Descripción de la demanda externa de un Diplomado en Mercadeo Deportivo...
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DESCRIPCIÓN DE LA DEMANDA EXTERNA DE UN DIPLOMADO EN MERCADEO DEPORTIVO EN LA UNIVERSIDAD METROPOLITANA GUSTAVO JOSÉ DÍQUEZ BRICEÑO PATRICIA GUNCZLER PARIENTE Tutora: María Margarita Gamboa Itriago Caracas, Junio 2005 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
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DESCRIPCIÓN DE LA DEMANDA EXTERNA DE UN
DIPLOMADO EN MERCADEO DEPORTIVO EN LA
UNIVERSIDAD METROPOLITANA
GUSTAVO JOSÉ DÍQUEZ BRICEÑO
PATRICIA GUNCZLER PARIENTE
Tutora: María Margarita Gamboa Itriago
Caracas, Junio 2005
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
I
DERECHO DE AUTOR
Quienes suscriben, en condición de autores del Trabajo Final de Grado
titulado: “DESCRIPCIÓN DE LA DEMANDA EXTERNA DE UN DIPLOMADO EN
MERCADEO DEPORTIVO EN LA UNIVERSIDAD METROPOLITANA”,
declaramos que: “Cedemos a titulo gratuito y en forma pura y simple,
ilimitada e irrevocable a la Universidad Metropolitana, los derechos de autor
de contenido patrimonial que nos corresponden sobre el presente trabajo.
Conforme a lo anterior, esta cesión patrimonial solo comprenderá el derecho
para la Universidad de comunicar públicamente la obra, divulgarla, publicarla
o reproducirla en la oportunidad que ella así lo estime conveniente, así como
la de salvaguardar nuestros intereses y derechos que nos corresponden
como autores de la obra antes señalada. La Universidad Metropolitana en
todo momento deberá indicar que la autoría o creación del trabajo
corresponde a nuestra persona, salvo los créditos que se deban hacer al
tutor o cualquier tercero que haya colaborado o fuere hecho posible la
realización de la presente obra”.
En la ciudad de Caracas, a los diez (10) días del mes de junio de 2005.
____ Gustavo Díquez Briceño Patricia Gunczler Pariente C.I. 15.250.009 C.I. 15.394.464
II
APROBACIÓN
Considero que el Trabajo Final de Grado titulado:
DESCRIPCIÓN DE LA DEMANDA EXTERNA DE UN DIPLOMADO EN MERCADEO DEPORTIVO EN LA UNIVERSIDAD METROPOLITANA
elaborado por los bachilleres:
PATRICIA GUNCZLER PARIENTE GUSTAVO JOSÉ DÍQUEZ BRICEÑO
para optar al título de:
Licenciado en Ciencias Administrativas
Reúne los requisitos exigidos por la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad Metropolitana y tiene méritos suficientes como para ser sometida a la presentación y evaluación exhaustiva por parte del jurado examinador que se designe. En la ciudad de Caracas, a los diez (10) días del mes de junio de 2005.
MARÍA MARGARITA GAMBOA ITRIAGO
III
ACTA DE VEREDICTO
Nosotros los abajo firmantes constituidos como jurado examinador y reunidos
en Caracas, el día veintisiete (27) de junio de 2005, con el propósito de
evaluar el Trabajo Final de Grado titulado:
DESCRIPCIÓN DE LA DEMANDA EXTERNA DE UN DIPLOMADO EN MERCADEO DEPORTIVO EN LA UNIVERSIDAD METROPOLITANA
elaborado por los bachilleres:
PATRICIA GUNCZLER PARIENTE GUSTAVO JOSÉ DIQUEZ BRICEÑO
para optar al título de :
Licenciado en Ciencias Administrativas
emitimos el siguiente veredicto:
Reprobado____ Aprobado ____ Notable ____ Sobresaliente ___
Observaciones:_________________________________________________
_____________________________________________________________
_______________ Eduardo Font
Jurado
_______________ Gilberto Marvez
Jurado
_________________________ Maria M Gamboa I
Jurado
IV
AGRADECIMIENTOS
En primer lugar queremos agradecerle a nuestra querida tutora y amiga Maria
Margarita Gamboa por su dedicación y desinteresada ayuda, no solo a nosotros
sino a todos los grupos que conformaron este seminario. MM te admiramos y
valoramos demasiado, estaremos siempre en deuda contigo por haber sacrificado en
muchas oportunidades tu tiempo libre y hasta tu trabajo para motivarnos,
aclararnos dudas o colaborar en cualquier aspecto. Sin duda eres la razón
fundamental del éxito de este trabajo. Te queremos mucho…
A Morris y a Vanessa por ayudarnos a sacar adelante este trabajo y aguantarnos
incondicionalmente durante todo este tiempo…GRACIAS
A nuestros hermanos y amigos por siempre estar ahí con nosotros y apoyarnos en
todo momento.
A nuestras Familias, por brindarnos ese apoyo incondicional característico de
ustedes y especialmente por darnos la oportunidad de estudiar una carrera para
poder desarrollarnos como personas y como profesionales. Este trabajo es para
ustedes…
V
ÍNDICE
LISTA DE TABLAS Y FIGURAS VII. RESUMEN VIII. INTRODUCCIÓN CAPITULO I. TEMA DE INVESTIGACIÓN
I.1.- Planteamiento del problema 4
I.2.- Objetivos 10
General 10
Específicos 10
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO II.1.- Antecedentes 11 II.2.- El Mercado 24 II.2.1.- Concepto 24 II.2.2.- Mercado meta 25 II.2.3.- Mercado potencial 26 II.2.4.- Segmentación de mercado 26
II.3.- Mercadeo Deportivo 28 II.3.1.- Definición 28 II.3.2.- Mezcla de Mercadeo Deportivo 29
II.3.2.1.- Producto deportivo 29 II.3.2.2.- Precio 30 II.3.2.3.- Plaza 32 II.3.2.4.- Promoción deportiva 33 II.3.3.- Estructura de la industria deportiva 35 II.3.3.1.- Consumidor deportivo 36 II.3.3.2.- Producto deportivo 40 II.3.3.3.- Proveedores deportivos 41 II.3.4.- Diferencias entre Mercadeo y Mercadeo Deportivo 44 II.4.- Comportamiento del Consumidor 45
II.4.1.- Consumidor 46 II.4.2.- Factores que determinan el comportamiento del consumidor 47
- Culturales 48 - Sociales 50
VI
- Psicológicos 51 - Personales 53
II.5.- Universidad Metropolitana 55 II.5.1.- Misión, Visión y Valores 56 II.5.2.- Planes de estudio 57 II.5.3.- Diplomados 60 II.5.3.1- Definición 60 CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO III.1.- Criterios metodológicos 62
III.2.- Variables y Operacionalización 62
III.3.- Población y Muestra 65
III.4.- Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos 69
III.5.- Descripción de los procedimientos 73
III.6.- Limitaciones 74
CAPÍTULO IV. RESULTADOS Y ANÁLISIS CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS APÉNDICE A
VII
LISTA DE TABLAS Y FIGURAS
TABLAS 1. Diferencias entre Mercadeo y Mercadeo Deportivo, 44. 2. Operacionalización de la variable, 63. 3. Muestra del sector empresarial, 67. FIGURAS
1. Modelo de la relación Consumidor-Proveedor en la industria deportiva, 36. 2. Mapa del producto deportivo, 40. 3. Población y Muestra, 76. 4. Disposición a invertir, 78. 5. Horario de preferencia, 79. 6. Días de preferencia, 80. 7. Utilidad del Diplomado, 81. 8. Razones, 82. 9. Lugar de preferencia, 83. 10. Profesión, 84. 11. Lugar de Nacimiento, 85. 12. Edad, 86. 13. Sexo, 87. 14. Estado civil, 88. 15. Profesión del jefe de familia, 89. 16. Condición de Empleo, 90. 17. Sector de Empleo, 92. 18. Nivel de instrucción, 93. 19. Experiencia laboral, 95. 20. Mayor fuente de ingreso, 96. 21. Nivel de ingreso, 97. 22. Capacidad de ahorro, 98. 23. Tipo de vivienda, 99. 24. Tenencia de vivienda, 100. 25. Condiciones de alojamiento de la vivienda, 101. 26. Acceso a Internet en la vivienda, 102.
VIII
RESUMEN
ESTUDIO DE MERCADO PARA LA OFERTA DE UN DIPLOMADO EN MERCADEO DEPORTIVO EN LA UNIVERSIDAD METROPOLITANA
Autores: Gustavo José Diquez Briceño, Patricia Gunczler Pariente. Tutora María Margarita Gamboa Itriago. Caracas, Junio 2005 En vista del reciente incremento que ha presentado la industria deportiva alrededor del mundo en cuanto a generación de empleo, inversión y desarrollo, muchas universidades a nivel mundial ofrecen programas que buscan formar gerentes especializados en el área de mercadeo deportivo con la finalidad de cubrir la demanda insatisfecha de esta importante industria. Venezuela no es ajena a esta tendencia, prueba de esto es que muchas empresas han invertido grandes cantidades de dinero y tiempo en la realización de eventos deportivos y en el otorgamiento de patrocinios. Tomando en cuenta el hecho de que hoy en día las universidades venezolanas no ofrecen en ningún nivel, programas educativos en materia de Mercadeo Deportivo. La Universidad Metropolitana siempre en busca de ser pionera en ofrecer a sus estudiantes un programa académico adaptado a la globalización mundial del mercadeo y a los avances del mismo en materia deportiva. A través de los Licenciados Gustavo Reyna y Carlos Olivares, se diseñaron los lineamientos para el diseño de un Diplomado de Mercadeo Deportivo en la Universidad Metropolitana. En este trabajo se concluyó que existe una fuerte demanda interna por parte de los estudiantes de la Universidad Metropolitana en cursar un Diplomado en Mercadeo Deportivo, ya que desean mantenerse actualizados y conservar el liderazgo de los conocimientos en el área. Asimismo esperan obtener mayores ofertas de trabajo. El presente trabajo de investigación consiste en la realización de un estudio de mercado externo para la oferta del referido Diplomado, para lo cual se aplicó una serie de cuestionarios a profesionales universitarios. Con el cual se logró identificar las características demográficas y socioculturales del mercado meta, así como las preferencias en cuanto momento, tiempo, objetivo y ubicación y se logro describir el comportamiento de este mercado meta en cuanto a la disposición de invertir en este servicio. De igual manera se describieron las fases del proceso de implementación, las modalidades en que se debe ofrecer el programa y las estrategias de mercadeo y publicidad que debe seguir la universidad para obtener un mejor rendimiento en el momento de ejecutarlo. Palabras claves: Estudio de Mercado, Mercadeo Deportivo, Diplomado, UNIMET.
INTRODUCCIÓN
Dada la importante demanda que presenta el negocio deportivo en la
actualidad, muchas empresas se sienten atraídas a participar de algún modo
en la actividad deportiva, ya sea a través de patrocinios, eventos o
simplemente transmitir sus campañas publicitarias en los medios de
comunicación encargados de transmitir sus eventos.
Este mercado, que oscila entre 213 y 350 billones de dólares anuales, es
indiscutiblemente una de las mayores fuentes de trabajo presentes en la
actualidad. A pesar de que existen muchas personas con amplia experiencia
en esta área, son pocas aquellas empresas que cuentan con profesionales
certificados en Mercadeo Deportivo, capaces de tomar medidas o decisiones
importantes de inversión, basándose en métodos establecidos o teorías
consagradas por académicos especializados.
Actualmente estas organizaciones se están dando cuenta de la importancia
que el mercadeo deportivo tiene para sus organizaciones y cada vez más
incorporan las teorías y los conocimientos aplicados al deporte. En este
sentido, autores como Shank señalan el mercadeo deportivo como la
aplicación específica de los principios de mercadeo a productos deportivos.
Algunas universidades en países desarrollados como Norteamérica y de
Europa se percataron de la demanda insatisfecha de profesionales
académicamente especializados para ocupar a estos puestos de trabajo, que
van desde el gerente general de un equipo deportivo profesional hasta el
agente o representante de un atleta. Debido a esto comenzaron a sugerir
programas exclusivamente diseñados para brindar a todas aquellas
personas, las herramientas necesarias para participar en el negocio del
deporte.
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La industria del deporte en Venezuela, no es ajena a esta realidad, debido a
que ha venido presentando un aumento, esto se debe a que un mayor
número de venezolanos se encuentra practicando algún deporte o
siguiéndolo, ya sea por televisión o en los estadios.
Este aumento en la cantidad de seguidores se debe principalmente a una
mayor cobertura de encuentros por parte de las cadenas televisivas más
importantes del país como lo son Meridiano TV y Radio Caracas Television,
la inversión de la empresa privada a través de la dotación de equipos y
organización de eventos y variables incontrolables como lo pueden ser el
desempeño de los equipos o los deportistas a nivel internacional. Ejemplo de
esto son los buenos resultados obtenidos por equipos venezolanos en la
Copa América, la excelente labor de los jugadores de béisbol venezolanos en
las Grandes Ligas, la expedición al Everest, la Copa Davis o La Vinotinto,
entre otros.
La Universidad Metropolitana consciente de la oportunidad que se presenta
en el mercado venezolano y en su afán de mantener la vanguardia en
materia de innovación y desarrollo, elaboró un trabajo de investigación que
propuso los Lineamientos para el Diseño de un Diplomado en Mercadeo
Deportivo realizado por los Licenciados Gustavo Reyna y Carlos Olivares,
respondiendo a las necesidades del mercado deportivo y de sus integrantes.
El presente trabajo de investigación, perteneciente a la Facultad de Ciencias
Económicas y Sociales, a través del Seminario de Investigación Experiencias
Gerenciales describe la demanda externa del Diplomado en Mercadeo
Deportivo a ser ofrecido por la Universidad Metropolitana. Además de esto,
esta investigación pretende describir las características demográficas y
socioculturales del mercado meta de un Diplomado en Mercadeo Deportivo,
así como identificar las preferencias en cuanto a la manera en que se debe
3
dictar el curso y la cantidad de dinero que los participantes estén dispuestos
a invertir.
Además de esto, se definirán las estrategias a seguir para lograr con éxito la
implementación de este programa académico, así como la respectiva labor
de mercadeo que se deberá seguir para que este servicio sea utilizado por la
mayor cantidad de personas y/o empresas posibles, con la finalidad de cubrir
una demanda insatisfecha, colaborar con todos aquellos que de alguna u
otra forma se encuentren interesados con este Diplomado, romper
paradigmas acerca las estrategias didácticas convencionales al ofrecer
cursos en las empresas y por último aumentar los ingresos ofreciendo un
servicio de alta calidad, que a su vez servirá para consolidar el
posicionamiento de la Universidad Metropolitana.
Finalmente se espera que el Diplomado en Mercadeo Deportivo contribuya
de manera eficiente con el desarrollo de la actividad y de la industria
deportiva en Venezuela, con la formación de excelentes profesionales en el
área de mercadeo deportivo y con la definición de estrategias corporativas
beneficiosas que estén de acuerdo con las necesidades de aquellas
empresas que formen parte de este curso.
CAPITULO I
TEMA DE INVESTIGACIÓN
I.1.- Planteamiento del problema
Actualmente la actividad deportiva no es sólo percibida como una fuente de
entretenimiento o recreación, sino como una de las actividades más
prosperas dentro de una economía. Las épocas en las que un individuo que
poseía talento para algún deporte lo practicaba de manera esporádica o sólo
para el disfrute y la satisfacción personal, hace tiempo que quedaron atrás.
La competitividad y las remuneraciones económicas que persiguen la
mayoría de estos atletas que se destacan en la actualidad en sus respectivos
deportes es cada vez mayor, y por consiguiente la competitividad se
intensifica entre los jugadores.
Lejos de solo brindar solamente entretenimiento futbolístico, el Real Madrid
Club de Fútbol es una organización deportiva que comprende un
conglomerado empresarial que para el año 2005 aprobó un presupuesto de
ingresos de 300 millones de euros, de los cuales el 40% provienen del
departamento de marketing. La Gestión del Presidente del Club Florentino
Pérez es estudiada por La Universidad de Harvard entre otras universidades,
ya que su política de invertir en la adquisición de jugadores del más alto
nivel, alianzas estratégicas con compañías patrocinantes, pretemporadas en
Asia, y ser dueño de el 50% de los derechos de imagen de todas sus
estrellas, a traído como consecuencia ventajas competitivas tanto
económicas como deportivas. De ahí se deriva la importancia que tiene el
mercadeo y la Planificación estratégica dentro de una organización deportiva.
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En los últimos años el seguimiento de los eventos deportivos se ha
incrementado a niveles nunca antes vistos, importantes ceremonias del
deporte así como las olimpiadas Atenas 2004, en cuanto al fútbol la Copa del
mundo (Corea-Japón 2002) y la Copa de Campeones de Europa, la Copa
Davis de tenis entre muchos otros han superado las expectativas rompiendo
records de ratings. El número de espectadores que estén dispuestos a
presenciar estos interesantísimos partidos ya sea en persona o por televisión
se ha incrementado a tal punto, que muchos fanáticos están mas que
dispuestos a gastar miles de dólares anuales, adquiriendo indumentaria de
sus equipos o jugadores favoritos, recorriendo largas distancias para poder
observar los partidos e inclusive abandonar sus responsabilidades laborares
para poder disfrutar tranquilamente de estos importantes encuentros.
Las compañías a sabiendas de la popularidad que poseen estos grandes
eventos deportivos, destinan millones de dólares en patrocinios, como los
contratos de Siemens Mobile con el Real Madrid CF, Master Card como
patrocinador de la FIFA, Vodafone con el Manchester United y la escuderia
Ferrari de la Formula 1, y muchísimos otros ejemplos, como las
escandalosas y polémicas campañas de mercadeo de modelos-
semidesnudas recoge pelotas en torneo de Wimbledon o los ya famosos
comerciales televisivos trasmitidos durante el Super Bowl que poseen una
duración de diez segundos y ascienden a un millón de dólares cada uno.
Tan reconocido es el deporte como una de las más importantes y efectivas
fuentes de ingreso, que las mayores luminarias del fútbol internacional
brindaron su apoyo en un partido que se realizo en el Camp Nou de
Barcelona a beneficio de los familiares de las victimas y a los millares de
damnificados que dejo una tragedia natural como el Tsunami que azoto a
Asia el pasado Diciembre.
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Otra prueba de ello, cabe destacar que los deportes en los Estados Unidos
representan una industria de 213 billones de dólares, según el último estudio
de Street and Smith's Sports Business Journal, quienes han venido
resaltando el crecimiento de la industria desde 1999 cuando los deportes
representaban un negocio de aproximadamente 182.83 billones de dólares.
Este fenómeno no sólo ocurre en los Estados Unidos, actualmente se puede
observar en países europeos, asiáticos, e incluso Brasil, Argentina o México
gracias muchos años de desarrollo sostenido y experiencia en materia
deportiva. Estos países cuentan con empresas deportivas de primer nivel. A
nosotros los venezolanos nos hace falta mucho que aprender ya que no
existe una noción de lo que es verdaderamente una empresa deportiva, tal
vez sea el Béisbol Profesional Venezolano el deporte que cuenta con una
estructura más organizada debido a los años de experiencia con los que
cuenta. Un poco más deficiente es el caso del baloncesto aunque contamos
con excelentes jugadores al igual que en béisbol. El fútbol profesional ha
venido tomando una mayor importancia en los últimos años, pero no se debe
a la aplicación de un modelo deportivo sólido y estructurado, sino mas bien a
la popularidad que atrajo como consecuencia el fenómeno Vinotinto su
posterior apoyo de grandes empresas nacionales como PDVSA y Empresas
Polar, entre otras.
La obtención de ingresos deportivos mucho mayores que los que
actualmente se reciben en el país y el crecimiento en la industria deportiva
Venezolana será imposible a menos de que exista gente que este preparada
para llevar a cabo estos proyectos, y ante la complejidad que ha adquirido la
industria de los deportes, cada vez más se requiere de mayor formación y
preparación tanto académica como práctica para que lograr el desarrollo
deportivo que todos deseamos y poder competir con empresas de mayor
tamaño. Es por ello que hoy en día el mercadeo y la gerencia de los deportes
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ha llegado a constituirse en un tema de estudio serio e independiente que
cada vez goza de mas popularidad y de un mayor numero de aspirantes
dispuestos a instruirse en esta área debido todo lo mencionado
anteriormente y a las excelentes remuneraciones salariales que ostentan sus
participantes.
