Fundamentosdel

Mercadeo

Fundamentosdel

Mercadeo

Adaptación de Carlos F. Ostertag, MSIMProyecto Desarrollo de Agroempresas Rurales

CIATJulio 2.000

DefinicionesDefiniciones

MercadeoUn proceso social y administrativomediante el cual las personas y losgrupos obtienen aquello que necesitan ydesean, creando productos y valores eintercambiándolos con terceros.MercadoLas personas que compran o podríancomprar un producto.

Conceptoscentrales del

mercadeo

Conceptoscentrales del

mercadeo

Mercado

Intercambio, transacciones y relaciones

Necesidades, anhelos y demandas

Productos

Valor y satisfacción

Filosofías deAdministración del

Mercadeo

Filosofías deAdministración del

Mercadeo

• Concepto de Producción• Concepto de Producto• Concepto de Venta• Concepto de Mercadeo• Concepto de Mercadeo Social

Concepto de ProducciónConcepto de Producción

• los consumidores optarán por losproductos disponibles que seanasequibles

• la administración debe enfocarse enmejorar la eficiencia de la produccióny distribución

• concepto útil cuando la demanda de unproducto es superior a su oferta

• también cuando el costo del productoes demasiado alto

Concepto de ProductoConcepto de Producto

• los consumidores preferirán aquellosproductos que ofrezcan gran calidad,rendimiento e innovación

• la organización debe realizar unesfuerzo constante para mejorar susproductos

• problema: nos debemos fijar en lasnecesidades del mercado, nosolamente en el producto actual

• miopía de mercado: no determinarbien el negocio en que estamos (o sealas necesidades del ciente)

Concepto de VentaConcepto de Venta

• los consumidores no compraránbastante cantidad de productos deuna organización, salvo que éstarealice ventas y promociones agran escala.

• se aplica a bienes no buscados,como enciclopedias y tumbas

• énfasis en la oferta, no en lademanda

Concepto de MercadeoConcepto de Mercadeo

• es indispensable determinar lasnecesidades y anhelos del mercadometa

• hacerlo con mayor eficacia yeficiencia que la competencia

• adopta una posición de afuera de laempresa hacia adentro

“Encuentre una necesidad ysatisfágala”

“Volar, servir”“No estaremos satisfechos hasta que

usted no esté satisfecho”

Concepto de MercadeoSocial

Concepto de MercadeoSocial

• sostiene que la organizacióndebe determinar lasnecesidades, los anhelos y losintereses de los mercados quesean su meta

• con mayor eficacia yeficiencia que la competencia

• conservando y mejorando elbienestar de losconsumidores y de lasociedad

• conflicto entre los deseos delos consumidores a cortoplazo y su bienestar a largoplazo

Sociedad(bienestarhumano)

Consumidores(satisfacción deanhelos)

Empresa(utilidades)

Contraste: Ventas vs. MercadeoContraste: Ventas vs. MercadeoPuntode partida Enfoque Medios Fines

Concepto de Ventas

Productos Ventas y GananciasFábrica existentes promoción por volumen

Concepto de Mercadeo

Necesidades Mercadeo Ganancia porMercadeo de los clientes integrado satisfacción cliente

Matriz de Crecimiento Producto - Mercado (Ansoff)

Matriz de Crecimiento Producto - Mercado (Ansoff)

Productos existentes

Nuevos productos

Penetración de mercado

Desarrollo de productos

Mercados existentes

Nuevos mercados

Desarrollo de mercado Diversificación

Estrategias de Crecimiento Estrategias de Crecimiento

Penetración de mercado Desarrollo de productos

Desarrollo de mercadoDiversificación

• Buscar maneras de incrementar ventas • Mismos productos, iguales mercados

• Productos nuevos o modificados• Segmentos actuales• Productos mejorados, empaques, marcas

• Identificar nuevos segmentos de mercado• Nuevas localidades, clientes o usos• Productos actuales

• Productos nuevos• Nuevos mercados

Investigación de mercadosInvestigación de mercados

La función que vincula aconsumidores, clientes y públicocon el mercadólogo a través de lainformación, la cual se usa paraidentificar y definir lasoportunidades y problemas demercado; para generar, refinar yevaluar las medidas de mercadeo,y para mejorar la comprensióndel proceso de mercadeo.

