DIRECCIN DE EDUCACIN ABIERTA Y A DISTANCIA Y VIRTUALIDAD

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

FUNDAMENTOS DE MERCADEOMDULO EN REVISIN

1

CONTENIDO PROGRAMATICO

CONCEPTOS DE LA FUNCION DE MERCADEO NATURALEZA Y AMBIENTE DEL MERCADEO EN LA

GLOBALIZACIN ECONOMICA COMPONENETES DE LA FUNCION DE MERCADEO

UTILIDAD SOCIAL Y EMPRESARIAL DEL MERCADEO

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INTRODUCCIN

La moderna concepcin de las economas de mercado ha hecho que

todos los integrantes de las organizaciones productivas se preocupen

por satisfacer cada vez mejor a sus clientes, y este necesario

compromiso se logra conociendo sus expectativas, interpretando sus

ideales, reconociendo sus tendencias y gustos. Pero para ello hay que

tener una formacin adecuada, la cual se alcanza con el estudio del

MERCADEO.

Con la aplicacin del Mercadeo en todos los actos de comercializacin

se pueden alcanzar objetivos ms eficientemente que actuando de

manera emprica, gracias a esta disciplina se pueden planear y ejecutar

programas de ventas, promociones, mantenimiento de clientes,

recuperacin de usuarios y afianzar la confianza de un consumidor en

un producto o servicio.

El Mercadeo ha permitido persuadir a los consumidores y evitar

prdidas en negocios no rentables para aquellos que lo han aplicado

inteligentemente.

Los estudios en Mercadeo han tomado fuerza desde la dcada de los 50

y hoy por hoy se constituye en la gran herramienta para los empresarios

con visin positivista, para aquellos que planean teniendo en cuenta al

usuario y no ideas subjetivas o empirismo centrado en la produccin;

hay que proceder con proyeccin hacia los mercados de consumidores.

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CONTENIDO ANALTICO

OBJETIVOS DEL MODULO FUNDAMENTOS DE MERCADEO

Generales. Lograr un dominio fluido en el estudiante en todo lo que

corresponda al mercadeo, de tal manera que sus conceptos y

estrategias puedan ser integrados a las dems disciplinas que

contempla el programa para garantizar una contextualizacin

eficaz de estos conocimientos en su entorno. Especficos. Lograr pertinencia entre las metas del estudiante y la

aprehensin del conocimiento en mercadeo.

Fomentar mentalidad estratega en la medida que sus

conocimientos le permitan resolver situaciones que en el

entorno sean inquietantes o preocupantes para un empresario.

Analizar y ofrecer posibles soluciones a los problemas de la

oferta y la demanda de productos en un mercado especfico.

Conocer y ampliar toda la terminologa bsica del mercadeo.

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ESTRATEGIAS METODOLOGICAS

I.Los temas se deben estudiar iniciando por la fundamentacin

y conceptos generales, complemente con su bibliografa de

apoyo.

II. Acuda a las clases presenciales programadas, lleve las

inquietudes de todo lo que durante su lectura no tenga claro o

desee ampliar con su orientador.

III. Tenga un texto de referencia, material relacionado al tema y

compare con los expuestos en el mdulo, as enriquecer su

conocimiento.

IV. No omitir el desarrollo de las autoevaluaciones, son un

mtodo de ayuda a su formacin.

V. Renase en equipos de trabajo crtico y desarrollen el

anlisis de los casos de estudio propuestos.

Para una eficaz comprensin del contenido del

mdulo, se recomienda la siguiente metodologa

de estudio: RE

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CAPITULO I

CONCEPTOS DE LA FUNCIN DE MERCADEO

Objetivos del captulo:

Proporcionar los conocimientos bsicos sobre los alcances del mercadeo.

Lograr que se identifiquen las variables que intervienen en la funcin de mercadeo.

Ilustrar sobre los antecedentes de las actividades de mercadeo y las diferentes etapas que han superado las organizaciones para su

utilizacin.

Propiciar las actividades de anlisis en el estudiante para su futuro desempeo.

Recomendaciones para utilizar este contenido:

Realice lectura cuidadosa de los temas.

Consulte en sus textos recomendados aquellos conceptos que no

comprenda claramente y pida asesora a su profesor acerca de

los temas que no le quedaron claros una vez consultados.

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1. GENERALIDADES DE LA FUNCIN DE MERCADEO. Mercadeo, Mercadotecnia y Marketing son variables que se vienen

utilizando indistintamente en las bibliografas correspondientes y

significa todo un proceso mediante el cual las empresas obtienen

beneficios, gracias a la oferta adecuada de sus productos o servicios.

En el siguiente cuadro podemos esquematizar como interactan las

fuerzas que se hacen notorias en las actividades del mercadeo:

Figura 1.1 La dinmica del mercadeo.

Su eje central

Su requerimiento bsico La informacin

La comunicacin

El consumidor

Su funcionamiento

Su instrumento de trabajo

Su dialctica permanente Producto/ Consumidor Servicio

La planeacin

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La actividad del mercadeo se concentra en la bsqueda de satisfactores

a las necesidades del consumidor, pues para que ello sea efectivo se

requieren adecuados procesos de comunicaciones y que sta surta los

efectos esperados cuando la informacin es clara, entendida o

interpretada por el receptor o elemento objetivo de nuestra actividad de

mercadeo, gracias a que para ello se ha utilizado un elemento bsico de

la Administracin como es la Planeacin, porque su insistente objetivo

ser que los productos o servicios sean adquiridos o demandados por un

consumidor que hoy en da es poderosamente retroalimentador para las

actividades productivas.

Para tener una mayor ilustracin de lo que abarca el mercadeo, es

conveniente precisar ciertas nociones de economa universalmente

aceptadas.

Las personas en esta condicin de seres humanos con necesidades, son

los consumidores.

La actividad econmica ( o la produccin ) tiene por objeto crear todo

aquello que satisfaga las necesidades de los consumidores, esta funcin

ejercida por las empresas se denomina productores ( por oposicin a quienes lo consumen que son los consumidores ). El acto de solicitar un producto o servicio y adquirirlo acorde a los

requerimientos del consumidor le denominamos demanda.

Quienes realizan el esfuerzo de vender o facilitar los productos o

servicios a los consumidores estn realizando actividades de oferta.

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1.1 QUE ES UN MERCADO? Es la concurrencia de productores y compradores para un producto o

servicio y que deben tener las caractersticas de:

Inters. Significa que haya potencialidad por parte de alguien con necesidades insatisfechas.

Ingresos. Que las personas o empresas perciben remuneraciones gracias a sus actividades productivas.

Acceso. Toda actividad con fines comerciales o sociales debe ofrecer las posibilidades y facilidades para que los interesados

puedan llegar a sus productos o servicios, a sus puntos de

venta o de procesamiento.

Tamao. Es lo que da importancia o justifica la actividad de los oferentes de productos o servicios, se puede medir por el

nmero de unidades vendidas, por la porcin del competidor o

por estudios especiales.

Ubicacin geogrfica. Es lo referente a la regin y ubicacin especfica de las actividades mercantiles.

Descripcin demogrfica del comprador. Hay que tener informacin sobre las edades, sexo, ingresos, ocupacin,

estado civil, raza, religin, educacin de los consumidores o

compradores.

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1.2 RESEA HISTRICA DEL MERCADEO Esta disciplina no es muy antigua, corresponde mas bien al siglo XX

cuando en sus inicios y como resultados de las confrontaciones

blicas en las que estuvieron involucradas potencias como Estados

Unidos, Gran Bretaa, Alemania, Francia, Japn y otras, las

economas empezaron a mostrar fenmenos cclicos por el

comportamiento de la demanda, la generacin de nuevos productos y

las perspectivas de los mercados.

A travs de la siguiente ilustracin se indican las etapas en que las

actividades de las empresas o negocios han enfatizado sus esfuerzos

para lograr un protagonismo en los mercados :

Finales del s iglo XIX Principios de la dcada de 1930 Mediados de la dcada de 1950 dcada de 1990 Figura 1.2: las tres etapas de la evolucin del mercadeo. (tomado de Fundamentos de Marketing 11 edicin. Stanton Etzel - Walker). 1.2.1. Etapa orientada a la produccin.

Se caracteriz porque casi siempre los fabricantes se preocuparon

por aumentar el volumen de sus producciones, suponiendo que los

compradores de bienes o servicios buscaran en los entornos las

mercancas que ellos sacaban al mercado, porque la demanda

Otras industr ias y organizaciones solo han hecho la t ransic in a la etapa de la or ientac in a las ventas

Algunas industr ias y organizaciones se han estancado en la etapa de la or ientacin a la produccin

ORIENTACIN A LAS VENTAS

ORIENTACIN A LA PRODUCCIN

ORIENTACIN A LA PRODUCCIN

Muchas industr ias y organizaciones han pasado en la etapa de la or ientacin a l market ing

ORIENTACIN AL MERCADO

ORIENTACIN A LA PRODUCCIN

ORIENTACIN A LAS VENTAS RE

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exceda a la oferta y preocuparse por los clientes tena poca importancia; se venda a unos precios fijados por los encargados

de la produccin y se tena a los gerentes de ventas con la nica misin de dirigir a un grupo de vendedores. En las grandes

potencias, esta etapa domin hasta la Gran Depresin de

principios de los aos treinta.

1.2.2. Etapa orientada a las ventas. Su caracterstica consiste en preocuparse menos cmo producir y

crecer lo suficiente y poner mayor Inters en como vender la

produccin, pues los administradores se preocuparon por las

capacidades que deberan tener integrantes de una fuerza de

ventas ante un pblico cada vez ms selectivo. Por lo que la

formacin en el personal de estas caractersticas fue suministrarle

recursos amplios para las actividades promocinales a fin de

vender lo que las fbricas queran producir.