Conscientes de esta necesidad, existen numerosas casas de estudio que
satisfacen esta creciente demanda que impartiendo carreras, programas de
postgrados, diplomados, cursos sobre gerencia y mercadeo deportivo. En
Estados Unidos, la escuela de gerencia de Isenberg, de la Universidad de
Massachusetts (UMASS), ofrece diversos programas educativos en Gerencia
Deportiva tanto a niveles de pregrado como de postgrado. La Universidad de
Nueva York (NYU) ofrece certificados en negocios deportivos en dos
modalidades distintas; uno en marketing y medios deportivos y el otro en
finanzas y desarrollo deportivo. Además imparten también un programa
Master en Negocios Deportivos. Esto son sólo ejemplos de innumerables
opciones académicas que se presentan alrededor del mundo.
La Universidad Metropolitana se encuentra a su vez comprometida en llevar
la vanguardia en materia de innovación y actualización de su contenido
educativo y se encuentra interesada en satisfacer las necesidades de sus
estudiantes introduciendo una nueva área de concentración, diplomado o
curso en Gerencia de Mercadeo Deportivo, ya que en Venezuela existe muy
poco desarrollo deportivo y actualmente no cuenta con una estructura ni con
el personal preparado académicamente para desarrollar este nicho de
mercado, el cual debe ser tratado de una manera diferente al mercadeo
común.
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Pensando en esto la Universidad Metropolitana realizó un trabajo de
investigación a través de sus estudiantes Gustavo Reyna y Carlos Olivares
en Enero de este año, el cual trata acerca de los “LINEAMIENTOS PARA EL
DISEÑO DE UN DIPLOMADO EN MERCADEO DEPORTIVO EN LA
UNIVERSIDAD METROPOLITANA” y abarca todos los aspectos necesarios
para contar con una estructura académica con buenas bases con la cual no
sólo se verán beneficiados los estudiantes o gerentes de empresas
interesados en tomar el curso, sino también todas las partes de la industria
deportiva venezolana.
Del referido trabajo de investigación surgieron los lineamientos para el diseño
del Diplomado en Mercadeo Deportivo en la Universidad Metropolitana, así
como también se llegó a una serie de conclusiones, las cuales constituyen la
base de este estudio.
El Diplomado de Mercadeo Deportivo está conformado por 15 créditos y tiene
como objetivo comprender y analizar la importancia del mercadeo deportivo.
Adquirir los todos los conocimientos necesarios para poder administrar con
eficiencia organizaciones deportivas y de esta manera contribuir con el
desarrollo de la actividad deportiva en Venezuela. El curso constara de cinco
asignaturas: Mercadeo Deportivo, Derecho Deportivo, Finanzas y Negocio
Deportivo, Gerencia de Eventos Deportivos y Planificación Deportiva.
Un profesional egresado del Diplomado en Mercadeo Deportivo de la
Universidad Metropolitana desarrollará competencias y atributos los cuales
complementarán su formación profesional, entre los cuales podemos
nombrar: la capacidad de desarrollar proyectos de alcance nacional e
internacional, investigar el comportamiento de los consumidores deportivos,
administrar con eficiencia organizaciones deportivas, elaborar, desarrollar y
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evaluar planes de negocios, todas es destrezas les servirán para luego ser
aplicadas de manera eficiente en su vida profesional
Conscientes del éxito que traería el programa tanto a la universidad,
estudiantes, gerentes y empresas participantes, surge la necesidad de
realizar un Estudio de Mercado para ofertar un Diplomado en Mercadeo
Deportivo en la Universidad Metropolitana para determinar si las
características del mismo así como: el tiempo estipulado (un semestre), el
horario disponible, la capacitación de profesionales encargados de dirigir las
asignaturas, el contenido del diplomado, el precio y en general si la demanda
que posee el programa es el adecuado para ser ofrecido a los estudiantes.
Por tales motivos, este estudio pretende continuar esta línea de
investigación, realizando un estudio de mercado de la demanda externa del
Diplomado en Mercadeo Deportivo para obtener una composición de
estudiantes de la Universidad Metropolitana, estudiantes de otras
universidades y personas pertenecientes a diferentes empresas del país que
se encuentren interesados en formar parte de este diplomado, logrando así la
interdisciplinaridad esperada por esta Casa de Estudios.
En este sentido, la investigación de mercado servirá como herramienta que
facilitará información a la Universidad Metropolitana, para tomar la decisión
de ofertar el referido Diplomado y cuáles son las estrategias de mercadeo
que debe utilizar en función de su mercado meta, ya que la investigación de
mercados se vale de la recolección, análisis e interpretación de datos para
determinar las oportunidades latentes de mercado y estudiar formas
adecuadas para desarrollarlas.
La finalidad de esta investigación es reunir sistemáticamente datos, mediante
la aplicación de los métodos técnicos. Un correcto análisis de los datos
obtenidos en esta investigación, permitirá identificar las necesidades y
características del mercado meta, los canales de distribución más óptimos y
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otros aspectos que puedan influir. Una vez reunida toda la información la
Universidad Metropolitana podrá desarrollar un plan estratégico de acuerdo a
los requerimientos del mercado y que fijen la dirección hacia la que debe
dirigirse la organización para garantizar su prestigio y su éxito.
I.2.- Objetivos
General
Describir la demanda externa de un Diplomado en Mercadeo Deportivo
ofrecido por la Universidad Metropolitana.
Específicos
- Identificar las preferencias del mercado meta de un Diplomado en
Mercadeo Deportivo en cuanto al momento, tiempo, objetivo y
ubicación.
- Describir el comportamiento del mercado meta de un Diplomado en
Mercadeo Deportivo en cuanto a la disposición de inversión en el
servicio.
- Describir las características demográficas del mercado meta de un
Diplomado en Mercadeo Deportivo, en cuanto a edad, profesión, sexo,
estado civil, ocupación y nivel de instrucción.
- Describir las características socio-culturales del mercado meta de un
Diplomado en Mercadeo Deportivo, en cuanto a clase social y
condiciones laborales.
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
II.1.- Antecedentes
A los efectos de la presente investigación se consideró conveniente incluir
una sección correspondiente a los antecedentes que se refieren al trabajo
especial de grado “Lineamientos para el Diseño de un Diplomado en
Mercadeo Deportivo en la Universidad Metropolitana”, el cual fue realizado
por los Licenciados Gustavo Reyna y Carlos Olivares, bajo la tutoría de la
Profesora María Margarita Gamboa, presentada en la Universidad
Metropolitana en el mes de febrero 2005.
Para efectos de la referida investigación se plantearon los siguientes
objetivos:
- Realizar un análisis con el fin de determinar el mercado meta a través de análisis de la demanda de los estudiantes de la Universidad Metropolitana, el cual fue cubierto mediante la aplicación de un cuestionario
a estudiantes de la Universidad Metropolitana que hayan cursado 90
créditos, ya que según el régimen de estudios en la Universidad
Metropolitana, en este momento donde el estudiante de pregrado puede
seleccionar la opción de cursar un Diplomado, y se utilizó con la finalidad de
determinar el mercado meta de estudiantes de la Universidad Metropolitana
interesados en cursar un Diplomado en Mercadeo Deportivo.
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- Obtener una visión del negocio deportivo en Venezuela, basado en opiniones de especialistas, el cual fue cubierto con el propósito de
obtener información por parte de personas relacionadas con el área de
mercadeo deportivo, el fin de la entrevista cumple con uno de los
objetivos de la investigación, el cual es conocer la visión del negocio
deportivo en Venezuela, las partes que intervienen, necesidades,
demanda y materias necesarias. El conjunto de personas se dividió en 4
grupos distintos según el mercado del negocio deportivo al cual
representan con el objeto de obtener una visión separada de cada uno de
estos sectores para luego conformar una gran opinión consolidada de las
personas que diariamente participan en el negocio deportivo en
Venezuela.
- Presidentes, gerentes generales y gerentes de mercadeo de equipos
deportivos profesionales en Venezuela. Entre ellos se encuentran:
Presidente de los Tigres de Aragua; Rafael Rodríguez, Gerente de
Mercadeo y Publicidad de las Águilas del Zulia; Anabel Belloso, Gerente
de Comercialización de los Leones del Caracas; Luis Ávila, Gerente de
Mercadeo del Caracas Fútbol Club, Karim Assafo, Gerente de Mercadeo
del Deportivo Italchacao; Víctor Estrella, Presidente de Marinos de
Oriente, Domingo Cirigliano; Director Comercial de los Cocodrilos de
Caracas; José Castro y Gerente de Ventas de Escudería 97, Lorenzo
Bettencourt.
- Representantes de las principales empresas privadas de Venezuela que
actualmente destinan grandes sumas de dinero de sus presupuestos de
mercadeo para el mercadeo deportivo, entre los que se encuentran:
Presidente de Empresas Polar, Lorenzo Mendoza; Gerente de Mercadeo
Deportivo de Empresas Polar, Carlos Martínez; Gerente de Mercadeo
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Institucional del Banco Mercantil, Santos Michelena y Coordinador de
Patrocinios y Eventos Deportivos de CANTV, José Gregorio Moncada.
- Representantes del sector oficial y regulador del fútbol y el béisbol
profesional en Venezuela como: Presidente de la Liga Venezolana de
Béisbol Profesional, Ramón Guillermo Aveledo y la Gerente de Mercadeo
de la Federación Venezolana de Fútbol, Elvia Mijares.
- Representantes de los medios de comunicación que actualmente
trabajan única y exclusivamente con los deportes en Venezuela como:
Presidente de Radio Deporte 1590 AM, Asdrúbal Fuenmayor y un
periodista deportivo representante de Meridiano Televisión y 107%
deportes FM, Carlos Suárez.
- Determinar las materias necesarias, objetivos, metodología docente, contenido, perfil de competencias basándose en opiniones de especialistas y listas de chequeo, para determinar las materias necesarias,
objetivos y contenido de las asignaturas, metodología docente y duración de
un Diplomado en Mercadeo Deportivo en la Universidad Metropolitana, lo
cual se realizó mediante la elaboración de una matriz de análisis, a través de
la cual se tomaron las materias, los objetivos y contenido programático de
programas en mercadeo deportivo de las siguientes instituciones educativas:
University of Massachussetts, New York University, George Washington
University, San Francisco University, Barry University, Canisius, Universidad
de California y The Moray House School of Education (Edinburgo).Y
entrevistas a los especialistas.
- Describir las oportunidades de trabajo en el área de mercadeo deportivo. Para cumplir con este objetivo se realizó un análisis de los
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diferentes puestos que pueden ocupar las personas egresadas del
Diplomado a través de un matriz para conocer: específicamente en lo que se
refiere a: descripción del cargo, rango salarial estimado, educación y
entrenamiento, experiencia, habilidades y destrezas.
Luego de haber realizado los procedimientos necesarios para obtener la
información necesaria sobre el mercadeo deportivo y los cursos de
especialización en mercadeo deportivo, Reyna y Olivares (2005), llegaron a
las siguientes conclusiones.
- El mercadeo deportivo se ha convertido en un área especializada del
mercadeo tan importante que las mejores escuelas de negocios de
Estados Unidos y Europa han incorporado programas educativos
sobre esta materia dentro de su oferta académica.
- Las cinco (5) asignaturas más comunes dentro de la oferta académica
de las universidades de Estados Unidos y Europa que ofrecen
programas educativos en mercadeo deportivo son: Finanzas en el
negocio deportivo, Planificación y Logistica de Eventos Deportivos,
Gerencia de Empresas Deportivas, Aspectos Legales asociados al
Deporte y Mercadeo Deportivo.
- Estados Unidos y Europa son los primeros en reconocer al mercadeo
deportivo como un área de estudio, mientras que el resto del mundo
recién comienza a interesarse en el tema.
- Aún cuando la mayoría de los estudiantes de la Universidad
Metropolitana no conocen lo que es el mercadeo deportivo, existe una
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gran cantidad de ellos que de alguna manera están interesados en
estudiar el Diplomado en Mercadeo Deportivo.
- Los estudiantes de la Universidad Metropolitana consideran en su
gran mayoría que un diplomado en Mercadeo Deportivo les sería de
gran utilidad porque les brindaría mayores oportunidades de trabajo y
le ampliarían sus conocimientos.
- Aún cuando el diplomado en Mercadeo Deportivo es una
especialización del Diplomado en Mercadeo, el mismo ocupa el cuarto
lugar dentro de las preferencias de los estudiantes de la Universidad
Metropolitana.
- Ante la situación que actualmente vive la industria deportiva, se han
creado una infinidad de puestos de trabajo dentro de ella.
- Los puestos de trabajo mejor remunerados a los que se puede optar
dentro del negocio deportivo son: gerente general de equipos
deportivos o Director de Mercadeo de equipos deportivos.
- Según los especialistas, en Venezuela no existen programas
educativos en Mercadeo Deportivo.
- Según los especialistas, las principales habilidades y destrezas que
debe tener un Gerente de Mercadeo Deportivo son un profundo
conocimiento del deporte, una buena capacidad comunicacional, unas
buenas relaciones públicas e interpersonales, buena capacidad para
la negociación, conocimientos de mercadeo, debe estar
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permanentemente actualizado y debe dominar la mayor cantidad de
idiomas que le sea posible.
- La formación académica es la parte más importante del desarrollo
integral y profesional de un gerente de mercadeo deportivo exitoso.
- La inmensa mayoría de los especialistas consideran al mercadeo
deportivo como un área fundamental para sus instituciones, al punto
de que muchos de ellos cuentan actualmente con gerencias,
departamentos o coordinaciones de mercadeo deportivo dentro de sus
organizaciones.
- Existe una gran disposición por parte de los especialistas de participar
en el Diplomado en Mercadeo Deportivo ya sea como estudiante,
profesor o profesor invitado.
- Según la opinión de los especialistas, las cinco (5) asignaturas que
deberían conformar el Diplomado en Mercadeo Deportivo son:
Finanzas aplicadas al Negocio Deportivo, Gerencia de Eventos
Deportivos, Gerencia de Publicidad y Promociones Deportivas,
Planificación Deportiva y Relaciones Públicas.
- La Liga Venezolana de Béisbol Profesional no atiende el mercadeo
deportivo en su organización, ni lo considera necesario para su éxito,
pues creen que la labor de hacer mercadeo dentro del béisbol
profesional en Venezuela, radica en los equipos y no en la Liga como
organismo regulador.
17
En este sentido, recomendaron como lineamientos para el diseño los
siguientes aspectos:
- Materias Propuestas
Luego de observar los resultados obtenidos de la matriz de universidades y
las recomendaciones hechas por los especialistas, además de considerar las
características particulares que tiene el mercado de los deportes en
Venezuela, se propone que las asignaturas que conformen el Diplomado en
Mercadeo Deportivo sean: Mercadeo Deportivo, Derecho Deportivo,
Finanzas y el Negocio Deportivo, Gerencia de Eventos Deportivos y
Planificación Deportiva.
Asimismo se considera que deben existir unas condiciones y prerrequisitos
para poder inscribir estas asignaturas, pues es necesario contar con
conocimientos previos, básicos y mínimos en materia de mercadeo, finanzas,
derecho y planificación. Por esta razón se recomienda, que en su primera
etapa, el Diplomado en Mercadeo Deportivo sea ofrecido únicamente a los
estudiantes de la carrera Ciencias Administrativas que hayan aprobado como
mínimo, las asignaturas: Mercadeo, Finanzas, Marco Legal y Planificación
Estratégica.
De igual manera, recomendaron que el Diplomado en Mercadeo Deportivo
tenga una duración de un período lectivo equivalente a un semestre, en el
que se impartan las 5 asignaturas simultáneamente.
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Descripción de las Materias Propuestas
Mercadeo Deportivo: tiene un valor de (3) créditos y tendrá como objetivos
la aplicación de los conceptos y principios básicos del mercadeo a la
actividad deportiva, así como comparar y contrastar el campo del deporte con
las prácticas del mercadeo común. Además, el estudiante estará en
capacidad de diferenciar conceptos claves como mercadeo, deporte y
mercadeo deportivo entre otros. Otro de los objetivos de la asignatura será el
estudiar y analizar los lineamientos generales para concebir un plan
estratégico en el mercadeo deportivo.
Asimismo, el contenido programático de esta asignatura esta diseñado de la
siguiente manera:
Estructura de la industria deportiva, el mercadeo deportivo, principios básicos
de mercadeo aplicados al deporte, análisis interno y externo, participantes y
espectadores como consumidores deportivos, segmentación y
posicionamiento, programas de patrocinio, planificación de la mezcla de
mercadeo deportivo, producto deportivo, estrategias de precio, promoción y
plaza.
Adicionalmente se recomienda que la asignatura Mercadeo Deportivo tenga
como prelación la materia Mercadeo y que sea ofrecida en una primera etapa
a los estudiantes de Ciencias Administrativas de la Universidad Metropolitana
que cumplan con los requisitos mínimos, para luego evaluar su posible
extensión a estudiantes de otras carreras y a personalidades externas a la
universidad como equipos deportivos o empresas que participen en deportes.
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Derecho Deportivo: tiene un valor de tres (3) créditos y entre sus objetivos
principales están, estudiar y analizar la evolución jurídica del deporte desde
sus orígenes hasta la actualidad, así como estudiar profundamente las leyes
y cómo se aplican a la industria del deporte profesional.
Por otra parte, esta asignatura tendrá como contenido programático la Teoría
general del contrato, sus elementos constitutivos, el cumplimiento y la
terminación de los mismos. En estos casos se estudiarán los contratos de
mandato, los contratos de patrocinio y los contratos de representación.
Asimismo, se estudiarán las normas y conceptos fundamentales aplicables al
derecho deportivo como la Constitución Nacional, la Ley del Deporte, la de
Salud, la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión, la Ley para la
Promoción y Protección de la Libre Competencia, los organismos
internacionales y su regulación y la legislación aplicable al derecho deportivo
en derecho comparado. De igual manera, la asignatura esta compuesta por
los elementos fundamentales de la legislación y relación laboral, dentro de
los cuales destacan los contratos de trabajo, los convenios colectivos y la
seguridad social del deportista. Por otra parte se impartirán las nociones
legales de la propiedad intelectual, marcas y patentes, asi como los contratos
de licencias. Además, los elementos de competencia en el derecho
comparado. Por último cabe destacar los derechos de imagen, las
limitaciones constitucionales al derecho de imagen, el derecho a la
información y los derechos de transmisión en medios radioeléctricos.
Adicionalmente se recomienda que la asignatura Derecho Deportivo tenga
como prelación la materia Marco Legal y que sea ofrecida en una primera
etapa a los estudiantes de Ciencias Administrativas de la Universidad
Metropolitana que cumplan con los requisitos mínimos, para luego evaluar su
posible extensión a estudiantes de otras carreras y a personalidades
20
externas a la universidad como equipos deportivos o empresas que
participen en deportes.
Finanzas y el Negocio Deportivo: tiene un valor de tres (3) créditos y tendrá
entre sus objetivos principales el estudio de las teorías básicas sobre
finanzas, aplicadas al control administrativo de las organizaciones deportivas,
además de que los estudiantes sean capaces de identificar y utilizar de
manera eficaz las principales herramientas de apoyo y análisis de la gestión
financiera, como también la utilización de las mismas en el desarrollo de
problemas.
De igual manera la asignatura estará compuesta por los siguientes temas:
Conceptos básicos de las finanzas deportivas, fuentes de financiamiento
tanto públicas como privadas, principios de análisis financieros, valoración de
activos deportivos, estructuración del capital, diseños y controles de
presupuestos, control de ingresos y de costos y, utilidades, proceso de
distribución de las mismas, utilidades no distribuidas y dividendos.
Adicionalmente se recomienda que la asignatura Finanzas y el Negocio
Deportivo tenga como prelación la materia Finanzas y que sea ofrecida en
una primera etapa a los estudiantes de Ciencias Administrativas de la
Universidad Metropolitana que cumplan con los requisitos mínimos, para
luego evaluar su posible extensión a estudiantes de otras carreras y a
personalidades externas a la universidad como equipos deportivos o
empresas que participen en deportes.
Gerencia de Eventos Deportivos: tiene un valor de tres (3) créditos y tiene
como objetivo fundamental la introducción de las bases teóricas y prácticas
de la gerencia de eventos, así como destacar la importancia de la
21
planificación, presupuesto y evaluación de los eventos deportivos, lo que
llevará a conocer detalladamente el ciclo de vida de un evento deportivo
exitoso.
