Mercadeo clase I,II.III

Imagen y Efectividad Institucional

Facilitador: Lcdo. Alexander López

©2000 Prentice Hall

MISIÓN ORGANIZACIONAL

La misión debe dar repuestas a:

¿Qué?

¿Cómo?

¿Para qué?

¿Para quién se va a producir un determinado bien o servicio?


La visión responde a tres elementos esenciales, los cuales deben dar respuesta a las siguientes preguntas:

¿Cuáles son las características fundamentales de la organización?.

¿Cómo es ahora la organización y a qué aspira ser en el tiempo?.

¿Hacia dónde se dirige la organización?.

VISIÓN ORGANIZACIONAL


LOS VALORES

Son las creencias distintivas o fundamentales que una organización plantea, es la respuesta a:

¿en qué creemos?.

Y suelen también llamarse “Valores y Creencias”.


LOS OBJETIVOS

Así los objetivos de la organización deben:Ser claros y simples.

Deben ser medibles para saber a cada momento si se ha avanzado.

Deben ser realistas.

Deben ser limitados en el tiempo.

Deben ser constantemente revisados.


Los objetivos deben dar respuestas a: ¿Qué es lo que se quiere alcanzar?.

¿Cuándo?.

¿Cómo?.

¿De qué forma será medido y evaluado?.

LOS OBJETIVOS


Segmentación de Mercados

¿Qué es la segmentación de Mercados?

• ¿Quién utiliza la segmentación de mercados?

• ¿Cómo opera la segmentación de mercados?

Segmentación Segmentación de de

MercadosMercados

El proceso de dividir un mercado potencial en diferentes grupos de consumidores y seleccionar uno

o más segmentos como mercado meta para comunicar

una estrategia de mercadotecnia

Mercadotecnia Mercadotecnia masivamasiva

Brindar el mismo producto y mezcla de mercadotecnia para

todos los consumidores.

3 pasos 3 pasos importantesimportantes

Apuntar mercado metaApuntar mercado meta

PosicionamientoPosicionamiento

Segmentar Segmentar

PosicionamientoPosicionamiento

Establecer una imagen específica para una

marca en relación con las marcas de la

competencia

¿Quién usa la segmentación de mercados?

• Mercadólogos de productos de consumo

• Tiendas (Vendedores minoristas)• Hoteles• Industria manufacturera• Comercializadoras• Organizaciones de beneficiencia

• Inmobiliarias, etc.

Re- Re- PosicionamientoPosicionamiento

Cambiar la manera que un producto ha sido percibido por los consumidores en

relación con otras marcas o uso del producto.

Bases para la segmentación

• Geográfica• Demográfica• Psicológica• Psicográfica

• Socio-cultural• Relacionadas

al uso• Situacional• Beneficios• Híbrida

Categorías de la segmenteación de mercados y variables seleccionadas

CATEGORIASCATEGORIAS VARIABLES SELECCIONADASVARIABLES SELECCIONADASSegmentación Geográfica

ClimaDensidad del áreaTamaño de ciudadRegión Sureste, Pacífico, Area del Golfo de México, etc.

Grandes ciudades, pequeñas ciudades, pueblosUrbanas, suburbanas, ruralesTemplado, cálido, lluvioso, etc.

Segmentación Demográfica

IngresoEstado CivilSexoEdad Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99

Masculino, femeninoSoltero, casado, divoricado, concuvinato, viudo, etc.Menos de $3,000, 3,001 - 7,500, 7501 -12,500, 12501 - 15,000, 15,001 - 25,000, 25,001 - 45,000, 45,000 +

Ocupación

Educación Secundaria técnica, Preparatoria terminada, algo de universidad, graduado de universidad, maestría. Profesionista, carrera técnica, sindicalizado, etc.

Tien

den

a co

rrela

ciona

rse

Continuación...

Segmentación psicológica

Aprendizaje PercepciónPersonalidadNecesidades - motivación Techo, seguridad, afectivas, auto-estima, etc.