Se dieron situaciones de ventas agresivas y tcticas poco ticas

por lo que la reputacin empez a ser un poco negativa ante

muchos consumidores. Esta etapa tuvo gran vigencia hasta los

aos cincuenta, cuando surgi la orientacin al mercadeo.

1.2.3 Etapa orientada al mercadeo.

Debido a la escasez de bienes y servicios originada por la

confrontacin de la segunda guerra mundial al finalizar esta, las

manufactureras se dedicaron a producir grandes cantidades de

bienes y servicios que eran consumidos rpidamente, pero a

medida que se equilibraba la oferta con la demanda el auge del

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gasto de la poblacin disminuy. Como respuesta a esto se acudi

a practicas de ventas agresivas pero sin los exitosos resultados de

la etapa anterior dado a que los consumidores no estaban

dispuestos a dejarse persuadir tan fcilmente; entonces se

descubri por parte de las empresas que las tcticas y estrategias

para llegar hacia el consumidor haban cambiado reconociendo

que a los mismos haba que suministrarles lo que deseaban por lo

que se empezaron a utilizar tcticas para determinar sus

necesidades, sus expectativas y hasta sus motivaciones antes de

producir el producto o servicio que nos imaginbamos.

Las condiciones econmico-sociales de las ltimas dcadas han

propiciado un cuarta etapa que se le denomina de Mercadeo

Social, por su nfasis en la calidad de la vida de los consumidores.

Son muy reconocidos los movimientos que contra el Consumismo

se han dado a la tarea de hacer menos oneroso el presupuesto de

gastos de las familias. Esta orientacin es propiciada por

Fundaciones y Asociaciones que a nivel nacional como La

Confederacin Colombiana de Consumidores tiene un espacio en

los canales televisivos para orientar al consumidor.

Es evidente que el grado de adopcin de esta nueva orientacin

del mercadeo al campo de los negocios no ha sido uniforme en

todos los pases porque tampoco en muchos de ellos se tiene una

orientacin al marketing, ya que para ello se requiere de una

cultura y cambios de actitudes.

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1.3. EL TERMINO MODERNO DE MARKETING. La palabra Marketing comenz a usarse en Estados Unidos para

significar con un sustantivo la actividad de penetracin en el mercado (to

go into the market), y su uso fue generalizndose progresivamente,

habindose convertido hoy en un trmino imprescindible en el mbito

empresarial y del mundo de los negocios. Es sinnimo de

mercadotecnia y mercadeo. Tambin se ha traducido por

comercializacin.

Por el ao 1959 se recomend utilizar la palabra mercadotecnia para

referirse al marketing por parte de la Asociacin Latinoamericana de

Ventas. Ya en Espaa este vocablo era traducido como mercadeo, pero

1.960 cuando se celebra en Zaragoza el Primer Congreso Nacional de

Marketing de Espaa, se propuso aceptar el trmino marketing para

indicar las tcnicas y prcticas de la comercializacin y se solicit a la

Real Academia Espaola de la Lengua su aceptacin, pero con acento

en la a, para que su sonido coincidiera con el trmino utilizado en ingls.

Desde entonces en Espaa se viene utilizando el trmino marketing tanto

en el mbito profesional como universitario, as como en publicaciones

de revistas y de gobierno.

Actividad 1.1 Haz un recorrido por tres negocios de tu ciudad, observa la actitud de

sus empleados, a sus administradores y la forma como luce la

presentacin del local. Saca tus conclusiones y emite tus comentarios

para la prxima sesin tutorial.

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Refirindonos a Latinoamrica, aos mas tarde el Centro Interamericano

de estudios de Marketing, realiz un interesante estudio para determinar

el empleo de el trmino marketing en la regin, los resultados publicados

en el ao de 1.974, expresan lo siguiente:

Por lo que a nuestra encuesta se refiere, se tabularon 23 vocablos como

traduccin al espaol de este trmino. En general, puede decirse que

existen cuatro tendencias bsicas. En Mxico se habla de

Mercadotecnia, en Centroamrica y en la parte norte y centro de

Amrica del Sur, se le ha traducido por mercadeo, aunque en Per se

utiliza por igual Mercadotecnia. En la baja Sudamrica, en Argentina

sobretodo, el trmino mas arraigado es Comercializacin. En Chile no

se observa ninguna tendencia particular en el uso de este concepto,

emplendose, casi por igual, los trminos mencionados. La cuarta

tendencia es la de no traducirlo y llamarlo simplemente Marketing,

cosa que segn nuestra encuesta, parece estar generalizada en Espaa

y, con limitaciones, en algunos pases de habla espaola,

particularmente entre los hombre de negocios1 .

1.3.1 El Concepto de Marketing Marketing es la aplicacin de tcnicas que permiten descubrir y generar

mercados para los productos, satisfaciendo las necesidades de los

consumidores de una manera rentable para la empresa

__________________________ 1.ACERENZA, Miguel. Marketing Internacional, 1997.

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1.4 CONCEPTOS Y TIPOS DE NECESIDADES Las necesidades son los impulsos, deseos o requerimientos que

experimenta un consumidor para poder solucionar sus expectativas y que

de alguna forma representa un esfuerzo de su parte.

Dos de los mas destacados estudiosos de las necesidades humanas son

Sigmund Freud y Abraham Maslow.

Para Freud el ser humano en gran parte es inconsciente de las

verdaderas fuerzas sicolgicas que moldean su conducta.

Abraham Maslow busco explicar por qu ciertas necesidades impulsan

al ser humano en un momento dado.

Las necesidades pueden ser de varios tipos, segn Abraham Maslow,

muy acudido para nuestras lecturas de mercadeo, y se ordenan de

manera jerrquica:

Necesidades Fisiolgicas. Las que s refieren a la alimentacin, bebida, sexo, vivienda. Son las que denominamos bsicas.

Necesidades de Seguridad. Cuando las personas buscan proteccin, quieren poner orden y realizarse en un ambiente

distensionado.

Necesidades sociales. Cuando se busca aceptacin en un grupo, cuando requerimos de afecto, buscamos integracin en un entorno.

Necesidades de autoestima. Cuando las personas procuran obtener prestigio, status, reputacin en un medio importante.

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Necesidades de Autorrealizacin. Deseos de auto realizarse,

figurar en un grupo o sociedad, ser reconocido.

Autorreal izacin

Estima

Sociales

Seguridad

Fisiolgicas

Fig. 1-3 Pirmide de Necesidades de Maslow

Cuando una necesidad se satisface, deja de ser un motivador del

comportamiento.

Las necesidades del nivel mas bajo deben satisfacerse antes que las

del nivel mas alto se conviertan en fuerzas de motivacin importantes.

ACTIVIDAD 1.2 Consulta y explica que son: la Exposicin Selectiva, la Distorsin Selectiva y la Retencin Selectiva en el estudio de las necesidades segn Abraham Maslow.

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1.5 ASPECTOS QUE ABARCA EL ESTUDIO DEL MERCADEO.

Para una completa visin de lo que usted debe realizar cuando piense en

las acciones del mercadeo para su empresa o negocio, se sintetizan a

continuacin los aspectos que los autores JUAN MARTINEZ SANCHEZ y

EMILIO JIMENEZ, describen en su obra Introduccin General al

Marketing2 .

ASPECTO CONTENIDO

1. Empresarial Se centra en la forma de tomar las

decisiones. Las polticas de la mezcla de

mercadeo son funciones esenciales y guan

todas las actividades de la empresa.

2. Producto Estudia el proceso que lleva el producto

desde su fabricacin hasta el consumidor y

describe las funciones de todas las

entidades que participan en este proceso.

3. Funcional Describe las funciones bsicas del

marketing y su realizacin en distintos

medios. Evaluando las funciones mediante

costos y criterios de efectividad.

_____________________ 2.MARTINEZ, Juan. Introduccin General al Marketing. Editorial Norma, pg. 14.

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4. Institucional Estudia las organizaciones que realizan las

funciones de marketing. Los distribuidores

(mayoristas, minoristas e intermediarios),

los sistemas de transporte y almacenaje.

5. Social Estudia las consecuencias de la aplicacin

del marketing en los distintos grupos

sociales y en la economa en su conjunto.

Trata los aspectos legales, los patrones de

consumo y el anlisis costo / beneficio del

mercadeo.

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AUTOEVALUACION

1. Defina con sus propias palabras qu es Mercadeo? .

2. Analice como se relacionan las variables de Comunicacin y

Planeacin para hacer ms efectivo el mercadeo?

3. Haga un breve recuento de las caractersticas que se deben dar

para un mercado.

4. Cules etapas se han puesto de presente en las actividades de las

empresas para llegar a sus mercados?

5. Segn su criterio como interpreta la escala de necesidades

humanas de Abraham Maslow para desempearse mejor en las

actividades de mercadeo?

6. Ingrese a la Web o pgina ProQuest.com investiga el nombre de tres empresas que a nivel mundial o nacional desarrollen actividades de servicios y destaque como han logrado ser acogidas

por el cliente o usuario final.

7. Haga relacin a tres empresas manufactureras de orden nacional o global que se destaquen por sus actividades de mercadeo en su

sector y que dado a su enfoque hacia el mercado de consumidores,

se encuentren entre las mas destacadas.

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CASO DE ESTUDIO 1-1 PULPAS DE FRUTA LA NORTEA La familia Castro Daz, agricultores de tradicin en la regin baja del

ro Sin, establecieron su residencia habitual en el Municipio de

Ceret Crdoba- desde all podan estar atentos a sus cultivos, que

desde hace mas de treinta aos vienen cosechando: se trata de

sembrados frutales de Maracuy, Mango, Guayaba, Mamn,

Tamarindo, Patilla, Meln y Guanbana.

