Fundamentos de MercadeoMarketing

Msc. Carlos Hernandez @Carlosh777 0424-2729830

Agenda

• ¿Qué es el marketing?

• Investigación de mercado

• Segmentación, Targeting y posicionamiento

• Marketing Mix

¿Qué es el marketing?

• “Es un proceso social mediante el cual grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creación , oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran”

Philip Kotler

¿Qué es el marketing?

• “Es el proceso de COMUNICAR a los CLIENTES el VALOR de nuestros productos o servicios, con el fin de venderlos”

Wikipedia

¿Qué es el marketing?

• “Ciencia y arte de captar, retener y hacer crecer, clientes rentables”

Philip Kotler

¿Qué es el marketing?

• "el término marketing significa "guerra". Se considera que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas .…….”

¿Qué es el marketing?

Al Ries y Jack Trout

• Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización" .…….”

¿Qué es el marketing?

Objetivo del Marketing

Objetivo del Marketing

“Crear SATISFACCIÓN del cliente y rentabilidad, a través del establecimiento de relaciones con dicho cliente las cuales estén cargadas de valor para él”

Philip KotlerGary Armstrong

Sistema básico de Marketing

MercadoConjunto de compradorescon necesidades y capacidad para el intercambio

ProveedoresEmpresasPersonasIdeasConjunto de vendedoresSatisfactores de necesidades

Comunicación / Información

Intercambios

Productos, servicios, ideas, emociones

•Recursos humanos

• Mercadeo

• Finanzas •Operaciones

Producción Dinero

PersonasDifusión

Ventas

Un eslabón más de la Cadena

Evolución del

Mayor peso / Función mas importante

•Mercadeo• Mercadeo

• Recursos •Operaciones

ProducciónDinero

Personas

Ventas

Branding

Difusión

Precios

Evolución del

Evolución del

Función mas importante/ rectora

MercadeoVentas

ProducciónPrecios

PublicidadCanales

RelacionesBranding

InvestigaciónDiseño

Finanzas Producción

Recursos humanos

Evolución del Marketing

El cliente es el elemento controlador, el marketing para a ser una función integradora

MercadeoFinanzas Producción

Recursos humanos

Cliente

¿El MARKETING ES VENDER?¿El MARKETING ES UNA GERENCIA?

¿El MARKETING ES PUBLICIDAD?

Etapas del Marketing

Mercadeo 1.0

• Vender Productos

• Clientes números

• Revolución industrial

• Masa de Compradores con necesidades físicas

Mercadeo 2.0

• Satisfacer necesidades

• Clientes fieles

• Revolución Tecnológica

• Consumidores inteligentes con mente y corazón

Mercadeo 3.0

• Hacer un mejor mundo

• Clientes holísticos

• Nueva ola tecnológica/humana

• Humano con mente, corazón y espirito

Etapas del Marketing

Mercadeo 1.0

• Desarrollar productos

• Guiados por las especificaciones del producto

• Propuesta de valor funcional

Mercadeo 2.0

• Diferenciar los productos

• Guía el Posicionamiento

• PV: Funcional y emocional

Mercadeo 3.0

• Valores-Principios

• Visión y Valores

• Funcional, emocional y espiritual

INVESTIGACIÓN DE MERCARDO

¿Por qué investigación?

¿Por qué investigación?• Es el punto de partida del marketing

• Marketing sin investigación es volar a ciegas

• Un buen marketing implica indagar y detectar las oportunidades de mercado

• Es la herramienta para conocer al cliente en cuanto a necesidades, percepciones, preferencias

Sistema de información de mercadeo

• Se compone de un conjunto de personas, sistemas, equipos, procesos y recursos destinados a captar, recopilar, clasificar y ANALIZAR información relevante para las funciones del

Sistema de información de mercadeo

• Proporcionar información oportuna

• Identificar oportunidades de mercado

• Levantar/ probar/ necesidades

• Estudiar cambios en el marketing mix

• Evaluar la estrategia de mercadeo

Funciones del SIM

Datos internos

Satisfacción

InvestigaciónInteligencia

Procesamiento

Análisis

Percepción de la calidadFidelidadRecompraRecomendación

NecesidadesCanalesProductosClientesHábitos y usosMezcla

TendenciasEntornoBenchmarkCompetenciaEstrategíasMejores prácticas

DescriptivosTablas cruzadasTablas dinámicasGeneración de indicadoresClusterSegmentacionesPesosMapas

Indicadores OperativosVentasIndicadores financierosProducción / inventarios

Investigación

• Es el medio por el cual la empresa recolecta, analiza y emite resultados / recomendaciones para dar solución a un objetivo planteado

• Se puede utilizar para validar o refutar creencias o hipótesis

• La información recolectada es relevante para el desarrollo de actividades de mercadeo

• Ayuda a mejorar, facilitar, disminuir riesgo en la toma de decisiones

• Se relaciona con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercado específico

TiposInvestigación

Cualitativa: Su objetivo esPROFUNDIZAR en el conocimientodeseado, explorar, determinarpensamientos, creencias,percepciones.

