Clase de fundamentos de mercadeo

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    16-Aug-2015
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    Marketing

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  1. 1. Fundamentos de Mercadeo Marketing Msc. Carlos Hernandez @Carlosh777 0424-2729830
  2. 2. Agenda Qu es el marketing? Investigacin de mercado Segmentacin, Targeting y posicionamiento Marketing Mix
  3. 3. Qu es el marketing?
  4. 4. Es un proceso social mediante el cual grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creacin , oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran Philip Kotler Qu es el marketing?
  5. 5. Es el proceso de COMUNICAR a los CLIENTES el VALOR de nuestros productos o servicios, con el fin de venderlos Wikipedia Qu es el marketing?
  6. 6. Ciencia y arte de captar, retener y hacer crecer, clientes rentables Philip Kotler Qu es el marketing?
  7. 7. "el trmino marketing significa "guerra". Se considera que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al anlisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas .. Qu es el marketing? Al Ries y Jack Trout
  8. 8. Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definicin de marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin" .. Qu es el marketing?
  9. 9. Objetivo del Marketing
  10. 10. Objetivo del Marketing Crear SATISFACCIN del cliente y rentabilidad, a travs del establecimiento de relaciones con dicho cliente las cuales estn cargadas de valor para l Philip Kotler Gary Armstrong
  11. 11. Sistema bsico de Marketing Mercado Conjunto de compradores con necesidades y capacidad para el intercambio Proveedores Empresas Personas Ideas Conjunto de vendedores Satisfactores de necesidades Comunicacin / Informacin Intercambios Productos, servicios, ideas, emociones
  12. 12. Recursos humanos Mercadeo FinanzasOperaciones Produccin Dinero Personas Difusin Ventas Un eslabn ms de la Cadena Evolucin del
  13. 13. Mayor peso / Funcin mas importante Mercadeo Mercadeo RecursosOperaciones Produccin Dinero Personas Ventas Branding Difusin Precios Evolucin del
  14. 14. Evolucin del Funcin mas importante/ rectora Mercadeo Ventas Produccin Precios Publicidad Canales Relaciones Branding Investigacin Diseo Finanzas Produccin Recursos humanos
  15. 15. Evolucin del Marketing El cliente es el elemento controlador, el marketing para a ser una funcin integradora Mercadeo Finanzas Produccin Recursos humanos Cliente
  16. 16. El MARKETING ES VENDER? El MARKETING ES UNA GERENCIA? El MARKETING ES PUBLICIDAD?
  17. 17. Etapas del Marketing Mercadeo 1.0 Vender Productos Clientes nmeros Revolucin industrial Masa de Compradores con necesidades fsicas Mercadeo 2.0 Satisfacer necesidades Clientes fieles Revolucin Tecnolgica Consumidores inteligentes con mente y corazn Mercadeo 3.0 Hacer un mejor mundo Clientes holsticos Nueva ola tecnolgica/humana Humano con mente, corazn y espirito
  18. 18. Etapas del Marketing Mercadeo 1.0 Desarrollar productos Guiados por las especificaciones del producto Propuesta de valor funcional Mercadeo 2.0 Diferenciar los productos Gua el Posicionamiento PV: Funcional y emocional Mercadeo 3.0 Valores- Principios Visin y Valores Funcional, emocional y espiritual
  19. 19. INVESTIGACIN DE MERCARDO
  20. 20. Por qu investigacin?
  21. 21. Por qu investigacin? Es el punto de partida del marketing Marketing sin investigacin es volar a ciegas Un buen marketing implica indagar y detectar las oportunidades de mercado Es la herramienta para conocer al cliente en cuanto a necesidades, percepciones, preferencias
  22. 22. Sistema de informacin de mercadeo Se compone de un conjunto de personas, sistemas, equipos, procesos y recursos destinados a captar, recopilar, clasificar y ANALIZAR informacin relevante para las funciones del
  23. 23. Sistema de informacin de mercadeo Proporcionar informacin oportuna Identificar oportunidades de mercado Levantar/ probar/ necesidades Estudiar cambios en el marketing mix Evaluar la estrategia de mercadeo
  24. 24. Funciones del SIM Datos internos Satisfaccin InvestigacinInteligencia Procesamiento Anlisis Percepcin de la calidad Fidelidad Recompra Recomendacin Necesidades Canales Productos Clientes Hbitos y usos Mezcla Tendencias Entorno Benchmark Competencia Estrategas Mejores prcticas Descriptivos Tablas cruzadas Tablas dinmicas Generacin de indicadores Cluster Segmentaciones Pesos Mapas Indicadores Operativos Ventas Indicadores financieros Produccin / inventarios
  25. 25. Investigacin Es el medio por el cual la empresa recolecta, analiza y emite resultados / recomendaciones para dar solucin a un objetivo planteado Se puede utilizar para validar o refutar creencias o hiptesis La informacin recolectada es relevante para el desarrollo de actividades de mercadeo Ayuda a mejorar, facilitar, disminuir riesgo en la toma de decisiones Se relaciona con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercado especfico
