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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE SANTIAGO (UTESA) Facultad de Ciencias y Humanidades Carrera de Mercadeo ESTUDIO DE MERCADO PARA EL LANZAMIENTO DE UN LICOR SABOR A BANANA SWEET YELLOW EN LA CIUDAD DE SAN FELIPE DE PUERTO PLATA EN EL PERIODO JULIO-DICIEMBRE 2011 Monografía para optar por el título de Licenciadas en Mercadeo PRESENTADA POR: NICOLE MARIE PÉREZ BIDÓ LUZ ESTHER GÓMEZ HERNÁNDEZ ASESORES: JUAN FRANCISCO SIMÓN GARCÍA, MA CARLOS ACOSTA, MA San Felipe de Puerto Plata República Dominicana Agosto, 2011
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE SANTIAGO
(UTESA) Facultad de Ciencias y Humanidades
Carrera de Mercadeo
ESTUDIO DE MERCADO PARA EL LANZAMIENTO DE UN
LICOR SABOR A BANANA SWEET YELLOW EN LA CIUDAD DE
SAN FELIPE DE PUERTO PLATA EN EL PERIODO
JULIO-DICIEMBRE 2011
Monografía para optar por el título
de Licenciadas en Mercadeo
PRESENTADA POR:
NICOLE MARIE PÉREZ BIDÓ
LUZ ESTHER GÓMEZ HERNÁNDEZ
ASESORES:
JUAN FRANCISCO SIMÓN GARCÍA, MA
CARLOS ACOSTA, MA
San Felipe de Puerto Plata
República Dominicana
Agosto, 2011
INDICE
RESUMEN
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO I. ASPECTOS GENERALES DE LOS LICORES
1.1 Definición de licor
1.2 Historia de los licores
1.3 Componentes de los licores
1.4 Clasificación de los licores
1.5 Mercado de los licores en la República Dominicana
1.6 Nicho de mercado de los licores
CAPÍTULO II. ESTUDIO DEL MERCADO
2.1 Entorno Económico
2.1.1 Entorno del sector de bebidas alcohólicas
2.2 Aspectos legales del sector licorero
2.3 Análisis de la oferta
2.4 Análisis FODA de los licores
2.5 Canales de Distribución del Mercado Actual
2.6 Métodos de comunicación más utilizados por el sector licorero
CAPÍTULO III. ESTRATEGIAS DE MERCADO PARA EL
LANZAMIENTO DEL LICOR SWEET YELLOW
3.1 Definición del target
3.2 Estrategia de posicionamiento
3.3 Estrategia de crecimiento
3.4 Objetivos del Mercado
3.5 Mezcla de Marketing
3.5.1Producto
3.5.2 Precio
3.5.3 Promoción
3.5.4 Plaza o distribución
3.6 Publicidad y Plan de Medios
3.7 Relaciones Públicas
3.8 Plan de Control y Monitoreo
CAPÍTULO IV. ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE LOS
RESULTADOS
4.0 Metodología de trabajo, población y muestra
4.1 Matriz de las variables e indicadores del estudio
4.2 Interpretación del Instrumento aplicado a la Población de
Puerto Plata
4.3 Interpretación del instrumento aplicado a mujeres de 26 a 40 años
4.4 Interpretación del instrumento aplicado a los Supermercados y
A los Liquors Store
HALLAZGOS
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
APÉNDICE
BIBLIOGRAFÍA
RESUMEN
En la actualidad el mercado de licores de frutas, se encuentra muy
poco explotado, ya que la mayoría de la población prefiere otros tipos de
bebidas alcohólicas. Este tipo de licor se limita a algunas celebraciones y a
ciertos puntos del país, por ello muchas empresas licoreras no se arriesgan
en producirlo en grandes cantidades. Estas empresas licoreras notaron que
los licores no les proporcionaban fuerza de ventas, y dedicaron todos sus
mecanismos y facilidades de producción, e incurrieron en otros sectores
donde podían lanzar productos de mejores impactos.
El problema radica principalmente en que el sector licorero siempre
se ha visto en baja comparado con el de ron, cerveza y vinos. Esto viene
dado, en muchos casos, por el sabor tan dulce que poseen y los sabores tan
significativos que tienen. Los principales indicadores de ésta problemática
que se pueden resaltar están: los sabores de los licores, el grado de alcohol,
la falta de publicidad y promoción.
La importancia más relevante de esta investigación es que el nuevo
licor con sabor a banana trae ingredientes nuevos y exóticos que motivará a
los consumidores a probarlo, además de que cuenta con una etiqueta
llamativa y un precio adecuado.
El licor Sweet Yellow es una bebida con sabor a bananas maduradas
al sol y un toque de finas vainillas. Extractos de hierbas seleccionadas
otorgan a este licor un sabor especial, de color brillante, claro, amarillento;
con un aroma Fuerte aroma de bananas maduras y con un sabor dulce. Su
capacidad es de 70cl y su grado alcohólico de 21%.
El objetivo general de esta investigación es determinar la factibilidad
para el lanzamiento de un nuevo licor sabor a banana Sweet Yellow en el
municipio de San Felipe de Puerto Plata en el período julio – diciembre
2011.
El tipo de estudio es exploratorio – descriptivo. Exploratorio porque
el producto que se pretende lanzar es un licor nuevo, con un sabor diferente
por lo que se realizó un estudio de mercado para conocer las preferencias de
los consumidores; Descriptivo, ya que las variables e indicadores tales
como posicionamiento, segmento de mercado, consumidores, aceptación,
factibilidad fueron analizados y entrelazados.
Por otro lado, es un estudio bibliográfico - documental porque se
utilizaron fuentes bibliográficas de libros, ensayos, artículos, revistas y
folletos para ampliar los conceptos envueltos en esta investigación; y se
realizó una investigación de campo en supermercados y liquor store y a la
población del segmento mercado.
Dentro de los hallazgos principales de esta investigación es que
mientras el 66.7% de los encargados de liquor store manifiesta que el
Barceló and Creams es la marca que más demandan los consumidores de
licores; los supermercados en un 66.7% manifiesta que es el licor Lagrange,
determinando que el sabor es la diferencia entre las marcas de los licores.
Otra revelación importante es El 67% de los entrevistados en los
liquor store y de los supermercados manifiesta que los altos precios es uno
de los factores que afectan la venta de una marca de licor.
Se determinó que el 67% de los encargados de los liquor store y de
los supermercados manifiesta que el segmento que más consume licores son
las mujeres de 26 a 40 años.
El 31.46% manifiesta que la televisión es el tipo de publicidad que
prefieren para anunciar el nuevo licor con sabor a banana. El 45.97% de las
entrevistadas opina que la publicidad influye mucho en el incremento de las
ventas de licores.
El estudio concluye que el segmento de mercado que se determinó
está compuesto por mujeres entre las edades de 26 a 40 años, con ingresos
entre $16,000.00 y $30,000.00. Estos consumidores compran el licor de su
preferencia en los supermercados. Esto se corresponde con el hecho de que
en los supermercados se vende todo tipo de producto incluyendo las bebidas
alcohólicas, por lo que es un lugar de fácil acceso para los consumidores.
Por último, la investigación determinó que los licores que se
presentan como la mayor competencia para este nuevo producto son,
Lagrange, Classic y Barceló Cream, los cuales tienen la ventaja de ser
productos muy conocidos en el mercado. El precio promedio de estos
licores es de RD$378.00. Tomando este dato como parámetro, es que la
empresa fabricante y distribuidora del licor Sweet Yellow ha decidido que
el precio de introducción en el mercado sea de RD$340.00 para competir
con los existentes.
INTRODUCCION
La producción de licores data desde tiempos antiguos. Los
documentos escritos se lo atribuyen a la época de Hipócrates quien decía
que los ancianos destilaban hierbas y plantas en particular por su propiedad
de cura de enfermedades o como tonificantes. Esto en parte era cierto, dado
que, hoy día, es reconocido que el kümmel o la menta ayudan a la digestión.
De estos factores, que los licores son asociados a la medicina antigua y a la
astrología medieval.
Los licores son bebidas hidroalcoholicas aromatizadas, obtenidas por
maceración, infusión, o destilación de diversas sustancias vegetales
naturales, con alcoholes aromatizados o por la adición a los mismos de
extractos aromáticos, esencias o aromas o por la combinación de ambos,
coloreados o no. Y tendrán un contenido alcohólico superior a los 30º.
En la actualidad el mercado de licores de fruta en la República
Dominicana se encuentra muy poco explorado ya que la mayoría de la
población que bebe prefiere la cerveza por ser el licor mas difundido en el
país. El consumo de licores de fruta se limita a algunas celebraciones y a
la mezcla de ciertas bebidas, por ello muchas personas no arriesgan en
producir grandes cantidades de este tipo de licor.
Las dos únicas empresas que fabrican y distribuyen licores en el país
son: Vinícola del Norte y Barceló, CxA.
Por la poca aceptación que tienen los licores en el mercado de
consumidores es que se ha motivado a realizar esta investigación, como una
manera de aportar al desarrollo de la ciudad, fabricando y lanzando al
mercado un producto local. Asimismo, con los resultados de esta
investigación la empresa estará en plena capacidad de fabricar un licor que
satisfaga las necesidades de los consumidores.
El objetivo general que se ha planteado esta investigación es
determinar la factibilidad para el lanzamiento de un nuevo licor sabor a
banana Sweet Yellow en el municipio de San Felipe de Puerto Plata en el
período julio – diciembre 2011. De éste se desprenden los siguientes
objetivos específicos:
1. Determinar el posicionamiento de los licores de la competencia en el
mercado.
2. Identificar el segmento de mercado que consume licores.
3. Diseñar una estrategia de mercadeo para el lanzamiento del licor.
La investigación se ha delimitado en cuanto al espacio a la ciudad
San Felipe de Puerto Plata, municipio cabecera de la provincia de Puerto
Plata; y en cuanto al tiempo se llevará a cabo en el período comprendido
entre julio – diciembre del 2011.
La población y muestra del estudio, por un lado la componen los tres
(3) grandes supermercados y los tres (3) grandes liquor store en la ciudad de
Puerto Plata; y por el otro lado, las mujeres con edades comprendidas entre
los 26 y 40 años en esta misma ciudad. Para la recolección de los datos, se
diseñaron dos cuestionarios de 12 preguntas cada una con selección
múltiple, Los datos obtenidos se analizaron y se presentaron en tablas y
gráficos.
No se encontraron ninguna limitación para la realización de esta
investigación.
