Planeamiento Estratégico Publicitario: Antecedentes Históricos

INGLATERRA

Años 60Stephen King ( JWT)

Stanley Pollit ( BMP)

• Agencias: Sistematizar su conocimiento del consumidor.

• Necesidad de los clientes por desarrollar marcas fuertes, duraderas, en lo posible exitosas y competitivas.

Bill Bernbach (USA) : “el consumidor no es pasivo, sino todo lo contrario, es activo y toma decisiones en función de lo que dice la publicidad ”.

• Evolucionar y mejorar la calidad de servicio: Mas allá de la mera producción de avisos.

Intentar entender mejor que nadie, las necesidades y motivaciones del consumidor.

Profundizar el conocimiento sobre el consumidor : tener la voz del consumidor dentro de las agencias

Usar mejor la información de la investigación para producir estrategias y publicidad no solo creativa, sino efectiva, que funcione.

Planeamiento Estratégico Publicitario: Antecedentes Históricos

Planeamiento Estratégico Publicitario

La investigación no tomaba parte en las decisiones publicitarias o en el proceso creativo.

Nueva forma de trabajo y nuevo departamento: El área de Planificación Estratégica.

CUENTASCREATIVIDAD

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO EN EQUIPO

PLANNER

Estructura de una agencia

PLAN T: Enfocado en la investigación sobre el consumidor y sus

insights para crear una publicidad más creativa y al

mismo tiempo eficaz.

Nueva área en la Agencia : Planning , que reemplazó al actual depto. de marketing y nuevo sistema de trabajo: PLAN T.

Stephen King -JWT

Años más tarde…

TTB ( THOMPSON TOTAL BRANDING)

Representante del consumidor en el equipo.

Stanley Pollit - BMP

“ El planning solo puede funcionar cuando hay un compromiso total de la gerencia de la agencia para lograr que la publicidad sea correcta a cualquier costo. Es más importante lograr algo efectivo que maximizar las ganancias, mantener felices a los clientes o crear una vidriera publicitaria vistosa para la agencia.” Stanley Pollit - 1979

( 1968) Area de Planificación : separar las funciones del depto de cuentas:

una persona de investigación trabajando junto a uno de cuentas.

Experto en la relación del consumidor con las marcas y con la publicidad.

USAR la investigación, aplicarla a la estrategia.

El Planner:

JWT: Una metodología nueva ( Plan T)y un planner por cada cuatro directores de cuentas.

BMP: Un panner junto a cada director de cuentas .

Planeamiento Estratégico Publicitario: Antecedentes Históricos

“Lo que hemos creado es un sistema con un proyecto

basado en tres funciones (gestión de cuentas, creatividad y planificación estratégica) que conforman la base de las campañas publicitarias”.

Stephen King - 1989

“El elemento nuevo más importante introducido en la

estructura de BMP se llama “planificador estratégico”.

Como un tercer miembro del equipo formado por cuentas y creativos, el planificador aporta no sólo su conocimiento en investigación sino el uso de los datos en cada una de las etapas del desarrollo publicitario”.

Stanley Pollit - 1983

Planeamiento Estratégico Publicitario - Definición:

“….un sistema disciplinado, para producir estrategias comerciales/

de comunicación / publicitarias y aumentar su habilidad para producir

creatividad sobresaliente que sea efectiva en el

mercado…..el trabajo de planificador consiste en guiar este proceso

a través de una aplicación inteligente de su conocimiento

sobre el mercado y el consumidor.”

M. Baskin - 2001

Planeamiento Estratégico Publicitario

Área dentro de la publicidad que se encarga de asegurar la

integración de la voz del consumidor en el diseño de estrategias de comunicación y creación de mensajes publicitarios….utiliza diversas herramientas y metodologías para

entender lo mejor posible al consumidor …..su verdadera

aportación consiste en integrar esos hallazgos de una forma

inteligente y constructiva en la comunicación,” ( M. Hernandez)

Departamentos de investigación,

dentro de las agencias, pero solo proveían datos a la gente de Cuentas.

Investigador: parte del proceso de desarrollar la estrategia que desembocara en una publicidad

creativa y a la vez que

funcione.

Cultura Publicitaria : USA vs Inglaterra ( antes del Planning)

Investigación mecánica, con testéos estímulo- respuesta – en situación de laboratorio.

La evaluación de la efectividad de la

publicidad : fuera del campo de las agencias.

Bill Bernbach : El consumidor es activo y desinteresado. LA publicidad no solo

debía ser distintiva (diferente) sino

relevante para ser realmente

efectiva.…y para ello se demandaba mayor creatividad .

A pesar de Bernbach: Dos tipos de publicidad: la creativa y la que vende.

Cultura Publicitaria : USA vs Inglaterra ( INVESTIGACION)

Entender mejor y demostrar comotrabaja la publicidad en el consumidor

Las industrias de investigación y de publicidad colaboraban entre si.

Se enfocaban sólo en evaluar si los avisos funcionaban o no.

Gran poder de las empresas de investigación combativa que usan métodos mecanicistas para la predicción y medida de la efectividad publicitaria.

