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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE SANTIAGO UTESA Área de Ciencias Económicas y Sociales Carrera de Mercadeo EVALUAR LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA PREFERENCIA DE LOS LAVAPLATOS LIQUIDOS NACIONALES EN LA CIUDAD DE PUERTO PLATA Monografía para optar por el título de Licenciada en Mercadeo PRESENTADA POR: HILDENIS ALTAGRACIA CRUZ ABREU ASESORES: ARELYS ROMAN, MA PEDRO RAMOS, MAE San Felipe de Puerto Plata República Dominicana Agosto 2006
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE SANTIAGO UTESA
Área de Ciencias Económicas y Sociales
Carrera de Mercadeo
EVALUAR LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
PREFERENCIA DE LOS LAVAPLATOS LIQUIDOS NACIONALES
EN LA CIUDAD DE PUERTO PLATA
Monografía para optar por el título
de Licenciada en Mercadeo
PRESENTADA POR:
HILDENIS ALTAGRACIA CRUZ ABREU
ASESORES:
ARELYS ROMAN, MA
PEDRO RAMOS, MAE
San Felipe de Puerto Plata
República Dominicana
Agosto 2006
RESUMEN
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO I. LOS DETERGENTES LAVAPLATOS LÍQUIDOS
1.1 La Decisión de realizar una investigación de mercado
1.2 Conceptos
1.3 Historia del Jabón
1.4 ¿En qué consiste limpiar
1.5 Composición de los Detergentes
1.6 Empresas que fabrican Detergentes Lavaplatos Líquidos en
República Dominicana
CAPÍTULO II. FACTORES SOCIO-ECONÓMICOS QUE INCIDEN
EN LA PREFERENCIA DE LOS DETERGENTES
2.1 Tipos de Decisiones y Riesgos percibidos
2.1.1 Importancia del Riesgo Percibido
2.2 Psicología y Comportamiento de Compras del Consumidor
2.3 Conductas Resolutorias
2.3.1 La influencia de la Cultura en la Conducta del Comprador
2.3.2 Aspectos Subculturales en el Comportamiento del Consumidor
2.3.3 Clase Social
2.4 Factores Sociales en el Comportamiento del Consumidor
2.4.1 Factores Personales en la Conducta del Consumidor
2.5 El Proceso de Compra como resolución de un Problema
2.5.1 Respuesta del Consumidor
2.6 Medición de diferentes niveles de respuesta en el comportamiento
del consumidor
2.7 Segmentación del Mercado
2.7.1 Macro segmentación y Micro segmentación
2.7.2 Segmentación Geográfica
2.7.3 Segmentación Demográfica
2.7.4 Segmentación Psicográfica
2.7.5 Segmentación por Conducta
2.8 Creencias y Actitudes
CAPÍTULO III. LA MEZCLA DE MARKETING Y LOS
DETERGENTES LAVAPLATOS LÍQUIDOS
3.1 Mezcla de mercadeo
3.1.1 Producto
3.1.2 Precio
3.1.3 Plaza
3.1.4 Promoción
CAPÍTULO IV. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
4.1 Matriz de las variables e indicadores del estudio
4.2 Presentación de los resultados
HALLAZGOS
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
APÉNDICE
BIBLIOGRAFÍA
RESUMEN
El tema que ha servido de motivo de investigación, son los factores
que determinan la compra, en la ciudad de Puerto Plata, de los diferentes
tipos de detergentes, específicamente los lavaplatos líquidos fabricados en
la República Dominicana.
Puesto que el estudio se realizó en una ciudad turística, existe una
gran influencia extranjera a la hora de comprar un producto determinado,
hasta el punto que las personas llegan a los establecimientos y prefieren
adquirir una marca que no sea criolla. Este fue un punto muy importante de
investigación y se pudo determinar cuáles son los atractivos primordiales
que inciden sobre el consumidor, al momento de preferir el detergente para
su vajilla. Es importante destacar que el producto bajo estudio es de
consumo masivo, y que abarca a todas las personas de las distintas clases
sociales.
