Fundamentos de Mercadeo Sesion 5 y 6

7/24/2019 Fundamentos de Mercadeo Sesion 5 y 6

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MERCADEO BASICO

Mezcla de MercadeoProducto

PrecioDistribucinPromocinCalidadServicio


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MERCADEO BASICO

Demanda del mercadoLa demanda es derivada

La demanda inelsticaLa demanda elsticaLa demanda es muy fluctuanteLos compradores estn bieninformados


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MERCADEO BASICO

SegmentacinSegmentacin del mercado

Beneficios de la segmentacin delmercadoficiencia de recursosspecialidad de mercadosCrecimientos ms rpidos


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MERCADEO BASICO

Proceso de segmentacin delmercado

!dentificar la corriente y potencialdeseados "ue e#isten en el mercado!dentificar las caracter$sticas "ue

distinguen los mercadosDeterminar "uien tiene cada necesidad


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MERCADEO BASICO

%ipos de segmentacin

&eogrfica'egin%ama(o de ciudad)rbano o ruralClima


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MERCADEO BASICO

%ipos de segmentacinDemogrficadad

!ngreso&*neroClase socialscolaridad+cupacinstado civil


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MERCADEO BASICO

%ipos de segmentacin

PsicogrficasPersonalidad

stilo de vida,alores


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MERCADEO BASICO

Posicionamiento

.u* es el posicionamiento/,enta0a diferencial

Posicionamiento con relacin a uncompetidor


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ENTAJA

DIFERENCIAL

s cual"uier caracter$stica "uedistingue a la compa($a de la

competencia y el p-blico la veconveniente1 n otras palabras es elposicionamiento1Se debe evitar la desventa0a diferencial1Siempre se miden con el 2ms3 4precio5surtido5 mercanc$a5 ubicacin61


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MERCADEO BASICO

Posicionamiento

Posicionamiento en relacin con unaclase de productos o con un atributo

Posicionamiento por precio y calidad


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PRODUCTO


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MERCADEO BASICO

strategias de Producto.u* es el producto/Clasificacin de los productosDe consumoDe conveniencia

De comparacinDe especialidad7o buscados


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MERCADEO BASICO

Clasificacin de los productosPara las empresas

Materias primasMateriales y piezas de fabricacin!nstalaciones"uipo accesorioSuministros de operacin


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MERCADEO BASICO

!nnovacin de los productos!mportancia de la innovacin de los

productos7ecesidad de crecimientoMayor selectividad de parte de los

consumidores8ltos $ndices de fracaso


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MERCADEO BASICO

Desarrollo de productos nuevos

.u* es un producto nuevo/,erdaderamente innovador

Significativamente diferentesDe imitacin


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MERCADEO BASICO

strategia de productos nuevos

&eneracin de ideas relacionadas conel producto nuevoSeleccin de ideas

8nlisis comercialDesarrollo de prototipos


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MERCADEO BASICO

&erente del producto

Planea el programa de mercadeostablece las metas de mercadeolabora los presupuestos

labora los planes de publicidad8ctividades de la venta personal


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MERCADEO BASICO

8dopcin y distribucin de nuevosproductos

tapas del proceso de adopcin

Conocimiento!nter*svaluacinPrueba8dopcinConfirmacin


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MERCADEO BASICO

Mezcla y l$nea de productos

8mplitudProfundidad

#pansin de la mezcla de productosContraccin de la mezcla de productos


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MERCADEO BASICO

Tiempo en aos

Pesos

0P*rdidas

!7%'+D)CC!97 C'C!M!7%+ M8D)': DCL!78C!97

Peso

Ciclo t$pico de vida de una

categor$a de productos


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MERCADEO BASICO

Caracter$sticas de cada etapa

!ntroduccinSe lanza el producto al mercadoLos costos de desarrollo del productoson altosPrograma promocional desarrollado paraestimular la demandas la etapa de ms riesgo y costo


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MERCADEO BASICO


CrecimientoCrecen las ventas y las utilidades conmuc;a rapidez

Se presenta muc;a competenciaLos precios ba0an gradualmente


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MERCADEO BASICO


MadurezLas ventas siguen creciendo pero conmenos rapidez#iste una intensa competencia de

preciosBa0an las utilidadesalgunos abandonan el mercado


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MERCADEO BASICO

Caracter$sticas de cada etapaDeclinacin8parece un producto me0or o ms barato

Desaparece la necesidad del productol mercado se cansa de un productoPoca posibilidad de revitalizar las ventas

o las utilidadesSe pueden crear pe"ue(os nic;os demercado


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MERCADEO BASICO

Duracin del ciclo de vida delproducto

,ar$a de acuerdo a la categor$a del

productoSe est reduciendo cada vez ms8lgunas categor$as no duran las cuatro

etapasl ciclo de vida se relaciona con unmercado


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MERCADEO BASICO

8dministracin del ciclo de vida delproducto

strategia de entrada en el mercado8dministracin en la etapa decrecimiento8dministracin durante la madurezCmo sobrevivir en la etapa dedeclinacin/