All en el campo se dedicaban a la recoleccin de la cosecha y hasta

all iban los interesados en sus productos para comprarlos, unos para

su propio consumo, otros para revender y otros cuantos para

transformarlos en dulces, conservas, jugos, etc.

Carlos Alberto, hijo de 22 aos que logr culminar estudios de

bachillerato y una Tecnologa en Produccin Agropecuaria, convenci

a sus padres para que con su experiencia de productores se vinieran

a la ciudad a buscar nuevos rumbos con un negocio que deba ser

muy prometedor: Organizar una despulpadora de frutas .

A los deseos de Carlos no hubo resistencia, se program la partida y

en dos aos ya se tena una infraestructura que bsicamente consta

de: un local para procesar frutas, pelado y despulpe, maquinaria

semiautomtica para la seleccin y empacado de pulpas de frutas, un

local para oficinas, una pequea bodega refrigerada, una camioneta

tipo estaca y tenan 12 trabajadores, en su mayora familiares.

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Los primeros tres meses de operacin que prcticamente fueron de

acoplamiento, no se logr una meta y produccin significativa, pero

por intermedio de un conductor de vehculo de carga lograron que en

Supertiendas Olmpica se abriera un pequeo espacio para exhibir el

producto; as mismo y por la colaboracin del mismo conductor se

conectaron con varias tiendas de la ciudad de Montera.

Al mercado salieron los productos con el nombre de PULPAS LA NORTEA y los sabores o frutas que mas se procesaban eran Mango, Guayaba y Tamarindo porque Carlos, quien gerenciaba la empresa,

manifestaba que esas eran las frutas que mas solicitaban all en la

finca cuando solan venderlas.

A los cinco meses de haber iniciado operaciones, las

preocupaciones y los compromisos tenan al borde del desespero a

esta familia porque no haba suficientes pedidos. En los

supermercados se observaban similares productos en otras marcas y

con mejor presentacin, los de La Nortea tenan muy baja rotacin.

Los padres de Carlos al ver que sus recursos ya no eran suficientes

para sostener esta pequea empresa, optaron por volverse al campo.

Carlos al sentirse sin respaldo y con grandes deudas paraliz las

operaciones, dej toda esa infraestructura como parte de pago al

Banco Caja Agraria ( hoy Banco Agrario) donde haba obtenido un

crdito por $17 millones haca diez meses, y se dedic a trabajar en

otras actividades muy diferentes.

PREGUNTAS: 1. Segn los conceptos estudiados analice que situaciones deban tenerse en

cuenta para este tipo de actividad?

2. Cmo procedera usted para organizar un negocio de estas caractersticas?

3. Exponga las acciones apropiadas para tratar de reactivar a PULPAS LA NORTEA.

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BIBLIOGRAFA ESPECIFICA

ACERENZA, Miguel. Marketing Internacional. Prentice Hall, 1997.

MARTINEZ, Juan. Introduccin General al Marketing. Editorial Norma.

Bogot,1991.

STANTON-ETZEL-WALKER. Fundamentos de Marketing. Editorial Mc

Graw Hill, Bogot D.C.2001.

Revista Entrepreneur.com

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CAPITULO II

NATURALEZA Y AMBIENTE DEL MERCADEO EN LA GLOBALIZACIN ECONOMICA

Objetivos del Captulo:

Dimensionar todos los aspectos que influyen en las actividades de mercadeo teniendo en cuenta las fuerzas internas y externas

que lo determinan.

Diferenciar los ambientes internos de los externos para procurar las estrategias de interpretacin a necesidades del

mercado.

Estudiar el consumidor y los aspectos que influyen en su comportamiento de compras.

Conocer las dimensiones que abarca un mercado. Utilizar principios de Oferta y Demanda para el mercadeo de

productos y servicios.

Aplicar el Sistema de Informacin del Mercado S.I.M a las organizaciones donde se involucre el profesional.

Se Recomienda: Recordar o volver a consultar principios de

Microeconoma, estar enterados de las actividades comerciales o

movimientos de negocios que actualmente se destacan en su entorno.

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CAPITULO II

NATURALEZA Y AMBIENTE DEL MERCADEO EN LA GLOBALIZACIN ECONOMICA

Para interpretar el funcionamiento del mercadeo y lgicamente poder

aplicar las polticas o medidas mas adecuadas, es indispensable que

se conozca cmo es su ambiente y ste se refiere a todo lo que

influye en el desempeo de una organizacin o negocio

Es pertinente precisar que el mercadeo se enfatiza para las

actividades de intercambio, que segn los autores STANTO-ETZEL y

WALKER3 consiste en:

La participacin permanente en transacciones y cuya finalidad es

generar satisfacciones a necesidades o deseos humanos .

Para el mercadeo es de vital importancia el monitoreo que se hace

en el entorno de las organizaciones, lo cual debe abarcar los

fenmenos internos y externos influyentes.

2.1 EL MACROAMBIENTE DE LAS ORGANIZACIONES

Son llamados as porque se tiene en cuenta todo lo que afecta a las

organizaciones incluyendo aspectos de demografa, condiciones

econmicas, cultura, leyes.

____________________ 3.STANTON-ETZEL-WALKER. Fundamentos de Marketing, Ed.Mc Graw Hi l l , pg.11

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2.1.1 El Macroambiente externo

Son llamados as porque afectan a todas las organizaciones de modo

importante en sus sistemas de mercadeo, por tanto, son factores

macro ambientales a los que un cambio en uno de ellos ocasiona

cambios en uno o ms de los otros, lo cual los hace estar

interrelacionados. Una cosa tienen en comn: se trata de fuerzas

dinmicas, o sea, estn sujetos al cambio en un ritmo creciente.

Dichos factores son: demografa, condiciones econmicas,

competencia, factores socioculturales, factores poltico-legales y la

tecnologa.

Estas fuerzas no son del todo incontrolables por los empresarios ya

que una empresa podra influir en el ambiente externo en la medida

que se utilicen estrategias que conduzcan a un estratgico

posicionamiento, por ejemplo cuando firmas colombianas realizan

alianzas en el extranjero con empresas de otros pases, tenemos el

caso de Bavaria en Brasil, Argentina, Per y Panam donde ha

adquirido acciones de cerveceras pequeas para que ellas faciliten su

mercadeo local. A continuacin se describen mas

pormenorizadamente estas fuerzas:

2.1.1.1 Demografa. Es el estudio estadstico de la poblacin humana y su distribucin. Es de gran importancia para el profesional del

mercadeo porque las personas constituyen mercados, tenemos

ejemplos como:

*El aumento de nacimientos por encima de las defunciones.

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*El crecimiento de la poblacin anciana jubilada sobre la adulta en

edad laboral.

*El aumento de la poblacin desplazada hacia los departamentos de

Sucre y Bolvar.

Cada ejemplo requiere de un plan especfico dado a que hay

caractersticas de mercados diferentes para cada uno de ellos.

2.1.1.2 Condiciones econmicas. La gente en s no constituye mercado. Necesita disponer de dinero para gastarlo y estar dispuesta

a hacerlo. Por ejemplo, un nio de siete aos hace parte de la

poblacin, pero no es el cliente potencial ideal para el lanzamiento de

un automvil ltimo modelo. En consecuencia, el ambiente econmico

representa un factor de gran importancia que incide en las actividades

de mercadeo de toda organizacin. En los programas de mercadeo

se deben tener en cuenta aspectos econmicos como el ndice de

precios al consumidor, la tasa de inflacin, la tasa representativa del

mercado, los precios y su estacionalidad, el ciclo de vida de los

productos.

2.1.1.3 Etapa del ciclo del negocio. El ciclo tradicional pasa por cuatro estados: Prosperidad, recesin, depresin y recuperacin. Sin

embargo las estrategias econmicas adoptadas por un gobierno

pueden evitar la etapa de depresin como en el caso de los Estados

Unidos, pas que ha evitado dicho estado en los ltimos 50 aos por

lo que en ese pas se habla de solo tres etapas, sin incluir la

depresin. El profesional del mercadeo debe conocer en que etapa se

encuentra la economa en determinado momento, dado a que los

planes de mercado deben adaptarse a la etapa que se viva desde el

punto de vista econmico. Por ejemplo, la prosperidad es un perodo

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de crecimiento econmico en el que las compaas amplan sus

programas de mercadeo al ir incorporando nuevas lneas de productos

y entrar en nuevos mercados.

La recesin, es un perodo de contraccin de los negocios y de los

consumidores: en ella se toman muchas medidas restrictivas; la gente

se desalienta, tiene miedo y se irrita. Naturalmente estos sentimientos

influyen en su comportamiento de compras, ello a su vez repercute de

manera importante en las empresas, provocando, por lo general

prdidas econmicas. Como tambin puede representar

oportunidades para empresas que se dediquen a la venta de

productos con precios acordes a la posibilidad econmica de la gente,

tal es el caso de las ventas de todo a $1000 o ventas de remates.

La recuperacin es el perodo en que la economa pasa del ciclo de

recesin a la prosperidad. Aqu es donde el experto de mercadeo

debe estar visionando esos momentos para, a su vez, proponer los

planes de mercadeo adecuados al mismo y obtener as los beneficios

proyectados.

2.1.1.4 Inflacin. Es un aumento desmedido de precios en los productos y servicios comercializados en un pas, disminuyendo el

poder adquisitivo de las personas. La mayora de pases de

Latinoamrica sufren este problema, creando polticas de disminucin

del gasto pblico y medidas impopulares que pueden afectar el

mercadeo de los productos o servicios, dado a la disminucin del

ingreso real de los consumidores.

