Fundamentos de Mercadeo

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

MÓDULO:

FORMULACION DE PROYECTOS DE DESARROLLO

INTRODUCCION

Introducción/diapositiva 1

¿Se ha preguntado alguna vez porqué las actividades de mercadotecnia son únicamente implementadas por las

grandes empresas y corporaciones?

En realidad, cada uno de nosotros en nuestras actividades diarias y posiblemente sin darnos cuenta, en cada acción

que realizamos estamos involucrando aspectos de mercadotecnia con el fin de adaptarnos de mejor manera al

ambiente en el cual nos desenvolvemos

Es así que la mercadotecnia ha tomado una importancia extrema durante los últimos tiempos y sólo aquellas empresas

que logran conocer de mejor manera a sus clientes y el entorno en el que se operan, son las que mayor probabilidad

de éxito y sostenibilidad tendrán en el futuro

Introducción/diapositiva 2

Veamos de manera general aquellas actividades que el conocimiento de esta materia le permitirá desarrollar en

beneficio de su Institución:

Podrá conocer detalladamente las características de nuestros socios y clientes

Podrá evaluar las principales características de la competencia y en base a esto desarrollar las mejores estrategias de mercado

Entenderá el comportamiento del mercado en determinadas situaciones, lo cual le permitirá actuar proactivamente frente a esto

Detectará las necesidades insatisfechas de sus socios – clientes y adaptar los productos y servicios a éstas

Finalmente podrá estructurar ordenadamente un plan de mercado que le permita desarrollar acciones con el fin de lograr un mayor nivel de captaciones y colocaciones, y por ende más socios

satisfechos y leales

INTRODUCCION

Objetivos/diapositiva 1

OBJETIVOS

Al finalizar este módulo, Usted ya estará en capacidad de:

• Comprender los conceptos de mercado como base de todas las acciones y estrategias comerciales a llevarse a cabo en el corto, mediano y largo plazo.

• Conformar perfiles homogéneos de socios - clientes a los cuales se enfocará la propuesta de servicio.

• Entender y aplicar los elementos que componen la mezcla de mercadotecnia con el fin de generar una estrategia comercial adecuada a las

características de cada institución.

• Comprender las diferencias existentes entre la mercadotecnia de productos y servicios comerciales frente a los servicios financieros, determinando los diferentes ciclos de servicio y momentos de verdad que hacen la diferencia

en la prestación del servicio

• Definir y comprender las características específicas del consumidor financiero como cliente, con el fin de adecuar sus necesidades a la

presentación de beneficios

Metodología/diapositiva 1

METODOLOGIA

Al tratarse de un módulo que presenta los aspectos generales de mercado, este será revisado exclusivamente a distancia, y

está previsto que bajo su responsabilidad se puedan cubrir las siguientes actividades de aprendizaje:

a. Estudio de los conceptos y diferentes ejemplos que son presentados de manera general y el impacto que cada uno de estos tiene para nuestra propia Institución.

b. Auto evaluaciones al final de cada capítulo, que le permitirá ratificar la comprensión de cada parte y obtener las bases para estudiar el capítulo siguiente.

c. Preparación de tareas y ejercicios adaptados a la realidad de nuestro propio mercado y por ende de cada una de las organizaciones a las que representamos

d. Aplicación de una prueba de evaluación a realizarse presencialmente en las instalaciones de la Institución académica o promotora del Programa

Capítulo 1: BASES DE LA MERCADOTECNIA

Modulo 1/Capítulo 1/Bases de la Mercadotecnia/diapositiva 1

Podríamos decir que la mercadotecniamercadotecnia es

“la actividad humana que pretende satisfacer las necesidades la actividad humana que pretende satisfacer las necesidades y deseos de los usuarios y consumidores de nuestros y deseos de los usuarios y consumidores de nuestros

productos y servicios, por medio de procesos de intercambioproductos y servicios, por medio de procesos de intercambio”

Y aunque aún se sigue confundiendo a esta materia únicamente con la gestión de ventas, en realidad se requieren de muchas otras funciones previas y posteriores que formarán

parte del proceso y de un esquema integrado.

NECESIDADESDESEOS

PRODUCTOSSERVICIOS

INSTITUCION

BASES DE LA MERCADOTECNIA

A través del tiempo, han existido diversas etapas que han ido dando forma a la mercadotecnia. Veamos el siguiente esquema:

ORIENTACION A LA PRODUCCIONORIENTACION A LA PRODUCCIONORIENTACION A LA PRODUCCIONORIENTACION A LA PRODUCCION

ORIENTACION AL MARKETINGORIENTACION AL MARKETING

En esta etapa los fabricantes buscan aumentar la producción esperanzados en que el cliente siempre iba a comprar. La misión consistía en vender la producción

de la compañía a un precio fijado

La preocupación era como vender toda la producción, ya que el tener un buen producto no era garantía de

éxito.