El contenido de esta asignatura está compuesto por el diseño, la
planificación, el control y la logística que implica un evento deportivo, así
como destacar los aspectos fundamentales que requiere un evento deportivo
exitoso como el transporte necesario para llegar a él, las concesiones
otorgadas para los servicios de comidas y bebidas, la boletería, distribución
de localidades, palcos, gradas y tribunas, brindar seguridad y planificar
medidas de contingencias como precaución a una emergencia y el
reclutamiento del personal que trabajará en el evento, su selección y
posterior entrenamiento.
En este caso no se considera necesario la aprobación de ninguna asignatura
como prelación, ya que para el logro de los objetivos no se requiere de
conocimientos específicos en alguna materia.
Adicionalmente se recomienda que la asignatura Gerencia de Eventos
Deportivos, sea ofrecida en una primera etapa a los estudiantes de Ciencias
Administrativas de la Universidad Metropolitana que cumplan los requisitos
mínimos, para luego evaluar su posible extensión a estudiantes de otras
carreras y a personalidades externas a la universidad como equipos
deportivos o empresas que participen en deportes.
Planificación Deportiva: tiene un valor de tres (3) créditos y tiene como
objetivos principales especificar e interpretar los tópicos involucrados en un
proceso de gerencia. Especificar y comprender el proceso de gerencia en el
mercadeo deportivo. Contrastar el proceso de gestión global de una empresa
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con el proceso de gestión en el mercadeo deportivo y reseñar los factores
que intervienen en el diseño y ejecución dentro de la planificación estratégica
y el proceso de gestión.
Como contenido programático, la asignatura Planificación Deportiva tiene las
estrategias empresariales y su aplicación en el deporte, el concepto general
de planificación, la planificación en el sector deportivo, el plan estratégico de
una organización deportiva, el análisis del entorno, los objetivos generales de
una organización deportiva, la formulación y selección de estrategias, los
proyectos de una empresa, el plan operativo anual y por último el proceso de
seguimiento del plan estratégico.
Adicionalmente se recomienda que la asignatura Planificación Deportiva
tenga como prelación a la materia BPAG71 Planificación Estratégica y que
sea ofrecida en una primera etapa a los estudiantes de Ciencias
Administrativas de la Universidad Metropolitana que cumplan con los
requisitos mínimos, para luego evaluar su posible extensión a estudiantes de
otras carreras y a personalidades externas a la universidad como equipos
deportivos o empresas que participen en deportes.
Metodología Docente Recomendada
Una de las técnicas que se debe implementar en un Diplomado en Mercadeo
Deportivo para que se comprenda mejor el negocio deportivo en Venezuela
son las pasantías. Estas deben realizarse en equipos deportivos
profesionales o en empresas que patrocinen o participen en el negocio
deportivo, rotando cada cierto tiempo dentro de las distintas áreas de trabajo
de estas empresas, ya que con el trabajo diario en este medio se ponen en
práctica los conocimientos adquiridos y se enfrentan con situaciones reales y
23
específicas del mercadeo deportivo venezolano, que por ser un área en
crecimiento y evolución, no existe mucha información que ayude a la
resolución de los mismos. Asimismo, la metodología docente basada en el
método del caso, resultan de gran utilidad para la enseñanza del mercadeo
deportivo.
Mercado Meta
El Diplomado en Mercadeo Deportivo está orientado a cualquier persona
interesada en adquirir y/o profundizar nuevos conocimientos en materia de
dirección y administración de entidades deportivas. En este sentido el
Diplomado en Mercadeo Deportivo esta diseñado para atender a diversas
personalidades. En primer lugar a los estudiantes de la Universidad
Metropolitana que estén interesados y que cumplan con los requisitos
mínimos. Adicionalmente a directivos de las federaciones, ligas, clubes,
comités y asociaciones. También a ejecutivos de los departamentos de
mercadeo, publicidad y relaciones públicas de las empresas inversoras del
deporte, así como a los agentes y empresarios del deporte, periodistas y
comunicadores empresariales con campo de acción en la industria del
deporte.
Aún cuando el Diplomado en Mercadeo Deportivo esta diseñado para
atender a todas las personas anteriormente mencionadas, se recomienda
que en la primera etapa del mismo, sólo se ofrezca a los estudiantes de
Ciencias Administrativas de la Universidad Metropolitana que cumplan los
requisitos mínimos, para luego evaluar internamente los desempeños del
Diplomado y evaluar su posible aplicación a estudiantes de otras carreras o a
personas externas a la universidad.
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Perfil del Egresado
Un profesional egresado del Diplomado en Gerencia de Mercadeo Deportivo
adquirirá y desarrollará las siguientes competencias y atributos los cuales
complementarán su formación profesional:
- Desarrollar proyectos de alcance local, regional, nacional e
internacional.
- Administrar con eficiencia organizaciones deportivas.
- Elaborar, desarrollar y evaluar planes de negocios.
- Investigar el comportamiento de los consumidores deportivos.
- Facilitar el desarrollo tecnológico y comercial de las empresas
deportivas.
- Dirigir cualquier tipo de investigación sobre temas económicos y
financieros del deporte.
II.2.- Mercado
II.2.1.- Concepto
25
Para la realización de está investigación es necesario especificar que se
entiende por mercado y los conceptos que lo sustentan. Según Kotler (1996)
p.11 “Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que
comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos
a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad”. En este sentido,
se describe a la necesidad humana como el momento que en una persona
siente la carencia de uno o varios satisfactores básicos.
Entendiendo como deseo a anhelar los satisfactores específicos para estas
necesidades profundas y teniendo presente que la satisfacción del usuario es
el elemento fundamental de la noción del servicio al cliente. (Kotler, 1996,
p.7)
Ampliando las definiciones anteriores, se encuentra que Stanton (1984),
define al mercado “como a personas con necesidades a satisfacer, dinero
que gastar y la voluntad de gastarlo. Así, en la demanda de mercado para
cualquier producto o servicio dado, hay tres factores por considerar: las
personas con necesidades, su poder de compra y su comportamiento de
compra”. (p. 78)
II.2.2.- Mercado meta
Es aquel conjunto de clientes o consumidores que forman parte de un
segmento del mercado, hacia donde van dirigidos los esfuerzos de
mercadotecnia de la organización.
Según Schiffman y Lazar (1997), se considera mercado meta al segmento o
segmentos potenciales de un mercado que el comercializador debe atacar
con el bien o servicio a ofrecer.(p.21)
26
Kotler y Armstrong (2001) defina como mercado meta a ”un conjunto de
compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales
la compañía debe atender” (p. 223). Esta decisión es una consecuencia de la
evaluación de los diferentes segmentos.
Para seleccionar el mercado meta es de suma importancia analizar y evaluar
los diferentes segmentos existentes, tomando en cuenta las características
de los consumidores, para así dirigir correctamente los esfuerzos de
mercadeo a emplear.
II.2.3.- Mercado potencial
Se entiende por mercado potencial, citando a Kotler (1996) como el “conjunto
de clientes que manifiestan un grado suficiente de interés en una
determinada oferta del mercado” (p. 246)
II.2.4.-Segmentación del mercado
La segmentación de mercado es el paso primordial a utilizar en el momento
de mercadear un producto y/o servicio determinado ya que este permite al
comercializador identificar de una forma clara las necesidades y las
exigencias de los consumidores, proporcionando características especificas
de determinados grupos con respecto al producto que se va a ofertar.
(Schiffman y Lazar, 1997 )
Toda organización que comercialice sus productos y/o servicios, conoce las
dificultades que se presentan al tratar de atraer de igual forma a todo un
mercado, ya que los consumidores poseen características, necesidades y
27
deseos distintos que hace de cada uno de ellos un mercado potencial
diferente.
Estas dificultades de satisfacer las exigencias individuales de cada
consumidor obliga a las empresas a dividir el mercado en nichos cada vez
más específicos, conformando así segmentos más pequeños con
características particulares que correspondan a los perfiles individuales y
comunes de un grupo de consumidores.
La segmentación del mercado se puede definir como dividir el mercado en
grupos distintos de compradores con base en sus necesidades,
características o comportamiento, y que podrían requerir productos o
mezclas de mercadeo distintos. (Kotler y Armstrong, 2001). De igual forma se
puede definir la segmentación de mercado como “proceso que consiste en
dividir el mercado total de un bien o producto en varios grupos mas pequeños
e internamente homogéneos” (Stanton, Etzel y Walker, 1996, p.172).
Para seleccionar el meta, las organizaciones deberán escoger uno o más
segmentos y por cada uno de estos deberá desarrollar una estrategia de
mercado distinta adaptada a los requerimientos de los mismos.
Se pueden distinguir seis categorías principales acerca de las variables o
características del consumidor como bases de la segmentación de las cuales
cada una tiene a su vez una serie de características:
1) Geográficas: región, tamaño de ciudad, densidad del área y clima.
2) Demográficas: edad, sexo, estado civil, ingreso, ocupación y
educación.
28
3) Psicológicas: personalidad, estilo de vida y beneficios esperados.
4) Socioculturales: cultura, sub-cultura, religión, raza, clase social y ciclo
de vida familiar.
5) Comportamiento del consumidor: tasa de uso y status de lealtad de
marca.
6) Situación del consumo: tiempo, objetivo, ubicación y persona.
II.3.- Mercadeo Deportivo
II.3.1.- Definición
Shaaf (1995) definió el mercadeo deportivo como “cualquier venta o actividad
publicitaria asociadas a un evento deportivo organizado, sus personalidades
o el célebre estilo de vida de sus participantes”. (p. 5)
Asimismo, Mullin, Hardy y Sutton (1999), definen el mercadeo deportivo
como: “todas las actividades diseñadas para satisfacer todas las necesidades
y deseos de los consumidores deportivos a través de procesos de
intercambio. El mercadeo deportivo ha desarrollado dos importantes
avances: el mercadeo de productos deportivos y el servicio directo a los
consumidores de artículos deportivos y el mercadeo de otros productos
industriales y de consumo o servicios a través del uso de la promoción
deportiva.” (p. 3)
29
Para Mullin et al (1999), existen dos objetivos o propósitos que persigue el
mercadeo deportivo, estos son: el mercadeo de bienes y servicios orientados
al consumidor deportivo y el mercadeo orientado hacia otros consumidores
deportivos a través de promociones y actividades asociadas al deporte.
De igual modo, para Shank (2002), “el mercadeo deportivo es la aplicación
específica de los principios de mercadeo a productos deportivos, y al
mercadeo de productos no deportivos al asociarlos con el deporte”. (p. 2)
II.3.2.- Mezcla de Mercadeo Deportivo
Kotler (2001) define la mezcla de mercadeo como “un conjunto de variables
de mercadeo que son controlables y que las empresas combinan para
producir una respuesta deseada del mercado meta“(p. 44). Asimismo, el
autor afirma que la mezcla de mercadeo consiste de todo lo que una
empresa pueda hacer para influenciar la demanda de su producto y que esto
es posible mediante la aplicación de las cuatro P o las cuatro variables
controlables mencionadas anteriormente: producto, precio, plaza y
promoción. Al relacionar o aplicar este concepto al negocio deportivo, se
produce lo que actualmente se conoce como la mezcla de mercadeo
deportivo.
Shank (2002) define como “el conjunto de elementos coordinados que las
organizaciones deportivas usan para alcanzar sus objetivos de mercadeo y
satisfacer las necesidades del consumidor” (p. 30).
II.3.2.1.- Producto deportivo
30
Pride y Ferrel (1997) definen al producto de la siguiente manera “Un producto
es aquello que se recibe a cambio de algo. Éste puede ser tangible o
intangible y comprende servicios generales o beneficios funcionales, sociales
y psicológicos. Un producto puede ser una idea, un servicio, un bien o
cualquier combinación de estos tres elementos” (p.276).
Para Shank (2002), un producto deportivo “es un bien, un servicio o cualquier
combinación de ambos que esta diseñado para proveer de beneficios a un
espectador, participante o patrocinante deportivo” (p. 16). Asimismo el autor
señala que los productos deportivos pueden ser de tipo tangible o físico y de
tipo intangible o no físico, como son los servicios. Entre los productos o
artículos de tipo tangible, se encuentran las herramientas o el equipamiento
necesario para la práctica de un deporte, por ejemplo, una raqueta de tenis,
la indumentaria de algún equipo, un bate de béisbol, o una pelota de
baloncesto; entre los productos intangibles, puede ser la membresía a un
club deportivo, recibir instrucción departe de una profesor acerca de una
disciplina deportiva, la entrada a un partido o simplemente la suscripción de
un canal de deportes.
Además de todo esto, para Shank (2002), existen cuatro grandes categorías
de productos deportivos, entre las que se encuentran los eventos deportivos,
los bienes deportivos, los entrenamientos deportivos y la información
deportiva.
II.3.2.2.- Precio
Según Skinner (1990) el precio “es desde la perspectiva del comprador, algo
de valor, fijado dentro de un intercambio” (p. 307). Asimismo Kotler y
31
Armstrong (1996) definen el concepto de precio como “la cantidad de dinero
que se cobra por un producto o servicio”.
Siguiendo el mismo orden de ideas, Lamb, Hair y McDaniel (1998) definieron
el precio como “lo que se entrega a cambio de un bien o servicio” (p. 574).
Mas recientemente, Shank (2002) define al precio como “una expresión de
valor para un producto deportivo” (p. 484).
En resumen y aplicado al negocio o a la actividad deportiva, se trata
simplemente cuantificar el valor de dos objetos que se intercambian, por un
lado se encuentra el dinero y por el otro un producto deportivo; ya sea una
indumentaria para hacer deporte, una moto de MotoCross, o una entrada
para un juego de los Leones del Caracas.
Si bien es cierto que el precio es establecido por las leyes de la oferta y la
demanda, existen excepciones a esta regla en países donde existe
regulaciones o fijación de precios en algunos productos, o en otros casos,
productos que tienen topes en los precios, establecidos por los costos de
producción, distribución y comercialización de los productos, así como la
estrategias de la competencia, tasas impositivas, o los fletes de importación
en caso de que sea requerido entre otros.
El precio también puede ser percibido como una excelente herramienta
comunicacional y en la mayoría de los casos el consumidor lo relaciona con
la calidad del producto o del espectáculo, por lo que un producto deportivo
de bajo precio no siempre resulta favorable o del agrado del público, ya que
puede ser percibido como un producto o espectáculo de escaso valor. Un
ejemplo de esto es el elevadísimo costo de un partido del Real Madrid que
oscilan entre 200 y 300 euros (aproximadamente unos 967.500 Bs.) y
32
generalmente el aforo de 76.000 personas que posee el estadio Santiago
Bernabeu, se encuentra a máxima capacidad, resultando en un increíble
apoyo de la afición, que es importante para el espectáculo y para los
ingresos del club. En comparación con un partido del Deportivo Italchacao,
que deja que los aficionados del equipo azul, tengan acceso gratis al estadio,
esta medida en vez de resultar en un lleno total del estadio Brígido Irirarte,
cada vez las tribunas se encuentran mas vacías, resultando en perdidas
monetarias significativas para el club.
Es por esto que a la hora de tomar las decisiones para determinar los precios
de los productos deportivos es necesario considerar lo que Shank (2002)
denomina factores internos y externos.
Los factores internos son aquellos que pueden ser controlados por la
organización e incluyen los costos, los objetivos organizacionales y los
demás elementos de la mezcla de mercadeo deportivo, la distribución y la
planificación promocional del mismo.
Por el contrario, los factores externos representan aquellos que no son
controlados por la organización a la hora de determinar el precio de un
producto deportivo. Entre ellos se encuentran la demanda del consumidor, la
competencia, los aspectos legales, el entorno económico y la tecnología
entre otros.
II.3.2.3.- Plaza
En primer lugar Skinner (1990), define la distribución como “un grupo de
individuos u organizaciones interrelacionadas que dirigen el flujo de
productos a los consumidores” (p. 367).
33
Por otra parte, Lamb et al (1998) menciona que “los canales de distribución
son estructuras de negocios de organizaciones interdependientes que va
desde el punto de origen del producto hasta el consumidor. (p. 382).
Según Shank (2002) “la distribución envuelve el llevar el producto deportivo a
los consumidores” (p. 448). Los productores, los intermediarios y los
consumidores, son denominados por el autor, como miembros de los
canales, buen funcionamiento de los canales de distribución es lo necesario
para permitir que los productos deportivos tengan un traslado eficiente desde
los fabricantes hasta los consumidores finales.
Es importante destacar el importante papel que juega la distribución dentro
de los productos deportivos, pues se requiere de grandes canales para todo
lo que es mercancía o bienes materiales que se venden en tiendas, ya sean
mayoristas o minoristas. Por otro lado, existen productos deportivos
intangibles que se consumen en el mismo lugar donde se producen, como
por ejemplo la final de la serie mundial de béisbol, o un partido de la Copa
Davis de tenis, o una carrera de formula 1, para eso se crean las
instalaciones deportivas, muchas de las cuales poseen innovaciones
tecnológicas inimaginables, otra capacidad para albergar miles de
espectadores, y todas y cada una de ellas están especialmente diseñadas en
cuanto, accesibilidad, cercanías ubicación de las instalaciones,
estacionamiento, ascensores, y la distribución y confort de los asientos para
que el espectador o consumidor observe el evento deportivo lo mas cómodo
posible.
II.3.2.4.- Promoción deportiva
34
En primer lugar, Skinner (1990) menciona que las “promociones se refiere a
las actividades de mercadeo usadas para comunicar a un mercado meta de
manera positiva y persuasiva información sobre la organización, sus
productos y sus actividades para producir cambios directa o indirectamente”
(p.459).
Asimismo, Lamb et al (1998) define la promoción como “la comunicación que
realizan los mercadólogos para informar, persuadir y recordar a los
compradores potenciales de un producto con objeto de influir en su opinión u
obtener una respuesta” (p. 460).
Según Shank (2002) la promoción, la publicidad y la propaganda son
frecuentemente como sinónimos, sin embargo la promoción incluye muchas
más cosas que las típicas formas de publicidad. La promoción “envuelve
todas las formas de comunicación con el consumidor” (p. 330).
Por otra parte Irwin, Sutton y McCarthy (2002), opinan que la promoción
deportiva “significa el desarrollo de un escenario completamente integrado de
intercambios de comunicación con la intención de convencer a los clientes a
que se dirijan hacia una creencia favorable o acción como componente
táctica de la campaña de mercadeo” (p. 5).
La promoción deportiva es sin duda una herramienta de gran utilidad para las
grandes corporaciones, debido a que hoy en día el deporte es una de las
maneras mas eficientes que tienen las empresas de llegar o comunicarse
con sus consumidores reales o potenciales, a través de inversiones
cuantiosas en publicidad y patrocinio de equipos, jugadores, vallas, nombres
de estadios, ligas, organizaciones deportivas o simplemente transmitir
comerciales de televisión en los entretiempos de los partidos.
35
Shank (2002) opina que la combinación de las herramientas disponibles para
comunicarse con los públicos se conoce como la mezcla promocional
deportiva y esta dividida en:
- Publicidad: la publicidad representa una forma de comunicación
masiva de una sola vía, sobre un producto, servicio o idea pagados
por un patrocinante debidamente identificado.
- Ventas personalizadas: las ventas personalizadas son técnicas
interactivas de comunicación interpersonal diseñadas para construir
una mejor relación con el consumidor.
- Promoción de ventas: la promoción de ventas constituyen incentivos
de corto plazo que usualmente están destinados a estimular
inmediatamente la demanda por los productos o servicios deportivos.
- Relaciones públicas: las relaciones públicas son evaluaciones de las
actitudes de los públicos, así como la identificación de las áreas en las
cuales las poblaciones del medio deportivo puedan estar interesadas,
y de esa manera construir una buena imagen en la comunidad.
- Patrocinios: los patrocinios consisten en invertir en el ámbito
deportivo (atletas, ligas, equipos y eventos entre otros) para de esa
manera lograr objetivos organizacionales, metas de mercadeo y
objetivos promocionales específicamente.
II.3.3.- Estructura de la industria deportiva
36
Según Shank (2002), “la industria deportiva consiste de tres elementos
principales: los consumidores deportivos, los productos deportivos que ellos
consumen y los proveedores de ese producto como tal” (p. 11).