2.1.1.5 Tasas de inters. Constituyen otro factor econmico externo que tienen incidencia en los programas de mercadeo. Por ejemplo al

ser altas, los consumidores se abstienen de tramitar financiaciones o

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crditos para realizar compras. Aqu cuenta la estrategia de una

empresa para cautivar clientes, procurando aliviar las tasas de inters

asumiendo parte de su costo para atraerlos.

2.1.1.6 Competencia. Un profesional habilidoso del mercadeo debe estar en constante vigilancia de los pasos que da su competencia en

cuanto a sus productos, los precios, los sistemas de distribucin, su

publicidad, sus clientes, etc.

2.1.1.7 Factores sociales y culturales. Los patrones sobre el estilo de vida, los valores sociales, las creencias, etc., cambian rpidamente

ahora que antes y sobretodo de una regin a otra. No es lo mismo

ofrecer una prenda de vestir a un bogotano en Bogot que a un

costeo en Sincelejo.

2.1.1.7.1 Movimientos ambientalistas. Es la preocupacin por el medio ambiente, que los productos sean compatibles con la

proteccin del aire, del agua, la capa de ozono, que se seleccione la

basura, se realice capacitacin del consumidor y que las empresas

desarrollen productos biodegradables.

2.1.1.7.2 Salud y acondicionamiento fsico. La participacin en las actividades de acondicionamiento fsico, desde aerbicos hasta el

yoga ha ido creciendo. De all que se hayan popularizado o

incrementado los centros de asesoras en deportes y ejercicios con

maquinaria asistida y entrenadores preparados para ello.

2.1.1.8 Factores Polticos y Legales. A una organizacin la pueden

afectar factores como:

Polticas monetarias y fiscales. Para el mercadeo influyen el endeudamiento pblico y las medidas para controlarlo, la masa

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monetaria y las normas para regularla, la regulacin de los

impuestos como el IVA, Impuesto Predial, Retencin en la

Fuente.

Legislacin y regulacin social. A esta categora pertenecen las leyes que inciden en el ambiente, las leyes contra la

contaminacin, como las licencias que otorga el Ministerio del

Medio Ambiente.

Relaciones del gobierno con las industrias. Es el caso de las polticas de proteccin a la industria nacional, las cuotas de

fomento cafetero, los subsidios a determinados productos para

protegerlos de los importados.

Legislacin relacionada al campo del mercadeo. Hay normas que regulan la competencia desleal, normas sobre la

publicidad, normas sobre publicacin y elaboracin de informes

de mercado sobre campaas polticas, que deben ser

conocidas por el profesional del mercadeo para ajustarse a su

prctica legal.

2.1.1.9 Tecnologa. La tecnologa ha tenido gran impacto en los estilos de vida del hombre moderno, en sus hbitos de

consumo y en su bienestar econmico. Adems, la

tecnologa prev una economa regida por el conocimiento o

la informacin como clave del poder e del prestigio nacional.

Los avances tecnolgicos pueden influir en el mercadeo

enormemente como:

Originando nuevas industrias apoyadas en Internet. Modificar ciertas industrias o actividades, es el caso de la

Televisin por Cable que ha hecho desaparecer los negocios de

alquiler de pelculas de vdeo.

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29

Modificar los mercados no relacionados con la tecnologa directamente, ejemplo de esto es la dedicacin de las amas de

casa a otras actividades al rendirles mas el tiempo con el uso

del horno microondas.

2.1.2 El Microambiente externo Los tres factores que componen este micro ambiente en una

organizacin, son su mercado, sus proveedores y los intermediarios. A

pesar de que generalmente no son controlables, podemos influir en

ellos mas que en los del macro ambiente.

2.1.2.1 El Mercado. Constituye la esencia del mercadeo y sobre l

redundan todas las decisiones en una organizacin. Ya definimos al

mercado como la confluencia de personas u organizaciones con

necesidades insatisfechas y que deben tener los medios para

satisfacerlas. Aqu en el campo de la demanda hay personas o

empresas con necesidades, con un poder adquisitivo y con unos

comportamientos de compras.

2.1.2.2 Los Proveedores. Son las personas o empresas que hacen

parte de la oferta de productos o servicios necesarios para el

desarrollo de otras actividades en la economa, o para el consumo de

las familias.

2.1.2.3 Los Intermediarios. Son las personas o empresas que dan

servicios relacionados directamente con la venta o compra de un

producto, al ser transferido este del productor al consumidor. Hay

intermediarios Mayoristas, Minoristas, Agentes, Representantes,

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30

Comisionistas incluyendo a los transportistas que facilitan estas

actividades.

2.1.3 El Ambiente Interno de la Organizacin

Los recursos internos que no se relacionan directamente con las

actividades de mercadeo en las organizaciones, inciden en los

programas de marketing y lo apoyan, entre ellos tenemos:

Los recursos financieros. Fundamentales cuando se debe decidir un nuevo producto o nuevos mercados.

Los recursos humanos. Las polticas de personal y su formacin inciden en las actividades de mercadeo de una empresa.

La imagen de la compaa. De ella puede depender el posicionamiento o acogida que tengan sus productos o servicios.

Investigacin y Desarrollo. Puede determinar el liderazgo en una organizacin.

Ubicacin. Determina los lmites geogrficos de una empresa, y puede incidir en su liderazgo en el mercado.

Instalaciones. Pueden determinar las perspectivas de crecimiento y acceso a proveedores, a clientes y pblico en general.

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31

Fig. 2.1. El ambiente global del mercadeo.

Tomado de fundamentos de marketing, Stanton, Pg. 50

ACTIVIDAD 2.1 Determina para las empresas que ofrecen los servicios de aseo y energa elctrica de tu ciudad cuales son sus macro ambientes, descrbelos.

demografa

Condiciones econmicas

competencia

tecnologa

Factores polt icos y legales

Factores sociales y culturales

recursos f inancieros

Recursos humanos

imagen de la competencia

investigacin y desarrollo

ubicacin

Instalacin de produccin

Pro veedores

Intermediario de marketing Intermediari

o de marketing

El mercado

Recursos de la Empresa, no de mercadeo RE

VISI

N

32

2.2 LA COMUNICACIN Y SU IMPORTANCIA PARA EL

MERCADEO .

En las actividades de toda empresa o negocio se tiene a la

comunicacin como una actividad que debe ser el entorno inicial para

estar en contacto con el mercado y nos referimos a un entorno habitable

y concreto de hechos fsicos y de relaciones culturales.

Hoy se acude a sofisticados mtodos y sistemas de comunicacin para

procurar ser el mejor y ms rentable en un mercado. Ya desde 1.948 se

ha venido estructurando un esquema que aplicado a la telefona se

puede medir para encontrar su efectividad. El paradigma de

comunicacin puede expresarse por medio del siguiente esquema:

EMISOR CODIFICADOR CANAL RECODIFICADOR RECEPTOR

( Se transmite un mensaje codificado de un sistema de smbolos)

La informacin es mensurable en este esquema y su funcin es

puramente instrumental. Se considera que hubo transmisin cuando el

mensaje emitido tuvo algn efecto en el receptor. El cdigo se

considera, por supuesto, comn al emisor y receptor. Lo dems se llama

ruido. Para el receptor, informacin es pues, lo que le es til para

alguna accin. El receptor puede ser hombre, animal o maquina y por

extensin podemos decir que el receptor est inmerso en un sistema

de informacin, es decir, un contexto en el cual objetivos y acciones

estn perfectamente bien definidos. Por ejemplo en una organizacin

empresarial sern nodos (emisores y receptores) personas, mquinas,

y subconjuntos de unas y otras. Esta organizacin se visualiza pues,

como una mquina con objetivos muy precisos, y cada una de sus

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33

partes, incluidas las personas, tambin ser una maquina o mecanismo.

Esto es un sistema de comunicacin que an no se orienta a la accin,

pero si el objetivo hoy es buscar la supervivencia, primero que todo, y

luego objetivos de eficiencia y optimizacin de su propia accin

evitando ambigedades, pasamos a un sistema de comunicacin vivo,

de seres humanos, empresas, sociedades, puesto que estos procesan

masa, energa e informacin.

La empresa es globalmente, un procesador de masa y energa inmerso

en un sistema de informacin para el control y se puede representar en

el siguiente esquema:

CONTROLADOR

CONTROLADOR CONTROLADOR Informacin Informacin PROCESADOR PROCESADOR M/E M/E PROCESADOR PROCESADOR M/E M/E

Fig. 2.2 Procesos de la comunicacin La importancia bsica de la comunicacin radica en que lo que usted

est informando tenga una interpretacin adecuada y para las

actividades de mercadeo, esto se convierte en un efectivo resultado

para la supervivencia de los negocios, veamos un relato referente a

una comunicacin inadecuada y los malos entendidos que se pueden

dar en la falta de claridad para la misma:

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34

OBSTACULOS EN LA COMUNICACIN4

WEST CHAPEL

En cierta ocasin, los miembros de una familia inglesa pasaban unas

vacaciones en Escocia y en uno de sus paseos observaron una casita

de campo, de inmediato les pareci cautivadora para sus prximas

vacaciones, indagaron quien era el dueo de ella y result ser un pastor

protestante, al que se dirigieron para pedirle que les mostrara la

pequea finca.

El propietario les mostr la finca. Tanto por su comodidad como por su

situacin, fue del agrado de todos, en forma que quedaron

comprometidos para adquirirla en su prximo verano.

De regreso a Inglaterra, repasaron detalle por detalle cada habitacin y

de pronto la esposa recuerda no haber visto el W.C. (Water Closet)

Bao. Dado lo prctico que son los ingleses, decidi escribir al pastor

preguntndole por este servicio, en los siguientes trminos:

Estimado pastor: Soy de la familia que hace pocos das visit su finca,

con deseos de alquilarla para nuestras prximas vacaciones, y como

omitimos enterarnos de un detalle, quiero suplicarle que nos indique

mas o menos donde queda el W.C. Finaliz la carta como es de rigor y

la envi al pastor.