Se requerían esfuerzos especiales para vender los productos y servicios en una gama de alternativas y

opciones

En esta etapa se identifica lo que quiere la gente, dirigiendo las actividades de la organización a atenderla

con la mayor eficiencia posible

ORIENTACION A LAS VENTASORIENTACION A LAS VENTAS



Si nosotros llegamos a comprender como profesionales y directivos la importancia que implica la mercadotecnia,

podremos enfocar todos los esfuerzos hacia el cliente y satisfacer sus necesidades, deseos y expectativas, asegurando nuestra permanencia en el mercado.

Sin embargo, es importante entender que como lo hemos visto, al ser la mercadotecnia un concepto evolutivo, en la actualidad ya se habla también del marketing socialmarketing social, el mismo que reconoce además a todas aquellas personas y organizaciones que se

sienten afectados directamente por las operaciones que las propias organizaciones realizan.



Analicemos ahora de manera más práctica cuales son los pilares sobre los que se fundamenta la mercadotecnia:


MERCADO METAMERCADO META

POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO MIX DE MERCADOMIX DE MERCADO

AUTOEVALUACION

1. ¿Qué entiende Usted por mercadotecnia?

Una actividad humana que pretende satisfacer necesidades, por medio de procesos de intercambio

Una serie de conceptos que finalmente nos enseñan un esquema óptimo de venta de servicios

La aplicación de metodologías para satisfacer necesidades de un grupo de proveedores

2. La mercadotecnia busca la satisfacción de . . .

Una actividad humana que pretende satisfacer necesidades, por medio de procesos de intercambio

Necesidades y deseos

Usuarios y consumidores


3. ¿Cuál es la etapa de la mercadotecnia en la cual se dirigen las actividades de la organización a atender con la mayor eficiencia posible lo que la gente quiere?

Orientación a la producción

Orientación a las ventas

Orientación a la mercadotecnia

4. ¿Cuales son los pilares sobre los cuales se fundamenta la mercadotecnia?

Necesidades, institución y productos

Producción, ventas y mercadotecnia

Mercado meta, posicionamiento y mix de mercado

Capítulo 2: MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS

Así como nosotros como consumidores tenemos gustos y preferencias especiales por productos o servicios, de igual

manera, nuestra institución no podría satisfacer de la misma manera ni con la misma eficacia las expectativas de todos los

socios actuales y potenciales

Nuestra función como ejecutivos, está en determinar las necesidades homogéneas de un grupo representativo de

personas a las cuales podamos dirigir todos nuestros esfuerzos de mercadotecnia

De aquí la necesidad de determinar con la mayor precisión posible quien será nuestro mercado meta y por ende, encontrar dentro del extenso mercado existente, aquellos segmentos que

se adapten a nuestra oferta

Modulo 1/Capítulo 2. Mercado meta y segmentación /diapositiva 1

MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS

Como se ha visto hasta ahora, un mercadomercado se compone de personas u organizaciones que tengan necesidades por

satisfacer y que estén dispuestos a pagar un monto de dinero por la compra o solución a estas necesidades

Por mercado metamercado meta entendemos al grupo de personas u organizaciones a las cuales una empresa dirige todo su esfuerzo y programa de mercadotecnia. La organización deberá evaluar los mercados existentes para identificar

aquellos que se vean como potenciales

Modulo 1/Capítulo 2. Mercado meta y segmentación /diapositiva 2EJEMPLOSEJEMPLOSEJEMPLOSEJEMPLOS


Como hemos dicho, es imposible satisfacer todos los deseos y necesidades del mercado a través de una oferta única, por lo

que cada grupo o segmento de clientes representa una oportunidad diferente para las instituciones de microfinanzas

La segmentaciónsegmentación es una técnica que permite dividir el

mercado en grupos homogéneos, con

costumbres y necesidades similares y a los que

podamos acceder como grupo


Debemos reconocer que el mercado se encuentra

compuesto por diferentes individuos, que reaccionan de manera diferente a las

propuestas de mercadotecnia de la

institución

EJEMPLOSEJEMPLOSEJEMPLOSEJEMPLOS



¿Quiénes son exactamente nuestros clientes?