La importancia de la misma se basó, en que el tipo de mercado de
éste tipo de producto, es un factor importante a la hora de la distribución del
mismo, ya que siempre se le ha dado prioridad a los extranjeros y
precisamente se dejan de lado los nacionales. Por lo tanto, se entiende que
no se han sabido manejar lo siguientes factores: el por qué, cómo, cuándo y
dónde debe hacerse la distribución, colocación y publicidad de los
mismos.
El objetivo general, el cual fue el motor de la investigación es evaluar
los factores que influyen en la preferencia de los lavaplatos líquidos
nacionales, en la ciudad de Puerto Plata.
La metodología utilizada en el desarrollo de estudio es de tipo
Descriptiva, porque se analizó con el fin de conocer los factores que
determinan la adquisición de un producto en específico, los detergentes
líquidos para lavar platos. Explicativa, porque se reveló el porqué de la
preferencia de los consumidores hacia algunos detergentes nacionales, con
relación a factores socio-económicos.
La investigación abordó la problemática planteada a través de un
período de tiempo (Junio-Diciembre de 2006), haciendo un corte en el
tiempo, por tanto se clasifica como transversal, y como la información se
registró según como van ocurriendo los hechos, se clasifica como
prospectiva.
También se considera Bibliográfica porque se recurrió a material
documental y bibliográfico, con relación al tema tratado. Se aplicó una
encuesta a una muestra tomada de la población de la ciudad de Puerto Plata,
en sus diferentes clases sociales, convirtiéndola en una investigación de
Campo. Todos los datos que se obtuvieron se presentaron en tablas y
gráficos para su mejor compresión.
Entre los hallazgos se cita, que los factores demográficos definen las
preferencias de las personas en los detergentes lavaplatos líquidos, así como
también el factor clase social, el nivel de ingreso, el nivel de educación y la
actividad laboral.
Entiéndase esto como: la mayoría de los consumidores son del sexo
femenino, mayormente las casadas, pertenecientes estas a las clases sociales
alta y media, devengando salarios por familia entre los RD$10,001.00 y los
RD$20,000.00.
Se concluyó diciendo, que los encuestados dividen su atención y
preferencia entre los detergentes líquidos y en polvo, dando prioridad a los
primeros; y en cuanto a las marcas preferenciales estas son: Mas, Palmolive
y Axión, comprándolo de manera mensual o quincenal en precios de más de
RD$61.00 por unidad.
INTRODUCCION
Esta investigación trata acerca del análisis de evaluación de la
influencia de factores diversos, en la preferencia de los detergentes líquidos
para lavar platos elaborados en la República Dominicana, en la ciudad de
Puerto Plata.
Dentro de los antecedentes sobre éste tipo de análisis se pueden citar
los esfuerzos por desarrollar marcas y productos relacionados con la
jabonería y detergentes de la República Dominicana, los cuales se remontan
al Siglo XX. En este siglo se invirtió en la institucionalización de industrias
nacionales, como es el caso de la Sociedad Industrial Dominicana, llamada
antiguamente "La Manicera".
A raíz de estos los dominicanos se han acostumbrado a utilizar
detergentes para la limpieza de sus platos y utensilios de cocina,
adquiriéndolos en diferentes establecimientos.
Con la entrada de marcas extranjeras al mercado local de productos
que cumplen con los estándares de calidad establecidos a nivel global, los
empresarios de ésta área, se ven en la necesidad de aplicar procedimientos y
técnicas que mejoren la calidad de las marcas producidas en el país.
El mercado de detergentes de lavaplatos líquidos, está formado tanto
por productos extranjeros como nacionales. Conociendo que el país se
enfrenta a un proceso de globalización y ante la apertura de nuevos
mercados, las empresas locales deben orientar sus esfuerzos a establecer
políticas y estrategias que garanticen la eficiencia, calidad y rentabilidad de
un ambiente altamente competitivo.
La existencia de los detergentes líquidos en la República Dominicana
y particularmente su circulación como producto relacionado con la calidad
de consumo de la población de Puerto Plata, se encuentra dentro del marco
del proceso de modernización del país.
La mayoría de las marcas como Mistolín, Axion, Palmolive, Mas y
otros que la gente reconoce como manufactura nacional, son de origen
extranjero que se envasan o se fabrican bajo licencia en éste país.