Técnicas clásicas:• Grupos de enfoque• Entrevistas a profundidad• Proyectivos• Etnografía• Análisis sociológicos

Cuantitativa: Medir las magnitudes queayuden a tener una visión macro ycertera del conocimiento deseado.También se utiliza para generarindicadores que ayuden a monitorearla evolución de las magnitudesdeterminadas.

Técnicas aplicadas:Encuestas

Cara a caraTelefónicasOnlinePanel

TiposInvestigación

Cualitativa

Objetivos: Comprender cuáles son las razones y motivaciones subyacentes a lasactitudes, preferencias o comportamientos de las personas

Características:• Son exploratorios. Sirven para generar hipótesis• Enfoque motivacional: Sirven para profundizar al interior de la persona• Se puede detectar reacciones y sesgos de cortesía• No son estructurados. Hay flexibilidad al momento de aplicarse en campo• El papel del moderador es crucial en la obtención de los resultados• No es posible generalizar, ni extrapolar sus resultados al universos• No requieren muestras aleatorias• Observar reacciones/emociones ante un tema

TiposInvestigaciónCuantitativa

Objetivo: Describir cuantitativamente gustos, necesidades, motivaciones, hábitos decompra, hábitos de consumo, estilo de vida, expectativas, y preferencias de losconsumidores, así como el nivel de recordación y persuasión de las campañaspublicitarias.

Características:• Son confirmatorios. Sirven para probar hipótesis• No son motivacionales. No profundizan al interior de la persona• Sus resultados se presentan en forma numérica• Sus resultados generalmente se proyectan al universo• Son estructurados. No hay flexibilidad al aplicarse• Se basan en muestras grandes o censos• No se detectan reacciones

TécnicasInteligencia

Inteligencia aguas a dentro:

Recopila y analiza datos de la propiaempresa

• Entrenar y motivar a la fuerza deventa o áreas cooperantes parareportar la información

• Motivar a los canales paracompartir su información

• Colectar información disgregada,centralizar y procesarla

Inteligencia aguas afuera:

Recopila y analiza datos del entorno dela empresa, incluyendo el sector, lacompetencia y las tendencias.

Diversas herramientas son usadasdesde revisión en fuentes secundarias,entrevistas a expertos, estudioscompartidos, estudios de tendencias,estudios comparativos

Satisfacción

• Es el medio por el cual la empresa recolecta, analiza y emite resultados / recomendaciones para incrementar la satisfacción de sus clentes

• Se puede utilizar para validar o refutar creencias o hipótesis

• La información recolectada es relevante para incidir en los procesos, procedimientos, estándares internos, atención y/u otras dimensiones que son relevantes en la percepción de calidad de un producto

• Ayuda a mejorar, facilitar, disminuir riesgo en la toma de decisiones

• Puede ayudar a medir el cumplimiento de expectativas del clientes y la fidelidad del mismo

Satisfacción

Cualitativa: Su objetivo esPROFUNDIZAR en el conocimientodeseado, indagar factores claves quedefinen la satisfacción

Técnicas clásicas:• Grupos de enfoque• Entrevistas a profundidad• Proyectivos• Etnografía• Análisis sociológicos

Cuantitativa: Medir las dimensiones yatributos que impactan la satisfacción yfidelidad de los clientes

Técnicas aplicadas:Encuestas

Cara a caraTelefónicasOnline

¿Qué es la Calidad?

Se refiere al conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le confieren capacidad para satisfacernecesidades implícitas o explícitas

Armand v. FeigenbaumExperto en diseño de control de calidad, escritor

El nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas

¿Qué es la satisfacción?

Philip KotlerMercadologo, escritor

Satisfacción

• El nivel de satisfacción de una persona es el resultado de comparar su percepciones de los beneficios de un producto en relación con las expectativas de beneficios a recibir del mismo

• La satisfacción reside en el cliente

• La calidad reside en la empresa

EJEMPLO

Modelos de MedicionesCon sesgo en lo general

Racionado

Híbrido

SG D1 D2 Dn..…….

D1 D2 Dn..…….

