1

ESTUDIO CONFIRMATORIO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO

DEL PRODUCTO BON ICE Y LA PERCEPCION DE LOS CONSUMIDORES

EN EL AREA METROPOLITANA DE CARACAS

KAREN ANDREA CIGLENECKI MUSA

CLAUDIA CAROLINA TORRES RIOS

Tutora María Margarita Gamboa Itriago

Caracas, 27 de Junio de 2005

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

2

I

DERECHO DE AUTOR

Quienes suscriben, en condición de autores del Trabajo Final de Grado

titulado: “ESTUDIO CONFIRMATORIO DE LAS ESTRATEGIAS DE

MERCADEO DEL PRODUCTO BONICE Y LA PERCEPCION DE LOS

CONSUMIDORES EN EL AREA METROPOLITANA DE CARACAS ”

declaramos que: “Cedemos a título gratuito y en forma pura y simple,

ilimitada e irrevocable a la Universidad Metropolitana, los derechos de autor

de contenido patrimonial que nos corresponden sobre el presente trabajo.

Conforme a lo anterior, esta cesión patrimonial sólo comprenderá el derecho

para la Universidad de comunicar públicamente la obra, divulgarla, publicarla

o reproducirla en la oportunidad que ella así lo estime conveniente, así como

la de salvaguardar nuestros intereses y derechos que nos corresponden

como autores de la obra antes señalada. La Universidad Metropolitana en

todo momento deberá indicar que la autoría o creación del trabajo

corresponde a nuestra persona, salvo los créditos que se deban hacer al

tutor o cualquier tercero que haya colaborado o fuere hecho posible la

realización de la presente obra”.

En la ciudad de Caracas, a los diez (10) días del mes de junio de 2005.

_________________ _________________ Karen Ciglenecki Claudia Torres C.I. 16.004.465 C.I. 14.690.970

II

APROBACION

Considero que el Trabajo Final de Grado titulado:

ESTUDIO CONFIRMATORIO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO DEL PRODUCTO BONICE Y LA PERCEPCION DE LOS CONSUMIDORES EN EL

AREA METROPOLITANA DE CARACAS

elaborado por los bachilleres:

KAREN ANDREA CIGLENECKI MUSA

CLAUDIA CAROLINA TORRES RIOS

para optar al título de:

Licenciado en Ciencias Administrativas

Reúne los requisitos exigidos por la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de

la Universidad Metropolitana y tiene méritos suficientes como para ser sometida a la

presentación y evaluación exhaustiva por parte del jurado examinador que se

designe.

En la ciudad de Caracas, a los diez (10) días del mes de junio de 2005.

MARÍA MARGARITA GAMBOA ITRIAGO

III

ACTA DE VEREDICTO

Nosotros los abajo firmantes constituidos como jurado examinador y reunidos

en Caracas, el día 27 de Junio de 2005, con el propósito de evaluar el

Trabajo Final de Grado titulado

ESTUDIO CONFIRMATORIO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO

DEL PRODUCTO BONICE Y LA PERCEPCION DE LOS CONSUMIDORES

EN EL AREA METROPOLITANA DE CARACAS

elaborado por las bachilleres:

KAREN ANDREA CIGLENECKI MUSA

CLAUDIA CAROLINA TORRES RIOS

para optar al título de :

Licenciado en Ciencias Administrativas

Emitimos el siguiente veredicto:

Reprobado____ Aprobado ____ Notable ____ Sobresaliente ___

Observaciones: ________________________________________________

_______________ Carlos Caballero

Jurado

_______________ Renata Curci

Jurado

_________________________ Maria M. Gamboa I.

Jurado

IV

AGRADECIMIENTOS

Quisiera agradecer a mis padres, quienes me han dado la oportunidad de alcanzar esta meta en mi vida, son ustedes quienes me han apoyado y ayudado en cada uno de mis pasos, han sabido orientarme de la mejor manera y ayudarme a nunca perder mi Norte, gracias por estar siempre a mi lado y por brindarme tanto amor, son los mejores padres que Dios ha podido darme. A mi compañera de tesis, gran amiga y aliada Claudia, amiga que lindo dar este paso juntas. Juntas hemos pasado por muchas etapas, espero seguir compartiendo contigo cada una de las etapas que nos toque vivir. A mi hermana y amiga, Romy, aunque estés lejos en estos momentos, siempre has sido y seguirás siendo un ejemplo para mí, un apoyo incondicional y una gran compañía. Eres esa persona especial que todos deseamos conseguirnos en nuestro camino, gracias por ser parte del mío. A Elías, mi compañero, mi amigo, gracias por apoyarme en todo momento, gracias por sacarme una sonrisa en los momentos más difíciles y por brindarme tu cariño incondicional. Gracias por entrar en mi vida. A mi familia, gracias a todos por ser parte de mi vida y estar siempre a mi lado, compartiendo cada momento de nuestras vidas. A mis compañeros y amigos, juntos hemos aprendido y compartido una carrera, cada vivencia juntos ha sido un gran aprendizaje y una experiencia inolvidable. A Maria Margarita, gracias por tenernos tanta paciencia y guiarnos en un trabajo tan importante, gracias por todo lo que nos enseñaste y por los momentos que compartimos. Nelson Mondragón, un especial agradecimiento por todo el apoyo e información brindada, espero que los resultados de este trabajo le sean tan útiles como lo fue esta experiencia para mí. Gracias a cada uno de mis profesores por darme las bases para poder realizar este trabajo. Y gracias a todas aquellas personas que de una u otra forma contribuyeron a que ésto fuese posible.

Karen Ciglenecki

V

Este trabajo de se lo dedico a mi abuelo Manuel y mi abuela Flor por ser mi Norte a seguir, con sus consejos y con su incondicional apoyo, soy lo que soy gracias a ustedes. Los admiro, respeto y sobre todo, los quiero. Gracias Gracias a Dios por iluminarme y guiarme en todos lo momentos de mi vida. Quiero expresar mi mayor agradecimiento a mi madre por ser quien es, con tu incondicional amor y tu constancia hiciste que esta linda etapa de mi vida se hiciera realidad, sin ti nunca lo hubiera logrado. Te amo. A mi mejor amiga, hermana y compañera de Tesis, Karen. Hace muchos años esto sonaba como un sueño pero hoy se hizo realidad, gracias a ti y tu paciencia logramos este sueño. Nunca cambies. Gracias a tu familia por abrirme las puertas de su casa y hacerme sentir como parte de ella. A mis padrinos Domingo y Miryam por tenderme su mano siempre que los he necesitado y por permitirme ser parte de su familia. A mis hermanos Adamo y Emilio, por ser mis fieles compañeros de infancia. A mis mejores amigos y cómplices Fadia, Mayra, Bárbara, Danella, Francis, César y Simón, por formar parte de mi vida, siempre han estado ahí cuando los he necesitado. Gracias A nuestra Tutora María Margarita por su colaboración, enseñanzas y apoyo. Al Gerente de Negocios de BonIce, Sr. Nelson Mondragón por haber prestado su apoyo en la elaboración de este trabajo. Y a todas las personas que de una u otra forma hicieron que este trabajo se llevara a cabo y me alientan cada día a seguir adelante en mis metas.

Claudia Torres

VI

INDICE

LISTA DE TABLAS Y FIGURAS……………………………………………XIV

RESUMEN………………..……………………………………………………XV

INTRODUCCION………………………………………………………………1

CAPITULO I. TEMA DE INVESTIGACION

I.1.-Planteamiento del problema………………………………………………4

I.2.- Objetivos…………………………………………………………………....8

General……………………………………………………………………8

Específicos…………………………………………………………….…8

CAPITULO II. MARCO TEORICO

II.1.- Mercadeo

II.1.1.- Definición………………………………………………………………10

VII

II. 1.2.- Importancia……………………………………………………………..11

II. 1.3.- Definición de estrategias de mercadeo………………………….…..12

II. 1.4.- Posicionamiento en el mercado……………………………..…….....13

II.1.4.1 Importancia…………………………………………………………......13

II. 1.5.- Mercado………………………………………………………………...14

II. 1.5.1 Mercado meta…………………………………………………………14

II. 1.5.2 Segmentación de mercado………………………………………….15

II. 1.5.2.1 Importancia…………………………………………………………..16

II.1.5.2.2.- Bases para segmentación de mercado…………………………..17

II.2 Mezcla de Mercadeo

II. 2.1 Producto……………………………………………………………..….,19

II. 2.1.1 Posicionamiento del producto…………………………………..….,,19

VIII

II. 2.1.2 Clasificación del producto………………………………………..….20

Productos de conveniencia……………………………………..……20

Producto de especialidad…………………………………………..…21

Productos Industriales……………………………………………..….21

Materiales y piezas de repuestos………………………………..…..21

Bienes de capital……………………………………………………….21

II. 2.1.3 Marca………………………………………………………………….22

II.2.1.3.1 Beneficios del manejo de la marca……………………………....23

II.2.1.4 Empaque……………………………………………………………….24

II. 2.2 Precio…………………………………………………………………....25

II.2.2.1 Importancia…………..……………………………………………...…26

II.2.2.2 Objetivos de la fijación de precios……………………………..……27

IX

II. 2.3 Distribución………………………………………………………...……29

II.2.3.1 Canales de distribución…………………………………………...….29

II.2.3.1.1 Función………………………………………………………...........29

II.2.3.1.2 Principales tipos de canales de distribución…………………..…31

Bienes de consumo……………………………………………………31

Bienes industriales……………………………………………………..32

II. 2.4 Promoción…………………………………………………………….…32

II.2.4.1 Mezcla de promoción……………………………………………..…..35

Publicidad…………………………………………………………..……35

Ventas personales…………………………………………………..…..36

Propaganda………………………………………………………...…….36

Promoción de ventas……………………………………………….…….36

X

II.3.- Comportamiento del Consumidor

II. 3.1 Definición…………………………………………………………….…….37

II. 3.2 Tipos de consumidor………………………………………………...……38

II. 3.3 Factores personales que influyen en el proceso de decisión de compra

del consumidor……………………………………………………………………..39

II.3.3.1 Edad y etapa en el ciclo de vida………………………………….……39

II.3.3.2 Ocupación y circunstancias económicas…………………….………39

II.3.3.3 Estilo de vida……………………………………………………….........40

II. 3.4 Factores sociales que influyen en el proceso de decisión de compra del

consumidor……………………………………………………………………….40

II.3.4.1 Grupo de referencia………………………………………………..……40

II.3.4.2 Grupo de participación primaria…………………………………..…….41

II.3.4.3 Grupo de participación secundaria………………………………..........41

XI

II.3.4.4 La familia…………………………………………………………..………41

II.3.5 Factores psicológicos que influyen en el proceso de decisión de

compra del consumidor…………………………………………………………42

II.3.5.1 Motivación………………………………………………………..………42

II.3.5.2 Percepción………………………………………………………..…........43

II.3.5.3 Aprendizaje……………………………………………………..…………44

II.3.5.4 Creencias y actitudes…………………………………………..………...44

II.3.6 Proceso de decisión del comprador………………………………..……..45

II. 4. Franquicias

II. 4.1. Tipos………………………………………………………………………...46

II. 4.2. Beneficios de las Franquicias………………………………………........47

II.5. Antecedentes

II.5.1 Historia de Qualaven……………………………………………...………49

XII

II.5.2 Concepto de BonIce………………………………………………...……..51

CAPÍTULO III. MARCO METODOLOGICO

III.1.- Criterios metodológicos.........................................................................53

III.2.- Variables y operacionalización……………………………………..……..55

III.3.- Población y muestra………………………………………………….........60

III.4.- Técnicas e Instrumentos de recolección de datos………………...........61

III.5.- Descripción de los procedimientos……………………………..…..…….62

III.6.- Limitaciones……………………………………………………………........63

CAPITULO IV. RESULTADOS Y ANALISIS

IV. 1.- Análisis de la entrevista…………………………………………..............65

IV. 2.- Cuestionario………………………………………………………………..71

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES……………………….………….98

XIII

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS………………………………….……….105

APENDICE A………………………………………………………….………….108

APENDICE B…………………………………………………………….……….111

APENDICE C……………………………………………………………………132

APENDICE D ……………………………………………………………….......134

ANEXO 1…………………………………………………………………………136

ANEXO 2………………………………………………………………………….137

ANEXO 3………………………………………………………………………….138

XIV

INDICE DE TABLAS Y FIGURAS

TABLAS

1. Operacionalización de las variables, 57

FIGURAS

1. Degustación del producto, 72 2. Razones de no consumo del producto, 73 3. Aceptación del producto, 74 4. Consumo del producto, 75 5. Frecuencia de consumo, 77 6. Lugares donde se adquiere el producto, 78 7. Motivos para dejar de consumir el producto, 79 8. Concepto de BonIce, 80 9. Descripción del producto en una sola palabra, 81 10. Momentos que indician a pensar en el producto, 82 11. Sabores probados y no probados, 84 12. Sabores preferidos por el consumidor, 85 13. Motivación a adquirir el producto, 86 14. Tiempo de conocimiento del producto, 87 15. Imagen actual del producto, 88 16. Elementos que se relacionan con el producto, 89 17. Medios a través del cual se conoce el producto, 90 18. Edad, 91 19: Sexo, 92 20. Profesión del jefe de familia, 93 21. Nivel de instrucción de la madre, 94 22. Mayor fuente de ingreso, 95 23. Municipio donde reside, 96 24. Tipo de vivienda, 97 25. Estructura canales de distribución, 129

XV

RESUMEN

ESTUDIO CONFIRMATORIO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO DEL

PRODUCTO BON ICE Y LA PERCEPCION DE LOS CONSUMIDORES EN EL

AREA METROPOLITANA DE CARACAS

Autores: Karen Ciglenecki y Claudia Torres

Tutora: María Margarita Gamboa Itriago. Caracas, Junio 2005

Qualaven es una empresa productora y comercializadora de productos de consumo masivo, la cual entró en el mercado venezolano en el año 2000, con productos como cubitos El Criollito, chupetas Chupi Plum, entre otros. En el año 2004 lanza el producto BonIce, este producto ha logrado posicionarse rápidamente en el mercado venezolano, gracias a las estrategias de mercadeo utilizadas por la empresa. A través de las estrategias de mercadeo utilizadas, Qualaven transmite que BonIce es un producto de muy buena calidad, a un precio económico y con una marca que se caracteriza por ser divertida y alegre. El tipo de distribución ha causado gran impacto en el mercado venezolano, ya que por medio de franquicias han logrado explotar de forma positiva las ventas informales o ventas al paso, a través de la buena presencia de sus vendedores, quienes con sus uniformes transmiten una imagen favorable de la marca. Asimismo, utilizan fuertes y agresivas campañas publicitarias, principalmente a través de la televisión, con lo que han logrado que la gran mayoría de los venezolanos conozca su producto. Para comprobar el funcionamiento de las estrategias aplicadas se hace necesario analizar la relación existente entre las estrategias de mercadeo implementadas y la percepción de los consumidores con relación al producto. Para el logro de este análisis se utilizaron dos herramientas, una entrevista, realizada al Gerente de Negocios de BonIce y encuestas, aplicadas a una muestra representativa de 150 personas. Luego de comparar y analizar los resultados obtenidos se determinó que las estrategias utilizadas por la empresa Qualaven para su producto BonIce son realmente adecuadas, causan un gran impacto y despiertan interés en los consumidores; al mismo tiempo dichos resultados permitieron formar conclusiones que conllevaron a recomendaciones a la empresa sobre dichas estrategias, para que de esta manera la misma obtenga resultados óptimos.

Palabras claves: Estrategias de mercadeo, BonIce, Qualaven, Comportamiento del consumidor.

INTRODUCCIÓN

Quala S.A. es una empresa privada de capital colombiano dedicada a la

producción y comercialización de alimentos no perecederos con marcas

reconocidas en el mercado. Es una empresa ágil, creativa e innovadora, con

una clara conciencia de calidad hacia sus clientes y consumidores y con uno

de los mayores crecimientos como empresa de alimentos en Colombia.

Cuando Quala. S.A. decide internacionalizarse entra al mercado venezolano,

en el año 2000, bajo el nombre Qualaven, detectando numerosas

oportunidades en este mercado y una gran similitud con el mercado

colombiano.

A principios del año 2004 lanzan el producto BonIce, definido por la empresa

como una golosina, un refresco, una barra congelada, un helado muy

económico, que viene en diversos sabores, el cual podría decirse que

siempre ha estado en el mercado bajo el nombre de chupi – chupi, pero

ahora con una marca reconocida, BonIce. Estas barras de helado en poco

tiempo lograron apoderarse de las calles venezolanas, despertando gran

interés entre los consumidores. La distribución de este producto puede

decirse que es muy particular, se dirigen al sector formal, como

supermercados y otros puntos de ventas, pero su mayor distribución la

realizan a través de las ventas informales o ventas al paso por medio de

franquicias.

2

BonIce es un producto que ha causado inquietud y ha despertado mucho

interés en los consumidores venezolanos, principalmente por las estrategias

de mercadeo utilizadas, es por esta razón que la presente investigación tiene

como objetivo analizar la relación existente entre las estrategias de mercadeo

implementadas por la empresa Qualaven para el producto BonIce y la

percepción de los consumidores con relación al producto en el Área

Metropolitana de Caracas.

Para llevar a cabo este estudio se pretende describir las estrategias de

producto, de precio, de promoción y de distribución del producto BonIce, así

como también describir la percepción del consumidor hacia el producto,

identificar si existe relación entre su percepción y el estrato al cual pertenece,

para finalmente realizar una comparación entre las estrategias de mercadeo

aplicadas por la empresa para el producto y la percepción que poseen los

consumidores sobre las mismas.

A fin de llevar a cabo esta investigación, el presente trabajo fue organizado

en cuatro capítulos. En el primer capítulo se presenta el planteamiento del

problema y se presentan los objetivos de la investigación. El segundo

capítulo está destinado a desarrollar el marco teórico, el cual comprende toda

la base de conocimientos necesarios para poder realizar la investigación, por

lo que se expone la parte conceptual de mercadeo, mezcla de mercadeo,

comportamiento del consumidor y franquicia. Las características

3

metodológicas de la investigación, al igual que la operacionalización de la

variable de estudios, se presentan en el tercer capítulo, para posteriormente

presentar y analizar los resultados de la investigación en el capítulo cuatro, y

así llegar finalmente, a las conclusiones y recomendaciones elaboradas en

base a los resultados de la investigación.

Finalmente, cabe señalar que este trabajo es parte del Seminario de

“Experiencias Gerenciales Venezolanas” de la Facultad de Ciencias

Económicas y Sociales de la Universidad Metropolitana y forma parte de una

serie de investigaciones dirigidas a analizar las distintas estrategias de

mercadeo de las diferentes empresas venezolanas.

CAPITULO I

TEMA DE INVESTIGACION

I.1.- Planteamiento del problema

Una empresa es una unidad organizativa de carácter económico que,

mediante la combinación de los factores de producción (capital, trabajo y

materias primas), tiene por objeto la obtención de un beneficio; sin olvidar

enfocarse en entender las necesidades, deseos y demandas de los clientes.

A su vez cumple con la finalidad de proveer de riqueza al país y de hacer

que los hombres vivan en las mejores condiciones posibles. (Glaude, 1991)

Se puede afirmar, según Kotler (2001), que las empresas más exitosas son

aquellas que están ligadas y comprometidas directamente con el mercadeo,

entendiendo éste como “un proceso social y gerencial por el que individuos y

grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando

productos y valor con otros”, (Kotler, 2001, p. 3), es decir, es la parte de la

empresa que hace hasta lo imposible por conocer y entender las

necesidades de sus clientes y de esta forma llegar a satisfacerlas.

Para aclarar esta definición es importante explicar que las personas tienen

deseos siendo éstos los que crean las necesidades humanas, moldeadas

por la cultura y la personalidad individual; por ésto se puede afirmar que

5

todas las personas tienen deseos casi ilimitados pero recursos limitados, por

lo que demandan los productos que les proporcionan mayor valor y

satisfacción a cambio de su dinero. (Kotler, 2001)

Hoy en día el mercadeo abarca todo el proceso de producción,

comercialización y distribución de los bienes, desde los estudios de

mercado hasta los estudios de distribución y los presupuestos de ventas.

