LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: CONCEPTO

La investigación de mercados es todo el conjunto de actos que permiten recabar datos y analizarlos para CONOCER EL MERCADO y tomar decisiones sobre como se debe efectuar la oferta o la implantación.

FASES DE LA ELABORACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO.

1ª Fase. Establecimiento de objetivos.2ª Fase. Descripción del entorno.3ª Fase. Recogida de información.4ª Fase. Análisis de la información.

Con la información disponible se han de concretar las clavesdel éxito de la empresa a través de análisis “DAFO”.

5ª Fase. Conclusión.Precisar la demanda y la cifra de ventas previstas.Diseñar la estrategia y la mercadotecnia.

OBJETIVOS.

Responder a tres cuestiones clave :

¿A qué actividad se va a dedicar la empresa?.

¿Cuál es y cómo es el mercado en el que operará?.

¿Cómo se conseguirá vender?.

LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA.

Acotar al máximo su definición. ¿Cuál es la necesidad que cubre?.¿Ya la cubre una oferta similar?.¿Se cubre a satisfacción o no?.¿Se trata de una necesidad incipiente?.

Toda empresa ha de partir de concebir la actividad a la que se dedica como “producción de satisfacciones”.

CONOCER EL MERCADO .

Hacer su estudio con una visión amplia del entorno (Sappag)

Analizar sus tres vertientes: proveedores, competidores y consumidores.

1. Conocer las características previas y las tendencias. Sus especificidades: estacionalidad, normativa…

2. Reflexionar sobre los cambios tras la incorporación.

3. Delimitar el mercado y su tamaño, segmentarlo, y precisar el mercado meta.

4. Conocer la intensidad de la competencia (PORTER)

ENTORNO: ESCENARIO SOCIOECONÓMICO

Ámbito externo a la empresa que influye en su devenir.

La percepción de la situación económica y expectativas influyeen las decisiones empresariales.

El entorno económico está condicionado por las fluctuacionescíclicas de la actividad económica, se aprecian al observar:

Producto Interior Bruto (PIB),El consumo, el ahorro y la inversión, La inflación (deflación) y el desempleo,Las condiciones de financiaciónEl déficit público, etc.

ENTORNO Y FASES DEL CICLO:

RECESIÓN (DEPRESIÓN).Crecimiento del PIB es nulo durante dos trimestresconsecutivos o incluso negativo.

RECUPERACIÓN.El crecimiento porcentual del PIB se sitúa entre el 0% y el 3% anual.

AUGE.El crecimiento anual del PIB supera los 3 puntosporcentuales.

CRISIS (DESACELERACIÓN).El porcentaje de variación anual del PIB se sitúa entre el 3 y el 0%.

LA EMPRESA EN FASE DE RECESIÓN ECONÓMICA:

Amenazas:1. Bajo nivel de demanda. 2. Pocas oportunidades de financiación.3. Mercado dominado por grandes

empresas.

Oportunidades:

1. Prever el momento de la recuperación.

2. Contención de salarios.3. Fácil posicionamiento en el

mercado.

Amenazas:

Oportunidades:

LA EMPRESA EN FASE DE AUGE:

1. La situación se tornará más difícil.2. Elevados gastos de personal.3. Entrada de muchas empresas en el

mercado: más competencia.4. Mercado muy compartido.

1. La demanda está aumentando.2. Facilidades de financiación.3. Precios y márgenes elevados.4. Estímulos a la competitividad.

COMO VENDER

Decidir y diseñar la estrategia Elaborar un plan comercial y definir las cuatro variables de la mercadotecnia:

el producto o servicio,el precio,la distribución,la comunicación.

Objetivo:Efectuar una previsión realista de las ventas y decidir como alcanzarla y la cuota de mercado a absorber.

ANÁLISIS “DAFO”: las claves del éxito.

