Fundamentos de Mercadeo Estratégico (Parte 1)
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mercadeo estratégico Lina María Echeverri Phd (c) en Integración y Desarrollo Económico y Territorial ULE-UTP Magíster en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM
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mercadeo estratégico
Lina María Echeverri Phd (c) en Integración y Desarrollo Económico y Territorial ULE-UTP
Magíster en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM
El consumidor se ha vuelto escéptico
Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un establecimiento
El marketing global impulsa y refuerza la customización
La globalización del marketing
El conocimiento del cliente
Estrategias STP Estrategias de Producto, Precio y Distribución
Estrategias de Comunicación
La globalización del marketing
El conocimiento del cliente
Estrategias STP Estrategias de Producto, Precio y Distribución
Estrategias de Comunicación
El marketing no sirve para nada…
…si la estrategia no está bien
ejecutada.
Mercadeo vs
Marketing
Mercadeo vs
Ventas
Marketing vs
Estrategia
Orientación al marketing
Orientación a las ventas
Orientación a la producción
Cobra importancia el
comprador
Capacidad de
compra reducida
Desarrollo
de producto
Comunicación en
masa
Evolución del marketing
¿Por dónde iniciar?
¿Cuál es la estrategia
de crecimiento de su
organización?
Mercados
Actual Nuevo
Penetración del mercado Desarrollo del Mercado
Lanzamiento de nuevos
productos Diversificación
Pro
du
cto
s
Act
ual
N
uev
o
Matriz de Igor Ansoff
Nuevas presentaciones
Mejores precios
Nuevos canales
Mayor inversión publicitaria
Nuevos Usos
Mejores Precios
Nuevos Canales
Mayor inversión publicitaria
Desarrollo nuevos productos
Nuevos conceptos
Nuevos beneficios
Nuevos negocios
Nuevos mercados
Inicia en el 2014 en Colombia
Planean 6 tiendas más en el
primer año
Nutressa abastecerá a Starbucks
Su meta: aumentar consumo de
café
Titán Plaza
Icono de la moda americana
Incita a los consumidores a ser
mejores y cambiar el mundo a
través de su propio estilo
En 4 años esperan tener 16
tiendas en Colombia
Es una marca global
Un éxito: Flagship Store
Cuenta con más de 230 puntos de
venta en 38 ciudades, 30 franquicias
nacionales y 18 internacionales
La globalización Fuente de recursos y
espacio de acción
Dimensiones de la globalización
Política
Económica
Cultural
Comunicaciones
Marketing global
Glocal: Global + local
El tribalismo como fenómeno
Nuevos productos
Nuevas empresas
Nuevos consumidores
Efectos de la
globalización La nueva sociedad
empresarial emerge
con responsabilidad
ambiental
Efectos de la
globalización
La nueva sociedad
empresarial proviene
de los lugares más
sorprendentes
¿Cuáles son los problemas del
marketing global?
Problema 1|UNO
El marketing esta dirigido por personas que nunca han estado allí por lo menos no “realmente”.
Problema 2|DOS
Hay que comprender la herencia cultural de las naciones
Problema 3|TRES
El marketing debe reconocer las diferencias en estilo de vida, transporte
y comunicaciones alrededor del mundo.
Energizante
Producida con extracto de
hoja de coca
“Iniciativa muy saludable”
(Morales)
Origen: Collasuyo
USD 1,4 unidad
Entorno de
Social
Competencia
Económico
Entorno Económico
ASEAN
(Asociación de
Naciones del
Sureste Asiático)
BRIC
(Brasil, Rusia,
India China)
CIVETS
(Colombia, Indonesia,
Vietnam, Egipto, Turquía y
Sudáfrica)
Top 10 Países más ricos 2012
1 Qatar
2 Luxemburgo
3 Singapur
4 Noruega
5 Brunei
6 Emiratos Árabes
7 Estados Unidos
8 Hong Kong
9 Suiza
10 Países bajos
Nota. Fuente: Adaptado de “Top 10 World’s Richest Countries in 2012“ por Forbes, 2012
China, el país más poblado y la
segunda economía global.
La población mundial está
aumentando a razón de 78
millones de personas por año,
cantidad algo inferior al total de
la población de Alemania.
En
torn
o S
oc
ial
En China, las familias que
tienen un hijo gastan un 40%
de sus ingresos en él
India, el segundo país más
poblado (1.210 millones hab.)
Nacen 27.000 y mueren 1.600.
Su esperanza de vida es de 65
años
Afganistán tiene una población
de 30 mil habitantes.
Nacen 1.300 y mueren 200.