Con el aumento de la competencia, las estrategias de mercadeo cobran

cada día un papel más fundamental en el desarrollo económico y un buen

estudio de mercado o un buen plan de negocios pueden marcar la

diferencia entre el éxito o el fracaso de las empresas. (Kotler, 2001)

Es por este motivo que la presente investigación estudia las estrategias de

mercado utilizadas para la distribución del producto BonIce, marca que

pertenece a la empresa Qualaven, que llega hace 3 años al mercado

venezolano.

Qualaven lanza al mercado este producto, el cual puede decirse que siempre

ha estado entre los consumidores venezolanos, el denominado chupi chupi,

ahora con marca BonIce, definido por la empresa como una golosina, un

refresco, una barra congelada, un helado muy económico, que viene en

diversos sabores.

6

Este producto tomó las calles de Caracas, y llegó a suscitar tal interés entre

los sedientos consumidores de las calles de la capital venezolana, que las

esquinas comenzaron a llenarse de nuevos distribuidores. De hecho

Qualaven es una de las empresas colombianas que en medio de la crisis

actual venezolana, reportó un significativo aumento en sus ventas.

(Portafolio.com.co, 2004)

Según Gallardo (2004), parte del éxito de los helados se debe a la higiene

personal de los vendedores. “La idea es contar con personas que salgan a la

calle con una buena presencia, con el fin de sustituir al viejo vendedor de

chupis, que nunca se caracterizó por contar con vestimenta adecuada,

pulcritud e instrumentos como el abre fácil”, y agregó que “esta nueva

imagen es la que ha permitido que nuestro producto tenga una gran

aceptación en el mercado”. (Tormo & Asociados S.L., 2005).

Qualaven comenzó su distribución hacia los canales formales, básicamente

cadenas de supermercados e hipermercados, luego se dirigió hacia el canal

de distribución informal, al cual le dieron herramientas y proporcionaron

apoyo, creando un sistema de franquiciados.

BonIce cuenta con un particular sistema de venta que, por una parte permite

minimizar los costos y que, por la otra tiene sus debilidades. Entre sus

debilidades se puede destacar que ya que cuentan con vendedores del

7

sector informal, la empresa no tiene modo de garantizar su presencia en la

calle, ni la devolución de los implementos, como el material es prestado,

muchas veces se traspapela, no vuelve o se pierde. Otra desventaja es que

tratándose de un producto cuyo precio es tan reducido, los márgenes de

ganancia son bastante estrechos y, por tanto, se requieren grandes

volúmenes para garantizar la rentabilidad del negocio.

Por otra parte, es obvio que la competencia es mucha e incontrolable. Según

Rodríguez (2004) “hay barras heladas que se venden desde 50 hasta 600

bolívares y vivimos en pleitos legales porque la gente se aprovecha del

impulso que le ha dado la publicidad de BonIce” (Gerente, 2004).

Es importante mencionar que los consumidores toman muchas decisiones de

compra todos los días, la mayor parte de las grandes empresas investigan

las decisiones de compra de los mismos con gran detalle, para descubrir qué

compran, dónde lo compran, cómo y cuándo compran, cuándo lo hacen y por

qué lo hacen.

Entender el por qué del comportamiento de compra de los consumidores no

es tan fácil, ni tampoco es sencillo saber como responden los consumidores

a las distintas actividades de mercadeo. Las estrategias de mercadeo

utilizadas por BonIce puede decirse que se caracterizan por ser originales,

es por ello que surge la inquietud de saber ¿Cuál es la percepción que

8

tienen los consumidores del producto BonIce con relación a las estrategias

de mercadeo utilizadas por Qualaven?

I.2.- Objetivos

General

Analizar la relación entre las estrategias de mercadeo implementadas por la

empresa Qualaven para el producto BonIce y la percepción de sus

consumidores en el Área Metropolitana de Caracas.

Específicos

1. Describir las estrategias de producto utilizadas por la empresa

Qualaven para el producto BonIce.

2. Describir las estrategias de precio aplicadas por la empresa Qualaven

para el producto BonIce.

3. Describir las estrategias de promoción aplicadas por la empresa

Qualaven para el producto BonIce.

4. Describir las estrategias de distribución y ventas aplicadas por la

empresa Qualaven para el producto BonIce.

9

5. Describir la percepción del consumidor en cuanto al producto BonIce,

precio, promoción, distribución y ventas.

6. Comparar las estrategias de mercadeo aplicadas por la empresa

Qualaven para el producto BonIce y la percepción de los

consumidores en cuanto al producto, precio, promoción y distribución.

CAPITULO II

MARCO TEORICO

II.1.- Mercadeo

II.1.1.- Definición

Según Kotler (2001) el mercadeo “es un proceso social y gerencial por el que

individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e

intercambiando productos y valor con otros”. (p. 3)

El mercadeo también es definido como “un sistema total de actividades de

negocio ideado para planear productos satisfactorios de necesidades,

asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de

lograr los objetivos de la organización” (Stanton, Etzel y Walter, 2004, p. 7)

En este sentido se puede afirmar que el mercadeo es un proceso por medio

del cual se satisfacen las necesidades de las personas mediante el

intercambio de productos y valor, asignándoles precios, forma de

promoverlos y como distribuirlos.

La actividad de mercadeo incluye la planificación, organización, dirección y

control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, precios,

11

promoción y servicios después de la venta. En estas áreas el mercadeo

resulta imprescindible, en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas

de productos, desempeña una función de asesoramiento. Además, es

responsable de la distribución física de los productos, establece los canales

de distribución a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica

hasta el almacén, y de ahí, al punto de venta final. (Stanton et al, 2004)

II.1.2.- Importancia

Resulta muy difícil imaginar un mundo sin mercadeo, debido a que éste

cumple una función muy importante en diferentes aspectos de nuestra vida.

Un primer aspecto donde es muy importante es en el ámbito mundial, dado

que la competencia internacional cada vez es mayor y se vive en una

economía global, donde cada vez es más necesaria la utilización del

mercadeo para surgir de manera exitosa. (Stanton et al, 2004)

Por otra parte, se encuentra el ámbito nacional, el cual gracias a las prácticas

del mercadeo se ha mejorado el estándar de vida en diversos países,

contribuyendo a la generación de empleos y en la creación de utilidades de

un producto. A su vez el mercadeo es importante dentro del ámbito de la

organización, ya que éste busca cubrir las necesidades y deseos de los

consumidores, que es la base social y económica de la existencia de toda

12

organización y asimismo es la única actividad que le produce ingresos

directos a una empresa. (Stanton et al, 2004)

El mercadeo también cumple un papel importante en el ámbito personal,

ocupa gran parte de nuestra vida diaria, manteniendo al consumidor mejor

informado y entendiendo cuales son sus deseos y necesidades. (Stanton, et

al 2004)

II.1.3.- Definición de estrategias de mercadeo

Para facilitar intercambios deseables y desarrollar relaciones de intercambio,

los gerentes de mercadeo de una organización deben desarrollar y gerenciar

estrategias de mercadeo. (Pride y Ferrell, 1997)

Una estrategia de mercadeo se puede definir como la lógica de mercadeo

con que la unidad de negocio espera alcanzar sus objetivos de mercadeo,

adaptándose a las necesidades de los consumidores y también a las

estrategias de la competencia. (Kotler, 2001)

Con el aumento de la competencia, las estrategias de mercadeo tienen cada

día un papel más fundamental en el desarrollo económico y un buen estudio

de mercado o un buen plan de negocios puede marcar la diferencia entre el

éxito o el fracaso de las empresas. (Stanton, Etzel y Walter, 2004)

13

II.1.4.- Posicionamiento en el mercado

Luego que una empresa decide cuales son los segmentos de mercado

donde entrará, debe definir cuál es la posición que desea ocupar dentro de

ese mercado, es decir, la manera en que sus clientes o posibles clientes ven

su producto, marca u organización en relación con la competencia. (Stanton,

et al 2004)

El término posicionamiento puede definirse como todas las decisiones y

actividades que utiliza una empresa para crear y mantener en la mente del

mercado meta el concepto de producto, marca u organización que ésta

desee, creando así una imagen que prevalezca ante la competencia. (Kotler,

2001)

II.1.4.1.- Importancia

El posicionamiento de productos es importante ya que a través de éste se

reflejan los procesos de clasificación y de consideración de los

consumidores, para poder tomar decisiones con mayor rapidez y facilidad,

es de suma importancia identificarse con los posicionamientos de productos

en una categoría de productos definida, debido a que cuando los productos

nuevos no pueden relacionarse con una categoría conocida, por lo general

es mas difícil desarrollar una estrategia de mercadeo dado que los

14

consumidores no pueden comparar las ofertas con otras (Pride y Ferrell,

1997)

II.1.5.- Mercado

Según Kotler (2001) mercado es “el conjunto de todos los compradores

reales y potenciales de un producto o servicio, estos compradores comparten

una necesidad o deseo dado que se puede satisfacer mediante intercambios

y relaciones”. (p. 9).

El mercado también puede definirse como las “personas u organizaciones

con necesidades insatisfechas, dinero para gastar y disposición para

gastarlo”. (Stanton et al, 2004, p. 166)

El mercado consiste en compradores y compradores prospectos, está

conformado por consumidores y negocios; su tamaño depende del número

de personas que sientan la necesidad de obtener un producto, cuentan con

los recursos para realizar un intercambio y están dispuestos a ofrecer dichos

recursos a cambio de lo que desean. (Stanton et al, 2004)

II.1.5.1.- Mercado meta

15

El mercado meta es un conjunto de compradores con necesidades o

características comunes, que la empresa decide atender. Las empresas

deben enfocarse hacia los mercados en los que pueda generar el mayor

valor posible y mantenerlos en el tiempo. Es importante evaluar que tan

atractivo es cada segmento de mercado y escoger en cual o cuales se

ingresará. (Kotler, 2001)

El mercado meta es aquel segmento del mercado para el cual el vendedor u

organización diseña una mezcla de mercadeo. (Stanton et al, 2004)

II.1.5.2.- Segmentación de mercado

Dentro de un mercado total no todos los consumidores tienen los mismos

deseos, necesidades, ubicación, actitudes de compra o prácticas de compra,

las empresas toman en cuenta estas diferencias y es por ello que es

necesaria la segmentación de mercado, que es “la división del mercado total

de un bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos. La esencia

de la segmentación es que los miembros de cada grupo son semejantes

respecto de los factores que influyen en la demanda”. (Stanton et al, 2004, p.

167)

El principal objetivo de la segmentación de mercados es darle al

comercializador condiciones para que pueda diseñar una mezcla de

16

mercadeo que se ajuste a las necesidades de los consumidores de un

segmento de mercado determinado. (Pride y Ferrell, 1997)

Los pasos para segmentar un mercado de forma organizada son los

siguientes:1) identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado; 2)

identificar las características que distinguen unos segmentos de otros y 3)

determinar el tamaño de los segmentos y el grado en que se les está

satisfaciendo. (Stanton et al, 2004)

II.1.5.2.1.- Importancia

La segmentación de mercados se orienta a los clientes, al segmentar un

mercado primero se identifican sus deseos y luego se decide si es práctico

crear una mezcla de mercadeo para satisfacer tales deseos. (Kotler, 2001)

La principal importancia de la segmentación de mercados radica en el hecho

de adaptar los programas de mercadeo para los segmentos de mercado, las

empresas pueden realizar un mejor trabajo de mercadeo y aprovechar mejor

sus recursos. Este enfoque es de gran importancia para una empresa

pequeña; por otra parte, para las empresas medianas el segmentar su

mercado y establecer una posición sólida en ellos, les permite crecer

rápidamente. Incluso las empresas muy grandes han abandonado las

estrategias de mercadeo de masas para recurrir a la segmentación de

17

mercado, y así aplicar una estrategia más eficaz para alcanzar los

fragmentos que antes constituían un mercado masivo u homogéneo.

(Stanton et al, 2004)

II.1.5.2.2.- Bases para segmentación de mercados

“Las bases para la segmentación, es decir, las características que definen los

segmentos en los que se ubican los consumidores deben ser mensurables y

los datos que describan dichas características deben ser asequibles”

(Stanton et al, 2004, p. 169).

No existe una sola forma de segmentar un mercado, se tienen que probar

diferentes variables de segmentación, solas y mezcladas, hasta encontrar la

mejor forma de ver la estructura del mercado. (Kotler, 2001)

Según Kotler (2001), entre las principales variables que se pueden utilizar

para la segmentación de mercados se encuentran:

- Segmentación geográfica: requiere dividir los mercados por

localización, en categorías como naciones, estados, regiones,

municipios, ciudades o barrios. Los deseos de los consumidores y el

uso de los productos suelen relacionarse con estas categorías.

18

- Segmentación demográfica: divide el mercado en grupos con base en

variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo

de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y

nacionalidad. Usualmente éste es el tipo de segmentación más

utilizada, ya que las necesidades, los deseos y las frecuencias de uso

de los consumidores a menudo varían de acuerdo con variables

demográficas y al mismo tiempo son más fáciles de medir.

- Segmentación psicográfica: divide a los consumidores en diferentes

grupos con base en su clase social, estilo de vida o personalidad,

examinando su forma de pensar, sentir y comportarse.

- Segmentación conductual: divide a los consumidores en grupo con

base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuesta a un producto.

Muchos mercadólogos opinan que las variables conductuales son el

mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.

II.2.- Mezcla de Mercadeo

La mezcla de mercadeo es uno de los conceptos más importantes del

mercadeo moderno. Esta se puede definir como la combinación de las cuatro

herramientas tácticas controlables de mercadeo - producto, precio, sistema

de distribución y actividades promocionales que la empresa utiliza para

19

satisfacer las necesidades de uno o más mercados meta y al mismo tiempo

para producir la respuesta deseada en los mismos. (Kotler, 2001)

II.2.1.- Producto

El producto “es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece

al mercado meta con el objeto de satisfacer una necesidad o un deseo”.

(Kotler, 2001, p. 49).

Dando una definición más amplia de lo que es un producto, puede definirse

como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque,

color, precio, calidad y marca, más los servicios y reputación de la empresa.

El producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.

(Stanton et al, 2004)

II.2.1.1.- Posicionamiento del producto

El posicionamiento del producto es el lugar que éste ocupa en la mente de

los consumidores o mercado meta, es decir, es el uso que hace la empresa

de todos los elementos de mercadeo que dispone para crear y mantener en

la mente del consumidor o mercado meta una imagen particular, un lugar

claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia.

(Kotler, 2001)

20

II.2.1.2.- Clasificación del producto

Para proyectar un programa de mercadeo eficaz, las organizaciones

necesitan saber que clase de productos le ofrecen a los clientes potenciales

y quienes son éstos. Los productos y servicios se dividen en dos clases

amplias con base en los tipos de consumidores que los utilizan: productos de

consumo y productos industriales. (Kotler, 2001)

Según Kotler (2001) los productos de consumo son aquellos productos que

los consumidores finales compran para su consumo personal, es decir, están

destinados al consumo personal en los hogares. Usualmente estos bienes se

subdividen con base en lo que los consumidores hacen para adquirirlos, y

por lo tanto sus estrategias de mercadeo difieren, dichas subdivisiones

comprenden: productos de conveniencia, productos de compras, productos

de especialidad y productos no buscados, los cuales se detallan brevemente

a continuación

- Los productos de conveniencia son aquéllos que suelen adquirirse

con frecuencia, de inmediato y con un mínimo de esfuerzo de

comparación y compra. Por otra parte los productos de compras

son productos de consumo donde los consumidores si requieren

comparar cuidadosamente, en términos de idoneidad, calidad,

precio y estilo.

21

- Los productos de especialidad son aquellos productos y servicios

de consumo con características únicas, por las cuales un grupo

importante de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo

de compra especial. A diferencia de éstos los productos no

buscados son aquellos productos de consumo que el consumidor

no conoce, o que conoce pero que no piensa comprar.

- Por otra parte los productos industriales son aquellos productos

que se compran para un procesamiento o para usarse en un

negocio. Existen tres grandes grupos de productos industriales:

materiales y piezas de repuesto, bienes de capital y suministro y

servicios.

- Los materiales y piezas de repuestos abarcan materias primas,

que son productos agrícolas y naturales, y materiales y

componentes manufacturados, es decir, materiales componentes

como hilos, hierro, cemento, alambre y piezas componentes como

motores pequeños y neumáticos.

- Los bienes de capital son aquellos productos industriales que

ayudan en la producción o en las operaciones del comprador,

incluidos el equipo accesorio y las instalaciones. El tercer grupo de

los productos industriales corresponde a los suministros y

22

servicios, donde los suministros comprenden suministros

operativos y artículos para mantenimiento y reparación, y los

servicios comprenden servicios de mantenimiento y reparación y

servicios de asesoría de negocios.

II.2.1.3.- Marca

Una marca es un nombre, un término, un diseño, un símbolo o cualquier otra

característica con el que se trata de identificar un producto y de diferenciarlo

de los productos de la competencia. (Pride y Ferrell, 1997)

Según Arnold (1993) la existencia de las marcas tiene su origen en algunas

verdades universitarias sobre el comportamiento de compra de la gente, que

a continuación se describen:

- Los clientes nunca conciben un producto en la misma forma que lo

concibe la firma que lo vende.

- Los clientes perciben los atributos de un producto a su acomodo,

dado su escaso conocimiento del producto, los clientes tienden a

elegir un atributo relevante en el cual se basa su percepción

23

- La percepción del cliente se concentra en beneficios que por lo

general son intangibles, lo cual no significa que no sean reales.

- Por lo general con frecuencia la percepción del cliente es

inconciente, por lo que es probable que el consumidor no exprese

sus verdaderas motivaciones, o afectividad hacia el producto o

servicio

Según Schiffman y Lazar (1997) la percepción puede ser descrita como la

manera en que las personas ven el mundo y dos o más individuos pueden

estar sujetos a los mismos estímulos bajo condiciones que son

aparentemente iguales, pero la forma en que los reconocen, seleccionan,

organizan e interpretan, es un proceso altamente individualizado, que se

basa en las necesidades, valores y expectativas personales de cada

persona.

Por lo tanto, un nombre de marca consiste en palabras, letras o números que

se pueden expresar verbalmente. Un símbolo de marca es la parte de esta

que aparece en forma de símbolo, trazo, dibujo, color o tipo de letras

distintivos. (Stanton, Etzel y Walter, 2004)

II.2.1.3.1.- Beneficios del manejo de la marca

24

El manejo de una marca trae beneficios tanto para los consumidores como

para los vendedores. Para los consumidores las marcas les facilitan la

identificación de los bienes o servicios, ayudándolo así a realizar su decisión

de compra rápidamente, al mismo tiempo las marcas le aseguran al

consumidor que obtendrá calidad uniforme cuando adquiera nuevamente el

producto. (Stanton et al, 2004)

Para los vendedores, las marcas se pueden promover, se reconocen

fácilmente cuando se exhiben en el lugar de venta o en la publicidad; ayuda

también a reducir las comparaciones de precios, ya que disminuye la

probabilidad de que se tomen decisiones de compra con base solo en el

precio. Asimismo la reputación de la marca influye en la lealtad del cliente.

(Stanton, et al 2004)

II.2.1.4.- Empaque

No es suficiente con desarrollar un producto y hacer el manejo de marca,

también hay que idear una estrategia para otros aspectos de la mezcla de

mercadeo relativos al producto como lo es el empaque, es decir, “todas las

actividades de diseño y producción del contenedor o envoltura de un

producto” (Stanton et al, 2004, p. 317)

25

El empaque se hace con la intención de proteger el producto en su camino al

consumidor, ya que lo protege en su embarque o envío; proteger el producto

después de su compra, debido a que los bienes empacados son más

cómodos, más limpios y menos susceptibles a la descomposición; ayudan a

lograr la aceptación del producto de intermediarios, satisfaciendo las

necesidades de mayoristas y detallistas y por último para ayudar a persuadir

a los consumidores a comprar el producto, contribuyendo a que los

consumidores noten el producto (Stanton et al, 2004)

II.2.2.- Precio

El precio es “la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o

la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios

de tener o usar el producto o servicio” (Kotler, 2001, p. 317). Sencillamente

es la cantidad de dinero u otra utilidad que se necesitan para adquirir un

producto.

