Fundamentos de Mercadeo

UNIVERSIDAD DE PAMPLONA FUNDAMENTOS DE MERCADEO - GRUPO AR DOCENTE: ESP. ALEXIS OLVANY TORRES CH.

PRIMER SEMESTRE 2013

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Introduccin

En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como

lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y

expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de las

empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un

estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son,

competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del producto, que tanta

publicidad existe en el mercado, precios, etc.

Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qu es lo que venden. Muchas

veces parece irrelevante preguntarse qu vendemos. Evidentemente, todos los

vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no

necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos.

La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los

consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a

vender y a quienes as como dnde y cmo lo haremos.

Fundamentos de Mercadeo




JUSTIFICACION

Desde que el mundo econmico existe, una problemtica realmente estratgica fascina

al management. Algunas empresas tienen gran xito en los negocios, mientras otras

con iguales recursos, los mismos deseos, e incluso mayores esfuerzos, no obtienen

nada.

Una de las claves del xito en los negocios consiste, entonces, en desarrollar al

mximo algn proceso metodolgico para detectar mercados atractivos y construir en

ellos ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. Y este sin duda es el marketing,

quien se est convirtiendo aceleradamente en un fenmeno popular, en el cual se trata

de satisfacer mejor las necesidades y los deseos de un grupo social, por medio del

intercambio con beneficio, dado que un mercado altamente competitivo es la nica

forma de asegurar dos grandes finalidades del empresario; la supervivencia a largo

plazo y la obtencin de beneficios.

OBJETIVO GENERAL

Dar respuesta a la necesidad que tiene el sector empresarial de contar con

profesionales con habilidades para analizar, comprender, y manejar las herramientas

de mercadeo y ventas, que posibiliten una ptima gestin y desarrollo empresarial en

distintos sectores del contexto global.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Identificar nociones previas del marketing

Identificar y analizar las variables macro y micro que afectan las decisiones del

marketing.




Entender la utilidad del marketing frente a la toma de decisiones en la empresa.

Entender la relacin Marketing Vs. Supervivencia a largo plazo y obtencin de

beneficios.

Conocer la mezcla de mercadeo apropiada para los diferentes tipos de empresa.

Sntesis de la Unidad

Trataremos los temas bsicos de lo que es el mercadeo y una breve introduccin de lo

que son las generalidades ms importantes como lo es la terminologa propia del tema,

ya que existen muchos conceptos propios y sin una adecuada interpretacin o enfoque

nos llevaran a un anlisis equivoco de lo que pretendemos alcanzar en esta unidad.

Proceso de Informacin

Teniendo en cuenta que la mercadotecnia maneja y exige un vocabulario propio del

tema se recomienda consultar bibliogrficamente los siguientes conceptos partiendo

del enfoque de mercadotecnia:




Mercadeo

Necesidad, deseo, demanda, exigencia, producto, valor percibido, intercambio,

transaccin, transferencia, mercado, mercado total, tamao del mercado, mercado

potencial, mercado disponible, mercado disponible calificado, mercado meta, mercado

en el que se penetra, demanda total del mercado, pronstico del mercado, mercado

potencial, demanda de la empresa, pronstico de ventas de la empresa, presupuesto

de ventas, cuota de ventas, potencial de ventas de la empresa.

El Mercadeo "es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e

intercambiar productos de valor con sus semejantes" (Kotler, P.)

Este concepto se ha ampliado para incluir el estudio de la conducta de transferencia y

de transaccin. Esta definicin de mercadeo se basa en los conceptos esenciales

siguientes:

Necesidad: la necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de

algunos satisfactores bsicos: vestido, seguridad, sentido de pertenencia. Las

necesidades humanas bsicas son pocas.




Deseo: consiste en anhelar los satisfactores especficos para satisfacer

necesidades profundas. Los deseos humanos son muchos y continuamente

estn siendo modelados y remodelados por las fuerzas sociales e instituciones.

Demanda: consiste en desear productos especficos que estn respaldados por

la capacidad y la voluntad de adquirirlos.

Exigencia: son deseos respaldados por el poder adquisitivo.

Producto: es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o

un deseo. Segn esto, los productos fsicos son, en realidad, vehculos que

proporcionan servicio. Los servicios son administrados por otros vehculos como

personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas.

Valor percibido: es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total

del producto para satisfacer sus necesidades.

Intercambio: es el acto de obtener de alguien un producto que se desea

ofreciendo algo a cambio. El intercambio se describe como un proceso de

generacin de valor, es decir, cuando ambas partes quedan en mejor situacin

de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo.

Transaccin: consiste en el comercio de valores entre dos partes.

Transferencia: cuando entregamos un obsequio o una contribucin de

beneficencia y no esperamos recibir nada tangible a cambio. Este

comportamiento debe entenderse a travs del concepto de intercambio.




MERCADO

Un mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una

necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar de un

intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.

En Mercadeo los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. En

Mercadeo se habla del mercado total, potencial, disponible, meta y por el que se

penetra. Estos mercados deben cuantificarse con el fin de medir la demanda.

Mercado total: es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de

un producto.

Tamao del mercado: es el nmero de compradores que pudieran existir para

una oferta de mercado en particular.

Mercado potencial: es el conjunto de clientes que manifiesta un grado

suficiente de inters en una determinada oferta del mercado.

Mercado disponible: es el conjunto de consumidores que tiene inters,

ingresos y acceso a una oferta de mercado especfica.

Mercado disponible calificado: es el conjunto de consumidores que tiene

inters, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado

en particular.

Mercado meta: es la parte del mercado disponible calificado que la empresa

decidi servir; hay que recordar que la empresa debe escoger las necesidades

del cliente que ha de satisfacer y las que no. Toda organizacin tiene un

conjunto finito de recursos y capacidades y, por lo tanto, solo puede atender a




cierto grupo de clientes y satisfacer una serie limitada de necesidades. Una

decisin fundamental es seleccionar el mercado meta.

Mercado en el que se penetra: es el conjunto de consumidores que ya ha

comprado el producto.

Qu es el marketing?

Es algo nuevo y viejo a la vez. Sus orgenes se remontan al comercio entre los pueblos

antiguos. Pero fue recin en la dcada de los 70"s en que se dio una formalizacin real

y sistemtica que le proporcion carcter de ciencia experimental.

La definicin de Marketing ms extendida nos dice que es el Estudio o Investigacin de

la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a travs del

intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa.

El aspecto central de la filosofa empresarial del marketing consiste en alcanzar los

objetivos de la organizacin mediante la satisfaccin a largo plazo del consumidor,

consolidando una relacin de forma ms eficiente que la competencia.

El objetivo es tratar de conocer las necesidades genricas del consumidor o carencias

bsicas propias de la naturaleza y condicin humana, analizar los deseos o formas en

que cada individuo desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la

conversin de los deseos en demanda buscando frmulas creativas para potenciar la

voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo".

El objetivo es tratar de conocer las necesidades genricas del consumidor o carencias

bsicas propias de la naturaleza y condicin humana, analizar los deseos o formas en

que cada individuo desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la




conversin de los deseos en demanda buscando frmulas creativas para potenciar la

voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo".

Utilidad del marketing

Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro pas una poltica

de marketing es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es

utilizada por las empresas y medios de comunicacin; la realidad nos demuestra lo

contrario, imprimir una dinmica de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas

empresas, especialmente en determinados colectivos muy importantes.

A pesar de estas barreras de implementacin, se puede decir que el mercado ya no es

lo que era, est cambiando y evolucionando de manera drstica, motivado

principalmente por la presin de las diferentes fuerzas sociales, avances tecnolgicos y

globalizacin, los cuales crean nuevos comportamientos y retos que slo desde una

ptica de marketing encontrarn respuestas satisfactorias.