La estructura de la industria deportiva se puede apreciar claramente en la
Figura 1 que representa como se relacionan estos tres elementos que
conforman la industria deportiva.
Figura 1. Modelo de la relación Consumidor-Proveedor en la industria deportiva
Fuente: Shank (2002)
Los consumidores, productos y proveedores deportivos se explicaran en
detalle a continuación.
II.3.3.1.- Consumidor deportivo
Para Shank (2002), la industria del deporte existe para satisfacer las
necesidades de tres tipos de consumidores: los espectadores, los
participantes y los patrocinantes.
Consumidores - Espectadores - Participantes
Proveedores
- Propietarios - Patrocinantes - Organismos Reguladores - Medios de Comunicación - Agentes - Fabricantes de Productos
Productos
- Eventos - Bienes Deportivos - Entrenamientos Deportivos - Información Deportiva
37
El espectador como consumidor: los espectadores son aquellos
consumidores que se benefician por el simple hecho de observar un evento
deportivo específico. Son de vital importancia, debido a que sin ellos no
existiría lo que actualmente se conoce como industria deportiva. Los
espectadores se dividen en dos grandes grupos: los consumidores
individuales y los consumidores corporativos, los cuales a su vez pueden
observar los eventos deportivos de dos maneras, en persona o a través de
los medios de comunicación. Esto crea cuatro (4) grandes grupos de
consumidores. (Individuales que presencian los eventos deportivos en
persona, Individuales que presencian los eventos deportivos a través de
medios de comunicación, corporativos que presencian los eventos deportivos
en persona y corporativos que presencian los eventos deportivos a través de
medios de comunicación).
En este sentido, Shank (2002) menciona las tensas relaciones que en
algunos momentos se pueden generar entre los consumidores corporativos e
individuales. Debido a que los consumidores corporativos, con gran poder
adquisitivo, están dispuestos a pagar grandes cantidades de dinero por
boletos de entrada a un evento deportivo, encareciendo el valor de las
mismas para la mala fortuna de los menos acaudalados consumidores
individuales. Caso contrario ocurre en el campo de los medios de
comunicación, debido a que los consumidores corporativos no actúan
comprando el evento deportivo para observarlo sino para actuar como
intermediario y llevárselo a los consumidores individuales. Tal es el caso de
las cadenas televisivas, Venevisión, Meridiano Televisión o Radio Caracas
Televisión (consumidores corporativos), quienes compran los derechos para
transmitir los partidos de la Copa del Mundo de Fútbol, o los partidos oficiales
de la Vinotinto, los cuales son presenciados a través de sus pantallas, por
millones de consumidores individuales venezolanos.
38
El participante como consumidor: Shank (2002) afirma que adicionalmente
a la observación de los eventos deportivos, cada vez una mayor cantidad de
personas están practicando o participando en alguna disciplina deportiva, en
cualquiera de sus niveles competitivos, lo que en consecuencia los hace
consumidores deportivos.
El autor menciona que a medida que este factor aumenta, las técnicas del
mercadeo deportivo aplicadas sobre ellos deben aumentar en la misma
proporción.
Por otra parte, Shank (2002) señala que los participantes deportivos se
encuentran divididos en dos grupos. Aquellos que participan en deportes
organizados y los que participan en deportes no organizados. Los deportes
organizados son aquellos que son dirigidos por un organismo regulador,
como por ejemplo las federaciones, ligas y asociaciones. Aquellas personas
que practican deportes no organizados son aquellos que no están
controlados ni regulados por ningún ente o autoridad reguladora y que son
practicados libremente por las personas, como puede ser: trotar, nadar o
simplemente practicar algún deporte informalmente en partidos amistosos o
lo que se conoce coloquialmente como caimaneras.
El patrocinante como consumidor: Son aquellas las organizaciones que
deciden patrocinar al deporte. Dentro del negocio del patrocinante, este
intercambia dinero o productos por el derecho de asociar sus marcas a un
evento deportivo específico.
Por otra parte, Shank (2002) menciona que el patrocinio de los deportes en
cualquiera de sus modalidades esta incrementando en popularidad entre las
corporaciones, ya que el patrocinio de un equipo deportivo, una liga
39
profesional o amateur, un atleta o jugador reconocido, servirá como una
herramienta muy efectiva para cumplir las estrategias de la empresa como lo
pueden ser: un buen posicionamiento de una marca, el incremento de las
ventas, la construcción de una buena imagen corporativa, reconocimiento
público, recordación y sentido de pertenencia por parte de tu mercado meta,
ya en su mayoría, los eventos deportivos son seguidos por millones de
personas a nivel mundial.
Estas alianzas estratégicas se inician para obtener ventajas competitivas,
favoreciéndose unas de las otras, por ejemplo: Manchester United, el equipo
de fútbol más rico y con más fanáticos del mundo, actualmente posee un
convenio de patrocinio con Vodafone, una empresa líder en telefonía a nivel
mundial, y según dice la pagina oficial de Vodafone Vodafone.com : “esta
alianza al igual que la alianza con la escudería Ferrari de Formula 1, no solo
se lleva a cabo porque ambas empresas comparten el color rojo, sino porque
son símbolos de excelencia, éxitos profesionales, liderazgo y ambición,
características que estas empresas deportivas tienen en común.”
(http://www.vodafone.com). Así que los patrocinios sirven también para
adquirir cualidades o ventajas competitivas de las empresas afiliadas además
de que estos eventos son presenciados por millones de aficionados a nivel
mundial que poseen un nivel de fidelidad por estos equipos, mayor a la
fidelidad que puede tener cualquier consumidor por otro producto
determinado.
Es de resaltar que según el IEG Sponsorship Report, para el año 1995, las
corporaciones en Estados Unidos gastaron 3 billones de dólares en
patrocinios deportivos. Para el año 1999, este número se incrementó a 5.1
billones de dólares, mientras que para el año 2000, el monto que las
corporaciones estadounidenses destinaron para patrocinios deportivos
alcanzó los 5.9 billones de dólares.
40
II.3.3.2.- Producto deportivo
El producto deportivo fue explicado con anterioridad en el punto de Mezcla
de Mercadeo deportivo, pero se puede agregar que Shank (2002) considera
que a esa definición debe serle agregada una dimensión adicional al
producto deportivo conocida como cuerpo – mente. El mismo autor menciona
que esta dimensión viene dada debido a que existen productos deportivos
que benefician al cuerpo de los consumidores mientras que otros benefician
sus mentes.
La llamada naturaleza multidimensional de los productos deportivos esta
representada en el grafico que se presenta a continuación en la Figura 2, el
contempla dos dimensiones, en primer lugar la dimensión bienes – servicios
y luego, la dimensión cuerpo – mente. Esto puede apreciarse en lo que se
conoce como el mapa de los productos deportivos.
Figura 2. Mapa del producto deportivo
Fuente: Shank (2002)
En este mapa se puede apreciar como Shank (2002) incorpora la dimensión
cuerpo-mente al mapa de los productos deportivos que en la definición
Equipos para
practicar deportes
Productos de
información deportiva
Membresía en un
gimnasio
Eventos
deportivos
CUERPO
MENTE
BIENES SERVICIOS
41
anterior, solo esta conformado por los bienes o servicios (tangibles o
intangibles).
Se proponen cuatro tipos diferentes de productos deportivos, los productos
para practicar deportes, que son todos aquellos artículos o indumentaria
necesaria para practicar deportes, como por ejemplo guantes de béisbol,
palos de golf, pelotas, ropa atlética y zapatos especiales. Entre los productos
de información deportiva, encontramos a las revistas, prensa deportiva, así
como páginas Web. Los eventos Deportivos son los que generalmente
motivan a los atletas o aficionados a practicar o seguir algún deporte, este es
el caso de una Copa Mundial de Fútbol, el torneo Wimbledon, o unos Juegos
Olímpicos. En el cuadrante de Cuerpo – Servicios, encontramos la
membresía a un gimnasio, que son todas aquellas instalaciones que prestan
servicios para que los consumidores puedan realizar algún ejercicio físico,
otro ejemplo de ello seria la membresía a un club privado, donde te brindan
la posibilidad de jugar golf, tenis o practicar natación.
II.3.3.3.- Proveedores deportivos
Según Shank (2002), los proveedores de productos deportivos dentro del
negocio de los deportes están representados por los productores y los
intermediarios. Entre las organizaciones o individuos que ejercen la función
de productores o intermediarios encontramos organismos reguladores, los
agentes, los dueños de equipos deportivos, los patrocinantes corporativos,
medios de comunicación y fabricantes de mercancía deportiva. El mismo
autor los define de la siguiente manera:
- Cuerpo laboral del deporte: Los dueños de equipos, de franquicias
deportivas y las sociedades que tienen derechos sobre eventos
42
deportivos son algunos entes considerados como proveedores
deportivos ya que de ellos y de las actividades de sus apoderados
proviene en mayor medida las competencias y eventos deportivos.
- Organismos reguladores: Los organismos reguladores son aquellas
organizaciones que se encargan de delimitar, regir y hacer cumplir las
leyes o reglamentos de un juego o competencia específica, así como
determinar el lugar y fecha donde se llevaran a cabo estos eventos
deportivos. Entre sus funciones se encuentran: delegar los comités
encargados de organizar los eventos, conformar los equipos
encargados de tomar las medidas de seguridad y controles anti-
dopaje, así como la promoción y mercadeo de dichos eventos.
Además de garantizar que los atletas cuenten con la infraestructura
necesaria para competir en sus respectivas disciplinas. Algunas de
estas organizaciones son la FIFA (Federación Internacional de Fútbol
Asociados) el Comité Olímpico, la NHL. (Liga Nacional de Hockey de
los Estados Unidos de Norteamérica) la LPB. (Liga Profesional de
Baloncesto) entre muchas otras.
- Patrocinantes: Además de la función de consumidor deportivo, los
patrocinantes pueden ejercer en algunos casos la función de
proveedores. En estos casos las corporaciones dotan de sus
productos o de dinero a los eventos deportivos, a cambio de asociar
su imagen a dicho evento, (como por ejemplo Gatorade). En la
actualidad existen millones de patrocinantes que actúan como
proveedores, debido a que de sus esfuerzos depende en gran medida
la realización de los eventos deportivos. Algunos ejemplos de estos
son grandes corporaciones como Siemens, Pepsi, Gatorade o el caso
de Empresas Polar en Venezuela, quienes invierten fuertemente en
actividades deportivas.
43
- Medios de Comunicación: los medios de comunicación son
considerados como intermediarios dentro del negocio deportivo.
Actualmente son considerados como la fuerza más poderosa del
deporte y con una tendencia a incrementarse año tras año. Por
ejemplo, Shank (2002) comenta que los deportes televisados
recibieron aproximadamente US$ 5 billones en ventas en el año 2000
con las redes de canales más grandes de los Estados Unidos (ABC,
CBS, NBC y FOX). El principal ingreso para estas redes televisivas es
la venta de los espacios publicitarios en horas de mayor audiencia un
ejemplo de esto, son los costos de los comerciales televisivos en los
entre tiempos del Super Bowl (Fútbol Americano), que en la actualidad
oscilan alrededor de un millón de dólares (US$) por cada diez
segundos de comercial. Los precios de estos comerciales disminuirán
o aumentaran, en la medida que el rating y la popularidad de estos
eventos deportivos decrezcan o se incrementen.
- Agentes: otro intermediario importante para llevar los atletas a los
consumidores son los agentes deportivos. Shank (2002), señala que la
principal responsabilidad de los agentes deportivos es determinar las
oportunidades y las mejores negociaciones para sus atletas, de cara a
la competitiva industria de los deportes. En la actualidad ser agente
deportivo de un atleta reconocido o codiciado, puede resultar en uno
de los negocios mas lucrativos en el mercado mundial, debido a que
los equipos o clubes deportivos pagan cifras millonarias exorbitantes
para contratar a los mejores jugadores de cada disciplina, siendo en
irónicamente, los agentes de los jugadores los que resultan
beneficiados en muchas ocasiones, con enormes comisiones o
porcentajes de los montos de la negociación.
44
- Fabricantes de equipos o productos para el deporte: los
fabricantes de equipos o indumentaria especializada para la práctica
de algún deporte, son los responsables de producir y algunas veces
comercializar los productos que se utilizan en los deportes a todos los
niveles. Algunos de estos proveedores están asociados a la
producción de un solo equipo o producto mientras que otros se
encuentran involucrados en la producción de gran cantidad o variedad
de equipos. Por ejemplo, Umbro solo confecciona una amplia gama de
productos futbolísticos, Nike y Adidas se encargan de fabricar y
comercializar artículos deportivos para casi todo los deportes, al igual
que marcas como Spalding, Wilson y Puma. Por el contrario Playtypus
solamente fabrica pelotas de Críquet.
II.3.4.- Diferencias entre Mercadeo y Mercadeo deportivo
A continuación se presenta una tabla donde se muestran las diferencias y
similitudes sobre de la mezcla de mercadeo, viéndolo desde el punto de vista
de mercadólogos tradicionales y por otro lado de un experto en el mercadeo
deportivo.
Tabla 1: Diferencias entre Mercadeo y Mercadeo Deportivo Mezcla Mercadeo Mercadeo Deportivo
Producto
Según Kotler (1996) “Un producto es todo aquello que puede ofrecerse
para satisfacer una necesidad o un deseo.” (p.8)
Para Shank (2002), un producto deportivo “es un bien, un servicio
o cualquier combinación de ambos que esta diseñado para
proveer de beneficios a un espectador, participante o
patrocinante deportivo” (p. 16)
Precio
Es monto de dinero cobrado por un producto o servicio o la suma de los valores que los
consumidores intercambian por los beneficios de tener o de usar el producto o servicio.
(Kotler, Armstrong 1996)
Shank (2002) define al precio como “una expresión de valor para un producto deportivo” (p.
484).
45
Plaza Skinner (1990), define la distribución como “un grupo de individuos u organizaciones interrelacionadas que dirigen el flujo de productos a los consumidores” (p. 367).
Según Shank (2002) “la distribución envuelve el llevar el
producto deportivo a los consumidores” (p. 448).
Promoción
La promoción comprende las diferentes actividades que la empresa realiza para
comunicar las excelencias de sus productos y persuadir a los clientes potenciales para su adquisición. De esta manera, las empresas
deben contratar, entrenar y motivar a los vendedores, establecer comunicación y
programas de promoción consistentes en publicidad, mercadotecnia, promoción de
ventas y relaciones publicas. (Kotler, 1996)
Según Shank (2002) la promoción, la publicidad y la
propaganda son frecuentemente como sinónimos, sin embargo la promoción incluye muchas más cosas que las típicas formas de
publicidad. La promoción “envuelve todas las formas de
comunicación con el consumidor” (p. 330).
Además de esto, Shank (2002) opina que la combinación de las herramientas disponibles para
comunicarse con los públicos se conoce como la mezcla
promocional deportiva y esta dividida en:
- Publicidad. - Ventas personalizadas. - Promoción de ventas - Relaciones públicas
- Patrocinios Fuente: Elaboración propia.
II.4.- Comportamiento del Consumidor
Según Schiffman y Kanuk (1997), el comportamiento del consumidor se
refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran,
usan, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan
sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor es el
análisis de cómo los individuos toman decisiones para gastar su tiempo,
dinero y esfuerzos en el consumo de diversos productos. Esto incluye la
determinación de qué es lo que compran, porqué lo compran, dónde y con
qué frecuencia lo compran, y qué tan frecuente lo usan (Schiffman y Kanuk,
p.7).
46
Solomon (1997), considera el comportamiento del consumidor como “el
estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo
selecciona, adquiere, usa o desecha productos, servicios, ideas o
experiencias para satisfacer necesidades y deseos (p.7).
El estudio del comportamiento del consumidor es de vital importancia para
las empresas en el momento en que estas deciden diseñar, mercadear o
lanzar un producto al mercado; el éxito de esas estrategias depende
directamente de la medida en que entienden las necesidades y preferencias
de los consumidores.
A su vez, el análisis del comportamiento del consumidor es indispensable en
lo que respecta a la variable producto, ya que ésta debe estar estrechamente
relacionada con la persona que va a usar el respectivo producto. De ahí la
importancia de conocer las necesidades del consumidor sobre todo a la hora
de ofrecer un producto como un Diplomado de Mercadeo Deportivo, ya que
además de ser de gran actualidad y estar basado en las especificaciones de
grandes escuelas de negocios a nivel mundial que poseen programas
similares, tiene que cumplir con las expectativas que posean consumidores,
de lo contrario, el fracaso de la venta del producto esta garantizada.
II.4.1.- Consumidor
Para Loudon y Della Bitta (1993) “el consumidor es aquel individuo que
compra algún bien o servicio con el fin de que este cubra una necesidad
propia.”(p. 7).
El mercado cuenta con dos tipos de consumidores: 1) los consumidores
finales y 2) los consumidores potenciales. Los consumidores finales son
47
aquellos individuos que realizan la compra del bien o servicio que requieren
convirtiéndose en clientes. Los consumidores potenciales no necesariamente
adquieren el producto en alguna ocasión precisa pero, lo podrían hacer
casualmente en otra oportunidad. (Della Bitta y Loudon, 1993).
Entre las causas por las cuales los consumidores potenciales no se
convierten en consumidores finales, se encuentran: la desaparición de la
necesidad de adquirir el producto, falta de recordación o conocimiento acerca
del producto, la falta de recursos para adquirirlo así como la compra de un
bien sustitutivo satisfaga la misma necesidad, entre otras.
También para Kotler (1996) existen dos tipos de consumidores: 1) los
consumidores reales que son aquellos individuos que se encuentran
comprometidos en adquirir los productos y 2) los consumidores potenciales,
que no necesariamente adquieren el producto, pero casualmente podrían
hacerlo.
En este sentido se puede entender que ambos autores coinciden en su
percepción acerca de los consumidores, con la única diferencia que Della
Bitta llama a los individuos que se encuentran comprometidos en comprar el
producto consumidores finales y Kotler los llama consumidores reales.
II.4.2.- Factores que determinan el comportamiento del consumidor
Existen cuatro factores que inciden en el comportamiento de los
consumidores e influyen en sus decisiones de compra. Estos factores son: 1)
culturales; 2) sociales; 3) personales y 4) psicológicos.
48
1) Culturales
Los factores culturales son los que ejercen mayor influencia en el
comportamiento del consumidor y vienen dados por la cultura, la subcultura y
las clases sociales (Kotler y Armstrong, 1996).
La cultura se define, de acuerdo a McCarthy y Perreault (1997), como “el
conjunto de creencias, actitudes y formas de hacer las cosas pertenecientes
a un grupo bastante homogéneo de individuos” (p. 229).
Según Schiffman y Kanuk (1997), la cultura se define como: “La suma total
de las creencias, valores y costumbres aprendidas, que sirve para dirigir el
comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad
determinada.” (p. 409).
La cultura se va a aprendiendo a medida del tiempo, a través de la
experiencias personales, de lo adquirido de familia, educación, religión etc.
Este factor es el que dicta las directrices o sirve de guía a los miembros de
una sociedad la hora de tomar decisiones importantes, se adapta
constantemente y de forma dinámica a las necesidades de la sociedad.
La subcultura según Kotler y Armstrong (1996) son “grupos de personas que
comparten sistemas de valores a partir de experiencias, situaciones y
vivencias comunes” (p.162).
Cada cultura contiene grupos menores de subculturas o culturas más
pequeñas dentro de las mismas culturas, que proveen de identificación a sus
miembros. Estos grupos poseen valores, creencias, costumbres, tradiciones
49
y maneras de manifestarse y experiencias comunes que los hacen diferentes
a otros segmentos dentro de la misma cultura.
Según Assael (1999) “las subculturas se pueden definir no solo por las
características raciales y de religión. Sino también por los datos
demográficos y estilos de vida”. (p. 490)
El mismo autor analiza las subculturas dentro de los Estados Unidos, y se
destaca cinco tipos de subcultura: Subcultura de edad, la cual es muy
significativa y se encuentra divida en, Generación X, baby boomers y el
mercado maduro. Las subculturas geográficas, (Norte, Sur, Este, Oeste) las
subculturas religiosas, (cada una de las religiones practicadas a lo largo del
territorio estadounidense), las subculturas no tradicionales (comunidad gay) y
las subculturas étnicas (subcultura afro americana, hispanoamericana y
asiático americana, etc.) cada uno de ellos presentan distintos patrones de
compra y por consiguiente diferentes estrategias de mercadeo y publicidad.
