Propuesta de plan de mercadeo para la línea de...

UNIVERSIDAD METROPOLITANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

PROPUESTA DE PLAN DE MERCADEO PARA LA LINEA DE YOGURES

HELADOS TCBY BASADA EN ESTUDIO DE MERCADO REALIZADO EN EL

AREA METROPOLITANA DE CARACAS

Karen Mishkin Tutor: Profesor Pedro Mijares

Caracas, Enero del 2001

DERECHO DE AUTOR

Cedo a la Universidad Metropolitana el derecho de reproducir y difundir el presente

trabajo, con las únicas limitaciones que establece la legislación vigente en materia de

derecho de autor.

En la ciudad de Caracas, a los 17 días del mes de Enero del 2001.

_________________________________

Mishkin Perlman, Karen AUTOR

APROBACION

Considero que el trabajo de grado titulado


HELADOS TCBY EN EL AREA METROPOLITANA DE CARACAS

elaborado por el ciudadano

KAREN MISHKIN

para optar el título de

LICENCIADO EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, MENCION GERENCIA

Reúne los requisitos exigidos por la Escuela de Administración de la Universidad

Metropolitana, y tiene méritos suficientes como para ser sometido a la presentación y

evaluación exhaustiva por parte del jurado examinador que se designe.

En la ciudad de Caracas, a los 17 días del mes de Enero del 2001

______________________________

Profesor Pedro Mijares

ACTA DE VEREDICTO

Nosotros, los abajo firmantes, constituidos como jurado examinador y reunidos en Caracas,

el día 22 de Febrero del 2001, con el propósito de evaluar el trabajo de grado titulado


HELADOS BASADO EN ESTUDIO DE MERCADO REALIZADO EN EL AREA

METROPOLITANA DE CARACAS

presentado por la ciudadana

KAREN MISHKIN

para optar el título de

LICENCIADO EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, MENCION GERENCIA

emitimos el siguiente veredicto:

Reprobado____ Aprobado____ Notable____ Sobresaliente___

Mención Honorífica____

Observaciones:

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

__________________ ___________________ ___________________

Profesor Pedro Mijares Profesor Luis De Lima Profesor Manuel Landaeta

AGRADECIMIENTOS

A mis padres, por haberme hecho quien soy y por su apoyo incondicional en todo. A mis hermanos Roberto, David, Lizette y Ayeleth por ser como son y porque los adoro. A mi tutor, el profesor Pedro Mijares, por haber compartido conmigo su tiempo y sus conocimientos. A Nancy Garcia Arjona no solo por su tiempo y conocimientos, sino por la tranquilidad y confianza que me inspiró durante todo el proceso. A mi casi compañerita de tesis Lizette, gracias por estar siempre pendiente y dispuesta a ayudarme. A Julio y Daniela Nutt, gracias por haberme dado la posibilidad de hacer la tesis con TCBY y por todo el tiempo, conocimientos e información que compartieron conmigo. A Maria Inmaculada Barrios, por ayudarme a conseguir la calma en cada una de mis tormentas. A Maritza por estar siempre ahi. Gracias a todos!!

RESUMEN

PROPUESTA DE PLAN DE MERCADEO PARA LA LINEA DE YOGURES HELADOS TCBY BASADA EN ESTUDIO DE MERCADO EN EL AREA

METROPOLITANA DE CARACAS

Autor: Karen Mishkin Tutor: Profesor Pedro Mijares Caracas, Enero del 2001 El objetivo del estudio fue la elaboración de una propuesta de plan de mercadotecnia para la línea de yogures helados TCBY para ser aplicado durante el año 2001. Para la obtención de dicho plan, se requirió de información obtenida a través de un estudio de mercado realizado a consumidores de yogures helados TCBY y Yogen Früz en dichos establecimientos, midiendo las variables: producto, precio, promoción, plaza y perfil socioeconómico. El diseño de la investigacion fue de campo encuesta y de tipo descript iva. Los resultados más resaltantes obtenidos al aplicar el instrumento a la muestra fueron la falta de conocimiento de los yogures helados TCBY que existe en el mercado, la intención de compra afirmativa del concepto de yogur helado, el contacto de la muestra principalmente con las degustaciones y las señalizaciones como medios promocionales y la escogencia de locales cercanos a cines, supermercados y establecimientos de comida rápida como lugares predilectos para encontrar yogures helados. Todos estos aspectos sirvieron de base para desarrollar una propuesta de plan de mercadotecnia que se le recomienda a la empresa TCBY aplicar durante el año 2001.

LISTA DE CUADROS

1. Frecuencia de consumo de los yogures helado TCBY................................................. 62

2. Lugar de consumo de los yogures helados TCBY....................................................... 63

3. Ocasión de consumo de los yogures helados TCBY................................................... 63

4. Motivos de consumo de los yogures helados TCBY................................................... 64

5. Preferencia de sabores de los yogures helados TCBY................................................. 65

6. Opinion con respecto al sabor de los yogures helados TCBY..................................... 65

7. Preferencia de toppins de los yogures helados TCBY por parte de los encuestados... 66

8. Preferencia de tamaño de los yogures helados TCBY por parte de los encuestados... 67

9. Opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY.................................... 68

10. Importancia que le da el encuestado al hecho que los yogures helados TCBY no

tienen sabor a yogur.........................................................................................................

69

11.Medios de promoción con los que los encuestados tienen más contacto para el

consumo de helados.........................................................................................................

70

12-A. Preferencia de tres lugares para encontrar yogures helados.................................. 71

12-B. Orden de preferencia de los lugares para encontrar yogures helados.................... 72

13. Consumo de yogures helados TCBY......................................................................... 73

14. Medio a través del cual se obtuvo conocimiento de los yogures helados Yogen

Früz..................................................................................................................................

73

15. Razones de no consumo de los yogures helados Yogen Früz.................................... 74

16. Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Früz..................................... 75

17. Lugar de consumo de los yogures helados Yogen Früz............................................. 75

18. Ocasión de consumo de los yogures helados Yogen Früz......................................... 76

19. Motivos de consumo de los yogures helados Yogen Früz......................................... 76

20. Preferencia de sabores de los yogures helados Yogen Früz por parte de los

encuestados......................................................................................................................

77

21. Opinión con respecto al sabor de los yogures helados Yogen Früz........................... 78

22. Preferencia de tamaño de los yogures helados Yogen Früz por parte de los

encuestados......................................................................................................................

79

23. Opinión con respecto al precio de los yogures helados Yogen Früz......................... 79

24. Preferencia por parte del encuestado entre TCBY y Yogen Früz.............................. 80

25. Razones de preferencia del encuestado entre TCBY y Yogen Früz.......................... 81

26. Sexo del encuestado................................................................................................... 81

27. Rango de edad en el cual se encuentra el encuestado................................................ 82

28. Estado civil del encuestado........................................................................................ 82

29. Nivel de instrucción del encuestado........................................................................... 82

30. Ingreso familiar mensual del encuestado................................................................... 83

31. Preferencia entre TCBY y Yogen Früz según motivos de preferencia...................... 84

32. Opinión con respecto al sabor de los yogures helados TCBY según sabor favorito. 85

33. Opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY según tamaño

favorito.............................................................................................................................

86

34. Importancia que le da el encuestado al hecho que el yogur helado no sabe a yogur

según sexo del encuestado...............................................................................................

86

35. Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY según sexo del encuestado.. 87

36. Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY según el ingreso familiar

mensual del encuestado....................................................................................................

88

37. Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY según motivos de consumo. 88

38. Motivos de consumo de los yogures helados TCBY según el sexo del encuestado.. 89

39. Topping favorito del encuestado según motivos de consumo de los yogures

helados TCBY..................................................................................................................

89

40. Tamaño favorito de los yogures helados TCBY según el sexo del encuestado......... 90

41. Tamaño favorito de los yogures helados TCBY según la edad del encuestado......... 90

42. Opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY según el nivel de

ingreso familiar mensual del encuestado.........................................................................

91

43. Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Früz..................................... 92


45. Ocasión de consumo de los yogures helados Yogen Früz......................................... 93


47. Preferencia de sabores de los yogures helados Yogen Früz por parte de los

encuestados......................................................................................................................

94

48. Opinión con respecto al sabor de los yogures helados Yogen Früz........................... 95

49. Preferencia de tamaño de los yogures helados Yogen Früz por parte de los

encuestados......................................................................................................................

95

50. Opinión con respecto al precio de los yogures helados Yogen Früz......................... 95

51. Medios de promoción con los que los encuestados tienen más contacto para el


96

52-A. Preferencia de tres lugares para encontrar yogures helados.................................. 97

52-B. Orden de preferencia de los lugares para encontrar yogures helados.................... 98


54. Medio a través del cual se obtuvo conocimiento de los yogures helados TCBY...... 99

55. Razones de no consumo de los yogures helados TCBY............................................ 100

56. Intención de consumo de un yogur helado sin sabor a yogur.................................... 101

57. Razones por las cuales el encuestado consumiría los yogures helados TCBY.......... 102

58. Razones por las cuales el encuestado no consumiría los yogures helados TCBY.... 102

59. Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY............................................. 103

60. Lugar de consumo de los yogures helados TCBY..................................................... 103

61. Ocasión de consumo de los yogures helados.............................................................

TCBY...............................................................................................................................

104

62. Motivos de consumo de los yogures helados TCBY................................................. 104

63. Preferencia de sabores de los yogures helados TCBY por parte de los encuestados. 105

64. Opinión con respecto al sabor de los yogures helados TCBY................................... 105

65. Preferencia de toppings de los yogures helados TCBY por parte de los

encuestados......................................................................................................................

106

66. Preferencia de tamaño de los yogures helados TCBY por parte de los encuestados. 106

67. Opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY.................................. 107

68. Importancia que el encuestado le da al hecho que los yogures helados TCBY no


107

69. Preferencia por parte del encuestado entre TCBY y Yogen Früz.............................. 108

70. Razones de preferencia del encuestado entre TCBY y Yogen Früz.......................... 109

71. Sexo del encuestado................................................................................................... 109

72. Rango de edad en el cual se encuentra el encuestado............................................... 110

73. Estado civil del encuestado........................................................................................ 110

74. Nivel de instrucción del encuestado........................................................................... 111

75. Ingreso familiar mensual del encuestado................................................................... 111

76. Sabor favorito de los yogures helados Yogen Früz según motivos de consumo....... 112

77. Opinión con respecto al sabor de los yogures helados Yogen Früz según sabor

favorito.............................................................................................................................

112

78. Opinión con respecto al precio de los yogures helados Yogen Früz según tamaño

favorito.............................................................................................................................

113

79. Intención de consumo según motivos de cons umo de un yogur helado sin sabor a

yogur................................................................................................................................

114

80. Intención de consumo de un yogur helado sin sabor a yogur según motivos de

consumo...........................................................................................................................

115

81. Preferencia entre TCBY y Yogen Früz según motivos de preferencia..................... 115

82. Frecuencia de consumo de los yogures helado Yogen Früz según el sexo del

encuestado........................................................................................................................

116

83. Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Früz según el ingreso

familiar mensual del encuestado......................................................................................

117

84. Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Früz según motivos de

consumo...........................................................................................................................

117

85. Preferencia entre TCBY y Yogen Früz según motivos de preferencia...................... 118

86. Motivos de consumo de los yogures helados Yogen Früz según el sexo del

encuestado........................................................................................................................

119

87. Tamaño favorito de los yogures helados Yogen Frúz según motivos de consumo... 119

LISTA DE TABLAS

1. Menú TCBY................................................................................................................ 39

2. Toppings TCBY.......................................................................................................... 39

3. Análisis nutricional de los yogures helados TCBY..................................................... 40

4. Operacionalización de las variables............................................................................. 50

5. Objetivos perseguidos con las preguntas del cuestionario........................................... 57

6. Análisis FODA............................................................................................................. 133

7. Nuevos puntos de venta con alianzas estratégicas a aperturar..................................... 138

8. Venta de productos TCBY empacados........................................................................ 138

LISTA DE FIGURAS 1. Frecuencia de consumo de los yogures helado TCBY................................................. 62

2. Motivos de consumo de los yogures helados TCBY................................................... 64

3. Opinión con respecto al sabor de los yogures helados TCBY.................................... 66

4. Topping favorito........................................................................................................... 66

5. Opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY.................................... 68



69



70

8. Consumo de yogures helados Yogen Früz................................................................... 73

9. Razones de no consumo de los yogures helados Yogen Früz...................................... 74



12. Sabores favoritos Yogen Früz.................................................................................... 78

13. Preferencia entre TCBY y Yogen Früz.. .................................................................... 80


15. Sabores favoritos Yogen Früz.................................................................................... 94



96


18. Medio a través del cual se obtuvo conocimiento de los yogures helados TCBY...... 100

19. Intención de consumo de un yogur helado sin sabor a yogur.................................... 101



107

21. Preferencia entre TCBY y Yogen Früz...................................................................... 108

INDICE DE CONTENIDO

LISTA DE CUADROS.................................................................................................. i

LISTA DE TABLAS..................................................................................................... ii

LISTA DE FIGURAS.................................................................................................... iii

RESUMEN.................................................................................................................... iv

INTRODUCCION......................................................................................................... 1

CAPITULO I................................................................................................................. 4

I.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA................................................................. 5

I.2 OBJETIVOS............................................................................................................. 8

CAPITULO II. MARCO TEORICO............................................................................. 9

II.1 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA........................................................ 10

II.1.1 La mercadotecnia........................................................................................ 10

II.1.2 La mezcla de mercadotecnia....................................................................... 11

II.1.2.1 Producto......................................................................................... 11

II.1.2.2 Precio.............................................................................................. 15

II.1.2.3 Plaza............................................................................................... 17

II.1.2.4 Promoción...................................................................................... 18

II.1.3 Investigación de mercados.......................................................................... 21

II.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR...................................................... 23

II.2.1 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.................... 23

II.2.1.1 Factores culturales.......................................................................... 23

II.2.1.2 Factores sociales............................................................................. 24

II.2.1.3 Factores personales........................................................................ 24

II.2.1.4 Factores psicológicos..................................................................... 25

II.2.2 Comportamiento del consumidor y la mezcla de mercadotecnia............... 26

II.2.3 Proceso de toma de decisiones del consumidor.......................................... 27

II.3 PLAN DE MERCADOTECNIA............................................................................ 29

II.3.1 Partes de un plan de mercadotecnia............................................................ 30

II.4 TCBY............................................................................................ .......................... 35

II.4.1 Productos TCBY......................................................................................... 37

II.4.2 Bondades del yogur helado TCBY............................................................. 38

II.4.3 Menú, toppings, sabores y análisis nutricional de los yogures helados..... 39

II.4.4 Mercado al que está dirigido el producto................................................... 41

II.4.5 Diferencias entre TCBY y las heladerías tradicionales.............................. 43

II.4.6 Misión, visión, valores y políticas de TCBY Venezuela............................ 44

II.4.7 Los diez mandamientos de las tiendas TCBY............................................ 46

II.4.8 Presentación del personal TCBY................................................................ 47

CAPITULO III. MARCO METODOLOGICO............................................................. 48

III.1 CARACTERISTICAS METODOLOGICAS DE LA INVESTIGACION........... 49

III.2 VARIABLES Y OPERACIONALIZACION....................................................... 50

III.3 POBLACION Y MUESTRA................................................................................ 52

III.4 INSTRUMENTO DE RECOLECCION DE DATOS........................................... 54

III.4.1 Tipo de instrumento y descripción de sus partes....................................... 54

III.4.2 Confiabilidad y validez del instrumento................................................... 56

III.4.3 Objetivos que se persiguen con las preguntas del cuestionario................. 57

III.5 PROCEDIMIENTOS............................................................................................ 58

III.6 LIMITACIONES................................................................................................... 59

CAPITULO IV. ANALISIS DE LOS RESULTADOS................................................ 60

CAPITULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES................................... 120

V.1 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO............................................ 121

V.2 RECOMENDACIONES......................................................................................... 123

V.2.1 Plan de mercadeo........................................................................................ 124

VI. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS.................................................................... 143

APENDICES................................................................................................................. 147

INTRODUCCION

2

INTRODUCCION

The Country’s Best Yogurt (TCBY), es la compañía manufacturera-

franquiciadora de yogures helados más grande del mundo, a través de compañías

subsidiarias, manufactura y vende suaves yogures helados, sorbetes y otros. Se inicio

en 1981 con una pequeña tienda, la empresa ha ido creciendo rápidamente, logrando

ser hasta la fecha la franquicia de productos de yogur helado mas grande y exitosa del

mundo con un posicionamiento de marca muy por encima de cualquier otro

competidor, de hecho, tan sólo en Estados Unidos TCBY tiene un 61% del mercado

de productos a base de yogur.

TCBY ingresa como franquicia a Venezuela en Febrero del 2000,

actualmente posee ocho (8) puntos de venta distribuidos en el área metropolitana de

Caracas y Valencia, comparte el mercado con la franquicia Yogen Früz, empresa

establecida en el mercado venezolano desde 1992 que cuenta con 40 tiendas

distribuidas en el territorio nacional.

Los yogures helados TCBY son productos derivados de la leche que

satisfacen tanto a consumidores preocupados por su salud y dieta, debido a las

características nutricionales del mismo, como al público en general ya que sus

productos a pesar de estar elaborados a base de yogur, no tienen el sabor

característico de dicho ingrediente. La línea de productos consta de yogures helados,

bebidas, especialidades, sorbets, granizados y tortas y pies rellenos de yogur helado

con infinidad de combinaciones de sabores y toppings.

El ser humano necesita alimentarse para asegurar el buen funcionamiento de

su organismo, sin embargo, comer más de lo que el cuerpo necesita trae como

consecuencia el almacenamiento de grasa. El exceso de grasa en el cuerpo puede

traer serios trastornos como la hipertensión, enfermedades del corazón y diabetes

(American Diabetes Association (s.f.)).

3

A pesar de la necesidad que pueda tener el consumidor venezolano de

consumir postres bajos en grasas y calorías y la inexistencia de gran variedad de

opciones ligeros en el mercado, la mera existencia de la franquicia no garantiza el

consumo del producto.

Esta investigación se centra en una propuesta de plan de mercadotecnia, la

información requerida para la elaboración de dicho plan se obtuvo por medio de un

estudio de mercado realizado a los consumidores de yogures helados TCBY y/o

Yogen Früz en el area metropolitana de Caracas. Para poder identificar a estos

individuos fue necesario recurrir a los establecimientos donde se expenden dichos

productos. Se diseñaron dos instrumentos suministrados mediante entrevista personal,

las variables medidas fueron producto, precio, promoción plaza y perfil

socioeconómico.

En base a los resultados obtenidos en el estudio de mercado se procedió a

elaborar el plan de mercadotecnia: Se comenzó por hacer un diagnóstico situacional,

en el cual se describieron desde la situación competitiva hasta la situación del

macroambiente. El siguiente paso fue realizar un análisis FODA. Una vez realizados

los dos primeros pasos, se procedió al establecimiento de los objetivos del plan de

mercadotecnia y el desarrollo de estrategias y tácticas de producto, precio, plaza y

promoción, su respectivo presupuesto y mecanismos de control para poder alcanzar

los objetivos planteados.

CAPITULO I.

5

CAPITULO I.

I.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

The Country’s Best Yogurt (TCBY) Enterprises, Inc. es la compañía

manufacturera-franquiciadora de yogur helado más grande del mundo. Fue fundada

en 1981 por Frank Hickinbotham. Empezó siendo un pequeño negocio familiar: un

local único de venta de yogur helado en Little Rock, Arkansas, ya en 1981 la

compañía empieza a franquiciar y hoy en día es una corporación con

aproximadamente 3.000 locales en los Estados Unidos y en otros 70 países.

El yogur helado es un producto de leche que satisface a personas conscientes

de su régimen alimenticio. Existe una gran variedad de sabores en la línea de yogures

helados TCBY. Entre las propiedades principales de estos productos esta su bajo

contenido graso y alto contenido en calcio, e inclusive en su línea incluyen sabores

totalmente libres de grasa y azúcar.

Hoy en día, se ha desarrollado una tendencia a nivel mundial sobre el cuidado

de la salud y la dieta, ya que se han concientizado los efectos negativos que puede

ocasionar un exceso de peso al cuerpo humano. Prueba de que los consumidores están

cada vez más conscientes del tipo de alimentación que deben consumir y cómo les

afecta el organismo en términos de estética y de salud es la creciente demanda de este

tipo de producto, a nivel mundial, pasó de tener un nivel de ventas de

$106.979.276,00 anuales en 1998 a tener hoy en día un nivel de ventas de

$109.166.389,00 anuales, esto confirma que la gente está cada vez más preocupada

por su salud y tiende a consumir productos más beneficiosos.(TCBY,2000)

6

Los consumidores en Venezuela no escapan de los efectos que puede

ocasionar en la salud y en la estética un consumo excesivo de grasas y azúcares, de

hecho, las estadísticas de la OCEI muestran que la principal causa de mortalidad

diagnosticada en Venezuela son enfermedades del corazón, 10% de la población

muere por este tipo de enfermedades, asociadas a una mala alimentación , y 2%

mueren por Diabetes.(OCEI, 2000).

TCBY ingresa como franquicia en Venezuela en Febrero del año 2.000,

actualmente tiene 3 locales propios ubicados en el C.C. Sambil, el C.C. El Recreo y

C.C. Sambil Valencia, adicionalmente, como inicio de una estrategia de alianza de

marca con las franquicias de comida rápida Subway y Burger King, está presente en 5

de sus locales.

A pesar de la necesidad que puede tener el venezolano de consumir yogures

helados bajos en calorías para tener beneficios tanto en su estética como en su salud,

la mera existencia de la franquicia no garantiza el consumo del producto;

adicionalmente, ya existe en el mercado venezolano competencia con productos

similares que suplen esa necesidad, como la franquicia Yogen Früz, con 40 locales

distribuidos en el territorio nacional y con presencia en el mercado desde 1992.

TCBY requiere diseñar un plan de mercadotecnia ya que no se cuenta con

ningún estudio previo que dé información acerca de cuál es la mezcla de

mercadotecnia más adecuada para el mismo en el mercado venezolano.

Esta investigación se centra en una propuesta de plan de mercadotecnia. Para

obtener dicho plan se llevará a cabo una investigación de mercado que aportará

información sobre los gustos, expectativas y exigencias del consumidor respecto al

producto, el rango de precios que esta dispuesto a pagar, el diseño de promociones y

canales de distribución, entre otros. Para ello es necesario conocer las preferencias y

hábitos de consumo del mercado meta con el fin de poder adaptar el producto, en la

7

medida de lo posible, al mercado, en función de lograr el nivel de aceptación

esperado por la alta gerencia de TCBY en cada uno de sus locales.

Elaborar un plan de mercadotecnia adecuado ayudará a la empresa en la

satisfacción del cliente y, simultáneamente, cumplirá con los objetivos de la

organización de una manera mas efectiva y eficaz. Es por esto, que la presente

investigación esta orientada a determinar: ¿Cuál será el plan de mercadotecnia

adecuado para la línea de yogures helados TCBY en el área metropolitana de

Caracas para aplicarlo durante el año 2001?.

8

I.2 OBJETIVOS

Objetivo General

Elaborar una propuesta de Plan de Mercadeo para la línea de yogures helados TCBY

en el área metropolitana de Caracas para el año 2001.

Objetivos específicos

1. Realizar un análisis situacional de la mercadotecnia de la línea de yogures helados

de la empresa TCBY.

2. Realizar un análisis FODA de la empresa TCBY, con respecto a cada uno de los

elementos que conforman la mezcla de mercadotecnia: Producto, precio, plaza y

promoción.

3. Establecer los objetivos del plan de mercadotecnia para la empresa TCBY.

4. Desarrollar las estrategias y tácticas para el plan de mercadotecnia de la empresa

TCBY:

• Desarrollar estrategias y tácticas de producto para la empresa TCBY

• Desarrollar estrategias y tácticas de precio para la empresa TCBY.

• Desarrollar estrategias y tácticas de distribución para la empresa TCBY.

• Desarrollar estrategias y tácticas de promoción para la empresa TCBY.

5. Desarrollar el presupuesto para el plan de mercadotecnia de la empresa TCBY.

6. Determinar los mecanismos de control para evaluar el plan de mercadotecnia de

la empresa TCBY, una vez implementado.

CAPITULO II MARCO TEORICO

10

CAPITULO II MARCO TEORICO

II.1 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

II.1.1 La Mercadotecnia

Existen múltiples maneras de definir a la mercadotecnia, por ejemplo, para

Laura Fischer (1993, p. 7) la mercadotecnia es “un sistema global de actividades de

negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes

y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales”.

Según Armstrong y Kotler (1996, p.5) “Definimos a la mercadotecnia como

un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos

obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e

intercambiándolos con terceros”. Este proceso se basa en que existe un mercado

cambiante, en el cual la competencia no está dormida y la gente olvida rápidamente.

De estas definiciones, se puede deducir, que la mercadotecnia se basa en

aspectos como lo son las necesidades y los deseos de los seres humanos siendo el

enlace que existe entre las empresas y los consumidores, permitiéndole así a las

compañías transformar necesidades humanas no cubiertas en oportunidades

comerciales que le producen beneficios y a su vez satisfacen las necesidades de los

individuos.

En función de lo anteriormente expuesto, una de las principales actividades de

la mercadotecnia es el conocer lo que el cliente está buscando a la hora de adquirir

un producto para facilitar su colocación en manos del consumidor y a su vez

contribuye a que las empresas alcancen sus objetivos fundamentales de

supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento.

11

II.1.2. La Mezcla de Mercadotecnia

Stanton define la mezcla de mercadotecnia como: “El término con que se

describe la combinación de cuatro elementos que constituyen el núcleo esencial del

sistema de mercadotecnia en toda la organización. Esos cuatro elementos son las

ofertas de productos, la estructura de precios, las actividades promocionales y el

sistema de distribución.”(1996, p. 58). Estos cuatro elementos no deben ser evaluados

independientemente, sino como un todo, con el fin de asegurar la obtención más

eficiente de los propósitos de la empresa.

El desarrollo adecuado de una mezcla de mercadotecnia tiene lugar cuando

ésta permite conocer los deseos de los consumidores en relación a un producto en

particular y poder llenar sus expectativas.

El objetivo de la mezcla de mercadotecnia es maximizar la utilidad

aumentando el volumen de ventas y la participación del producto en el mercado.

II.1.2.1. Producto

El producto es el elemento más importante de la mezcla de mercadotecnia, ya

que es el que va a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Armstrong

y Kotler (1996, p. 326) definen producto como: “Todo aquello que se ofrece a la

atención de un mercado para su adquisición, uso, o consumo y que puede satisfacer

una necesidad o un deseo; incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares,

organizaciones e ideas”.

El producto es el punto de partida de la mezcla de mercadotecnia, debido a

que sería imposible determinar el precio, los canales de distribución y los

mecanismos de promoción sin antes tener previamente definido el producto.

12

Reyes Polanco (1997), establece que todo producto posee dos tipos de

características: las características exógenas; entendiéndose por exógenas todas

aquellas características que pueden ser percibidas por los sentidos, siendo esto en una

gran cantidad de casos factor determinante para la decisión de compra del producto.

Las características endógenas por su parte constituyen el producto y hacen del

mismo su razón de ser. Estas características, le permiten a un producto tener ventajas

comparativas con respecto a su competencia en presentación, beneficios y calidad.

Existen dos tipos de productos según la forma en que se efectúa su utilización:

bienes de consumo y bienes industriales.

1. Bienes de Consumo: Satisfacen necesidades y deseos personales de los

individuos, es decir, son obtenidos por los consumidores finales. Lamb, Hair y

McDaniel (1998), establecen que estos se clasifican sobre la base de los hábitos de

compra de los consumidores de la siguiente manera:

• Bienes de conveniencia: Son aquellos artículos económicos de compra frecuente y

fácil adquisición. Ejemplo: caramelos y refrescos.

• Bienes de comparación: Son productos más caros que los de conveniencia que se

encuentran en un número menor de tiendas. El consumidor emplea mayor cantidad de

tiempo en la selección de su compra; comparando calidad, funcionalidad, estilo y

precio. Ejemplo: muebles.

• Bienes de especialidad: Son bienes o servicios con características únicas y especiales,

con pocos puntos de venta, que el consumidor se esfuerza en obtener sin aceptar

sustitutos. Ejemplo: una marca exclusiva de relojes.

13

• Bienes no buscados: Son aquellos bienes y servicios existentes en el mercado, que

normalmente el consumidor no piensa comprar. Ejemplo: enciclopedias.

2. Bienes industriales: Son aquellos bienes o servicios que obtienen las

organizaciones para utilizarlos en sus actividades. Según Kotler y Armstrong (1996),

estos se clasifican en:

• Materiales y piezas: Entran por completo en el producto del fabricante, incluyen

materia prima y materiales.

• Bienes de capital: Entran parcialmente en el producto terminado, incluyen

instalaciones y los equipos.