Cuando en EE UU, cuna del marketing, basan principalmente su elevada

competitividad en el desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, nosotros

nos estamos cuestionando an la utilidad de las mismas, llegndose a tildar de ser

poco ticas y contribuir nicamente a crear necesidades innecesarias, manipular a los

consumidores, es decir, envolver un nada en un papel bonito y venderlo muy caro.

Durante mucho tiempo he tenido que escuchar y leer cmo, de manera fcil y a veces

inconsciente, se criticaban las bondades del marketing, sin saber muy bien qu se

cuestionaba. Se habla de las argucias del marketing sin saber su verdadero y

profundo significado. Es muy fcil meter en el saco comn del marketing acciones

aisladas de ventas, publicidad y promociones e identificarlas con un plan estratgico de

marketing y ello da pie a que plumas fciles en la crtica se afanen en demostrarnos




cmo engaa el marketing sin saber cul es la funcin real de aquello a lo que

atacan.

Y es que seguimos defendiendo que todo el mundo habla de marketing, pero son muy

pocos los que de verdad saben de su verdadero significado y menos aun los que lo

aplican de forma profesional. El marketing no es para engaar, sino para ayudar; no es

un sortilegio, sino una serie de herramientas de trabajo; no hace milagros, sino que

marca las directrices para realizar un trabajo duro y consciente, etc.

Como he dicho anteriormente, la dinmica de nuestra vida cambia vertiginosamente y,

con ello, las necesidades y deseos de las personas que, en muchas ocasiones, casi no

tienen tiempo de pararse a pensar en lo que realmente quieren o les conviene. Esta

creciente evolucin nos obliga a dar respuestas satisfactorias a las demandas del

mercado en cada momento. Los estrategas del marketing analizamos cuidadosamente

lo que de verdad necesita el mercado y actuamos en consecuencia, marcando los

cimientos de una relacin beneficiosa y satisfactoria a corto, medio y largo plazo.

El marketing ha sido en nuestro pas, hasta la fecha, el gran desconocido; ha sido

utilizado y manipulado, pero raramente se ha aplicado de forma global y estratgica. En

el nuevo milenio el marketing ha tomado casi de manera automtica el protagonismo

de la situacin y se le har justicia. Es el momento del marketing, de los estrategas. El

mercado demanda ya profesionales cualificados que, partiendo de la realidad, sepan

dar respuestas satisfactorias al mercado y, por ende, incrementar la rentabilidad de las

empresas.

Evolucin y futuro del marketing

Aunque su nacimiento fuera en los primeros aos del milenio anterior, en Colombia

tendramos que centrarnos en los ltimos aos para empezar a percibir un importante

avance del marketing en las empresas.




La poca que nos est tocando vivir no slo es una poca evolutiva, sino de constantes

cambios y muy rpidos, mxime cuando las nuevas tecnologas han empezado a

adquirir un importante protagonismo empresarial.

Producir y vender eran los principales componentes de las estrategias de hace 30-40

aos. El nivel de xito se podr medir por la cuota de mercado que tena la compaa;

en la actualidad este trmino est siendo reemplazado por la cuota de cliente. Se

trata de un cambio radical en la visin del marketing, ya que si en el mercado local no

se puede crecer, la compaa debe optar por salir a nivel internacional o mejorar la

fidelidad de los clientes.

Adems, la introduccin de las nuevas tecnologas est transformando el trabajo en los

departamentos de marketing, abrindoles unas posibilidades difciles de predecir en el

tiempo; todo esto nos arrastra a dar una dimensin estratgica de nuestra actividad con

lo que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta direccin. A este

respecto, Kotler declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que en estos

tiempos existan dos tipos de directivos: los rpidos y los muertos.

El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados

principalmente por:

Mayor formacin e informacin del consumidor complementado con un mejor

nivel de renta, por lo que los hbitos de compra cambian y un cliente se

decide por un producto ms por su valor aadido que por su propia

funcionalidad, de ah el protagonismo del marketing de percepciones.

La proliferacin de los medios de comunicacin social y la segmentacin de

los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba




configurada d un mayor protagonismo a lo que desde los inicios de los aos

80 vengo aconsejando: comunicacin integral.

La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de

inters de la empresa para orientarse ms a aprovechar la relacin a largo

plazo del cliente, es el denominado marketing de relaciones.

El marketing en la empresa: evolucin

El incremento en la complejidad del entorno y el rpido cambio tecnolgico, econmico,

social y competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar

seguidamente, la funcin de marketing.

En esta evolucin diferenciamos tres fases: el marketing pasivo, el marketing de

organizacin y el marketing activo.

A) Marketing pasivo.

Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la

escasez de oferta. La capacidad de produccin disponible es insuficiente para las

necesidades del mercado, y por tanto, la demanda es superior a la oferta.

Este tipo de situacin econmica es caracterstico de la revolucin industrial: las

necesidades son bsicas y conocidas y el ritmo de innovacin tecnolgico es dbil. En

este entorno, el marketing tiene un papel limitado y pasivo. El marketing estratgico es

sencillo puesto que las necesidades son conocidas y el operativo se reduce a la

organizacin de la salida de los productos fabricados. La escasez de la oferta hace

superfluas las acciones promocionales y los contactos con el mercado se limitan muy a

menudo al primer escaln.




La organizacin est dominada por la funcin de produccin, siendo prioritario el

desarrollo de la capacidad productiva y no considerndose preciso el investigar el

mercado. En esta etapa de desarrollo, la posicin jerrquica y las funciones del

departamento de marketing son muy limitadas, encargndose de la administracin de

las ventas. Las responsabilidades relacionadas con la eleccin de productos dependen

de la funcin de produccin, que es la dominante en este tipo de organizaciones. El

marketing pasivo, por tanto, se enfoca a la produccin, se centra en la fabricacin del

producto y en la perspectiva tcnica de gestin. Este tipo de empresa sobrevive

mientras la demanda supere a la oferta y no exista una presin competitiva, siendo por

tanto una situacin temporal y peligrosa, al no favorecer la adaptacin al entorno.

B) El marketing de organizacin.

En un entorno caracterizado por la fuerte expansin de la demanda y las capacidades

de produccin, la organizacin pone el nfasis en la ptica de ventas. En esta etapa, el

marketing trata de crear una organizacin comercial eficaz y de buscar y organizar las

salidas de los productos fabricados. Las empresas se concentran en las necesidades

del ncleo central de consumidores con productos pensados para la mayora de los

consumidores. Los cambios del entorno responsables de esta orientacin son: las

nuevas formas de distribucin, la extensin geogrfica de los mercados y el alejamiento

fsico y psicolgico entre productores y consumidores. Las funciones de la direccin

comercial se centran en la organizacin de la distribucin fsica, la puesta en

funcionamiento de la red de ventas, la poltica de marcas, la publicidad, promocin y los

estudios de mercado. La ptica de ventas suele considerar que los consumidores son

reacios a comprar, por lo que deben ser estimulados a comprar utilizando tcnicas de

promocin agresivas. El marketing de organizacin sobrevive en un entorno con un

mercado en expansin, productos dbilmente diferenciados y consumidores poco

experimentados. El riesgo de esta ptica es considerarla vlida en todas las

circunstancias y no atender las autnticas necesidades de los consumidores. Esta




orientacin hacia las necesidades del vendedor puede desembocar en un marketing de

manipulacin y la falta de tica de las acciones de marketing.

El marketing estratgico(activo)

El marketing estratgico parte del anlisis de las necesidades de los individuos y de las

organizaciones. Al comprar un producto el consumidor busca la solucin a un problema

o el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal Igualmente, el

conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto

fundamental de la metodologa para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo

plazo.

Define Lambin (1990, pg.8) la funcin del marketing estratgico como: "Seguir la

evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y

segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las

necesidades a encontrar".