El precio es el único elemento de la mezcla de mercadeo que produce

ganancias, todos los demás elementos representan costos; el precio es uno

de los elementos más flexibles de la mezcla de mercadeo, puede ser

modificado rápidamente, a diferencia de las características del producto y de

los canales de distribución. No obstante el precio y la competencia de precios

26

puede representar el problema número uno para los ejecutivos de mercadeo.

(Kotler, 2001)

II.2.2.1.- Importancia

Según Stanton et al (2004), el precio es importante tanto en la economía,

como en la mente del consumidor, como en una empresa determinada.

En la economía el precio de un producto influye en los salarios, la renta, la

tasa de interés y en las utilidades; es el regulador fundamental del sistema

económico porque influye en la asignación de los factores de la producción:

el trabajo, la tierra y el capital. Como asignador de los recursos, determina

qué se producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes y los servicios

producidos (demanda).

En la mente del cliente ocupa un papel muy importante para aquellos

consumidores que se interesan principalmente en los precios bajos;

asimismo el precio es importante como componente del valor, ya que los

clientes de los mercados de consumo y de negocios esperan y buscan un

mejor valor en los bienes y servicios que adquieren.

En la empresa el precio de un producto es un importante factor determinante

de la demanda que el mercado hace de ese producto; el dinero entra a una

27

empresa a través del precio, lo que indica que el precio afecta a la posición

competitiva de una empresa, a sus ingresos y a sus ganancias netas.

II.2.2.2.- Objetivos de la fijación de precios

Toda actividad de mercadeo debe dirigirse a una meta, por lo que la

administración debe decidir sus objetivos de asignación de precios antes de

determinar el precio en sí. Para que sea útil el objetivo de la asignación de

precios seleccionado debe ser compatible con las metas de la empresa y de

su programa de mercadeo. (Stanton et al, 2004)

Según Stanton et al (2004), entre los objetivos de la asignación de precios se

encuentran:

Los objetivos orientados a las ganancias son las metas de las ganancias,

pueden ponerse a corto o largo plazo y pueden ser:

- Obtención de una retribución meta: utilizada por las empresas

para lograr una retribución porcentual específica sobre sus ventas

o su inversión. Muchos detallistas o mayoristas la utilizan como

objetivo de asignación de precios por cortos periodos, como un año

o una temporada de modas.

28

- Maximización de utilidades: su objetivo es obtener tanto dinero

como sea posible. Sugiere acaparamiento, precios altos y

monopolio. Suele utilizarse a largo plazo, al corto plazo puede traer

pérdidas.

Los atributos orientados a las ventas se relacionan con el hecho que muchas

empresas enfocan la asignación de precios en el volumen de ventas, ya que

puede ayudar a incrementar el volumen de ventas o a mantener o acrecentar

la participación de mercado de la empresa.

- Aumento del volumen de ventas: busca lograr un rápido

crecimiento o desalentar a otras compañías de su propósito de

entrar en el mercado

- Mantenimiento o incremento de la participación de mercado:

muchas empresas tienen que recurrir actualmente a la reducción

de precios para poder mantener su participación en el mercado.

- Metas de statu quo: intenta mantener la situación actual de la

empresa, es decir, el statu quo. Existen dos metas estrechamente

relacionadas con este objetivo: la estabilización de precios y el

enfrentamiento de la competencia.

29

II. 2.3.- Distribución

El papel de la distribución dentro de la mezcla de mercadeo consiste en

hacer llegar el producto a su mercado meta, por medio de los canales de

distribución. Comprende las actividades de la empresa que ponen el

producto a disposición de los consumidores meta, colocados siempre en el

momento, el lugar y las cantidades apropiadas a disposición del cliente.

(Stanton, Etzel y Walter, 2004)

II.2.3.1.- Canales de distribución

Un canal de distribución es el conjunto de personas y empresas que

participan en el proceso de transferencia de un producto o servicio del

fabricante al consumidor o del usuario de negocios. El canal incluye siempre

al productor y al consumidor final, así como a cualquier intermediario, como

los detallistas y mayoristas. (Stanton et al, 2004)

Según Kotler (2001) “un canal de distribución desplaza bienes y servicios de

los productores a los consumidores, y salva las importantes brechas de

tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los

usarán”. (p. 377)

II.2.3.1.1.- Función

30

Los canales de distribución cumplen muchas funciones, donde la mayoría de

ellas se logran por medio de esfuerzos, independientes o conjuntos, de los

miembros del canal. Estas funciones incluyen la creación de conveniencia, la

facilitación de las eficiencias de intercambio, la superación de las

discrepancias, la estandarización de las transacciones y el suministro de

servicio al cliente. (Pride y Ferrell, 1997)

Los canales de distribución generan tres tipos de conveniencia: de tiempo, de

lugar y de posesión. La conveniencia de tiempo consiste en tener los

productos cuando el cliente los necesite; la de lugar en tener los productos

en los lugares donde el cliente desee adquirirlos y la conveniencia de

posesión se produce cuando el cliente tiene acceso al producto para utilizarlo

o almacenarlo en un futuro.

Otra de las funciones de los canales de distribución es facilitar la eficiencia

del intercambio, reduciendo el costo de los intermediarios al cumplir de

manera eficiente ciertos servicios o funciones. Los intermediarios son

especialistas en facilitar intercambios, ellos proveen una ayuda valiosa

debido a su acceso a recursos importantes y a su control sobre éstos, que se

emplean en el funcionamiento apropiado de los canales de distribución.

Los canales de distribución ayudan a superar dos problemas de distribución

importantes, la discrepancia en cantidad y la discrepancia en surtido. Dichas

31

discrepancias se solucionan a través de las actividades de clasificación, que

incluyen clasificar, acumular, asignar y surtir productos. Por otra parte otra

de las funciones de los canales de distribución es la estandarización de las

transacciones, donde manejan aspectos como el precio, tamaño de los

empaques, unidades de medida, horario de despachos y la localización del

intercambio

Por último los miembros del canal de distribución participan en la prestación

del servicio al cliente, son responsables de los esfuerzos de los minoristas de

brindar servicios y satisfacción al usuario final.

II.2.3.1.2.- Principales tipos de canales de distribución

Según Pride y Ferrell (1997) se han desarrollado muchas y diferentes rutas

de distribución, por lo que es muy posible que los canales de distribución

apropiados para un producto sean los menos adecuados para otro producto.

Por ésto, los canales de distribución suelen clasificarse como canales de

distribución para productos de consumo y canales de distribución para

productos industriales.

- Canales para bienes de consumo: los canales utilizados para la

distribución de productos de consumo son los siguientes: a) de

productor a consumidor; b) de productor a minorista y de minorista

32

a consumidores; c) de productor a mayorista, de mayorista a

minorista y de minorista a consumidores y d) de productor a

agentes o comisionistas, de comisionistas a mayoristas, de

mayorista a minorista y de minorista a consumidores

- Canales para bienes industriales: los canales de distribución mas

utilizados para los productos industriales son los cuatro siguientes:

a) de productor a compradores industriales; b) de productor a

distribuidores industriales y de distribuidores industriales a

compradores industriales; c) de productor a agentes y de agentes

a compradores industriales y d) de productor a agentes, de

agentes a distribuidores industriales y de distribuidores industriales

a compradores industriales.

II.2.4.- Promoción.

Según Kotler (2001), “la promoción abarca las actividades que comunican

las ventajas del producto y convencen al consumidor meta de comprarlo”. (p

49).

“La promoción consiste en ofrecer un beneficio económico extra por la

compra de un producto o servicio durante un período de tiempo concreto y

33

determinado, y debe estar acompañada de publicidad” (Barroso y Alonso,

1992, p 209).

Lo que se quiere lograr con las promociones es que los consumidores

prueben el producto y mantengan el hábito de consumirlo, ayudando también

en la etapa de lanzamiento de nuevos productos, dar a conocer los cambios

en productos ya existentes, estimular las ventas de los que se encuentran en

el mercado, entre otros.

Según Pride y Ferrell (1997), los objetivos promocionales difieren de manera

considerable de una empresa a otra y dentro de las mismas con el transcurso

del tiempo, por lo que se concentran en cinco objetivos promocionales en los

cuales se sustentan muchos programas promocionales, éstos son:

- Crear conocimiento: consiste en que las promociones van dirigidas

a crear conocimiento. Siempre que una empresa introduce un

nuevo producto, una nueva marca o una extensión de marca, se

busca que el cliente se informe con rapidez para poder iniciar el

proceso de adaptación de productos, y así poder generar ingresos

para compensar los altos costos del desarrollo y la introducción

del producto.

34

- Estimular la demanda: consiste en que las empresas al introducir

un producto innovador, tratan de estimular una demanda primaria,

la cual es la demanda de una categoría de producto y no de una

marca específica, por medio de la promoción pionera la cual

informa a los clientes potenciales acerca del producto: qué es, qué

hace, cómo puede utilizarse y dónde puede adquirirse. También se

puede construir una demanda selectiva, que es la demanda de una

marca específica, donde se requiere esfuerzos promocionales que

separen los atributos importantes para compradores potenciales y

los atributos específicos de la marca.

- Fomentar el ensayo de productos consiste en realizar ciertos tipos

de promoción, como las muestras gratis, los cupones, la

conducción de pruebas u ofertas limitadas de uso gratuito, los

concursos y los juegos, todas las actividades nombradas

anteriormente se emplean para fomentar este tipo de ensayo.

- Identificar Clientes potenciales radica en que todos los esfuerzos

promocionales van dirigidos a la identificación de los clientes

interesados en el producto de la empresa y que tienen mayor

probabilidad de comprarlo.

35

- Retener a los clientes leales consiste en enfocar los esfuerzos

promocionales para mantener relaciones a largo plazo con los

clientes, de esta manera las empresas pueden controlar sus costos

porque el costo de conservar clientes por lo general son

considerablemente menores que aquéllos relacionados con la

captación de nuevos clientes.

II.2.4.2.- Mezcla de promoción

La mezcla de promoción puede utilizarse a través de la combinación de

varios métodos promocionales para comunicarse con individuos, grupos,

organizaciones, los cuales se utilizan para promover un producto específico,

Para algunos productos las empresas utilizan los cuatros componentes,

para otros sólo dos, éstos son:

- La publicidad según Pride y Ferrell (1997) “es una comunicación

no personal pagada acerca de una organización y sus productos

que se transmite a una audiencia objetivo empleando un medio de

comunicación masivo como la televisión, la radio, los periódico, las

revistas, el correo directo, los vehículos de tránsito masivo o las

exhibiciones en exteriores“.(p. 542)

36

- Venta personal es una comunicación personal pagada que busca

informar a los clientes y persuadirlos a comprar productos en una

situación de intercambio, por lo que la venta personal tiene

ventajas y limitaciones cuando se compara con la publicidad, la

cual es la comunicación general orientada a una audiencia objetivo

relativamente grande, en tanto que venta personal comprende una

comunicación más especifica dirigida a una o varias personas.

Pride y Ferrell (1997) p. 542

- Propaganda como se dijo anteriormente según Pride y Ferrell

(1997) “es una comunicación no personal en forma de reportaje

acerca de una empresa, productos o ambos, que se transmite por

un medio de comunicación masivo sin ningún costo”. (p. 543)

- Promoción de venta constituye una actividad o un material que

actúa como un estimulo directo que ofrece valor agregado o

incentivo del producto a intermediarios, vendedores o

consumidores. Por lo general cuando las empresas emplean la

publicidad o la venta personal, dependen de que éstas sean

continuas o cíclicas

Para que una mezcla de promoción sea eficaz exige la combinación

adecuada de los componentes expuestos anteriormente.

37

II.3.- Comportamiento del Consumidor

II. 3. 1.- Definición.

Antes de explicar que es el comportamiento del consumidor es importante

aclarar lo que es el consumidor. El consumidor son las personas que

compran los bienes y servicios para su uso personal o en su hogar, con la

finalidad de satisfacer sus necesidades. (Stanton et al, 2004)

Según Shiffman (1997), “el término de comportamiento del consumidor se

refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran,

usan, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan

sus necesidades”. (p.7)

Como consecuencia de esta definición se puede afirmar que el estudio del

comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos toman

decisiones para gastar sus recursos disponibles, ya sea por ejemplo el

tiempo, el dinero, sus esfuerzos realizados, entre otros, en asuntos

relacionados con el consumo, para ello siempre se hacen un tipo de

preguntas que incluyen el estudio de qué es lo que compran, por qué lo

compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo

compran y qué tan frecuente lo usan. (Shiffman y Lazar, 1997).

38

II.3.2.- Tipos de consumidor

En el mercado existen dos clases diferentes de consumidores: el consumidor

personal, y el consumidor organizacional.

Los consumidores personales son aquéllos que compran bienes y servicios

para uso propio, para uso de su hogar, o como regalo para un amigo. Este

tipo de consumidores se consideran como usuarios finales o consumidores

últimos, ya que los bienes adquiridos se compran para uso final de las

personas. (Shiffman y Lazar, 1997).

El segundo tipo de consumidor a describir son los organizacionales, éstos

incluyen a organismos lucrativos y no lucrativos, oficinas de gobierno

(municipales, estatales, y federales), e instituciones como por ejemplo:

escuelas, hospitales, prisiones, entre otros, ya que todos deben comprar

productos, equipos y servicios para poder operar. (Shiffman y Lazar 1997).

Ambas categorías son de gran importancia, pero el consumo de uso final tal

vez sea el más permanente de todos los tipos de comportamiento del

consumidor, porque involucra a cada individuo, de todas las edades y

antecedentes, en el papel de comprador o usuario, o ambos. (Shiffman y

Lazar 1997, p 8)

39

II.3.3.- Factores personales que influyen en el proceso de decisión de

compra del consumidor

Los factores personales son aquéllos que incluyen la edad del comprador y

su etapa en el ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de

vida, personalidad y concepto de si mismo.

II.3.3.1.- Edad y etapa en el ciclo de vida

Según Kotler (2001), el consumo se ve moldeado por el ciclo de vida familiar,

explica que las personas compran diferentes bienes y servicios a lo largo de

su vida, y que pasan por diversas etapas como lo son la de los primeros

años, luego comienza los años de crecimiento y madurez y por último los

años de decadencia; plantea que los adultos experimentan ciertos pasos o

transformaciones durante su vida, y los mercadólogos son los que siguen de

cerca estos cambios en las circunstancias de vida, divorcio, viudez, nuevo

matrimonio y su efecto sobre la conducta de consumo. (p.167)

II.3.3.2.- Ocupación y circunstancias económicas

La ocupación influye en el patrón de consumo de una persona, ya que

dependiendo del trabajo que tenga el consumidor así serán los productos

que adquiera; por ejemplo, un obrero compra ropa de trabajo, zapatos de

40

trabajo, entre otros, a diferencia del presidente de una empresa que compra

trajes costosos de vestir, y zapatos de vestir. Otro factor que influye en el

comportamiento del consumidor es la elección del producto, ésta depende

mucho de las circunstancias económicas, hay que tener presente los

ingresos, los ahorros y los activos, deudas, capacidad de crédito, entre otros,

para poder saber cuál es la actitud que va a tener el consumidor si va a

tender hacia el gasto o hacia el ahorro al momento de adquirir el producto.

(Kotler, 2001)

II.3.3. 3.- Estilo de Vida

Este es un factor sumamente importante ya que dependiendo de la cultura,

clase social y ocupación que tengan las personas, el estilo de vida puede ser

muy diverso. Por lo que lo se puede decir que “el estilo de vida es el patrón

de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y

opiniones. El estilo de vida muestra a la “persona entera” interactuando con

su entorno”. (Kotler, 2001, p 168)

II.3.4.- Factores sociales que influyen en el proceso de decisión de

compra del consumidor

II.3.4.1.- Grupo de referencia

41

“Los grupos de referencia de una persona consisten en todos aquellos

grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las

actitudes o conductas de la persona”. (Kotler, 2001, p 163)

II.3.4.2.- Grupo de participación primaria

Este grupo entra dentro de la categoría de grupos de pertenencia, estos

grupos primarios son la familia, los amigos, vecinos y compañeros de trabajo,

con los que las personas interactúan de forma más o menos contínua e

informal.

II.3.4.3.- Grupo de participación secundaria

En este grupo participan personas que pertenecen a grupos religiosos,

profesionales y sindicales, que suelen ser más formales y requieren de una

interacción menos contínua.

II.3.4.4.- La familia

El término familia es un concepto básico, no muy fácil de definir porque la

estructura de la familia y las funciones que desempeña cada uno de sus

miembros varía en forma considerable de sociedad a sociedad.

42

La familia es la organización de compras de consumo más importante de la

sociedad. (Pearson citado en Kotler 2001)

Es la influencia básica en el comportamiento de consumo de sus miembros,

también es el objetivo primario de mercado para la mayor parte de productos

y categorías de productos. (León, 1997 p. 371)

II.3.5.- Factores psicológicos que influyen en el proceso de decisión de

compra del consumidor

II. 3.5.1.- Motivación

La motivación surge en todas las personas por estados de necesidad en un

momento dado, ya sea por necesidades biogénicas, es decir surgen por

estados de tensión fisiológicos como el hambre, sed, la incomodidad, entre

otros. También la motivación puede surgir por necesidades psicógenas, es

decir, surge de estados psicológicos como la necesidad que tienen las

personas de ser reconocidas, de ser estimadas, de pertenecer, entre otros.

Por lo que se puede decir que un “motivo es una necesidad que es lo

bastante urgente como para hacer que una persona actúe” (Kotler, 2001, p

171). Por lo que una necesidad se convierte en un motivo cuando existe un

nivel de intensidad muy alto para obtener algo.

43

II.3.5.2.- Percepción

La percepción surge en la forma que la persona se ve motivada; según Kotler

(2001) “la percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona,

organiza, e interpreta la información que recibe para crear una imagen

inteligible del mundo”. (p. 173).

Basándose en este concepto se puede decir, que la percepción depende no

sólo de los estímulos físicos, sino también de la relación entre los estímulos y

el medio ambiente que nos rodea y de las condiciones internas del individuo.

Por lo que las personas pueden tener diferentes percepciones del mismo

objeto debido a tres procesos perceptuales los cuales son:

- Atención selectiva: consiste en que la mayoría de personas día a

día se encuentran expuestas a miles de anuncios, es decir,

estímulos, por lo que lo mercadólogos deben trabajar intensamente

para atraer la atención del consumidor y averiguar cuáles son los

verdaderos estímulos que las personas notan.

- Distorsión selectiva: este proceso da referencia a que no siempre

los estímulos que notamos nos comunican lo que las personas que

lo elaboraron querían comunicar; por lo que la “distorsión selectiva

es la tendencia a dar a la información significados personales e

44

interpretar la información de modo que se ajuste a nuestras ideas

preconcebidas”. (Kotler, 2001, p173)

- Retención Selectiva: este proceso explica la tendencia que poseen

las personas de recordar la información que se apoya

principalmente en sus actitudes y creencias. Por lo que gracias a la

retención selectiva es probable que recordemos las cosas buenas

que se dicen acerca de un producto que nos gusta y olvidemos las

cosas buenas que se dicen acerca de productos competidores.

II.3.5.3.- Aprendizaje

El aprendizaje implica cambios en la conducta de un individuo que se deben

a la experiencia, por lo que cuando la gente actúa, simplemente aprende. A

través del aprendizaje se busca que el consumidor se sienta motivado a

comprar cierto producto.

II.3.5.4.- Creencias y actitudes

Las personas por lo general al actuar y aprender adquieren creencias y

actitudes que influyen directamente en la conducta de compra del

consumidor. Por lo que una “creencia es una idea descriptiva que una

persona tiene respecto a algo” (Kotler, 2001, p. 174).

45

Las creencias pueden estar basadas en conocimientos, opiniones o fé, y

podrían llevar una carga emocional, de esta manera es muy importante para

el fabricante saber la creencia que las personas tienen acerca de sus

productos o servicios, ya que éstas constituyen la imagen de la marca y de

producto y las personas actúan según sus imágenes.

