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Entrevista aTomás Fuertes, presidente deGrupo CorporativoFuertes k6

El Corte Inglésha sido votadocomo mejormarcaminorista enEspaña k10

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Los españolescomen cuatrokilogramos alaño de conservas depescado k8

ww.financialfood.es PERIÓDICO MENSUAL DEL COMERCIO, DISTRIBUCIÓN E INDUSTRIA DE ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS Año XXVII, Nº 285 OCTUBRE 2011

Los españoles noconocen al aceite

El 97% ignora las características de este alimento

Editorial

El sector del aceite de oliva españolfactura más de 2.000 millones de euros,produce más de 1,3 millones de tonela-das de media anual, de las que exportamás de la mitad, y abarca una superficiede 2,6 millones de hectáreas -de las queel 28% son de regadío-, lo que equivalea más del 25% de la superficie mundial.

España es el primer productor delmundo con un porcentaje sobre el totalmundial de más del 50% y el primer ex-portador con el 40%. Se trata, en suma,de uno de los sectores de mayor peso enla agricultura española y uno de los va-lores más sólidos de nuestra industriaalimentaria. No en vano al aceite deoliva se le ha llamado siempre nuestro“oro líquido”. Porque lo es de verdad.Pero es también el flujo imprescindiblepara la salud, la esencia de la dieta medi-terránea, el secreto a voces de nuestrareputada gastronomía.

Y, sin embargo, a pesar de que un50% de la sociedad española manifiestaun creciente interés por la cultura delaceite, sólo un 3,25% de los españolesposee un entendimiento profundo de estesegmento tan característico de la gastro-nomía española. La relevancia que ad-

quiere en las valoraciones que los usua-rios hacen de los distintos aceites no su-pera el 5%.

Como se refleja en el especial de estenúmero dedicado al aceite de oliva, losespañoles no lo conocemos; el 97% ig-nora sus características. Es necesario yurgente dar a conocer la riqueza de nues-tra primera materia prima, casi tan im-portante como nuestro clima, nuestrosol, la geografía, la historia, el paisaje ynuestros monumentos.

Nos falta fe en el olivo, ese árbolcentenario, tan pródigo y tan nuestro. Ynos falta, sobre todo, pedagogía para queel aceite acabe de ser “el gran descono-cido”. Cuando un español elige un aceitede oliva virgen extra lo hace fundamen-talmente por su precio. La mayoría delos españoles compra aceites que se co-mercializan bajo conceptos relacionadoscon el origen y la tradición, los benefi-cios para la salud o la excelencia en suproceso de producción y extracción. Ne-cesitamos tener conciencia de que, ade-más de su importancia para nuestra eco-nomía, es imprescindible para nuestrasalud y bienestar. Es un as guardado enla bocamanga. El as de oros.

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A pesar de que un 50%de la sociedad española ma-nifiesta un creciente interéspor la cultura del aceite,sólo un 3,25% de los espa-ñoles posee un entendi-miento profundo de estesegmento tan característicode la gastronomía española.

Este es uno de los datosrecabados por el I Observa-torio Mueloliva sobre elBuzziness y el Aceite deOliva en España, que nacede la apuesta de uno de lossectores de mayor peso enla agricultura española paracomercializar su productoen la nueva era digital.

El estudio, realizado conuna novedosa metodologíadenominada Buzziness quese basa en el análisis detodos los comentarios, in-formaciones y opinionesvertidas en Internet, recogelos principales hábitos deconsumo y compra de losespañoles respecto al aceite,así como su conocimientodel producto, países compe-tidores, nuevos nichos demercado y los actores e ins-tituciones con un mayor rolen el sector del oro líquidode España.

Otra de las conclusio-nes que expone el estudiopromovido por Mueloli-va está relacionada conla creciente asociaciónque hace la sociedadentre el aceite y suspropiedades benefi-ciosas para la salud.Así, una gran partede los españolesconsidera que elaceite tiene un efectobenefactor para eltratamiento y la pre-vención de enferme-dades como la arte-riosclerosis (28,6%),el colesterol (17,1%),

los riesgos cardiovasculares(7,8%), la diabetes (7,4%) ola tuberculosis (4,4%). Sinduda, un nicho de mercadocon un gran potencial quehasta el momento ha sidopoco explotado por las acei-teras españolas.