Extrovertidos, “first movers”, agresivos, etc. Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo. Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de involucramiento

Psicográfica

Subculturas (Raza/etnica)ReligiónCulturas

Segmentación por estilo de vida

Materialistas, deportistas, deportistas de deportes extremos, buscadores de status, etc. outdoors enthusiasts status seekers

Americana, Italiana, China, Mexicana, Francesa, PakistaniCatólica, Protestante, Judía, Musulmana, otraAfricanos-Americanos, Hispanos, Asiaticos

Ciclo de vida familiarClase social Baja, baja - media, media, media - alta, alta

Solteros, recién casados, padres primerizos, el reencuentro de la pareja.

Actitudes Actitud positiva, Actitud negativa

Segmentación sociocultural

CATEGORIASCATEGORIAS VARIABLES SELECCIONADASVARIABLES SELECCIONADAS

Continuación

CATEGORÍASCATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADASVARIABLES SELECCIONADASSegmentación relacionada al uso (ocasiones especiales)

Lealtad de marcaInteres en el StatusFrecuencia del Uso

Muy frecuente, uso mediano, uso esporádico, uso nulo. Entusiasta, interesado, desinteresado.

Nada, algo, siempre

Segmentación relacionada a la situación de uso

LocalizaciónObjetivoTiempo Placer, trabajo, mañana, noche, etc.

Personal, regalo, botana, gusto, logroCasa, trabajo, casa de amigo, dentro de la tienda, etc

Persona Uno mismo, familiares, amigos, jefe, compañero, etc.Segmentación de beneficio Conveniencia, aceptación social, larga duración, precio, valor

por el dinero, blancura en los dientes, etc.

Geodemográfica “El Norte” “Quien – Edición GDL”

Demográfica/psicográfica Combinación de ambas de los perfiles de los segmentos del consumidor.

SRI VALSTM es un ejemplo de un perfil demográfico/psicográfico

Actualizador, lleno, creyente, orientado al logro, etc.

Segmentación Híbrida

Criterios para elegir segmentos de mercado en forma eficaz

IdentificaciónIdentificación

SuficienciaSuficiencia

EstabilidadEstabilidad

Separar por características comunes

Que el segmento abarque un número de personas suficientes

Estabilidad de necesidades del segmento(Evitar segmentos con decisiones inestables)

AccesibilidadAccesibilidad Poder llegar a los segmentos de mercado

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

No sólo es vender…….

No sólo es hacer publicidad…….

No sólo es analizar el mercado…….

No sólo es tener buenas idea…….

No sólo es ganar dinero…….


Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y

cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear

y ejecutar la concepción, desarrollo, precio, promoción y

distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear

intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos

y las organizaciones.


Orientación

al Cliente

Coordinación de

las actividades

de mercadotecnia

Consecución de los objetivos del desempeño

organizacional

Satisfacción

del cliente

Éxito

Organizacional

CONCEPTO DE INTERCAMBIO

Debe haber por lo menos dos partes.

Cada una debe tener algo que la otra desea.

Cada parte será capaz de comunicarse con la otra y

entregarle los bienes que esta desea.

Cada parte tendrá la libertad de aceptar o rechazar la

oferta de la otra.

Cada quien deseará negociar con la otra parte.


CLIENTES

VENTAS

EJECUTIVOS

GERENCIAORGANIZACIÓN

TRADICIONAL


GERENCIA

EJECUTIVOS

VENTAS

CLIENTES

ORGANIZACIÓN

MODERNA

CONCEPTOS CENTRALES

Mercados meta y segmentación.

Industria

(un conjunto

de vendedores)

Mercado

(un conjunto

de compradores)Dinero

Bienes y Servicios

Comunicación

Información

CONCEPTOS CENTRALES

Necesidades, deseos

y exigencias.

Producto u oferta.

Intercambio y

transacciones

Valor y satisfacción.

Relaciones y redes.

Canales de mercadotecnia.

Cadena de abastecimiento.

Entorno de mercadotecnia.

CONCEPTOS CENTRALESMezcla de mercadotecnia.