Esperanza de vida 48 años
Es el segundo país más pobre
del mundo
Se prevé que la edad
mediana aumentará de 29 a
38 años entre 2009 y 2050.
Europa tiene la población
más vieja, con una edad
mediana de casi 40 años.
Co
mp
ete
nc
ia
Competidores del mismo sector
Competidores potenciales
Compradores
Proveedores
Sustitutos
Tendencias del
Hay una tendencia a hablar de
tendencias
Una tendencia es una línea.
Es una marca. Es un
camino. Es una pista. Es
algo que está ocurriendo y
que probablemente siga
ocurriendo en el futuro con
más fuerza aún.
¿Qué es una
tendencia?
Fronteras Porosas: Reconfiguración del ciclo de vida Mito de la juventud Consumidor flexible “mostrarse bien” El concepto de belleza
¿Vieja?
¿Vital?
Well-being: Consciencia de una vida saludable Bienestar interior Momentos de felicidad Contraste en la conducta del
consumidor
Top 10 Países más felices 2012
1 Noruega
2 Dinamarca
3 Suecia
4 Australia
5 Nueva Zelanda
6 Canadá
7 Finlandia
8 Países Bajos
9 Suiza
10 Irlanda
Nota. Fuente: Adaptado de “Top 10 The World´s Happiest Countries “ por Forbes, 2013
Top 10 Países más tristes 2012
1 Rep. Centroafricana
2 Congo
3 Afganistán
4 Chad
5 Haití
6 Burundi
7 Togo
8 Zimbabwe
9 Yemen
10 Etiopía
Nota. Fuente: Adaptado de “Top 10 The World´s Saddest Countries “ por Forbes, 2013
Snack cult: Falta de tiempo Todo debe ser práctico y fácil Necesidad de lo instantáneo La gente puede hacer casi todo
dentro de un auto
Stressed out: Compulsión por hacerlo todo No sólo hay que alcanzar el éxito,
sino que hay que hacerlo rápido Las marcas deben responder con
una oferta de productos de “relax” Los productos deben ofrecer
diversión y permitir desconectarse
Singles:
Hogares unipersonales Ingreso discrecional alto Movilidad a otros países Consumo de vitaminas, alimentos
que activan las defensas del organismo, clases de yoga y viajes.
Un estudio sobre mujeres menores de 35 años destacó que el 90% no aspira a ser ama de
casa toda la vida. Ya las mujeres no se identifican con la limpieza de los pisos ni cómo
complacer a sus maridos
Fuente: Working Woman Task Advertiser (2005)
Real Fact: Resistencia a lo que no es auténtico o
genuino Las marcas transcienden lo material y
hablan de valores Mostrar la verdad en un mundo en el
que reina la desconfianza
Premiumization: Diferenciación absoluta Exclusividad Contrasta con la necesidad de
ofertas y descuentos
Consumidor Infiel El consumidor es cada día más infiel y
volátil.
Se les llama Swichers
Es el fin de la ilusión. Ni siquiera son fieles
a sus parejas, ¿por qué creer que serán
fieles a una marca?
Hug Seeker Un consumidor solitario, que busca afecto
Existe una marcada tendencia a
compensar la soledad en que vivimos por
medio de la reafirmación social
Es un mundo en el cuál para conocer
gente no se va a la calle, sino que se
queda en casa, frente al laptop
Hay muchos que dicen tener 2000
amigos en facebook y creen que
son amigos reales
Amor propio y deseo
de conectar
se convierten en los
ingredientes que
generan una extraña
mezcla
de soledad y compañía
Hay quienes dicen tener
"seguidores" en twitter
La globalización del marketing
El conocimiento del cliente
Estrategias STP Estrategias de Producto, Precio y Distribución
Estrategias de Comunicación
El colombiano se
siente atractivo
Sufre del fenómeno de
Peter Pan
Es muy exigente tanto en calidad como en precio
La población de bajos
recursos se está alimentando mejor
¿Quién es el consumidor?