Algo tan importante como las creencias son las actitudes, por lo general la

mayoría de las personas adoptan actitudes ante casi todo en la vida: religión,

política, ropa, música, alimentos, entre otros. “La actitud comprende las

evaluaciones de una persona favorable o desfavorable, los sentimientos

emocionales y las tendencias de acción perdurables hacia un objeto o idea”.

(Krech, citado en Kotler (2001)

II.3.6.- Proceso de decisión del comprador

Los consumidores para realizar sus compras, entran en un proceso de

decisión el cual está compuesto por las siguientes etapas: a) reconocimiento

de necesidades, las personas al sentir una necesidad o deseo son

impulsadas a realizar la compra; b) búsqueda de información, el consumidor

identifica las diferentes opciones de marcas y reúne la información sobre

ellas, c) evaluación de alternativas, el consumidor analiza las características

a favor y en contra de las diferentes alternativas; d) decisión de compra, el

consumidor de dispone a comprar o no comprar y toma otras decisiones

46

relacionadas con la compra y e) el comportamiento posterior a la compra, el

consumidor se asegura por si mismo, que la elección que hizo fue la

apropiada.

II. 4.- Franquicias

La realidad económica internacional está demostrando que el camino hacia

el desarrollo se basa en la cultura del comercio enlazada con una política de

puertas abiertas y libre cambio; el nuevo modelo de desarrollo consiste en

enfocar el país hacia el mercado internacional mediante la exportación de

sus productos, aprovechando las ventajas del diferencial de recursos y

tecnología con los que cuenta, bajo esta filosofía macroeconómica de

eficiencia en el libre intercambio, surgen las franquicias, una forma de hacer

negocios exitosos mediante un sistema que se ha constituido en un modus

operandi comercializable.

Por lo que un franquicia es una ”alternativa de expansión, para negocios bien

adaptados”. (Lange citado en Dí Costanzo, 1998) En ésta el propietario cede

derechos de uso de la marca y los manuales de operación del negocio a

cambio de un pago inicial y regalías posteriores con la promesa de cumplir

con los estándares establecidos con anterioridad por el propietario.

II. 4. 1.- Tipos de Franquicias

47

Existen tres tipos de franquicias: las franquicias de productos o de marcas

registradas, las franquicias del formato de negocios y las franquicias por

conversión. Sin embargo, también hay una segunda clasificación que las

denomina como: franquicias de producto, de distribución y de servicio.

Las franquicias de productos o de marcas registradas y de distribución: son

franquicias, donde el nombre del negocio y del producto no cambia, por lo

cual los clientes lo identifican fácilmente, pero a la vez el franquiciador es el

fabricante de los productos distribuidos por sus franquiciados.

Las franquicias del formato de negocios: son todas aquellas cadenas que

cuentan con un gran número de tiendas o puntos de distribución. Estas

franquicias se constituyen como un sistema operativo para comercializar, ya

sea un producto o servicio, que ligado a una marca registrada identifica a

todas las partes del sistema.

Las franquicias por conversión es simplemente cuando la empresa

franquiciadora capta negocios que operan en el mismo segmento comercial,

pero con marcas o denominaciones distintas.

II. 4. 2.- Beneficios de las Franquicias

48

Las franquicias como todo negocio, implica oportunidades de riesgo y de

rentabilidad. El éxito de tener una franquicia depende de la eficiencia y

empeño que el empresario logre otorgarle. Por lo que algunas ventajas que

se pueden mencionar al momento de desarrollar un sistema de franquicias

podrían ser:

La expansión dirigida y controlada del negocio es una ventaja ya que la

eficiencia del negocio aumentara debido a que la mayor parte de los

problemas rutinarios son atendidos por los empresarios locales

(franquiciarios). De esta manera todos los recursos administrativos que

posee el franquiciante pueden orientarse en mayor parte a obtener mayor

eficiencia del producto o servicio que comercializa y a velar por el

cumplimiento de los estándares establecidos

Otro beneficio serían los ingresos permanentes a través del cobro de

regalías, ya que el cobro de las mismas, garantizan una entrada constante de

divisas al sistema de franquicias, por lo que estos ingresos de dinero deben

apoyarse en un esfuerzo común y verse reflejados en el éxito de todas las

unidades, no solamente en aquéllas que son propiedad del franquiciante.

También se puede mencionar como ventaja el mayor conocimiento o difusión

del concepto, producto o servicio que se desarrolló originalmente; esta

ventaja se verá reflejada en el beneficio de las unidades propias, para ser

49

más explícitos, al momento de adoptar un sistema de franquicias se crea una

imagen de seguridad, de permanencia y de prestigio en el negocio, lo cual

propicia a que cada vez mas franquiciarios se interesen en invertir en el

sistema de franquicias.

Por último, las franquicias proporcionan la posibilidad de un rápido

crecimiento y penetración en el mercado, sin olvidar el estimulo que le dan a

la demanda, por la difusión del concepto que éstas van creando en las

diferentes regiones, facilitan el buen posicionamiento del producto en los

diferentes mercados, el consumidor, al ver el producto o servicio con mayor

frecuencia, tienden a solicitarlo con mayor continuidad, lo que coacciona un

aumento en la ventas y por lo tanto de las ganancias de todo el sistema de

franquicias.

II.5.- Antecedentes.

II.5.1.- Historia de Qualaven

Quala S.A. es una Empresa privada de capital colombiano cuya historia

comienza en 1.980 cuando 4 personas se unieron con la ilusión de

aprovechar el gran potencial que tenía el país para producir y comercializar

alimentos; ha crecido gracias al talento de personas creativas y

comprometidas con el desarrollo del país. Desde sus inicios, ya tenía una

50

visión clara: ser una de las empresas líderes y de mayor crecimiento. (Quala,

2004)

Actualmente Quala S.A. es una compañía dedicada a la producción y

comercialización de alimentos no perecederos con marcas reconocidas en el

mercado. Es una empresa ágil, creativa e innovadora, con una clara

conciencia de calidad hacia sus clientes y consumidores y con uno de los

mayores crecimientos como empresa de alimentos en Colombia y continúa

creciendo para ofrecer productos que superen las expectativas, no sólo del

consumidor colombiano sino latinoamericano. (Quala, 2004)

Quala es una compañía líder en el mercado, sólida, creativa, alegre, con

ideas frescas e innovadoras, dispuesta a contribuir al desarrollo de Colombia

y de América Latina. Tiene el mérito de haberse convertido en una gran

multinacional en poco tiempo, enfocándose al mercado de América Latina al

llegar a países como Venezuela, República Dominicana y Ecuador, en donde

cuenta con instalaciones propias que dejan el nombre de Colombia en alto,

lujo que no se puede dar cualquier empresa y Quala lo ha hecho posible.

(Quala, 2004)

En el año 2000 nace en Venezuela la empresa Qualaven, gracias a la

internacionalización de Quala Colombia y al interés de la empresa en invertir

51

en otros países, detectando así las numerosas oportunidades que ofrece el

mercado venezolano y su similitud con el mercado colombiano. (Quala, 2004)

“Nuestra primera aventura en Venezuela, fue con los cubos de pollo El

Criollito. Posteriormente, lanzamos las sopas de la misma marca y las

chupetas ChupiPlum. El año pasado, se trajo BonIce (agosto 2003) y

Ricostilla (noviembre 2003) -explica Jorge Sierra, Gerente de Negocio de

Qualaven” (Rodríguez, 2004).

Para el año 2002, Qualaven ya había iniciado su crecimiento organizacional,

construyendo una empresa más sólida y consolidada. Ese mismo año la

empresa comenzó la estructuración de su propia fuerza de ventas, para

atender personalmente y directamente el proceso de distribución de sus

productos y lograr un contacto más directo con sus clientes. (Rodríguez,

2004)

II. 5.2.- Concepto de BonIce

BonIce es una barra helada pasteurizada con sabor a fresa, naranja, limón,

uva y antártico, la cual viene herméticamente sellada, en un empaque

plástico impreso con muchos colores, donde se indica su calidad

pasteurizada, código de barra, fecha de vencimiento y registros sanitarios.

52

BonIce es la única barra helada pasteurizada, de allí que el producto tenga

una vida útil de 6 meses, y que no se deteriore si se descongela, lo que

facilita su manejo, al mismo tiempo permite su importación directa desde la

planta de fabricación ubicada en Bogotá, hasta el centro de acopio de

Guarenas, sin las complicaciones adicionales que supone el transporte

refrigerado. (Rodríguez, 2004).

CAPITULO III

MARCO METODOLOGICO

III.1.- Criterios Metodológicos

Según el tipo de conocimiento que se desea obtener y de acuerdo a los

objetivos planteados, la presente investigación se considera de tipo analítica,

la cual se define como un estudio que intenta abstraer pautas de relación

interna de una situación o fenómeno; es comprender un fenómeno en medio

de los aspectos menos evidentes. Se incorpora la síntesis y el análisis,

descompone una totalidad en sus partes y reúne varios aspectos que

conforman una totalidad. (Fernández, 2002)

La presente investigación reúne todas las características citadas

anteriormente, debido a que se busca analizar la relación existente entre las

estrategias de mercadeo implementadas por la empresa Qualaven para el

producto BonIce y la percepción de los consumidores con relación al

producto.

De acuerdo al propósito de esta investigación y al contexto que la rodea se

puede explicar su diseño según la fuente, según la perspectiva de

temporalidad, la manipulación de variable, y según las variables.

54

Según la fuente de donde se obtienen los datos, esta investigación es de

campo,”se denominan así las investigaciones cuyo propósito es describir un

evento obteniendo los datos de fuentes vivas o directas, en su ambiente

natural, es decir, en el contexto habitual al cual ellas pertenecen” (Hurtado,

2000, p. 230); ya que la información se recaudó a través de encuestas a

consumidores del producto BonIce y a través de una entrevista al Gerente de

Negocios de BonIce.

Asimismo, la perspectiva de temporalidad es de tipo transeccional, ya que

esta investigación se realizó durante un periodo específico, el segundo

trimestre del año 2005. Esta información se sustenta en el concepto de que

“los diseños de investigación transeccional o transversal recolectan datos en

un solo momento, en un tiempo único. Su propósito es describir variables a

analizar su incidencia en interrelación en un momento dado” (Hernández,

1996, p. 191)

De acuerdo a las variables, la investigación es de tipo multivariable, debido a

que se utilizaran dos variables a lo largo de la misma, una para describir las

estrategias que utiliza la empresa y otra para conocer cual es la percepción

que tiene el consumidor acerca del producto. En cuanto a la manipulación de

variables es de tipo no experimental, porque no se modifican las variables,

solo se observa la realidad, sin hacer ningún tipo de modificación, es decir,

55

no se alteraran las estrategias de mercadeo utilizadas por la empresa, ni la

percepción de los consumidores sobre las mismas.

III.2.- Variables y operacionalización

Se define como variable “cualquier característica, fenómeno, proceso, hecho,

ser o situación susceptible de ser objeto de estudio y de indagación en una

investigación” (Hurtado,2000, p.142)

En toda investigación es importante definir los eventos o variables en forma

conceptual y operacional. La presente investigación contiene dos variables a

tratar, una las estrategias de mercadeo y la otra la percepción que tienen los

consumidores con respecto a estas.

Una vez definidas las variables de estudio se procedió a operacionalizarlas,

midiendo ciertos aspectos que se enlazan unos a otros en función de la

definición de las variables de estudio para la creación de los instrumentos

que se utilizaron en la investigación, como lo son las dimensiones,

indicadores y parámetros. En la Tabla 1 se muestra en forma separada, cada

una de las variables.

En la Tabla 1 se observa, que las estrategias de mercadeo se midieron a

través de una guía de preguntas que se le realizó al Gerente de Negocio de

56

BonIce, donde las variables se dimensionaron a través de las cuatro p,

producto, precio, distribución y promoción, principalmente. Seguidamente, se

aprecia los indicadores a través de los cuales se miden las estrategias, con

relación al producto, se pudo indicar, qué tipo de producto es, qué beneficios

tiene, cuáles son sus atributos, cuál ha sido su evolución, qué limitaciones

presenta, entre otros. Con respecto al precio, se pudo mostrar cuales son los

factores a considerar por la compañía para la fijación del precio. Acerca de la

distribución, se pudo indicar a través de que canales logran realizar la

comercialización de sus productos, y finalmente la promoción se midió a

través de varios indicadores, como las herramientas y publicidad que utiliza

la compañía para la propagación del producto.

Cabe destacar que el parámetro de esta estrategia es totalmente abierto, no

existe ninguna restricción. En la segunda parte, se observa la segunda

variable, la percepción del consumidor, donde se aprecian algunas

dimensiones como los son: el producto, a través del cual el consumidor

indicó el conocimiento que tiene acerca de mismo, que definición tiene con

respecto él, como lo describiría, tiempo de conocimiento, entre otros; cabe

destacar que estas preguntas son de parámetro cerrado, ya que se tienen

unas restricciones especificas para cada indicador como se puede observar

en el cuadro. Seguidamente otro factor a evaluar fue la frecuencia, la cual

indica el consumo que tienen los consumidores con respecto al producto;

57

consecutivamente se aprecia otro factor para evaluar el comportamiento del

consumidor que es la motivación, ésta se midió a través de unos indicadores

como lo son el pensamiento, y la compra, es decir, cuándo el consumidor

piensa en el producto, y cuándo se siente motivado a comprar el mismo.

Posteriormente se tomó en cuenta la distribución la cual indicó, a través de

que canales el consumidor compra el producto, asignándole un parámetro

específico, como lo fue, en qué lugar compra BonIce, ya sea en

supermercados, bodegas, vendedores en la calle, entre otros. En cuanto a la

publicidad, los indicadores utilizados fueron los medios de propagación, los

cuales se midieron de igual manera con un parámetro cerrado.

Para culminar se tomaron en cuenta las características sociodemográficas

del consumidor, éstas se dimensionaron a través de la edad, el sexo, el nivel

de instrucción del jefe de familia y la madre, la mayor fuente de ingreso, zona

o urbanización donde reside el encuestado y en qué tipo de vivienda reside.

VARIABLE DIMENSION INDICADOR ITEM

Estrategias de Mercadeo:

Herramientas de mercadeo con

que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos

de mercadeo

Producto

Tipo de producto Beneficio Atributo Evolución Estrategias de desarrollo Limitaciones Factores que determinan el nivel de producción Motivación de lanzamiento Necesidades que satisface el producto

1 1 1 2 2 5 6 3 7

58

Precio Fijación Factores considerados

13 13

Distribución Canales 14

Promoción

Herramientas Publicidad Tipo

15 17 17

Competencia Principales competidores Tamaño y Fuerza Estrategias

9 9 9

Mercado

Segmentación Mercado potencial meta Perfil del consumidor

8 8 8

Marca

Tipo de marca Percepción del consumidor Aspectos valorados por el consumidor

10 10

11

VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR PARÁMETROS ITEM

Producto Conocimiento Sí / No 1

Lo ha probado Sí / No 2

Por qué no lo ha probado Sí / No 3

Percepción de los

consumidores:

Proceso por el que las personas

seleccionan, organizan e interpretan

información para formarse una

imagen intangible del producto

Gusto del producto

Muchísimo Bastante Mas o menos Poco Nada

4

Definición del producto

Refresco Helado Chupi Golosina Otro, especifique

9

Descripción del

producto Abierto 10

Imagen

Muy mala mala Regular Buena Excelente

15

Tiempo de Conocimiento

1er Semestre de 2003 2do Semestre de 2003 1er Semestre de 2004 2do Semestre de 2004

14

59

1er Semestre de 2005

Frecuencia Consumo

Diariamente Más de una vez a la semana Una vez a la semana Cada 15 días Más de una vez al mes Una vez al mes Menos de una vez al mes

6

Motivación Pensamiento

Sed Calor Antojo Merienda Lo ve en la calle

11

Compra

Precio económico Marca chévere Divertido Alegre Va con Ud. Está de moda Todos los anteriores Otros

13

Distribución Compra

Vendedores en la calle Supermercados Bodegas Otros

7

Publicidad Medios de Propagación

Televisión Vendedores en la calle Afiches en los puntos de venta Otros

17

Socio Demográficas Edad

De 8 a 14 años De 15 a 21 años De 22 a 28 años De 29 a 35 años De 36 a 42 años De 42 a 45 años

18

Sexo Masculino Femenino

19

Nivel de instrucción del jefe de familia

Universitaria, empresario o comerciante con alta productividad Técnica superior o medianos comerciantes o productores Empleado sin profesión universitaria, pequeños comerciantes o productores Obreros especializados Obreros no especializados

20

Tabla 1. Operacionalización de las variables

60

III.3.- Población y Muestra

Una unidad de estudio,” se refiere al contexto, al ser o entidad poseedora de

la característica, evento, cualidad o variable, que se desea estudiar (Hurtado,

2000, p.151). En toda investigación es muy importante definir o identificar la

unidad de estudio, que en cierto modo llevará el curso de la misma, ya que

en ella se toma en cuenta todo aquél que esté involucrado en el evento a

estudiar. La presente investigación contiene dos unidades de estudio, donde

una es la empresa, ya que se desea saber cuales son las estrategias de

mercadeo que utiliza para la comercialización de su producto y las personas,

ya que a través de ellas se mide la percepción que tienen acerca del

producto.

La población “se refiere a un conjunto de elementos, seres o eventos

concordantes entre sí, en cuanto a una serie de características, de los cuales

se desea obtener alguna información” (Arnau, 1980, citado en Hurtado, 2000,

p. 152). En esta investigación la población serán las personas pertenecientes

al Área Metropolitana de Caracas.

La muestra es un subconjunto de la población, se utiliza para evitar la

realización de un censo de la población completa, que requeriría mucho

tiempo y resultaría muy costoso. Existen dos tipos de muestreo,

probabilístico y no probabilístico, en el presente trabajo se utilizó el muestreo

61

no probabilístico, que es una “técnica de muestreo en la cual las unidades de

la muestra se seleccionan con base en el juicio o la conveniencia personal;

se desconoce la probabilidad de que cualquier miembro de la población sea

elegido” (Zikmund, 1998, p.424). El tipo de muestreo a su vez fue de tipo

casual, ya que no se posee una base de datos de toda la población que

consume el producto BonIce en el Área Metropolitana de Caracas y no se

definió un patrón para su selección. Para lograr obtener una muestra

representativa se realizaron 150 cuestionarios.

III.4.- Técnicas e instrumentos de recolección de datos

Una encuesta se define como un “método de recopilación de datos primarios,

en el que la información se reúne al comunicarse con una muestra

representativa de personas” (Zikmund, 1998, p. 192). Para llevar a cabo esta

técnica se selecciono el instrumento del cuestionario, que se puede definir

como “un instrumento que agrupa una serie de preguntas relativas a un

evento, situación o temática particular, sobre el cual, el investigador desea

obtener información” (Hurtado, 2000, p. 469). El cuestionario a utilizar

contiene preguntas de tipo abiertas y cerradas; las de tipo abierto se

utilizaron con la finalidad de darle mayor libertad al encuestado y obtener

información adicional; las preguntas de tipo cerrado se dividieron en

respuestas múltiples y dicotómicas, algunas fueron de respuestas múltiples,

62

ya que se plantearon diversas alternativas de respuesta, otras preguntas

fueron dicotómicas, debido a que sólo se plantearon dos alternativas como

respuesta.

Otra técnica utilizada en esta investigación para profundizar lo más posible

fue la entrevista personal, que se le realizó al Gerente de Negocios de

BonIce, por medio del instrumento de una guía de preguntas formuladas en

forma clara.

III.5.- Descripción de los procedimientos

Primordialmente para llevar a cabo esta investigación se realizaron una serie

de acciones que culminaron en el diseño de una guía de preguntas y la

elaboración de un cuestionario, los cuales luego de haber sido revisados

cuidadosamente por los profesionales, se aplicaron en el trabajo de campo.