Se diseñaron cuatro capítulos:
En el capítulo I se presentó los aspectos generales de los licores,
definición, historia de los licores, ingredientes, clasificación, y el mercado
de los licores en la Republica Dominicana, así como el nicho de mercado.
En el capítulo II se trató lo relacionado con el estudio del mercado,
en el que se incluyó el entorno económico, los aspectos legales del sector
licorero, el estudio del mercado realizado a la población de Puerto Plata, el
análisis FODA de la oferta y de los licores y los canales de distribución que
se utilizan.
En el capítulo III se presentó las estrategias de mercado para el
lanzamiento del nuevo licor Sweet Yellow, la definición del target, las
estrategias de posicionamiento y de mercado; de igual forma se presentó los
objetivos del mercado y la mezcla del marketing, publicidad y plan de
medios, relaciones públicas y plan de control y monitoreo.
En el capítulo IV se analizó los resultados, la matriz de las variables
y las interpretaciones de ambos instrumentos, el que se aplicó a las mujeres
entre 26 y 40 años y a los supermercados y liquor store.
CAPÍTULO I. ASPECTOS GENERALES DE LOS LICORES
Un licor es una bebida alcohólica dulce (o seca), a menudo con sabor
a frutas, hierbas, o especias, y algunas veces con sabor a crema.
Históricamente, derivan de las hierbas medicinales, generalmente las
preparadas por monjes, como los benedictinos. Los licores fueron hechos en
Italia desde el siglo XIII.
1.1 Definición de licor
La primera vez que se dio una definición de licores fue en el 1º
Congreso Internacional para la represión de los fraudes en los productos
alimenticios celebrada en Ginebra tras la Primera Guerra Mundial (1946); la
definición era la siguiente: Los licores son bebidas hidroalcohólicas
aromatizadas, obtenidas por maceración, infusión, o destilación de diversas
sustancias vegetales naturales, con alcoholes aromatizados o por la adición
a los mismos de extractos aromáticos, esencias o aromas o por la
combinación de ambos, coloreados o no. Y tendrán un contenido alcohólico
superior a los 30º.
Otra definición presentada por Cravens (2007) es que los licores son
las bebidas alcohólicas obtenidas tras procesos de destilación y que fueron
aromatizadas y saborizadas dulces. Son de colores vivos, brillantes y su
sabor dulce y fuerte suele ocultar su alta graduación alcohólica, la que varía
entre los 27º y 55º según sea la mezcla y el productor.
1.2 Historia de los licores
Según el Diccionario Virtual Wikipedia (2009), inicialmente los
licores fueron elaborados en la edad media por físicos y alquimistas como
remedios medicinales, pociones amorosas, afrodisíacos y cura problemas.
La realidad era que no se detectaba su alto contenido alcohólico y así
permitía lograr propósitos poco habituales.
La producción de licores data desde tiempos antiguos. Los
documentos escritos se lo atribuyen a la época de Hipócrates quien decía
que los ancianos destilaban hierbas y plantas en particular por su propiedad
de cura de enfermedades o como tonificantes. Esto en parte era cierto, dado
que hoy día, es reconocido que el kümmel o la menta ayudan a la digestión.
De estos factores, que los licores son asociados a la medicina antigua y a la
astrología medieval.
A través de los siglos fueron también conocidos como elixires,
aceites, bálsamos y finalmente como licores.
1.3 Componentes de los licores
A la lista de sustancias aromáticas naturales utilizadas en la
elaboración de licores se incluirá por ejemplo: angélica, aquilea, azafrán,
almendras, aloe, angostura, anís, apio, azahar, badiana, coriandro, canela,
cereza, cacao, café, cardamomo, díctamo de Creta, enebro, eucalipto,
genciana, hinojo, jengibre, limón, lúpulo, manzanilla, nuez moscada,
orégano, perejil, quina, regaliz, romero, sándalo, tomillo, té, valeriana,
vainilla, etc. etc. etc.
A esto hay que agregarle los aceites esenciales y las esencias
obtenidas por destilación, maceración, infusión y cocción. Y luego se pasa
al azúcar utilizándose la sacarosa obtenida de la caña de azúcar y la
remolacha y en el caso de los licores más densos se utiliza también glucosa
(existe una variedad de azúcar llamada Candeblan que es insoluble en
alcohol).
También se utiliza miel, no solo como sustituto del azúcar sino como
un saborizante y edulcorante. Por último, siempre se recomienda que el
agua sea lo más pura posible. A todo esto, hay que añadir las esencias y
aceites esenciales, principios aromáticos obtenidos con destilación, con
vapor, maceración, digestión (maceración acelerada por el calor), pre
colación o maceración intensa con el alcohol en circulación y nunca
estanco, infusión y cocción pura y simple.
Estas esencias y aceites esenciales simplifican el proceso de
elaboración porque se venden ya prontas para la mezcla, pero carecen de los
aromas secundarios que enriquecen a un buen licor y que solo se logra con
la utilización directa de las materias primas naturales.
Los licores son conocidos por sus nombres genéricos, su sabor, color
y graduación alcohólica. La siguiente tabla muestra esas características:
Nombre conocido Sabor Color % de alcohol
Anisette anis transparente 27
Anis anis transparente 39-48
Apricot apricot marrón 30
Blackberry mora / zarzamora rojo oscuro 30
Cherry cereza rojo brillante 30-32
Crème de Cacao chocolate y vainilla marrón o blanco 25-27
Crème de Cassis grosella o pasas rojo 12-25
Crème de Framboises frambuesa rojo 30
Crème de Menthe menta verde, blanco o rosa 30
Crème de Roses rosas rosado 30
Crème de Vainille vainilla marrón 30
Crème de Violettes violetas violeta 30
Curaçao naranja naranja 30-42
Danziger Goldwasser naranja y pimiento transparente 38
Kümmel kümmel o carvi transparente 39-46
Maraschino cerezas transparente 30-32
Ojen anis transparente 42
Ouzo anis transparente 45-49
Parfait Amour violetas violeta 27-30
Peach durazno marrón dorado 35-40
Prunelle ciruela marrón 40
Sloe Gin endrina rojizo 30
Swedish Punsch rummy amarilla 28-30
Triple Sec naranja transparente 38-40
Fuente: Diccionario Virtual Wikipedia (2009)
1.4 Clasificación de los licores
El ingrediente básico es el alcohol y permite una primera
clasificación:
1 - Cuando simplemente es un vehículo y disolvente de aromas y sabores.
2 - Puede ser un alcohol obtenido de las plantas o frutas que van a intervenir
en el licor como por ejemplo puede ser el licor de manzanas: se fermenta la
manzana, se obtiene la sidra, se destila, el alcohol obtenido se hidrata a 30º
y se endulza generosamente.
3 - Otra forma es lo que se llama elaboración en frio cuando se deja macerar
en alcohol hierbas y plantas aromáticas. De esto saldría una segunda
clasificación:
1. Licores naturales: Obtenidos como un aguardiente y
posteriormente endulzados.
2 - Licores artificiales: Obtenidos de un alcohol ya elaborado en el
que se macera frutas, hierbas, flores, especias, etc. Que luego se
filtran y se vuelven a destilar, o bien la mezcla de dicho alcohol con
aceites esenciales. Y dentro de esta clasificación se encuentran los ´
nacidos de aceites esenciales y alcoholes neutros.
Otra clasificación es por su contenido de azúcar y alcohol que puede
ser:
1 - Súper finos de 35º a 40º y con azúcar de un 40% a un 60%.
2 - Finos: Alcohol de 30º a 35 º y azúcar entre 40% y 60%.
3 - Semi-Finos: Alcohol de 25º a 30º y azúcar del 22% al 30%.
4 - Ordinarios: Alcohol de 20º a 25º y azúcar del 12% al 20%.
Clasificación solo por su contenido de azúcar (la más habitual):
1 - Extra seco: Hasta el 1,5% de azúcar.
2 - Seco: Del 1,5% al 10% de azúcar.
3 - Dulce: Del 10% al 20% de azúcar.
4 - Fino: Del 20% al 35% de azúcar.
5 - Crema: Más del 35% de azúcar.
Otra clasificación presentada en Wikipedia (2009) tiene que ver con
el número de sustancias aromáticas y saborizantes que intervienen y se
excluye el azúcar:
1 – Simples: Cuando se elabora con una sola sustancia aunque se utilicen
pequeñísimos contenidos de otras para mejorar el sabor y potenciar el
aroma tal es el caso de los licores de frutas.
2 - Mixtos: Son los que llevan, en distintas proporciones pero con igual
importancia, varios ingredientes; es el caso de los licores de hierbas.
Naturalmente, y dado que el número de saborizantes que se pueden
utilizar con exclusividad es limitado por lo tanto los licores simples son
menos y de cantidad finita. Mientras que la combinación de frutas, plantas,
hierbas, flores, raíces, cortezas y especies lo hace prácticamente infinito.
1.5 Mercado de los licores en la República Dominicana
En la actualidad el mercado de licores de fruta se encuentra muy
poco explorado ya que la mayoría de la población que consume bebidas
alcohólicas prefiere la cerveza por ser el licor mas difundido en el país. El
consumo de licores de fruta se limita a algunas celebraciones y a la
mezcla de ciertas bebidas, por ello muchas empresas no se arriesgan en
producir grandes cantidades de este tipo de licor.
En el mercado de la República Dominicana la empresa Vinícola del
Norte, S.A. y Barceló Dominicana son fabricantes de los licores.
Licores fabricados por Vinícola del Norte, S. A.
A continuación los licores fabricados o distribuidos por Vinícola:
Licor Lagrange: Elaborado con alcohol etílico de caña destilado de la más
alta calidad, azúcar refino, glucosa de maíz y sabores naturales. En sabores
de Guineo, Amaretto, Triple sec, Cacao Blanco, Strawberry, Parfait Amour,
Melocotón, Menta Verde, Cereza, Canela, Blue Caracao, Melón Verde,
Amaretto (estuche). En sus presentaciones de 700 ml.
Licor Classic: Elaborado con alcohol etílico de caña destilado de la más alta
calidad, azúcar refino, glucosa de maíz y sabores naturales. En sus
presentaciones Amaretto, Cacao, Menta, Guineo, Triple sec, Cacao Blanco,
Strawberry, Café, Parfait Amour, Anisete, Cereza, Menta Blanca, Blue
Cacao, Melón, Melocotón y Canela. En sus presentaciones de 1,000 ml.