¿Cuáles son las necesidades de estos clientes?

¿Qué productos o servicios satisfacen estas necesidades?

¿Qué recursos necesita la entidad para prestar estos servicios?

¿Estamos en capacidad de brindar estos productos o servicios de forma eficiente, rentable y con un nivel de

riesgo aceptable?

¿Qué recursos necesita la entidad para prestar dichos servicios?

Cada uno de los mercados en los que interviene una entidad financiera deberá ser suficientemente definido de forma que

sea posible responder a cada una de estas preguntas:



Veamos a continuación cuales son aquellas característicascaracterísticas de los segmentos que los hacen apetecibles y alcanzables para la

institución

Homogeneidad Diferente de los demás en cuanto a su reacción frente a acciones de promoción Fácilmente identificable Accesible como grupo Medible, que sea fácil determinar su tamaño Significativo en cuanto a tamaño Alcanzable: que se pueda llegar a él a través de estrategias de promoción y distribución Sensible a la aplicación de mercadotecnia



Ahora analicemos las ventajasventajas de la técnica de segmentaciónsegmentación:

1. Aísla los segmentos de población en los que el presupuesto de mercadotecnia tiene mayor efectividad. Se trata de no hacer disparos al aire con clientes que no requieren nuestros servicios

2. Adapta la oferta (gama de productos)

a las características de la población que se desea alcanzar

3. Aísla los grupos en los que las acciones de ventas tendrán mayor eficacia

4. Permite tener más probabilidades de éxito

en el lanzamiento de un producto o servicio nuevo al mercado



Un mercado se puede segmentar basado en tres grandes elementos que presentan los consumidores de acuerdo a lo siguiente:

CARACTERISTICAS DE LOS CONSUMIDORESCARACTERISTICAS DE LOS CONSUMIDORES

RESPUESTA DE LOS CONSUMIDORESRESPUESTA DE LOS CONSUMIDORES

CICLO DE VIDA FAMILIARCICLO DE VIDA FAMILIAR

¿Como segmentar un mercado?



DEMOGRAFICAS

Se segmenta por variables como sexo, edad, ingresos, ocupación,

estado civil, localización

PSICOGRAFICAS

Se segmenta según las costumbres o estilos de vida, ya

sea las actividades de los individuos, las actitudes y sus

opiniones sobre el entorno

De acuerdo a las características de los consumidorescaracterísticas de los consumidores, las podemos dividir en cuatro formas:



GEOGRAFICAS

Se aplica cuando es posible establecer patrones de conducta

regionales

CONDUCTIVAS

Útil por ejemplo para hallar lugares y días preferidos por los

clientes para sus diferentes actividades financieras



Por otro lado, en cuanto a la respuesta de los consumidoresrespuesta de los consumidores, tenemos:

POR LOS BENEFICIOS BUSCADOSDivide al mercado en función de las

razones de compra (objetivos, deseos criterios de elección, prestigio)

Un mismo producto puede producir diferentes beneficios a distintos grupos

de personas

PERFILES DE CONSUMO

Se basa en el análisis de la utilización de un determinado producto o servicio

de la institución



Y finalmente, de acuerdo al ciclo de vida familiarciclo de vida familiar constituye un factor central del comportamiento del consumidor ya que explica las diferencias de los hábitos de consumo entre dos personas de

la misma edad y sexo.

Existen al menos siete etapas bien diferenciadas del ciclo:

1. Etapa de soltero: personas jóvenes solteras.2. Jóvenes casados: matrimonios sin hijos.3. Nido lleno: jóvenes casados con hijos.

4. Divorciados y solitarios: divorciados sin hijos dependientes.5. Matrimonios de edad madura: matrimonios adultos, sin hijos.

6. Nido vacío: matrimonios ancianos, sin hijos que vivan con ellos.7. Solteros ancianos: solteros que siguen trabajando o que ya se

jubilaron.



Definitivamente, un matrimonio joven con hijos (etapa del nido lleno) presenta necesidades muy distintas a las del

matrimonio de personas con sesenta años cuyos hijos ya no viven con ellos

(etapa del nido vacío).