Los diferentes productos-mercados representan oportunidades que la empresa analiza

y cuyo atractivo es preciso evaluar.

Para una empresa determinada, el atractivo de un producto-mercado depende de su

capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores.

Esta competitividad existir en la medida que la empresa posea una ventaja

competitiva por la presencia de una diferenciacin valorada por los consumidores o por

ventaja en costes. En el mismo sentido define el marketing estratgico Luque como:

"Cables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta

la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo.

"Parte del anlisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones y de la

investigacin de los mercados. La funcin de marketing estratgico orienta la empresa




hacia oportunidades econmicas atractivas en funcin de sus capacidades, recursos y

el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

La gestin del marketing estratgico se sita en el medio y largo plazo, definiendo los

objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura

equilibrada de la cartera de productos. El marketing estratgico interviene activamente

en la orientacin y formulacin de la estrategia de la empresa. Facilita informacin

sobre la evolucin de la demanda, la segmentacin del mercado, las posiciones

competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las

capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posicin

de ventaja competitiva sostenible.

Analizamos a continuacin las distintas funciones del marketing estratgico:

El marketing operativo

La planificacin estratgica requiere su puesta en prctica mediante acciones activas

de la gestin de marketing. La gestin operativa del marketing se plantea en un

horizonte temporal del medio y corto plazo y supone una actividad eminentemente

tctica. Tal como manifiesta Luque (1997, pg. 10):"El marketing operativo se refiere a

las actividades de organizacin de estrategias de venta y de comunicacin para dar a

conocer a los posibles compradores las particulares caractersticas de los productos

ofrecidos. Se trata de una gestin voluntarista de conquista de mercados a corto y

medio plazo, ms parecida a la clsica gestin comercial sobre la base de las cuatro

>". El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en prctica del programa de

marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribucin y

comunicacin. El mejor plan de marketing estratgico no puede tener xito sin una

gestin comercial activa de la empresa para conquistar los mercados.




Las funciones bsicas del marketing operativo se centran en las actividades:

1) Elaboracin de las polticas comerciales.

Partiendo de los objetivos estratgicos formulados se establecen los objetivos

comerciales especficos que sirven de gua al marketing operativo. Los diferentes

objetivos empresariales se encuentran ntimamente relacionados y jerrquicamente

ordenados.

El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las

operaciones comerciales de la empresa debe estar claramente definidos y poseer las

siguientes cualidades.

A) Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que

contribuyan al logro de los objetivos de nivel superior.

B) Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos es esencial.

C) Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su

gestin y control.

D) Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables

para que motiven al personal en su consecucin. El establecimiento de objetivos es

vital para la planificacin y la gestin de las operaciones comerciales y son un elemento

esencial para establecer un sistema de control. Partiendo de los objetivos comerciales

especficos la direccin de marketing elabora las ofertas comerciales que la empresa

ofrece al mercado. Con la ayuda del sistema de informacin comercial, la direccin de

marketing elabora una oferta comercial que supone definir las caractersticas

especficas del producto o servicio, fijar el precio, la distribucin y el modo de




comunicacin con el mercado. El producto desde el punto de vista del marketing es

mucho ms que el producto fsico. El producto desde la perspectiva del consumidor

incorpora atributos no slo fsicos sino tambin psicolgicos y sociolgicos. Los

consumidores suelen atribuir personalidades a los productos. Por tanto, la gestin del

producto implica decisiones respecto a la imagen y posicionamiento del mismo.

Corresponde al marketing operativo la gestin de la gama de productos y el

mantenimiento modificacin, abandono o lanzamiento de nuevos productos. Los

rpidos cambios de entorno y de los hbitos y demandas de los consumidores

demandan una gestin de la cartera de productos y un nfasis en la investigacin y

desarrollo de nuevos productos. En una economa moderna el producto incorpora

distintos servicios complementarios que tienen que ser gestionados y los servicios

tienden a tangibilizarse incorporando elementos fsicos. Por otra parte, lo que

verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en s, sino el beneficio que le

reporta y los problemas que le resuelve.

Funciones de la direccin de marketing

Partiendo de la informacin y de su experiencia, el directivo se enfrenta a mltiples

alternativa u opciones que debe evaluar.

Las alternativas o cursos de accin seleccionados implican la ejecucin de ciertas

acciones y unos resultados. La funcin de control se encarga de medir los resultados

de las acciones y compararlos con los objetivos. El resultado de la comparacin facilita

nueva informacin que permite tomar nuevas decisiones y cursos de accin correctores

en su caso.

Desde el punto de vista funcional la direccin de marketing realiza tareas de anlisis,

planificacin, organizacin, ejecucin y control:




1) Anlisis. La informacin es el instrumento con el que cuenta el directivo para

mejorar la toma de decisiones. En un entorno cambiante, competitivo y turbulento la

informacin se convierte en un factor esencial para responder a las demandas del

mercado con rapidez. La necesidad de una adaptacin continua de la empresa al

medio ambiente precisa un sistema de informacin comercial eficaz. El sistema de

informacin comercial, vincula a la organizacin con su medio ambiente de mercado,

incluye la especificacin, la recoleccin, el anlisis y la interpretacin de la informacin

para ayudar a la administracin, a entender el medio ambiente, a identificar problemas

y oportunidades y a desarrollar y evaluar cursos de accin de marketing.

El anlisis del entorno permite potenciar las oportunidades de negocio de las empresas

desarrollando ventajas competitivas sostenibles. De igual forma, es necesario conocer

los puntos fuertes y dbiles que posee la empresa, con objeto de gestionar los recursos

disponibles, con los s que se encuentra la direccin de marketing para enfrenta

competitivamente el mercado seleccionado.

2) Planificacin y organizacin. La planificacin especifica las polticas comerciales y

selecciona las lneas de accin que guan la actividad comercial.

3) Ejecucin. La organizacin interna de los servicios de marketing debe atender los

siguientes requisitos:

I. Coherente con el tipo de estructura organizativa adoptada por la empresa.

II. Debe permitir realizar los objetivos y la estrategia de marketing con el mximo de

eficacia.

III. El reparto funcional de las actividades debe conciliarse con una orientacin hacia,

los productos, las zonas geogrficas y los mercados.




4) Control. El propsito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los

objetivos. La implantacin de un sistema de control permite la visualizacin rpida y

adecuada de la situacin, en el momento oportuno, con la menor inversin y esfuerzo.

Es posible distinguir cuatro niveles posibles:

I. El control del plan anual que verifica los resultados obtenidos en relacin con lo

establecido en el plan de marketing.

II. El control de la rentabilidad trata de medir la rentabilidad de los distintos productos,

territorios, clientes o canales de distribucin, para determinar qu actividades potenciar

y cuales deben reducirse o eliminarse.

III. El control de eficiencia trata de medir la eficiencia obtenida por la empresa a travs

de la fuerza de ventas, la publicidad, la promocin y la distribucin.

IV. El control estratgico se centra en la revisin de la efectividad de la funcin

estratgica.

Anlisis estructural del concepto de marketing

Satisfacer necesidades

Intercambio con beneficio

Si un empresario se enfoca en la segunda parte (intercambio con beneficio), tal vez

tendr suerte al principio pero al poco tiempo, el producto morir porque los

consumidores buscarn otros satisfactores con mejor calidad y precio.

Si un empresario se enfoca en satisfacer necesidades, el producto tambin morir

por inviabilidad material, es decir, no se puede fabricar un producto que satisfaga todas




las necesidades, y de una forma completa, adems que la empresa morir porque no

tendr beneficios, o estos sern insuficientes para la permanencia de la empresa a

mediano y/o largo plazo.