Entre las razones por la que se debe llevar a cabo ésta investigación,
es porque indudablemente el mercado de los detergentes lavaplatos líquidos
nacionales ha ido creciendo en las dos últimas décadas, con el resultado de
una amplia variedad de marcas que se comercializan de forma masiva,
generando ingresos al sector empresarial al sector que los fabrica.
Este estudio se justifica desde varios puntos de vista y es importante
conocer que los factores o herramientas de marketing han ayudado a la
preferencia que los consumidores han tenido con marcas específicas.
Por esto es relevante para los fabricantes de los detergentes lavaplatos
líquidos conocer qué sector de la población los prefiere, por qué y los
factores socio-económicos que inciden en las preferencias de los
detergentes lavaplatos líquidos de manufactura nacional de la ciudad de
Puerto Plata.
Además se quiso conocer cuál es la preferencia de los consumidores
en las diferentes clases sociales al momento de adquirir el producto,
tomando en cuenta factores intrínsecos de las marcas tales como: olor,
color, forma, tamaño, textura, nivel de concentración, abundante espuma y
efectividad al arrancar la grasa. Por todo lo expuesto anteriormente, es que
el estudio se justifica no solo teóricamente, sino prácticamente.
El objetivo general fue evaluar los factores que influyen en la
preferencia de los lavaplatos líquidos nacionales en la ciudad de Puerto
Plata, del cual se desglosan los siguientes objetivos específicos:
• Describir cómo inciden los factores demográficos en la preferencia
de los lavaplatos líquidos.
• Describir factores socio-económicos que inciden en las preferencias
de los detergentes líquidos para lavar platos.
• Determinar qué elementos de la mezcla de marketing resultan más
atractivos para motivar las compras.
Para obtener los datos primarios, se realizó una búsqueda de
información a través de un cuestionario de veinte y una (21) preguntas,
aplicadas a la muestra extraída (384), [de la población de Puerto Plata
(94,595 personas)], la cual fue estratificada en clase alta, media y baja,
analizando las informaciones y extrayendo las conclusiones.
Este estudio no presentó limitaciones durante su proceso de
investigación, ya que fue fácil el acceso a todas las informaciones.
Esta se ha dividido en cuatro capítulos, y el desglose de estos es el
siguiente:
En el Capítulo I se habla acerca de los detergentes de lavaplatos
líquidos, su composición y características principales y las empresas
responsables de fabricarlos, así como también se desarrolla la historia del
jabón.
En el Capítulo II trata sobre los factores socio-económicos que
influyen en la preferencia de los detergentes lavaplatos líquidos, así como
también los tipos de decisiones y riesgos recibidos, psicología y
comportamiento de compras del consumidor, conductas resolutorias, la
influencia de la cultura en la conducta del consumidor.
En el Capítulo III se hace un enfoque acerca de la mezcla de
marketing con relación a los detergentes de lavar platos líquidos.
En el Capítulo IV se presenta la matriz de variables e indicadores de
estudio y el análisis de los resultados. Por último se presentan los hallazgos,
conclusiones, recomendaciones, el glosario de palabras técnicas y la
bibliografía.
CAPÍTULO I. LOS DETERGENTES LAVAPLATOS LÍQUIDOS
En toda empresa se hace necesario saber cuáles son las causas por
las que el producto ha tenido bajas ventas o saber a qué se debe que el
producto haya tenido demasiadas ventas. Por lo tanto, se necesita realizar
una investigación de mercado.
Los detergentes son productos de limpieza no jabonosos, que
contienen surfactantes y son bactericidas. El jabón siempre se ha fabricado
a partir de grasas. En el año 600 A.C., los fenicios obtuvieron el primer
jabón del mundo, mezclando grasa de cabra con cenizas de madera. En
1930, ya se fabricaba una amplia gama de detergentes sintéticos que eran
muy superiores al jabón.
Los detergentes lavaplatos presentan las siguientes características:
Tensioactivos o surfactantes: son sustancias detergentes propiamente dicha.
