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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE SANTIAGO UTESA Área de Ciencias Económicas y Sociales Carrera de Mercadeo EFECTIVIDAD DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS EN EL NIVEL DE CONSUMO DE CERVEZA PRESIDENTE EN LA ZONA URBANA DE PUERTO PLATA EN EL PERÍODO ENERO - MAYO 2007”. Monografía para optar por el título De Licenciadas en Mercadeo PRESENTADA POR: Orquídea Burgos Anselma Rodríguez ASESORES: PEDRO RAMOS, MA JOSÉ LAGOMBRA, MA Puerto Plata República Dominicana Diciembre, 2007
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE SANTIAGO UTESA
Área de Ciencias Económicas y Sociales
Carrera de Mercadeo
EFECTIVIDAD DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS EN EL
NIVEL DE CONSUMO DE CERVEZA PRESIDENTE EN
LA ZONA URBANA DE PUERTO PLATA EN EL
PERÍODO ENERO - MAYO 2007”.
Monografía para optar por el título
De Licenciadas en Mercadeo
PRESENTADA POR: Orquídea Burgos
Anselma Rodríguez
ASESORES:
PEDRO RAMOS, MA
JOSÉ LAGOMBRA, MA
Puerto Plata
República Dominicana
Diciembre, 2007
INDICE
RESUMEN
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO I. ASPECTOS GENERALES DE LA
CERVECERÍA NACIONAL DOMINICANA Y LA CIUDAD
DE PUERTO PLATA
1.1 Misión
1.2 Visión
1.3 Valores
1.4 Principios
1.5 Portafolio de marcas
1.6 Historia de la ciudad de Puerto Plata
1.7 Turismo
1.8 Cultura
CAPÍTULO II. PROMOCIÓN DE VENTAS
2.1 Concepto de Promoción
2.2 Naturaleza y alcance de la Promoción de Ventas
2.3 Objetivos de la promoción de ventas
2.4 Tipos de promoción de ventas
2.4.1 Apoyo al Punto de Venta
2.4.2 Muestreo y Degustaciones
2.4.3 Impulso a la distribución
2.4.4 Cupones
2.4.5 Promociones en producto
2.4.6 Sorteos y concursos
2.5 Presupuesto promocional de ventas
CAPÍTULO III. PROMOCION DE VENTAS APLICADAS AL
CONSUMO DE CERVEZA PRESIDENTE EN LA CIUDAD
PUERTO PLATA
3.1 Importancia de la Herramientas de Promoción de ventas
3.2 Tipos de herramientas utilizadas por la cerveza Presidente
3.3 Objetivos de la aplicación de estas herramientas de promoción
de ventas
3.4 Efectividad de las herramientas en el consumo de cerveza
presidente en la ciudad de Puerto Plata
3.5 Análisis el diseño de la campaña promocional
3.5.1 Lema
3.5.2 Plan de medios
3.5.3 Presupuesto de inversión
CAPÍTULO IV. ANÁLISIS Y PRESENTACION DE LOS
RESULTADOS
4.1 Matriz de las variables e indicadores del estudio
4.2 Instrumento aplicado a los consumidores de cerveza en la ciudad
de Puerto Plata
HALLAZGOS
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
APÉNDICE
BIBLIOGRAFIA
RESUMEN
Las herramientas de promoción de ventas son los medios que utiliza
la Cerveza Presidente para tener acceso a los comerciantes, distribuidores y
consumidores. Sin embargo, no siempre estas herramientas de promoción
de ventas son bien aplicadas y por ende su efectividad es mínima.
La Cerveza Presidente no cuenta en la actualidad los elementos para
evaluar la efectividad de sus herramientas de promoción de ventas, por lo
que carecen de esta información para eficientizar las mismas o para diseñar
nuevas estrategias de promoción que satisfagan tanto al consumidor como a
la empresa Cervecería Nacional Dominicana.
Al desconocer este hecho importante, la empresa no está en la
capacidad de diseñar nuevas estrategias de promoción de ventas o
consolidar las que tiene, con el fin de mantener la preferencia en el mercado
cervecero en la ciudad de Puerto Plata.
Esta investigación acerca de la evaluación de estas herramientas de
promoción de ventas en la zona urbana de la ciudad de Puerto Plata tiene
su importancia en el hecho de que ya está instalada en la República
Dominicana una gran empresa internacional que es líder en la fabricación y
distribución de cervezas a nivel mundial, y por ende la cerveza Presidente
necesita conocer y analizar la efectividad de estas herramientas que utiliza.
El objetivo general de esta investigación es evaluar la efectividad de
las herramientas de promoción de ventas en el nivel de consumo de cerveza
Presidente en consumidores de la zona urbana de Puerto Plata en el período
de enero – mayo 2007.
La empresa objeto de esta investigación es la Cervecería Nacional
Dominicana, empresa que se dedica a la elaboración y distribución de
diferentes tipos de bebidas, entre las cuales se encuentra la Cerveza
Presidente, líder en el mercado en la República Dominicana.
El tipo de estudio realizado es Descriptivo, ya que tuvo el propósito
de analizar una situación especial describiendo las variables que componen
el objetivo general, las herramientas de promoción de ventas. Por otro lado,
esta investigación es de Campo, porque se recogieron las informaciones
directamente de los consumidores en la zona urbana de Puerto Plata.
Por otro lado, en cuanto a las estrategias empleadas, es una
investigación bibliográfica porque se utilizaron diversas fuentes como
consultas. También es una investigación prospectiva porque se registra la
información en la actualidad; y longitudinal porque se tomó un período de
tiempo determinado.
La población de esta investigación la componen los habitantes de la
ciudad de Puerto Plata, que de acuerdo al último censo del año 2003, es de
312,706 habitantes. Se eligió una muestra de 156 personas de acuerdo a la
fórmula de Fischer y Navarro, con un margen de error de un 5% y una
confiabilidad de un 95%. A esta muestra se le aplicó un cuestionario de 24
preguntas cerradas.
Esta investigación reveló un aspecto importante de la promoción de
ventas y es el hecho de que las mismas incentiva a que se consuma una
marca determinada de cerveza, ya que las promociones de ventas son
demandadas por los consumidores.
Por otro lado, otro punto relevante es que la marca de la Cervecería
Nacional Dominicana influye en el consumo de la cerveza Presidente,
siendo en la actualidad esta cerveza la que tiene mejor posicionamiento
entre los consumidores en la zona urbana de Puerto Plata.
Las ventas personales también son consideradas como una
herramienta de promoción de venta muy efectiva, y los consumidores
consideran que puede incrementar el consumo de la cerveza Presidente, con
la presencia de los representantes en los diferentes establecimientos de
bebidas, siendo el principal, los colmadones.
En conclusión la cerveza Presidente sigue siendo la cerveza más
preferida y las herramientas de promoción que utiliza son bien aceptadas
por los consumidores en la zona urbana de Puerto Plata, las cuales ellos
consideran que pueden competir no solamente con las cervezas locales sino
con las cervezas importadas.
INTRODUCCION
La cerveza Presidente es un producto nacional, considerado el
número uno, elaborado y distribuido por la Cervecería Nacional
Dominicana, una empresa que cuenta con un excelente prestigio y que es
una de las mejores empresas dominicanas, caracterizándose por su
compromiso y responsabilidad social y su organización corporativa. La
Cerveza Presidente, desde sus inicios, se ha convertido en la cerveza líder.
La competencia en el mercado de la cerveza es fuerte, porque en la
República Dominicana se ha instalado la compañía AmBev Dominicana,
que es parte de un consorcio que es líder mundial en la fabricación y
distribución de las cervezas a nivel mundial, por lo tanto, las empresas
locales, en este caso la cerveza Presidente, debe evaluar la efectividad de las
herramientas de promoción de ventas que siempre ha utilizado con el fin de
mantenerlas o diseñar nuevas herramientas.
Al analizar la efectividad de estas herramientas promocionales, se
podrían plantear soluciones inmediatas tales como el cambio de las
promociones de ventas, coordinar la época mejor para hacerlas, identificar
los lugares adecuados para instalar los puntos de ventas y para realizar
actividades.
Con relación a la cerveza Presidente se han realizado muchas
investigaciones y estudios, ya que es un producto muy conocido y que se ha
mantenido en la preferencia del consumidor, ya no solamente en la
República Dominicana, sino en algunos países del extranjero. Según
estudios realizados por los estudiantes Elvis Polanco y Luis Tavarez en el
año 2005 en su informe final de investigación en la Universidad Abierta
para Adultos (UAPA), la cerveza Presidente es la marca más reconocida de
cervezas por los consumidores y la más preferida por su sabor, suavidad,
calidad y precio.
Esta investigación se justifica porque para la cerveza Presidente
seguir siendo la cerveza de mayor consumo de los dominicanos y
mantenerse como el producto estrella, indiscutiblemente necesita analizar,
evaluar, determinar si las herramientas de promoción de ventas que está
utilizando son efectivas. Es decir, que la Cerveza Presidente debe confirmar
si estas herramientas están logrando incrementar las ventas, dar a conocer
los cambios en el producto, atraer nuevos mercados y atacar la competencia
que existe en el mercado en la actualidad.
Este estudio es conveniente para la empresa Cervecería Nacional
Dominicana porque podrá confirmar la efectividad de sus herramientas de
promoción de ventas que utiliza para atraer a los consumidores de 18 a 45
años. También tiene un valor teórico de estudio porque servirá de fuente
bibliográfica para futuras investigaciones no solamente acerca de la cerveza
Presidente, sino por igual acerca de la concepción de las herramientas de
promoción de ventas de otra empresa de bebidas.
El valor práctico de esta investigación es que con los resultados que
se obtengan, la Cervecería Nacional Dominicana puede diseñar nuevas
estrategias de promoción o mantener las que tiene si considera que las
mismas son eficientes.
El objetivo general de esta investigación es evaluar la efectividad de
las herramientas de promoción de ventas en el nivel de consumo de cerveza
Presidente en consumidores de la zona urbana de Puerto Plata en el período
de enero – mayo 2007.
Los objetivos específicos se desprenden de lo que es el objetivo
general de esta investigación, y son los siguientes:
1. Conocer el posicionamiento de la cerveza Presidente en los
consumidores en la zona urbana de Puerto Plata.
2. Identificar las principales herramientas promocionales utilizadas por
la Cervecería Nacional Dominicana para promover su producto
Cerveza Presidente en los consumidores de la zona urbana de Puerto
Plata.
3. Evaluar cuáles son los efectos de las promociones de ventas sobre el
comportamiento de los consumidores de la zona urbana de Puerto
Plata.
En cuanto a la delimitación de este estudio, solamente se están
evaluando las herramientas que tienen que ver con la promoción de ventas
y la que está destinada a los consumidores. En tiempo, también este estudio
está delimitado al período enero – mayo 2007 y en lo que respecta a los
consumidores en la zona urbana de la ciudad de San Felipe de Puerto Plata.
En este estudio se utilizó un tipo de investigación Descriptiva, ya que
tuvo el propósito de detallar las variables que componen el objetivo general;
es de Campo, porque se recogieron las informaciones directamente de los
consumidores en la zona urbana de Puerto Plata; prospectiva porque el
registro de la información es actual y longitudinal porque se realizó durante
un tiempo determinado, enero – mayo 2007.
El universo de esta investigación fue la población de la ciudad de
Puerto Plata, que según el censo del año 2003 es de 312,706 habitantes y la
muestra fue de 156 personas de acuerdo a la fórmula de Fischer y Navarro.
Para la recolección de datos se les aplicó a la muestra un cuestionario de 24
preguntas de selección múltiples y con respuestas cerradas, el cual fue
tabulado y presentado mediante tablas y gráficas.
Esta investigación no presentó ningún tipo de limitaciones ya que
sobre la cerveza Presidente existen muchos estudios y ensayos, los cuales
fueron consultados.