Trabajo periódico de reflexión sobre aspectos internos (fortalezas a potenciar, y debilidades a superar o minimizar), así como aspectos externos (amenazas a evitar, y oportunidades a aprovechar).Objeto: comprender cuales son las claves del éxito y ver con mayor claridad la situación que ocupará la nueva empresa en su entorno competitivo.

El análisis “DAFO”:

Aspectos externos: deben participar expertos ajenos a la empresa, a fin de lograr una mayor objetividad al detectar las amenazas y oportunidades.

Aspectos internos: deben participar los implicados para averiguar las fortalezas y debilidades internas de:

Personal.Organización.Servicio o producto.Finanzas.Cualquier otro que se considere clave.

Respecto al personal se deberáresponder a cuestiones como:

¿Los directivos son los adecuados?.

¿Cuál es la experiencia y cualificación del personal?. ¿Es la requerida para la tarea?.

¿Cómo se motiva al personal?.

¿Qué ambiente de trabajo se da?.

Respecto a la organización se deberáresponder a cuestiones como:

¿Qué tipo de estructura organizativa posee?

¿Qué grado de concentración o descentralización se da?.

¿La comunicación es fluida?. ¿En que sentido circula?.

Respecto al servicio o producto deberáresponder a:

¿Qué calidad posee?.

¿El precio es alto o bajo en relación con los de la competencia?. ¿Y en relación con el valor de la oferta apreciado por los consumidores?.

¿Añade la empresa características a su oferta que incrementen la satisfacción de los consumidores?.

¿Permite la fidelización de los consumidores?.

Respecto a las finanzas se deberá dar respuesta a:

¿Cuál es la situación de la tesorería?. ¿Posee suficiente liquidez la empresa?. ¿Cómo controla su tesorería?.

¿Es alto o bajo el nivel de endeudamiento?.

¿Cuál es la capacidad de autofinanciación?.

Oportunidades y amenazas externas:

Además de utilizar el sentido común y el conocimiento sociopolítico, demográfico y cultural del entorno, se deben analizar los cinco factores que condicionan la intensidad de la competencia (las “cinco fuerzas de Porter”):1. La posibilidad de incorporación de nuevos competidores.2. El grado de rivalidad entre competidores. 3. El poder negociador de los clientes.4. El poder negociador de los proveedores.5. La amenaza de aparición de sustitutivos.

1. La posibilidad de incorporación de nuevos competidores y existencia de barreras de entrada.

Cuanto más fácil les resulte a nuevos empresarios incorporarse al mercado con mayor intensidad se vivirá la competencia.

La existencia de barreras de entrada pueden provenir de:a) La tecnología que se requiere.b) La existencia de economías de escala.c) La alta diferenciación de las ofertas de las empresas

competidoras.d) La experiencia requerida para ejecutar el proceso productivo.e) La normativa legal que regula el sector.

2. El grado de rivalidad entre competidores.

Cuanto mayor sea el grado de rivalidad de los competidores, es lógico, más intensa es la competencia.

La fuerte rivalidad entre los competidores puede deberse a:

a. Mucha concurrencia al mercado y equilibrio de fuerzas .b. Escasa diferenciación de las ofertas competidoras.c. Baja rentabilidad de las empresas del sector.d. Existencia de barreras de salida que dificultan la desinversión.

3. El poder negociador de los clientes.

Cuanto más alto sea el poder de negociación de los clientes con la empresa, más atrapada se verá y la competencia se vivirá muy intensamente.

El poder negociador del cliente sobre la empresa se incrementarácomo consecuencia de que:

a. La empresa tiene pocos clientes.b. El cliente o los clientes compran una porción muy elevada de

la oferta de la empresa.c. Los clientes potenciales son pocos y están bien organizados.d. Los clientes pueden sustituir a la empresa como proveedor sin

merma de calidad, y sin costes añadidos.e. Su demanda muy elástica.