Estas reflexiones nos indican que hay que lograr un balance entre estas dos ideas

bsicas del Marketing, pero, satisfacer necesidades y deseos de quin?, la respuesta

es el consumidor, el cual es el gran objetivo del Marketing.

LAS NECESIDADES

Primera Clasificacin: Qu necesidad?

Vitales.- Las que son indispensables para la vida (alimento, ropa, etc.).

Suntuarias o de Imagen.- Dependen de la posicin social y econmica (joyas,

viajes de turismo, etc.).

Segunda Clasificacin: Para quin?

Individuales.- Particulares (comida, cine, etc.).

Colectivas.- Generales (salud pblica, defensa del estado, etc.).

Factores que intervienen en las necesidades:

Sexo

Edad




Clima

Status

Necesidades Elsticas y Rgidas

Las necesidades que varan notablemente de acuerdo a diversos factores, se

denominan elsticas.

Aquellas que se mantienen invariables e independientes de los factores antes

mencionados se denominan rgidas. Ejemplo: la sal y productos de consumo vital.

DEMANDA: CONCEPTO Y CLASES

Demanda = Capacidad + Disposicin a Comprar

La cantidad demandada es inversamente proporcional al precio del bien y/o servicio.

Demanda en Espiral

Existen demandas anormales:

En guerras, huelgas, catstrofes naturales, los precios de los productos vitales

suben, hacindolo tambin las cantidades demandadas, ya que se compra ms para

poder tener reservas por si la situacin contina o se agrava.

Especulacin: Plusvala de Terrenos

Este tipo de demanda se llama espiral (subida del precio acompaado por incremento

de la cantidad demandada).




Demanda Rgida

El cambio porcentual del precio es mayor que el cambio porcentual de la cantidad

demandada.

Se mantienen invariables e independientes de los factores antes

mencionados. Ejemplo: Pan, la sal y productos de consumo vital.

Demanda Elstica

El cambio porcentual del precio es menor que el cambio porcentual de la cantidad

demandada. Ejemplo: Turismo.

Las necesidades que varan notablemente de acuerdo a diversos factores

EL COMPRADOR: CLASES

Comprador real es el consumidor que tiene necesidades, capacidad, y compra nuestro

producto.

Compra por Impulso: El placer de la compra es uno de los motivos de la misma. No

incluye reflexiones previas.

Tcnicas:

buena ubicacin

buen precio

buena campaa publicitaria

Ejemplo: discos compactos. Pelculas Blu Ray.




Compra Racional: Compras que requieren una reflexin previa. El motivo bsico de

esta compra ser la conveniencia del satisfactor (producto).

Tcnicas:

Imagen slida , buena calidad

Precio acorde con la competencia

Plazos de entrega viables

Completo servicio de post-venta incluyendo garanta.

Ejemplo: seguros, terrenos, etc.

MERCADO

El Mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.

La funcin de los encargados del Marketing de una empresa es romper la

homogeneidad de los productos, y convencer al cliente de que su producto es el que

realmente va a satisfacer sus necesidades.

Diferenciacin de los productos:

Por su propia naturaleza

Buena distribucin

Buena impresin por publicidad y/o calidad

La diferenciacin es la razn de ser del mercado y la homogeneidad su enemiga.




Anlisis de la Competencia

Se debe tener conocimiento detallado acerca de:

Importancia de la marca

Lnea de productos

Instalaciones

Personal

Volumen de ventas

Polticas

Actividades diversas

Grado de participacin en el mercado total

Para que el especialista en Marketing seleccione sus mercados, los haga rentables y

crezca en ellos, necesita conocer bien:

Condicionantes de su misin: Satisfacer necesidades de una manera rentable

Diferenciar al comprador del consumidor

Entender el mercado

A la competencia

Es decir, debe buscar ventajas competitivas.

El proceso de marketing: etapas

A. Estudio y Seleccin: Definicin precisa y sistemtica de nuestros clientes.

B. Segmentacin: Dividirlas en grupos homogneos por variables:




"Mercados de Consumo":

1.- Demogrficos (edad, sexo, estado civil)

2.- Psicolgicos (personalidad, clase social)

3.- Geogrficos (clima, poblacin urbana o rural)

"Mercados Industriales":

1.- Tipo y tamao de la organizacin compradora del producto

2.- Posicin en el mercado

3.- Ubicacin geogrfica

Un segmento es de inters para una empresa cuando es:

1.- Medible.- Cuantifica tamao y cantidad de compra que puede realizar

2.- Accesible.- Posibilidad de llegar a un segmento

3.- Rentable.- Justifica costos

Mercados Objetivos.- Conjunto bien definido de clientes, cuyas necesidades

planeamos satisfacer. Es el fruto del estudio, seleccin y segmentacin del mercado.

Desarrollo de la Mezcla o Marketing Mix:

Se enfoca en cuatro grandes polticas (las 4 p"s):




1.- Producto

2.- Precio

3.- Punto de venta (Distribucin)

4.- Promocin:( Comunicacin)

Desglose de planes y programas para el perodo en curso, con una retroalimentacin

adecuada.

Posicionamiento

Determinamos si el producto est en la mente del consumidor. Es necesario tener una

informacin exacta y a tiempo del mercado y la competencia.

Proceso de marketing

El proceso de marketing consta de varias fases:

Primera fase: marketing estratgico

La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer

algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es

decir, cules de los consumidores a los que se quiere atender (segmento objetivo), qu

capacidad de compra tendran a la hora de adquirir el producto o servicio, y si ste

responde a sus necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus

posibles competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de

mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el

mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y




los posibles proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa

para determinar si realmente est en condiciones de llevar a cabo el proyecto (si

dispone de personal suficiente y calificado, si posee los recursos necesarios, etc.). Por

ltimo se debe analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que el

producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un

diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para

alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quiere.

Segunda fase: Marketing mix

Artculo principal: Marketing mix

Producto: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible)

que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso y/o consumo y que puede

satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o

bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a

este punto incluyen la formulacin y presentacin del producto, el desarrollo especfico

de marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre otras.

Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transaccin. El precio no tiene

relacin con ninguno de los costos asociados al producto al que se le fije, sino que

debe tener su origen en la cuantificacin de los beneficios que el producto significa

para el mercado, y lo que ste est dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio

de lo anterior, para la fijacin del precio se considera los precios de la competencia, el

posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa. Adicionalmente, y como

motivo de evaluacin de la conveniencia del negocio, se comparan los precios con los

costos unitarios -incluyendo en ellos, los de produccin, operacin, logstica y cualquier

otro atingente-.




Plaza o Distribucin: En este caso se define dnde comercializar el

producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales

logsticos y de venta debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el

momento adecuado y en las condiciones adecuadas. El Merchandising es el estudio de

la ubicacin fsica del producto para facilitar su acceso al consumidor, tcnica muy

empleada en las grandes superficies comerciales.

Promocin Todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la

existencia del producto/marca, incluidas la venta y ayudas a la venta, sea sta la

gestin de los vendedores, oferta del producto o servicio por telfono, Internet u otros

medios similares, los anuncios publicitarios, y la publicidad mediante otros vehculos.

La P de promocin est tambin constituida por:

Promocin de ventas (ej. 2 por 1, compre uno y el segundo a mitad de precio,

etc.),

Venta directa,

Publicidad

Relaciones Pblicas.

En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma que en la

organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) se vuelven conscientes de que

deben responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda

la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la

telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y dems empleados. Es as

como los clientes recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa

organizacin tambin en cuanto a sus productos o servicios.




El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la demanda

[cita requerida], que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta

para hacer crecer una empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo

presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante,

pero sin un plan de marketing esta sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual

significara un gasto ms para la empresa. La mercadotecnia es un factor

imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o

no, por lo que es un aspecto que ningn empresario debe olvidar.