Para el desarrollo de este estudio, se dividió en cuatro capítulos, los
cuales se presentan a continuación:
En el capítulo I se presentó las generalidades de la Cervecería
Nacional Dominicana, su origen y evolución y su portafolio de productos.
También se planteó la historia de la ciudad de Puerto Plata con sus aspectos
más importantes.
En el capítulo II se habló de la promoción de ventas, su concepto,
naturaleza, alcance, los objetivos que persigue y los tipos de promociones
que utilizan las empresas.
En el capítulo III se planteó la importancia de las herramientas de
promoción de ventas y la forma en que la cerveza Presidente las aplica así
como también el diseño de la campaña publicitaria de la cerveza Presidente.
En el capítulo IV se presentó la matriz de las variables con sus
respectivos indicadores del estudio, el instrumento que se aplicó a los
consumidores en la zona urbana de Puerto Plata, el análisis de los resultados
mediante tablas y gráficas y los hallazgos, conclusiones y recomendaciones
de lugar.
CAPÍTULO I. ASPECTOS GENERALES DE LA
CERVECERÍA NACIONAL DOMINICANA Y LA CIUDAD
DE PUERTO PLATA
La Cervecería Nacional Dominicana (CND) fue fundada por el
norteamericano H. Wanzar en 1929, el cual contaba con socios dominicanos
y extranjeros.
Sus primeros productos fueron las cervezas Reina y Colón. Luego de
los lanzamientos de las cervezas Colón y Reina, la administración de la
CND continuaba los experimentos para obtener un producto que se acercara
más a los gustos predominantes entre los consumidores dominicanos.
Jaime Groneau, notable joven brewmaster, fue el mentor de la nueva
marca. Con la Cerveza Presidente desde el inicio se logró un producto más
homogéneo y del agrado del público. Y de inmediato esta tercera marca se
destacó ante las otras dos anteriores.
El 16 de mayo de 1935 Cervecería Nacional Dominicana presenta la
cerveza Presidente Especial, un producto de sabor único y alto nivel de
calidad, diseñado exclusivamente para satisfacer las preferencias del
consumidor dominicano. Con el tiempo, fue disminuyendo la referencia a
Especial en la publicidad, hasta quedar consagrada la ausencia en la etiqueta
a inicios de la década del 1950.
En 1983, E. León Jiménes, institución reconocida por su tradicional
liderazgo en la industria tabacalera, asociada con la Philip Morris desde
1969, fundó la Cervecería Bohemia, y en 1986 adquirió la mayoría de las
acciones de la Cervecería Nacional Dominicana, convirtiendo la industria
cervecera dominicana una sola institución que se destaca hasta hoy por la
excelencia de cada uno de sus productos. Su primer presidente fue don José
A. León, desde el 4 de septiembre de 1986 hasta agosto de 1993 cuando le
sucede Rafael Menicucci, quien continúa siéndolo hasta la fecha
De acuerdo a la “Revista Mercado” (2005, p. 25) esta empresa, a
partir del año 1990 se aumentó la capacidad instalada en casi cinco veces.
Los procesos y procedimientos de CND y Bohemia han sido estandarizados
con las normas internacionales ISO 9001 y 14001, incorporando tecnología
de punta, protegiendo el medioambiente y calificando a los empleados de la
compañía al más alto nivel en producción, distribución, promoción y ventas
Hoy en día las empresas Cervecería Nacional Dominicana y
Cervecería Bohemia emplean a más de 3,500 personas, un parque industrial
y una capacidad anual de producción de 500 millones de litros de cerveza
que llegan a más de 4 millones de consumidores.
1.9 Misión
La misión de la Cervecería Nacional Dominicana es producir y
comercializar bienes y servicios de la más alta calidad, comprometidos con
los clientes y consumidores y el desarrollo nacional.
1.10 Visión
Ser el grupo líder de mayor éxito y reconocimiento público de las
Antillas.
1.11 Valores
• Excelencia: Superación, calidad, liderazgo y perfección.
• Integridad: Responsabilidad, lealtad, honestidad, transparencia,
respeto, confiabilidad, humildad y tolerancia.
• Compromiso: Cooperación, solidaridad, dedicación, pertenencia,
trabajo en equipo, armonía, empatía y vocación de servicio.
• Dinamismo: Iniciativa, flexibilidad, sentido de urgencia, entusiasmo,
apertura y creatividad.
1.12 Principios
• Valoran y aprecian a los hombres y mujeres que contribuyen al
cumplimiento de la visión y la misión empresarial.
• Cultivan relaciones de mutuo beneficio con clientes, consumidores y
proveedores.
• Cumplen estrictamente las obligaciones legales y las
reglamentaciones vigentes que impactan los negocios.
• Asumen con responsabilidad la fabricación, el mercadeo y la
comercialización de productos de excelente calidad, protegiendo en
su proceso el medio ambiente.
• Tienen un firme compromiso con la nación a través de la promoción
del arte, la cultura, el deporte, la preservación del medio ambiente y
el desarrollo comunitario.
1.13 Portafolio de marcas
Cervecería Nacional Dominicana (CND) y el Consorcio León
Jiménez, se mantienen en una competencia contínua y directa siendo líder
del mercado. Este liderazgo abarca el siguiente portafolio de marcas:
Cerveza Presidente
Durante más de siete décadas Presidente ha estado unida a la forma
particular de sentir y de ser de los dominicanos, apoyando sus tradiciones,
manifestaciones folklóricas, artísticas y culturales, la gastronomía criolla y
el deporte nacional. Presidente ha sabido desarrollar una cultura cervecera
en el país, asociando las ocasiones de consumo a las celebraciones
familiares y entre amigos, y a la frescura extrema de un producto delicioso
cuya temperatura de consumo óptimo se ubica a -2 grados Celsius, muy por
debajo de la costumbre en otros lugares.
La exitosa presencia de Presidente en mercados internacionales que
se extiende a los Estados Unidos, el Caribe y Europa, unida a su gran
aceptación por parte de los turistas que visitan el país, contribuye a la
proyección internacional de la calidad de los productos de la República
Dominicana y de los recursos y atractivos del país y de su gente.
Tipo de cerveza: cerveza rubia, tipo Pilsener.
Contenido alcohólico: 5% por volumen.
Presentaciones: botellas de 7, 12, 22 onzas y litro. Latas de 12 onzas.
Tipo de Empaque:
• Barrica de 58.6 litros
• Four Packs de botellas de 22 oz.
• Six Packs de botellas de 12 y 7 oz.
• Six Packs de latas de 12 oz.
• Cajas de botellas de 7, 12, 22 oz y litro
• Huacales de botellas de 12, 22 oz y litro
Para Exportación:
• Barrica de 58.6 litros
• Four Packs de botellas de 22 oz.
• Six Packs de botellas de 7 y 12 oz.
• Six Packs de latas de 12 oz.
• Cajas de botellas de 7, 12, 22 oz y litro
Ingredientes: agua, cebada malteada, maíz refinado, azúcar y lúpulo.
Características de catado: aroma, excelente sabor, plenitud.
Distribución: República Dominicana, Estados Unidos, Europa y las
Antillas.
Año de lanzamiento: 1935
Mercados de exportación: Estados Unidos: Florida, New York, New Jersey,
Rhode Island, Maryland, Connecticut, Massachusetts, Washington D.C. y
Georgia.
Cerveza Presidente Light
“La suave con carácter” es la primera cerveza de sabor light
elaborada en el país. Esta propuesta, con un menor contenido de alcohol y
un sabor suave que preserva la herencia de sabor y calidad de Presidente,
está dirigida a un público con carácter y personalidad que disfruta de un
producto suave pero que busca el verdadero sabor a cerveza.
Prueba de ello fue la aceptación que gozó entre los consumidores
dominicanos desde su salida al mercado en febrero de 2005, llegando a
consolidarse, en poco más de un año, como la tercera cerveza en ventas en
la República Dominicana, después de Presidente y Bohemia.
Tipo de cerveza: cerveza rubia, tipo Pilsener.
Contenido alcohólico: 4.3% por volumen.
Presentaciones: botellas de litro, 12 y 22 onzas y latas de 12 onzas.
Alternativas de Empaque:
• Four Packs de botellas de 22 oz.
• Six Packs de botellas de 12 oz.
• Six Packs de latas de 12 oz.
• Cajas de botellas de 12, 22 oz y litro
• Huacales de botellas de 12, 22 oz y litro
Para Exportación:
• Four Packs de botellas de 22 oz.
• Six Packs de botellas de 12 oz.
• Six Packs de latas de 12 oz.
• Cajas de botellas de 12 oz. y litro.
Ingredientes: agua, cebada malteada, maíz refinado, azúcar y lúpulo.
Características de catado: aroma, excelente sabor, plenitud.
Distribución: República Dominicana y Estados Unidos.
Año de lanzamiento: 2005
Mercados de exportación: Estados Unidos.
Bohemia Especial
Es una cerveza tipo Pilsener lanzada a principios de la década de los
ochenta, cuyo cuerpo y sabor la han posicionado entre las preferidas del
consumidor. La excelente calidad de esta cerveza hizo que poco tiempo
después de ser lanzada le fuera concedida la medalla de oro por Calidad
Mundial otorgada en España y la Monde Selección de Italia.
Para su elaboración son utilizados los más finos y selectos
ingredientes que le dan un sabor definitivamente especial.
Tipo de cerveza: cerveza rubia, tipo Pilsener.
Contenido alcohólico: 5% por volumen.
Presentaciones: botellas de 12 y 22 onzas. Latas de 12 onzas.
Alternativas de Empaque:
• Huacal de 16 botellas de 22 oz.
• Huacal de 24 botellas de 12 oz.
• Cajas de 24 botellas de 22 y 12 onzas.
• Six packs de 24 botellas de 12 oz.
• Six packs de 24 latas de 12 oz.
• Four packs de 24 botellas de 12 oz.
Ingredientes: agua, cebada malteada, maíz refinado y lúpulo.
Características de catado: aroma: ligeramente frutal.
Distribución: colmados, cafeterías supermercados, restaurantes, hoteles y
tiendas de conveniencias.
Año de lanzamiento: 1983
Ambar
Ámbar es la primera cerveza lager oscura fabricada en la República
Dominicana que se logra a partir del uso de levaduras que trabajan a bajas
temperaturas y del uso de una malta especiada que define sus
características.
Emerge así entre las "rubias" una cerveza con aroma, sabor y color
distinto, para ampliar nuestro portafolio de productos.
El lanzamiento de esta nueva cerveza es el resultado de más de 40
pruebas e investigaciones, que van desde un análisis profundo del mercado
y el desarrollo de nuevas fórmulas hasta concebir una imagen y
presentación apropiadas.
Tipo de cerveza: lager oscura.
Contenido alcohólico: 5% por volumen.
Presentaciones: botella de 12oz.
Alternativas de empaque: six-pack de 12oz. y cajas de 24 botellas.
Ingredientes: agua, cebada malteada, maíz refinado, azúcar y lúpulo.
Distribución: supermercados, tiendas de conveniencia y colmados.
Año de lanzamiento: 2002
The One
The One es un movimiento que apoya la libre expresión del
individuo. Es una forma de vida, una sociedad, una comunidad, una
filosofía de vida.
The One es la cerveza que apoya este movimiento y es la respuesta a
la necesidad de un grupo de personas por algo que satisface sus gustos y se
parece a ellos.
The One es una cerveza de suave perfil sensorial, el cual está
definido tanto por su contenido de alcohol como por su ligero toque de
lúpulo. Estas características proporcionan el balance ideal, para que se
perciba suave y de poca permanencia en el paladar, al momento de ser
consumida.
Tipo de cerveza: pilsener
Contenido alcohólico: 4.7%
Presentaciones: botellas de 12 y 22 onzas
Alternativas de empaque: six-packs de botellas de 12 onzas; four-packs de
botellas de 22 onzas; cajas de 24 botellas de 12 oz. y cajas de 12 botellas de
12 oz.