4. El poder negociador de los proveedores.

Cuanto mayor sea el poder de negociación de los proveedores frente a la empresa, se vivirá la competencia con gran intensidad.Entre los factores que acentúan el poder de los proveedores se pueden citar a los siguientes:

a. Son pocos y organizados.b. Están integrados o vinculados con empresas competidoras.c. La empresa tiene pocos proveedores.d. A la empresa le suministran un insumo muy importante para

ella.e. Cliente insignificante del proveedor.f. Difícil sustituir al proveedor sin costes.g. La demanda que le realiza la empresa es muy inelástica.

5. La amenaza de sustitutivos.

Cuanto más fácil resulte la irrupción en el mercado con ofertas sustitutivas a las que realiza la empresa, más intensamente se vivirá la competencia.

La aparición de sustitutivos en el mercado tendrá lugar fácilmente cuando:

a. La empresa no hubiese procedido a registrar marcas, patentes, nombres comerciales, etc.

b. Se estén obteniendo altos beneficios en el sector.c. El producto se encuentra en fase de madurez o declive y los

precios son elevados.

Forma de presentar el Forma de presentar el ““DAFODAFO””

OPORTUNIDADESFORTALEZAS

AMENAZASDEBILIDADES

LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Segmentar es dividirlo en diferentes submercados (segmentos de mercado) integrados por consumidores con características homogéneas.

Se pretende realizar una oferta que satisfaga las necesidades concretas de ese grupo (mercado meta).

La segmentación es cada vez mayor y las ofertas cada vez más especializadas/diferenciadas.

En muchas empresas de servicios se llega a la personalización de servicio prestado al consumidor.

El perfil del cliente y la segmentación:

Conocer la razón por la que el cliente va a preferir la oferta que realiza la empresa a las de la competencia (atributos de valor)

Edad, sexo, nivel cultural, nivel de ingresos, lugar de residencia (hábitat), profesión, gustos, hábitos y motivaciones de consumo, procedencia, etc. sirven para segmentar .

Precisar cual es el volumen de compras que se están efectuando y cual va a ser la tendencia, explicando las razones para ello.

Estudiar como los cambios en los estilos de vida pueden modificar los hábitos de los consumidores.

Variables para la segmentación

Variables socioeconómicas:

•País o zona: Francia, Alemania, España, norte, sur, centro, etc.

•Municipio: de más de 5000 habitantes, de más de 100000 habitantes, etc.

•Hábitat: rural o urbano.

•Densidad de población: menos de 60 habitantes/ Km2, más de 100 habitantes/ Km2 , etc.

•Clima: húmedo, seco, templado, frío, etc.

•Edad: menos de 25 años, de 16 a 35 años, etc.

•Sexo: hombre o mujer.

•Miembros de la familia: 1, 2, 3, etc.

•Estado civil: soltero, casado, etc.

•Religión: católica, judía, etc.

•Nacionalidad: española, portuguesa, etc.

•Nivel de ingresos: menos de 6000 € al año, entre 20000 y 30000 € al año, etc.

•Clase social: baja, media, alta.

•Profesión: funcionario, mando intermedio, etc.

•Formación: estudios primarios, ESO, etc.

Variables para la segmentación

•Hábitos: sedentario, deportista, etc.

•Opinión política: de izquierdas, nacionalista, unionista (UE), etc.

•Volumen de compras: grande, mediano, grande.

•Frecuencia de compra: diaria, semanal, etc.

•Lugar de compra: tienda tradicional, catálogo, internet, etc.

•Conocimiento de la oferta: prensa, TV, otro cliente, etc.

Variables del comportamiento:

•Es posible utilizar simultáneamente varias variables.

•La oferta debe poseer los atributos de valor del segmento al que se dirige.

•La segmentación debe permitir la percepción de los atributos de valor.

•La diferenciación de la oferta sea la quesatisface al público objetivo.

Para segmentar se debe saber que:

1. Adecuación entre la variable utilizada para la segmentación y el tipo de oferta que realiza la empresa (edad y hábitos con oferta de actividades de riesgo).