Mezcla de

mercadotecnia

Mercado meta

ProductoVariedad

Calidad

Nombre de marca

Características

Empaque

Tamaños

Servicios

Garantías

Devoluciones

Diseño

ProductoVariedad

Calidad

Nombre de marca

Características

Empaque

Tamaños

Servicios

Garantías

Devoluciones

Diseño

Precio

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Período de pago

Condiciones de crédito

Precio

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Período de pago


Promoción

Promoción de ventas

Publicidad

Fuerza de ventas

Relaciones Públicas

Marketing directo

Promoción


Publicidad

Fuerza de ventas


Marketing directo

PlazaCanales

Cobertura

Surtidos

Ubicaciones

Inventario

Transporte

PlazaCanales

Cobertura

Surtidos

Ubicaciones

Inventario

Transporte

MERCADOS A ANALIZAR

Mercado Consumidor.

Mercado Competidor.

Mercado Proveedor.

Mercados Distribuidor.

Mercado de Bienes Sustitutos.

MERCADO CONSUMIDOR

Según la actitud de compra:

Racionales.

Por hábito.

Por impulso.

Según la actitud de compra:

Bienes de Capital.

Bienes de Consumido Intermedio.

Bienes de Consumo Final.

Servicios.

MERCADO PROVEEDOR

¿Qué cambios puede generar el proyecto en el Mercado Proveedor?

¿Proveedores altamente confiables?

¿Es posible realizar una integración hacia atrás?

Estudio de condiciones de crédito, plazos de entrega y cumplimientos de entrega.

Disponibilidad de insumos y precios.

MERCADO DISTRIBUIDOR

Intermediarios que hacen accesible el producto o servicio al consumidor final.

Será importante en función al proyecto a desarrollar.

Formas de intermediarios:

Distribución propia.

Distribución por terceros.

Distribución mixta.

Análisis costo - beneficio.

MERCADO COMPETIDOR

Aspecto favorable de la competencia: provee información para el análisis del Proyecto.

“Competencia de nichos”.

Dificultad radica en prever la reacción de los competidores.

Análisis de políticas arancelarias al competir en el extranjero.

Potenciales competidores.

Barreras de ingreso al mercado.

MERCADO DE BIENES SUSTITUTOS

Principal implicancia en el aspecto precio.

Estos pueden resultar más atractivos para los consumidores finales.

Actuales y potenciales.

También su estrategia comercial.

Calidad del

ProductoServicios

Características

físicas

Garantía

Reputación

de la empresa

Color

Precio

Marca

Empaque

Diseño

PRODUCTO

PRECIO

Contamos con un buen producto ¡A qué precio lo

vamos a vender?

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Período de pago


PLAZA

Contamos con un buen producto El producto tiene

un precio

Debemos saber a qué mercado

objetivo entregarlo!!!

Canales

Cobertura

Surtidos

Ubicaciones

Inventario

Transporte

PROMOCION

Contamos con un buen producto

El producto tiene un precio

Sabemos como distribuirlo

¿Qué más faltaría?

PROMOCION


Publicidad

Fuerza de ventas


Marketing directo

CONCEPTOS CENTRALES

Estrategia de mezcla de mercadotecnia.

Productos

Empresa Servicios

Precios

Promoción

de Ventas

Publicidad

Fuerza

de Ventas

Relaciones

Públicas

Marketing

Directo

Canales de

Distribución

Clientes

Meta

Combinación de oferta

Combinación de promoción

¿Qué vende la mercadotecnia?

Bienes

Servicios

Experiencias

Eventos

Personas

Lugares

Propiedades

Organizaciones

Información

Ideas

¿Quiénes utilizan la mercadotecnia?

Empresas privadas

Instituciones

públicas

ONG´s

Universidades

Institutos

La Iglesia

Ministerios

Municipalidades

Partidos políticos

El Estado

Organizaciones sin

fines de lucro

TIPOS DE MERCADOS

Mercados de Consumo

Mercados de Negocios

Mercados Globales

Mercados sin fines de lucro y gubernamentales

EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA

El concepto de producción.

El concepto de venta.

El concepto de mercadotecnia.

El concepto de mercadotecnia directa.