• Suministros y servicios: Son aquellos que no forman parte del producto final, los

suministros incluyen materiales para la operación y los servicios incluyen

reparaciones y mantenimiento. (p.329)

El caso en estudio se refiere un producto de consumo, específicamente un

producto de tipo comparativo ya que la línea de yogures helados TCBY tiene la

intención satisfacer los deseos de postres de la gente que esta consciente de su

régimen alimenticio ya sea por razones de estética y/o salud, para lo cual es

necesario que se compare dicho producto con las otras marcas en el mercado para

diferenciarlo de la competencia.

La marca es “un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de

ellos, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de

vendedores y diferenciarlos de los de la competencia” (Kotler, 1996, p.335).

En un producto, la marca es de suma importancia en la estrategia de mercadeo, ya

que es el modo principal de identificarlo y diferenciarlo formalmente de los demás.

14

Toda marca debe sugerir algo sobre las características del producto, debe ser fácil

de pronunciar, deletrear y recordar y debe estar en posibilidad de registro y

protección. Las compañías enfrentan decisiones complejas en cuanto al manejo de

marca se refiere, ya que existen múltiples y diversas estrategias, de allí lo agudo que

debe ser el gerente de mercadotecnia al escoger aquella estrategia que sitúe al

producto en el mercado meta cumpliendo con las exigencias de la alta gerencia.

A continuación se presentan algunas estrategias de manejo de marcas:

• Marca Unica: Consiste en poner la misma marca a todos los productos, sin

importar lo distintos que pueda ser entre sí. Una ventaja de esta estrategia es el

ahorro que se produce en la promoción y publicidad de los productos.

• Marcas Múltiples: Consiste en poner distintas marcas para permitir una mayor

segmentación del mercado y así llegar a un mayor número de consumidores.

• Segundas Marcas: Consiste en comercializar nuestros productos y además ofrecer

productos que pertenecen a otras empresas con otras marcas más importantes con

la finalidad de ampliar el mercado.

• Alianzas de Marcas: Se basa en acuerdos entre marcas complementarias con la

finalidad de proporcionar una imagen de calidad positiva a una marca poco

conocida, mediante la asociación con otra marca de mayor prestigio.

• Marcas del Distribuidor: Son aquellas que pertenecen al conjunto formado por las

marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de

productos genéricos.

15

La compañía The Country’s Best yogurt utiliza sus sílabas TCBY (Ti Si Bi Wuai)

como marca y nombre único, fácil de pronunciar y recordar. Se está trabajando con

una estrategia de alianza de marca con los establecimientos de comida rápida Subway

y Burger King, ya que el helado de yogur complementa como opción de postre

saludable a la comida vendida en dichos establecimientos.

El empaque es el recipiente o envoltorio del producto, debe cumplir las funciones

de contener y proteger al mismo. La línea de yogures helados TCBY utiliza como

empaque conos comestibles y contenedores de anime con el logo del producto, que

por su naturaleza aislante alargan el proceso de descongelamiento del helado.

II.1.2.2. Precio

Armstrong y Kotler (1996, p. 410) definen precio como “La suma de los

valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o usar el

producto o servicio”. Es decir, el precio es lo que un consumidor entrega a cambio de

un producto, pero, a su vez, es lo que la empresa recibe como ingreso para cubrir los

costos de producción y ganar una utilidad justa.

Las decisiones sobre la fijación del precio deben ir coordinados con las

decisiones del diseño del producto, su distribución y promoción para adoptar un

programa de mercadotecnia congruente y eficaz. Una variación en los precios se

refleja inmediatamente en las ventas de los productos que no son de primera

necesidad, ya que su curva de demanda es sensible ante cambios.

La estrategia de fijación de precios depende de los objetivos que se persiguen:

• Objetivos de precio orientados a las utilidades: Se busca la maximización de los

ingresos o alcanzar un nivel de utilidades preestablecido por la gerencia.

16

• Objetivos de precio orientados al volumen de ventas y a la participación en el

mercado: Se busca maximizar el volumen de ventas pasando por alto las

utilidades y maximizar el porcentaje de sus ventas sobre las ventas totales de la

industria.

• Objetivos de precio de statu quo: Se ajusta a los precios de la competencia, es

una estrategia pasiva.

Para la determinación del precio se deben tomar en cuenta los siguientes

factores:

• Demanda: es la cantidad de producto total que se puede colocar en el mercado, el

precio del producto se fijará en forma proporcional a la misma, es decir si la

demanda es alta, el precio será alto y si la demanda es baja, el precio será bajo.

• El Costo: consiste en hacer un análisis de los costos fijos y variables del producto

y fijar el precio agregando un porcentaje que representa la utilidad.

• La Competencia: Consiste en fijar el precio de acuerdo a la competencia, para lo

cual existen tres alternativas:

1. Igualar el precio al de la competencia: se compite sobre otra base que no es el

precio (por ejemplo promociones, premios, señalización, etc.).

2. Precio ma yor al de la competencia: se utiliza para dar una imagen de calidad o

prestigio a los productos.

3. Precio menor al de la competencia: es muy utilizada cuando se está dispuesto a

tener una baja utilidad por unidad sobre un gran volumen de ventas.

17

II.1.2.3. Plaza

La plaza se define como: ”Ingrediente de la mezcla de mercadotecnia que

describe la forma en que se mueven y almacenan los productos”.(Lamb, 1998, p.

394). Diez Enríquez (1997) indica que “la distribución es un conjunto de actividades

que permiten el traslado a los consumidores”.

Tener una plaza adecuada es sumamente importante para la mezcla de

mercadotecnia, ya que, le permitirá al consumidor un contacto con el producto. La

plaza adecuada está asociada con la naturaleza del producto y el mercado meta del

mismo. Para un consumidor, los puntos de distribución son los lugares donde puede

acceder a la compra de productos que el fabricante no puede poner directamente a su

disposición.

Para que un producto pueda llegar a manos del consumidor, este debe fluir por los

canales de distribución. Existen distintos canales o rutas que un mismo producto

puede tomar para llegar al consumidor:

a) Productor-Consumidor: Conocido como canal directo, es el canal más corto,

rápido y sencillo de la distribución de productos, se realiza entre el productor y el

consumidor, sin la intervención de intermediarios.

b) Productor-Detallista-Consumidor: Conocido como canal detallista, donde

empresas de tamaño considerable compran directamente grandes cantidades de

productos del fabricante.

c) Productor-Mayorista-Detallista-Consumidor: Conocido como canal mayorista,

donde el productor vende grandes cantidades a los mayoristas, quienes dividen estas

cantidades entre los detallistas.

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d) Productor-Intermediario-Mayorista-Detallista-Consumidor: Conocido como canal

intermediario, es el más complejo de los canales debido a la cantidad de niveles que

posee, suele utilizarse cuando existen muchos pequeños fabricantes y muchos

detallistas a los que se le dificulta el encuentro.

II.1.2.4. Promocion

“La promoción es la comunicación que realizan los mercadólogos para

informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con el

objeto de influir en su opinión u obtener una respuesta”. (Lamb, 1998, pag. 460).

Según Philip Kot ler (1996, p. 553), la promoción “indica las diversas

actividades emprendidas por las empresas para dar a conocer las cualidades de su

producto y persuadir al mercado meta para que los compre”.

Al paquete o programa entero de información, persuasión y comunicación de una

empresa es conocido como mezcla de promoción. Esta mezcla está compuesta por

cuatro (4) elementos:

a) Publicidad

Son las presentaciones y promociones pagadas de un producto. Los medios

comunicacionales utilizados generalmente son televis ión, radio, periódicos, revistas,

vallas, etc., a través de los cuales el producto se puede dar a conocer entre diferentes

públicos con los que la empresa no tiene contacto directo. El costo de estos medios

suele ser alto, sin embargo su alta capacidad o alcance comunicacional hace que el

costo por contacto sea relativamente bajo.

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b) Ventas Personales

Es una conversación con clientes potenciales con el fin de informar y

persuadir a los consumidores para que adquieran el producto. Este tipo de ventas no

busca una venta rápida ni un aumento temporal en las ventas, busca generar la

participación y la lealtad al cultivar un vínculo duradero con el cliente.

c) Relaciones Públicas

Es un método con el cual se busca consolidar y/o fortalecer una positiva

imagen corporativa y en consecuencia una publicidad favorable.

d) Promoción de ventas

“Es una herramienta de corto plazo utilizada para estimular incrementos inmediatos

en la demanda”. (Lamb, Hair y McDaniel, 1998, p.462).

La meta de la promoción de ventas es la compra inmediata, existe gran variedad

de tipos de promoción que funcionan para alentar ciertas clases de comportamientos:

• Cupones: Son certificados que se le ofrecen a los consumidores para que

obtengan una rebaja en el precio de un producto especifico, pueden ser recibidos

por correo, en encartados del periódico y en otros medios impresos. El objetivo

principal es estimular la prueba y la compra repetida del producto.

• Muestras: Consiste en obsequiar una muestra real del producto a un cliente

potencial, lo que le permite probar el producto libre de riesgos. Este método suele

20

ser muy costoso, sin embargo, resulta particularmente eficaz cuando el producto

posee algún atributo nuevo o superior al de la competencia.

• Descuentos en el precio: Cierta cantidad del producto se vende con un precio

inferior.

• Concursos, rifas y juegos: Da la posibilidad a los consumidores de ganar algún

premio con la compra del producto.

• Obsequios incluídos dentro y fuera del paquete: Se ofrece algún regalo por la

compra de la mercancía. La ventaja de este tipo de promoción es que el cliente ve

directamente el valor adicional que se le ofrece.

• Regalos por correo: Se ofrece mandar por correo un obsequio a cada cliente que

envíe una prueba específica de que adquirió el producto.

La proporción en que se combinan estos factores en la mezcla promocional de una

empresa depende de varios elementos como lo son el presupuesto destinado a

promociones, la naturaleza del mercado y la naturaleza del producto.

21

II.1.3 Investigación de Mercados

La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al

cliente y al público con el comercializador a través de la información. Es utilizada por

las empresas para obtener información específica para la resolución de problemas e

identificar las necesidades y deseos de los consumidores.

La investigación de mercados sirve de mecanismo para prever las

oportunidades y amenazas del mercado antes que se presenten, es decir, le permite a

la empresa enterarse de las condiciones del mercado y de las presiones competitivas.

A través de la información obtenida, se disminuye la incertidumbre y se facilita el

proceso de toma de decisiones en el diseño del producto y empaque, la distribución y

la promoción entre otros.

A lo largo de estos últimos años, la investigación del mercado ha ido adquiriendo

mayor importancia, ya que los mercados en desarrollo presentan mayor número de

competidores y una gama más amplia de productos.

Existen cinco (5) pasos para realizar un proyecto de investigación de mercado:

1) Definición y localización del problema: es el primer paso en un proyecto de

investigación de mercado, consiste en afinar y estructurar formalmente la idea de

investigación. Suele ser una de las fases más difíciles y críticas porque requiere de un

alto grado de conocimiento de la situación que enfrenta la empresa. Primero se

analiza la situación y sus antecedentes, y luego se expresa el problema y los objetivos

de la investigación.

2) Diseño del proyecto de investigación: Se determina la información necesaria y los

instrumentos que se utilizarán para reunir los datos.

22

3) Recolección de datos: Consiste en reunir toda la información necesaria para el

estudio. Con frecuencia el investigador comienza con la recolección de los datos

secundarios, es decir, información que ya existe en fuentes externas o internas,

ahorrando tiempo y dinero, y continúa su investigación recopilando datos primarios,

que requieren de la escogencia de un método de investigación, instrumentos de

recolección de datos, planes de muestreo y métodos de contacto.

4) Interpretación de los hallazgos de la investigación: El propósito de este paso es

analizar y llegar a conclusiones a partir de los datos que han sido recolectados. Las

técnicas usualmente utilizadas son: el conteo de frecuencia en una dirección,

tabulaciones cruzadas, análisis estadísticos, etc.

5) Elaboración de informes sobre hallazgos: Se presentan los descubrimientos

importantes que ayudan a la gerencia en la toma de decisiones mejor fundamentadas

y más racionales.

23

II.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Según Schiffman (1997, p.7), “El término comportamiento del consumidor se

refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan y

desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades”.

Son muchos los factores que influyen en el comportamiento del consumidor,

incluir su estudio en un plan de mercadotecnia se convierte en una ventaja, pues le

proporciona un mayor fundamento al estudio.

II.2.1 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

II.2.1.1Factores Culturales

• Cultura

La cultura es la responsable de que las personas realicen acciones que sólo

están fundamentadas como una acción correcta dentro de la sociedad. La cultura es

definida por Schiffman (1997, p. 409) como “la suma total de creencias, valores y

costumbres aprendidas, que sirven para dirigir el comportamiento de consumo de los

miembros de una sociedad determinada”.

La cultura de la población es de mucha importancia, ya que los productos y

servicios que ofrece una empresa sólo serán aceptados y aprobados por los

individuos, si estos productos o servicios se relacionan positivamente con los valores

y costumbres que los individuos poseen, de lo contrario, el consumidor no

considerará aceptables dichos productos y los desechará entre sus opciones para

satisfacer necesidades.

24

• Subcultura

Las grandes sociedades pueden ser segmentadas en subgrupos más pequeños

que posean comportamientos y patrones homogéneos. Los patrones pueden generarse

por el origen étnico, es decir, la nacionalidad de los individuos, la variedad de

condiciones climáticas o las características físicas.

• Clase Social

En todas las sociedades existe una estructura de organización social, dentro de

una clase social los integrantes comparten valores, intereses y comportamientos que

se verán reflejados en sus preferencias por ciertos productos específicos.

II.2.1.2 Factores Sociales

Se refiere a las fuerzas que otras personas ejercen sobre las decisiones y el

comportamiento de compra de los individuos. Los consumidores se dejan influenciar

por los grupos a los cuales pertenecen o a los cuales quisieran pertenecer.

II.2.1.3 Factores Personales

Santesmases (1996) afirma la existencia de factores personales, que son

únicos en cada persona, que influyen de manera directa en el comportamiento de

compra:

• Edad: En cada etapa de la vida del consumidor, sus necesidades van cambiando.

25

• Ocupación: La ocupación de una persona influirá en los bienes y servicios que

ésta adquiere.

• Situación Económica: Los recursos económicos que una persona posee, influyen

decisivamente en la elección de los productos a comprar.

• Estilo de vida: El estilo de vida que una persona posee viene determinado en

mayor medida por sus actividades, intereses y opiniones. La mayoría de las

decisiones de consumo, refuerzan o alteran el estilo de vida que desea tener el

individuo.

• Personalidad y concepto de si mismo: Se refiere a las características psicológicas

que determinan la conducta de los individuos, es decir, su manera de vestir, las

marcas que utilizan, los bienes que compran y los lugares que frecuentan.

II.2.1.4 Factores Psicológicos

• Motivación: Son las fuerzas que inducen al consumidor a la compra de un

producto, están representadas por necesidades y deseos. La gerencia de

mercadotecnia de toda empresa debe procurar identificar las motivaciones de compra

de los segmentos de mercado que le interesen a su producto, para ofrecerlos de la

manera más eficiente, oportuna y efectiva.

• Percepción: La percepción desempeña un papel sumamente importante en la etapa

de identificación de las alternativas de los productos que satisfacen necesidades. Un

mismo estímulo puede ser percibido diferente por las personas.

26

• Aprendizaje: La acumulación de experiencias forja en el individuo un patrón de

comportamiento. La gerencia de mercadotecnia debe manipular las experiencias de

los consumidores para lograr orientar sus comportamientos de compra hacia sus

productos. El consumidor aprende a través de la experiencia que le transmite la

publicidad y la promoción de los productos disponibles en el mercado.

• Actitudes: Las actitudes son ciertos estados sentimentales o fijaciones mentales

que predisponen al consumidor, ya sea a favor o en contra de determinados productos

o marcas.

II.2.2 Comportamiento del consumidor y mezcla de mercadotecnia

• Comportamiento del consumidor y producto.

En lo que respecta a la variable producto, el análisis del comportamiento del

consumidor es indispensable, según Avellano (1993, p.7) “la definición de producto,

en términos de marketing, no tiene sentido si no se relaciona con la persona que va a

usarlo y el uso que le va a dar". De la misma manera, hay aspectos relativos al

producto que, aún cuando no tienen relación intrínseca con el producto en sí, sí tienen

gran importancia para su aceptación por parte del consumidor. Estos elementos

pueden ser puramente psicológicos. De ahí, la importancia del estudio del consumidor

para la definición de la variable producto.

• Comportamiento del consumidor y precio.

El precio también guarda estrecha relación con el comportamiento del consumidor,

tiene significados diferentes para cada individuo, ya que es la valoración que el

individuo le asigna al bienestar que recibirá por el bien.

Para la fijación de precio se deben tomar en cuenta al mercado, la

competencia y los costos, pero si se deja un lado al consumidor y su concepción del

27

precio, podría pasar que los individuos no estén dispuestos a pagar un precio tan alto,

o que, por el contrario, la empresa esté desaprovechando mayores utilidades por fijar

precios inferiores a los que los individuos consideran que vale su producto.

• Comportamiento del consumidor y plaza.

El conocimiento del consumidor es de vital importancia para decidir aspectos como

lo son la ubicación de los locales, para esto, es importante conocer los hábitos de

movilización, los lugares que frecuentan y su capacidad sensorial y perceptual.

• Comportamiento del consumidor y promoción.

La variable promoción es en la que más énfasis se ha hecho con respecto a la

utilización de las técnicas de comportamiento del consumidor, ya que su principal

actividad es de persuadir, lo que hace necesario conocer los aspectos intelectuales,

perceptuales, sensitivos y emotivos del consumidor. Hoy en día el elevado costo

publicitario justifica el análisis minucioso del comportamiento del consumidor, con

el fin de lograr sacar el mayor provecho posible a los medios a utilizar en publicidad.

II.2.3 Proceso de toma de decisiones del consumidor

Según Lamb, Hair y McDaniel (1998), el consumidor pasa por un proceso de

cinco etapas durante el proceso de decisión de compra:

• Descubrimiento del problema

El proceso de decisión de compra comienza reconociendo un problema. Un problema

del consumidor es simplemente la diferencia entre el estado existente y el deseado.

Los consumidores reconocen sus deseos insatisfechos cuando se les agota un

producto o cuando se enteran de un producto de características superiores al que ya

poseen. La gerencia de mercadotecnia debe crear deseos en los consumidores por

28

medio de publicidad y otras actividades promocionales para impulsarlos a buscar su

satisfacción.

• Búsqueda de la información

Una vez que se reconoce el problema, se emprende una búsqueda de información con

el fin de llegar a una solución eficaz, la búsqueda de información puede ser extensa,

muy breve o situarse en algún grado intermedio. Si el impulso del consumidor es

fuerte y tiene a la mano un producto que lo satisfaga, es probable que lo compre en

ese momento, de lo contrario, el consumidor almacenará la necesidad en la memoria

y emprenderá la búsqueda.

• Decisión de Compra

El consumidor utiliza la información almacenada en su memoria para realizar un

análisis comparativo de las alternativas. Reduce las alternativas desechando las que

no tienen ciertos atributos. Después decide si comprar o no el producto.

• Comportamiento posterior a la compra

El comportamiento después de la compra radica en la relación que exista entre las

expectativas del consumidor y el rendimiento que perciba del producto. Si el producto

no satisface sus expectativas, el consumidor quedará decepcionado, si cumple con sus

expectativas quedará satisfecho y si supera sus expectativas, el consumidor quedará

encantado. (p.156)

29

II.3 PLAN DE MERCADOTECNIA

El plan de mercadotecnia es un documento que contiene por escrito el diseño

de todas las actividades relacionadas con el mercadeo de una empresa. Toda empresa

está contínuamente en la búsqueda de la combinación de los factores de

comercialización o mezcla de mercadotecnia que pueda proporcionarle una ganancia

sobre su línea de productos o servicios.

El éxito de una empresa depende de su comprensión de las fuerzas que actúan

sobre el mercado, de su incidencia sobre el producto, y de su capacidad para concebir

un plan de mercadotecnia que tenga en cuenta y esté en consonancia con tales

fuerzas, a fin de obtener un monto satisfactorio de ganancias netas. Los elementos de

los programas de comercialización, varían según los distintos tipos de productos

lanzados al mercado, e incluso dentro de un mismo ramo de productos. Son miles las

combinaciones de mezcla de mercadotecnia que las empresas pueden poner en

práctica, no existe una receta o patrón a seguir, los planes de mercadeo cubren

necesidades individuales de cada empresa. A medida que pasa el tiempo, una empresa

puede modificar su mezcla de mercadotecnia, ya que, en un mundo dinámico, ésta

debe adaptarse a las fuerzas cambiantes del mercado.

Un plan de mercadotecnia responde a las siguientes preguntas:

• ¿Dónde estamos ahora?

• ¿Dónde queremos ir?

• ¿Cómo podemos llegar allí?

Con el fin de responder a estas interrogantes, se procede a diseñar y elaborar

el plan. Específicamente, para responder el “¿Dónde estamos ahora?”, se hace

necesario analizar numerosos aspectos del mercado. Por otra parte, la pregunta del

“¿Dónde queremos ir?” obliga a decidir la dirección que se le va a dar al plan,

planteando metas que sean cónsonas con los objetivos de la empresa y que sean

30

posibles de llevar a cabo. Por último, en relación al “¿Cómo podemos llegar allí?” se

deberán formular estrategias y desarrollar tácticas de acción para poder alcanzar las

metas antes planteados.

II.3.1 Partes de un Plan de Mercadotecnia

• Resumen Ejecutivo

La primera parte de un plan de mercadotecnia la constituye el resumen ejecutivo, que

consiste en una síntesis de las metas y recomendaciones del plan. Incluye la

declaración de la misión y los propósitos de la empresa, una descripción del producto,

las ventajas del producto sobre los de la competencia, la inversión requerida para

realizar el plan y los resultados esperados, que pueden ser expresados en unidades

monetarias, en volúmen de venta, porcentaje del mercado, etc. El resumen ejecutivo

es de suma importancia, especialmente cuando el plan de mercadotecnia ayuda a

obtener de los recursos necesarios para poder llevar a cabo el plan, ya que le facilita a

la alta gerencia la comprensión del mismo. El resumen ejecutivo debe demostrar

dominio del tema y potencial para el éxito, de no ser así, la alta dirección no

continuará con la lectura del cuerpo del plan.

• Indice de Contenido

El índice de contenido es absolutamente necesario sin importar cuan corto sea el plan

de mercadotecnia. Un plan de mercadotecnia es evaluado usualmente por varios

individuos expertos en distintas áreas, cada individuo va a estar interesado y se

responsabilizara de la evaluación de su área de dominio, si la información específica

que busca no puede ser encontrada fácilmente, el evaluador asumirá que no está, por

lo que el plan parecerá incompleto y por ende deficiente.

31

• Situación Actual de la mercadotecnia

Según Kotler (1996): “Esta sección del plan presenta la información más

relevante sobre el mercado, producto, competencia, distribución y macroambiente”

(pag. 104).

Dicha información se obtiene como el resultado de analizar el crecimiento o

declive del mercado en años anteriores, el objetivo de este análisis es determinar el

perfil del ciclo de vida del producto para poder tomar previsiones. Además, se

incluye información del cliente: necesidades, hábitos de consumo, percepciones,

perfiles, etc. Todo ello conforma la denominada situación del mercado.

Para determinar la situación del producto se analizan las ventas, los precios y

los márgenes de utilidad en los años anteriores.

El análisis de la situación competitiva se obtiene identificando a los

principales competidores describiendo su tamaño o posición dentro del mercado, los

productos que ofrecen, planes, proveedores, recursos humanos, canales de

distribución, participación de mercado y cualquier otra característica que nos pueda

ayudar a entender su conducta. Este análisis es muy importante porque los

competidores son una fuerza que se escapa al control de la empresa, pero que debe

ser evaluada para la elaboración de la propia estrategia competitiva a seguir.

La situación de la distribución no es más que el análisis del tamaño y la

importancia de cada canal de distribución.

Para finalizar se describen todos los factores políticos, legales, culturales,

sociales, económicos, demográficos que tienen incidencia directa en los productos,

es decir, la situación del macroambiente.

32

• Análisis FODA

Se analiza el entorno para detectar las oportunidades y amenazas a las que se

enfrenta la empresa, y se hace un estudio interno para determinar sus fortalezas y

debilidades.

La primera etapa de este proceso es analizar si los cambios en el entorno

constituyen una oportunidad o una amenaza para la organización con el fin de poder

anticiparse o reaccionar ante determinada situación, para esto la empresa deberá hacer

un rastreo ambiental, según Lamb, Hair y McDaniel (1998, p. 30): “el rastreo

ambiental es la recopilación e interpretación de datos acerca de fuerzas, hechos y

relaciones en el medio externo capaces de afectar el futuro de la empresa”.

La segunda etapa de este proceso es hacer un análisis interno de las fortalezas

y las debilidades, enfocándose en los recursos de la compañía, como los costos, los

recursos financieros, la tecnología, la imagen de la marca y los recursos humanos.

El objetivo de esta fase es estudiar las tendencias y los nuevos

acontecimientos capaces de alterar las oportunidades del mercado y la situación

competitiva de la compañía.

• Establecimiento de los objetivos de mercadotecnia

Los objetivos de mercadotecnia son los resultados que se desean obtener con

la aplicación del plan, estos deben ser expresados en términos muy específicos. Los

objetivos deben ser realistas y mensurables.

Según Lamb, Hair y McDaniel (1998), es muy importante que los objetivos

estén bien especificados, ya que estos integran los esfuerzos hacia una sola dirección,

sirven como motivadores, obliga a los ejecutivos a aclarar sus pensamientos en el

proceso de redacción y por último constituyen la base para el control (p. 29).

33

• Desarrollo de estrategias y tácticas

En esta sección, se describen las actividades de mercadeo necesarias para

alcanzar los objetivos propuestos. El plan utilizará la estrategia resultante de la

combinación de la mezcla de mercadotecnia. Las estrategias de producto se basan en

las necesidades que satisface en cuanto a calidad, diseño, características, marca y

empaque, con la intención de diferenciarlo de la competencia. Las estrategias de

precio buscan un precio competitivo en un segmento específico de mercado. Las

estrategias de distribución están dirigidas para permitir la disposición de los

productos en el lugar y momento preciso donde los consumidores los desean. Las

estrategias de promoción tienen como meta la consolidación del conocimiento del

producto, es decir, colocar el producto en la mente del consumidor, eliminando las

barreras de comunicación. Se basa en la distribución de información mediante ventas

personales, publicidad, promoción en ventas, etc.

Una parte importante del desarrollo de estrategias que usualmente es omitida,

es la reacción de los principales competidores una vez implementado el plan y lo que

la empresa debe hacer al enfrentarse con nuevas oportunidades y amenazas.

La estrategia debe ir acompañada de una táctica, que indica actos específicos o

pasos necesarios para su implementación.

• Presupuesto del plan de mercadotecnia

La Biblioteca de Manuales Prácticos para Marketing entiende por presupuesto

un instrumento administrativo en el que se computan por anticipado los gastos e

inversiones relacionados con el cumplimiento de determinadas funciones de la

empresa, dirigidas todas hacia el logro de objetivos prefijados y que se cumplirán

mediante la integración de un conjunto de esfuerzos, en los cuales intervendrán

recursos humanos, materiales y financieros. (p. 73)

34

El presupuesto del plan de mercadotecnia muestra los costos de producción,

distribución física y mercadotecnia, desglosados por categorías. No hay una “receta”

única para su elaboración, los métodos para presupuestar varían desde los más

simples hasta los más complejos.

La alta gerencia revisará el presupuesto y lo aprobará o modificará, la

aprobación del presupuesto es la base para la adquisición de materiales, la

calendarización de la producción, reclutamiento del personal y las operaciones de

mercadotecnia.

• Control

Esta es la última sección del plan de mercadeo, en la cual se describen los

controles que se utilizaran para monitorear los avances. La utilización permanente de

dichos controles, permitirá detectar desviaciones positivas y negativas que se

presenten y adoptar medidas correctivas pertinentes. Algunas secciones de control

incluyen planes de contingencia para contrarrestar dificultades que se puedan

encontrar en un futuro.

Los controles le permiten a la empresa y a los integrantes de la misma, hacer

un seguimiento del desempeño del plan.

35

II.4 TCBY

“TCBY” es una compañía manufacturera-franquiciadora de yogures helados

multinacional que se inició con una pequeña tienda en 1981, fundada por el señor

Frank Hickingbothan en Little Rock, Arkansas. La empresa ha ido creciendo

rápidamente a lo largo de los años, logrando ser hasta la fecha la franquicia de

productos de yogur helado más grande y exitosa del mundo.

En 1981, las siglas de TCBY significaban: This Can´t Be Yogurt (Esto no

puede ser yogur), en alusión al fantástico sabor del producto. Años más tarde, por

razones estratégicas de mercadeo y debido a que se convirtió en la franquicia de

helados más grande y más vendida de Estados Unidos, pasó a llamarse The Country´s

Best Yogurt (El mejor yogur del país).