Los primeros muy probablemente ahorran poco y mas bien requieren

préstamos para construir su vivienda o las necesidades de educación de sus hijos, mientras que por el contrario las

personas mayores a sesenta años, buscarán un retiro confortable


TAREA

Encuentre al menos dos diferencias entre los diferentes ciclos de vida

que afectarán directamente la manera de presentar productos y

servicios por parte de su Institución



Basados en la segmentación, a continuación hemos definido diferentes tipos de clientestipos de clientes a los cuales podríamos establecer

como nuestro mercado meta:

Con la perspectiva de que en el futuro se conviertan en clientes valiosos e importantes

Se les ha dado escasa atención sin tener en cuenta su propensión natural al ahorro

Crédito para sus cultivos de ciclo corto

Crédito especialmente de capital de trabajo, consumo, servicios, etc.

• EstudiantesEstudiantes

• Tercera edadTercera edad

• CampesinosCampesinos

• MicroempresariosMicroempresarios

Tipos de clientes


TAREA

Le invito a encontrar al menos tres tipos de clientes adicionales a los presentados, que Usted considera puedan adaptarse a su Institución.

De seguro que encontrará muchos más …..



Seguramente se estará preguntando la manera de definir segmentos definir segmentos potencialespotenciales, más allá de que conocemos las principales características

de los segmentos actuales.

Existen tres pasos importantes a tomarse en cuenta:

Paso 1. Determinación de clientes: Corresponde al análisis de los clientes actuales y sus principales características, que les vuelve homogéneos y presentan un perfil similar.

Paso 2. Comparación del mercado meta con el perfil demográfico y geográfico del mercado: A partir de esto, se podrá determinar la existencia de potencial mayor para el servicio que se presta y así enfocar de manera diferente al mercado.

Paso 3. Definir el mercado meta por volumen y concentración: Pudiendo incluso llegar a establecer micromercados (mercados más pequeños), en los cuales será relevante la edad, posición social, necesidades y diversas características, creando una proyección más amplia de mercado.


TAREA

Basado en los tres pasos mencionados anteriormente,

establezca al menos un segmento de mercado al cual no atienda

actualmente y que podría ser de interés para su Institución. Analice y

soporte su propuesta

AUTOEVALUACION

1. ¿Qué se entiende por mercado meta?

Un número de personas que esperan recibir beneficios de nuestra institución

Un grupo representativo y homogéneo de personas a las cuales enfocar nuestros esfuerzos

Cualquier grupo de personas y organizaciones con necesidades diferentes

2. Siempre será posible para nuestra institución el satisfacer necesidades y deseos de . . .

Usuarios y consumidores con diferentes requerimientos

Aquellas personas y organizaciones que se encuentran en un mercado

Un grupo específico y puntual de personas y organizaciones

3. ¿La segmentación de mercados es una técnica que nos permite?

Dividir el mercado en grupos homogéneos a los que podamos acceder como grupo

Definir aquellas condiciones específicas del mercado al cual buscamos atender

Buscar individuos diferentes entre sí con el fin de establecer un mercado meta

4. ¿Cuál de estas tres características se pueden encontrar en un segmento de mercado?

Accesible, insignificante y medible

Heterogéneo, significativo y sensible a la mercadotecnia

Homogéneo, alcanzable e identificable


AUTOEVALUACION

6. De acuerdo a las características de los consumidores, existen ciertas formas de segmentación, que son:

Por los beneficios buscados y perfiles de consumo

Demográficas, pscicográficas, geograficas y conductivas

Solteros, casados, matrimonios y ancianos


5. ¿Cuáles son las ventajas de la segmentación?

Aísla segmentos de población

Adapta la oferta

Aísla los grupos de mayor eficacia

Todas las anteriores

Ninguna de las anteriores

7. ¿Qué entiende por segmentos potenciales?

Aquellos grupos de mercado que tienen un perfil específico y se podrían atender como institución

Aquellos grupos de mercado a los cuales atendemos actualmente

Grupos de mercado que no se encuentran dentro del perfil que buscamos como institución



EJEMPLOS


Mercado metaEn la provincia de Bolívar, encontramos un grupo de microempresarios exitosos que se dedican a la elaboración y comercialización de quesos maduros a nivel nacional. Este

segmento de mercado, se podría convertir en nuestro mercado meta (dadas las condiciones de nuestra institución), ya que requieren de servicios financieros específicos

tanto de captación como de colocación

1

2La parte sur de la ciudad de Quito se encuentra altamente poblada de pequeñas y

medianas industrias, por lo cual representa un potencial mercado para la prestación de servicios de pago de roles, más aún cuando muchos de los obreros que trabajan en

estas industrias ya conocen la institución.