El consumidor es un ser complejo, impredecible e insatisfecho
Requiere de bienes que cumplan con su promesa de valor
Consumidor vs. Cliente
Consumidor Cliente
Familias o economías
domésticas
Adquieren productos
para su propio
consumo
Demandan bienes y
servicios de consumo
frecuente y duradero
Pueden ser
consumidores,
canales o empresas
Demandan bienes y
servicios para la
fabricación o
comercialización de
otros productos
Es quien ejecuta la
compra
Características del
comportamiento de compra
El estudio del comportamiento de compra
puede ser complejo 1
El comportamiento de compra cambia y evoluciona
a lo largo del ciclo de vida del producto 2
El comportamiento de compra del cliente y
consumidor es distinto según el grado de
implicación que tenga éste en la compra
3
La caja negra del consumidor
Grado de involucramiento
en la compra La extensión de la
decisión que se toma
Toma de decisión del consumidor
Toma de decisiones
limitada
Fuente: Henry Assael, 2002
Bajo nivel de
involucramiento
Alto nivel de
involucramiento
Toma de decisiones
Hábito
Compleja limitada
Lealtad a la marca
Inercia
Modelo básico de toma de
decisiones compleja
Despertar la
necesidad Análisis de la
información Evaluación de
alternativas Compra Evaluación
Postcompra
Identificación del problema
Proceso de
compra de
mercados
corporativos
PER
TUR
BA
CIO
NES
Estímulo negativo - Respuesta positiva
EFECTO CONTRASTE
PER
TUR
BA
CIO
NES
Voz a voz negativo
MKT VIRAL NEGATIVO
Comparar frecuentemente precios en punto de venta o referidos
EFECTO COMPARATIVO
PER
TUR
BA
CIO
NES
Arrepentimiento después de la compra
DISONANCIA POSTCOMPRA
$ $
$ $
?
In Sight adentro visión
Intuición
Inspiración
Motivación Oculta
Revelación Descubrimiento
Conocimiento
Verdad descubierta
¿Qué es un insight?
“Cuando los niños destapan un yogur, por lo general pasan la lengua por encima de la tapa”
“En las fiestas y en los matrimonios a las mujeres jóvenes les gusta entrar al baño en pareja para conversar y evaluar todo lo que está sucediendo”
“Cuando uno está comiendo cereal al desayuno por lo general le gusta leer lo que dice la caja”
“En los aviones la gente tiende a leer mucho más de lo que lee habitualmente”
Investigar Insight
Descubrir Insight
Porqué son importantes los
INSIGHTS
Fuente de ideas para la
generación de nuevos
productos y servicios
Fuente de oportunidades de
posicionamiento o
reposicionamiento
Insumo de estrategia de
comunicación orientada a
conectar, atraer y fidelizar al
consumidor
Base de una filosofía
empresarial auténticamente
centrada en el consumidor
¿Cómo se identifican los
insights?
Tipos de insights
Expresa para qué utiliza el
consumidor el producto en cuestión
“Teñirme el pelo es romper la rutina, modernizarme y
cambiar”
Comentarios que reflejan cómo
se siente el consumidor al usar el
producto
“La verdad es que cuando me tiño el pelo y me hago reflejos
cambia mi forma de ser. Soy más coqueta y seductora, vuelvo a conquistar a mi
marido”
Tipos de insights
Determina el grado de satisfacción
que le ofrece el producto
“La última vez que me teñí de rubio, fue mágico. Mi marido se
empezó a fijar en mi… es como si hubiera vivido en una cueva
oscura y el color rubio fuera una antorcha que me iluminó”
Tipos de insights
Factores que influyen
en la decisión de
compra
La cultura es el determinante fundamental de
los deseos y del comportamiento de las
personas
Factores culturales
- 10% de la población
está inscrita en universidades
Los consumidores africanos
recurren cada vez más a las
marcas líderes de Asia, Turquía
y Brasil
Los consumidores africanos
asocian el precio con la
calidad del producto
Las empresas deben buscar
formas de asociar sus marcas
con la familia y la comunidad.
Nacionalidad
Grupos religiosos
Grupos raciales
Zonas geográficas
Subcultura
El Gótico es una subcultura, un estilo,
una manera de pensar
Para este movimiento la justicia no
existe
Se visten de negro por el eterno luto
que tienen hacia el mundo
Tienden a tener un sentido del humor
oscuro y perverso
Aman la literatura, la historia, la
música, la poesía, la belleza, la
fealdad, los vampiros
goticos
• Comunidad creada en el año 2001
• Perfil gótico y punk
• Pro feministas
• Cultura underground
• Promueven videos ilegales
Lo que las personas piensan que nos hace extrañas o fuera de este mundo, nosotras
pensamos que nos hace hermosas
El término proviene del género musical
“Emotional hardcore”
Surgieron a finales de la década de los ochenta
Jóvenes entre 15 a 18 años
Proyectan una personalidad melancólica
Utilizan ropa ajustada
No pueden tener sobrepeso
Para ellos el mundo es miserable y denigrante
Utilizan Zapatillas All star de Converse
emos
Los Floggers
• Inadaptados sociales
• No les importa la tierra, ni la paz, ni
nada que los pueda preocupar
• Disfrutan de subir fotos a su blog y
escuchar música electro pop
• Los juegos de video, ver caricaturas y
masticar chicle de sabor tutti fruti son
sus actividades favoritas
No tienen relación con negocios
ilegales
Imitan la indumentaria y estilo de
vida de los narcotraficantes
durante la década de los 80´s
Su pasión: la extravagancia
Tienen vehículos llamativos
Factores sociales
Los grupos de referencia tienen influencia
directa o indirecta sobre las actitudes o
comportamiento de las personas
Grupos de referencia
Grupos de pertenencia Grupos aspiracionales
La familia Los amigos Previsor Simbólico
Solteros
Viven fuera del hogar
Tienen pocas cargas financieras
Alto nivel de ingreso discrecional
Pareja sin hijos
Alto nivel de ingreso discrecional
Ambos trabajan
Interés por actividades relacionadas
“Danza de los consuegros”
Pareja con niños menores de 6 años
Los niños son influenciadores fuertes
Los padres trabajan
Ingreso más apretado debido al
incremento de los gastos derivados
del cuidado infantil
Los niños entre 6 y 16 años
representan el 22,9% de la población
de Colombia
Se están empezando a preocupar, cada vez
más, por su apariencia
Influyen a la hora de
comprar productos de
consumo masivo, o de ir a
restaurantes, centros
comerciales y escoger el
lugar de las vacaciones.
