PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

1. CONCEPTOS

El Planeamiento Estratégico es un proceso y un instrumento.

Como proceso está conformado por un conjunto de actividades que permiten establecer la Visión de Futuro de la Oorganización, su Misión, elaborar el diagnóstico estratégico, fijar los Objetivos y Metas Estratégicas, sirve de base para la formulación del Plan Operativo.

Es participativo y tiene una dimensión temporal de largo plazo, articulado al mediano y corto plazo.

Como instrumento constituye el marco conceptual que orienta la organización y gestión institucional o empresarial con el propósito de realizar la visión, la misión y los objetivos y metas estratégicas.

2. NIVELES DEL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

Es conveniente precisar los niveles estratégicos que se pueden presentar en una organización:

a) Nivel Corporativo

Este primer nivel existe únicamente en aquellas organizaciones diversificadas, o sea que operan con varios negocios. Ejemplo: Grupo Backus y Johnston.

b) Nivel de Negocio

El segundo nivel estratégico o el primero si la organización no está diversificada.

c) Nivel Funcional

Corresponde al de cada área funcional de la organización como Logística, Producción, Marketing, etc.

3. MODELO DEL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO: SUS COMPONENTES

VISIÓN DE FUTURO

MISIÓN

DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

EVALUACIÓN DE LOS FACTORES EXTERNOS - MACROAMBIENTE

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

METAS ESTRATÉGICAS

EVALUACIÓN DE LOS FACTORES INTERNOS - MICROAMBIENTE

3.1 VISIÓN DE FUTURO

Representa la construcción de la imagen futura, de largo plazo que deseamos que ocurra para la Organización y su entorno.

Expresa una declaración que servirá de guía a la organización en su contexto interno y externo cambiante.

La redacción de la Visión deberá responder principalmente a las siguientes preguntas:

¿Cómo visualizamos el futuro?

¿Cómo queremos hacer el futuro?

Cómo visualizamos a nuestro entorno, principalmente a nuestros clientes?

Los Valores de las personas de la Organización clientes internos) constituye los cimientos sobre los que se edifica la Visión y de otros componentes claves del Planeamiento.

Los Valores son las convicciones profundas que otorgan identidad, creencias sobre los que es deseable, justificable y valioso para la Organización.

La metodología reflexiva y de análisis para el diseño de la Visión presenta dos modalidades:

a) Examinar el pasado y el presente para proyectarse al futuro.

b) De la prospectiva trasladarse imaginariamente al futuro (largo plazo) y retroceder al presente mediante la construcción de escenarios.

3.2 LA MISIÓN

Es una declaración duradera del propósito de la Organización, es la declaración del objeto: clientes, productos, mercados, tecnología, valores, creencias e interés por sus integrantes.

La Misión expresa el compromiso de la Organización para alcanzar la Visión de Futuro.

Su importancia se plasma en:

- Garantiza un propósito unánime de la Organización.

- Sirve de base para la asignación de los recursos, cursos de acción y clima organizacional.

- Permite especificar las propuestas y convertirlos en objetivos.

- Sirve para fortalecer los principios y valores de la Organización.

La Misión deberá especificar en consecuencia el tipo de negocio de la Organización, saber a qué se dedica y cuáles son los aspectos que no entran a formar parte de su actividad institucional o empresarial, la forma de definirlo es a través de las siguientes preguntas:

¿A quién servimos? es decir, el segmento de mercado al que nos dirigimos; ¿Qué necesidades satisfacemos? obviamente el tipo específico de necesidad; y finalmente, ¿Cómo satisfacemos las necesidades señaladas anteriormente?

En efecto, la redacción de la Misión, deberá responder principalmente a las siguientes preguntas: ¿Quiénes somos?, ¿Qué buscamos?, ¿Por qué lo hacemos?, ¿Para quiénes trabajamos?, ¿Cuáles son nuestros valores?

3.3 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

El diagnóstico estratégico tiene por objeto efectuar la evaluación de los factores externos (EFE) comprendidos en el entorno general y sectorial (Macroambiente), así como el de evaluar los factores internos (EFI) del intorno (Microambiente) a fin de obtener la mayor cantidad de información, de acuerdo al siguiente esquema:

3.3.1 Evaluación del Entorno General

- Factores económicos

- Factores sociales- Factores demográficos.