3

La provincia del Azuay ha experimentado un gran incremento de mujeres micro empresarias, debido principalmente a la alta migración masculina que se da en gran

parte de la provincia. Sus necesidades tanto de ahorro de las remesas que reciben del extranjero como de crédito frente a la posibilidad de mejorar su nivel de vida le

convierten en un mercado meta realmente interesante

EJEMPLOS


Segmentación de mercados

Un segmento de mercado para una Cooperativa de Ahorro y Crédito ubicada en la ciudad de Sangolquí, son aquellas mujeres comerciantes del mercado central, en gran

porcentaje analfabetas, entre 35 y 55 años de edad, madres en su mayoría solteras, con un ingreso promedio mensual de USD 400, que viven en barrios periféricos de la ciudad y entre sus principales necesidades está el contar con financiamiento adecuado a sus

necesidades específicas (diferente al chulco) que le permita comprar al inicio de la semana diferentes productos a comercializar

1

2

El principal segmento de mercado de una Cooperativa de Ahorro y Crédito establecida en la ciudad de Tulcán, son los transportistas en su mayoría de sexo masculino, entre 24

y 60 años de edad, padres de familia, tres hijos en promedio, cuentan con estudios de bachillerato e ingresos mensuales promedio de USD 550. Gustan de compartir

momentos de entretenimiento los fines de semana con sus compañeros transportistas y tienen necesidades financieras específicas que les permita mejorar y adaptar sus unidades de transporte con la finalidad de prestar un mejor servicio a los usuarios

“El campo de batalla fundamental del

marketing es la mente”

Modulo 1/Capítulo 3. Posicionamiento/diapositiva 1

Capítulo 3: POSICIONAMIENTO


POSICIONAMIENTO

Quizá uno de los elementos que mayor dificultad presenta para las organizaciones, servicios y productos que constantemente

ingresan al mercado, es el posicionarse en la mente de sus potenciales consumidores, creando una imagen que vaya acorde

con el beneficio que brinda a cada usuario.

¿Podría Usted mencionar en no más de 10 segundos las Instituciones Financieras que tenga en mente?

Probablemente no logró recordar más de cinco instituciones y seguramente aquellas que mencionó son las que mayor

recordación le producen por los aspectos positivos que ha encontrado en ellas e inclusive aspectos negativos que la han

marcado para siempre


POSICIONAMIENTO

Por posicionamientoposicionamiento entendemos la proyección de una imagen específica con respecto a nuestro propio servicio y los demás

competidores, es decir, lo que el cliente guarda en su mente como atributos de un producto o servicio con respecto al resto.

Como se ha dicho, normalmente se lo relaciona con un atributo por el

cual se reconoce a la organización, marca, servicio o producto ofrecido,

este puede ser confiabilidad (instituciones de micro finanzas, compañías de seguros) frescura

(perfume, pasta de dientes) o honestidad (políticos)

EJEMPLOSEJEMPLOSEJEMPLOSEJEMPLOS


TAREA

Defina Usted al menos tres atributos o características por las cuales

considera que sus socios y clientes la prefieren, frente a sus principales

competidores


POSICIONAMIENTO

Para definir claramente el posicionamiento de nuestra Institución, se debe tener en cuenta ciertas consideracionesconsideraciones que

nos darán una idea más clara:

La naturaleza del servicio que se presta

Las necesidades y deseos del mercado meta

La competencia directa e indirecta


POSICIONAMIENTO

El posicionamiento, vendrá a convertirse en un elemento importante debido a que en base a este, se creará la comunicación, marcas, productos y servicios, publicidad y aquellos conceptos que queremos transmitir por medios que no necesariamente serán orales

El posicionamiento cuenta con sus propias estrategias y se las podría definir de mejor manera, de acuerdo a las fortalezas que cada servicio o producto presenta.

Entre los tipos de posicionamientotipos de posicionamiento más conocidos, se puede mencionar a los siguientes:

• Por diferencia de servicio

• Por atributos / beneficios

• Por usuarios del servicio / producto

• Por categoría


POSICIONAMIENTO

Por diferencia de servicioPor diferencia de servicio: Implica que el servicio que ofrecemos, realmente tenga un valor diferente para el socio - cliente y que lo reconozca claramente cuando analiza las ventajas con la competencia.

Por atributos / beneficios:Por atributos / beneficios: Puede considerarse diferentes aspectos básicos dentro del servicio que recibe el socio - cliente, ya sea la calidad, atención personalizada, tasas de interés, ubicación, entre un sinnúmero de aspectos, los cuales debe definir perfectamente la organización para lograr una ventaja competitiva en el mercado.