Seguidamente para realizar este estudio se recurrió a fuentes de información

secundaria, la cual se obtuvo básicamente a través de un largo proceso de

consulta de referencias bibliográficas encontradas en su mayoría en la

Biblioteca Pedro Grases de la Universidad Metropolitana y en la Biblioteca de

Post Grado de la misma. Otra fuente secundaria fue la que suministró la

empresa Qualaven, a través del Gerente de Negocios, a quien se le aplicó la

guía de preguntas y amablemente brindó toda la información acerca del

63

producto BonIce. De igual manera también se utilizó la herramienta de

Internet para poder profundizar más en la investigación.

Asimismo, se buscó información primaria, que consistió en un estudio de

campo que se realizó a través de la aplicación del cuestionario a la muestra

seleccionada que fue de 150 personas. Este cuestionario se aplicó en

algunas zonas del Área Metropolitana como en el Parque del Este, en la

Cota Mil, en el Colegio Magali Burgos, ubicado en El Marqués, entre otros.

Luego de aplicar los cuestionarios, se procedió a la tabulación a través de la

herramienta de Excel, que debido al tamaño de la muestras facilitó el análisis

de las mismas, posteriormente se realizaron los gráficos para proceder al

análisis de los resultados.

Luego de tener todos los resultados provenientes de los instrumentos de

recolección utilizados en la investigación, se procedió a realizar el análisis

final de la entrevista y las encuestas.

Finalmente en base al análisis de los resultados obtenidos en las encuestas

se sacaron las conclusiones e hicieron las recomendaciones orientadas al

cumplimiento del objetivo general y específicos de esta investigación

III.6.- Limitaciones

64

Una limitación que se presentó en la elaboración del presente trabajo de

investigación es que es imposible argumentar que la muestra es 100%

representativa, debido a que se realizó un muestreo no probabilístico, que de

acuerdo a Malhotra (1997) la selección de los elementos se basa en el juicio

personal del investigador. Existen tres técnicas que se pueden emplear en el

muestreo no probabilístico, estas son: por conveniencia, por juicio y por

cuotas.

En el muestreo por conveniencia se seleccionan las unidades que el

entrevistador considera convenientes. En este tipo de muestreo no se puede

calcular el error estándar, por lo que los resultados obtenidos en las

mediciones de la muestra no pueden generalizarse el universo que

representa. Sin embargo, el muestreo no probabilístico posee una ventaja

muy importante relacionada con aquellos estudios que requieren de una

cuidadosa y controlada elección de sujetos con características específicas

(Hernández, Fernández y Baptista, 1998).

Es importante mencionar, que actualmente existe una competencia directa

para el producto a estudiar, la cual no pudo ser analizada, ya que para el

momento de la realización de la entrevista ésta no había lanzado su producto

al mercado.

CAPÍTULO IV

RESULTADOS Y ANÁLISIS

Como se ha hecho referencia en este trabajo de investigación, para el

cumplimiento de los objetivos planteados se realizó una entrevista al Gerente

de Negocios de BonIce.

IV.1.- Análisis de la Entrevista

A continuación se presenta el resumen de la trascripción de la entrevista

realizada al Gerente de Negocios de BonIce, Sr. Nelson Mondragón

(6/4/2005). (Apéndice B)

BonIce no es simplemente un chupi, es un refresco, es un producto que

presenta diversos atributos y beneficios, como ser un producto económico,

divertido, que se consigue fácil, que tiene variedad de sabores, y que es

alegre; dichos atributos son una fortaleza y soportan el posicionamiento de la

marca.

BonIce es un producto que se vende en distintos países de América Latina,

el concepto es el mismo en cada uno de ellos, lo que varia es el sabor, ya

que la empresa los adecúa a la cultura y paladar de cada país, mediante

diversas pruebas e investigaciones.

66

BonIce surge de una idea milenaria que la empresa Quala convirtió en

novedosa, desde hace muchos años existen los chupis, pero la empresa se

encargó de pasar de una producción artesanal a una producción masiva con

toda la tecnología de punta, adicionalmente le sumó una publicidad, una

agresiva campaña en televisión, y le dió personalidad tanto a la marca como

al producto.

El producto llega a Venezuela en enero del 2004, actualmente tiene más de

un año en el país con un balance bastante positivo; en un año se apropiaron

del genérico de la categoría, 24 millones de venezolanos han probado

Bonice y el 100% ha escuchado la marca, lo que indica el éxito y evolución

de la misma.

Quala es una empresa que busca lanzar productos diferenciados y

relevantes, en Venezuela funciona bajo el nombre Qualaven, para la cual

BonIce representa el 60% de sus ventas, porcentaje que se piensa reducir

por el lanzamiento de nuevos productos. La empresa tiene pensado para

este año nuevos lanzamientos con BonIce, hacer promociones masivas y

especialmente explotar el icono del pingüino, icono que representa la marca

en el resto de los países donde se vende el producto. Durante el tiempo que

lleva el producto en Venezuela la empresa se ha dedicado a enseñarle al

consumidor lo que es el producto, por esta razón este año piensan explotar

67

más el icono que los representa, por lo que han llamado este año como “El

año del pingüino”.

Durante el proceso de lanzamiento del producto en Venezuela se realizaron

modificaciones en el ámbito organizacional, se tuvo que construir toda la

estructura del canal de ventas al paso que funciona bajo franquicias, debido

a que la estructura de la empresa en Venezuela funcionaba para todo el

canal de consumo, que eran supermercados y para todo el canal de

distributiva que atiende distribuidores, mayoristas y canal abajo, pero no para

el canal franquicia; por lo que la compañía tuvo que contratar personas

capacitadas para desarrollar y administrar el canal franquicia.

La principal limitación que ha tenido la empresa en la venta de su producto

son las lluvias, estas afectan las ventas en dos sentidos, uno, porque cuando

llueve las personas buscan poco productos para refrescarse y dos, porque

los vendedores en la calle no pueden trabajar mientras llueve. Para atacar o

superar esta limitación la empresa busca ampliar los momentos de consumo,

es decir, tratar de concientizar al consumidor de que BonIce no es un

producto que se consume sólo cuando hay sol, hace calor y cuando hay

tráfico en la calle, se puede consumir en cualquier momento del día.

Para calcular los niveles de producción la empresa posee estimados, ya que

sabe cuáles son las épocas de lluvia, cuáles son las épocas de vacaciones, y

68

cuáles son las épocas donde se presentan las condiciones ideales para

vender más, que son cuando las personas no están de vacaciones, porque

hay mayor cantidad de gente en la calle, lo que genera colas; durante esta

época se busca realizar los lanzamientos de productos y promociones. Con

estos conocimientos la empresa estima un promedio del consumo mensual e

identifica los picos de venta, obteniendo una base para la estimación de la

producción.

La marca busca satisfacer dos tipos de necesidades, física y emocional,

busca ser la mejor opción para refrescarse, ser económica, divertida,

chévere, que está de moda, que va con el consumidor, que es alegre y que

se consiga en cualquier lugar. Actualmente la marca cubre la necesidad

física de los consumidores, pero no la necesidad emocional, la que se busca

comenzar a cubrir este año con el lanzamiento de una campaña donde se

explote el icono del pingüino.

BonIce es un producto que va dirigido a todas las personas con edades

comprendidas entre los 8 y 45 años, que vivan en concentraciones urbanas y

que pertenezcan a estratos sociales de 2 a 4. El mercado se ha segmentado

en dos consumidores fuertes; uno es el niño y el otro es el adulto, el niño

porque la marca y el icono van dirigidos a él y el adulto se convirtió en un

segmento importante por el tipo de canal en el que se vende el producto.

69

Para asignar a un mercado como mercado potencial meta la empresa busca

tres indicadores para definirlo, es decir, países que tengan una concentración

de habitantes importantes, que no tengan estaciones de clima trágico y que

de alguna manera la venta informal o la venta en la calle este permitida, o

que sea una práctica común.

Referente a la competencia, la empresa los diferencia según el momento de

consumo, BonIce al ser comprado en una tienda o supermercado compite

como una golosina, es decir, con chupetas y galletas, a su vez también

compite con otros chupis; al ser comprado en la calle compite con la gama

baja de productos de Tío Rico y EFE, de igual forma compite con marcas de

agua y de refrescos que se venden en las calles. BonIce es una marca que

no tiene un competidor directo único claro, porque sirve como un refresco o

como una golosina, dependiendo del momento de consumo.

BonIce es sin lugar a duda una de las marcas con mayor valor en Venezuela,

es una marca muy perceptible, que transmite calidad, alegría y seguridad al

momento de consumo. Tiene una percepción de marca muy positiva por

parte del consumidor y sus atributos los miden a través de estudios con los

consumidores. BonIce es un mundo alegre, colorido, divertido y refrescante;

ése es el mundo que quieren comenzar a construir en sus consumidores.

70

Bonice es un producto de calidad, económico, que tiene una publicidad muy

impactante, y éste representa un costo beneficio muy favorable para el

consumidor, puede ser considerado como la mejor alternativa al mejor costo.

El ser un producto económico afianza el posicionamiento que desean

obtener, por lo cual para la empresa es un aspecto que tiene mucho valor.

La distribución del producto se realiza a través de tres canales de

distribución, canal consumo, canal distributivo y canal franquicia; la empresa

Qualaven utiliza el canal consumo y distributivo para todos sus productos,

pero el canal franquicia es exclusivo de BonIce, éste representa el 50% de

las ventas del producto, mientras que los demás representan un 25% cada

uno. A nivel nacional hay un promedio de 500 franquicias, con un

aproximado de 20 vendedores en la calle cada una, lo que hace posible que

las franquicias de BonIce estén presente a lo largo de toda Venezuela.

La empresa no ha realizado en Venezuela promociones masivas, no desean

convertirse en una marca promocional, por lo que esperan hacer

promociones para generar un valor agregado a la marca, pero no

promociones donde se baje el precio del producto.

En este momento la publicidad del producto se concentra en la televisión y

en los vendedores en la calle, que son un vehiculo promocional, ya que están

uniformados y llevan encima la publicidad de la marca.

71

IV. 2.- Cuestionario

Para la realización del cuestionario se tomó una muestra de 150 personas,

dicho cuestionario está formado por preguntas referentes a la percepción del

consumidor acerca de las estrategias aplicadas por la empresa Qualaven

para su producto BonIce. Ver cuestionario en el apéndice C.

Pregunta 1: ¿Conoce Ud. el producto BonIce?

De los resultados obtenidos, el 100% de las personas encuestadas conocen

el producto BonIce, lo cual muestra que es una marca que ha sabido llegar a

la gran mayoría de los venezolanos residentes en el Área Metropolitana de

Caracas, por un buen manejo de marca y buen desempeño del área de

mercadeo a través de diversas estrategias con las que han logrado la

captación del producto en el mercado.

Pregunta 2.- ¿Ha probado Ud. BonIce?

Con los resultados obtenidos, se observa que de las 150 personas

entrevistadas, el 89% ha probado el producto, mientras que el 11% no lo ha

probado. En definitiva, los resultados indican que la gran mayoría lo ha

probado, lo que se relaciona directamente con la pregunta anterior, el 100%

de los encuestados conoce el producto, es decir, la marca ha sabido

72

introducirse en el mercado venezolano exitosamente, tal como se observa en

la Figura 1.

89%

11%

Sí

No

Figura 1: Degustación del producto Fuente: Elaboración propia

Pregunta 3.- ¿Por qué Ud. no ha probado BonIce?

La presente pregunta fue respondida solamente por aquellas personas que

no han probado el producto, es decir, por el 11% de las personas

encuestadas, donde observando los resultados ilustrados en la Figura 2, se

nota que el 30% no lo ha probado porque no le llama la atención, el 24%

porque no le gusta ese tipo de producto. Por otra parte, se encuentran tres

grupos de personas que no lo han probado porque no han tenido la

oportunidad, porque no confían en su elaboración y porque son personas

73

que sufren de diabetes, constituyendo, cada uno de ellos, un 13%. Por último

un 6% no lo ha probado porque considera que es un producto que contiene

muchos químicos. Con los resultados, se observa que la mayoría de las

personas no lo ha probado porque no les llama la atención o porque no

suelen consumir productos de este tipo, un aspecto resaltante son aquellas

personas que no lo han consumido porque no confían en su elaboración, por

aspectos higiénicos o lo que puede ser relacionado directamente al alto

contenido de químicos, lo que una minoría de los encuestados contestó. Por

otra parte, se encuentran aquellas personas que no han tenido la

oportunidad, con un porcentaje medio, al igual que aquellas personas que no

pueden consumirlo por su alto contenido de azúcar.

6%

13%

31%

24%

13% 13%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%Contiene muchos Químicos

No he tenido la oportunidad

No me llama la atención

No me gusta ese tipo deproductoNo confío en su elaboración

Soy Diabético

Figura 2: Razones de no consumo del producto Fuente: Elaboración propia.

74

Pregunta 4.- ¿Le gusta BonIce?

La presente pregunta fue contestada por el 89% de la muestra, que son

aquellas que aseguraron haber probado el producto, al presentarles diversas

opciones de que tanto les gusta el producto, como se observa en la Figura 3,

el 36% contestó que les agrada mas o menos, el 25% respondió que le gusta

bastante, el 22% contestó que les gusta muchísimo el producto, mientras que

el 10% respondió que les gusta poco y el 6% contestó que no le gusta nada

el producto. En definitiva, se observa que existe una mayoría en las que el

sabor del producto tiene un nivel intermedio de aceptación, pero por otra

parte, hay un alto porcentaje que le gusta muchísimo o bastante el producto,

mientras que hay una minoría a la que le gusta poco o nada el producto.

25%

22%

6%10%

37%

MuchísimoBastanteMás o menosPocoNada

Figura 3: Aceptación del producto Fuente: Elaboración propia

75

Pregunta 5.- ¿Suele consumir Ud. BonIce?

La Figura 4 representa las personas que suelen consumir el producto y

aquellas que no suelen consumirlo. De 134 personas que respondieron

haber probado el producto, el 72 % suele consumirlo y el 28% de ellas no

suele consumirlo. En definitiva, se puede observar que la mayoría de las

personas que han probado el producto siguen consumiéndolo, mientras que

una minoría lo probó y por diversas razones, que se representan en la Figura

7, ya no lo consumen.

72%

28%

Sí

No

Figura 4: Consumo del producto Fuente: Elaboración propia

76

Pregunta 6.- ¿Con qué frecuencia consume Ud. BonIce?

Del 100% de la muestra, el 89% suele consumir el producto, la Figura 5

muestra que el 25% de éstas lo consumen una vez a la semana, un 23% lo

consume más de una vez por semana, mientras que el 13% lo consume

diariamente. Por otra parte, el 11% de la muestra suele consumirlo más de

una vez al mes, al igual que otro 11% lo consume cada 15 días, mientras que

un 9 % y un 8% lo consumen menos de una vez al mes y una vez al mes,

respectivamente. En definitiva, los resultados reflejan una alta frecuencia de

consumo, debido a que en su mayoría las personas consumen el producto

principalmente una vez por semana, más de una vez por semana y muchas

personas diariamente, mientras que un porcentaje medio lo consume cada

15 días o más de una vez al mes y una minoría tiene un nivel bajo de

consumo, es decir, una vez al mes o menos de una vez al mes.

77

13%

23% 25%

11% 11%

8%9%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

DiariamenteMás de una vez a la semana Una vez a la semana Cada 15 diasMás de una vez al mesUna vez al mesMenos de una vez al mes

Figura 5: Frecuencia de consumo Fuente: Elaboración propia

Pregunta 7.- ¿Dónde suele Ud. comprar BonIce?

Como se observa en la Figura 6, el 58% de la muestra suele comprar el

producto a los vendedores en las calles, seguidamente un 21% lo suele

comprar en supermercados, un 16% en bodegas y un 5% en otros lugares.

En definitiva, la gran mayoría compra el producto en el canal informal, es

decir, a los vendedores en las calles.

78

21%

18%3%

58%

Vendedores en la calleSupermercadosBodegasOtros

Figura 6: Lugares donde se adquiere el producto Fuente: Elaboración propia.

Pregunta 8: ¿Por qué dejó Ud. de consumir BonIce?

La presente pregunta fue respondida por aquellas personas que han probado

el producto pero que no suelen consumirlo, siendo un total del 11% de la

muestra, al preguntarles los motivos por lo que dejaron de consumirlos, como

se observa en la Figura 7, un 42% contestó que lo dejó de consumir porque

no le gusta, otro 16% respondió que no lo consumen porque piensan que

contiene muchos químicos, mientras que un 11% dejó de consumirlo por la

mala imagen y propaganda en la prensa, así mismo un 11%, dejó de

consumirlo porque no les provoca. Por otra parte, respondieron que no lo

consumen porque no lo ven, otros porque les provoca malestar físico y otros

79

porque les parece empalagoso, 8%, 8% y 5%, respectivamente. Lo que

indica que, en su mayoría, lo dejaron de consumir porque no les agradó su

sabor, seguido por tres respuestas muy importantes que pueden relacionarse

entre sí, que son las de personas que consideran que contiene muchos

químicos y no les parece sano para la salud, lo que a su vez va relacionado

directamente a la respuesta de un porcentaje medio que dejó de consumirlo

por la mala imagen y publicidad que ha sido publicada en la prensa nacional

y a su vez la de aquellas personas que consideran que les genera

malestares físicos.

41%

8%8%11%

11%

5%

16%Contiene muchos Químicos

No me gusta

Nunca lo veo

Da malestar físico

Mala imagen y publicidad enprensaNo me provoca

Empalagoso

Figura 7: Motivos para dejar de consumir el producto Fuente: Elaboración propia

80

Pregunta 9.- ¿Qué es para Ud. BonIce?

De los resultados obtenidos, se puede observar en la Figura 8, que un 57%

de la muestra percibe el producto BonIce como un chupi, mientras que un

37% lo reconoce como un helado, otro 9% como un refresco y el 1% lo

reconoce como una golosina u otro tipo de producto. Todo indica que para la

gran mayoría de los consumidores, BonIce es un chupi o un helado, mientras

que para un porcentaje bastante menor en un refresco y para un porcentaje

poco representativo es una golosina u otro tipo de producto. En definitiva la

gran mayoría de los consumidores ven a BonIce como un chupi o un helado

de agua, los cuales son conceptos muy semejantes.

9%

33%56%

1%1%Refresco

Helado

Chupi

Golosina

Otro

Figura 8: Concepto de BonIce Fuente: Elaboración propia

81

Pregunta 10.- ¿Cómo describiría Ud. BonIce en una sola palabra?

En la Figura 9 se observa que la mayoría de la personas, específicamente un

36% de los consumidores, describe el producto como sabroso, seguidamente

el 23% de los consumidores lo describen como un producto refrescante,

luego un 9% lo cataloga como un producto de gran contenido químico,

consecutivamente un 7% lo califica como chupi y otro 7% como un helado,

para finalizar, se aprecia que la minoría, un 5%, 4%, 3% lo describió como

malo, frío, y dulce respectivamente.

36%5%

23%

7%3% 7% 4% 3%

3%9%

SabrosoMaloRefrescanteHeladoDivertidoChupiFríoDulceQuímico Bueno

Figura 9: Descripción del producto en una sola palabra Fuente: Elaboración propia

82

Pregunta 11.- ¿Ud. piensa en BonIce cuándo?

En la Figura 10 se aprecia que la gran mayoría de la muestra,

específicamente un 47%, piensa en BonIce cuando tiene sed, seguidamente

un 45% cuando tiene calor, el 35% de los consumidores piensa en el

producto cuando lo ve en la calle, y posteriormente el 23% lo piensa cuando

tiene algún antojo. Para culminar, el 4% de los consumidores piensa en el

producto cuando quieren merendar, y el 1% en otros momentos.

47%

53%

45%

55%

23%

77%

1%

99%

35%

65%

3%

97%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

Tiene sedTiene calor

Tiene algú...Quiere me...

Lo ve en la.. . Otros

No

Sí

Figura 10: Momentos que indician a pensar en el producto Fuente: Elaboración propia

83

Pregunta 12.A.- ¿Cuáles sabores ha probado Ud.?