En 1982, luego de haber aperturado sus primeras 7 tiendas, TCBY se inicia

en Estados Unidos en el negocio de las franquicias. Para 1984, la franquicia ya había

aperturado más de 100 tiendas, para 1986 400 tiendas y para 1987 habían 800 locales

de TCBY en los Estados Unidos de Norteamérica. Actualmente se ha extendido a

más de 70 países alrededor del mundo (Asia, Europa, Continente Americano), con

más de tres mil tiendas y siete mil puntos de venta y distribución. En estos años

también se ha logrado un posicionamiento de marca muy por encima de cualquier

otro competidor, de hecho, en tan solo los Estados Unidos TCBY tiene un 61% del

mercado de productos a base de yogur helado.

El crecimiento de la franquicia ha sido muy explosiva, sobrepasando las

expectativas de sus fundadores, quienes iniciaron el negocio a partir de la idea de

ofrecer un gran sabor, en un ambiente limpio y agradable y prestando un servicio

extraordinario al cliente.

36

Tanto el mercado Centro Americano como los mercados de Colombia y

Venezuela son atendidos por “TCBY” – Costa Rica, este país inició sus operaciones

en agosto de 1995 y desde entonces ha contado con un gran éxito y una excelente

aceptación.

El proyecto TCBY Venezuela, se inicia en Marzo de 1999, con grandes

expectativas de crecimiento y expansión en las distintas ramas del negocio que

comprenden las tiendas independientes, las alianzas de marca (co-branding), la

distribución de productos TCBY en distinguidas cadenas de supermercados y por

ultimo las subfranquicias a terceros.

En Venezuela, el primer local TCBY abre sus puertas a principios de Febrero

del 2000, ubicado en el C.C. El Recreo, nivel Feria. Para finales de mes, inició

actividades el segundo local TCBY en el Centro Comercial Sambil

TCBY genera de 9 a 10 empleos directos por tienda. El personal TCBY está

conformado por jóvenes estudiantes que buscan combinar sus estudios con un trabajo

flexible y entretenido.

37

II.4.1 Productos TCBY

Los yogures helados de TCBY son un producto derivado de la leche, que

satisface a personas de todas las edades por su exquisito sabor y también a todos

aquellos consumidores preocupados por su salud y su dieta. El calcio es uno de los

nutrientes esenciales que se encuentran en los helados de TCBY, que además son

bajos en grasa (96% libres de grasa), en sodio y en azúcares (ciertos sabores se

presentan libres de azúcar aptos para diabéticos). Todos los helados de TCBY son

almacenados a –30° C una vez producidos, de manera de no ser necesario el

combinarlos con ningún tipo de aditivos ni preservativos y tienen certificado kosher.

El yogur helado TCBY es un producto lácteo, que contiene cultivos activos de

yogur ó bacterias lácticas. Se obtiene por medio del congelamiento e incorporación de

aire a una mixtura líquida importada a través del batido que realiza la máquina

dispensadora de helado.

Su delicioso sabor y cremosa textura se deben a que está elaborado con

ingredientes de primera calidad.

38

II.4.2 Bondades del yogur helado TCBY

El yogur TCBY es un producto altamente saludable que posee cultivos

activos de yogur, los cuales ofrecen múltiples beneficios.

En primer lugar, convierten la lactosa de la leche en ácido láctico, haciendo al

producto fácilmente digerible, incluso a las personas alérgicas a este carbohidrato.

Las bacterias lácticas renuevan la forma normal del intestino, la cual se reduce por el

uso frecuente de antibióticos. De esta forma protegen al organismo de infecciones y

trastornos digestivos causados por bacterias perjudiciales presentes en alimentos mal

preparados.

El ácido láctico y otros sub-productos generados por las bacterias lácticas en

el tracto digestivo, ayudan a eliminar bacterias perjudiciales presentes en él.

Estudios mencionan, aunque aún falta mucha investigación y evidencia científica

en este sentido, que posiblemente las bacterias lácticas del yogur reducen los niveles

de colesterol en la sangre, e incluso ayudan a la prevención de cáncer de mama o del

colon.

39

II.4.3 Menú, toppings, sabores y análisis nutricional de los yogures helados TCBY

Ø Menú de las heladerías TCBY

Tabla No. 1 Menú “TCBY”

Tinitas Barquillas Especialidades Bebidas Sundaes Tortas

Niño Regular Banana Split Merengada Pequeña Hot Fudge sundae Individual Bs. 1.000 Bs. 1.300 Bs. 3.400 Bs. 1.700 Bs. 3.000 Bs. 1.800

Pequeño Waffle Regular Parfait Merengada Regular Brownie Sunday Grande Bs. 1300 Bs. 2.200 Bs. 2.900 Bs. 2.700 Bs. 3.000 Bs. 12.500

Regular Waffle Sundae Shiver Peq. Capuchino Chiller Mug Sundette Bs. 1.600 Bs. 2.700 Bs. 2.200 Bs. 2.500 Bs. 2.000

Grande Shiver Reg. Agua Bs. 2.100 Bs. 3.400 Bs. 350

Pinta Refrescos Bs. 3.900 Bs. 500

Cuarto Bs. 5.500

Fuente: Elaboracion propia

Ø Toppings:

Tabla No. 2 Toppings “TCBY”

Toppings de Fruta Toppings Secos Toppings Calientes Fruta Mixta Butter Finger Syrup de caramelo (libre de grasa y azucar) Melocotón Snickers Syrup de caramelo corriente Fresas en almíbar Chocolate Canasta Rises Syrup mantequilla de maní

Chocolate Hit Cerezas en almíbar Arroz tostado Syrup de chocolate (libre de grasa y azucar) Kisses de chocolate syrup de chocolate corriente

M&M Confituras de chocolate Confituras de colores

Gummy Bears Nueces mixtas Pecana

Avellana

Fuente: Elaboracion propia

40

Ø Sabores: Café, choco-menta, mousse de chocolate blanco, crema y nueces,

pistacho, banano-macadamia, boysenberry, vainilla, cheese de arándalos, frambuesa,

fresa, melocotón, piña colada, piña, limón, papaya, chocolate.

Ø Análisis nutricional de los yogures helados TCBY

Tabla No. 3 Análisis Nutricional de los yogures helados TCBY

Yogur helado

Datos de Nutricion Yogur helado libre de grasa

Yogur helado sin grasa y sin azucar

Yogur helado 96% libre de grasa

Sorbete libre de grasa y lacteo

½ taza 98g 96g 97g 97g

Calorias 110 80 130 100

Calorias de grasa 0 0 30 0

% Requerimiento Diario




Total grasa 0g 0% 0g 0% 3g 5% 0g 0%Grasa saturada 0g 0% 0g 0% 2g 10% 0g 0%

Colesterol Menos de 5 mg1% Menos de 5 mg1% 15mg 4% 0mg 0% Sodio 60mg 3% 35mg 1% 60mg 2% 30mg 1%

Total Carbohidratos 23g 8% 20g 7% 23g 8% 24g 8%

Fibra 0g 0% 0g 0% 0g 0% 0g 0% Azucar 20g 7g 20g 19g Alcoholes 3g Proteina 4g 4g 4g 0g Vitamina A 0% 0% 0% 0%Vitamina C 0% 0% 0% 0%Calcio 10% 10% 8% 0%Hierro 0% 0% 0% 0%

Porcentaje de requerimientos diarios basados en una dieta de 2,000 calorias.

(TCBY, 2000) Traducción libre de la autora

41

II.4.4 Mercado al que está dirigido el producto

El target al que están dirigidos los productos TCBY es principalmente

población de estratos AB, C+ y C, aunque los precios de los yogures helados se

encuentran al alcance de casi todos los estratos inclusive la clase D.

A continuación se describen algunas variables básicas que se utilizaron para el

análisis de la población por estratos sociales entre las que tenemos: el nivel de

instrucción, la ocupación, la zona residencial, la posesión de tarjetas de crédito,

bienes, automóviles y asociaciones a clubes entre otros, según la encuestadora Datos

C.A.:

Clase AB: Los jefes de hogar de la clase A son altos ejecutivos, accionistas y/o

dueños de empresas. En su mayoría poseen patrimonios heredados de antepasados

por lo que viven de la renta, constituyendo menos de 1% del total de la población. En

lo que respecta la clase B, los jefes de hogar son en su mayoría egresados de

universidades (nacionales y/o extranjeras), incluso con estudios de postgrados y

doctorado. Ocupan cargos de alto nivel (altos ejecutivos, dueños de empresas,

accionistas, presidentes, directivos generales, gerentes, directores, etc.). Las personas

pertenecientes a estas dos clases sociales viven en quintas o apartamentos de lujo en

zonas residenciales del Este de Caracas (La Lagunita, Alto Hatillo, Country Club,

Cerro Verde, etc.). Por lo general son poseedores de varias tarjetas de crédito y tienen

cuentas bancarias nacionales y en el exterior. Viajan al exterior por lo menos dos

veces al año, se encuentran adscritos a un club de gran exclusividad y acostumbran a

tener una segunda vivienda vacacional. Frecuentan restaurantes y bares de lujo y

suelen poseer automóviles nacionales o importados de último modelo y televisión por

cable.

42

Clase C+: Los jefes de hogar son egresados universitarios, con cargos medios y

medios-altos (gerentes, ejecutivos, dueños de medianas y pequeñas industrias). Viven

en quintas o apartamentos medios en zonas residenciales del Este de Caracas como

Prados del Este, Santa Rosa de Lima, La Castellana, etc. Poseen cuentas bancarias y

tarjetas de crédito y son miembros de un club exclusivo. Frecuentan restaurantes y

sitios nocturnos, poseen al menos un automóvil y televisión por cable.

La clase C: Los jefes de hogar son en su mayoría egresados universitarios o técnicos

superiores. Ocupan cargos medios (ejecutivos, sector público, etc.). Viven en casa o

apartamentos medios en zonas como: La California, Chacao, El Paraíso, etc. Poseen

cuenta bancaria de nómina y en algunos casos tarjeta de crédito. Disponen de

vehículos de modelos de mas de cinco años y/o utilizan transporte público. Son

accionistas de clubes y restaurantes de poco lujo.

La Clase D: Los jefes de hogar son mayormente técnicos superiores o con educación

secundaria, e incluso profesionales universitarios con bajos ingresos. A este grupo

pertenecen los trabajadores medios (vendedores, secretarias, etc.). Viven en

apartamentos en zonas como El Valle, Caricuao, Centro. Aquellos que disponen de

vehículos, lo hacen como medio de trabajo (taxistas, motorizados). Viven al día y no

tienen costumbre de ahorro (Datos C.A., 1999).

43

II.4.5 Diferencias entre TCBY y las heladerías tradicionales

Las heladerías tradicionales, a diferencia de “TCBY”, normalmente no

cuentan con un equipo de trabajo que brinden un servicio cordial y eficiente a los

clientes. Es precisamente el dinamismo, la amabilidad y el entusiasmo que trasmiten

los miembros del equipo “TCBY” a sus clientes, lo que hace que éstos regresen una y

otra vez.

El ambiente de “TCBY” es siempre limpio, fresco y agradable. Desde el

personal que labora en ella, hasta todas sus instalaciones. Las tiendas se caracterizan

por estar siempre nítidas, y sobre todo por no descuidar ningún detalle en su

apariencia. En “TCBY” saben que son los pequeños detalles los que hacen la

diferencia.

“TCBY” se caracteriza por ofrecer una gran variedad de sabores y productos a

base de yogur. El producto es un postre liviano, con la mitad de las calorías de los

helados tradicionales, y libres en un 96% de grasa. Es un postre que trae todos los

beneficios del yogur. Por otra parte los conos recién horneados y los deliciosos y

exclusivos topping hacen la diferencia.

44

II.4.6 Misión, visión , valores y políticas de TCBY Venezuela

Visión TCBY 2001

Estar presentes en 100 puntos de venta, y ser la Empresa-Franquicia modelo

de Venezuela, por nuestro profesionalismo, organización y extraordinario equipo de

trabajo.

Misión de Servicio TCBY

Exceder las expectativas de nuestros clientes al brindarle un

servicio extraordinario y una experiencia cordial basada en la

constante atención a los detalles.

Misión de Administración

Tener una administración honesta, transparente y confiable, que apoye con

seguridad la toma de decisiones de nuestra empresa.

Misión de Operaciones

Contar con la capacidad técnica y el equipo humano que garantice la

satisfacción de todas las necesidades de los puntos de venta y genere oportunidades

de innovación en pro de brindar un servicio extraordinario.

Valores TCBY

Los cuatro valores de TCBY son: Honestidad, trabajo en equipo, servicio

extraordinario e innovación.

Políticas de la empresa

El éxito de la empresa se centra en el extraordinario servicio que se le ofrece a

los clientes, en la excelente calidad, preparación y presentación de todos los

productos y en el seguimiento de las políticas de la empresa.

45

Las cuatro C son las principales políticas operacionales que han hecho

grandes y exitosas a miles de tiendas “TCBY” alrededor del mundo. Es gracias a ellas

que los clientes regresan una y otra vez a las tiendas. La diferencia entre las

heladerías tradicionales y las tiendas “TCBY” esta precisamente en la aplicación

permanente de las 4 C.

A continuación se describe brevemente cada una de ellas, no sin antes recalcar

el hecho de que todas son igualmente importantes, y por lo tanto, ninguna debe

descuidarse o atenderse menos que las demás:

La primera C es la completa Limpieza. La razó n número uno por la que los

clientes regresan a los establecimientos de comida, es por su limpieza. La primera

impresión que un cliente recibe después de entrar a una tienda TCBY, es su

apariencia nítida, siendo ésta reflejo del cuidado y la higiene que se mantiene no sólo

en las instalaciones de la tienda sino también en los productos. En una tienda TCBY

todo debe de estar radiante, desde la puerta principal hasta la puerta trasera.

Además de la contínua limpieza, los clientes deberán llevarse una buena

impresión de la apariencia personal de quienes los atienden, la cual deberá ser

impecable.

La segunda C es la cortesía . Los empleados de TCBY tienen una actitud de

cortesía con el cliente desde el momento en que entra a una tienda TCBY hasta que se

retira de la misma. La Cortesía es brindada al cliente antes de pedir su orden, mientras

se atiende su pedido y cuando el cliente deja la tienda. Servir a un cliente de manera

amistosa y con apreciación comunica su importancia para TCBY.

46

La tercera C es la Confidencialidad. Los clientes se preguntan mucho acerca

del tremendo éxito y delicioso sabor del yogur helado TCBY. Muchos clientes

hacen preguntas por mera curiosidad y otros hacen preguntas porque están haciendo

una evaluación sobre el negocio del helado de yogurt, de alli la importancia de la

confidencialidad en todos los niveles y procesos existentes.

Consistencia es la C final. La belleza de las franquicias es que todas las

tiendas son parecidas. Todas sirven el mismo producto, utilizan los mismos envases y

mantienen una decoración y un lineamiento similar. Cada tienda es responsable de la

preparación de los artículos del menú. Después de que el cliente descubre el gran

sabor de los productos TCBY, él irá a otras tiendas y esperará el mismo producto,

servicios y limpieza. Sin embargo si un cliente obtiene un trato pobre, u obtiene la

impresión de que la tienda no está limpia, él no regresará a ninguna otra tienda de

TCBY. Esto afectará estándares para que los clientes regresen una y otra vez. Esto es

lo que hace la consistencia tan importante. La consistencia se deberá aplicar a las

primeras tres C's y es cierto que han hecho a TCBY líder en la industria de las

franquicias de helados de yogurt.

II.4.7 Los diez mandamientos de las tiendas TCBY

• El cliente es la persona más importante para el negocio.

• El cliente no depende de TCBY, TCBY depende de él.

• El cliente no interrumpe el trabajo, es el propósito del mismo.

• El cliente concede un honor con su visita, no se le hace ningún favor al servirle.

• El cliente es parte del negocio. No es un extraño, es un invitado.

• El es un ser humano con sentimientos y emociones, merece el mejor trato posible.

• El cliente no es alguien al que se le puede retar ó gritar.

• El cliente trae sus deseos, los cuales deben ser cumplidos.

• El cliente merece el trato más cortés y atento posible.

47

• El cliente tiene el derecho de esperar que el empleado presente una apariencia

aseada y limpia. El empleado deberá seguir y vestirse siempre según las políticas de

uniformes de TCBY:

II.4.8 Presentación del personal TCBY

Deben mostrar una apariencia nítida y lo más natural posible, esto es el reflejo

más cercano de una excelente higiene personal.

El uniforme debe lucir siempre limpio, planchado y bien puesto. Este consiste

en la camiseta de “TCBY”, pantalón caqui (no desteñido, sin parches, ni huecos),

gorra de “TCBY”, medias blancas y zapatos.

Los hombres deben llevar cabello corto. Las mujeres, si tienen el cabello

largo, deberán recogérselo hacia atrás en una cola o trenza, que luzca ordenado.

Barba y bigote no son permitidos por ninguna circunstancia.

Las joyas deberán ser discretas. Máximo 1 anillo por mano, una cadena larga,

una pulsera que no sea plástica, un reloj y un par de aretes pequeños.

Las unas deberán mantenerse limpias, de un tamaño discreto y bien limadas.

Esmalte de uñas transparente es el único permitido (brillo).

El maquillaje debe ser totalmente discreto, tonos suaves de sombras y no

brillantes, lápiz labial de tonos poco llamativo (no se permiten tonos muy oscuro o

brillantes), delineador de ojos discreto al igual que el uso de base y rubor en las

mejillas.

CAPITULO III MARCO METODOLOGICO

49

CAPITULO III. MARCO METODOLOGICO

III.1 CARACTERÍSTICAS METODOLÓGICAS DE LA INVESTIGACIÓN

De acuerdo a los fines internos o intrínsecos de la investigación, es decir, el nivel de

conocimiento que se pretende alcanzar, el tipo de investigación es descriptiva; según

Sampieri (1998, p. 60) este tipo de investigaciones miden de manera independiente

variables y pretenden describir hechos o eventos sin correlación o implicación de los

mismos, en esta investigación, se medirán algunas propiedades que permitan describir la

estrategia o plan de mercadotecnia que optimice la comercialización de la línea de yogures

helados TCBY.

De acuerdo a los fines externos, es decir, la utilidad que se le va a dar a los

resultados obtenidos en esta investigación, se puede decir que es aplicada , porque los

resultados obtenidos podrán suministrar información válida y confiable que le permitirá a

TCBY aplicar un plan de mercadeo en el corto plazo.

El diseño de la investigacion es de campo, es decir, se basará en informaciones o

datos primarios obtenidos directamente de la realidad (y en datos secundarios de fuentes

documentales). Entre los distintos métodos de diseño de campo se seleccionó la encuesta,

ya que se requiere observar el mercado en un momento dado y determinar el

comportamiento del mismo.

50

III.2 VARIABLES Y OPERACIONALIZACION

52

III.3 POBLACION Y MUESTRA

La población objeto a estudio está representada por la totalidad de personas que

consumen yogures helados TCBY y/o Yogen Fruz. Al no disponer de ningún directorio o

listado que incluya la cantidad exacta de esa población, asumiremos que es infinita para el

cálculo del tamaño de la muestra.

El objetivo que se persigue al determinar la muestra, es observar una población

reducida en unidades y obtener así resultados semejantes y proporcionales a los que

tuvieran si se analiza al universo en su totalidad.

En el caso de este proyecto, se trabajará con una muestra no probabilística,

intencional, ya que se seleccionará la muestra con base a una característica apropiada

(personas que consumen yogures helados TCBY y/o Yogen Fruz). Para poder identificar a

estos individuos, se recurrirá a los establecimientos donde se expenden dichos productos.

De acuerdo a lo señalado anteriormente, se utilizará la formula del tamaño de la

muestra probabilística para poblaciones infinitas. Según Janny (1996, página 322), la

fórmula para el cálculo de muestras para poblaciones infinitas es:

2

2 ..e

qpZn =

53

Donde: n= muestra

p= Proporción de la muestra que esta dispuesta a adquirir yogures helados TCBY. Para los

efectos del proyecto, la probabilidad a favor es indefinible porque no existen estudios

previos que indiquen que hay mayor o menor probabilidad, por lo que se asume una

probabilidad conservadora de 50%.

q= Proporción de la muestra que no está dispuesta a adquirir yogures helados TCBY (1-p).

Para los efectos del proyecto será de 50%.

Z= Dependerá del coeficiente de confianza. Para los efectos del proyecto, se utilizará un

coeficiente de confianza del 95%, por lo que el valor de sigma será de 1,96.

e= Error muestral. Tendrá un valor de 6,92%

Formula aplicada:

La muestra de 200 personas será distribuida equitativamente entre los consumidores de los

yogures helados TCBY (clientes reales), y los consumidores del producto de la

competencia Yogen Fruz (clientes potenciales o reales que consumen productos similares),

ya que el plan de mercadotecnia va dirigido a esa meta, de acuerdo al siguiente criterio:

2000692,0

5,0.5,0.)96,1(2

2

==n

54

1) La muestra de los clientes de TCBY se realizará en dichos establecimientos de acuerdo

al nivel de ventas mensuales por tienda: 60% Sambil, 25% El Recreo, 15%.Subway.

De acuerdo con el nivel de ventas diarias, la muestra será tomada de lunes a Jueves

30% y de Viernes a Domingo 70%.

2) La muestra de los clientes de Yogen Fruz será distribuida equitativamente entre tres

locales: los dos establecimientos de mayor venta: Yogen Fruz Altamira y Yogen Fruz

las Mercedes, según información suministrada por el gerente de comercialización de

Yogen Fruz, el Sr. Alvaro Alfonso Lopez Lara, además del local ubicado en el centro

comercial El Recreo donde TCBY también tiene expendio de productos. Al no poseer

información acerca del nivel de ventas diarias de Yogen Fruz, se utilizara el criterio de

ventas diarias de TCBY, es decir, la muestra será tomada de la siguiente manera: De

Lunes a Jueves 30%, De Viernes a Domingo 70%.

III.4 INSTRUMENTO DE RECOLECCION DE DATOS

III.4.1 Tipo de instrumento y descripción de sus partes

Para poder llevar a cabo esta fase de la investigación, se diseñaron dos

cuestionarios. El primer cuestionario será suministrado a las personas que consuman

yogures helados TCBY y que para el momento de realizar el trabajo de campo, se

encuentren en dichos establecimientos (véase apéndice A). El segundo cuestionario será

suministrado a las personas que consuman yogures helados Yogen Fruz y que para el

momento de realizar el trabajo de campo, se encuentren en dichos establecimientos (véase

apéndice B). Ambos cuestionarios se conformaron con preguntas compuestas con los

indicadores de las variables a estudiar, con el fin de obtener la información necesaria para

llevar a cabo los objetivos específicos de la investigación.

55

El instrumento a ser suministrado en las heladerías TCBY estuvo compuesto por 30

preguntas claramente divididas en tres grandes bloques: Las primeras doce preguntas, 11

cerradas y 1 abierta, enfocadas a determinar los hábitos de consumo y las preferencias de

los consumidores con respecto a los productos TCBY. El segundo bloque, conformado por

13 preguntas, 12 cerradas y 1 abierta, relacionadas con los hábitos y preferencias de los

consumidores con respecto al producto de la competencia (este bloque será respondido

únicamente por los encuestados que consuman productos de la competencia), y, finalmente,

un bloque compuesto por 5 preguntas cerradas donde se indagaron los datos de

identificación del sujeto a estudiar.

El instrumento a ser suministrado en Yogen Fruz estuvo compuesto por 33

preguntas claramente divididas en tres grandes bloques: Las primeras 10 preguntas

cerradas, enfocadas a determinar los hábitos de consumo y preferencias del consumidor con

respecto al producto de la competencia. El segundo bloque, formado por 18 preguntas, 14

cerradas y 4 abiertas, enfocadas a determinar los hábitos de consumo y las preferencias de

los consumidores con respecto a los yogures helados TCBY y la intención de consumo de

aquellos encuestados que no conocen los yogures helados TCBY, y, finalmente, un bloque

compuesto por 5 preguntas cerradas donde se indagaron los datos de identificación del

sujeto a estudiar.

Estos cuestionarios serán suministrados a la muestra mediante entrevista personal,

los criterios de elegibilidad deseados para poder hacer la medición serán visuales (se

reconocerán a los consumidores de yogures helados en el momento de consumo), y se

motivará al encuestado para que coopere y suministre la información correcta.

56

III.4.2 Confiabilidad y validez del instrumento

Para poder determinar la confiabilidad y validez del instrumento mediante el cual se

recolectaron los datos que permitieron el logro de los objetivos de la presente investigación,

se procedió una vez hecha la operacionalización de las variables y la elaboración de la

primera versión del instrumento, a someterlo a una revisión por parte de 3 expertos en el

ámbito de la investigación de mercados y metodología (véase apéndice C): El economista

Jonny Dunia, profesor en la Universidad Metropolitana de la cátedra de Evaluación de

Proyectos, el Lic. Jacobo Sar Shalom, gerente con trayectoria en el área de mercadeo y el

profesor Pedro Mijares de la Universidad Metropolitana. El cuestionario fue modificado de

acuerdo a las observaciones de los expertos para mejorar la comprensión y organización de

los ítems.

Por otro lado, una vez hechos los cambios sugeridos por los expertos, para poder

corroborar la comprensión verbal de la totalidad de las preguntas contenidas en el

instrumento por parte de la muestra, así como también incluir otras opciones de respuestas

a los distintos ítems, se procedió a realizar una prueba piloto al 10% del total de la muestra

determinada, dejando abiertas la mayoría de las preguntas, para así poder modificar, ajustar

y mejorar el instrumento y adecuar el lenguaje y redacción de las preguntas para un mejor

entendimiento por parte de los encuestados. Al finalizar la prueba piloto, se procedió a

realizar los cambios pertinentes para obtener la encuesta definitiva.

57

III.4.3 Objetivos que se persiguen con las preguntas del cuestionario

Tabla No. 5 Objetivos perseguidos con las preguntas del cuestionario

PREGUNTA

OBJETIVO QUE SE PERSIGUE

¿ Con qué frecuencia Ud. consume yogures helados TCBY/YOGEN FRUZ?

Determinar cada cuanto tiempo los encuestados consumen yogures helados.

¿Dónde los compra mas frecuentemente? Conocer el lugar de consumo. ¿Cuándo los consume? Determinar la ocasión de consumo. ¿Por qué los consume? Determinar las razones de compra del producto por parte del

encuestado. ¿Cuál es su sabor favorito? Determinar las preferencias por parte del encuestado, entre las

distintas variaciones de sabor del producto ¿Qué opina Ud. sobre el sabor de los yogures helados TCBY/YOGEN FRUZ?

Determinar el nivel de satisfacción del encuestado en relación al producto.

¿Cuál es su topping favorito? Determinar las preferencias por parte del encuestado, entre las distintas variaciones de topping del producto

¿Cuál es su tamaño favorito? Determinar las preferencias por parte del encuestado, entre las distintas variaciones de tamaño del producto

¿Cuál es su opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY/YOGEN FRUZ?

Determinar la percepción del precio por parte del encuestado.

Que el helado no tenga sabor a yogur, le parece: Determinar la opinión del encuestado con respecto a las características del producto.

¿Con cuál de los siguientes medios de promoción tiene Ud. mas contacto para el consumo de helados?

Conocer los medios conocidos por el encuestado para informarse acerca de helados.

¿En cuál de los siguientes lugares le gustaría encontrar yogures helados? Conocer las preferencias de plaza del encuestado. ¿Consume Ud. los yogures helados YOGEN FRUZ/TCBY? Identificar a los consumidores del producto. ¿A través de que medio obtuvo Ud. conocimiento de los yogures helados YOGEN FRUZ/TCBY?

Identificar los medios por medio de los cuales el encuestado se informo acerca del producto.

¿Por cuáles razones no consume yogures helados YOGEN FRUZ/TCBY?

Determinar las razones por las cuales el encuestado no compra el producto.

¿Consumiría un yogur helado con sabor a helado cremoso (no a yogur), y con bajo nivel calórico?

Conocer la intención de consumo por parte de los encuestados que no conocen los yogures helados TCBY.

¿Por cuáles razones Ud. lo consumiría? Conocer las razones por las cuales el encuestado (cliente potencial) consumiría el producto.

¿Por cuáles razones Ud. no lo consumiría? Conocer las razones por las cuales el encuestado (cliente potencial) no consumiría el producto.

Entre TCBY y YOGEN FRUZ, ¿cual prefiere? Conocer la preferencia por parte de los encuestados entre el producto y la competencia.

¿Por cuáles razones prefiere uno sobre el otro? Conocer las razones de preferencia de una determinada marca de producto.

Sexo Identificar el sexo del encuestado Estado Civil Conocer el estado civil del encuestado. Nivel de instrucción Precisar el grado de instrucción que posee el encuestado. Ingreso familiar Obtener información sobre el rango de ingresos en el cual se encuentra

el encuestado.

