Finanzas y mercadeo : maximización de valor de los...
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Universidad Metropolitana Decanato de Estudios de Postgrado Maestría en Gerencia de Empresas Mención Mercadeo FINANZAS Y MERCADEO: MAXIMIZACIÓN DE VALOR DE LOS ESFUERZOS DE MERCADEO A TRAVÉS DE LA INTEGRACIÓN. LA VALORACIÓN FINANCIERA DE MARCAS. Autores: Simón Parisca David Vasquez Tutor: Rosana Barreto Caracas, Mayo de 2004
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Universidad Metropolitana
Decanato de Estudios de Postgrado
Maestría en Gerencia de Empresas
Mención Mercadeo
FINANZAS Y MERCADEO: MAXIMIZACIÓN DE VALOR DE LOS ESFUERZOS DE MERCADEO A TRAVÉS DE LA INTEGRACIÓN. LA VALORACIÓN FINANCIERA DE MARCAS.
Autores: Simón Parisca
David Vasquez
Tutor: Rosana Barreto
Caracas, Mayo de 2004
Coordinación de Trabajos de Grado
Universidad Metropolitana
Decanato de Estudios de Postgrado
Nosotros, Simón Enrique Parisca Gustierrez y David Enrique Vásquez Castillo,
número de carnet 53950 y 54000 respectivamente, estudiantes de la Maestría
GERENCIA DE EMPRESAS, MENCIÓN MERCADEO, solicitamos ante esta
coordinación la evaluación del borrador de trabajo de grado que incluye:
Aprobación del Tutor
Resumen
Índice General
Índice de Tablas y Figuras
Introducción
Capítulos de desarrollo
Conclusiones
Recomendaciones
Bibliografía
Anexos
Simón Parisca _______________
David Vásquez _______________
Tutor: Rosana Barreto _______________
Caracas, Noviembre de 2003
Nota: Se incluyen tres (3) ejemplares del borrador.
ÍNDICE
RESUMEN.................................................................................................i
ÍNDICE DE TABLAS Y FIGURAS.........................................................v
INTRODUCCIÓN.....................................................................................1
Capítulo 1. Capital Marcario, su importancia y evolución........................5
1.1. Propósito de la investigación....................................................5
1.2. Comprendiendo la importancia de la valoración del Capital
Marcario...........................................................................................8
1.3. Efecto de las marcas en el comportamiento del consumidor y
su influencia en la curva de demanda............................................10
1.4. Evolución del concepto de valoración de marcas...................18
1.5. Modelos de valoración de marcas...........................................21
1.5.1. Modelos de evaluación explícita simples..................21
1.5.2. Modelos de evaluación implícita simples..................23
1.5.3. Modelos de evaluación implícita complejos..............29
Capítulo 2. Diseño de un modelo propuesto para valorar marcas en el
mercado venezolano.................................................................................51
2.1. Definición de las variables utilizadas por los gerentes de
mercadeo en Venezuela.................................................................52
2.2. Construcción del modelo propuesto. Fusión de modelos
internacionales...............................................................................59
2.3. Método de aplicación y uso del sistema de valoración
propuesto........................................................................................70
Capítulo 3. Integración de Finanzas y Mercadeo. Gerenciando las marcas
y sus respectivos valores..........................................................................80
3.1. Formato de Estado de Ganancias y Pérdidas por marca.........82
3.2. Gerenciando la rentabilidad de las marcas y los mercados.....84
3.3. Rentabilidad de la marca.........................................................84
Capítulo 4. Aplicación práctica del modelo de valoración de marcas.
Caso Tabaco.............................................................................................91
4.1. Cálculo del Brand Potential....................................................93
4.1.1. Interpretación de los resultados obtenidos...............104
4.2. Estimación de la Tasa de Descuento.....................................106
4.3. Proyección de los flujos de caja futuros...............................108
CONCLUSIONES.................................................................................112
RECOMENDACIONES........................................................................115
BIBLIOGRAFÍA...................................................................................118
ANEXOS...............................................................................................120
i
RESÚMEN
Aquellas organizaciones que se han acostumbrado en invertir fuertemente en
la creación de la imagen de sus marcas, esperan contar a su vez con
mecanismos que le permitan medir el retorno de esas inversiones. La
valuación de activos intangibles ofrece una alternativa para medir dicho
retorno, sin embargo, surgen dos preguntas que posiblemente podrían retrasar
la implementación de esta nueva práctica: ¿Los sistemas disponibles miden
eficazmente la totalidad de elementos relacionados a mis marcas? y más
importante aún ¿Cuento con los recursos necesarios para acceder a cualquier
sistema presente en el mercado?
Las dos interrogantes anteriores fueron en gran medida los impulsores de la
presente investigación. Si bien la valoración de marcas es una práctica
imprescindible en la medición de la calidad de la gestión empresarial, es un
tema poco conocido en nuestro país. Muchas empresas locales optan por
recurrir a métodos básicos como la valoración a través de costos históricos,
dejando de lado el potencial futuro de crecimiento del activo. El trabajo que
verán a continuación espera servir de guía para una profundización en el tema
de valoraciones así como servir de referencia a nuevas empresas en el área de
medición de marcas.
En los primeros capítulos del trabajo fue concentrada la información sobre
marco teórico. En el capítulo uno se explica al detalle el propósito de nuestra
ii
investigación. Se detalla de dónde surge nuestro interés por un tema como la
valoración de activos intangibles, los efectos sobre la gestión empresarial y la
aplicación en nuestro país. Seguidamente nos adentramos en la importancia de
la valoración y los efectos que tienen las marcas sobre el consumidor y su
curva de demanda. Este sub-capítulo tiene, desde nuestra perspectiva, un
elevado nivel de importancia ya que permite al lector, de manera progresiva,
entender el comportamiento de la demanda de un determinado producto una
vez que se ha adicionado el elemento emocional que trae consigo una marca.
De igual forma, el presente trabajo abordó el tema de la evolución de la
valoración y la explicación de los modelos más utilizados en la actualidad. El
modelo propuesto en este trabajo surgió de la fusión de varios de los modelos
internacionales explicados más adelante en este trabajo.
En el segundo capítulo se inicia el proceso de diseño. A través de una pequeña
investigación realizada a gerentes de mercadeo en el país establecimos las
bases de los que ellos consideran “primordial” a la hora de evaluar una marca.
A través de esta pequeña encuesta personal se obtuvieron datos importantes
sobre las principales variables utilizadas para medir desempeño marcario así
como los métodos para establecer proyecciones económicas futuras. Esta
referencia permitió seleccionar de los modelos internacionales aquellas
variables que mejor se adecuaran a nuestra realidad. El resultado es un sistema
comparativo, completo y sumamente flexible.
iii
Los capítulos tres y cuatro se pasean por la aplicabilidad del sistema y por
otros medios de generación de valor de parte de finanzas hacia mercadeo. El
uso del sistema fue revisado mediante un caso práctico. La industria
seleccionada fue la del tabaco, básicamente por la facilidad de la obtención de
la data. Es importante acotar que si bien fueron vaciados una cantidad de datos
reales sobre el mercado de cigarrillos en el país, existe data que por su carácter
confidencial no pudo ser incluida en el trabajo; tales valores fueron
modificados a fin de mantener la integridad de las empresas del ramo.
El trabajo de grado representó un gran reto por la complejidad del tema, la
falta de consenso mundial acerca de los métodos apropiados de valoración y el
desconocimiento general en nuestro país (cuando nos referimos a
desconocimiento, lo anterior no implica falta de interés por parte de los
especialistas locales sino una delegación de las funciones de valoración a otros
profesionales dentro de las organizaciones).
Dentro de las recomendaciones más importantes derivadas de nuestro trabajo
encontramos que para la correcta medición del valor de las marcas debe
seguirse una investigación consecuente de las preferencias del consumidor y
su lealtad hacia las marcas. Estos estudios deben realizarse con una frecuencia
al menos semestral para que los cambios en las preferencias y hábitos de
compra sean detectados de manera inmediata por las empresas
comercializadoras. Así, la valoración de marcas dejará de ser una herramienta
de uso común para la compra o venta de activos tangibles, posicionándose
como
iv
uno de los indicadores más importantes del desempeño organizacional.
Esperamos que el presente trabajo abra una ventana de crecimiento para las
organizaciones con interés en la medición de su capital marcario desde un
enfoque futuro, es decir, midiendo el potencial de crecimiento.
v
ÍNDICE DE TABLAS Y FIGURAS
TABLAS
1. Concepto de marca.......................................................................................54
2. Variables de desempeño de una marca........................................................56
CUADROS
1. Comparación de modelos de evaluación implícita complejos.....................50
2. Formato de rentabilidad por marca..............................................................83
3. Formato de matriz de inversión en marcas..................................................87
4. Matriz de marcas..........................................................................................90
FIGURAS
1. Modelo económico para un commodity. El breakeven point......................12
2. Modelo económico para un commodity. Utilidad Surplus a consumidores13
3. Efecto del Brand Equity en la cruva de demanda de un commodity...........14
4. Mismo precio, mayor volúmen....................................................................14
5. Mayor precio, igual volúmen.......................................................................15
6. Fuertes valores de Brand Equity desplazan la curva de costos....................16
7. Modelo económico para una marca poderosa..............................................17
8. Concepto de marca.......................................................................................54
9. Indicadores de desempeño de una marca.....................................................57
10. Flujograma del modelo de valoración propuesto.......................................60
11. Cálculo del Brand Potential.......................................................................61
INTRODUCCIÓN
Dentro del campo de la Mercadotecnia muchas veces se ha considerado
“marca” a aquello que distingue a un producto de otros iguales o de
distinta fabricación.
Pero una marca no sólo identifica al producto y su fabricante, si no que es
una especie de bandera que resume en sí misma todo el contenido de un
producto, la empresa que lo fabrica, su prestigio en el mercado, el poder
de la empresa propietaria, etc. Tal importancia ha hecho que distintos
autores del mercadeo afirmen que un producto sin marca no se vende,
basándose en un hecho real y verdadero; puesto que es cierto que se
venden productos sin marca, pero no es menos cierto que ello sólo ocurre
cuando al consumidor no le queda otro remedio.
Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es
un producto al que se ha revestido de un modo tan atractivo que consigue
que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros
productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o
diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o un servicio,
por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer,
identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y
mejora constante.
2
La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una
realidad psicológica, una imagen formada por un contenido preciso,
cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros.
Hoy en día, es evidente que las empresas están orientadas a acompañar
cada vez más al cliente en sus necesidades, ya no sólo satisfaciendo sus
requerimientos, sino sobrepasando sus expectativas. Gran parte de la
satisfacción y el deleite no se origina en atributos físicos del producto o
servicio, sino en aspectos simbólicos y psicológicos relacionados con su
uso o posesión. El hecho de que un consumidor recuerde, elija o se
identifique con una marca y no con otras, es consecuencia de diversos
factores, frecuentemente irreplicables y pocas veces considerados en el
pasado. Esta preferencia se traduce luego en participación de mercado,
ventas y por consiguiente, rentabilidad para la compañía y sus
accionistas. Es entonces cuando inevitablemente surgen las siguientes
interrogantes: ¿cuánto vale objetivamente esa preferencia?, ¿qué métodos
existen para cuantificar un valor imperceptible a la vista y al tacto?,
¿quiénes se encargan de realizar dicha medición y bajo qué criterio?
El objetivo general de este trabajo se centra en el desarrollo de
indicadores de desempeño para la medición de gestiones en el mercadeo
en donde el área financiera pueda generar mayor valor. Específicamente,
decidimos centrarnos en el estudio de la valoración de marcas. Este
trabajo fue concebido con la intención de brindar al lector las
3
herramientas necesarias para adentrarse en el mundo de la valuación de
activos intangibles, específicamente marcas. Serán introducidos y
brevemente explicados los sistemas de valuación más utilizados a nivel
mundial, para luego culminar con la generación de nuestra propuesta
(adaptada a la realidad venezolana). Tal modelo ha sido el resultado de la
fusión de los distintos métodos estudiados a lo largo del trabajo así como
la inclusión de nuevas variables de medición pertinentes como es el caso
del Capital Intelectual. El modelo fue probado a través de ensayos con
data real (o en algunos casos con datos hipotéticos) de empresas del país
con la intención de demostrar su aplicabilidad y facilidad de uso.
Los objetivos específicos del trabajo establecen la creación de un
“benchmark” o referencia para la medición del desempeño de la gestión
mercadotécnica en las empresas. Este punto fue abordado a través del
desarrollo de un modelo comparativo, en donde la medición del valor de
una marca se hace a través de la evaluación relativa entre el
“performance” de las distintas marcas que compiten en un mismo
mercado. Lo anterior permite establecer la mejor práctica, asignándole un
valor superior a lo que más adelante conoceremos como “Brand
Potential”.
De igual forma, dentro de los objetivos específicos nos planteamos el
diseño de indicadores numéricos de gestión en el mercadeo así como la
creación de un modelo integrado que funcione como guia a nuevas
4
empresas que deseen obtener una evaluación más acertada del valor de
sus marcas. La consecución de ambos objetivos representó la médula
espinal de este trabajo y su resultado final será evidenciado al navegar
dentro de la hoja de cálculo.
La iniciativa de adaptar modelos de valuación de marcas a la realidad de
nuestro país se corresponde con el hecho de que existe un gran
desconocimiento local sobre este tema aún cuando se ha evidenciado
mundialmente (mediante las grandes adquisiciones y fusiones
empresariales) que los elementos como marcas, patentes, capital humano,
representan hasta veinte veces el valor de los activos tangibles
presentados en el Estado de Ganancias y Pérdidas (“La Valoración de la
Marca”, José Manuel Carrascoza). Un panorama al que solo pocas
organizaciones venezolanas han prestado atención, en ocasiones por
desconocimiento o en otras por falta de recursos destinados a la
investigación. De cualquier forma, se espera que el presente trabajo,
como valor agregado, cree una ventana para las pequeñas organizaciones
(que no tengan acceso a consultores o especialistas del tema) para
visualizar y monitorear el valor de sus marcas, orientarlas en la
utilización de recursos y generar seguridad entre sus accionistas a través
de la correcta toma de decisiones.
5
CAPÍTULO 1. CAPITAL MARCARIO, SU IMPORTANCIA Y EVOLUCIÓN
A lo largo de este capítulo el lector se paseará por diversos temas que
funcionan como introducción al tema de valoración del capital marcario.
En primer lugar, se abordará desde el punto de vista de los autores la
importancia de la valoración y el efecto de las marcas sobre la curva de
demanda de los productos. De igual forma, se desarrolla el proceso de
evaluación financiera de los activos intangibles así como los principales
modelos utilizados mundialmente.
Para el desarrollo de este capítulo fue necesario consultar fuentes
impresas así como diversas páginas electrónicas en la red. Es importante
acotar que a pesar de la importancia de tema, la información disponible
es escasa y en algunos casos restringida. El punto anterior generó ciertas
trabas en el proceso de búsqueda, las cuales finalmente fueron
subsanadas.
1.1. PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN
Mercadeo y Finanzas son dos áreas medulares dentro de las empresas de
consumo masivo y servicios. Ambas llevan a cabo funciones
indispensables para la generación de utilidades así como la optimización
de costos y recursos. Pero, a pesar de que las dos trabajan de manera
paralela, con objetivos similares a nivel organizacional, están en la
6
mayoría de los casos desligados totalmente una de la otra. Para
Mercadeo, Finanzas representa un ente controlador, reactivo y muy
conservador. En la dirección contraria, Mercadeo es visualizado por
Finanzas como una unidad incontrolable, con propensión al gasto
excesivo y sin noción del riesgo desde el punto de vista financiero.
Nuestro trabajo intenta romper con esta vieja tesis y convertir a ambas
unidades en un conjunto engranado, con los mismos intereses,
reduciendo el roce organizacional. La creación de un modelo de
valuación de marcas (o la adaptación de modelos ya existentes) permitirá
a las áreas comerciales de una empresa conocer las fortalezas de sus
bienes, su reconocimiento por parte del consumidor y el nivel de
aceptación de los mismos. De igual forma, le permitirá conocer el valor
de los recursos que está en capacidad de invertir y conocer si cuenta con
la mejor estructura y el mejor capital humano para potenciar el resultado
de dicha inversión. Todo lo anterior, al estar sustentado por criterios
numéricos objetivos, respaldados por una evaluación minuciosa y a al
vez sencilla, permite al Departamento de Finanzas corroborar que las
estrategias implementadas cumplen con los principios financieros
establecidos, manteniendo el control de los procesos.