2. Posibilidad de medida (número de personas que integran un segmento).

3. Debe poseer un tamaño lo suficientemente grande como para justificar la diferenciación/especialización.

4. Concordante con la capacidad de la empresa (capacidad productiva, financiera, etc.).

Condicionantes para una segmentación eficaz

LA ESTRATEGIA

Por estrategia se entiende el conjunto de acciones que desarrolla la empresa para hacer frente a su competencia y lograr una ventaja competitiva que le permita alcanzar el éxito deseado.

La decisión de cómo afrontar la competencia se adoptarádespués de haber efectuado el análisis “DAFO” y haber detectado los factores claves del éxito.

El conocimiento va a permitir a diseñar la estrategia de la empresa, la cual será clave de su éxito..

LIDERAZGO EN COSTES

Esta estrategia se basa en lanzar su oferta a un coste menor quesus competidores, lo que supone una incuestionable ventaja competitiva frente a la competencia.

Se puede adoptar esta estrategia a través de alguno o algunos de los siguientes medios:

1. Operar con economías de escala.

2. Mucha experiencia en el emprendedor y alta cualificación en los trabajadores.

3. Severo control de costes para lograr su reducción

DEFENSA ANTE LA INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA

Es difícil que aparezcan ofertas sustitutivas

Podría responder a las exigencias sin mermar mucho la rentabilidad

Podría responder a las exigencias sin mermar mucho la rentabilidad

Fácil cambio de posicionamiento

Tiempo para crecer.Tiempo para adquirir habilidades

SUSTITUTIVOSPROVEEDORESCLIENTESRIVALIDADBARRERAS

Liderazgo en costes

InconvenientesInversiones elevadasPrecios bajos (cuota alta)Pérdidas inicialesSustitutivosFalta de adaptabilidad.

Ventajas

Flexibilidad precioCuota mercado alta

LA DIFERENCIACIÓN

Esta Estrategia se basa en realizar una oferta que se perciba en el mercado como “única” o diferente a la que realizan los competidores. La empresa que adopta esta estrategia es por estimar que el cliente está dispuesto a pagar un precio superior por su oferta que por la oferta de la competencia, pues a la suya leaprecia más valor ya sea por la calidad superior que percibe, por ser más avanzada tecnológicamente, por poseer un diseño acorde con sus preferencias, una garantía y unos servicios posventa que desea, etc.

En definitiva, la diferenciación proporciona una ventaja competitiva al hacer que el consumidor sea menos sensible al precio y lograr su fidelización.

DEFENSA ANTE LA INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA

Sólo si aparecen ofertas sustitutivas novedosa serán amenazas para la empresa

Como los márgenes son elevados, podría responder a las exigencias sin mermar mucho la rentabilidad

Son poco sensibles al precio. Lo aceptan con facilidad

Reducida por forma de competir (comp, monopolística)

Lealtad de los clientes

SUSTITUTIVOSPROVEEDORESCLIENTESRIVALIDADBARRERAS

Diferenciación

InconvenientesCuota mercado bajaMuchos esfuerzos en:Calidad, I+D y publicidadSi mercado maduro:Oferta imitableCliente sensible al PCliente poco fiel

Ventajas

FidelizaciónPoca rivalidad (comp. monopolistica)

Especialización

Esta estrategia consiste en centrar la oferta de la empresa en un grupo particular de consumidores, en dirigirla hacia un segmentodel mercado muy concreto y singular, o concentrándose en una línea de productos o servicios que responda a gustos muy específicos, o bien concentrándose en un mercado geográfico muy localizado. La finalidad que persigue la empresa que adopta estaestrategia es la excelencia en su oferta, atender a sus clientesmejor que cualquiera de la competencia que no tenga el grado de especialización.