El concepto de mercadotecnia electrónica.

CONCEPTO DE PRODUCCIÓN

Revolución Industrial.

Bajos costos, competencia en precios únicamente.

Pocos competidores.

Clientes no muy exigentes.

CONCEPTO DE VENTA

Fábrica ProductosVender y

Promover

Utilidades según

volumen de ventas

Punto de

PartidaFoco Mecanismos Fines

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Mercado

Meta

Necesidades

de clientes

Mercadotenia

Integrada

Utilidades según

satisfacción de clientes

Punto de

PartidaFoco Mecanismo

sFines

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA DIRECTA

Marketing uno a uno.

Base de datos potentes.

Avance de la tecnología.

Mayor diferenciación (a la medida).

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA ELECTRÓNICA

Utilización de las TIC`s.

Avance de la tecnología.

Relación uno a uno.

Mayor especialización.

ALGUNAS PREGUNTAS

¿Es lo mismo comprar un vehículo que comprar una camisa?

¿Es lo mismo comprar un paquete de arroz que comprar un televisor?

¿Acaso las compras del individuo son siempre racionales?

ENTONCES….

Al analizar los procesos de compra de los consumidores, habrá que prestar atención a cuestiones relacionadas al conocimiento humano, tales como la motivación, percepción, personalidad, aprendizaje, cultura, etc.

Habrá que identificar procesos y factores que influyen y mueven a las personas a comprar algo.


51

CONCEPTO DE MARKETING

¿Cómo podemos definir el Marketing?:

Proceso social y de gestión a través del cual individuos y grupos obtienen lo que

necesitan y desean, creando e intercambiando con otros productos y

valor (Kotler, 2001).

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios.

Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.

El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestión.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Teoría Económica: el consumidor escoge entre las posibles alternativas aquella que le brinde un máximo beneficio procurando la mejor relación calidad-precio.

Teoría Psicoanalítica: propone que existen fuerzas internas (impulso agresivo y sexual) que guían el comportamiento del consumidor, por lo que no siempre se dejan llevar por criterios económicos.


PRODUCTOPRODUCTO

La mezcla de la mercadotecnia La mezcla de la mercadotecnia empieza con la empieza con la “P”“P” del del PRODUCTOPRODUCTO, el , el núcleo de la mezcla de núcleo de la mezcla de mercadotecnia, el punto de inicio, es la mercadotecnia, el punto de inicio, es la oferta y la estrategia del producto. oferta y la estrategia del producto.


Producto.- En él vamos a considerar lo que llamábamos características extrínsecas del producto: marca, envase (empaque), imagen social y amplitud de gama.


LA MARCALA MARCA es el nombre comercial bajo el que se vende el producto. La marca facilita la relación con los clientes, debiendo tener el producto un nombre corto y fácil de recordar.

EL ENVASEEL ENVASE (Empaque) nos va a comunicar algo sobre el producto y sus características. Por sí mismo puede contribuir a la diferenciación, si facilita el uso, el transporte o la manipulación del producto (ej: detergentes concentrados). Ejemplos de diferenciación a través del envase los encontramos en productos que se usan para regalar, como los perfumes.


LA IMAGEN SOCIALLA IMAGEN SOCIAL hace referencia al prestigio asociado al consumo o utilización de un determinado producto. Por ejemplo el prestigio que da conducir un Mercedes.

LA AMPLITUD DE GAMALA AMPLITUD DE GAMA de productos, se refiere a la mayor posibilidad que se le ofrece al cliente de disponer de productos o utensilios relacionados con el producto.


UTILIDADESUTILIDADESUTILIDADESUTILIDADES

TIEMPOTIEMPOTIEMPOTIEMPO0000

VENTASVENTASVENTASVENTAS

VENTAS YVENTAS YUTILIDADES ($)UTILIDADES ($)VENTAS YVENTAS YUTILIDADES ($)UTILIDADES ($)

PÉRDIDASPÉRDIDASINVERSIÓN ($)INVERSIÓN ($)PÉRDIDASPÉRDIDASINVERSIÓN ($)INVERSIÓN ($)

DESARROLLODESARROLLODEL PRODUCTO.DEL PRODUCTO.DESARROLLODESARROLLODEL PRODUCTO.DEL PRODUCTO.