Valor de origen

La procedencia del acei-te de oliva no es una varia-ble que determine la elec-

ción del consumidor. Así, larelevancia que adquiere enlas valoraciones que losusuarios hacen de los distin-tos aceites no supera el 5%.Aún así, los aceites proce-dentes de Andalucía son losmás populares entre los es-pañoles, alcanzando una re-presentación del 33%. Den-tro de esta comunidad, Jaén,Córdoba y Sevilla son lasregiones que se llevan lapalma en comercializaciónde sus aceites.

Si atendemos a la popu-laridad de las Denominacio-nes de Origen, el Top 5 estácompuesto por las de Ante-quera, Baena, Estepa, Prie-go de Córdoba y Sierra deCazorla. Las dos primerasacaparan el 50% de los co-mentarios e informaciones

relacionadas con las De-nominaciones de Ori-gen y Priego de Cór-doba adquiere un pesoprogresivo del 13,3%sobre el total.

Cuando un españolelige un aceite de olivavirgen extra lo hace,primero, por su precio(38,7%) y por su cali-dad (21,9%).

La mayoría de losespañoles compraaceites que se comer-cializan bajo concep-tos relacionados con elorigen y la tradición,los beneficios para lasalud o la excelenciaen su proceso de pro-ducción y extracción.

En cuanto a losatributos positivos quemás valoran los espa-ñoles (con un conoci-miento profundo) enun aceite están el queéste sea amargo(21%), picante (19%)y verde (13,5%).

En portada

4 · financial food · octubre 2011

El aceite, ese grandesconocido

El 97% de los españoles ignora sus características

En portada

octubre 2011 · financial food · 5

La organización de con-sumidores Facua ha detec-tado diferencias de hasta el82% en los precios delaceite de oliva. Así, el im-porte de una misma marcapuede variar hasta un 33%en función del estableci-miento.

Facua ha llevado a caboun estudio comparativosobre los precios de 45marcas de aceites de olivaen seis cadenas de super-mercados e hipermercados(Alcampo, Carrefour, Dia,Hipercor, Lidl y Mercado-na), en el que ha detectadodiferencias de hasta 1,96euros por litro, en la varie-dad virgen extra.

En los aceites de olivavirgen extra que se vendenen más de un comercio, la

diferencia que puede en-contrar el consumidor enlos precios de una mismamarca oscilan hasta en 44céntimos. Éste es el casode La Española, cuyo enva-se de un litro se puede ad-quirir a 2,95 en Dia, siendoeste el precio más barato, ya 3,39 euros en Carrefour,lo que supone una varia-ción de un 14,9%.

La mayor diferencia enla variedad suave de unlitro se da en Ybarra, conun precio que va desde los2,45 euros en Alcampohasta los 2,69 euros en Ca-rrefour, lo que supone unadiferencia del 9,8% (24céntimos).

En la variedad intensode un litro, la mayor varia-ción se observa en la marca

Ybarra, cuyo envase osciladesde los 2,20 euros en Al-campo a los 2,69 en Carre-four, lo que supone un22,3% de diferencia (49céntimos) en función delestablecimiento.

Aunque las variacionesmás elevadas se han detec-tado en los envases decinco litros de oliva saborintenso de la marca Carbo-nell. El precio más bajo po-demos encontrarlo en Hi-percor 10,75 euros (2,15 ellitro) y el más elevado enCarrefour, 14,30 euros(2,86 el litro) lo que supo-ne una diferencia de (3,55euros) el 33% en funcióndel establecimiento.

Las marcas de aceite deoliva virgen extra en enva-ses de plástico de un litro

han experimentado en unaño un descenso medio detres céntimos por litro(0,9%). En el caso de losenvases de plástico decinco litros el descenso deprecios es más notable, habajado una media de 23céntimos por litro (8,4%).El aceite de oliva de varie-dad suave ha bajado unamedia de 33 céntimos en elcaso de los envases deplástico de un litro (14,3%)y una media de 23 cénti-mos por litro en los enva-ses de cinco litros (9,2%).

En cuanto a la variedadintenso, ha reducido su pre-cio medio en 13 céntimosen los envases de un litro(5,4%), y de ocho céntimosde media por litro (3,1%)en los de cinco litros.

El precio del aceite varía en un 33% en función del comercio

La industria de aceite deoliva factura 2.000millones de euros

El secretario de Estadode Medio Rural y Agua, delMinisterio de Medio Am-biente, Medio Rural y Ma-rino (MARM), JosepPuxeu, ha resaltado que elsector del aceite de olivafactura más de 2.000 millo-nes de euros, produce másde un millón de toneladasde media anual y abarcauna superficie de 2,6 millo-nes de hectáreas, de las queel 28% son de regadío.