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COMO SELECCIONAR LAMARCA

1.Hay !"#ci$% &'ci$ (e (eci) &'ci$ (e De$et)ea) &'ci$ (e $ee) &'ci$ (e )eco)(a)

*.Se (e+e a(apta) (e "o)mas A$ me)ca(o O+,eti-o A $os +ene"icios (e$ p)o(cto A $a c$t)a (e$ c$iente A $os )e/isitos $ega$es


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TIPOS Y ESTRATEGIAS DEMARCA

%'8D M8'< 4marcacomercial proteccinlegal6

,8L+' D M8'C84,aloracin de unamarca para suorganizacin6=%7S!+7 D

M8'C8 47uevo producto"ue se vende con elslido respaldo de unamarca e#istente6

TIPOS Y ESTRATEGIAS DE


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TIPOS Y ESTRATEGIAS DEMARCA

Marca de >amilia? Compartida por un grupo deproductos individuales o marcas individuales1 01+ffice5 @elados La >uenteMarcas 2nacionales3? )tilizadas en forma

generalizada en todo el pa$s o el mundoMarcas Propias? &eneradas para las tiendas enespecial1 01 Deleyte5 A#ito5 8'+5 etc1Licencia? 8cuerdo por el cual una empresa vende elderec;o a utilizar una marca por un determinadotiempo1 01 Copa 8m*rica5 Mundial5 Mulan5 urassicParMarca Compartida? Dos o ms empresascomercializan sus productos compartiendo marca1

015Delima Mars;5 8lianza Summa


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EMPAQUE

Cubierta o recipientede un producto "ue le

brinda proteccin5facilita su uso yconservacin y leproporciona

importantecomunicacin demareting1

ADMINISTRACIN DEL


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ADMINISTRACIN DELPRODUCTO

0e)ente (e Ma)ca !ndividuo "ue es responsable dedesarrollar e implementar el plan de mareting parauna sola marca1

0e)entes (e catego)2a !ndividuo "ue esresponsable de desarrollar e implementar el plan demareting para todas las marcas y productos dentro deuna categor$a de producto1

0e)ente (e me)ca(o'esponsable de desarrollar eimplementar planes para productos a determinadosgrupos de clientes


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Principalmente se dividen en Tangibles e intangibles

Un producto puede ser una mezcla de los dos

Marketing de lugares

Marketing de Ideas

Marketing de personas

TIPOS DE PRODUCTO

LO IMPORTANT ! LA !TRAT"IA PARALO"RAR LA PR#P#I$N N LA! PR!ONA!


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SERVICIO: !on actos% es&uerzos o desempe'os

intercambiados entre el productor ( el usuario sinderec)o de propiedad ( son &undamentales o ampliados

CARACTERISTICAS:Los servicios tienen *

caracter+sticas,Intangibilidad

Perecibilidad

Variabilidad

inseparabilidad

TIPOS DE PRODUCTO


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PRECIO


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MERCADEO BASICO

strategias de precio

.u* es el precio/l precio no slo significa dinero

l precio es lo "ue se paga por lo "uese obtiene


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MERCADEO BASICO

!mportancia del precio

n la econom$aPara las empresasn la mente del consumidor


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MERCADEO BASICO

&acto)es /e in"$yen en $a(ete)minacin (e$ p)ecio

Demanda estimada'eacciones de la competencia

+tros elementos de la mezcla demercadeoCostos de un producto


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MERCADEO BASICO

O+,eti-os (e $a "i,acin (ep)ecios

+rientados a las utilidades1

+rientados a las ventas1+rientados a la situacin actual


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MERCADEO BASICO

>i0acin de precios

Basado en el costo total unitario ms lautilidad unitaria7o reconoce los diversos tipos de

costos y como estos influyen deacuerdo al nivel de produccin!gnora a la demanda del mercado


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MERCADEO BASICO

>i0acin de preciosBasado en el punto de e"uilibrio7o puede ser usadoconcluyentemente en la mayor$a de lascompa($as

!ncapacidad de indicarnos sipodremos vender la cantidadcorrespondiente al punto de e"uilibrio


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MERCADEO BASICO

>i0acin de precios

Basado en el anlisis marginalSirve para estudiar los movimientosanteriores de precios

Se emplea pocoPermite calcular los costospromedios y los marginales


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MERCADEO BASICO

>i0acin de precios

n relacin con el mercado

Para afrontar la competenciaPor deba0o de la competenciaPor arriba de la competencia