DEFENSA ANTE LA INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA

Especializarse constantemente en los gustos cambiantes de la clientela

Protección ante ellos si la empresa se integran con otros especialistas

Pocos Escaso o nulo poder de negociación

Entre pequeñas empresaSi todas especializadas en lo mismo: muy alta

Segmento reducido

SUSTITUTIVOS

PROVEEDORESCLIENTESRIVALIDADBARRERAS

Especialización

Inconvenientes

Cambios bruscos en los hábitos y gustos.Innovación de la competencia, supone perdida de clientela

Ventajas

Barrera de entrada: mercado pequeño.Adquisición de habilidades para suministrar “a la carta”)

Existen más estrategias posibles, incluso estrategias específicas para crecer, reducir el tamaño de la empresa y su capacidad productiva o, incluso, para abandonar el mercado, así como, estrategias concretas para cada una de las variables de la mercadotecnia de la empresa.

Desde la perspectiva de una pequeña empresa las más eficaces para lograr una ventaja competitiva son la diferenciación o la especialización o una mezcla de ambas.

Elección de la estrategia y requisitos

• Recursos financieros: gran capacidad de inversión.

• Personal: habilidades técnicas o de ingeniería para lograr un proceso productivo muy estandarizado y de bajo coste; incluso de distribución.

• Organizativos: estructura organizativa en la que el “control” tenga un peso muy elevado, se le conceda gran importancia a los incentivos por objetivos cumplidos.

Requisitos para la estrategia de liderazgo en costes:

• Personal: clara orientación del personal hacia el cliente y su satisfacción.

• Organizativos: estructura organizativa en la que la función comercial tiene una importancia capital, con personas altamente motivadas y competentes en tales funciones.

• Recursos: creatividad y grandes esfuerzos en investigación y desarrollo.

Requisitos para la estrategia de diferenciación o especialización:

Promoción de ventasGastos imprescindibles

Crear imagenGastos elevadosComunicación

Mantener al mínimoMotivar a distribuidores

+ esfuerzosElección de canales eficientesDistribución

Reducir (efecto efímero)

Reducir para aumentar las ventas

MantenerElevado, si D elástica.Reducido, si D inelástica

Precio

I+D+i de sustitutos+ Segmentación, especialización.I+D

Aumentar capacidad y gamas

Cartera no muy ampliaProducto/servicio

DecliveMadurezCrecimientoIntroducción

POSIBLES ESTRATEGIAS A ADOPTAR EN CADA VARIABLE DE LA MERCADOTECNIA EN CADA FASE

EL POSICIONAMIENTO

Es la posición relativa que ocupa la oferta que realiza una empresa frente a las de la competencia, deducida por el emprendedor a partir de la percepción que el consumidor tiene del binomio calidad-precio.

Precio alto + Calidad baja Precio alto + Calidad alta

C4

C1

E

Precio bajo + Calidad baja Precio bajo + Calidad alta

C5

C2

C3

LA DEMANDA POTENCIAL Y LA PREVISIÓN DE VENTAS.

Se denomina demanda potencial de mercado al potencial total de ventas de un producto o servicio en una determinada área geográfica durante un periodo de tiempo concreto.

Se puede conocer utilizando fuentes de información secundarias, o mediante estimación propia con datos obtenidos con el empleo de fuentes de información primarias.

La determinación de la demanda es un elemento crítico en el análisis de viabilidad, difícil de realizar y de cuantificar con exactitud.

CAMBIOS QUE PUEDEN HACER VARIAR LA DEMANDA:

1. Variaciones en el tamaño del mercado.2. Variaciones en el nivel de renta.3. Variaciones en los gustos de los

consumidores.4. Aparición de innovadoras ofertas de bienes

sustitutivos.5. Variaciones de los precios de las ofertas

complementarias

LA PREVISIÓN DE VENTAS.

Es la cuantificación de las unidades que prevé vender la empresa y su valoración monetaria.

Permite la modificación de la planificación estratégica de la empresa y la luz de las desviaciones observadas.

El mercado y las circunstancias coyunturales en las que puede tener que operar es tan cambiante que impide la absoluta precisión del cálculo.

CAMBIOS QUE PUEDEN HACER VARIAR PREVISIÓN DE VENTAS:

1. Variaciones en el interior de la empresa:Organizativos, eficiencia y control de

costesCalidad, mejora continua Motivación, formación, etc.