Sambuca Lagrange: Elaborado con alcohol etílico de caña bidestilado de la
más alta calidad, azúcar refino, glucosa de maíz y sabores naturales. En sus
presentaciones de 700ml.
1.6 Nicho de Mercado de los Licores
Los licores están dirigidos a un segmento de mercado especial, que
no es el consumidor normal de bebidas alcohólicas, sino que es un
consumidor que prefiere una bebida más suave, placentera y digestiva.
El nicho de mercado de los licores lo componen mujeres mayores de
26 años y menores de 40 años de edad.
CAPÍTULO II. ESTUDIO DEL MERCADO
El estudio de mercado que se presenta en este capítulo dará una
noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el licor
Sweet Yellow, dentro de un espacio definido, durante un periodo de
mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente,
indicará qué tipo de clientes son los interesados en consumir este licor, lo
cual servirá para orientar la producción del negocio.
2.1 Entorno económico
De acuerdo al Banco Central (2011) La economía dominicana creció
4.3% durante el primer trimestre del año 2011 reflejando una reducción del
ritmo de crecimiento con respecto al año 2010, como resultado de un
conjunto de medidas adoptadas para mantener la estabilidad
macroeconómica y moderar los efectos de segunda vuelta de la inflación
importada proveniente de mayores precios internacionales del petróleo y
otros bienes primarios. Estas medidas que combinan una política monetaria
más neutral con una desaceleración del gasto público, se vienen
implementando desde septiembre de 2010.
Un punto a destacar es que el valor agregado de la mayoría de las
actividades económicas exhibió un desempeño positivo en enero-marzo,
liderado por: Minería, 42.3%; Zonas Francas, 10.3%; Manufactura Local,
6.8%; Construcción, 6.6%; Enseñanza, 6.2%; y Comercio, 5.4%. Otros
sectores que registraron crecimiento positivo con respecto a enero-marzo
del año 2010 fueron: Transporte y Almacenamiento, 5.1%; Intermediación
Financiera y Seguros, 4.9%; Otras Actividades de Servicios, 4.7%; Salud,
4.1%; Alquiler de Viviendas, 3.0%; Hoteles, Bares y Restaurantes, 2.4%;
Administración Pública, 0.7%; y el Sector Agropecuario, 0.5%. Estas
actividades representan en conjunto un 74.0% del PIB. Durante el trimestre,
dos actividades registraron decrecimiento: energía y agua (-6.6%) y
comunicaciones (-0.5%).
De igual forma, el Banco Central de la República Dominicana, en su
Resumen Trimestral (2011) señala que por el enfoque del gasto, el consumo
final privado creció 4.7% y el consumo público se redujo en 3.2%. La
formación bruta de capital, por su parte, aumentó 10.0%, las exportaciones,
6.3% y las importaciones, 8.4%. La desaceleración del consumo privado
también fue el resultado de las medidas económicas adoptadas por las
autoridades, con la finalidad de disminuir la demanda interna ante el
incremento de las presiones inflacionarias, particularmente en el sector
externo.
El Índice de Precios al Consumidor, medido con la nueva canasta
introducida por el Banco Central en el mes de enero, registró una variación
acumulada de 3.64% durante los tres primeros meses del año. Este resultado
se explica por el incremento del precio del petróleo en el mercado
internacional y de los principales bienes agrícolas, que se tradujo en
aumentos de los precios internos de los combustibles, servicios de
transporte, y algunos bienes alimenticios de elevada ponderación,
explicando el 81.24% del crecimiento de este indicador. En términos
anualizados, la inflación alcanzó 7.61%.
En el sector externo, durante el primer trimestre, es importante
destacar la notable recuperación de las exportaciones de zonas francas, las
cuales presentaron un incremento de US$117.9 millones respecto al monto
registrado durante el primer trimestre del año 2010. Las importaciones
nacionales, por otro lado, aumentaron en US$765.8 en igual periodo,
impulsadas por un crecimiento de 23.8% de las importaciones no petroleras.
El Banco Central en su Resumen Trimestral (2011) señala que el
déficit de cuenta corriente ascendió a US$852.9 millones, debido
principalmente a un incremento del déficit de balanza comercial de 30% en
comparación con el año anterior, en un entorno internacional de alza de los
precios de los combustibles. Vale señalar que este resultado es manejable,
dados los niveles de reservas brutas con que terminó el Banco Central al 31
de marzo del presente año ascendentes a US$2,989.5 millones.
Las operaciones fiscales del Sector Público Consolidado, el cual
incluye además del Gobierno Central, al Banco Central y al resto de las
instituciones que conforman el Sector Público no Financiero, alcanzaron un
déficit de RD$20,394.00 millones, cumpliendo la meta establecida en el
Acuerdo Stand-By con el FMI, para esta variable. Sin embargo, las
operaciones en base devengada del Gobierno Central presentaron un déficit
de RD$16,600.1 millones en enero-marzo, un desvío de unos RD$1,106.1
millones con respecto a la meta del Acuerdo con el FMI. Este desvío se
debió a un mayor déficit corriente en el sector eléctrico, el cual incrementó
los requerimientos de transferencias del Gobierno Central.
En el trimestre enero-marzo de 2011, la política monetaria siguió
concentrada en el retiro del estímulo monetario implementado durante la
crisis financiera internacional. En ese tenor la tasa de los depósitos
Overnight fue aumentada en 100 puntos básicos en marzo, de 5.00% a
6.00%, con el objetivo de prevenir grandes desviaciones de la tasa de
inflación respecto a su meta de fin de año. El retiro del estímulo monetario
consiguió moderar la tasa de crecimiento del crédito lográndose que el
sector financiero registrara un crecimiento en sus activos a marzo de 2011
de 10.1%, y de sus pasivos de 9.6%.
2.1.1 Entorno del sector de bebidas alcohólicas
La expansión de 5.0% experimentada por el valor agregado de esta
actividad, se explica por los aumentos en los volúmenes de producción de
ron, 8.5%; cerveza clara y oscura, 3.0%; refrescos, 2.3% y cigarrillos, 8.1%.
Según presenta el Banco Ce4ntral en su Resumen Trimestral (2011)
los volúmenes de producción de ron resultaron superiores a los del mismo
periodo de 2010, impulsados por el aumento de 7.8% en las ventas. De
igual forma, en el caso de la cerveza el crecimiento fue estimulado por la
expansión de 6.0% en las ventas locales y de 16.1% en el volumen
exportado.
A continuación se presentan los indicadores de elaboración de
bebidas:
Indicadores de elaboración de bebidas
Tasa de crecimiento (%)
Enero – marzo 2010 -2011
Concepto 10/09 11/10
Valor agregado 19.4
Volumen de producción:
Ron
Cerveza clara y Oscura
Refrescos
10.5
24.7
10.6
8.5
3.0
2.3 Fuente: Banco Central de la República Dominicana (2011)
2.2 Aspectos legales del sector licorero
Para el lanzamiento del licor con sabor a banana Sweet Yellow se
requiere cumplir con ciertos reglamentos y leyes, tales como la de
Propiedad Industrial y la Ley 42-01.
Según la Ley No. 20-00 sobre la Propiedad Industrial en el
Capítulo I en su Artículo 23 de la Concesión de la patente se tomarán en
cuenta los siguientes pasos para su registro:
a) Inscribirá la patente en el registro correspondiente.
b) Entregará al solicitante un certificado de concesión y un ejemplar del
documento de patente.
c) Expedirá a quien lo solicite un ejemplar del documento de patente,
previo pago de la tasa establecida.
La Ley No. 42-01 Ley General de Salud en su Capítulo VI de las
Bebidas Alcohólicas en su Artículo 123 dice: En el envase de cervezas y
bebidas alcohólicas destinadas al consumo nacional deberá figurar la
siguiente leyenda: “El consumo de alcohol perjudica la salud“, escrita con
letra fácilmente legible y en colores contrastantes. Esta disposición es
extensiva a toda publicidad realizada a través de medios de comunicación
de cualquier naturaleza.
2.3 Análisis de la Oferta
A continuación se presenta un análisis de las empresas que son
competencia en el mercado actual en la fabricación y distribución de los
licores:
Cuadro de competencia
Julio 2011
Empresa Producto %Vol./Alc Precio
Vinícola del Norte Lagrange 25% RD$380.00
Vinícola del Norte Classic 19% RD$260.00
Barceló CxA Barceló Creams 17% RD$495.00
Fuente: Información suministrada por el Supermercado Tropical, el Supermercado José
Luis y el Multicentro La Sirena de Puerto Plata (2011)
Descripción del Licor Lagrange
Elaborado con alcohol etílico de caña destilado de la más alta calidad,
azúcar refino, glucosa de maíz y sabores naturales. En sabores de Guineo,
Amaretto, Triple sec, Cacao Blanco, Strawberry, Parfait Amour,
Melocotón, Menta Verde, Cereza, Canela, Blue Caracao, Melón Verde,
Amaretto (estuche). En sus presentaciones de 700 ml.
Descripción del Licor Classic
Elaborado con alcohol etílico de caña destilado de la más alta calidad,
azúcar refino, glucosa de maíz y sabores naturales. En sus presentaciones
Amaretto, Cacao, Menta, Guineo, Triple sec, Cacao Blanco, Strawberry,
Café, Parfait Amour, Anisete, Cereza, Menta Blanca, Blue Caracao, Melón,
Melocotón y Canela. En sus presentaciones de 1,000 ml.
Descripción del licor Barceló Creams
Es la mezcla perfecta del auténtico ron añejo dominicano y la mejor crema
holandesa. Con aroma a vainilla, avellanas, almendras y frutas exóticas,
posee un sabor suave, pero que perdura en el paladar. Ideal para tomarse
muy frío o con hielo. Es la opción idónea para los amantes de licores.
2.4 Análisis FODA de los licores
Los licores en la República Dominicana, como todo producto,
presentan fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, las cuales se
presentan a continuación:
Fortaleza
✓ Precio moderado
✓ Distintos sabores
✓ Grado de alcohol adecuado
✓ Marcas reconocidas
Oportunidades
✓ Mayor penetración en el mercado
✓ Incursionar en nuevos sabores
Debilidades
✓ Sin promoción en los medios de comunicación
✓ Estrechez de mercado que lo consume
Amenazas
✓ Auge de la preferencia del consumidor por otro tipo de bebidas, tales
como las cervezas, el whisky y el vino.