Se observa en la Figura 11, que del total de la muestra, un 75% ha probado

el sabor de fresa, en segundo lugar el sabor más probado fue uva con un

59%, seguidamente un 51% ha probado el de sabor a naranja, de igual

forma, un 51% ha probado el de sabor a limón y por último, un 44% ha

probado el sabor antártico. Asimismo, en la Figura 11 se observa el

porcentaje de la muestra que no ha probado cada sabor, indicando que un

56% no ha probado el sabor antártico, el 49% no ha probado el BonIce de

limón, al igual que un 49% no ha probado el sabor de naranja. Por otra parte

el 41% no ha probado en sabor a uva y tan solo un 25% no ha probado el

sabor a fresa. En definitiva, los sabores con un porcentaje mayor de

personas que lo han probado y un porcentaje menor de personas que no lo

han probado son en primer lugar fresa y luego uva.

84

51%

49%

75%

25%

44%

56%

59%

41%

51%

49%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Naranja Fresa Antártico Uva Limón

No

Sí

Figura 11: Sabores probados y no probados Fuente: Elaboración propia

Pregunta 12. B.- ¿Cuál de estos sabores son sus dos favoritos?

En la Figura 12, se observa que los dos sabores preferidos por el consumidor

son la fresa con un 68% y uva con un 38%, seguidamente el sabor preferido

fue el antártico con un 29%, luego el de naranja con un 20% y por último el

de sabor a limón con un 19%. La Figura 12 se relaciona con la Figura 11, ya

que los dos sabores más probados fueron fresa y uva, los cuales fueron

seleccionados como los más favoritos.

85

20%

80%

68%

32%

29%

71%

38%

62%

19%

81%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Naranja Fresa Antártico Uva Limón

No FavoritoFavorito

Figura 12: Sabores preferidos por el consumidor Fuente: Elaboración propia

Pregunta 13.- ¿Qué lo motiva a Ud. a comprar un BonIce?

La Figura 13 refleja que el principal motivo de adquirir el producto es por ser

de precio económico, lo indica un 67% de la muestra, seguidamente un 31%

que se siente motivado hacia el producto por ser divertido, consecutivamente

un 25% se ve motivado a comprarlo por estar de moda, posteriormente un

21% refleja que lo motiva otros atributos del producto y un 17% es motivado

por considerarlo un producto alegre. Por otra parte, a un 16% lo motivan

todas las opciones nombradas, finalmente un 15% lo adquiere por ser una

marca chévere y tan sólo un 5% considera que la marca va con él. Por lo que

86

se puede afirmar que el cliente se siente motivado principalmente por ser un

producto de bajo precio

67%

33%

15%

85%

31%

69%

17%

83%

5%

95%

25%

75%

16%

84%

21%

79%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Precio económico

Marca chévereDivertido

AlegreVa con Ud.

Está de moda

Todas las anteriores Otros

No MotivaMotiva

Figura 13: Motivación a adquirir el producto. Fuente: Elaboración propia

Pregunta 14.- ¿Desde hace cuanto tiempo conoce BonIce?

En la Figura 14 se observa que el 43% de la muestra recuerda claramente

que el producto entró en el mercado en el primer semestre del 2004,

seguidamente un 21% tiene la idea de que llegó al mercado en el primer

semestre del 2005, consecutivamente un 20% afirma que conocen el

producto desde el segundo semestre del 2004, posteriormente un 13% y un

3% piensa que conocen BonIce entre el primer semestre del 2003 y el

segundo semestre del 2003, respectivamente.

87

13%

21%

43%

20%3%

1er Semestre 2003 2do Semestre 20031er Semestre 20042do Semestre 20041er Semestre 2005

Figura 14: Tiempo de conocimiento del producto Fuente: Elaboración propia

Pregunta 15.- ¿Cómo evaluaría Ud. la imagen actual del producto?

En cuanto a la imagen actual del producto se aprecia en la Figura 15, que el

45% de las personas piensa que la imagen de BonIce es buena,

seguidamente un 29% piensa que es excelente, y posteriormente un 19% ,

4% y 3% de la muestra piensa que la imagen es regular, muy mala y mala,

respectivamente.

88

4%3%19%

45%

29%

Muy mala Mala RegularBuenaExcelente

Figura 15: Imagen Actual del Producto Fuente: Elaboración propia

Pregunta 16.- ¿Con cuáles elementos relaciona Ud. el producto BonIce?

En la Figura 16, se aprecia claramente que el 84% de la muestra relaciona

BonIce con los pingüinos, seguidamente un 16% indica que lo asocia con el

frío, y posteriormente un 9% y un 5% indica que asocian el producto con la

playa y los colores rosado y turquesa, respectivamente.

89

84%

16%

3%

97%

9%

91%

16%

84%

0%10%

20%

30%40%

50%

60%

70%

80%90%

100%

Pingüinos Color rosado yturquesa

Playa Frío

NoSí

Figura 16: Elementos que se relacionan con el producto. Fuente: Elaboración propia

Pregunta 17: ¿Por qué medios conoció Ud. BonIce?

Como se puede observar en la Figura 17, del total de la muestra, un 73%

conoce el producto BonIce a través de la televisión, seguidamente un 46%

de la muestra lo conoce a través de los vendedores en la calle y la gran

minoría de los encuestados específicamente un 5% y un 1% a través de

afiches y otros medios, respectivamente. En definitiva, la gran mayoría de la

muestra aseguró conocer el producto a través de la televisión y por los

vendedores en la calle.

90

73%

27%

46%

54%

5%

95%

1%

99%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Televisión Vendedores en lacalle

Afiches en los puntosde venta

Otros medios

No Sí

Figura 17: Medios a través del cual se conoce el producto Fuente: Elaboración propia

Pregunta 18: ¿Qué edad tiene usted?

En la Figura 18 se observa que de la muestra, el 43% son personas con

edades comprendidas entre los 8 y 14 años, el 23% tienen de 15 a 21 años,

el 20% son personas de 22 a 28 años, el 7% tiene de 36 a 42 años, el 4% de

29 a 35 años y el 3% de 42 a 45 años.

Según los resultados se puede apreciar que la mayoría de los encuestados

son niños y adolescentes, entre los 8 y los 21 años, seguidos por adultos

entre los 22 y 28 años y una minoría de adultos entre los 29 y 45 años.

91

43%

23%

20%

4% 7% 3%De 8 a 14 añosDe 15 a 21 añosDe 22 a 28 añosDe 29 a 35 añosDe 36 a 42 añosDe 42 a 45 años

Figura: 18: Edad Fuente: Elaboración propia

Pregunta 19.- ¿Cuál es su sexo?

Al realizar las encuestas se trató de buscar un número similar de personas

del sexo femenino y masculino, para establecer si existe alguna relación

entre el sexo y las respuestas dadas, por esta razón, como se puede

observar en la Figura 19, de la muestra un 47% eran personas del sexo

femenino y un 53% del sexo masculino.

92

47%

53%

FemeninoMasculino

Figura 19: Sexo Fuente: Elaboración propia

Pregunta 20: ¿Cuál es la profesión del jefe de familia de su hogar?

Con los resultados obtenidos en la Figura 20, se observa que dentro de la

muestra hay un 30% de obreros especializados, un 27% de empleados sin

profesión universitaria. Posteriormente hay un 23% de técnicos superiores o

medianos comerciantes o productores, un 12% de personas universitarias,

empresarias o comerciantes con alta productividad y por último, un 8% de

obreros no especializados. Se puede observar que las personas

profesionales representan un porcentaje muy bajo, es decir, personas con

una carrera universitaria o técnicos superiores, pero por otra parte, las

personas sin profesión representan en conjunto un porcentaje mucho mayor.

93

31%

17%25%

23%4%

Universitaria, empresario o comerciantecon alta productividad

Técnica superior o medianoscomerciantes o productores

Empleado sin profesión universitaria,pequeños comerciantes o productores

Obreros especializados

Obreros no especializados

Figura 20: Profesión del jefe de familia Fuente: Elaboración propia

Pregunta 21: ¿Cuál es el nivel de instrucción de la madre?

La Figura 21 representa el nivel de instrucción de la madre, donde se obtiene

como resultado que el 38% son bachilleres, el 23% sólo poseen educación

primaria, un 17% son universitarias, un 16% técnicos y un 6% no posee

estudios. Con los resultados obtenidos se observa que la gran mayoría está

representada por mujeres con un nivel de instrucción no profesional, bien

sean bachilleres o con educación primaria, un porcentaje medio por mujeres

con educación profesional y un porcentaje bajo por mujeres sin estudios.

94

17%

16%

38%

23%

6%Universitaria, MaestríaTécnicoBachillerPrimariaSin estudios

Figura 21: Nivel de instrucción de la madre Fuente: Elaboración propia

Pregunta 22: ¿Cuál es su mayor fuente de ingreso?

Según los resultados obtenidos, se observa en la Figura 22 que un 59% de la

muestra tiene como mayor fuente de ingreso el sueldo de padre, madre o

familiar, un 27% lo obtiene a través de un sueldo mensual u anual, mientras

que un 5%, otro 5% y un 4% obtienen su mayor fuente de ingreso a través de

ganancias, beneficios u honorarios, salario semanal o diario y donaciones o

trabajo ocasional, respectivamente. Finalmente, por ser mayor la cantidad de

niños y jóvenes encuestados, se obtiene un alto porcentaje de personas que

viven del sueldo del padre, de la madre o de algún familiar, mientras que el

porcentaje de las personas que trabajan para obtener ingresos está

95

representa un porcentaje menor y las personas que perciben ingresos por

una empresa propia representa un porcentaje bastante bajo.

5%

27%

5%4%

59%

Ganancias, beneficios uhonorariosSueldo mensual u anual

Salario semanal o diario

Donaciones o trabajo ocasional

Sueldo de padre, madre o familiar

Figura 22. Mayor fuente de ingreso Fuente: Elaboración propia

Pregunta 23: Zona o urbanización donde Ud. vive

Los resultados indican que el 60% de las personas encuestadas residen en

el Municipio Sucre, el 26% en el Municipio Libertador, el 7% en el Municipio

Baruta, el 5% en Municipios cercanos, es decir, viven en Guarenas y Los

Teques, y en los Municipios Chacao y El Hatillo reside un 1% en cada uno,

como se observa en la Figura 23. En definitiva los resultados expresan que la

mayoría de la muestra se encuentra concentrada en los Municipios Sucre y

Libertador.

96

7%

26%

60%

5% 1%1%

Municipio BarutaMunicipio ChacaoMunicipio El HatilloMunicipio LibertadorMunicipio SucreMunicipios cercanos

Figura 23: Municipio donde reside Fuente: Elaboración propia

Pregunta 24: ¿En qué tipo de vivienda reside?

Según los resultados obtenidos, un 39% de la muestra vive en apartamentos,

un 34% en casas, un 22% en ranchos y un 5% en habitaciones, como se

puede observar en la Figura 24

97

34%

39%

5%

22% 0% Casa

Apartamento

Habitación

Rancho

Otros

Figura 24. Tipo de vivienda Fuente: Elaboración propia

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Según las investigaciones realizadas, la empresa Qualaven define el

producto BonIce no simplemente como un chupi, sino como la mejor opción

para refrescarse, que le brinda al consumidor diversos atributos y beneficios,

como ser un producto económico, divertido, que se consigue fácil, que tiene

variedad de sabores y que es alegre.

Con relación al precio, BonIce es un producto de calidad, económico, el cual

representa un costo beneficio muy favorable para el consumidor, ése es uno

de sus principales atributos en el cual está afianzado su posicionamiento.

En relación a las estrategias de promoción, la empresa no ha realizado en

Venezuela promociones masivas, no desean convertirse en una marca

promocional, por lo que esperan hacer promociones para generar un valor

agregado a la marca, pero no promociones donde se baje el precio del

producto.

Un factor muy importante y que distingue al producto son las agresivas

campañas publicitarias utilizadas por la empresa, enfocadas principalmente

en la televisión y vendedores en las calles.

99

La empresa para incrementar sus ventas utiliza diversas estrategias, como

buscar las condiciones ideales para vender, es decir, las épocas donde las

personas no se encuentran de vacaciones, ya que hay mayor cantidad de

gente en las calles, lo que genera colas y aumenta las ventas. Por otra parte,

buscan ampliar los momentos de consumo, es decir, tratar de concientizar al

consumidor de que BonIce es un producto que se puede consumir en

cualquier momento del día.

Para la distribución de BonIce Qualaven posee una estructura que funciona

para todo el canal de consumo, como supermercados y para todo el canal de

distributiva que atiende distribuidores, mayoristas y bodegas; asimismo,

poseen el canal de franquicias, que atiende las ventas al paso o al canal

informal, siendo éste su principal canal y considerado su columna vertebral.

Un factor muy importante dentro del presente estudio es la percepción del

consumidor con respecto a las estrategias de mercadeo implementadas por

la empresa. Según los resultados arrojados por las encuestas se puede

concluir que el 100% de los encuestados conoce la marca y que una gran

mayoría lo ha probado.

La gran mayoría percibe el producto como un chupi o un helado y lo describe

como sabroso, refrescante y otros como un producto con un alto contenido

100

químico. Por otra parte, las personas suelen pensar en él cuando tienen sed,

calor o simplemente cuando lo ven en la calle.

BonIce es un producto que despertó gran curiosidad en el consumidor

venezolano, por lo que en su mayoría las personas encuestadas han

probado varios de los sabores que la empresa ofrece, motivados a comprarlo

principalmente por ser un producto con un precio económico.

En cuanto a la imagen del producto la mayoría de los consumidores la

perciben como buena y otros como excelente y suelen asociar la marca con

la imagen de los pingüinos.

Cabe destacar que los consumidores conocen el producto desde el primer

semestre del año 2004, principalmente por medio de la televisión y por los

vendedores en las calles.

BonIce entra al mercado venezolano de una forma muy particular, a través

del canal de franquicias, que solo funciona en el sector informal, es decir, los

vendedores en la calle. Este tipo de canal causó gran impacto en el

consumidor venezolano, lo que contribuyó a que se convirtiera en una marca

exitosa en poco tiempo; ésto se comprueba al comparar las estrategias

utilizadas por la empresa y la percepción de los consumidores respecto a las

mismas, ya que la empresa asegura que el 100% de los consumidores

101

conocen el producto y que gran parte de los venezolanos lo han probado, lo

cual coincide con los resultados obtenidos en la investigación. Por otro lado,

mientras la empresa define su producto como la mejor opción para

refrescarse el consumidor lo define como un chupi o un helado, pero cabe

destacar que algunos lo describen como refrescante, lo que indica que solo

un porcentaje bajo lo percibe, en cierta forma, como lo desea la empresa.

La empresa considera que los consumidores compran el producto cuando

hay sol, hace calor y cuando hay tráfico en la calle, ésto concuerda con las

respuestas obtenidas, ya que las personas aseguran que piensan en el

producto cuando tienen sed, hace calor y cuando lo ven en la calle.

A pesar de que Qualaven asegura que realizan pruebas e investigaciones

antes de entrar en un mercado para conocer los sabores que prefieren los

consumidores, los resultados indican que hay un porcentaje importante de

personas a las que el sabor del producto no los satisface por completo.

BonIce es una marca que busca ser económica, divertida, chévere, que está

de moda, que va con el consumidor, que es alegre y que se consigue en

cualquier lugar, pero son factores que necesitan ser más atacados por la

empresa, según los resultados, el consumidor la percibe más como una

marca económica, lo cual coincide con lo expuesto por la empresa. El bajo

precio de BonIce ha contribuido directamente en su éxito y aceptación entre

102

los consumidores, ya que en la situación actual del país las personas tienden

a buscar los productos que le brinden el mejor costo beneficio.

Para la distribución del producto, la empresa utiliza y considera como más

importante el canal franquicia, que hace llegar el producto al consumidor a

través de vendedores ubicados en diversos sitios en las calles, esta

estrategia es adecuada y exitosa, ya que los consumidores expresaron que

es allí donde generalmente adquieren el producto.

Como se ha dicho anteriormente BonIce entró en el mercado venezolano en

Enero del año 2004 y en su mayoría, los consumidores lo conocen desde

ése entonces, lo que indica que la empresa ha logrado dar a conocer el

producto desde su primer momento de lanzamiento.

Por otro lado, la empresa asegura que la percepción de la marca por parte

del consumidor es positiva, coincidiendo con la opinión de los consumidores

de que la marca posee una buena imagen.

Para este año la empresa Qualaven tiene pensado explotar el icono del

pingüino para representar su marca y aunque ésto no lo han realizado en su

totalidad, ya el consumidor venezolano asocia el producto con ese icono.

Asimismo, la empresa ha utilizado una fuerte campaña publicitaria a través

de la televisión y vendedores en las calles, lo cual ha tenido efecto en los

103

consumidores, ya que la mayoría asegura que conoció el producto a través

de estos medios.

La empresa enfoca el producto a dos tipos de consumidores, niños y adultos,

pertenecientes a estratos sociales medios y bajos, principalmente, por lo cual

los cuestionarios fueron realizados en lugares concurridos mayormente por

niños y adultos de dichos estratos, lo que dió como resultado que los niños

son motivados a comprar el producto por un impulso emocional, mientras que

los adultos son motivados principalmente, por su bajo precio y por la facilidad

de conseguirlo. Por otra parte, las personas de estratos bajos demostraron

mayor aceptación y consumo del producto que aquellas de estratos más

altos.

Luego de analizar la relación existente entre las estrategias de mercadeo

implementadas por la empresa Qualaven para el producto BonIce y la

percepción de los consumidores con relación al producto, se puede concluir

que han sido adecuadas y en su mayoría exitosas.

Es recomendable que la empresa enfoque su estrategia en posicionarse en

la mente del consumidor como la mejor opción para refrescarse, ya que el

consumidor ve el producto BonIce como un chupi o un helado y la empresa

no desea ser vista de esta forma.

104

Por otra parte es aconsejable que la empresa Qualaven realice nuevas

pruebas para conocer los sabores que prefiere el consumidor venezolano,

luego, de analizar los resultados, se les recomienda realizar un estudio

cualitativo de los sabores para darle así una nueva y mejor opción a aquellas

personas a las que no les agrada el producto o que les agrada poco.

Como otra opción, la empresa podría agregarle contenido vitamínico al

producto, con lo que ayudarían a mejorar su imagen, ya que existen

personas que no consumen el producto o no permiten que sus hijos lo

consuman porque piensan que tiene un alto contenido químico. Asimismo,

actualmente en Venezuela son cada vez más las personas que buscan

cuidar su figura y consumen productos con un bajo nivel de azúcar, por lo

que la empresa podría pensar en lanzar un BonIce con bajo contenido de

azúcar y así también le darían una opción a aquellas personas que no

pueden consumir azúcar por razones de salud.

105

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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Zikmund, W. (1998). Investigación de Mercados. (6ª. ed.). México: Prentice Hall

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108

APENDICE A: Guía de Entrevista

1. ¿Nos pudiera hacer una breve definición de su producto? ¿Cuáles son sus

beneficios y atributos? ¿La producción de sus productos ha tenido que seguir

especificaciones del mercado o simplemente son productos estandarizados?

2. ¿Cuál ha sido la evolución de su producto?, ¿Qué estrategias tiene para el

constante desarrollo de su producto?

3. ¿Qué representa este producto en las ventas de la empresa y qué ven para el

futuro? ¿Qué los motivó a lanzar este nuevo producto?

4. ¿Cuáles fueron las modificaciones en el ámbito organizacional que se tuvieron

que tomar durante el proceso de lanzamiento del producto en Venezuela?,

¿Cuáles fueron los nuevos requerimientos de recursos humanos para este

proceso?, ¿Han tenido que formar algunas alianzas estratégicas para el logro

del proceso con otras organizaciones?

5. ¿Cuáles fueron y son las limitaciones que presentan? ¿Cuáles son las medidas

que tomaron ante las limitaciones?

6. ¿Qué factores determinan su nivel de producción?

7. Desde su punto de vista, ¿cuáles son las necesidades que busca satisfacer la

marca?

109

8. ¿Cómo se ha analizado el mercado al que se han dirigido?, ¿Cómo ha

segmentado el mercado?, ¿Qué factores son considerados para asignar a un

mercado como mercado potencial meta?, ¿Cómo es el perfil del consumidor?,

¿Cómo es la proporción entre la oferta y la demanda?

