegio (44%) y plantel privado (41%) manifestaron haber
realizado alguna visita a éstas. Siendo la más frecuentada por éstos la Página
Web de Monte Ávila Editores (81%) y en segundo lugar Vene Libros (15%).
Ya que éstas poseen publicidad atrayente y se encuentran como primeras
opciones en los buscadores comúnmente utilizados. (Ver Cuadro 11,
Apéndice A)
129
Gráfico 6
Manifestación de conocimiento de Páginas Web de Editoriales venezolanas
38
21
44
20
41
62
79
56
80
59
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Porcentaje
Si No
Conocimiento
TOTAL PREESCOLAR COLEGIO PUBLICO PRIVADO
Fuente: Propia
Gráfico 7
Proporción de entrevistados que han visitado Páginas Web de Editoriales
venezolanas, según página visitada
8175
82
100
79
15
25
14 174 4 4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Porcentaje
Monte Avila Editores Vene Libros Grupo Editorial NuevaSociedad
Página Visitada
TOTAL (26) PREESCOLAR (4) COLEGIO (22) PÚBLICO (2) PRIVADO (24)
Fuente: Propia
130
Al realizar las entrevistas se explicó y mostró como esta diagramada la
Página Web de Monte Ávila Editores, paso siguiente se preguntó cuál era la
opinión acerca de ésta. Después de agrupar las opiniones en renglones
semejantes, en los aspectos favorables la información completa (96%) y fácil
manejo (86%) fueron los más nombrados y, los aspectos débiles de ésta
página fue no tener un listado completo de los libros (97%), no tener
información acerca de donde adquirirlos (58%) y no saber su costo (70%). En
general calificaron a esta página de buena (72%) a regular (28%). (Ver
Cuadro 12 y13, Apéndice A) (Ver Cuadro 14, Apéndice A)
Gráfico 8
Opiniones favorables con respecto a la Página Web de Monte Ávila Editores
96
86
64
39
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Porcentaje
Información completa Fácil manejo Sistema de búsqueda Avance tecnológico
Opinión
TOTAL (69)
Fuente: Propia
131
Gráfico 9
Opiniones desfavorables con respecto a la Página web de
Monte Ávila Editores
97
70
58
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Porcentaje
No tienen el listadocompleto de los libros
No tienen el costo de loslibros/materiales
No tienen el listadocompleto de Librerías
Opinión
TOTAL (69)
Fuente: Propia
Gráfico 10
Opinión con respecto a la Página Web de Monte Ávila Editores
7268
7470 73
28 3226
3027
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Porcentaje
Buena Regular
Calificación
TOTAL PREESCOLAR COLEGIO PUBLICO PRIVADO
Fuente: Propia
132
En donde los encuestados tuvieron más dudas con respecto a la página
de Monte Ávila Editores, fue lo concerniente al desconocimiento de la
utilización de la página (68%). Medianamente tuvieron problemas con no
saber utilizar los buscadores (25%) principalmente los encuestados en los
planteles públicos (40%), debido a que el entendimiento de esta herramienta
les pareció un procedimiento complicado. Una minoría manifestó tener todo
claro (7%). (Ver Cuadro 16, Apéndice A)
2.6 Opinión respecto al concepto del prediseño de la Página Web
diseñada por Ediciones 1,2,3. C.A.
Por medio de cinco preguntas en el cuestionario, se evaluó el concepto
propuesto por Ediciones 1,2,3. C.A. para promocionar sus productos en la
Web, de estas preguntas se obtendrían las opiniones sobre él mismo.
¿Qué le parecería una página de Ediciones 1,2,3. C.A.?. (Explicar y mostrar
cómo sería), ¿Qué es lo que más le gusta?, ¿Qué es lo que menos le gusta?, ¿Tiene
alguna sugerencia para esta página? y A continuación le indicamos algunas ventajas que
tiene el utilizar la página de Ediciones 1,2,3. C.A. ¿Cuáles de ellas considera usted que lo
beneficiarían?
Se enseño a los encuestados el prototipo del prediseño de la Página
Web elaborado por la compañía y se explicó cada una de las partes que ésta
conformaba, se aclararon las dudas y a continuación se le realizaban las
preguntas pertinentes.
Las opiniones generales sobre esta página se dividieron entre Muy
Buena (61%) y Buena (39%). Esta última calificación de manera más
resaltante corresponde a los segmentos de preescolares (42%) y planteles
públicos (50%), ésta escogencia es debido a todavía en la actualidad no existe
una normativa legal que sustente al Comercio Electrónico y, aunque este
133
aspecto se explicó que no estaba todavía implementado en el prediseño de la
página web de la compañía, si se dio a entender que a largo plazo se contaría
con este mecanismo. (Ver Cuadro 17, Apéndice A)
Gráfico 11
Opinión con respecto al concepto propuesto por Ediciones 1,2,3.C.A.
para promocionar sus productos
6158
62
50
63
39 4238
50
37
0
10
20
30
40
50
60
70
Porcentaje
Muy Buena Buena
Calificación
TOTAL (69) PREESCOLAR (19) COLEGIO (50) PÚBLICO (10) PRIVADO (59)
Fuente: Propia
Después de agrupar las opiniones favorables en renglones semejantes,
el aspecto que más le llamo la atención fue el tener un listado completo y
detallado de los libros y materiales que la Editorial posee (99%). De manera
resaltante el tener a la vista en cualquier momento el costo de los mismos
(72%); no de manera muy significativa en los planteles públicos (50%) ya
que de este en particular se encarga otra persona, lugar en donde conseguirlo
(59%) y tener información actual sobre los descuentos y promociones (51%)
que la Editorial ofrece. (Ver Cuadro 18, Apéndice A)
134
Gráfico 12
Opiniones favorables con respecto al concepto propuesto por
Ediciones 1,2,3.C.A. para promocionar sus productos
99
72
5951
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Porcentaje
Tiene el listadocompleto de los
libros
Tiene el costo de loslibros/materiales
Tiene el listadocompleto de las
Librerías
Da a conocerdescuentos ypromociones
Opinión
TOTAL (69)
Fuente: Propia
Después de un detallado análisis del prediseño de la Página Web de
Ediciones 1,2,3.C.A., la mayoría de los encuestados manifestaron tener una
opinión desfavorable (81%), una pequeña propor ción (19%), dijo tener temor
al proceso de compra electrónica.(Ver Cuadro 19, Apéndice A)
135
Gráfico 13
Opiniones desfavorable al concepto propuesto por Ediciones 1,2,3.C.A.
para promocionar sus productos
81
19
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Porcentaje
Ninguna Proceso de compra electrónica
Opinión
TOTAL (69)
Fuente: Propia
Como sugerencia general, propusieron la implantación del comercio
electrónico (80%) lo antes posible, para de esta manera poder realizar las
compras en forma directa de los libros y materiales educativos que posee la
Editorial, para así agilizar el proceso de venta, que por medio de otras vías
(pedidos vía e-mail, telefónica) se hace un poco largo. Los preescolares
(11%), colegios (24%) y los planteles públicos y privados (20%) que no
estaban deacuerdo con este mecanismo ahora propusieron ayuda para navegar
en la página. (Ver Cuadro 20, Apéndice A)
136
Para mejorar el prediseño de la Página Web de Ediciones 1,2,3. C.A.
se tomaran en cuenta todas las opiniones tanto positivas como negativas y las
sugerencias propuestas.