Potenciadores o constructores: retienen el calcio y el magnesio que pueda
haber en el agua y evitan que la suciedad se vuelva a depositar en el tejido.
Contienen enzimas que rompen las moléculas de las manchas. Algunos son
perfumados. Actualmente hay varias empresas que fabrican detergentes
lavaplatos líquidos en República Dominicana, bajo licencia de alguna marca
de origen norteamericano.
1.1 La Decisión de realizar una Investigación de Mercado
Para poder iniciar una investigación de mercado es necesario
detectar una necesidad por parte de la empresa, como por ejemplo cambiar
el envase de un producto, conocer si a los consumidores les gusta el
contenido del producto, saber cuáles son las causas por las que el producto
ha tenido bajas ventas o por el contrario, a qué se debe que el producto haya
tenido ventas elevadas.
La investigación de mercados pretende resolver problemas que no
necesariamente son de orden negativo. Con mucha frecuencia se trata de
precisar las áreas de oportunidad de un nuevo producto o servicio, la
extensión de líneas, la diversificación de usos, los nuevos diseños de envase
o de etiqueta, la ampliación de segmentos de mercado, entre otros.
Después de que se ha determinado el problema o necesidad de
investigar, se procede a plantear los objetivos que en esencia permiten
obtener la información necesaria para llegar a las conclusiones acertadas.
Los objetivos pueden verse como una elaboración de normas o guías
generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas, así
como también aporta información dando respuesta a las diferentes
incógnitas presentadas.
También se hace necesario plantear los objetivos mercadológicos,
los cuáles consisten, en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar
una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación, entre
otros, apegados estos a las diferentes estrategias de mercadotecnia.
El esbozo de los objetivos específicos u operacionales, es la base
para el diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la
investigación de mercados y cuando se han planteado dichos objetivos, se
procede a la investigación preliminar.
La investigación preliminar, es la recopilación de información de
antecedentes de la empresa y de su medio ambiente, a través de entrevistas
con individuos ajenos a ella, como puede ser un consumidor. La
investigación preliminar consiste, en obtener las opiniones acerca de los
productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran.
1.2 Conceptos
Los detergentes, son productos de limpieza no jabonosa y sus
formas de presentación pueden ser líquida, granular o en spray. Contienen
surfactantes, los cuáles disminuyen la tensión superficial y permiten una
mayor penetración en la superficie. Los surfactantes se pueden clasificar
como: aniónicos, no iónicos, catiónicos y anfotéricos, basados en la carga
eléctrica. Suelen contener sales inorgánicas como constituyentes, para
mantener un PH y combinarse con calcio y otros minerales en aguas duras
que interfieren con la limpieza.
Al grupo de los detergentes aniónicos pertenecen los jabones, la
sales de sodio y de potasio de los ácidos grasos más grandes, alquilsulfatos
como: lauril-sulfato sódico, y los alquilbencenosulfonatos.
El grupo de los detergentes catiónicos está constituido, por
compuestos de amonio cuaternario, y el grupo de los detergentes no iónicos
incluyen poliéteres y ésteres de poliglicerol. Alguno de estos compuestos
posee actividad antibacteriana.
Los jabones no son antisépticos o desinfectantes eficaces, puesto
que su actividad antibacteriana es limitada. Hay agentes útiles para la
eliminación mecánica de las bacterias presentes en la piel mediante
emulsificación de secreciones lipoideas en las cuales quedan embebidos los
microorganismos. Así, lavando con jabón se reduce de forma importante,
aunque sólo temporalmente, el número de bacterias presentes en la piel. La
actividad antibacteriana de los jabones puede incrementarse combinándolos
con sustancias desinfectantes como cresoles; pero, en general, la actividad
de la sustancia incorporada disminuye al combinarse con el jabón. Como se
dijo anteriormente, el hexaclorofeno es una excepción importante a esta
regla general. La utilización de jabones que contienen hexaclorofeno,
produce no sólo una reducción inmediata del número de bacterias presentes
en la piel, sino que la actividad bacteriostática del hexaclorofeno residual
inhibe de forma significativa, el crecimiento bacteriano en la piel.