Ingredientes: agua, cebada malteada, maíz refinado, azúcar y lúpulo.
Distribución: República Dominicana
Año de lanzamiento: 2006
Smirnoff Ice
Es una bebida a base de malta lista para tomar con chispeante jugo
cítrico respaldado por la mundialmente famosa vodka Smirnoff. Tres
nuevos sabores se incluyen en la familia de Smirnoff Ice: Green Apple,
Watermelon y Raspberry, tres propuestas presentadas dentro de la línea de
sabores Smirnoff Twisted V.
Distribuida y comercializada por Cervecería Nacional Dominicana,
esta bebida está dirigida a adultos jóvenes audaces, espontáneos y seguros
de sí mismos.
Tipo de bebida: bebida a base de malta lista para tomar.
Contenido alcohólico: no más de 6% por volumen. Presentaciones: botellas
de 12 oz.
Alternativas de empaque: six-pack de 12oz. Ingredientes: agua gaseosa,
azúcar, sabor, extractos y malta.
Características del producto: bebida premezclada y refrescante. Se destapa
manualmente.
Distribución: bares, restaurantes, supermercados, tiendas de conveniencia y
colmados.
Miller
Es una cerveza premium importada por Cervecería Nacional
Dominicana desde 1993. Miller ofrece la oportunidad de experimentar el
sabor suave de una cerveza en una atractiva presentación, transmitiendo lo
urbano de las principales ciudades de Estados Unidos.
Para su elaboración es utilizado el exclusivo proceso de Miller de
filtrado en frío, es decir, no es pasteurizada con calor.
La Miller Brewing Co. fue fundada en el año 1855 por Frederick
Miller. Su casa matriz y la cervecería principal aún se encuentran en las
tierras del estado de Milwakee (EEUU) donde comenzó.
En el presente, es la segunda compañía cervecera más grande de los
Estados unidos, con siete cervecerías ubicadas en todo su territorio. En
República Dominicana, es la número uno en el segmento de cervezas
importadas.
Tipo de cerveza: cerveza rubia filtrada en frío.
Contenido alcohólico: 5% por volumen.
Presentaciones: botellas de 12 oz.
Alternativas de empaque: cajas de 24 unidades de 12 oz. en six-packs.
Ingredientes: agua, cebada malteada, maíz refinado y lúpulo.
Características del producto: suave y ligera.
Distribución en República Dominicana: bares, restaurantes, supermercados,
tiendas de conveniencia y colmados
Miller Lite
Introducida en 1975 por la Miller Brewing Co., Miller Lite es la
primera cerveza ligera. Producida con la más fina cebada malteada y el
lúpulo más selecto y sólo tiene 96 calorías.
La calidad de Miller Lite es reconocida a nivel mundial. En el 2002
ganó la medalla de oro de la Copa Mundial de la Cerveza por tercera vez
por ser la mejor cerveza lager light de estilo americano. En el 2004, fue
galardonada con la medalla de plata en el Festival de la Cerveza Americana.
Tipo de cerveza: rubia filtrada en frío
Contenido alcohólico: 4.2 %
Presentaciones: botellas de 12 oz.
Alternativas de empaque: cajas de 24 unidades de 12 oz. en six-packs.
Ingredientes: agua, cebada malteada, maíz refinado y lúpulo.
Distribución en República Dominicana: bares, restaurantes, supermercados,
tiendas de conveniencia y colmados.
Malta Morena
Es una bebida deliciosa, nutritiva, refrescante y natural. Preferida por
niños y jóvenes, quienes disfrutan de todas sus propiedades nutritivas,
refrescándose con energía, Malta Morena viene en cuatro deliciosos
sabores: limón, frambuesa, vainilla y su presentación tradicional.
Tipo de bebida: malta dulce.
Presentaciones: botellas de 7 oz., 12 oz. y 22 oz. y latas de 8oz. y 12 oz.
Alternativas de empaque:
• Caja de 24 botellas de 22 oz.
• Caja de 24 botellas de 12 oz.
• Caja de 24 botellas de 7 oz.
• Six packss de 24 botellas de 12 oz
• Six packs de 24 latas de 12 oz.
Ingredientes: agua, cebada malteada, azúcar, lúpulo y color caramelo.
Distribución: supermercados, tiendas de conveniencia y colmados.
Principales eventos y promociones: juegos nacionales, campamentos de
verano y obras teatrales.
Eventos deportivos: ligas infantiles de béisbol, básquetbol y fútbol.
Löwenbräu
El extracto de Malta Löwenbräu, "La Auténtica Malta Alemana", es
una bebida reconstituyente compuesta de lúpulo concentrado y extracto de
malta. Por su efecto regenerador, Löwenbräu es consumida principalmente
por atletas, personas de edad avanzada y todos aquellos que realizan
trabajos pesados. La reconstitución de la fuerza es su mayor beneficio.
Löwenbräu auspicia los principales eventos de demostración de
fuerza, resistencia física y deportes tradicionales que impliquen esfuerzo.
Tipo de bebida: extracto de malta.
Presentaciones: botellas de 13oz.
Alternativas de empaque: four-pack y cajas de 24 unidades.
Ingredientes: agua, extracto de malta puro y lúpulo.
Distribución: supermercados y colmados.
Año de lanzamiento en República Dominicana: 1983
1.14 Historia de la ciudad de Puerto Plata
Puerto Plata está localizada en el litoral norte de la isla de santo
Domingo, lugar escogido por Cristóbal Colón.
Colón descubre San Felipe de Puerto Plata en su primer viaje, el 12
de enero de 1493 y llamó a la montaña (actual Loma Isabel de Torres)
Monte de Plata porque en su cima hay nubes que la hacen aparecer como de
plata. De ella toma el nombre la ciudad Puerto de Plata. Al llegar Colón a la
isla de Santo Domingo en 1492 lo primero que construye es el Fuerte de la
Navidad. Destruido éste construye la primera ciudad en América llamada
La Isabela el 2 de enero de 1492.
La ciudad de Puerto Plata fue fundada en el 1502 por Nicolás de
Ovando en el lugar escogido por Colón. En 1508 se le otorgó el escudo de
armas con un monte plateado, en cuyas puntas superiores están grabados
una F y una V, y al pie de la montaña unas ondas blancas y azules.
La Fortaleza de San Felipe es el único testigo de la ciudad del siglo
XVI. Esta fuertaleza construida de 1564 a 1577. El convento de San Pedro
Mártir que estaba en pie en el momento de la segunda fundación cae en
deterioro en los momentos de la ocupación haitiana.
La iglesia de San Felipe Apóstol de 1934 de concreto armado está
levantada en el mismo sitio de la primitiva y subsiguientes que fueron
sucesivamente de ladrillo, de mampostería y de madera formada de hierro
galvanizado.
El 4 de Octubre de 1863, como consecuencia de la Guerra de
Restauración contra la Anexión a España, la ciudad fue incendiada,
edificándose de nuevo en 1865. En esta tercera edificación esta ciudad
florece de nuevo por sus constantes condiciones de puerto, que comunica
toda la región del Cibao con el mundo exterior. Ayuda a esta comunicación
la apertura de los ferrocarriles: Sánchez-La Vega en 1887; Puerto Plata-
Santiago en 1890 y Santiago-Moca en 1909 (Hay que tener en cuenta que
todavía no había carreteras interiores y el comercio había que hacerlo en
vapores por la costa).
La provincia de Puerto Plata es la novena provincia del país en
superficie, con 1,880.94 km2 y ocupa el sexto lugar en población, según el
Censo Nacional de Población y Vivienda en 2003, con 261,485 habitantes,
que significan el 3.6% de la población del país, con una densidad de 140.8
habitantes por km2.
1.15 Turismo
La provincia de Puerto Plata, desde los tiempos coloniales ha
recibido un sin número de visitantes, tanto nacionales como extranjeros. Por
su ubicación privilegiada, Puerto Plata ha sido la más cosmopolita de las
ciudades de la República Dominicana, a cuyo puerto arribaban visitantes
procedentes del exterior en actividades diversas. Pero, sin duda a la luz de
los conocimientos actuales no se pueden determinar como turismo, por estar
ausentes los principales elementos que hoy lo conforman.
Hasta la década de los sesenta, los turistas consistían en los pasajeros
de los trasatlánticos españoles y el turismo interno que se movilizaba sobre
todo los domingos, días feriados y Semana Santa.
Con la fundación de la Comisión Regional de Turismo de Puerto
Plata se incrementó el desarrollo turístico de la ciudad. Este organismo
logró que el entonces Presidente de la República Dr. Joaquín Balaguer,
ordenara la reconstrucción del pequeño Puerto, produciéndose un aumento
en los yates, obligando al gobierno a dragar el Puerto, para dar paso a
barcos de mayor capacidad.
Desde esa fecha, Puerto Plata ha sido considerada uno de los polos
turísticos más importantes de la República Dominicana, por su belleza
natural, sus monumentos históricos y por infraestructura con que cuenta.
En la actualidad se han hecho muchas inversiones en la ciudad de
Puerto Plata como parte del programa de relanzamiento de la zona norte,
mejorando la infraestructura del centro histórico, reconstruyendo el
malecón, arreglando calles y contenes, restaurando el Fuerte de San Felipe
y reconstruyendo la avenida Manolo Tavarez Justo. Por otro lado, la
glorieta victoriana del Parque Central está en proceso de reconstrucción
1.16 Cultura
El ambiente de libertad, de circulación de personas con opiniones
distintas, de trovadores, poetas, pintores, comerciantes y aventureros que
fijaron allí residencia, han hecho que Puerto Plata tenga una mezcla de
culturas y que se considere un pueblo "encantado".
La riqueza guarda en sus monumentos históricos, en sus casas
victorianas, en sus costumbres trasnochadoras y bohemias, en sus gestas
patrióticas y en el carácter de la gente, hicieron parte del milagro en menor
tiempo que en cualquier otro lugar del mundo. Ayudaron tanto como
pudieron hacerlo la belleza de sus playas y las inversiones realizadas.
La sociedad local vive profundas transformaciones fruto del choque
con otras culturas, y aunque ese encuentro siempre estuvo presente en la
historia local y enriqueció la cultura autóctona, nunca fue tan masivo y
permitía ir integrando, controlada y sabiamente, elementos llegados de otras
latitudes.
CAPÍTULO II. PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Más
exactamente, la promoción es el elemento de la mezcla de marketing de una
organización, que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la
existencia de un producto y-o su venta, con la intención de influir en los
sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.
2.1 Concepto de promoción de ventas
De acuerdo a Malthotra (1997, P. 484) la promoción de ventas es una
actividad estimuladora de la demanda cuya finalidad es complementar la
publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo
consiste en el incentivo temporal que estimula compra. Muchas veces está
dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objeto
motivar a la fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribución
para que venda más activamente los productos de la empresa.
Stanton (2003, P. 7) considera que la promoción de ventas es una
forma de comunicación; por tanto, incluye una serie de elementos que son
parte de un proceso que se utiliza para transmitir una idea o concepto a un
público objetivo. La promoción es un aliciente o incentivo directo a la
fuerza de ventas, al distribuidor o al consumidor, con el principal objetivo
de crear una venta inmediata.
La promoción es un arma competitiva que ha ido adquiriendo mayor
importancia con el paso del tiempo, sobre todo en las empresas que
producen cervezas en la República Dominicana.
Pride (1996, P. 534) expresa que la promoción significa comunicarse
con individuos, grupos u organizaciones para facilitar directa o
indirectamente intercambios al informar y persuadir a una o más audiencias
para que acepten los productos de una organización.