Tanto accionistas como la empresa en general se ven beneficiados con la
aplicación de estas medidas. En primer lugar, los accionistas ven
incrementados los valores de sus participaciones a medida que las marcas
7
aumentan su nivel de penetración y conocimiento en el mercado,
independientemente de que la utilidad neta se vea afectada
positivamente. Por otra parte, para efectos de la organización, la toma de
decisiones estratégica se facilita en gran medida: son detectables marcas
con tendencia decreciente o de poca fortaleza (abriendo el proceso de
decisión sobre las acciones necesarias para su recuperación o
eliminación), permite orientar la empresa sobre los niveles de recursos a
invertir así como la tenencia del mejor capital humano para sacar
adelante las marcas (proceso que catapulta la contratación de nuevo
personal o capacitación del ya existente).
Sin embargo, como último propósito (y como valor agregado de este
proyecto), deseamos crear un sistema sencillo, al alcance de cualquier
empresa pequeña que no disponga de recursos para contratar un grupo de
consultores que lo orienten sobre el tema. Deseamos que este modelo
sirva a empresarios de organizaciones emergentes para abrir paso a la
toma de decisiones sólidas, respaldadas sobre argumentos concretos y
bien definidos. Esperamos que el presente trabajo genere un aporte a la
concientización sobre la importancia de la valuación de recursos
intangibles; pilares fundamentales de toda empresa moderna.
8
1.2. COMPRENDIENDO LA IMPORTANCIA DE LA VALORACIÓN DEL CAPITAL MARCARIO
En la actualidad, muchas empresas han comprendido la importancia de
poder contar con una medida económica, obtenida con la mayor
objetividad posible, del capital marcario que poseen. Mas allá de las
diversas corrientes que han instaurado la discusión sobre cuál es la
metodología que arroja el valor más realista, los expertos coinciden en
que el “brand equity” (según el Marketing Science Institute: “conjunto de
asociaciones y comportamientos de los consumidores, miembros del
canal y empresas relacionadas que permiten a la marca ganar mayor
volumen y mayores márgenes a los que obtendría sin el nombre,
otorgándole una fuerte, sostenible y diferenciada ventaja sobre sus
competidoras”) constituye una materia por demás relevante en la
construcción de una fuerte base organizacional. En líneas generales, es
posible enunciar que la valoración marcaria permite:
Fortalecer la posición financiera, mejorando el esquema
patrimonial de las empresas.
Consecuentemente, obtener capital de trabajo o refinanciar deudas
con las instituciones financieras (en función del aumento del valor
de los activos registrados por la compañía).
Aportar una visión objetivamente realista del valor de los
accionistas.
9
Realizar una medición continua del desempeño gerencial.
Aumentar el poder de negociación mediante estrategias de
influencia, una vez que se cuenta con marcas de mayor fortaleza.
Valorar mejor los “royalties” o precios exigidos por licencias de
marcas.
Vender o comprar la marca, individualmente o como pieza clave
en fusiones o adquisiciones, a precios justos y sustentados.
Comparar performance entre empresas que operen en mercados
similares.
Asignar eficientemente recursos económicos y capital humano.
Capacitar al capital humano para hacerlo más eficiente y orientado
al logro.
Todos estos beneficios van alternando su grado de relevancia a lo largo
de la vida de la empresa, dependiendo de las circunstancias en que ésta se
encuentre. Sin embargo, existen millones de razones adicionales para
conocer el valor de las marcas de una empresa. Cada ejecutivo deberá
distinguir las propias en función de las necesidades organizacionales.
La valoración de activos intangibles es un tema que ha resurgido en la
mente de muchos estrategas a nivel mundial. Se ha puesto en evidencia
que el mayor peso en cuanto a activos empresariales está distribuido
sobre los elementos intangibles, ya que los mismos se traducen en
10
utilidades reflejadas en los estados financieros. El estudio de tal
comportamiento ha evolucionado hacia investigaciones más complejas,
como es el caso del Capital Intelectual (posesión de conocimientos,
experiencia aplicada, tecnología organizacional, relaciones y destrezas
profesionales que dan una ventaja competitiva en el mercado y que poco
a poco se traducen en rendimiento financiero para la compañía),
reforzando la importancia de contar con instrumentos de valoración
precisos. A medida que las organizaciones se acercan hacia su valor real
de un modo coherente, mayor es su fortaleza interna y mejor es su
orientación. Cuantificar lo imperceptible permite establecer las bases
para estrategias definidas, con miras a una mejora continua.
1.3. EFECTO DE LAS MARCAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SU INFLUENCIA EN LA CURVA DE DEMANDA
La vida de una marca se inicia con su proceso de registro y la adquisición
de los derechos legales que se le atribuyen. A través de una certera
gerencia y una eficaz promoción, las marcas se convierten en una
poderosa influencia sobre el comportamiento del consumidor. Una
etiqueta o un nombre específico, crea barreras tanto legales como
psicológicas a la competencia en un mundo altamente influenciado por
los productos genéricos o “commodities”; un mundo donde los activos
tangibles y la capacidad de producción representan indicadores de éxito
dentro de los criterios de medición del desempeño empresarial. Nada más
11
alejado de la realidad. Las marcas, así como todos aquellos valores
intangibles asociados, crean diferenciación, influencian el
comportamiento del consumidor y afectan el valor de la demanda de un
producto.
¿Cómo las marcas influyen sobre la curva de demanda de un producto?
Incrementando el valor del mercado total.
Atrayendo nuevos consumidores.
Generando “switching” de consumidores regulares hacia una
marca específica dados sus atributos.
Afianzando las relaciones con sus consumidores habituales y
desarrollando niveles considerables de lealtad.
Facilitando la introducción de nuevos productos respaldados por el
prestigio de la marca.
Atendiendo segmentos de la población con características
psicográficas diferentes, quienes buscan atributos diversos para la
satisfacción de sus necesidades.
Los siguientes cuadros ilustran los principios de cómo una marca afecta
la curva de demanda y las utilidades generadas por una organización.
12
El volumen de demanda para un producto “comodity” se ve
incrementado con una reducción de los precios, en una relación de
proporcionalidad inversa. La pendiente de la línea indica que tan elástico
a precio es el producto. Un producto muy elástico a precio tendrá como
función una línea recta de pendiente negativa, con rápidos incrementos
en la demanda del producto para pocas reducciones en el precio del
mismo.
El costo promedio de producción de un “comodity” crea una segunda
curva. El punto donde ambas líneas se cruzan se le conoce como “break
even point” o punto de equilibrio (ver Figura 1).
Figura 1: Modelo económico para un comodity. El breakeven point. www.branding.com. 2003.
Costo
Volumen
Curva de Demanda Curva de Costos
13
Comercializar el producto a un precio y volumen superior al “break
even” (punto de equilibrio) resulta en utilidad positiva para la empresa.
Por sobre el punto de equilibrio, tanto el consumidor como la compañía
productora del bien están satisfechos (ver Figura 2).
Dentro del estudio de los niveles de demanda de un producto bajo el
paraguas de una marca específica, existe un nivel en la medición de la
utilidad conocido como “Beneficio” (Surplus Consumer Utility). Esta
denominación representa el valor extra otorgado a aquellos consumidores
que compran el “comodity” pero estarían dispuestos a pagar más a
cambio de mayor satisfacción.
Figura 2: Modelo económico para un comodity. Utilidad Surplus a consumidores. www.branding.com. 2003.
Costo
Volumen
Curva de Demanda Curva de Costos
Beneficio
Utilidad
14
La introducción o el afianzamiento de una marca poderosa genera un
desplazamiento en la curva de demanda del “comodity” hacia arriba (ver
Figura 3). Esto indica que, a un precio determinado, los consumidores
preferirán una marca específica de producto por sobre el comodity,
generando mayores utilidades para la empresa.
Figura 3: Efecto del Brand Equity en la curva de demanda de un comodity. www.branding.com. 2003.
Figura 4: Mismo precio, mayor volumen. www.branding.com. 2003.
Costo
Costo
Volumen
Curva de Demanda 1 Curva de Demanda 2
Costo
Volumen
Curva de Demanda 1 Curva de Demanda 2
15
En muchos de los casos, la curva de demanda para una marca poderosa
se torna inelástica. En otras palabras, los volúmenes adquiridos por los
consumidores permanecen constantes aún cuando los precios se vean
incrementados. No existe “switching” hacia otras marcas (o incluso hacia
los mismos productos “comodity”) en vista de que este cambio no
generaría los mismos beneficios intangibles y el mismo nivel de
satisfacción creado por la primera elección.
Figura 5: Mayor pecio, igual volumen. www.branding.com. 2003.
Costo
Volumen
Curva de Demanda 1 Curva de Demanda 2
16
El “Branding” (identificación de un producto a través de la marca)
también afecta la curva de costos. Proveedores, clientes, intermediarios y
cualquier otra figura de la cadena suplidora, estarán más abiertos a
negociar los márgenes de utilidad recibidos para marcas con mayor
reconocimiento y aceptación por parte del público que para el caso de
marcas con poca rotación y demanda en el mercado (ver Figura 6).
Figura 6: Fuertes valores de Brand Equity desplazan la curva de costos. www.branding.com. 2003.
El resultado de ambos comportamientos (curva de demanda y de costos)
potencia los beneficios tanto para los consumidores como para los
productores. Mientras que la curva de demanda se ha desplazado hacia
arriba y la curva de costos hacia abajo, es posible vender al mismo precio
Costo
Volumen
Curva de Costos 1 Curva de Costos 2
17
(o a uno menor), generando mayores ganancias e incrementando el valor
de los benficios para la empresa (ver Figura 7). Asimismo, el valor de los
beneficios también se ve afectado favorablemente.
Figura 7: Modelo económico para una marca poderosa. www.branding.com. 2003.
En la práctica, estos efectos son más complejos y requieren detallados
cálculos estadísticos y análisis financieros. Los modelos de valuación de
marcas han incrementado el entendimiento de los efectos del “Branding”
en el desempeño económico para cada organización. Los principios
enunciados anteriormente representan el corazón del proceso de
“Branding” y servirán de base teórica para adentrarnos en el proceso de
introducción de los modelos de valuación.
Costo
Volumen
Curva de Demanda 2 Curva de Costos 2
Beneficio 2
Utilidad 2
18
1.4. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE VALORACIÓN DE MARCAS
Desde que el ser humano se ha organizado dentro de lo que hoy
conocemos como empresa, el desempeño de tal configuración se ha
valorado mediante los principios propuestos por la disciplina contable.
Dicha medición (a través de objetivos sobre el performance empresarial)
ha sido minuciosamente calculada y expuesta finalmente mediante
fórmulas matemáticas exactas, universales y estrictamente ligadas a la
contabilidad de elementos tangibles. Lo anterior refleja un cierto nivel de
incertidumbre ante las situaciones complejas e inciertas que se presentan
día a día o ante las inmaterialidades producto de la prestación de
servicios o la tenencia de activos intangibles. Los principios contables
generalmente aceptados no se adaptan en su totalidad a dicha
inmaterialidad, ocasionando que en la actualidad, tales activos no sean
tomados en cuenta o a que se contabilicen a través de valores no siempre
cercanos a la realidad.
Aún considerando el enorme peso que tienen las marcas sobre una gran
diversidad de sectores de la industrias, los métodos de manejo contable
se fundamentan en elementos tangibles, lo que desde el punto de vista de
los autores, puede llegar a distorsionar los resultados reales de las
mediciones.
19
La creciente importancia de la valoración de las marcas tiene su origen
en los procesos de adquisición entre empresas realizados, en su mayoría,
en la segunda mitad de la década del ochenta, así como en el desarrollo
internacional de las licencias y franquicias de marcas. Dentro de los
innumerables casos de adquisiciones citamos algunos ejemplos como:
1988, Nestlé adquiere la empresa británica Rowntree (con marcas
como After Eight), por un total de 4.5 mil millones de dólares (más
de cinco veces el valor en libros de Rowntree).
1988, la gigante Philip Morris se adueña de la empresa del sector
alimentos Kraft por un total de 12.9 mil millones de dólares
(incluyendo un estimado de 11.6 mil Millones por activos
intangibles).
Por otro lado, el desarrollo de las licencias, royalties y franquicias de
marca, representa una de las principales fuentes de ingresos de muchas
empresas. Marcas como Tommy Hilfigher, Ralph Laurent o Mc.
Donald’s obtienen un porcentaje considerable de sus ingresos a través de
regalías. Un claro ejemplo de este hecho es el caso de la marca de la
cooperativa de naranjas californianas, Sunkist, quién recibió en el año
1988 alrededor de 10.3 mil millones de dólares en concepto de regalías
por la utilización de su marca en más de cien productos asociados.
20
En cualquiera de los casos, un acertado cálculo del valor de las marcas
permite, tanto a arrendadores como a arrendatarios, llegar a acuerdos
concretos a través del pago de valores ajustados a la realidad de los
bienes negociados.
Entre otros casos, en 1988, la empresa británica Ranks Hovis McDougal
Plc. (RHM) decidió incorporar dentro de sus estados financieros el valor
de 678 millones de libras esterlinas por las sesenta marcas de su
portafolio. Fue la primera empresa británica en valorar su capital
marcario. Como consecuencia, este capital intangible triplicó el valor de
todos los activos físicos y por lo tanto modificó notablemente la
valoración que los accionistas tenían de la compañía. A partir de esta
iniciativa, otras compañías británicas como Grand Metropolitan,
Guinness, United Biscuits y Ladbroke se unieron al mismo grupo. Desde
entonces, los expertos financieros, contables y de marketing se han
inmerso en una discusión sobre la naturaleza e importancia de los activos
intangibles. Sin duda alguna, la presencia del capital marcario resulta ser
una condición necesaria para la obtención sostenida de rendimientos
superiores a los costos de los activos tangibles, puesto que impide que las
fuerzas de mercado reduzcan la utilidad generada.
1.5. MODELOS DE VALORACIÓN DE MARCAS
21
Los modelos que se exponen en adelante, han sido clasificados, en primer
lugar, de acuerdo a si la información para obtener la valuación se halla en
libros, estados contables o contratos de la empresa o bien, si es necesaria
la elaboración de los datos mediante la aplicación de algún proceso
adicional para su inferencia (explícitos vs. implícitos). En segundo lugar,
a aquellos que requieren abordar un procedimiento adicional se los ha
discriminado de acuerdo al grado de complejidad requerido (simples vs.
complejos).
1.5.1. MODELOS DE VALUACIÓN EXPLÍCITA SIMPLES
Modelo de Costo Histórico
Un criterio básico de determinación del valor de una marca es el de
sumar todas aquellas inversiones que se han hecho sobre ésta. Tales
inversiones generalmente están asociadas a promoción, investigación y
desarrollo, diseño de empaque, distribución, etc. A primera vista, este
sistema aparece como una alternativa sencilla y con cierto nivel de
lógica. Sin embargo, veremos que más allá de su simplicidad, el Modelo
de Costo Histórico contiene carencias que repercuten en la veracidad de
sus resultados.
22
El primer problema derivado de este modelo está en la valoración de
marcas que pertenecen al portafolio de la empresa con anterioridad. Este
método difícilmente refleja el valor actual de la marca porque no toma en
consideración la calidad o resultado obtenido sino solamente la cantidad
de recursos invertidos. De esta forma es posible sobre valorar marcas que
no han sido exitosas (a pesar del alto nivel de recursos utilizados para su
crecimiento) o subvaluar las que se han comportado en sentido contrario,
con reducidos niveles de inversión. De igual forma, no toma en cuenta
actualizaciones de las inversiones en países donde la inflación reduce el
valor del dinero en el tiempo.
Modelo de Royalties
Según este modelo, se toman en consideración todos aquellos costos
contractuales de las licencias otorgadas sobre la marca o bien. Este
sistema arroja resultados concretos y sencillos, sin embargo presenta
algunos inconvenientes que inmediatamente saltan a la vista. En primer
lugar, no todas las marcas cuentan con contratos de regalías previamente
establecidos. Adicionalmente, dichos contratos incluyen, además del
pago de regalías por uso de la marca, obligaciones extra como soporte en
la distribución, diseño interior de los puntos de venta (en caso que
aplique), transferencia de tecnología y “know-how”, entre otros factores
inherentes al negocio pero no relacionados directamente con la marca.