Los detergentes catiónicos tienen la misma eficacia tanto frente a
bacterias gram-positivas como gram-negativas. Hay una incompatibilidad
notable entre los detergentes aniónicos y catiónicos. Cuando se mezclan
estos dos tipos de detergentes, desaparece la actividad antibacteriana. Los
detergentes no iónicos no producen este efecto; por ejemplo: los
compuestos de amonio cuaternario pueden mezclarse con detergentes no
iónicos que tengan una actividad solubilizante buena para formar un agente
de limpieza antibacteriano.
Los detergentes son bactericidas porque destruyen la integridad de
la membrana celular alterando las interacciones entre las proteínas y los
lípidos de la membrana. Puesto que normalmente la superficie bacteriana
está cargada negativamente, es probable que los detergentes catiónicos
resulten más eficaces debido a la atracción entre la molécula del detergente
y la superficie de la membrana.
1.3 Historia del Jabón
El jabón siempre se ha fabricado mezclando grasas con cenizas de
madera, esta modalidad la introdujeron unos mercaderes inveterados que
surcaban todo el Mediterráneo. El jabón entre los griegos y los romanos, y
según el escritor romano Plinio el Viejo, lo vendieron como laxante a los
galos.
La fabricación de jabón fue un negocio floreciente en la Venecia
del Siglo XI, y en cierto momento el impuesto sobre el jabón llegó a ser tan
alto que la gente fabricaba en secreto sus pastillas y barras amparándose en
la oscuridad nocturna.
En el Siglo XIX, el barón Justus Von Liebig, químico alemán,
aseguraba que la riqueza de una nación y su grado de civilización podían
medirse por la cantidad de jabón que consumía.
En tiempos de Von Liebig apareció el primer limpiador comercial.
La adición al jabón de sustancias abrasivas e insolubles, tan finas como el
talco o el yeso, o tan ásperas como la piedra pómez o el cuarzo molido,
daba lugar a productos excelentes para efectuar limpiezas a fondo. Uno de
los más populares de su tiempo fue el Bon Ami, que exhibía en su
envoltorio, rojo y amarillo, un polluelo como distintivo.
Para entonces, los químicos ya habían comenzado a descifrar el
misterio de cómo limpia el jabón. Éste lo forman moléculas con dos
“brazos” muy diferentes. A uno le “agrada” agarrar las moléculas del agua,
en tanto que el otro “teme” al agua y se aferra a moléculas de grasa o
suciedad. Por tanto, el agua del escurrido o aclarado se lleva consigo grasa
y suciedad. Los químicos catalogaron como “hidrófilo” el primer brazo y
como “hidrofóbico” el segundo. Pero la preeminencia del jabón como
agente limpiador universal no tardaría en verse amenazada.
Krafft (1890), un químico alemán dedicado a la investigación,
observó que ciertas moléculas de cadena corta, que no eran sustancias
jabonosas, producían espuma como el jabón al unirse con alcohol. Krafft
había producido el primer detergente del mundo, pero en aquel momento
éste descubrimiento no interesó a nadie y permaneció como mera curiosidad
química.
Después de la primera Guerra Mundial, el bloqueo aliado privó a
Alemania del suministro de grasas naturales utilizadas para fabricar
lubricantes. Las grasas de los jabones fueron sustituidas, y el propio jabón
se convirtió en un artículo difícil de conseguir en el país.
Panati (2000) expresó que dos químicos H. Gunther y M. Hetzer,
recordaron entonces el curioso hallazgo de Krafft y elaboraron el primer
detergente comercial, el Nekal, creyendo que serviría como sustituto del
jabón tan sólo en tiempos de guerra. Sin embargo, las ventajas del
detergente respecto al jabón no tardaron en manifestarse. En 1930, gran
parte del mundo industrializado fabricaba una amplia gama de detergentes
sintéticos que no dejaban poso ni residuo alguno, y que en muchos aspectos
eran muy superiores al jabón.
En 1946 hizo su aparición el primer gran detergente para lavar la
ropa en casa: el Tide, que coincidió con el momento en que en los Estados
Unidos las amas de casa decidían que no podían vivir sin una lavadora
automática. El éxito del Tide fue rápido y se convirtió en el precursor de
muchísimos detergentes delicados que no tardarían en abarrotar las
estanterías de los supermercados.