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DISTRIBUCIN


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MERCADEO BASICO

.u* es un canal de distribucin/

st formado por personas ycompa($as "ue intervienen en latransferencia de la propiedad de un

producto a medida "ue este pasa delfabricante al consumidor final o alusuario industrial


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MERCADEO BASICO

Dise(os de canales de distribucin

specificar la funcin de la distribucinSeleccionar el tipo de canalDeterminar la intensidad de la

distribucinSeleccionar miembros espec$ficos delcanal


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MERCADEO BASICO

Seleccin del tipo de canal

%ipos de canales de distribucinDe bienes de consumo

De bienes industrialesDe servicios


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MERCADEO BASICO

>actores "ue influyen en la eleccinde canales

De mercadoDe Producto

!ntermediariosDe la compa($a


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MERCADEO BASICO

Determinacin de la intensidadde canales

!ntensiva

Selectiva#clusiva


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PLAZA

Donde nuestro producto seencuentra con el cliente


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Canal de dis!i"#$i%n

Cana$ (e (ist)i+cinCon0unto de empresas o individuos "ue facilitan el

traslado de un producto desde el fabricante ;astael consumidor final1

Cana$ (e inte)me(iacin

mpresas o individuos mayoristas "ue de una u otraforma ayudan a llevar el producto al consumidor ousuario C+M'C!8L


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FUNCIONES DE LOS CANALES

DE DISTRIBUCIN&)accionamientoDivisin de grandes cantidades en lotes menores

para satisfacer a los consumidores

Con"o)macin (e s)ti(os)na variedad de productos en una sola ubicacin

&nciones (e "aci$itacin

>uncin de los intermediarios como

I di i


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Ine!&edia!i's

Productor Cliente

Productor Cliente

Productor Cliente

Productor Cliente

Productor Cliente

Productor Cliente

Productor Cliente

Productor Cliente

!ntermediario

SI3 CO3

Tipo (e inte)me(ia)io Descripcin 4enta,as


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Intermediariosindependien

tes Mayoristas

@acen negocio con muc;os fabricantes y clientes diferentes1 Compran4asumen la responsabilidad por6

art$culos de los productores y los venden a clientes de organizacionesya sea a funcin

total o parcial1 8bastecen a los minoristas con unidades dee#;ibicin5 revisan inventarios y les reponen lamercanc$a1 8bastecen de productos a clientes comercialespe"ue(os5 "uienes compran en el local del

mayorista1 ntregan alimentos perecederos y art$culos detabaco a los minoristas1 %oman rdenes y facturan a los minoristas porproductos despac;ados directamente por elfabricante1 ,enden a trav*s de catlogos5 tel*fono urdenes por correo1 Suministran servicios a cambio de comisiones1

)tilizados por la mayor$a de empresas detama(o pe"ue(o a mediano1 Permiten a los pe"ue(os fabricantes servir alos clientes de todo el mundo a la vez "uemantener ba0os costos1

Son -tiles cuando los minoristas necesitanservicios de comercializacin de losfabricantes1 Distribucin de mercanc$a de ba0o costo aminoristas pe"ue(os u otros clientescomerciales1 Para art$culos perecederos "ue re"uieren deentrega y de algunas funciones de ventas1 >acilitan las transacciones para

productosvoluminosos1

Para productos vendidos a clientes pe"ue(os de organizaciones5 a un preciorazonable1Los vendedores no renuncian a la propiedad legal del producto1

Intermediariossurtidores deexhibidores

Mayoristas de pague yllvese

Mayoristas de camin

Despachadores

directos

Mayoristas de rdenespor correoAgentes y corredores

de mercancaAgentes de losfabricantes

Tipo (e inte)me(ia)io Desc)ipcin 4enta,as


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p p ,

'epresentantes de ventas independientesdistribuyen varias l$neas de productos no

competidores1 Mane0an la produccin total de unoo ms

productos1

'eciben comisin sobre el precio de venta delproducto1 !dentifican compradores probables y losre-nen

con los vendedores1

+peraciones limitadas a un solo fabricante1 8l

igual "ue los mayoristas5 mantienen algo deinventario en diferentes reas geogrficas1

7o distribuyen inventario se ubican en diferentesreas geogrficas1 #;iben los productos demanera atractiva para