23
Pro último, este modelo debe referirse a marcas ya establecidas en el
mercado. No funciona para marcas nuevas o en etapa de crecimiento las
cuales no han sido licenciadas a otros usuarios.
1.5.2. MODELOS DE VALUACIÓN IMPLÍCITA SIMPLES
Modelo de Costo de Reemplazo o Reposición
Considera los costos actuales en lugar de los históricos y se fundamenta
en que el costo de una marca está determinado por la oferta y la
demanda, es decir, lo que un tercero estaría dispuesto a pagar por ella. Si
bien ese valor reflejaría todos los costos implícitos en la construcción de
la marca, las marcas no se transfieren en forma habitual ya que no existe
tal cosa como un “mercado de marcas”. Las compra-ventas de marcas
son transacciones esporádicas que no construyen referencias para futuras
operaciones similares. Sin embargo, se han propuesto modificaciones a
este modelo al estimar el costo de establecimiento de una marca
comparable, cumpliendo con las siguientes hipótesis:
a) El costo de lanzar una marca exitosa al mercado, similar a la que
se trata de valorar.
b) Determinación la probabilidad de alcanzar el éxito al costo
establecido.
24
Valor de Marca = Costo de desarrollo x Probabilidad de éxito
En referencia a las hipótesis anteriores, es posible por ejemplo, proyectar
en cierta forma que si en Estados Unidos el lanzamiento de una nueva
marca de champú cuesta cien millones de dólares y (según la historia) el
75% de los nuevos lanzamientos fracasan o no se acercan a los resultados
deseados, una marca de champú bien posicionada tiene una valuación
aproximada de cuatrocientos millones de dólares (resultado de la
multiplicación del inverso de la probabilidad de éxito por el costo del
lanzamiento). Por tratarse de una propuesta basada en la experiencia, sólo
es aplicable para nuevas marca y no para productos compitiendo en el
mercado. De igual forma, no considera variables específicas para
mercados focalizados, como lo es la antigüedad en el mercado del
whisky o los vinos finos.
Por último consideramos que este sistema se centra en la valoración del
presente de la marca, dejando a un lado la cuota representada por el
potencial de crecimiento de la misma. Una marca rentable que no
vislumbra futuro no es atractiva para nadie.
Modelo de Participación de Mercado
25
Una alternativa para medir el valor de una marca consiste en analizar y
ponderar indicadores como la participación de mercado y el
posicionamiento en la mente del consumidor. La participación de
mercado es una medida objetiva y cuantitativa que puede ser fácilmente
verificada. El posicionamiento en la mente del consumidor es una medida
subjetiva y cualitativa que puede obtenerse mediante la investigación de
mercado. Sin embargo, la participación de mercado puede variar
significativamente, según la determinación del segmento objetivo, razón
por la cual los resultados del cálculo pueden verse seriamente afectados
si se manipula la selección de la muestra. De igual forma, los niveles de
participación no son indicadores de la rentabilidad de dicha marca y
tampoco proyectan ventas futuras.
Por otra parte, el estudio y medición del posicionamiento debe
contemplar a su vez la medición de la intención de compra. Un producto
que genere altos niveles de aspiracionalidad, pero con precios fuera del
rango permisivo para el consumidor promedio, no traducirá ese deseo en
transacciones de compra, creando un gap entre el “querer” y el
“adquirir”.
Este sistema representa un primer paso hacia sistema de valoración más
complejos. Su ventaja fundamental es que inicia el proceso de evaluación
de variables cuantitativas, las cuales a nuestro juicio, son imprescindibles
en este tipo de medición.
26
Modelo de Proyección de Flujos de Caja Futuros
Intenta realizar una estimación de los flujos de caja futuros generados por
la venta de la marca hacia el consumidor final, descontarlos a la tasa de
descuento de la industria y finalmente aplicarle un factor multiplicador.
La secuencia propuesta se puede resumir de la siguiente manera:
a) Determinar el flujo de caja generado actualmente por la marca del
cuadro de resultados de la empresa. Normalmente se utiliza un
promedio entre 3 y 5 años como base del comportamiento del
negocio.
b) Proyectar el average de los flujos reales, varios períodos hacia
delante (entre 5 y 10 años) contemplando en dichas proyecciones
las presunciones sobre comportamiento del mercado y estrategia
de marca. Resulta útil en este punto partir del Plan de Marketing
formulado para la marca e incluir además factores
macroeconómicos como la evolución de la tasa de inflación, el tipo
de cambio, los ingresos per cápita, etc.
c) Asumiendo que las marcas seguirán existiendo luego del último
período proyectado, se incorpora una renta perpetua al final del
período establecido.
27
d) Se estima la tasa de descuento con la que se traerán al presente los
flujos de caja. Un modelo para este fin generalmente utilizado es el
CAPM (Capital Assets Pricing Model) que contempla el costo del
dinero y otorga un premio al inversor por su aversión al riesgo.
e) Descontar los flujos de caja de la marca obteniendo así el NPV
(Net Present Value) o Valor Presente Neto de la misma, según la
siguiente fórmula:
NPV = Σj=o [(CFj)/(1+i)n + (CFn/i)/(1+i)n]
Donde,
CFj son los cash flows de cada período
n es la cantidad de períodos contemplados
i es la tasa de corte utilizada
Este método, si bien es uno de los más difundidos, cuenta con
significativas áreas de mejora. Generalmente, las proyecciones de flujos
de caja son relativamente lineales con respecto a los años anteriores, es
decir, difícilmente se proyectan escenarios competitivos para la marca o
de dificultades políticas (paros generales, regulaciones a la industria,
aparición de nuevas empresas competidoras, cambios en las preferencias
de los consumidores, avances en la tecnología, incremento de la
productividad de las empresas traducidas en reducciones de costos, etc.).
28
De igual forma, este sistema no contempla la evaluación de variables
cualitativas o de percepción del consumidor. Los flujos de caja
producidos por una marca son resultado del grado de satisfacción del
cliente y del buen manejo de los responsables de su desempeño.
Modelo de Valor Bursátil
Este modelo utiliza el precio de las acciones como base para evaluar el
valor del activo de la marca. Asume que los mercados ajustarán el precio
de la compañía para reflejar valores futuros de la marca. A tal efecto, se
diferencia los activos tangibles de los intangibles que integran el balance
de la empresa. Los activos tangibles se valúan por su costo de reposición.
El diferencial entre la capitalización bursátil (precio por número de
acciones) y los activos tangibles se discrimina en tres categorías:
a) Valor de la marca
b) Valor de otras ventajas competitivas respecto a la competencia
c) Factores específicos de mercado que permiten situaciones de
competencia imperfecta (Ej. Regulaciones de publicidad o
comercialización).
29
Existen distintas variables que entran en juego a la hora de otorgar el
valor bursátil a las marcas, entre ellas figuran la edad y el orden de
entrada de la marca en el mercado, la participación actual de publicidad
en la industria y la solidez de la marca en el mercado local. El mayor
inconveniente de este modelo se fundamenta en que simplemente se
puede utilizar con empresas que coticen en bolsa. Adicionalmente, no
proyecta el impacto de futuros eventos como los mencionados en el caso
anterior (nuevos competidores, aumento de las regulaciones, etc.) y
tampoco valora elementos preceptuales y niveles de satisfacción.
1.5.3. MODELOS DE VALUACIÓN IMPLÍCITA COMPLEJOS
Modelo Brandoctors
Este modelo propone una metodología totalmente enfocada desde la
perspectiva del consumidor. Desde este ángulo, la variable fundamental
sobre la que se cuantifica el capital marcario es la lealtad del cliente. La
lealtad se mide como resultado de la intención y la frecuencia de compra
de los productos estudiados, en base a la preferencia de la marca sobre su
competencia. Según los creadores del modelo, la rentabilidad de la marca
es una función lineal dependiente del nivel de repetición de compra. Se
asume que los consumidores leales requieren menor estimulación externa
(publicidad, promoción, etc.) para realizar la próxima compra en relación
con los menos leales. De igual forma, la lealtad anidada dentro de la
30
actitud de compra, genera menor receptividad de estos consumidores a
las ofertas de la competencia.
La elasticidad de precio es otra medida de lealtad. La misma es
condicionada por la percepción de superioridad de la marca respecto a
sus competidores. A medida que la elasticidad de precio aumenta, el
costo de adquisición del producto deja de ser un factor preponderante. El
consumidor leal no sacrifica su satisfacción por experiencias a menor
costo. No tiene inconvenientes en pagar un precio “premium” por su
producto, ya que los beneficios entregados por éste justifican su
preferencia sobre el resto de las alternativas.
Así entonces, el modelo propone el valor del capital marcario como la
multiplicación de un índice de lealtad y el precio promedio referido a la
industria. Matemáticamente, puede expresarse de la siguiente manera:
EQ = L x Prel
Donde,
EQ = Valor del capital marcario.
L = Índice de lealtad.
Prel = Precio relativo.
31
El precio relativo se expresa como un la división del promedio del precio
al consumidor de la marca (durante un período de tiempo establecido)
sobre el promedio de la categoría (para el mismo período). Por su parte,
el índice de lealtad se define como la proporción de compras de la marca
analizada sobre el total de compras de la categoría efectuadas por los
consumidores de la marca. El método Brandoctors se apoya en
investigación cualitativa para obtener los valores de ventas de la marca y
su competencia, por cuanto se obtiene una medida de comportamiento
más que una dimensión actitudinal proyectable.
Como última fase, pasamos a obtener el valor de transacción de la marca.
Para lograr tal cálculo, se lleva a cabo bianualmente un estudio sobre
empresas que cotizan en bolsa en los principales mercados. Al valor de
mercado de la empresa se le resta el valor de sus activos tangibles,
arrojando como resultado el valor intangible de la empresa. Este
resultado premia o castiga al “equity” obtenido anteriormente,
modificando su valor de acuerdo a la “oferta-demanda” del mercado
bursátil.
Para el caso de compañías con más de una marca, es preciso ponderar la
valoración total en función de la rentabilidad contribuida por cada una de
ellas.
32
Según la óptica de los creadores de este sistema, las marcas líderes no
necesariamente son aquellas con mayor valor monetario. Dicho valor es
una medida del potencial actual de la marca. A mayor nivel de lealtad,
mayor probabilidad de que en el futuro los comportamientos de compra
de los consumidores no se vean afectados por nuevas ofertas de la
competencia o la aparición de nuevos productos en el mismo segmento.
Por otro lado, si potencial y liderazgo están entrelazados, la marca se
consolida como líder indiscutible.
Las marcas cuyos consumidores están dispuestos a pagar un precio
mayor son evidentemente más valiosas que las marcas de precios bajos,
las cuales cuentan con compradores poco leales y que probablemente las
abandonen cuando encuentren una oferta mejor.
Consideramos como áreas de oportunidad de este sistema tres puntos
fundamentales. Primero, a pesar de que toca el tema del consumidor,
simplifica la definición de lealtad como el nivel de transacciones
realizadas versus intenciones de compra de consumidores objetivo. Este
enfoque no contempla el porque de las “no” compras del producto como
fallas en la distribución por parte de la empresa productora, malas
relaciones con los comercios (lo que impide la exhibición de sus caras),
etc. Creemos que lealtad incluye mayor cantidad de variables.
33
Segundo, el sistema no aborda el tema de la percepción de los atributos
de la marca. Cada consumidor satisface sus propias necesidades de
distintas maneras y cada una de las marcas en el mercado ofrece una
alternativa para lograrlo. El conocer que atributos satisfacen las
necesidades del consumidor coloca a la empresa productora en una
posición privilegiada frente a su competencia, ya que le permitirá
reforzar tales características en vías de conservar sus actuales
consumidores (garantizando futuras transacciones de compra).
Por último, este sistema se restringe a empresas que coticen en bolsa. El
ajuste realizado al “equity” para la obtención del valor de transacción de
la marca implica la investigación de la proporción intangible sobre la
tangible en la empresa. Tal investigación se realiza a través del mercado
bursátil, dejando fuera a empresas cuya información no es pública.
Modelo SDR
SDR Inc. es una importante consultora de origen estadounidense que se
ha abocado a la investigación de los determinantes del capital marcario y
ha desarrollado su propia metodología de valoración.
El modelo SDR se compone de tres elementos principales. El primero
son las características físicas del producto, claramente identificables (y
34
replicables), las cuales generan la satisfacción de las necesidades del
consumidor, impactando en su comportamiento de compra. El segundo
aspecto está representado por el valor intrínseco percibido y asociado con
la marca analizada debido a su imagen y a la transferencia de cualidades
como confianza, seguridad, responsabilidad social o status entre otras. El
último aspecto considerado bajo este esquema es el precio.
Entonces, el valor o utilidad total de un producto está en función de:
a) Atributos Físicos.
b) Brand Equity.
c) Precio.
SDR enuncia un conjunto de supuestos bajo los que opera el modelo y
que se listan a continuación:
a) El valor de los atributos considerados para evaluar una marca en
particular es equivalente a la utilidad total (en sentido económico)
que un consumidor asigna al producto o servicio. Por lo tanto, la
percepción de valor de marca puede variar de una persona a otra.
b) El valor de marca para un consumidor se define como la sumatoria
de las utilidades de los atributos físicos, la imagen de la marca y el
precio.
35
c) “Brand Equity” es definido como el conjunto de atributos
intangibles percibidos para una determinada marca o servicio. Se
mide a través de la comparación del comportamiento del
consumidor ante la marca estudiada (precio que esta dispuesto a
pagar por ella) y un producto “comodity”.
d) Los consumidores son racionales e intentan optimizar la utilidad en
su proceso de decisión de compra.
e) Las utilidades son adicionales.
f) El precio tiene una utilidad negativa, esto significa que a mayor
precio la utilidad será menor.
g) La utilidad del factor “brand equity” puede ser positiva o negativa
en relación a que la presencia de la marca puede aumentar o
disminuir la utilidad total de un producto o servicio.
El primer paso consiste en estimar las utilidades de atributos físicos,
“brand equity” y precio a nivel individual mediante una investigación de
mercado que somete a los entrevistados a dos diferentes tareas. En la
primera de ellas, se incluyen todas las marcas relevantes en la categoría y
un conjunto de posibles precios para cada marca. Con esta información
se puede estimar la utilidad total (Ut), la utilidad del factor precio (Upr) y
la utilidad del producto (Up) para cada marca y cada nivel de precios. En
la primera tarea o nivel de análisis Up representa la suma de los atributos
físicos y el capital marcario (Uf + Ue).
36
Debe destacarse que una de las principales razones para encarar esta tarea
por separado es obtener una acertada estimación de la utilidad del precio
(Upr). Cuando el precio es incluido junto con otros atributos del producto
su utilidad tiende a ser subestimada, más que sensiblemente en algunos
casos. Además, un ejercicio de marca-precio como el propuesto permite
obtener utilidades de un gran número de puntos de precio y conocer así la
elasticidad precio de demanda para cada marca.
El siguiente paso consiste en someter a cada encuestado a la segunda
tarea, en la cual se incluyen atributos físicos del producto que intervienen
en la decisión de compra y el atributo intrínseco. De estas entrevistas se
obtiene la estimación de las utilidades individuales de cada uno de los
atributos físicos considerados relevantes (Ui’s) y la utilidad del capital
marcario (Ue).
En el modelo SDR, la estimación del “brand equity” es relativa respecto
a otras marcas competidoras en la categoría. Así es que, para obtener una
aproximación del valor total del capital marcario es evidentemente
recomendable incluir en el estudio alguna marca genérica, la cual provee
el punto de precio base para estimar el valor de las demás.
Culminando con la propuesta, a partir del Ue y el promedio unitario de
premio en el precio sostenido por cada marca es factible proyectar el
valor total de la marca, simplemente multiplicando dicho premio por el
37
volumen total de unidades. De esta manera las ventajas que presenta el
modelo pueden listarse de la siguiente manera:
a) No depende de información financiera interna, sino que se basa en
la percepción y valoración del consumidor.
b) Permite distinguir entre atributos físicos como calidad, tecnología
y diseño del factor intrínseco generado por el “brand equity”, un
problema que hasta el momento no hallaba una propuesta de
solución en otros modelos basados en el premio de precio sobre un
genérico.
c) Puede utilizarse para medir la inmersión de una marca en
categorías de producto en las que no participa actualmente, aspecto
fundamental para las comunes extensiones de marca.
d) Permite simular valores de marca y “brand equity” en distintos
escenarios de volumen y precio.
e) Permite realizar evaluaciones de sensitividad al precio, calidad u
otros atributos por segmento, siempre que la muestra sea diseñada
estadísticamente para tal fin.
f) Con este esquema no resulta complicado monitorear a la marca
con frecuencia, lo es útil para evaluar la eficacia de actividades
particulares de “marketing mix”.