En general los encuestados opinaron que la información actualizada
(90%), utilización del mecanismo como método de promoción (90%),
facilidad para realizar los pedidos en forma directa (88%), pago electrónico
de productos (93%) y acceso a información grafica (94%) son ventajas que
los beneficiarían. De manera, menos seleccionada el acceso a información
puntualizada (81%), ya que esta ventaja no fue comprendida por los
encuestados. (Ver Cuadro 21, Apéndice A)
Gráfico 14
Ventajas con respecto al concepto propuesto por Ediciones 1,2,3.C.A.,
en opinión de lo entrevistados
93
90 90
88
81
94
74
76
78
80
82
84
86
88
90
92
94
Porcentaje
Pago electrónico Informaciónactualizada
Conocerpromoción ydescuentos
Pedidos directos Acceso ainformaciónpuntualizada
Acceso ainformación
gráfica
Ventajas
TOTAL (69)
Fuente: Propia
137
2.7 Medir el grado de predisposición a utilizar la Página Web de
Ediciones 1,2,3. C.A.
¿Visitaría y utilizaría esta página?
El total de la muestra manifestó que para el momento del lanzamiento
de la Página Web de Ediciones 1,2,3. C.A. definitivamente si la visitarían en
un 74% y en un 26% que probablemente lo harían. Para el segmento de
preescolares 79% y 21%, los colegios en un 72% y 28%, los planteles
públicos 90% y 10% y los privados en un 71% y 29%. (Ver Cuadro 22,
Apéndice A)
Grafico 15
Grado de predisposición a utilizar la Página Web de Ediciones 1,2,3.C.A.
74 7972
90
71
2621
28
10
29
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Porcentaje
Definitivamente Si Probablemente
Utilización
TOTAL (69) PREESCOLAR (19) COLEGIO (50) PÚBLICO (10) PRIVADO (59)
Fuente: Propia
138
Todo esto determina un alto nivel de aceptación al prediseño de la
Página Web por Ediciones 1,2,3. C.A. como medio de promoción de sus
productos. Los aspectos evaluados sirvieron de base para en conjunto con las
expectativas de la Editorial realizar y alojar en la Internet la Página Web de
la compañía de manera exitosa.
No haber realizado a tiempo un estudio de mercado para medir los
gustos y opiniones de los usuarios potenciales, es uno de los errores
comúnmente cometidos por las compañías editoriales venezolanas y
compañías en general, las cuales incurren en gastos por la reescritura y
reestructuración de sus páginas web.
Por otro lado, para el arte final de la Página Web de Ediciones 1,2,3,
.C.A se tomaron en cuenta los aspectos positivos y llamativos, y se evitó
cometer los errores de las otras páginas web de editoriale s venezolanas, para
ahorrar el tiempo perdido por lanzar una página web no acorde a las
expectativas y gustos de los usuarios potenciales.
1. Planteamiento del problema
Ediciones 1,2,3.C.A. es una joven mediana empresa editorial, que se ha
dedicado exclusivamente a la producción y venta de material educativo para
la enseñanza de educación preescolar y básica; sus productos son distribuidos
en las principales librerías del país, y posee una penetración del 78%6 en los
colegios del área metropolitana de Caracas.
Desde 1992 Ediciones 1,2,3. C.A. realiza anualmente una campaña de
promoción en los principales colegios. Ésta consiste en la visita de una
persona especializada a los directivos de los planteles, promocionando los
productos de la Editorial. En 1995 se realizó otra campaña que consistió en
dictar talleres gratis a manera de promoción, siendo muy novedos a, dio muy
buenos resultados y se sigue realizando anualmente en paralelo con la otra
estrategia de promoción. Estas campañas se realizan en toda Venezuela y la
compañía incurre en a ltos costos.
Son muchas las Editoriales que a nivel mundial promocionan sus libros
vía Internet, de esta manera la comunicación es más eficiente y las personas
interesadas o posibles clientes tienen un medio por el cual se informan y
piden referencias sobre los productos que tienen las editoriales. En Venezuela
son muy pocas las Editoriales que han explotado la opción de tener una
página Web, para de esta manera publicitarse y ser más eficiente en la
prestación de su servicio.
No seria productivo quedarse rezagados en lo que a avances
tecnológicos se refiere. Enmarcada en una tendencia innovadora se propuso a
la compañía Ediciones 1,2,3. C.A. el lanzamiento de una Página Web, como
parte de la renovación que debe dar a sus estrategias de ventas y
106
comunicación, con el objetivo de promocionar sus productos editoriales más
eficientemente, proyectando a la vez una imagen de empresa vinculada alas
nuevas tecnologías.
La propuesta fue aceptada por la Directiva de Ediciones 1,2,3. C.A.
quien entregó a los investigadores el prediseño de dicha Página para ser
evaluada y analizada entre las personas responsables de la selección del
materia educativo en los colegios.
La evaluación del prediseño se hace absolutamente necesario para evitar
caer en errores tales como los que vienen sucediendo y que han sido
reseñados, entre otros , por Vassos (1996) al referirse a los resultados de una
investigación realizada por la compañía Gartner Group según la cual de las
compañías que diseñaron y lanzaron páginas Web como estrategia de
promoción y venta, el 75% tuvieron que cambiar parcial o totalmente el
diseño de la misma, por no satisfacer las demandas de los usuarios, este
rediseño de las páginas ocasionó pérdida de dinero y tiempo. Por otro lado,
como primer paso para diseñar una estrategia en la Web es imperativo
conocer las necesidades de sus destinatarios, identificar las ventajas que les
podrían derivar a sus clientes, determinar los posibles beneficios y también la
investiga ción de mercado es la mejor forma de identificar los puntos
anteriores.
Las características de la Página Web prediseñada son las siguientes: En
la página principal del prediseño de la página Web de la Editorial, se encuentra el
Logo de Ediciones 1,2,3. C.A. y un menú de acceso a las diferentes subpáginas. Se
visualizan varios cuadros o botones con diferentes formas, por medio de ellos se
logra: (Ver anexo 1)
6 Informe Anual de Ediciones 1,2,3.C.A. 1998. Pág. 23-30
107
?? Accesar a catálogos de todo el material, así como una descripción
detallada de los mismos, esto incluye el precio y próximamente un
procedimiento para comprar los libros directamente (comercio
electrónico).
?? Accesar a la Lista de todos los Colegios que actualmente son
clientes de la editorial, los que tienen páginas Web tienen acceso
directo hacia sus páginas.