2. Variaciones en el entorno de la empresa:Económicos, Sociopolíticos.

LOS MÉTODOS PARA REALIZAR PREVISIONES DE VENTAS:

1. Método de opiniones. 2. Método de intención de compra.3. Método de indicadores indirectos.4. Método estadístico.5. Método Delphi

LA CUOTA DE MERCADO.

Es la porción que representan las ventas de la empresa frente a las ventas totales que se realiza en el mercado. Se cuantifica por medio del porcentaje de participación de las primeras en las segundas.

Si se trata de una empresa de nueva creación que aún no llevó su oferta al mercado para conocer su cuota de mercado tendrá previamente que efectuar una previsión de ventas.

MERCADOTECNIA

También conocida como “marketing”, se puede definir diciendo que es el proceso de planificación y ejecución de la oferta, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para lograra intercambios que satisfagan los objetivos de los consumidores y de las organizaciones que lo realizan.

FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA

Analizar el mercadoFijar las cuatro variables fundamentales:

el producto o servicio, el precio, la distribución,la promoción.

Diseñar las estrategias.

EL PRODUCTOTodo aquello que posee utilidad, que es

capaz de satisfacer necesidades.

Un servicio es también un producto pero, con una característica: es intangible.

El producto que oferta una empresa es la satisfacción que el consumidor percibe al adquirirla.

EL PRODUCTO

Conocer las características ideales del producto y el significado simbólico para el consumidor

Diseñar los atributos de su oferta que hagan que el consumidor tenga motivos para pensar que va a quedar satisfecho, (“tecnología alemana”, certificado ISO).

CARTERA DE PRODUCTOS

Conjunto de productos que componen la oferta Está compuesta por “gamas de productos”,éstas por “líneas” y dentro de ellas se encuentran productos concretos que reciben el nombre de “referencias” o “modelos”.

“Amplitud”: número de líneas que contiene.“Profundidad”: número de referencias de cada línea.

TIPOS DE PRODUCTOS

Método de “Boston Consulting Group”: cruza la tasa de crecimiento del mercado con la participación relativa en el mercado:

“Estrella”“Vaca lechera”“Perro”

“Incógnita”

OTRA CLASIFICACIÓN

En función del papel que ocupan dentro de la gama:

Líderes. De atracción. De prestigio.De futuro.Reguladores. Tácticos.

ETAPAS DE LA VIDA DEL PRODUCTO O SERVICIO

Introducción.

Crecimiento.

Madurez.

Declive.

Gráfica

Es el número de unidades monetarias que el consumidor paga por cada unidad de producto o del servicio que la empresa le vende.

Es la contrapartida al valor que percibe el consumidor en función de su satisfacción.

Cada consumidor posee su “balanza del valor” en la que compara el precio y la satisfacción que perciben y así decide comprar o no.

EL PRECIO

EL PRECIO

Su importancia radica en que:

Es la variable que más directamente va a influir en la cifra de ventas que alcance la empresa.

Consecuencia:

Acertar al fijar el precio es de capital importancia para lograr el éxito del proyecto empresarial.

TEORÍAS EXPLICATIVAS DEL PRECIO

Teoría económica

Teoría estructural

Teoría psicológica

Observaciones a la hora de fijar el precioEl precio está determinado por la satisfacción y por su influencia psicológica sobre el comprador.

Un precio excesivamente bajo genera desconfianza en el consumidor y no lo adquirirá.

Un precio excesivamente elevado puede genera un nivel de ventas alto.

LA FIJACIÓN DEL PRECIO

La mayor o menor flexibilidad depende del tipo de mercado :

Mercado de monopolio: elevada flexibilidad Mercado de competencia monopolística: flexibilidad relativamente elevada Mercado de oligopolio: cierta rigidez. Mercado de competencia perfecta: elevada rigidez.

LÍMITES AL FIJAR EL PRECIO

Existen dos límites:

Inferior: determinado por los costes de la empresa.