El Proceso de MercadeoEl Proceso de Mercadeo

• en cada unidad de negocios, el mercadeo cumple un papel medular para cumplir los objetivos de la empresa

• las empresas deben de concentrarse en el cliente o el consumidor meta

• primero hay que entender las necesidades y deseos del cliente

• las empresas no pueden satisfacer a todos los consumidores

• cada empresa debe dividir el mercado total, elegir los mejores segmentos y diseñar estrategias para atender, rentablemente y mejor que la competencia, los segmentos elegidos

Medición y Pronósticode la DemandaMedición y Pronósticode la Demanda

• Estimar el tamaño actual del mercado, identificando todos los productos de la competencia y estimar las ventas

• El crecimiento futuro del mercado también es importante

• Las empresas quieren entrar en mercados queofrezcan la posibilidad de un crecimiento importante

• Tendencias de consumo, tasa de natalidad, prosperidad económica, cambios en la forma de vida

Segmentación del MercadoSegmentación del Mercado• El proceso de dividir un mercado en grupos

claros de compradores, con diferentes necesidades, características o comportamientos que podrían requerir productos y mezclas de mercadeo específicas

• El segmento de un mercado está compuestopor consumidores que responden de maneraparecida a una serie dada de estímulos demercadeo

• Criterios para segmentar:geográficos: regiones, ciudadesdemográficos: edad, sexo, ingresos, educaciónpsicográficos: clase social, estilo de vida, personalidadconductuales: ocasión de compra, beneficios pretendidos, intensidad de uso, lealtad

• Hay que evaluar el atractivo de cada unode los segmentos del mercado y escoger uno o más

• Escoger en el cual se pueda generar másvalor al cliente y sostenerlo por más tiempo

• La mayoría entran en un segmento y si lesva bien entran en otros

• Con el tiempo se busca cubrir todo el mercado

Selección de unMercado

Selección de unMercado

Posicionamiento en el MercadoPosicionamiento en el Mercado• El posicionamiento consiste en lograr que un

producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable,en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta

• La empresa puede posicionar un producto con base en uno o varios factores que lo diferencien

• Si se usan demasiado factores, puede confundir al consumidor

• El programa de mercadeo debe apoyar la estrategia para el posicionamientoChrysler Ventaja: ChryslerFord La calidad es primordialMazda Se siente seguroJaguar Una mezcla de arte y motorMercedes Una ingeniería que no tiene igual en el mundo

Estrategias de MercadeoEstrategias de Mercadeo• La empresa debe enfocar sus estrategias

hacia las necesidades de los consumidores y hacia las estrategias de sus competidores

• Hay que realizar un análisis de la competencia

• quiénes son?• cuáles son sus objetivos y estrategias?• cuáles son sus puntos fuertes o débiles?• cómo pueden reaccionar a nuestras

estrategias competitivas?• La estrategia depende de la posición en el

mercado• Estrategia de Líder del mercado• Estrategia de Retadora en el mercado• Estrategia de Seguidora en el mercado• Estrategia de Ocupar un Nicho de mercado

Estrategias de Mercadeo - 1Estrategias de Mercadeo - 1

Estrategia de Líder del Mercado• tiene la mayor participación y lidera las acciones de mercadeo• el líder del mercado tiene los desafíos de

• ampliar el mercado total• proteger su participación en el mercado (defensa y ataque)• aumentar su participación de mercado

Estrategia de Retadora en el mercado• ocupan un segundo, tercer lugar en una industria• trata en forma agresiva de aumentar su participación de

mercado• puede atacar al líder si tiene una ventaja competitiva

sostenible• o atacar a otras empresas ascendentes o empresas

pequeñas

Estrategia de Seguidora en el mercado• opta por no hacer olas en el mercado• trata de crecer sin perturbar al líder• puede sacar provecho de las acciones del lídercopiándolo• invierte menos dinero