?? Accesar a la Lista de las Librerías, aquí también puede conseguir
un buscador, el cual le ayudará a conseguir una librería específica.
?? Accesar de manera personal y por medio de una clave al estado de
cuenta de su compañía con respecto a la editorial, así como datos
históricos, etc., este acceso esta elaborado para ayudar a los
proveedores y librerías en general, desde aquí se puede hacer
pedidos de manera directa, automáticamente se le dirá que día
llegara su pedido y de cuanto será el monto de l mismo.
?? Accesar a las últimas noticias en el ámbito editorial tanto en
Venezuela como a nivel mundial.
?? Accesar a promociones y descuentos, para enterarse de las
próximas promociones que la editorial piensa hacer.
?? Accesar a eventos en donde se indica todos los congresos o
exposiciones a la cual la Editorial va a asistir.
?? Accesar a cada uno de los departamentos de la Editorial, con el fin
de mejorar las relaciones de los clientes con la Editorial.
?? Buzón de opiniones.
?? Accesar a “Los autores de los libros”, pudiendo interactuar con los
creadores tanto de la página Web como de los libros y material de
la Editorial.
?? Accesar a un buscador interno, el cual sirve para ubicar el material
o tema de interés de manera más rápida y eficiente.
108
?? Contabilizar el número de visitas.
Todo este planteamiento lleva a los investigadores a la formulación de
la siguiente pregunta:
¿Cuál será el nivel de aceptación de una Página Web prediseñada por
Ediciones 1,2,3.C.A. como medio de promoción?.
2. Objetivos de la investigación:
2.1 Objetivo general:
Evaluar el nivel de aceptación del prediseño de la página Web por
Ediciones 1,2,3. C.A. como medio de promoción, entre los responsables por
la selección del material educativo en los colegios de educación preescolar y
básica durante el primer semestre de 1999, en el Este del área Metropolitana
de Caracas.
2.2 Objetivos específicos:
1. Determinar la proporción de los Directores del plantel o personas
encargada de seleccionar el material educativo, de los colegios
que actualmente utilicen los libros de Ediciones 1,2,3.C.A., que
tienen conocimiento sobre Internet y Página Web.
2. Determinar la proporción de entrevistados que tienen acceso a
Internet, ya sea desde su casa o lugar de trabajo.
3. Explorar el uso de páginas Web entre los responsables por la
selección del material educativo.
109
4. Conocer cuales son las necesidades y aspectos evaluados por los
miembros de la población en estudio para la selección del
material educativo
5. Conocer las opiniones de las personas encargadas de la selección
del material educativo con respecto al contenido de las páginas
Web de otras Editoriales Venezolanas ya en Internet.
6. Evaluar el concepto propuesto por Ediciones 1,2,3. C.A. para
promocionar sus productos editoriales a través de la Web entre
los miembros de la población en estudio, atendiendo a las
siguientes variables:
?? La información que ofrece.
?? Como método de promoción.
?? Pedidos directos y la comercialización de los productos.
?? Acceso a información puntualizada (motor de búsqueda).
?? Acceso a información gráfica.
7. Medir el grado de aceptación de la Página Web prediseñada por
Ediciones 1,2,3. C.A., cuyas características se enuncian en el
planteamiento del problema.
3. Variables
Por medio de entrevistas no- estructuradas en el departamento de Ventas
de Ediciones 1,2,3.C.A. se indico a los investigadores que las variables a ser
tomadas en cuenta en la investigación serían:
110
Operacionalización de Variables
OBJETIVO VARIABLE INDICADOR CUESTIONARIO
1 Manifestación de conocimiento de Internet y Página Web
SI / NO Pregunta No. 1 y 2
1 Medio de obtención del conocimiento de Internet y Página Web
Lectura Cursos Computadora
Pregunta No. 1.1 y 2.1
2 Posibilidades de accesar a Internet
SI / NO Pregunta No. 3
3 Visita de Pág. Web SI / NO Pregunta No. 4 3 Lugar de conexión Lugar de trabajo
Domicilio Casa de un amigo Centro de conexión Otros
Pregunta No. 5
4 Necesidades de quienes eligen el material educativo
Necesidad (abierta) Pregunta No. 7
5 Manifestación de conocimiento de otras Págs. Web de Editoriales Venezola nas
SI / NO Pregunta No. 9
5 Opinión respecto a las Págs. Web de otras Editoriales Venezolanas
Muy buena Buena Regular Mala Muy mala Opinión favorable (abierta) Opinión desfavorable (abierta)
Pregunta No. 11 Pregunta No. 12 Pregunta No. 13
6 Opinión respecto al concepto propuesto por Ediciones 1,2,3. C.A. para promocionar sus productos
Muy buena Buena Regular Mala Muy mala Opinión favorable (abierta) Opinión desfavorable (abierta)
Pregunta No. 15 Pregunta No. 16 Pregunta No. 17
6 Evaluación del concepto propuesto
Información actualizada. Método de promoción. Pedidos directos y comercialización de sus productos. Acceso a información puntualizada (motor de búsqueda). Acceso a información gráfica.
Pregunta No. 19
7 Grado de predisposición a utiliza r la Pág. Web de Ediciones 1,2,3. C.A.
Definitivamente No Probablemente Definitivamente Si No sabe
Pregunta No. 20
Fuente: Propia
111
4. Tipo de investigación
Según el diseño de la investigación, la presente es de campo, ya que
opera principalmente sobre la base de datos primarios obtenidos de la
realidad mediante entrevistas (como instrumentos de recolección de datos),
especialmente elaboradas para esta investigación, por esto da mayor
credibilidad a los datos obtenidos.
De acuerdo al nivel de conocimiento que alcanza la investigación es
descriptiva, debido a que evalúa las opiniones de la población, identifica
características y señala forma de conductas y actitudes ante la propuesta del
mismo.
Los resultados que se obtienen son utilizados en la elaboración de
estrategias y recomendaciones a fin de que la empresa las evalúe y decida si
le es conveniente proceder a la realización de la página Web. En
consecuencia se dice que es una investigación aplicada.
5. Población en estudio
La población está integrada por el conjunto de colegios y preescolares,
para el momento de la investigación integraban la cartera de clientes de
Ediciones 1,2,3.C.A., ubicados en el Este del área metropolitana de Caracas.
112
6. Diseño de la muestra
6.1 Cobertura Geográfica
La investigación se realiza sólo en los colegios del Este de la zona
Metropolitana de Caracas, ya que ésta zona es la más representativa en
volumen de ventas para la compañía.
6.2 Marco Muestral
Para determinar el universo de los colegios que pertenecen a la cartera
de clientes de la Editorial se obtuvo un listado completo de los elementos de
estudio en la base de datos de la compañía, en la cual se encuentran los datos
de todos los Colegios, Institutos, Preescolares e Instituciones de Venezuela
que son o han sido clientes de la compañía, los datos almacenados son:
Nombre, Dirección, Teléfono. De este listado se sustrajo solamente los
correspondientes al Este del área Metropolitana de Caracas.