Superior: lo que los consumidores estén dispuestos a pagar.

La decisión de acercarse más a uno u otro será una decisión estratégica de la empresa que dependerá de los objetivos que pretenda alcanzar (beneficios, volumen de ventas, imagen de calidad y prestigio o de consumo generalizado y popular, etc).

MÉTODOS PARA FIJAR EL PRECIO Método 1: Costes + Margen

P = CMeT+ Mag. Cial.En donde :

Los costes de la empresa se dividen en:

CT=CF+CV.

CMeT= CT/Q = CF/Q+CV/Q=

=CMeF+CMeV.

Ejemplo (método 1)

Una empresa que posee unos costes fijos de 36000 €, unos costes variables de 60000 € y desea obtener un margen deL 20% en cada uno de los 10000 servicios que tiene previsto ser capaz de facturar, fijará el precio por este procedimiento de la manera siguiente:

CT= CF+CV = 36000 + 60000= 96000 €.

CMeT = CT/Q = 96000/ 10000 = 9,6 €P = CMeT + Mag. Cial. = 9,6+ (0,2 x 9,6)=

= 9,6 + 1,92 = 11,52 €.

Método 2: Costes + Beneficios.

Si, B = IT- CT, donde:IT = P x Q.CT=CF+CV = CMeF x Q + CMeV x Q = Q (CMeF + CMeV)

Al despejar IT resulta: IT =CT + B.

Sustituyendo se obtiene: P x Q = CF + CV + B.

Despejando el precio resulta:

P = (CF + CV + B) / Q = CV /Q + (CF +B) /Q =

= CMeV + (CF+ B) / Q.

Ejemplo (método 2).Si la empresa del caso anterior, bajo los mismas condiciones quisiera

fijar un precio que le permitiese alcanzar un beneficio de 30000 €, procedería así:

CF = 36000 €B = 30000 €Q = 10000 servicios.

CMeV = CV / Q = 60000/ 10000 = 6 €.

P = CMeV + (CF+ B) / Q =

= 6 + (36000 + 30000) / 10000 =

= 6 + 6,6 = 12,6 €.

Método 3: Precio-Valor.

Este método consiste en fijar el precio más alto que se estime que los consumidores estén dispuestos a pagar.

Para poder aplicar este método es necesario que:

1. Elevada flexibilidad para fijarlo.

2. Esté en concordancia con la estrategia y fines de la empresa.

Método 4: Precio de mercado.

Según este método la empresa acepta el precio que se forme en el mercado.

Este es el método que se debe emplear en el caso de:

1. Una nueva empresa que tiene que lograr una cuota de mercado

2. Existen muchos competidores con un elevado grado de rivalidad (ofertas muy similares, poca diferenciación).

Por medio de esta variable la empresa logra establecer los acuerdos de venta con sus clientes.

Para lo cual deberá:

Aproximar la oferta al consumidor, acondicionarla para hacer posible la apreciación de valor

Facilitarle la aplicación/consumo para que consiga cubrir su necesidad de manera satisfactoria

LA DISTRIBUCIÓN

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Para llevar a cabo el propósito indicado las empresas se valen de los canales de distribución(conjunto de etapas, fases e intermediaciones que tiene que pasar una producción desde la empresa que la logra hasta el consumidor).

Estas etapas son realizadas por los intermediarios y su labor consiste en lograr una mayor eficiencia económica en la distribución de la producción y por tanto, contribuyen a crear riqueza y valor.

Para producto los canales más frecuentes son:

Cortos:Fabricante – Consumidor.Fabricante – Detallista – Consumidor final.Fabricante – Intermediario – Consumidor.

Largos:Fabricante – Mayorista – Detallista – Consumidor final.Fabricante – Mayorista – Intermediario - Detallista – Consumidor final.

Para servicios los canales más frecuentes son:

Cortos:Empresa de servicios – Consumidor.