Por otro lado, como críticas podemos señalar:
38
a) Una vez más, no en todas las categorías existen productos
genéricos.
b) Para un buen número de marcas la utilidad del precio no es
necesariamente negativa, debe pensarse en Rolex o Mercedes Benz
como claros ejemplos de esta excepción.
c) Debe prestarse singular atención a la selección de los atributos
relevantes. La omisión de uno de ellos puede distorsionar
seriamente la valuación.
d) El modelo es bastante inestable, especialmente en categorías que
tienen una alta sensibilidad al precio.
e) Trabaja bien para categorías de producto bien definidas.
Indefectiblemente se deberá evaluar cada categoría
individualmente lo cual, aparenta ser a priori, ciertamente
engorroso.
Modelo Brand Asset Valuator (BAV)
39
Diseñado por la consultora y agencia internacional Young & Rubicam
Inc., este modelo evalúa anualmente 13.000 marcas incluidas en más de
200 categorías de producto y con un alcance de medición en 32 países.
Los datos con los que opera son obtenidos de un número superior a
100.000 consumidores entrevistados, indagando un promedio de 50
factores de percepción en cada uno de ellos.
El modelo se sostiene agrupando las diferentes percepciones en cuatro
grandes pilares de evaluación para la marca, que habitualmente
responden a un grado diferente de involucramiento y satisfacción por
parte del consumidor.
A continuación, damos una breve explicación a cada uno de los pilares
que conforman el modelo:
Diferenciación: Ofrece una medida de como una marca se distingue de
otras. Generalmente, las marcas maduras muestran una declinación de
este pilar, por cuanto un nivel bajo o decreciente de diferenciación actúa
como primera advertencia de que la marca comienza a desvanecerse.
Adicionalmente, BAV demuestra que el factor diferenciación se
convierte en un “driver” de rentabilidad, comparando sucesivos estudios
la consultora ha determinado que las marcas que crecieron en
diferenciación por encima de la media durante los últimos dos años
40
cuentan con un margen de rentabilidad 50% superior a aquellas que
estuvieron por debajo.
Relevancia: Las marcas exitosas tienden a mostrar mayor diferenciación
que relevancia. Esto indica que los consumidores perciben las marcas
como distintivas y en ese punto se genera el espacio para volverse más
relevantes a medida que transcurre su vida. Conjuntamente, relevancia y
diferenciación definen la fortaleza de la marca. Relevancia es la llave de
la penetración y el consumo, está muy relacionada con ventas y “Market
Share”, mientras que alta diferenciación y baja relevancia total nos indica
que estamos en presencia de una marca de nicho (pero que posee alta
relevancia para su target específico).
Diversos estudios BAV han demostrado que la relación entre relevancia
y diferenciación varía significativamente de acuerdo al país. Así, cuanto
más avanzado y con un nivel mayor de desarrollo es un país, mayor es el
exceso de capacidad productiva u oferta de bienes y servicios, lo que
genera que el factor diferenciación se torne crucial. Por citar el ejemplo,
en el caso de marcas que operan en los Estados Unidos prácticamente no
existe correlación entre los dos factores.
Estima: Es el punto en el que una marca es deseada por los
consumidores, como respuesta a una completa o superada satisfacción de
la propia promesa. BAV revela que, tendencialmente, aquellas marcas
41
que reciben un alto grado de estima se encuentran en un estado
claramente maduro y además tienen altos niveles de diferenciación y
relevancia. El factor estima se halla influenciado por dos cualidades
altamente valoradas: calidad y popularidad.
Conocimiento: Un alto grado de conocimiento significa que el
consumidor promedio entiende y tiene internalizado para y por qué existe
la marca. Al igual que diferenciación y relevancia arrojan una medida de
la fortaleza de la marca, es decir, su habilidad para existir y potencializar
su entrada, estima y conocimiento forman conjuntamente la estatura de
la marca. Esta última relación es un importante indicador del estado
saludable de una marca. Por ejemplo, estima tiende a ser mayor que
conocimiento para una marca en crecimiento. O bien, en otros órdenes,
BAV ha demostrado que niveles de conocimiento mayores a los de
estima colocan a una marca en una situación notoriamente peligrosa.
Para valorar económicamente estos conceptos, el modelo ha sido
desarrollado sobre bases de cálculo multivariable o multiatributo, en un
proceso secuencial llevado a cabo en los siguientes pasos:
a) Inicialmente, se confecciona una única matriz de valoración
marcaria, haciendo converger la información de todas las marcas y
todas las categorías relevadas. Dicha matriz posee cuatro
42
cuadrantes determinados por los diferentes grados de alcance y
estatura.
b) Cada cuadrante es afectado favorable o desfavorablemente con un
factor multiplicador, que varía en cada estudio de acuerdo a la
cantidad y envergadura de las marcas que caen en cada uno de
ellos.
c) Cada marca recibe un mayor o menor grado de ese factor de
acuerdo a su posición en el cuadrante.
d) Se toman valuaciones de aquellas marcas relevantes incluidas en el
estudio que hayan sido transaccionadas u ofertadas durante el
período considerado.
e) Se comparan geométricamente los factores multiplicadores de las
marcas valuadas versus todas aquellas que no lo fueron,
obteniendo una valuación genérica para estas últimas.
Si bien resulta muy difícil replicar la valuación mediante la utilización de
un modelo tan complejo como el BAV, ya que requiere de un número
sustancial de encuestas en todo el mundo y el desarrollo de herramientas
de cálculo que permitan clasificar y analizar el volumen de datos que
sustentan la evaluación de las marcas, su valor agregado está dado por las
conclusiones y tendencias que el estudio arroja año tras año. Entre sus
principales particularidades podemos señalar que:
43
A diferencia de otros modelos de valuación, BAV no analiza cualitativa
ni cuantitativamente a las marcas por categoría de producto, sino que las
incorpora al modelo sin distinción, permitiendo formular que algunas
marcas trascienden sus mercados o categorías específicas y presentan
patrones que las habilitan a incursionar en extensiones a nuevas
categorías o países, sin limitarlas a su oferta actual.
Las valoraciones cualitativas y cuantitativas que arroja no están basadas
en los resultados pasados, sino en el actual potencial percibido para una
marca determinada. Por ejemplo, BAV puede ayudar a una marca a
determinar en que categorías nuevas puede competir, a que herramientas
de marketing puede recurrir para mejorar la performance de los pilares
básicos o quienes son los posibles socios estratégicos más apropiados
para desarrollar alianzas.
Finalmente, de su análisis y desarrollo conceptual pueden extraerse
interesantes conclusiones, que se explicitan en lo que la consultora ha
denominado “Los 10 postulados del BAV”, los cuales se exponen a
continuación:
a) La construcción de una marca es un proceso diferente a la compra
de un producto.
b) La diferenciación es el motor de una marca.
44
c) La relevancia de una marca determina la penetración del mercado.
d) La relevancia de una marca varía entre distintas audiencias.
e) La estima y el conocimiento son el resultado de la experiencia del
consumidor con la marca.
f) La comunicación mundial de una marca global depende del grado
de desarrollo de la marca, no de su precio.
g) En la mente del consumidor todas las marcas compiten, sin
importar a la categoría que pertenezcan.
h) El éxito de una marca corresponde con el poder de ésta en la mente
del consumidor.
i) Una marca puede ser eternamente poderosa.
Modelo Interbrand
Interbrand es una consultora internacional de origen inglés que se
especializa, desde hace más de una década, en la creación, valuación y
desarrollo de identidad de marcas.
Desde sus 25 oficinas distribuidas en distintos países y continentes, se
halla inmersa en proyectos globales para Gillette, Price Waterhouse
Coopers y FIFA entre otros. En Brasil, es representada por la firma
Interbrand Avalos & Bourse desde 1998, la cual ha brindado sus
45
servicios a empresas como American Express, Banco Río, Nabisco,
Milkaut, SAVA Gancia, Nordelta y Latin Stocks.com entre las más
salientes. Como el mismo Carlos Avalos, vicepresidente de la compañía,
comenta: “Lo que hacemos es tomar del análisis de una firma la porción
que tiene que ver con la marca, dentro de los intangibles –como
patentes, bases de datos, monopolios o contratos- y de los tangibles.
Utilizamos tres tipos de criterios: financieros, económicos y de
marketing. Podemos tener una marca que está valorada por el
consumidor por su buena imagen y sin embargo es imposible vender sus
productos a un precio adecuado”.
Consecuentemente, el método de valoración propuesto presenta como
objetivos principales:
a) Considerar los aspectos legales, financieros y de marketing de la
marca.
b) Seguir conceptos fundamentales de contabilidad.
c) Permitir la revaloración regular de las marcas.
d) Permitir la valoración tanto de marcas propias desarrolladas
internamente como de marcas adquiridas.
e) Obtener información relevante para elaborar e implementar
estrategias con un foco creativo. Citando nuevamente a Avalos:
“Si la creatividad no está dentro de una estrategia se convierte en
46
una manifestación artística y no encuentra resultados en el
mercado”.
Profundizando sobre la concepción del modelo Interbrand, vemos que
considera tanto el potencial de negocio como la percepción de los
clientes. El “brand equity” es definido a través del índice de fortaleza de
marca compuesto por siete factores, los cuales son ponderados para
llegar a su valuación global. Esta valuación se utiliza como multiplicador
sobre la base del promedio de las utilidades de la marca en los últimos
años. Los factores cuantitativos y cualitativos propuestos son:
Liderazgo: Una marca líder tiende a ser más estable y poderosa. El
liderazgo implica economías de escala en distribución y comunicación,
así como una menor necesidad de competir vía precios.
Estabilidad: Las marcas con una presencia de años en el mercado, que
mantienen niveles significativos de lealtad de sus clientes, generalmente
convierten su identidad en parte de la cultura de la misma sociedad y
obtienen por esta vía mayor poderío.
Mercado: Se contemplan básicamente dos dimensiones: volatilidad y
crecimiento. Marcas en mercados más estables (Ej.: comestibles,
bebidas) son consideradas más valiosas que las marcas en mercados con
47
mayor vulnerabilidad al cambio (Ej.: alta tecnología). En una segunda
dimensión, cuando los mercados en los que compite la marca son
crecientes y de tamaño considerable, son tendencialmente más preciadas
por el potencial de desarrollo que ello implica.
Internacionalidad: Una marca tiene mayor poder gracias a su status
global percibido. La presencia mundial proporciona economías de escala
en producción y marketing, así como protección adicional respecto de
variaciones bruscas en los distintos mercados.
Tendencia: Considera la perspectiva a largo plazo y analiza en forma
prospectiva su capacidad para acompañar las necesidades y deseos de los
consumidores: las marcas que se mantienen contemporáneas y relevantes
tienden a ser mucho más valiosas. Adicionalmente, se analizan posibles
reacciones de la competencia actual, amenaza de competidores
potenciales y presión de productos sustitutos.
Apoyo: El soporte de gestión e inversión hacia la marca es también un
factor decisivo. Las marcas que reciben fuertes inversiones, al mismo
tiempo que continuidad y coherencia en las mismas, generan más valor
que aquellas que son desestimadas.
48
Protección: La cobertura jurídica y protección legal de la marca también
son aspectos críticos para calcular su valor.
Para determinar el valor actual de las distintas dimensiones es necesario
estimar la ventaja competitiva de la marca en cada una de las siete
dimensiones que configuran su fortaleza. Cada dimensión puede
representar una ventaja competitiva diferente en función de la categoría
de producto o tipo de mercado. Así, se reflejará un factor multiplicador
relativamente alto cuando existan fortalezas en las dimensiones más
importantes y cuando esas fortalezas sean explotadas como protegidas.
Finalmente, este factor se constituye en múltiplo de la rentabilidad neta
promedio (generalmente de los últimos 5 años), obteniendo así la
valuación del capital marcario:
Brand Equity = Factor Multiplicador x (Σa Rentabilidad Neta)/(n-a)
Donde a es el primer año considerado para el promedio y n el último.
Como consideración final respecto a este método de valuación,
observamos que es una de las propuestas más completas, en el sentido
que combina factores de tres disciplinas: finanzas, economía y marketing,
49
aunque requiere de una exhaustiva dedicación para obtener el ansiado
valor de marca. Las principales críticas que recibe se construyen sobre:
a) El grado de subjetividad en la definición de puntuaciones máximas
y en la evaluación de ventajas competitivas.
b) La ausencia de medidas actitudinales del consumidor y niveles de
recordación.
Para facilitar la comparación de los modelos de evaluación implícita
complejos, se han esquematizados los mismo en un cuadro donde se
agrupa su enfoque y las áreas de oportunidad desde nuestra perspectiva.
La sustracción de las variables más representativas de cada modelo y
aquellas definidas (tal como se verá en el siguiente capítulo) por los
especialistas en mercadeo en Venezuela, lograron crear un modelo
completo.
50
Modelo Variables Estudiadas Áreas de Oportunidad
1. Lealtad del Cliente en función al nivel de ventas1. Solo contempla la lealtad como resultado del nivel de transacciones de compra realizadas
2. Valor Bursátil de la Industria en la Bolsa2. No toma en cuenta valores intangibles asociados
3. Promedio del precio respecto a la media del mercado3. No incluye en el cálculo elementos financieros como flujos de caja futuros
1. Encuestas a consumidor sobre percepción de precio y atributos físicos (definidos por la empresa) en comparación con los valores reales
1. Debe tener en cualquier caso, una marca genérica para realizarla comparación. No existen en todas las categorías productos comodity que permitan esta comparación
2. La definición de los atributos físicos puede determinar variaciones considerables en los resultados. Su selección es fundamental
Brand Asset Valuator1. Se fundamenta sobre cuatro pilares: Estima, Conocimiento, Relevancia y Diferenciación
1. Exesivamente costoso. Entrevistas a nivel mundial
1. Mide atributos de producto como valores financieros. Es el más completo y sencillo
1. Subjetividad a la hora de medir las variables sobre la escala de puntuación
2. Ausencia de medidas de percepción de consumidor y nivles de recordación
Brandoctors
Modelo SDR
Interbrand
Cuadro 1: Comparación de modelos de valoración implícita complejos. Elaboración propia/Diversas fuentes. 2003
51
CAPÍTULO 2. DISEÑO DE UN MODELO PROPUESTO PARA VALORAR MARCAS EN EL MERCADO VENEZOLANO
A lo largo del segundo capítulo del presente trabajo el lector entrará en
contacto con el proceso de diseño del modelo propuesto. Se inicia el
capítulo con el análisis de los resultados obtenidos a través de una
pequeña encuesta personal que se llevó a cabo con un número reducido
de especialistas en mercadeo en Venezuela. Las encuestas se centraron en
los temas de conceptualización de marcas, el proceso de evaluación de
gestión desde la perspectiva de cada entrevistado y la proyección futura
de ventas en función a variables económicas. Los resultados de esta
evaluación, si bien no son proyectables al total de la población de
profesionales del área, sirvió como guía para el desarrollo de la propuesta
de modelo.
Posteriormente se detalla la estructura del sistema de valoración y se
definen las variables utilizadas. De igual forma se presenta un manual de
uso del sistema para nuevos usuarios.
La elaboración de este capítulo requirió de la consulta de fuentes
bibliográficas impresas así como de asesoría de parte de expertos para el
diseño de la encuesta a los gerentes de mercadeo. La información
levantada para el desarrollo del capítulo anterior complementó el proceso
de diseño del sistema de valoración.
52
2.1. DEFINICIÓN DE LAS VARIABLES UTILIZADAS POR LOS GERENTES DE MERCADEO EN VENEZUELA
La creación de un sistema de valoración de marcas es un proceso a
primeras luces complejo. Establecer un consenso sobre cuales
representan las variables de medición del desempeño marcario podría ser
un proceso tan largo como queramos. Si bien, la misión de este trabajo no
se trata de diseñar un nuevo modelo, se quiere establecer la aplicabilidad
de los ya existentes a la realidad de Venezuela en base a la perspectiva
del Gerente local.