POSICIONAMIENTO

Por usuarios del servicio o productoPor usuarios del servicio o producto: Al dirigirse específicamente al mercado meta, este, reconocerá que los productos o servicios están creados exclusivamente para él, lo cual generará mayor lealtad hacia los mismos.

Por categoríaPor categoría: Se aplica cuando se quiere ganar participación o entrar en una categoría en la cual nadie se especializa, se estará en definitiva creando un nuevo mercado o un subconjunto de una categoría actual.


TAREA

¿Qué tipo de posicionamiento considera Usted que se adapta de mejor manera a las características

de su Institución?

AUTOEVALUACION

1. ¿Qué entiende por posicionamiento?

El recordar las primeras cinco instituciones que uno guarda en su mente

Todas aquellas instituciones que un consumidor guarda en su mente

Los atributos que un cliente reconoce de un producto o servicio respecto al resto

2. Cuáles son aquellas consideraciones a tomar en cuenta para definir el posicionamiento de una institución

Socios de la institución y su nivel de ahorro

Naturaleza del servicio que presta

Estrategias a aplicarse en cuanto a precio



3. ¿Cuál de los siguientes literales corresponde a un tipo de posicionamiento?

Por atributos / beneficios

Por diferencia de servicio

Por usuarios del servicio / producto




EJEMPLOS

Posicionamiento

Una entidad de micro finanzas ubicada en la ciudad de Guayaquil, a diferencia de sus competidores, ha desarrollado un producto y mejorado sus procesos internos de crédito, lo cual le permite entregar los recursos solicitados por un monto de hasta USD 5.000 a un socio en menos de 48 horas. Con estos antecedentes, sus socios y clientes, tanto actuales como potenciales lo han posicionado como una entidad ágilágil y a la cual se

puede acudir principalmente en casos de emergencia

1

2

Una provincia fronteriza del país ha experimentado la quiebra y cierre de algunas entidades cooperativas del sector, así como instituciones de microfinanzas, debido

principalmente al peligro que representa la guerrilla colombiana. Una Cooperativa de Ahorro y Crédito de la zona se ha mantenido durante años y de hecho, ha crecido

durante estos últimos años, basado principalmente de la captación de clientes de las instituciones cerradas. Sin embargo, estas condicionantes del mercado, han posicionado

a esta CAC como una institución confiableconfiable y experimentadaexperimentada, lo cual le augura un crecimiento importante en el transcurso del presente año.


Modulo 1/Capítulo 4. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 1

Capítulo 4: MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Cuando nosotros hablamos de una “mezcla”, implícitamente se asume que se trata de una serie de ingredientes a ser utilizados en un producto final, y

justamente de eso es lo que trata el mix mix o mezcla de mercadoo mezcla de mercado; juntar varios

conceptos y elementos del mercadeo, con el fin de crear las estrategias más

óptimas para llegar al mercado buscado.


MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Este concepto, aunque simple en su esencia, depende en gran medida del conocimiento profundo que tengamos de las variables de

mercado, lo cual únicamente se conseguirá con el tiempo y compromiso que dediquemos a conocer cada uno de estos

aspectos.

La estrategia comercial que se propondrá en base a los elementos del mix de mercado que se verá a continuación, depende

inicialmente del plan y visión estratégica que se busque como Institución, donde se habrá previamente identificado la cultura

organizacional que rige en nuestra institución, el posicionamiento en el mercado, así como los objetivos y la competencia, por mencionar

sólo algunos



Son 4 los elementoselementos que componen la mezcla de mercado, más conocidas como las 4 P´s del mercado, a saber:

• PProducto o servicio• PPrecio,

• PPromoción o comunicación; y, • PPlaza o distribución.

Y, si bien los expertos coinciden en que existen muchos otros elementos que conforman esta mezcla, como lo son el servicio,

empaque, marca y calidad, todos caen invariablemente dentro de los 4 elementos básicos mencionados



Producto o servicioProducto o servicio

Es la primera variable a ser definida y sobre la cual se estructurarán las siguientes P´s de mercado

En términos generales, un producto es una serie de atributos (color,

sabor, presentación, forma, etc.) que se conjugan en una forma

reconocible. Todo producto se conoce con un nombre descriptivo

que la gente reconoce.

En mercadeo, se reconoce que la gente difícilmente compraría una serie de atributos, es por esto, que estos se juntan, creando un

beneficio que satisface una o varias necesidades.