Hay que tomar en cuenta que los individuos pueden ser miembros de más de
una subcultura
Los autores Della Bitta y Loudon (1993), reflejan la importancia que tienen las
subculturas y su impacto en el mercadeo de la siguiente manera: “los países
cuentan hoy en día con una diversidad de subculturas mayor a la de
cualquier otro momento en la historia.” (p. 129).
La diversidad de subculturas se debe entre otras cosas a la alta migración
por parte de las minorías a países desarrollados en busca de estabilidad
económica, y sobre todo a las diferencias ideológicas y de consumo
existentes entre personas de diferentes edades.
50
Por último las clases sociales “son divisiones que establece la sociedad de
manera relativamente permanente y ordenada, para los miembros, de
acuerdo con los valores, intereses y comportamientos que comparten” (Kotler
y Armstrong, 1996, p.163)
El comportamiento, ideales y capacidades de compra, de individuos que
pertenecen a una misma clase social son generalmente similares.
2) Sociales
Los factores sociales al igual que los otros factores afectan
considerablemente las respuestas de compra de los consumidores. Están
compuestos por los grupos de referencia, la familia y los roles y posición
social en que se desenvuelven los individuos.
Los grupos de referencia son aquellas personas con las cuáles los individuos
se identifican y aspiran a formar parte de dicho grupo (estereotipo).
Las personas tienen dos familias, la primera es en al cual nacen y se forman
y la segunda es la que forman cuando se casan.
La familia tiene la posibilidad de ejercer una fuerte influencia sobre el
comprador. La primera familia o de orientación, esta conformada por los
padres del individuo de los cuales se recibe la orientación hacia varios
campos y la segunda familia o de procreación, esta establecida por el
matrimonio e hijos.
Según Lamb, Hair y Mc Daniel (1998) la familia es la institución mas
importante e influye en gran medida en los valores, actitudes y en el
51
comportamiento del consumidor, la misma es responsable, en gran parte, en
la transmisión de valores a los niños. Estos aprenden observando los
patrones de consumo de sus padres, por lo que tenderán a compartir un
patrón similar de compras.
Estos grupos o unidades, mantienen estrechas relaciones entre si a lo largo
del ciclo de vida de cada individuo y en su mayoría tienen a tener un alto
poder de decisión o influencia en la toma de decisiones del consumidor.
Por último se encuentran los roles o la posición social de cada individuo, que
según Assael (1999) los roles son funciones que el individuo asume o que el
grupo asigna al individuo con el fin de alcanzar los objetivos del grupo (p.
522)
El estatus generalmente hace referencia la posición que tiene el individuo
dentro de la sociedad según lo perciben los miembros de la misma,
generalmente viene acompañado de símbolos de estatus que son captados
por la sociedad, como son los bienes y servicios adquiridos por el individuo y
percibidos y usados por los miembros del grupo o subgrupo para evaluar su
posición.
3) Psicológicos
A la hora de escoger un producto, muchas personas no solo se dejan llevar
por la publicidad o por el valor funcional de cada producto, sino que en
muchas oportunidades se dejan llevar por razones mucho más subjetivas o
emocionales, y sus patrones de compra se decantan por productos que de
alguna manera u otra les motive, o les creen un sentido de pertenencia que
52
los identifique y por consiguiente se establezca un sentimiento de fidelidad
hacia la marca o producto.
Entre los factores psicológicos o emocionales, existen muchos que entre los
que podemos destacar: la motivación, la percepción, el aprendizaje, las
creencias y las actitudes son las mayores influencias dentro de este campo.
Según Pride y Ferrel (1997) la motivación es una necesidad dependiendo de
la intensidad que cobre cierta necesidad, la motivación a satisfacerla será
mayor o menor. La motivación puede surgir de una necesidad física,
psicológica o situacional.
Otro de factor de gran importancia es la percepción, para Pride y Ferrel
(1997) la percepción es el proceso de recibir, organizar y dar significado a la
información o estímulos detectados por nuestros sentidos.
Una persona ya motivada a adquirir determinado producto o servicio y se
encuentra en el proceso de la toma de decisión, preferirá aquel producto que
sea percibido desde su punto de vista como el mas favorable, de ahí la
necesidad que presentan las compañías de realizar estudios de consumidor
para saber de que manera es percibido tu producto o marca y esa percepción
es la adecuada según tu estrategia de marca.
Otro factor psicológico de suma importancia es el aprendizaje, que Pride y
Ferrel (1997) definieron como un proceso que genera cambio en el proceso
del consumidor, por medio de la experiencia y la practica.
53
En cambio, para Kotler (1996) el aprendizaje es un proceso que surge
cuando existe una interacción entre impulses, estímulos, claves, respuestas y
reforzamientos” (p. 176).
A medida de que los individuos extienden su aprendizaje, se adquieren
creencias y actitudes que influyen de manera directa en su comportamiento
como consumidores.
La actitud, es otro factor psicológico definido por Pride y Ferrel (1997) como
la evaluación y tendencias de comportamiento constantes hacia un producto
o servicio, por parte del consumidor.
Las actitudes describen y dan a conocer la evaluación que posee cada
individuo acerca de algún producto o servicio en especifico, las emociones
ligadas a él y las tendencias de aceptación o rechazo que este les ocasiona,
de. Las actitudes están a su vez estrechamente ligadas con las creencias, las
creencias son los pensamientos descriptivos que la persona mantiene acerca
de algo en específico. En muchas oportunidades, las personas actúan de
acuerdo a las creencias, razón por la cual es de gran importancia conocer las
creencias que tienen las personas sobre los bienes y servicios que se
quieren ofertar.
4) Personales
Este factor influye de manera determinante en las decisiones de compra, el
cual viene dado por ciertos tres elementos o tipos de factores personales:
factores demográficos, estilo de vida, y factores situacionales.
54
Los factores demográficos, según Pride y Ferrel (1997) son características
individuales como la edad, sexo, raza, aspectos étnicos, ingreso, ciclo de
vida familiar y ocupación, que influyen en el comportamiento y en la toma de
decisiones por parte del consumidor.
La edad además de ser una subcultura esta incluida dentro de las
características personales debido a su gran importancia, de hecho una de las
primeras tareas que tiene la empresa a la hora de lanzar un producto al
mercado, es definir quien será su mercado meta, en esa etapa ellos definen
las características demográficas de sus clientes potenciales, como por
ejemplo: edad, sexo, raza y aspectos étnicos.
Otro factor que posee gran relevancia al momento de observar el
comportamiento del consumidor debido al efecto que tienen sobre cada
persona es la situación económica. Esta viene dada por los ingresos que
pueden ser utilizados, los activos y ahorros, capacidad de endeudamiento y
actitud frente al gasto versus el ahorro. Es necesario un monitoreo constante
por parte de las empresas a variables como las tendencias del ingreso
personal, el ahorro y las tasas de interés que pueden llegar a afectar al nivel
económico de las personas.
El ciclo de vida está cercanamente relacionado con las modificaciones en el
comportamiento del consumidor ubicándolo según su edad en una etapa del
ciclo.
En cuanto a ocupación, se derivan muchos de los bienes y servicios que
serán adquiridos por el consumidor, de acuerdo al rol que juegue dentro de la
sociedad. Hay que destacar que las ocupaciones y su importancia dentro de
los estratos sociales difieren de una sociedad a otra.
55
El segundo factor personal es el estilo de vida y según Pride y Ferrel (1997)
es aquel patrón expresado en las actividades, intereses y opiniones.
Por último, se encuentran los factores situacionales, según Pride y Ferrel
(1997) son influencias que resultan de circunstancias, tiempo y localización
que afectan el proceso de decisión de compra del consumidor.
Para las empresas, el estilo de vida, y los factores situacionales son de vital
importancia a la hora de analizar el comportamiento del consumidor, y es por
eso que a la hora de lanzar un diplomado de mercadeo deportivo, además de
tomar en cuenta todos los factores o variables anteriores, es necesario saber
cual es estilo de vida de los consumidores a los cuales se les quiere ofrecer
este diplomado, la disponibilidad, lugares en los cuales de dictaran los
cursos, duración del mismo, en otras.
Si se toman en cuenta todos y cada uno de los factores que componen el
comportamiento del consumidor, y se toman las medidas necesarias para
contrarrestar las debilidades y afianzar las virtudes del producto, se tendrá
una visión global y un amplio conocimiento de tu consumidor y de sus
necesidades puntales, y de esa manera se podrá brindar un mejor producto o
servicio.
II.5.- Universidad Metropolitana
Es importante conocer la misión, visión y valores de la Universidad
Metropolitana así como las características de la misma, para poder entender
el compromiso que ésta tiene con el estudiantado a la hora de brindar un
servicio de calidad como lo sería el Diplomado en Mercadeo Deportivo. Este
compromiso lo logra manteniendo la vanguardia tecnológica y programática
56
con la constante actualización de los pensa, la apertura de nuevas carreras y
profesores altamente capacitados. Todo esto con la finalidad de satisfacer la
demanda de los estudiantes y del mercado de trabajo venezolano.
II.5.1.- Misión, Visión y Valores
Misión
Formar profesionales reconocidos por su alto nivel ético, sólida formación
integral, por su capacidad emprendedora, de liderazgo y de trabajo en
equipo, con dominio de al menos un segundo idioma, y comprometidos con
el desarrollo del sector productivo y de la sociedad en general.
Visión
Fortalecer la UNIMET como una institución universitaria reconocida por la
competitividad y formación integral de sus graduados, destacada por la
calidad y pertinencia de su producción intelectual y técnica, por el valor que
le asigna a la conducta ética de sus miembros y por el esfuerzo permanente
y el compromiso para responder a las cambiantes realidades del entorno
nacional e internacional.
Valores Rectorales
El funcionamiento institucional se fundamenta en una política de
mejoramiento continuo. Tal política implica que toda la comunidad
universitaria debe practicar y promover en su desempeño de todos los días
los valores y actitudes siguientes: honestidad, excelencia, respeto a la
dignidad de las personas, responsabilidad en el trabajo, espíritu de trabajo en
grupo, actitud de servicio, fomento de la innovación, mejoramiento continuo
57
del profesorado y del personal de apoyo y administrativo, liderazgo de los
directivos, basado en el diálogo permanente con los alumnos, profesores y
personal administrativo de la Institución, administración eficiente de los
recurso, vinculación con la comunidad para responder a sus necesidades de
acuerdo con la misión de la Institución.
II.5.2.- Planes de estudio
Los planes de estudio de la Universidad Metropolitana están integrados por
componentes educativos dictados en tres períodos durante el año
académico: dos períodos regulares de 16 semanas de duración y uno
intensivo de 8 semanas. El primer período -Período A- se inicia en el mes de
octubre y concluye en febrero; el segundo período -Período B- cubre el lapso
de marzo a julio y el período intensivo -Período C- abarca los meses de julio
y agosto, y parte de septiembre.
Los planes de estudio están organizados según los conceptos de créditos,
unidades y prelaciones. Los créditos y las unidades representan una medida
de la dedicación y el esfuerzo personal requeridos para alcanzar los objetivos
formativos de un componente educativo. Los créditos se aplican a los
componentes educativos cuyos objetivos formativos son de carácter
cognitivo-intelectual y las unidades a los que tienen objetivos formativos
orientados al desarrollo de destrezas instrumentales y competencias
personales. Las prelaciones son las exigencias de aprobación previa de
asignaturas o del cumplimiento previo de aprobación de determinado número
de créditos y unidades para la inscripción en un componente educativo.
El crédito o la unidad es el número entero más próximo al que resulta de
obtener la tercera parte del valor alcanzado de dividir entre el número de
58
semanas del período regular, la suma total de horas dedicadas a actividades
educativas, a trabajos experimentales de laboratorio y al estudio.
Por actividades educativas se entiende aquellas de tipo magistral impartidas
por el profesor, las de transmisión de teorías y conceptos, y las destinadas a
lograr aprendizajes, desarrollar competencias, modificar conductas y dominar
modos de desempeño profesionales, efectuadas directamente por el profesor
o mediadas por él.
Los trabajos experimentales de laboratorio corresponden a tareas de
comprobación experimental de conceptos y teorías.
Por estudio, se entiende el trabajo intelectual personal de un estudiante para
comprender, analizar e interpretar teorías, conceptos y experiencias
educativas, y convertirlos en conocimientos.
A los fines del cálculo del crédito o de la unidad, las horas dedicadas a
estudio equivalen a las horas destinadas a las actividades educativas más la
mitad de las horas de trabajos experimentales de laboratorio.
Los conceptos de diseño curricular, la organización que rige los estudios
profesionales de pregrado en la Universidad Metropolitana junto con las
condiciones de ejecución determinan los requisitos a ser cumplidos para la
obtención del título en la carrera escogida. Las consideraciones expuestas a
continuación se aplican a los planes de estudio conducentes a los títulos de
Licenciado e Ingeniero. Las carreras de Técnico Superior Universitario se
rigen por condiciones específicas aplicables a cada caso.
59
Todo estudiante tiene libertad de definir las asignaturas obligatorias o
electivas a cursar en un período. Entre ellas debe incluir los componentes
educativos extracurriculares exigibles como condición de graduación
(asignaturas de inglés complementarias de las del Área Inicial requeridas
para lograr competencia comunicativa; actividades correspondientes a
Proyecto Social; pasantía) y puede incluir otras asignaturas -no requeridas en
la carrera- que sean de su interés o que considere convenientes como
complemento de su formación.
Debe sin embargo cumplirse que la suma de los créditos y las unidades de
las asignaturas en las que se inscriba no excedan de 22 en un período
regular y dar cumplimiento a las prelaciones y requisitos de inscripción
establecidos. La libertad proporcionada por el régimen de estudios implica,
por un lado, un elevado nivel de responsabilidad del estudiante y, por otro
lado, un mayor grado de asesoramiento institucional para permitirle evaluar
las consecuencias de sus decisiones.
Sea el estudiante cursante de carreras conducentes a títulos de Licenciado e
Ingeniero, ó sea de carreras conducentes a Título de Técnico Superior, debe
tomar en consideración las siguientes condiciones operativas:
• Como condición normal, debe inscribirse en cada período regular en
componentes educativos cuya suma créditos y unidades sea 18
• El régimen de estudios permite que quien lo requiera pueda inscribirse
en cada período regular en un número menor de créditos y unidades
que el normal o que según su dedicación y esfuerzo puede hacerlo en
un número mayor (puede hacerlo hasta un valor de 22)
60
• La inscripción en un número de créditos y unidades mayor al normal
permite al estudiante:
o Anticipar la aprobación de asignaturas y dar cumplimiento a las
condiciones de graduación en un lapso menor al establecido
o Anticipar la aprobación de asignaturas con el propósito de crear
mayor holgura futura para destinarla a actividades formativas
extracurriculares de su interés o a actividades laborales; a
asignaturas de su disciplina adicionales a las exigidas en el
Plan de Estudio de la carrera que cursa; o a asignaturas que no
pudo cursar o aprobar oportunamente.
Todas las asignaturas cursadas por el estudiante, sean las requeridas en el
plan de estudio de la carrera en la que está inscrito o sean adicionales a las
exigidas, serán tomadas en consideración a los fines de la determinación de
los índices de rendimiento.
II.5.3.- Diplomados
II.5.3.1.- Definición
La Universidad Metropolitana siempre buscando estimular la continua
actualización y desarrollo de habilidades y competencias ofrece, a través de
áreas de conocimiento de alto valor agregado por sus rasgos innovadores y
diferenciados, unos programas educativos específicos. Estos programas son
conocidas dentro del entorno universitario como áreas de concentración o
diplomados y sirven para completar el proceso de formación integral del
alumno, pues estos no están dentro del pensum de la carrera, pero si se
61
requiere la aprobación mínima de uno de ellos como requisito de grado.
Estos diplomados están compuestos por cinco (5) asignaturas cada uno
quienes tienen un valor de tres (3) créditos cada una, para completar un
curso de quince (15) créditos en total. Algunos de ellos están diseñados en
función de los requerimientos de alguna carrera en especial y otros son de
índole multidisciplinaria. De ello dependerá cuáles serán los contenidos, los
objetivos y las prelaciones de cada una de las asignaturas del diplomado.
Según la publicación Organización de los estudios y ofertas de carrera de la
Universidad Metropolitana (p. 207), actualmente se ofrecen diplomados en
Administración Ambiental, Administración y Gerencia, Alimentos,
Construcción y Mantenimiento, Consultoría de Sistemas, Diseño y Proyectos,
Docencia de Inglés como Lengua Extranjera, Equipos Estáticos y Rotativos,
Gerencia y Globalización, Ingeniería Financiera, Inteligencia Artificial,
Mercadeo, Modelos de Decisión, Petróleo y Petroquímica, Planificación
Industrial, Procesos Organizacionales, Producción, Redes de Computadoras,
Sistemas, Sistemas de Control, Sistemas de Potencia, Tecnología
Instruccional, Telecomunicaciones, Traducción y Vivienda.
Es de importancia resaltar que cada institución educativa posee una
regulación específica en cuanto a la evaluación de sus estudiantes, y los
planes de estudio también varían de acuerdo a lo que cada institución
considere los mas adecuados.
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
III.1.- Criterios Metodológicos
La presente investigación es de tipo descriptiva debido a que tiene como
objetivo central lograr la descripción o caracterización de un evento de
estudio dentro de un contexto. Así como obtener información relacionada con
los objetivos e identificar y describir las características del mercado meta y el
nivel de aceptación del Diplomado en Mercadeo Deportivo.
Según la perspectiva de temporalidad, es transeccional porque se realizó en
un momento del tiempo determinado, a saber el Primer Semestre del 2005.
En cuanto a la variable es no experimental; ya que no hubo manipulación de
la variable en estudio y univariable porque se estudio solamente una variable
como lo es el mercado.
Desde el punto de vista de la fuente es de campo, ya que los datos recogidos
provienen de fuentes vivas, que son los profesionales universitarios a
quienes se le aplicó el instrumento.
III.2.- Variables y Operacionalización
Una variable es “cualquier característica, fenómeno, proceso, hecho, ser o
situación susceptible de ser objeto de estudio y de indagación en una
investigación” (Hurtado, 2000)
63
En toda investigación es importante definir los eventos o variables en forma
conceptual y operacional.
En este caso, la variable es el Mercado meta: estudiantes que tomarán el
Diplomado.
La operacionalización de la referida variable se muestra en la Tabla 1.
Tabla 1: Operacionalización de las Variables
VARIABLE DIMENSION INDICADOR PARAMETROS ITEM
Mercado Edad
- De 18 a 26 años - De 27 a 33 años - De 34 a 40 años - De 41 a 47 años - De 48 a 54 años - De 55 a 61 años - 61 o más
3
Profesión - Abierta 1
Biográficas Sexo - Masculino - Femenino 4
Lugar de Nacimiento - Abierta 2
Estado Civil
- Soltero - Casado - Divorciado - Viudo - Concubinato
5
Nivel de
Instrucción
- Postdoctorado - Doctorado - Maestría - Universitaria
8
Profesión del jefe de familia
- Universitaria, empresario o comerciante con alta productividad - Técnico superior o medianos comerciantes o productores - Empleado sin profesión universitaria, pequeños comerciantes o productores - Obreros especializados - Obreros no especializados
6
64
Experiencia Laboral
- De 0 a 5 años - De 6 a 10 años - De 11 a 15 años - De 16 a 20 años - Más de 21
9
Nivel de Ingreso
- Bs. 0 y Bs. 250.000 - Bs. 250.001 y Bs. 450.000 - Bs. 450.001y Bs. 750.000 - Bs. 750.001 y Bs. 1.500.000 - Bs. 2.250.001 y Bs. 3.000.000 - Bs. 2.250.001 y Bs. 3.000.000 - Bs. 3.000.001 y Bs. 3.750.000 - Bs. 3.750.001 y Bs. 4.500.000 - Bs. 4.500.001 y Bs. 5.250.000 - Bs. 5.250.001 y 6.000.000 - Bs. 6.000.001 y más
11
Capacidad de
Ahorro
- 0 y 10% del ingreso mensual - 11% y 20% del ingreso mensual - 21% y 30% del ingreso mensual - 31% y 40% del ingreso mensual - 41% o mas del ingreso mensual
12
Socio- Demográficas
Tipo de vivienda
- Casa - Apartamento - Habitación - Rancho - Local - Espacio Abierto - Trailer - Otra
13
Condición de Empleo
- Si - No 7
Sector de Empleo
- Abierta 7
Tenencia de la Vivienda
- Propia pagada - Propia pagando - Alquilada - Alquilada c/opción a compra - Cedida - Invadida - De un familiar
14
Condiciones de Alojamiento
- Óptimas condiciones con lujo - Óptimas condiciones sin lujo - Buenas condiciones sanitarias con espacio reducido - Algunas deficiencias sanitarias - Espacio insuficiente y condiciones sanitarias inadecuadas
15
Acceso a Internet en la Vivienda
- Si - No 16
Población y
Muestra
- Gerencia de Empresas Familiares - Mercadeo Deportivo - Gerencia Social - Logística Empresarial - Gerencia de Recursos Humanos - Negocios Internacionales - Gerencia y Globalización
17
65
Horario de Preferencia
- Diurno - Nocturno 19
Razones
- Mayores oportunidades de trabajo - Adquirir nuevos conocimientos - Mayor remuneración - Curiosidad o interés en el tema - Es algo distinto a lo que ofrecen otras universidades - Otras Razones
21
Motivación y Preferencias
Utilidad de Diplomado
- 1 Totalmente de Acuerdo - 2 De Acuerdo - 3 Indiferente - 4 Desacuerdo - 5 Totalmente en desacuerdo
20
Días de Preferencia
- Lunes, Martes, Miércoles y/o - Jueves - Viernes y Sábados - Sábados y/o Domingo - Otro
19
Lugar de Preferencia
- Universidad Metropolitana - Empresa en la que trabaja - Otro 22
Disposición a
invertir - Si - No 18
Fuente: Elaboración propia.