A cada elemento de la población se le asigno un número, de manera
aleatoria..
6.3 Tamaño y selección de la muestra
El tamaño de la muestra se obtuvo mediante la fórmula estadística para
poblaciones finitas, recomendada por Sampieri y otros (1998) :
e = k · N - n · p · q N - 1 n
113
en donde:
e = 0.07, es el error máximo que se esta dispuesto a aceptar.
k = 1.96, es el valor k de la tabla de distribución normal, para un nivel de
confianza del 95%, que es el recomendado para este tipo de Investigaciones.
p y q = 0.5, es la probabilidad de éxito o rechazo, ubicándonos en la peor de
las situaciones el que acepte o no la propuesta.
N = 126, es el número de Colegios que actualmente utilizan los libros de
Ediciones 1,2,3.C.A. en el Este del área Metropolitana de Caracas.
n = incógnita, es el valor de la muestra a ser encuestada.
Sustituyendo:
0,07 = 1,96 · 126 - n · 0,5 · 0,5 126 – 1 n
0,07 = 1,96 · 126 – n · 0,25 125 n
0,07 = ( 1,008 – n ) · 0,25 1,96 125 n
0,0357142 = 0,252 - 0,002 n
2
( 0,0357142 )² = 0,252 - 0,002 n
0,0012755 = 0,252 - 0,002 n
114
0,0032755 = 0,252 n n = 76,93
La muestra resultante de la aplicación de esta fórmula fue de setenta y
siete (77) colegios del Este del área Metropolitana de Caracas.
6.4 Tipo y clase de muestreo
Se aplicó el tipo de muestreo probabilístico, clase Aleatorio Simple sin
reemplazamiento. Se utilizó el procedimiento de selección referido por
Sampieri y otros (1994) “Tómbola”, el cual consiste en enumerar cada uno de
los elementos muéstrales del 1 al M (de acuerdo con la muestra a
seleccionar), hacer una ficha para cada elemento, revolverlas en una caja e ir
sacando las 77 fichas para los colegios.
Los números elegidos al azar conformaran la muestra, los cuales serán
chequeados con los nombres, direcciones de la lista y de esta manera
confirmar los que serán sujeto a análisis.
Los colegios que resultaron seleccionados fueron clasificados según la
ubicación que tenían en la zona Este del área Metropolitana de Caracas para
de esta manera hacer más eficiente el recorrido realizado. (Ver anexo 2)
6.5 Unidad de muestro y de análisis
Un colegio o preescolar contenido en el marco muestral descrito.
115
6.6 Unidad a entrevistar
Un representante del colegio o preescolar seleccionado, responsable de
la determinación del material educativo.
6.7 Instrumentos de recolección de datos
El instrumento de recolección de datos utilizado para la investigación
fue el cuestionario, mediante este fueron recolectados los datos primarios.
Para la elaboración del cuestionario, se manejó un listado con la
información requerida, suministrada por el departamento de Ventas de la
Editorial, para cumplir con los objetivos de la investigación. Seguidamente,
se redactaron en forma de pregunta, se seleccionaron aquellas que se
utilizarían y la secuencia de la misma.
Para verificar el contenido del cuestionario se pidió ayuda y
orientación a expertos en investigación de mercado quienes ofrecieron
recomendaciones las cuales fueron tomadas en cuenta.
6.7.1 Prueba Piloto
Como mecanismo de validación del instrumento, se realizó una
prueba piloto en una muestra intencional no probabilística de seis colegios
ubicados en el este del área metropolitana de Caracas. Por medio de esta
prueba se evaluó la secuencia y el entendimiento de las preguntas del
cuestionario, obteniendo a raíz de esta prueba el cuestionario definitivo con
las preguntas bien coordinadas en orden lógico, para facilitarle al
entrevistado el entendimiento del mismo y para poder obtener mejores
resultados.
116
6.7.2 Cuestionario
El cuestionario final, consta de veintidós preguntas (22), de las
cuales trece (13) son cerradas, siete (7) abiertas y dos (2) semi - abiertas. Se
utilizaron preguntas abiertas solamente en las situaciones que así lo
requerían. (Ver anexo 3)
Las preguntas 1, 2, 1.1 y 2.1 son cerradas. Se aplicaron para
cumplir con el Objetivo 1, el cual se refiere a la manifestación de
conocimiento sobre Internet y Página Web. Si la persona no tenía
conocimiento se explicaba y se pasaba a la pregunta 3.
La pregunta tres es de respuesta cerrada, fue formulada con la
intención de explorar la posibilidad de acceso a Internet, se realizó para
cumplir el Objetivo 2.
La cuarta es de respuesta cerrada y se realizó a las personas que
si sabían lo que era una Página Web, para determinar si habían visitado
alguna vez alguna Página Web. La quinta pregunta es de respuesta semi –
abierta y se realizó a los encuestados que si habían visitado alguna Página
Web, con la intención de determinar desde que lugar había sido realizada esta
visitada. Ambas preguntas fueron formuladas con la intención de cubrir el
Objetivo 3.
La sexta pregunta se realiza a aquellas personas que no tienen
acceso a Internet actualmente desde sus casas o lugares de trabajo y, también
a las que no tenían conocimiento de Página Web. Es una pregunta filtro que
determina el uso futuro del servicio de Internet. En el caso que “no” pensara
tener acceso futuro, no se prosigue con la realización del cuestionario.
117
La séptima pregunta es abierta y se realiza con la intención de
conocer las necesidades de quienes eligen el material educativo, la pregunta
numero ocho es cerrada y se refiere a la frecuencia de visita de los
promotores, con estas preguntas se abarca el Objetivo 4.
La pregunta numero nueve es cerrada y determina la
manifestación de conocimiento de otras páginas Web de Editoriales
Venezolanas. Esta pregunta en conjunto con las número 11,12 ,13 y 14 las
cuales miden la opinión de la página web de Monte Ávila Editores, que fue
seleccionada como modelo por parte de la compañía por ser la más completa
y más visitada (contador de visitas) para el momento de hacer la
investigación, cumplen con el Objetivo 5. Si el encuestado nunca había
visitado o había visitado alguna vez otra página de editorial que no fuera
Monte Ávila Editores se mostraba y explicaba por medio de material impreso.
(Ver anexo 4)
En la pregunta diez (semi – abierta) se enlistó las páginas Web
de Editoriales Venezolanas más frecuentadas para identificar cual había sido
la más visitada.
Para cumplir el Objetivo 6, el cual se refiere a la evaluación del
concepto propuesto por Ediciones 1,2,3. C.A., se formularon las preguntas
15, 16 ,17, 18 y 19 en las cuales se mide la opinión de éste.
Para cubrir el Objetivo 7, el cual se refiere al grado de
predisposición a utilizar la Página Web de Ediciones 1,2,3. C.A. Se formuló
en el cuestionario la pregunta 20.