"ue los clientes las visiten1

Mane0an todas las funciones de maretingpara fabricantes pe"ue(os1

Sobre todo en los mercados de productosagr$colas1 n mercados donde e#isten

muc;oscompradores y vendedores pe"ue(os1

Para empresas grandes1Cuando las empresas deben proporcionarservicio a clientes en diferentes reasgeogrficas1 'educen los costos de ventas y

suministran unme0or servicio al cliente1 Cuando se desea"ue los clientes e#aminen la

mercanc$a en una ubicacin central1

Agentes de ventas

Agentes de

exportacin/importacin

Comisionistas

Corredores de mercanca

Corredores de

exportacin/importacin

Propiedad del fabricante

ucursales de ventas

!ficinas de ventas

alas de exhibicin delos fabricantes


56/70

Ti('s de $anales de

dis!i"#$i%n&a+)icante C$iente

&a+)icante Mino)ista C$iente

&a+)icante May Minsta C$iente

&a+)icante Mayo Mayo Minsta C$iente

En Inte)net B*B5 B*C5 C*C 6666


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Pas's en la (lanea$i%n dedis!i"#$i%n

E1 Desarrollo de ob0etivos de distribucinF1 valuar influencias e#ternas e internas

G1 Seleccin de estrategias de Distribucin

Sistema Convencional5 vertical u ;orizontal

Distribucin !ntensiva5 Selectiva o #clusiva

H de niveles del canal

I1 Desarrollo de tcticas

Seleccin Miembros del canal1

8dministracin canal

Distribucin >$sica%ransporte


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PROMOCIN

PROCESO DE COM:3ICACIO3


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&ente Mensa,e Me(io Recepto) &ee(+ac7

PROCESO

PARTICIPA3TES

COMPA89AI3DI4ID:O

Agencias4en(e(o)Ot)os

Consmi(o)es

Re-istasRa(ioTe$e-isin

4a$$asCo))eo Di)ectoBoca a +oca

Mensa,e competenciaR:IDO

Consmi(o) Datoscomp)a

;ea$ta(ma)ca

Concienciap)o(cto

PROCESO DE COM:3ICACIO3


60/70

M)'d' AIDA

s estimar ob0etivos de?

8tencin

!nter*sDeseo

8ccin


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PROMOCIONCoordinacin de los esfuerzos decomunicaciones de mareting para influir

en las actitudes o comportamientos

I"#!$MA

$%C&%$DA

'%$&AD%

C!"($&)% $%*ACI!"%


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ESTRATEGIA

PROMOCIONALPrincipales elementos de lacomunicacin "ue controla el e0ecutivo

de mareting?La publicidad Promocin de ventas7oticias period$sticas 4publicity6'elaciones p-blicas,enta Personal

ID 3O ID


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METODOS DETRA3SMISI


64/70

Promocional

Publicidad Control.uien ver

Cuando aparecer

Costosa de producir ydistribuir

Ba0a credibilidad o serignorada

Promocinen ventas

!ncentivos minoristasCrea emocin en consumidores

y minoristasstimula compra inmediataSe puede orientar a precios

Corto plazo!nmediata no lealtad a la

marcaMuc;as pueden impedir

"ue los mensa0es sedesta"uen

'elaciones p-blicas Ba0o costo8lta credibilidad

Poco control mensa0e7o garantiza ob0etivo

mensa0e

Dif$cil seguir resultados

,enta Personal >le#ibilidadModificar mensa0e

adaptabilidad

8lto costo por contactoDif$cil consistencia!magen del vendedor

COMUNICACIN


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COMUNICACINMASIVA

PublicidadComunicacin nopersonal de un patrocinador

identificado "ue utiliza mass mediaP)omocin (e -entas Concursos odemostraciones en tiendas oparticulares

P)ensa 0)atita Publicity5 noticias5es a largo plazo

Ea(as de desa!!'ll' &e*$la


66/70

((!'&'$i'nal

!dentificar las influencias

8signar presupuesto total

8signar presupuesto mezcla

valuar la efectividad de la mezcla

stablecer ob0etivos de precio

El $a&in' (!'&'$i'nal


67/70

El $a&in' (!'&'$i'nal

O+,eti-os (ecomnicacin

Conciencia

'epeticin de la marcaLemas y estribillos%rucos para prensa gratuita

Deseo

Conocimiento

Comp)a

;ea$ta(

%e#tos descriptivos,olantes,enta personal

8pelacin al estatus

8l se#o'espaldo celebridades

P+PCuponesConcursos


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ESTRATEGIAS

P:SH o (e imp$soMover los productosa trav*s del canal convenciendo a susmiembros para "ue los ofrezcan1

P:;; o (e at)accin Mover los productosa traves del canal al crear deseos para "uelos consumidores consuman los productos

convenciendo a minoristas1


69/70

P!es#(#es'

De a))i+a >acia a+a,odel %otalasignado a Mareting

Po)centa,e so+)e $as -entas8nterior o proyectado


70/70

P!es#(#es'

De a+a,o >acia a))i+a Se basa enidentificacin de ob0etivos

promocionales

O+,eti-o ? ?ta)ea Se calculan

primero metas y luego esfuerzos

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