III.3.- Población y Muestra
Para efectos de la investigación se tomó una población, entendiendo, según
Hurtado, que “la población de una investigación está constituida por el
conjunto de seres en los cuales se va a estudiar la variable o evento, y que
además comparten, como características comunes, los criterios de inclusión”
(2000)
Dado que se estaba frente a una población infinita y se desconocía la
muestra, se aplicó una técnica de muestreo no probabilístico, la cual permite
a los investigadores seleccionar la técnica más adecuada para determinar su
población y muestra.
66
Para los efectos de esta investigación se determinó la población, utilizando
como criterio de inclusión “egresados universitarios”, aplicados entre
empresas y estudiantes del primer trimestre del Ciclo de Formación
Gerencial de los estudios de Postgrado de la Universidad Metropolitana.
La población de esta quedó comprendida por 793 personas, y se encuentra
constituida de la siguiente manera: el primer grupo conformado por 146
estudiantes que actualmente están cursando Postgrados en el Ciclo de
Formación Gerencial de la Universidad Metropolitana y en el segundo grupo,
se encuestaron a 647 personas que posean estudios a nivel universitario.
En el segundo grupo, se distribuyeron los cuestionarios entre 8 grupos que
estaban realizando identificación de mercado de diplomados en proyecto por
la Universidad Metropolitana. En este sentido cada equipo, aportó
cuestionarios completados, los cuales en todos los casos no fue igual y
posteriormente se agruparon, sumando un total de 647 egresados
universitarios encuestados. A los fines de tener más claro la proveniencia del
sector empresarial de los resultados, se agruparon por sectores por
especialización en la oferta de sus productos y servicios, lo cual se refleja en
la Tabla 2, indicando sector al que pertenece la empresa y los nombres de
las empresas.
67
Tabla 3: Muestra del Sector Empresarial SECTOR EMPRESA
ALIMENTOS
- Kraft - Alimentos El Faro - Alimentos La Lombarda - Alimentos Margarita - Alimentos Nina - Cargill de Venezuela
- Conservas Alimenticias La Gaviota
- Conservas La Esmeralda
- Eveba
- Cativen - Consorcio Lamont - Diablitos Venezolanos - Casa Naturista El Sol
BANCA Y FINANZAS
- Banco Banesco - Bolívar Banco - Banco Caracas - Banco Caroní - Citibank N.V. - Banco Corp Banca - Banco del Caribe - Del Sur Banco - Banco Exterior - Fondo Común - Instituto Municipal de
Crédito Popular
- Banco de Comercio Exterior (BANCOEX)
- J.P. Morgan Bank Venezuela
- Banco de la Gente Emprendedora (BANGENTE)
- Eurobanco - Banco Industrial de
Venezuela
- Banco Mercantil - Banco Provincial - Banco Venezuela - Banco Venezolano de
Crédito - Banap - Banco de Desarrollo de
La Mujer - Banco Occidental de
Descuento - Banco Plaza
BEBIDAS
- Agua Mineral La Roca - Agua Mineral Los Alpes - Brama de Venezuela - Agua Mineral Santa
Clara - Agua Mineral Trevi - Cerveceria Regional
- Digecerca - Distribuidora Polar
Metropolitana - Ponche Crema - Agua Mineral Zenda
- Distribuidora Polar - Alimentos California - Concentrados Carabobo - El Mundo del Jugo - Empacadora California
CONSTRUCCIÓN
- MBT de Venezuela - Constructora Sambil - Representaciones
Ferromata - Arquiway - CEMEX de Venezuela
- Constructora Fermapro
- Constructora Grupo Alpha
- Ferreteria Epa - Lafarge de Venezuela
- Casa Artesana - BF & Proyectos de
Ingeniería - Brewer Ingenieros
Asociados Bia - Constructora Essi
CONSULTORÍA
- Agrega Consultores - Essplqan Consultores - Otepi Consultores
- SBS Sports Business - Arthur D´Litlle
- Sincor - KPMG
EDUCACIÓN
- Centro de Artes Culinárias (CEDAD)
- Escuela de Música y Artes Plásticas
- Colégio Humbolt - Instituto de Arte
Federico Brandt
- Universidad Metropolitana
- Universidad José Maria Vargas
ENERGÍA Y PETRÓLEO
- Acumuladores Duncan - Acumuladores Titan - Madep - ARC Transformadores - Acumuladores Fulgor - Cauchos y Accesorios
Rally - Sport - Indls.Venergia
- Corporación Venezolana de Acumuladores
- Delta Industrial - Distribuidora
Powerbat - Exide Productos - Exxonmobil de
Venezuela
- Ferreteria Las Baterias - Industria CBA - Proelec
Representaciones - Suminbat. - Electricidad de Caracas - Inelectra - PDVSA
ENTRETENIMIENTO - Cines Unidos - CINEX - Leones del Caracas - Aguilas del Zulia
- Navegantes del Magallanes
- La Guaira
- Caracas Futbol Club - Marinos de Oriente - Selección Venezolana
de Fútbol Fuente: Elaboración propia (Seminario Experiencias Gerenciales Venezolanas, 2005)
68
Tabla 3: Muestra del Sector Empresarial (continuación) SECTOR EMPRESA
HIGIENE Y CUIDADO PERSONAL
Revlon - Procter & Gamble - Gillete de Venezuela
INSTITUCIONES, EMBAJADAS Y ORGANISMOS INTERNACIONALES
- Corporación Andina de Fomento
- Comisión Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL)
- Edelca - Fundayacucho - Embajada de
Indonesia - Embajada de Brasil
- Ministerio de Energia y Petróleo
- Ministerio de Planificación
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
- El Nacional - Venevisión
- Meridiano Televisión - Radio Caracas Televisión
PLASTICO - Mattel de Vanezuela - Plastek de Venezuela - Polimeros y Minerales SALUD - Aventis Pharma S.A
- Drogeria Farvenca - Laboratório Bristol
- Hospital De Clinicas Caracas
- Pfizer
- Novartis - Fastmed
SEGUROS
- General de Seguros - Multinacional de Seguros - Royal & Sunalliance
Venezuela
- Seguros American International
- Seguros Bancentro
- Seguros Alianza - Sanitas Venezuela
TABACALERAS Bigott - Distribuidora Tabaco Metropolitanos
- Tabacalera Nacional
TECNOLOGÍA - Asea Brown Boveri - Business Services
Provider
- Hewlett Packard de Venezuela
- IBM de Venezuela
- Microsoft de Venezuela
TELE- COMUNICACIONES
- Movilnet - Movistar
- Digitel - CANTV
TEXTIL Y CALZADOS
- April Calzados - Selemar - Distribuidora Ashke
Ferradini Modas - Pack Productos
- Fabrica De Cartera Poema
- Distribuidora Mundo Piel
- Tecnologia Têxtil - Ankel Proveedores - Pesamatic - Poly Bordaos
TURISMO - Agencia de Viajes y Turismo Satitraver
- Viajes Tomaca - Molina Viajes
- Hotel Embassy Suites
VEHÍCULOS - Ford Motor de Venezuela - Porsche - Mack de Venezuela - Emblecar - Facorca - Foma de Venezuela - Auto Electronica Victor - Auto Refrigeración Bello
Campo
- Auto Radio Caribe - General Motors
Venezolana - Mercedes-Benz
Venezuela - Toyota de Venezuela - Repuestos Talleres
Rootes
- Auto Frio Alaska - Autoradio Selecta Ca - Distribuidora Air Glassic - Electro Frio Alaska - Electroauto Turbo
Electric
Fuente: Elaboración propia (Seminario Experiencias Gerenciales Venezolanas, 2005)
69
III.4.- Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
Según Sabino, (1992), los instrumentos de recolección de datos son todos
aquellos recursos de los que se valen los investigadores para acercarse a los
fenómenos y extraer de ellos información. La recolección de los datos
primarios a los estudiantes seleccionados en la muestra se llevó a cabo a
través de cuestionarios autoadministrados, lo cual permitió al estudiante dar
su opinión sin verse influenciado por el entrevistador. La finalidad del
cuestionario cumple con el objetivo de determinar el mercado meta
interesados en cursar un Diplomado en Mercadeo Deportivo.
El cuestionario constará de varias secciones, para así responder a los
objetivos específicos del estudio. La primera sección tiene como objetivo
conocer las características biográficas del encuestado, entre estas
tendremos: edad, sexo, estado civil, profesión del jefe de familia, tipo de
empleo y tipo de institución, nivel de instrucción de la madre, experiencia
laboral, fuente de ingreso y nivel de ingreso.
Por otra parte, la segunda sección tendrá como objetivo obtener las
características socio-demográficos del encuestado. Por medio de ambas
secciones se busca alcanzar el cumplimiento de los objetivos planteados con
anterioridad en la presente investigación.
El contenido del cuestionario incluye preguntas dirigidas a determinar los
conocimientos de los encuestados en relación al mercadeo deportivo, su
opinión acerca del Diplomado en Mercadeo Deportivo y conocer su intención
de estudio.
70
A continuación se detallan los objetivos de cada pregunta del cuestionario al
que se hizo referencia anteriormente:
- La primera pregunta (abierta - sin estructura), pretende determinar la
profesión del encuestado.
- La segunda pregunta (abierta - sin estructura), pretende determinar el
lugar de nacimiento del encuestado.
- La tercera pregunta (cerrada - simple), busca conocer el rango de
edades del mercado meta.
- La cuarta pregunta (cerrada - simple), pretende conocer el género de
los encuestados, para determinar si existe una tendencia en relación
al sexo de las personas interesadas un cursar el Diplomado en
Mercadeo Deportivo.
- La quinta pregunta (cerrada - simple), tiene como finalidad determinar
el estado civil de la muestra.
- La sexta pregunta (cerrada - simple), intenta conocer el grado de
instrucción del jefe de familia en el hogar del mercado meta, a los fines
de la determinación de la clase social de la muestra.
- La séptima pregunta (cerrada - simple), pretende conocer si la
muestra trabajan y, en caso de hacerlo, (abierta - sin estructura)
71
conocer la empresa para determinar el sector al cual dirigir las
estrategias de promoción del Diplomado.
- La octava pregunta (cerrada - simple), intenta conocer el nivel de
instrucción de la muestra.
- La novena pregunta (cerrada - simple), busca conocer la cantidad de
años de experiencia laboral que posee la muestra, a los fines de
determinar si existe alguna tendencia en la oportunidad de seleccionar
un Diplomado.
- La décima pregunta (cerrada - simple), tiene la intención de determinar
la mayor fuente de ingreso de la muestra, para determinar si existe
alguna tendencia con relación a su condición socio-económica.
- La décimo-primera pregunta (cerrada - simple), busca conocer el nivel
de ingreso de los encuestados, para determinar si existe alguna
tendencia con relación a su condición socio-económica.
- La décimo-segunda pregunta (cerrada - simple), tiene como propósito
determinar la capacidad de ahorro del potencial mercado meta, para
determinar si existe alguna tendencia con relación a su condición
socio-económica.
- La décimo-tercera pregunta (cerrada - simple), busca conocer el tipo
de vivienda donde reside la muestra, para determinar si existe alguna
tendencia con relación a su condición socio-económica.
72
- La décimo-cuarta pregunta (cerrada - simple), busca conocer el tipo de
tenencia de la vivienda donde residen los encuestados, para
determinar si existe alguna tendencia con relación a su condición
socio-económica.
- La décimo-quinta pregunta (cerrada - simple), pretende determinar las
condiciones de alojamiento de la vivienda donde reside la muestra
para determinar si existe alguna tendencia con relación a su condición
socio-económica.
- La décimo-sexta pregunta (cerrada - simple), busca conocer si se
tiene o no acceso a Internet en la vivienda donde reside la muestra, a
los fines de considerar la inclusión de metodologías virtuales en el
Diplomado.
- La décimo- séptima pregunta (cerrada - simple), busca conocer la
preferencia de los encuestaos entre una variedad de diplomados
propuestos por el Seminario de Experiencias Gerenciales de la
Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad
Metropolitana. El objetivo de esta pregunta es determinar el mercado
meta de cada uno de los Diplomados.
- La décimo-octava pregunta (cerrada - simple) busca conocer la
disposición por parte del mercado meta en realizar una inversión de
Bs. 2.500.000, para cursar el Diplomado de su preferencia.
- La décimo-novena pregunta (cerrada - simple) pretende conocer el
horario de preferencia del mercado meta.
73
- La vigésima pregunta (cerrada - simple), busca determinar el nivel de
utilidad de la realización del Diplomado seleccionado por parte del
mercado meta.
- La vigésimo-primera pregunta (cerrada - simple), busca conocer las
razones por las cuales el mercado meta decidiría cursar el Diplomado
de su preferencia.
- La vigésimo-segunda pregunta (cerrada - simple), pretende conocer la
ubicación de preferencia del mercado meta.
III.5.- Descripción de los procedimientos
Los procedimientos posteriores a la operacionalización de la variable incluyó
como primer paso la definición de la población y la muestra antes señalada.
La elaboración del cuestionario se realizó en conjunto con los estudiantes
que realizaban los estudios de mercado para la oferta de otros Diplomados,
entre los que se encontraban Gerencia de Empresas Familiares, Logística
Empresarial, Gerencia Social, Negocios Internacionales y Recursos
Humanos. La idea de esto, fue acceder a un mayor número de encuestados
obteniendo un muestra bastante significativa.
Los cuestionarios están constituidos por una serie de preguntas dirigidas a
proporcionar información útil y determinante para la investigación. Las
preguntas fueron elaboradas en su mayoría en forma cerrada, para facilitar la
74
capacidad de respuesta de los individuos, además de facilitarles a los
investigadores la comprensión de las respuestas.
A partir de allí se le suministró los cuestionarios a las respectivas muestras y
se procedió a analizar los resultados de los mismos por medio del programa
estadístico SPSS (programa estadístico de Windows para el procesamiento
de datos) el cual arrojó las frecuencias, valores y porcentajes en cada uno de
los casos. Luego, se procedió a realizar los gráficos de barras y circulares y a
ejecutar los análisis a analizarlos.
III.6.- Limitaciones
Una limitación que se presentó en la elaboración del presente trabajo de
investigación es que es imposible argumentar que la muestra es 100%
representativa, debido a que se realizó un muestreo no probabilístico, que de
acuerdo a Malhotra (1997) la selección de los elementos se basa en el juicio
personal del investigador. Existen tres técnicas que se pueden emplear en el
muestreo no probabilístico, estas son: por conveniencia, por juicio y por
cuotas.
En el muestreo por conveniencia se seleccionan las unidades que el
entrevistador considera convenientes. En este tipo de muestreo no se puede
calcular el error estándar, por lo que los resultados obtenidos en las
mediciones de la muestra no pueden generalizarse el universo que
representa. Sin embargo, el muestreo no probabilístico posee una ventaja
muy importante relacionada con aquellos estudios que requieren de una
cuidadosa y controlada elección de sujetos con características específicas
(Hernández, Fernández y Baptista, 1998).
CAPÍTULO IV
RESULTADOS Y ANÁLISIS
Como se ha hecho referencia en este trabajo de investigación, para el
cumplimiento de los objetivos planteados se realizaron 793 cuestionarios de
los cuales 94 seleccionaron la opción del Diplomado en Mercadeo Deportivo.
A continuación se presentan los resultados y análisis de dichos
cuestionarios.
Cabe resaltar que los resultados que se analizan a continuación no se hacen
de la misma manera en que están presentados en el instrumento dado que
por la naturaleza del proyecto, que buscaba entre otros objetivos, identificar
la demanda externa de varios diplomados, los resultados se muestran de la
siguiente manera: en primer lugar, preferencia en cuanto a la selección del
diplomado (Población y Muestra), motivaciones y actitudes; en segundo
lugar, se presentan de manera conjunta los resultados y análisis
correspondientes a las características biográficas y socio-demográficas de
las personas que seleccionaron Mercadeo Deportivo.
1.- Población y muestra
La siguiente pregunta, la cual corresponde a la pregunta número diecisiete
del cuestionario, tiene como propósito conocer el orden de preferencia de los
encuestados para cursar los posibles Diplomados que puede ofrecer la
Universidad Metropolitana. Como resultado se obtuvo que el 29% de los
encuestados manifestó su interés en cursar el Diplomado en Gerencia de
Empresas Familiares, un 22% el Diplomado en Logística Empresarial, el 17%
el Diplomado en Gerencia Social, el 12% el Diplomado en Mercadeo
Deportivo, el 11% el Diplomado en Negocios Internacionales y por último un
76
9% escogió como primera opción el Diplomado en Recursos Humanos. Por
lo que se puede inferir que la mayoría de los encuestados prefieren cursar un
Diplomado en Gerencia de Empresas Familiares, no quedando atrás el
Diplomado estudiado en la presente investigación debido a que obtuvo un
significativo nivel de aceptación. En la Figura 3 se pueden observar estos
resultados.
Estas tendencias pueden estar relacionadas al hecho de que gran parte de
los encuestados trabajan en empresas familiares y desean especializarse en
el tema. Por otra parte, solo una pequeña porción de los encuestados están
al tanto de las ventajas que les traería cursar un Diplomado en Mercadeo
Deportivo en su desarrollo profesional y sus oportunidades de empleo.
29%
22%
17%12%
11%
9%
Gerencia de EmpresasFamiliaresLogistica Empresarial
Gerencia Social
Mercadeo Deportivo
Negocios Internacionales
Recursos Humanos
Figura 3. Población y muestra
Fuente: Elaboración propia.
77
Es importante destacar que a partir de ahora los resultados que se presentan
a continuación corresponden al 12% que seleccionó como opción el
Diplomado en Mercadeo Deportivo
2.- Disposición a invertir
Con siguiente pregunta, la cual corresponde a la pregunta número dieciocho
del cuestionario, se busca conocer la cantidad de personas encuestadas que
están dispuestas a invertir Bs. 2.500.000 en el Diplomado de Mercadeo
Deportivo. En la Figura 4 que se encuentra a continuación, se observa que el
99% de los encuestados están dispuestos a invertir, mientras que tan solo un
1% no está dispuesto. Por lo que se puede inferir que casi la totalidad de las
personas estarían dispuestas a invertir en este diplomado.
Este resultado puede estar ligado al hecho de que los jóvenes hoy en día
buscan ampliar sus conocimientos en áreas de interés que le sirvan de
ayuda en su vida profesional, y por lo tanto si estarían dispuestos a realizar
una inversión de este tipo.
78
99%
1%
SiNo
Figura 4. Disposición a Invertir
Fuente: Elaboración propia.
3.- Horario de preferencia
Con esta pregunta, la cual corresponde a la pregunta numero diecinueve del
cuestionario, se quiere determinar el horario de preferencia de los
encuestados para cursar el Diplomado en Mercadeo Deportivo. Como
resultado se obtuvo que el 83% de los encuestados prefiere un horario diurno
mientras que el 17% restante prefirió el horario nocturno. Por lo que se
puede inferir que la mayoría de los encuestados preferirían cursar el
Diplomado en Mercadeo Deportivo en horario diurno. En la figura 5 se
pueden observar estas tendencias.