Al abrir la carta, el pastor desconoci las abreviaturas W.C., pero

creyendo que se trataba de una capilla de su religin llamada WEST

CHAPEL, envi su carta de respuesta en los siguientes trminos:

4.Archivos de mercadeo del autor de este modulo

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35

Estimada seora: tengo el agrado de informarle que el lugar a que usted

se refiere queda a slo doce (12) kilmetros de la casa, lo cual es

molesto sobre todo si se tiene la costumbre de ir con frecuencia, pero

algunas personas viajan a pie y otras en bus, llegando todos en el

momento preciso. Hay lugar para cuatrocientas (400) personas

cmodamente sentadas y cien (100) de pie; los asientos estn forrados

en terciopelo rojo y hay aire acondicionado para evitar sofocaciones; se

recomienda llegar a tiempo para alcanzar lugar.

Mi mujer por no hacerlo as, hace diez aos tuvo que soportar todo acto

de pie y desde entonces no utiliza ste servicio. Los nios se sientan

juntos y todos cantan en coro. A la entrada se les entrega un papel a

cada uno y las personas que no alcancen a la reparticin pueden usar el

Del compaero de asiento. Al salir debe devolverlo para seguir dndole

uso durante el mes.

Todo lo que deje depositado all, ser para dar de comer a los pobres

hurfanos del hospital. Hay fotgrafos especiales que toman fotografas

en todas las poses, las cuales sern publicadas en el diario de la ciudad

en la pgina social, as el pblico podr conocer las altas

personalidades en actos tan humanos como ste.

La seora al leerla, estuvo a punto de desmayarse y luego de contarles

lo ocurrido a su esposo, todos decidieron cambiar de lugar de veraneo.

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36

2.3 EL CONSUMIDOR

El comportamiento humano es un aspecto difcil de explicar, pues su

motivacin es compleja y abarca mltiples factores, acerca de los

cuales muchas veces el individuo no llega a tener conciencia. Si bien la

mayora de las personas tienen una razn para explicar su

comportamiento, sta no siempre es muy lgica para los dems e

incluso para l mismo. Una de las formas de interpretarlo es a travs de

las investigaciones de motivaciones, que en este apartado abordaremos

para dar luces acerca de cmo disear los productos, envases, precios

o publicidad que atraiga en forma positiva al consumidor teniendo la

conviccin de que se induce por unas cosas cada vez mas que por otras

porque est satisfaciendo una necesidad palpable o, como dira Freud:

Realizan acciones orientadas a disminuir el displacer.

Cada persona almacena informacin que es usada constantemente

como elemento de referencia, respecto de la aceptacin o rechazo de

nuevas ideas. Muchos de tales puntos de referencias son inconscientes,

porque estn guardados en lo profundo de la mente, es decir, en el rea

del mecanismo perceptivo inconsciente.

Muchos productos son aceptados o rechazados porque se ajustan a los

supuestos y creencias que actan como marco de referencia del

consumidor, esto constituye el campo de sus suposiciones.

Cuando hay estmulos que afectan la vista, el olfato, el odo o cualquier

otro sentido de los muchos considerados inherentes al ser humano,

estamos ante sus sensaciones.

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37

En la medida en que los sujetos aceptan o rechazan factores de

promocin de ventas, tales como los que aportan los productos en su

envase, presentacin o etiquetas, nos encontramos con el fenmeno de

las actitudes y aqu se tienen en cuenta dos caractersticas: a) Jerarqua de personas, que permite clasificar a las personas con

base en las actitudes percibidas durante una prueba. Ejemplo, es

posible determinar ciertas jerarquas segn tipos de productos como

los perfumes, autos deportivos, licores, ropa de marca, etc.

b) Jerarquizacin de alternativas que consisten en crear un rango de

seleccin con base en la actitud conservada de las personas, por

ejemplo el rango de diversas marcas de productos sobre la base de

su escala de aceptacin o rechazo en un momento determinado.

Los cuadros mentales que se forman como resultados de los estmulos

estando relacionados con profundidad con los smbolos y las

asociaciones de ideas se considera que los consumidores se forman

ciertas imgenes acerca de los productos. La imagen de una marca es el organizador ms importante en la mente del consumidor cuando es

guiado hacia la percepcin de patrones unificados de estmulos.

Todo el comportamiento humano es causado (o iniciado), por medio de

las necesidades, no es espontneo. El trmino motivo se refiere a uno de los determinantes que urgen la accin de una persona; los individuos

actan de acuerdo con la orientacin de sus metas; la motivacin hace

de los sistemas de tensin, cuya actividad crea un estado de

desequilibrio en el individuo, den lugar a cadenas de acontecimientos

psicolgicos dirigidos hacia la seleccin de una meta prevista por el

individuo para liberarse de las tensiones acudiendo a los patrones

necesarios para alcanzar el logro de sus objetivos o metas.

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38

2.3.1 Determinantes psicolgicos del comportamiento de compra del consumidor.

Hay varios motivos o impulsos que llevan a un consumidor a diferenciar

su eleccin. Cuando los impulsos que llevan un consumidor a escoger

un producto en lugar de otro se le denominan motivos del producto;

mientras que las consideraciones que lo hacen comprar en un

determinado establecimiento se llaman motivos de patrocinio.

Para los motivos del producto intervienen todas las razones,

circunstancias y preferencias que llevan al consumidor hacia la

adquisicin de sus marcas favoritas por encima de la competencia.

Motivos primarios de un producto son aquellos que permiten a la persona

una seleccin general dentro de una misma clase de productos, mientras

que los motivos selectivos lo llevan a elegir nicamente una marca o

artculo especfico dentro de un grupo general que se puede adquirir.

Para los motivos de patrocinio se consideran las actividades que realiza

el consumidor cuando compra mercanca en cierto establecimiento; entre

ellas tenemos:

1. La conveniencia de ubicacin, cuya importancia es especial para

aquellos productos de comodidad con precios bajos y de demanda

inmediata.

2. La reputacin del establecimiento; importante en algunos casos,

sobre todo cuando se quiere tener exclusividad, aspecto que suele

atraer a cierto tipo de clientela.

Existen los motivos emocionales y racionales los cuales empiezan con

las necesidades fisiolgicas bsicas como son: hambre, sed,

atraccin sexual y sueo. En las emocionales podemos citar:

1. Emulacin o tendencia a imitar a otros.

2. Conformidad; deseo de ser como los dems.

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39

3. Individualidad; algunas personas se enorgullecen de saber que

poseen algo diferente a los dems.

4. Comodidad; muchos productos se adquieren por esta causa.

5. Deseo de placer y de diversiones.

6. Ambicin, orgullo o deseo de prestigio.

Entre las racionales se encuentran:

1. Economa en la compra.

2. Eficiencia en la operacin.

3. Confiabilidad en el uso y la calidad.

4. Duracin y durabilidad del producto.

5. Conveniencia en la compra del producto.

Entre los factores psicolgicos que afectan la demanda se encuentran

muchas teoras de autores que basan la actividad de compra del

consumidor y factores provenientes de la psiquis una vez que ha

iniciado la recopilacin de experiencia, para con base en el

conocimiento entrar a discernir o reaccionar de acuerdo a su entorno

frente a los productos que le son ofrecidos. Entre dicha opiniones se

pueden mencionar:

1. Teora del aprendizaje. Un determinado estmulo no siempre

ocasiona respuestas previsibles, debido a que las motivaciones

tambin afectan las reacciones provocadas por estmulos

externos, lo que significa, que el consumidor est influido no solo

por estmulos como la publicidad y promocin del empresario, sino

adems por sus propias fuerzas internas, que se pueden distribuir

en algunos de los factores presentes a continuacin:

a. La repeticin, necesaria para la modificacin de las

funciones psicolgicas.

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40

b. Las motivaciones, factores muy importantes que inciden en

la ejecucin y control de las actividades humanas.

c. La adaptacin una forma de aprendizaje mediante la cual,

se desarrollan nuevas reacciones ante determinados

estmulos.

d. Las relaciones, el aprendizaje es ms efectivo y su

aplicacin se ve fortalecida, cuando se presenta de un

marco familiar. Los ejecutivos de comercializacin se

apoyan en la repeticin para que los consumidores

aprendan cada vez mas sobre sus productos.

2. Teora Clnica. Producto del campo emprico y del teraputico

dentro de cuyos conceptos importantes se pueden extractar:

a. El inconsciente; el hecho de que la gente no se de cuenta

regularmente y en forma consciente de sus propias

motivaciones, explica por que a menudo el pblico es

incapaz de referir sus verdaderas razones para adquirir una

cosa. Reconociendo la existencia de la mente inconsciente,

se ha adoptado por recurrir a mtodos de investigacin

como la entrevista en profundidad.

b. La racionalizacin, que se define como el proceso mental

de bsqueda de razones que justifiquen actos u opiniones

generalmente basados en otros motivos o procedentes de

diversos fundamentos personales.

c. Proyeccin, reaccin que tiene lugar cuando la persona, al

ver que alguien afronta cierto tipo de problema pasa a

interpretar las reacciones ajenas en funcin de las suyas

propias, lo que significa una explicacin de sus

motivaciones a las de esa otra persona.

d. El principio de libre asociacin. Si una persona hace a un

lado los controles lgicos que suele aplicar a sus

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41

pensamientos, y dice lo primero que se le ocurre en

presencia de un hbil escucha, este puede descubrir

sentimientos y pensamientos inconscientes

3. Imagen del producto. Es el estereotipo que evoca el individuo

cuando piensa en el producto, la mayora de las cuales presentan

ms de una imagen para el consumidor. Los psiclogos usan la

expresin: Participacin del ego, para describir el fenmeno

mediante el cual el consumidor trata de identificar su imagen con

la del producto, por tanto se ha llegado a clasificar los productos

de consumo de acuerdo con la clase de demanda que den lugar de

parte de los consumidores.