SG

SG D1 D2 Dn..…….

SG

Modelo Cuantitativo

RutasCompra de boletos

Estaciones Los trenes / viaje

Personal precio Imagen• Educación y cordialidad• Disponibilidad• Presencia• Capacidad para resolver sus requerimiento• Tiempo de respuesta• Satisfacción General

• Relación precio /calidad del servicio• Precio respecto a otros medios de trasporte• Relación precio/servicio integrado

• Compañía seria• Compañía responsable• Comprometida con la sociedad• Compaña Inovadora

Modelo Cuantitativo

RutasCompra de boletos

Estaciones Los trenes / viaje

Personal precio Imagen• Educación y cordialidad• Disponibilidad• Presencia• Capacidad para resolver sus requerimiento• Tiempo de respuesta• Satisfacción General

• Relación precio /calidad del servicio• Precio respecto a otros medios de trasporte• Relación precio/servicio integrado

• Compañía seria• Compañía responsable• Comprometida con la sociedad• Compaña Inovadora

Definición de objetivo general y específicos,

target

Selección del abordaje a aplicar

(diseño de entrada, cantidades, ciudades,

cronograma, etc.)

Preparación de insumos

(Bases de datos)

Diseño de instrumentos de recolección

(Filtros, guías, técnicas de apoyo, encuestas)

Aplicación de Campo

(recolección de la data)

Análisis, resultados y recomendaciones

Proceso de investigación

Segmentación,

Targeting y

Posicionamiento

STP

• Identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de compradores con necesidades y preferencias diferentes. (Segmentación)

• Seleccionar uno o más segmentos del mercado a los cuales puede dirigirse (Targeting)

• Establecer y comunicar las ventajas distintivas del producto de la empresa para cada segmento

( Posicionamiento del producto en el mercado)

Segmentación

• Los mercados no son homogéneos. Sería imposible par una empresa establecer contacto exitoso con todos los clientes en mercados tan amplios, grandes y diversos

• Los consumidores varían en infinidades de aspectos y pueden agruparse en función de una o varias variables

HOMOGENEO ENTRE LO HETEROGENEO

CONDUCTASHÁBITOSGUSTOS

SUCEPTIBLES A UNA ESTRATEGIA DE MERCADEO

FLUYECAMBIA

Variables geográficasRegión del mundo o del paísTamaño del paísClimaCiudadRegiónPais-distrito, calle, urb, manzanaIdiosincrasia

Variables demográficasEdadGéneroOrientación sexualTamaño de la familiaCiclo de vida familiarIngresosProfesiónNivel educativoEstatus socioeconómicoReligiónNacionalidadCulturasRazas

Variables de conductaBúsqueda del beneficioTasa de utilización del productoFidelidad a la marcaUtilización del producto finalNivel de 'listo-para-consumir'Unidad de toma de decisiónTipo de comprador

Variables psicográficasPersonalidadEstilo de vidaValoresActitudesIntereses

• La palabra inglesa “target” no es otra cosa que “objetivo” y cuando lo aplicamos al ámbito del marketing se refiere al público objetivo de nuestras acciones. ¿A quién nos estamos dirigiendo? ¿Cuáles son su gustos? ¿costumbres? ¿Dónde está? En el ámbito del marketing, el conocimiento del mercado y del público al que nos dirigimos es fundamental y debe guiar todas nuestras decisiones de marketing

Target

Medible

• El tamaño, poder adquisitivo, y características del segmento deben poder medirse

Sustancial

• El segmento debe ser lo suficientemente grande y rentable para ser atendido

Accesible

• El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia

Target

Diferenciable

• El segmento debe responder de forma distinta a diferente combinaciones de elementos y programas de marketing

Accionable

• Debe ser posible atender y atraer al segmento

Target

Modelos de selección (Targeting)

S1 S2 S3

P1P2P3

Concentración en un único segmento

S1 S2 S3

P1P2P3

EspecializaciónDe producto

Modelos de selección

S1 S2 S3

P1P2P3

Especialización Selectiva

S1 S2 S3

P1P2P3

EspecializaciónEn un segmento

Modelos de selección

S1 S2 S3

P1P2P3

Atención Total

S1 S2 S3

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Atributo / Beneficio/ Uso Calidad / Precio

Competidor Categoría

Posicionamiento

¿Qué es la Mezcla de mercadeo?

• Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto"

¿Qué es la Mezcla de mercadeo?

Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta"

Origen de la Mezcla de mercadeo

• Fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Punto de venta (distribución), Promoción por McCarthy en 1960.

• En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de mercadotecnia: «Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización».