Para dar inicio a este proceso de adaptación, se diseñó un a encuesta
corta la cual fue repartida entre Gerentes, Asistentes y Ejecutivos del
mercadeo de distintas empresas de consumo masivo. El objetivo
fundamental de esta encuesta era el de sacar a flote la opinión de los
especialistas venezolanos sobre el concepto de marca y su proceso de
valoración. Además, se tocaron temas complementarios para los efectos
del presente trabajo como inversión en capacitación del personal, flujo de
información interna, etc. Los resultados fueron tabulados y
posteriormente distribuidos entre los participantes. Se percibió una
respuesta positiva de parte de los entrevistados gracias a esta iniciativa
53
por considerarlo una herramienta para medir sus opiniones contra la de
sus pares en otras organizaciones.
La encuesta contó con veintiun preguntas a lo largo de toda su extensión.
Se estructuró en cinco fases distintas las cuales cubrieron áreas diversas
relacionadas con el tema marcario. La primera de ellas consistió en
preguntas de enganche que permitieran romper el hielo entre entrevistado
y entrevistador; preguntas abiertas de interés general siempre
relacionadas con el mercadeo. La segunda etapa abarcó el tema de la
conceptualización del término “Marca” según la perspectiva del
entrevistado. Seguidamente, la tercera etapa tocó el tema de la
capacitación y el conocimiento dentro de la empresa, para finalmente
entrar en la cuarta etapa o etapa de la proyección de ventas donde se
logró definir los métodos o variables utilizados por cada especialista en la
estructuración de los pronósticos de venta de su marca en escenarios
futuros. La quinta etapa o etapa de cierre cumplió el papel de finalización
de la actividad (el modelo de la encuesta puede ser apreciado en los
Anexos al final del presente trabajo).
Las personas entrevistadas son jóvenes profesionales con mediano
desarrollo en el área de manejo de marcas (un 50% con más de 5 años al
frente de diferentes marcas). Desde el punto de vista de los entrevistados
54
(ver lista en Anexos), las marcas se pueden definir a través de los
siguientes términos:
VARIABLE PUNTUACIÓN OBTENIDAExperiencia Positiva 17,00%Imagen 16,00%Consumidor 9,00%Nombre del producto 9,00%
Tabla 1. Concepto de marca. Elaboración propia/Encuestas. 2003
CONCEPTO DE MARCA
17%
9%
5%
7%7%5%16%
9%
2%
7%
2%
2%
5% 7%
Experiencia positiva. Satisfacción de necesidades Nombre de un productoLealtad PersonalidadActitud Valor agregadoImagen ConsumidorDisponibilidad VentasPersonal que la hace realidad (RRHH) Activo de la CIAProducto Otros
Figura 8. Concepto de marca. Elaboración propia/Encuestas. 2003
55
Este resultado, si bien es bastante amplio, permite obtener una guía para
la búsqueda de las variables de medición del desempeño de una marca.
Se puede apreciar como la frase “Experiencia positiva” (obviamente
referida al consumidor final) encabeza la lista de variables.
Posteriormente encontramos el término “Imagen”, la cual esta referida a
aquella que proyecta la marca hacia el consumidor. Por último tenemos
la frase “Consumidor” y “Nombre del producto” con el mismo valor
porcentual.
Consideramos importante acotar que los resultados obtenidos en esta
encuesta no son proyectables. La información fue levantada sobre una
muestra pequeña respecto al universo de gerentes de mercadeo en
Venezuela, lo cual la hace no representativa. Se trata de data referencial
con la única misión de orientar en la búsqueda de variables de medición
de desempeño marcario.
Volviendo al tema de los porcentajes obtenidos, es posible apreciar como
las tres primeras frases están totalmente orientada hacia el consumidor
final: “Experiencia positiva” habla de satisfacción de necesidades,
intención de recompra, percepción de calidad del producto. “Imagen”
retrata como es percibida la marca por nuestro consumidor, mientras que
“Consumidor” denota al usuario como un elemento importantísimo en el
ciclo de vida de una marca (como bien dijimos anteriormente, los
56
resultados por ser no proyectables no permiten extender las respuestas a
la población total de especialistas en mercadeo, sin embargo permiten
obtener primeros acercamientos sobre las inclinaciones de tales
especialistas). Lo anterior nos pone a pensar de alguna forma que las
mediciones continuas al consumidor deberían estar presentes a la hora de
medir el desempeño de una marca. Después de todo, son los
consumidores finales a quienes debe agradar una marca y a quienes debe
enganchar para generar una recompra.
Otro de los descubrimientos importantes obtenidos en este sondeo es el
de las variables que establecen el desempeño de una marca según los
especialistas locales. Según el cluster de entrevistados, las marcas pueden
supervisarse a través de la medición de las siguientes variables:
INDICADORES DE DESEMPEÑO PUNTUACIÓN OBTENIDAImpacto de las campañas publicitarias. Investigación a consumidores y agencia
11,11%
Utilidad generada al final de un período 19,44%
Ventas o transacciones generadas 19,44%Percepción, posicionamiento y recordación de producto. Investigación a consumidores
22,22%
Disponibilidad en punto de venta 2,78%Rotación en punto de venta 2,78%Share of Market 22,22%
Tabla 2. Variables de desempeño de una marca. Elaboración propia/Encuestas. 2003
57
Se puede apreciar como la percepción del consumidor continua
apareciendo entre las variables más importantes, esta vez conjuntamente
con los niveles de participación de la marca en el mercado. Por otro lado,
las ventas y la utilidad generada por la marca también representan
variables importantes según los entrevistados. En la gráfica podemos
apreciar visualmente la preponderancia de algunas de las variables sobre
el resto.
INDICADORES DE DESEMPEÑO DE MARCAS
11%
19%
19%23%
3%
3%
22%
Impacto de las campañas publicitarias. Investigación a consumidores y agencia
Utilidad generada al final de un período
Ventas o transacciones generadas
Percepcion, posicionamiento y recordación de producto Investigación a consumidores
Disponibilidad en punto de venta
Rotación en punto de venta
Share of Market
Figura 9. Indicadores de desempeño de una marca. Elaboración propia/Encuestas. 2003
58
Otros resultados que consideramos convenientes para compartir con el
lector es lo relativo a la posesión actual de sistema de valoración de
marcas en las empresas de los profesionales entrevistados y su
posicionamiento como instrumento de medición del desempeño
organizacional. Es significativo mencionar que más de la mitad de los
involucrados (alrededor del 60%) respondieron que su empresa posee
actualmente un sistema de medición del valor de las marcas manejadas y
que el resultado obtenido es considerado (también en un 60%
aproximadamente) como criterio de medición del desempeño de la
organización. Este resultado a primera vista luce alentador para los
efectos de nuestro trabajo. Sin embargo, estas respuestas contrastaron con
el grado de conocimiento de los entrevistados con los sistemas utilizados.
Es decir, se conoce de la existencia de los sistemas pero se desconoce su
funcionamiento o los resultados que arroja cada año. Lo anterior se
soportó con comentarios de parte de los entrevistados como: “esa
medición la realiza otro departamento” o “yo se que se mide (el valor de
las marcas) cada año pero no se a donde llegan los resultados”.
Una de las funciones de nuestro trabajo es la de llenar el espacio que deja
en la mente y el trabajo diario de los líderes del mercadeo venezolano, el
desconocimiento del efecto de la valoración marcaria sobre la toma de
decisiones futuras. Nos atrevemos a decir que ellos reconocen la
necesidad y requieren de una herramienta que les proporcione las bases
para una gestión más efectiva. Esperemos contribuir con esa causa.
59
2.2. CONSTRUCCIÓN DEL MODELO PROPUESTO. FUSIÓN DE MODELOS INTERNACIONALES
Muchas fuentes especializadas fueron consultadas con la finalidad de
encontrar data relativa al tema de valoración. Por tratarse de un tema
relativamente nuevo existe poca disponibilidad de información lo cual
convierte a este proceso de búsqueda en un reto mucho mayor.
De los modelos internacionales consultados, tomamos extractos de dos
de ellos. Los modelos consultados fueron Interbrand (posición de
mercado) y el modelo de Proyección de Rentabilidad Futura (flujos de
caja descontados). Cada modelo abordaba un área con mayor
profundidad, por lo que su fusión resultó en un sistema mucho más
completo desde nuestra perspectiva.
El modelo propuesto se puede esquematizar de la siguiente forma:
60
Figura 10. Flujograma del Modelo de Valoración propuesto. Elaboración propia. 2003
El sistema funciona bajo el esquema de descuento de flujos futuros de
caja traídos al día de hoy a través de una tasa de descuento calculada
según el riesgo país, el riesgo de la industria y un elemento llamado
“Brand Potential”. Esta variable creada e introducida por los autores,
representa la médula espinal de la investigación.
Portada Menu Data Basica
No
Si
Menu
BP
Tasa Dcto
Cash Flows
Valor de Marca
GraficosAnálisis y toma de
decisiones
61
El “Brand Potential” se define como la fuerza interna de crecimiento y
mantenimiento de una marca dentro del mercado local. Tal fuerza es
medida desde distintas perspectivas: Posición de la marca en el mercado
local y su presencia en el mercado internacional, percepción del
consumidor, liderazgo en precio y distribución, histórico de ventas y
capital intelectual comercial. Este último elemento representa nuestro
principal aporte dentro de la adaptación del modelo. Se trata de la visión
interna de la organización y su potencial reflejado en el desempeño de la
marca. El CIC entre otras cosas valora el conocimiento de los empleados
de una empresa, el nivel de relaciones proveedor-cliente y el nivel de
satisfacción de los clientes (comercios) con la atención prestada por la
empresa proveedora (comercializadora de la marca).
El cálculo del “Brand Potential” se puede esquematizar de la siguiente
manera:
Figura 11. Cálculo del “Brand Potential”. Elaboración propia. 2003
Percepción del consumidor
Posición de Mercado
Capital Intelectual Comercial
Precio y Distribución
Histórico de Ventas
Brand Potential
62
El input esta representado por las cinco variables que conforman el
“Brand Potential”. La data correspondiente a las cinco variables puede
ser obtenida a través de estudios de investigación que involucren
entrevistas a consumidor y mediciones de lealtad de marca.
Según la consultora internacional McKinsey (en base a un estudio
realizado por varios integrantes de la sede en Brasil en el año 2002. Ver
anexos), en casos de adquisiciones o fusiones empresariales entre
organizaciones de consumo masivo con participación en el segmento
“value for money” (o segmento de bajo precio), las dos terceras partes de
los casos en que las compañías adquisitorias conservaban dentro de su
nómina al personal local, mantenían o incrementaban el éxito de las
marcas comercializadas. En las propias palabras de los autores, “el éxito
de tales adquisiciones permanecerá evasivo a menos que las compañías
acepten una dura lección: en el segmento de bajo precio o en mercados
emergentes, métodos gerenciales locales y un reconocimiento de los
gustos y necesidades de los consumidores usualmente funcionará de la
mejor manera” (Gilberto Duarte, Posto Calicchio y Fernando Lunardini,
McKinsey Quarterly: Brand Building in emerging markets, número 2,
2003).
Este tipo de estudios han ido, con el tiempo, reforzando una nueva
tendencia de la gerencia estratégica conocida como el Capital Intelectual.
63
Este concepto ha venido revolucionando la gerencia empresarial desde
hace aproximadamente quince años, desde que una organización
escandinava propuso el primer modelo de valoración de activos
intangibles. Según los autores del libro “El Capital Intelectual” Roberts
& Liman, el Capital Intelectual se define como “La posesión de
conocimientos, experiencia aplicada, tecnología organizacional,
relaciones con clientes y destrezas profesionales que dan una ventaja
competitiva en el mercado. El valor de dicho capital es el grado en que
estos activos intangibles se pudieran convertir en rendimientos
financieros para la compañía”. Esta definición, por demás concreta, nos
propone (conjuntamente con estudios de investigación como los de
McKinsey) una hipótesis realmente interesante: El personal a cargo de
las marcas, la tecnología utilizada para su comercialización y las
relaciones con los clientes afectan de manera directa el desempeño de
una marca. Es decir, deberán estar presentes en cualquier método de
valoración que pretenda ser lo suficientemente preciso como para medir
el potencial de crecimiento de dicha marca
Procederemos ahora a revisar una por una todas las variables que
conforman el “Brand Potential”. De esta forma, el lector podrá ahondar
en cada elemento conformador del potencial de marca. Las mimas son:
64
Posicionamiento del Mercado:
Esta variable, extraída en su mayoría del modelo Interbrand, pretende
medir la solidez de la marca y su nivel de estabilidad. Los sistemas de
valoración se fundamentan en proyecciones de venta futura. A medida
que una marca posea mayor fortaleza y estabilidad mayor serán las
probabilidades de superar escenarios adversos en el futuro, por lo tanto
existe una mayor probabilidad de que los flujos proyectados resulten
correctos.
Esta variable contiene cuatro subconjuntos sustraídos del modelo
británico. Tales subconjuntos son: Liderazgo, Internacionalidad, Apoyo y
Protección.
Los subconjuntos antes nombrados son evaluados a través de indicadores
intrínsecos a cada uno. Siendo un poco más específicos, el subconjunto
Liderazgo está conformado por la medición de: “Market Share”, “Share
of Segment” y Crecimiento del Mercado. Cada uno de estos indicadores
es medido para un número de períodos anteriores (años) para todas
aquellas marcas presentes en el mercado local. Los indicadores ponderan
el peso de la marca evaluada sobre las demás marcas y le asigna una
puntuación.
65
Por su parte, el subconjunto Apoyo está conformado por los indicadores
“Share of Voice” e Inversión en Investigación y Desarrollo.
Percepción del consumidor:
Esta variable corresponde al conjunto de estímulos generados en los
consumidores a través del uso de la marca. El empaque, los colores, las
texturas, las formas, producen diferentes sensaciones entre los
consumidores. Estas impresiones quedan grabadas y en la medida en que
se transforman en experiencias positivas, sirven como impulsor para
nuevas compras.
La medición del “Awareness” es una práctica regular en la determinación
de la presencia de las marcas en la mente del consumidor. Este
subconjunto fue categorizado a través de tres indicadores: “Recall”,
“Recognition” y “Top of Mind”. Los tres indicadores están presentes en
las mediciones regulares de cualquier empresa comercializadora o
empresas de investigación de mercado especializadas (lo anterior hace
fácil su obtención).
Los indicadores de calidad, lealtad, regularidad u ocasionalidad se deben
obtener a través de metodologías establecidas por investigación de
66
mercados. Los estudios conocidos como “Trackers” son la metodología
más popular para este tipo de mediciones según algunos expertos en el
área de investigación de mercados. La periodicidad en la realización de
tal estudio depende de la empresa y la industria sobre la cual se realice la
medición.
Capital Intelectual Comercial (CIC):
Como bien dijimos algunos párrafos atrás, el Capital Intelectual
Comercial representa el mayor aporte del presente trabajo al estudio de la
valoración de marcas.
Esta variable está estructurada por el estudio individual (a diferencia de
los demás subconjuntos) de las características internas de la organización
comercializadora de la marca. Dentro del CIC se evalúan indicadores
como la inversión para el desarrollo de nuevos canales de
comercialización, la inversión en tecnología de información para el área
comercial, el nivel de instrucción y capacitación del personal dentro del
área comercial, etc. Esta medición arroja resultados propios de la
compañía.
De acuerdo a la configuración del sistema de valoración, esta variable
solo se mide para la empresa comercializadora de la marca evaluada. Si
67
se desea evaluar otra marca, no solo se deberá seleccionar nuevamente en
la pantalla de inserción de data la marca a valorizar, sino cambiar los
datos referentes al CIC ahora para la nueva empresa comercializadora.
Los demás datos (pertenecientes a las demás variables) por haber estado
ya introducidos no sufrirán cambios.
Elasticidad de Precios y Distribución:
La primera variable es una medida del involucramiento del consumidor
con el producto y su nivel de lealtad ante la marca.
La elasticidad de precios estima el valor máximo que el consumidor está
dispuesto a pagar por la marca en estudio, respecto al promedio de la
categoría.
Decimos que tal elasticidad es relativa al nivel de involucramiento del
producto porque el comportamiento del consumidor depende del
promedio de precio de la categoría. Si se trata de productos del segmento
“value for money”, es probable que ante cualquier alza en los precios el
consumidor cambie su elección (bajo involucramiento, el producto no
requiere mucha investigación previa, es igual una alternativa que otra,
poca lealtad). Para productos en el segmento “premium”, los cambios en
el precio no implican cambio en la elección del consumidor (existe una
68
alta investigación previa antes de adquirir el producto, las alternativas
presentan distintas ventaja competitivas y el nivel de satisfacción de las
necesidades del cliente juega un papel fundamental, existe mucha lealtad
y el precio ya no es tan importante).