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN

CRECIMIENTOCRECIMIENTOCRECIMIENTOCRECIMIENTO MADUREZMADUREZMADUREZMADUREZ

DECLINACIÓNDECLINACIÓNDECLINACIÓNDECLINACIÓN

CICLO DEDE VIDA DE UN PRODUCTO


Precio.- El precio es clave en la competitividad de la empresa, de ahí que la estrategia que elija la empresa es fundamental para el posicionamiento de su mercado meta, claro está que la variable precio no está sola, sino que está relacionada con el producto, la plaza y la promoción, o sea están en función de lo que se llama la MEZCLA DE MERCADOTECNIA.

El precio es un elemento importante para inducir la venta.


Precio

SELECCIÓN DE UN METODO PARA FIJAR

UN PRECIO

FUNCION DEL COSTO

CON BASE A COMPETENCIA

DE PENETRACIÓN

POR ENCIMA DE LA COMPETENCIA

FIJADO POR LA LEY

PROMOCION

ORIENTADOS A LA DEMANDA

PUNTO DE EQUILIBRIO


Promoción (Comunicación)

Básicamente hay dos formas de promocionar los productos: la publicidad y la fuerza de ventas.

La publicidad pretende crear en el consumidor una imagen favorable hacia el producto, intenta que el consumidor perciba las diferentes características del producto. Generalmente, el objetivo que persigue una campaña publicitaria es reforzar cualquier otro tipo de diferenciación.

La fuerza de ventas consiste en una comercialización personal y directa con los clientes. El vendedor en este caso sirve de mediador entre la empresa y el cliente.


No es suficiente con fabricar un producto y ponerlo al mercado.

Es necesario transmitir a los compradores la suficiente información y motivación para que compren.


1. Aspectos que influyen

2. Técnicas de promoción

3. Políticas de promoción


ASPECTOS QUE INFLUYENASPECTOS QUE INFLUYEN

El idioma Los aspectos culturales La organización social Nivel de desarrollo económico. Los aspectos políticos legales.


LA VENTA PERSONAL

Vendedores bien seleccionados adiestrados y motivados Influyen en el volumen de ventas.

El Control depende nivel de centralización Organizativa y La forma de entrada.

La venta personal es llevada a cabo por ciudadanos del país en que se comercializa los productos.


LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Contiene aquellas actividades de venta que refuerzan la venta personal y la publicidad.

Existe una gran variedad que el exportador debe escoger.

De acuerdo al mercado Los objetivos de la empresa La inversión necesaria.


LA PROMOCIÓN

TECNICAS DE PROMOCION LA PROMOCIÓN DE VENTAS:Documentación promocional - Materiales:

•Destinatarios•Atractivo•Presentación


LA PROMOCIÓN

PROMOCION DE VENTAS • Videos promocionales.• Revista de empresa.• Promoción en el punto de venta..• Software promocional.• Misiones comerciales.• Ferias y exposiciones.• Seminarios y conferencias.• Patrocinio• Marketing directo

NECESIDADES SEGÚN MASLOW

Fisiológicas

necesidades de alimentación, vestido, vivienda

Seguridad

necesidades de protección, seguridad, orden

Pertenencia

afecto, pertenecer a un grupo, aceptación

Estimación

autorespeto, reputación, prestigio

Autorrealización

Teoría del Aprendizaje: al principio el consumidor podrá comportarse de acuerdo a principios económicos, pero luego de haber probado el producto, tomará otra base para su decisión..

Teoría Social: los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CLIENTE vs. CONSUMIDOR

Cliente:

Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.

Puede ser o no el usuario final.

Consumidor:

Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.

Puede ser la persona que toma la decisión de compra.

EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR

Máquina de afeitar:

Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar.

Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.

Pañales Pampers:

Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos.

Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.

Colonia Adidas:

Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro.

Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa María.

ROLES EN LA COMPRA

Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena el proceso de compra.

Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto.

Decisor: es quien autoriza la compra.

Comprador: es la persona encargada de realizar la compra.

Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.

EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA

Producto: Alimento para perros

Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su perro ya no tiene comida.

Influenciador: el veterinario recomendó una marca particular de comida para perro.

Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la comida para el perro.

Comprador: el papá realiza la compra.

Usuario: el perro consume el alimento.

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

PROCESO DE DECISIÓN

DE COMPRA

FACTORES INTERNOS

• Necesidades, motivaciones, deseos

• Percepción

• Actitudes

• Aprendizaje

• Personalidad

ESTIMULOS

DE MKT

FACTORES EXTERNOS

• Cultura

• Clases sociales

• Grupos sociales

• Demográficos y económicos

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Conducta posterior a la compraConducta posterior a la compra

Reconocimiento del problema o necesidadReconocimiento del problema o necesidad

Búsqueda de información

Identificación y evaluación de alternativasIdentificación y evaluación de alternativas

Decisión de compraDecisión de compra

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA O LA NECESIDAD

Desequilibrio entre un estado real y lo deseado.

Expuesto a estímulo (interno o externo).

Entonces se genera un deseo debido a la existencia de una necesidad insatisfecha.

IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS - EJEMPLO

Análisis del proceso de decisión de compra de un Reproductor DVD:

1. Búsqueda de alternativas (marcas): LG, Sony, Panasonic, Samsung.

2. Determinar criterios de evaluación: presentación, tamaño, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades de pago (crédito), garantía.

3. Determinar qué criterios son más importantes.

4. Elegir la mejor opción para el consumidor

DECISIÓN DE COMPRA

Evaluación y

selección de

alternativas

Evaluación y

selección de

alternativas

Intención

de

compra

Intención

de

compra

Actitudes

de

otros

Actitudes

de

otros

Factores

situacionales

inesperados

Factores

situacionales

inesperados

Decisión

de

compra

Decisión

de

compra

CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA

Acciones

posteriores a

la compra

Acciones

posteriores a

la compra

Satisfacción

posterior a

la compra?

Satisfacción

posterior a

la compra?

Uso

posterior a

la compra

Decisión

de

compra

Decisión

de

compra

•Encantado

•Satisfecho

•Decepcionado

•Lealtad

•Recompra

•Devolución

•Quejas

•Guardado

•A la basura

•Lo venden

•Nuevos usos

FACTORES INTERNOS

Necesidades,

motivación

y deseos

Percepción

Actitudes

Aprendizaje

Personalidad

MOTIVACIÓN

¿La mercadotecnia puede crear necesidades en los individuos?

¿La mercadotecnia puede detectar motivaciones para orientar su proceso de búsqueda en la satisfacción de cierta necesidad?

Habrán tres niveles de motivos: Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre

los motivos por los cuales compra el producto. Segundo nivel: el comprador reconoce pero no

habla sobre los motivos por los cuales compra el producto.

Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos por los cuales compra el producto.

EJEMPLO

Necesidad: hambre

Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre?

Una comida rápida y barata.

Una comida en un lugar agradable.

Pedir comida para la casa.

Deseo: Pizza Hut por delivery.

EJEMPLO

Necesidad: seguridad del individuo y su familia

Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto seguro médico?

Amplia cobertura a nivel nacional (red de clínicas).

Prestigio de la empresa.

Bajas primas.

LA PERCEPCIÓN

La percepción será la imagen mental que se forma el individuo con ayuda de la experiencia y necesidades.

Necesidad MotivaciónMotivación PercepciónPercepción

• Recibir

• organizar

• dar significado

información

Decisión

de

compra

Decisión

de

compra

CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCIÓN

Subjetiva: las reacciones ante un mismo estímulo varían de un individuo a otro.

Selectiva: debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual en función a lo que deseamos percibir.

Temporal: el proceso de percepción de los individuos evoluciona en el tiempo en función a sus experiencias, variación de sus necesidades y motivaciones.