1. 4 ¿En qué consiste limpiar?
En latín, detergente quiere decir limpiar. Un detergente es una
sustancia que limpia, gracias a tener estas dos propiedades:
• Reduce la tensión superficial del agua, de manera que las moléculas de
agua no se sienten tan atraídas mutuamente, y pueden penetrar mejor en la
superficie a limpiar (por ejemplo un tejido).
• Las moléculas del detergente tienen un polo lipófilo, que combina bien
con las grasas, y un polo hidrófilo, que combina bien con el agua. La
suciedad, que está adherida a los tejidos mediante partículas oleosas, atrae a
los polos lipófilos, y los polos hidrófilos quedan dispuestos hacia fuera y
rodeando la suciedad, de forma que el agua arrastra todo el conjunto.
El jabón tiene estas dos propiedades, y por lo tanto se convierte en
un detergente. A partir de los años noventa, se empezaron a sintetizar
sustancias de tipo detergentes derivadas del petróleo, después se
descubrieron otros ingredientes que añadidas a estas, daban al conjunto una
mayor capacidad limpiadora. Hoy, cuando decimos detergente nos
referimos a todo el conjunto. El rozamiento (que se consigue con las vueltas
del bombo de las lavadoras) y una cierta temperatura ayudan a que el
detergente limpie más.
1.5 Composición de los Detergentes
Los componentes principales de los detergentes actuales son los
siguientes:
• Tensioactivos o Surfactantes: son la sustancia detergente
propiamente dicha. Según las propiedades químicas, se clasifican en
aniónicos, catiónicos, no iónicos y anfóteros (cada tipo tiene
propiedades limpiadoras diferentes).
• Potenciadores o Constructores: retienen el calcio y el magnesio que
pueda haber en el agua, y evitan que la suciedad se vuelva a depositar
en el tejido. Se dice que el agua es dura si contiene mucho calcio o
magnesio.
• Enzimas: rompen las moléculas de las manchas proteínicas (huevo,
leche, sangre), para que el agua se las pueda llevar.
• Blanqueadores: dejan la ropa más blanca y eliminan las manchas
más difíciles.
• Abrillantadores ópticos: son sustancias fluorescentes que no se van
al aclarar la ropa. Reflejan los rayos ultravioletas del sol, de manera
que la ropa parece más blanca de lo que es (de hecho, le dan un tono
azulado o verdoso, según la marca). En la ropa de color, los colores
quedan más vivos.
• Perfumes: dan olor a la ropa.
• Relleno: no tiene ninguna función limpiadora, sólo se pone para
aumentar el volumen del detergente. Dependiendo de la fórmula,
puede representar desde un 5% hasta un 45% del total de materia.
Los detergentes concentrados no lo llevan.
1.6 Empresas que fabrican Detergentes Lavaplatos Líquidos en
República Dominicana
Actualmente hay varias empresas que fabrican detergentes
lavaplatos líquidos en República Dominicana, es decir, que manufacturan
dichos productos bajo licencia de alguna marca de origen norteamericano.
Colgate-Palmolive (CP) introdujo dos nuevas extensiones de línea
que, anteriormente, sólo formaban parte del segmento de lavaplatos crema:
Axion Líquido Lima-Limón y Axion Líquido Brillo. CP realizó cambios en
la fórmula de ambas presentaciones, con el fin de reforzar el beneficio
principal que ofrece Axion: “el verdadero arracangrasa”. A la innovación,
en cuanto a las nuevas extensiones de líneas, se une el cambio en el diseño
de las etiquetas de los envases, que hacen de Axion un producto más
atractivo y llamativo, que acapara la atención de su consumidor al mismo
tiempo que se le brinda lo mejor y más novedoso en el mercado de
lavaplatos, satisfaciendo así las necesidades de un comprador conocedor y
exigente.