2.5 Canales de Distribución del Mercado Actual
El sistema de distribución del sector de las bebidas alcohólicas,
dentro de las cuales se encuentran los licores, se concentraba en un
principio en un sistema de preventa, específicamente basado en los
mayoristas.
A partir del año 2000, opta por implementar un sistema de
distribución, procurando que el producto llegue lo más directamente posible
al consumidor y a la vez conseguir una mayor rentabilidad, por medio a que
sus productos estarán presente en todos los establecimientos comerciales.
Denominándose lo que es la preventa y pronta entrega, contando siempre
con el cliente mayorista.
La preventa para clientes potenciales con un gran volumen de
pedidos, llamados Key Account, o lo que es lo mismo, en español, cuentas
claves, las cuales abarcan los hoteles, restaurantes y cadenas de
supermercados, a las cuales se les presta una atención especial de manera
que al día siguiente puedan recibir el pedido.
Las empresas distribuidoras de licores en el país cuentan para su
distribución con flotillas de camiones y camionetas, con centros de
distribución a nivel nacional, gerentes de ventas en cada uno de ellos, con
sistemas de ventas computarizadas, por la cual se realiza todo el proceso y
garantiza que el producto esté disponible de manera rápida, rentable y con
la mejor calidad que requiere el mercado consumidor de licores.
2.6 Métodos de comunicación más utilizados por el sector licorero
Este tipo de sector ha utilizado para mejor comunicación, el medio
televisivo por muchos años, ya que éste le permite llegar al público en
general de manera más directa y confiable.
Por otro lado, también utiliza los anuncios de prensa escrita,
entiéndase, periódicos y revistas. Las pancartas, afiches, vallas y cruza
calles para cuando alguna empresa tenga actividades donde la marca del
licor sea la patrocinadora del evento.
El Internet ha venido a revolucionar la mercadotecnia en todas sus
áreas, por lo que las empresas distribuidoras de licores han optado por
poner publicidad en diferentes páginas a nivel local y nacional.
CAPÍTULO III. ESTRATEGIAS DE MERCADO PARA EL
LANZAMIENTO DEL LICOR SWEET YELLOW
Luego de realizado el estudio de mercado para identificar el entorno
económico del país y la dimensión del mercado, ya se cuenta con todas las
informaciones necesarias para diseñar un plan estratégico para el
lanzamiento del licor con sabor a banana Sweet Yellow en la ciudad de
Puerto Plata.
3.1 Definición del Target
El target de este proyecto para el consumo del nuevo licor con sabor
a banana Sweet Yellow está compuesto por personas con edades
comprendidas entre 26 y 40 años, de sexo femenino que cuentan con
ingresos entre $16,000 y $30,000 pesos mensuales sin importar su
ocupación.
De acuerdo al estudio de mercado de Puerto Plata realizado por las
investigadoras, Nicole Marie Pérez Bidó y Luz Esther Gómez Hernández
de este proyecto (2011), a la población de la ciudad San Felipe de Puerto
Plata, este segmento de mercado prefiere adquirir, consumir o comprar el
licor en los supermercados, prefiere que tenga un grado de alcohol de un
21% - 30% Vol/Alc y el atributo que más toman en consideración es el
precio.
3.2 Estrategia de posicionamiento
Luego del análisis de los resultados arrojados por la encuesta, se ha
decidido tomar como punto fuerte para el lanzamiento y lograr una buena
penetración y posicionamiento del nuevo licor en el mercado, destacar las
características de dicho producto, mostrando siempre innovación en el
mismo para que los consumidores no se sientan saturados de éste, con una
estrategia de diferenciación.
En cuanto al precio se tomarán como base los de la competencia,
apegados a las leyes de precios de la República Dominicana, y aceptando y
considerando la transición económica existente en país
3.3 Estrategia de crecimiento
Según establece Kotler y Lane (2009), es de vital importancia al
momento de plantear las estrategias de crecimiento, tomar en cuenta los
factores que pueden incidir en ésta a la hora de tomar decisiones de esta
magnitud. Este producto se va a encontrar cara a cara con un mercado
competitivo, aunque existe un hueco en éste, pero no deja de serlo.
El segmento de mercado al cual va dirigido este producto, está
carente del mismo, es decir, espera con ansias un producto nuevo con un
sabor diferente, que venga a satisfacer las necesidades de los consumidores
de licores.
La estrategia de crecimiento a utilizar es la de penetración al
mercado, porque con ella se pretende captar nuevos clientes o consumidores
que prefirieron otras marcas en su momento y a la vez asegurar sus clientes
potenciales.
3.4 Objetivos del Mercado
En el lanzamiento del nuevo licor Sweet Yellow se han planteado los
siguientes objetivos del mercado:
❖ Obtener ventas fijas luego del lanzamiento del producto.
❖ Lograr captar la atención y aceptación del producto por parte del
público meta en un 15% en el primer año después de su lanzamiento.
❖ Lograr una eficiencia de la publicidad, relaciones públicas y
promoción de ventas en un 80% en el posicionamiento del licor.
❖ Obtener un porcentaje fijo de compra de supermercados en un 10%
en los inicios; porcentaje que debe incrementarse cada año.
3.5 Mezcla de Marketing
La mezcla del marketing es una combinación planificada de los
elementos controlables de plan de marketing de un producto comúnmente
se denomina como las 4P: producto, precio, promoción y plaza.
3.5.1 Producto
Las generalidades del producto Sweet Yellow se presentan a
continuación:
Nombre: SWEET YELLOW
Eslogan: El sabor de la calidad
Sweet Yellow sabor a Banana es un licor amarillo claro, con el sabor
de bananas maduradas al sol y un toque de finas vainillas. Extractos de
hierbas seleccionadas otorgan a este licor un sabor especial.
Descripción del producto
Color: Brillante, claro, amarillento
Aroma: Fuerte aroma de bananas maduras
Sabor: Dulce
Uso: Solo, excelente en cocktails o mezclado con otra bebida
Capacidad: 70 cl.
Grado alcohólico: 21%
Presentación del producto
3.5.2 Precio
El precio de introducción del licor Sweet Yellow sabor a Banana,
será de RD$340.00, precio aplicado debido a los resultados de la
investigación de mercado que fue realizada al segmento de mercado.
3.5.3 Promoción
En las promociones de ventas para clientes, el objetivo es que el
consumidor adquiera el producto de manera fácil y que esté disponible a la
hora de ser requerido por estos, entiéndase esto, que siempre el cliente
encuentre el producto en el establecimiento elegido. Se harán degustaciones
en supermercados en días feriados, contando para éstas, con promotoras
atractivas, dónde los consumidores podrán saborear y deleitarse con el
sabor único con que contará este licor. Se contará también con exhibiciones
en los diferentes puntos del país, a través de pantallas gigantes, con
anuncios muy atrayentes y agradables a la vista y en lugares donde el
tránsito de las personas sea bien concurrente.
El licor Sweet Yellow, ha enfocado sus metas, parezca o no
contradictorio, en reafirmar la conciencia y el respeto de sus consumidores,
creando el lema: “Si toma alguna bebida alcohólica, trate de hacerlo con
prudencia”.
Con respecto a los distribuidores la promoción será la siguiente:
✓ Se le establecerá a cada distribuidor, un margen de ventas cada tres
meses, si esta venta sobrepasa de lo establecido en un quince (15%).
✓ Si se gana el premio del mejor distribuidor del mes, se le dará un
incentivo de 10 cajas de licor.
3.5.4 Plaza o Distribución
Para que el nuevo licor Sweet Yellow tenga un buen repunte en
cuanto a preferencia y nivel de venta alto se prefiere utilizar el canal de un
(1) solo nivel. Este canal de un (1) nivel es aquel que se basa en sacar el
producto de la casa productora utilizando el detallista para llegar al
consumidor. Aquí se utiliza un intermediario, que en este caso serían los
supermercados, para colocar el producto en sus anaqueles y que el
consumidor final tenga acceso al producto.
3.6 Publicidad y Plan de Medios
Con la estrategia de publicidad y plan de medios se pretende dar a
conocer este nuevo producto y a la vez orientar y educar al público en
general de las características y calidad del mismo, consiguiendo con esto un
posicionamiento en el sector licorero y en la mente de los consumidores.
Se pretende llegar a los diferentes tipos de públicos consumidores de
licores a nivel nacional, por medio de una campaña de publicidad intensiva,
a través de los medios de comunicación más atrayentes para todos que son
la radio, televisión y las vallas.
Se lanzará una campaña de publicidad de tres (3) meses de duración
renovable, por todos los medios de comunicación locales con una cobertura
de un cien (100 %).
Los medios publicitarios que se utilizarán a nivel local son:
Radio:
✓ L’ARENA 92.5
✓ LA KALLE 96.3
✓ ORBITA 92.9
Televisión:
✓ Nuestra Gente TV. Canal 10.
✓ El Show de Nelson. Canal 25.
✓ Super éxitos. Canal 15.
Periódico:
✓ Listin Diario
✓ Hoy
✓ Diario libre
✓ Periódico El Faro
Revista:
✓ Pink
✓ Mujer Única
Internet:
✓ MSN
✓ Puertoplatadigital.com
✓ Periodicoelfaro.com
Para llevar a cabo toda esta publicidad para el lanzamiento del licor
Sweet Yellow se ha proyectado el siguiente presupuesto, tomando en
consideración las diferentes cotizaciones recibidas por los medios de
comunicación:
Presupuesto publicidad
Medio Publicitario Valor en RD$
Televisión 63,000.00
Radio 30,000.00
Periódicos 180,000.00
Revistas 40,000.00
Pantalla Electrónica 135,000.00
Internet 45,000.00
Afiches, volantes, bajantes, vallas 22,000.00
Total RD$515,000.00
Fuente: Cotizaciones de suplidores (2011)
3.7 Relaciones Públicas
Las relaciones públicas de Sweet Yellow se llevaran a cabo mediante
eventos tales como conferencias de prensa en la cual se dará a conocer el
producto resaltando sus cualidades tales como: presentación, calidad, precio
y su asequible ubicación en todos los establecimientos comerciales. Se
realizarán degustaciones en los diferentes supermercados con el objetivo de
dar a conocer nuestro producto.
Objetivo de las Relaciones Públicas:
• Despertar la opinión pública.
• Afianzamiento del factor humano.
• Difusión a nivel de prensa.
• Prevenir conflictos y malas interpretaciones.
• Comunicación de doble vía con los sectores involucrados.