9. ¿Nos pudiera hacer un análisis objetivo de sus principales competidores?, ¿Son

competidores Nacionales o Internacionales?, ¿Cuál es el tamaño y fuerza de

los competidores?, ¿Cuáles son las principales estrategias de los competidores

(4p)?

10. ¿Cómo define su marca?, ¿Cuál cree que es la percepción del consumidor con

respecto a su producto y marca? Qué se quiere transmitir con la marca BonIce

a los consumidores?

11. ¿Cuáles considera que son los aspectos valorados por los consumidores?

12. ¿Por qué consumir BonIce y no otra marca?

13. ¿Cómo fijan los precios de sus productos? Qué factores son considerados en la

definición del precio del producto?

14. ¿Cuáles son los canales de distribución?

15. ¿Podría describirnos las herramientas de promoción que ustedes utilizan para

lograr los objetivos de mercadeo? Y explicarnos ¿por qué las utiliza?

110

16. ¿Tienen ustedes metas numéricas? ¿Qué métodos utilizan para medir los

resultados, al implementar el plan de mercadeo? Haga referencia al límite de

cuál es el tiempo para realizar las metas.

17. ¿Qué tipo de publicidad utilizan?

111

APENDICE B: Entrevista

Pregunta Nº 1.- ¿Nos pudiera hacer una breve definición de su producto?

¿Cuáles son sus beneficios y atributos? ¿La producción de sus productos ha

tenido que seguir especificaciones del mercado o simplemente son

productos estandarizados?

BonIce es un producto cuya definición no es tan clara, para cualquier persona su

definición natural sería que BonIce es un chupi, pero no queremos ser simplemente

un chupi, ya que no aspiramos pertenecer a una categoría tan pequeña, nosotros

creemos profundamente en el producto, y pretendemos ser un refresco. Por lo

tanto, la definición de nuestro producto es que BonIce es la mejor opción para

refrescarse, eso es BonIce. Posiblemente esa categoría en plano es muy

ambiciosa, pero la queremos inventar.

¿Por qué es la mejor opción para refrescarse? Porque es económico, es divertido,

se consigue fácil, tiene variedad de sabores, y es alegre, digamos que tiene esos

beneficios y atributos.

Los beneficios son aquéllos que soportan el posicionamiento de la marca, BonIce

es una marca para todos los venezolanos, es la mejor opción para refrescarnos,

esos atributos son una fortaleza y soportan el posicionamiento de la marca.

El concepto del producto es el mismo en todos los países, lo que cambia es el

sabor, el perfil del sabor, y ¿por qué?, porque cada paladar dependiendo de cada

112

cultura, tienen gustos diferentes. En Venezuela lo primero que hicimos, antes de

sacar el primer BonIce al mercado, fue realizar un estudio del consumidor, el cual

nos dijo cuáles son sus sabores preferidos y en general los más provocativos.

Con los resultados obtenidos se producen cinco tipos de cada uno de los sabores

preferidos por el consumidor venezolano, por ejemplo, producimos 5 clases de

fresa, 5 clases de mora, 5 clases de uva, 5 clases de naranja, para que luego el

consumidor nos diga, cuál de todas las clases de fresa, de naranja, de mora y de

uva, es la que más le gusta, y aunque el producto es estándar en todos los países

como fórmula, lo que adaptamos es el sabor a cada país, por ejemplo: en México

tenemos un BonIce que es picante.

Pregunta Nº 2.- ¿Cuál ha sido la evolución de su producto?, ¿Qué estrategias

tiene para el constante desarrollo de su producto?

La evolución de nuestro producto, básicamente surgió de una idea milenaria, creo

que todos nuestros abuelos en su niñez comieron chupis, los chupis siempre han

tenido una fabricación casera, porque en todos los barrios, en todas las

urbanizaciones, en todos lados había chupis, siendo el 90% una producción

artesanal. Nosotros tomamos esa idea milenaria y la convertimos en novedosa, la

novedad vino en que se pasó de una producción artesanal a una producción

masiva con toda la tecnología de punta, y adicionalmente le sumamos una

publicidad, una agresiva campaña en televisión, le dimos personalidad a la marca,

le dimos personalidad al producto, como resultado da lo que hoy en día es BonIce,

un producto que se comenzó a vender en 1998 en Colombia y hoy después de 5 ,

113

6, 7 años se vende en 5 países, por año hacemos más de 5 millones de helados en

el mundo.

Les puedo decir, que desde que surgió el chupi, por primera vez tiene publicidad en

televisión. Si en algún momento era chistoso o daba risa pensar cómo un producto

que siempre ha sido muy económico y que tenía una producción casera, quién se

iba imaginar hace algunos años que alguien podría formar un negocio, y podría dar

para generar una publicidad en televisión.

En Venezuela llegamos el año pasado, en el inicio del 2004, obteniendo cifras muy

significativas para la empresa, ya que cumplimos nuestro primer aniversario con un

balance bastante positivo, en un año 24 millones de venezolanos han probado

BonIce y el 100% de los venezolanos ha escuchado la marca, eso nos da una clara

muestra de lo que ha sido nuestro primer año de éxito en Venezuela y en la

evolución del producto, que comenzamos con una marca que en Enero del 2004

nadie la conocía y posiblemente ningún venezolano la había probado, entonces un

año después, todo el mundo ha escuchado de la marca, la conoce, la entiende, la

reconoce, es difícil conseguir alguien en las calles que no lo haya probado, nadie

te va a decir: ¡un BonIce! ¿Qué es?, nos apropiamos del genérico de la categoría,

posiblemente en un futuro la gente no va hablar de chupi si no de BonIce.

Pregunta Nº 3.- ¿Qué representa este producto en las ventas de la empresa y

qué ven para el futuro? ¿Qué los motivó a lanzar este nuevo producto?

114

BonIce representa el 60% de las ventas de la compañía aquí en Venezuela,

digamos que para el futuro ese porcentaje va a tender a ser menor, pero no porque

BonIce vaya a vender menos, sino porque la compañía se va ampliar, es muy

riesgoso para cualquier empresa que sus ingresos dependan de una sola marca,

nosotros somos una marca que pertenece a una compañía que se llama Quala.

Quala es una compañía que busca lanzar productos diferenciados y relevantes

para el consumidor, en Colombia es una compañía que tiene mas de 20 marcas,

en Venezuela en este momento sólo tenemos cuatro marcas que son BonIce,

Chupi- Plum, El Criollito y Ricostilla, así que para este año como compañía

tenemos pensado lanzar mínimo dos marcas nuevas, por lo que el crecimiento de

la compañía en el futuro se va a incrementar con el desarrollo de sus marcas

actuales, incluido BonIce, y también con el lanzamiento de nuevas marcas, de tal

manera que el porcentaje que cada marca le aportará a la compañía será menor, lo

cual es más sano para el funcionamiento de la misma.

Para el futuro con BonIce tenemos nuevos lanzamientos, promociones masivas, y

sobre todo vamos a comenzar a explotar mucho lo que es el icono del pingüino, en

este momento no está bien explotado, este icono representa nuestra marca, en

otros países está muchísimo más desarrollado y explotado, digamos que este año

en Venezuela es el año del pingüino, este año es donde verdaderamente vamos a

comenzar a trabajar detrás del pingüino. El icono es el pingüino, pero cuando

nosotros lanzamos la marca, básicamente lo que nos interesa en los primeros

años, es que la gente entienda qué es un Bonice, cuando la gente entienda qué es

un BonIce, podemos comenzar a explotar ese icono, porque ya no vamos a tener

115

que hacer tanto esfuerzo en explicarle a la gente que BonIce es la mejor opción

para refrescase, es un producto que se consume congelado, y que se llama

BonIce, suena bastante obvio, pero es un trabajo que hay que hacer.

Pregunta Nº4.- ¿Cuáles fueron las modificaciones en el ámbito organizacional

que se tuvieron que tomar durante el proceso de lanzamiento del producto en

Venezuela?, ¿Cuáles fueron los nuevos requerimientos de recursos humanos

para este proceso?, ¿Han tenido que formar algunas alianzas estratégicas

para el logro del proceso con otras organizaciones?

Las modificaciones en el ámbito organizacional que se tuvieron que tomar durante

el proceso de lanzamiento del producto en Venezuela básicamente fue construir

toda la estructura del canal de ventas al paso, antes de nosotros vender BonIce, la

compañía en su estructura, tenía todo el canal de consumo, que eran

supermercados y todo el canal de distributiva que atiende distribuidores,

mayoristas y canal abajo. No se tenía creada una estructura para manejar un

negocio de franquicias, dado que lo que queríamos era precisar la experiencia que

teníamos en otros países que nos decía que la mejor forma de operar un canal de

ventas al paso es vía franquicias. Como compañía internacional nos tocó contratar

personas capacitadas para desarrollar y administrar el canal franquicia, ésto fue el

cambio más grande y más significativo a nivel organizacional, de hecho las

personas que trabajan los demás canales venden BonIce y todas las demás

marcas, pero el canal franquicia es exclusivo de BonIce.

116

Básicamente nosotros ya teníamos especificado cual es la cantidad de personas

que necesitábamos para operar el negocio de franquicias en un país, sabíamos

cuál es la población de Venezuela, cuántos consumidores hay, y cuánta población

hay en los centros urbanos, que es principalmente donde nosotros estamos, de ahí

es que sabemos cuántos vendedores de Bonice es que necesitamos, después de

ésto, retrocedemos este escalón y nos damos cuenta de cuántas franquicias

debemos tener, cuál es el numero de nuestros consumidores, cuántos vendedores

necesitamos para atenderlos, cuántos capacitadores necesitamos para habilitar

esas franquicias y después cuántos jefes regionales necesitamos para supervisar

esos capacitadores, éso nos va a generar un volumen de personas en cada uno de

los rangos, o escalones en toda la estructura del canal de venta al paso,

adicionalmente sabemos qué perfil necesitamos para cada rango, sabemos qué

perfil necesitamos para los vendedores, para los franquiciados, para los

capacitadores, para los jefes regionales, y para el jefe nacional del canal.

Como ya conocemos qué perfil necesitamos, involucramos a recursos humanos en

dos cosas, uno en la atracción y selección del personal, ellos saben dónde

conseguirlos, cómo atraerlos y qué filtros utilizar para seleccionar el personal que

va a trabajar con nosotros en cada uno de los niveles. Después de que la persona

ya está en la compañía involucramos a recursos humanos con todo el proceso de

capacitación en cada uno de los niveles, tanto desde el vendedor hasta el jefe

nacional requiere una capacitación, de tal forma que recursos humanos nos apoya

en cada una de la etapas del proceso de atracción, selección, capacitación,

entrenamiento del personal y por último cerramos todos estos procesos con

motivación. Es muy importante que nuestro personal, luego de ser seleccionado,

117

atraído, capacitado y entrenado, lo mantengamos motivado; digamos que ahí se da

todo el ciclo de los recursos humanos, que es uno de los pilares fundamentales

dentro de todo el modelo de negocio.

Quala es una compañía que se basa en una filosofía de trabajar todo in house, por

ejemplo Quala no está casada con una compañía de publicidad, como otras

muchas multinacionales que tiene asociado una única y exclusiva compañía de

publicidad, nosotros lo trabajamos internamente o lo hacemos con diversas

empresas, no tenemos una sola agencia. Nosotros comercializamos pero también

producimos, tratamos de hacer la mayoría de los procesos internamente, de tal

manera de poder garantizar la calidad y la supervisión del producto final.

Pregunta Nº 5 - ¿Cuáles fueron y son las limitaciones que presentan?

¿Cuáles son las medidas que tomaron ante las limitaciones?

La principal limitación de nosotros, son las lluvias, es una amenaza que afecta

gravemente nuestro negocio en dos sentidos: uno porque cuando está lloviendo

muchas personas no consumen Bonice, porque claramente el beneficio funcional

que es refrescar, pierde peso, otro sentido es que cuando llueve no hay quien lo

venda, porque el vendedor no sale, es una gran limitación que tenemos en este

momento

¿Y qué estamos haciendo para trabajar o atacar esta limitación?, básicamente

ampliar los momentos de consumo, hoy el consumidor tiene en su mente que

Bonice es de alguna manera exclusivo para cuando está en la calle, en una cola y

118

hay sol, (sol + cola = BonIce), lo que estamos haciendo es ampliar los momentos

de consumo, lograr posicionar a Bonice como un gran producto que no sólo sirve

para ese momento, sino también para cuando el consumidor se encuentre en su

casa y en vez de ofrecerle a una visita un refresco, por qué no ofrecerle un BonIce,

en la medida que se logre ese trabajo, que no es de la noche a la mañana, se

ampliarán los momentos de consumo.

Un ejemplo muy sencillo de cómo ampliar los momentos de consumo nos los ha

dado Coca Cola, esta compañía tiene una inversión de millones de dólares para

concientizar a las personas que Coca Cola no sólo sirve para cuando hay sol, que

su producto también sirve para acompañar cualquier tipo de comida y actividad;

son campañas que no se dan de la noche a la mañana, que se pueden demorar a

largo plazo de 5 a 10 años para poder lograr momentos de consumos nuevos, o

diferentes a los naturales.

Nosotros tenemos unos momentos de consumos diferentes, tenemos unos planes

estratégicos incomunicacionales a largo plazo, donde buscamos ampliar los

momentos de consumo de Bonice de tal manera que cada vez sea menor la

limitación de las lluvias

Pregunta Nº 6.- ¿Qué factores determinan su nivel de producción?

Esta pregunta está muy relacionada al punto anterior, nosotros tenemos unos

estimados, ya que sabemos cuáles son las épocas de lluvia, cuáles son las épocas

de vacaciones, y cuáles son las épocas donde se presentan las condiciones

119

ideales para vender más. Básicamente las épocas donde se presentan las

condiciones ideales para aumentar las ventas son cuando las personas no están

de vacaciones, ya que hay mayor cantidad de gente en la calles y se generan

colas, en ese momento buscamos lanzar nuevas iniciativas, nunca vamos a lanzar

un producto en Enero, Febrero o en Julio, ya que las personas no tiene dinero o

están de vacaciones.

Tenemos un estimado de cuál es el consumo promedio mensual, pero también

tenemos identificados los picos de venta, donde se generan las mayores ventas y a

su vez se lanzan las nuevas noticias de mercado, con ésto tenemos una base para

todos los meses del año y unos picos de venta claramente establecidos generando

así un estimado de los nuevos volúmenes de venta,

Pregunta Nº 7.- Desde su punto de vista, ¿cuáles son las necesidades que

busca satisfacer la marca?

Básicamente queremos ser una alternativa económica para refrescar, porque

muchos productos son refrescantes, pero ahí nos devolvemos al primer punto,

nosotros queremos ser refrescantes, ser económicos, y además de ser económico

y refrescante, que se consiga en cualquier lugar, además de todo ésto, nuestra

marca es divertida, chévere, está de moda, va conmigo; la suma de todos estos

factores hacen que BonIce sea la mejor opción para refrescarse y ésas son

básicamente las necesidades que buscamos satisfacer.

120

Cuando una persona se come un BonIce vemos identificados dos tipos de

motivadores. Existe una necesidad física, pero también hay una necesidad

emocional, nosotros queremos atacar esas dos necesidades, la necesidad física es

claramente atacar la sed, y no atacamos solo la sed cuando estamos

deshidratados haciendo deporte, la sed puede ser ese antojo que tengo después

del almuerzo, o simplemente cuando hace calor, pero también hay una necesidad

emocional que para nosotros es muy importante atacarla, que se dá cuando las

personas compran la marca porque les parece chévere, porque les parece

divertida, porque se identifican con los pingüinos.

En estos momentos la gran mayoría de nuestros clientes compra Bonice por una

necesidad física, por éso para este año queremos comenzar a explotar el icono del

pingüino porque necesitamos atraer clientes a través de una necesidad emocional,

es decir, este año se hará una campaña donde los pingüinos van a hablar, hasta lo

que conocemos los pingüinos no hablan; los pingüinos van a tener nombres, las

personas van a poder saber que hay un pingüino que se llama Bon, otro que se

llama Ice y una pingüina que se llama Luz, éso le dará una personalidad a la

marca, hará que la gente se sienta atraída por el pingüino y así completaremos el

ciclo, tenemos los consumidores por la parte física y consumidores por la parte

emocional, esa suma le dá una gran base a nuestra marca.

Pregunta Nº 8.- ¿Cómo se ha analizado el mercado al que se han dirigido?,

¿Cómo han segmentado el mercado?, ¿Qué factores son considerados para

asignar a un mercado como mercado potencial meta?, ¿Cómo es el perfil del

consumidor?, ¿Cómo es la proporción entre la oferta y la demanda?

121

BonIce es una marca que va dirigida a todos los venezolanos entre 8 y 45 años

que vivan en estratos populares, no estoy muy familiarizado con las nomenclaturas

venezolanas, pero en Colombia el estrato más alto es el 6 y el más bajo es el 1,

queremos llegar a consumidores entre 8 y 45 años que vivan en concentraciones

urbanas, pertenecientes a estratos sociales de 2 a 4 y que se encuentren dentro de

ese rango de edad. Eso no quiere decir que personas del estrato 6 no puedan

consumirlo, pero la publicidad no va dirigida a este estrato.

El mercado se ha segmentado en dos consumidores fuertes; uno es el niño y el

otro es el adulto, el niño porque la marca, el nombre y el icono, van dirigidos a

ellos, entonces uno de nuestros consumidores fuertes es el niño; por otra parte los

adultos representan otro segmento por una cuestión de canal, es decir, nosotros

tenemos una marca que en su comunicación primaria va enfocada al niño, pero en

su canal principal, que es venta al paso, hay mayor cantidad de adultos que de

niños, ésto ha hecho que por un tema de canal los adultos consuman una gran

parte de Bonice y otra gran parte los niños, así básicamente se ha segmentado

nuestros mercado.

Para asignar a un mercado como mercado potencial meta principalmente

buscamos tres indicadores para definirlo, es decir, países que tengan una

concentración de habitantes importantes, preferiblemente que no tengan

estaciones de clima trágico, ya que la época de frío y de lluvia afectarían mucho las

ventas y que de alguna manera la venta informal o la venta en la calle esté

permitida, o que sea una práctica común.

122

Con respecto a la proporción entre la oferta y la demanda nosotros en este

momento estamos bastante equilibrados, algunas veces es mayor la demanda que

la oferta, y es básicamente porque la planta en este momento se encuentra en

Colombia, entonces algunas veces cuando hay picos de demanda muy grande, los

trámites o la capacidad de reacción de Colombia no es tan eficiente. Hemos tenido

cambios, problemas bilaterales entre Colombia y Venezuela, sucedidos a principio

de año, donde no fue que cerraron como tal la frontera, pero ocasionó que todos

los trámites se demoraran el doble o el triple, casualmente en esa época teníamos

carnavales, donde la demanda era fuerte, en ese caso la demanda fue mayor a la

oferta.

Pregunta Nº 9.- ¿Nos pudiera hacer un análisis objetivo de sus principales

competidores?, ¿Son competidores Nacionales o Internacionales?, ¿Cuál es

el tamaño y fuerza de los competidores?, ¿Cuáles son las principales

estrategias de los competidores (4p)?

Nuestros principales competidores los diferenciamos por el momento de consumo,

cuando hablamos de las tiendas o bodegas, BonIce se vende como una golosina,

porque dentro de la opción de compra que tiene el niño está comprarse un BonIce,

una chupeta o unas galletas, entonces los principales competidores de nuestra

marca en la tiendas son, entendiendo que el consumidor primario es el niño,

chupetas como Chupi Plum, Bon Bon Bum, y todo tipo de galletas como Nabisco,

por otra parte, muchas tiendas tienen su marca privada de Chupis, ya que tienen

una producción casera de chupis o de helados.

123

En la calle, donde está nuestro negocio primario, nuestros competidores principales

son toda la gama baja de productos, por ejemplo Efe y Tío Rico, entendiendo por la

gama baja los productos que están de los 1000 bolívares hacia abajo, ambos

tienen productos menores de 1000 Bs. en un portafolio que nosotros llamamos de

bajo precio. Efe, Tío Rico y otros chupis, son competencia directa, ya que tienen un

producto similar y en forma indirecta en las colas tenemos los vendedores de agua

y de refresco. Como vemos BonIce es una marca que no tiene un competidor

directo único claro, porque sirve como un refresco o como una golosina

dependiendo del momento de consumo que tienen los competidores. Respetamos

a todos nuestros competidores y estamos pendientes desde el competidor más

pequeño que se puedan imaginar hasta el más grande, todos para nosotros son

importantes.