118
6.8 Tratamiento de la información
El método a utilizar es el deductivo, dado que se parte de situaciones
generales para explicar situaciones de carácter particular.
Se parte de teorías de Investigación de mercado para aplicarlas en el
caso particular del estudio.
Para la recolección de la información se recurre a fuentes primarias,
información recolectada en forma directa y secundaria (libros, periódicos,
revistas, informes de la empresa y paginas visitadas en Internet).
A medida que se fueron realizando las encuestas se revisaron para
detectar errores para validar la información. Posteriormente, se codificaron
las preguntas y se procedió a tabular simple y manualmente, obteniendo las
tablas estadísticas para el análisis.
Mediante una hoja de calculo de EXCEL 2000 se calcularon las
frecuencias porcentuales a todas las respuestas de las preguntas formuladas
en el cuestionario a la muestra seleccionada.
6.9 Método de análisis
Para efecto del análisis se segmentó la muestra de 77 colegios, en
cuatro estratos atendiendo a dos variables:
?? Nivel Educativo: Colegio y Preescolar.
?? Tipo de Plantel: Privado y Público.
119
Nivel educativo, se refiere a que si es solamente Preescolar o
Colegios , entendiéndose por éste ultimo los que conforman preescolar, básica
y diversificado. De ésta segmentación se determinaron 21 Preescolares y 56
Colegios de la muestra.
Tipo de plantel, se refiere a si es Público o Privado . De ésta
segmentación se determinaron 10 planteles públicos y 67 privados de la
muestra.
1. Consideraciones
Las conclusiones y recomendaciones que a continuación se presentan, son
el resultado de una síntesis elaborada a partir del análisis, por un lado de la
información teórica recopilada en los capítulos anteriores y por otro lado de
la interpretación de los datos obtenidos en el trabajo de campo.
2. Conclusiones
?? Existe una adecuada manifestación de conocimiento sobre Internet y
Páginas Web entre los responsables de la selección de los materiales
educativos, principalmente porque la mayor ía de éstos poseen Equipos
de Computación con acceso a Internet, lo que hace propicio y
favorable la introducción de una Página Web de Ediciones 1,2,3 C.A.
como medio de promoción y mercadeo de sus productos.
?? Según los resultados obtenidos en el muestreo de esta investigación, es
resaltante que la mayoría de la muestra posee conexión a Internet
(68%) y visitan Páginas Web desde su “lugar de trabajo” y “casa”.
Además se demostró una tendencia favorable por parte de la población,
que si bien en la actualidad no cuenta con esta tecnología, expresó una
clara intención de incorporarse a ésta en un tiempo cercano (68%).
Todos estos aspectos son ventajosos a la hora del lanzamiento del arte
final de la Página Web de Ediciones 1,2,3. C.A. en Internet.
?? Para la ela boración de futuras estrategias de mercadeo, es resaltante
dar a conocer que los planteles públicos son los que dicen tener mayor
conocimiento acerca de Internet (90%) y Página Web (80%) con
respecto a los otros segmentos. Esto debe ser utilizado en el manejo de
la información que se va a colocar en la página final de Ediciones
141
1,2,3. C.A., ya que este segmento demostró ser más interesado y
preparado para la utilización de este mecanismo como medio de
promoción.
?? Los actuales clientes de Ediciones 1,2,3. C.A., manifestaron tener
necesidades a la hora de seleccionar el material educativo, esto deja
entrever que no se sienten enteramente satisfechos con la promoción
que las compañías Editoriales están realizando de sus productos, de
manera especial sienten la necesidad de tener a la mano en cualquier
momento, el contenido de los libros, sus costos, la información
actualizada de los materiales y la visita de los promotores que
expliquen en forma sencilla las dudas acerca del fondo editorial. Todas
estas necesidades pueden ser cubiertas de manera eficiente por medio
de una Página Web.
?? Cabe destacar que por el desconocimiento y falta de promoción, las
Páginas Web de Editoriales Venezolanas han sido poco visitadas. Ante
la Página Web diseñada por Monte Ávila Editores, el target encuestado
manifestó agrado hacia la posibilidad de tener acceso en cualquier
momento a la “información requerida”, y desagrado por la omisión de
un “listado completo del fondo editorial”, del “costo de los libros” y la
imposibilidad de realizar directamente los pedidos. Las características
positivas y negativas de la Página Web de Monte Ávila Editores se van
a tomar en cuenta para la realización del arte final de la Página Web de
Ediciones 1,2,3. C.A.
?? La página Web prediseñada por Ediciones 1,2,3. C.A. obtiene por parte
de la población estudiada una gran aceptación, ya que sienten que
dicha página atiende todas las necesidades tanto de información
actualizada, contenido de los libros, costos de los mismos como de
142
visita de promotores. Siendo lo que más le agrada el tener a la
disposición el listado completo de los libros y materiales (99%) que la
editorial promueve y el costo (72%) de los mismos. Por parte de la
población que está de acuerdo con la implementación de este novedoso
mecanismo de promoción y siente la seguridad del comercio
electrónico, se obtuvo como sugerencia la puesta en marcha del mismo
para agilizar el proceso de venta (80%). Todas las opiniones y
sugerencias propuestas fueron tomadas en cuenta para mejorar el
prediseño.
?? Por último, las ventajas propuestas en el prediseño: pago electrónico
de los pedidos realizados a la editorial, información actualizada de
todos los materiales que la editorial posee, conocer promociones y
descuentos los cuales ayudan a los colegios y padres a reducir costos,
pedidos directos que agilizan el proceso de venta y acceso a
información puntualizada y gráfica que mejora la percepción del
material educativo; tuvieron una alto grado de aceptación, ya que los
encuestados sienten que éstas los benefician en el proceso de la
selección del material educativo a utilizar en los colegios. En un alto
grado (74%) la muestra manifestó la intención de utilizar la Página
Web de Ediciones 1,2,3. C.A. cuando esté alojada en Internet, para
disfrutar de todos esos be neficios.
?? Finalmente, el análisis de los resultados determina un alto nivel de
aceptación al prediseño de la Página Web de Ediciones 1,2,3. C.A.,
como medio de promoción de sus productos. Los aspectos evaluados
en conjunto con las expectativas de la editorial, el ambiente que rodea
a esta tecnología y los pronósticos realizados en otras investigaciones,
sirven de base para realizar y alojar en Internet la Página Web de
Ediciones 1,2,3. C.A. y predecir un lanzamiento exitoso.
143
3. Recomendaciones
3.1 A las Editoriales:
1. Dado que todos los pronósticos para los próximos dos años indican
un crecimiento explosivo de los mercados on line hispanos y
latinos, los cuales van a pasar de unos 20.000.000 de internautas en
la actualidad a unos 120.000.000 según CAVECO M-e (Cámara
Venezolana de Comercio Electrónico, Mayo 1999), considerar la
posibilidad de realizar alianzas entre las Empresas operadoras de
servicio de comercio electrónico y la cámara de Editores de libros y
de Comercio para incorporar las nuevas tecnologías a sus
operaciones.