Actualizacin

El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin de productos.

Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras reas (especialmente por la

importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado, y han aparecido

variaciones del mismo.

Producto se entiende como Producto y Servicios.

En el Marketing de Servicios al mix original se le han agregado 3P's nuevas [cita

requerida]:

Personal

Evidencia Fsica (Physical evidence)

Procesos

Al mix del Marketing de Retail se le agrega: Estacionamiento (Parking).




Tercera fase: ejecucin del programa de marketing

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las acciones

planeadas y fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las

tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar

los resultados del plan establecido y determinar cuan efectivo ha sido.

Cuarta fase: control

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que

comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones que

correspondan. Algunos de los controles son:

1.- control de plan anual

2.- control de rentabilidad

3.- control de eficiencia

4.- control estratgico

Orientaciones clsicas

En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o

enfoques para hacer negocios. Estos enfoques an estn presentes en algunas

industrias y mercados, incluso algunos autores recomiendan dependiendo de la

situacin utilizar alguno de estos enfoques en particular.

Orientacin al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo

o est dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se

preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita

exclusivamente a mejorar el proceso productivo.




Orientacin a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansin y hay

varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de

las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo

compra principalmente en funcin del precio.

Marketing u orientacin al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los

consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercializacin cambia. Las

empresas tratan de conocer los gustos de los compradores en potencial para adaptar

los productos a sus necesidades y la produccin se diversifica.

Tendencias actuales

Luego de la orientacin al mercado (marketing) la mayora de los autores por largo

tiempo han indicado que la siguiente orientacin es el marketing social, sin embargo

algunos autores indican que se da un cambio paradigmtico surgiendo otras

orientaciones como por ejemplo: "marketing relacional (Alet, Barroso y Martin),

marketing 1x1(Rogers,y Peppers), warketing (), marketing Holstico (Kotler), entre otras.

Marketing social u orientacin a la responsabilidad social (Marketing

Responsable): Finalmente, cuando el mercado est completamente asentado, las

empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que

tambin persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como

iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

Marketing relacional: orientacin que indica la importancia de establecer relaciones

firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de

alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los

proveedores, mercado de inversionistas etc.




Marketing holstico (Kotler, 2006): orientacin que integra Marketing Integrado,

Marketing Interno, Marketing Responsable y Marketing Relacional

Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el mximo rendimiento

de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines

comerciales.

Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de

las empresas, exige que piensen y acten con iniciativa, que aprovechen toda situacin

de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante

y de su gente.

Se cree que la forma de pensar, actuar de Oriente y Occidente es completamente

distintas debido a su historia y a sus lderes, pero veremos a continuacin que no

importando de donde vengan los pensamientos y las reglas que siempre nos ensean,

todas terminan con un mismo objetivo.

En el lejano oriente hace muchos aos atrs especficamente 500 antes de Cristo el

estratega chino Sun Tzu escribi The Art of War y sent las bases de la estrategia

militar del Oriente, que se apoya en el concepto de que para ganar hace falta una

buena planificacin. Sun Tzu dice que quienes tienen verdaderas aptitudes para la

batalla pueden someter al ejrcito enemigo sin entablar la lucha.

Mientras en el occidente tenemos Al general alemn Carl von Clausewitz, que escribi

On War en el siglo XVIII, el cual suministr las bases de la estrategia militar de

Occidente, dentro de la cual la idea esencial es que para ganar se debe pelear la

batalla ms importante.

Si se las interpreta correctamente, ambas estrategias pueden ser de gran utilidad para

una estrategia comercial:




Claramente, en el prrafo anterior el pensamiento de Sun Tzu apunta al aspecto

estratgico del negocio y Clausewitz aporta el aspecto tctico.

Una buena planificacin estratgica con resultados reales parte en saber dnde

termina la estrategia y comienza la tctica

Para poder diferenciar ambas incorporaremos a nuestra terminologa la palabra

"Contacto" esta es una palabra que indica, quizs como ninguna otra, el lmite entre

estrategia y tctica.

En la guerra, la estrategia se detiene justo en la frontera. Y cuando se toma contacto

con el enemigo comienza la tctica. Entonces en los negocios, se detiene en la puerta

en la cual un cliente va a tomar una decisin de compra. Cuando un ejecutivo habla

con un cliente, la accin que desarrolla es una tctica. Cuando el gerente de ventas

planea visitar al cliente, la accin es estratgica. En la actividad de una empresa

cualquiera sea su rubro, las estrategias ganadoras se formulan antes. Y la tctica debe

maximizar las capacidades fsicas, intelectuales y morales del personal, en el logro de

los objetivos de la empresa como un todo.

En el campo tctico la fuerza no solo es cantidad, a ello se le debe agregar capacidad

de cada persona que compone la organizacin, el valor, la audacia y la voluntad de

vencer. Dnde y con cunta gente parti Microsoft?

Como resumen a lo anterior y dando punto de partida a esta nueva terminologa

Warketing, hemos definido principios para la estrategia como para la tctica, estos son

los siguientes:




Principios de la ESTRATEGIA de WARKETING.

1. Sorpresa 2. Seguridad 3. Ofensiva 4. Economa de las fuerzas 5. Reunin de los

medios 6. Libertad de accin

Principios de la TCTICA de WARKETING.

1. Espritu ofensivo 2. Capacidad resolutiva 3. Movilidad 4. Creatividad 5. Apoyo

Enfoques

Dependiendo de la situacin en la que se encuentre la empresa y el mercado al que se

dirige, la mercadotecnia puede adoptar diferentes enfoques:

Mercadotecnia pasiva: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o

est dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se

preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita

exclusivamente a mejorar el proceso productivo en algunos casos esto se convierte en

algo negativo pues la empresa decide no mejorar su producto y subir su precio ya que

tiene las ventas aseguradas. La orientacin al producto es la ms indicada para esta

etapa.

Mercadotecnia de organizacin: Cuando el mercado se encuentra en expansin y

hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento

de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo

compra principalmente en funcin del precio. La orientacin a ventas es la ms

indicada para esta etapa.

Mercadotecnia activa: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores

conocen bien el producto, el enfoque de la comercializacin cambia. Las empresas




tratan de conocer los gustos de los compradores en potencia para adaptar los

productos a sus necesidades y la produccin se diversifica. La orientacin al mercado

es la ms indicada para esta etapa.

Conceptos equivalentes

Los conceptos de Marketing, Comercializacin y Mercadotecnia son hasta cierto punto

equivalentes, y muchas veces se utilizan como sinnimos. Sin embargo hay que tener

claro a que nos estamos refiriendo, pues podemos referirnos a:

Una Funcin: La funcin o rea Comercial (rea funcional) de la empresa. En este caso

todos los conceptos son sinnimos. (Funcin o rea comercial, de marketing, de

mercadotecnia, o de mercadeo).

Si bien los primeros pasos del marketing se centraron en aspectos ms directamente

vinculados con el proceso de venta (comercializacin y publicidad), en la actualidad se

propone un anlisis cruzado (marketing mix) de los campos indicados: mercado (real y

potencial, segmentacin, evolucin y tendencias); competencia (estudios cualitativos y

cuantitativos de su situacin, estructura poltica de precios, puntos fuertes y dbiles);

producto (caractersticas competitivas, innovacin y ciclos de vida, alternativas, imagen

y diseo); clientes (prescriptores, compradores y usuarios, comportamientos de compra

y fidelidad); comunicacin y publicidad (estrategias, costes, credibilidad, eficacia>;

difusin e imagen final (opinin pblica

reas de actividad que componen la gestin de marketing

El carcter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una ciencia no exacta,

por lo que fomenta la creacin de distintas teoras, opiniones encontradas y seleccin




de estrategias que pueden llegar a diferenciarse enormemente en sus planteamientos,

pero no tanto en los resultados.