1. Demandas autoenvolventes.

a. Productos que dan prestigio. Aquellos elementos que

representan imagen como las joyas y las obras de arte.

b. Productos que indican madurez. Su consumo simboliza un

estado de madurez por parte del consumidor, como los

cosmticos, cigarrillos, cervezas y licores.

c. Productos que dan posicin. Se les atribuye la capacidad

de asociar a las personas con una clase social concreta,

ejemplo automviles de cierta marca (Mercedes Benz,

BMW), ropa de alta costura, yates, etc.

d. Productos de ansiedad. Se usan para conjurar algn tipo

posible de amenaza sentida a nivel individual o social;

comprende: Jabones, desodorantes, talcos, dentrficos.

e. Productos Hedonsticos. Del griego Hedn (dios del

placer); son aquellos que halagan los sentidos, es decir, en

gran parte dependen del carcter sensorial para ser ms

atractivos. En la mayora de los casos su compra es

impulsiva, por ejemplo los chicles, algunos vestidos, discos

etc.

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42

f. Productos funcionales. Son aquellos que en la actualidad

carecen de un significado cultural y/o social, se incluyen

aqu los artculos de primera necesidad, las frutas y

verduras, la mayora de los materiales para la construccin.

Ernest Dichter5 afirma, que mientras el alemn todava usa su

automvil como smbolos de prestigio, en los Estados Unidos tal

significado ha variado considerablemente y se ha trasladado a

otros productos y servicios tales como piscinas, viajes al

exterior o educacin. El automvil es considerado por el

promedio de la poblacin norteamericana como un instrumento

prctico, ms que como un smbolo, puesto que se da creciente

importancia a los valores funcionales y de uniformidad, restando

a los vehculos detalles de belleza y distincin para enfatizar en

su capacidad de servicio; una vez estropeado el auto no se

repara, es mejor y ms econmico cambiarlo por uno nuevo.

Si analizamos la situacin de nuestro pas, se podra afirmar

que los automviles son una forma de extensin de la

personalidad y un smbolo innegable (externos) de prosperidad,

triunfo y logros alcanzados. Colombia es uno de los pases en

que la gente conserva por lo menos durante 20 aos los

automviles y el solo hecho de poseer uno (aunque sea en mal

estado) que se pueda parquear frente a la entrada de la casa,

da una posicin de Status ante el resto de la comunidad. La

persona que no tiene automvil se convierte en gente comn

perdiendo su individualidad y por tanto merece el desprecio de

los dems, e incluso se podra pensar en si es adecuado o no

considerarla dentro de un crculo de amigos especficos. Tal es

el pensamiento de un enorme grupo humano de nuestra

_____________________ 5. Ernest Dichter. Creador de la Investigacin Motivacional en 1930

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43

poblacin, donde en ocasiones solo se busca copiar los

estereotipos de otra cultura tratando de ascender aunque sea

en forma verbal, nuevos peldaos de nuestra escala social

establecidas.

2.3.2 Influencias sobre el Comprador Individual.

a. Factores Individuales. Tales como la predisposicin

(memoria, necesidades, metas, actitudes y valores), realidad

econmica y fsica (ingreso y ocupacin).

b. Factores Sociales. Como la familia, contactos personales,

amigos y vecinos, grupos de referencia e identificacin de

clase social.

c. Factores Culturales. Influencias socio-culturales, tales como:

Identidad racial, ideologa, creencias religiosas, grupos

tnicos, ubicacin geogrfica, etc.

2.3.3 El Comprador Industrial.

Para poder establecer la diferencia con el individual, se presentan

solamente las caractersticas de los productos industriales, con base

en lo cual, se puede comprender mejor la variacin necesaria en caso

de aplicar una investigacin motivacional en alguno de los campos

mencionados:

a. Nmero limitado de compradores en mercados concentrados.

b. Grandes compras individuales.

c. Sistema de venta especializado.

d. Demanda derivada segn el crecimiento de la industria.

Consideremos ahora a nuestro actor principal: al Consumidor, como

sujeto con una gama infinita de necesidades, como muy bien ha

demostrado Halbawachs, y tras l Chombart de Lauwe, las necesidades

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44

humanas no son fijas ni estn definitivamente establecidas: evolucionan

con los ciclos econmicos. Las fases de expansin (econmica) suscitan

la aparicin de nuevas necesidades que procuran el luego consolidarse.

En ocasin de un perodo de prosperidad econmica, determinadas

necesidades relativas a la alimentacin, al vestido, a la vivienda. Se

crean asimismo nuevas necesidades: la necesidad de la televisin y del

automvil ha pasado a ser, en la civilizacin occidental, casi tan

elementales como la necesidad de alimentacin6

El comprador industrial se enfrenta a una serie de decisiones para

realizar la actividad de compra, las cuales segn Patrick J. Robinsn7, se

denominan Clases de Compra, con base en la novedad, cantidades y tipo de informacin necesaria, as como el nmero de nuevas elecciones

de compra.

2.3.2.1 Principales situaciones de compra industrial. Recompra Directa. Es una compra directa, cuando el comprador vuelve a realizar un pedido de algo sin hacerle modificaciones entre los

proveedores de su lista con base en la satisfaccin de una compra

anterior y donde adems puede darse la amenaza de un competidor

proveedor que intente absorber a ese comprador industrial.

Recompra Modificada. Es una compra modificada, el comprador

industrial quiere modificar las especificaciones del producto, los precios

y otras condiciones o sustituir al proveedor. Aqu por lo general se

ampla el nmero de participantes, los admitidos entre proveedores

corren riesgos de ser reemplazados y los que estn por fuera ven como

una oportunidad esta accin para realizar una mejor oferta. ----------------------------------------------__________ 6, 7 ROCHER, Guy. Introduccin a la Sicologa General. Editorial Herder, Barcelona (Espaa) 1973, Pg. 279 y SS.

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45

Tarea Nueva. Es cuando una compaa compra productos por primera

vez, lo cual vara segn las especificaciones de los productos y su

proceso de bsqueda de informacin. Se debe determinar la

especificacin de los productos, plazos de tiempo, condiciones y plazos

de entrega, condiciones de pago, de servicio, cantidades. Esta situacin

no se presenta con frecuencia y se presenta como la mayor oportunidad

y el mayor reto para os estudiosos del mercadeo.

2.3.4 Quienes participan en las decisiones de Compras de los Consumidores.

Es necesario que no perdamos de vista al consumidor, que es nuestro

protagonista, de modo que es menester comprender las caractersticas

funcionales de este mercado. Kotler nos propone las seis O, conocidas

por nosotros como las seis preguntas fundamentales en todo proyecto y

son:

1. Quin est en el mercado? Ocupantes.

2. Qu compra el mercado?. Objetos.

3. Cundo compra el mercado? Ocasiones.

4. Quin est involucrado en la compra? Organizacin.

5. Por qu compra el mercado?. Objetivos.

6. Qu compra el mercado?. Operaciones.

Todo esto es comprensible para centrarnos en el anlisis de los que

participan de las decisiones de compra del consumidor de individuos /

hogares y el industrial.

Una tarea clave a que se enfrenta una compaa, es determinar quien es

el cliente o la unidad que toma la decisin para su producto o servicio.

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46

Para ciertos productos o servicios, la respuesta es relativamente

sencilla. Por ejemplo: los hombres constituyen normalmente la unidad

que toma la decisin en cuanto a tabaco para fumar y las mujeres en

cuanto a pantys o medias veladas. Por otro lado, la unidad que toma

decisiones para la compra de un automvil familiar o una vacacin

probablemente consista en el marido, la esposa y los hijos mayores. En

estos casos, el vendedor debe identificar los papeles y la respectiva

influencia de los varios miembros de la familia, con objeto de disear los

aspectos y anuncios adecuados al producto.

Los compradores industriales estn sujetos a muchas influencias cuando

toman sus decisiones de compra. Algunos se fijan en los precios que

ofrece el proveedor, otros responden a motivos personales al buscar

favores, atencin a la reduccin de riesgos, a la oportunidad y servicio

post venta. Pero en realidad el comprador industrial debera responder

principalmente a factores humanos y sociales en la situacin de compra.

Existen cinco diferentes papeles que una persona puede desempear en

una decisin de compra:

1. INICIADOR. Es la persona que sugiere o piensa por primera vez en

la idea de comprar ese producto en particular.

2. INFLUENCIADOR. Es una persona que explcitamente o

implcitamente ejerce cierta influencia en la decisin final.

3. DECISOR. Es la persona que al final de cuentas determina alguna

parte o el total de la decisin de compra, cmo se compra, cundo

se compra, o dnde se compra.

4. COMPRADOR. Es la persona que hace la compra real.

5. USUARIOS. Es la persona o personas que usan el producto o

servicio.

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47

Los estudiosos del mercadeo Webster y Wind clasifican las influencias

sobre los compradores industriales en grupos como:

FACTORES AMBIENTALES8. Los compradores industriales son influenciados por los factores del ambiente econmico, ejemplo nivel de

demanda primaria, las perspectivas econmicas y el costo del dinero. En

la medida que la inseguridad, el voleteo, el secuestro, las famosas

vacunas o extorsin de los agentes al margen de la ley se incrementan,

los industriales dejan de realizar inversiones y nuevos proyectos y la

tendencia es disminuir los inventarios, e incluso sacar sus capitales del

pas. Este ambiente es poco controlado por los profesionales del

mercadeo. Aqu tambin se destacan los desarrollos tecnolgicos, los

cambios polticos, que afectan al comprador industrial por lo que el

profesional del mercadeo debe monitorear estas situaciones y tratar de

convertir estas amenazas en oportunidades.