Fuente: Elaboración propia

58

III.5 PROCEDIMIENTOS

• Arqueo Bibliográfico

La información teórica pertinente para la realización de la investigación fue obtenida en

la Biblioteca Pedro Grases de la Universidad Metropolitana y la biblioteca Lorenzo

Mendoza Fleury del IESA.

• Elaboración del instrumento

Para la elaboración del instrumento, fue necesaria la aplicación de los conocimientos

de Investigación de Mercados, además de contar con la colaboración de varios expertos en

la materia, los cuales aportaron sus observaciones y recomendaciones.

• Prueba piloto del instrumento

Durante esta prueba preliminar, se encuestaron a 20 personas que cumplían con el perfil

deseado, para establecer el grado de comprensión de las diferentes preguntas del

cuestionario, así como también, generar nuevas opciones de respuestas para las preguntas

cerradas. Luego de realizar la prueba se reformuló el cuestionario, obteniendo la encuesta

definitiva.

• Trabajo de campo

El instrumento fue aplicado de manera personal a los consumidores de yogures helados

TCBY y Yogen Fruz en el momento de consumo en dichos establecimientos.

59

• Codificación y tabulación de los datos

Se procedió a asignar un código a cada una de las respuestas de las preguntas

cerradas, para así poder transcribir las respuestas a una hoja de codificación donde se

pueden apreciar las frecuencias de respuestas y realizar cruces entre las preguntas. Para el

proceso de codificación de las preguntas abiertas del cuestionario, se procedió a agrupar por

categorías el conjunto de respuestas dadas por los encuestados conforme a la frecuencia de

ocurrencia de las mismas. A la respuesta de mayor frecuencia se le asigno un código 1, a la

respuesta que obtuvo la frecuencia inmediatamente inferior se le asigno un código 2 y así

sucesivamente.

El procesamiento de la información se llevó a cabo mediante el software SPSS

versión 7.5, estructurando la información por frecuencias de respuestas. En base a la

información obtenida se procedió a hacer el análisis de los resultados.

III.6 LIMITACIONES

La investigación no presentó limitaciones representativas que tuvieran peso

suficiente para ser publicadas.

CAPITULO IV ANALISIS DE LOS RESULTADOS

61

CAPITULO IV

ANALISIS DE LOS RESULTADOS

El procesamiento de la información se llevó a cabo mediante el software

estadístico SPSS 7.5, estructurando la información por frecuencias de respuesta. Los

cruces se realizaron a criterio del autor según los indicadores requeridos para el

estudio.

Para la graficación se procedió a utilizar MS Excell 97.

El análisis de la información se llevó a cabo en 2 fases:

• Procesamiento de la información suministrada por los consumidores de los

yogures helados TCBY en dichos establecimientos.

• Procesamiento de información suministrada por los consumidores de yogures

helados Yogen Früz en dichos establecimientos.

62

Procesamiento de la información suministrada por los consumidores de los yogures helados TCBY en dichos establecimientos

Cuadro N°° 1

Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY Frecuencia Porcentaje % válido

% acumulado

Diariamente 7 7,0 7,0 7,0 2 o más veces por semana 10 10,0 10,0 17,0

1 vez por semana 21 21,0 21,0 38,0 2 o más veces al mes 17 17,0 17,0 55,0

Ocasionalmente 45 45,0 45,0 100,0

Válidos

Total 100 100,0 100,0

Total 100 100,0

Figura N°° 1

Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY

Al observar el cuadro No. 1 y la figura No. 1, del total de los consumidores

de yogures helados TCBY, un 45% consume yogures helados ocasionalmente, 21%

consume 1 vez por semana, 17% consume 2 o más veces al mes, mientras que tan

sólo el 17% restante consume entre 2 o más veces por semana y diariamente.

7% 10%

21%

17%

45%

Diariamente

2 o más vecespor semana 1 vez porsemana

2 o más veces almes

Ocasionalmente

63

CUADRO N°° 2 Lugar de consumo de los yogures helados TCBY

Casos % resp. col.

C.C. Sambil 86 86,0% C.C. El Recreo 19 19,0%

Subway 10 10,0%

Burger King 1 1,0% Total 100 116,0%

NOTA: LOS CONJUNTOS DE RESPUESTAS MULTIPLES DAN MAS DE 100% PUES SE ANALIZAN POR LAS RESPUESTAS DADAS POR LOS ENCUESTADOS, LAS RESPUESTAS NO SON MUTUAMENTE EXCLUYENTES.

La tabla anterior pone de manifiesto que la mayoría de los encuestados

consumen los yogures helados TCBY más frecuentemente en el Centro Comercial

Sambil, un 86% de la muestra se inclinó por dicha opción, seguido de un 19% que

consume en el Centro Comercial El Recreo y 10% en los establecimientos de comida

rápida Subway y únicamente el 1% respondió que lo consume en los establecimientos

de comida rápida Burger King.

Cuadro N°° 3 Ocasión de consumo de los yogures helados TCBY

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado

Con el desayuno 1 1,0 1,0 1,0 Con el almuerzo 15 15,0 15,0 16,0

Con la cena 27 27,0 27,0 43,0 De merienda 57 57,0 57,0 100,0

Válidos

Total 100 100,0 100,0

Total 100 100,0

Al observar el cuadro No. 3, se puede apreciar que más de la mitad de los

encuestados (57%) consume yogures helados de merienda; es decir, no consumen el

yogur helado como opción de postre de sus comidas, 42% lo consume acompañando

al almuerzo y la cena y tan solo 1% lo consume con el desayuno.

64

Cuadro N°° 4 Motivos de consumo de los yogures helados TCBY

Casos % resp. col.

Por su bajo contenido calórico 57 57,0% Por su sabor 54 54,0%

Por su ubicación 8 8,0%

Para refrescarse 6 6,0%

Por los beneficios del yogur 3 3,0% Total 100 128,0%


Figura N°° 2 Motivos de consumo de los yogures helados TCBY

Tanto el cuadro No. 4 como la figura No. 2 ponen en evidencia que el motivo

principal de consumo de los yogures helados TCBY es su bajo nivel calórico, 57% de

los encuestados respondieron dicha opción, 54% lo consume por el sabor y

únicamente un 3% lo consume por los beneficios del yogur.

57.00%54.00%

8.00% 6.00% 3.00%

0.00%

20.00%

40.00%

60.00%

Por su bajo contenido calórico Por su sabor

Por su ubicación Para refrescarse

Por los beneficios del yogur

65

Cuadro N°° 5 Preferencia de sabores de los yogures helados TCBY por parte de los

encuestados Casos % resp. col.

Vainilla 27 27,0% Chocolate 26 26,0%

Fresa 22 22,0% Piña colada 12 12,0%

Banana 9 9,0% Nuez 8 8,0%

Chocolate blanco 7 7,0% Mora 5 5,0% Todos 4 4,0%

Pistacho 3 3,0% Arándano 2 2,0% Mantecado 1 1,0%

Durazno 1 1,0%

Papaya 1 1,0% Total 100 128,0%


En cuanto a los sabores de los yogures helados TCBY, la preferencia por

parte de los encuestados está en su mayoría en los sabores tradicionales: 27 de los

encuestados prefieren vainilla, 26 prefieren chocolate y 22 prefieren fresa. De los

sabores no tradicionales, los cinco que obtuvieron mayor frecuencia fueron piña

colada, banana, nuez, chocolate blanco y mora.

Cuadro N°° 6 Opinión con respecto al sabor de los yogures helados TCBY


Muy agradable 73 73,0 73,0 73,0 Agradable 26 26,0 26,0 99,0

Algo agradable 1 1,0 1,0 100,0 Válidos

Total 100 100,0 100,0

Total 100 100,0

66

Figura N°°3 Opinión con respecto al sabor de los yogures helados TCBY

El cuadro No. 6 y la figura No. 3 reflejan que un 73% de la muestra opina que

el sabor de los yogures helados TCBY es muy agradable, a este porcentaje le sigue un

26% que opina que el sabor es agradable y sólo el 1% opina que es algo agradable.

Cuadro N°° 7 Preferencia de toppings de los yogures helados TCBY por parte de los

encuestados Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado

Toppings de frutas 33 33,0 33,0 33,0 Toppings secos 18 18,0 18,0 51,0

Toppings calientes 11 11,0 11,0 62,0 No le gustan los toppings 38 38,0 38,0 100,0

Válidos

Total 100 100,0 100,0

Total 100 100,0

Figura N°°4

Topping favorito

73%

26%

1%0%

20%

40%

60%

80%

Muyagradable

Agradable Algoagradable

33%

18%11%

38%

0%

10%

20%

30%

40% Topping de frutas

Topping secos

Topping calientes

No le gustan lostoppings

67

Con respecto a la preferencia de toppings de los yogures helados TCBY por

parte de los encuestados, a un 38% no le gustan los toppings, 33% le gustan los

topping de fruta y al 29% restante le gustan los toppings secos y calientes.

Cuadro N°° 8 Preferencia de tamaño de los yogures helados TCBY por parte de los


Niño 8 8,0 8,0 8,0 Pequeño 39 39,0 39,0 47,0 Regular 29 29,0 29,0 76,0 Grande 20 20,0 20,0 96,0 Cuarto 1 1,0 1,0 97,0

Especialidades 2 2,0 2,0 99,0 Barquilla 1 1,0 1,0 100,0

Válidos

Total 100 100,0 100,0

Total 100 100,0

Entre los tamaños favoritos de los encuestados, se encuentra en primer lugar,

con un 39 % el tamaño pequeño, a este le sigue un 29% de los encuestados que

prefieren tamaño regular, es decir 68% de la muestra prefiere los tamaños pequeño y

regular, un 20% prefiere tamaño grande y 8% tamaño niño. El 4% restante está

distribuido entre el tamaño cuarto, las barquillas y las especialidades.

68

Cuadro N°° 9 Opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY


Muy alto 3 3,0 3,0 3,0 Alto 21 21,0 21,0 24,0

Ni alto ni bajo 74 74,0 74,0 98,0 Bajo 2 2,0 2,0 100,0

Válidos

Total 100 100,0 100,0

Total 100 100,0

Figura N°° 5

Opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY

En el cuadro No. 9 y en la figura No. 5, se observa que la mayoría de los

consumidores de yogures helados TCBY encuestados (74%), opinan que el precio de

los yogures helados TCBY no es ni alto ni bajo, es decir, piensan que es justa su

relación precio-valor, 21 % opina que el precio es alto, 3% opina que es muy alto y

2% opina que es bajo.

3%

21%

74%

2%0%

20%

40%

60%

80%

Muy alto Alto Ni alto nibajo

Bajo

69

Cuadro N°° 10 Importancia que el encuestado le da al hecho que los yogures helados TCBY no

tienen sabor a yogur. Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado

Muy importante 52 52,0 52,0 52,0 Bastante importante 10 10,0 10,0 62,0

Algo importante 14 14,0 14,0 76,0 Poco importante 6 6,0 6,0 82,0 Nada importante 18 18,0 18,0 100,0

Válidos

Total 100 100,0 100,0

Total 100 100,0

Figura N°° 6 Importancia que el encuestado le da al hecho que los yogures helados TCBY no

tienen sabor a yogur.

En el cuadro No. 10 y en la figura No. 6, se pone de manifiesto la importancia

que le dan los encuestados al hecho que el yogur helado TCBY no sabe a yogur, el

52%, es decir más de la mitad de los encuestados opinan que es muy importante que

no sepa a yogur, a este porcentaje le sigue el 18% de los encuestados que opinan que

no es nada importante que no sepa a yogur.

La suma de los grupos que le dan mucha o bastante importancia al hecho que

los yogures helados TCBY no saben a yogur es de 62% y la suma de los que le dan

poca o nada de importancia es 24%.

52%

10%

14%

6%

18%

Muy importante

Bastante importante

Algo importante

Poco importante

Nada importante

70

Cuadro N°° 11 Medios de promoción con los que los encuestados tienen más contacto para el

consumo de helados Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado

Ofertas 13 13,0 13,0 13,0 Degustaciones 38 38,0 38,0 51,0

Volantes 5 5,0 5,0 56,0 Prensa 3 3,0 3,0 59,0 Radio 3 3,0 3,0 62,0

Señalizaciones 37 37,0 37,0 99,0 Amigos 1 1,0 1,0 100,0

Válidos

Total 100 100,0 100,0

Total 100 100,0

Figura N°° 7 Medios de promoción con los que los encuestados tienen más contacto para el

consumo de helados

Entre los medios de promoción con los que los encuestados tienen más

contacto para el consumo de helados, se puede observar en el cuadro No. 11 y la

figura No. 7 que 38 de los encuestados respondieron degustaciones y 37

respondieron señalizaciones. Además, se puede observar que únicamente 3

encuestados respondieron prensa y radio.

0%

10%

20%

30%

40%Ofertas Degustaciones Volantes Prensa Radio Señalizaciones Amigos

71

Cuadro N°° 12-A Preferencia de tres lugares para encontrar yogures helados

Casos % resp. Col. En quioscos en centros comerciales 53 17,67%En locales comerciales independientes 29 9,67%En establecimientos de comida rápida 55 18,33%En supermercados 61 20,33%En hipertiendas 8 2,67%En tiendas de conveniencia E/S 4 1,33%En cadenas de farmacias 8 2,67%En cines 67 22,33%En tiendas gourmet 5 1,67%Tiendas de video 4 1,33%Delivery 2 0,67%En universidades 2 0,67%En aeropuertos 2 0,67%Total 100 100,00%

Base=300

La opción de lugar más nombrada por los encuestados para conseguir yogures

helados fue los cines, con una frecuencia de 67 casos; a esta opción le siguió la de

supermercados (61 casos) y establecimientos de comida rápida (55 casos).

72

Cuadro N°° 12-B Orden de preferencia de los lugares para encontrar yogures helados

PRIMERA OPCION Casos % resp. col.

En quioscos en centros comerciales 20 20,0% En locales comerciales independientes 7 7,0%

En establecimientos de comida rápida 21 21,0% En supermercados 30 30,0%

En hipertiendas 1 1,0% En tiendas de conveniencia E/S 1 1,0%

En cadenas de farmacias 3 3,0% En cines 15 15,0% En tiendas gourmet 1 1,0%

En universidades 1 1,0% Total 100 100,0%

SEGUNDA OPCION Casos % resp. col. En quioscos en centros comerciales (2da. opción) 9 9,0%

En locales comerciales independientes (2da. opción) 12 12,0% En establecimientos de comida rápida 20 20,0% En supermercados 21 21,0%

En hipertiendas 3 3,0% En cadenas de farmacias 3 3,0% En cines 27 27,0% En tiendas gourmet 2 2,0%

Delivery 1 1,0%

Tiendas de video 1 1,0%

En aeropuertos 1 1,0%

Total 100 100,0% TERCERA OPCION Casos % resp. col.

En quioscos en centros comerciales 24 24,0% En locales comerciales independientes 10 10,0%

En establecimientos de comida rápida 14 14,0%

En supermercados 10 10,0% En hipertiendas 4 4,0%

En tiendas de conveniencia E/S 3 3,0% En cadenas de farmacias 2 2,0%

En cines 25 25,0% En tiendas gourmet 2 2,0%

Delivery 1 1,0%

Tiendas de video 3 3,0% En universidades 1 1,0%

En aeropuertos 1 1,0% Total 100 100,0%

En lo que al orden de preferencia de los tres lugares que cada encuestado

nombró se refiere, de primera opción, 30% de los encuestados nombraron

supermercados, 21% establecimientos de comida rápida, 20% quioscos en centros

comerciales y 15% cadenas de farmacias. De segunda opción 27% de los encuestados

nombraron cines, 21% supermercados y 20% establecimientos de comida rápida. De

tercera opción, 25% de los encuestados prefieren cines, 24% en quioscos de centros

comerciales y 14% en establecimientos de comida rápida.

73

Cuadro N°° 13 Consumo de yogures helados Yogen Früz


Si 53 53,0 53,0 53,0 No 47 47,0 47,0 100,0 Válidos

Total 100 100,0 100,0

Total 100 100,0

Figura N°° 8

Consumo de yogures helados Yogen Früz

El cuadro y la figura anterior reflejan que de la muestra de los consumidores

de yogures helados TCBY, un alto porcentaje (53%) también son consumidores de

los yogures helados Yogen Früz.

Cuadro N°° 14

Medio a través del cual se obtuvo conocimiento de los yogures helados Yogen Früz

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

Amigos 8 8,0 15,1 15,1 Señalización 34 34,0 64,2 79,2

Prensa 2 2,0 3,8 83,0 No recuerda 3 3,0 5,7 88,7

Paseando en centros comerciales 3 3,0 5,7 94,3 Nutricionista 1 1,0 1,9 96,2 Degustación 1 1,0 1,9 98,1

Supermercado 1 1,0 1,9 100,0

Válidos

Total 53 53,0 100,0

Perdidos del sistema 47 47,0

Perdidos

Total 47 47,0

Total 100 100,0

53%

47%

SiNo

74

Un 64,2% de los encuestados que conocen los yogures helados Yogen Früz,

los conocieron por medio de señalizaciones y un 15,1% lo conocieron por medio de

amistades. El 20,7% restante lo conoció a través de la prensa, degustaciones,

recomendaciones medicas, etc.

Cuadro N°° 15

Razones de no consumo de los yogures helados Yogen Früz Casos % resp. col.

Por el sabor 29 60,4% Porque no los conozco 10 20,8%

Por su ubicación 7 14,6% Por la textura 1 2,1%

Por el precio 1 2,1% Total 47 100,0%


Figura N°° 9 Razones de no consumo de los yogures helados Yogen Früz

En el cuadro No. 15 y en la figura No.9, se tienen las razones por las cuales

los encuestados no consumen los yogures helados Yogen Früz, siendo la más

destacada el sabor con un 60,4%. También se puede apreciar que un 20,8 de los

encuestados no conocen dicha marca.

60%21%

15%2% 2% Por el sabor

Porque no losconozco Por su ubicación

Por la textura

Por el precio

75

Cuadro N°° 16 Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Früz


2 o más veces por semana 4 4,0 7,5 7,5 1 vez a la semana 8 8,0 15,1 22,6

2 o más veces al mes 6 6,0 11,3 34,0

Ocasionalmente 35 35,0 66,0 100,0 Válidos

Total 53 53,0 100,0


Perdidos Total 47 47,0

Total 100 100,0

De los encuestados que consumen yogures helados Yogen Früz, el 66% lo

hace ocasionalmente, 26,4% lo consumen entre 1 vez a la semana y 2 o más veces al

mes, 7,5% consume 2 o más veces por semana y ningún encuestado respondió que

lo consume diariamente.

Cuadro N°° 17 Lugar de consumo de los yogures helados Yogen Früz


En centros comerciales 19 19,0 35,8 35,8 En locales independientes 34 34,0 64,2 100,0 Válidos

Total 53 53,0 100,0



Total 100 100,0

Figura N°° 10 Lugar de consumo

36%

64%

En centroscomercialesEn localesindependientes

76

En el cuadro No. 17 y la figura No. 10 ponen de manifiesto que el 64,2% de

los encuestados que consumen helados Yogen Früz, lo consumen más frecuentemente

en locales independientes, mientras que 35,8% lo consumen en centros comerciales.

Cuadro N°° 18

Ocasión de consumo de los yogures helados Yogen Früz Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado

Con el almuerzo 6 6,0 11,3 11,3 Con la cena 8 8,0 15,1 26,4 De merienda 39 39,0 73,6 100,0 Válidos

Total 53 53,0 100,0


Perdidos

Total 47 47,0

Total 100 100,0

El cuadro No. 18 pone de manifiesto que de los consumidores de Yogen Früz,

39 personas consumen los helados de merienda y 14 personas lo consumen

acompañando sus comidas (almuerzo y cena).

Cuadro N°° 19 Motivos de consumo de los yogures helados Yogen Früz

Casos % resp. col.

Por su sabor 23 34,3% Por su bajo contenido calórico 19 28,4%

Porque son naturales 11 16,4% Por los beneficios del yogur 10 14,9%


Por su ubicación 2 3,0% Total 53 100,0%


77

Figura N°° 11

Motivos de consumo de Yogen Früz

Observando el cuadro No. 19 y la figura No. 11 referente a los motivos de

consumo de los yogures helados Yogen Früz, el 34,3% lo consume por su sabor,

28,4% por su bajo contenido calórico, el 16,4% porque son naturales y 14,9% por los

beneficios del yogur.

Cuadro N°° 20

Preferencia de sabores de los yogures helados Yogen Früz por parte de los encuestados


Sabores a fruta 42 42,0 79,2 79,2 Sabores cremosos 10 10,0 18,9 98,1

Naturales 1 1,0 1,9 100,0 Válidos

Total 53 53,0 100,0



Total 100 100,0

34%

28%

17% 15%

3% 3%

0%

10%

20%

30%

40%

Por su sabor Por su bajo contenido calórico

Porque son naturales Por los beneficios del yogur

Para refrescarse Por su ubicación

78

Figura N°° 12 Sabores favoritos Yogen Früz

La mayoría de los encuestados que consumen los yogures helados Yogen

Früz, representado por el 79,2% prefieren sabores de fruta, 18,9% prefieren sabores

cremosos y únicamente el 1,9% restante prefiere el sabor natural del yogur.

Cuadro N°° 21

Opinión con respecto al sabor de los yogures helados Yogen Früz Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado



Total 53 53,0 100,0



Total 100 100,0

En cuanto a la opinión de los encuestados que consumen yogures helados

Yogen Früz tienen con respecto al sabor, el cuadro No. 21 refleja que 28 encuestados

opinan que el sabor es muy agradable, 21 opinan que es agradable y 4 opinan que es

algo agradable.

79.20%

18.90%

1.90%0.00%

20.00%

40.00%

60.00%

80.00%

Sabores afruta

Saborescremosos

Naturales

79

Cuadro N°° 22 Preferencia de tamaño de los yogures helados Yogen Früz por parte de los


Mini Fruz 6 6,0 11,3 11,3 Regular 38 38,0 71,7 83,0 Grande 9 9,0 17,0 100,0 Válidos

Total 53 53,0 100,0



Total 100 100,0

En el cuadro No. 22 se puede detallar que el 71,7% de los encuestados que

consumen yogures helados Yogen Früz prefiere el tamaño regular y el 28,3% restante

prefiere tamaño grande y tamaño Mini Früz.

Cuadro N°° 23

Opinión con respecto al precio de los yogures helados Yogen Früz Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado

Muy alto 9 9,0 17,0 17,0 Alto 14 14,0 26,4 43,4

Ni alto ni bajo 29 29,0 54,7 98,1 Bajo 1 1,0 1,9 100,0

Válidos

Total 53 53,0 100,0



Total 100 100,0

De los encuestados que consumen yogures helados Yogen Früz, 29 personas

opinaron que el precio de los helados no es ni alto ni bajo, 23 personas opinaron que

esta entre alto y muy alto y únicamente una persona opinó que el precio es bajo.

80

Cuadro N°° 24 Preferencia por parte del encuestado entre TCBY y Yogen Früz Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado

TCBY 60 60,0 66,7 66,7 Yogen Früz 16 16,0 17,8 84,4 Indiferente 14 14,0 15,6 100,0 Válidos

Total 90 90,0 100,0


Perdidos

Total 10 10,0

Total 100 100,0

Figura N°° 13 Preferencia entre TCBY y Yogen Früz

Casi el 67% de los encuestados (66,7%) prefiere la marca de yogures helados

TCBY sobre Yogen Früz, 17,8% prefiere Yogen Früz y al 15,6% restante le es

indiferente el consumo de cualquiera de las dos marcas.

66%

18%

16%

TCBY

Yogen Fruz

Indiferente

81

Cuadro N°° 25 Razones de preferencia del encuestado entre TCBY y Yogen Früz

Casos % resp. col.

Por el sabor a helado 49 42,6% Por la ubicación 19 16,5% Por la textura 12 10,4%

Por ser más naturales 9 7,8% Por el sabor a yogur 7 6,1%

Por la variedad de sabores 7 6,1% Por el precio 6 5,2%

Por ser más conocido 3 2,6% Por los topping 1 ,9% Por ser ligeros 1 ,9%

Por el servicio 1 ,9% Total 76 100,0%


Entre los tres principales motivos de preferencia de una marca de yogur

helado sobre la otra se encuentra el sabor a helado, la ubicación y la textura, habiendo

obtenido respectivamente 42,6%, 16,5% y 10,4%. El precio de los yogures helados

obtuvo únicamente el 5,2%.

Cuadro N°° 26 Sexo del encuestado


Femenino 67 67,0 67,0 67,0 Masculino 33 33,0 33,0 100,0 Válidos

Total 100 100,0 100,0

Total 100 100,0

El cuadro No. 26 presenta la distribución por sexo de los individuos que

comprenden la muestra, lográndose notar que las personas de sexo femenino doblan a

las personas de sexo masculino con un 67% y 33% respectivamente.

82

Cuadro N°° 27 Rango de edad en el cual se encuentra el encuestado


Entre 18 y 29 años 50 50,0 50,0 50,0 Entre 30 y 39 años 24 24,0 24,0 74,0 Entre 40 y 49 años 16 16,0 16,0 90,0

50 años en adelante 10 10,0 10,0 100,0 Válidos

Total 100 100,0 100,0

Total 100 100,0

Con respecto a la edad de los encuestados, se puede observar en el cuadro No.

27, que la mitad, es decir, el 50% de los encuestados se encuentra en edades

comprendidas entre 18 y 29 años y tan solo el 10% es mayor de 50 años.

Cuadro N°° 28

Estado civil del encuestado


Soltero (a) 48 48,0 48,0 48,0 Casado (a) 35 35,0 35,0 83,0

Divorciado (a) 16 16,0 16,0 99,0 Viudo (a) 1 1,0 1,0 100,0

Válidos

Total 100 100,0 100,0

Total 100 100,0

El 48% de los encuestados son de estado civil soltero, 35% casado, 16%

divorciado y 1% viudo.

Cuadro N°° 29 Nivel de instrucción del encuestado


Bachillerato incompleto 1 1,0 1,0 1,0 Bachillerato compl eto 7 7,0 7,0 8,0

Técnico superior universitario 15 15,0 15,0 23,0 Universitario incompleto 20 20,0 20,0 43,0 Universitario completo 44 44,0 44,0 87,0

Postgrado 13 13,0 13,0 100,0

Válidos

Total 100 100,0 100,0

Total 100 100,0

83

Con respecto al nivel de instrucción de los encuestados, 44% son

universitarios, 20% universitarios incompletos, 15% técnicos superiores

universitarios, 13% con postgrado, 7% bachilleres y únicamente 1% es bachiller

incompleto.

Cuadro N°° 30 Ingreso familiar mensual del encuestado (expresado en Bs.) Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido


Menos de 500.000 1 1,0 1,0 1,0 Entre 500.001 y 1.000.000 38 38,0 38,0 39,0

Entre 1.000.001 y 2.000.000 31 31,0 31,0 70,0 Entre 2.000.001 y 3.000.000 14 14,0 14,0 84,0

Más de 3.000.000 12 12,0 12,0 96,0 No respondió 4 4,0 4,0 100,0

Válidos

Total 100 100,0 100,0

Total 100 100,0

El 69% de los encuestados tiene un ingreso familiar que oscila entre Bs.

500.001 y Bs. 2.000.000 y tan sólo 1% tiene un ingreso familiar inferior a Bs.

500.000.

84

A continuación se presentan algunos cruces pertinentes para la investigación:

Cuadro N°° 31 Preferencia entre TCBY y Yogen Früz según motivos de preferencia

Preferencia entre TCBY y Yogen Früz TCBY Yogen Früz

Casos % resp. col. Casos % resp. col.

Por el sabor a helado 49 81,7%

Por la ubicación 13 21,7% 6 37,5%

Por la textura 10 16,7% 2 12,5%

Por ser más naturales

9 56,3%

Por el sabor a yogur

7 43,8%

Por la variedad de sabores 4 6,7% 3 18,8% Por el precio 5 8,3% 1 6,3%

Por ser más conocido 3 5,0%

Por los topping 1 1,7%

Por ser ligeros 1 1,7%

Motivos

Por el servicio 1 1,7%

Total 60 145,0% 16 175,0%

Entre las razones de preferencia de los helados TCBY sobre Yogen Fruz, tal y

como lo demuestra el cuadro No. 31, 81,7% de los que prefieren TCBY, lo hacen

porque tiene sabor a helado cremoso y no a yogur, 21,7% por la ubicación, 16,7% por

la textura y 8,3% por el precio.

De los 16 encuestados que prefieren los yogures helados Yogen Fruz sobre

TCBY, 56,3% lo prefiere por ser más naturales, 43,8% por el sabor a yogur, 37,5%

por la ubicación y 18,8% por la variedad de sabores.

De las 6 personas que prefieren una marca de yogur sobre la otra debido al

precio, 5 personas (83,3%) prefieren TCBY y 1 persona (16,7%) Yogen Fruz.