“No es posible hacer un test realista de la efectividad de la publicidad en un situación de laboratorio antecediendo su exposición a la vida real: Hasta que esta verdad simple no sea comprendida y asimilada, una gran parte de la investigación publicitaria seguirá siendo improductiva y estéril”

Alan Hedges ( USA - 1974) :

En Usa no adoptaron la visión de los ingleses hasta la década de los ochenta, cuando Chiat/Day importa el concepto y forma un departamento de Planning.

Cultura Publicitaria : USA vs Inglaterra

Evolución del Planeamiento Estratégico Publicitario

Años 50:

•Marketing y planes de marketing : ejecutados por las agencias de publicidad

•Boom en el consumo masivo

•Nuevas categorías de productos

•Publicidad → Persuadir sobre las ventajas de los nuevos productos

•Planeamiento → Estudiar la cadena de valor del producto para encontrar

una ventaja diferencial que se pudiera comunicar.

Evolución del Planeamiento Estratégico Publicitario

Años 60 y 70:

•Cambios dramáticos: Consumidor se vuelve mas demandante

•Las innovaciones son rápidamente copiadas

•Clientes se reestructuraron en pos del marketing.

•Nace: Planificación Estratégica en Inglaterra.

•Ventaja diferencial del producto no bastaba + lograr que el

consumidor prefiera nuestra marca.

•Publicidad → Asociar a la marca con los valores que generan

identificación en los consumidores.

•Planning → Obtener insights sobre las motivaciones del

consumidor + identificar los valores de la marca y producir

una comunicación que conecte ambos.

Evolución del Planeamiento Estratégico Publicitario

Años 80 y 90:

•Proliferación de marcas, extensión de marcas y sub-marcas : Consumidor deja de ser fiel a una marca.

•USA ( 80) importa el modelo de planificación estratégica y en los 90 se comienza a aplicar en algunos países de América Latina

•Publicidad → Lograr además, que nuestra marca se destaque del repertorio, que el consumidor la tenga en la mente y la elija mas.

Romper esquemas y generar lealtades!

•Planning → Identificar el contexto social y las convenciones del

mercado que la comunicación debe romper para destacarse.

•Cada uno de estos enfoques no reemplaza al anterior sino que lo complementa.

Planning en el 2000

Al inicio : rol del planner = la voz del consumidor.

El planning : la publicidad se destaque y conecte con su audiencia.

Hoy : proliferación de canales de comunicación → aliado en la tarea de conectar en forma efectiva con la audiencia.

Cambios que enfrenta hoy la comunicación → en los medios / en la convergencia digital de la telefonía celular, la web y la televisión.

Planning en el 2000

Seguir construyendo relaciones duraderas entre las marcas y la gente.

Publicidad → cómo captar y mantener la atención

de la gente y no solo qué decirle.

Consumidor - espectador vs. Consumidor-participante

Planning en el 2000

Elección de los medios → con anticipación , contribuyendo con la estrategia creativa y ya no al revés.

Planner → Pensamiento ingenioso de medios !

CONCEPTOS de COMUNICACIÓN → creatividad que funcione en cualquier medio, antes que simples ideas publicitarias.

Una definición de Planning para el siglo 21

La disciplina que busca ayudar a que la comunicación sea mejor,

ofreciendo una comprensión amplia de los consumidores y

de las marcas y la manera en que ambos pueden conectarse.

Consumidor = persona global , no solo es el usuario de una marca .

LA CONEXIÓN está dada tanto en el contenido ( beneficios y

valores de la marca) como en el canal o medio .

Para terminar…..una definición de Planning para el siglo 21

“La labor de hacer que la comunicación ( y no solo la

publicidad) sea más efectiva sobre la base de la

conexión entre las motivaciones de los

consumidores y los beneficios de las marcas ….en contenido ( mensaje) y vehículos ( medios).”

Mariana Hernandez ( compiladora)

“Si queremos continuar construyendo relaciones duraderas entre las marcas y la gente , debemos ser expertos en la utilización

de cualquier forma de comunicación requerida para crear dichas relaciones”

Chris Jones JWT

Planning en el siglo 21

El gran cambio en las tecnologías de comunicación :

Creatividad en el contenido del mensaje +

creatividad en el uso de canales ó vehículos …

el reto es conectar con nuestra

audiencia… adaptarnos…….

…. todos !

BIBLIOGRAFIA Y OTRAS FUENTES CONSULTADAS:

Steel, John. Truth, lies and advertising: The art of account planning, John Wiley & sons Inc, USA, 1998.

LINKS EN INTERNET:

King, Stephen. “ Una radiografía de la planificación estratégica” ( en línea) Admap, noviembre 1989http://www.apg.org.uk/download.cfm?type=document&document=133

Hernández, Mariana ( comp.)- Colombia. Planificación Estratégica: el lado más humano de la publicidad http://www.masterdisseny.com/master-net/publicidad/0001.php3

Zapata, Alejandro y Omar Muñoz Sánchez. La nueva generación de planners - Demiurgo/UPB*( Semillero de Investigación en Estrategia Publicitaria)http://colectivoplanner.wordpress.com/2008/04/09/la-nueva-generacion-de-planners/

Cooper, Alan (comp.) Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones, 1ed Buenos Aires : Thomson Learning 2006