Pareja con hijos dependientes
La posición financiera de la familia
sigue mejorando
Algunos hijos trabajan
Los costos educacionales
aumentan
Pareja sin hijos dependientes
Los hijos han abandonado el hogar y no
dependen económicamente de los padres
Los padres todavía trabajan
La reducción de gastos origina mayor
nivel de ahorro
Ingreso discrecional más alto
Factores personales
El carácter y el modo de vivir son
factores que influyen en nuestras
decisiones de compra
Son los modos de vivir
de los consumidores
que se reflejan en sus
actitudes, intereses y
opiniones. Son los patrones
de comportamiento
individual,
consistentes y
duraderos
Estilo
de
vid
a
Pe
rso
na
lid
ad
Causas de los cambios en los estilos de vida
• Incremento de las responsabilidades de las compras
• Cuidado de los hijos
• Mayor involucramiento en actividades como cocinar y
limpiar la casa
• Compran productos que en un tiempo hubieran
descartado por considerarlos femeninos
• Joyería
• Productos para el cuidado de la piel
• Humectantes
• Cosméticos
Causa 1: Cambios en los roles de compra masculinos
Causa 2: Cambios en los roles de compra femeninos
• Combinan las labores del hogar con el trabajo
• Hasta finales de los 70’s la mujer estaba estigmatizada
bajo un fuerte fenómeno patriarcalista
• Mujer alfa: mujeres jóvenes seguras de sí, con grandes
metas y alta autoestima
"Y es que muy a menudo los hombres de Colombia siguen soñando con encontrar mujeres que se parezcan a su
mamá, mujeres que los esperan a la salida de la oficina, que les preparan la comida que les gusta y que
permanezcan siempre esbeltas“ (Florence Thomas)
Causa 3: Mas énfasis en la salud y en la buena condición física
• Adquisición de hábitos dietéticos
• Cultura Light
• Pérdida de peso
• Más deporte en clubes y menos al aire libre
Causas de los cambios en los estilos de vida
Causa 4: Presiones mayores de tiempo
• Tiempo de esparcimiento limitado
• Variedad en las actividades recreativas
• Compulsión de hacerlo todo
• “Paren el mundo que quiero bajarme”
• Desaparece el desayuno y el almuerzo y se sustituye por el
“brunch”
Causas de los cambios en los estilos de vida
Crece la tendencia:
Cocooning
Causa 5: Un nivel más alto de conocimiento de sí mismo
• Aumento de demanda de productos que
ofrecen logros personales
• Inclusión de las TIC en la vida cotidiana
• Entran a la lista de compras aparatos
como:
• Laptops
• Televisión por cable
• Máquinas para ejercicios
Causas de los cambios en los estilos de vida
Factores sicológicos
La motivación, la percepción, el aprendizaje, las
creencias y las actitudes afectan directamente la
toma de decisiones de compra
Características del consumidor
que afectan la percepción
Capacidad para distinguir estímulos
Umbral diferencial:
diferencia sensible
Umbral absoluto: no se
detectan estímulos
Nivel del umbral
1
Juzgar marcas de manera selectiva
Evaluar una marca en relación con otra
Lealtad a la marca forma de generalización
Experiencias positivas pasadas se repetirán
Generalización del estímulo
Características del consumidor
que afectan la percepción
2
Los consumidores deben asociar la
marca con un alto nivel de calidad
Debe haber una percepción de
correspondencia entre los dos productos
Es una extensión de línea de mejor
calidad que los productos actuales