La ubicación determina para 13 personas la elección de TCBY y para 6

personas la elección de Yogen Fruz.

85

Cuadro N°° 32 Opinión con respecto al sabor de los yogures helados TCBY según sabor favorito

Opinión con respecto al sabor de los yogures helados TCBY

Muy agradable Agradable Algo agradable

Casos % resp. col. Casos % resp. col. Casos % resp. col.

Vainilla 21 28,8% 6 23,1%

Chocolate 16 21,9% 10 38,5%

Fresa 17 23,3% 5 19,2%

Piña colada 10 13,7% 2 7,7%

Banana 7 9,6% 2 7,7%

Nuez 6 8,2% 2 7,7%

Chocolate blanco 5 6,8% 1 3,8% 1 100,0%

Mora 3 4,1% 2 7,7%

Todos 4 5,5%

Pistacho 2 2,7% 1 3,8%

Arandalo 1 1,4% 1 3,8%

Mantecado 1 1,4%

Durazno 1 1,4%

Sabor Favorito

Papaya 1 1,4%

Total 73 130,1% 26 123,1% 1 100,0%

Como lo demuestra el cuadro No. 32, de los 73 encuestados que tienen la

opinión que el sabor del yogur helado TCBY es muy agradable , 28,8% prefiere

vainilla, 23,3% prefiere fresa y 21,9% chocolate. Por el otro lado, el sabor favorito

del único encuestado que opina que el sabor de los yogures helados TCBY es algo

agradable es chocolate blanco.

86

Cuadro N°° 33 Opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY según tamaño

favorito Opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY

Muy alto Alto Ni alto ni bajo Bajo

Rec. % col. Rec. % col. Rec. % col. Rec. % col. Pequeño 2 66,7% 6 28,6% 29 39,2% 2 100,0%

Regular 1 33,3% 5 23,8% 23 31,1%

Grande

3 14,3% 17 23,0%

Niño

5 23,8% 3 4,1%

Especialidad

1 4,8% 1 1,4%

Cuarto

1 1,4%

Tamaño favorito

Barquilla

1 4,8%

Total 3 100,0% 21 100,0% 74 100,0% 2 100,0%

Con respecto a la opinión de los encuestados acerca del precio de los yogures

helados, de las 3 personas que escogieron la opción de muy alto, 66,7% consumen

helados pequeños y 33,3% regular, de las 21 personas que escogieron la opción de

alto, 28,6% consume pequeño, 23,8% consumen regular y niño y 14,3% consume

grande y las 2 personas que opinaron que el precio es bajo consumen pequeño.

Cuadro N°° 34

Importancia que le da el encuestado al hecho que el yogur helado no sabe a yogur según sexo del encuestado.

Sexo del encuestado Femenino Masculino

Recuento % col. Recuento % col. Muy importante 37 55,2% 15 45,5%

Bastante importante 4 6,0% 6 18,2% Algo importante 10 14,9% 4 12,1%

Poco importante 4 6,0% 2 6,1%

Nivel de importancia

Nada importante 12 17,9% 6 18,2% Total 67 100,0% 33 100,0%

El 55,2% de las mujeres y 45,5% de los hombres opinan que es muy

importante que los yogures helados TCBY no saben a yogur y el 17,9% de las

mujeres y el 18,2% de los hombres no le dan ninguna importancia al hecho que los

yogures helados TCBY no saben a yogur.

87

Cuadro N°° 35 Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY según sexo del encuestado

Sexo del encuestado

Femenino Masculino

Recuento % col. Recuento % col. Ocasionalmente 35 52,2% 10 30,3%

1 vez por semana 12 17,9% 9 27,3% 2 o más veces al mes 11 16,4% 6 18,2%

2 o más veces por semana 4 6,0% 6 18,2%


Diariamente 5 7,5% 2 6,1%

Total 67 100,0% 33 100,0%

Lo que a la frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY según el

sexo del encuestado se refiere, 52,2% de las mujeres y 30,3% de los hombres

consumen ocasionalmente. El consumo de 1 vez a la semana a 2 o más veces por

semana es en las mujeres 23,9% y en los hombres 45,5%, es decir, casi el doble. El

porcentaje de consumo diario es 7,5% y 6,1% en las mujeres y hombres

respectivamente.

Cuadro N°° 36

Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY según ingreso familiar mensual del encuestado.

Ingreso familiar mensual del entrevistado (expresado en Bs.) Menos de 500.000

Entre 500.001 y 1.000.000

Entre 1.000.001 y 2.000.000

Entre 2.000.001 y 3.000.000

Más de 3.000.000 No respondió

Rec. % col. Rec. % col. Rec. % col. Rec. % col. Rec. % col. Rec. % col.

Ocasionalmente

14 36,8% 14 45,2% 9 64,3% 7 58,3% 1 25,0%

2 o más veces al mes 1 100,0% 7 18,4% 5 16,1% 1 7,1% 1 8,3% 2 50,0%

1 vez por semana

10 26,3% 7 22,6% 1 7,1% 2 16,7% 1 25,0%

2 o más veces por semana

4 10,5% 3 9,7% 2 14,3% 1 8,3%

Frecuencia Diariamente

3 7,9% 2 6,5% 1 7,1% 1 8,3%

Total 1 100,0% 38 100,0% 31 100,0% 14 100,0% 12 100,0% 4 100,0%

Tal y como se evidencia en el cuadro No. 36, el único encuestado con nivel de

ingreso menor a Bs. 500.000, consume yogures helados TCBY 2 o más veces al mes.

De los encuestados que no quisieron responder acerca de su nivel de ingreso, 50%

consume 2 o más veces al mes, 25% ocasionalmente y 25% 1 vez por semana. En el

resto de los casos, la opción de respuesta de mayor frecuencia en todos los niveles de

88

ingreso fue ocasionalmente, es decir, a medida que aumenta el nivel de ingresos, no

aumenta la frecuencia de consumo.

Cuadro N°° 37 Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY según motivos de

consumo.


Diariamente 2 o más veces por semana

1 vez por semana

2 o más veces al mes Ocasionalmente

Casos % col. Casos % col. Casos % col. Casos % col. Casos % col. Por su bajo contenido

calórico 7 100,0% 5 50,0% 11 52,4% 9 52,9% 25 55,6%

Por su sabor 3 42,9% 5 50,0% 14 66,7% 10 58,8% 22 48,9%

Por su ubicación 1 14,3% 1 10,0% 2 9,5%

4 8,9%


4 19,0%

1 2,2%

Motivos Por los beneficios del

yogur

3 6,7%

Total 7 171,4% 10 110,0% 21 147,6% 17 111,8% 45 122,2%

Tal y como lo refleja el cuadro No. 37, de los que consumen los yogures

helados TCBY a diario, el 100% lo hace por su bajo nivel calórico y 42,9% por su

sabor. En el resto de las frecuencias de consumo, el porcentaje de personas que lo

consumen por su bajo nivel calórico es al menos del 50% y por el sabor 49%. La

ubicación es factor determinante de consumo en el caso de los que consumen a diario,

2 o más veces por semana y 1 vez por semana, habiendo obtenido respectivamente

14,3%, 10% y 9,5% .

89

Cuadro N°° 38 Motivos de consumo de los yogures helados TCBY según el sexo del encuestado

Sexo del encuestado

Femenino Masculino

Casos % resp. col. Casos % resp. col. Por su bajo contenido calórico 41 61,2% 16 48,5%

Por su sabor 35 52,2% 19 57,6% Por su ubicación 6 9,0% 2 6,1%

Para refrescarse 4 6,0% 2 6,1% Motivos

Por los beneficios del yogur 3 4,5%

Total 67 132,8% 33 118,2%

Entre los motivos de consumo de los yogures helados TCBY por parte de las

mujeres, tal y como indica el cuadro No. 38, el 61,2%, lo hace por su bajo contenido

calórico, a este porcentaje le sigue el 52,2% que lo consume por su sabor y 4,5% lo

hace por los beneficios del yogur, los hombres, en cambio, mayormente lo consumen

por su sabor, un 57,6% de los hombres se inclinó ante esta opción, a este porcentaje le

sigue un 48,5% de los hombres que lo consumen por su bajo contenido calórico, es

decir, los hombres le dan más importancia al sabor que al hecho del bajo nivel

calórico de los helados y no le dan ninguna importancia a los beneficios del yogur, ya

que esta respuesta no tuvo frecuencia alguna por parte de los hombres.

Cuadro N°° 39 Topping favorito del encuestado según motivos de consumo de los yogures

helados TCBY. Topping Favorito

Topping de frutas Topping secos Topping calientes No le gustan los

toppings

Casos % resp.

col. Casos % resp.

col. Casos % resp.

col. Casos % resp.

col. Por su bajo contenido calórico 21 63,6% 7 38,9% 4 36,4% 25 65,8%

Por su sabor 19 57,6% 10 55,6% 7 63,6% 18 47,4% Por su ubicación 1 3,0% 4 22,2% 1 9,1% 2 5,3% Para refrescarse 2 6,1% 1 5,6% 1 9,1% 2 5,3%

Motivos Por los beneficios del yogur 1 3,0%

2 5,3%

Total 33 133,3% 18 122,2% 11 118,2% 38 128,9%

Tal y como se evidencia en el cuadro No. 39, la mayoría de los encuestados

que prefieren topping calientes (63,6%) y los topping secos (55,6%), es decir, los

topping de mayor nivel calórico, consumen TCBY por su sabor, no por su bajo nivel

90

calórico. Por el contrario, los encuestados que prefieren no consumir topping o

consumir topping de frutas, consumen TCBY en su mayoría (65,8% y 63,3%

respectivamente) por su bajo nivel calórico.

Cuadro N°° 40

Tamaño favorito de los yogures helados TCBY según el sexo del encuestado.


Recuento % col. Recuento % col. Pequeño 29 43,3% 10 30,3% Regular 17 25,4% 12 36,4% Grande 12 17,9% 8 24,2%

Niño 7 10,4% 1 3,0%

Especialidades

2 6,1%

Cuarto 1 1,5%

Tamaño Favorito

Barquilla 1 1,5%

Total 67 100,0% 33 100,0%

Las mujeres prefieren un 43,3% los yogures helados de tamaño pequeño,

25,4% regular, 17,9% grande, 10,4% niño, 1,5% cuarto y barquilla , las

especialidades no tuvieron ninguna frecuencia de respuesta por parte de las mujeres.

Los hombres prefieren 36,4% regular, 30,3% pequeño, 24,2% grande, 6,1%

especialidades y únicamente 3% tamaño niño.

Cuadro N°° 41 Tamaño favorito de los yogures helados TCBY según la edad del encuestado

Tamaño favorito Niño Pequeño Regular Grande Cuarto Especialidad Barquilla

Rec % col. Rec % col. Rec % col. Rec % col. Rec % col. Rec % col. Rec % col. Entre 18 y 29

años 5 62,5% 18 46,2% 14 48,3% 11 55,0% 1 100,0%

1 100,0%

Entre 30 y 39 años

2 25,0% 11 28,2% 6 20,7% 5 25,0%

Entre 40 y 49 años

6 15,4% 6 20,7% 3 15,0%

1 50,0%

Edad

50 años en adelante

1 12,5% 4 10,3% 3 10,3% 1 5,0%

1 50,0%

Total 8 100,0% 39 100,0% 29 100,0% 20 100,0% 1 100,0% 2 100,0% 1 100,0%

91

El tamaño de niño es preferido 62,5% por personas en el grupo de edades

comprendidas entre 18 y 29 años, 25% entre 30 y 39 años y 12,5% de cincuenta en

adelante. El tamaño grande es preferido, en su mayoría, representado por el 55% por

personas en el grupo de edades comprendidas entre 18 y 29 años y únicamente 5%

por personas de edad de los 50 años en adelante.

Cuadro N°° 42 Opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY según el nivel de

ingreso familiar mensual del encuestado.

Ingreso familiar mensual del entrevistado (expresado en Bs.)

Menos de 500.000 Entre 500.001 y 1.000.000

Entre 1.000.001 y 2.000.000

Entre 2.000.001 y 3.000.000 Más de 3.000.000 No respondió

Rec. % col. Rec. % col. Rec. % col. Rec. % col. Rec. % col. Rec. % col. Ni alto ni bajo 1 100,0% 30 78,9% 22 71,0% 10 71,4% 9 75,0% 2 50,0%

Alto

6 15,8% 8 25,8% 3 21,4% 2 16,7% 2 50,0%

Muy alto

1 2,6%

1 7,1% 1 8,3%

Opinion

Bajo

1 2,6% 1 3,2%

Total 1 100,0% 38 100,0% 31 100,0% 14 100,0% 12 100,0% 4 100,0%

En todos los grupos de ingreso familiar, la opinión con respecto al precio, en

su mayoría es que no es ni alto ni bajo, es decir, el nivel de ingreso no determina la

percepción que tienen con respecto al precio. La segunda opinión de mayor

frecuencia también en todos los grupos de ingreso familiar es que los precios son

altos.

92

Procesamiento de información suministrada por los consumidores de yogures

helados Yogen Früz en dichos establecimientos.

Cuadro N°° 43 Frecuencia de consumo de los yogures he lados Yogen Früz


Ocasionalmente 49 49,0 49,0 49,0 2 o más veces al mes 24 24,0 24,0 73,0

1 vez por semana 21 21,0 21,0 94,0 2 o más veces por semana 4 4,0 4,0 98,0

Diariamente 2 2,0 2,0 100,0

Válidos

Total 100 100,0 100,0

Total 100 100,0

El cuadro No. 43 pone en evidencia que de los consumidores de yogures

helados Yogen Früz encuestados, un 73% lo consume entre 2 o más veces al mes y

ocasionalmente, 6% lo consume semanalmente y 2% lo consume a diario.

Cuadro N°° 44 Lugar de consumo de los yogures helados Yogen Frñz

Casos % resp. col.

En locales independientes 82 82,0%

En centros comerciales 21 21,0% Total 100 103,0%


La mayoría (82%) de los encuestados consumen los yogures helados en

locales comerciales independientes, únicamente 21% lo consume en quioscos

ubicados en centros comerciales.

93

Cuadro N°° 45

Ocasión de consumo de los yogures helados Yogen Früz Casos % resp. col.

De merienda 67 67,0% Con la cena 21 21,0%

Con el almuerzo 13 13,0%

Con el desayuno 1 1,0% Total 100 102,0%


En cuanto a la ocasión de consumo, se puede observar que 67% lo consumen

de merienda, es decir, no lo consumen en compañía de otro tipo de alimento, 44% lo

hace acompañando el almuerzo y la cena y 1% el desayuno.

Cuadro N°° 46

Motivos de consumo de los yogures helados Yogen Früz Casos % resp. col.

Por su sabor 44 44,0% Por su bajo contenido calórico 41 41,0%

Por que son naturales 19 19,0% Por los beneficios del yogur 16 16,0%


Por su ubicación 6 6,0% Total 100 133,0%


Figura N°° 14 Motivos de consumo de los yogures helados Yogen Früz

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Por su sabor

Por su bajocontenido calórico Por que sonnaturales Por los beneficiosdel yogur Para refrescarse

Por su ubicación

94

El 44% de los consumidores se inclina por el sabor, considerando a este el

más fuerte de los motivos de consumo junto con el bajo contenido calórico (41%). Lo

natural de los helados, es decir, la ausencia de aditivos químicos y los beneficios del

yogur también se presentan como motivos principales de consumo (19% y 16%

respectivamente).

Cuadro N°° 47 Preferencia de sabores de los yogures helados Yogen Früz por parte de los

encuestados Frecuencia Porcentaje

Porcentaje válido


Sabores a fruta 66 66,0 66,0 66,0 Sabores cremosos (oreo, etc.) 34 34,0 34,0 100,0 Válidos

Total 100 100,0 100,0

Total 100 100,0

Figura N°° 15 Sabores favoritos Yogen Früz

El porcentaje de la preferencia de sabores de fruta casi duplica al porcentaje

de preferencia de los sabores cremosos (66% y 34% respectivamente).

66%

34%

Sabores a fruta Sabores cremosos (oreo, etc.)

95

Cuadro N°° 48 Opinión con respecto al sabor de los yogures helados Yogen Früz


Muy agradable 53 53,0 53,0 53,0

Agradable 33 33,0 33,0 86,0 Algo agradable 14 14,0 14,0 100,0 Válidos

Total 100 100,0 100,0

Total 100 100,0

El 47% de los encuestados no son de la opinión que el sabor de los yogures

helador Yogen Früz es muy agradable; este porcentaje está representado por 33% que

opina que es agradable y 14% que opina que es algo agradable.

Cuadro N°° 49 Preferencia de tamaño de los yogures helados Yogen Früz por parte de los

encuestados


Regular 58 58,0 58,0 58,0 Grande 37 37,0 37,0 95,0

Mini Früz 3 3,0 3,0 98,0 1 litro 2 2,0 2,0 100,0

Válidos

Total 100 100,0 100,0

Total 100 100,0

En cuanto a la preferencia de los tamaños de helado, los consumidores de Yogen Früz

prefieren el tamaño regular (58%) y el grande(37%).

Cuadro N°° 50

Opinión con respecto al precio de los yogures helados Yogen Früz


Ni alto ni bajo 60 60,0 60,0 60,0 Alto 31 31,0 31,0 91,0

Muy alto 7 7,0 7,0 98,0 Bajo 2 2,0 2,0 100,0

Válidos

Total 100 100,0 100,0

Total 100 100,0

96

La mayoría de los consumidores de yogures helados Yogen Früz,

representado por el 60% de la muestra, opinan que estos tienen un precio justo, es

decir, ni alto ni bajo. A este porcentaje le sigue un 31% de los encuestados que

opinan que los precios son altos. Unicamente un 2% opina que el precio es bajo.

Cuadro N°° 51 Medios de promoción con los que los encuestados tienen más contacto para el

consumo de helados. Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado

Señalizaciones 36 36,0 36,0 36,0 Ofertas 23 23,0 23,0 59,0

Degustaciones 22 22,0 22,0 81,0 Prensa 9 9,0 9,0 90,0 Radio 6 6,0 6,0 96,0

Revista 2 2,0 2,0 98,0 Volantes 2 2,0 2,0 100,0

Válidos

Total 100 100,0 100,0

Total 100 100,0

Figura N°° 16 Medios de promoción con los que los encuestados tienen más contacto para el

consumo de helados

Los tres medios de promoción con los que los encuestados tienen más

contacto para el consumo de helados, tal y como se puede observar en el cuadro No.

51 y en la figura No. 16, son las señalizaciones, las ofertas y las degustaciones,

demostrado por la frecuencia de dichas repuestas (36, 23 y 22 respectivamente).

0%

10%

20%

30%

40% Señalizaciones

Ofertas

Degustaciones

Prensa

Radio

Revista

Volantes

97

Cuadro N°° 52-A

Preferencia de tres lugares para encontrar yogures helados

Casos % resp. Col.

En quioscos en centros comerciales 46 15,33%

En locales comerciales independientes 33 11,00%En establecimientos de comida rápida 48 16,00%En supermercados 66 22,00%En hipertiendas 2 0,67%En tiendas de conveniencia E/S 15 5,00%

En cadenas de farmacias 20 6,67%En cines 58 19,33%En tiendas gourmet 2 0,67%

Tiendas de video 3 1,00%Delivery 1 0,33%En universidades 1 0,33%En aeropuertos 1 0,33%Tiendas naturistas 1 0,33%

Colegios 3 1,00%Total 100 100,00%Base= 300 Las tres opciones de lugares para encontrar yogures helados más nombradas por los

encuestados fueron supermercados con una frecuencia de 66 respuestas, cines con

frecuencia de 58 y establecimientos de comida rápida con una frecuencia de 48

respuestas.

98

Cuadro N°° 52-B Orden de preferencia de los lugares para encontrar yogures helados

PRIMERA OPCION

Casos % resp. col.

En supermercados 29 29,0%

En quioscos en centros comerciales 20 20,0% En establecimientos de comida rápida 19 19,0%

En cines 17 17,0% En locales comerciales independientes 8 8,0%

En cadenas de farmacias 3 3,0% En tiendas de conveniencia E/S 2 2,0%

En tiendas gourmet 2 2,0% Total 100 100,0%

SEGUNDA OPCION Casos % resp. col.

En cines 23 23,0% En supermercados 19 19,0%

En quioscos en centros comerciales 15 15,0% En establecimientos de comida rápida 14 14,0%

En locales comerciales independientes 10 10,0% En cadenas de farmacias 10 10,0%

En tiendas de conveniencia E/S 7 7,0% Delivery 1 1,0%

Tiendas naturistas 1 1,0% Total 100 100,0%

TERCERA OPCION Casos % resp. col.

En supermercados 18 18,0% En cines 18 18,0%

En locales comerciales independientes 15 15,0%

En establecimientos de comida rápida 15 15,0% En quioscos en centros comerciales 11 11,0%

En cadenas de farmacias 7 7,0% En tiendas de conveniencia E/S 6 6,0%

En colegios 3 3,0% Tiendas de video 3 3,0%

En hipertiendas 2 2,0% En universidades 1 1,0%

En aeropuertos 1 1,0%

Total 100 100,0%

En lo que al orden de preferencia de dichas opciones se refiere, tal y como lo

demuestra la tabla No. 52-B, para la primera opción, los supermercados, los quioscos

en centros comerciales y los establecimientos de comida rápida fueron los más

nombrados, con porcentajes respectivamente de 29%, 20% y 19%. De segunda

opción, los cines (23%), supermercados (19%) y quioscos (15%) fueron los más

nombrados. De tercera opción, una vez mas fueron nombrados con mayor frecuencia

los supermercados y los cines, habiendo obtenido ambos un porcentaje de 18%,

seguido de los locales comerciales independientes y establecimientos de comida

99

rápida, ambos con porcentajes de 15% y quioscos en centros comerciales con un

porcentaje de 11%.

Cuadro N°° 53

Consumo de yogures helados TCBY Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado

No 78 78,0 78,0 78,0 Si 22 22,0 22,0 100,0 Válidos

Total 100 100,0 100,0

Total 100 100,0

Figura N°° 17

Consumo de yogures helados TCBY

El 78% de los encuestados no consumen los yogures helados TCBY,

únicamente 22% si los consumen.

Cuadro N°° 54 Medio a través del cual se obtuvo conocimiento de los yogures helados YCBY


Estados Unidos 12 12,0 35,3 35,3 Señalización 11 11,0 32,4 67,6

Amigos 11 11,0 32,4 100,0 Válidos

Total 34 34,0 100,0


Perdidos

Total 66 66,0

Total 100 100,0

78%

22%

No Si

100

Figura N°° 18 Medio a traves del cual se obtuvo conocimiento de los yogures helados TCBY

De los encuestados que conocen los yogures helados TCBY, 35,3% lo

conocieron en viajes a Estados Unidos, 32,4% a través de la señalización y 32,4% a

través de la recomendación de amistades.

Cuadro N°° 55 Razones de no consumo de los yogures helados TCBY

Casos % resp. col.

Porque no los conozco 61 78,2%

Por el sabor 7 9,0% Por su ubicación 7 9,0%

Porque tienen aditivos químicos 4 5,1% Total 78 101,3%


El motivo principal por el cual los encuestados no consumen los yogures

helados TCBY, representada por el 78,2% de la muestra, es la falta de conocimiento

que existe de los mismos, un 9% de los encuestados no lo consume por la ubicación

de sus locales.

36%

32%

32%

Otros (EE.UU) Señalización Amigos

101

El sabor de los yogures helados, al igual que la presencia de aditivos químicos

en los mismos, no son motivos principales de no consumo, únicamente respondieron

dichas opciones 7 y 4 personas respectivamente.

Cuadro N°° 56

Intención de consumo de un yogur helado sin sabor a yogur Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado

Definitivamente lo consumiría 28 28,0 45,9 45,9 Lo consumiría 17 17,0 27,9 73,8

No lo consumiría 7 7,0 11,5 85,2 Definitivamente no lo consumiría 5 5,0 8,2 93,4

Podría o no consumirlo 4 4,0 6,6 100,0

Válidos

Total 61 61,0 100,0


Perdidos

Total 39 39,0

Total 100 100,0

Figura N°° 19 Intención de consumo del concepto de yogur helado

Casi la mitad de los encuestados que no conocen TCBY, representado por el 45,9%,

definitivamente consumirían un yogur helado con las características de TCBY, a este

porcentaje le sigue el 27,9% de los encuestados que lo consumirían, es decir, el

73,8% de la muestra respondieron afirmativamente a su consumo. Casi una quinta

parte de los encuestados (19,7%) respondieron negativamente al consumo y una

minoría (6,6%) respondió que podría o no consumirlo.

45.90%

27.90%

11.50%8.20%6.50%

0.00%5.00%

10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00% Definitivamente lo

consumiría

Loconsumiría

No lo consumiría

Definitivamente no loconsumiría Podría o no consumirlo

102

Cuadro N°° 57 Razones por las cuales el encuestado consumiría los yogures helados TCBY

Casos % resp. col.

Bajo en calorías 24 50,0%

Pos su sabor 9 18,8% Por los beneficios del yogur 8 16,7%

Por ser saludables 5 10,4% Porque le gustan los helados 3 6,3%

Por probar algo nuevo 3 6,3% Por ser cremoso 2 4,2%

Por su contenido de calcio 2 4,2% Helado muy empalagoso 1 2,1%

Por no tener sabor a yogur 1 2,1% Total 48 120,8%


El principal motivo por el cual los encuestados consumirían los yogures helados es su

bajo nivel calórico, 50% de la muestra se inclinó por dicha opción. El sabor presentó

un 18,8% de las respuestas y los beneficios del yogur un 16,7%.

Cuadro N°° 58 Razones por las cuales el encuestado no consumiría los yogures helados TCBY


Le gusta el sabor del yogur 9 9,0 56,3 56,3 No le gusta el sabor a helado 4 4,0 25,0 81,3

Porque puede preferir yogur 1 1,0 6,3 87,5 Depende de la ubicación 1 1,0 6,3 93,8

Por el sabor cremoso 1 1,0 6,3 100,0

Válidos

Total 16 16,0 100,0


Perdidos

Total 84 84,0

Total 100 100,0

La mayoría de los encuestados que negaron su inteción de consumo de los

yogures helados, representado por 56,3% (9 personas), alegan que cuando consumen

un yogur helado les gusta sentir el sabor a yogur, mientras que 25% (4 personas),

expresaron que consumen yogures porque les desagrada el sabor de los helados.

103

Cuadro N°° 59 Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY


Ocasionalmente 17 17,0 85,0 85,0

1 vez a la semana 2 2,0 10,0 95,0 2 o más veces al mes 1 1,0 5,0 100,0 Válidos

Total 20 20,0 100,0



Total 100 100,0

De los encuestados que consumen TCBY, 17 respondieron que lo hacen

ocasionalmente y 3 lo consumen de una vez a la semana a 2 o más veces al mes.

Cuadro N°° 60 Lugar de consumo de los yogures helados TCBY

Casos % resp. col.

En el C.C. Sambil 16 72,7%

En Subway 5 22,7% Fuera del país (Estado Unidos) 3 13,6%

En el C.C. El Recreo 1 4,5%

Total 22 113,6% NOTA: LOS CONJUNTOS DE RESPUESTAS MULTIPLES DAN MAS DE 100% PUES SE ANALIZAN POR LAS RESPUESTAS DADAS POR LOS ENCUESTADOS, LAS RESPUESTAS NO SON MUTUAMENTE EXCLUYENTES.

De las 22 personas que consumen yogures helados TCBY, 16 (72,7%)

respondieron que lo hacen más frecuentemente en el centro comercial Sambil, 5

(22,7%) en los establecimientos de comida rápida Subway, 3 (13,6%) lo consumen en

el exterior, específicamente en los Estados Unidos y 1 persona en el centro comercial

El Recreo.

104

Cuadro N°° 61 Ocasión de consumo de los yogures helados TCBY


De merienda 21 21,0 95,5 95,5 Con el almuerzo 1 1,0 4,5 100,0 Válidos

Total 22 22,0 100,0


Perdidos

Total 78 78,0

Total 100 100,0

El 95,5% de la muestra (21 personas) consumen yogures helados TCBY de

merienda y tan sólo 4,5% (1 persona) lo hace acompañando su almuerzo como opción

de postre.

Cuadro N°° 62 Motivos de consumo de los yogures helados TCBY

Casos % resp. col.

Por su bajo contenido calórico 18 81,8%

Por su sabor 14 63,6% Total 22 145,5%


Es mayor el porcentaje de personas que consumen los yogures helados TCBY

por su bajo contenido calórico que los que lo consumen por su sabor (respectivamente

81,8% y 63,6%). Los entrevistados no expresaron ningún otro motivo de consumo .

105

Cuadro N°° 63

Preferencia de sabores de los yogures helados TCBY por parte de los encuestados

Casos % resp. col.