A nivel nacional tenemos todo tipo de competidores, tenemos competidores

pequeños como marcas de chupi locales, marcas regionales pequeñas hasta

competidores del tamaño como EFE que pertenece al grupo Polar, que es uno de

los principales grupos económicos que hay en Venezuela. A nivel internacional

podríamos decir que nuestros competidores serían todas las marcas de bebidas

gaseosas.

Una de las principales estrategias de los competidores, hablando de las 4P, sobre

todo las de los competidores pequeños, ha sido el precio, porque muchos de sus

productos poseen un precio de venta al público menor al nuestro. Con relación a la

promoción no tenemos una actividad promocional fuerte por parte de la

competencia.

124

A nivel de plaza o distribución, muchas de las compañías han intentado seguir ésta

gran aventura que es el canal de ventas al paso, aunque para muchos ha sido una

estrategia copiar nuestro esquema de distribución, es un canal que no es fácil

copiarlo, primero porque es un canal muy costoso de operar, y mucha gente no

tiene los recursos para operarlo, segundo los que tienen los recursos para

operarlos, no tienen de pronto el conocimiento para realizarlo. Aunque su

estrategia ha sido seguir nuestro canal de distribución, muchos no han contado

con éxito por las razones anteriores. Por publicidad hasta ahora no tenemos una

competencia directa, tenemos el efecto sombrilla que hacen marcas como EFE y

Tío Rico, donde todos sus productos los venden bajo la publicidad de su marca y

bajo esas grandes marcas agrupan todo un portafolio de productos que en algún

momento pueden ser competidores para nosotros, en sí no tenemos un competidor

con una publicidad directa, ya que EFE o Tío Rico no le hace una publicidad

puntual a sus productos de bajo precio, que son los que nosotros miramos como

competencia.

Pregunta Nº 10.- ¿Cómo define su marca?, ¿Cuál cree que es la percepción

del consumidor con respecto a su producto y marca? ¿Qué se quiere

transmitir con la marca BonIce a los consumidores?

BonIce es sin lugar a duda una de las marcas con mayor valor en Venezuela, es

una marca muy perceptible, porque su canal de distribución hace que sea una

marca totalmente visible, está en cada esquina, es una marca con un gran icono

que es el pingüino y ante todo es una marca que transmite calidad, alegría y

125

seguridad al momento de consumo al pueblo venezolano, que es muy importante

en un producto de consumo masivo

Nosotros sistemáticamente hacemos estudios con el consumidor donde evaluamos

los principales atributos de la marca, sabemos que tenemos un posicionamiento en

el consumidor bastante alto, nosotros nos medimos dentro de la categoría de

helados y chupis de bajo precio, tenemos una ventaja que el 100% de los

venezolanos conocen lo que es BonIce y en un año hemos logrado que 24 millones

de venezolanos probaran nuestro producto, es decir, que tenemos una percepción

de marca muy positiva por parte del consumidor. Nuestros principales atributos lo

medimos en el consumidor, observando si nos perciben como una marca

refrescante, económica y que se consigue fácil, todos estos atributos podemos

decir que los hemos alcanzado

Básicamente BonIce es un mundo, lo que queremos transmitir con nuestra marca

es que las personas conozcan el mundo BonIce, que es un mundo alegre, colorido,

divertido y refrescante; este es el mundo que queremos comenzar a construir en

nuestros consumidores y cuando escuchen Bonice tengan un recuerdo de un

mundo alegre, que tiene esa energía de los pingüinos, ese color y esa diversión

que tienen todos los comerciales de BonIce

Pregunta 11.- ¿Cuáles considera que son los aspectos valorados por los

consumidores?

126

La calidad e indudablemente el precio, hay algo muy importante que valora el

consumidor, no solamente el venezolano sino a nivel mundial, que es el costo

beneficio, la gente está muy contenta y muy convencida de que pagar 350 Bs. por

un BonIce, que es un producto de calidad que tiene una publicidad muy

impactante, es un costo beneficio muy favorable para el consumidor

Pregunta Nº 12.- ¿Por qué consumir BonIce y no otra marca?

Básicamente porque si vamos a hablar de chupis, BonIce el es el único que tiene

toda la calidad y la tecnología de punta que no tiene ninguna otra marca con una

competencia directa y contra los demás competidores porque somos la mejor

alternativa al mejor costo.

Pregunta Nº 13.- ¿Cómo fijan los precios de sus productos? ¿Qué factores

son considerados en la definición del precio del producto?

Para nosotros es importante que el consumidor nos perciba como un producto

económico, en el momento en que el consumidor ya no nos perciba como

económico, ese rango de precio no nos sirve, ése es uno de nuestros principales

atributos, en el cual está afianzado nuestro posicionamiento.

La economía de Venezuela es bastante cambiante y los incrementos se manejan a

intereses muy altos por año, por lo que se realizan análisis permanentes para

saber el rango de precio que al consumidor le sigue pareciendo económico, sólo

cuando tengamos claro ese rango vamos llevando la marca hasta allá, nuestro fin

127

es ser un producto económico, no sólo de bajo precio, algo de 800 Bs. es de bajo

precio pero no necesariamente es económico, económico es que sea un producto

económico dentro de los productos de bajo precio, que sea doblemente económico,

ahí siempre queremos estar.

Pregunta Nº 14.- ¿Cuáles son los canales de distribución?

Todas las marcas de la compañía, que son Chupi Plum, BonIce, Ricostilla y

Cubitos El Criollito, se comercializan a través de los canales tradicionales, uno es

consumo, por medio de vendedores directos, personal Qualaven, atendemos a las

cadenas de supermercados nacionales como Exito, Makro, entre otros, cadenas

regionales como supermercados El Patio y también atendemos supermercados

independientes, es decir, aquellos que poseen uno o dos supermercados con un

tamaño aproximado de 5000 mts2. Qualaven posee toda una estructura en este

canal, el representante de la compañía se dirige a los compradores y les vende los

productos Qualaven, incluyendo BonIce.

Otro canal es el de distributiva, que atiende lo que son distribuidores, mayoristas y

bodegas. Estos canales podrían ser redundantes porque el distribuidor a su vez le

vende a un mayorista y éste a la bodega o el distribuidor directamente a la bodega,

los clientes de los mayoristas son los bodegueros y el de los bodegueros es el

consumidor final. Qualaven es una empresa que arrancó hace poco en el país,

cuando comenzamos sólo le distribuíamos a distribuidores, a medida que crecimos

llegamos a mayoristas y ahora a bodegas. Nuestra idea es llegarle directamente a

las bodegas, a medida que nos fortalezcamos le distribuiremos menos a

128

distribuidores y mayoristas y más a bodegas, debido a que un distribuidor maneja

muchas marcas y al momento de vender en una bodega ofrece un portafolio de

aproximadamente 100 productos, dependiendo de la distribuidora, la idea es que al

llegar directamente a las bodegas el vendedor de Qualaven sólo le presentará un

portafolio de productos Qualaven, lo que aumenta la posibilidad de compra.

A través del canal consumo y distributiva se distribuye BonIce y los demás

productos de la compañía, pero existe un tercer canal exclusivo de BonIce llamado

canal franquicia que atiende las calles, este canal es 100% BonIce, tiene un

promedio de 500 franquicias a nivel nacional, a su vez, cada franquicia debe tener

un promedio de 20 vendedores independientes, es decir, los vendedores de la

calle. Qualaven le despacha el producto a todas las franquicias y éstas les

entregan el producto a los vendedores. Dichas franquicias se encuentran a lo largo

y ancho de toda Venezuela, en todos los estados, no solo en las grandes ciudades,

también en las medianas y en algunas pequeñas ciudades. Las franquicias cubren

todo el territorio venezolano, posiblemente con pocos vendedores en ciertas áreas,

pero se espera aumentar el número en cada zona, es decir, reforzarlas.

De cada 100 toneladas vendidas, las franquicias hacen el 50% de las ventas, el

canal consumo un 25% y el canal distributivo el 25% restante, lo que indica que el

canal franquicia es el principal canal en las ventas de BonIce.

129

Figura.25. Estructura canales de distribución Fuente: Elaboración propia.

Pregunta Nº 15.- ¿Podría describirnos las herramientas de promoción que

ustedes utilizan para lograr los objetivos de mercadeo? Y explicarnos ¿por

qué las utiliza?

Actualmente estamos construyendo la marca, en este momento no hemos hecho

promociones masivas, es muy peligroso convertirnos en una marca promocional,

debido a que las promociones en las marcas en el corto plazo pueden dar

volúmenes adicionales a largo plazo, pero si no se manejan bien nos pueden

afectar, ya que se vuelven marcas que solamente se venden cuando hay

promoción. Nosotros en este momento tenemos un producto muy económico de

mucha calidad, no somos muy amigos de hacer promociones para rebajar aún más

el precio, lo que estamos pensando son promociones que le generen valor

agregado a la marca, no necesariamente promociones enfocadas a disminuir el

precio de venta al público, es decir, no una promoción de pague 2 y lleve 3, lo que

pensamos hacer en el futuro son promociones donde por la compra de un BonIce

Qualaven(BonIce)

25% Consumo

25% Distributiva

50% Franquicia

- Cadenas nacionales- Cadenas Regionales

- Supermercados Independientes

Distribuidores Mayoristas Bodegas Comerciantes independientes

Qualaven(BonIce)

25% Consumo

25% Distributiva

50% Franquicia

- Cadenas nacionales- Cadenas Regionales

- Supermercados Independientes

Distribuidores Mayoristas Bodegas Comerciantes independientes

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se regale algo material de la marca, pero para ésto necesitamos construir primero

la afiliación emocional de la gente con la marca, posiblemente en unos años

podamos regalar pingüinos, pero cuando la gente sepa que hay uno que se llama

Bon, otro Ice y otra que se llama Luz, entonces, tal vez, podamos salir a regalarlos,

pero para llegar a este momento necesitamos construir la base de la marca, por lo

que ahora no hacemos promociones.

Pregunta Nº 16.- ¿Tienen ustedes metas numéricas? ¿Qué métodos utilizan

para medir los resultados, al implementar el plan de mercadeo? Haga

referencia al límite de cuál es el tiempo para realizar las metas.

Nosotros tenemos metas numéricas, creo que como todas las compañías, al

comienzo de cada año tenemos un plan operativo, el plan operativo tiene un

objetivo anual de ventas en volumen y eso claramente tiene unas actividades

asignadas, al tener ese plan operativo tenemos un soporte de que ese volumen y

esas actividades las vamos a lograr de acuerdo a ciertas iniciativas de mercadeo,

nosotros nos ponemos un objetivo en números y otro en utilidades y para llegar a

ese número de ventas y a esas utilidades estamos diciendo que vamos a obtener

ciertas noticias de mercadeo, que pueden ser el lanzamiento de nuevos sabores, el

lanzamiento de un nuevo producto, campañas emocionales, entre otras, todas ésas

van encaminadas a lograr ese número. Nosotros ese plan anual lo fraccionamos en

planes trimestrales, es decir, por trimestre tenemos asignadas un número de

toneladas y una actividad de mercadeo asociada a ese número.

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El número de las cifras estimadas de ventas es algo bastante confidencial, así

como la utilidad del negocio y demás, pero si puedo decir que hay números y

claramente queremos llegar a esos números.

Pregunta Nº 17.- ¿Qué tipo de publicidad utilizan?

Nosotros vamos enfocados y dirigidos a televisión, creemos que los medios

alternativos son importantes, pero se tornan más importantes luego de que se

alcanza la eficiencia máxima en televisión.

En este momento nuestra publicidad está concentrada en televisión y en los

vendedores en la calle, nosotros tenemos miles de personas en la calle que son

vehículo promocional para nosotros, que están uniformados y llevan encima la

publicidad de la marca.

132

APENDICE C: Prueba Piloto

N° de encuesta:_____ CUESTIONARIO

SOLICITUD DE COLABORACION: el presente instrumento tiene como objetivo obtener información para la realización de una investigación del producto BonIce, la cual es de carácter informativo y permitirá cumplir con los objetivos planteados en nuestra investigación. Muchas gracias por su ayuda! INSTRUCCIONES: señale con una X su respuesta. 1. ¿Conoce Ud. el producto BonIce?

2. ¿Ha probado Ud. BonIce? SI NO

Si su respuesta es SI pase a la pregunta 4. 3. ¿Por qué Ud. no ha probado BonIce? ---------------------------------------------------------- Si respondió NO en las preguntas 1 y 2 puede dar por culminado el cuestionario. 4. ¿Le gusta BonIce?

Muchisimo Bastante Mas o menos Poco Nada

5. ¿Suele consumir Ud. BonIce?

SI NO

Si su respuesta es NO pase a la pregunta 8 6. ¿Con qué frecuencia consume Ud. BonIce?

Diariamente Más de una vez a la semana Una vez a la semana Cada 15 dias Más de una vez al mes Una vez al mes Menos de una vez al mes

7. ¿Dónde suele Ud. comprar BonIce? Vendedores en la calle Supermercados Bodegas Otros Pase a la pregunta 9 8. ¿Por qué dejó de consumir BonIce?

9. ¿Qué es para Ud BonIce? Refresco Helado Chupi Golosina Otro, especifique 10. ¿Cómo describiría Ud. BonIce en una sola palabra? ---------------------------------------------------------- 11. ¿Ud. piensa en un Bon Ice, cuando: (Puede marcar más de una opción) Tiene sed Tiene calor Tiene algún antojo Quiere merendar Lo ve en la calle Otros Indique

12. ¿Cuáles sabores ha probado? ¿Cuál de estos es su favorito? (Enumere en orden de su preferencia donde 1 sea su preferido). SABOR SI NO PREFERENCIA Naranja Fresa Antártico Uva Limón 13. ¿Qué lo motiva a Ud. a comprar un Bonice? (Marque 3 opciones, enumérelas del 1 al 3, donde 1 sea el que más lo motive)

Precio económico Marca chévere Divertido Alegre Va con Ud. Está de moda Todos los anteriores Otros

SI NO

133

14. ¿Desde hace cuánto tiempo conoce usted BonIce?

1er Semestre de 2003 2do Semestre de 2003 1er Semestre de 2004 2do Semestre de 2004 1er Semestre de 2005

15. ¿Cómo evaluaría usted la imagen actual del producto?

Muy mala Mala Regular Buena Excelente

16. ¿Con cuáles elementos relaciona Ud. el producto BonIce?

Pingüinos Color rosado y turquesa Playa Frío

17. ¿Por qué medios conoció Ud. Bonice?

Televisión Vendedores en las calles Afiches en los puntos de ventas Otros medios, especifique

18. ¿Qué edad tiene usted?

De 8 a 14 años De 15 a 21 años De 22 a 28 años De 29 a 35 años De 36 a 42 años De 42 a 45 años

19. ¿Cuál es su sexo?

20.- ¿Cuál es el nivel de instrucción del jefe de familia de su hogar? Universitaria, empresario o comerciante con alta productividad

Técnica superior o medianos comerciantes o productores

Empleado sin profesión universitaria, pequeños comerciantes o productores

Obreros especializados Obreros no especializados 21.- ¿Cuál es el nivel de instrucción de la madre? Postdoctorado Doctorado Maestría Universitaria Técnico Bachiller Primaria Sin estudios Analfabeta

22. ¿Cuál es su mayor fuente de ingreso? Fortuna heredada o rentas Ganancias, beneficios u honorarios Sueldo mensual u anual Salario semanal o diario Donaciones o trabajo ocasional Sueldo de padre, madre o familiar 23. Zona o Urbanización donde Ud. vive ____________________________ 24. ¿En qué tipo de vivienda reside? Habitación Apartamento Casa Rancho Otros ☺ ¡GRACIAS POR SU COLABORACION!

Femenino Masculino

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APÉNDICE D: Cuestionario Definitivo

N° de encuesta:_____ CUESTIONARIO

SOLICITUD DE COLABORACION: el presente instrumento tiene como objetivo obtener información para la realización de una investigación del producto BonIce, la cual es de carácter informativo y permitirá cumplir con los objetivos planteados en nuestra investigación. Muchas gracias por su ayuda! INSTRUCCIONES: señale con una X su respuesta. 1. ¿Conoce Ud. el producto BonIce?

2. ¿Ha probado Ud. BonIce? SI NO

Si su respuesta es SI pase a la pregunta 4. Si su respuesta es NO responda solo las preguntas con ( * ) * 3. ¿Por qué Ud. no ha probado BonIce? ---------------------------------------------------------- Si respondió NO en las preguntas 1 y 2 puede dar por culminado el cuestionario. 4. ¿Le gusta BonIce?

Muchísimo Bastante Mas o menos Poco Nada

5. ¿Suele consumir Ud. BonIce?

SI NO

Si su respuesta es NO pase a la pregunta 8 6. ¿Con qué frecuencia consume Ud. BonIce?

Diariamente Más de una vez a la semana Una vez a la semana Cada 15 días Más de una vez al mes Una vez al mes Menos de una vez al mes

7. ¿Dónde suele Ud. comprar BonIce? Vendedores en la calle Supermercados Bodegas Otros Pase a la pregunta 9 8. ¿Por qué dejo de consumir BonIce?

* 9. ¿Qué es para Ud BonIce? Refresco Helado Chupi Golosina Otro, especifique * 10. ¿Cómo describiría Ud. BonIce en una sola palabra? ---------------------------------------------------------- 11. ¿Ud. piensa en un BonIce, cuando: (Puede marcar más de una opción) Tiene sed Tiene calor Tiene algún antojo Quiere merendar Lo ve en la calle Otros Indique

12. ¿Cuáles sabores ha probado? Seleccione cuáles de estos son sus dos favoritos. SABOR SI NO PREFERENCIA Naranja Fresa Antártico Uva Limón 13. ¿Qué lo motiva a Ud. a comprar un Bonice? (Marque 3 opciones, enumérelas del 1 al 3, donde 1 sea el que más lo motive)

Precio económico Marca Chévere Divertido Alegre Va con Ud. Está de moda Todos los anteriores Otros

SI NO

135

* 14. ¿Desde hace cuánto tiempo conoce Ud. BonIce?

1er Semestre de 2003 2do Semestre de 2003 1er Semestre de 2004 2do Semestre de 2004 1er Semestre de 2005

* 15. ¿Cómo evaluaría Ud. la imagen actual del producto?

Muy mala Mala Regular Buena Excelente

* 16. ¿Con cuáles elementos relaciona Ud. el producto BonIce?

Pingüinos Color rosado y turquesa Playa Frío

* 17. ¿Por qué medios conoció Ud. Bonice?

Televisión Vendedores en las calles Afiches en los puntos de ventas Otros medios, especifique

* 18. ¿Qué edad tiene usted?

De 8 a 14 años De 15 a 21 años De 22 a 28 años De 29 a 35 años De 36 a 42 años De 42 a 45 años

* 19. ¿Cuál es su sexo? Femenino Masculino * 20.- ¿Cuál es el nivel de instrucción del jefe de familia de su hogar? Universitaria, empresario o comerciante con alta productividad

Técnica superior o medianos comerciantes o productores

Empleado sin profesión universitaria, pequeños comerciantes o productores

Obreros especializados Obreros no especializados

* 21.- ¿Cuál es el nivel de instrucción de la madre? Postdoctorado Doctorado Maestría Universitaria Técnico Bachiller Primaria Sin estudios Analfabeta

* 22. ¿Cuál es su mayor fuente de ingreso? Fortuna heredada o rentas Ganancias, beneficios u honorarios Sueldo mensual u anual Salario semanal o diario Donaciones o trabajo ocasional Sueldo de padre, madre o familiar * 23. Zona o Urbanización donde Ud. vive ____________________________ * 24. ¿En que tipo de vivienda reside? Habitación Apartamento Casa Rancho Otros ☺ ¡GRACIAS POR SU COLABORACION!

ANEXO 1: Marca

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ANEXO 2: Producto

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ANEXO 3: Icono de la marca.

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