Pensemos la infinidad de criterios que se pueden aportar desde el punto de vista de la

Sociologa, Psicologa, Economa, Estadstica, Derecho, Historia... para darnos cuenta

del gran nmero de caminos que podemos elegir de cara a la consecucin de los

objetivos que nos marquemos.

Esta complejidad aadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos

profesionales del marketing tengan una fuerte demanda laboral, ya que las

experiencias acumuladas les facilitarn la toma de decisiones.

En cuanto a las reas de actividad que componen su gestin se pueden resumir en

seis:

Investigacin de mercados.

Programacin y desarrollo del producto, fijacin de precios.

Canales de distribucin y logstica.

Comunicacin integral: publicidad, comunicacin e imagen, relaciones pblicas

(RR PP), marketing directo, promocin, etc.

Organizacin del departamento comercial.

Internet y nuevas tecnologas.

Cada una de estas variables pueden ser manejadas segn el criterio del especialista en

marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las tcnicas aqu expuestas, pues

las necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que

en mayor o menor medida es algo imprescindible su utilizacin en las empresas de

xito.

Asimismo, la experiencia indica que a travs de la lectura del libro se va a ir dotando al

lector de una serie de herramientas de trabajo que dependiendo de cmo las utilice o

deje de utilizarlas, los resultados irn aflorando en mayor o menor medida.




PRODUCTO / SERVICIO

CLASIFICACIN DEL PRODUCTO / SERVICIO

Los productos son cualesquiera cosas ya sean productos fsicos (bienes) o productos

intangibles (servicios) - que pueden ofrecerse a un mercado para: atencin ,

adquisicin, uso, o consumo, que podra satisfacer un deseo o una necesidad.

1. Clasificacin de los productos de acuerdo con su durabilidad:

Bienes no duraderos

Son: los bienes tangibles que por lo general se consumen en una sola vez, o en unas

cuantas veces de uso. Por ejemplo: tomate, jabn, cerveza, sal, alimentos preparados.

Se consumen rpidamente y se compran con frecuencia.

Estrategia: ponerlos a la disposicin en muchas localidades, y anunciarlos con

intensidad para inducir la prueba y crear preferencias.




Bienes duraderos

Son: los bienes tangibles que por lo general resisten mucho uso.

Por ejemplo: aparatos domsticos, herramientas, muebles. Se compran

espordicamente.

Estrategia: requieren ms venta personal y seguimiento postventa, y garanta al

consumidor.

Servicios

Son productos intangibles, por lo general perecederos; Son actividades, beneficios, o

satisfacciones que se ofrecen en venta al consumidor; su produccin puede o no puede

vincularse a un producto fsico. Por lo general, se producen y se consumen al mismo

tiempo, no pueden almacenarse.

Por ejemplo: cortes de cabello, reparaciones de aparatos, atencin en restaurantes,

renta de videojuegos.

Estrategia: mayor control de calidad, credibilidad en el proveedor, y adaptabilidad.

2. Clasificacin de los bienes en funcin de los hbitos de compra del

consumidor




Bienes de consumo

Bienes de conveniencia

Aquellos que suele adquirir el consumidor con frecuencia, inmediatamente, y con el

mnimo esfuerzo de comparacin. Por ejemplo: tabaco, jabn, peridicos.

Bienes principales, los que se compran sobre bases regulares. Ejemplos: salsa, pasta

dental, galletas

Bienes de impulso, los que se compran sin planificacin. Ejemplos: revistas, caramelos,

rastrillos.

Bienes de emergencia, los que se compran por necesidad urgente. Ejemplos:

paraguas, aspirinas.

Bienes de comparacin

Aquellos que se suelen adquirir sobre bases de adecuabilidad, calidad, precio, y estilo.

Ejemplos: muebles, ropa, autos, aparatos domsticos.

Homogneos, los que son similares en calidad, pero diferentes en precio para justificar

comparaciones.

Heterogneas, los que sus caractersticas son ms importantes que el precio.

Especialidades

Aquellos con caractersticas nicas, o identificacin con la marca, por los que un grupo

de consumidores estn dispuestos a hacer un esfuerzo especial de compra. Por

ejemplo: automviles, equipos de sonido.




Bienes no requeridos

Aquellos, que el consumidor no piensa , por lo general, adquirir; hasta que adquiere

conciencia de ellos a travs de la publicidad. Por ejemplo: procesadores de alimentos,

detectores de humo, microondas.

3. Clasificacin de los Bienes industriales

De acuerdo con la forma que entran al proceso de produccin y su costo relativo.

Materiales y partes:

Aquellos bienes que entran totalmente en la fabricacin del producto

Materias primas y materiales:

Productos agrcolas. Por ejemplo: trigo, algodn, frutas, vegetales.

Productos naturales. Por ejemplo: madera, petrleo crudo, minerales.

Partes manufacturadas:

Materiales componentes. Por ejemplo: alambre, hilo, cemento.

Partes componentes. Por ejemplo: motores, llantas,

Bienes de capital:

Aquellos bienes que se integran parcialmente al producto terminado.




Instalaciones:

Construcciones Por ejemplo: naves industriales, y oficinas.

Equipo fijo. Por ejemplo: generadores, elevadores, computadores.

Equipo accesorio:

Equipo de fabricacin, y herramientas porttiles. Por ejemplo: herramientas de

mano, montacargas.

Equipo de oficina. Por ejemplo: mquinas de escribir, escritorios.

Suministros y servicios de negocios:

Aquellos productos que no forman parte del producto terminado.

Suministros:

De operacin. Por ejemplo: lubricantes, carbn, papel para oficina, lpices.

De mantenimiento y reparacin. Por ejemplo: pintura, clavos, escobas.

Servicios de negocios:

De mantenimiento y reparacin. Por ejemplo: limpieza de ventanas, afanadores,

reparaciones.

De asesora comercial. Por ejemplo: consultoras legal, consultora administrativa,

publicidad.




4. Clasificacin de los Servicios

Combinaciones entre bienes y servicios

La oferta de una empresa al mercado puede incluir combinaciones entre bien tangible

puro y servicio puro:

Un bien tangible puro, como la pasta de dientes; no incluye algn servicio

Un bien tangible acompaado de servicios, como los automviles que incluyen garanta

de reparacin.

Un servicio principal acompaado de bienes y servicios menores, como las aerolneas

que ofrecen servicio de transportacin (que es intangible) y adems servicio de

alimentos (que incluye un bien tangible, el alimento, y un servicio de atencin, servir los

alimentos)

Un servicio puro, como la consulta del mdico, o del psicoanalista.

Servicios basados en personas

Servicios prestados por mano de obra no experimentada

Servicios prestados por mano de obra experimentada

Servicios prestados por profesionales.




Servicios basados en equipos

Servicios automatizados

Servicios monitoreado por personas experimentadas

Servicios monitoreados por personas con experiencia relativa.

DESCRIPCIN DEL PRODUCTO / SERVICIO

Describir en que consiste el producto o servicio a travs de sus especificaciones

tcnicas, y de la apreciacin del cliente.

1. IDENTIFICACION DE NECESIDADES

El producto / servicio se justifica al comprobar que sus caractersticas

Se ajustan a las necesidades y uso por parte del consumidor.