Vainilla 7 31,8%

Chocolate blanco 4 18,2% Chocolate 4 18,2%

Todos 2 9,1% Piña colada 2 9,1%

Fresa 2 9,1% Nuez 2 9,1%

Pistacho 1 4,5%

Mora 1 4,5%

Total 22 113,6% NOTA: LOS CONJUNTOS DE RESPUESTAS MULTIPLES DAN MAS DE 100% PUES SE ANALIZAN POR LAS RESPUESTAS DADAS POR LOS ENCUESTADOS, LAS RESPUESTAS NO SON MUTUAMENTE EXCLUYENTES.

Los sabores favoritos expresados por los encuestados fueron en 7 casos

vainilla, 4 casos chocolate blanco y chocolate, 2 casos piña colada, fresa y nuez y 1

caso pistacho y mora.

Cuadro N°° 64

Opinión con respecto al sabor de los yogures helados TCBY Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado



Total 22 22,0 100,0



Total 100 100,0

El 86,4% de los encuestados opinan que el sabor de los yogures helados es

muy agradable, 9,1% opinan que es agradable y tan sólo 4,5% opinan que es algo

agradable.

106

Cuadro N°° 65 Preferencia de toppings de los yogures helados TCBY por parte de los


No le gustan los toppings 9 9,0 40,9 40,9 Topping de frutas 5 5,0 22,7 63,6 Topping calientes 5 5,0 22,7 86,4

Topping secos 3 3,0 13,6 100,0 Válidos

Total 22 22,0 100,0



Total 100 100,0

El 40,9% de los encuestados que consumen TCBY, no les gusta los topping.

Los topping de frutas y los topping calientes fueron igualmente preferidos en un

22,7% por parte de los encuestados. Los topping secos fueron nombrados únicamente

13,6%.

Cuadro N°° 66 Preferencia de tamaño de los yogures helados TCBY por parte de los


Regular 9 9,0 40,9 40,9 Grande 7 7,0 31,8 72,7 Pequeño 6 6,0 27,3 100,0 Válidos

Total 22 22,0 100,0



Total 100 100,0

Los tamaños preferidos de los encuestados fueron regular, grande y pequeño,

habiendo obtenido frecuencias de respuesta de 9, 7 y 6 respectivamente.

107

Cuadro N°° 67 Opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY


Ni alto ni bajo 16 16,0 72,7 72,7 Alto 3 3,0 13,6 86,4 Bajo 2 2,0 9,1 95,5

Muy alto 1 1,0 4,5 100,0 Válidos

Total 22 22,0 100,0



Total 100 100,0

El cuadro No. 67 pone en evidencia que la mayoría de los encuestados

(72,7%) opinan que los yogures helados TCBY tienen un precio justo, es decir, ni

alto ni bajo, y únicamente 4,5% opina que los precios son muy altos.

Cuadro N°° 68

Importancia que el encuestado le da al hecho que los yogures helados TCBY no tienen sabor a yogur.


Muy importante 15 15,0 68,2 68,2 Nada importante 4 4,0 18,2 86,4

Bastante importante 3 3,0 13,6 100,0 Válidos

Total 22 22,0 100,0


Perdidos

Total 78 78,0

Total 100 100,0

Figura N°° 20

Importancia que le dan los encuestados al hecho que los yogures helados TCBY no tienen sabor a yogur

68%

18%

14%

Muy importante Nada importante Bastante importante

108

El 68,2% de los encuestados opinan que es muy importante el hecho que los

yogures helados TCBY no saben a yogur, 18,2% opina que no es nada importante y

13,6% opina que es bastante importante.

Cuadro N°° 69 Preferencia por parte del encuestado entre TCBY y Yogen Fruz


TCBY 16 16,0 53,3 53,3 Yogen Fruz 12 12,0 40,0 93,3 Indiferente 2 2,0 6,7 100,0 Válidos

Total 30 30,0 100,0



Total 100 100,0

Figura N°° 21 Preferencia entre TCBY y Yogen Früz

De las 30 personas entrevistadas en las heladerías Yogen Früz que también

consumen los yogures helados TCBY, 16 person0as (53,3%) prefieren TCBY sobre

Yogen Früz, 12 personas (40%) prefieren Yogen Früz y a las dos personas restantes

les es indiferente el consumo de cualquiera de las dos marcas.

5 3 %4 0 %

7%

T C B Y Y o g e n F r u z I n d i f e r e n t e

109

Cuadro N°° 70 Razones de preferencia del encuestado entre TCBY y Yogen Früz

Casos % resp. Col.

Por el sabor a helado 13 46,4% Por la ubicación 7 25,0%

Por el sabor a yogur 5 17,9% Por ser más conocido 4 14,3% Por ser más naturales 3 10,7%

Por la variedad de sabores 2 7,1%

Por la textura 2 7,1% Total 28 128,6%


Entre los cuatro principales motivos de preferencia de una marca de yogur

helado sobre la otra se encuentra el sabor a helado, la ubicación, el sabor a yogur y el

nivel de conocimiento de la marca, habiendo obtenido respectivamente 46,4%,

25%,17,9% y 14,3%. El precio no es un motivo de preferencia ya que no fue

nombrado por ningún encuestado.

Cuadro N°° 71

Sexo del encuestado


Masculino 42 42,0 42,0 42,0 Femenino 58 58,0 58,0 100,0 Válidos

Total 100 100,0 100,0

Total 100 100,0

El cuadro No. 71 presenta la distribución por sexo de los individuos que

comprenden la muestra, 58% de la muestra estuvo comprendida por mujeres, y el

42% restante por hombres.

110

Cuadro N°° 72 Rango de edad en el cual se encuentra el encuestado


50 años en adelante 7 7,0 7,0 7,0 Entre 40 y 49 años 16 16,0 16,0 23,0 Entre 30 y 39 años 25 25,0 25,0 48,0 Entre 18 y 29 años 52 52,0 52,0 100,0

Válidos

Total 100 100,0 100,0

Total 100 100,0

El 52% de los encuestados tiene edades comprendidas entre los 18 y 29 años,

25% entre 30 y 39 años, es decir, son bastante jóvenes, únicamente 7% tiene de 50

años de edad en adelante.

Cuadro N°° 73 Estado civil del encuestado


Viudo (a) 2 2,0 2,0 2,0 Divorciado (a) 12 12,0 12,0 14,0

Casado (a) 39 39,0 39,0 53,0 Soltero (a) 47 47,0 47,0 100,0

Válidos

Total 100 100,0 100,0

Total 100 100,0

Con respecto al estado civil, 47% de los encuestados son solteros, 39%

casados, 12% divorciados y 2% viudos.

111

Cuadro N°° 74 Nivel de instrucción del encuestado


Postgrado 11 11,0 11,0 11,0 Universitario completo 41 41,0 41,0 52,0

Universitario incompleto 10 10,0 10,0 62,0 Técnico superior universitario 14 14,0 14,0 76,0

Bachillerato completo 18 18,0 18,0 94,0 Bachillerato incompleto 6 6,0 6,0 100,0

Válidos

Total 100 100,0 100,0

Total 100 100,0

De los encuestados que consumen yogures helados TCBY, 41% esta

comprendido por personas con un nivel de instrucción universitaria, 18% son

bachilleres, 11% tienen postgrado, 10% son universitarios incompletos y tan sólo el

6% son bachilleres incompletos.

Cuadro N°° 75

Ingreso familiar mensual del encuestado (expresado en Bs.) Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje

acumulado No respondió 12 12,0 12,0 12,0

Más de 3.000.000 17 17,0 17,0 29,0 Entre 2.000.001 y 3.000.000 9 9,0 9,0 38,0 Entre 1.000.001 y 2.000.000 37 37,0 37,0 75,0 Entre 500.001 y 1.000.000 25 25,0 25,0 100,0

Válidos

Total 100 100,0 100,0

Total 100 100,0

El 62% de los encuestados tienen un ingreso familiar que oscila entre Bs.

500.000,00 y Bs. 2.000.000,00, 26% tienen un ingreso superior al anterior y 12% no

quiso responder.

112

A continuación se presentan algunos cruces pertinentes para la investigación:

Cuadro N°° 76

Sabor favorito de los yogures helados Yogen Früz según motivos de consumo

Sabores Favoritos Total

Sabores a fruta Sabores cremosos (oreo,

etc.)

Casos % resp.

col. % resp.

fila Casos

% resp. col.

% resp.

fila

Casos % resp.

col. % resp.

fila

Por su sabor 30 45,5% 68,2% 14 41,2% 31,8% 44 44,0% 100,0%

Por su bajo contenido calórico 28 42,4% 68,3% 13 38,2% 31,7% 41 41,0% 100,0% Por que son naturales 12 18,2% 63,2% 7 20,6% 36,8% 19 19,0% 100,0%

Por los beneficios del yogur 9 13,6% 56,3% 7 20,6% 43,8% 16 16,0% 100,0% Para refrescarse 4 6,1% 57,1% 3 8,8% 42,9% 7 7,0% 100,0%

Motivos Por su ubicación 3 4,5% 50,0% 3 8,8% 50,0% 6 6,0% 100,0%

Total 66 130,3% 86,0% 34 138,2% 47,0% 100 133,0% 133,0%

Tal y como lo demuestra el cuadro No. 76, de los encuestados que prefieren los

sabores de fruta Yogen Früz, un 45,5% consume dichos helados por su sabor, 42,4%

por su bajo nivel calórico, 18,2% porque son naturales y 13,6% por los beneficios del

yogur. De los que prefieren sabores cremosos, 41,2% consumen dichos helados por

su sabor, 38,2% por su bajo nivel calórico, 20,6% porque son naturales y 20,6% por

los beneficios del yogur.

De los encuestados que consumen yogures helados Yogen Früz por su bajo nivel

calórico, porque son naturales y por los beneficios del yogur, el 31,7%, 36,8%, y

43,8% consumen sabores cremosos respectivamente

Cuadro N°° 77 Opinión con respecto al sabor de los yogures helados Yogen Früz según sabor

favorito Sabor favorito

Sabores a fruta Sabores cremosos (oreo, etc.)

Recuento % col. Recuento % col. Muy agradable 43 65,2% 10 29,4%

Agradable 16 24,2% 17 50,0% Opinión con respecto al sabor.

Algo agradable 7 10,6% 7 20,6% Total 66 100,0% 34 100,0%

113

Tal y como se evidencia en el cuadro No. 77, de los consumidores cuyos

sabores favoritos son los cremosos, 50%, es decir la mitad, opina que el sabor es

únicamente agradable y 29,4% opina que es muy agradable. Los consumidores de

sabores de fruta opinan en su mayoría (65,2%) que el sabor es muy agradable.

Cuadro N°° 78 Opinión con respecto al precio de los yogures helados Yogen Früz según tamaño

favorito

Opinión con respecto al precio de los yogures helados Yogen Früz. Total Muy alto Alto Ni alto ni bajo Bajo

Recuento % fila Recuento %

fila Recuento % fila Recuento

%

fila

Recuento % fila

Regular 4 6,9% 19 32,8% 35 60,3%

58 100,0%

Grande 3 8,1% 11 29,7% 21 56,8% 2 5,4% 37 100,0%

Mini Fruz

3 100,0%

3 100,0%

Tamaño Favorito

1 litro

1 50,0% 1 50,0%

2 100,0%

Lo que a la opinión con respecto al precio de los yogures helados Yogen Früz

según el tamaño favorito de los encuestados se refiere, tal y como se evidencia en el

cuadro No. 78, los consumidores de tamaño regular opinan en su mayoría,

representado por el 60,3% de las respuestas, que el precio no es ni alto ni bajo,

seguido por el 32,8% que opina que es alto y 6,9% muy alto. Los consumidores de

tamaño grande también en su mayoría (56,8%) opinan que el precio no es ni alto ni

bajo, un 29,7% opina que es alto y 8,1% muy alto.

114

Cuadro N°° 79 Intención de consumo según motivos de consumo de un yogur helado sin sabor a

yogur

Intención de consumo de un yogur helado con sabor a helado cremoso (no a yogur), y con bajo nivel calórico

Definitivamente lo consumiría Lo consumiría Podría o no consumirlo

Casos % resp. col.

Casos % resp. col.

Casos % resp. col.

Bajo en calorías 13 48,1% 8 47,1% 3 75,0% Por su sabor 4 14,8% 4 23,5% 1 25,0%


6 22,2% 2 11,8%

Por ser saludables 4 14,8% 1 5,9%

Porque le gustan los helados

1 3,7% 2 11,8%

Por probar algo nuevo 1 3,7% 2 11,8%

Por ser cremoso 2 7,4%

Por su contenido de calcio

2 7,4%

Helado muy empalagoso

1 3,7%

Motivos de consumo

Por no tener sabor a yogur

1 5,9%

Total 27 125,9% 17 117,6% 4 100,0%

Como podemos observar en el cuadro No.79, de los encuestados que

definitivamente consumirían el concepto de yogur helado, casi mitad (48,1%) lo haría

por su bajo nivel calórico, 22,2% por los beneficios del yogur, 14,8% por su sabor y

por ser saludables, 7,4% porque les gustan los helados y un 3,7% por curiosidad. De

los encuestados que lo consumirían, también casi la mitad (47,1%) lo haría por su

bajo contenido calórico, 23,5% lo haría por el sabor y un 5,9% lo consumiría por el

simple hecho de no tener sabor a yogur.

115

Cuadro N°° 80 Intención de consumo de un yogur helado sin sabor a yogur según motivos de

no consumo

Intención de consumo de un yogur helado con sabor a helado cremoso (no a yogur), y con bajo nivel calórico

Podría o no consumirlo No lo consumiría Definitivamente no lo

consumiría

Recuento % col. Recuento % col. Recuento % col.

Le gusta el sabor del yogur 1 25,0% 4 57,1% 4 80,0%

No le gusta el sabor a helado

3 42,9% 1 20,0%

Porque puede prefer ir yogur 1 25,0%

Depende de la ubicación 1 25,0%

Motivos de no consumo

No le provocan los sabores cremosos 1 25,0%

Total 4 100,0% 7 100,0% 5 100,0%

El cuadro No. 80 demuestra que el motivo por el cual 80% de los encuestados

que definitivamente no consumirían este concepto de yogur helado no lo harían es

porque les gusta el sabor a yogur y 20% no le gusta el sabor a helado. De los

encuestados que no lo consumirían, 57,1% no lo haría porque les gusta el sabor a

yogur y a 42,9% no le gusta el sabor a helado.

Cuadro N°° 81 Preferencia entre TCBY y Yogen Früz según motivos de preferencia




Por la ubicación

7 58,3%


5 41,7%



3 25,0%


Motivos

Por la textura 2 12,5%

Total 16 131,3% 12 125,0%

116

Los encuestados que prefieren los yogures helados TCBY sobre los Yogen

Früz, lo hacen 81,3% por el sabor a helado de los mismos, 25% por ser más

conocidos, 12,5% por la textura y 12,5% por la variedad de sabores. Los encuestados

que prefieren los yogures helados Yogen Früz sobre los TCBY, lo hacen 58,3% por la

ubicación de los locales, 41,7% por el sabor a yogur y 25% por ser más naturales.

Cuadro N°° 82 Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Früz según el sexo del

encuestado


Recuento % col. Recuento % col. Ocasionalmente 30 51,7% 19 45,2%

2 o más veces al mes 10 17,2% 14 33,3%

1 vez por semana 14 24,1% 7 16,7% 2 o más veces por semana 2 3,4% 2 4,8%

Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Früz

Diariamente 2 3,4%

Total 58 100,0% 42 100,0%

La mayoría de las mujeres, representado por el 51,7% en la frecuencia de las

respuestas, consume los yogures helados ocasionalmente, 24,1% una vez por semana,

17,2% dos o más veces al mes, 3,4% diariamente y 3,4% dos o más veces por

semana. De los hombres, 45,2% consumen ocasionalmente, 33,3% dos o más veces al

mes, 16,7% una vez por semana, 4,8% dos o más veces por semana y no los

consumen diariamente.

117

Cuadro N°° 83 Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Früz según ingreso

familiar mensual del encuestado Ingreso familiar mensual del entrevistado (expresado en Bs.)

Entre 500.001 y 1.000.000

Entre 1.000.001 y 2.000.000

Entre 2.000.001 y 3.000.000

Más de 3.000.000

No respondió

Total

Recuento 2

2

Diariamente % col.

100,0%

100,0%

Recuento 2 2

4

2 o más veces por semana

% col. 50,0% 50,0%

100,0%

Recuento 6 4 5 3 3 21 1 vez por semana % col. 28,6% 19,0% 23,8% 14,3% 14,3% 100,0%

Recuento 5 8 2 7 2 24 2 o más veces al mes % col. 20,8% 33,3% 8,3% 29,2% 8,3% 100,0%

Recuento 12 21 2 7 7 49

Frecuencia de consumo

Ocasionalmente % col. 24,5% 42,9% 4,1% 14,3% 14,3% 100,0%

Tal y como se puede observar en el cuadro No. 83, un 100% de los

consumidores diarios de Yogen Früz tiene un nivel de ingresos familiar mensual entre

Bs. 1.000.000 y Bs. 2.000.000. Los consumidores ocasionales de Yogen Früz son de

todos los niveles de ingreso familiar mensual: 42,9% entre Bs. 1.000.001 y Bs.

2.000.000, 24,5% entre Bs. 500.000 y Bs. 1.000.000, 14,3% mas de Bs. 3.000.000 y

4,1% entre Bs. 2.000.001 y Bs. 3.000.000.

Cuadro N°° 84 Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Früz según motivos de

consumo Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Früz

Diariamente 2 o más veces por semana 1 vez por semana 2 o más veces al

mes Ocasionalmente

Casos % resp. col. Casos % resp.

col. Casos % resp. col. Casos % resp.

col. Casos % resp. col.

Por su sabor

1 25,0% 11 52,4% 9 37,5% 23 46,9%

Por su bajo contenido calórico

1 50,0% 2 50,0% 12 57,1% 10 41,7% 16 32,7%

Por que son naturales

1 50,0%

3 14,3% 8 33,3% 7 14,3%


2 50,0% 4 19,0% 2 8,3% 8 16,3%

Para refrescarse

1 25,0%

3 12,5% 3 6,1%

Motivos de

consumo

Por su ubicación

1 25,0%

3 12,5% 2 4,1%

Total 2 100,0% 4 175,0% 21 142,9% 24 145,8% 49 120,4%

118

Los encuestados que consumen yogures helados Yogen Früz por su bajo nivel

calórico representan el 57,1% de los que consumen una vez por semana, 50% de los

que consumen a diario, 50% de los que consumen 2 o más veces por semana, 41,7%

de los que consumen dos o más veces al mes y 32,7% de los que consumen

ocasionalmente.

En todas las frecuencias de consumo, exceptuando la frecuencia ocasional, el

principal motivo de consumo de los encuestados es el bajo nivel calórico de los

helados.

Cuadro N°° 85

Preferencia entre TCBY y Yogen Früz según motivos de preferencia




Por la ubicación

7 58,3%


5 41,7%



3 25,0%


Motivos

Por la textura 2 12,5%

Total 16 131,3% 12 125,0%

El 81,3% de los encuestados que prefieren TCBY, lo hacen por el sabor a

helado, 25% por ser mas conocidos, 12,5% por la variedad de sabores y 12,5% por la

textura. La mayoría de los encuestados (58,3%) que prefieren Yogen Früz lo hacen

por su ubicación, 41,7% por el sabor a yogur y 25% por ser más naturales.

119

Cuadro N°° 86 Motivos de consumo de los yogures helados Yogen Früz según el sexo del

encuestado


Casos % resp. col. Casos % resp. col. Por su sabor 25 43,1% 19 45,2%

Por su bajo contenido calórico 29 50,0% 12 28,6% Por que son naturales 11 19,0% 8 19,0%

Por los beneficios del yogur 8 13,8% 8 19,0% Para refrescarse 3 5,2% 4 9,5%

Motivos de consumo

Por su ubicación 4 6,9% 2 4,8%

Total 58 137,9% 42 126,2%

El cuadro No. 86 demuestra que el 50% de las mujeres consumen yogures

helados Yogen Früz por su bajo nivel calórico, 43,1% por su sabor y 19% porque son

naturales. Los hombres consumen yogures helados Yogen Früz principalmente por su

sabor, 45,2% de los hombres encuestados escogió dicha opción, a este porcentaje le

sigue un 28,6% que lo consume por su bajo contenido calórico

Cuadro N°° 87 Tamaño favorito de los yogures helados Yogen Früz según motivos de consumo

Tamaño favorito Mini Fruz Regular Grande 1 litro

Casos % resp.

col. Casos % resp.

col. Casos % resp.

col. Casos % resp.

col.

Por su sabor 2 66,7% 22 37,9% 20 54,1%

Por su bajo contenido calórico

1 33,3% 27 46,6% 13 35,1%

Por que son naturales

9 15,5% 9 24,3% 1 50,0%


1 33,3% 11 19,0% 3 8,1% 1 50,0%

Para refrescarse

4 6,9% 3 8,1%

Motivos de

consumo

Por su ubicación

4 6,9% 2 5,4%

Total 3 133,3% 58 132,8% 37 135,1% 2 100,0%

De los 58 encuestados que prefieren consumir yogures helados Yogen Früz

tamaño regular, 46,6% consume helados por su bajo contenido calórico y 37,9% por

su sabor. De los 37 encuestados que prefieren consumir el tamaño grande, 54,1% lo

hace por el sabor y 35,1% por su bajo contenido calórico.

CAPITULO V CONCLUSIONES Y

RECOMENDACIONES

121

CAPITULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

V.1 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO

Ø Existe un conocimiento mínimo de la línea de yogures helados TCBY por parte

del mercado meta, este hecho se evidencia ya que la mayoría de los

consumidores de Yogen Früz no consumen TCBY (78%) y el principal motivo

de no consumo es la falta de conocimiento de los mismos (78,2%). En cambio, el

conocimiento de los yogures helados de la competencia es alto, más de la mitad

de los consumidores de TCBY (53%) conocen y consumen yogures helados

Yogen Früz.

Ø El contacto de los encuestados en TCBY con la prensa y radio para el consumo de

helados es del 3%. Los encuestados tienen más contacto con las degustaciones

(38%), las cuales permiten conocer el producto libre de riesgo, y señalizaciones

(37%). Esta información se refuerza con el hecho que el 64,2% de los encuestados

en TCBY que consumen Yogen Fruz, lo conocieron a través de señalizaciones.

Ø El perfil característico de los encuestados tanto en TCBY como en Yogen Früz

resultó ser bastante similar: En su mayoría mujeres jóvenes con edades

comprendidas entre los 18 y 29 años, con un nivel de ingreso familiar mensual

que oscila entre los Bs. 500.000 y 1.000.000 con nivel de instrucción superior.

Este hecho ratifica la similitud socioeconómica de los clientes de TCBY y los de

su competencia.

Ø El nivel de ingreso de los consumidores de yogures helados TCBY no es un factor

determinante ni en la frecuencia de consumo ni en la opinión que tienen los

encuestados con respecto al precio. La mayoría de los encuestados (60%)

122

opinaron que la relación precio valor del producto es justa, es decir, que el precio

no es ni alto ni bajo.

Ø Los motivos de consumo de los yogures he lados TCBY varían según el sexo del

encuestado. Las mujeres están más pendientes de su régimen alimenticio y su

principal motivo de consumo de los yogures helados es el bajo contenido calórico

(61,2%), mientras que para los hombres el principal motivo de consumo es el

sabor (57,6%).

Ø El hecho de que el yogur helado TCBY no tiene sabor a yogur sino más bien

sabor a helado cremoso es una gran fortaleza: Más de la mitad (52%) de los

encuestados en TCBY opinan que es muy importante que el helado no sabe a

yogur. El principal motivo de preferencia de TCBY sobre Yogen Fruz, en ambos

establecimientos, es el sabor a helado cremoso de los mismos (81,7% en TCBY y

81,3% en Yogen Früz). El sabor característico del yogur en los productos Yogen

Früz, por el contrario, es el principal motivo por el cual los encuestados en

TCBY no consumen dicho producto (60,4%).

Ø Entre los principales motivos de consumo de los yogures helados Yogen Früz de

sabores cremosos, se encuentra el bajo nivel calórico de los mismos. Esto

demuestra la desinformación del análisis nutricional de dichos sabores. Además,

50% de los que consumen sabores cremosos opinan que el sabor es únicamente

agradable, es decir, además de consumir un postre rico en calorías, están

consumiendo un producto que no es muy agradable.

Ø La intención de compra hacia la línea de yogures helados TCBY es

significativamente alta (73,8% respondieron afirmativamente). Casi la mitad de

los que definitivamente lo consumirían lo harán por su bajo contenido calórico, lo

que demuestra la fortaleza de dicho atributo.

123

Ø En cuanto a los hábitos de consumo, se observó que los consumidores de TCBY

consumen yogures helados principalmente 1 vez por semana (21%); más de la

mitad (57%) consumen los helados de merienda y el principal motivo de consumo

es su bajo contenido calórico (57%). Los sabores predilectos por el 75% de los

encuestados fueron los sabores tradicionales (chocolate, vainilla y fresa).

Ø Los lugares predilectos para encontrar yogures helados por parte de los

encuestados en TCBY, fueron locales cercanos a cines (22,33%), supermercados

(20,33%) y establecimientos de comida rápida (18,33%).

Ø Los encuestados que prefieren no consumir toppings o consumir toppings de

fruta, consumen TCBY en su mayoría (65,8% y 63,3% respectivamente) por su

bajo nivel calórico.

V.2 RECOMENDACIONES

El análisis de los resultados arrojados en el estudio de mercado se utilizaron

como base para recomendar a la empresa TCBY Venezuela, la aplicación de la

siguiente propuesta de plan de mercadeo

124

PLAN DE MERCADEO PARA LA LINEA DE YOGURES HELADOS

TCBY PARA SER APLICADO DURANTE EL AÑO 2001

125

INDICE DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

I. Resumen Ejecutivo 126

II. Situación actual de la mercadotecnia 128

Análisis de la situación del mercado 128

Análisis de la situación competitiva 129

Análisis de la situación de la distribución 130

Análisis de la situación del macroambiente 131

III. Análisis FODA 133

IV. Establecimiento de los objetivos de mercadotecnia 134

V. Desarrollo de estrategias y tácticas 135

V.1. Estrategias y tácticas de producto 135

V.2. Estrategias y tácticas de precio 136

V.3. Estrategias y tácticas de plaza 137

V.4. Estrategias y tácticas específicas del plan de promoción 139

VI. Presupuesto 142

V. Control 142

126

I. Resumen Ejecutivo

La compañía TCBY es la empresa manufacturera-franquiciadora de yogures

helados más grande del mundo. Ingresa como franquicia a Venezuela en Febrero del

2000, busca estar presente en cien (100) puntos de venta y ser la empresa-franquicia

modelo de Venezuela.

TCBY ofrece productos naturales y sanos con características nutricionales que

logran satisfacer las tendencias del mercado y ser diferenciados de otros productos

ofrecidos por la competencia por su sabor, calidad y servicio.

La elaboración del siguiente plan de mercadotecnia busca la utilización de

recursos de una manera eficiente. El plan de mercadotecnia formula:

Ø estrategias y tácticas de producto que permitirán a TCBY la garantía de

productos de alta calidad adaptados a los gustos y preferencias del consumidor

venezolano,

Ø estrategias y tácticas de precio que buscan mantener los precios a niveles

competitivos, garantizándole a la alta gerencia la obtención del margen de

rentabilidad requerido,

Ø estrategias y táctic as de plaza, que buscan aumentar los puntos de venta en los

lugares predilectos por el mercado meta, tomando en cuenta sus costos de

apertura y mantenimiento,

Ø estrategias y tácticas de promoción que le permitirán a TCBY aumentar el nivel

de recordación de la marca, creando una imagen positiva que traiga como

consecuencia publicidad favorable, la persuasión de los consumidores para la

127

compra y creación de vínculos duraderos, tener promociones en ventas atractivas

que atraigan al consumo del producto, y,

Ø estrategias y tácticas de publicidad que utilizarán medios exteriores, medios

interiores y material P.O.P. para aumentar el nivel de recordación y comunicar las

bondades del producto al mercado meta.

La inversión requerida para la realización de dicho plan es de Bs. 45.662.000,00.

Este monto incluye los costos de apertura y mantenimiento de nuevos locales, los

costos en publicidad en medios exteriores, costos de publicidad en medios interiores,

material P.O.P., relaciones publicas, costos de promociones, entrenamiento de

personal y costos de diagramación y diseño. El retorno de esta inversión se verá

reflejada en los niveles de venta y en el nivel de conocimiento y recordación de la

marca.

128

II. Situación actual de la mercadotecnia

• Análisis de la situación del mercado

Los yogures helados TCBY (96% libres de grasa), son productos principalmente

demandados por un público jóven cuyas edades oscilan entre los 13 y 40 años, que se

encuentran en una nueva onda, “La Naturista”, o en la bien llamada por los

especialistas en nutrición, la era “Light” (Duke DFC, 2000). Estas personas son en su

mayoría deportistas e individuos con hábitos alimenticios sanos, TCBY también

cuenta con otra variedad de clientes entre los que se encuentran niños y personas de la

tercera edad, quienes requieren de una alimentación balanceada y libre de grasas,

logrando TCBY ofrecer productos naturales y sanos con características nutricionales

que logran satisfacer las nuevas tendencias del mercado. En resumen, todos los

productos de TCBY están dirigidos al público en general ya que sus productos tienen

sabores muy particulares y a pesar de estar elaborados a base de yogur, no tienen el

sabor característicos de dicho ingrediente.