En este sentido, Puxeudestaca la importancia delaceite de oliva para la eco-nomía española y recalca elbuen comportamiento delas exportaciones del sectordel aceite de oliva español,líder en el mundo, que du-rante la pasada campaña2009/2010 alcanzaron las809.000 toneladas exporta-das, superando las 659.000toneladas de la campaña an-terior.

Estas cifras de exporta-ción suponen el 50% de laproducción de la Unión Eu-ropea y el 40% del mundo.

Las importaciones, condatos provisionales para elmes de julio de 2011, alcan-zan las 33.900 toneladas,descendiendo un 20% conrespecto a la campaña pasa-da y un 36% en relación ala media de las cuatro últi-

mas, de acuerdo a los datosde la Agencia para el Aceitede Oliva (AAO).

La comercializacióntotal (mercado interior apa-rente más exportaciones) haalcanzado las 1,1 millón detoneladas, aumentando un6% con respecto a la cam-paña anterior y un 13%sobre la media de las cuatroúltimas, debido fundamen-talmente al elevado volu-men de las exportaciones.En estos diez meses decampaña, la media mensualcomercializada ha sido de114.820 toneladas.

Por su parte, la Asocia-ción nacional de industria-les envasadores y refinado-res de aceites comestibles(Anierac), asegura que lasventas en el primer semes-tre de 2011 superan los 340millones de litros, cifra lige-ramente inferior, un 5,2% ala del mismo periodo delpasado año.

La mayor parte corres-ponde a aceite de oliva ensus diferentes categorías co-merciales, más de 172 mi-llones de litros, un 8,6%menos que en el primer se-mestre de 2010, de los que56,7 millones son de olivavirgen y 115,6 de oliva.

Así, en los seis primerosmeses del año 2011, el acei-te de oliva virgen representael 32,9% de las salidas deaceite de oliva de las em-presas de Anierac, el olivasuave el 46,3% y el olivaintenso el 20,6%.

Por lo que respecta al gi-rasol, el siguiente aceite enimportancia en España, lasventas, 143 millones de li-tros, se mantienen en nive-les del año 2010, disminu-yendo un 3%. El resto deaceites que se comercializansuponen 17 millones de li-tros y el de orujo de olivasuma poco más de siete mi-llones de litros.

Las ventas en elprimer semestrede 2011 superanlos 340 millones

de litros, cifra ligeramente

inferior a la delmismo periododel pasado año

Entrevista

6 · financial food · octubre 2011

Con motivo de laobtención de laMedalla de Oro alMérito en el Trabajo, FinancialFood entrevista aTomás Fuertes,presidente deGrupo Fuertes. Elgrupo empresarialestá formado pormás de 30 empresas, siendo elmotor de las mismas el núcleo agroalimentario,con ElPozo comofirma referente.

Amparados por los buenos resultados del holding

“Tenemos intención deinvertir en nuevos mercados”

financial food: LaMedalla de Oro al Méritoen el Trabajo es una de lasmáximas distinciones queun empresario puede reci-bir actualmente. ¿Qué su-pone para su trayectoriaempresarial?

Tomás Fuertes: Puesuna alegría, por supuestoque sí, porque aunque lomás importante para noso-tros es el reconocimiento delos consumidores bien esverdad que este premio mehace muy feliz, tanto a mícomo a mis hermanos, entanto en cuanto supone elreconocimiento a un hol-ding, Grupo Fuertes, y anuestras empresas. Mi metaes la excelencia entendién-dola como afán de supera-

ción y esta medalla no su-pone sino un estímulo paraser cada día mejor.

ff: ¿Y cómo cree queeste galardón influirá enla evolución del holdingfamiliar?

TF: Me imagino que po-sitivamente porque ademásson muchas las muestras decariño que, desde diversossectores de la sociedad, hanllegado a nuestro holdingtransmitiéndonos su alegríapor el premio. Estos recono-cimientos nos llenan de or-gullo y nos alegran a conti-nuar en esta línea, que es laadecuada. Sin embargo, nohay galardón más importan-te para nosotros que saberque todas y cada una de

nuestras empresas gozan delreconocimiento y prestigioque se merecen.

ff: ElPozo Alimenta-ción cerró 2010 con un in-cremento de las ventas del6,4%. ¿Cómo son las pre-visiones para este año2011?

TF: Transcurridos losprimeros seis meses del añopodemos intuir que cerrare-mos 2011 con un incremen-to de las ventas en torno al8 o al 10% además, aumen-taremos la plantilla un 5%de cara al próximo ejerci-cio. Estamos haciendo ungran esfuerzo por mantenerel tipo en el marco de laconvulsa y complicada si-tuación actual, porque cuan-

Tomás Fuertes, presidente de Grupo Corporativo Fuertes

El ministro de Trabajo e Inmigra-ción, Valeriano Gómez, entregó el pa-sado mes de septiembre la Medallade Oro al Mérito en el Trabajo aTomás Fuertes Fernández, presidentede Grupo Fuertes.

Este reconocimiento es la más altadistinción concedida por el Estado aaquellas personalidades que han des-tacado por una conducta socialmenteútil y ejemplar en el desarrollo de losdeberes que impone el ejercicio decualquier trabajo, profesión u oficio.

El presidente, muy emocionado,resaltó la ilusión que le ha hecho estepremio que ha dedicado, “en primer

lugar, a mi tierra Murcia, a mis her-manos, a mi mujer y a mis hijos, a losque tanto tiempo he robado en pro dededicarlo a mi gran pasión: ser em-presario y crear empleo, y, por su-puesto, y muy especialmente a cadauno de los profesionales que trabajanen las empresas del Grupo Fuertes, ami equipo, que con el buen hacer yprofesionalidad que los caracterizacontribuyen a que nuestras empresasgocen de reconocimiento y presti-gio”.

Fuertes lleva más de 50 años tra-bajando al frente del holding que daempleo a 5.500 personas.

Entrevista

octubre 2011 · financial food · 7

do llueve es obvio que nosmojamos todos y atravesa-mos un momento franca-mente complicado, pero te-nemos la obligación de seroptimistas y trabajar paramejorar

ff: A diferencia deotras empresas de alimen-tación inmersas en proce-sos de regulación de em-pleo o reestructuraciónempresarial, el GrupoFuertes crece. ¿La crisisles ha beneficiado?

TF: Nuestro objetivo escrecer y con ello ser mejo-res y más fuertes. Obvia-mente vivimos momentosdifíciles y nos afectan claroque sí, pero queremos conti-nuar aportando beneficios ala sociedad a través de lacreación de empleo y todoello combinando el éxitoeconómico con el desarrollosostenible, de esta forma lasdecisiones no las tomamosbasándonos sólo en criteriosfinancieros sino también enlas repercusiones sociales ymedioambientales que pu-dieran tener.

ff: ¿Este crecimientoanimará al grupo a inver-tir en nuevos mercados o aadquirir alguna empresadel sector?

TF: En principio esa esnuestra intención. En GrupoFuertes somos amigos deinvertir y crecer con nues-tros propios recursos, no te-nemos aspiraciones urgen-tes de crecer por la vía de

las compras y menos si ellosupone que nos endeude-mos. Nos gusta pisar sobreterreno firme y hacer lascosas de forma sensata, conmucha cabeza, para que nossalgan lo mejor posible. Yes que esta organizaciónsigue manteniendo una filo-sofía corporativa sencilla -aunque ambiciosa y mode-rada en sus planes de creci-miento- porque cuando enuna empresa humilde existeinquietud, trabajo y admira-ción por la ciencia se produ-ce una evolución y se con-vierte en una organizaciónprecisa que funciona y pro-gresa siempre hacia delante.Cada día hay que ser mejo-res y para ello hay que tra-bajar, y lo interesante fun-damentalmente es trabajaren la línea adecuada. Paraello, para chequear debili-dades y convertirlas en for-talezas, Grupo Fuertescuenta con un Área de Au-ditoría Interna que se dedicaa estudiar debilidades a finde transformarlas al tiempoque se protegen y potencianlas fortalezas.

ff: ElPozo fue una delas primeras empresasagroalimentarias españo-las en exportar a China.¿Cómo está funcionandoeste mercado? ¿Qué por-centaje de ventas suponepara el grupo?

TF: China se ha conver-tido en uno de los destinosde la producción alimenta-ria española, que en los últi-

mos cinco años ha aumen-tado un 6% sus exportacio-nes en este mercado. Esteaño ElPozo ha participadoen SIAL Shanghai y en laSeoul Food & hotel y esque nos interesa esta zonadonde además, nos constaque nuestros productos sonmuy valorados. Estas ini-ciativas confirman la firmevoluntad de nuestra compa-ñía de apostar por el merca-do asiático como puntofundamental para hacercrecer sus exportaciones,además somos una de lasocho empresas autorizadaspara vender jamones eneste continente dado quecontamos con la homologa-ción pertinente desde el2008.

ff: ¿La estrategia delgrupo sigue centrada enabrir nuevos horizontescomerciales?

TF: Si, por supuesto. Enla actualidad, la división deexportación ElPozo Ali-mentación está presente enmás de 70 países a nivelmundial y nuestras solucio-nes de alimentación llegana mil millones de consumi-dores potenciales. Nuestraestrategia se centra en se-guir abriendo nuevos clien-tes internacionales, profun-dizando en el desarrollo ypresencia en los mercadosmás relevantes, llevando acabo acuerdos estratégicosde cooperación con distin-tos colaboradores y empre-sas locales.

Tomás Fuertes recibe la Medalla deOro al Mérito en el Trabajo

Cerraremos 2011con un

incremento delas ventas entorno al 8 o al10% además,

aumentaremos laplantilla un 5%

de cara al próximo ejercicio

Informe

8 · financial food · octubre 2011

El consumode conservas

se dispara

El consumo de conser-vas de pescado y de mariscose dispara en 2010. Segúndatos recabados por la Aso-ciación Nacional de Fabri-cantes de Conservas de Pes-cados y Mariscos (ANFA-CO), este consumo se sitúaalrededor de los cuatro kilo-gramos per capita.

El consumo nacional seacerca a los 189,2 millonesde kilogramos y a los 1,6millones de euros, según elMARM.

La cifra de negocio delas ventas de este sectortambién se incrementa enun 5,4%, hasta alcanzar lacifra de 2.500 millones deeuros.

Un 70 % de los ingresosde esa actividad provienende la transformación de tú-nidos (atunes, bonitos o ca-ballas) del que España eslíder europeo y el segundomundial, solamente supera-do por Tailandia, según An-faco.

La producción de con-servas de atún (incluidoatún, atún blanco y atún convegetales) supone casi el68% en volumen y el 55%en valor.

El incremento de las ex-portaciones en el año 2010,de un volumen total de133.693 toneladas de prepa-rados, conservas y semicon-servas de pescados y maris-cos, ha sido del 4,3%.

En cuanto al valor deestas exportaciones, losdatos de Anfaco revelan uncrecimiento cercano al 7%,hasta un total de 520 millo-nes de euros.

El principal producto depreparados, conservas y se-miconservas de pescados y

mariscos exportado por Es-paña son las conservas deatún que representan masdel 60% tanto del volumencomo del valor, después elgrupo de demás mariscos(9,4% volumen y 8% valor)y en tercer lugar está elgrupo de los demás molus-cos (6,9% del volumen y5,3% del valor).

Las importaciones au-mentaron en un 4% en volu-men y en un 8,9% en valor,siendo los lomos de atún elprincipal producto importa-do representando el 38%,tanto del volumen como delvalor.

Las exportaciones repre-sentan el 40% de la produc-ción, siendo su principaldestino el mercado comuni-tario (87%) y el 70% de lasmismas se concentra en trespaíses (Italia, Francia y Por-tugal), estando presentesestos productos españolasen más de 100 países.

Las conservas son unalimento típico estival yaque es en los meses de vera-no cuando se registran losvolúmenes de venta máselevados.

No obstante, en términosde valor, siempre es supe-rior el periodo navideño yaque es cuando se consumenlas latas de gamas máscaras.

Marcas blancas

Al igual que ha ocurridocon otros alimentos, la cri-sis ha provocado que elconsumidor cambie de hábi-tos de consumo.

Así, cada vez que va a latienda, adquiere menos uni-

dades o se decanta por lasmarcas de distribución oproductos de menor coste.

Este hecho afecta a laindustria que trata de lucharpara salir adelante.

Innovación en lata

Por ello, muchas invier-ten en I+D+i presentandonuevas variedades de pro-ducto como la lamprea enconserva, los filetes demelva en salsa de perdiz,caviar de erizo con royal demanzana o mango y maris-cos con algas (berberechos,mejillones, almejas),dadas aconocer en la pasada edi-ción del certamen MadridFusión.

Así, se muestra la versa-tilidad y la capacidad de in-novar del sector conservero,junto con la extraordinariacalidad de sus productos desiempre como los mejillo-nes en escabeche, sardini-llas en aceite de oliva, an-choas en aceite de oliva o elatún y el bonito en aceite deoliva.

Los españoles comen cuatrokilogramos al año

La cifra de negocio de lasventas de este

sector se incrementa enun 5,4%, hasta

alcanzar la cifrade 2.500

millones deeuros

Especial

octubre 2011 · financial food · 9

El segmento de deter-gentes líquidos sigue im-parable con crecimientosen todas sus categorías.

Así, según datos de laconsultora Simphony IRIpara el TAM julio 2011,esta categoría ha crecidoun 4,8% en volumen y un6,8% en valor.

Así, de un total de157,3 millones de unida-des, el 51% de los deter-gentes consumidos en Es-paña corresponde a los lí-quidos, lo que suponen untotal de 81,3 millones deunidades, valorados en413,1 millones de euros.

El 90,7% de este seg-mento corresponde a losdetergentes líquidos nor-males, frente al 9,3% decuota de los concentrados.

En los utilizados a má-quina en polvo, se observala tendencia contraria:todas sus categorías regis-tran descensos con respec-to al mismo periodo delaño anterior.

Así, en total, este seg-mento ha caído un 13,2%,hasta los 48,7 millones deunidades y un 13,6% envalor, hasta los 298,8 mi-llones de euros.

El 80,2% de las unida-des vendidas de este seg-mento corresponden a lacategoría de normal, fren-te a los cerca del 20% queva para los concentrados,en pastilla o cápsulas.

El segmento de lavadoa mano o para prendas de-licadas sigue siendo mino-ritaria. Es decir, sólo un17,3% de los detergentesvendidos en los hipermer-cados, supermercados,perfumerías y droguerías

modernas pertenecen aesta categoría. Además,cada vez se vende menos.

De hecho, en 2010,esta categoría registra undescenso del 3% tanto envalor como en volumen,hasta los 27,3 millones deunidades vendidas, con unvalor de 66,5 millones deeuros.

Aquí, el detergente lí-quido o en cápsulas paraprendas delicadas (50dosis) triunfa con el69,6% de la cuota de mer-cado. No obstante, en esteejercicio registra un des-censo del 2,7% con res-pecto al mismo periododel año anterior.

Le sigue el segmentode detergente a mano enpolvo, que con un 14% departicipación, también re-gistra una caída cercana al4%.

Con un 11,3% de cuotaaparecen los detergentes amano en pastillas, seguidode los líquidos (3,8%) ylos de polvo para prendasdelicadas en 50 dosis(1,3%).

Suavizantes

La categoría de suavi-zantes se mantiene establecon respecto al año pasa-do. Con unas ventas de126,6 millones de unida-des, ha facturado 243,3millones de euros.

El 89,3% de las ventaslas acaparan los concen-trados, que crecen un1,7%. A continuación apa-recen los suavizantes nor-males (10,5%) y el suavi-zante en papel (0,2%).

Los líquidosmantienensu avance

Detergentes

Mercados

10 · financial food · octubre 2011

Los consumidores votana El Corte Inglés como lamarca número uno para el60% de todos los baremosinvestigados, convirtiéndoleen ganador absoluto delpremio “Mejor Marca Mi-norista” en España, seguidode cerca por las cadenas desupermercados Mercadonay Carrefour, según los resul-tados del informe de Kelko.

La marca tradicional es-pañola domina el top 10 delas lista de mejor marca mi-norista al asegurarse la pri-mera plaza en el 60% detodas las categorías valora-das en el informe. España ylos Países Bajos son las dosúnicas naciones que coro-nan un comercio minoristalocal como su mejor marca.Italia, Francia y Dinamarcavotaron al minorista inter-nacional de muebles IKEAcomo su número uno y ElReino Unido y Alemaniaeligieron al gigante onlineAmazon.

El informe, encargadopor Kelkoo y llevado a cabo

por la agencia de estudiosEl Centro de Análisis deMarca que genera las en-cuestas británicas “Super-marcas” y “Marcas deModa”, analizó las opinio-nes de más de 10.500 con-sumidores (1.500 en Espa-ña), sobre 286 marcas líde-res de comercios minoristas(50 en España).