FACTORES ORGANIZACIONALES9. Cada empresa o compaa tiene sus propias reglas y procedimientos de compra, sus sistemas y formas

de elegir al proveedor. Debe tenerse en cuenta cuantas personas

intervienen en estos procesos, su nivel de preparacin y el tipo de

empresas, cmo evalan y las restricciones que tienen. El estudioso del

mercadeo debe tener en cuenta que la tendencia en las empresas para

comprar llevan el siguiente camino:

Se est dando mayor importancia al departamento de compras.

Estos son responsables por ms del cincuenta por ciento de los

costos de la empresa y muchas organizaciones han elevado el

rango de estas secciones vinculando profesionales que procuren

un manejo mas eficiente, lo que indica que los profesionales del

mercadeo deben tambin tener una similar preparacin para

equilibrar los perfiles entre comprador y vendedor.

8,9.Vase Fundamentos de Marketing, Stanton. Pg.50 a 70.

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48

Compras centralizadas. La tendencia en las empresas que tienen

varias sucursales, como Almacenes Ley, Panasonic, LG, es la de

tener unas oficina principal de compras para buscar

estratgicamente la disminucin de costos y mayor poder de

compra. Esto para el campo del mercadeo representa un reto y una

fuerza de ventas sofisticada y con poder decisorio.

Contrataciones a largo plazo. Las compaas industriales buscan la

realizacin de contratos cada vez ms prolongados en la provisin

de sus materias primas; esto requiere de negociaciones

cuidadosas y el personal de mercadotecnia debe tener la habilidad

de negociadores especializados.

Evaluacin de competencias en compras. As como al personal de

ventas se le bonifica en el logro de sus metas, hoy se bonifica

tambin al de compras, lo cual supone que ellos deben procurar

una reduccin en los costos de la compaa. De esta situacin

debe ser consciente el experto en marketing para tener entre sus

facultades, la relacionada a los mrgenes de utilidad o costos

mayoristas.

FACTORES INTERPERSONALES. Las compras involucran a varias personas en una compaa y a ciencia cierta no se identifica quien es

el de mayor poder decisorio y puede ocurrir que el de mayor rango, no

siempre tenga el mayor poder, all puede influir por ejemplo la esposa

del presidente de la compaa, un poltico amigo del gerente, una

gran amistad entre uno de los socios y un industrial. Para ello el

mercadlogo debe preparar estrategias como resultado de la

observacin en los procesos de compra, del anlisis de las

personalidades y de las experiencias con otros proveedores.

FACTORES INDIVIDUALES. Cada individuo en el cargo de comprador o miembro del equipo de compras tiene sus propios criterios,

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49

motivaciones personales, percepciones y preferencias. Unos sern

mas sofisticados que otros y sern el martirio de un vendedor al

demostrarles sus anlisis de costos; otros compradores sern

descomplicados y actuarn aferrados a su espritu de colaboracin

con el vendedor. Es un deber de los estudiosos del mercadeo el

conocimiento de este tipo de comprador en cada organizacin.

2.3.5. ETAPAS EN LOS PROCESOS DE DECISIN DE COMPRAS. En esta parte examinaremos los procesos que siguen los compradores

individuales o consumidores y los compradores industriales, los cuales

debe alentar a los estudiosos del mercadeo para concentrarse en los

procesos de las decisiones de compras de cada uno de ellos y lograr de

esta manera los mejores resultados en su gestin.

2.3.5.1. Decisiones de los Consumidores Individuales.

Pasan por cinco etapas:

Etapa uno. Reconocimiento del Problema. Una compra comienza cuando un consumidor reconoce tener una necesidad insatisfecha que le

permite percibir una diferencia entre su estado real y el estado deseado.

ACTIVIDAD 2.2 Visita una empresa de tu ciudad, entrevista a su jefe de compras y determina: *Qu pasos se dan para realizar compra de materias primas. *Tienen un reglamento especial para las compras?, comentar. *Que factores de los aqu vistos tiene prelacin ?. *Disea una estrategia para simular una venta a esta empresa.

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50

La necesidad se puede activar por estmulos interno o externos, en el

primer caso una de las necesidades normales como el hambre alcanza

un lmite y se convierte en un impulso lo que lo conduce hacia una clase

de objetos o servicios que darn satisfaccin a ese impulso. Cuando la

necesidad se activa por un estmulo externo es porque el consumidor

tiene un contacto visual con un artculo determinado que le puede hacer

reconocer un problema o necesidad; tal es el caso cuando pasamos por

una panadera y observamos los apetitosos panes recin horneados que

puede estimularnos el hambre.

En esta etapa el mercadlogo tiene la necesidad de determinar que

circunstancias son las que activan en el consumidor el reconocimiento de

un problema y debera investigar a los consumidores para descubrir:

Qu necesidades surgen, qu se las motiv y cmo llegaron a un

producto en particular.

Etapa dos . Bsqueda de informacin. Los consumidores con necesidades insatisfecha pueden o no buscar mayor informacin, es as

como el consumidor con impulso fuerte y teniendo un objeto gratificador

a su alcance, es muy probable que ese consumidor realice la compra; de

lo contrario el consumidor puede sencillamente almacenar esa necesidad

en su memoria.

El grado de bsqueda de informacin que emprenda un consumidor

depender de la fuerza de su deseo, la cantidad de informacin que

tenga inicialmente, la facilidad para encontrar informacin adicional, el

valor que le de a esa informacin y la satisfaccin que obtenga de esa

bsqueda. Por lo general la actividad de bsqueda de informacin por

los consumidores se aumenta a medida que este pasa de situaciones de

decisin que implica solucin limitada de problemas a aquellas que

implican una solucin amplia del problema.

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Para el estudioso del mercadeo debe interesar como fuentes de

informacin a las que recurrir el consumidor, las siguientes

Fuentes personales: Familia, amigos, vecinos, conocidos.

Fuentes comerciales: Publicidad, vendedores, distribuidores, empaques , exhibidores.

Fuentes pblicas: Medios de comunicacin masiva, organizaciones de clasificacin de consumidores.

Fuentes de la experiencia: Manejo, examen, uso del producto.

Cada una de estas fuentes varia con la categora del producto y las

caractersticas del comprador, pero sobresalen las fuentes comerciales

debido a la exposicin del consumidor a una mayor cantidad de

informacin, por lo que una compaa debe disear su mezcla de

mercadotecnia en el conjunto de conciencia y el conjunto de eleccin del

consumidor. Si la marca de un producto no logra entrar en estos

conjuntos, la empresa habr perdido su oportunidad de vender al

consumidor, por lo que el estudioso del mercadeo debera identificar

cuidadosamente la fuente de informacin del consumidor y la importancia

de cada una de estas. Aqu son muy usuales los sondeos de mercado,

las sesiones de grupo para la preparacin de una comunicacin eficaz

con el mercado meta.

Etapa tres. Evaluacin de alternativas. No existe un modelo nico de evaluacin de las decisiones de un comprador. Los consumidores al

tener una serie de informaciones, realizan evaluaciones de las mismas

teniendo en cuenta muchos factores como ubicacin del negocio y

producto, facilidad de uso, tamao, costo, eficiencia en el uso,

comodidad, duracin precio, etc. Los consumidores prestarn mayor

atencin a aquellos atributos conectados con sus necesidades. El

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mercado para un producto a menudo puede dividirse de acuerdo a los

atributos que sean de inters principal para diferentes grupos de

consumidores, de tal manera que existirn atributos sobresalientes que

son aquellos que vienen a la mente del consumidor en el momento en

que a l se le pida que piense en las caractersticas de un producto;

tambin es probable que en el consumidor se desarrolle una serie de

creencias de marca y a este conjunto de creencias sobre una marca en

particular se le conoce como la imagen de marca . Todo esto debido al

efecto de la percepcin, distorsin y la retencin selectiva.

Etapa cuatro. Decisin de compra. Al pasar por la etapa de evaluacin el consumidor clasifica las marcas y se forma una intencin de compra,

comprando la marca mas preferida, pero hay dos factores que se pueden

interponer entre la intencin de compra y la decisin de compra el

primero de los factores se refiere a las actitudes de otras personas que

pueden ser negativas hacia la alternativa preferida o la motivacin para

aceptar los deseos de esa otra persona.

El otro factor que podemos denominar situacional no previsto es cuando

el consumidor se forma una decisin de compra con base en factores

tales como ingresos esperados de la familia, el precio esperado y los

beneficios esperados del productos. As, las preferencias en incluso las

intenciones de compra no son predictores completamente confiables de

la eleccin de una compra real. Estos dirigen la conducta de compra,

ms no la determinan. Por ejemplo Un distribuidor de electrodomsticos

marca Panasonic en la Ciudad de Sincelejo encontr a travs de un

estudio que de cien personas que expresaron su intencin de comprar

esta clase de productos dentro de los seis meses siguientes, slo

cuarenta y cuatro terminaron comprndolos, y de estos, treinta eligieron

la marca Panasonic, lo cual demuestra que hubo una modificacin entre

la intencin y decisin de compra, es decir ; la decisin respecto a

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modificar, posponer o evitar una decisin de compra recibe una gran

influencia del riesgo percibido porque los consumidores no pueden estar

seguros del resultado de la compra y produce ansiedad. La cantidad de

riesgo est en variacin a la cantidad de dinero que entra en juego, la

incertidumbre sobre los atributos del producto y la confianza en s mismo

del consumidor.

El estudioso del mercadeo debe comprender aquellos factores que

provocan las sensaciones de riesgo en los consumidores para

proporcionarles informacin y apoyo que los reduzcan.