Como todo producto lanzado por primera vez en el mercado, se ha
diseñado una campaña publicitaria que comprenderá un período de tres (3)
meses. Esto se ha determinado para presentar desde la creación del
producto, su lanzamiento, los imprevistos que se puedan presentar, las
relaciones públicas y la distribución.
Presupuesto campaña publicitaria por un período de 3 meses
Descripción Valor en RD$
Creación del producto 550,000.00
Lanzamiento 80,000.00
Imprevistos 100,000.00
Relaciones Públicas 38,500.00
Distribución 50,560.00
Total RD$819,060.00
Fuente: Cotizaciones de los suplidores (2011)
3.8 Plan de Control y Monitoreo
Sin un plan efectivo para el control y monitoreo, una compañía bien
establecida no puede decir ni establecer que las estrategias de
posicionamiento y crecimiento se estén empleando adecuadamente. En este
sentido la empresa ha diseñado los siguientes controles o medidas que
permitan la eficiencia de la misma:
1- Los encargados de cada uno de los almacenes o naves a nivel nacional,
deben hacer revisiones periódicas para ponderar la rentabilidad y
posicionamiento del producto.
2- Se harán reuniones mensuales con todos los encargados para revisar el
plan de mercadeo.
3- Encuestas a nivel nacional con consumidores y dueños de
establecimientos de ventas, que arrojen datos acerca de cómo se sienten con
los servicios prestados y con el consumo del producto.
4- Revisar los objetivos y metas cada dos (2) meses.
De no ser efectivos todos los planes contemplados en el proceso de
lanzamiento y a la vez el rendimiento no deseado, la compañía se verá en la
obligación de tomar medidas alternas más drásticas de monitoreo, así como
también analizar el nivel de inversión hecha.
CAPÍTULO IV. ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE LOS
RESULTADOS
En este capítulo se presenta la matriz de las variables del estudio con
sus indicadores y la interpretación de los instrumentos aplicados a las
mujeres entre 26 a 40 años y a los supermercados y Liquors Store.
El objetivo general de este Estudio es analizar la factibilidad para el
lanzamiento de un nuevo licor sabor a banana Sweet Yellow en el
municipio de San Felipe de Puerto Plata en el período julio – diciembre
2011.
Los licores cuentan con una impresionante historia a sus espaldas.
Comenzaron siendo patrimonio de alquimistas, para ser un lujo de las clases
pudientes y finalmente, llegaron a todos los estratos sociales. Lo cierto es
que hoy son patrimonio del mundo entero, pero tuvieron sus respectivos
orígenes.
Beltran (1997) en su libro Marketing Internacional Avanzado,
proporciona una clasificación de estrategias para el crecimiento del
mercado de productos ya existentes y de nuevos productos, las cuales
permiten a las empresas a desarrollar nuevos puntos relevantes para
posicionar el producto en el mercado elegido. Las estrategias son: de
crecimiento intensivo, de penetración, de desarrollo de mercado, de
desarrollo del producto, de crecimiento interactivo, de crecimiento
diversificado, competitiva, de reto de mercado y de seguimiento de
mercado.
El nuevo licor Sweet Yellow pretende innovar y satisfacer todas las
necesidades básicas de los consumidores de licor, los cuales buscan que este
sea de buen sabor y aroma, además que el empaque sea llamativo, por lo
que esta investigación se ha planteado las siguientes preguntas: ¿Cuál es el
nivel de venta de los licores de la competencia? ¿Cuáles son los atributos
más convincentes para llamar la atención de los consumidores? ¿Cuál es la
eficacia del acceso de consumo de licores? ¿Los tipos de accionamiento
para que este producto llegue al público seleccionado? ¿Qué estrategias de
mercado se puede diseñar para el lanzamiento de este nuevo licor? ¿En qué
costo se va a lanzar este licor? ¿Cuáles son los gustos y preferencia de los
consumidores de licores?
4.0 Metodología de Trabajo, Población y Muestra
La encuesta que se realizó para el estudio de mercado fue dirigida a
las personas en el municipio de San Felipe de Puerto Plata, que según la
Oficina Nacional de Estadística la componen 146,852 habitantes, de los
cuales 19419 son mujeres con edades comprendidas entre 26 a 40 años.
Para elegir la muestra en estudio se tomó la siguiente fórmula
metodológica:
n = 4Npq / (N-1) K² + 4pq
n = 4(19,419) (0.5) (0.5) / (19,419 – 1) (0.08)² + 4 (0.5) (0.5)
n = 4 (4,854.75) / (19,419) (0.0064) + 1
n = 19,419 / 125.28
n = 155 habitantes
Luego de seleccionada esta muestra de 155 habitantes, se sub-dividió
para seleccionar como población y muestra de este estudio las 124 mujeres
en edades comprendidas entre los 26 y 46 años que viven en la ciudad de
Puerto Plata y que admitieron, en el estudio de mercado, que consumían
licores. Por otro lado, en cuanto a la población y muestra de las empresas
encuestadas, ésta la componen los tres (3) supermercados más grandes en la
ciudad de Puerto Plata, Multicentro La Sirena, Supermercado José Luis y
Supermercado Tropical; y los tres (3) Liquors Store más frecuentados,
Stragos, Bohemios y Bottles. A esta población se les aplicó un cuestionario
de 12 y de 12 preguntas respectivamente.
4.1 Matriz de las variables e indicadores del estudio
Objetivos específicos Variables Definición de las variables Indicadores Objetivos de los indicadores Fuentes
1. Determinar el
posicionamiento de los licores de la competencia en
el mercado.
1.1Posicionamiento
de los licores.
1.1.1Se refiere al nivel de
posicionamiento que tienen los licores de la
competencia en la mente de
los consumidores.
1.1.1.1 Mercado
1.1.1.2 Venta
1.1.1.3 Diseño del
producto
1.1.1.1.1 Realizar un análisis de mercado
exhaustivo.
1.1.1.1.2 Determinar el nivel de venta de los licores de la competencia.
1.1.1.1.3 Determinar los atributos más
convincentes para llamar la atención de los
consumidores.
1.1.1.1.1.1 Instrumento aplicado a
Supermercados y Liquor Store en la ciudad de Puerto Plata.
1.1.1.1.1.2 Instrumento aplicado a Supermercados y Liquor Store en la
ciudad de Puerto Plata.
1.1.1.1.1.3 Instrumento aplicado a
Supermercados y Liquor Store en la
ciudad de Puerto Plata.
2 Identificar el segmento de
mercado que consume
licores. .
2.1 Segmento de mercado.
2.1.1. Se refiere a las personas que consumen
licores.
2.1.1.1 Accesibilidad
2.1.1.2 Programas
2.1.1.3 Oportunidad
2.1.1.1.1 Determinar la eficacia en acceso de consumo de licores.
2.1.1.1.2 Determinar los tipos de
accionamiento para que este producto llegue
al público seleccionado.
2.1.1.1.3 Aprovechar las facilidades de poder
penetrar con el producto nuevo en el gusto de los consumidores
2.1.1.1.1.1 Instrumento aplicado a Liquors Store, Bares y Super
Mercados.
2.1.1.1.12 Instrumento aplicado a
Supermercados y Liquor Store en la
ciudad de Puerto Plata.
2.1.1.1.1. Instrumento aplicado a
mujeres de 26 a 40 años.
3. Diseñar una estrategia de
mercadeo para el
lanzamiento del licor.
3. Estrategia de
mercado.
3.1.1 Se refiere a buscar
todas las maneras posibles de que el producto llegue al
consumidor final.
3.1.1.1 Publicidad
3.1.1.2 Costo
3.1.1.3 Calidad
3.1.1.1.1 Diseñar una campaña publicitaria
efectiva para dar a conocer el licor.
3.1.1.1.2 Hacer una evaluación de los costos
en que se va a incurrir en el producto, y así poder fijar precios competitivos.
3.1.1.1. Determinar los gustos y preferencias de los consumidores de licores.
3.1.1.1.1.1 Instrumento aplicado a
mujeres de 26 a 40 años.
3.1.1.1.1.2 Instrumento aplicado a Supermercados y Liquor Store en la
ciudad de Puerto Plata.
3.1.1.1.1.3 Instrumento aplicado a
mujeres de 26 a 40 años.
4.2 Interpretación del instrumento aplicado a la población de Puerto
Plata
Tabla No.1.
Sexo
Opciones Frecuencia Porcentaje
Femenino 116 75%
Masculino 39 25%
Total 155 100%
Fuente: Pregunta No. 1 del cuestionario aplicado a la población de Puerto Plata
El 75% de las personas encuestadas son del género femenino, mientras que
el 25% son del género masculino.
Tabla No. 2
Edad
Opciones Frecuencia Porcentaje
18 – 25 años 26 17%
26 – 40 años 90 58%
41 – 60 años 39 25%
Total 155 100%
Fuente: Pregunta No. 2 del cuestionario aplicado a la población de Puerto Plata
El 58% de los encuestados tienen entre 26 a 40 años de edad, el 25% está
entre 41 a 60 años y el 17% oscila entre 18 a 25 años.
Tabla No. 3
Ingresos mensuales
Opciones Frecuencia Porcentaje
$5,000 a $15,000 12 7.7%
$16,000 a $30,000 83 53.5%
$31,000 a $50,000 34 22.0%
$50,000 o más 26 16.3%
Total 155 100%
Fuente: Pregunta No. 3 del cuestionario aplicado a la población de Puerto Plata
En cuanto a los ingresos, el 53.5% de los encuestados reciben entre $16,000
a $30,000 mensuales, el 22% entre $31,000 a $50,000 mensuales, el 16.3%
tiene ingresos de más de $50,000.00 y el 7.7% entre $5,000 y $15,000
pesos mensuales.
Tabla No. 4
¿Es usted consumidor de licores?
Opciones Frecuencia Porcentaje
Si 124 80%
No 31 20%
Total 148 100%
Fuente: Pregunta No. 4 del cuestionario aplicado a la población de Puerto Plata
El 80% de los encuestados confirma que consume licores, mientras que el
12% dice que no.
Tabla No. 5
Lugar en donde compra el licor (en base a las 124)
Opciones Frecuencia Porcentaje
Supermercado 85 68.5%
Liquor Store 13 10.5%
Colmadones 0 -
Almacenes 26 21.0%
Total 124 100%
Fuente: Pregunta No. 5 del cuestionario aplicado a la población de Puerto Plata
El 68.5% de las personas que aceptaron consumir licores, lo compran en el
supermercado, el 21% en los almacenes y el 10.5% en los Liquors Store.
Tabla No. 6
Atributos del producto que le motivan a comprarlo (en base a 124)
Opciones Frecuencia Porcentaje
Precio 57 46.0%
Tamaño 21 16.9%
Sabor 25 20.2%
Marca 21 16.9%
Total 124 100%
Fuente: Pregunta No. 1 del cuestionario aplicado a la población de Puerto Plata
El 45.9% de los consumidores de licores lo eligen por el precio, el 20.2%
por el sabor, el 16.9% por el tamaño y el otro 16.9% por la marca.
Tabla No. 7
Grado de alcohol que prefiere en el licor
Opciones Frecuencia Porcentaje
10-20 Vol./Alc. 31 25.0%
21-30 Vol./Alc. 72 58.1%
31-40 Vol./Alc. 21 16.9%
Total 124 100%
Fuente: Pregunta No. 1 del cuestionario aplicado a la población de Puerto Plata
El 58.1% de los consumidores de licores prefieren que tengan entre 21-40
Vol. /Alc., el 25% prefiere que tenga entre 10-20 Vol. /Alc. y el 16.9%
prefiere entre 31-40 Vol. /Alc.
4.3 Interpretación del instrumento aplicado a las mujeres de 26 a 40
años
Tabla No.8
Marca del licor de su preferencia
Opciones Cantidad Frecuencia
Lagrange 30 24.22%
Classic 21 16.9%
Barceló Creams 24 19.4%
Baileys 27 21.8%
Sambuca 22 17.8%
Total 124 100%
Fuente: Pregunta #1 del Cuestionario Aplicado a las Mujeres de 26 a 40 años.
Según se observa en la Tabla No. 8, el 24.22% de las encuestadas
prefieren la marca Lagrange, el 21.8% Baileys, el 19.4% Barcelo Creams, el
17.8% Sambuca y el 16.9% el licor Classic.
Tabla No. 9
El licor de su preferencia esta accesible en el mercado
Opciones Cantidad Frecuencia
Siempre 19 15.32%
Casi siempre 39 31.44%
Algunas veces 26 20.97%
Pocas veces 18 15.52%
Nunca 22 17.74%
Total 124 100%
Fuente: Pregunta #2 del Cuestionario Aplicado a las Mujeres de 26 a 40 años.
Se observa en la Tabla No. 9 que el 31.44% de las encuestadas dicen
que casi siempre encuentra su marca en el mercado, el 20.97% algunas
veces, el 17.74% nunca, el 15.52% pocas veces, el 15.32$ siempre.
Tabla No. 10
Lugar más fácil para adquirir su licor
Opciones Cantidad Frecuencia
Supermercado 45 36.30%
Liquor Store 38 30.65%
Bares 21 16.94%
Colmadones 20 16.13%
Total 124 100%
Fuente: Pregunta #3del Cuestionario Aplicado a las Mujeres de 26 a 40 años.
Se observa en la Tabla No. 10 que el 36.30% de las entrevistadas
manifiesta que el lugar más fácil para adquirir su licor son los
Supermercados, el otro 30.65% Liquors Store, el otro 16.94% Bares y el
16.13% Colmadones.
Gráfico No.1
Razones válidas para adquirir otro licor
Fuente: Pregunta #4 del Cuestionario Aplicado a las Mujeres de 26 a 40 años.
Según se observa en el gráfico No. 1, el 38% manifiesta que mejor
calidad es una de las razones válidas para adquirir otro licor, en cambio el
29% dice que es por el sabor diferente: el 21% mejor precio y el 12%
tamaño más adecuado.
Gráfico No. 2
Atributo que más incentiva a consumir un tipo de licor
Fuente: Pregunta #5 del Cuestionario Aplicado a las Mujeres de 26 a 40 años.
En el gráfico No. 2 se observa que el 31% manifiesta que el sabor es
el atributo que lleva a consumir un tipo de licor, el 21% precio, el 18%
presentación, el 15% etiqueta y todas las anteriores.
Gráfico No. 3
Grado de satisfacción del licor
Fuente: Pregunta #6 del Cuestionario Aplicado a las Mujeres de 26 a 40 años.
Se observa en el gráfico No. 3 que el 31% afirma que es excelente el
grado de satisfacción del licor; el 18% muy bueno; el 16% bueno; el 15%
malo; el 13% Muy malo y el 7% Pésimo
Tabla No. 11
Oportunidad para que un nuevo licor con sabor a banana se posicione
en la preferencia de los consumidores
Opciones Cantidad Frecuencia
Si 46 37.10%
Es probable 23 18.55%
No 21 16.94%
Poco probable 19 15.32%
Imposible 15 12.10%
Total 124 100%
Fuente: Pregunta #7 del Cuestionario Aplicado a las Mujeres de 26 a 40 años.
Se observa en la tabla No. 11 que el 37.10% de las entrevistadas
manifiesta que si hay oportunidad para un nuevo licor con sabor a banana se
posicione en la preferencia de los consumidores, el 18.55% es probable, el
16.94% es No, el 15.32% es poco probable, el 12.10% imposible.
Tabla No. 12
Tipo de publicidad para anunciar el nuevo licor con sabor a banana
Opciones Cantidad Frecuencia
Televisión 39 31.46%
Radio 24 19.35%
Prensa escrita 9 07.26%
Vallas eléctricas 30 24.19%
Flyer 22 17.74%
Total 124 100%
Fuente: Pregunta #8 del Cuestionario Aplicado a las Mujeres de 26 a 40 años.
En la tabla No. 12 se observa que el 31.46% manifiesta que la
televisión es el tipo de publicidad que prefieren para anunciar el nuevo
licor con sabor a banana, el 24.19% vallas eléctricas, el 19.35% radio, el
17.74%Flyer y el 07.26% radio.
Tabla No. 13
Medida considera usted que la publicidad influye en el incremento de
las ventas de los licores
Opciones Cantidad Frecuencia
Mucho 57 45.97
Algo 38 30.65
Un poco 21 16.94
En nada 8 06.45
Total 124 100%
Fuente: Pregunta #9 del Cuestionario Aplicado a las Mujeres de 26 a 40 años.
En la tabla No. 13 se observa que el 45.97% de las entrevistadas
opina que la publicidad influye mucho en el incremento de las ventas de
licores, el 30.65% dice que algo, el 16.94% un poco, el 06.45% en nada.
Gráfico No. 4
Frecuencia que las empresas distribuidoras de licores deben lanzar una
nueva publicidad
Fuente: Pregunta #10 del Cuestionario Aplicado a las Mujeres de 26 a 40 años.
Según el gráfico No. 4 el 48% de las entrevistadas manifiesta que es
trimestral que las empresas distribuidoras de licores deben lanzar una nueva
publicidad, mientras que el 30% dice que es semestral, 16% anual y 6%
cada 2 años.
Gráfico No.5
Grado de importancia a la calidad de los licores
Fuente: Pregunta #11 del Cuestionario Aplicado a las Mujeres de 26 a 40 años.
El 45% de las encuestadas afirma que es muy importante la calidad
de los licores, el 19% importante, el 17% algo importante, el 15% poco
importante y el 4% nada importante.
Gráfico No. 6
Influencia de la calidad del licor en su elección
Fuente: Pregunta #12 del Cuestionario Aplicado a las Mujeres de 26 a 40 años.
Según el gráfico No. 6, el 31% de las entrevistadas manifiesta que
casi siempre influye la calidad del licor en la elección, el 24% algunas
veces, el 17% siempre, el 15% pocas veces y el 13% nunca.
4.4 Interpretación del instrumento aplicado a los supermercados y
A los Liquor Store
Tabla No. 14
Marca que más demandan los consumidores de licores
Opciones Liquors Store Supermercados
Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Lagrange 1 33.33% 2 66.7%
Classic - - - -
Barceló Creams 2 66.7% 1 33.3%
Baileys - - - -
Sambuca - - - -
Total 3 100% 3 100%
Fuente: Pregunta #1 del Cuestionario Aplicado a los Supermercados y Liquors Store
Según se observa en la tabla No. 14, el 66.7% de los encargados de
Liquors Store manifiesta que el Barceló Creams es la marca que más
demandan los consumidores de licores, mientras que el 33.3% dice que es
Lagrange. En cuanto a los supermercados, el 66.7% manifiesta que el licor
Lagrange es la marca que más demandan los consumidores de licores y el
33.3% señala que es el Barceló Creams.
Tabla No. 15
Utilización de los promotores para incentivar las ventas de licores
Opciones Liquors Store Supermercados
Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Siempre 2 66.7% - -
Casi siempre - - 1 33.3%
Algunas veces - - 2 66.7%
Pocas veces 1 33.3% - -
Nunca - - - -
Total 3 100% 3 100%
Fuente: Pregunta #2 del Cuestionario Aplicado a los Supermercados y Liquors Store
En la tabla No. 15 se observa que el 66.7% de los encargados del
Liquors Store expresa que las marcas de licores siempre utilizan los
promotores para incentivar las ventas y el 33.3% dice que pocas veces. En
cuanto a los Supermercados el 66.7% manifiesta que algunas veces utilizan
los promotores para incentivar las ventas y el 33.3% expresa que casi
siempre.
Tabla No. 16
Diferencias entre las marcas de licores
Opciones Liquors Store Supermercados
Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
En precio 1 33.3% - -
En sabores 2 66.7% 2 66.7%
En promoción - - 1 33.3%
En publicidad - - - -
Total 3 100% 3 100%
Fuente: Pregunta #3 del Cuestionario Aplicado a los Supermercados y Liquors Store
Se observa en la tabla No. 16 que el 66.7% de los encargados de
Liquors Store manifiestan que el sabor es la diferencia entre las marcas de
los licores y el 33.3% en precio. En los Supermercados el 66.7% expresa
que es el sabor la diferencia más marcada entre las marcas de los licores y
el 33.3% señala que es la promoción.
Gráfico No. 7
Marcas de licores con mejor venta
Fuente: Pregunta #4 del Cuestionario Aplicado a los Supermercados y Liquors Store
Según el gráfico No. 7, el 33% de los encargados de Liquors Store
manifiesta que Lagrange, Barceló Creams y Baileys son las marcas de
licores con mejor venta.
Gráfico No. 8
Marcas de licores con mejor venta
Fuente: Pregunta #4 del Cuestionario Aplicado a los Supermercados y Liquors Store
Se observa en el gráfico No. 8 que el 67% de los encargados de los
Supermercados expresan que Lagrange es la marca de licores con mejores
ventas, mientras que el 33% es el Classic.
Gráfico No. 9
Segmento de los clientes que más compran los licores
Fuente: Pregunta #5 del Cuestionario Aplicado a los Supermercados y Liquors Store
En el gráfico No. 9 se observa que el 67% de los encargados de los
Liquors Store manifestó que mujeres de 26 a 40 años son las que más
compran licores, y el 33% las mujeres de 18 a 25 años.
Gráfico No. 10
Segmento de los clientes que más compran los licores
Fuente: Pregunta #5 del Cuestionario Aplicado a los Supermercados y Liquors Store
Según se observa en el gráfico No. 10 el 67% de los encargados de
los Supermercados expresan que mujeres de 26 a 40 años son las que más
compran licores, y el 33% de mujeres mayores de 41 años.
Gráfico No. 10
Factores que afectan la venta de una marca de licor
Fuente: Pregunta #6 del Cuestionario Aplicado a los Supermercados y Liquors Store
En el gráfico No. 11 se observa que el 67% de los entrevistados en
los Liquors Store manifiesta que los altos precios es uno de los factores que
afectan la venta de una marca de licor, y el 33% expresa que falta de
promoción.
Gráfico No. 11
Factores que afectan a la venta de una marca de licor
Fuente: Pregunta #6 del Cuestionario Aplicado a los Supermercados y Liquors Store
.
En el gráfico No. 11 se observa que el 67% de los entrevistados en
los Supermercados expresan que los altos precios es uno de los factores que
afectan la venta de una marca de licor, y el 33% señala que es falta de
promoción.
Tabla No. 17
Contribución del envase al consumo de los licores
Opciones Liquor Store Supermercados
Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Siempre 1 33.3% - -
Casi siempre - - 2 66.7%
Algunas veces 2 66.7% 1 33.3%
Pocas veces - - - -
Nunca - - - -
Total 3 100% 3 100%
Fuente: Pregunta #7 del Cuestionario Aplicado a los Supermercados y Liquor Store
Según se observa en la tabla No. 17, el 66.7% de los encargados del
Liquors Store expresa que algunas veces el envase de los licores contribuye
al consumo y el 33.3% siempre. En cuanto a los Supermercados, el 66.7%
manifiesta que casi siempre el envase de los licores contribuye al consumo
y el 33.3% dice que algunas veces.
Tabla No. 18
Contribución de los atributos del producto en la selección por parte del
consumidor
Opciones Liquor Store Supermercados
Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Muchísimo 2 66.7% - -
Mucho - - 2 66.7%
Algo 1 33.3% 1 33.3%
Poco - - - -
Total 3 100% 3 100%
Fuente: Pregunta #8 del Cuestionario Aplicado a los Supermercados y Liquors Store
En la tabla No. 18 se observa que el 66.7% de los encargados de los
Liquors Store dicen que contribuye muchísimo los atributos del producto a
la selección por parte del consumidor y el 33.3% dice que algo. Mientras
que en los Supermercados el 66.7% manifiesta que contribuye mucho los
atributos del producto a la selección por parte del consumidor y el 33.3%
dice que algo.
Gráfico No. 12
Frecuencia con que se recibe promoción de las marcas de licor
Fuente: Pregunta #9 del Cuestionario Aplicado a los Supermercados y Liquors Store
Según el gráfico No. 12 el 67% de los encargados de los Liquors
Store manifiestan que casi siempre reciben promoción de las marcas de
licor, y el 33% siempre.
Gráfico No. 13
Frecuencia con que se recibe promoción de las marcas de licor
Fuente: Pregunta #9 del Cuestionario Aplicado a los Supermercados y Liquors Store
Según se observa en el gráfico No. 13, el 67% de los encargados de
los Supermercados expresan que casi siempre reciben promoción de las
marcas de licor, y el 33% pocas veces.
Gráfico No. 14
Grado contribuye esta promoción a mantener su lealtad hacia el
producto de licor
Fuente: Pregunta #10 del Cuestionario Aplicado a los Supermercados y Liquors Store
Se observa en el gráfico No. 14 que el 67% de los encargados de los
Liquors Store manifiesta que es muy alto el grado en que contribuye esta
promoción a mantener su lealtad hacia el producto de licor, y el 33%
expresa que es alto.
Gráfico No. 15
Grado contribuye esta promoción a mantener su lealtad hacia el
producto de licor
Fuente: Pregunta #10 del Cuestionario Aplicado a los Supermercados y Liquors Store
De acuerdo a lo que se observa en el gráfico No. 15, el 67% de los
encargados de los Supermercados expresa que es alto el grado en que
contribuye esta promoción a mantener su lealtad hacia el producto de licor,
y el 33% señala que es bajo.
Tabla No. 19
Incide los costos de fabricación y distribución en el precio final del licor
Opciones Liquor Store Supermercados
Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Siempre 3 100% 3 100%
Casi siempre - - - -
Algunas veces - - - -
Pocas veces - - - -
Nunca - - - -
Total 3 100% 3 100%
Fuente: Pregunta #11 del Cuestionario Aplicado a los Supermercados y Liquors Store
Según se observa en la tabla No. 19 el 100% de los encargados tanto
en supermercados como en los Liquors Store manifiesta que siempre
inciden los costos de fabricación y distribución en el precio final del licor.
Tabla No. 20
Proporción del costo en el precio final del licor
Opciones Liquor Store Supermercados
Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Un 20% - - - -
Un 30% - - - -
Un 50% 1 33.3% 2 66.7%
Más de un 50% 2 66.7% 1 33.3%
Nada - - - -
Total 3 100% 3 100%
Fuente: Pregunta #12 del Cuestionario Aplicado a los Supermercados y Liquors Store
Se observa en la tabla No 20 que el 66.7% de los encargados de los
Liquors Store expresa que más de un 50% de los costos de fabricación y
distribución incide en el precio del licor, y el 33.3% manifiesta que en un
50%. En los supermercados, el 66.7% señala que incide en un 50% y el
33.3% opina que más de un 50%.
HALLAZGOS
A continuación se presentan los hallazgos por cada objetivo
encontrados en esta investigación:
En el Objetivo #1 “Determinar el posicionamiento de los licores de
la competencia en el mercado”, la investigación arrojó que mientras el
66.7% de los encargados de Liquors Store manifiesta que el Barceló
Creams es la marca que más demandan los consumidores de licores; los
Supermercados en un 66.7% manifiesta que es el licor Lagrange.
Asimismo, se reveló que el 66.7% de los encargados de Liquors Store y de
los Supermercados coinciden que el sabor es la diferencia entre las marcas
de los licores.
Esto coincide con el hallazgo del análisis de mercado realizado que
estableció que el 24.22% de las mujeres encuestadas entre las edades de 26
a 40 años prefieren la marca de licor Lagrange.
De igual forma el 33% de los encargados de Liquors Store manifiesta
que Lagrange, Barceló y Baileys son las marcas de licores con mejor venta;
por otro lado el 67% de los encargados de los Supermercados expresan que
Lagrange es la marca de licores con mejores ventas.
Todos estos hallazgos coinciden con un reporte presentado por
Vinícola del Norte (2010) en donde presenta una estadística de los licores
que más se venden, dentro de los cuales está Lagrange.
El 67% de los entrevistados en los Liquors Store y de los
Supermercados manifiestan que los altos precios es uno de los factores que
afectan la venta de una marca de licor.
Esta revelación está de acuerdo Kotler y Lane (2009) quienes señalan
que una de las mezclas de marketing que más incide en la venta de un
producto es el precio.
El 31% de las mujeres encuestadas manifiesta que el sabor es el
atributo que lleva a consumir un tipo de licor y de igual manera expresa este
mismo porcentaje que es excelente el grado de satisfacción del licor.
En este mismo orden, El 66.7% de los encargados del Liquors Store
expresa que algunas veces el envase de los licores contribuye al consumo.
En cuanto a los Supermercados, el 66.7% manifiesta que casi siempre el
envase de los licores contribuye al consumo.
El 66.7% de los encargados de los Liquors Store expresa que
contribuye muchísimo los atributos del producto a la selección por parte del
consumidor, mientras que en los Supermercados el 66.7% manifiesta que
contribuye mucho los atributos del producto.
Estos hallazgos corresponden con lo que plantean Kotler y
Armstrong en cuanto a que el diseño del producto incide directamente en la
preferencia del consumidor, por lo que las empresas deben darle
importancia a la etiqueta del producto.
Otro hallazgo es que el 36.30% de las mujeres encuestadas expresa
que su licor de preferencia lo adquieren en el Supermercado.
El 38% manifiesta que una de las razones válidas para cambiar de
marca de licor es por una mejor calidad.
En el Objetivo #2 “Identificar el segmento de mercado que
consume licores”, se determinó que el 67% de los encargados de los
Liquors Store y de los Supermercados manifiesta que el segmento que más
consume licores son las mujeres de 26 a 40 años.El estudio reveló que el
46.76% manifiesta que este licor se encuentra siempre y casi siempre con
facilidad en el mercado.
Por otro lado, la investigación reveló que el 66.7% de los encargados
del Liquors Store expresa que las marcas de licores siempre utilizan los
promotores para incentivar las ventas, mientras que el 66.7% de los
Supermercados opina que algunas veces.
El 100% de los encargados de los Liquors Store manifiestan que
siempre y casi siempre reciben promoción de las marcas de licor. Por su
parte, el 67% de los encargados de los Supermercados expresan que casi
siempre. El 100% de los encargados de los Liquors Store manifiesta que es
muy alto y alto el grado en que contribuye esta promoción a mantener su
lealtad hacia el producto de licor. El 67% de los encargados de los
Supermercados expresa que es alto el grado en que contribuye esta
promoción a mantener su lealtad hacia el producto de licor.
Estos hallazgos concuerdan con lo señalado por Ruiz y Alonso
(2001) en que la promoción de ventas es una herramienta poderosa para
incrementar las ventas de los productos. De igual forma, se reveló que el
37.10% de las entrevistadas manifiesta que hay oportunidad para que un
nuevo licor con sabor a banana se posicione en la preferencia de los
consumidores.
En el Objetivo #3 “Diseñar una estrategia de mercadeo para el
lanzamiento del licor”. El 31.46% manifiesta que la televisión es el tipo
de publicidad que prefieren para anunciar el nuevo licor con sabor a banana.
El 45.97% de las entrevistadas opina que la publicidad influye mucho en el
incremento de las ventas de licores.
El 48% de las entrevistadas manifiesta que es trimestral que las
empresas distribuidoras de licores deben lanzar una nueva publicidad,
mientras que el 30% dice que es semestral, 16% anual y 6% cada 2 años.