Los consumidores eva-luaron las marcas en 10 ca-tegorías diferentes, inclu-yendo: relación calidad-pre-cio, rebajas y ofertas, fiabi-lidad, servicio al cliente,ambas experiencias de com-pra en tienda y en online,opciones de entrega a domi-cilio, innovación, concien-cia medioambiental y hastaque punto se considera “demoda” una marca. Éste es elprimer informe paneuropeoque aporta un análisis enprofundidad de los factoresque generan una verdaderaafinidad por una marca mi-norista, basado en la opi-nión del consumidor encontraposición con otras

El Corte Inglés,votado comomejor marcaminoristaEl informe de Kelkoo “La Mejor Marca Minorista” revela que los grandes almace-nes españoles encabezan el listado de las mejores marcas minoristas, batiendo a lossupermercados Mercadona y Carrefour.

empresas del sector, elvalor financiero de la marcao el volumen de ventas mi-noristas.

El Corte Inglés, la se-gunda marca minorista delpaís más grande en ventas,se asegura su lugar en loalto de la tabla basada en laalta consistencia de las opi-niones en todas las catego-rías. La única que queda enEspaña de tiendas para elhogar divididas por depar-tamentos fundada en 1934,fue votada como la númerouno para la atención alcliente, fiabilidad, su expe-riencia de compra en tien-da, entrega a domicilio,mejor compra online y porser “innovador”. El lugarque ocupa El Corte Ingléscomo número uno sugiereque ha creado conexionesemocionales con sus clien-tes a través de ofrecer ungran servicio al cliente, unabuena experiencia de com-pra -tanto online como entienda- y con una reputa-ción de ser fiable.

El lugar queocupa El Corte

Inglés como número uno

sugiere que hacreado

conexiones emocionales con

sus clientes

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octubre 2011 · financial food · 11

Estudio

El mercadorecupera

su esenciaEl mercado de ambien-

tadores puede respirartranquilo. Pasados unosaños con importantes mo-vimientos empresariales,marcados por el cambiode propietario de una delas principales enseñas delsector, el mercado co-mienza a levantar cabeza.

Así lo demuestran lascifras de ventas de la dis-tribución moderna que re-gistran un incremento del3,6%, hasta los 155,9 mi-llones de kilogramos enun TAM a mayo de 2011,frente a los 150,4 millonesde 2010, según datos de laconsultora Simphony IRI.

En términos de valor,la evolución ha sidomenor (1,7%), con unafacturación superior a264,2 millones de euros,frente a los 259,6 millonesde 2010.

Los eléctricos pierden fuelle

El 34,3% de las ventasen hipermercados, super-mercados, perfumerías ydroguerías modernas co-rresponde a los ambienta-dores eléctricos. Es la par-tida más importante, aun-que ha perdido cuota demercado este año. Así, en2010 este segmento ha de-jado atrás 3,1 puntos.

El 77,2% de las ventasde estos ambientadoresson recambios y el 22,8%,aparatos con recambio.

El aerosol o pistola, se-gundo segmento por volu-men de ventas (19,1%),también registra un des-censo en 2010, aunque en

este caso lo hace ligera-mente. El 60% de estosaerosoles son normales yel 40%, minispray.

El tercer segmento porimportancia son los auto-máticos, con un 17,3% decuota de mercado. Aligual que las partidas an-teriores también registraun descenso con respectoal año anterior.

El 75,1% de las ventasde este segmento corres-ponde a los recambios,frente al 25% de los apa-ratos.

La cuota de mercadode los absorbeolores semantiene prácticamenteestable (7,4%), mientrasque los ambientadorespara el coche caen mediopunto de participación,hasta alcanzar una cuotadel 5,8%.

En los absorbeoloresse encuentra el segmentoantihumedad, que repre-senta el 11,5% de las ven-tas de este mercado.

En los ambientadorespara el coche cambia latendecia que ocurre enotro mercados. Aquí, el82% de las ventas corres-ponde a los aparatos conrecambio, frente al 18%de los recambios.

El mayor descenso enel mercado de ambienta-dores se registra en los dea pilas, que caen un 73,7%con respecto al año ante-rior, con lo que desa-parecen de la categoría.

En cuanto a la partidade otros ambientadores,las cifras revelan unacuota del 16%, es decir,crecen más de cinco pun-tos en este ejercicio.

Ambientadores