2. PLANIFICACION DEAVANZADA O ANTICIPADA (Estudio de factibilidad)

Anlisis preliminar del mercado

Generacin de conceptos alternativos del producto / servicio

Requerimientos de carcter operacional

Criterios de diseo y prioridades

Requerimientos de logstica de produccin

Distribucin y mantenimiento del producto / servicio




3. DISEO AVANZADO O ANTICIPADO

Determinar si el diseo de un producto / servicio es tcnicamente factible

Determinar si se requieren:

Pruebas analticas

Experimentacin

Modelos fsicos

Pruebas con prototipos

4. DISEO DE INGENIERIA DE DETALLE

El proceso para encontrar un producto / servicio que rena los objetivos de

diseo, implica:

Anlisis, y experimentacin

Recoleccin de informacin

Planos, o dibujos

Documentacin, y

Prototipo

5. DISEOS Y AVANCES DEL PROCESO DE PRODUCCION / PRESTACION DEL

SERVICIO

Requerimientos de instalaciones y equipos para la adquisicin de

materiales

Produccin, almacenamiento, transportacin, y distribucin.

Implica el diseo de los sistemas requeridos.




6. EVALUACION Y MEJORAS AL PRODUCTO / SERVICIO

Se utilizarn programas formales de investigacin y evaluacin para el

seguimiento

Anlisis, reportes, y rediseo continuo

7. EMPLEO DEL PRODUCTO / DISFRUTE DEL SERVICIO, Y APOYOS

Puede ser necesario un seguimiento adecuado con sistemas de ayuda al

consumidor

Instrucciones a usuarios sobre cmo usar el producto / disfrutar el servicio

Proporcionar garanta y servicio de reparacin

Distribucin de repuestos

Mejoras continuas de calidad

8. DEFINICION DEL PRODUCTO / SERVICIO

a) Necesidad que satisface

Cmo podra empeorarse

Cmo podra igualarse

Cmo podra mejorarse

b) Descripcin de los atributos del producto / servicio

Atributos ms importantes

Atributos secundarios

Atributos terciarios




Atributos que actan como principales atracciones para el

consumidor

c) Definicin del concepto de producto / servicio

Principales beneficios que ofrece

Razones por las cuales el beneficio es posible

Caractersticas del producto / servicio

Qu es el producto / servicio y como va a ser usado / disfrutado

d) Naturaleza del producto / servicio

Imagen y apariencia

Empaque primario

Empaque o embalaje

e) Forma de uso del producto / o disfrute servicio

Cmo va a ser usado / disfrutado

Circunstancias que afectan el uso / disfrute

Otros usos / disfrutes

PRESENTACIN DE COMPONENTES Y GRFICAS DEL PRODUCTO /

SERVICIO

Presentar las partes constitutivas del producto o servicio mediante grficas, figuras,

dibujos, o fotografas.




ANLISIS DEL VALOR DEL PRODUCTO / SERVICIO, COMPONENTES,

PROVEEDORES, M.P.

1. Anlisis del valor del producto

Es un planteamiento para reducir costos, mediante el cual se estudian cuidadosamente

los componentes del mismo, con el objeto de determinar si pueden ser rediseados,

estandarizados o fabricado con mtodos de produccin de menor costo.

Procedimiento

a) El equipo de ingeniera examinar los componentes de mayor costo de un

producto determinado, tomar en consideracin que, por lo general, el 20% de los

componentes absorben el 80% de los costos.

b) Identificar los componentes sobre-diseados del producto, aquellos que durarn

ms que el producto mismo.

c) Contestar y analizar las siguientes preguntas:

Contribuye al valor el uso del producto?

Su costo es proporcional a su utilidad?

Necesita de todas sus caractersticas?

Existe algo mejor para el uso para el que fue diseado?

Es posible fabricar una parte til con algn mtodo de menor costo?

Es posible encontrar un producto estndar al cual se le puede dar uso?

Est fabricado con la herramienta adecuada, considerando las cantidades que se

usan?

Lo suministrara por menos otro proveedor confiable?

Lo est adquiriendo alguien por menos dinero?




Bsqueda de proveedores

Se identificar a los proveedores ms adecuados. Mediante la examinacin de

directorios especializados, o mediante Internet. Los proveedores que carezcan de la

capacidad requerida o que tengan mala reputacin sern rechazados. Los proveedores

que califiquen sern visitados para examinar su planta de produccin y sus oficinas.

Deber atenderse las siguientes caractersticas: calidad del producto, calidad del

servicio, seguimiento postventa, precio, tiempo de entrega, y condiciones de entrega.

Anlisis del valor del cliente

Determinar los beneficios que desea el cliente de un segmento del mercado meta, y la

forma en que percibe el valor relativo de las ofertas de los proveedores en competencia

Procedimiento

1. Identificar los principales atributos que el cliente valora, mediante preguntas

directas a los clientes.

2. Evaluar la importancia relativa de los diversos atributos, mediante preguntas

directas a los clientes.

3. Evaluar el desempeo de la empresa, versus el desempeo de la competencia,

para cada atributo.

4. Examinar la manera en que un segmento especfico de clientes clasifican el

desempeo de la empresa, versus el competidor ms importante; para cada uno de los

atributos.

5. Monitorear el cambio en los valores del cliente en el tiempo.




CLCULO DEL COSTO UNITARIO DEL PRODUCTO / SERVICIO

Se calcular el costo unitario del producto o servicio en funcin de diferentes niveles de

produccin, mediante el clculo del costo por unidad de todas sus partes y

componentes.

Producto Vs servicio

Vale la pena distinguir entre ambos? De ser as, cul es la diferencia ms importante

para distinguir entre un Producto y un Servicio?.

Un producto o servicio es algo que tiene valor para alguien.

Algo es un trmino que puede incluir cualquier cosa ofrecida para su atencin,

adquisicin o consumo: ideas, bienes, servicios, lugares, organizaciones,

personalidades. Que tiene valor es una expresin que significa que lo ofrecido puede

satisfacer una necesidad o deseo, llenar un requerimiento o proporcionar un beneficio.

Para alguien es una declaracin que establece que algunas personas estarn

dispuestas a conseguir lo que se ofrece, es decir, estarn dispuestas a realizar un

intercambio.

Esta descripcin no reconoce diferencias entre productos y servicios, por lo que

pudiera parecer que distinguirlos no tiene implicaciones estratgicas para la empresa.

De hecho, Theodore Levitt declara que 'No existen Industrias de Servicio; existen slo

industrias cuyos componentes de servicio son mayores o menores que los de otras

industrias'.

La definicin tradicional de servicio parece confirmarlo: un servicio es cualquier acto o

desempeo que una persona puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y




que no conlleva ninguna propiedad. Su produccin puede o no estar ligada a un

producto fsico.

Razonablemente, debemos pensar que es muy difcil que los servicios, en esencia

intangibles, puedan existir por s mismos. Se requieren algunos elementos tangibles

para poder entregar el servicio y hacer llegar el beneficio al cliente. Por ejemplo, la

gitana que lee el futuro utiliza todo un conjunto de elementos tangibles para producir el

efecto deseado.

Del mismo modo, los productos, en esencia tangibles, conllevan componentes de

servicio que se vuelven muy importantes: instalacin, garanta, servicio al cliente seran

ejemplos muy obvios. Una sonrisa por parte del vendedor, facilidades en la forma de

pago, o la imagen de marca pudieran no serlo tanto.

El hecho de que producto y servicio se combinen para ofrecer algo que tiene valor para

alguien no significa que no existan diferencias entre ambos. De hecho, hay 5

caractersticas propias de los servicios que tienen implicaciones estratgicas de la

mayor importancia para su correcta comercializacin.

Intangibilidad

Los servicios son intangibles debido a que antes de que sean comprados no se pueden

ver, gustar, palpar, or ni olfatear. Esto provoca incertidumbre en quien los pretende

adquirir, y para reducirla, el cliente buscar evidencia sobre la calidad del servicio

segn vean el lugar, la gente, el equipo, la comunicacin escrita, los smbolos, el precio

y otros elementos asociados.

Por lo tanto, la preocupacin del proveedor del servicio deber ser manejar la

evidencia, con el fin de hacer tangible lo intangible.