Estas revelaciones coinciden con Cravens (2007) quien plantea la
necesidad que tienen las empresas de dar a conocer sus productos a través
de los medios publicitarios.
El 100% de los encargados tanto en Supermercados como en los
Liquors Store manifiestan que siempre inciden los costos de fabricación y
distribución en el precio final del licor. El 66.7% de los entrevistados e
expresa que estos costos inciden en más de un 50% en el precio.
El 64% de las encuestadas afirma que es muy importante la calidad
de los licores. Asimismo, el 48% de las mujeres encuestadas manifiesta que
siempre y casi siempre la calidad del licor influye en la elección.
Este hallazgo está de acuerdo con el concepto de la calidad que
plantea Beltran (1997), de que ésta es una de las cualidades indispensable
para el lanzamiento de un producto nuevo, que éste cuente con una calidad
superior a los productos que existen en el mercado.
CONCLUSIONES
Luego de presentados los hallazgos de la investigación, se presentan
las conclusiones arribadas:
El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el
fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad
económica. En esta investigación se realizó una investigación de mercado
en la ciudad San Felipe de Puerto Plata en donde se obtuvo informaciones
referentes al mercado y al segmento de mercado.
El segmento de mercado que se determinó está compuesto por
mujeres entre las edades de 26 a 40 años, con ingresos entre $16,000.00 y
$30,000.00. Estos consumidores compran el licor de su preferencia en los
supermercados. Esto se corresponde con el hecho de que en los
supermercados se vende todo tipo de producto incluyendo las bebidas
alcohólicas, por lo que es un lugar de fácil acceso para los consumidores.
Se concluye, además de que dentro de los atributos que motivan a
comprar el licor está el precio y el grado de alcohol preferido es el que
oscila entre 21-30 vol./alc. Estos atributos son elementos necesarios y que
los consumidores de licores toman mucho en cuenta. El precio porque es
un atributo que conlleva a la inversión y el grado de alcohol porque una de
las características de los licores es que contienen menos grado de alcohol
que otras bebidas, como el ron, whisky y el brandy.
Otra de las conclusiones de este estudio es que los licores que se
presentan como la mayor competencia para este nuevo producto son,
Lagrange, Classic y Barceló Creams, los cuales tienen la ventaja de ser
productos muy conocidos en el mercado. El precio promedio de estos
licores es de RD$378.00. Tomando este dato como parámetro, es que la
empresa fabricante y distribuidora del licor Sweet Yellow ha decidido que
el precio de introducción en el mercado sea de RD$340.00 para competir
con los existentes.
Otro aspecto muy relevante al momento del lanzamiento del licor con
sabor a banana Sweet Yellow es elegir la forma de publicidad que se
utilizará. En este sentido, se ha decidido que durante los tres (3) primeros
meses después del lanzamiento se colocará anuncios publicitarios en los
principales medios de comunicación, tales como los canales de televisión,
las emisoras de radio, la prensa escrita, así como también las vallas
electrónicas que han tenido un gran auge en los últimos años.
Tomando en consideración la penetración que tiene el internet en el
mercado local e internacional, la empresa ha tomado la decisión de
publicitar el nuevo licor a través de las redes sociales, tales como Facebook
y Twitter; al mismo tiempo que se colocan anuncios en periódicos virtuales
a nivel local, regional y nacional.
En cuanto a la promoción de ventas, este es una herramienta que no
puede faltar en el lanzamiento del licor Sweet Yellow, por lo que se ha
diseñado un plan de promoción a través de artículos con el logo del licor,
promociones y descuentos para los Supermercados y Liquors Store así
como las degustaciones para que el consumidor tenga la oportunidad de
probar el licor.
Asimismo, no se ha escatimado en recursos económicos, logístico y
de personal para lograr que el licor con sabor a banana Sweet Yellow se
posicione en el mercado por su alta calidad y buen precio; elementos que
permiten al consumidor consumir un producto a la altura de sus exigencias.
Por último, la investigación concluye que el licor con sabor a banana
Sweet Yellow cuenta con todo lo necesario para ser el preferido entre los
consumidores de licores, tiene buen diseño de imagen, un sabor diferente,
tamaño apropiado, precio accesible y una alta calidad. También cuenta con
una buena campaña de lanzamiento y penetración en el mercado, publicidad
agresiva y promociones de ventas.
RECOMENDACIONES
Dentro de las recomendaciones que se hacen a la empresa Barceló,
la cual fabricará y distribuirá el nuevo licor Sweet Yellow están las
siguientes:
✓ Realizar una compañía publicitaria amplia e intensiva durante la
etapa de introducción del producto para resaltar las características y
el prestigio que los distinguen de la competencia.
✓ Darle un toque diferente al sabor de banana para diferenciarlo de los
que están en el mercado actualmente.
✓ Además de utilizar el nivel uno de distribución, vender el producto a
los grandes almacenes para que el licor Sweet Yellow sea distribuido
a otros mercados que no se llega directamente
✓ Implementar un sistema de evaluación para medir el nivel de
satisfacción mediante encuestas con el objetivo de mejorar la calidad
del producto.
✓ Llevar una estadística de las fluctuaciones del mercado competitivo
para conocer los cambios en los otros licores luego del lanzamiento
del licor Sweet Yellow.
APENDICE
INSTRUMENTO APLICADO A LAS MUJERES DE 26 A 40 AÑOS
Somos Luz Esther y Nicole Marie, estamos preparando un estudio
como exigencia parcial para optar por el título de Licenciadas en
Mercadeo por lo que le agradezco que usted nos responda las siguientes
preguntas marcando con una X su selección:
Accesibilidad
1. ¿Considera usted que el licor de su preferencia está accesible en el
mercado?
a. Siempre
b. Casi siempre
c. Algunas veces
d. Pocas veces
e. Nunca
2. ¿En qué lugar le es más fácil adquirir el licor de su preferencia?
a. Supermercados
b. Liquors Store
c. Bares
d. Colmadones
3. ¿Compraría usted otro licor?
a. Si
b. No
c. Quizás
4. ¿Cuál de las siguientes razones son válidas para usted adquirir otro licor?
a. Mejor precio
b. Mejor calidad
c. Sabor diferente
d. Tamaño más adecuado
Oportunidad
5. ¿Cuál es el atributo del producto qué más le incentiva a consumir un tipo
de licor?
a. Etiqueta
b. Precio
c. Sabor
d. Presentación
e. Todas las anteriores
6. ¿Qué grado de satisfacción tiene usted del licor que consume?
a. Excelente
b. Muy bueno
c. Bueno
d. Malo
e. Muy malo
f. Pésimo
7. ¿Considera usted qué hay una oportunidad para que un nuevo licor se
posicione en la preferencia de los consumidores?
a. Siempre
b. Casi siempre
c. Algunas veces
d. Pocas veces
e. Nunca
Publicidad
8. ¿Qué tipo de publicidad prefiere usted para anunciar un nuevo licor con
sabor a banana?
a. Televisión
b. Radio
c. Prensa escrita
d. Vallas eléctricas
e. Flyer
9. ¿En qué medida considera usted que la publicidad influye en el
incremento de las ventas de los licores?
a. Mucho
b. Algo
c. Un poco
d. En nada
10. ¿Con qué frecuencia considera usted que las empresas fabricantes y
distribuidoras de licores deben lanzar una nueva publicidad?
a. Trimestral
b. Semestral
c. Anual
b. Cada 2 años
Calidad
11. ¿Qué grado de importancia le da usted a la calidad de los licores?
a. Muy importante
b. Importante
c. Algo importante
d. Poco importante
e. Nada importante
12. ¿Influye la calidad del licor en su elección?
a. Siempre
b. Casi siempre
c. Algunas veces
d. Pocas veces
e. Nunca
INSTRUMENTO APLICADO A LOS ENCARGADOS DE LOS
SUPERMERCADOS Y LIQUOR STORE
Somos Luz Esther y Nicole Marie, estamos preparando un estudio
como exigencia parcial para optar por el título de Licenciadas en
Mercadeo por lo que le agradezco que usted nos responda las siguientes
preguntas marcando con una X su selección:
Mercado
1. ¿Cuál es la marca que más demandan los consumidores de licores?
a. Lagrange
b. Classic
c. Barceló Creams
d. Baileys
e. Sambuca
2. ¿Utilizan las marcas de licores promotores para incentivar las ventas?
a. Siempre
b. Casi siempre
c. Algunas veces
d. Pocas veces
e. Nunca
3. ¿Cuál cree usted que es la diferencia entre las marcas de licores?
a. En precio
b. En sabores
c. En promoción
d. En publicidad
Venta
4. ¿Cuál de las siguientes marcas de licores tiene mejor venta en su
establecimiento?
a. Lagrange
b. Classic
d. Barceló Creams
e. Baileys
f. Sambuca
5. ¿Cuál es el segmento de sus clientes qué más compran los licores?
a. Mujeres de 18 a 25 años
b. Mujeres de 26 a 40 años
c. Mujeres mayores de 41 años
d. Hombres de 18 a 25 años
e. Hombres de 26 a 40 años
f. Hombres mayores de 41 años
6. ¿Qué factores afectan la venta de una marca de licor?
a. Alto precio
b. Variación en los sabores
c. Falta de promoción
d. Todas las anteriores
Diseño del producto
7. ¿Considera usted que el envase de los licores contribuye a su consumo?
a. Siempre
b. Casi siempre
c. Algunas veces
d. Pocas veces
e. Nunca
8. ¿En qué grado contribuye los atributos del producto a la selección por
parte del consumidor?
a. Muchísimo
b. Mucho
c. Algo
d. Poco
Programas
9. ¿Con qué frecuencia recibe usted promoción de las marcas de licor?
a. Siempre
b. Casi siempre
c. Algunas veces
d. Pocas veces
e. Nunca
10. ¿En qué grado contribuye esta promoción a mantener su lealtad hacia el
producto de licor?
a. Muy alto
b. Alto
c. Bajo
d. Muy bajo
Costo
11. ¿Qué proporción del precio del licor debe pertenecer a los costos de
fabricarlo y distribuirlo?
a. Un 20%
b. Un 30%
c. Un 50%
d. Más de un 50%
12. ¿Incide los costos de fabricación y distribución en el precio final del
licor?
a. Siempre
b. Casi siempre
c. Algunas veces
d. Pocas veces
e. Nunca
BIBLIOGRAFIA
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McGraw Hill.
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