79
83%
17%
DiurnoNocturno
Figura 5. Horario de Preferencia
Fuente: Elaboración propia.
3.-Días de Preferencia
Esta pregunta, la cual corresponde a la pregunta numero diecinueve del
cuestionario, también tiene como fin conocer los días de preferencia de los
encuestados para cursar el Diplomado en Mercadeo Deportivo. En la Figura
6 se observa que un 77% de los encuestados cursaría el Diplomado los días
Sábados y/o Domingos, un 19% los días Viernes y Sábados, un 4% los días
Lunes, Martes, Miércoles y/o Jueves y un 0% otro. Por lo que se puede inferir
que la mayoría de los encuestados prefieren cursar el Diplomado en fin de
Semana, es decir, los días sábados y/o Domingos.
80
19%
77%
4% 0%
Lunes, Martes, Miércoles y/oJuevesViernes y Sábados
Sábados y/o Domingo
Otro
Figura 6. Días de Preferencia
Fuente: Elaboración propia.
Esta tendencia puede estar ligada con el hecho de que la mayoría de los
encuestados trabajan y por lo tanto prefieren cursar el Diplomado los fines de
semana durante el día ya que durante la semana no tienen el tiempo
suficiente.
4.- Utilidad del Diplomado
Esta pregunta, la cual corresponde a la pregunta numero veinte del
cuestionario, busca conocer la opinión de los encuestados acerca de la
utilidad de cursar el Diplomado en Mercadeo Deportivo. En la Figura 7 que
se encuentra a continuación, se puede observar que según la escala del 1 al
5, correspondiendo el 1 a la opción de estar totalmente de acuerdo en la
utilidad del Diplomado y el 5 a estar totalmente en desacuerdo. Un 68% de
los encuestados esta totalmente de acuerdo, un 19% colocó la segunda
opción, un 8% la tercera opción, un 3% la cuarta opción y un 2% indico que
esta totalmente en desacuerdo en la utilidad del Diplomado. Por lo que se
81
puede inferir que la mayoría de los encuestados están totalmente de acuerdo
en que el Diplomado en Mercadeo Deportivo les sería de utilidad.
68%
19%
8%3% 2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Totalmentede acuerdo
2 3 4 Totalmenteen
desacuerdo
Figura 7. Utilidad del Diplomado
Fuente: Elaboración propia.
5.- Razones
Con la siguiente pregunta, la cual corresponde a la pregunta numero
veintiuno del cuestionario, se busca conocer las razones por las cuales los
encuestados estudiarían un Diplomado en Mercadeo Deportivo. Como
resultado se obtuvo que un 25% de las personas interesadas en cursar un
Diplomado en Mercadeo Deportivo opinan que la razón principal por la cual
cursarían este Diplomado seria para adquirir nuevos conocimientos, un 21%
lo cursaría por simple curiosidad o interés en el tema, otro 20% lo cursaría
porque es algo distinto a lo que ofrecen otras universidades, un 14% para
obtener una mayor remuneración y/o utilidades, un 12% para obtener
mayores oportunidades de trabajo y el 8% restante lo cursaría por otras
razones. Por lo que se puede inferir que la mayoría de las personas
82
interesadas en cursar un Diplomado en Mercadeo Deportivo lo harían para
adquirir nuevos conocimientos, por curiosidad en el tema o porque es algo
distinto a lo que ofrecen otras universidades. Estas tendencias se pueden
observar en la Figura 8.
12%
25%
14%21%
20%
8%
Mayores oportunidades detrabajoAdquirir nuevos conocimientos
Mayor remuneración y/outilidadesCuriosidad o interés en el tema
Es algo distinto a lo que ofrecenotras universidadesOtras Razones
Figura 8. Razones
Fuente: Elaboración propia.
6.- Lugar de preferencia
Con esta pregunta, la cual corresponde a la pregunta numero veintidós del
cuestionario, se busca determinar el lugar de preferencia de los encuestados
para cursar el Diplomado en Mercadeo Deportivo. Como resultado se obtuvo
que el 87% de los encuestados prefiere cursar el diplomado en la empresa
en la que trabaja, un 10% prefiere cursarlo en la Universidad Metropolitana y
el 3% restante prefiere otro lugar. Por lo que se puede inferir que la mayoría
de los encuestados preferirían cursar el Diplomado en Mercadeo Deportivo
en la empresa en la que trabajan. En la Figura 9 se pueden apreciar estas
tendencias.
83
Esta tendencia puede estar ligada al hecho de que estas personas se sienten
mucho más cómodas cursando el Diplomado en su lugar de trabajo en vez
de tener que asistir a la Universidad, y así sentir que les va a ser de gran
utilidad en su vida profesional debido a que están involucrando ambas cosas,
tanto el trabajo como los estudios.
10%
87%
3%
Universidad MetropolitanaEmpresa en la que trabajaOtro
Figura 9. Lugar de Preferencia
Fuente: Elaboración propia.
7.- Profesión
La siguiente pregunta, la cual corresponde a la pregunta numero uno del
cuestionario, busca conocer la profesión de los encuestados. En la Figura 10
que se presenta a continuación, se puede observar que el 41% de los
encuestados son Administradores, el 14% Ingenieros de Sistemas, el 11%
Contadores Públicos, el 6% Ingenieros Civiles, el 5% Ingenieros Químicos, el
4% Ingenieros Industriales, un 3% Economistas, Ingenieros Electrónicos y
Licenciados en Computación para cada una de estas profesiones, un 2%
84
Abogados, Ingenieros Mecánicos, Comunicados Sociales e ingenieros de
Producción para cada una y un 1% para Licenciados en Estudios
Internacionales. Por lo que se puede observar que la mayoría de los
encuestados son Administradores.
2%
2%11%3%3%
4%
0%
6%
0%
2%
14%
2%
0%5% 3% 1%
41%
Abogados
Administrador
Comunicación Social
Contador Público
Economistas
Ingeniería Electrónica
Ingeniería Industrial
Ingeniero Agrónomo
Ingeniero Civil
Ingeniero de Materiales
Ingeniero de Producción
Ingeniero de Sistemas
Ingeniero Mecánico
Ingeniero Petrolero
Ingeniero Químico
Licenciado en Computación
Licenciado en EstudiosInternacionales
Figura 10. Profesión Fuente: Elaboración propia.
8.- Lugar de nacimiento
La siguiente pregunta, la cual corresponde a la pregunta numero dos del
cuestionario, tiene como propósito determinar el lugar de nacimiento de los
encuestados. Como resultado se obtuvo que el 69% de los encuestados es
del Estado Miranda, el 29% del interior del país. De los cuales, el 7%
corresponden a los Estados Carabobo y Aragua, respectivamente, el 4% al
Estado Anzoátegui, el 2% a los Estados Lara, Zulia, Monagas y Bolívar
respectivamente, el 1% a los Estados Mérida, Portuguesa y Barinas. Y por
85
último, el 2% restante corresponde a Personas que nacieron en el exterior
del país. Por lo tanto, se puede inferir que la mayoría de las personas
interesadas en realizar un Diplomado en Mercadeo Deportivo nace en el
Estado Miranda. En la Figura 11 se pueden observar estas tendencias.
69%
7%
7%4%2%
2%
1%
1%
2%1%
2%2%
Anzoategui
Aragua
Barinas
Bolivar
Carabobo
Miranda
Extranjero
Lara
Merida
Portuguesa
Zulia
Monagas
Figura 11. Lugar de Nacimiento Fuente: Elaboración propia.
9.- Edad
En la siguiente pregunta, la cual corresponde a la pregunta numero tres del
cuestionario, se indica el rango de edades en el que se ubican las personas
encuestadas. En la Figura 12 se observa que un 50% de los encuestados se
encuentra en el rango de 27 a 33 años, seguidos por un 25% que pertenece
al rango de 18 a 26 años, el 15% en edades comprendidas entre 34 y 40
años, el 6% se ubica en edades comprendidas entre 48 y 54 años y un 4%
en edades entre 41 y 47 años. De la muestra no se obtuvo ninguna persona
mayor de 55 años. Por lo que se puede inferir que la mayoría de las
86
personas interesadas en cursar un diplomado en Mercadeo Deportivo son
jóvenes en edades comprendidas entre 18 y 33 años.
25%
50%15%
4%6%
0%0%
18 a 26 años
27 a 33 años
34 a 40 años
41 a 47 años
48 a 54 años
55 a 61 años
61 o más
Figura 12. Edad
Fuente: Elaboración propia.
10.- Sexo
Con esta pregunta, la cual corresponde a la pregunta numero cuatro del
cuestionario, se busca conocer la cantidad de hombres y mujeres, para
determinar si existe una tendencia con relación al sexo de las personas
interesadas en realizar un Diplomado en Mercadeo Deportivo. En la Figura
13 se observa que el 85% de los encuestados son de sexo masculino,
mientras que el 14% de los encuestados son de sexo femenino. Por lo que
se puede inferir que la mayoría de las personas interesadas en realizar este
Diplomado son de sexo masculino.
87
14%
86%
FemeninoMasculino
Figura 13. Sexo
Fuente: Elaboración propia.
11.- Estado civil
Esta pregunta, la cual corresponde a la pregunta numero cinco del
cuestionario, busca conocer el estado civil de las personas interesadas en
realizar un Diplomado en Mercadeo Deportivo. En la Figura 14, se percibe
una marcada tendencia de las personas solteras, quienes representan 49%
de la muestra. Por otra, parte las personas casadas representan el 42% de
los encuestados, los divorciados 8% de la muestra, un 1% son viudos y el
1% restante corresponde a personas que viven en concubinato.
88
49%
42%
8%1%
1%
Soltero CasadoDivorciadoViudoConcubinato
Figura 14. Estado civil
Fuente: Elaboración propia.
Esta tendencia mostrada por los encuestados, puede estar ligada con el
hecho de que la mayoría de ellos son jóvenes, es decir, se encuentran en un
rango de edad entre 27 y 33 años. Esta correlación surge, desde el punto de
vista de los investigadores, ya que por lo general, los jóvenes buscan
desarrollarse profesionalmente y lograr tener cierto grado de estabilidad o
sostén económico antes de contraer matrimonio.
12.- Profesión del jefe de familia
Esta pregunta, la cual corresponde a la pregunta número seis del
cuestionario, tiene como propósito conocer la profesión del jefe de familia de
las personas interesadas en realizar el Diplomado en Mercadeo Deportivo.
En la Figura 15, se percibe que el 88% de los jefes de familia de los
encuestados son universitarios, empresarios o comerciantes con alta
productividad, un 7% son técnicos superiores, medianos comerciantes o
productores, un 3% empleado sin profesión universitaria, pequeños
89
comerciantes o productores y el 2% restante esta dividido equitativamente
entre obreros especializados y obreros no especializados.
88%
7%3%1%1%
Universitaria, empresario o comerciante con altaproductividadTécnica superior o medianoscomerciantes o productores
Empleado sin profesiónuniversitaria, pequeñoscomerciantes o productoresObreros especializados
Obreros no especializados
Figura 15. Profesión del jefe de familia
Fuente: Elaboración propia.
Esta tendencia mostrada por los encuestados, puede estar ligada con el
hecho de que generalmente las personas con un perfil laboral y/o económico
superior tienden a interesarse en mayor medida por las nuevas ramas de
estudio como lo es el Mercadeo Deportivo.
13.- Condición de empleo
Con esta pregunta, la cual corresponde a la número siete del cuestionario, se
busca conocer la cantidad de personas encuestadas que se encuentra
trabajando actualmente. En la figura 16 se puede apreciar que el 72% de los
encuestados afirmaron encontrarse trabajando en una empresa y tan solo un
28% se encuentran desempleados. Por lo que se puede inferir que la gran
mayoría de las personas interesadas en realizar un Diplomado en Mercadeo
Deportivo se encuentra trabajando actualmente.
90
Estas tendencias pueden estar ligadas al hecho de que hoy en día las
personas que trabajan desean desarrollarse profesionalmente y esto lo
logran a través de los estudios y por lo tanto consideran de gran utilidad para
su vida profesional la realización de un Diplomado en Mercadeo Deportivo.
72%
28%
SiNo
Figura 16. Condición de empleo
Fuente: Elaboración propia.
13.- Clasificación de la muestra por sector empresarial
Esta pregunta, la corresponde a la número siete del cuestionario, también
tiene como objetivo conocer cuál es el sector de empleo donde trabajan los
encuestados. En la Figura 17 presentada a continuación se percibe que el
16% de las personas interesadas en cursar el Diplomado en Mercadeo
Deportivo se encuentran trabajando actualmente en el sector de alimentos,
representado por empresas como Kraft, Alimentos Margarita y Eveba. Otro
16% pertenece al sector de entretenimiento, en el cuál se encuentran
Federaciones deportivas como la Liga Profesional de Baloncesto, Béisbol,
Fútbol Profesional Venezolano y Tenis, además de equipos deportivos como
91
los Leones del Caracas, el Caracas Fútbol Club, el Deportivo Italchacao y los
Marinos de Oriente. Un 14% se encuentra trabajando en el sector de
bebidas, en empresas como Agua Mineral Los Alpes, Cervecería Regional,
Distribuidora Polar Metropolitana, Concentrados Carabobo y Frica. Un 9% en
el sector de banca y finanzas, en entidades financieras como el Banco
Mercantil, Banesco, Provincial, Fondo Común y Venezolano de Crédito. Un
8% en el sector de salud e higiene en empresas como Revlon y Procter &
Gamble. Otro 8% se encuentra ubicado en el sector de medios de
comunicación, en canales de televisión como Venevisión, RCTV, Meridiano
TV y el periódico El Nacional. Un 6% ubicado en el sector de educación,
entre los cuales se encuentra la Universidad Metropolitana e instituciones
educativas como el Instituto de arte Federico Brand y el Taller de Arte Rivas
Rivas. Un 5% en el sector de Vehículos, en empresas como Ford Motor de
Venezuela, Toyota de Venezuela y General Motors Venezolana. Un 4% en el
sector de telecomunicaciones, en empresas como CANTV, Movistar y Digitel.
Otro 4% en el sector de franquicias. Y un 10% restante repartido
equitativamente para los sectores de turismo, tabacaleras, seguros, energía,
electrodomésticos, aires acondicionados y ventilaciones. Por lo que se
puede inferir que la mayoría de las personas interesas en cursar un
Diplomado en Mercadeo Deportivo se encuentran trabajando actualmente en
los sectores de alimentos y bebidas, entretenimiento, banca y finanzas, salud
e higiene y medios de comunicación.
92
8%0%0%
6%2%2%16%
2% 16%5%0%
14%
0%0%4%
2%2%8%
0%
4%
9%
0%0%
AlimentosBebidas
Medios de ComunicaciónConstrucción
Consultoría Educación
Electrodomésticos, aires acondicionados y ventilacionesEnergía
EntretenimientoBanca y Finanzas
FranquiciasOtros servicios
PecuarioProductos plásticos
Salud e HigieneSeguros
TabacalerasTecnología
TelecomunicacionesTextil y Calzado
Transporte público y privado Turismo
Vehículos
Figura 17. Clasificación de la muestra por sector empresarial
Fuente: Elaboración propia.
93
Estas tendencias pueden estar ligadas al hecho de que gran parte de las
empresas de estos sectores se encuentran apoyando o han apoyado al
deporte en Venezuela y por lo tanto consideran que puede ser importante
para su desarrollo profesional realizar algún tipo de estudio especializado en
el área deportiva.
14.- Nivel de instrucción
Con la siguiente pregunta, la cual corresponde a la pregunta número ocho
del cuestionario, se busca conocer el nivel de instrucción que posee la
muestra. En la Figura 18 se percibe que el 80% de las personas encuestadas
habían completado sus estudios universitarios, un 20% además de culminar
sus estudios universitarios posee estudios especializados o maestrías y
ninguno de los encuestados presenta estudios correspondientes a doctorado
o post-doctorado. Por lo que se puede inferir que el 100% de los
encuestados son profesionales egresados universitarios y sólo una quinta
parte de estos han realizado estudios de maestría.
80% 0%0%
20%
PostdoctoradoDoctoradoMaestríaUniversitaria
94
Figura 18. Nivel de instrucción Fuente: Elaboración propia.
Esta tendencia puede estar ligada al hecho de que generalmente las
personas que ya poseen un titulo universitario o un post-grado buscan
constantemente seguir desarrollándose profesionalmente y especializarse
en áreas más específicas como lo es el Mercadeo Deportivo.
15.- Experiencia laboral
La siguiente pregunta, la cual corresponde a la pregunta número nueve del
cuestionario, busca conocer la cantidad de años de experiencia laboral de las
personas encuestadas. Como se puede apreciar en la Figura 19 que se
presenta a continuación, el 51% de la muestra posee una experiencia de 0 a
5 años, el 24% de 6 a 10 años, el 18% de 11 a 15 años, el 6% de 16 a 20
años y tan solo un 1% de los encuestados posee más de 21 años de
experiencia laboral. Por lo tanto, se puede inferir que la mayoría de las
personas interesadas en realizar un Diplomado en Mercadeo Deportivo son
jóvenes que están empezando a desarrollarse profesionalmente y por lo
tanto se encuentran en una constante búsqueda de conocimientos nuevos
que les sean útiles para su futuro profesional como lo es un Diplomado como
éste.
95
24%
18%
6% 1%
51%
De 0 a 5 añosDe 6 a 10 años De 11 a 15 añosDe 16 a 20 años Más de 21
Figura 19. Experiencia laboral
Fuente: Elaboración propia.
16.- Mayor fuente de ingreso
Esta pregunta, la cual corresponde a la pregunta número diez del
cuestionario, busca conocer cuál es la mayor fuente de ingreso de las
personas encuestadas. En la Figura 20 que se presenta a continuación, se
puede apreciar que el 67% de los encuestados afirma que su mayor fuente
de ingresos proviene de su sueldo mensual o anual, el 26% alega que
proviene de ganancias, beneficios u honorarios, el 4% de donaciones o
trabajo ocasional, un 2% asegura que su mayor fuente de ingresos proviene
de su sueldo semanal o diario y el 2% restante de una fortuna heredada o
rentas. Por lo que se puede inferir que de la mayor cantidad de personas
interesadas en cursar un Diplomado en Mercadeo Deportivo, la mayor fuente
de ingresos se origina de su sueldo mensual o anual.
96
2%
26%
67%
2% 4%Fortuna heredada o rentas
Ganancias, beneficios uhonorariosSueldo mensual u anual
Salario semanal o diario
Donaciones o trabajo ocasional
Figura 20. Mayor fuente de ingreso
Fuente: Elaboración propia.
17.- Nivel de Ingreso
La siguiente pregunta, la cual corresponde a la pregunta número once del
cuestionario, tiene como propósito conocer el nivel de ingreso mensual de
cada uno de las personas encuestadas. En la Figura 21 se puede percibir
que un 48% de la muestra posee un nivel de ingreso comprendido en el
intervalo de Bs. 750.001 a Bs. 1.500.000 mensuales, el 19% se encuentra en
un intervalo de Bs. 450.001 a Bs. 750.000. El 11% gana entre Bs. 1.500.001
y Bs. 2.250.000, El 9% entre Bs. 2.250.001 y Bs. 3.000.000, el 4% entre Bs.
0 y Bs. 250.000, un 2% entre Bs. 250.001 y Bs. 400.000, y el 7% restante
obtiene un ingreso mensual mayor a Bs. 3.000.000. Por lo que se puede
inferir que la mayor cantidad de personas interesadas en cursar un
Diplomado en Mercadeo Deportivo obtiene un nivel de ingreso mensual
comprendido entre Bs. 750.001 y Bs. 1.500.000.
97
4%2%
19%
48%
11%9%
1% 2% 1%3%
1%0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Bs. 0 y Bs.250.000
Bs.250.001 y
Bs.450.000
Bs.450.001y
Bs.750.000
Bs. 750.001y Bs.
1.500.000
Bs.1.500.001 y
Bs.2.250.000
Bs.2.250.001 y
Bs.3.000.000
Bs.3.000.001
y Bs.3.750.000
Bs.3.750.001 y
Bs.4.500.000
Bs.4.500.001 y
Bs.5.250.000
Bs.5.250.001 y6.000.000
Bs.6.000.001
y más
Figura 21. Nivel de ingreso
Fuente: Elaboración propia.