Inseparabilidad

Los servicios generalmente son producidos y consumidos al mismo tiempo. Por el

contrario, los productos fsicos son fabricados, inventariados y distribuidos por mltiples

revendedores y posteriormente consumidos.

Si el servicio es proporcionado por una persona, entonces la persona forma parte del

servicio.

Variabilidad

Los servicios son altamente variables debido a que dependen de quin, cundo y

dnde se provean. El principal riesgo derivado de esta caracterstica es la irregularidad

en la calidad del servicio ofrecido. La respuesta lgica est en seguir algunos pasos

hacia el control de calidad.

Algunos de ellos tienen que ver con invertir en una buena seleccin y entrenamiento de

personal; estandarizar el proceso de ejecucin del servicio; monitorear la satisfaccin

del consumidor a travs de sistemas de quejas, encuestas y comparacin de compra

en forma tal de que se pueda detectar un mal servicio y pueda ser corregido.

Perecibilidad

Los servicios no pueden ser almacenados o inventariados. Si no se utilizan cuando se

ofrecen, se pierden. Ejemplos, una sala de cine vaca o una cama de hospital sin uso

representan un ingreso que se ha perdido para siempre. Y la implicacin estratgica de

esta caracterstica tiene que ver con que una demanda impredecible puede causar

serias dificultades.




La mejor manera de evitar lo perecible del servicio es hacer una buena conciliacin

entre la oferta y la demanda, lo cual se puede lograr de dos formas, ajustando la oferta,

o suavizando la demanda.

Ajustar la oferta requiere acciones como contratar empleados de tiempo parcial o

introducir rutinas de eficiencia para las demandas pico. Por ejemplo, en un hospital, los

paramdicos asisten a los cirujanos, o en un banco los empleados de escritorio se

convierten temporalmente en cajeros.

Tambin puede ajustarse la oferta incrementando la participacin del consumidor. Por

ejemplo, con el auto - llenado de formas. Con servicios compartidos o terrenos para

expansin futura. Hay escuelas que funcionan durante la noche para cursos de

extensin, o restaurantes que por la noche usan el espacio de estacionamiento de

oficinas contiguas.

Suavizar la demanda se puede hacer estableciendo precios diferenciales que tiendan a

cambiar las demandas pico hacia temporadas normales. Por ejemplo, para cultivar

demanda fuera de temporada normal, McDonald's lanza el desayuno de huevo

McMuffin; una sala de cine incrementa al doble el precio de los boletos los domingos

por la tarde.

Tambin puede suavizarse la demanda mediante servicios complementarios en horas

pico que proporcionan alternativas a los clientes en lnea de espera. Por ejemplo,

recibir un cctel en el lobby mientras se desocupa una mesa en el restaurante. Y desde

luego, estn los sistemas de reservacin.




Interaccin cliente - proveedor

Debido a que tanto el proveedor como el cliente estn presentes cuando el servicio es

producido, se vuelve esencial en la mercadotecnia de servicios cuidar la relacin cliente

proveedor.

Ms all de los pasos hacia el control de calidad listados previamente, se debe

implantar un sistema de monitoreo continuo que permita a un supervisor observar cmo

se da la relacin durante una transaccin real.

En conclusin, podemos decir que las caractersticas de los servicios tienen

implicaciones estratgicas y operativas muy importantes para su comercializacin

exitosa, ms an si consideramos que en realidad todo ofrecimiento que se hace a los

clientes es en realidad una combinacin de producto fsico y servicio intangible.

Para mi gusto, la principal diferencia entre producto y servicio es que el intercambio de

ste no resulta en la propiedad de un bien, sino en el mero beneficio que es el

resultado de haber recibido el servicio. Es decir, no llevamos un objeto fsico con

nosotros al trmino de la transaccin, sino que nos quedamos con el resultado de

haber recibido el servicio y el sentimiento de satisfaccin segn la calidad de la

atencin recibida.

Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos

pero adaptadas, hemos considerado oportuno especificar aquellas caractersticas que

definen los servicios ya que en base a ellas se marcan las estrategias a seguir. El

principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se

pueden percibir por los sentidos: vista, tacto... En cualquier caso, incluimos a

continuacin las principales caractersticas diferenciadoras:




1. La no estandarizacin de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan

dos servicios iguales. Sobre dos viajes de placer es muy difcil que se repita la

misma valoracin de ellos.

2. No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.

3. La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta,

as en una operacin de cataratas tiene que estar presente el oftalmlogo que la

realiza porque la produccin del servicio va unida al consumo del mismo.

4. Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco

intercambiar.

5. Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el

momento que fueron previstos y no posteriormente. Si el juicio era a las 12 de la

maana no se puede ver el caso por la tarde.

6. En los servicios, la empresa est en contacto directo con el cliente, en los

productos, difcilmente se da este hecho.

7. El cliente participa en la produccin de los servicios, en los productos no.

Pongamos el ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el

resultado pueda ser diferente.

8. Los servicios son difciles de valorar, por ello en la presentacin de ofertas

pueden existir grandes diferencias, principalmente de precios.

9. La gestin de los servicios es ms problemtica que la de los productos.

Todas estas caractersticas aqu mencionadas no justifican la utilizacin de un

marketing diferente al de los bienes de consumo, pero s requieren unas estrategias

acordes al servicio prestado. Espaa se est convirtiendo en una potencia importante

en marketing de servicios ya que la competencia de las multinacionales no le resta

apenas mercado, al poder fijar el precio en base a una determinada actividad donde la

tarea personal adquiere un importante protagonismo.

Independientemente del pas, en cualquiera que exista una consolidada economa de

mercado, el sector servicios ocupar un porcentaje mayor al de produccin, de ah que




haya considerado interesante traer a este captulo, como informacin complementaria,

algunas de las ltimas tendencias de marketing de servicios, ya que exponerlas todas

sera motivo de un nuevo libro: marketing poltico, bancario, de percepciones,

deportivo, de organizaciones, one to one, ecolgico, Internet, etc.

A) Mobile marketing

Creo que nos encontramos con una de las herramientas de marketing con mayor futuro

y recorrido ya que el mvil ofrece y ofrecer infinitas utilidades. En la actualidad est

plenamente integrado en la vida del consumidor, le acompaa a todas partes y le

permite comunicarse, hacer fotografas, escuchar msica, consultar el correo

electrnico o ver la televisin. Pero las posibilidades son infinitas ya que podr

interactuar con el cliente en el momento preciso, le permitir tenerlo como perfecto

aliado en los estudios de mercado y de opinin, realizar todas las gestiones financieras,

e-commerce, etc.

B) Marketing burstil

El punto de partida de este nuevo marketing, perteneciente al marketing de servicios,

lo forman el conocimiento de las necesidades, intereses y posiciones de los clientes y

los inversores. Al igual que el marketing de producto, en el marketing burstil tiene que

aplicarse el mix de las diferentes variables del marketing.

Pero, cmo se aplica el marketing burstil? Lo primero es comprender las

necesidades de los inversores y del mercado. Entre estas necesidades se encuentra el

hecho de que los inversores no necesitan saber solamente que la empresa tiene

beneficios, sino por qu. Adems, tenemos que aplicar consecuentemente la

segmentacin, la determinacin del pblico objetivo y el posicionamiento a la

penetracin en el mercado de la empresa.




Pero, sobre todo, la clave est en mantener a los inversores, es decir, en fidelizarlos.

Para ello, hay que conocer con precisin el comportamiento del inversor, del mismo

modo que hay que saber por qu algunos compran y otros dejan de hacerlo. Si las

empresas son capaces de aplicar correctamente estas claves de marketing burstil,

como ha quedado demostrado con General Electric, obtendrn enormes incrementos

de valor.

C) Marketing viral

Aunque se aborda ms ampliamente en el captulo de Interne

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