2. Tomar en serio la necesidad de proporcionar un servicio al cliente
por encima de lo normal ya que este sector resulta altamente
competitivo y evoluciona rápidamente, cabe aquí mencionar un
artículo de JONES Y SASSER publicado en Harvard Business
Review en Noviembre de 1995, que contenía información sobre el
comportamiento de los clientes. En primer lugar su investigación
mostraba que los clientes completamente satisfechos son muy
leales, en segundo lugar que los clientes medianamente satisfechos
cambian con facilidad a un competidor, por último, que los clientes
insatisfechos simplemente van a otro sitio, descomponiendo en
factores estos datos se muestra estadísticamente que cuesta de seis
a ocho veces mas adquirir un nuevo cliente que mantener uno
existente de ahí la recomendación de evaluar constantemente el
servicio que se brinda a los clientes.
144
3.2 A Ediciones 1,2,3. C.A.:
1. De las interpretaciones de los resultados obtenidos, se puede decir
que existe un grupo de clientes de Ediciones 1,2,3. C.A., que no se
encuentran conectados a la superautopista de la navegación
(Internet), por lo que se recomienda con el fin de ampliar el alcance
e impacto de su futura página además de poner dicha página en el
cyberespacio, realizar copias de todo el contenido de su sitio Web
en discos compactos y distribuir este medio electrónico (un sitio
Web portátil) a sus clientes que no tienen acceso a Internet, por
otro lado estas páginas Web pueden ser utilizadas como material de
apoyo para las presentaciones que realizan los promotores de
ventas.
2. Considerando que este trabajo es el punto de inicio de un estudio
de factibilidad del proyecto de desarrollo de una página Web para
Ediciones 1,2,3. C.A., como medio para aumentar las ventas,
cultivar la lealtad de los clientes, reducir gastos y tiempo en la
cadena de comercialización, se recomienda hacer un análisis de
costos y un estudio del marco legal que rige en la actualidad el
comercio electrónico en Venezuela y en el mundo.
3. Utilizar la metodología manejada en este trabajo para llevar a cabo
un estudio de proyectos similares en otras Editoriales o en la
misma, pero en otras zonas del área Metropolitana de Caracas y en
ciudades del interior de Venezuela, para lograr completar la visión
de la magnitud de la propuesta de páginas Web para Editoriales en
Venezuela.
145
4. Ya que se demostró que todavía existe un pequeño porcentaje de la
población encuestada que no tiene conocimiento acerca de Internet
y Página Web, aprovechar que la Editorial dicta cursos para
introducir en ellos, materias que tengan que ver con éstos
conocimientos, para demostrar las ventajas comparativas que tiene
este servicio en comparación con la visita de promotores, que es el
método de promoción que utiliza actualmente la Editorial y que
acarrea altos costos.
5. Se recomienda a la Editorial utilizar un dominio (URLs) que sea
sencillo y fácil de recordar, como por ejemplo: www.edi123.com,
www.123venezuela.com, www.123.com o www.pájara.com.
Adicionalmente se aconseja que la Web sea clara y a la vez
atractiva y dinámica, no recargada de información, para mantener
interesado a los usuarios.
6. Tomando en cuenta los estudios realizados y reseñados en el marco
teórico de la presente investigación, se recomienda que el sitio Web
de la Editorial mantenga colores de tonos bajos, evitándose los
fondos negros, rojos y en general cualquier color fuerte. No
recargar la página Web con dibujos pesados, ya que la página al ser
conectada es de difícil acceso.
7. Por ultimo, re recomienda a la Editorial colocar el E-mail de
pedido o compra directa en un tamaño mas grande, diferente tipo de
letra y de un color resaltante, a fin de que destaque entre las otras
direcciones de E-mail.
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS
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GLOSARIO
A
ARPANET: ARPA es el acrónimo para Advanced Research Project Agency
(Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada) del Departamento de Defensa
de los Estados Unidos, pionera en el desarrollo de los primeros equipos que
vinculan redes a través de grandes distancias. ARPANET es la antecesora del
Internet.
C
CIBERESPACIO: Cyberespacio. Define todo el universo virtual de información
transmitida por medio de equipos, programas de audio, vídeo, teléfono, televisión,
cable y satélite. Este termino fue acuñado por William Gibson, escritor de ciencia
ficción, quien lo definió como “una representación de datos sustraídos de los
bancos de un sistema humano”.
CLIENTES: Nombre genérico para los programas de software que permiten acceso
a la Red al trabajar con la información de un servidor. Un ejemplo de un cliente es
explorador como Microsoft Internet Explorer.
CONTENIDO: El total de texto, imágenes, sonido, datos y otro tipo de
información que se presenta en un sitio de el Web.
COPYRIGHT: Termino lega l definido por la Convención de Berna que atribuye al
autor o creador de un trabajo la propiedad de varios conceptos textuales o
artísticos.
CORREO ELECTRONICO: Es el sistema para enviar y recibir mensajes de uno a
otro equipo a través de una red. Dos de las aplicaciones más populares de correo
electrónico son Microsoft Exchange y Eudora. Aplicación de red, ampliamente
difundida, en la que se transmiten mensajes de manera electrónica entre usuarios
finales, a lo largo de diversos tipos de redes con protocolos distintos.
CPU: Siglas en ingles de unidad central de procesamiento.
D
DIRECCIÓN IP: Se dice de la dirección de protocolo Internet de un equipo
conectado a la Red. Se representa generalmente por medio de una notación con
puntos o comas.
E
EXPLORADOR: Un programa de software de cliente utilizado generalmente para
buscar en las redes, lo mismo que para recuperar y mostrar copias de archivos en
un formato fácil de leer. Los exploradores estándar de uso en la actualidad pueden
funcionar sobre programas asociados para reproducir archivos de audio y vídeo.
Microsoft Internet Explorer es un ejemplo de un explorador ampliamente utilizado.
E – MAIL: Correo electrónico. Red de computadoras con la que se pueden enviar
mensajes.
ESTACION DE TRABAJO: Cualquier dispositivo de computadora y cualquier
dispositivo en una red.
H
HIPERENLACE: Texto codificado por color o punto de activación designado en
una imagen de documento de HTML, que lleva al usuario al documento de
referencia o a lo que coincida con el enlace. El código normal de color para un
enlace es rojo y cambia a violeta cuando el usuario selecciona el enlace.
HTML: Siglas en ingles de “Lenguaje de marcación de hipertexto”.
HTTP: Abreviatura para el protocolo de transferencia de hipertexto, o sea, el
protocolo en el cual se basa la tecnología de el World Wide Web. Http define el
conjunto de reglas que gobiernan el software que transporta los documentos Http a
través del Internet. Siglas en ingles de “Protocolo de transporte de hipertexto”.