Largos:Empresa de servicios – Intermediario – Consumidor

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

OBJETO DE LA DISTRIBUCIÓN

Realizar la oferta adecuada en el mercado que lo demanda, en el lugar y momento oportunos, y al menor coste posible.

La clave de la logística de la distribución:

Ajustar la capacidad de producción o prestación de servicios con los compromisos de atender y servir a los clientes en las condiciones y plazos acordados.

Una de las decisiones que quedan dentro de esta variable de la distribución y que, además tiene una importancia capital en el éxito de la empresa es:

su localización

Elección de la zona

Factores que condicionan la elección:

1. Proximidad al mercado consumidor (cercanía de clientela).

2. Proximidad al mercado proveedor de factores (personal cualificado).

3. Entorno en el que se realiza la actividad (medio natural, instalación, etc.)

4. Expectativas de crecimiento del mercado de la zona (normalmente éste absorbe un porcentaje muy elevado de las ventas de la empresa).

5. Infraestructuras existentes en la zona; fundamentalmente, los medios y las vías de comunicación de que disponga la zona.

6. Incentivos regionales que pueda conceder la Administración para lograr la localización de empresas en la zona.

La elección del sitio y del local

Factores que condicionan la elección:

1. Facilidad de acceso de los clientes.

2. Coste del metro cuadrado en alquiler o compra del local que se requiera.

3. La compatibilidad con otras ofertas existentes.

4. La posibilidad de localizarse competidores en el futuro

5. La carga impositiva y las subvenciones .

La elección del local:

TOTAL

Otras características (%)

Amplitud (%)

Interés comercial/logístico (%)

Accesos (%)

Personal (%)

Entorno (%)

Proximidad clientes (%)

Precio (%)

DCBALOCALES

CRITERIOS (Ponderación: %)

LA PROMOCIÓN

Comunicación para persuadir a los potenciales consumidores de que adquieran la oferta que realiza la empresa.

A. La comunicación interna.

“venderles la empresa” a sus trabajadores.

B. La comunicación externa.

“venderles la empresa” a sus clientes, mediante:

la promoción de ventas, la publicidad, ylas relaciones públicas.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Consiste en utilizar a corto plazo mecanismos que tratan de lograr un aumento de las ventas en un momento y en un lugar específico del mercado.

Pueden estar dirigidos a influir en:

personal de ventaslos intermediarioslos consumidores

MODALIDADES DE DESCUENTO

Descuento base: es el que suele figurar en todas las facturas.

Descuento por volumen de pedido: es el que se concede porhaber alcanzado un determinado valor el pedido.

Descuento por pronto pago: el descuento concedido poranticipar el cliente el pago de su factura, teniendo en cuenta el aplazamiento habitual concedido por la empresa. Suele ser del 2%.

Rappel de fin de ejercicio: el descuento por la acumulación de compras durante un normalmente un año.

Descuento de programación: pretende corregir los efectos en las compras debidos a la estacionalidad de la demanda.

LA PUBLICIDADProceso de comunicación a gran escala para persuadir, a

corto y medio plazo, al mayor número de consumidores a comprar la oferta de la empresa.

Medio de realizarla:

Contratar empresas especializadas (anuncios en TV, radio, prensa, etc.).El propio emprendedor (catálogos, documentosinformativos, trípticos, etc).

Otros objetivos secundarios:Facilitar la tarea a los vendedores.Introducir productos nuevos.Crear una imagen de empresa en un nuevo lanzamiento.

LAS RELACIONES PÚBLICAS

Actividades que, a largo plazo, tratan de crear, mantener y mejorar el clima de confianza con su entorno que necesita la empresa para alcanzar los objetivos. En algunos casos condicionasu existencia y desarrollo.

Instrumentos que se pueden utilizar:La asistencia a ferias, exposiciones y congresos,Permitir visitas a la empresa,El patrocinio y mecenazgo de personas, organizaciones, entidades o equipos deportivos,Editar publicaciones,Hacer regalos de empresa,Relaciones con los administradores públicosRelaciones con los medios de comunicación, “publicidad de coste cero” etc.