En el mercado venezolano, los productos que ofrece TCBY (helados de yogur),

cuentan, durante todo el año, con una demanda bastante estable, debido a las

bondades del clima tropical venezolano.

El target al que están dirigidos los productos TCBY es principalmente población

de estratos AB, C+ y C, aunque los precios de los yogures helados se encuentran al

alcance de casi todos los estratos inclusive la clase D.

129

• Análisis de la situación competitiva

Los productos TCBY disponen de características propias que les permiten ser

diferenciados de otros productos ofrecidos por la competencia. TCBY comparte el

mercado, principalmente, con la empresa Yogen Früz, cuyo producto es elaborado

por una máquina que muele y mezcla una variedad de toppings con una barra de

yogur helado nacional, lo cual le da una textura muy particular al producto, los

ingredientes no se mezclan homogéneamente además de que brindan un marcado

sabor a yogur.

En cuanto a las presentaciones, TCBY ofrece más alternativas a sus clientes que

su competidor (véase apéndice D), las tinitas TCBY cuentan con 6 tamaños mientras

que Yogen Früz ofrece únicamente 5 presentaciones, las barquillas de TCBY además

de ser elaboradas en el local el mismo día de su comercialización, lo que garantiza

frescura se ofrecen en 3 tamaños: Regular, Waffle Regular y Waffle Sundae, Yogen

Früz ofrece únicamente 2 tamaños: Regular y Grande.

TCBY ofrece otros productos alternativos como las especialidades de la casa que

consisten en 4 presentaciones de helados de copa (grandes) con infinidad de

combinaciones de toppings y sabores de helados, junto a las 3 presentaciones de

sundaes y bebidas como las merengadas y chillers (Capuchino y Moccachino

preparadas con helados) y tortas y pies, lo que evidencia una pequeña ventaja frente a

Yogen Früz, que únicamente ofrece bebidas granizadas con sabor a frutas y

sandwiches de helado.

En cuanto a los precios (véase apéndice D), los productos de TCBY son más

económicos con una diferencia de precios de 50 Bs. más en las tinitas de niños con

respecto al mini früz, que resultan las dos presentaciones más pequeñas y económicas

de ambas empresas. Pero, en líneas generales, TCBY posee una ventaja competitiva

en lo que a precios se refiere (entre Bs. 100 y Bs. 2.500 aproximadamente) en los

130

productos que tienen en común (tinitas, barquillas y las presentaciones de 1 y ½

litros).

TCBY, a diferencia de su competencia Yogen Fruz, le permite a sus clientes

degustar la gran variedad de sabores de helado, como método promocional.

Una desventaja marcada que afronta TCBY frente a Yogen Früz se debe

principalmente al tiempo que lleva establecido esta empresa en el mercado

venezolano, el cual data de 1992 y su posicionamiento en el mercado ya que cuenta

con 40 tiendas distribuidas en todo el territorio nacional frente a los 8 locales TCBY

ubicados en el área Metropolitana de Caracas y Valencia (véase apéndice E).

Adicionalmente a esto, otro punto de desventaja es la cantidad de sabores ofrecidos

por la competencia, 25 sabores, en comparación con 17 sabores que ofrece TCBY

(véase apéndice F).

Entre los toppings ofrecidos por ambas marcas, la empresa Yogen Früz se destaca

ante el público naturista gracias a la gran variedad de frutas frescas que acompañan

sus productos. En TCBY las frutas son en almíbar y enlatadas.

Actualmente Yogen Früz vende un segundo helado a mitad de precio y TCBY no

tiene ninguna promoción.

• Análisis de la situación de la distribución

TCBY tiene 3 locales propios ubicados en el C.C. Sambil y en el C.C. El Recreo

y en el C.C. Sambil Valencia. Como producto de una alianza de marca con los

establecimientos de comida rápida Subway, está presente en Altamira; y como

producto de una alianza de marca con los establecimientos de comida rápida Burger

King, está presente en Los Palos Grandes, Los Chaguaramos, Bellas Artes y

Caurimare.

131

• Análisis de la situación del macroambiente

La actual transición que se está dando en el sector político en Venezuela ha

generado altos niveles de inseguridad e incertidumbre con respecto al destino

económico del país y restricción de las inversiones a nive l nacional , esto representa

una amenaza para los planes de expansión de TCBY. Las constantes referencias

negativas en los medios de comunicación nacional e internacional del actual gobierno

hacia el empresariado nacional no parecen apuntar hacia un futuro con gran

crecimiento económico, por otra parte, los indicadores macroecónomicos demuestran

que al cierre del año 2000 hubo una parcial recuperación de la economía (balanza

comercial positiva, leve crecimiento del PIB y altos niveles de reservas

internacionales) apoyada en el aumento de los precios del petróleo.

Los altos niveles de incertidumbre han generado el cierre de un gran número de

pequeñas y medianas industrias, aumentando así el nivel de desempleo, que sumado a

la inflación y la devaluación de los salarios producen una disminución de la

capacidad adquisitiva de la población en general. Esta situación económica actual

afecta directamente a TCBY, ya que al disminuir el poder adquisitivo disminuye el

consumo de yogures helados TCBY.

Los aranceles de importación de los helados alcanzan el 20%, el de los envases el

15% y los syropes el 20%. Este arancel se refleja en el precio del producto. Para

poder llevar a cabo la importación de alimentos es necesario la obtención de permisos

sanitarios que se vencen cada cinco años (se llevan muestras del producto al

ministerio de sanidad, donde le hacen exámenes de laboratorio para determinar si el

producto es apto para ser ingerido). Para la comercialización de los productos es

necesario obtener permisos sanitarios para las tiendas y para los trabajadores. Las

tiendas ubicadas en centros comerciales se ven sometidas por las normas internas de

dichos lugares que rigen desde los horarios hasta las promociones aniversario.

132

Los avances en salud han demostrado que ingerir productos ricos en grasas y

calorías puede traer serios trastornos tanto en la salud como en la estética, es por eso

que hoy en día, existe casi a nivel mundial, la tendencia de las personas de cuidar su

régimen alimenticio. Los productos TCBY se ajustan bastante bien a la necesidad de

opciones de postres bajos en grasas y calorías de la dinámica sociedad actual.

133

III. Análisis FODA

Tabla No. 6 Matriz FODA

FORTALEZAS (F)

• Los yogures helados TCBY son bajos en calorías, este factor atrae a su consumo, tal y como quedó demostrado en el estudio de mercado donde 57% de los encuestados lo consumen por dicho atributo.

• Los yogures helados TCBY no tienen sabor a yogur, este factor marca una preferencia sobre la competencia (81,7% de la muestra prefirió TCBY sobre la competencia por el sabor a helado cremoso).

• Cuentan con una gran variedad de sabores diferentes a los comúnmente conocidos.

• No contienen preservativos. • La empresa utiliza la degustación como medio promocional. El

princi pal medio de promoción (38% de la muestra) con el cual los encuestados tienen más contacto a la hora de consumir yogures helados es la degustación.

• Es una franquicia exitosa internacionalmente. • La gerencia cuenta con una alta disposición a la conformación de

alianzas estratégicas, lo que permite incrementar la presencia de TCBY en el mercado venezolano.

• La gerencia cuenta con una alta disposición a incorporar modelos gerenciales que contribuyan al éxito de la empresa.

• Los precios de los yogures helados TCBY, en líneas generales, son menores que los de la competencia.

• TCBY cumple con todos los permisos sanitarios para la importación, las tiendas y los empleados.

• Los empleados están altamente indentificados con la empresa, lo que contribuye en la atención al cliente.

• TCBY ofrece a los consumidores más opciones en cuanto a variedad de presentaciones de yogures helados que la competencia (más tinitas y conos).

• TCBY tiene opciones de especialidades de la casa que la competencia no tiene.

• Los conos son elaborados en el local el mismo día de su comercialización garantizándose la frescura.

• Capacidad de adaptar los topping a los gustos del mercado venezolano.

• Utiliza ingredientes de excelente calidad.

DEBILIDADES (D)

• TCBY carece de una imagen en el mercado. Este hecho se evidencia en que el principal motivo de no consumo de dicho producto (78,2%) por parte de los encuestados en Yogen Früz es la falta de conocimiento de los mismos

• Dificultad de penetrar un mercado dominado por la competencia. • La materia prima es importada. • La presentación más pequeña es más costosa que la presentación

más pequeña de la competencia. • Las frutas utilizadas para los toppings son únicamente en almíbar

y enlatadas. • Los yogures helados TCBY tienen presencia en 8 locales. • TCBY no ha llevado a cabo un plan promocional. • Imposibilidad de pago con tarjetas de crédito y tarjetas de débito.

OPORTUNIDADES (O)

• En los últimos años ha aumentado la tendencia en la población de cuidar su régimen alimenticio y por ende el consumo de productos light (en esta clasificación se encuentra TCBY).

• Los procesos de globalización hacen más atractivas las alianzas estratégicas.

• El clima tropical venezolano es beneficioso para la comercialización de helados.

• No existe una gran variedad opciones de postres bajos en calorías en el mercado venezolano.

• En el mercado venezolano de yogur helado bajo en calorías, no existen competidores que ofrezcan yogures helados suaves.

• La posibilidad de explotar los atributos alimenticios del producto para la estrategia promocional.

• La posibilidad para subfranquiciar a terceros.

AMENAZAS (A)

• Cualquier cambio arancelario influye directamente en la estructura de costos del producto.

• Las intervenciones de las aduanas podrían retrasar e inclusiva paralizar por completo la importación del producto.

• Implementación de políticas proteccionistas por parte del gobierno.

• La economía inflacionaria que incide sobre las empresas en lo que respecta al precios de sus productos, los insumos, la remuneración del personal, la tasa de interés que deben pagar sobre los prestamos y la tasa de cambio a aplicar cada vez que se adquieren insumos importados.

• La percepción del mercado meta de que los yogures helados TCBY poseen preservativos.

• La competencia tiene más puntos de expendio de producto. • La tecnología, el conocimiento y el equipo necesario para la

producción de yogures helados son mínimos, el robo de secretos y el posible ingreso de nuevos competidores es una amenaza significativa.

• La disminución del poder adquisitivo de la población en general. • La incertidumbre política trae la inseguridad de los empresarios

sobre lo que ocurrirá en el mediano y largo plazo

Fuente: Elaboración propia

134

IV. Establecimiento de los objetivos de mercadotecnia

Ø Aumentar el número de puntos de venta de yogures helados TCBY.

Ø Adaptar el producto, en la medida de lo posible, a los gustos y preferencias del

consumidor venezolano.

Ø Aumentar el nivel de conocimiento de los yogures helados TCBY por parte del

mercado meta.

Ø Aumentar la participación de TCBY en el mercado de los yogures helados en

Venezuela.

Ø Convertir al consumidor potencial en consumidor real.

Ø Alcanzar los niveles de ingresos por ventas que permitan lograr cubrir la

inversión realizada en el proceso de introducción.

135

V. Desarrollo de estrategias y tácticas

V.1. Estrategias y tácticas de Producto

Estrategias:

• Garantizar productos de alta calidad.

• Adaptar los toppings al gusto del mercado venezolano.

• Ofrecer como sabores fijos en las tiendas únicamente los sabores de yogures

helados más aceptados por el consumidor venezolano.

• Cumplir con los requerimientos de empaque de la franquicia.

Tácticas:

• Almacenar correctamente las mixturas y reciclos para evitar su deterioro.

• Descongelar las mixturas según el Manual de Producto para garantizar la calidad.

• Revisar constantemente la temperatura de los toppings de la barra para evitar su

deterioro.

• Almacenar correctamente los conos para conservar su frescura.

• Ofrecer más variedad de toppings de frutas frescas (no en almíbar), ya que éstos

son los preferidos por el mercado meta.

• Ofrecer como sabores fijos los sabores tradicionales de vainilla y chocolate, ya

que éstos son los predilectos por los consumidores (53% de los encuestados en

TCBY prefieren dichos sabores), y rotar los sabores no tradicionales.

136

V.2. Estrategias y tácticas de Precio

Estrategias:

• Mantener los precios a niveles competitivos.

• Tener un margen de rentabilidad que cumpla con los requisitos de la alta gerencia.

Tácticas:

• Realizar seguimientos contínuos sobre las variaciones de los precios por parte de

la competencia, para estar alerta a cualquier cambio.

• Disminuir el precio de la presentación más pequeña, ya que ésta resulta más

costosa que la presentación más pequeña de la competencia.

• Incluir la posibilidad de pago con tarjetas de crédito y débito.

• Incrementar la presencia de pendones y volantes que anuncien el precio del

producto, para que el individuo lo perciba como un producto real y accesible.

137

V.3. Estrategias y tácticas de Plaza

La estrategia es aumentar el número de puntos de venta en los lugares

predilectos por el mercados meta, tomando el cuenta los costos de apertura y

mantenimiento.

Como táctica, se aconseja aumentar la presencia del producto en

establecimientos de comida rápida, locales cercanos a salas de cines y en centros

comerciales, debido a la preferencia de estos lugares por parte de la muestra.

Específicamente, aumentar la presencia a través de alianzas estratégicas, tanto

con las asociaciones ya existentes (Subway y Burger King) como con potenciales

establecimientos (American Hot Dogs). Esto tiene base en tres hechos: en primer

lugar, los costos de apertura de locales propios son más elevados que los costos de

alianza, en segundo lugar, el tiempo para la instalación de un local propio es mayor

que la simple inclusión de una máquina de helados en un local ya existente y por

último, pero no menos importante, 42% de los encuestados expresó como hábito de

consumo ingerir yogures helados acompañando las comidas como opción de postre.

Otros sitios de interés fueron universidades y aeropuertos.

Otro nicho de mercado por el cual se mostró interesada la muestra fue la venta

de helados yogures empaquetados, puntualmente un 20,33% de los encuestados en

TCBY nombraron como lugar predilecto para conseguir yogures helados a los

supermercados , ademas sugirieron hiperfarmacias (Farmatodo, Farmahorro y

Locatel), locales de alquiler de video (Blockbuster, Video Color Yamin), entre otros.

138

Locales a aperturar:

Tabla No.7 Nuevos puntos de venta con alianzas estratégicas a aperturar

ALIANZAS ESTRATEGICAS

UBICACION

Subway Plaza Las Americas Subway UNIMET Subway Santa Eduvigis Subway Las Mercedes Burger King Aeropuerto Internacional Burger King Aeropuerto Nacional American Hot Dogs Sambil (Prueba Piloto)

Fuente: Propia

Negociaciones para la venta de Productos Empacados:

Tabla No.8 Venta de productos empacados

PRODUCTOS EMPACADOS Supermercados Exelsior Gamma Automercados El Patio Automercados Planet Market Automercados Plaza Locatel Farmahorro Farmatodo Blockbuster Video Color Yamin

Fuente: Elaboración propia.

139

V.4. Estrategias y tácticas especificas del plan de promoción

Relaciones Publicas

Como estrategia se creará una imagen positiva de TCBY que traiga como

consecuencia una publicidad favorable.

Las tácticas a utilizar buscan la participación en actividades relacionadas a la

salud, al deporte y recreación como copatrocinantes a fin de crear una imagen

positiva y presencia ante el mercado meta. Con el fin de cumplir una labor social, y

seguir contribuyendo al fortalecimiento de la imagen positiva de la empresa, se

donarán productos a casa de ancianos y orfanatos. Todo esto acompañado de una

labor de relaciones públicas con periodistas y editores.

Ventas personales:

La estrategia a util izar se basa en persuadir a los consumidores a que adquieran el

producto, cultivando un vínculo duradero con el cliente. Como táctica, el personal

encargado de las tiendas de TCBY deberá sonreir al cliente al primer contacto, darle

una calurosa bienvenida (Bienvenido a Ti- Si- Bi- Wuai), ayudar al cliente a escoger

el menú describiendo creativamente los diferentes productos, ofrecer los sabores del

día, muestras, las especialidades, ayudar con las diferentes combinaciones de

toppings que puede escoger y ofrecer tamaños empezando de grande a pequeño, tener

una atención personalizada, ser paciente mientras el cliente toma su decisión y no

insistir en ningún producto, dejar que el cliente escoja y siempre prestar atención a lo

que el cliente tiene que decir.

140

Promoción de ventas

La promoción de ventas utilizará como estrategia incentivar a los clientes

potenciales y reales al consumo de productos TCBY.

Las tácticas especificas a utilizar son la entrega de cupones para la obtención

de rebajas en el precio del producto en lugares donde el mercado meta suele

frecuentar (Gimnasios, nutricionistas, Parque del Este, El Avila, etc.).

En la tienda, se permitirá la degustación de los distintos sabores TCBY a los

consumidores.

Se le dará la posibilidad a los consumidores de ganar premios (franelas y

helados) con la compra del producto por medio de rifas. Con la compra de un

producto TCBY, el consumidor recibirá un cupón que deberá llenar con sus datos

personales e insertar en una caja para realizar un sorteo; y el fin último de tal

información será conformar una base de datos de clientes.

Publicidad

Estrategias:

• Dar a conocer el producto y sus bondades al mercado meta.

• Aumentar el nivel de recordación del nombre de los yogures helados.

• Comunicar al consumidor la imagen de marca de acuerdo con el concepto

creativo y lineamientos establecidos por la franquicia internacional.

• Realizar seguimientos contínuos sobre las variaciones de las promociones por

parte de la competencia, para estar alerta a cualquier cambio.

141

Táctica:

Con la intención de comunicar a los consumidores reales y potenciales, la

existencia y la posibilidad de compra de los yogures helados TCBY como opción de

postres bajos en grasa y calorías, tomando en cuenta los resultados obtenidos a través

de la investigacion de mercado en la cual 37% de los encuestados de TCBY tienen

mas contacto con la señalización que con otros medios publicitarios, hecho que se

refuerza con que la mayoría (64,2%) conoce a la competencia por este mismo medio.

Se determinó que los medios más eficientes para llevar a cabo el proceso de

posicionamiento son medios exteriores, por lo antes mencionado, y medios interiores

y material P.O.P, pues brindan información al consumidor que como se explicó

previamente en el análisis FODA forman parte de las fortalezas y oportunidades del

producto.

Específicamente, entre los medios exteriores se utilizarán aficheras, es decir,

unidades de 4 mts. de ancho por 4 mts. de alto impresas a full color en vinil

autoadhesivo (impresas por IMAGO Impresión Digital por su calidad y precio

competitivo), de motivos variados, ubicadas estratégicamente en sitios cercanos a los

locales donde se expenden los yogures helados a fin de que estas unidades cumplan

la doble función de señalización y publicidad.

Se alquilará un circuito de veinte (20) aficheras a la empresa de medios

exteriores VEARCO. Se seleccionó a esta empresa debido a que entre las unidades

de este formato ésta posee las mejores mantenidas en el mercado, esto es muy

importante en el sentido que ayudan a mantener la imagen del producto.

En cuanto a la utilización de medios interiores, a cada local le serán

distribuidos mensualmente dos pendones de 0,70 mts. de acho por 1,20 mts. de alto,

uno con la imagen de un provocativo helado y otro con informacion nutricional del

producto, estos deberán ser colocados en un lugar visible.

142

En relación al material P.O.P., se comprarán calcomanías, llaveros, lápices,

bolígrafos ( A P.O.P Promociones Publicitarias C.A) y franelas de algodón de tejido

de punto blancas estampadas con el diseño TCBY y el slogan “¡Todo el Placer sin

remordimiento!” (a Sansón C.A. por sus precios competitivos), estos serán repartidos

durante las promociones. Además, serán repartidos volantes a los consumidores para

comunicar las bondades del producto .

Es importante mencionar que en principio no se le asignara presupuesto a los

medios impresos ni audiovisuales debido a que la investigacion de mercado

demuestro que únicamente 3% de la muestra tienen contacto con dichos medios, en

contraposición con los resultados relacionados con medios exteriores

VI. Presupuesto

Después de haber consultado diferentes presupuestos en varias empresas, se eligieron

las cotizaciones más pertinentes con respecto a los recursos que se desean utilizar, de

esta manera se obtuvieron los gastos reflejados en el presupuesto (véase apéndice F).

VII. Control

El gerente de Mercadeo es el responsable del cumplimiento del presupuesto,

le suministrará a cada uno de los equipos del proyecto, un formato en el cual deben

incluirse todos los gastos financieros y semanalmente le informa al presidente de la

empresa acerca de los excedentes.

Mensualmente, el equipo de análisis comercial y el gerente de Mercadeo,

realizará una comparación de las actividades reales y las planeadas e informará sobre

su comparación al presidente de la empresa, a su vez, determinara que cambios

deben hacerse en los procedimientos y objetivos del plan de mercadotecnia como

resultado de los estudios.

VI. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

144

VI. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

• AAKER, David y DAY, George (1989). Investigacion de Mercado. México,

Editorial Mc. Graw Hill Latinoamericana.

• ARMSTRONG, Gary y KOTLER, Philip (1996). Mercadotecnia. (6ª ed.).

Mexico, Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana.

• AVELLANO, Rolando (1993). Comportamiento del consumidor y Marketing.

Mexico. Editorial Harla.

• BAPTISTA, Pilar, FERNANDEZ, Carlos y HERNANDEZ, Roberto (1998).

Metodología de la Investigacion (1ª ed.). Mexico. Editorial Mc. Graw Hill

Latinoamericana.

• BAUGH, Sue y HAMPER, Robert (1995): Strategic Market Planning. USA.

NTC Business Books.

• BEST, Roger, CONEY, Keneth y HAWKINS, Del (1995): Comportamiento del

consumidor y repercusiones en la estrategia de marketing. USA. Editorial

Addison-Wesley Iberoamericana.

• DÍEZ, Enrique. (1.997). Distribución Comercial (2ª ed.) España, Mc Graw-Hill.

• FISHER, Laura (1993). Mercadotecnia. (2ª ed.). Mexico, Editorial Mc. Graw Hill

Latinoamericana.

• HAIR, Joseph, LAMB, Charles y MCDANIEL, Carl (1998). Marketing. (4ª ed.).

Mexico, Editorial Thomson.

145

• JANY, Jose Nicolas (1994). Investigacion Integral de Mercado. Colombia.

Editorial Mc. Graw Hill.

• KINNEAR y TAYLOR (1998). Investigacion de mercados (5ª ed). Colombia.

Editorial Mc. Graw Hill.

• KOTLER, Philip (1996): Direccion de Mercadotecnia. Mexico. Editorias

Prentice Hall.

• MAJARO, Simon (1996). La Escencia de la Mercadotecnia. Mexico, Editorial

Prentice-Hall Hispanoamericana.

• POLANCO, Reyes A. (1996). Fundamentos de Mercadeo. Caracas, Venezuela.

• SABINO, Carlos (1992). El Proceso de la Investigacion. Venezuela, Editorial

Panapo.

• SCHIFFMAN, Leon y LAZAR KANUK, Leslie (1991). Comportamiento del

Consumidor (3ª ed.). Mexico, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana.

• STANTON, William (1992). Fundamentos de Marketing. Mexico, Editorial Mc.

Graw Hill Latinoamericana.

• TAMAYO y TAMAYO, Mario (1997). El proceso de la Investigación Científica.

(3ª ed.).Mexico. Editorial Limusa.

• ZIKMUND, William. (1.998). Investigación de Mercados (6ª ed.) México,

Prentice-Hall.

146

• This can’t be yogurt (TCBY) (2000, Mar 18) [pagina web en linea] Disponible

en http:// www.tcby.com [Consulta: 2.000, Abril 19]

• Oficina Central de Estadistica e Informatica (OCEI) (1996, Enero 18) [pagina

web en línea] Disponible en http://www.ocei.gob.ve [Consulta:2000, Junio 8]

• AMERICAN DIABETES ASSSOCIATION (s.f) Weight Management. [Folleto]

Illinois: Autor

• DATOS C.A. (1998): Pulso Sociodemográfico. [Folleto]. Caracas: Autor.

• DUKE UNIVERSITY DIET AND FITNESS CENTER (2000): Nutrition

Fundamentals I [Folleto] Carolina del Norte: Autor

APENDICE A

ENCUESTA DIRIGIDA A CONSUMIDORES DE YOGURES HELADOS TCBY

Encuesta No.__ __ __

Col 1 2 3 ENCUESTA DIRIGIDA A CONSUMIDORES

DE YOGURES HELADOS TCBY

(Los consumidores de yogures helados serán reconocidos en el momento de consumo en dichos locales) Buenas, mi nombre es Karen Mishkin, soy estudiante de la Universidad Metropolitana y estoy realizando una encuesta para obtener la informacion necesaria para la elaboración de la Tesis de Grado para optar por la Licenciatura en Ciencias Administrativas. ¿Me permitiría unos minutos de su tiempo para responder unas preguntas? 1. ¿Con qué frecuencia Ud. consume yogures helados TCBY? MOSTRAR TARJETA 1 Col 4 Diariamente 1 2 o más veces por semana 2 1 vez a la semana 3 2 o más veces al mes 4 Ocasionalmente 5 2. ¿En dónde los compra más frecuentemente?

Col 5 En Sambil 1 En El Recreo 2 En Subway 3 3. ¿Cuándo los consume? MOSTRAR TARJETA 2 Col 6 Con el desayuno 1 Con el almuerzo 2 Con la cena 3 De merienda 4 4. ¿Por qué los consume?

Col 7 Por su bajo contenido calórico 1 Por los beneficios del yogur 2 Por su sabor 3 Para refrescarse 4 Por su ubicación 5 5. ¿Cuál es su sabor favorito?

Col 8 _________________________. 6. ¿Qué opina Ud. sobre el sabor de los yogures helados TCBY? MOSTRAR TARJETA 3 Col 9 Muy agradable 1 Agradable 2 Algo agradable 3 7. ¿Cuál es su topping favorito?

Col 10 Topping de frutas 1 Topping secos 2 Topping calientes 3 No le gustan los topping 4 8. ¿Cuál es su tamaño favorito? MOSTRAR TARJETA 4 Col 11 Niño 1 Pequeño 2 Regular 3 Grande 4 Pinta 5 Cuarto 6

9. ¿Cuál es su opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY? MOSTRAR TARJETA 5 Col 12 Muy alto 1 Alto 2 Ni alto ni bajo 3 Bajo 4 Muy bajo 5

10. Que el helado no tenga sabor a yogur le parece: MOSTRAR TARJETA 6 Col 13 Muy importante 1 Bastante Importante 2 Algo importante 3 Poco importante 4 Nada importante 5 11. ¿Con cuál de los siguientes medios de promoción tiene Ud. más contacto para el consumo de helados? MOSTRAR TARJETA 7 Col 14 Ofertas 1 Degustaciones 2 Revista 3 Volantes 4 Prensa 5 Radio 6 Señalizaciones 7 12. ¿En cuál de los siguientes lugares le gustaría encontrar yogures helados? (nombrar 3 en orden de preferencia) Preferencia 1 2 3 MOSTRAR TARJETA 8 Col: 15 16 17 En quioscos en centros comerciales 1 1 1 En locales comerciales independientes 2 2 2 En establecimientos de comida rápida 3 3 3 En supermercados 4 4 4 En Hipertiendas 5 5 5 En tiendas de conveniencia E/S 6 6 6 En Cadenas de farmacias 7 7 7 En Cines 8 8 8 En tiendas gourmet 9 9 9 Otros (Especificar) 10 10 10 13. ¿Consume Ud. los Yogures helados Yogen Früz?

Col 18 Si 1 No 2 Si la respuesta es SI pasar a la pregunta 14 y 16, si es NO pasar a la 15 y 26 14. ¿A través de que medio Ud. tuvo conocimiento de los helados Yogen Früz? Col 19 __________________________________ 15. ¿Por cuales razones no consume yogures helados Yogen Früz? Col 20 Por el sabor 1 Por la textura 2 Por el precio 3 Porque no los conozco 4 16. ¿Con qué frecuencia Ud. consume yogures helados Yogen Früz? MOSTRAR TARJETA 1 Col 21 Diariamente 1 2 o más veces por semana 2 1 vez a la semana 3 2 o más veces al mes 4 Ocasionalmente 5

17. ¿En donde los compra más frecuentemente? Col 22

En centros comerciales 1 En locales independientes 2 18. ¿Cuándo los consume?

Col 23 Con el desayuno 1 Con el almuerzo 2 Con la cena 3 De merienda 4 19. ¿Por qué los consume?

Col 24 Por su bajo contenido calórico 1 Por los beneficios del yogur 2 Por su sabor 3 Para refrescarse 4 Porque son naturales 5 Por su ubicación 6 20. ¿Cuál es su sabor favorito?