I
INTERCONECTIVIDAD: El proceso donde diferentes protocolos de red, hardware
y sistemas mainframe anfitriones pueden unirse entre sí para transferir datos.
INTERCONEXIÓN: Unión (telecomunicaciones) que conecta a dos portadoras de
comunicación, por ejemplo, la unión entre redes celulares y de tierra que permiten
acceso mutuo a cada red portadora. La interfaz entre la portadora celular y la red
local de línea a tierra, que permite realizar llamadas de uno a otro extremo.
INTERFAZ: Dispositivo que conecta equipos diferentes para acceso mutuo. Por lo
general, se refiere al software y hardware de una computadora que permiten que
discos y otros dispositivos de almacenaje se comuniquen con la computadora. En
redes, una interfaz traduce distintos protocolos para que los diferentes tipos de
computadoras puedan comunicarse entre sí. En el modelo OSI, la interfaz es el
método para pasar datos entre capas dentro de un dispositivo.
INTERNET: Se llama así a una gran red de equipos compuesta de multitud de
redes más pequeñas. Cuando este termino esta escrito en mayúsculas se refiere a la
red física que compone en Web y que hace posible el correo electrónico. Colección
de dos o más redes distintas, enlazadas a través de un protocolo común. Se refiere
mas específicamente a la red global Internet de computadoras enlazadas con IP,
que surgió de la red original ARPA.
INTRANET: Utilización de herramientas de Internet, en particular una interfaz de
navegador, para tener acceso a bases de datos o información de organizaciones.
Red privada dentro de una determinada organización. Utiliza protocolos de Internet
para la transferencia de contenidos, aunque frecuentemente esta protegida contra
acceso desde Internet mediante servidores de seguridad.
J
JAVA: Un lenguaje particular de programación orientado a objetos; desarrollado
por Microsystems, se utiliza para crear subprogramas, o programas que se pueden
distribuir como adjuntos a documentos de el Web. Es posible incluir un
subprograma en una página HTML de la misma forma que se incluye una ima gen.
Cuando se usa un explorador que admita JAVA™, para ver una página que
contiene un subprograma Java, el código del programa se transfiere al sistema y es
ejecutado por el explorador.
L
LAN: Sigla para una red de área local, la cual conecta dos o má s equipos
instalados relativamente pequeño, generalmente dentro de la sede de una
organización, con el objeto de comunicación entre sí y compartir archivos. Siglas
en ingles de “Red de área local”.
LENGUAJE DE MARCACIÓN DE HIPERTEXTO: Un lenguaje de marcación de
hipertexto empleado por los clientes WWW para presentar y dar formato a la
información.
M
MARCADOR: El procedimiento que permite a un usuario guardar un sitio en la
Web para regresar fácilmente a el. El acceso a un marcador conecta al usuario
directamente al sitio deseado, sin los problemas de la ruta de conexión normal.
Una colección de marcadores se denomina lista de marcadores.
MOTOR DE BÚSQUEDA: Una aplicación de software o un servicio utilizado para
buscar archivos en una Intranet o en el We b. Normalmente se tiene acceso a él con
exploradores como Microsoft Internet Explorer. Entre los motores de búsqueda
más comunes se incluyen Excite, Yahoo!, WebCrawler, Infoseek y Lycos, pero
constantemente están saliendo al mercado nuevos modelos.
N
NET: Significa red. Cuando ese termino aparece en mayúsculas se refiere a
Internet.
NOMBRE DE DOMINIO: Significa el nombre de un equipo o grupo de equipos
básicos de Internet utilizados para identificar la ubicación electrónica o geográfica
del equipo transmisor de datos. El nombre de dominio contiene el nombre de una
organización o de un país, incorporados por medio de un sufijo a la dirección del
correo electrónico.
P
PÁGINA: Patrón individual de contenido del World Wide Web, definido mediante
un archivo único HTML al que se hace referencia mediante una única dirección
URL.
PÁGINA PRINCIPAL: Así se designa la página principal de un sitio Web. Las
páginas principales contienen generalmente vínculos a ubicaciones adicionales
dentro o fuera del sitio. Según el tamaño de un sitio Web, es posible que existan
múltiples páginas principales en el mismo sitio.
PROTOCOLO: El sistema de reglas o estándares necesarios para comunicarse a
través de una red, especialmente por medio del Internet. Tanto los equipos como
las redes interactuan de acuerdo con los protocolos que determinan el
comportamiento que cada usuario, el que envía y el que recibe, espera del otro en
el proceso de transferencia de información.
PROTOCOLO DE TRANSPORTE DE HIPERTEXTO: Protocolo a nivel de
aplicación que soporta escritos y negocia la representación de los datos,
independientemente del sistema de plataforma.
PROTOCOLO INTERNET: Protocolo de la capa de red, que contiene información
de direccionamiento y algunos controles de información que permiten enrutar los
paquetes.
R
RED DE ÁREA LOCAL: Red limitada a un piso, edificio o barrio. Sirve por lo
general desde 2 a 100 usuarios. Se abrevia LAN.
S
SERVIDOR: Se denomina con este nombre al equipo p software que ofrece
“servicio” a otros equipos de una red, al administrar los archivos y las operaciones
de red. Los equipos atendidos por un servidor utilizan el software de clientes
(q.v.). Uno de los softwares de cliente más populares es Microsoft Internet
Explorer.
SITIO: Colección de páginas de Web relacionadas entre si, situadas en el mismo
servidor e interconectadas mediante vínculos.
T
TCP: Siglas de “Protocolo de control de transmisiones”.
TCP/IP: Abreviatura del protocolo de control de transmisiones y protocolo
Internet, los dos protocolos que gobiernan la manera en que los equipos y las redes
administran el flujo de información que pasa a través de Internet.
U
USUARIO: Un usuario, a diferencia de un sistema final, es una entidad autorizada
para tener acceso a servicios complementarios.
W
WEB: Abreviatura de World Wide Web.
WORLD WIDE WEB: Se dice de la red de alcance mundial. Todo el conjunto de
contenido multimedia conectado mediante hipervínculos y que proporciona una
interfaz gráfica de fácil manejo para explorar el Internet.
WWW: Siglas de “World Wide Web”.
¿QUÉ ES INTERNET?
INTERNET es una gigantesca base de datos distribuida en todo el mundo, en la que se puede encontrar información y servicios de todo tipo, y además brinda la posibilidad de comunicación escrita personalizada, a través de correo electrónico y varias formas de conferencias electrónicas, y para poder tener acceso se requiere de herramientas que permitan buscar rápidamente la información que uno necesita a través de maquinas localizadas en cualquier parte.
¿QUÉ ES UNA PÁGINA WEB? Una PÁGINA WEB es un documento electrónico (llamado HIPERTEXTO). Un hipertexto es un texto descriptivo que nos permite tener enlaces automáticos entre diferentes páginas en la Web, cuya consulta no necesariamente se hace en forma secuencial. Pueden existir palabras o términos que posean mas información y, dependiendo de la interfaz de usuario, están marcadas de alguna manera: subrayadas, escritas en otro color o especificadas con una imagen. Esto se utiliza para diferenciarlas de un texto normal.