- Factores culturales

- Factores tecnológicos

- Factores ecológicos

- Factores políticos- Factores legales

- Otros factores

3.3.2 Evaluación del Entorno SectorialConsistirá en precisar en qué sector empresarial se ubica la Organización; el cómo actúan las cinco fuerzas competitivas, las dimensiones estratégicas que asumen e identificando los grupos estratégicos y su comportamiento. 3.3.3 Evaluación del Micro ambienteConsistirá en evaluar los factores internos del organización, sus capacidades:directivas,competitivas,infraestructura,tecnologicas;asi como los componentes del triángulo estratégico: las perspectivas de la demanda (de lo que se quiere), de sus recursos y de la competencia (para poder compararlo con la propia organización), identificar los factores claves de éxito, áreas de resultados clave, el desarrollo de capacidades y las cadenas de valor.

3.3.4 Análisis FODA

El Análisis FODA es un método que tiene por objeto examinar el Macroambiente y el Microambiente de la Organización a fin de construir una Matriz que pueda establecer Objetivos y Metas Estratégicas, así como estrategias para lograr la Visión de Futuro.

a) Análisis del Macroambiente

Consiste en examinar los factores externos que condicionan y/o gravitan en la gestión de la Organización, tanto en su aspecto positivo denominado Oportunidades y en el aspecto negativo Amenazas.

b) Análisis del Microambiente

Consiste en examinar los factores internos que condicionan la gestión de la Organización, por el lado positivo las Fortalezas y por el lado negativo las Debilidades.

Las técnicas importantes para formular estrategias, objetivos y metas estratégicas se pueden integrar en un marco de tres etapas para tomar decisiones. Los instrumentos presentados en este marco se pueden aplicar a organizaciones de todo tipo y tamaño y le pueden servir a los estrategas para intensificar, evaluar y elegir los objetivos, metas estratégicas y estrategias de la organización.

MARCO GENERAL PARA FORMULAR ESTRATEGIAS, OBJETIVOS Y

METAS ESTRATÉGICAS

ETAPA 1: DE LOS INSUMOS

Resume la información básica que se debe tener para formular estrategias. El marco de la formulación está compuesta por una matriz EFE, una matriz EFI y una matriz del perfil competitivo.

ETAPA 2: DE LA ADECUACIÓN

Se concentra en generar estrategias alternativas viables, alineando factores internos y externos clave. Las técnicas incluyen la matriz de las amenazas-oportunidades debilidades-fuerzas (FODA, la matriz de la posición estratégica y la evaluación de las acciones (PEYEA), la matriz del Boston Consulting Group (BCG, por sus siglas en inglés), la matriz interna-externa (IE) y la matriz de la gran estrategia.

ETAPA 3: DE LA DECISIÓN

Incluye una sola técnica, la matriz cuantitativa de la planificación estratégica (MCPE). Usa la información obtenida en la etapa 1 para evaluar, en forma objetiva, las estrategias alternativas viables identificadas en la etapa 2. Ofrece una base objetiva para seleccionar estrategias específicas

La matriz de evaluación de los factores externos

(EFE)

La matriz de evaluación de los factores externos (EFE) permite a los estrategas resumir y evaluar información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política, gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva.

La elaboración de una Matriz EFE consta de cinco pasos:

La matriz de evaluación de los factores externos

(EFE)

 

2.- Se asigna un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no es importante) a 1.0 (muy importante).

 

1.- Se hace una lista de los factores críticos o determinantes para el éxito

 

3.- Asignamos una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores determinantes para el éxito

4.- Multiplicamos el paso de cada factor por su calificación para obtener una calificación ponderada.

5.- Sumamos las calificaciones ponderadas de cada una de las variables para determinar el total ponderado de la organización.

MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO

Identifica a los principales competidores de la empresa

Los pesos y los totales ponderados de una MPC o una EFE tienen el mismo significado.

Los factores de una MPC incluyen cuestiones internas y externas; las calificaciones se refieren a las fuerzas y a las debilidades.

Matriz del Perfil Competitivo

  Compañía Muestra Competidor 1 Competidor 2

Factores críticos para el éxito Peso Calificación

Peso Ponderado

Calificación

Peso Ponderado

Calificación

Peso Ponderado

Participación en el mercado 0.20 3 0.6 2 0.4 2 0.4

Competitividad de precios 0.02 1 0.2 4 0.8 1 0.2

Posición financiera 0.40 2 0.8 1 0.4 4 1.6

Calidad del producto 0.10 4 0.4 3 0.3 3 0.3

Lealtad del cliente 0.10 3 0.3 3 0.3 3 0.3

Total 1.00   2.3   2.2   2.8

Nota: (1) los valores de las calificaciones son los siguientes: 1- menor debilidad, 3- menor fuerza, 4 – mayor fuerza.            (2) Como señala el total ponderado de 2.8, el competidor 2 es el más fuerte. (3) En aras de la sencillez sólo se                  incluye cinco factores críticos para el éxito; pero, tratándose de la realidad, serían muy pocos.

MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA

MATRIZ PEYEA

BCG BOSTON CONSULTING GROUP

Este es el comportamiento habitual del ciclo de vida de un producto normal, pero se han realizado estudios empíricos que demuestran que hay productos con curvas diferentes:

Productos de moda, cuyas ventas crecen rápido y también disminuyen rápido

Productos cuyas ventas en un principio crecen y luego se estabilizan

LA MATRIZ DE ANÁLISIS ESTRATÈGICO

Son técnicas que nos ayudan a determinar qué negocios de la empresa deben ser apoyados y cuáles por el contrario deben abandonarse.

Se utilizan a la hora de diagnosticar la situación de empresas que trabajan con múltiples productos en varios mercados.

La más conocida de estas matrices es la llamada Matriz de Crecimiento / Cuota de mercado o Matriz Portfalio.

Esta técnica fue desarrollada por la empresa consultora norteamericana BCG (Boston Consulting Group) en los años setenta.

LA MATRIZ DE ANALISIS ESTRATÈGICO

En esta matriz se analizan dos parámetros, por un lado el crecimiento previsto de la demanda y por otro, la cuota de mercado que poseemos

Para medir el crecimiento previsto de la demanda se utiliza el siguiente cociente:

CD = (Vi - Vi-1)/ Vi-1 Donde Vi son las ventas del sector en el año i y Vi-1 son las ventas del sector en el año i-1.

La cuota de mercado se calcula respecto a la cuota de mercado del mayor competidor, para ello se usa el cociente:

CM = VENTAS DE LA EMPRESA / VENTAS DEL MAYOR COMPETIDOR

MATRIZ DE CRECIMIENTO / CUOTA DE MERCADO

MATRIZ INTERNA - EXTERNA

Requiere mucha información acerca de las divisiones de la empresa.

Preparar una matriz IE para el presente y después preparar matrices proyectadas que reflejen el futuro.

El análisis “antes y después” pronostica las repercusiones que se espera de las decisiones estratégicas tengan en la cartera de las divisiones de la organización.

MATRIZ IE

Eje X : Totales ponderados del EFI. 1.0 – 1.99 : Posición Interna Débil. 2.0 – 2.99 : Posición Interna Promedio. 3.0 – 4.0 : Posición Interna Fuerte.

Eje Y : Totales ponderados del EFE. 1.0 – 1.99 : Posición Baja. 2.0 – 2.99 : Posición Intermedia. 3.0 – 4.0 : Posición Alta.

MATRIZ IE

Celdas I, II o IV : Estrategia “Crecer y Construir”.

Celdas III, V o VII : Estrategia “Retener y Mantener”.

Celdas VI, VIII o IX : Estrategia “Cosechar o Desinvertir”.

MATRIZ IE

Matriz Cuantitativa de la Planificación Estratégica (MCPE)

La MCPE es un instrumento que permite a los estrategas evaluar las estrategias alternativas en forma objetiva, con base en los factores críticos para el éxito, internos y externos, identificados con anterioridad.

Los estrategas deben recurrir a juicios intuitivos firmes para seleccionar qué estrategias se incluirán en una MCPE.

Componentes de la MCPE

Factores clave Alternativas Estratégicas Pesos Calificaciones del Atractivo Calificaciones del Atractivo Total Suma de Calificaciones del Atractivo

Matriz Cuantitativa de la Planificación Estratégica (MCPE)

Alternativas estratégicas

Factores clave Peso Estrategia1

Estrategia2

Estrategia3

Factores externos

Economía

Políticos/legales/gubemamentales

Sociales/culturales/demográficos/ambientales

Tecnológicos

Competitivos

Factores internos

Administración

Marketing

Finanzas/Contabilidad

Producción/Operaciones

Investigación y Desarrollo

Sistemas de información computarizados