Estrategia de Ocupar un Nicho del mercado• estas empresas son generalmente pequeñas• se especializan en segmentos dentro de segmentos, o sea

nichos• estas empresas llegan a conocer a sus clientes muy bien y

pueden cobran más• la clave de los nichos es la especialización

Estrategias de Mercadeo - 2Estrategias de Mercadeo - 2

La Mezcla de MercadeoLa Mezcla de Mercadeo

• La mezcla de mercadeo es la serie de instrumentostácticos y controlables que utiliza la empresa paraobtener la respuesta que quiere del mercado meta

• Las cuatro variables de mercadeo o las cuatro P:• Producto: la combinación de bienes y servicios que la

empresa ofrece al mercado meta• Precio: la cantidad de dinero que los clientes pagarán

para obtener el producto• Plaza (Distribución o Posición): actividades que ponen

el producto a disposición de los consumidores meta• Promoción: actividades que comunican los méritos del

producto y que convencen a los clientes de comprarlo

El ProductoEl Producto

Devoluciones

Servicios

Tamaños

Garantías

Características

Empaque

Diseño

Calidad

Variedad

Marca

El Producto -La MarcaEl Producto -La Marca

El Producto -El SelloEl Producto -El Sello

El Producto -Diseño yEmpaque

El Producto -Diseño yEmpaque

El PrecioEl Precio

Precio de lista

Condiciones de créditos

Márgenes

Descuentos

Plazo de pagos

Canales

Cobertura

Transportes

Inventarios

Ubicaciones

Variedades

Distribución (Plaza)Distribución (Plaza)

La PlazaLa Plaza

La PlazaLa Plaza

La PlazaLa Plaza

La PlazaLa Plaza

La PromociónLa Promoción

Publicidad

AnunciosVentas personales

Promoción de

Ventas

La PromociónLa Promoción

La PromociónLa Promoción

La PromociónLa Promoción

Funciones Administrativas en MercadeoFunciones Administrativas en Mercadeo

Análisis

PlaneaciónElaborar planes

estratégicos

Elaborar planes de mercadeo

ControlMedir resultados

Evaluar resultados

Tomar medidas correctivas

AplicaciónPoner en práctica

los planes

Tipos de ClientesTipos de Clientes

Mercados de Consumidores

Mercados Internacionales

Mercados de Empresas

Mercados de Revendedores

Mercados de Gobierno

Clasificación de los ProductosClasificación de los Productos

Bienes de consumo: los que compra elconsumidor final para su propio consumo

Bienes industriales: los que compran losindividuos u organizaciones para procesarlos outilizarlos en el manejo de su negocio

Etapas del Desarrollo deNuevos Productos

Etapas del Desarrollo deNuevos Productos

Estrategia demercadeo Comercialización

Generación deideas

Selección de ideas

Desarrollo yprueba deconcepto

Análisisfinanciero

Desarrollo delproducto

Pruebas demercado

Canales de Mercadeo - 1Canales de Mercadeo - 1

FabricanteFabricante ConsumidorConsumidor

FabricanteFabricante ConsumidorConsumidorDetallistaDetallista

FabricanteFabricante MayoristaMayorista ConsumidorConsumidorDetallistaDetallista

FabricanteFabricante MayoristaMayorista ConsumidorConsumidorDetallistaDetallistaRevendedorRevendedor

Canales de Mercadeo - 2Canales de Mercadeo - 2

FabricanteFabricanteConsumidor

industrialConsumidor

industrial

FabricanteFabricanteConsumidor

industrialConsumidor

industrialDistrib.

industrialDistrib.

industrial

FabricanteFabricanteRepresent.fabricante

Represent.fabricante

Consumidorindustrial

Consumidorindustrial

Distrib.industrialDistrib.

industrial

FabricanteFabricante

Divisiónventas

fabricante

Divisiónventas

fabricante

Consumidorindustrial

ConsumidorindustrialRevendedorRevendedor

Distrib.industrialDistrib.

industrial