En nuestro caso específico, el “producto financiero”, será aquel que conlleva la transacción financiera, que ahora ha sido “maquillada”

para adaptarse de mejor manera al consumidor financiero, y bajo un nombre específico (Coopkids, Ganadólar o Plan Casa) es propuesto

al socio actual y potencial



A continuación veamos cuales son las principales características del producto financiero:

• El socio -cliente no tiene el impulso de comprar o adquirir el producto, sino que realiza una serie de cuestionamientos y

análisis previos y de mayor profundidad para adquirirlo

• La relación entre la institución y el socio - cliente, se vuelve mucho más directa, como no sucede en el caso de productos o bienes,

los cuales muchos de ellos adquirimos por una sola ocasión en la vida.

• Debido a la estrecha diferenciación que existe entre los productos de las diferentes entidades, el sector financiero se ha visto en la necesidad de buscar alternativas que le permitan diferenciar sus

productos de la competencia



PrecioPrecio

Para el mercado financiero viene representado por la tasa de tasa de interésinterés y las comisionescomisiones que dependiendo del servicio, cada

entidad cobra, sin embargo, no siempre es el factor por el cual los consumidores valoran la institución.

La variable del precio juega diferentes papeles en la mezcla de mercado, entre ellas:

• Buscan ayudar al posicionamiento de la organización, en base a la percepción que los socios - clientes tienen de la misma.

• Afecta los ingresos, dependiendo del valor que se haya fijado, y por tanto, esto influirá de igual manera en los índices de

rentabilidad buscados.• Nos permite competir en ciertos mercados, pudiendo utilizarse para explotar oportunidades que se presenten.



El precio viene definidoviene definido por tres factores claves, que pueden ser utilizados individualmente o en conjunto:

• Basada en los costosBasada en los costos: Se utiliza para evaluar la viabilidad de las tasas de interés cubriendo los costos fijos y variables, utilizando para esto el punto de equilibrio. Su dificultad se encuentra en la determinación precisa de los costos involucrados.

• Basada en la estructura de precios del mercadoBasada en la estructura de precios del mercado: Se basa en los precios del mercado para el mismo servicio.

• Basada en la demanda existenteBasada en la demanda existente: Analizando las posibles reacciones a las diferentes tasas, siempre y cuando no sean afectados por la competencia. El valor, el cliente lo mide de acuerdo al valor añadido que recibe, como calidad de servicio, innovación, confiabilidad e incluso ubicación.



Plaza o DistribuciónPlaza o Distribución

No es más que poner al alcance de los socios - clientes aquellos productos y servicios, en el lugar más óptimo

para que ellos pueden tener acceso y adquirirlos.

Para el caso específico de las Cooperativas de Ahorro y Crédito, por ejemplo, la apertura y cobertura con sus agencias a nivel local o

regional es parte de la estrategia de mercado, si bien muy costosa en un inicio, genera una barrera de entrada a posibles competidores.

Otro ejemplo de distribución, son los cajeros automáticos, que buscan cubrir a un menor costo con puntos de atención a una zona geográfica determinada, generando valor agregadovalor agregado a sus usuarios.



PromociónPromoción

Con esta variable se busca comunicar las ventajas y los beneficios que el producto o servicio trae a quien lo

compra o utiliza.

Al igual que con la mezcla de mercado que la venimos analizando, se habla también de un mix de promoción, que no es más que la

consecución de acciones en 4 áreas:

• Venta personal• Publicidad

• Relaciones públicas• Promoción de ventas


TAREA

Defina para su Institución cuál es actualmente el esquema de mix

de mercado que se viene aplicando, tratando de definir debilidades que podrían ser fortalecidas con estrategias

puntuales de mercado

AUTOEVALUACION

1. ¿Qué implica la mezcla de mercadotecnia?

Empatar la misión y visión empresarial con las estrategias de mercado

La mezcla de varios conceptos y elementos de mercadeo, con el fin de desarrollar estrategias

El conocimiento profundo de las distintas variables de mercado

3. ¿Qué se entiende por producto?

Una serie de atributos que se conjugan en una forma reconocible

Es la primera variable a ser definida dentro de la mezcla

Un conjunto de elementos a ser ofrecidos a nuestro segmento potencial


2. ¿Cuáles son los 4 elementos más importantes que componen la mezcla de mercadotecnia?