FUENTES DE ACTITUDES

Experiencia

personal

Experiencia

personal

Pertenencia

a

grupos

Pertenencia

a

grupos

Personas

importantes en

nuestras vidas

Personas

importantes en

nuestras vidas

EstímuloEstímulo

Formación

de

hábito

ExpectativasExpectativas

Necesidades

Conocimientos

Necesidades

Conocimientos

Prueba del

Producto

Consumo del

Producto

ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE

LA PERSONALIDAD

Imagen de unos mismo.

Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite, Gatorade).

Concepto de uno mismo (imagen propia).

IMAGEN DE

MARCA

IMAGEN DE

MERCADO OBJETIVO

FACTORES EXTERNOS

Factores Culturales:

• Cultura

• Subcultura

• Clase social

Factores sociales:

• Grupos de referencia

• Familia

• Status sociales

Factores Personales:

• Ciclo de vida

• Ocupación

• Estilo de vida

CLASIFICACIÓN DE GRUPOS SOCIALES

• Grupos primarios

• Grupos secundarios

• Grupos formales

• Grupos informales

• Grupos de pertenencia

• Grupos de referencia

CLASIFICACIÓN

Materias primas: trigo, algodón, madera.

Insumos: lubricantes, gas, petróleo.

Suministros: pintura, clavos, escobas.

Materiales (partes): llantas, motores, cemento.

Bienes de capital: computadoras, fábricas, oficinas.

Servicios: limpieza, mantenimiento, auditoría.

CLIENTES

Empresas en general.

Gobiernos.

Instituciones educativas (Universidades, Colegios, Institutos).

Hospitales.

Mayoristas.

Minoristas.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA

Iniciadores: Son los que solicitan que se compre algo, pudiendo ser usuarios u otros miembros de la organización.

Usuarios: Son quienes usarán el servicio.

Influenciadores: Personas que influyen en la decisión de compra (personal técnico).

Decisores: Personas que toman la decisión sobre los requerimientos de productos o servicios.

Aprobadores: Personas que autorizan las acciones propuestas por los decisores o compradores.

Compradores: Personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de compras.

EJEMPLO DE CLASIFICACIÓN DE PARTICIPANTES

Indicar quiénes son los participantes en el proceso de decisión de compra para los siguientes casos:

Compra de útiles de oficina solicitados por la secretaria de la Gerencia General.

Compra de materia prima solicitada por el departamento de producción, para la fabricación del producto.

Compra de un vehículo nuevo para el área de ventas.

Compra de un nuevo sistema contable, para llevar la contabilidad de la organización.

IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR LOS PARTICIPANTES

¿Quiénes son los principales participantes en las decisiones de compras?

¿En qué decisiones influyen?

¿Qué nivel de influencia tiene?

¿Qué criterios de evaluación usa?

¿Cuál es su poder dentro de la organización?

PRINCIPALES INFLUENCIAS

Del Entorno

• Nivel de demanda

• Panorama económico

• Tasa de interés

• Rapidez de cambio

tecnológico

• Sucesos políticos y regulatorios

• Sucesos competitivos

• Cuestiones de responsabilidad

social

Del Entorno

• Nivel de demanda

• Panorama económico

• Tasa de interés

• Rapidez de cambio

tecnológico

• Sucesos políticos y regulatorios

• Sucesos competitivos

• Cuestiones de responsabilidad

social

De Organización

• Objetivos

• Políticas

• Estructuras de organización

• Sistemas

De Organización

• Objetivos

• Políticas

• Estructuras de organización

• Sistemas

Interpersonales

• Intereses

• Autoridad

• Status

• Empatía

• Persuasión

Interpersonales

• Intereses

• Autoridad

• Status

• Empatía

• Persuasión

Individuales

• Edad

• Ingresos

• Puesto

• Personalidad

• Actitudes de riesgo

• Cultura

Comprador

Industrial

Comprador

Industrial

PROCESO DE COMPRA

Reconocimiento

del problema

Descripción

de necesidades

Especificación

de productos

Búsqueda de

proveedores

Selección de

proveedores

Solicitud de

propuestas

Especificación

del pedido

Revisión del

desempeño

Mercadeo clase I,II.III

Business

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