2.2 Naturaleza y Alcance de la Promoción de Ventas
La promoción de ventas se distingue de la publicidad y la venta
personal, pero estas tres formas de promoción a menudo se emplean juntas
de manera coordinada. Hay dos categorías de promoción de ventas:
promociones comerciales, que se dirigen a los miembros de un canal de
distribución y promociones a los consumidores, que se dirigen al público
consumidor. Los fabricantes invierten casi dos veces más en la promoción
de ventas que lo que destinan a la publicidad y una cantidad casi igual a la
publicidad en las promociones al consumidor. La promoción de ventas ha
sido el método de promoción con un mayor crecimiento proporcional.
Varios factores del ambiente del marketing han propiciado la creciente
popularidad de la promoción de ventas.
Resultados a corto plazo:
Con la promoción de ventas, como el uso de cupones y los
descuentos comerciales, se logran resultados más rápidos y mensurables.
Sin embargo, los críticos de esta estrategia sostienen que tales beneficios se
obtienen creando la equidad de la marca. En su opinión, se pone en peligro
el futuro de una marca si se insiste demasiado en la promoción de ventas.
Presión de la competencia:
Si los competidores ofrecen reducciones en los precios, concursos u
otros incentivos, una empresa tal vez se vea obligada a contraatacar
realizando promociones de ventas.
Expectativas de los compradores:
Una vez ofrecidos los incentivos de la compra, los consumidores y
miembros del canal se acostumbran a recibirlos y pronto empezarán a
exigirlos.
Baja calidad de la venta al menudeo:
Muchos detallistas tienen vendedores sin una buena capacitación o
han hecho la transición al autoservicio. En estos establecimientos, las
herramientas de la promoción de ventas como las exhibiciones de productos
y las muestras gratuitas a menudo constituyen el único medio profesional
eficaz de que disponen en el punto de venta.
La promoción de ventas debe ser incluida en los planes
promocionales de la organización, junto con la publicidad y la venta
personal. Esto significa establecer sus objetivos y estrategias, determinar su
presupuesto, seleccionar las técnicas más idóneas y evaluar el desempeño
de las actividades relacionadas con ella.
La promoción de ventas puede incrementar las ventas al suministrar
incentivos adicionales de compra. Hay muchas oportunidades para motivar
a los consumidores, intermediarios y vendedores para que emprendan las
acciones deseadas.
Aunque la promoción de ventas puede respaldar una imagen de
marca, los esfuerzos excesivos de promoción de ventas para reducción de
precio, como cupones, pueden afectar de manera negativa la imagen de la
marca.
2.3 Objetivos de la promoción de ventas
Los objetivos de la promoción de ventas son asociados generalmente
con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes
(largo plazo). Si desea obtener resultados permanentes (de largo plazo) se
tienen dos caminos:
1) Se puede combinar la promoción de ventas con los otros elementos
de la mezcla de promoción (cuyos resultados tienen efectos
permanentes y de largo plazo)
2) Se pueden utilizar los incentivos promocionales en forma permanente
y continuada, lo que normalmente no es conveniente por la
repercusión en las utilidades debido al costo de estos incentivos, y
por que los competidores pueden igualar o aumentar sus propios
incentivos, obligando a la compañía a hacer lo mismo, repercutiendo
esto aun más en los costos. Con esto puede darse una guerra
promocional que puede reducir la rentabilidad de la industria.
Gist (1973, P. 254) expresa que el principal objetivo perseguido por
las empresas con la realización de las campañas promocionales es el de
aumentar las ventas, mientras que otros objetivos, como conseguir
incrementar la fidelidad, posicionar la marca por medio de ofertas, lograr la
prueba del producto o muestras, entrarían dentro del grupo de los objetivos
menos perseguidos. De lo citado anteriormente se deduce que a través de
las campañas de promociones las empresas persiguen incrementar sus
ventas y lograr una mejor fidelidad de sus clientes.
En general, los objetivos de la promoción de ventas son los siguientes
a. Aumentar las ventas en el corto plazo
b. Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo.
c. Lograr la prueba de un producto nuevo
d. Romper la lealtad de clientes de la competencia
e. Animar el aumento de productos almacenados por el cliente
f. Reducir existencias propias
g. Romper estacionalidades
h. Colaborar a la Fidelización
i. Motivar a detallistas para que incorpores nuevos productos a su
oferta
j. Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.
k. Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas
l. Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas
2.4 Tipos de promoción
Existen diferentes estrategias en promoción de ventas que, desde
luego, conllevan distintos objetivos. Algunas funcionan bien para un tipo de
producto y otras no; o bien, dos promociones pueden obtener el mismo
resultado, pero una con un costo menor que la otra.
Según expresa Chong (2000, P. 13) cada mecánica promocional tiene
ventajas y debilidades, por lo que en algunos casos será necesario
combinarlas. También se debe considera la situación de mercado y el
presupuesto disponible para promover el producto, así como el lugar en que
éste se encuentre dentro de su particular “ciclo de vida”.
A continuación se detallan las estrategias promocionales más
empleadas, relacionadas con el “ciclo de vida” del producto; pueden existir
combinaciones infinitas entre ellas, además de que la creatividad en su
desarrollo será fundamental para lograr los objetivos.
2.4.1 Apoyo al Punto de Venta
A lo largo de la vida de un producto, es fundamental apoyar su
adecuada presencia en las tiendas, para que todos los esfuerzos publicitarios
y de promoción de ventas funcionen, más aún, tratándose de productos
nuevos que requieren ganarse un espacio en el anaquel de los comercios.
Las inversiones realizadas en impulsar la imagen y el conocimiento
de una marca serían infructuosas si el comprador no encuentra el producto
anunciado. En este sentido, hay tres elementos básicos, que son:
1) Colocación del Producto: En general es necesario ubicar una marca
nueva justo al lado de una competidora con mucho prestigio, para
buscar atraer a sus consumidores habituales hacia la marca, o bien,
colocar el producto en introducción en anaqueles privilegiados. Para
las marcas que ya tienen ganado un lugar fijo en el anaquel, es
necesario obtener algún otro espacio de exhibición en las áreas de
mayor circulación o en algún otro departamento de la misma tienda.
Para productos ofertados o con algún otro tipo de actividad
promocional serán recomendables exhibiciones adicionales en
“cabeceras”.
2) Material Punto de Ventas: Es de vital importancia el material punto
de venta impreso que se instala en las exhibiciones para reforzar los
mensajes publicitarios. También se consideran como apoyos en el
punto de venta los mensajes que se transmiten por el sonido local, los
letreros colgantes o que sobresalen del anaquel y tapetes impresos.
3) Personal de apoyo: Los grandes fabricantes emplean promotores
anaqueleros que, pagados por ellos, son enviados a las tiendas de
autoservicio para exhibir los productos y apoyarlos con material
punto de venta, siguiendo un programa que establece con precisión
cuántos “frentes” de producto se deben tener, junto a qué otras
marcas y en qué orden de presentación, en caso de tener variedad de
tamaños, sabores o aromas.
2.4.2 Muestreo y Degustaciones
Una estrategia promocional muy importante es dar a conocer al
consumidor las características y beneficios de los productos por medio de
entregas masivas de una presentación reducida (muestra gratis) o bien con
degustaciones y-o demostraciones en el punto de venta. Para los productos
nuevos es recomendable realizar ambas actividades.
Los muestreos pueden realizarse en distintas formas, desde casa por
casa hasta en lugares públicos y en algunos casos por correo. La selección
dependerá del costo unitario de la muestra, el tipo de producto y el
consumidor objetivo que se busca.
Las pruebas de uso y degustaciones en el interior de las tiendas son
muy recomendables para productos nuevos o reformulados en lo que es
necesario mostrar de manera tangible las mejoras.
2.4.3 Impulso a la distribución
Los productos de consumo popular deben estar disponibles en gran
cantidad de comercios detallistas. Un esfuerzo que requiere mayor
inversión, pero que resulta al final más efectivo, es llevar el producto
directamente hasta la tienda detallista, de manera ideal con producto sacado
de las bodegas de los mayoristas para no interferir en futuras ventas a estos
clientes, de los cuales dependerá el abastecimiento futuro.
2.4.4 Cupones
Los cupones reducen el precio de un producto y se utilizan para
incitar a los consumidores a ensayar productos nuevos o establecidos, para
incrementar rápidamente el volumen de ventas, atraer compradores de
repetición o introducir nuevos tamaños o características de empaque.
En la actualidad los cupones se pueden usar para promover la compra
de una marca, por medio de equipos automáticos instalados en los
anaqueles o entregándolos a los trabajadores, como vales de despensa.
También para impulsar la recompra, otorgando el cupón en las cajas de
pago, ofreciendo un descuento efectivo en la próxima adquisición de la
misma marca, o en forma “cruzada”, cuando adquieren el producto de la
competencia.
Esta actividad promocional es recomendable para productos nuevos
que no cuentan con presupuesto para realizar un muestreo, pero que
requieren impulsar la compra de prueba; o bien para productos establecidos
que pretenden pasar a sus consumidores a presentaciones de mayor
contenido o que buscan a los clientes de su competencia.
2.4.5 Promociones en producto
Es común que una marca conocida en el mercado realice actividades
promocionales que modifiquen de manera temporal su presentación
original, para una de reciente lanzamiento, hacerlo distorsionaría la imagen
que pretende crear.
Las cuatro principales promociones de producto son:
1) Producto adicional: Consiste en obtener entre 10 y 20% del mismo
producto. Es importante en estos casos que el empaque mismo se
haga una clara mención del obsequio adicional, para no aparentar
estar introduciendo una nueva presentación.
2) Regalos sorpresa dentro del empaque: Para algunos productos (como
cereales y golosinas) es posible empacar regalos, muchas veces
coleccionables, dentro del producto.
3) Productos o regalos a la vista: Los cosméticos y productos para el
hogar, con frecuencia empacan en plásticos encogibles artículos u
otros productos de obsequio. En estos casos, es ideal que sea
complementario, por ejemplo, Un destapador de vino en una botella
de vino. Entre más atractivo y único sea el obsequio, se tendrá mayor
desplazamiento de la oferta.
4) Uso de empaques para canje: Para promover compras sucesivas de
un producto, es recomendable dar premios a cambio de varios
empaques en “centro de canje” instalados en las tiendas. Es posible
también solicitar al consumidor una parte del costo del obsequio.
2.4.6 Sorteos y concursos
En igual forma, las marcas establecidas que cuentan con presupuesto
suficiente para apoyar una promoción espectacular con publicidad en
medios masivos, suelen rifar grandes premios: casas, viajes, automóviles y
artículos para el hogar en amplio surtido, mediante boletos que se entregan
a los consumidores, a cambio de comprobantes de compra en centros de
canje.
2.5 Presupuesto Promocional de ventas
Stanton (1989, P. 498) dice que es sumamente difícil establecer los
presupuestos promocionales, porque los administradores no cuentan con
normas confiables para calcular cuánto invertir en la publicidad o en la
venta personal y cuánto del presupuesto total deben asignar a cada elemento
de la mezcla promocional.
Por ello, en vez de un método universal de establecer presupuesto
promocional, hay cuatro métodos comunes de presupuesto promocional:
Porcentaje de ventas, todos los fondos disponibles, seguir la competencia y
presupuesto por función u objetivo. Estos métodos frecuentemente se
explican al hablar del presupuesto publicitario, aunque pueden aplicarse a
cualquier actividad promocional y también sirven para determinar el
presupuesto promocional total.
1. Porcentaje de ventas: Se puede relacionar de alguna manera el
presupuesto promocional con los ingresos de la compañía, como un
porcentaje de las ventas pasadas o previstas. Este método es fácil de
calcular. Establece el costo de la promoción de ventas en relación con
el ingreso por concepto de ventas, lo cual hace un costo variable y no
fijo.