Etapa cinco. Conducta posterior a la compra. Una vez realizada la compra los consumidores experimentarn niveles de satisfaccin o

insatisfaccin y se dedicar a unas acciones posteriores a la compra que

interesan al profesional del mercadeo.

Qu es lo que determina si un comprador est o no satisfecho al comprar

una camisa marca Cristian Dior? La respuesta est entre las

expectativas que tena ese comprador y el rendimiento percibido de el

producto. Si este producto se ajusta a las expectativas el comprador

est satisfecho; si las supera, est altamente satisfecho; si las

expectativas no son cubiertas en gran parte, el consumidor est

insatisfecho.

Los compradores pueden fundamentar sus expectativas de acuerdo a los

mensajes que reciban de los mismos vendedores, de amigos y otras

fuentes de informacin de tal manera que entre mas grande sea el vaco

entre las expectativas y el rendimiento en la compra de un producto

mayor ser el grado de insatisfaccin del consumidor. Aqu es donde se

le recomienda a los estudiosos de la mercadotecnia ofrecer productos y

servicios que efectivamente satisfagan las necesidades del consumir y

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evitar as lo que se denomina la disonancia cognoscitiva postcompra que

es el proceso de arrepentimiento en la mente del consumidor por haber

elegido una marca o tipo de producto determinado ante otra,

arrepintindose de no haber hecho una eleccin entre las posibilidades

que tuvo. El mercadlogo puede tomar las medidas que permitan

minimizar la insatisfaccin posterior a la compra con acciones que

puedan ir desde gratificarles la eleccin, editar revistas que contengan

artculos referentes al placer de los poseedores del producto que se ha

vendido; tambin pueden vigilar qu hacen los compradores en ltima

instancia con el producto que han comprado, si lo venden o lo cambian,

la forma como usan el producto y se deshacen de el.

2.3.5.1.1. El proceso de decisin en la compra de productos nuevos. Un producto nuevo se define como un bien o servicio que algunos consumidores potenciales perciben

como algo nuevo. Y el proceso mental mediante el cual un

individuo oye hablar por primera vez de una innovacin hasta

el momento de adoptarlo o usarlo se denomina proceso de

adopcin. Las empresas requieren de la orientacin

proveniente de los estudios sobre la conducta de los

consumidores a cerca de la adopcin de nuevos productos,

ya que de estos resultados depende el desempeo del

mismo en el mercado.

Los consumidores pasan por cierto nmero de etapas para adquirir un

nuevo producto, las cuales se identifican como10 :

a. Conocimiento. El comprador se entera de una innovacin

pero no tiene informacin sobre la misma.

b. Inters: El consumidor es estimulado a buscar informacin

a cerca de la innovacin.

10. KOTLER, Phil ip. Mercadotecnia, Prentice Hall , Pg. 197

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c. Evaluacin: El consumidor considera si tendra sentido

probar la innovacin .

d. Prueba: El consumidor prueba la innovacin en pequea

escala para mejorar la estimacin que tenga del valor de

esta.

e. Adopcin: El consumidor decide hacer uso completo y

regular de la innovacin.

Las compaas deben investigar caractersticas demogrficas y

psicogrficas del consumidor para determinar qu tipo de adoptadores

estn en el mercado.

2.3.5.2 Decisiones de los compradores industriales.

Etapa uno. El reconocimiento del problema. Es cuando alguien en la

empresa percibe que tiene una necesidad la cual se puede resolver con

un pedido de un producto o servicio, esto puede deberse a factores

internos o externos y por lo general se dan cuando la empresa requiere

lanzar un nuevo producto o servicio, cuando un equipo o elemento se

descompone y se requiere de su funcionamiento para proseguir con las

actividades industriales, cuando se requiere de otros proveedores al

escasear materias primas, o cuando hay ofertas de empresas que

desean hacerse clientes.

Tambin es muy normal y en atencin a la internacionalizacin de los

mercados, gracias a las tecnologas en la informacin, que se enteren de

ferias exposiciones de otros pases .

Etapa dos. Descripcin de las necesidades. Es el proceso donde se

describen las caractersticas del producto o servicio que se requiere y de

acuerdo a la complejidad de ste, as ser el tipo de decisin a tomar.

Probablemente se conforme un comit de compras con equipo

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multidisciplinario, o en su defecto, dado a la estandarizacin del

producto, se decida fcilmente su compra. Un profesional del mercadeo

puede desempear un fundamental papel en esta etapa asistiendo a la

empresa en la definicin de su requerimiento.

Etapa tres. Especificacin del producto. Aqu se demuestran las

cualidades del equipo comprador de una empresa y las del equipo

vendedor. Cada uno realiza los anlisis del producto y sus componentes,

su resistencia y costos versus durabilidad. Si el ejecutivo del mercadeo

no demuestra sus fortalezas, fcilmente puede quedar desplazado por

otro competidor que realice mejor demostracin.

Etapa cuatro. Bsqueda de proveedores. Las empresas compradoras

acuden a muchas fuentes de informacin para conseguir los

proveedores, puede ser por directorios, por asociaciones, por referencias

o recomendaciones. Se tendr en cuenta en la decisin asuntos como la

gama de artculos, lugares donde se distribuye, reputacin del proveedor

y sus antecedentes. Todo depende de la necesidad y el tiempo para

cubrirla y los proveedores se deben tratar de involucrarse en las listas de

los opcionados por parte de las empresas compradoras.

Etapa cinco. Solicitud de propuestas. Las empresas compradoras

requieren listas de productos entre las firmas que han seleccionado y su

rigurosidad depende del tipo de producto objeto de compra. El

mercadlogo debe investigar antes de enviar sus propuestas y estar

preparado para las sustentaciones del caso, sin tantos trminos

sofisticados, sino con un lenguaje para ser comprendido a menos que se

refiera a productos demasiado sofisticados.

Etapa seis. Seleccin del proveedor. Es el resultado de analizar las

diferentes propuestas y aplicar el criterio de seleccin de acuerdo a las

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condiciones tcnicas y favorables en costos para la empresa

compradora. Aqu cuenta la forma de entregar las mercancas y los

servicios que se ofrezcan al comprador en asistencia o garantas, como

apoyo tcnico, respuesta rpida a las necesidades del comprador,

precios, extensin de los crditos, etc.

Etapa siete. Especificacin del pedido. Al proveedor seleccionado se le

estipulan las caractersticas de los productos o materias primas

requeridas, bien sea con una orden de compra o contratos peridicos

donde se estipulan todas las situaciones de preferencia o asistencia al

comprador. De aqu depende una relacin duradera o pasajera segn las

satisfacciones que experimente la empresa compradora.

Etapa ocho. La evaluacin del rendimiento. De este resultado depende la

continuidad de un proveedor, de all que el vendedor deba estar atento a

monitorear los mismos aspectos que monitorea en el producto el

comprador y procurar en cada proceso las mejoras que sean

recomendadas, so pena de ser reemplazado por quien ofrezca esas

ventajas.

ACTIVIDAD 2.3 Consulta:

Las decisiones de compra de los revendedores, quien participa en el proceso de compra de un revendedor?.

La influencia de los colores en las decisiones de compra. El significado de los colores segn el tipo de producto y uso.

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2.3.6 Conceptos de Demanda y Oferta , su Utilidad para el Mercadeo

2.3.6.1 Demanda. Se denomina as a la cantidad de determinado bien o servicio que ser comprado a diversos precios posibles en el mercado.

Para que exista demanda se requiere que los consumidores tengan

necesidades de un bien o un servicio, y que cuenten con el poder de

compra (dinero) para adquirirlo.

La cantidad de un bien que un individuo est dispuesto a comprar en un

perodo determinado, puede considerarse una funcin porque depende de variables como el precio del artculo, del ingreso monetario del

comprador, de los precios de los otros competidores, de las estrategias

de mercadeo que se realicen.

Para representar la demanda se dibuja un eje de coordenadas que

contiene dos rectas que se cruzan perpendicularmente entre s. En la

lnea vertical se representan los precios ( variables independientes) y en

la lnea horizontal las cantidades compradas.

Ejemplo: Precios

Cantidades compradas

Fig. 2.3 I lustracin de las coordenadas de precios y cantidades

Los expertos del mercadeo preparan estrategias que permitan mantener

la demanda por artculos cuando estos son abundantes o hay otros

promotores que los estn haciendo mas atractivos, lo mismo que

procurar no sufrir bajas en los precios; cuando esto ocurre, lo mas

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normal es realizar operaciones de compra que favorezcan las acciones

de las empresas clientes del productor para mantener esas buenas

relaciones.

La demanda se representa por una curva que une el eje de los precios

con el de las cantidades, para representar como se desempea el

producto en la medida en que varan sus precios. Vemoslo

grficamente:

P 7 6 5 4 Curva de demanda 3 2 1 Q 1 2 3 4 5 6 7 8

Fig. 2.4 i lustracin de la curva de demanda

Acostumbramos a representar la demanda con la letra D.

Las demandas pueden ser elsticas, inelsticas o unitarias, pero este

curso es mas riguroso cuando viste microeconoma, donde aprendiste

todos estos pormenores. Aqu interesa lo que usted como profesional con

los conocimientos del mercadeo pueda hacer en relacin al

comportamiento de la demanda de un bien o servicio. Preprese y no se

deje tomar por sorpresa, el mercadeo le orienta acerca de las tendencias

de los artculos segn como se est comportando su demanda, sea

recursivo si a sus productos ya no los solicitan con la misma frecuencia

de hace varios das, indague con sus clientes qu est ocurriendo,

investigue si se le subi un competidor, si sus productos estn fallando

en la calidad o si su fuerza de ventas se encuentra fuera de control.

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2.3.6.2 Oferta. Al igual que la demanda,