Col 25 Sabores a fruta 1

Sabores cremosos 2 21. ¿Qué opina Ud. sobre el sabor de los yogures helados Yogen Früz? MOSTRAR TARJETA 3 Col 26 Muy agradable 1 Agradable 2 Algo agradable 3 22. ¿Cuál es su tamaño favorito? MOSTRAR TARJETA 9 Col 27 Mini Fruz 1 Regular 2 Grande 3 ½ litro 4 1 litro 5 23. ¿Cuál es su opinión con respecto al precio de los yogures helados Yogen Früz? MOSTRAR TARJETA 5 Col 28 Muy alto 1 Alto 2 Ni alto ni bajo 3 Bajo 4 Muy bajo 5 24. Entre TCBY y Yogen Früz, ¿cuál prefiere?

Col 29 TCBY 1 YOGEN FRÜZ 2

25. ¿Por cuáles razones prefiere uno sobre el otro? Col 30

Por el precio 1 Por la ubicación 2 Por el sabor a yogur 3 Por el sabor a helado 4 Por la variedad de sabores 5 Por la textura 6 Por ser más naturales 7 Por los topping 8 Por ser más conocido 9 26. Sexo (no se pregunta)

Col 31 F 1 M 2 27. ¿En qué grupo de edad se encuentra Ud.? MOSTRAR TARJETA 10 Col 32 Entre 18 y 29 1 Entre 30 y 39 2 Entre 40 y 49 3 50 en adelante 4 28. Estado Civil

Col 33 Soltero (a) 1 Casado (a) 2 Divorciado (a) 3 Viudo (a) 4 29. Nivel de instrucción

Col 34 Bachillerato incompleto 1 Bachillerato completo 2 Técnico Superior Universitario 3 Universitario incompleto 4 Universitario completo 5 Postgrado 6 Otro (especificar) 7 ___________________________ 30. Ingreso familiar

Col 35 Menos de Bs. 500.000 1 Entre 500.001 y 1.000.000 2 Entre 1.000.001 y 2.000.000 3 Entre 2.000.001 y 3.000.000 4 Más de 3.000.000 5

FIN DE LA ENCUESTA GRACIAS POR SU COLABORACION

APENDICE B

ENCUESTA DIRIGIDA A CONSUMIDORES DE YOGURES HELADOS YOGEN FRUZ

Encuesta No.__ __ __ Col 1 2 3

ENCUESTA DIRIGIDA A CONSUMIDORES DE YOGURES HELADOS YOGEN FRÜZ

(Los consumidores de yogures helados serán reconocidos en el momento de consumo en dichos locales) Buenas, mi nombre es Karen Mishkin, soy estudiante de la Universidad Metropolitana y estoy realizando una encuesta para obtener la informacion necesaria para la elaboración de la Tesis de Grado para optar por la Licenciatura en Ciencias Administrativas. ¿Me permitiría unos minutos de su tiempo para responder unas preguntas? 5. ¿Con qué frecuencia Ud. consume yogures helados Yogen Früz? MOSTRAR TARJETA 1 Col 4 Diariamente 1 2 o más veces por semana 2 1 vez a la semana 3 2 o más veces al mes 4 Ocasionalmente 5 6. ¿En dónde los compra más frecuentemente?

Col 5 En centros comerciales 1 En locales independientes 2 7. ¿Cuándo los consume? MOSTRAR TARJETA 2 Col 6 Con el desayuno 1 Con el almuerzo 2 Con la cena 3 De merienda 4 8. ¿Por qué los consume?

Col 7 Por su bajo contenido calórico 1 Por los beneficios del yogur 2 Por su sabor 3 Para refrescarse 4 Porque son naturales 5 Por su ubicación 6 5. ¿Cuál es su sabor favorito?

Col 8 Sabores a fruta 1 Sabores cremosos (oreo, etc.) 2 6. ¿Qué opina Ud. sobre el sabor de los yogures helados Yogen Früz? MOSTRAR TARJETA 3 Col 9 Muy agradable 1 Agradable 2 Algo agradable 3 7. ¿Cuál es su tamaño favorito? MOSTRAR TARJETA 4 Col 10 Mini Früz 1 Regular 2 Grande 3 ½ litro 4 1 litro 5

8. ¿Cuál es su opinión con respecto al precio de los yogures helados Yogen Früz? MOSTRAR TARJETA 5 Col 11 Muy alto 1 Alto 2 Ni alto ni bajo 3 Bajo 4 Muy bajo 5

9. ¿Con cuál de los siguientes medios de promoción tiene Ud. más contacto para el consumo de helados? MOSTRAR TARJETA 6 Col 12 Ofertas 1 Degustaciones 2 Revista 3 Volantes 4 Prensa 5 Radio 6 Señalizaciones 7 10. ¿En cuál de los siguientes lugares le gustaría encontrar yo gures helados? (nombrar 3 en orden de preferencia)

Preferencia 1 2 3 MOSTRAR TARJETA 7 Col: 13 14 15 En quioscos en centros comerciales 1 1 1 En locales comerciales independientes 2 2 2 En establecimientos de comida rápida 3 3 3 En supermercados 4 4 4 En Hipertiendas 5 5 5 En tiendas de conveniencia E/S 6 6 6 En Cadenas de farmacias 7 7 7 En Cines 8 8 8 En tiendas gourmet 9 9 9 Otros (Especificar) 10 10 10 11. ¿Consume Ud. los Yogures helados TCBY?

Col 16 Si 1 No 2 Si la respuesta es SI pasar a la pregunta 12, si es NO pasar a la 13 12. ¿A través de que medio Ud. tuvo conocimiento de los helados TCBY? Col 17 Señalización 1 Degustaciones 2 Amigos 3 Otros (especificar) 4 __________________________________ Pasar a la pregunta 17 13. ¿Por cuáles razones no consume yogures helados TCBY? Col 18 Por el sabor 1 Por la textura 2 Por su ubicación 3 Por el precio 4 Porque tienen aditivos químicos 5 Porque no los conozco 6 Si la respuesta es la última opci ón, pasar a la pregunta 14, si no pasar a 29

14. ¿Consumiría un yogur helado sin sabor a yogur, sino mas bien sabor a helado cremoso pero con todos los beneficios del yogur y con bajo nivel calórico?

Col 19 Definitivamente lo consumiría 1 Lo consumiría 2 Podría o no consumirlo 3 No lo consumiría 4 Definitivamente no lo consumiría 5 Respuesta 1 y 2, pasar a la 15 y luego a la 29 Respuesta 3, pasar a la 15, 16 y luego a la 29 Respuesta 4 y 5, pasar a la 16 y luego a la 29 15. ¿Por cuáles razones Ud. lo consumiría? INDAGAR (Col 20) ___________________________________. 16. ¿Por cuáles razones Ud. no lo consumiría? INDAGAR (Col 21) ___________________________________. 17. ¿Con qué frecuencia Ud. consume yogures helados TCBY? MOSTRAR TARJETA 1 Col 22 Diariamente 1 2 o más veces por semana 2 1 vez a la semana 3 2 o más veces al mes 4 Ocasionalmente 5 18. ¿En dónde los compra más frecuentemente? (Col 23) ________________________________________ 19. ¿Cuándo los consume? MOSTRAR TARJETA 2 Col 24 Con el desayuno 1 Con el almuerzo 2 Con la cena 3 De merienda 4 20. ¿Por qué los consume?

Col 25 Por su bajo contenido calórico 1 Por los beneficios del yogur 2 Por su sabor 3 Para refrescarse 4 Por su ubicación 5 21. ¿Cuál de los sabores es el que más le gusta? (Col 26) _______________________________ 22. ¿Qué opina Ud. sobre el sabor de los yogures helados TCBY? MOSTRAR TARJETA 3 Col 27 Muy agradable 1 Agradable 2 Algo agradable 3 23. ¿Cuál es su topping favorito?

Col 28 Topping de frutas 1 Topping secos 2 Topping calientes 3 No le gustan los topping 4

24. ¿Cuál es su tamaño favorito? MOSTRAR TARJETA 9 Col 29 Niño 1 Pequeño 2 Regular 3 Grande 4 Pinta 5 Cuarto 6 25. ¿Cuál es su opinión con respecto al precio de los yogures helados TCBY? MOSTRAR TARJETA 5 Col 30 Muy alto 1 Alto 2 Ni alto ni bajo 3 Bajo 4 Muy bajo 5 26. Que el helado no tenga sabor a yogur le parece: MOSTRAR TARJETA 10 Col 31 Muy importante 1 Bastante Importante 2 Algo importante 3 Poco importante 4 Nada importante 5 27. Entre TCBY y Yogen Früz , ¿cuál prefiere? Col 32 TCBY 1 YOGEN FRÜZ 2 28. ¿Por cuáles razones prefiere uno sobre el otro?

Col 33 Por el precio 1 Por la ubicación 2 Por el sabor a yogur 3 Por el sabor a helado 4 Por la variedad de sabores 5 Por la textura 6 Por ser más naturales 7 Por los topping 8 Por ser más conocido 9 29. Sexo (no se pregunta) Col 34 F 1 M 2 30. ¿En qué grupo de edad se encuentra Ud.? MOSTRAR TARJETA 11 Col 35 Entre 18 y 29 1 Entre 30 y 39 2 Entre 40 y 49 3 50 en adelante 4 31. Estado Civil Col 36 Soltero (a) 1 Casado (a) 2 Divorciado (a) 3 Viudo (a) 4

32. Nivel de instrucción Col 37 Bachillerato incompleto 1 Bachillerato completo 2 Técnico Superior Universitario 3 Universitario incompleto 4 Universitario completo 5 Postgrado 6 Otro (especificar) 7 ___________________________ 33. Ingreso familiar Col 38 Menos de 500.000 1 Entre 500.001 y 1.000.000 2 Entre 1.000.001 y 2.000.000 3 Entre 2.000.001 y 3.000.000 4 Más de 3.000.000 5

FIN DE LA ENCUESTA,

GRACIAS POR SU COLABORACION

APENDICE C

VALIDACION DEL INSTRUMENTO

APENDICE D

MENU DE LAS HELADERIAS

Menú de las heladerías TCBY


Niño Regular Banana Split Merengada Pequeña Hot Fudge sundae Individual Bs. 1.000 Bs. 1.300 Bs. 3.400 Bs. 1.700 Bs. 3.000 Bs. 1.800

Pequeño Waffle Regular Parfait Merengada Regular Brownie Sunday Grande Bs. 1300 Bs. 2.200 Bs. 2.900 Bs. 2.700 Bs. 3.000 Bs. 12.500

Regular Waffle Sundae Shiver Peq. Capuchino Chiller Mug Sundette

Bs. 1.600 Bs. 2.700 Bs. 2.200 Bs. 2.500 Bs. 2.000

Grande Shiver Reg. Agua Bs. 2.100 Bs. 3.400 Bs. 350

Pinta Refrescos Bs. 3.900 Bs. 500

Cuarto Bs. 5.500

Menú de las heladerías Yogen Früz

Mini früz Tinitas Barquilla Sabores Adicionales Topping Especialidades

Regular Regular Regular Fruit Salad Bs. 950 Bs. 1.300 Bs. 1.600 Bs. 300 Bs. 230 Bs. 4.000

Grande Grande Grande Fruzwich Bs. 2.400 Bs. 2.400 Bs. 400 Bs. 1.550

1/2 Litro 1/2 Litro Merengada Bs. 4.000 Bs. 720 Bs. 2.200

1 Litro 1 Litro Frutty Ice Bs. 8.000 Bs. 1.500 Bs. 770

APENDICE E

LISTADO DE LAS HELADERIAS

Listado de Heladerías TCBY y Yogen Früz

YOGEN FRUZ TCBY

1. Yogen Früz Altamira 1. TCBY Centro Comercial Sambil Caracas 2. Yogen Früz Buenaventura 2. TCBY Centro Comercial Sambil Valencia 3. Yogen Früz Centro Plaza 3. TCBY Centro Comercial El Recreo 4. Yogen Früz CCCT 4. TCBY Subway Altamira 5. Yogen Früz Centro Lido 5. TCBY Burger King Los Palos Grandes 6. Yogen Früz Concresa 6. TCBY Los Chaguaramos 7. Yogen Fruz El Hatillo 7. TCBY BellasArtes 8. Yogen Fruz El Recreo 8. TCBY Caurimare 9. Yogen Früz La Trinidad 10. Yogen Früz La Cascada 11. Yogen Früz Las Mercedes 12. Yogen Früz Makro La Urbina 13. Yogen Früz Makro La Yaguara 14. Yogen Früz Montalban

15. Yogen Früz Multicentro Empresarial del Este 16. Yogen Früz Parque Caracas

17. Yogen Früz Prados del Este 18. Yogen Früz Sabana Grande

19. Yogen Früz San Ignacio 20. Yogen Früz Teatro Ayacucho

21. Yogen Früz Unimet 22. Yogen Früz Anaco

23. Yogen Früz Barcelona 24. Yogen Früz Ciudad Bolivar 25. Yogen Früz El Tigre 26. Yogen Früz La Victoria 27. Yogen Früz Maracaibo I 28. Yogen Früz Maracaibo II 29. Yogen Früz Maracaibo III

30. Yogen Früz Maracaibo IV 31. Yogen Früz Maturin

32. Yogen Früz Maturin II 33. Yogen Früz Metrocenter

34. Yogen Früz El Morro 35. Yogen Früz Pto. Fijo

36. Yogen Früz Pto. La Cruz 37. Yogen Früz Pto . Ordaz I

38. Yogen Früz Pto. Ordaz II 39. Yogen Früz San Cristóbal

40. Yogen Früz Valencia

APENDICE F

PRESUPUESTO DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

APENDICE G

TARJETAS UTILIZADAS EN LAS HELADERIAS TCBY

Tarjetas utilizadas en las Heladerías TCBY

TARJETA 1 TARJETA 7

DIARIAMENTE 1 OFERTAS 1

2 O MAS VECES POR SEMANA 2 DEGUSTACIONES 2

1 VEZ A LA SEMANA 3 REVISTAS 3

2 O MAS VECES AL MES 4 VOLANTES 4

OCASIONALMENTE 5 PRENSA 5

RADIO 6

TARJETA 2 SEÑALIZACIONES 7

CON EL DESAYUNO 1

CON EL ALMUERZO 2 TARJETA 8

CON LA CENA 3 EN QUIOSCOS EN CENTROS COMERCIALES 1

DE MERIENDA 4 EN LOCALES COMERCIALES INDEPENDIENTES 2

EN ESTABLECIMIENTOS DE COMIDA RAPIDA 3

TARJETA 3 EN SUPERMERCADOS 4

MUY AGRADABLE 1 EN HIPERTIENDAS 5

AGRADABLE 2 EN TIENDAS DE CONVENIENCIA E/S 6

ALGO AGRADABLE 3 EN CADENAS DE FARMACIAS 7

EN CINES 8

TARJETA 4 EN TIENDAS GOURMET 9

NIÑO 1 OTROS (ESPECIFICAR) 10

PEQUEÑO 2

REGULAR 3 TARJETA 9

GRANDE 4 MINI FRUZ 1

PINTA 5 REGULAR 2

CUARTO 6 GRANDE 3

1/2 LITRO 4

TARJETA 5 1 LITRO 5

MUY ALTO 1

ALTO 2 TARJETA 10

NI ALTO NI BAJO 3 ENTRE 18 Y 29 1

BAJO 4 ENTRE 30 Y 39 2

MUY BAJO 5 ENTRE 40 Y 49 3

50 EN ADELANTE 4

TARJETA 6 MUY IMPORTANTE 1 BASTANTE IMPORTANTE 2 ALGO IMPORTANTE 3 POCO IMPORTANTE 4 NADA IMPORTANTE 5

APENDICE H

TARJETAS UTILIZADAS EN LAS HELADERIAS YOGEN FRUZ

Tarjetas utilizadas en las Heladerías Yogen Früz TARJETA 1 TARJETA 8

Diariamente 1 En quioscos en centros comerciales 1 2 o más veces por semana 2 En locales comerciales independientes 2 1 vez a la semana 3 En establecimientos de comida rápida 3 2 o más veces al mes 4 En supermercados 4 Ocasionalmente 5 En Hipertiendas 5

En tiendas de conveniencia E/S 6 TARJETA 2 En Cadenas de farmacias 7

Con el desayuno 1 En Cines 8 Con el almuerzo 2 En tiendas gourmet 9 Con la cena 3 Otros (Especificar) 10 De merienda 4

TARJETA 8 TARJETA 3 Definitivamente lo consumiría 1

Muy agradable 1 Lo consumiría 2 Agradable 2 Podría o no consumirlo 3 Algo agradable 3 No lo consumiría 4

Definitivame nte no lo consumiría 5 TARJETA 4

Mini Fruz 1 TARJETA 9 Regular 2 Niño 1 Grande 3 Pequeño 2 1/2 litro 4 Regular 3 1 litro 5 Grande 4

Pinta 5 TARJETA 5 Cuarto 6

Muy alto 1 Alto 2 TARJETA 10 Ni alto ni bajo 3 Muy importante 1 Bajo 4 Bastante Importante 2 Muy bajo 5 Algo importante 3

Poco importante 4 TARJETA 6 Nada importante 5

Ofertas 1 Degustaciones 2 TARJETA 11 Revista 3 Entre 18 y 29 1 Volantes 4 Entre 30 y 39 2 Prensa 5 Entre 40 y 49 3 Radio 6 50 en adelante 4 Señalizaciones 7

TARJETA 12 TARJETA 7 Entre 500.001 y 1.000.000 1

En quioscos en centros comerciales 1 Entre 1.000.001 y 2.000.000 2 En locales independientes 2 Entre 2.000.001 y 3.000.000 3 En establecimientos de comida rápida 3 Mas de 3.000.000 4 En Supermercados 4 En hipertiendas 5 En tiendas de conveniencia E/S 6 En Cadenas de Farmacias 7 En Cines 8 En Tiendas Gourmet 9 Otros (especificar) 10

APENDICE I

ANALISIS NUTRICIONAL DE LOS YOGURES HELADOS YOGEN FRUZ

Análisis nutricional de los yogures helados Yogen Früz

CALORIAS 130 Tamaño de las porciones PROTEINAS 5 gr. Mini Früz 100 gr.

CARBOHIDRATOS 27 gr. Regular 130 gr.

GRASA 2,6 gr. Grande 195 gr.

CALCIO 132 mg. 1/2 litro 325 gr.

SODIO 71,5 mg. 1 litro 650 gr.

FOSFORO 133,9 mg.

POTASIO 95 mg.

COLESTEROL 9 mg.

FIBRA DIETETICA 1 gr.

VITAMINA A 128 I.U.

VITAMINA C 13,06 mg.

VITAMINA B12 0,44 mg.

VITAMINA B6 0,05 mg.

Porción: 130 gr. (100 gr. de yogur de vainilla con 30 gr. de fresa).

APENDICES

ALIANZAS ESTRATEGICAS UBICACIONSubway Plaza Las AmericasSubway UNIMETSubway Santa EduvigisSubway Las MercedesBurger King Aeropuerto InternacionalBurger King Aeropuerto NacionalAmerican Hot Dogs Sambil (Prueba Piloto)

PRODUCTOS EMPACADOSSupermercados Exelsior GammaAutomercados El PatioAutomercados Planet MarketAutomercados PlazaLocatelFarmahorroFarmatodoBlockbusterVideo Color Yamin

YOGEN FRUZ TCBY1. Yogen Früz Altamira 1. TCBY Centro Comercial Sambil Caracas2. Yogen Früz Buenaventura 2. TCBY Centro Comercial Sambil Valencia3. Yogen Früz Centro Plaza 3. TCBY Centro Comercial El Recreo4. Yogen Früz CCCT 4. TCBY Subway Altamira5. Yogen Früz Centro Lido 5. TCBY Burger King Los Palos Grandes6. Yogen Früz Concresa 6. TCBY Los Chaguaramos7. Yogen Fruz El Hatillo 7. TCBY BellasArtes8. Yogen Fruz El Recreo 8. TCBY Caurimare9. Yogen Früz La Trinidad10. Yogen Früz La Cascada11. Yogen Früz Las Mercedes12. Yogen Früz Makro La Urbina13. Yogen Früz Makro La Yaguara14. Yogen Früz Montalban15. Yogen Früz Multicentro Empresarial del Este16. Yogen Früz Parque Caracas17. Yogen Früz Prados del Este18. Yogen Früz Sabana Grande19. Yogen Früz San Ignacio20. Yogen Früz Teatro Ayacucho21. Yogen Früz Unimet22. Yogen Früz Anaco23. Yogen Früz Barcelona24. Yogen Früz Ciudad Bolivar25. Yogen Früz El Tigre26. Yogen Früz La Victoria27. Yogen Früz Maracaibo I28. Yogen Früz Maracaibo II29. Yogen Früz Maracaibo III30. Yogen Früz Maracaibo IV31. Yogen Früz Maturin32. Yogen Früz Maturin II33. Yogen Früz Metrocenter34. Yogen Früz El Morro35. Yogen Früz Pto. Fijo36. Yogen Früz Pto. La Cruz37. Yogen Früz Pto. Ordaz I38. Yogen Früz Pto. Ordaz II39. Yogen Früz San Cristóbal40. Yogen Früz Valencia

ANALISIS NUTRICIONAL DE LOS YOGURES HELADOS YOGEN FRUZ

CALORIAS 130 Tamaño de las porcionesPROTEINAS 5 gr. Mini Früz 100 gr.

CARBOHIDRATOS 27 gr. Regular 130 gr.

GRASA 2,6 gr. Grande 195 gr.

CALCIO 132 mg. 1/2 litro 325 gr.

SODIO 71,5 mg. 1 litro 650 gr.

FOSFORO 133,9 mg.

POTASIO 95 mg.COLESTEROL 9 mg.FIBRA DIETETICA 1 gr.VITAMINA A 128 I.U.VITAMINA C 13,06 mg.VITAMINA B12 0,44 mg.VITAMINA B6 0,05 mg.Porción: 130 gr. (100 gr. de yogur de vainilla con 30 gr. de fresa).

MENU TCBY


Niño Regular Banana Split Merengada Pequeña Hot Fudge sundaeIndividualBs. 1.000 Bs. 1.300 Bs. 3.400 Bs. 1.700 Bs. 3.000 Bs. 1.800

Pequeño Waffle Regular Parfait Merengada Regular Brownie Sunday GrandeBs. 1300 Bs. 2.200 Bs. 2.900 Bs. 2.700 Bs. 3.000 Bs. 12.500

Regular Waffle Sundae Shiver Peq. Capuchino Chiller Mug SundetteBs. 1.600 Bs. 2.700 Bs. 2.200 Bs. 2.500 Bs. 2.000

Grande Shiver Reg. AguaBs. 2.100 Bs. 3.400 Bs. 350

Pinta RefrescosBs. 3.900 Bs. 500

CuartoBs. 5.500

MENU YOGEN FRUZ

Mini früz Tinitas Barquilla Sabores Adicionales Topping Especialidades

Regular Regular Regular Fruit SaladBs. 950 Bs. 1.300 Bs. 1.600 Bs. 300 Bs. 230 Bs. 4.000

Grande Grande Grande FruzwichBs. 2.400 Bs. 2.400 Bs. 400 Bs. 1.550

1/2 Litro 1/2 Litro MerengadaBs. 4.000 Bs. 720 Bs. 2.200

1 Litro 1 Litro Frutty IceBs. 8.000 Bs. 1.500 Bs. 770

DEFINICION NOMINAL DIMENSIONES INDICADORES ITEMS ITEMS Y. F. TCBY

Hábitos de consumo Frecuencia de consumo P.1, P.17 P.1, P.16

Son el conjunto de caracteristicas Ocasión de consumo P.3, P.9 P.3, P.18

PRODUCTO y elementos que tipifican el Lugar de consumo P.2, P.18 P.2, P.17

"Un producto es todo aquello consumo de este tipo de producto Motivos de consumo P.4, P.20, P.15, P.28 P.4, P.19, P.25

que se ofrece en un mercado por parte de los encuestados Motivos de no consumo P.13, P.16 P.15

con el objeto de satisfacer una Nivel de Satisfacción Sera la opinion del encuestado con respecto a los a P.6 P.6

necesidad o un anhelo" atributos del producto P.22 P.21

¨(Kotler y Armstrong, 1996, p.7) P.26 P.10

El caso de estudio, el producto

es helado a base de yogur.

Intención de Consumo Será la disposición que expresen los encuestados a consumir P.14

yogures helados TCBY (La frecuencia de respuestas

afirmativas)

Preferencia entre el producto Sera la opcion de preferencia por parte del encuestado P.27 P.24

y la competencia entre los yogures helados TCBY y Yogen Früz.

Preferencia en las Será la preferencia del encuestado entre las distintas P.5 P.5

variaciones del producto variaciones del producto: tamaño, sabor, P.7 P.7

topping. P.8

PRECIO Percepcion del precio Será la opinión del encuestado con respecto al P.8 P.9

Es la cantidad de dinero que precio entre las siguientes respuestas: P.25 P.23

los encuestados pagan por Muy alto, alto, ni alto ni bajo, bajo, muy bajo.

obtener yogur helado

PROMOCION Tipo de medio conocido Será la respuesta de los encuestados P.9 P.11

"Es el elemento en la mezcla de Son los medios de la mezcla con respecto a las siguientes opciones: P.12 P.14

marketing de una organización que promocional conocidos por el Ofertas, degustaciones, revistas, volantes,

sirve para informar, persuadir y encuestado para informarse prensa, radio

recordar al mercado sobre la acerca de los yogures helados

organización y sus productos"

(Stanton, 1992, p.137)

Tabla No. 4Operacionalizacion de las Variables

DEFINICION NOMINAL DIMENSIONES INDICADORES ITEMS ITEMS Y.F. TCBY

PLAZA Preferencia de plaza Será la respuesta P.10 P.12

Son todos aquellos lugares donde de los encuestados según sus preferencias

son vendidos yogures helados con respecto a las siguientes opciones:

y donde la empresa TCBY desea Quioscos en centros comerciales, locales independientes,

colocar su linea, determinado por establecimientos de comida rapida, supermercados,

la preferencia del mercado meta. tiendas de conveniencia de E/S,

hipertiendas, cines, tiendas gourmet, farmacias,

PERFIL Económico P.33 P.30

Son las características económicas Nivel de ingreso familiar mensual

Es el conjunto de características del encuestado.

económicas, sociales y

demográficas que tipifican al

consumidor. SocialSon las características sociales Nivel de instrucción P.32 P.29

del encuestado.

Demográfico Estado civil P.31 P.28

Son las características demográficas Edad P.30 P.27

del encuestado. Sexo P.29 P.26

Fuente: Elaboración Propia

Linea de yogures helados TCBY

Presupuesto del Plan de Mercadeo

De Enero 2001 a Diciembre 2001

(En Bs.)

Herramienta de la mezcla

de Mercadotécnia Costo unitario Unidades

Alianzas Estrategias

Costo de apertura (costo fijo) 2,100,000.00 7 locales 14,700,000.00

TOTAL 14,700,000.00

Medios Exteriores

Impresión Aficheras 280,000.00 20 Aficheras 5,600,000.00

Costo Mensualidades (de las 20 aficheras) 1,000,000.00 12 meses 12,000,000.00

TOTAL 17,600,000.00

Medios Interiores

Pendones (2 pendones c/2 meses para 15 heladerías) 16,000.00 180 2,880,000.00

Volantes informativos a full color 25.00 30000 600,000.00

Impulsadores (que repartirán 1 vez al mes) 50,000.00 12 600,000.00

TOTAL 4,080,000.00

Material POP

Franelas de algodón blancas estampadas (Para rifas) 1,500.00 200 300,000.00

Lapices impresos en un color (De obsequio en las heladerías) 85.00 9000 765,000.00

Boligrafos (De obsequio en las heladerías) 190.00 1800 342,000.00

Calcomaías (De obsequio en las heladerías) 7.50 60000 450,000.00

Llaveros de acrílico (De obsequio en las heladerías) 325.00 1800 585,000.00

TOTAL 2,442,000.00

Relaciones Públicas

Copatrocinios de Eventos Deportivos 1,000,000.00 3 3,000,000.00

Cenas con Editores, Periodistas, etc. 100,000.00 3 300,000.00

Donaciones a ancianatos / orfanatos en productos 250,000.00 2 500,000.00

TOTAL 3,800,000.00

Promocion en Ventas

Cupones de descuento (a repartir en ubicaciones estratégicas) 25.00 3000 75,000.00

Cupones de rifas (a repartir por en personal TCBY en los locales) 25.00 3000 75,000.00

Impulsadores que repartiran los cupones de descuento 50,000.00 6 300,000.00

TOTAL 450,000.00

Ventas personales

Entrenamiento personal 1,000,000.00

TOTAL 1,000,000.00

Desarrollo

Diseñador Gráfico 2,000,000.00

TOTAL 2,000,000.00

PRESUPUESTO TOTAL 45,622,000.00

TOTAL

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