Producto

Es un bien tangible o Intangible (físico o servicio) que vendemos. Este tiene algunas variables como son: Calidad, Marca, Envase, Servicio, Garantía, Diseño, Características, Etc.

El producto según los hábitos de compra puede ser:• Rutinarios y de compra impulsiva.• Emergencia.• Comparación.• Alto o bajo involucramiento.• Bienes de consumos duraderos y no duraderos.

Mezcla de Producto

• El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:

• Variedad• Calidad• Diseño• Características• Marca• Envase• Servicios• Garantías

Precio

Todas las empresas que persiguen beneficios económicos consideran el precio como uno de los más importantes ya que es que genera rentabilidad.Es la cantidad o importe monetario que el cliente debe de pagar por un determinado producto o servicio, este es el que genera ingreso a la empresa ya que los demás lo único que hacen es generar egresos. Dentro de sus variables están: Descuentos, periodo de pagos, condiciones de crédito, precio de lista, Etc.Para asignar un precio se deben de tomar en cuenta diferentes factores:• 1) Marco legal

2) Mercado y competencia3) Métodos de fijación,4) Estrategias de precio, entre otros.

• Sus variables son las siguientes :

• Precio de lista

• Descuentos

• Complementos

• Periodo de pago

• Condiciones de crédito

Precio

Plaza

Se refiere a aquellas actividades en que la empresa pone el producto a disposición del mercado, este es el elemento mix que se utiliza para que un producto llegue al cliente y se entiende como plaza un área geográfica para vender un producto o servicio.

Las variables de la Plaza de Distribución pueden ser las siguientes: Canales, Logística, inventario, Ubicación, Transporte, Cobertura, Etc.

Plaza

Sus variables son las siguientes :

Canales

Cobertura

Surtido

Ubicaciones

Inventario

Transporte

Logística

Promoción

• Es la base de la mezcla del Marketing, y abarca varias actividades que sirven para recordarle al mercado que existe un producto, su principal propósito es el de influir en la mente del consumidor de manera positiva. Existen diferentes formas de promocionar un servicio y/o producto: Ventas personal, Publicidad, Relaciones Públicas, entre otras.

• Unos de los principales propósitos de la promoción es permitirles a potenciales compradores enterarse de la existencia de un bien o servicio con el fin de que los consuman.

Promoción

• . Sus variables son las siguientes :

• Publicidad

• Venta Personal

• Promoción de Ventas

• Relaciones Públicas

• Telemercadeo

• Propaganda

Las 4 C´s

• En 1990 Robert Lauterborn, por ejemplo, profesor de Publicidad de la Universidad de Carolina del Norte, planteó el concepto de las 4C.

Las 4C del marketing, pretenden generar un dialogo con el cliente, en el que este, es más que un receptor de productos. Ya no es suficiente con darle al cliente un buen producto, sino que debemos conocer cuáles son sus necesidades para poder satisfacerlas.¿Qué adquiere el cliente? ¿Adquiere un producto físico o los beneficios o resultados que este le puede dar?

Consumidor o Cliente

No se debe fabricar un producto sin saber cuáles son las necesidades del público. El producto solo se venderá si el público lo requiere.

El objetivo de cualquier producto o servicio es satisfacer al cliente y generar un producto que esté a la medida de sus requerimientos, es por esto que siempre se debe mantener contacto con el público objetivo para conocer cuáles son las necesidades que se deben satisfacer.

Costo.

El cliente no solo busca un buen precio, sino que también evalúa el tiempo y el desgaste que le tomará adquirir un producto o servicio.

El precio puede ser importante, pero la satisfacción al adquirir un producto es a veces decisivo.

Un producto que tiene un servicio post venta, puede marcar una diferencia positiva,

con otro que es mucho más económico.

Conveniencia.

Se debe tomar en consideración como llegará mejor el producto o servicio al cliente.

Es mucho más estimulante para la venta de un producto o servicio, conocer donde le gustaría al cliente adquirirlo, que venderlo en cualquier lugar donde se encuentre.

El ambiente adecuado para la compra de un producto o servicio puede ser decisivo para que se desarrolle la compra.

Comunicación.Mediante la comunicación se promueve y se divulga las ventajas y beneficios de un producto o servicio que se quiere vender. La comunicación informa y persuade.

En la estrategia de comunicación el posicionamiento debe ser coherente con lo que se desea transmitir al cliente.La comunicación debe desarrollarse en el lugar correcto.

La retroalimentación que brindan las redes sociales en la actualidad es muy beneficiosa para conseguir una buena comunicación con el cliente actual y potencia