2. Todos los fondos disponibles: Una nueva campaña o empresa que
introduce un producto nuevo en el mercado suele destinar todos los
fondos disponibles al programa promocional el objetivo es generar
ventas y obtener cuanto antes una participación en el mercado,
durante esos primeros años tan decisivos. Al cabo de un tiempo, los
directivos se dan cuenta de que deben invertir en otras cosas, de
modo que cambia el método con que establecen el presupuesto
promocional.
3. Seguir a la competencia: Un método débil para determinar el
presupuesto promocional, que no obstante se emplea
esporádicamente, consiste en igualar los gastos promocionales de
ventas de los competidores a invertir en proporción con la
participación en el mercado.
4. Función u objetivo: El mejor método de establecer el presupuesto
promocional de ventas consiste en determinar las funciones u
objetivos que el programa debe cumplir y luego decidir cuánto
costarán. Este método obliga a los directivos a definir en forma
realista las metas de su programa promocional.
CAPÍTULO III. PROMOCION DE VENTAS APLICADAS AL
CONSUMO DE CERVEZA PRESIDENTE EN LA CIUDAD
PUERTO PLATA
Las promociones de ventas son una de las herramientas que utilizan
las empresas para incrementar el volumen de sus ventas. En este capítulo se
presentará su importancia, sus objetivos y los tipos de promociones de
ventas que se utiliza la cerveza Presidente así como también el diseño de su
campaña publicitaria.
3.1 Importancia de las Herramientas de Promoción de ventas
La promoción de ventas son los medios que estimulan la demanda y
cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal. Los
fabricantes e intermediarios realizan la promoción de ventas. La promoción
de ventas que realizan los fabricantes se dirigen a los intermediarios,
usuarios finales o bien su propia fuerza de ventas. Los intermediarios la
destinan a sus vendedores o a los prospectos situados más abajo en el canal
de distribución.
Varios factores revelan la necesidad de la promoción en el momento
actual. En primer lugar, a medida que crece la distancia entre productores y
consumidores, y aumenta el número de clientes potenciales, llega a cobrar
importancia el problema de la comunicación de mercado; por otro lado, la
competencia en el mercado demanda una mayor promoción de ventas.
Una vez que los intermediarios entran en el patrón o modelo de la
mercadotecnia, no basta que el productor se comunique sólo con el
consumidor final o los usuarios industriales. Es indispensable que se le
informe al intermediario sobre los productos. A su vez los mayoristas deben
promoverlos entre los detallistas, y éstos han de comunicarse con los
consumidores. En otras palabras, hasta el producto más útil y necesario
resultará un fracaso comercial si nadie sabe dónde se vende. El objetivo
primordial de la promoción es divulgar la información: hacer que los
clientes potenciales lo conozcan.
La gran competencia entre las diversas industrias, así como entre
empresas individuales, ha ejercido presiones muy fuertes sobre los
programas promocionales de cada vendedor. En la economía moderna
basada en la abundancia, el deseo de satisfactores ha sustituido en general la
necesidad de satisfacer únicamente las necesidades fisiológicas. De ahí que
los clientes seleccionen mejor sus compras y, por lo mismo, que se requiera
un buen programa promocional para llegar a ellos.
Por extraño que pudiera parecer, la promoción también hace falta
durante las épocas de carestía. En los periodos de escasez, la publicidad
puede poner de relieve la conservación y el uso eficiente de los productos.
La fuerza de ventas está en condiciones de dirigir sus esfuerzos hacia
el área de los servicios y de ayudar a los clientes a resolver los problemas
causados por la escasez.
3.2 Tipos de herramientas utilizadas por la cerveza Presidente
Cuando las características de una cerveza con respecto a las demás
tienen cierto parecido, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas
para ganar mercado dentro del público consumidor y además incrementar el
volumen de ventas.
En este sentido, la cerveza Presidente realiza diversas actividades
promocionales de acuerdo al tipo de público hacia el cual van dirigidos.
Con estas actividades dirigidas a los consumidores lo que se trata es de
motivar el deseo de compra de los clientes.
A continuación se presentan las diferentes herramientas
promocionales de ventas que utiliza la Cerveza Presidente dirigida hacia los
consumidores:
Patrocinio y Marketing de Eventos:
El patrocinio corporativo de eventos se ha convertido en una de las
principales actividades promocionales de la cerveza Presidente. Los gastos
son altos porque se patrocinan eventos deportivos, culturales,
educacionales, recreativos, entre otros.
El patrocinio es considerado comúnmente como una actividad
cimentadora de imagen a largo plazo, pero también puede influir en las
ventas.
Premios:
El objetivo principal es convencer al cliente de comprar la cerveza en
el momento mismo en que la ve. Este premio siempre deberá parecer
irresistible ante los ojos del consumidor, sin importar el tipo de premio que
sea.
Un premio es una pieza de mercancía que se ofrece a un cierto costo
para la empresa o para el cliente que compra la cerveza en particular.
También pueden ser utilizados para acostumbrar a los consumidores a
adquirir los tamaños más grandes de la cerveza. Estos premios pueden
ser mediante estampillas o en las tapas de las botellas.
Cupones:
Este es otro medio de promoción que utiliza la cerveza Presidente
pero en menor grado. Los cupones atraen a los consumidores al mismo
tiempo que a los distribuidores. Uno de los principales objetivos de los
cupones es atraer a los consumidores hacia determinado producto y hacia
un supermercado específico. Los cupones atraen al consumidor hacia el
producto en oferta para ser adquirido cuanto antes. Estos cupones
equivalen a dinero y son aceptados como efectivo por los comerciales, los
cuales los cambian con los fabricantes para recuperar su valor.
Reducción de Precios y Ofertas:
Este tipo de estrategia se utiliza para motivar a los consumidores de
cerveza y volverlos leales a una marca determinada, pero hay que tener
cuidado porque un abuso en la reducción de precios y de las ofertas, puede
ir en detrimento del mismo producto.
En cuanto a la reducción de precios, este tipo de estrategia
promocional ofrece a los consumidores de la cerveza presidente un
descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un
producto; el monto de la reducción se anuncia en la etiqueta o en el paquete.
Estas promociones atraen a los consumidores a través del precio y de
esta manera el fabricante está dando implícitamente una razón para que el
consumidor compre el producto en el momento preciso.
Las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimos
de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio
especial. Los ejemplos más comunes son:
• Dos por el precio de uno
• Tres por el precio de dos
• Compre uno y reciba otro gratis
• Compre uno y reciba el otro a mitad de precio
Muestras:
Las muestras son estrategias de promoción en la que el producto
principal es en sí el principal incentivo. Es una manera de lograr que un
cliente prueba la cerveza, ya sea gratis o mediante el pago de una suma
mínima, con el objetivo de que conozca el producto y luego lo pueda
comprar por su propia voluntad.
La entrega de muestras gratuitas es seguramente la única manera de
poner el producto al alcance de los clientes potenciales. El obsequio de
muestras no es una técnica nueva.
Concursos y Sorteos:
Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para
el consumidor de la cerveza Presidente es tener la oportunidad de ganar
algo con un esfuerzo mínimo de inversión.
Los sorteos ofrecen a los consumidores emoción y diversión, además
de que con un esfuerzo mínimo pueden obtener premios varios.
La cerveza Presidente durante los meses de verano utiliza los
concursos y sorteos en las diferentes actividades que realiza en las distintas
playas del país. El costo que tienen estos concursos y sorteos para la
cerveza Presidente son relativamente bajos y sin embargo, la ganancia que
se obtiene en estas actividades con un mayor reconocimiento de la marca
entre el público consumidor es considerable.
3.3 Objetivos de la aplicación de estas herramientas de promoción de
ventas
La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de
promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas
personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más
efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las
razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promoción
de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible.
La promoción de ventas integra un amplio abanico de alternativas
promociónales cuyo objetivo es generar la respuesta deseada entre los
consumidores, pudiendo ser estos, bien intermediarios o consumidores
finales.
Estas van, desde técnicas de promoción de reducción en los precios,
ventas con primas, ventas agrupadas, concursos promociónales, juegos
promociónales, distribución de pruebas y muestras gratuitas, promociones
de notoriedad, acciones de valoración del producto en el punto de venta,
hasta promociones de aniversario o apertura.
Existe acuerdo entre los investigadores que el uso de estas técnicas de
promoción de ventas provocará un incremento en las ventas a corto plazo.
No obstante, el mismo consenso no existe en lo que respecta a la posible
repetición de compra futura. Es conveniente señalar que el uso de las
promociones como una vía para incentivar la compra y consumo de los
productos es una estrategia adecuada, pero es necesario mantenerse alerta
ya que en ocasiones podría provocar efectos indeseados.
Esta situación ocurre cuando el consumidor percibe que está pagando
actividades innecesarias de realce y posicionamiento del producto,
provocando que su comportamiento se desvíe del deseado y opte por dejar
de comprar la marca (Simmons, Carmon y O’Curry, 1994, P. 89).
La aplicación de las herramientas de promoción de ventas de la
cerveza Presidente tiene los siguientes objetivos:
1. Mantener la fidelidad a la marca.
2. Incremento de las ventas
3. Incrementar la cantidad de cervezas adquiridas por los clientes
habituales.
4. Incremento de la frecuencia de la compra.
5. Atracción de nuevos consumidores.
6. Incrementar su participación en el mercado.
3.4 Efectividad de las herramientas en el consumo de cerveza
presidente en la ciudad de Puerto Plata
Ásale (1999, P. 254) explica que las cervezas por lo general, son
ofrecidas en los comercios en varias marcas similares, con precios también
bastante parecidos, lo que hace que los consumidores no tengan
predilección por una marca concreta, por lo que pueda ser que un
descuento, o la posibilidad de ganar un premio o participar en un concurso,
pase desapercibido. Se puede decir que el mayor incremento en las ventas
está constituido en una proporción muy importante por el efecto de la
promoción de ventas.
La efectividad de las herramientas de promoción de ventas de la
cerveza Presidente se puede medir a través de los siguientes puntos:
1. Los consumidores siguen siendo fieles a la cerveza Presidente a pesar
de la entrada al mercado de otras marcas de cervezas.
2. Se ha mantenido una publicidad de la cerveza Presidente que envía
un mensaje de venta a clientes potenciales a través de medios de
información como periódicos, revistas, correo, radio o televisión.
3. Los continuos patrocinios a eventos grandes y pequeños que
mantiene la imagen favorable de la cerveza Presidente.
4. La exhibición constante de la cerveza Presidente en los diferentes
puntos de ventas, supermercados, minimarkets, colmados, bares, y
restaurantes. Esta exposición de la mercancía siempre está bien
ubicadas para atraer la atención de los consumidores
5. El empaque de la cerveza que siempre está innovándose dependiendo
de la época o de las circunstancias especiales. Por ejemplo, en verano
se le da mayor promoción a las latas de cerveza para ser consumidas
en la playa.
6. Ayudas promocionales de los fabricantes compartiendo su promoción
ya sea a nivel local o regional, de esta forma cubre parte de los costos
de publicidad.
7. Concertando exclusividad con los intermediarios a fin de que la
cerveza Presidente sea la única cerveza que se consuma en el
establecimiento.
8. Los materiales en el punto de ventas, que el caso de la cerveza
Presidente son la instalación de sombrillas de la empresa, sillas,
toldos y los freezers.
9. También cuenta con el personal de ventas que visitan regularmente
estos establecimientos como forma de promocionar directamente el
consumo de la cerveza Presidente.
3.5 Análisis el diseño de la campaña promocional
Un objetivo a largo plazo de la promoción de la cerveza Presidente es
influir o estimular a los consumidores a que acepten nuevas formas y
modalidades de la misma cerveza. Esto se realiza mediante un diseño
adecuado de una campaña publicitaria.
Una campaña publicitaria está compuesta por todas las funciones
necesarias para transformar un tema en un programa coordinado tendiente a
cumplir determinada meta en favor de un producto o marca.
Una campaña publicitaria se planea dentro del marco de referencia
del programa estratégico global de marketing y de la campaña promocional.
Antes de diseñar este tipo de campaña, los ejecutivos de marketing deberán
tomar en cuenta: Conocer la audiencia. Establecer las metas promocionales
globales. Fijar el presupuesto promocional total.
La cerveza Presidente durante el año diseña diferentes campañas
promocionales, por ejemplo en verano están los Juegos Presidentes, pero al
entrar el invierno que comienza la temporada del beisbol, con la campaña
promocional dirigida a este segmento llamada “viva la pelota”.
3.5.1 Lema
La cerveza Presidente estando consciente de la responsabilidad social
que debe tener, siempre ha lanzado lemas para educar al consumidor.
La cerveza Presidente siempre ha tenido el compromiso permanente
con el país y la sociedad y con cada ciudadano dominicano de promover
entre clientes y consumidores, el mercadeo y consumo responsable de sus
marcas de cerveza.
Los mensajes incluidos en las piezas publicitarias van orientados a la
prevención de accidentes de tránsito. Esto se palpa en los diferentes lemas
que ha tenido:
“ Si tomas… no tomes el guía. Es una sabía decisión"
“Si tomas ….. tómalo con calma”
“Si tomas ….. tómale el pulso a tu consciencia”.
“Si tomas…. No tomes riesgos”
3.5.2 Plan de medios
Con el plan de medios se pretende mantener al público orientado y
educado acerca de las atribuciones que mantiene la cerveza Presidente,
consiguiendo con esto un posicionamiento en el sector cervecero y en la
mente de los consumidores. El sector de las cervezas ha utilizado para
mejor comunicación, el medio televisivo por muchos años, ya que éste le
permite llegar al público en general de manera más directa y confiable.
Por otro lado, también utiliza los anuncios de prensa escrita,
entiéndase, periódicos y revistas. Las pancartas, afiches, vallas y cruza
calles para cuando alguna empresa tenga actividades donde la cerveza sea la
patrocinadora del evento.
El Internet ha venido a revolucionar la mercadotecnia en todas sus
áreas, ya que por medio a éste, las cervezas tienen la oportunidad de
mantener a sus consumidores al día con sus innovaciones y ofertas del
momento.
La cerveza Presidente ha tenido como costumbre innovar su campaña
publicitaria de acuerdo a la temporada, por esta razón es que habitualmente
se cambian las vallas con mensajes diferentes.
De acuerdo a Artzt (1998, P. 137) la publicidad es la herramienta de
mercadotecnia más eficaz, la sangre que le infunde vida a las marcas.
Los objetivos que se ha planteado la cerveza Presidente en cuanto a
los medios son:
1. Hacer llegar efectivamente a la audiencia objetivo el mensaje de la
cerveza Presidente.
2. Lograr una cobertura efectiva de las áreas metropolitana.
3. Estimular al público objetivo a través de una elevada frecuencia de
mensajes en los medios seleccionados
4. Realizar una efectiva combinación de medios masivos, para difundir
el mensaje al público objetivo
3.5.3 Presupuesto de inversión
El presupuesto de la promoción de ventas deberá establecerse como
parte específica del de la mezcla promocional total. Si se incluye la
promoción de ventas en un presupuesto de publicidad o relaciones públicas,
la promoción de ventas se omitirá o bien se integrará de manera deficiente a
los otros elementos de la promoción. El hecho de establecer un presupuesto
individual para ella obliga a la compañía a reconocerlo y administrarlo.
Teniendo en cuenta el concepto de diseñar una estrategia
promocional integrada, la cantidad presupuestada para la promoción de
ventas se calculará con el método de funciones. Esto obliga a los
administradores a incluir objetivos específicos y las técnicas de promoción
de ventas que se aplicarán para cumplirlos.
Muchos comerciantes planean e implementan sus esfuerzos de
promoción de ventas internamente. Otros se apoyan en las agencias
especializadas.
Un aspecto clave en la administración de la promoción consiste en
decidir cuáles técnicas ayudarán a la empresa a alcanzar sus metas
promocionales.
CAPÍTULO IV. ANÁLISIS Y PRESENTACION DE LOS
RESULTADOS
En este cuarto y último capítulo se presentarán los resultados
obtenidos, los cuales serán analizados individualmente y presentados de
forma organizada mediante tablas y gráficas. También se incluye la matriz
de las variables con sus respectivos indicadores así como los hallazgos
arribados y las conclusiones.
A través de este estudio se pretende dar respuestas a algunas
interrogantes, tales como ¿Cuenta la cerveza Presidente con una promoción
de ventas efectiva? ¿Son aceptadas por los consumidores estas promociones
de ventas? ¿Están bien diseñadas? ¿Cuenta la empresa con mecanismos
para medir esta efectividad de la promoción de ventas? ¿Incentiva la
promoción de ventas al consumo de la cerveza Presidente?
Gist (1973, P. 254) señala que la promoción de venta persigue
aumentar las ventas de un producto por lo que las empresas diseñan
campañas promocionales para estos fines y para garantizar la fidelidad de
sus clientes.
Por otro lado, Malthotra (1997, P. 484) señala que la promoción de
ventas es una actividad estimuladora cuya finalidad es complementar
la publicidad y facilitar la venta personal.
El objetivo general de esta investigación es evaluar la efectividad de
las herramientas de promoción de ventas en el nivel de consumo de cerveza
Presidente en la zona urbana de Puerto Plata en el período de enero – mayo
2007.
La población de esta investigación la componen los habitantes de la
ciudad de Puerto Plata, que de acuerdo al último censo del año 2003 es de
312,706 habitantes. Se utilizó la siguiente fórmula de Fischer y Navarro
para determinar la muestra del estudio, con un margen de error de un 5% y
una confiabilidad de un 95%:
N= 4NPQ/(N-1)/ K2+4NPQ
N=4(312,706) (0.5) (0.5)/(312,706-1)(0.08)+4(0.5) (0.5)
N=4(78,176.50)/(312,705)(0.0064)+1
N=312,706/2002
N=156 personas
A esta muestra se le aplicó un instrumento de recolección de datos
que consistía en un cuestionario con 24 preguntas cerradas, tomando en
consideración los objetivos de este estudio.
4.1 Matriz de las variables e indicadores del estudio
Objetivos Específicos
Variables
Definición de
variables
Indicadores
Objetivos de los indicadores
Fuentes
1. Conocer el posicionamiento
de la cerveza Presidente en la
zona urbana de Puerto Plata
1.1
Posicionamient
o
1.1.1 Se refiere al
posicionamiento de
la cerveza
Presidente en la
ciudad de Puerto
Plata
1.1.1.1
Participación en el
mercado
1.1.1.2
Competencia
1.1.1.3
Marca
1.1.1.1.1 Determinar la participación de la
cerveza Presidente en el mercado
1.1.1.1.2 Conocer la participación de la
competencia en el mercado
1.1.1.1.3 Determinar la incidencia de la
marca en el posicionamiento
1.1.1.1.1.1 Instrumento
aplicado a los
consumidores
1.1.1.1.1.2 Instrumento
aplicado a los
consumidores
1.1.1.1.1.3 Instrumento
aplicado a los
consumidores
2. Identificar las principales
herramientas
promocionales utilizadas
por la Cervecería Nacional
Dominicana para promover
su producto Cerveza
Presidente en los
consumidores de la zona
urbana de Puerto Plata.
2.1
Herramientas
promocionales
2.1.1 Se refiere a
identificar las
herramientas que
utiliza la cerveza
Presidente
2.1.1.1
Promoción de
ventas
2.1.1.2
Publicidad
2.1.1.3
Venta personal
2.1.1.1.1 Determinar los diferentes tipos de
promoción de ventas que se utiliza
2.1.1.1.2 Medir la efectividad de la
promoción de ventas en el consumo
2.1.1.1.3 Identificar la efectividad de la
venta personal
2.1.1.1.1. Instrumento
aplicado a los
consumidores
2.1.1.1.1.2 Instrumento
aplicado a los
consumidores
2.1.1.1.1.3 Instrumento
aplicado a los
consumidores
3 1. Evaluar cuáles son
los efectos de las
promociones de ventas
sobre el comportamiento de
los consumidores de la
zona urbana de Puerto
Plata.
3.1 Efectos
3.1.1 Se refiere a
las consecuencias
del uso de la
promoción de
ventas en el
consumo de la
cerveza
3.1.1.1
Fidelidad
3.1.1.2
Incremento del
consumo
3.1.1.3 Cambio
de marca
3.1.1.1.1 Evaluar si la fidelidad de los
consumidores se mantiene con las
promociones..
3.1.1.1.2 Determinar si se da un incremento
en el consumo debido a la promoción
3.1.1.1.3 Evaluar si las promociones de
ventas inducen al consumidor a cambiar de
marca
3.1.1.1.1. Instrumento
aplicado a los
consumidores
3.1.1.1.1.2 Instrumento
aplicado a los
consumidores
3.1.1.1.1.3 Instrumento
aplicado a los
consumidores
4.2 Instrumento aplicado a los consumidores de cervezas en la ciudad
de Puerto Plata
Tabla No. 1
Consumo de cerveza
Descripción Frecuencia Porcentaje
Siempre 40 25.6%
Casi siempre 75 48.1%
Algunas veces 31 19.9%
Nunca 10 6.4%
Total 156 100%
El 48.1% de las personas encuestadas casi siempre consumen
cerveza, el 25.6% lo hacen siempre, el 19.9% algunas veces y solamente el
6.4% nunca consumen cerveza.
Tabla No. 2
Condiciones para elegir una cerveza
Descripción Frecuencia Porcentaje
Sabor 39 25.0%
Precio 23 14.8%
Envase 18 11.5%
Promociones 76 48.7%
Total 156 100%
El 48.7% opina que elige una cerveza por las promociones, el 25.0%
lo hace por el sabor, el 14.8% por el precio y el 11.5% por el envase.
Tabla No. 3
Consideraciones sobre el posicionamiento cerveza Presidente
Descripción Frecuencia Porcentaje
Excelente 48 30.8%
Muy bueno 70 44.9%
Bueno 27 17.3%
Regular 11 7.0%
Total 156 100%
El 44.9% considera que el posicionamiento de la cerveza Presidente
es muy bueno, el 30.8% expresa que excelente, el 17.3% opina que bueno y
el 7.0 dice que regular.
Tabla No. 4
Competencia de la Presidente con otras cervezas
Descripción Frecuencia Porcentaje
Siempre 110 70.5%
Casi siempre 30 19.2%
Algunas veces 16 10.3%
Nunca - -
Total 156 100%
El 70.5% opina que siempre la cerveza Presidente compite en calidad
con las otras cervezas, el 19.2% considera que casi siempre lo hace y el
10.3% expresa que algunas veces.
52%
22%
19%
7%
Presidente Brahma Bohemia Quisqueya
Gráfica No. 1
Cerveza que tiene más aceptación entre los consumidores
El 52% opina que la cerveza Presidente es la que tiene más
aceptación entre los consumidores, el 22% expresa que la Brama, el 19%
dice que la Bohemia y solamente el 75 opina que la cerveza Quisqueya.
28%
15%51%
6%
Siempre Casi siempre Algunas veces Nunca
Gráfica No. 2
Cervezas importadas competencia para las cervezas locales
En referencia a que si las cervezas importadas son competencia para
las cervezas locales, el 51% considera que algunas veces, el 28% dice que
siempre, el 15% opina que casi siempre y el 6% dice que nunca.
27%
36%
26%
11%
Siempre Casi siempre Algunas veces Nunca
Gráfica No. 3
Marca como factor importante para consumidor cerveza
El 36% de los consumidores de cervezas opina que casi siempre la
marca es un factor importante, el 27% expresa que siempre lo es, el 26%
opina que algunas veces y el 11.0% dice que nunca.
Tabla No. 5
Más incidencia de las marcas cervezas extranjeras que las dominicanas
Descripción Frecuencia Porcentaje
Siempre 21 13.5%
Casi siempre 42 26.9%
Algunas veces 64 41.0%
Nunca 29 18.6%
Total 156 100%
El 41.0% expresa que algunas veces las marcas de cervezas
extranjeras tienen más incidencia que las dominicanas, el 26.9% dice que
casi siempre, el 18.6% opina que nunca y el 13.5% expresa que siempre.
Tabla No. 6
Marca Presidente suficiente para incentivar consumo
Descripción Frecuencia Porcentaje
Siempre 16 10.3%
Casi siempre 110 70.5%
Algunas veces 18 11.5%
Nunca 12 7.5%
Total 156 100%
El 70.5% de los consumidores de cervezas expresa que casi siempre
la marca Presidente es suficiente para incentivar su consumo, el 11.5% dice
que algunas veces, el 10.3% opina que siempre y 7.5% dice que nunca.
Tabla No. 7
Conformidad con las promociones ventas cerveza Presidente
Descripción Frecuencia Porcentaje
Muy satisfecho 53 33.9%
Satisfecho 61 39.1%
Poco satisfecho 23 14.8%
Nada satisfecho 19 12.2%
Total 156 100%
El 39.1% está satisfecho con las promociones de ventas de la cerveza
Presidente, el 33.9% está muy satisfecho, el 14.8% poco satisfecho y el
12.2% nada satisfecho.
Tabla No. 8
Promociones de ventas que ha recibido de la cerveza Presidente
Descripción Frecuencia Porcentaje
Dos por uno 62 39.7%
Cupones 5 3.2%
Concursos 63 40.4%
Regalos 26 16.7%
Total 156 100%
El 40.4% de los consumidores de cervezas han participado en los
concursos de la cerveza Presidente, el 39.7% ha recibido la promoción dos
por uno, el 16.7% ha recibido regalos y el 3.2% ha recibido cupones.
14%
60%
10%
16%
Siempre Casi siempre Algunas veces Nunca
Gráfica No. 4
Promociones de ventas como incentivos para el consumidor
El 60% considera que siempre las promociones de ventas incentivan
a los consumidores de cervezas, el 16% dice que nunca lo hacen, el 14%
opina que siempre y el 10% opina que algunas veces.
58%
13%
21%
8%
Siempre Casi siempre Algunas veces Nunca
Gráfica No. 5
Publicidad influye en el consumo de cerveza Presidente
El 58% de los encuestados expresa que siempre la publicidad influye
en el consumo de la cerveza Presidente, el 21% opina que algunas veces, el
13% expresa que casi siempre y el 8% dice que nunca.
45%
27%
19%
9%
Televisiva Radial Escrita Vallas
Gráfica No. 6
Publicidad más efectiva
El 45% de los consumidores de cervezas expresa que la publicidad
televisiva es la más efectiva, el 27% opina que la publicidad radial, el 19%
dice que la prensa escrita y el 9% expresa que las vallas.
63%15%
10%
12%
Siempre Casi siempre Algunas veces Nunca
Gráfica No. 7
Ventas personales herramienta de promoción efectiva
El 63% de los consumidores de cerveza considera que siempre las
ventas personales son una herramienta de promoción efectiva, el 15% dice
que casi siempre, el 12% expresa que nunca y el 10% opina que algunas
veces son efectivas.
54%39%
7%
Siempre Casi siempre Algunas veces
Gráfica No. 8
Uso de promoción de ventas incremento consumo
El 54% de los encuestados opina que siempre la cerveza Presidente
utiliza la promoción de ventas para incrementar el consumo, el 39% expresa
que casi siempre y el 7% dice que algunas veces.
Tabla No. 9
Lugares para la venta personal
Descripción Frecuencia Porcentaje
Bares 62 39.8%
Colmadones 76 48.7%
Restaurantes 18 11.5%
Total 156 100%
El 48.7% considera que la venta personal se debe hacer en los
colmadones, el 39.8% en bares y el 11.5% en los restaurantes.
Tabla No. 10
Promoción de venta para mantener fidelidad
Descripción Frecuencia Porcentaje
Siempre 35 22.4%
Casi siempre 64 41.0%
Algunas Veces 42 27.0%
Nuca 15 9.6%
Total 156 100%
El 41.0% expresa que casi siempre la promoción de venta mantiene
la fidelidad de los clientes, el 27.10% dice que algunas veces, el 22.4%
opina que siempre y el 9.6% dice que nunca.
Tabla No. 11
Promoción de venta herramienta mantenimiento consumo
Descripción Frecuencia Porcentaje
Siempre 66 42.3%
Casi siempre 47 30.1%
Algunas Veces 38 24.4%
Nunca 5 3.2%
Total 156 100%
El 42.3% de los consumidores expresa que siempre la promoción de
ventas es una herramienta para mantener el consumo, el 30.1% dice que
casi siempre, el 24.4% opina que algunas veces y el 3.2% dice que nunca.
Tabla No. 12
Promoción de venta influencia para cambio de cerveza
Descripción Frecuencia Porcentaje
Siempre 14 9.0%
Casi siempre 21 13.5%
Algunas Veces 47 30.1%
Nunca 74 47.4%
Total 156 100%
El 47.4% expresa que nunca la promoción de venta le influiría a
cambiar de cerveza, el 30.1% dice que algunas veces, el 13.5% opina que
casi siempre influye y el 9.0% dice que siempre.
Tabla No. 13
Incremento del consumo cerveza Presidente debido a la promoción de
ventas
Descripción Frecuencia Porcentaje
Siempre 37 23.7%
Casi siempre 68 43.6%
Algunas Veces 29 18.6%
Nunca 22 14.1%
Total 156 100%
El 43.6% considera que casi siempre el incremento del consumo de la
cerveza Presidente debido a la promoción de ventas, el 23.7% opina que
siempre, el 18.6% dice que algunas veces y el 14.1% dice que nunca.
Tabla No. 14
Tipo de promoción de ventas que incentiva el consumo
Descripción Frecuencia Porcentaje
Regalos 21 13.5%
Ofertas 78 50.0%
Sorteos 20 12.8%
Concurso 37 23.7%
Total 156 100%
El 50% expresa que las ofertas son el tipo de promoción que
incentiva el consumo de cerveza Presidente, el 23.7% dice que los
concursos, el 13.5% considera que los regalos y el 12.8% los sorteos.
Tabla No. 15
Competitividad de las promociones de ventas de la cerveza Presidente
Descripción Frecuencia Porcentaje
Siempre 82 52.6%
Casi siempre 40 25.6%
Algunas veces 26 16.7%
Nunca 8 5.1%
Total 156 100%
El 52.6% opina que siempre son competitivas las promociones de la
cerveza Presidente con otras marcas de cervezas, el 25.6% dice que casi
siempre, el 16.7% expresa que algunas veces y el 5.1% dice que nunca.
Tabla No. 16
Razones para cambiar de consumir cerveza Presidente
Descripción Frecuencia Porcentaje
Por el Precio 55 35.3%
Por las promociones 71 45.5%
Por un nuevo sabor 30 19.2%
Total 156 100%
El 45.5% considera que por las promociones cambiaría de consumir
la cerveza Presidente, el 35.3% dice que por el precio y el 19.2% por un
nuevo sabor de cerveza.
Tabla No. 17
Ofertas otras marcas inducen a cambiar de producto
Descripción Frecuencia Porcentaje
Siempre 21 13.5%
Casi siempre 10 6.4%
Algunas veces 78 50.0%
Nunca 47 30.1%
Total 156 100%
El 50.0% de los consumidores expresa que algunas veces las ofertas
de otras marcas de cervezas lo inducen a cambiar de producto, el 30.1%
dice que nunca, el 13.5% dice que siempre y el 6.4% opina que casi
siempre.
HALLAZGOS
Luego de analizados los resultados de la encuesta, a continuación se
presentan los hallazgos encontrados en esta investigación acerca de la
efectividad de las herramientas de promoción en el nivel de consumo de
cerveza Presidente en la zona urbana de Puerto Plata en el período de enero
– mayo del año 2007.
En cuanto al primer objetivo planteado: Conocer el posicionamiento
de la cerveza Presidente en la zona urbana de Puerto Plata, este estudio
determinó que el 48.1% de la población en la zona urbana de Puerto Plata
consumen cerveza y el 48.7% expresó que eligen una cerveza por las
promociones que la empresa realiza. Esto coincide con lo expresado por
Gist (1973) que establece que la promoción de ventas influye en la decisión
de compra del consumidor.
En cuanto a la posición de la cerveza Presidente el 44.9% considera
que es muy buena y que compite en calidad con otras cervezas, siendo la
que más aceptación tiene entre los consumidores. También el estudio
reveló que el 70.5% considera que la cerveza Presidente compite en calidad
con las otras cervezas en el mercado. Este hallazgo concuerda con la
Revista Mercado (2007) que en uno de sus artículos presentó a la
cerveza Presidente como la preferida entre los consumidores.
Por otro lado, se determinó que el 52% opina que la cerveza
Presidente es la que tiene más aceptación entre los consumidores; el 51%
considera que las cervezas importadas algunas veces son competencia para
las cervezas locales y el 63% opinó que siempre y casi siempre la marca es
un factor importante para el consumidor de cerveza. En este mismo sentido,
el 41.0% opina que algunas veces las marcas de cervezas extranjeras tienen
más incidencia que las dominicanas. Este hallazgo no coincide con un
estudio realizado por la Cervecería Nacional Dominicana en el año 2006
que estableció que los dominicanos prefieren las marcas de cervezas locales
ante las extranjeras.
El 70.5% de los encuestados manifestaron que la Marca Presidente es
casi siempre suficiente para incentivar al consumo.
En el segundo objetivo de esta investigación: Identificar las
principales herramientas promocionales utilizadas por la Cervecería
Nacional Dominicana para promover su producto Cerveza Presidente
en los consumidores de la zona urbana de Puerto Plata, se encontró que
el 39.1% está satisfecho con las promociones de ventas que se realizan y el
40.4% ha participado en los concursos de la cerveza Presidente, al mismo
tiempo el 60% considera que las promociones de ventas incentivan a los
consumidores de cervezas a que consuman cierta marca. Este hallazgo
coincide con Chong (2000) en su libro “Promoción de Ventas” que
establece que uno de los factores que incentivan a un consumidor a elegir
una marca determinada es la promoción que reciben de ésta.
En cuanto a la publicidad el 58% de los encuestados expresa que
siempre influye en el consumo de la cerveza Presidente y que el tipo de
publicidad más efectiva es la televisiva. Este hallazgo coincide con Pride
(1996) que presenta la publicidad como el arma poderosa con que cuenta
una empresa para influir en el consumo de su producto y que la misma debe
ser a través del medio de comunicación masivo que más penetración tenga
en el mercado.
Otro hallazgo es que el 78% de los encuestados considera que
siempre y casi siempre las ventas personales son una herramienta de
promoción efectiva. El 93% expresa que la cerveza Presidente utiliza este
tipo de promoción de venta para incrementar el consumo de su producto y
el 48.7% dice que esta venta personal debe hacerse en los colmadones.
También el estudio reveló que el 41.0% señala que casi siempre la
promoción de ventas se utiliza para mantener la fidelidad de los clientes.
Este hallazgo coincide con la filosofía del CRM (Costumer Relationship
Management) que considera las ventas personales como una forma de
mantener la relación personal con los clientes, conocer a prima mano sus
necesidades para satisfacerlas.
En el tercer objetivo de este estudio: Evaluar cuáles son los efectos
de las promociones de ventas sobre el comportamiento de los
consumidores de la zona urbana de Puerto Plata, se encontró que el
41.0% considera que la promoción de ventas logra mantener la fidelidad de
los clientes.
El 72.4% de los encuestados manifestaron que siempre y casi siempre
la promoción de venta es una herramienta que mantiene el consumo de la
cerveza Presidente y que la misma tiene influencia en la decisión de
cambiar de cerveza. Este hallazgo concuerda con lo manifestado por Kotler
(1991) en el libro Fundamentos de Marketing, que establece que uno de los
efectos de la promoción de ventas es que logra afianzar la fidelidad de los
clientes, ya que los mismos se sienten más identificados con el producto y
por ende le es más difícil cambiar su preferencia.
El 47.4% manifestó que nunca la promoción de ventas le influiría a
cambiar de cerveza. Por otro lado, el 67.3% de los encuestados
manifestaron que siempre y casi siempre el incremento del consumo de la
cerveza Presidente se debe a la promoción de ventas y el 50% dice que las
ofertas es el tipo de herramienta de promoción de ventas que más
aceptación tiene entre los consumidores. El 52.6% considera que las
promociones de ventas de la cerveza Presidente con competitivas con las de
otras marcas de cervezas. Este hallazgo coincide con lo expresado por
Kotler (1991) en cuanto a que las ofertas son el tipo de promoción de venta
que tiene más acogida y que las empresas utilizan más.
En cuanto a las razones para cambiar de consumir la cerveza
Presidente, el 45.5% considera que las promociones de ventas de la
competencia es una razón para cambiar de marca y el 50.0% opina que
algunas veces las ofertas de las otras marcas le inducirían a dejar de
consumir la cerveza Presidente.
CONCLUSIONES
Al concluir esta investigación acerca de la efectividad de las
herramientas de promoción de ventas en el nivel de consumo de cerveza
Presidente en la zona urbana de Puerto Plata en el período de enero – mayo
2007 y luego de presentar los hallazgos encontrados se llega a las siguientes
conclusiones:
El producto de cerveza es consumido por la mayoría de los habitantes
de la zona urbana de Puerto Plata y lo hacen tomando en consideración las
diferentes promociones de ventas que la marca realiza. En este sentido la
cerveza Presidente es la que tiene mejor posicionamiento entre los
consumidores, compitiendo en calidad con las cervezas locales e importadas
y siendo la que más aceptación tiene entre los consumidores.
Por otro lado, se concluye que las cervezas importadas algunas veces
son competencia para las cervezas locales. En cuanto a la marca de un
producto, se determinó que es un factor importante para el consumidor de
cerveza; y en el caso de la cerveza Presidente, los consumidores confirman
que la misma cuenta con una marca sólida, reconocida por la calidad de sus
productos, que busca la satisfacción del consumidor y que se basta por si
sola para incentivar el consumo, sin embargo, las marcas de las cervezas
extranjeras tienen más incidencia que las marcas de las cervezas locales.
Los consumidores están satisfechos con las promociones ventas que
realiza la cerveza Presidente, siendo los concursos los que más aceptación
tiene. Las promociones de ventas incentivan a los consumidores de
cervezas a seguir consumiendo y al mismo tiempo los pueden inducir a
cambiar de marca.
Se concluye también que la publicidad es una herramienta que
influye en el consumo de la cerveza Presidente siendo el medio televisivo, a
través de los diferentes anuncios publicitarios, el que más influencia tiene
en el consumidor.
Otra herramienta de la promoción de ventas efectiva es la venta
personal. Este tipo de promoción de ventas es utilizado por la cerveza
Presidente para incrementar el consumo de su producto y regularmente se
realiza en colmadones, en donde es usual el consumo de este tipo de bebida
alcohólica. Esta venta personal la realiza un personal que pertenece al
departamento de ventas de la cerveza Presidente y que está asignado en la
zona norte.
La promoción de ventas se utiliza para mantener la fidelidad de los
clientes y su objetivo principal es incrementar el consumo de la cerveza
Presidente evitando que los consumidores cambien de producto a causa de
la promoción de ventas de otras marcas de cervezas.
Otra conclusión del estudio es que los consumidores manifestaron
que la promoción de ventas es una herramienta que mantiene el consumo de
la cerveza Presidente y que la misma tiene influencia en la decisión de
cambiar de cerveza.
La cerveza Presidente para evitar que los consumidores elijan otra
marca de cerveza, dentro de las herramientas de promoción de ventas que
utiliza, están los diferentes tipos de ofertas, especialmente en cada
temporada, navidad, semana santa, verano, las cuales son bien aceptadas
por los consumidores.
También se concluye que estas herramientas de promoción de ventas
son competitivas con las de otras marcas y son importantes porque podría
inducir a los consumidores a cambiar su preferencia de consumo de
cerveza.
RECOMENDACIONES
Luego de las conclusiones presentadas en esta investigación, se
presentan las recomendaciones de lugar para la Cervecería Nacional
Dominicana, en cuanto a la herramienta de Promoción de ventas para
aplicarse en los consumidores en la zona urbana de Puerto Plata:
❑ La cerveza Presidente debe utilizar las ventas personales como
promoción de ventas, ya que a los consumidores les satisface que un
representante de la compañía le brinde un servicio personalizado. Estas
ventas personales deben estar orientadas en los lugares en donde hay un
mayor consumo de cerveza.
❑ Los concursos de la cerveza Presidente deben mantenerse como una
herramienta de promoción de ventas ya que es uno de los tipos de
promoción que tiene más aceptación dentro de los consumidores de
cervezas. Estos concursos deben ser atractivos para mantener la
fidelidad de los consumidores.
❑ Coordinar las ofertas por temporadas, ya que otras marcas de la
competencia están incursionando en este tipo de ofertas que induce el
consumidor de cerveza a querer cambiar de marca.
❑ Por otro lado la cerveza Presidente debe ampliar su publicidad a otros
medios de comunicación locales, tales como periódico de la comunidad,
emisoras de radio así como también programas de televisión local. De
igual manera, deben colocar anuncios en los programas internacionales
que se transmiten a través del sistema de cable.
❑ Mantener el interés del consumidor en la cerveza Presidente a través de
nuevas estrategias de promoción de ventas que mantenga la fidelidad de
los consumidores de la cerveza. Esto es importante porque esta
investigación determinó que las promociones de ventas logran mantener
la fidelidad de los clientes.
❑ Mantener la presencia de la fuerza de venta de la cerveza Presidente en
los diferentes establecimientos en donde se venden bebidas alcohólicas
ya que la competencia lo está haciendo a través de promotores ubicados
en bares, restaurantes y colmadones.
❑ Los Bares y lounges también son lugares que disfrutan de buena
aceptación por parte de la población, por lo que también deben ser
considerados a la hora de coordinar promociones de ventas.
❑ Prestar atención a las promociones de ventas tanto de las cervezas
locales como de las importadas, ya que el estudio determinó que los
consumidores las promociones de ventas podrían incentivar al cambio de
preferencia de los consumidores de la cerveza Presidente.
APENDICE
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE SANTIAGO
UTESA
Recinto Puerto Plata
Hola somos estudiantes de término de la carrera de Mercadeo de la
Universidad Tecnológica de Santiago. Estamos realizando una
investigación para conocer el punto de vista que usted tiene de la
promoción de ventas de la Cerveza Presidente.
Posicionamiento en el mercado
1. ¿Consume usted cerveza Presidente?
a. Siempre ___
b. Casi siempre ___
c. Algunas veces ___
d. Nunca ___
2. ¿Por qué condiciones elige usted la cerveza Presidente?
a. Sabor ___
b. Precio ___
c. Envase ___
d. Promociones ___
3. ¿Cómo considera usted el posicionamiento de la cerveza Presidente?
a. Excelente ___
b. Muy bueno ___
c. Bueno ___
d. Regular ___
Competencia
4. ¿Considera usted que la cerveza Presidente compite en calidad con las
otras cervezas?
a. Siempre ___
b. Casi siempre ___
c. Algunas veces ___
d. Nunca ___
5. ¿Cuál de las siguientes cervezas usted considera tiene más aceptación
entre los consumidores?
a. Presidente ___
b. Brahma ___
c. Bohemia ___
d. Quisqueya ___
6. ¿Considera usted que las cervezas importadas son competencia para las
cervezas locales?
a. Siempre ___
b. Casi siempre ___
c. Algunas veces ___
d. Nunca ___
Marca
7. ¿Cree usted que la marca es un factor importante para el consumidor de
cerveza?
a. Siempre ___
b. Casi siempre ___
c. Algunas veces ___
d. Nunca ___
8. ¿Tiene más incidencia la marca de cerveza extranjera que las marcas
dominicanas?
a. Siempre ___
b. Casi siempre ___
c. Algunas veces ___
d. Nunca ___
9. ¿Considera usted que la marca Presidente es suficiente para incentivar el
consumo de cerveza?
a. Siempre ___
b. Casi siempre ___
c. Algunas veces ___
d. Nunca ___
Promoción de Ventas
10. ¿Se siente usted conforme con las promociones de ventas que realiza la
cerveza Presidente?
a. Muy satisfecho ___
b. Satisfecho ___
c. Poco Satisfecho ___
d. Nada satisfecho ___
11. ¿Cuál de las siguientes promociones de ventas usted ha recibido de la
cerveza Presidente?
a. Dos por uno ___
b. Cupones ___
c. Concursos ___
d. Regalos ___
12. ¿Considera usted que estas promociones de ventas incentivan al
consumidor?
a. Siempre ___
b. Casi siempre ___
c. Algunas veces ___
d. Nunca ___
Publicidad
13. ¿Considera usted que la publicidad de la cerveza Presidente influye en
su consumo?
a. Siempre ___
b. Casi siempre ___
c. Algunas veces ___
d. Nunca ___
14. ¿Qué tipo de publicidad considera usted que es más efectiva?
a. Televisiva ___
b. Radial ___
c. Escrita ___
d. Vallas ___
Ventas Personales
15. ¿Considera usted que las ventas personales son una herramienta de
promoción efectiva?
a. Siempre ___
b. Casi siempre ___
c. Algunas veces ___
d. Nunca ___
15. ¿Utiliza la cerveza Presidente la promoción de ventas para incrementar
el consumo?
a. Siempre ___
b. Casi siempre ___
c. Algunas veces ___
d. Nunca ___
16. ¿En qué lugares considera usted que es más necesaria la venta personal?
a. Bares ___
b. Colmadones ___
c. Restaurantes ___
Fidelidad
17. ¿La promoción de ventas mantiene la fidelidad de los consumidores?
a. Siempre ___
b. Casi siempre ___
c. Algunas veces ___
d. Nunca ___
18. ¿Considera usted que la promoción de ventas de la cerveza Presidente
es una herramienta para mantener el consumo?
a. Siempre ___
b. Casi siempre ___
c. Algunas veces ___
d. Nunca ___
19. ¿Podría hacer la promoción de una cerveza que usted cambie de
preferencia?
a. Siempre ___
b. Casi siempre ___
c. Algunas veces ___
d. Nunca ___
Incremento del Consumo
20. ¿Considera usted que el consumo de la cerveza Presidente se incrementa
debido a la promoción de ventas?
a. Siempre ___
b. Casi siempre ___
c. Algunas veces ___
d. Nunca ___
21. ¿Qué tipo de promoción considera usted que incrementa el consumo de
cerveza Presidente?
a. Regalos ___
b. Ofertas ___
c. Sorteos ___
d. Concursos ___
22. ¿Las promociones de la cerveza Presidente para incrementar el consumo
son competitivas con las otras marcas de cervezas?
a. Siempre ___
b. Casi siempre ___
c. Algunas veces ___
d. Nunca ___
Cambio de Marca
23. ¿Por qué razón usted cambiaría de consumir la cerveza Presidente?
a. Por el precio ___
b. Por las promociones ___
c. Por un nuevo sabor ___
24. ¿Las ofertas de otras marcas de cerveza le inducirían a usted a cambiar
de producto?
a. Siempre ___
b. Casi siempre ___
c. Algunas veces ___
d. Nunca ___
BIBLIOGRAFIA
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