Esto puede estar estrechamente ligado al hecho de que generalmente las
personas jóvenes que se encuentran en el comienzo de su vida profesional
desean realizar estudios que le sirvan para mejorarse profesionalmente y de
este modo ir aumentando su nivel de ingresos, y así asegurar su futuro
económico tanto par él como para su familia.
18.- Capacidad de ahorro
Esta pregunta, la cual corresponde a la pregunta número doce del
cuestionario, busca conocer la capacidad de ahorro de las personas
encuestadas. En la Figura 22 se puede apreciar que el 37% de los
encuestados ahorra entre el 0 y el 10% de su ingreso mensual, el 36%
ahorra entre el 11 y el 20%, el 20% afirma ahorrar entre el 21 y el 30%, el 4%
ahorra entre el 31 y el 40% y el 2% ahorra 41% o más de su ingreso
mensual. Por lo que se puede inferir que la mayor cantidad de personas
98
interesadas en cursar un Diplomado en Mercadeo Deportivo poseen una
capacidad de ahorro comprendida entre el 0 y el 20% de su ingreso mensual.
37% 36%
20%
4%2%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
0 y 10% delingreso mensual
11% y 20% delingreso mensual
21% y 30% delingreso mensual
31% y 40% delingreso mensual
41% o mas delingreso mensual
Figura 22. Capacidad de ahorro
Fuente: Elaboración propia.
19.- Tipo de vivienda
La siguiente pregunta, la cual corresponde a la pregunta numero trece del
cuestionario, tiene como propósito conocer el tipo de vivienda en la que
habitan las personas encuestadas. Como resultado se obtuvo que el 57,4%
de las personas vive actualmente en apartamento, el 42% en casa, los otros
tipos de vivienda conforman en conjunto tan solo un 0,3%, estos tipos de
vivienda son: habitación, local, rancho, trailer, espacio abierto y otras. Por lo
que se puede inferir que la mayor cantidad de personas interesadas en
realizar un Diplomado en Mercadeo Deportivo viven actualmente en
apartamento. En la Figura 23 se pueden observar estas tendencias.
99
42%
57%
0%0%
0%0%0%0%
CasaApartamentoHabitaciónRanchoLocalEspacio AbiertoTrailerOtra
Figura 23. Tipo de vivienda
Fuente: Elaboración propia.
20.- Tenencia de la vivienda
Con esta pregunta, la cual corresponde a la pregunta número catorce del
cuestionario, se quiere conocer la tenencia de la vivienda donde residen los
encuestados. En la Figura 24 se puede apreciar que el 34% de la muestra
alega que su vivienda es de un familiar, el 29% reside en una vivienda propia
pagada, el 27% de los encuestados habitan en viviendas alquiladas, 5%
habitan en viviendas propias pero se encuentran en proceso de pago, y otro
5% residen en viviendas alquiladas pero presentan opción a compra del
inmueble. Por lo que se puede deducir que una gran parte de las personas
que están interesadas en cursar un Diplomado en Mercadeo Deportivo
residen actualmente en viviendas que le pertenecen a un familiar.
100
29%
27%
34%
0%0%
5%5%
Propia pagadaPropia pagandoAlquiladaAlquilada c/opción a compraCedidaInvadidaDe un familiar
Figura 24. Tenencia de la vivienda
Fuente: Elaboración propia.
Esto puede estar ligado al hecho de que son personas jóvenes que se
encuentran comenzando su vida profesional y todavía no tienen los recursos
necesarios para adquirir una vivienda propia, es por ello el interés de seguir
estudiando y adquiriendo nuevos conocimientos que lo ayuden en su
profesión, como lo es un Diplomado.
21.- Condiciones de alojamiento
Esta pregunta, la cual corresponde a la pregunta número quince del
cuestionario, tiene como propósito conocer las condiciones de alojamiento en
la que se encuentran viviendo las personas encuestadas. Como resultado se
obtuvo que el 62 % de los encuestados afirman vivir en óptimas condiciones
sin lujo, el 25% aseguran que sus viviendas presentan óptimas condiciones
con lujo, y un 14% de los encuestados alegar vivir con buenas condiciones
sanitarias pero en espacio reducido. Cabe destacar que ninguno de los
101
encuestados califico que su vivienda presentara algunas deficiencias
sanitarias o que presentaran espacios insuficientes con condiciones
sanitarias inadecuadas. Por lo que se puede inferir que la mayoría de las
personas interesadas en cursar un Diplomado en Mercadeo Deportivo viven
con óptimas condiciones pero sin lujo. Estas tendencias se pueden apreciar
en la Figura 25.
25%
62%
14%0%0%
Óptimas condiciones con lujo
Óptimas condiciones sin lujo
Buenas condiciones sanitariascon espacio reducido
Algunas deficiencias sanitarias
Espacio insuficiente ycondiciones sanitariasinadecuadas
Figura 25. Condiciones de alojamiento
Fuente: Elaboración propia.
22.- Acceso a Internet en la vivienda
La siguiente pregunta, la cual corresponde a la pregunta número dieciséis del
cuestionario, tiene como finalidad determinar la cantidad de personas
encuestadas que poseen actualmente acceso a Internet en su vivienda.
Como resultado se obtuvo que el 96% de lo encuestados afirmó tener acceso
a Internet y tan solo un 4% afirmó no tenerlo. Por lo que se puede inferir que
casi la totalidad de las personas que se encuentran interesadas en realizar
102
un Diplomado en Mercadeo Deportivo posee acceso a Internet en sus
viviendas. Estas tendencias se pueden apreciar en la Figura 26.
96%
4%
SíNo
Figura 26. Acceso a Internet en la vivienda
Fuente: Elaboración propia.
103
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
De los resultados obtenidos de la aplicación del cuestionario para identificar
la demanda externa de un Diplomado en Mercadeo Deportivo, se puede
concluir lo siguiente:
- De las 793 personas que integran la muestra, la investigación arrojó que
94 personas seleccionaron el Diplomado en Mercadeo Deportivo (12%),
revelando la existencia de un número que conforma la demanda externa
para este Diplomado, los cuales se encuentran en un rango de edades
entre 27 y 33 años de edad, en su mayoría son de sexo masculino y
soltero.
- De igual forma la mayor parte está concentrada en personas con un nivel
de instrucción universitario, actualmente empleados principalmente en el
sector privado.
- Se puede determinar que existe una demanda externa interesada en
cursar un Diplomado en Mercadeo Deportivo, sin embargo, es de
destacar que la aplicación del cuestionario permitió conocer que a su vez
dicho diplomado no es la primera opción a elegir por los profesionales, ya
que por delante del mismo se encuentran los Diplomados de Gerencia de
Empresas Familiares, Logística Empresarial y Gerencia Social. Sin
embargo, cabe destacar que solo una pequeña porción de los
encuestados estaban al tanto de las ventajas que les proporcionaría
cursar un Diplomado en Mercadeo Deportivo tanto para su desarrollo
profesional como para nuevas oportunidades de empleo. El nivel de
preferencia de este Diplomado aumentará una vez que se realice una
buena labor de publicidad y mercadeo que oriente e informe a los
posibles participantes acerca de las cualidades del mismo. Esta labor de
publicidad y mercadeo se explicará de manera más específica en las
recomendaciones del presente trabajo de investigación.
104
- El mercado del mercadeo deportivo está compuesto por equipos
deportivos profesionales en Venezuela; representantes de las principales
empresas privadas de Venezuela que actualmente destinan grandes
sumas de dinero de sus presupuestos de mercadeo para el mercadeo
deportivo; el sector oficial y regulador del fútbol y el béisbol profesional en
Venezuela y representantes de los medios de comunicación que
actualmente trabajan única y exclusivamente con los deportes en
Venezuela.
- Entre las preferencias del mercado meta se encuentra, que la mayoría de
los encuestados desean invertir los sábados y domingos antes cualquier
otro día de la semana.
- Los encuestados están dispuestos a invertir en un Diplomado de
Mercadeo Deportivo, sin embargo se a de tomar en consideración que
más de la mitad de los entrevistados tienen ingresos mensuales de hasta
Bs. 1.5 MM, por lo cual su capacidad de inversión propia es reducida.
- Es de relevancia que hay un margen muy elevado de profesionales en
áreas completamente ajenas al mercadeo deportivo que están
interesados en el mismo (lo cual se puede verificar al ver los resultados
obtenidos por las encuestas en la Figura. 10) debido, a que sus
actividades laborales se encuentran ligadas a este ámbito profesional
esto lo podemos afirmar al observar los hábitos de inversión de dichas
empresas en el Mercadeo Deportivo.
- Es importante destacar que una gran cantidad de empresas que
conforman los sectores alimenticios, entretenimiento, banca y finanzas,
salud e higiene y medios de comunicación, entre otros, se encuentran
105
interesados en capacitar a sus empleados a través de un reconocido
curso de mercadeo deportivo.
En base a estas conclusiones, se recomienda:
- El Diplomado en Mercadeo Deportivo a ser dictado por la Universidad
Metropolitana debe cumplir con los lineamientos estipulados en el trabajo
de investigación realizado por los alumnos Gustavo Reyna y Carlos
Olivares, ya que basándose en las entrevistas que aplicaron, y el
benchmarking que realizaron a las universidades pioneras y
especializadas en este contenido programático, puede asegurarse que
sus conclusiones y recomendaciones están acorde con las necesidades
de nuestro mercado meta.
- Entre sus recomendaciones más importantes, basándose en los
resultados y en las opiniones de los especialistas, además de considerar
las características particulares que tiene el mercado de los deportes en
Venezuela, las asignaturas que conformen el Diplomado en Mercadeo
Deportivo deben ser: Mercadeo Deportivo, Derecho Deportivo, Finanzas y
el Negocio Deportivo, Gerencia de Eventos Deportivos y Planificación
Deportiva. Delimitando y especificando el contenido programático de cada
una de estas asignaturas así como el enfoque que deberían tener.
- Asimismo, Gustavo Reyna y Carlos Olivares en su trabajo de
investigación, consideran que deben existir una serie de condiciones y
prerrequisitos para poder inscribir estas asignaturas, pues es necesario
contar con conocimientos previos, en materia de mercadeo, finanzas,
derecho y planificación. Por esta razón que en su primera etapa, el
Diplomado en Mercadeo Deportivo sea ofrecido únicamente a los
106
estudiantes de la carrera Ciencias Administrativas que hayan aprobado
como mínimo, las asignaturas de Mercadeo, Finanzas, Marco Legal y
Planificación Estratégica.
- De igual manera, se recomienda que el Diplomado en Mercadeo
Deportivo tenga una duración de un período lectivo equivalente a un (1)
semestre, en el que se impartan las cinco (5) asignaturas
simultáneamente.
- Además de coincidir con todas estas recomendaciones, seria ideal que el
programa sea implementado sólo en la Universidad Metropolitana, en una
primera fase, como parte de una prueba piloto que sirva para medir los
resultados obtenidos.
- En una segunda etapa después de recibir un feedback positivo por parte
de los estudiantes de Ciencias Administrativas de la Universidad
Metropolitana, ajustar o amoldar el Diplomado de Mercadeo Deportivo
añadiendo ciertos puntos para que se abra a alumnos de otras carreras,
(Derecho, Economía Gerencial, Ingenierías, entre otros).
- Dado que un alto porcentaje de la muestra señaló que prefería el curso
fuera de la universidad se recomienda por una parte se ofrezca el curso
directamente a las empresas bajo la modalidad in house, siempre y
cuando sea rentable para la universidad y por otra parte, se ofrezca de
manera abierta por la Universidad Metropolitana, bajo la modalidad semi-
presencial, de manera virtual de forma de contrarrestar esta debilidad.
Esto quiere decir, considerando, tanto algún porcentaje de la asignatura
de modo virtual o alguna(s) materia(s) completamente virtuales.
107
- Por otra parte, se puede reconsiderar la reformulación o diseño de un
curso intensivo con el fin de abarcar todos los contenidos del programa en
un tiempo relativamente corto para las personas que no pueden
trasladarse hasta las instalaciones de la Universidad.
- Los docentes que estén encargados de dictar las clases de este
diplomado deben ser ejecutivos que posean amplia experiencia laboral en
ámbito deportivo, con el fin de que las clases se basen en casos prácticos
y experiencias, de manera que los estudiantes o ejecutivos tengan la
posibilidad de obtener el máximo beneficio de este curso.
- Muchos empresarios no están al tanto de habilidades o destrezas que les
proporcionará este Diplomado ni de como esta compuesto el contenido
programático, así que es importante dar conocer a las empresas las
características que pueden adquirir sus empresarios, entre las cuales
están:
- Facilitar el desarrollo tanto tecnológico como comercial de las
empresas deportivas y dirigir cualquier tipo de investigación
sobre temas económicos o financieros del deporte.
- Desarrollar proyectos de alcance local, regional, nacional e
internacional, administrar con eficiencia organizaciones
deportivas.
- Elaborar, desarrollar y evaluar planes de negocios.
- Investigar el comportamiento de los consumidores deportivos.
- Una de las maneras más efectivas de dar a conocer las características
del Diplomado de Mercadeo Deportivo dictado por la Universidad
Metropolitana, es a través de la publicidad. Realizando visitas por parte
108
de representantes especializados de la Universidad a aquellas empresas
que estén interesadas o posean amplia trayectoria en el área deportiva.
Además de esto se pueden hacer publicaciones donde se especifique
cuales son las características del programa en revistas deportivas como
Líder o Meridiano, en el cuerpo de deportes de periódicos como El
Nacional, El Universal o El Diario Reporte, y en todas aquellos medios
escritos que puedan ser percibidos por las empresas.
- Otros medios para la eficiente difusión del programa, son los avisos
publicitarios en vallas, portales visitados de Internet como cantv.net o
descifrado, y de esta manera ayuden con la imagen tecnológica y de
vanguardia de la Universidad Metropolitana, así como a promocionar el
Diplomado, alegando que este tipo de programas sólo lo ofrecen las
mejores universidades de los países desarrollados y la Universidad
Metropolitana, afianzando así el posicionamiento de la universidad como
la mejor Casa de Estudios de Venezuela.
- Para lograr una eficiente promoción y mercadeo del programa es
necesario contar con el apoyo de una empresa prestigiosa, que este
comprometida a apoyar el desarrollo de la industria deportiva venezolana
y que además posea un importante músculo financiero capaz de financiar
este tipo campanas y dotar de recursos al programa, así como a la
dotación de equipos tecnológicos, laptops, retroproyectores VideoBeam,
Vehículos para facilitar el transporte de profesores y material hasta las
empresas donde se dictaran los cursos. Esta empresa puede también
aportar los conocimientos de empresarios especializados en el área de
mercadeo deportivo con la finalidad de brindar charlas o trabajar como
109
docentes de alguna materia. (Lanzamiento de Nuevos Productos de P&G
– UNIMET como parte de el Diplomado de Mercadeo).
- Asimismo, se recomienda la realización de un análisis financiero, como un
futuro tema para un trabajo de investigación en el cual se haga un estudio
acerca de los costos que le traería a la universidad la realización del
Diplomado en Mercadeo Deportivo, así como la cantidad mínima de
estudiantes necesaria para la apertura del mismo.
110
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- Schiffman, L. y Lazar, L. (1997). Comportamiento del Consumidor.(5ta
Edición). México: Prentice-Hall Hispanoamericana.
- Shank, M. (2002). Sports Marketing. A strategic perspective. (2da.
Edición). New Jersey: Prentice-Hall.
- Skinner, S. (1990). Marketing. Boston: Houghton Mifflin Company.
- Solomon, M. (1997). Comportamiento del Consumidor (3ra Edición).
México: Prentice-Hall Hispanoamericana.
- Stanton, W. (1984). Fundamentos de Marketing (2da Edición). México:
Mc Graw Hill.
- Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (1996). Fundamentos de
Marketing. (10ma Edición). México: Mc Graw Hill.
En línea:
- Universidad Metropolitana. (en línea): http://www.unimet.edu.ve.
- Vodafone. (en línea): http://www.vodafone.com.
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APÉNDICE A
CUESTIONARIO
1.-Indique su profesión ____________________________ 2.- Indique lugar de nacimiento ____________________________ 3.- ¿Qué edad tiene usted? De 18 a 26 años De 27 a 33 años De 34 a 40 años De 41 a 47 años De 48 a 54 años De 55 a 61 años 61 o más 4.- ¿Cuál es su sexo? Femenino Masculino 5.- ¿Cuál es su estado civil? Soltero Casado Divorciado Viudo Concubinato 6.- ¿Cuál es la profesión del jefe de familia de su hogar? Universitaria, empresario o comerciante con alta productividad
Técnica superior o medianos comerciantes o productores
Empleado sin profesión universitaria, pequeños comerciantes o productores
Obreros especializados Obreros no especializados
7.- ¿Usted trabaja? Si No Dónde? Indique empresa y cargo:
8.- ¿Cuál es su nivel de instrucción? Postdoctorado Doctorado Maestría Universitaria 9.- ¿Cuántos años tiene usted de experiencia laboral? De 0 a 5 años De 6 a 10 años De 11 a 15 años De 16 a 20 años Más de 21
10.- ¿Cuál es su mayor fuente de ingreso? Fortuna heredada o rentas Ganancias, beneficios u honorarios Sueldo mensual u anual Salario semanal o diario Donaciones o trabajo ocasional
11.- ¿En cuál intervalo se encuentra su nivel de ingreso?, entre Bs. 0 y Bs. 250.000 Bs. 250.001 y Bs. 450.000 Bs. 450.001y Bs. 750.000 Bs. 750.001 y Bs. 1.500.000 Bs. 1.500.001 y Bs. 2.250.000 Bs. 2.250.001 y Bs. 3.000.000 Bs. 3.000.001 y Bs. 3.750.000 Bs. 3.750.001 y Bs. 4.500.000 Bs. 4.500.001 y Bs. 5.250.000 Bs. 5.250.001 y 6.000.000 Bs. 6.000.001 y más
12.- ¿En cuál intervalo se encuentra su capacidad de ahorro? Entre: 0 y 10% del ingreso mensual 11% y 20% del ingreso mensual 21% y 30% del ingreso mensual 31% y 40% del ingreso mensual 41% o mas del ingreso mensual
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13.- ¿En qué tipo de vivienda está residenciado? Casa Apartamento Habitación Rancho Local Espacio Abierto Trailer Otra 14.- ¿Cuál es la tenencia de la vivienda donde reside? Propia pagada Propia pagando Alquilada Alquilada c/opción a compra Cedida Invadida De un familiar
15.- ¿Cómo son las condiciones de alojamiento de la vivienda donde reside? Óptimas condiciones con lujo Óptimas condiciones sin lujo Buenas condiciones sanitarias con espacio reducido
Algunas deficiencias sanitarias Espacio insuficiente y condiciones sanitarias inadecuadas
16.- ¿Tiene acceso a Internet en la vivienda donde reside? Sí No
17.- ¿De considerar usted estudiar un Diplomado (*), señale su preferencia: Gerencia de Empresas Familiares Mercadeo Deportivo Gerencia Social Logística Empresarial Gerencia de Recursos Humanos Negocios Internacionales
18.- ¿Estaría dispuesto a invertir Bs. 2.500.000 para cursar el Diplomado de su preferencia? Si No
19.- De cursar este Certificado/Diplomado cual seria su horario de preferencia?
Seleccione solo una opción: Diurno Nocturno
Seleccione solo una opción: Lunes, Martes, Miércoles y/o Jueves Viernes y Sábados Sábados y/o Domingo Otro
Indique Otro: _________________________________ 20.- ¿Piensa usted. que este Certificado/Diplomado le sería útil? Totalmente
de Acuerdo.
1 2 3 4 5 Totalmente en Desacuerdo
Porque?________________________________ 21.- Indique por las razones por las cuales estudiaría el Diplomado de su preferencia: Mayores oportunidades de trabajo Adquirir nuevos conocimientos Mayor remuneración Curiosidad o interés en el tema
Es algo distinto a lo que ofrecen otras universidades Otras Razones. Indique
22- ¿De cursar el Diplomado en que instalaciones preferiría usted recibir las clases? Universidad Metropolitana Empresa en la que trabaja
Otro
(*) Diplomado: forma de educación que permite en un tiempo relativamente corto profundizar en el conocimiento y el desarrollo de habilidades en un área o temática específica.
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