  26. 26. Tipos Investigacin Cualitativa: Su objetivo es PROFUNDIZAR en el conocimiento deseado, explorar, determinar pensamientos, creencias, percepciones. Tcnicas clsicas: Grupos de enfoque Entrevistas a profundidad Proyectivos Etnografa Anlisis sociolgicos Cuantitativa: Medir las magnitudes que ayuden a tener una visin macro y certera del conocimiento deseado. Tambin se utiliza para generar indicadores que ayuden a monitorear la evolucin de las magnitudes determinadas. Tcnicas aplicadas: Encuestas Cara a cara Telefnicas Online Panel
  27. 27. Tipos Investigacin Cualitativa Objetivos: Comprender cules son las razones y motivaciones subyacentes a las actitudes, preferencias o comportamientos de las personas Caractersticas: Son exploratorios. Sirven para generar hiptesis Enfoque motivacional: Sirven para profundizar al interior de la persona Se puede detectar reacciones y sesgos de cortesa No son estructurados. Hay flexibilidad al momento de aplicarse en campo El papel del moderador es crucial en la obtencin de los resultados No es posible generalizar, ni extrapolar sus resultados al universos No requieren muestras aleatorias Observar reacciones/emociones ante un tema
  28. 28. Tipos Investigacin Cuantitativa Objetivo: Describir cuantitativamente gustos, necesidades, motivaciones, hbitos de compra, hbitos de consumo, estilo de vida, expectativas, y preferencias de los consumidores, as como el nivel de recordacin y persuasin de las campaas publicitarias. Caractersticas: Son confirmatorios. Sirven para probar hiptesis No son motivacionales. No profundizan al interior de la persona Sus resultados se presentan en forma numrica Sus resultados generalmente se proyectan al universo Son estructurados. No hay flexibilidad al aplicarse Se basan en muestras grandes o censos No se detectan reacciones
  29. 29. Tcnicas Inteligencia Inteligencia aguas a dentro: Recopila y analiza datos de la propia empresa Entrenar y motivar a la fuerza de venta o reas cooperantes para reportar la informacin Motivar a los canales para compartir su informacin Colectar informacin disgregada, centralizar y procesarla Inteligencia aguas afuera: Recopila y analiza datos del entorno de la empresa, incluyendo el sector, la competencia y las tendencias. Diversas herramientas son usadas desde revisin en fuentes secundarias, entrevistas a expertos, estudios compartidos, estudios de tendencias, estudios comparativos
  30. 30. Satisfaccin Es el medio por el cual la empresa recolecta, analiza y emite resultados / recomendaciones para incrementar la satisfaccin de sus clentes Se puede utilizar para validar o refutar creencias o hiptesis La informacin recolectada es relevante para incidir en los procesos, procedimientos, estndares internos, atencin y/u otras dimensiones que son relevantes en la percepcin de calidad de un producto Ayuda a mejorar, facilitar, disminuir riesgo en la toma de decisiones Puede ayudar a medir el cumplimiento de expectativas del clientes y la fidelidad del mismo
  31. 31. Satisfaccin Cualitativa: Su objetivo es PROFUNDIZAR en el conocimiento deseado, indagar factores claves que definen la satisfaccin Tcnicas clsicas: Grupos de enfoque Entrevistas a profundidad Proyectivos Etnografa Anlisis sociolgicos Cuantitativa: Medir las dimensiones y atributos que impactan la satisfaccin y fidelidad de los clientes Tcnicas aplicadas: Encuestas Cara a cara Telefnicas Online
  32. 32. Qu es la Calidad? Se refiere al conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le confieren capacidad para satisfacer necesidades implcitas o explcitas Armand v. Feigenbaum Experto en diseo de control de calidad, escritor
  33. 33. El nivel del estado de nimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas Qu es la satisfaccin? Philip Kotler Mercadologo, escritor
  34. 34. Satisfaccin El nivel de satisfaccin de una persona es el resultado de comparar su percepciones de los beneficios de un producto en relacin con las expectativas de beneficios a recibir del mismo La satisfaccin reside en el cliente La calidad reside en la empresa
  35. 35. EJEMPLO
  36. 36. Modelos de Mediciones Con sesgo en lo general Racionado Hbrido SG D1 D2 Dn ... D1 D2 Dn ... SG SG D1 D2 Dn ... SG
  37. 37. Modelo Cuantitativo Rutas Compra de boletos Estaciones Los trenes / viaje Personal precio Imagen Educacin y cordialidad Disponibilidad Presencia Capacidad para resolver sus requerimiento Tiempo de respuesta Satisfaccin General Relacin precio /calidad del servicio Precio respecto a otros medios d