PÁGINA DE LAS EDI TORIALES Las páginas principales de las Editoriales contienen un menú, el cual puede ser en forma de cuadro, botones o de las portadas de los libros que tienen en venta, estos a su vez tienen una pequeña descripción del libro y mediante un LINK (es un vínculo que está en una página que al ser utilizado lleva a otras direcciones relacionadas con el tema al cual el Link se refiere). Estas a su vez tienen en el margen inferior otros LINK que lo pueden transportar por ejemplo: a un motor de búsqueda, saber como se navega en la pagina, libros, novedades, revistas, noticias, sitios de interés, dirección de correo electrónico, etc.
PÁGINA DE EDICIONES 1,2,3.C.A.
La página de Ediciones 1,2,3. C.A. contiene la página
principal donde se encuentra el logo de la Ed itorial y un menú de
acceso a las diferentes subpáginas.
Se visualiza varios cuadros o botones con diferentes formas,
por medio de ellos se logra:
?? Accesar a catálogos de todo el material, así como una
descripción detallada de los mismos, esto incluye el precio
y próximamente una manera de comprar los libros
directamente (comercio electrónico).
?? Accesar a la Lista de todos los Colegios que actualmente
son clientes de la editorial, los que tienen páginas Web
tienen unos accesos directos hacia sus páginas.
?? Accesar a la Lista de las Librerías, aquí también puede
conseguir un buscador, el cual le ayudará a conseguir una
librería específica.
?? Accesar de manera personal y por medio de una clave al
estado de cuenta de su compañía con respecto a la
editorial, así como datos históricos, etc., este acceso esta
elaborado para ayudar a los proveedores y librerías en
general, desde aquí se puede hacer pedidos de manera
directa, automáticamente se le dirá que día llegara su
pedido y de cuanto será el mismo.
?? Accesar a las últimas noticias en el ámbito editorial tanto
en Venezuela como a nivel mundial.
?? Accesar a promociones y descuentos, para enterarse de las
próximas promociones que la editorial piensa hacer.
?? Accesar a eventos en donde se indica todos los congresos
o exposiciones a la cual la Editorial va a asistir.
?? Accesar a cada uno de los departamentos de la Editorial,
con el fin de mejorar las relaciones de los clientes con la
Editorial.
?? Buzón de opiniones.
?? Accesar a “Los autores de los libros”, en el cual usted
puede interactuar con los creadores tanto de la página Web
como de los libros y material de la Editorial.
Nº. Fecha: / / /
CUESTIONARIO
Buenos días/ tardes, mi nombre es..., yo soy estudiante de la Universidad Metropolitana y estoy realizando mi Trabajo Especial de Grado. Agradecería su colaboración, la cual será muy valiosa para el desarrollo de mi investigación. ¿Me podría ceder unos minutos para contestar algunas preguntas? ?? Marque con una “X” a qué población pertenece, (Verifique
los tipos de población que le tocan entrevistar, antes de continuar)
1 Director del plantel o persona encargada de seleccionar el material educativo 2 Dueño de Librería o encargado en la Librería de realizar las compras 3 Otros (terminar)
?? Anote si tiene teléfono en donde ubicarlo
1 Sí
2 No (terminar) 1. - ¿Sabe usted lo qué es Internet?
1 Sí 2 No (Si es no explicar que es, leer 1)
1.1- Este conocimiento que tiene acerca de Internet lo obtuvo por medio de: 1 Lectura de libros, periódicos u otros
materiales impresos
2 Realización de cursos 3 Por que tiene una computadora con acceso a Internet 2. - ¿Sabe usted lo qué es una Página Web?
1 Sí 2 No (Si es no, explicar que es leer 2) (Ir a Pregunta 3)
2.1- Este conocimiento que usted tiene acerca de lo que es una Página Web lo obtuvo por medio de: 1 Lectura de libros, periódicos u otros materiales impresos. 2 Realización de cursos.
3 Por que tiene una computadora con acceso a Internet
3. - Tiene usted acceso a Internet desde su casa o lugar de trabajo
1 Sí (Continuar con la Pregunta 4)
2 No (Pasar a la Pregunta 6) 4.- ¿Ha visitado usted alguna Página Web? 1 Sí
2 No
5. - Esta visita la realiza generalmente desde:
1 Lugar de trabajo.
2 Domicilio 3 Casa de un amigo.
4 Centro de conexión 5 Otros.
6. – (Solo a quienes no tienen acceso a Internet actualmente) ¿Piensa usted tener acceso a Internet para los dos próximos años?
1 Sí
2 No (Terminar la encuesta)
7. -¿ Cuáles son sus necesidades para realizar en forma exitosa la labor de selección de libros y materiales educativos? 8. - ¿Con qué frecuencia recibe la visita de promotores de libros y materiales educativos?
1 Una vez al mes 2 Una vez al trimestre 3 Una vez al semestre 4 Una vez al año 5 No visita
9. - Ha visitado alguna Página Web de Editoriales Venezolanas
1 Sí 2 No (Si es no pasar a la pregunta 11, explicar en que
consisten las páginas) 10. - ¿Cuáles?
1 Monte Ávila Editores 2 Vene Libros 3 La Liebre Editores 4 Grupo Editorial Carnero 5 Grupo Editorial Nueva Sociedad 6 Otra
11. - A la luz de las necesidades anteriormente planteadas. ¿Cómo le parece los servicios que ofrecen?
1 Muy buena 2 Buena
3 Regular
4 Mala
5 Muy Mala
12. - ¿Qué es lo que más le gusta? 13. - ¿Qué es lo que menos le gusta? 14. - ¿Existe alguna información en la página que no esté clara?
15. - ¿ Qué le parecería una Página Web de Ediciones 1,2,3. C.A? (Explicar y mostrar cómo sería)
1 Muy Buena 2 Buena 3 Regular 4 Mala 5 Muy Mala
16. - ¿Qué es lo que más la gusta? 17. - ¿Qué es lo que menos le gusta? 18. - ¿Tiene alguna sugerencia para esta página?
19. - A continuación le indicamos algunas ventajas que tiene el utilizar la Página Web de Ediciones 1,2,3. C.A. ¿Cuáles de ellas considera usted que lo beneficiaría?
1 Información actualizada sobre libros existentes 2 Promociones y descuentos 3 Hacer pedidos de manera directa 4 Posibilidad de comprar directamente (comercio
electrónico) 5 Tener acceso solamente a la información que desea 6 Posibilidad de mostrar la información de manera
gráfica 7 Todas 8 Otras
20. - ¿ Visitaría y utilizaría esta Página Web? 1 Definitivamente NO 2 Probablemente 3 Definitivamente SÍ 4 No sabe. Nombre del Colegio o Librería:
Dirección: Nombre del encuestado: Número de teléfono:
