Modelo de comunicaciones integradas de mercadeo para el...
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UNIVERSIDAD METROPOLITANA DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS MODELO DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADEO PARA EL DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO DE LA UNIVERSIDAD METROPOLITANA Autora: Alina Rosa Tous Tutor: Pedro Mijares Caracas, Octubre de 2002
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UNIVERSIDAD METROPOLITANA DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS
MODELO DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADEO PARA EL DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO DE LA UNIVERSIDAD METROPOLITANA Autora: Alina Rosa Tous Tutor: Pedro Mijares Caracas, Octubre de 2002
COORDINACIÓN DE TRABAJOS DE GRADO UNIVERSIDAD METROPOLITANA DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO Yo, Alina Rosa Tous Mulkay, número de carnet 1150110, estudiante de la ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS solicito ante esta Coordinación la evaluación del Trabajo de Grado que incluye:
o Portada o Derecho de Autor o Resumen o Índice general o Índice de Ilustraciones o Introducción o Capítulos o Conclusiones o Bibliografía o Anexos
Firma del estudiante:________________ Tutor: Nombre: Prof. Pedro Mijares Firma de Aprobación:________________ Fecha de Entrega:_________________
APROBACIÓN Quien subscribe, Pedro Mijares, Tutor del Trabajo de Grado denominado Modelo de Comunicaciones Integradas de Mercadeo para el Decanato de Estudios de Postgrado de la Universidad Metropolitana, elaborado por Alina Rosa Tous Mulkay, para optar al título de Especialista en Gerencia de Comunicaciones Integradas, considera que el mismo reúne los requisitos exigidos por el Decanato de Estudios de Postgrado de la Universidad Metropolitana, y tiene méritos suficientes como para ser sometido a la presentación y evaluación por parte del jurado examinador. En la ciudad de Caracas, a los 17 días del mes de Octubre de 2002. Nombre: Prof. Pedro Mijares Firma: __________________________ Tutor
DERECHOS DE AUTOR
Yo, Alina Rosa Tous Mulkay, titular de la cédula 5.299.763, cedo a la Universidad Metropolitana el derecho de reproducir y difundir el presente trabajo, con las únicas limitaciones que establece la legislación vigente en materia de derechos de autor. En la ciudad de Caracas, a los 17 días del mes de Octubre de 2002 _____________________________ Autora
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ÍNDICE RESUMEN................................................................................... i TABLA DE ILUSTRACIONES.................................................... iii INTRODUCCIÓN....................................................................... 1 CAPÍTULO 1: Las Comunicaciones Integradas de Mercadeo como arma estratégica de las organizaciones.............................. 6
1.1 ¿Qué son las Comunicaciones Integradas de Mercadeo?................................................................... 6
1.2 De lo interno a lo externo............................................ 9 1.3 La revolución de las tecnologías de la información.... 10 1.4 Lo que antes era realidad en el consumidor, hoy no lo es............................................................................. 15 1.5 El Capital de la Marca................................................ 17 1.6 Modelo de Planificación de las Comunicaciones Integradas de Mercadeo.............................................. 24 1.7 Fase Final: El Retorno de la Inversión....................... 29 CAPÍTULO 2: La Universidad Metropolitana y su Decanato de Estudios de Postgrado como institución de vanguardia............. 32 2.1 Misión, visión y valores rectores de la Universidad Metropolitana............................................................. 33 2.2 Decanato de Estudios de Postgrado........................... 36 CAPÍTULO 3: Modelo de Comunicaciones Integradas para el Decanato de Estudios de Postgrado de la Universidad Metropolitana.............................................................................. 40 3.1 Macro modelo de Duncan........................................... 41 3.2 Modelo de Schultz, Tannembaum y Lauterborn........ 46 3.3 Ejercicio de ROI......................................................... 57 CONCLUSIONES..................................................................... 60 BIBLIOGRAFÍA....................................................................... 63
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ANEXOS................................................................................... 67 Anexo 1: Modelo de Comunicaciones Integradas de la Asociación Médica Americana y Modelo de Comunicaciones del Internal Revenue Service. 67 Anexo 2: Organigrama de la UNIMET........................... 69 TABLA DE ILUSTRACIONES 1.- Proceso de Capital de Marca................................................ 18 2.- Modelo de Duncan................................................................ 21 3.- Modelo de Comunicaciones Integradas de Mercadeo......... 27 4.- Modelo de Comunicaciones Integradas de Mercadeo B2B. 28 5.- Ejercicio de ROI Empresa XYZ.......................................... 30 6.- Macro modelo de Duncan aplicado al Decanato de Estudios de Postgrado de la Universidad Metropolitana...................... 45 7.- Modelo de Comunicaciones Integradas Aplicado al Decana- to de Estudios de Postgrado de la Universidad Metropolitana 48 8.- Modelo Integrado de Comunicaciones de Relaciones Públicas................................................................................... 54 9.- Ejercicio para calcular el ROI................................................ 58 10.- Información Estadística........................................................ 58
RESUMEN
El presente Trabajo de Grado, Modelo de Comunicaciones Integradas
para el Decanato de Estudios de Postgrado de la Universidad
Metropolitana, tuvo como objetivo primordial el proponer un modelo de
Comunicaciones Integradas de Mercadeo para el Decanato de la
mencionada universidad. Para ello, se presentaron varios capítulos en los
cuales se elaboraron los temas relacionados con el tema tratado.
En primer lugar, el capítulo inicial versó sobre la teoría relacionada con
esta nueva disciplina. Se presentaron diferentes definiciones y modelos
de Comunicaciones Integradas de Mercadeo que son los más
representativos y referenciales sobre la materia. Se determinó que los
elementos primordiales en esta área se refieren a la importancia
fundamental que tiene el consumidor y la construcción del valor de la
marca para la subsistencia de las empresas. Como parte fundamental en
estos modelos, igualmente se determinó la importancia que debe haber en
las comunicaciones bidireccionales entre la empresa y todos sus públicos,
sin olvidar que las áreas tanto funcionales como operativas de la
organización deben interrelacionarse para maximizar las estrategias
comunicacionales.
En el segundo capítulo se investigó sobre los orígenes de la Universidad
Metropolitana, su cultura organizacional basada en el subsitema
filosófico vinculado a la misión, visión y valores rectores, para luego
pasar a describir los elementos que componen el decanato y la
información relacionada con sus comunicaciones, sin llevar a cabo una
evaluación de las mismas, ya que ese no era el objetivo del trabajo.
Según lo recabado, la UNIMET ha estado realizando estudios tanto
internos como externos desde el punto de vista de mercadeo, lo cual
evidenció una preocupación por mejorar tanto sus comunicaciones
internas como externas.
Seguidamente, el tercer capítulo entró en materia al proponer los modelos
de Comunicaciones Integradas descritos en el Capítulo 1 aplicados al
Decanato de Estudios de Postgrado. Se conjugaron dos modelos en uno
pues el uno es complemento del otro, y dieron una visión más ampliada
de lo que deberían ser las Comunicaciones Integradas de Mercadeo. Al
hacer esto, se realizó paso a paso el proceso por el cual el Decanato debe
atravesar para lograr unas comunicaciones adecuadas. Se dieron ejemplos
concretos como parámetro para futuras prácticas comunicacionales.
Por último, se concluyó el trabajo reflexionando sobre lo visto a través de
los capítulos y la importancia de la aplicación de las Comunicaciones
Integradas de Mercadeo en el Decanato de Estudios de Postgrado de la
Universidad Metropolitana.
INTRODUCCIÓN
Gran parte del éxito o fracaso de la gestión de una empresa estriba en una
adecuada Planificación Estratégica como herramienta gerencial. Así lo
indica la gran variedad de literatura que al respecto proponen diferentes
autores, además de ser práctica común entre aquellas compañías,
particularmente compañías globales, que son reconocidas como exitosas.
Esta planificación demarca el camino específico que lleva al logro de los
objetivos planteados por la organización, y permite maximizar los
recursos – humanos, financieros u otros – con los que cuenta.
En la era de la especialización y de las tecnologías de la información, el
novedoso concepto de las Comunicaciones Integradas de Mercadeo
(IMC) ha surgido como un nuevo paradigma para la transmisión de
mensajes de las empresas hacia y desde sus públicos. Dentro de la
Planificación Estratégica, estas comunicaciones son, no sólo de prima
importancia, sino también elemento fundamental para que la empresa
envíe mensajes coherentes y consistentes desde todos y cada uno de sus
componentes. Las IMC, a su vez, se han convertido en arma estratégica
de las organizaciones como modelo comunicacional. Sin embargo, su
misma condición novedosa le imparte un aura de escepticismo, como
toda tendencia nueva, que ha impedido que se propague con la velocidad
que su efectividad pareciera suponer, tal y como se desprende de la
bibliografía, así como de las empresas que fueron consultadas para la
realización del presente trabajo de grado.
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Don Peppers (2002, Marzo 5, p. 1) ha expresado que todo tipo de
empresas y organizaciones – privadas, públicas, gubernamentales y
también educativas – están aplicando las IMC como arma estratégica.
“Hoy en día, toda organización global entiende los beneficios de
construir y cultivar a sus consumidores leales que son de alto valor para
la empresa, y que generan tanto ventas como también altas ganancias.
Estos conceptos son bien conocidos por las universidades, que así como
las corporaciones, quieren los mejores consumidores (por ejemplo, los
estudiantes)”. El autor concluye en que muchas universidades todavía no
invierten en la investigación que les proporcionaría información sobre el
valor de la inversión en mercadeo o en branding (construcción del valor
de la marca). Sin embargo, Peppers menciona en este mismo artículo,
que universidades como Princeton y MIT se encuentran entre las
primeras universidades que sí comenzaron a aplicar estrategias
comunicacionales novedosas, como por ejemplo, mantener una base de
datos de sus alumnos, tanto activos como egresados, para utilizarla como
herramienta de contacto.
La Universidad Metropolitana, como universidad de vanguardia, no
debería rezagarse en la aplicación de estas nuevas tendencias. Si bien la
institución utiliza una variedad de herramientas tecnológicas y
comunicacionales para transmitir sus mensajes, el uso de las
Comunicaciones Integradas de Mercadeo le permitiría insertarse en las
prácticas globales de comunicación efectiva. Tal y como Don Schultz
(1993, p. xvii) expresa en su libro Comunicaciones Integradas de
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Mercadeo, “la aplicación de las IMC no es opcional”, si se quiere
sobrevivir como empresa.
Por ello, y como ejercicio estratégico, la autora del presente trabajo ha
querido presentar como Trabajo de Grado una propuesta de un modelo de
Comunicaciones Integradas de Mercadeo para el Decanato de Estudios
de Postgrado de la Universidad Metropolitana, pues no sólo ha tenido
que delimitar el alcance del mismo para cumplir con los requisitos que se
requieren para optar al título de Especialista en Gerencia de
Comunicaciones Integradas, sino que ha querido contribuir con su
Decanato a través de la propuesta de este modelo.
El objetivo del tema en estudio, por lo tanto, se centrará en la definición
y descripción de las Comunicaciones Integradas de Mercadeo, y en la
aplicación de los modelos escogidos en el ámbito específico del
Decanato de Estudios de Postgrado de la Universidad Metropolitana. Se
quiere resaltar que no se pretende hacer un diagnóstico de la gestión
comunicacional del DEP, ya que ello representaría hacer un análisis
completo y exhaustivo de las herramientas comunicacionales que se
utilizan y cuán efectivas realmente son. Valga la anterior aclaratoria
como posible tema de trabajo de grado para otros estudiantes de la
especialización.
El Capítulo 1, por consiguiente, versará sobre las definiciones de las IMC
que algunos especialistas en la materia ofrecen, así como de la
descripción de diferentes modelos propuestos por otros especialistas. Es
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menester aclarar que la terminología usuarios y consumidores se usa
indistintamente, ya que para los efectos del tema en estudio, así lo hacen
los autores; lo mismo aplica para las palabras producto y servicio.
Además, se incluye información sobre la influencia que ha tenido la
revolución de las tecnologías de la información en el consumidor, y
como este consumidor ha pasado a ser el foco primordial de las
estrategias de las empresas, así como ser el factor fundamental en las
IMC.
El siguiente capítulo hace una breve descripción de los orígenes de la
Universidad Metropolitana y su objetivo como institución educativa,
además de exponer los elementos que componen el Decanato de Estudios
de Postgrado, para que conjuntamente con lo que se expone en el
Capítulo 1, sirvan como parámetro para la aplicación de los modelos de
las IMC.
El Capítulo 3, por su parte, tratará sobre la aplicación al Decanato de
Estudios de Postgrado de la Universidad Metropolitana de aquellos
modelos de Comunicaciones Integradas de Mercadeo, que a juicio de la
autora, son viables llevar a cabo. Particularmente importante es
establecer que el modelo de Schultz, Tannembaum y Lauterdorn que ahí
se aplica, se circunscribe al desarrollo de uno solo de los posibles
segmentos a los que es factible clasificar la base de datos, ya que el
analizar todos y cada uno de ellos rebasaría los límites establecidos por la
Coordinación de Trabajos de Grado para la realización del presente
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trabajo. Sin embargo, se debe destacar que ese análisis sirve de base para
que sea aplicado al resto de las clasificaciones.
Por último, en las conclusiones y recomendaciones se reflexiona sobre
las IMC y el Decanato de Estudios de Postgrado; y como complemento
final, los anexos incluyen información de interés relacionados con el
tema.
El lector encontrará en las próximas páginas la contribución que la autora
del presente trabajo ha querido manifestar para con el Decanato y por
ende, para con la UNIMET, y cuyo contenido estará al servicio y
discreción de las autoridades. Se aspira a que lo que aquí se propone
sirva como marco de referencia para la aplicación de las Comunicaciones
Integradas de Mercadeo en esta magna casa de estudios, la casa de
estudios que va “enseñando el camino”.
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CAPÍTULO 1: Las Comunicaciones Integradas de Mercadeo como arma estratégica de las organizaciones 1.1 ¿Qué son las Comunicaciones Integradas de Mercadeo? (Integrated Marketing Communications – IMC) La manera más elemental para abordar el tema de las Comunicaciones
Integradas de Mercadeo es investigar cómo éstas se definen y en qué
consisten. Al consultar la bibliografía disponible sobre la materia, se
pudo constatar que existe diversidad de definiciones, que aunque muy
similares entre sí, cada una está ligeramente incompleta; de la misma
manera, se observan diferentes manifestaciones de los modelos de IMC
para igual diferencia de niveles. En el transcurso del presente capítulo se
presentarán algunas definiciones representativas de expertos en el tema,
así como de los cambios e influencias del entorno, tanto en el consumidor
como en las empresas; además, los modelos que aquí se exponen son
considerados, a juicio de varios autores, los más básicos para aplicarlos
como arma estratégica de las organizaciones.
En primer lugar, y como punto de partida, las siguientes son una muestra
representativa de lo que algunos expertos definen como IMC:
o William Arens (2000, p. 221) la define como “el proceso de establecer
y reforzar las relaciones mutuamente provechosas con los empleados,
con los clientes, con otros interesados en la empresa y con el público en
general, para lo cual se formula y se coordina un programa estratégico de
comunicaciones que les permita tener un encuentro constructivo con la
compañía / marca a través de varios medios o de otros contactos”.
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o En su libro Publicidad: Comunicación Integral en Marketing, Rubén
Treviño (2000, pp. 5-6) explica que “las comunicaciones de
mercadotecnia integral funcionan sobre las siguientes bases: garantizar
que el cliente perciba o tenga acceso a un mensaje; hablar el idioma del
cliente; buscar elementos o medios para enviar la comunicación que sean
afines a los hábitos del mercado meta; plantear las propuestas en
términos de información expresadas en forma sencilla para que el
consumidor conozca las características o atributos propios del satisfactor
(producto o servicio) y transformado (sic) el lenguaje en términos de
BENEFICIOS o expectativas a obtener a cambio del mismo; medir los
resultados y volver a empezar.”
o Kotler (2001, p. 480) por su parte, expresa que IMC es un “concepto
según el cual una compañía integra y coordina cuidadosamente sus
múltiples canales de comunicación – publicidad en medios masivos,
ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas, Mercadeo
Directo, presentación y otros – para proporcionar un mensaje claro,
congruente, y convincente acerca de la organización y sus productos”.
Sin embargo, Kotler incluye un comentario de un ejecutivo que
complementa lo expresado por él que determina que las “ ‘IMC crean
una identidad de marca vigorosa en el mercado, al vincular y reforzar
todas las imágenes y mensajes. IMC implica que todos los mensajes
corporativos, posicionamiento, e imágenes, e identidad, (sic) se
coordinen en todas las vías [de comunicación de Mercadeo]. IMC
significa que todos los materiales de relaciones públicas dicen lo mismo
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que la campaña de correo directo, y que los anuncios tienen el mismo
estilo que el sitio Web’ ”.
o Por último, se incluye la definición de Don Schultz y Stanley
Tannembaum sobre las IMC: “¿Qué son las comunicaciones integradas
de mercadeo? Son una nueva manera de mirar a la unidad, en donde
antes sólo veíamos partes, tales como la publicidad, relaciones públicas,
promociones, compras, comunicaciones con los empleados; es realinear
las comunicaciones y verlas de la manera como el cliente lo ve – como
una corriente de información que proviene de una fuente indiferenciada”.
(Schultz, 1993, p. xvii)
o Marielys Flores (s/f, p.80), autora del libro Tendencias en
Comunicaciones Integradas agrupa una serie de definiciones y opiniones,
tanto académicas como de expertos extranjeros y venezolanos, que como
bien concluye la autora, “revelan que existen diferentes tendencias para
abordar el tema de las Comunicaciones Integradas”.
¿Cómo se pueden aglutinar entonces, las diversas definiciones de las
IMC en una sola? Como denominador común se encuentra que las
Comunicaciones Integradas de Mercadeo consideran al consumidor como
el objetivo primordial, que deben partir de un programa comunicacional
estratégico, en donde se encuentren incluidos en forma congruente todos
los mensajes corporativos (mercadeo, publicidad, relaciones públicas,
promociones, mercadeo directo, página web, entre otros), que estos estén
dirigidos tanto a los públicos internos como externos para crear una firme
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identidad de la organización, de la marca y del posicionamiento del (los)
producto(s), sin olvidar que todo ello debe pasar por un proceso
evaluativo para modificar las estrategias si eso fuere necesario.
¿Pero qué influencias del entorno originaron que las Comunicaciones
Integradas de Mercadeo surgieran como arma estratégica de las
organizaciones?
1.2 De lo interno a lo externo
Durante la mayor parte del siglo XX, las empresas pasaron por diferentes
etapas en el enfoque de sus objetivos. La producción era lo primordial en
las primeras décadas del siglo pasado, y lo importante era producir
insumos y publicitar los productos que se fabricaban. La incipiente
industria publicitaria le debe su desarrollo a esta etapa.
Al pasar los años, los ejecutivos se dieron cuenta que había que cambiar
de enfoque: las ventas formarían la parte básica de la estrategia de la
empresa. Ya no era sólo producir. Había que profesionalizar a una fuerza
de ventas que saliera a vender lo que se fabricaba.
El desarrollo y crecimiento del mercado forzó a las organizaciones a
determinar que lo principal era el producto en sí. Había que producirlo y
venderlo, claro está, pero por encima de todo, había que desarrollar
alternativas. Había que perfeccionarlos. Había que inventar nuevos
productos y ofrecérselos al consumidor. A juicio de Peppers (2002, Oct.
10
7, p. 1), las compañías estaban, y aún algunas de ellas todavía están,
“empujando los productos, en vez de ver las necesidades del
consumidor”.
Finalmente, ante los cambios tan arrolladoramente rápidos que se
desarrollaron entre la década de los setenta y los noventa, las empresas
despertaron ante un nuevo fenómeno: el consumidor empezó a pedir los
productos hechos de acuerdo a sus exigencias y no a los de la empresa.
“Un artículo aparecido el 30 de Septiembre de 2002 en la revista Fortune
denominado “Will this Customer Sink your Stock” sugiere que las
compañías deberán prepararse para una idea que está asaltando a muchas
empresas: el manejo de la organización se hará, no como una colección
de productos o servicios, no como una división territorial, sino como un
portafolio de consumidores”. (Ibid)
¿Por qué?
1.3 La revolución de las tecnologías de la información
“Hacia el final del segundo milenio de la era cristiana, varios
acontecimientos de trascendencia histórica han transformado el paisaje
social de la vida humana. Una revolución tecnológica, centrada en torno
a las tecnologías de la información, está modificando la base material de
la sociedad a un ritmo acelerado. Las economías de todo el mundo se han
hecho interdependientes a escala global, introduciendo una nueva forma
de relación entre economía, Estado y sociedad en un sistema de
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geometría variable”. Con tal sentencia comienza Manuel Castells (1998,
p. 27) el primer volumen de su libro La era de la información:
Economía, sociedad y cultura.
Como bien explica el autor en su exhaustivo análisis, el ser humano se ha
visto ante un cambio exponencial de la información a que es expuesto y a
las tecnologías que transmiten la misma. Aunque si bien es cierto que lo
que se denomina sociedad de la información también puede aplicarse a
nuestra sociedad actual (el medioevo, la Ilustración también son sociedad
de la información), la nuestra es más bien una sociedad informacional,
pues el cómo se genera, procesa y transmite la información se convierte
en las fuentes fundamentales de la productividad y el poder.
Siendo entonces una sociedad informacional, los datos, información y
conocimientos, aunados a los cambios tecnológicos en la forma de
transmitirlos, le ha dado al hombre poder para desempeñarse en todos los
ámbitos en el que se desempeña, ya sean particulares, organizacionales o
societales.
Según Castells, no sólo la aparición en las postrimerías del siglo XX de
nuevos sistemas de comunicación, como las redes informáticas
interactivas, han producido diferentes formas de comunicarnos, sino
también que la sociedad se ha visto enfrentada a profundos cambios
sociales, económicos y de sistemas políticos:
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En lo social, se ha caracterizado por los movimientos culturales y de
búsqueda de libertades como los que se produjeron a finales de la
década de los años 1960 (surgimiento de nuevos valores: feminismo,
interés por lo ecológico, derechos humanos, entre otros); cambios en
lo social y económico; cambios en la relación, padre-hijos, hombre-
mujer.
En lo económico y político, la crisis de los modelos económicos (el
capitalismo y estatismo); crisis de Estado, fragmentación del poder.
Y más allá de los factores exógenos al ser humano, también se ha
caracterizado por los cambios permanentes del Yo, pues
necesariamente ha debido adaptarse a sus nuevas realidades.
Adicionalmente, un nuevo paradigma tecnológico sacudió a la
humanidad. Los últimos años del siglo pasado se vieron expuestos a un
profundo cambio en las tecnologías de información que han influido en la
forma en que el hombre se comunica, y por ende, vive.
Manuel Castells (1998, p. 56) define a la tecnología de la información
como “el conjunto convergente de tecnologías de la microelectrónica, la
informática (máquinas y software), las telecomunicaciones / televisión /
radio y la opto electrónica... también incluyo en el ámbito de las
tecnologías de la información la ingeniería genética y su conjunto de
desarrollos y aplicaciones en expansión... Vivimos en un mundo que, en
expresión de Nicholas Negroponte, se ha vuelto digital”.
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La influencia que ha tenido este nuevo paradigma es comparable a lo que
fue la revolución industrial del siglo XVIII, ya que no sólo son
“herramientas a utilizar” sino también “procesos que desarrollar”. Pero a
diferencia de la mencionada revolución industrial, cuya expansión se
realizó de manera lenta y progresiva por el orbe, la revolución
tecnológica de información invadió al mundo a un ritmo
sobrecogedoramente rápido, sin precedentes en la historia del hombre. En
tan sólo dos décadas, desde mediados de la década de 1970 a mediados
de 1990, el mundo se enlazó mediante estas nuevas tecnologías.
Aunque es importante el conocer históricamente el desarrollo tecnológico
que ha creado el ser humano para entender la aparición de las nuevas
tecnologías de información, tal y como Castells desarrolla en el primer
capítulo, asumimos que el lector posee conocimientos básicos de la
aparición de los diferentes productos y servicios en tecnología y
comunicación (telégrafo, teléfono, etc.) que ha utilizado el hombre a
través de la historia. Sin embargo, es menester entender que las actuales
tecnologías de la información sufrieron un desarrollo paulatino de
perfeccionamiento, hasta llegar a lo que hoy poseemos (informática,
telecomunicaciones, etc.), cuyo hardware y software permite
comunicarse en tiempo real entre los rincones más apartados del planeta.
Castells advierte que el advenimiento de esta nueva tecnología la
podemos ubicar en el tiempo y en el espacio. A finales de la década de
1970, de todas partes del mundo, un grupo muy importante de científicos,
ingenieros e incluso mentes brillantes que aún no terminaban su
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formación profesional, se instalaron en una zona geográfica muy
particular: Silicon Valley en California. Aunque no se puede delimitar a
esta región como la única de donde surgieron los cambios, es ahí donde
mayoritariamente se llevaron a cabo. Hoy, diversas ciudades del mundo –
Paris, Munich, Tokio, Moscú, San Petersburgo, Hsinchu-Taipei, Shangai,
México, Sao Paulo, entre muchas otras – son centros de innovación e
investigación de alta tecnología.
El paradigma de la tecnología de la información, entonces, explicada por
Pérez, Freeman y Dosi, como expone Castells en ese capítulo, se
caracteriza por:
Tecnologías que se caracterizan para actuar sobre la información, no
sólo información para actuar sobre la tecnología.
La capacidad de penetración de los efectos de las nuevas tecnologías.
La lógica de la interconexión de todo sistema o conjunto de relaciones
que utilizan estas nuevas tecnologías de la información. La red se
materializa en todo tipo de procesos.
La flexibilidad de la tecnología. No sólo se puede cambiar sino
también reconfigurarse.
La convergencia creciente de tecnologías específicas en un sistema
altamente integrado. Las telecomunicaciones y la microelectrónica,
entre otras, se pueden integrar en sistemas de información.
15
Castells (1998, p. 92) finaliza el capítulo, a propósito del cambio del
paradigma tecnológico, citando la Ley de Kransberg: “La tecnología no
es buena ni mala, ni tampoco neutral”. La influencia que la misma ha
tenido y tiene sobre la vida del ser humano es altamente compleja.
Todos estos cambios por los cuales ha pasado el consumidor han
repercutido profundamente en la forma en que éste se relaciona con los
productos y servicios, y en la forma en que procesa la información. Al
parecer, muchas empresas se han dado cuenta de ello.
Pero, ¿en qué ha cambiado el consumidor?
1.4 Lo que antes era realidad en el consumidor, hoy ya no lo es.
Si se fuese a diferenciar un consumidor de los años sesenta de un
consumidor actual, se pueden encontrar inmensas diferencias.
Aquellas personas que en la actualidad son mayores de 40 años, según
Schultz (1993, p. 19-20), fueron educadas como comunicadores verbales.
El énfasis educativo estaba en la gramática, cómo construir oraciones,
aprender de memoria la información y regurgitarla. Lo importante era
aprender destrezas verbales y de escritura. Así que tanto esta generación
como la anterior, son miembros de la denominada generación verbal.
En cambio, las personas menores de cuarenta años pertenecen a la
llamada generación visual. Crecieron viendo televisión una buena parte
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del día, van al cine con frecuencia, y disfrutan de los videos musicales de
MTV. El énfasis en la educación estuvo en los sonidos, símbolos, íconos
y fotografías con los cuales aprendieron a comunicarse con los demás.
Es de esperar que la forma de comunicación entre estas dos generaciones
se diferencie en gran medida. La generación verbal, por ejemplo, aprende
el uso de una PC y la conexión a Internet con un instructivo que se lo
indica paso a paso; sin embargo, la generación visual prende el
computador, ve cómo funciona, y aprende por ensayo y error qué sirve y
qué no. “Este cambio de verbal a visual es un factor preponderante en el
por qué las IMC serán tan necesarias en los próximos años”. (Schultz,
1993, p. 20)
El acceso a la información es de tal facilidad, de tan variado contenido, y
tan al alcance de su mano, que el consumidor es sumamente conocedor
de las opciones que hay en el mercado; por ello, se ha vuelto más crítico
y exigente. No se le puede convencer tan fácilmente y menos engañar.
Las empresas, por lo tanto, deben convencerse de que para sobrevivir, su
atención debe estar dirigida hacia el consumidor.
La producción, las ventas o el producto han pasado, si no a un segundo
plano, a ser elementos importantes más no únicos ni primarios. El
enfoque en el consumidor es estrategia primordial para las IMC. Y si las
comunicaciones con él sobre la empresa, la marca y sus productos no son
claras y congruentes, no va a poder transmitir sus mensajes en forma
efectiva.
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El consumidor es tan exigente como variopinto, y tal y como Schultz,
citado al principio del presente capítulo afirmaba, no discrimina de dónde
viene el mensaje, por lo que las comunicaciones deben ser llevadas a
cabo en la forma como el cliente lo ve.
¿Y qué es lo que el cliente ve?
1.5 El Capital de la Marca (CM)
Kotler (2001, pp. 251-252) define marca como “un nombre, un término,
un letrero, un símbolo o diseño, o combinación de estos elementos, que
busca identificar los bienes y servicios de una compañía o grupo de
compañías, y diferenciarlos de los de sus competidores”. Los
consumidores, por ende, identifican el producto que va a satisfacer una
necesidad a través de una marca que les garantiza que siempre que
“adquieran la misma marca saben que recibirán las mismas
características, beneficios y calidad, cada vez que compren” el producto.
Sin embargo, más allá de la simple identificación marca-beneficio que el
consumidor percibe, el capital de la marca le impregna un valor agregado
que da “una medida de lealtad de los consumidores hacia la marca, del
reconocimiento del nombre, de la calidad percibida, de las fuertes
asociaciones de marca y de otros activos como patentes, marcas
comerciales y relaciones con el canal”. (Kotler, 2001, p. 252)
18
Erich Joachimsthaler (2001, Parte I, pp. 19-20) por su parte, explica que
para lograr el CM se debe construir la identidad de la marca a través de
“un análisis estratégico de la marca; explorar la marca desde perspectivas
diferentes; ...definir la propuesta de valor; definir la relación marca-
consumidor; testar, validar y evolucionar la identidad de la marca”. Una
buena identidad de marca, entonces, “creará consistencia en el
posicionamiento y comunicación de la marca”. Para lograr esto, el autor
propone una secuencia en el desarrollo de la identidad de marca a través
de la planificación del siguiente proceso:
Proceso de Capital de Marca
DESCUBRIR CONFIGURAR
EJECUTAR
Fuente: ®
Auditoria de Marca
Identificar las Metas
Análisis de la
Desarrollar la Identidad de Marca y la Propuesta de Valor
Desarrollar el
Posicionamiento
Desarrollar la implementación del
Plan
Ejecutar la implementación del
Plan
Gerenciar la Marca
en el tiempo
Medir el valor de la
Marca
Ilustración 1
Estratégico Marca
The Brand Leadership Company. (2002, Parte IV, p. 2)
19
El Dr. Tom Duncan, director del programa de Comunicaciones
Integradas de Mercadeo de la Universidad de Colorado, citado por Arens
(2000, p. 223), ahonda en un macro modelo de capital de marca en donde
“la meta de las actividades de la comunicación integrada es mejorar la
relación con el cliente y con otros interesados en la empresa, lo cual
origina su lealtad y, finalmente, mejora el valor de la marca”. Lograr
esta relación implica, según Duncan, aplicar cinco principios básicos:
“1.- La integración es un continuo. Las compañías pueden utilizar
varios niveles de integración.
2.- La comunicación integrada de marketing es un proceso
interfuncional. No es simplemente una función departamental, sino que
debe abarcar a toda la empresa.
3.- Todos los participantes e interesados son importantes. No sólo los
clientes, sino también los empleados, los accionistas, los competidores,
los vecinos, la prensa.
4.- El marketing orientado a los clientes dirige la comunicación
integrada de marketing. La compañía debe buscar proactivamente la
retroalimentación de los participantes y escuchar a sus clientes.
5.- Todos los puntos de contacto transmiten un mensaje. Todo
contacto de marca transmite un mensaje: ver un empaque, observar un
precio, escuchar un anuncio, hablar con una recepcionista, oír una
20
noticia, leer un instructivo... Los interesados a la empresa (sic) pueden
recibir cuatro tipos de mensajes: planeados, inferidos, de mantenimiento
y no planeados. Todos ellos afectan a la decisión concerniente a la
relación; así que las compañías necesitan saber dónde se originan y
cuánto cuesta influir en ellas o controlarlos”. (Arens 2001, p. R16)
El valor de la marca, por lo tanto, se construye a través de una sólida
comunicación con todos los públicos, tanto internos como externos de
una empresa. Ésta debe tener claramente establecido que la IMC no es
una estrategia aislada; que todo mensaje o información que fluye desde y
hacia la empresa debe ser coherente, vinculada y en sinergia con todos
los participantes – empleados, consumidores, clientes institucionales,
vendedores, proveedores, los medios de comunicación masiva,
competidores, comunidad local, accionistas, entidades financieras,
gobierno.
Duncan, entonces, propone un macro modelo de Comunicaciones
Integradas de Mercadeo que consta de tres fases esenciales para
lograrlas:
21MACRO MODELO DE DUNCAN
s
n
RRHH
Posicionamiento uniforme Componentes:
1. Punto de contacto
2. Principales participantes
3. Percepciones 4. Vínculos del
mensaje
Lea
Reputación
Planeación In
Fuente: © Tom Duncan, PhD., Universidad de Colorado.1995. (Arens, 2001, p. 223) Ilustración 2
Objetivos Corporativo
a
l
t
Presidencia Ejecutiv
Ventas I y D
Opera- cionesMarke-ting
Valor de la Marca
tad de los participantes
Relaciones
MM C
erfuncional y vigilancia de las IM
Distri-bución
Valor Agregado
arketing de isión
omponentes:
1. Orientados 2. Relevantes 3. A largo plazo 4. Persuasivos
C
D
EquipoIMC
Comunicación interactiva Componentes:
1. Vínculos mediáticos
2. Construcciónde la base de datos
3. Diálogo propositivo
Misió
A
B
C
22
Se puede inferir de la anterior ilustración que de acuerdo con cada uno de
los componentes:
A) La empresa debe tener una Misión clara y relevante que se traduzca
en una Visión, valores y objetivos corporativos como base fundamental
de una gestión de IMC exitosa.
B) Los departamentos de la empresa deben interactuar guiados por los
objetivos establecidos por la empresa a través de la coordinación del
departamento y /o persona especialista en IMC asignada para ello.
C) La integración deberá garantizar un posicionamiento uniforme, una
comunicación bidireccional entre todos los participantes e incluir el
Mercadeo de Misión, en donde la relevancia y la responsabilidad social
sea factor determinante en las relaciones con los clientes y con el resto de
los integrantes. Particularmente, este último punto es de prima
importancia, ya que el consumidor percibe favorablemente a una empresa
que se interesa por el bienestar social de la comunidad, traduciendo la
misma en una mayor lealtad de marca.
D) Una vez logrado todo lo anterior, se espera crear la respuesta deseada:
los actores formarán opiniones y sentimientos positivos hacia la
reputación de la organización, su relación con ella y el valor agregado
que les brinda, impregnándole un alto valor de marca que es a lo que
debe aspirar la empresa.
23
Es de hacer notar que dentro de la fase de comunicación interactiva,
Duncan menciona la “construcción de la base de datos”. Para el autor, el
principal participante es el consumidor, ya que es él quien más
contribuye con la supervivencia y el crecimiento de la compañía; por lo
tanto, deben ser “identificados, localizados, vigilados y clasificados. Sus
necesidades constituyen el foco primario de la actividad de la
comunicación integrada de mercadeo”. (Arens, 2000, p. R16)
De la misma manera, Schultz (1993, p.59) establece que es “ necesario
medir las respuestas de los grupos de consumidores o prospectos que
hemos identificado en el proceso de planeación. Si hemos determinado
que estamos dedicados a la comunicación bidireccional, las respuestas de
esas personas a quienes hemos dirigido el programa de comunicaciones
integradas deben ser registradas en la base de datos donde serán
almacenadas y evaluadas”.
Dada la importancia que el manejo de una base de datos debe tener,
según se extrae de los diversos autores que aquí se han consultado, en el
siguiente aparte se expondrán los modelos que Schultz y Tannembaum
proponen para lograr unas IMC exitosas. La autora del presente trabajo
ha considerado que lo que proponen estos autores es viable para la
aplicación del modelo que se hará al Decanato de Estudios de Postgrado
de la Universidad Metropolitana, sin menoscabo de lo que proponen
otros expertos en la materia.
24
1.6 Modelo de Planificación de las Comunicaciones Integradas de Marketing Toda vez establecida la importancia de la planificación de las IMC
basada en la necesidad de construir una base de datos adecuada, los
autores Schultz, Tannembaum y Lauterborn distinguen dos tipos de
modelos básicos para aplicarlas: Modelo de Planificación de las
Comunicaciones Integradas de Mercadeo y Modelo de Planificación
Negocio a Negocio (Business-to-Business - B2B).
Al observar los Modelos en las Ilustraciones 3 y 4, se distinguen ocho
partes claramente definidas de cómo son los Modelos:
o Base de datos (BD): A diferencia del mercadeo tradicional en donde
las ventas o las ganancias son el objetivo principal de la empresa, en el
concepto de las IMC, el consumidor es el foco de atención sobre el cual
se basan todas las estrategias de la empresa; por lo tanto, la BD debe
construirse con la información más acuciosa posible sobre el consumidor,
basándose en la información demográfica, psicográfica, historia de
compra y actitudinales que este consumidor tiene sobre el producto, la
marca y la empresa. En el modelo de B2B hay ligeras diferencias, que
como explican los autores, estriban en el cómo se registra, segmenta y
clasifica la data. En el modelo de B2B se ha resaltado a color a lo
referido anteriormente.
o Clasificación de la segmentación: Esta clasificación debe llevarse a
cabo segmentando al consumidor de acuerdo con las variables del uso
25
que hace o no hace de la categoría del producto, distinguiéndolo si es
consumidor leal a la marca, a otras marcas, potenciales o que se han
perdido, entre otros; así se podrán construir estrategias diferentes para
cada uno. Cada empresa definirá cómo segmentará la BD según sus
necesidades y objetivos.
o Gerencia de Contacto: Saber el cómo y el cuándo es adecuado
comunicarse con el consumidor es tan importante como el qué decirle,
por lo que la gerencia de contacto debe determinarlos para construir los
puentes de comunicación con el consumidor en las condiciones más
idóneas.
o Estrategias y objetivos de la comunicación: Se deben establecer
claramente luego de haber determinado, a través de la gerencia de
contacto, cuál es el mensaje y qué respuesta se espera del consumidor.
o Trabajo de marca y objetivos de mercadeo: El trabajo de marca se
abocará a la tarea de definir el objetivo que se establecerá dependiendo
del cómo se ha diferenciado al consumidor en la segmentación. Si la
empresa desea, por ejemplo, segmentar la BD en no-usuarios, su objetivo
sería convencer al consumidor a usar el producto; usualmente, tal y como
sugieren los autores, los objetivos deberían ser medibles, como por
ejemplo, si lo que se desea es que el consumidor conozca el producto a
través de un mercadeo de eventos, se puede cuantificar quiénes y cuántos
consumidores asistieron al mismo.
26
o Herramientas de Marketing: La empresa determinará igualmente,
cuáles herramientas de Mercadeo – producto, precio, distribución – son
formas de comunicación con el consumidor; la práctica común ha
determinado que la mayoría de éstas se usan simultáneamente, pero lo
importante radica en el determinar cuáles de ellas son las que van a lograr
el objetivo de comunicación.
o Tácticas comunicacionales de Marketing: Las tácticas
comunicacionales son de tal variedad, que realmente dependerá de la que
mejor se adecue al cumplimiento de los objetivos de comunicación que
se preestablecieron. Mercadeo Directo, Relaciones Públicas,
Promociones, Publicidad, Mercadeo de Eventos son tan sólo algunos
ejemplos de las tácticas que se pueden utilizar en conjunto o
separadamente. Los responsables de las IMC en las empresas deberán
apelar tanto a su creatividad como a las tácticas que hay disponibles para
cumplir los objetivos que se han planteado.
A manera ilustrativa, los autores presentan la aplicación de los modelos a
dos empresas completamente diferentes: La Asociación Médica
Americana y el Internal Revenue Service (equivalente al SENIAT). Con
ello demuestran que no importa qué tipo de organización sea para aplicar
los modelos. (Anexo 1)
27
28
29
Hay dos fases adicionales que no están contempladas en el modelo de
Schultz, aunque si se mencionan en su libro. Tanto el registro de las
respuestas de los consumidores, así como la evaluación de toda la
estrategia comunicacional, son partes esenciales de todo el proceso; y en
esto concurren varios autores consultados, tal y como se evidencia en las
definiciones que se presentaron al inicio de este capítulo. Sin las mismas,
las IMC no estarían completas. Al evaluar la efectividad de la estrategia
se sabrá si ésta ha cumplido su propósito; al obtener información del
consumidor, la empresa registra las respuestas, las evalúa, y adapta los
resultados para futuros contactos con su público.
1.7 Fase Final: el Retorno de la Inversión (ROI)
Si bien muchos de los autores consultados no mencionan una última fase
que completaría el círculo que harían de las Comunicaciones Integradas
de Mercadeo una estrategia realmente integral, otros insisten en que el
retorno de la inversión debe incluirse como fase integradora.
Toda vez que se han establecido los objetivos y estrategias
comunicacionales, y se han determinado las tácticas con las cuales se
pretenden alcanzar, las empresas deben apelar al ejercicio de medir cuál
debe ser el ROI de cada una aquellas.
Citando un caso práctico, para Power Marketing, empresa de outsourcing
dedicada a Customer Relationship Management (CRM – Mercadeo
Relacional), es de vital importancia presentarle a los clientes cuál sería el
30
ROI de la estrategia que se les está presentando. El Sr. Orlando Lokpez,
presidente de la empresa, explica que si bien el consumidor debe ser el
enfoque primordial de toda comunicación estratégica, el retorno de la
inversión forma parte intrínseca del plan. Las empresas deben saber, no
solo cuánto le costará, sino cuán efectiva, desde el punto de vista
monetario, será su comunicación con el consumidor.
El siguiente es un ejemplo típico que ha sido suministrado por la empresa
anteriormente mencionada en donde el cliente requiere que el programa
que se le ha presentado sea autofinanciado:
Caso: Cliente XYZ
EJERCICIO ROI – CLIENTE XYZ
InIn
versióngreso: Inversión
ngreso mínimo a ser retornadolientes de $50,000 para obtener E=5ontactos a realizar
Costo por Contacto rospectos que Califican
Cantidad de Prospectosonversión en ventas 20% 30% 35% 40% 20% 30% 35% 40%
asa Efectiva 2% 3% 5% 6% 2% 3% 5% 6%
Primera/Business Class) 12 18 32 36 20 30 53 60greso mínimo anual retornado 600.000$ 900.000$ 1.575.000$ 1.800.000$ 1.000.000$ 1.500.000$ 2.625.000$ 3.000.000$ etorno sobre Inversión (ROI) 11 16 28 32 18 27 47 54
Opción 1 Opción 2$55.500 $55.500
5 5$277.500 $277.500
600 1.000$93
ICR:C
P
CtN(
uevos clientes
InR
$56
6 6
60 90 100 15010% 15% 10% 15%
Fuente: Power Marketing (2002)
Ilustración 5
Al darle lectura al cuadro, la empresa propone dos escenarios posibles, y
en ambos casos se evidencia un retorno de la inversión considerable.
31
Dependerá del cliente tomar la decisión del escenario que más se ajuste a
sus expectativas.
Visto así, cada empresa deberá determinar y definir su ROI. Y como
apunta Don Peppers (2002, p. 1), si no se incluye un análisis del retorno
de la inversión, “la empresa incurrirá en mayores gastos de
mantenimiento, y no logrará los resultados esperados”.
Finalmente, se puede concluir que varios factores han incidido en los
cambios del consumidor para que éste se haya convertido en una persona
más exigente, más informada, más crítica: la revolución de la tecnología
de la información y los cambios de paradigmas que esto ha conllevado; la
transformación a la cual se ha visto sometido el ser humano debido a los
extremadamente rápidos cambios de su entorno; y la forma como
aprende.
Muchas empresas se han dado cuenta de que su propia supervivencia
dependerá de la manera como se comuniquen con el consumidor. La
introspección a la que necesariamente muchas organizaciones se han
visto sometidas, ha hecho que se pregunten sobre la efectividad de sus
estrategias y objetivos comunicacionales, y hayan buscado un enfoque
completamente diferente para lograrlos. Y es aquí, en las
Comunicaciones Integradas de Mercadeo, donde encontrarán la respuesta
a su éxito.
Aquellas que no lo hagan, probablemente, no sobrevivirán.
32
CAPÍTULO 2: La Universidad Metropolitana y su Decanato de Estudios de Postgrado como institución de vanguardia
En uno de los primeros folletos de la Universidad Metropolitana editados
en 1970, se lee que “el desafío que nos plantea el avance tecnológico
ocurre en momentos en que nuestro sistema educacional superior, al igual
que en muchas otras regiones del globo, está pasando por una tremenda
crisis estructural”. (Moleiro, s/f, p. 74) Estas palabras fueron escritas en
momentos en que la revolución de las tecnologías de la información
apenas comenzaban a hacer mella en el ser humano; palabras proféticas
que indicaban que la universidad ya estaba preparándose para lo que una
gran parte de la humanidad todavía no alcanzaba a comprender.
Sólo unos meses antes de la aparición de ese folleto, la UNIMET veía la
luz del día y comenzaba sus actividades. Sin embargo, había sido cinco
años antes, el 24 de Febrero de 1965, que el Dr. Raúl Leoni, en su
condición de Presidente de la República, decretaba la creación de una
nueva universidad privada, laica y sin fines de lucro que llevaría el
nombre de Universidad Metropolitana. (Moleiro, s/f, p.9).
Así fue como todo comenzó.
En las próximas páginas se expondrán brevemente los aspectos más
importantes de la Universidad Metropolitana, así como los del Decanato
de Estudios de Postgrado para que conjuntamente con lo expuesto en el
33
Capítulo 1 sirvan como parámetro para la formulación del modelo de las
IMC en el DEP.
2.1 Misión, visión y valores rectores de la Universidad Metropolitana
Para la Universidad Metropolitana “la capacidad intelectual, la rectitud
moral y la voluntad de trabajo son títulos indispensables para pertenecer”
a ella, según enuncia el artículo 2, Título I de los estatutos de la
universidad.
Esta creencia da pie para expresar lo que forma parte de la cultura
organizacional de la institución, como es el subsistema filosófico
vinculado a la misión, visión y valores rectores de la UNIMET (Guedez,
1995, p.59), y como parte de la institución, éstas también forman parte de
la filosofía del Decanato de Estudios de Postgrado.
Misión:
“Formar profesionales reconocidos por su alto nivel ético, sólida
formación integral, por su capacidad emprendedora y de liderazgo y de
trabajo en equipo, con dominio de al menos un segundo idioma, y
comprometidos con el desarrollo del sector productivo y de la sociedad
en general”.
34
Visión:
“Fortalecer la UNIMET como una institución universitaria reconocida
por la competitividad y formación integral de sus graduados, destacada
por la calidad y pertinencia de su producción intelectual y técnica, por el
valor que le asigna a la conducta ética de sus miembros y por el esfuerzo
permanente y el compromiso para reconocer a las cambiantes realidades
del entorno nacional e internacional”.
Valores Rectores:
“El funcionamiento institucional se fundamenta en una política de
mejoramiento continuo. Tal política implica que toda la comunidad
universitaria debe practicar y promover en su desempeño de todos los
días los valores y actitudes siguientes:
- Honestidad
- Excelencia
- Respeto y dignidad de las personas
- Responsabilidad en el trabajo
- Espíritu de trabajo en grupo
- Actitud de servicio
- Fomento de la innovación
- Mejoramiento continuo del profesorado y del personal de apoyo y
administrativo
- Liderazgo de los directivos, basado en el diálogo permanente con los
alumnos, profesores y personal administrativo de la Institución
- Administración eficiente de los recursos y
35
- Vinculación con la comunidad para responder a sus necesidades de
acuerdo con la misión de la institución”.
Atributos de los graduados:
- Firme presencia de valores éticos y morales y sensibilidad social
- Capacidad emprendedora
- Cualidades de liderazgo
- Sólida formación general y básica
- Firmes conocimientos de las áreas fundamentales y específicas de la
disciplina.
Tales creencias definen a la universidad como una institución claramente
humanista y gerencial, cuyo proyecto educativo engloba no sólo a lo que
acontece en el campus universitario, sino también a su proyección
nacional e internacional, conjuntamente con la conciencia profundamente
social que se evidencia.
Cabe destacar su valor rector de fomentar la innovación, pues permite
asegurar que las autoridades están abiertas a asumir las nuevas tendencias
gerenciales que prometen una mejor gestión comunicacional, tal y como
sugieren las Comunicaciones Integradas de Mercadeo.
Siendo el objetivo del presente trabajo proponer un modelo al Decanato
de Estudios de Postgrado, el siguiente aparte se concentrará en exponer
los distintos elementos que la componen.
36
2.2 Decanato de Estudios de Postgrado (DEP)
Formando parte incluyente de la filosofía de la institución, los postgrados
del DEP “tienen por finalidad el desarrollo de sólidos conocimientos y
habilidades que inciden en la formación de expertos para una realidad
organizacional competitiva, con un importante énfasis en la formulación,
investigación y resolución de problemas empresariales”. Así describe a
los postgrados la Dirección de Relaciones Institucionales en el más
reciente material informativo sobre los estudios de cuarto nivel en la
UNIMET.
En la entrevista realizada al Director de Estudios de Postgrados, se
vislumbra una clara tendencia hacia los estudios gerenciales, ya que
según el Director, el 80% está conformado por postgrados dedicados a
este disciplina. De acuerdo con el material que está disponible en la
Coordinación de Postgrados, las maestrías y especializaciones que
conforman la oferta académica son los siguientes:
Maestrías
- Maestría en Mercado de Capitales
- Maestría en Gerencia de la Empresa
- Maestría en Administración, Mención en Gerencia de Mercadeo
- Maestría en Administración, Mención en Gerencia de Finanzas
- Maestría en Diseño Urbano
- Maestría en Ingeniería Empresarial
Especializaciones
- Especialización en Gerencia de Comunicaciones Integradas
37
- Especialización en Gerencia Pública
- Especialización en Negocios Internacionales
- Especialización en Economía y Política Energética
- Especialización en Finanzas Internacionales
- Especialización en Comercio Exterior
- Especialización en Derecho Corporativo
El número de alumnos que conforman la plantilla estudiantil usualmente
oscila entre ochocientos a novecientos alumnos (del 100% que ingresa,
50% se gradúa), y están bajo la tutela y formación de ochenta y ocho
profesores. Todos ellos a su vez son responsabilidad de doce
coordinaciones que se encargan de velar por el correcto cumplimento de
las normas que se han establecido en el decanato (Anexo 2). Entre las
coordinaciones se encuentran:
- Período Introductorio y Ciclo Básico
- Trabajos de Grado
- Finanzas y Mercado de Capitales
- Gerencia de Empresas
- Gerencia de Mercadeo
- Ingeniería Gerencial
- Gerencia de Sistemas
- Diseño Urbano
- Gerencia Tributaria de la Empresa
- Recursos Humanos
- Derecho Corporativo
- Comunicaciones Integradas
38
El régimen de estudios es trimestral conformado por tres períodos
durante el año académico, y comprende las materias cuyos componentes
educativos reflejan tanto la formación académica como el esfuerzo
personal que el estudiante debe dedicar a sus estudios.
La información recabada durante las entrevistas llevadas a cabo en la
Dirección y en algunas de las coordinaciones se perfila como muy
pertinente al tema en estudio del presente trabajo. Según se informó, son
muy escasas las herramientas comunicacionales con las que cuenta el
Decanato. Las responsabilidades de mercadeo recaen en el Decano
cuando es menester tomar una decisión, ya que no cuentan con un
presupuesto que permita una planificación en el tiempo. El esfuerzo que
se realiza en esta área es más bien individual, lo que conlleva a una
duplicación de ese esfuerzo que bien podría capitalizarse en forma
centralizada. Igualmente importante ha resultado la preocupación con
respecto a que no se mantiene contacto con los egresados, pues es
considerado por las personas entrevistadas como una actividad de mucha
importancia para la institución.
Adicionalmente, se mencionó en las entrevistas que aun y cuando existe
una Dirección de Relaciones Institucionales que procura una permanente
comunicación para con sus públicos internos y externos, la dirección por
sí sola no puede fungir como responsable de las necesidades
comunicacionales del Decanato como su mismo nombre lo indica. Es
necesaria la ingerencia de una dirección, jefatura o coordinación de
Comunicaciones Integradas de Mercadeo que satisfaga las necesidades
39
de la institución en este campo, así como a las de cada uno de los
decanatos que conforman pre-grado, incluido el Decanato de Estudios de
Postgrado. Si bien es cierto que se han dado muchos pasos hacia esta
meta, todavía no se ha visto cristalizada tal aspiración. Se han llevado a
cabo grupos de trabajo internos, estudios formales de mercadeo por
empresas especializadas en el área, focus groups y creado un comité de
investigación sobre mercadeo educativo, entre otros. Esto es indicativo
de que la institución persigue lograr una estrategia coherente de
mercadeo, que afiance lo establecido en su misión, visión y valores
rectores.
Habiendo definido, entonces, las IMC y los diferentes modelos que
proponen algunos autores en el capítulo anterior, y conocido los
elementos e información más fundamentales de la UNIMET y el DEP en
el presente, el siguiente capítulo amalgamará ambos temas para proponer
un modelo de Comunicaciones Integradas de Mercadeo para el Decanato
de Estudios de Postgrado.
40
CAPÍTULO 3: Modelo de Comunicaciones Integradas para el
Decanato de Estudios de Postgrado (DEP) de la Universidad
Metropolitana (UNIMET)
Toda empresa es perfectible. Toda estrategia es mejorable. Toda
herramienta es modificable.
Muchos libros sobre Mercadeo, Relaciones Públicas, Promociones o
Publicidad contienen ejemplos de empresas de productos o servicios
cuyas estrategias han sido y siguen siendo objeto de estudio por una
adecuada aplicación de planes de diversa índole. Cada una de estas
empresas es, si no líder en su categoría, al menos modelo de lo que
puede hacer una compañía, ya sea para reposicionarse, recuperar
mercado o mantener satisfechos a sus clientes, entre otros.
Al mismo tiempo, esta bibliografía presenta igual número de casos de
empresas que perdieron su liderazgo por no estar atentas a que ese mismo
liderazgo se mantuviera en el tiempo. ¿Qué les pasó? ¿Qué no hicieron
bien?¿Qué dejaron de hacer? El denominador común de estos casos se
perfila hacia que las empresas estaban tan seguras de sí mismas que
obviaron mensajes sutiles, aunque inequívocos, de que estaban perdiendo
su posición privilegiada.
La Universidad Metropolitana es una universidad muy prestigiosa a nivel
nacional e internacional. Su cartera de productos, tanto de pre-grado
como de postgrado, está orientada hacia la satisfacción de las necesidades
41
de un consumidor que espera llevar a cabo los estudios adecuados con
sus expectativas profesionales. Particularmente, el Decanato de Estudios
de Postgrado tiene una sólida oferta de Maestrías y Especializaciones, al
igual que una exitosa captación de estudiantes. A la vista, no pareciera
necesitar de planes alternos para solucionar problemas de captación o de
mantener a sus consumidores; sin embargo, el Decanato de Estudios de
Postgrado podría convertirse en el caso de una empresa que no aplicó
estos planes alternos para seguir siendo exitosa.
El presente capítulo se centrará, como ejercicio estratégico, en proponer
un modelo de IMC para el Decanato de Estudios de Postgrado de la
Universidad Metropolitana, utilizando como parámetro los modelos
presentados en el Capítulo 1 del presente trabajo. Es menester recordar
que en la Introducción del mismo se expuso que no se persigue hacer un
diagnóstico de la gestión comunicacional del DEP por no ser ni su
propósito ni su objetivo.
3.1 Macro modelo de Duncan
El Modelo de Duncan establece, como punto de partida, que la empresa
debe comenzar estableciendo su Visión, la cual pueda traducirse en una
declaración de Misión, para luego definir sus objetivos y valores. (Arens,
2000, p. R16) La UNIMET los ha establecido claramente, así como
consta en el Capítulo 2. El DEP, como parte de la universidad, se
adscribe a tales declaraciones; mas como unidad independiente y
claramente diferenciada de los estudios de pre-grado, debe plasmar su
42
propia Visión, cónsona con la de la institución. Se recomienda, en
consecuencia, que en la planificación estratégica del Decanato ha de
establecerse explícitamente la promesa de valor que el DEP ofrece a sus
usuarios, al igual que los objetivos que guiarán a cada departamento de
manera uniforme y global. Así, estos servirán de norte a todos sus
componentes.
Siguiendo los próximos pasos del modelo, la manera de maximizar los
beneficios de las IMC, según Duncan, es la integración de la
organización a través de tres fases diferentes.
En primer lugar, se debe garantizar que exista un posicionamiento
uniforme del DEP y un valor de marca sólido, asegurándolos a través un
proceso interfuncional e integrador, entre las unidades de la empresa y de
éstas con sus públicos. El DEP, por lo tanto, debe analizar si esta
uniformidad en el posicionamiento y su valor de marca son a los que se
aspiran, y si sus mensajes están siendo comunicados clara y
uniformemente a través de los medios más idóneos para lograrlo. Aunque
no existe un departamento exclusivamente dedicado a las IMC en la
UNIMET o en el Decanato que funja como ente integrador, es de vital
importancia que se asigne la responsabilidad de funciones, así como del
análisis, ya sea internamente a alguno de los departamentos que integran
el DEP, a la universidad como institución o a una organización externa.
Si bien el Director de Estudios de Postgrado le informó a la autora del
presente trabajo que se han realizado estudios mercadotécnicos de data
relativamente reciente sobre la UNIMET, el cambiante entorno social,
43
económico y político venezolano en la actualidad, sugiere una
actualización.
En segundo lugar, el Decanato debe estar dispuesto a interactuar y a
escuchar activamente a todos y cada uno de sus públicos – empleados
administrativos, colaboradores, profesores, estudiantes – sobre cada uno
de los aspectos relacionados con la marca. Cabe preguntarse, entonces,
¿Las instalaciones son las adecuadas? ¿Las ofertas de postgrados
satisfacen las necesidades del consumidor? ¿El precio es adecuado? ¿Los
mensajes se llevan a cabo en el momento y la forma más adecuada con
cada uno de los públicos? entre otras; por lo tanto, el DEP debe estar
consciente que todos los puntos de contacto de marca forman parte del
mensaje que se quiere transmitir.
Duncan incluye en esta segunda fase, la creación de una base de datos
cuya función básica es la de mantener a los consumidores, en este caso a
los estudiantes, identificados, localizados, vigilados y clasificados, ya
que de estos depende, en última instancia, la supervivencia y crecimiento
de la institución. Es aquí donde el modelo de Schultz y Tannembaum
tiene cabida. En el aparte 3.2 se aplicará el modelo de estos autores al
DEP como complemento del modelo de Duncan para una visión más
ampliada de las IMC en el Decanato.
Por último, el Mercadeo de Misión enriquece la marca al integrar un
sistema de valores de interés social a los planes de la empresa. Como se
expresó con anterioridad, la relevancia y la responsabilidad social es un
44
factor determinante en las relaciones con los clientes y con el resto de los
integrantes. La UNIMET, y por ende, el Decanato de Estudios de
Postgrado como parte integral de la misma, tiene una Dirección de
Proyectos Sociales cuya misión es la de “fortalecer la formación de
profesionales con un definido espíritu de democracia, de justicia social y
de solidaridad humana, a través del desarrollo y la consolidación de
valores y competencias personales y sociales, y a través de su
participación en proyectos que contribuyan a la solución de problemas de
la comunidad”. (Rodríguez, 2002, p. 41. El trabajo de grado denominado
“Las Comunicaciones Integradas como estrategia para la elaboración de
un plan de mercadeo social de la misión y visión de la Dirección de
Proyectos Sociales de la Universidad Metropolitana” cuya autora,
Beatriz Rodríguez (2002), propone una interesante estrategia de IMC
para esta Dirección, tal y como su título sugiere.
Una vez que el DEP haya completado estas tres fases del desarrollo de
las IMC, se habrán creado actitudes, sentimientos y opiniones sobre su
reputación, de su relación con sus públicos y del valor agregado que le
proporciona. Por tanto, si se ha logrado unas IMC satisfactorias, todos
sus públicos serán más fieles a la institución y se consolidará el valor de
la marca.
El modelo de Duncan, entonces, aplicado al Decanato de Estudios de
Postgrado puede ser expresado como se propone en la siguiente
ilustración:
45MACRO MODELO DE DUNCAN APLICADO AL DEP
P
Dir.
Estudios de Postgrado
Biblio-teca
PLANEACIÓN INTERFUNC
Posicionamiento uniforme Componentes:
1. Punto de contacto
2. Principales participantes
3. Percepciones 4. Vínculos del
mensaje
Comuintera Compo
1.
2. 3.
R
Reputación
Valor
Lealtad de
P RECTORADO
VICE RECT. ACAD.
Fuente: Propia Ilustración 6
DE
Coordi-naciones
Unidad de
Registro
Secreta- ria
Operativa
EquipoIMC
IONAL Y VIGILANCIA DE LAS IMC
nicación ctiva
nentes:
Vínculos mediáticos
Diálogo propositivo
Marketing de Misión Componentes:
1. Orientados 2. Relevantes 3. A largo plazo 4. Persuasivos
Construcción de la base da datos: Aplicación del Modelo de Schultz
D
Coord. Adminis-
trativa
C
B
VISIÓN del DE
A
OBJETIVOS DEL DEPelaciones Valor Agregado
de la Marca
los participantes
46
3.2 Modelo de Schultz, Tannembaum y Lauterborn
Tal y como se expresó en el aparte anterior, el modelo de Schultz,
Tannembaum y Lauterborn se ha contemplado como complemento al
modelo de Duncan para una visión más ampliada de las IMC en el
Decanato. Los autores parten de la premisa que la base de datos debe
estar segmentada de acuerdo con los públicos de la empresa,
específicamente, de sus consumidores. En el caso del DEP, en
consecuencia, se ha de clasificar la BD de acuerdo con sus públicos
estudiantiles.
Sin embargo, la autora del presente trabajo considera que la BD debería
incluir a los diferentes públicos, tanto internos como externos. En el
marco del V Simposio Liderazgo en Servicios que se celebró en el CIED
en el mes de Septiembre 2002 en Caracas, Nicholas Ind, jefe de
consultoría estratégica de FutureBrand Estocolmo, aseguró que “ `los
empleados comprometidos y motivados dentro de una organización
inciden de manera positiva en los estándares de servicios y en el alcance
de las metas de negocios. Son una pieza clave para interactuar con los
consumidores y determinar la marca corporativa´ ”. (Verónica
Rodríguez, El Nacional digital, 2002, p.1) Si los públicos internos de la
institución ayudan a determinar la marca, entonces con igual
minuciosidad deben ser segmentados todos los públicos para planificar
las estrategias comunicacionales que se llevarán a cabo tomando en
consideración las modificaciones del caso en el modelo.
47
Ante lo expuesto en el párrafo anterior y debido a la variedad y extensión
de los públicos del DEP, el presente aparte se concentrará en un público
específico, la planta estudiantil, como ejemplo para aplicar el modelo al
resto de los integrantes, ya que se considera que lo expuesto por Duncan
– que de estos depende, en última instancia, la supervivencia y
crecimiento de la institución – es de vital importancia para el Decanato.
Adicionalmente, tal y como se expresó en la Introducción del presente
trabajo, el alcance del mismo se ha circunscrito a dichos usuarios por las
razones expuestas en la misma. La Base de Datos del DEP, por tanto,
puede segmentarse bajo las siguientes clasificaciones: Estudiantes de
Pre-grado UNIMET, Estudiantes de Postgrado UNIMET, Egresados de
Pre-grado UNIMET, Egresados de Postgrado UNIMET y Otros. En la
Ilustración 7 puede verse condensada esta segmentación.
El segmento a desarrollar como ejemplo, el de los Estudiantes de Pre-
grado, constituye una fuente importante de futuros integrantes del DEP.
En un estudio denominado Estadísticas Estudiantes 2000 realizado por
la Dirección de Estudios de Postgrado de la Universidad Metropolitana
se observa que el 29% de los inscritos en las diferentes opciones son
egresados de la UNIMET. El mayor porcentaje de los futuros estudiantes
es de la misma universidad, condición extremadamente ventajosa para
llevar a cabo los contactos (USB 14%; UCAB 17%; UCV 13%; Otras
19%). Esto implica que la aplicación del Modelo se podría contemplar
de la siguiente manera:
48
49
50
a.- Gerencia de Contacto: Se debe aprovechar la gran ventaja de tener a
los estudiantes en el mismo campus universitario para hacer el contacto
con ellos en el momento más adecuado. Quizás para los alumnos de
octavo, noveno y décimo semestre sería más relevante que para los
estudiantes de otros semestres, ya que aquellos ya estarían pensando en
la posibilidad de estudiar un postgrado. Sería el primer contacto que el
DEP podría llevar a cabo. El resto de las universidades será contemplado
en el aparte de Otros.
b.- Estrategias y objetivos de la comunicación: En este nivel se
deberían definir los mensajes que se van a transmitir de acuerdo con lo
establecido en la gerencia de contacto y cuál sería el objetivo. Si estos
estudiantes serán los futuros usuarios del Decanato, el objetivo principal
de la comunicación es hacer conocer qué es el DEP y qué es lo que
ofrece.
c.- Trabajo de Marca y objetivos de Mercadeo: Aquí se definirá cuál
es el objetivo de mercadeo específico. En el caso de los estudiantes de
pre-grado sería “Construir el Uso.” Se debe capitalizar el tenerlos como
mercado cautivo y de tan fácil acceso, tanto de su información básica
(demográfica, que puede ser ampliada) como de ubicación (dentro del
campus) para ir construyendo un sentimiento favorable hacia el estudio
de un postgrado en la Universidad Metropolitana al comunicar los
beneficios que le ofrece el DEP.
51
d.- Herramientas de Mercadeo: El Producto sería la primera de las
herramientas a contemplar: qué postgrados se ofrecen, quiénes son los
profesores que conforman la plantilla académica, qué expectativas
laborales le esperan al estudiar el postgrado de su preferencia, cómo son
sus instalaciones y qué servicios complementarios se ofrecen.
Posteriormente, el Precio sería el próximo elemento a comunicar. Más
que los precios específicos de cada uno de los postgrados, se podría
enfatizar el sistema de pago por créditos académicos y las facilidades de
pago alternas que se ofrecen, ya que probablemente para el momento en
que el estudiante comience sus estudios de cuarto nivel los precios hayan
sufrido una modificación. Seguidamente, se debería reforzar la
Distribución, que en el caso de la UNIMET, es su ubicación privilegiada.
Por último, la Comunicación se incluye como una de las herramientas
más importantes. Ésta se debería realizar a través del proceso de
selección de las tácticas comunicacionales más idóneas para transmitir
los mensajes, como se verá a continuación.
e.- Tácticas Comunicacionales: Cada una de las tácticas
comunicacionales deben ser escogidas entre aquellas que ayudarán a
cumplir con los objetivos y estrategias establecidos en el plan
comunicacional. Según Schultz, las tácticas son tan variadas como la
imaginación permita. Sin embargo, para cumplir con el objetivo de
“Construir uso”, las siguientes son las que en principio se recomiendan:
• Mercadeo de Relación Directa: Toda actividad de Mercadeo de
Relación Directa “es cualquier actividad de mercadeo que trata de
llegar a los consumidores en forma directa o que los incentiva
52
para que ellos traten de contactarnos”. (Lokpez, 2000, folleto 1,
p.1) La comunicación directa y personalizada en el tiempo con los
estudiantes potenciales del DEP generará respuestas
cuantificables, cuyo fin ulterior es “centrar en el mediano y largo
plazo con énfasis en la retención y satisfacción de la clientela”
(Ibid). Una de las tácticas más utilizadas en el Mercadeo de
Relación Directa es el envío de mensajes creativos en forma de
cartas personalizadas en conjunción con material informativo. La
creación, envío, respuesta y evaluación de la(s) comunicación(es)
sería un elemento invalorable para el DEP. Se sugeriría un primer
contacto durante el octavo o noveno semestre y un segundo
contacto de reforzamiento al graduarse. Como se pudo observar en
la ilustración 7, uno de los segmentos propuestos es el de
Graduados de Pre-grado de la UNIMET. Aquí el objetivo de
Mercadeo sería igualmente el de “Construir uso”, aunque el
contacto y el contenido de los mensajes serán cónsonos con su
nueva condición de graduados.
• Promociones: Kotler (2002, p. 507) define las promociones como
“incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio”. En este caso específico, la respuesta no sería
particularmente a corto plazo, ya que se está comunicando con el
aún estudiante de pre-grado; sin embargo, el DEP podría ofrecer
incentivos, tales como medias becas o becas enteras, a aquellos
estudiantes que se gradúen con notas meritorias para estimular una
respuesta a mediano plazo; e incluso, se podrían extender estas
becas a los estudiantes que durante sus estudios de cuarto nivel
53
mantengan un índice académico igual o superior al que
determinen las autoridades. Para el momento en que se realiza el
presente trabajo, por ejemplo, se incluyen como táctica
promocional del Decanato descuentos en la inscripción a los
alumnos egresados de la UNIMET (10% egresados y 15% a los
que están inscritos en la Asociación de Egresados de la UNIMET).
Gerard Tellis (2002, p.279) por su parte, propone más de veinte
posibles tácticas promocionales. Una de ellas, particularmente
interesante, se podría adaptar a lo que aquí se expone: la
promoción conjunta. Si el estudiante trabaja en una empresa, y
mantiene un índice académico dentro de los límites establecidos,
el DEP le podría ofrecer una promoción conjunta con la empresa
en la cual trabaja el estudiante, en donde aquella le reconoce la
mitad de la matrícula y el DEP la otra mitad.
• Relaciones Públicas (RRPP): La credibilidad que establezca en
sus comunicaciones, lo oportuno y relevante, la interactividad,
además de la diversidad de medios disponibles a través de los
cuales el DEP se comunique con los estudiantes, deben ser
tomados en consideración a la hora de establecer la forma en que
llevará a cabo sus Relaciones Públicas. Dennis L. Wilcox (2000)
clasifica las RRPP de acuerdo con el tipo de tácticas a utilizar, ya
sean escritas, orales o visuales; sin embargo, Kirk Hallahan de la
Universidad Estatal de Colorado, citado por Wilcox, propone un
modelo integrado de medios de comunicación que resume la
diversidad y alcance de estas herramientas de las que disponen las
empresas para comunicarse. El modelo que se presenta en la
54
ilustración 8 resume de manera descriptiva todas aquellas
herramientas con las cuales la institución puede transmitir
mensajes para y desde sus públicos, tomando en consideración
cuál será el medio más efectivo y eficiente para comunicarse. MODELO INTEGRADO DE COMUNICACIONES DE RELACIONES PÚBLICAS
CARACTE- RÍSTICA
MEDIOS
PÚBLICOS
MEDIOS
INTERACTIVOS
MEDIOS
CONTROLADOS
ACONTECIMIENTOS
GRUPOS
CARA A CARA
USO
PRINCIPAL
Crear conciencia
Responder a Preguntas; Intercambio de información
Promoción; Proveer Información detallada
Motivar a los Participantes; Reforzar actitudes
Obtener compromisos
EJEMPLOS
Periódicos, Revistas, radios
Internet, Base de datos, Correo electrónico, Lista de servidores, Grupos de noticias, Chats, carteleras
Folletos, cartas, revistas patrocinadas, memorias anuales, libros, correo, puntos de adquisición, vídeos informativos
Discursos, espectáculos comerciales, exposiciones, reuniones, conferencias, concursos, patrocinios, aniversarios.
Visitas personales, lobbismo, cartas personales, llamadas telefónicas, telemarketing.
NATURALEZA
DE LA COMUNICACIÓN
No personal
No personal
No personal
Casi personal
Personal
DIRECCIÓN
DE LA COMUNICACIÓN
Unidireccional
Casi bidireccional
Unidireccional
Casi bidireccional
Bidireccional
SOFISTICACIÓN TECNOLÓGICA
Alta
Alta
Moderada
Moderada
Baja
PROPIEDAD
DEL CANAL
Organizaciones
mediáticas
Institución o
empresa común
Promotor
Promotor u otra
organización
Productor y audiencia
MENSAJES
ELEGIDOS POR
Terceros y
productores
Receptor
Promotor
Promotor u
organización conjunta
Productor y audiencia
INVOLUCRACIÓN
DEL PÚBLICO
Baja
Alta
Moderada
Moderada
Alta
ALCANCE
Alto
Moderado - bajo
Moderado - bajo
Bajo
Bajo
COSTE POR IMPRESIÓN
Muy bajo
Bajo
Moderado
Moderado
Alto
PRINCIPALES
DESAFÍOS A LA EFECTIVIDAD
Competencia; demasiados medios
Disponibilidad, accesibilidad
Diseño, distribución
Participación, atmósfera
Empowerment, Dinámica del personal
Fuente: Wilcox (2000, p. 193) Ilustración 8
55
Este modelo puede servir de parámetro para que el DEP programe
la manera más idónea de comunicar los mensajes dirigidos a los
estudiantes de pre-grado.
• Mercadeo de Eventos: Una manera de llegarle al público potencial
puede ser el patrocinio, por parte del DEP, de actividades y
eventos estudiantiles de diversa índole. El Decanato puede
promover, por ejemplo, foros con invitados especialistas en las
áreas que ofrece el DEP como estudios de cuarto nivel, o crear
cursos cortos relacionados con los postgrados dirigidos
especialmente a este segmento. Estas actividades crean
credibilidad, estimulan la búsqueda de información, desarrollan
lealtad, además establecen lazos iniciales con los estudiantes.
Sirve, por tanto, para el objetivo de mercadeo de “construir uso”.
Se insiste, tal y como Schultz sugiere, que la imaginación será el límite
para la creación de las tácticas a utilizar. Estas son sólo algunas de las
tácticas, a juicio de la autora del presente trabajo, que el DEP puede
utilizar para comunicarse con este segmento. La UNIMET ya tiene
herramientas tecnológicas invalorables para establecer contacto con los
estudiantes, como son la página web y los e-mails. Será menester del
DEP analizar el uso interactivo que se le podría dar a estas herramientas
para establecer el contacto con sus futuros usuarios.
La aplicación del modelo, tal y como se presentó para la Clasificación
“Estudiantes de Pre-grado de la Universidad Metropolitana”, se puede
formular para cada uno de las subsiguientes clasificaciones propuestas al
56
principio de este aparte – Estudiantes de Postgrado UNIMET, Egresados
de Pre-grado UNIMET, Egresados de Postgrado UNIMET y Otros.
Sería interesante elaborar bajo la clasificación de “Otros”, qué
segmentos podrían considerarse. Algunas sugerencias que a futuro el
DEP podría incluir dentro de su segmentación podrían ser:
- Estudiantes de Pre-grado de otras universidades;
- Egresados de Pre-grado de otras universidades;
- Estudiantes de Postgrado de otras universidades;
- Egresados de Postgrado de otras universidades;
- Público interno (subdividido a su vez en empleados, profesores,
trabajadores, etc.);
- Público externo (subdividido a su vez en empresas, proveedores, etc.)
Pareciera a simple vista que tanto los públicos internos como el resto de
los públicos externos, no tuvieran cabida en este modelo, pues los autores
han delimitado el mismo a los consumidores; pero si uno de los objetivos
primordiales que se persigue es el de crear valor de la marca, entonces el
objetivo de Trabajo de Marca para estos segmentos sería “Crear Lealtad”,
El valor de la marca, como sugiere Duncan en el Capítulo 1 del presente
trabajo, “se construye a través de una sólida comunicación con todos los
públicos, tanto internos como externos de una empresa. Ésta debe tener
claramente establecido que las IMC no es una estrategia aislada; que todo
mensaje o información que fluye desde y hacia la empresa debe ser
coherente, vinculada y en sinergia con todos los participantes –
57
empleados, consumidores, clientes institucionales, vendedores,
proveedores, los medios de comunicación masiva, competidores,
comunidad local, accionistas, entidades financieras, gobierno”. (Capítulo
1, p.20) De ahí que se sugiera que estos segmentos deben ser incluidos en
el modelo.
La autora del presente trabajo consideró, por tanto, que los segmentos
arriba indicados son suficientemente representativos de lo que la BD
debe incluir. En última instancia, será el DEP quien determinará qué
segmentos tendrá en su BD de acuerdo a sus objetivos como ente
educativo.
3.3 Ejercicio de ROI
En el Capítulo 1 del presente trabajo se asentó la importancia que tiene
para las empresas el realizar un estudio del ROI de las estrategias
comunicacionales que se pretenden llevar a cabo. A título de ejercicio,
simplemente ilustrativo, a continuación se presenta un sencillo cuadro de
ROI de lo que sería un programa de Mercadeo Directo aplicado a los
“Estudiantes de Pre-grado de la UNIMET”, por citar un ejemplo:
Premisas:
- Base de Datos: Estudiantes del décimo semestre de la UNIMET
- Gerencia de Contacto: Momento en que el estudiante cancela el
derecho de grado.
- Objetivo de la comunicación: Informar al estudiante sobre el DEP
58
- Objetivo de Mercadeo: Construir Uso
- Herramientas de Mercadeo: RRPP y Comunicación
- Tácticas: Mercadeo Directo; mailing contentivo de carta personalizada,
folleto con información sobre el DEP, invitación personalizada a ir al
DEP con visita guiada exclusiva y personalizada, sobre bond, sobre
de polipropileno, etiqueta autoadhesiva personalizada.
- Condición: Autofinanciado
EJERCIO PARA CALCULAR EL ROI Programa Diferencial Sin ProgramaInversión 8.000.000 0Ingreso:Inversión 2 Ingreso mínimo a ser retornado 16.000.000 Clientes (Bs. 1,080.00) para obtener R:E=2 15 Contactos a realizar (# de graduandos) 500 Costo por contacto 16.000 Prospectos que califican 15% Cantidad de prospectos 90 Conversión en ventas 30% Nuevos estudiantes 27 23 4Ingreso mínimo trimestral retornado 29.160.000 24.619.680 4.320.000ROI 3,65 3,08
Fuente: Propia
Ilustración 9 INFORMACIÓN ESTADÍSTICA
Ingresos por alumno Trimestre Costo (aprox)/trimestre Alumnos* % al total
Maestrías 1er. 1.200.000 540 Unimet (10% de desc.) 1er. 1.080.000 154 29%
Año de graduación* # de estu*. 29% UNIMET Prom. Estu. Unimet/trimestre 69-78(10 años) 3 0,87 0,03 79-84 (6 años) 19 5,51 0,18 85-90 (6 años) 60 17,40 0,58 91-95 (5 años) 228 66,12 2,20 96-98 (3 años) 202 58,58 2,00
sin info. 28 8,12 0,27 540 157
Fuente: Propia. * Estadísticas Estudiantes 2000 Unimet, p. s/p
Ilustración 10
59
Nota a los cuadros:
Según Lokpez (2002), en mercadeo directo el porcentaje que se espera de los prospectos que califican (respuestas positivas) usualmente es de 10% (conservador) a 25% (muy optimista). Aquí se optó por ser ni muy conservador ni muy optimista al calcular un 15% de respuestas positivas. Igualmente, una traducción en ventas de un 30% es medianamente conservadora. De acuerdo a las Estadísticas de Estudiantes 2000 (DEP, 2000), el 29% de los estudiantes del DEP provienen de la misma UNIMET. La diferencia de 154 / 157 que se evidencia en el número de estudiantes de la UNIMET, se debe a que al aplicar el porcentaje (29%) hubo un ligero aumento de tres estudiantes adicionales. Es de hacer resaltar que el mencionado estudio estadístico sólo contiene datos de las Maestrías y no contiene datos de las Especializaciones.
Con este sencillo ejercicio se ha podido observar lo que calcular el ROI
de un programa comunicacional nos puede informar. Será
responsabilidad del departamento correspondiente tomar la decisión si
conviene o no aplicarlo.
Como conclusión del presente capítulo, se puede afirmar que el modelo
de Comunicaciones Integradas de Mercadeo de Duncan, conjuntamente
con el de Schultz, Tannembaum y Lauterborn, ha permitido obtener una
visión más ampliada de cómo pudieran aplicarse las IMC al DEP. Un
análisis exhaustivo del entorno, conjuntamente con el aseguramiento de
que el posicionamiento y el valor de la marca son los que se tienen
trazados, permitirán la viabilidad de la aplicación de ambos modelos en
el Decanato de Estudios de Postgrado de la Universidad Metropolitana.
60
CONCLUSIONES Los modelos de Comunicaciones Integradas de Mercadeo que se
investigaron en el presente trabajo son, a todas luces, los modelos
teóricos que son marco de referencia para muchos autores. William
Arens (2000), experto reconocido en el área de Publicidad, y Dennis
Wilcox (2001) experto a su vez en Relaciones Públicas, incluyen tanto a
Duncan como a Schultz como los autores referenciales en este tema. La
teoría llevada a la práctica en el modelo propuesto para el DEP presume
una guía básica para que esta nueva estrategia comunicacional pueda ser
aplicada al Decanato.
Se evidenció que el eje y centro de las IMC es el consumidor, alrededor
del cual se elaborarán los objetivos, estrategias y tácticas de
comunicación. Sin esta condición, los productos y servicios que se
ofrezcan carecerán de la importancia que necesariamente tienen para la
compañía, que a su vez, ofrece esos mismos productos y servicios de
acuerdo con las exigencias y necesidades de ese consumidor. La
construcción del valor de la marca, por tanto, dependerá en suma medida
de la forma en que las empresas se comuniquen para y desde sus
públicos. Teniendo esto presente, la aplicación de las Comunicaciones
Integradas de Mercadeo servirán como arma estratégica para que toda
organización maximice su potencial de éxito y cumpla con las metas que
se ha trazado.
61
Las generaciones presentes y por venir requieren de diferentes estrategias
comunicacionales para cada una. La influencia de los cambios del
entorno en el consumidor es tan rápida, que obligarán a las empresas a
responder con mucha mayor velocidad que en el presente. Conocer al
consumidor implica saber todo cuanto se relacione con él; cómo aprende,
dónde está, cómo vive, qué quiere, qué hace, qué le gusta o disgusta.
Oírlo. Satisfacerlo. Interactuar. Y actuar.
La empresa deberá estar estructurada de tal manera que permita que todas
sus dependencias interactúen para responder más rápidamente a los
cambios en el consumidor, y que a su vez, actúen guiadas por los
objetivos establecidos por la coordinación del departamento y /o persona
especialista en IMC asignada para ello. Esta integración deberá
garantizar un posicionamiento uniforme, una comunicación bidireccional
entre todos los participantes, no sólo con el consumidor, para que así se
formen opiniones y sentimientos positivos hacia la reputación de la
organización, dándole un alto valor de marca. Sólo así se podrá
garantizar la permanencia de las organizaciones en el tiempo.
El Decanato de Estudios de Postgrado, por ende, no debería rezagarse,
pues las necesidades comunicacionales que del mismo seno del Decanto
han surgido requieren que éstas sean satisfechas; afortunadamente,
muchas acciones están encaminadas a que esto sea así. Sin embargo, la
aplicación del Modelo de Comunicaciones Integradas de Mercadeo que
aquí se propuso podrá sin duda ayudar a que logre sus objetivos.
62
El lector pudo valorar en los capítulos del presente trabajo, tal y como la
autora expuso al comienzo del mismo, la importancia y el significado que
tienen las IMC. El contenido de este trabajo de grado estará al servicio y
discreción de las autoridades, y se espera que pueda contribuir con el
éxito de las estrategias comunicacionales del Decanato de Estudios de
Postgrado. Se insiste en que se aspira a que lo que aquí se propuso sirva
como marco de referencia para la aplicación de las Comunicaciones
Integradas de Mercadeo en esta magna casa de estudios, la casa de
estudios que va “enseñando el camino”.
63
BIBLIOGRAFÍA Arens , William F. Publicidad. Séptima Edición. México, MacGraw-Hill Interamericana, Editores, S.A. de C.V., 2000. Casanova, Patricia “Planificación Estratégica” Cátedra Teoría y Modelo de Comunicaciones Integradas. Caracas, 2001 Castells, Manuel La era de la información. Economía, sociedad y cultura. Vol I. La sociedad Red. s/c, Alianza Editorial, 1998. Cornella, Alfons Infonomía.com. La empresa es Información. La información no Es necesariamente conocimiento. Bilbao, Ediciones Deusto, S.A., 2000. Decanato de Estudios de “Estadísticas Estudiantes 2000” Postgrado Caracas. Decanato de Estudios de Postgrado, Dirección de Estudios de Postgrado de la Universidad Metropolitana, 2000. Flores, Marielys Tendencias en Comunicaciones Integradas. Caracas, Universidad Metopolitana, JMC/Y&R, s/f. Galicia, Giovanbatista “Comunicaciones Integradas de Mercadeo” www.el-nacional.com
28/08/2001
64
Guédez, Victor Gerencia, Cultura y Educación Caracas, Fondo Editorial Tropykos, 1995. Joachimsthaler, Erich “Brand Leadership” The Brand Leadership Company., Nueva York, 2001. Kotler, P. y Armstrong, G. Marketing. Octava Edición. México, Pearson Educación de México, S.A. de C.V., 2001. Lokpez, Orlando “Tool Kit” Power Marketing, Caracas, 2001. Moleiro, Rodolfo Historia de la Universidad Metropolitana. Caracas, Editorial Arte, s/f. North Western “IMC defined” Journal of University Integrated Marketing Communications. www.medill.nwu.edu/imc Peppers, Don y Rogers, “For Ecampus.com, It´s Academic Martha www.1to1.com 15 de Julio de 1999
“UD enrolls CD Program” www.1to1.com 01 de Novoembre de 2000 “1to1 Success story: Franklin University” www.1to1.com 20 de Noviembre de 2000
65
“Lets Stay Together” www.1to1.com 05 de Marzo de 2001
“CRM goes to college” www.1to1.com 24 de Agosto de 2001 “CRM U: Universities use one-to-one strategies to put students at the head of the class” www.1to1.com
01 de Diciembre de 2001 “From Cost Center to ROI” www.1to1.com 07 de Octubre de 2002 Prato, César “El Paradigma de las Comunicaciones Integradas” www.el-nacional.com s/f Rodríguez, Verónica “Empleados motivados son clave para crear el valor de una marca” www.el-nacional-com 25 de Septiembre de 2002 Salmerón, Melissa “El nuevo mercadeo venezolano es menos tradicional y más estratégico” www.el-nacional.com 15 de Marzo de 2002 Shinneburger, Dave “The Sleeping Giant of Customer Relations” www.trimedia.com
66
25 de Septiembre 2002 Schultz, D, Tannembaum, S. Integrated Marketing y Lauterborn, R. Communications. Chicago, NTC Publishing Group, 1993. Tellis, G.J y Redondo, F. Estrategias de Publicidad y Promoción. Madrid, Pearson Educación, S.A., 2002. Treviño, Rubén Publicidad. Comunicación Integral en Marketing. México, McGraw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V., 2000. Wilcox, D., Autt., Agee Relaciones Públicas. Estrategias W., y Cameron, G. y Tácticas. Sexta Edición. Madrid, Pearson, Educación, S.A., 2001.
MMODELOODELO DEDE PPLANEACIÓNLANEACIÓN DE LASDE LAS CCOMUNICACIONESOMUNICACIONES IINTEGRADASNTEGRADAS DEDE MMARKETINGARKETING
Base de Base de DDatosatos de consumidores / prospectosde consumidores / prospectos
DemografíaDemografía PsicografíaPsicografía Historia de comprasHistoria de compras Comportamiento de la categoríaComportamiento de la categoría
UsuariosUsuarios lealesleales Usuarios competitivosUsuarios competitivos Usuarios cambiantesUsuarios cambiantes
Base de DatosBase de Datos
SSegmentaciónegmentación
GerenciaGerencia de de ContavtoContavto
Estrategias y Estrategias y objetivos de la objetivos de la comunicacióncomunicación
Trabajo Trabajo dedeMarcaMarca
Objetivos Objetivos dde e MarketingMarketing
Herramientas Herramientas de Marketingde Marketing
Tácticas Tácticas ComunicaComunica--cionalescionales de de MarketingMarketing
Gerencia de Gerencia de ContactoContactoGerencia de Gerencia de ContactoContacto Gerencia de Gerencia de ContactoContacto
Estrategias Estrategias comunicacionalescomunicacionales
Estrategias Estrategias comunicacionalescomunicacionales
Estrategias Estrategias comunicacionalescomunicacionales
Trabajo Trabajo de de MarcaMarca TrabajoTrabajo de de MarcaMarca
Mantener el usoMantener el uso Obtener / extender el usoObtener / extender el usoConstruir el usoConstruir el uso
PruebaPrueba
VolumenVolumen
Crear lealtadCrear lealtad
ProductoProducto
PrecioPrecio
DistribuciónDistribución
ComunicaciónComunicación
PublicidadPublicidad
Merc.Merc. Direct.Direct.
PromociónPromoción
ProductoProducto PrecioPrecio
ComunicaciónComunicación
Mercadeo DirectoMercadeo Directo
PublicidadPublicidad
Promociones Promociones
Mercadeo de EventosMercadeo de Eventos
Relaciones PúblicasRelaciones Públicas
TrabajoTrabajo de de MarcaMarca
ProductoProducto
PrecioPrecio
DistribuciónDistribución
ComunicaciónComunicación
ProductoProducto
PrecioPrecio
DistribuciónDistribución
ComunicaciónComunicación
Mercadeo DirectoMercadeo Directo
PublicidadPublicidad
Promociones Promociones
Mercadeo de EventosMercadeo de Eventos
Relaciones PúblicasRelaciones Públicas
Mercadeo DirectoMercadeo Directo
PublicidadPublicidad
Promociones Promociones
Mercadeo de EventosMercadeo de Eventos
Relaciones PúblicasRelaciones PúblicasPublicidadPublicidad
Merc.Merc. Direct.Direct.
PromociónPromoción
PublicidadPublicidad
Merc.Merc. Direct.Direct.
PromociónPromoción
DistribuciónDistribución
ProductoProducto PrecioPrecio
ComunicaciónComunicaciónDistribuciónDistribución
ProductoProducto PrecioPrecio
ComunicaciónComunicaciónDistribuciónDistribución
Fuente: Schultz (1993)Ilustración 3
PPROPUESTAROPUESTA DEDE MMODELO ODELO IMC IMC PARAPARA EL EL DEP DEP DE LADE LA UUNIVERSIDADNIVERSIDAD MMETROPOLITANETROPOLITANA (1)A (1)Base de Base de DDatosatos de consumidores / prospectosde consumidores / prospectos
DemografíaDemografía PsicografíaPsicografía Expectativas Expectativas Comportamiento de la Comportamiento de la segmentaciónsegmentación
EstudiantesEstudiantes de Prede Pre--gradogrado Estudiantes Estudiantes de de PostgradoPostgrado Egresados Egresados de de PregradoPregrado
Base de DatosBase de Datos
GerenciaGerencia de de ContactoContacto
Estrategias y Estrategias y objetivos de la objetivos de la comunicacióncomunicación
Trabajo Trabajo dedeMarcaMarca
Objetivos Objetivos dde e MarketingMarketing
Herramientas Herramientas de Marketingde Marketing
Tácticas Tácticas ComunicaComunica--cionalescionales de de MarketingMarketing
Gerencia de Gerencia de ContactoContactoGerencia de Gerencia de ContactoContacto Gerencia de Gerencia de ContactoContacto
Estrategias Estrategias comunicacionalescomunicacionales
Estrategias Estrategias comunicacionalescomunicacionales
Estrategias Estrategias comunicacionalescomunicacionales
TrabajoTrabajo de de MarcaMarca TrabajoTrabajo de de MarcaMarca TrabajoTrabajo de de MarcaMarca
SSegmentaciónegmentación
Fuente: Propia (2002)Ilustración 7
Construir Construir usouso
Mercadeo DirectoMercadeo Directo
Promociones Promociones
Mercadeo de EventosMercadeo de Eventos
Relaciones PúblicasRelaciones Públicas
ProductoProducto PrecioPrecio
ComunicaciónComunicaciónDistribuciónDistribución
Construir Construir usouso
Mercadeo DirectoMercadeo Directo
Promociones Promociones
Mercadeo de EventosMercadeo de Eventos
Relaciones PúblicasRelaciones Públicas
ProductoProducto PrecioPrecio
ComunicaciónComunicaciónDistribuciónDistribución
Mantener el usoMantener el uso Construir el usoConstruir el uso
ProductoProducto PrecioPrecio
ComunicaciónComunicación
Mercadeo DirectoMercadeo Directo
Promociones Promociones
Mercadeo de EventosMercadeo de Eventos
Relaciones PúblicasRelaciones Públicas
Mercadeo DirectoMercadeo Directo
Promociones Promociones
Mercadeo de EventosMercadeo de Eventos
Relaciones PúblicasRelaciones Públicas
DistribuciónDistribución
ProductoProducto PrecioPrecio
ComunicaciónComunicaciónDistribuciónDistribución
PPROPUESTAROPUESTA DEDE MMODELO ODELO IMC IMC PARAPARA EL EL DEP DEP DE LADE LA UUNIVERSIDADNIVERSIDAD MMETROPOLITANETROPOLITANA A continuaciócontinuació
Base de Base de DDatosatos de consumidores / prospectosde consumidores / prospectos
DemografíaDemografía PsicografíaPsicografía ExpectativasExpectativasBase de DatosBase de Datos
SSegmentaciónegmentación
Gerencia de Gerencia de ContactoContacto
Estrategias y Estrategias y objetivos de la objetivos de la comunicacióncomunicación
Trabajo Trabajo de de MarcaMarca
Objetivos Objetivos dde e MarketingMarketing
Herramientas Herramientas de Marketingde Marketing
Tácticas Tácticas ComunicaComunica--cionalescionales de de MarketingMarketing
Egresados Egresados de de PostgradoPostgrado OtrosOtros
Gerencia de Gerencia de ContactoContacto Gerencia de Gerencia de ContactoContacto
Estrategias Estrategias comunicacionalescomunicacionales
Estrategias Estrategias comunicacionalescomunicacionales
TrabajoTrabajo de de MarcaMarca
??
TrabajoTrabajo de de MarcaMarca
Comportamiento de la Comportamiento de la segmentaciónsegmentación
Construir Construir usouso
Mercadeo DirectoMercadeo Directo
Promociones Promociones
Mercadeo de EventosMercadeo de Eventos
Relaciones PúblicasRelaciones Públicas
ProductoProducto PrecioPrecio
ComunicaciónComunicaciónDistribuciónDistribución
?? ??
ComunicaciónComunicación??
??
??
??
??
Fuente: Propia (2002)Ilustración 8
MMODELOODELO DEDE PPLANEACIÓNLANEACIÓN DE LASDE LAS CCOMUNICACIONESOMUNICACIONES IINTEGRADASNTEGRADAS DEDE MMARKETINGARKETING B2BB2B
Base de DatosBase de Datos
Sistema Sistema de de ValoresValores
EstrategiaEstrategia
Trabajo Trabajo de de MarcaMarca
Objetivos Objetivos dde e MarketingMarketing
Herramientas Herramientas de Marketingde Marketing
Tácticas Tácticas ComunicaComunica--cionalescionales de de MarketingMarketing
BASE DE BASE DE DDATOSATOS
DemografíaDemografía de la de la empresaempresa Sistema Sistema de de ValoresValores
Base Base instaladainstalada Base Base instainsta. . competitivacompetitiva Nueva Nueva o o emergenteemergente
ValoresValoresValoresValores ValoresValores
Estrategias Estrategias de la de la MarcaMarca
Estrategias Estrategias de lade laMarcaMarca
EstrategiasEstrategias de lade laMarcaMarca
Trabajo Trabajo de de MarcaMarca TrabajoTrabajo de de MarcaMarca
Mantener el usoMantener el uso Obtener / extender el usoObtener / extender el usoConstruir el usoConstruir el uso
PruebaPrueba
VolumenVolumen
Crear lealtadCrear lealtad
ProductoProducto
PrecioPrecio
DistribuciónDistribución
ComunicaciónComunicación
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Merc.Merc. Direct.Direct.
PromociónPromoción
ProductoProducto PrecioPrecio
ComunicaciónComunicación
Mercadeo DirectoMercadeo Directo
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Promociones Promociones
Mercadeo de EventosMercadeo de Eventos
Relaciones PúblicasRelaciones Públicas
TrabajoTrabajo de de MarcaMarca
ProductoProducto
PrecioPrecio
DistribuciónDistribución
ComunicaciónComunicación
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ComunicaciónComunicación
Mercadeo DirectoMercadeo Directo
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Mercadeo de EventosMercadeo de Eventos
Relaciones PúblicasRelaciones Públicas
Mercadeo DirectoMercadeo Directo
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Mercadeo de EventosMercadeo de Eventos
Relaciones PúblicasRelaciones PúblicasPublicidadPublicidad
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DistribuciónDistribución
ProductoProducto PrecioPrecio
ComunicaciónComunicaciónDistribuciónDistribución
ProductoProducto PrecioPrecio
ComunicaciónComunicaciónDistribuciónDistribución
PPersonalidad ersonalidad de la de la empresaempresaDemografíaDemografía
SSegmentaciónegmentación
Fuente: Schultz (1993)Ilustración 4
AMERICAN MEDICAL ASSOCIATION IMC PLANNING CHARTAMERICAN MEDICAL ASSOCIATION IMC PLANNING CHARTBASE DE BASE DE DDATOSATOS
DemografíaDemografía de la de la empresaempresa Sistema Sistema de de ValoresValores
Base Base instaladainstalada Base Base instainsta. . competitivacompetitiva Nueva Nueva o o emergenteemergente
ValoresValoresValoresValores ValoresValores
Estrategias Estrategias de la de la MarcaMarca
Estrategias Estrategias de lade laMarcaMarca
EstrategiasEstrategias de lade laMarcaMarca
Base de DatosBase de Datos
Sistema Sistema de de ValoresValores
EstrategiaEstrategia
Trabajo Trabajo dedeMarcaMarca
Objetivos Objetivos dde e MarketingMarketing
Herramientas Herramientas de Marketingde Marketing
Tácticas Tácticas ComunicaComunica--cionalescionales de de MarketingMarketing
TrabajoTrabajo de de MarcaMarca TrabajoTrabajo de de MarcaMarca
Mantener el usoMantener el uso Obtener / extender el usoObtener / extender el usoConstruir el usoConstruir el uso
PruebaPrueba
VolumenVolumen
Crear lealtadCrear lealtad
ProductoProducto
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DistribuciónDistribución
ComunicaciónComunicación
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ProductoProducto PrecioPrecio
ComunicaciónComunicación
Mercadeo DirectoMercadeo Directo
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Mercadeo de EventosMercadeo de Eventos
Relaciones PúblicasRelaciones Públicas
TrabajoTrabajo de de MarcaMarca
ProductoProducto
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ProductoProducto
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Mercadeo DirectoMercadeo Directo
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Mercadeo de EventosMercadeo de Eventos
Relaciones PúblicasRelaciones Públicas
Mercadeo DirectoMercadeo Directo
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Mercadeo de EventosMercadeo de Eventos
Relaciones PúblicasRelaciones PúblicasPublicidadPublicidad
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ProductoProducto PrecioPrecio
ComunicaciónComunicaciónDistribuciónDistribución
ProductoProducto PrecioPrecio
ComunicaciónComunicaciónDistribuciónDistribución
Fuente: Schultz (1993)Ilustración 5
PPersonalidad ersonalidad de la de la empresaempresaDemografíaDemografía
SSegmentaciónegmentación
INTERNAL REVENUE SERVICE (IRS) IMC´PLANNING MODELINTERNAL REVENUE SERVICE (IRS) IMC´PLANNING MODELBASE DE BASE DE DDATOSATOS
DemografíaDemografía de la de la empresaempresa Sistema Sistema de de ValoresValores
Base Base instaladainstalada Base Base instainsta. . competitivacompetitiva Nueva Nueva o o emergenteemergente
ValoresValoresValoresValores ValoresValores
Estrategias Estrategias de la de la MarcaMarca
Estrategias Estrategias de lade laMarcaMarca
EstrategiasEstrategias de lade laMarcaMarca
Base de DatosBase de Datos
Sistema Sistema de de ValoresValores
EstrategiaEstrategia
Trabajo Trabajo de de MarcaMarca
Objetivos Objetivos dde e MarketingMarketing
Herramientas Herramientas de Marketingde Marketing
Tácticas Tácticas ComunicaComunica--cionalescionales de de MarketingMarketing
TrabajoTrabajo de de MarcaMarca TrabajoTrabajo de de MarcaMarca
Mantener el usoMantener el uso Obtener / extender el usoObtener / extender el usoConstruir el usoConstruir el uso
PruebaPrueba
VolumenVolumen
Crear lealtadCrear lealtad
ProductoProducto
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DistribuciónDistribución
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Mercadeo DirectoMercadeo Directo
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Mercadeo de EventosMercadeo de Eventos
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TrabajoTrabajo de de MarcaMarca
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DistribuciónDistribución
ComunicaciónComunicación
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Mercadeo DirectoMercadeo Directo
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Mercadeo de EventosMercadeo de Eventos
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Mercadeo DirectoMercadeo Directo
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Mercadeo de EventosMercadeo de Eventos
Relaciones PúblicasRelaciones PúblicasPublicidadPublicidad
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ProductoProducto PrecioPrecio
ComunicaciónComunicaciónDistribuciónDistribución
ProductoProducto PrecioPrecio
ComunicaciónComunicaciónDistribuciónDistribución
Fuente: Schultz (1993)Ilustración 6
PPersonalidad ersonalidad de la de la empresaempresaDemografíaDemografía
SSegmentaciónegmentación