La variable distribución mide, a través de la distribución ponderada, la
presencia de la marca evaluada en la calle. A medida que un producto
posea una distribución más efectiva, mayor probabilidad de ser elegida
por un consumidor regular.
Un consumidor habitual de una marca determinada de producto, posee
generalmente una marca sustituta. En los casos en que esta marca
sustituta representa una amenaza latente, es preciso asegurar una
distribución efectiva, ya que por cada quiebre en determinado punto de
venta se puede generar prueba de producto por parte de la competencia,
permitiendo a la misma ganar aceptación en la preferencia del
consumidor.
Histórico de Ventas:
Esta variable del “Brand Potential” evalúa el comportamiento de las
ventas pasadas de la marca evaluada y sus demás competidoras dentro
del mercado local. Esta evaluación se lleva a cabo para un conjunto de
69
períodos anteriores (años) sobre los que se totalizan las transacciones
registradas.
La variable de crecimiento en ventas debe ser comparada con dos de los
indicadores de la variable de mercado conocidos como Crecimiento de
Mercado y Participación de Mercado. El comportamiento de las ventas
de una marca específica puede estar condicionado por los cambios en el
tamaño del mercado. Es lógico esperar decrecimientos en las ventas de
una marca si su mercado se ha visto reducido durante un período
determinado de tiempo. En este caso, el nivel de participación de
mercado de la marca permanece relativamente constante. Un crecimiento
en las ventas de una marca en un escenario de compresión económica
(con un subsiguiente incremento en la participación de mercado) tiene
mérito por encima de un crecimiento en condiciones estables. De igual
forma, un crecimiento en las ventas de la marca en condiciones de
bonanza económica no necesariamente implica aumento en los niveles de
participación. Dicho crecimiento puede ser consecuencia del crecimiento
del mercado, no de esfuerzos de parte de la empresa.
Por lo anteriormente expuesto, la variable “histórico de ventas” no puede
ser evaluada de manera aislada. Conjuntamente con la participación y el
comportamiento del mercado representa un elemento de medición
importante del desempeño marcario.
70
2.3. MÉTODO DE APLICACIÓN Y USO DEL SISTEMA DE VALORACIÓN
El sistema de valoración, definido en el presente trabajo como el “Brand
Appraisal Control” (BAC), es una herramienta sumamente sencilla de
utilizar. Esta herramienta se fundamenta en la medición del desempeño
de una marca respecto al comportamiento del mercado en el cual
participa. El BAC tiene la particularidad de medir los comportamientos
relativos de la marca evaluada respecto a sus pares, no de manera
individual.
El sistema está conformado por tres pilares fundamentales a saber:
“Brand Potential” (lo que denominamos el corazón de la metodología),
Tasa de Descuento y Estimación de los Flujos futuros de caja. En las
siguientes líneas se describirá al detalle el uso de la herramienta.
El sistema se inicia con la portada del sistema. En ella el usuario deberá
pulsar el botón de “Inicio” para acceder a la página principal del
programa.
71
Se ha entrado entonces en el menú principal. Esta página contiene el
Panel de Control de Funciones gracias al cual se podrá navegar entre los
distintos ambientes, cargar la data requerida, seleccionar la marca a
evaluar, observar los resultados del estudio gráficamente, así como
guardar los cambios realizados o salir del sistema de forma inmediata.
Cada una de estas funciones posee un botón en el extremo izquierdo de la
pantalla, al lado de su respectivo enunciado.
El primer botón está ligado con la función de inserción de la data básica
sobre las marcas a evaluar. Para acceder, el usuario debe presionar dicho
botón e inmediatamente se conseguirá con el listado de información
requerida.
72
Se solicita data como el número de marcas a comparar, el nombre de
cada una (una vez seleccionado el número de marcas, se desplegará
automáticamente el mismo número de celdas de profundidad. Dentro de
dichas celdas se procederá entonces a introducir la información), definir
la marca a evaluar, el país donde se estudia el mercado, la moneda y los
períodos (años) sobre los cuales se evalúa el comportamiento de las
marcas. La data relativa a las marcas es obligatoria y sin ella el sistema
no permitirá al usuario abandonar el menú. Una vez introducidos todos
los datos, se debe presionar el botón de “Volver al Menú de Inicio” para
regresar al panel principal.
El segundo botón conduce al menú de cálculo del “Brand Potential”. Este
menú es el corazón de nuestra investigación y requiere de total atención.
73
Como se mencionó en líneas anteriores, el “Brand Potential” se divide en
cinco variables de igual peso sobre la valoración total. Tales variables
son: Percepción del Consumidor, Posición de Mercado, Capital
Intelectual Comercial, Precio-Distribución e Histórico de Ventas. Cada
variable es igualmente accesible mediante su respectivo botón. A su vez,
cada variable está conformada por subconjuntos los cuales permiten
comparar el desempeño de la marca evaluada versus el resto de las
competidoras. Es en este punto donde radica gran parte de la utilidad de
la propuesta ya que las evaluaciones no se hacen sobre mediciones
industriales y absolutos de las marcas contra si mismas sino que se hace a
través de mediciones relativas contra todo el mercado. Adicionalmente,
el sistema otorga tal grado de flexibilidad al usuario que permite
74
seleccionar aquellos subconjuntos que tengan mayor aplicabilidad,
redistribuyendo la puntuación máxima total entre los subconjuntos
activos. El proceso activación – desactivación se realiza pulsando el
botón que contiene el check mark en el extremo izquierdo de la pantalla
al lado del título de cada subconjunto.
La data correspondiente al desempeño de las marcas deberá ser
introducida en las celdas blancas ubicadas dentro de los cuadros
destinados para tal fin. El nombre de las marcas competidoras aparecerá
de manera automática. El valor del “Brand Potential” obtenido será
cargado en la memoria del sistema.
El tercer botón permite el cálculo de la tasa de descuento.
75
Dentro cada celda de profundidad debe introducirse los datos
correspondientes al “Weighted Average Cost of Capital” (WACC),
riesgo de la industria y riesgo país.
Estos datos son públicos y pueden ser suministrados por organizaciones
de medición de riego. Es importante acotar que cada tipo de industria
genera niveles de riesgo distintos lo cual implica cambios en el valor de
la tasa de descuento calculada. El usuario debe evitar estandarizar tales
valores ya que se distorsionarían los resultados obtenidos.
La tasa final de descuento resulta de la suma de los valores anteriores
más el equivalente porcentual del “Brand Potential”. Para lograr el
76
cálculo anterior el sistema busca el valor obtenido en la medición del BP
y lo lleva a una escala del 1 al 100. Cada valor numérico tiene un
equivalente porcentual el cual será sumado a los valores de WACC,
riesgo país e industria para finalmente generar la tasa de descuento
definitiva.
Seguidamente del cálculo de la tasa de descuento, se debe proceder al
cálculo de los flujos de caja futuros.
Esta información es esencial y su proyección varía según el criterio de
los encargados de la planificación en cada empresa. El presente sistema
no pretende condicionar a un criterio específico el proceso de proyección,
sino dar al usuario la oportunidad de hacerlo.
77
El cálculo de los flujos de caja está organizado bajo el esquema de un
estado de ganancias y pérdidas (para lo cuál presentaremos una propuesta
en el capítulo siguiente). La utilidad neta se obtiene a través de la
deducción de todo aquello relacionado con impuestos, márgenes al
Trade, gastos publicitarios, entre otros. Deben ser introducidos aquellos
campos de color amarillo solamente. El resto de las celdas se actualizarán
automáticamente.
Aquí finaliza el proceso de valoración. A partir de ahora las funciones
restantes se centran en el proceso de análisis y toma de decisiones.
El siguiente botón permite al usuario ver el resultado de la valoración. El
total monetario obtenido para la marca seleccionada al principio se verá
reflejado en este menú.
78
De igual forma, el usuario verá el resumen de la data básica como unidad
de moneda utilizada y país donde se realiza el estudio.
El botón de gráficos encierra uno de los apartados del trabajo de mayor
peso para la toma de decisiones estratégica. Se muestra un total de cinco
gráficas distintas con información relevante a las variables estudiadas. La
correlación de dichas variables conjuntamente con la comparación del
desempeño de cada marca entre si permite llegar a conclusiones útiles
para la generación de nuevas estrategias.
Al presionar el botón “Gráficos” el usuario es conducido directamente al
menú de imágenes.
79
Para acceder a cada gráfica simplemente debe ser presionado el botón
localizado en el extremo izquierdo de la pantalla, al lado del título
respectivo.
Finalmente, para regresar al menú principal o para modificar la data
inicial, debe presionarse el botón “Regresar al Menú inicial” y repetir el
proceso descrito.
80
CAPÍTULO 3. INTEGRACIÓN DE FINANZAS Y MERCADEO. GERENCIANDO LAS MARCAS Y SUS RESPECTIVOS VALORES
Al final del capítulo anterior comentamos que el resultado de la
evaluación de las marcas generaba un valor de la potencialidad de la
marca. Esta potencialidad debía ser expresada cómo una tasa a la cuál
descontaremos los flujos de caja de los estados financieros relativos a las
marcas a analizar.
Sin embargo, a pesar de que existe un conocimiento generalizado acerca
de la expresión de los estados financieros consideramos fundamental
comentar que es preciso comparar los mismos aspectos en las marcas
analizadas, tanto desde el punto de vista de indicadores de mercado cómo
de los valores financieros que reflejan los resultados de las marcas.
Es por eso que en este capítulo nos permitimos recomendar una
plataforma financiera común, orientada a la expresión de las inversiones
realizadas en Mercadeo, que permita tanto el análisis comparable de los
resultados cómo un esquema común que identifique de forma
independiente las inversiones que se puedan realizar en esta área, a fin de
poder generar herramientas para la toma de decisiones de las empresas.
Antes de desarrollar los conceptos de valor de marca, consideramos
fundamental definir nuestra propuesta de presentación financiera de los
81
resultados obtenidos a través de la comercialización de los productos o
marcas. Para ello nos basaremos en estados financieros ampliamente
conocidos, con el agregado de la necesidad de ampliar la información
que podemos obtener de los mismos. En este sentido, nos formulamos
los siguientes objetivos:
Introducir el formato estados de ganancias y pérdidas por marca.
Mostrar como el nuevo formato establece las bases para determinar
la rentabilidad de marca y mercado.
Antes de comenzar la explicación de nuestra propuesta, consideramos
importante mencionar las siguientes consideraciones:
Este formato debe ser empleado para la realización de presupuesto
y pronósticos así como también para reportar los resultados de las
operaciones
Los Gastos y costos deben ser asignados al nivel correspondiente
(marca, mercado, entidad legal) para el cual pueden ser
directamente atribuidos.
Cuando sea posible, los costos deben ser asignados en vez de
proporcionados. Si los costos tienen que ser proporcionados, el
método para hacerlo debe estar basado en los motores de costos
claves.
82
Los estimados razonables son mejores que nada. Cuando los
mercados son volátiles, existirá una mayor necesidad de confiar en
los estimados. El punto clave es que las suposiciones hechas deben
ser resaltadas con el fin de ser revisadas periódicamente y
mejoradas basándose en los desarrollos de mercado y cambios.
3.1. FORMATO DE ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS POR MARCA
El formato propuesto se muestra en la siguiente página. Se señala como
la rentabilidad de marca (Margen de la Marca) se relaciona con la
rentabilidad de mercado (Contribución de Mercado) y la Rentabilidad
Operativa empresa.
A continuación se presenta el formato de reporte de la rentabilidad por
marca:
83
Volumen de Venta
xxx
Facturación Total xxx Menos : Margen de la cadena de comercialización xxx Otros impuestos indirectos xxx Valor de Ventas Bruto xxx Menos : Créditos de Comercialización estándar xxx Facturación Bruta xxx Menos : Impuestos Gubernamentales xxx Facturación Neta xxx Menos : Costos Variables Costo de Material xxx Costos de Bienes Adquiridos xxx Costos de Conversión de Costos Relacionados con Producción xxx Fletes, Seguros y Almacenamiento xxx Regalías ingresos/egresos xxx Total de Costos Variables xxx Margen Bruto xxx Menos : Gastos de Marca Descuentos al Consumidor xxx Gastos de Soporte de Marca xxx Gastos de Soporte en punto de venta xxx Total de Gastos de Marca xxx Margen de la Marca xxx Menos : Gastos de soporte de marca “Non branded” xxx Gastos de venta y distribución directa “Non branded” xxx Contribución de Mercado xxx Más: Otras contribuciones distintas a la operación xxx Menos: Otros Gastos de producción xxx Otros Gastos xxx Otros Ingresos xxx Otros Gastos Corporativos xxx Items excepcionales xxx Rentabilidad Operativa xxx
Cuadro 2: Formato de Estado de Rentabilidad por Marca. Elaboración propia/Diversas fuentes. 2003
84
3.2. GERENCIANDO LA RENTABILIDAD DE LAS MARCAS Y LOS MERCADOS
Una vez definido y acordada la manera de presentar financieramente los
resultados comerciales de las marcas este reporte debe convertirse en
fuente de información primordial del desempeño de la misma. En este
sentido proponemos los siguientes objetivos:
Explicar el propósito de la rentabilidad de marca expresados en los
estados financieros y las decisiones que el mismo puede soportar.
Presentar los tipos y agrupaciones de gastos de Marca.
Establecer una metodología común para preparar un reporte de
rentabilidad de marca.
Identificar las medidas de rendimiento y de desempeño así cómo
proponer formas en cómo pueden ser aplicadas.
3.3. RENTABILIDAD DE MARCA
La medida clave de la rentabilidad de las marcas es el “Margen de
la Marca”, debido es que es hasta este nivel en que se pueden
accionar planes o estrategias que impacten el desempeño de las
mismas.
85
La función principal de la rentabilidad de marca es soportar las
decisiones de las gerencias de Mercadeo.
El análisis debe buscar establecer si se están logrado resultados
aceptables en las inversiones de mercadeo.
Las marcas fuertes son definitivamente uno de los activos más
importantes de las empresas y poseen claras ventajas ya que ellas
capturan la lealtad del consumidor y representan un medio de
acumulación de valor económico. Son la base para la competencia
exitosa en el mercado, pueden durar por mucho tiempo, son menos
sensibles al precio y modas, y comúnmente dirigen mejoras en márgenes
de ganancia sobre productos genéricos. Por estas razones las marcas
proveen una seguridad relativa de ingresos futuros y permiten a los
manufacturadores desarrollar relaciones largas y fuertes con sus
consumidores.
En esencia, las marcas generan valor a través de:
Permitir que se cobren precios más altos que mejoren la
rentabilidad; y/o
Permitir alcanzar volúmenes más altos, con resultados en
economías de escala; y/o
86
Asegurar mayor seguridad de demanda de productos, lo que reduce
riesgos.
Existen por lo tanto ventajas genuinas cuyos valores se pueden apreciar
significativamente como el resultado de un cuidadoso mantenimiento y
desarrollo.
La rentabilidad de marca permite a los gerentes asegurar que las
inversiones de mercadeo son:
Hechas en las marcas correctas
En el nivel correcto
Del tipo correcto
Generan los beneficios esperados
Los reportes de rentabilidad de marca identifican las marcas más y menos
rentables, sin embargo, comúnmente esto es solo en inicio de la
identificación de posibles decisiones y acciones. La rentabilidad de
marca es la única medida que es necesario considerar para soportar la
toma de decisiones.