Producto, precio, promoción y plaza

Producto, calidad, empaque y precio

Producto, promoción, calidad y servicio

Venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas

4. En el sector financiero, el precio viene definido por . . .

Niveles de encaje

Colocaciones y captaciones

Tasa de interés y comisión sobre servicios

AUTOEVALUACION

5. Plaza o distribución es una de las variables del mix de mercadotecnia que nos permite

Poner los productos y servicios al alcance de los socios y clientes en un lugar óptimo

Llegar a sitios inaccesibles del mercado

Encontrar esquemas de acceso inmediato a nuestros socios potenciales


6. La promoción en la mezcla de mercadotecnia busca . . .

Solucionar

Comunicar

Explicar

Modulo 1/Capítulo 5. Mercadotecnia de servicios/diapositiva 1

Capítulo 5: MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

Dentro de los varios conceptos que encierra la mercadotecnia y que los hemos venido analizando, el lograr una diferenciación entre

mercadear un bien y un servicio, siempre ha sido un tarea compleja.

El mercadeo de serviciosmercadeo de servicios difiere de la mercadotecnia ya que busca principalmente ofertar un producto o servicio que aún no ha sido entregado, y por ende, la percepción

por parte del cliente es nula.

Por lo tanto, dependerá de una serie de factores previos y posteriores que deberemos realizar entre la “venta” y que le

permitirán al socio – cliente, palpar y evaluar el servicio positiva o negativamente.


MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

Sin embargo, es importante conocer el concepto básico de servicio, ya que esta es la base de competencia que permite a un cliente evaluarlo como tal, dentro de una amplia gama de ofertantes.

El servicio esservicio es una actividad identificable e

intangible que constituye el objeto principal de una transacción, cuyo fin es

satisfacer las necesidades de un consumidor, socio o

cliente.



El concepto de servicio, ha evolucionado de tal manera, que ahora se utiliza un término común como la calidad en el servicio, que no es

otra cosa que hacer extraordinariamente bien las cosas que hacemos hoy y dar siempre algo más en beneficio del cliente

Se debe entender que la calidad del servicio, no implica

dar únicamente una orden para cumplirla, sino que al

contrario, implica el involucramiento de toda la

organización, hacia la satisfacción del cliente, por lo

tanto, requiere tiempo, recursos y compromiso.



Veamos cuales son las característicascaracterísticas que presenta el servicio:

• IntangibilidadIntangibilidad: no se los puede ver o tocar antes de ser utilizados.

• No son inventariadosNo son inventariados: Se presta en el momento que es requerido, por lo tanto no podemos

inventariarlos o guardarlos para ser utilizados en determinado momento.

• Depende de quien lo prestaDepende de quien lo presta: El carácter o conocimientos de la persona que entrega el

servicio, va a influir en que este sea dado acorde a lo que se espera.

• HeterogéneosHeterogéneos: Cada servicio que se presta es diferente al anterior y al siguiente.



Al ser las instituciones financieras parte de las empresas de servicio, es importante que analicemos, que éstas a su vez,

cuentan con aspectos puntuales que las hacen diferentes, entre estas:

• La doble relaciónLa doble relación, que implica captar y colocar recursos, • Alta regulaciónAlta regulación, limitando su posible campo de acción y de igual

manera el hecho de generar productos y servicios adicionales.• Relación estable con el clienteRelación estable con el cliente, lo cual implica una atención diaria y un comprometimiento a cuidar de que el servicio que se

ofrece sea siempre el mismo.• El alto riesgoEl alto riesgo, y aunque está asociado a cualquier actividad empresarial, en la rama financiera es un elemento sustancial de

la misma, que limita las posibles acciones de mercadeo.• No existe propiedad industrialNo existe propiedad industrial, lo cual permite que la

competencia copie inmediatamente los productos y servicios que se lanzan al mercado, lo cual dificulta la diferenciación entre las

entidades.


TAREA

Encuentre otras características que presenta el servicio en el sector de las instituciones de

micro finanzas y que lo convierte en un esquema diferente a la

venta de productos comerciales

AUTOEVALUACION

1. Se entiende por servicio a . . .

La oferta de un producto que aún no ha sido entregado

La mezcla y prestación de productos que ofrece una organización

La actividad identificable e intangible que constituye el objeto de la transacción

3. ¿Qué características recuerda Usted como las más importantes del servicio?

Heterogéneos, intangibles y no inventariables

Tangibilidad, inventariables y cuantificables

Agilidad, espontaneidad y conocimiento

2. ¿Qué implica la calidad de servicio?

Hacer extraordinariamente bien las cosas cotidianas y dar siempre algo más

Cumplir con las expectativas de los socios y clientes con la entrega de productos

Producto, promoción, calidad y servicio


Fundamentos de Mercadeo

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