87
Desarrollando los tipos de inversiones en Mercadeo y con el fin de
generar reportes apropiados a la toma de decisión de las gerencias, a
continuación se muestran los conceptos y agrupaciones comúnmente
utilizadas por diversas empresas:
Descuentos al Consumidor Descuentos al Consumidor - (General - Pagos a Puntos de Venta) xxx Descuentos al Consumidor - Total xxx Comunicación de Marca – “Above the Line “ Publicidad en TV / Radio xxx Cine / otros electrónicos xxx Periódicos / Revistas / Otros impresos xxx Exteriores / Avisos / Kioscos / otros ATL xxx ATL Costos Producción y Desarrollo creativo xxx Remuneración de Agencia ATL xxx Total de comunicación de marca – “Above the Line “ xxx Comunicación de Marca – “Below the Line “ Cargos de patrocinio xxx Publicidad POP - General xxx Promociones a consumidores - General xxx Promociones a consumidores - Pagos a Puntos de Venta xxx Trade Marketing xxx Mercadeo Directo xxx Remuneración de Agencia xxx Total Comunicación de Marca – “Below the Line “ xxx Total Comunicación de Marca xxx Costos específicos de Marca Desarrollo de producto específico de marca xxx Investigación específica de marca xxx Total de costos específicos de marca xxx Total de gastos de soporte de marca xxx Otros Gastos de Marca Pagos por obtención de distribución xxx Misceláneos xxx Total de Otros Gastos de Marca xxx Total de Gastos de Marca xxx
Cuadro 3: Formato de Matriz de Inversión en Marcas. Elaboración propia/Diversas fuentes. 2003
88
Esta clasificación de gastos de marca clasifica el amplio rango de
actividades de mercadeo en categorías precisamente definidas contra
aquellas a las que el gasto es asignado. El objetivo es facilitar el manejo
efectivo de gastos de mercadeo en los mercados y desde la perspectiva
global y/o regional.
Dada la diversidad de los gastos de mercado entre el amplio rango de
empresas y actividades, es muy improbable que las definiciones
estándares cubran todo con precisión. Las definiciones se deben tomar de
esta forma, pero se debe aplicar el juicio propio cuando se asignan gastos
para esas categorías. En algunos casos es posible que algunos ítems de
gastos puedan ser puestos dentro de varias categorías y hemos intentado
dentro de lo posible dar criterios para evaluar en cual de las categorías
deben ser puestos.
Los principios claves son que se deben considerar para la asignación de
los gastos de mercadeo son:
Significancia – El costo debe ser de una magnitud que la haga
significante a la base del costo global o una tenga una influencia
significativa en rentabilidad. El punto en el cual el costo se hace
significante varía entre los tipos de marcas o empresas analizadas.
89
Tiempo – Los costos deben ser capaces de ser capturados en una
escala de tiempo que coincida con su uso.
Facilidad de Comunicación – El significado de cada costo debe
ser fácil de comunicar y de comprender por todos los gerentes ya
que esta información debe ser de su consumo, a fin tomar las
medidas correctivas que puedan hacer falta.
Controlabilidad – El grado por el cual los gerentes de marca, trade
marketing, etc. pueden influir cada costo específico debe ser
claramente comprendido.
Los reportes de la rentabilidad de marca y la clasificación de gastos de
marca agregan valor en la forma que son utilizadas y analizadas, y no en
su preparación. Al comienzo de este capítulo se señaló que las marcas
crean valor, por lo tanto, mejoran la rentabilidad y el retorno de inversión
a través de precios más altos, mayores volúmenes y/o seguridad de flujo
de efectivo mejorada. El cuadro siguiente muestra cómo el rendimiento
relativo de marca puede ser en la rentabilidad por unidad y volumen e
indica algunas de las posibles acciones que pueden ser tomadas como
resultado.
Para un mejor entendimiento de la rentabilidad de marcas, presentamos la
siguiente matriz la cual ubica y califica a las marcas de acuerdo a su
desempeño dentro del mercado:
90
Volumen de ventas
Bajo Alto SLEEPERS WINNERS
Alto
Aumentar de unidades de ventas
Mantener/Aumentar ventas y rentabilidad
LOSERS UNDER-ACHIEVERS
Reducir costos Reducir costos Revisar precios Revisar precios
Ren
tabi
lidad
por
uni
dad
Baj
o
Aumentar ventas
Cuadro 4: Matriz de Marcas. http://www.marketingteacher.com. 2003
Estas categorías de rendimiento indican las diferentes acciones que
pueden ser tomadas, pero es importante mirar en detalle el resultado y
utilizarlo para desarrollar una estrategia apropiada.
Los gastos de mercadeo deben conducir a mejorar el Margen de la Marca
total (a través de precios más altos/mayores volúmenes). La tendencia en
el tiempo del este valor debe indicar que esto está realmente sucediendo
y facilitar las comparaciones entre marcas. Las relaciones de ítems
claves de gastos de mercadeo para la facturación neta dan una idea de la
efectividad de los diferentes tipos de inversiones en mercadeo.
91
CAPITULO 4. APLICACIÓN PRÁCTICA DEL MODELO DE VALORACIÓN DE MARCAS
A fin de demostrar la viabilidad de nuestra propuesta de evaluación de
marcas fue necesario realizar el análisis de marcas existentes en el
mercado.
Este proceso contribuyó a retroalimentar los conceptos fijados
inicialmente en el sentido de permitirnos realizar aquellos ajustes
pertinentes que permitieron el producto final.
A pesar de que la información requerida para el análisis de las marcas es
evidentemente amplia y en su mayoría altamente confidencial, con la
información que pudimos obtener estuvimos en capacidad de realizar un
breve análisis de la situación de las marcas escogidas para este efecto, lo
cuál será desarrollado en este capítulo.
La categoría seleccionada para la prueba del modelo desarrollado así
como las metodologías propuestas es el Tabaco (marcas de cigarrillos
comercializadas en Venezuela). Específicamente trabajaremos con las
marcas fabricadas y comercializadas por C.A. Cigarrera Bigott y C.A.
Tabacalera Nacional. Estas empresas poseen la totalidad del mercado
legal de cigarrillos en Venezuela a través de sus marcas Belmont, Cónsul,
Lucky Strike, Kent, Marlboro, Astor, Fortuna y Derby.
92
Sin embargo, debido al carácter confidencial de los datos necesarios para
la evaluación de las marcas según nuestra propuesta, así cómo la
posibilidad de la divulgación de los mismos no fue posible acceder a la
totalidad de la data actualizada y real para el análisis. Por lo tanto,
considerando lo fundamental que representa para nuestra propuesta el
permitir evaluar su aplicabilidad en su desarrollo tomaremos data real de
periodos anteriores. De esta forma los años en los cuales se basa el
análisis son desde 1995 hasta 1997.
Adicionalmente, el foco de la aplicación práctica estará en las cuatro
marcas principales de cigarrillos, las cuales concentran el 96% de las
ventas en el país, es decir: Belmont, Cónsul, Astor y Marlboro.
Con respecto a las cifras financieras, ya que ninguna de las empresas
presenta de forma pública sus resultados financieros nos limitaremos a
presentar los resultados de la fortaleza de las marcas en función de los
resultados que generan la tasa de descuento de las mismas. De esta
forma se permitirá el análisis del mismo a pesar de no presentar cifras
financieras.
93
4.1. CÁLCULO DEL “BRAND POTENTIAL”
Los aspectos a los cuales tuvimos acceso para el análisis son los
siguientes:
1.- Percepción del Consumidor
2.- Posición de Mercado
3.- Posición de precios, elasticidad y distribución
En ese sentido, los valores imputados para la definición del potencial de
la marca a expresar cómo una tasa de descuento son los siguientes:
Percepción del Consumidor
a) “Top of Mind” (o recordación primaria)
TOM por año (%) Marca 1.995 1.996 1.997
TOM ponderado (%)
1 Belmont 61,00% 62,00% 62,00% 0,622 Consul 5,00% 6,00% 6,00% 0,063 Marlboro 24,00% 23,00% 23,00% 0,234 Astor 10,00% 9,00% 8,00% 0,09
94
Con respecto al “Top of Mind” (TOM), las cifras indican que existe una
marcada diferencia entre Belmont y el resto de las marcas. De igual
forma, tanto Belmont cómo Marlboro poseen una recordación superior a
su participación de mercado a diferencia de Consul y Astor. Lo anterior
se explica por el hecho de la aspiracionalidad presente en esta categoría
ante marcas de renombre y con presencia internacional. Por otra parte es
notorio el hecho de que las marcas favorecidas en el TOM (Belmont y
Marlboro) son de segmentos de precios superiores a Consul y Astor.
b) Brand “Recall” (o Recordación de Marca)
“Recall” por año (%) Marca 1.995 1.996 1.997
“Recall” ponderado (%)
1 Belmont 87,00% 88,00% 88,00% 0,882 Consul 61,00% 61,00% 60,00% 0,613 Marlboro 75,00% 74,00% 75,00% 0,754 Astor 61,00% 61,00% 60,00% 0,61
Al ampliar el concepto de recordación no solo a la recordación primaria
podemos observar valores altos en todas las marcas, con diferencias en
las marcas con TOM más alto, lo cuál da cuenta de que esta categoría en
Venezuela al estar dominada por pocas marcas favorece los indicadores
de recordación. De hecho, para todas las marcas sus niveles de
recordación superan a los de su participación de mercado lo cuál puede
ser un indicador de lo informado que se encuentra el consumidor ante un
producto en el que se observa un alto nivel de involucramiento por parte
del mismo.
95
c) Percepción de Calidad
IC por año Marca 1.995 1.996 1.997
IC ponderado (%)
1 Belmont 98,00 98,00 98,00 98,002 Consul 87,00 88,00 88,00 87,833 Marlboro 95,00 94,00 94,00 94,174 Astor 78,00 78,00 77,00 77,50
Con respecto a la percepción de calidad podemos mencionar la fortaleza
de Belmont y Marlboro, los cuales parecen ser los marcadores de
tendencia en este ítem. Lo anterior puede indicar que existe una
segmentación en cuanto a esta percepción entre productos de muy alta
calidad y con alto grado de satisfacción (cómo Belmont y Marlboro),
Consul cómo un producto de calidad media y un poco mas atrás a Astor.
Es importante entonces empezar a apreciar cómo puede existir una
interrelación entre este aspecto y aquellos que indican la preferencia de
los consumidores así cómo la declaración de recordación ante las marcas.
96
d) Lealtad hacia la Marca
IL por año Marca 1.995 1.996 1.997
IL ponderado (%)
1 Belmont 81,00 81,00 81,00 81,002 Cónsul 48,00 47,00 47,00 47,173 Marlboro 71,00 70,00 70,00 70,174 Astor 68,00 67,00 65,00 66,17
Los resultados acerca de los valores de lealtad hacia las marcas arrojan
resultados interesantes; de nuevo destaca Belmont con altos valores, al
igual que Marlboro. Sin embargo, a pesar de que Consul es percibida
cómo una marca con mayor satisfacción de los consumidores en cuanto a
calidad (tal cuál se pudo apreciar en el aspecto anterior) la lealtad es
significativamente mayor hacia Astor, lo cuál puede ser un indicativo de
la representación numérica de la tradición en función a los factores que
determinan la decisión de compra de los consumidores. En este aspecto
en particular podemos apreciar que en comparación a otros aspectos tales
cómo participación de mercado o recordación, existe en el caso de Astor
una fortaleza comparativamente más marcada que en el resto de las
marcas.
97
e) Regularidad en consumo
Regularidad por año Marca 1.995 1.996 1.997
Regularidad ponderada (%)
1 Belmont 51,00 52,00 52,00 51,832 Consul 32,00 32,00 31,00 31,503 Marlboro 5,00 4,00 5,00 4,674 Astor 12,00 11,00 10,00 10,67
La regularidad en el consumo es un fiel reflejo de la participación de
mercado de cada marca (cómo observaremos más adelante en el cuadro
de participación de mercado). En este aspecto consideramos importante
destacar las diferencias que existen entre Belmont y Marlboro; a pesar de
que ambas marcas son favorecidas en la percepción del consumidor en
cuanto a factores cómo calidad y recordación es evidente que estos
factores no corresponden, por si mismos, a los principales motivadores
de la toma de decisión para realizar la compra o preferir una marca de
forma recurrente.
f) Ocasionalidad en consumo
Ocasionalidad por año Marca 1.995 1.996 1.997
Ocasionalidad ponderada (%)
1 Belmont 62,00 62,00 63,00 62,502 Consul 11,00 11,00 12,00 11,503 Marlboro 21,00 21,00 20,00 20,504 Astor 5,00 5,00 4,00 4,50
98
En cuanto a la Ocasionalidad, es destacable la alternancia que existe con
Belmont; es decir, la preferencia que existe con la marca en relación con
la existente con p. Ej. Astor, quien se ve disminuida en la preferencia
secundaria de los consumidores. De igual forma, y cómo se comentó
anteriormente, es significativa la potencialidad de Marlboro en términos
de crecimiento futuro, apalancada en el consumo ocasional de esta
marca. Otro detalle a considerar serían los bajos valores de Astor, lo
cuál puede ayudarnos a entender la relación entre la lealtad y la
ocasionalidad y su impacto en la participación de esta marca, donde se
podría establecer cómo hipótesis que el perfil de los consumidores de la
marca es bastante estable en términos de lealtad pero con bajas
probabilidades de crecimiento en función a la baja ocasionalidad que la
misma posee en función a consumidores regulares de otras marcas.
Posición de Mercado:
Respecto a este punto en particular los ítems considerados fueron los
siguientes:
99
a) Participación de Mercado
SOM por año (%) Marca 1.995 1.996 1.997
SOM ponderado (%)
1 Belmont 53,00% 54,00% 54,00% 0,542 Consul 31,00% 31,00% 30,00% 0,313 Marlboro 4,00% 5,00% 5,00% 0,054 Astor 11,00% 10,00% 10,00% 0,10
Los valores anteriores corresponden a datos históricos aproximados
reales de los periodos en cuestión y muestran cómo se encuentra
segmentado el mercado venezolano en función a segmentos de precio; es
decir, para 1997 el 40% de las ventas pertenecen a los segmentos de bajo
precio (Consul y Astor), el 54% al segmento de precio medio (Belmont)
y el resto, 5% al alto precio (Marlboro).
De igual forma, y aunque los valores no representan movimientos
estadísticamente significativos se puede apreciar a nivel de tendencias un
leve crecimiento de los segmentos de medio y alto precio, a expensas del
segmento de bajo precio lo que puede convertirse en una oportunidad de
crecimiento para aquellas marcas que se apalanquen en la
aspiracionalidad para influir en la decisión de compra de los
consumidores. Es particularmente destacable este factor en una marca
cómo Marlboro, considerando los factores de percepción de consumidor
que son favorables para la misma, tales cómo recordación de marca o
percepción de calidad.
100
b) Internacionalidad de la Marca
Marca
¿Tiene la marca presencia
internacional? 1 Belmont Si 2 Consul No 3 Marlboro Si 4 Astor No
De acuerdo al cuadro anterior podemos establecer cómo hipótesis que
aquellas marcas con presencia internacional, tal cual es el caso Belmont
(en Colombia, Chile y Centroamérica) o Marlboro (en el resto del
mundo) poseen ventajas ante aquellas marcas locales en función a apoyo
de marca, “know how”, experiencia, etc. De igual forma esta ventaja es
considerada en función al impacto que pueda tener en la preferencia de
una marca sobre otra, en términos de aquellos factores que puedan tener
incidencia sobre los factores que motivan la decisión de compra de los
consumidores tales cómo calidad, imagen de marca, recordación de
marca y publicidad, etc.
101
c) Regulaciones y protección de las marcas
PROTECCIÓN:
I. Regulaciones en Publicidad:
II. Regulaciones para la entrada de nuevo productos al mercado local:
Existen y se cumplen
Existen y se cumplen
En esta categoría en particular existen restricciones de publicidad, tanto
gubernamentales cómo internas, las cuales se cumplen satisfactoriamente
por ambas empresas, tal cual es el caso de la televisión o la radio, medios
en los cuales no se publicitan las marcas de cigarrillos. Al existir y
cumplirse por ambas no corresponden a una ventaja o desventaja que
modifique el potencial de alguna marca.
Este es el mismo caso que existe para la regulación de entrada de nuevos
productos ya que, por ejemplo, de acuerdo a la Ley de Impuesto sobre
Cigarrillos se establece que para cualquier producto importado el precio
de venta deberá ser mayor que cualquier producto fabricado en el país
limitando la entrada a productos, al menos de forma legal que compitan
con las marcas existentes en el país. De igual forma lo mismo
constituye una traba para las empresas locales ya que para el lanzamiento
102
de nuevas marcas las mismas se ven forzados a producirlas en el país,
con la consiguiente inversión que esto representa.
Posición de precios, elasticidad y distribución:
En este ultimo grupo de variables consideradas incluimos las siguientes:
a) Precio promedio
Marca
Precio promedio
1 Belmont 1,102 Consul 0,903 Marlboro 1,304 Astor 0,90
La tabla anterior muestra los precios de cada marca de cigarrillos para el
año 1997 en dólares americanos. En la misma se pueden apreciar los
segmentos de precio comentados anteriormente y de igual forma se
puede desprender una consideración: A pesar de que Marlboro posee
claras ventajas en cuanto a la percepción del consumidor se refiere, e
incluso considerando al precio cómo un factor que contribuye a generar
la aspiracionalidad de las marcas, ¿es la diferencia de precios (de un
44.4% versus las marcas de bajo precio y 18% versus el segmento de
precio medio) un factor decisivo para la decisión de compra del
consumidor?
103
b) Distribución ponderada
Marca
Dist. ponderada
1 Belmont 95,002 Consul 90,003 Marlboro 87,004 Astor 88,00
Otro de los factores que son tomados en cuenta es la distribución del
producto, lo que habla de la eficiencia en la colocación del producto lo
más cerca posible del consumidor. En este sentido observamos valores
altos en los indicadores de distribución de todas las marcas lo que indica
que este factor, al menos desde un punto de vista macro no muestra
claras ventajas entre las mismas, sino más bien diferencias poco
significativas.
c) Elasticidad de Precios
Marca Elasticidad
1 Belmont 77,002 Consul 51,003 Marlboro 81,004 Astor 63,00
104
La tabla anterior nos muestra cómo Marlboro posee una clara ventaja
respecto a su elasticidad de precios; sus consumidores están en mayor
medida menos vulnerables a los posibles aumentos que puedan ocurrir, lo
que habla de la fortaleza de la marca. De igual forma esto sucede,
aunque en menor medida con Belmont pero se hace particularmente
distinto en el caso de Astor y aún más notable con Consul, marcas que
probablemente debido al segmento de precios al que pertenecen son
significativamente más sensibles a cambios en los mismos.
4.1.1. INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS
El cuadro siguiente muestra, de acuerdo a los factores previamente
analizados los valores obtenidos por cada marca en su evaluación
respectiva. De igual forma los mismos representan los valores que
conforman la Potencialidad de las Marcas.
Consumidor Mercado Precio TOTAL Belmont 5,34 3,85 10,79 19,98 Consul 2,26 3,27 8,69 14,22 Marlboro 2,56 2,62 11,32 16,50 Astor 1,84 2,76 9,20 13,80
Cómo comentamos anteriormente en el grupo de ítems de percepción de
los consumidores la marca Belmont posee claras ventajas sobre el resto
de las marcas analizadas, básicamente en cuanto al TOM, recordación,
lealtad, calidad y Ocasionalidad. De igual forma observamos que a
105
pesar de que la participación de mercado de Marlboro no es alta, la
misma posee un valor potencial significativo de acuerdo a los resultados
observados en estos aspectos. Las marcas Consul y Astor, que
obtuvieron valores más bajos se vieron particularmente más afectados en
la Ocasionalidad (específicamente en la marca Astor) o en el TOM
(específicamente en la marca Consul).
Para el segundo grupo de aspectos que se consideró, es decir el mercado,
las fortalezas se observan en Belmont y Consul, básicamente en el hecho
de que entre ambas marcas se concentra el 84% del volumen de ventas en
el país, lo que deja en una posición de desventaja a las dos marcas
restantes.
Con respecto a la distribución y el precio podemos comentar que es en
este grupo de aspectos en donde se puede observar de forma
significativa la potencialidad de una marca cómo Marlboro, la cuál
obtuvo la mayoría de los puntos otorgados por el sistema de evaluación.
Esto obedece al alto precio de la marca aunado al hecho de que posee la
mayor elasticidad de precios entre las cuatro marcas analizadas lo cuál es
un claro indicio de que a pesar de que tiene un alto precio es mucho
menos susceptible a ser afectada por incrementos siguientes. Podríamos
afirmar que el valor percibido por este producto es significativamente
más alto que el resto de las marcas, posiblemente cómo consecuencia del
respaldo internacional así cómo la calidad percibida del producto.
106
En segundo lugar encontramos a Belmont y posteriormente a Astor y
Consul, de las cuales comentamos su debilidad al encontrarse en un
segmento de precio bajo con lo cuál son más susceptibles a ser
impactadas de forma negativa ante posibles aumentos de en los mismos.
4.2. ESTIMACION DE LA TASA DE DESCUENTO
Los valores mostrados en el cuadro anterior son expresados cómo una
tasa a la cual se descuentan los flujos de caja estimados de las marcas
analizadas. Esta tasa de descuento, cómo comentamos anteriormente
posee dos partes:
1. Una parte fija que corresponde a la base para estimar el rendimiento
mínimo establecido y conformada por: el WACC (o el rendimiento
ponderado de costos de capital), el riesgo país y el riesgo de la industria
analizada.
De acuerdo a información del departamento de Planificación Financiera
de C.A. Cigarrera Bigott estos valores son los siguientes:
107
WACC 8,50%Riesgo ind. 1,10%Riesgo país 1,50%
2. Un porcentaje calculado en función al potencial de cada marca, el cuál
se puede ver expresado en la siguiente tabla:
Potencial Belmont 15,0% Consul 17,5% Marlboro 16,5% Astor 18,0%
El rendimiento fijo esperado (WACC + Riesgo País + Riesgo Industria)
es sumado a la expresión de rendimiento en función al potencial
mostrado en la tabla anterior, lo cuál tiene un efecto matemático que
favorece a aquellas marcas con un mayor potencial (menor tasa a la que
van a ser descontados los flujos), en este caso a Belmont.
En resumen, pudiendo obtener los resultados de las cifras de resultados
financieros de las marcas en cuestión, lo porcentajes a ser aplicados para
la identificación del valor de las mismas serían los siguientes:
108
BELMONT WACC 8,50%Riesgo ind. 1,10%Riesgo país 1,50%Potencial de la Marca 15,00%TOTAL 26,10%
CONSUL WACC 8,50%Riesgo ind. 1,10%Riesgo país 1,50%Potencial de la Marca 17,50%TOTAL 28,60%
MARLBORO WACC 8,50%Riesgo ind. 1,10%Riesgo país 1,50%Potencial de la Marca 16,50%TOTAL 27,60%
ASTOR WACC 8,50%Riesgo ind. 1,10%Riesgo país 1,50%Potencial de la Marca 18,00%TOTAL 29,10%
4.3. PROYECCIÓN DE LOS FLUJOS FUTUROS DE CAJA
Tal como se comentó al principio de este capítulo, esta información
financiera es imposible mostrala (en función a su carácter confidencial)
109
para lo cual concluiremos el análisis a través del estudio de las tasas de
descuento obtenidas y la revisión de los potenciales de marca obtenidos.
Es importante acotar que a través de la proyección de los flujos de caja
futuros es que se puede obtener un valor monetario de las marcas
evaluadas. Tales flujos de caja son descontados a la tasa obtenida gracias
al “Brand Potential”, el WACC y los riesgos involucrados. A medida que
el potencial de marca es mayor, su valor porcentual disminuye, de modo
de generar valores netos actuales (al dia de hoy) mayores que para el caso
de potenciales de marca pequeños.
Existen muchísimas modalidades para la proyección futura de flujos de
caja. Sentimos que restringir al usuario del sistema a un solo criterio o
intentar imponer un estilo de planificación futura atentaría contra los
principios de flexibilidad de este modelo además de disminuir su
efectividad ya que los escenarios asi como las diferentes industrias
cambian sus condiciones con alta frecuencia en mercados tan dinámicos
como el venezolano.
Queda entonces de mano del usuario hacer sus proyecciones futuras de la
manera que más le convenga.
110
Para concluir con el análisis, vemos como Belmont constituye una marca
sólida y con alto potencial de crecimiento. Su puntuación respecto al
consumidor es la más alta del grupo con una clara ventaja de más del
100% sobre su más cercano competidor en ese rubro (Marlboro). Como
hemos comentado a lo largo del trabajo, la presencia en la mente del
consumidor supone un nivel de supervivencia en el futuro y un posible
crecimiento en las ventas siempre y cuando esa recordación del producto
se traduzca en transacción de compra en el punto de venta.
Marlboro, a pesar de ser de las cuatro marcas aquella con menor
participación de mercado, tiene el segundo mayor valor en la tabla de los
potenciales de marca. Este dato es sumamente importante ya que nos
habla de una inmensa capacidad de crecimiento en el futuro a diferencia
de marcas como Consul (quien la supera en participación pero con un
valor de potencial mucho menor).
El proceso de análisis puede ser tan profundo y detallado como el usuario
lo desee. Nuestro misión es poner en manos de los profesionales
especialistas del área, una herramienta capaz de traducir en moneda los
resultados de las marcas, poder sugerir crecimientos futuros y ayudar en
la toma de decisiones estratégica. De igual forma, mantenemos como
bandera el ideal de que la valoración financiera de marcas se posicione
como uno de los indicadores más importantes del desempeño de una
111
empresa; después de todo, a mayor probabilidad de crecimiento de una
marca mayores rendimientos esperados.
Para finalizar, queremos dejar abierto el debate sobre la importancia de la
medición del Capital Intelectual dentro de la valoración de marcas. Éste
es nuestro mayor aporte al presente trabajo y desde nuestro punto de vista
representa un avance significativo en la evolución del entendimiento de
lo intangible. El Capital Intelectual representa futuro, encierra las
posibilidades que tiene una compañía de seguir en su etapa de
crecimiento o de caer en un abismo sin salida. El enfoque hacia áreas
como las relaciones con clientes, la capacitación del personal y el
entrenamiento de la fuerza de ventas ha permitido a diferentes empresas
en el mundo a ubicarse en puestos privilegiados dentro de sus mercados.
La medición de lo antes “inmedible” nos ha brindado una nueva óptica al
problema de “¿cómo estamos haciendo las cosas?”.
112
CONCLUSIONES
1. La presencia de marcas como bandera de productos específicos
incrementa la intención de compra y potencialmente la demanda de
los mismos ya que otorga al producto una carga emocional ausente
si se trata de genéricos o “comodities”.
2. Se ha visto evidenciado que el concepto de valor de marca va
mucho más allá de un resultado de su volumen de ventas, las
máquinas que lo producen o sus medios de distribución.
Definitivamente necesitan ser incluidos conceptos intangibles tales
cómo lealtad hacia la marca, percepción de los consumidores, etc.
a fin de obtener un verdadero valor cuantitativo de la misma (razón
por la cual surge la presente tesis).
3. La medición del desempeño marcario constituye un indicador
empresarial imprescindible. La valoración de marcas no solo
otorga un valor monetario al activo (tangible o intangible) sino que
permite la medición de forma continua de su comportamiento
frente a variables diversas en función de sus competidores y el
mercado. El modelo “Brand Appraisal Control” (diseñado es este
trabajo) permite una evaluación continua y relativa de las marcas
respecto del mercado, estableciendo las áreas de diferenciación
entre las involucradas.
4. Si bien no existe un consenso sobre las variables a estudiar a la
hora de la realizar la valoración marcaria, sentimos que deben
incluirse cuatro pilares fundamentales: Consumidor (aceptación de
113
las marcas, percepción, niveles de lealtad, recordación, etc.),
Finanzas (proyección futura de flujos de caja), Mercado (posición
de la marca en cuanto a niveles de participación, ventas, inversión
en publicidad) y el Capital Intelectual. El primer y tercer pilar
representan el pasado y el presente del negocio mientras que el
cuarto representa el futuro o potencial de crecimiento de la marca a
través de los mejores recursos (humano, tecnológicos, etc.) que
garanticen la continuidad de las estrategias en el largo plazo. El
pilar financiero es resultado del nivel de fortaleza que se deriva del
mejor uso de las otras tres.
5. Luego de investigar sobre los modelos internacionalmente
utilizados para el cálculo del valor de las marcas, decidimos incluir
como variable fundamental el Capital Intelectual. El mismo
representa un avance en cuanto a la medición de lo intangible, que
en la mayoría de las ventas de empresas o marcas sobrepasa con
creces el valor de los tangibles. Representa la medida del
potencial. Lo consideramos como uno de nuestros mayores aportes
a la investigación.
6. Los gerentes de mercadeo venezolanos deben tener un mayor de
nivel de involucramiento con el tema financiero. La fusión entre el
área de mercadeo y finanzas generará un mayor nivel de control y
efectividad a las inversiones. El rol de finanzas es el de apoyar en
el análisis de los datos obtenidos (valores de marca) y vigiliar que
los mismos hayan sido obtenidos mediante la metodología
correcta. Mercadeo se encargará de la recolección de la data y de la
114
toma posterior de las decisiones en base a el input suministrado por
finanazas. Esta integración resultará en mejores resultados para la
empresa.
7. El cálculo del valor de una marca permite una toma de decisiones
estratégica a través del rastreo constante de la competencia, y por
consiguiente una maximización de los esfuerzos de mercadeo.
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RECOMENDACIONES
1. Las empresas deben fundamentar la toma de sus decisiones en la
investigación; tanto del mercado como de sus competidores,
consumidores o su entorno. El dedicar dinero y esfuerzo en esta
materia debe ser visto como una inversión capitalizable al corto
plazo.
2. La frecuencia de la investigación debe ser continua. Tales estudios
deben ser lo suficientemente frecuentes a fin de obtener una
imagen de los cambios de la dinámica de mercado, pero a su vez lo
suficientemente espaciados en el tiempo como para no generar
ineficiencias en el uso de los recursos. Los estudios deben ser
realizados por expertos y diseñados en función a cada mercado y
categoría de producto.
3. La valoración de marcas, como una herramienta que fusiona los
indicadores de desempeño de las mismas, debe asumir un rol
protagónico de la medición del potencial de desarrollo o
crecimiento de las organizaciones que las comercializan. De
hecho, la misma constituye una fuente de información primaria
para los accionistas, donde pueden observar la forma eficiente
como son manejados los recursos dentro la empresa. Las marcas
con valores altos generan mayor valor al capital de los accionistas.
4. A fin de que los gerentes de mercadeo puedan ser considerados
profesionales integrales deben ser capaces de analizar desde el más
amplio espectro el impacto de sus decisiones en el resto de las
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áreas de la compañía. A través de la obtención de una visión de
negocio que involucre áreas tal cómo las finanzas las decisiones
que puedan ser tomadas serán con fundamentos mucho más
concretos. Se sugiere para el caso de mercadeo, un asesor
financiero que constantemente impulse la integración entre áreas y
alimente al gerente con los análisis derivados del estudio de los
indicadores manejados.
5. Las evaluaciones de marca deben realizarse al menos una vez al
año y deben convertirse en una de las herramientas a considerar en
la asignación de recursos de mercadeo para años siguientes, en
función a los planes estratégicos de las marcas.
6. Los conceptos y metodologías para el cálculo del valor de marcas
deben, en la medida de lo posible, masificarse hacia las pequeñas y
medianas empresas quienes actualmente lo ven como un elemento
casi inalcanzable. En la medida en que estas prácticas se hagan de
uso común, la medición se convertirá en indicador obligatorio del
crecimiento de valor de las empresas. Se sugiere revisar el sistema
propuesto por su versatilidad y flexibilidad. El BAC permite
adaptarse a cualquier mercado, categoría, etc.
7. El proceso de valoración de marcas debe, estrictamente, realizarse
de forma relativa; es decir, en relación a sus competidores y/o
mercado. Las mediciones aisladas de las marcas no reflejan su
comportamiento real, ya que limitan el panorama a su
comportamiento si tomar en cuenta el entorno en el cual se
desenvuelven.
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8. A pesar de que consideramos que los dieferentes pilares deben
tener el mismo peso en el cálculo del “Brand Potential”, dejamos
abierto el debate para futuras investigaciones sobre si deberían ser
ponderados según la industria sobre la cual se hace la evaluación.
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BIBLIOGRAFÍA
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Caracas, Editorial Jurídica Venezolana, 2002.
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Mercados. Cali, McGraw Hill, 1990. Gates, R. y McDaniel C. Investigación de
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Mercadotecnia. Naucalpan, Printice Hall, 1985.
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marcas (curso). Caracas, Junio 2003. Lunardi, F. y Calicchio N. Brand Building in
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2003. McDaniel, C., Lamb, C. y Hair, J. Marketing. México D. F., Soluciones
Empresariales, 1998. www.branding.com www.marketingteacher.com www.inta.org/info/basics_valuation
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www.valuebasedmanagement.net/methods_skandianavigator www.alvamark.com/valoracionmarcas www.lesandino.com/PONENCIAS/La%20Valoraci%97n%20de%20las%20marca
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ANEXOS