Al relanzar Axion, CP busca fortalecer el liderazgo en el mercado,
gracias a la sinergia entre la nueva línea líquida y su versión en crema, bajo
la premisa “Axion, con mayor poder arrancagrasa”. De esta manera, se
atienden las preferencias que tienen los consumidores leales a la marca, con
respecto a la presentación líquida o en crema, con nuevas variantes, a la par
que se busca atraer a nuevos consumidores que requieren de una oferta
mejorada y que les proporcione mejores resultados. Como parte de la
estrategia de lanzamiento y tomando en consideración la importancia que
tiene para CP sus consumidores, se realizaron comerciales de TV, anuncios
en los principales medios impresos del país, acompañados de material POP
en los puntos de venta, que le permitieron conocer las bondades de Axion
Crema y Axion Líquido. Asimismo, se llevó a cabo una distribución masiva
de los productos en todo el país, para que pueda estar al alcance de todos los
consumidores.
CAPÍTULO II. FACTORES SOCIO-ECONÓMICOS QUE INCIDEN
EN LA PREFERENCIA DE LOS DETERGENTES
Se identifican habitualmente cuatro (4) tipos de riesgos desfavorables
percibidos por el comprador: el aprendizaje que haya tenido y de la
educación que haya recibido, la manera de comprar que posea una persona,
es decir, cómo influye la cultura en el comprador y también la clase social a
la que pertenece.
Además, existen aspectos subculturales que influyen al momento de
la compra y permiten segmentar al mercado. Existen tres grupos que
influyen en el comprador: grupo primario o relaciones personales; grupo
secundario, como las agrupaciones políticas, asociaciones y comisiones
vecinales, y grupos de referencia, o personas que influyen en valores, y
conductas.
El consumidor presenta diferentes tipos de respuestas frente a un
determinado producto, se considera el acto de compra, como una actividad
dirigida a resolver un problema.
Es necesario determinar los segmentos de consumidores, valorar el
atractivo del área comercial donde desarrollar la actividad y localizar los
puntos de venta.
2.1 Tipos de Decisiones y Riesgos percibidos
El comportamiento de compra del consumidor conlleva una decisión
para resolver un problema y las distintas clases de decisiones habrán de
variar, según la importancia de estas últimas.
Esta clasificación viene dada por el hecho de que el consumo no se
considera en el marketing como un acto aislado, sino como un proceso que
se inicia desde que se tiene conciencia de la existencia de una situación-
problema; de esto se deriva la acepción "riesgo percibido".
2.1.1 Importancia del Riesgo Percibido
La complejidad de la conducta resolutoria dependerá del riesgo
percibido asociado al acto de compra, es decir, incertidumbre sobre el
alcance de las consecuencias de la elección a efectuar. Se identifican
habitualmente cuatro (4) tipos de riesgos desfavorables percibidos por el
comprador:
• Una pérdida financiera, en caso de reemplazo o reparación a efectuar
a su cargo, si el producto comprado es defectuoso.
• Una pérdida de tiempo, debida a las horas dedicadas a las
reclamaciones, devoluciones al distribuidor o las reparaciones.
• Un riesgo físico, provocado por productos cuyo consumo o cuya
utilización pudiera presentar peligros a la salud, como es el entorno.
• Un riesgo psicológico, que refleja la pérdida de amor propio o una
insatisfacción general, en el caso de una mala compra.
La única manera para el comprador de reducir el riesgo percibido
ante la decisión de compra, es recurrir a la información bajo diversas
formas, tales como las fuentes personales (familia, vecinos, amigos), las
fuentes comerciales (publicidad, vendedores, catálogos), las fuentes
públicas (tests comparativos, publicaciones oficiales) y las fuentes
relacionadas con la experiencia (prueba, manipulación, examen del
producto).
2.2 Psicología y Comportamiento de Compras del Consumidor
La manera en que una persona se comporta ante cualquier situación,
depende del aprendizaje que haya tenido y de la educación que haya
recibido. La forma en la que aprenden los individuos, es un tema de mucha
importancia para los mercadólogos, quiénes quieren que los consumidores
aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento
que satisfarán no solo las necesidades del consumidor, sino los objetivos del
mercadólogo.
Kotler (1991, P.185), explica que: la educación que recibe el
consumidor favorece en el sentido de que los individuos reúnen más
informaciones antes de tomar decisiones de compra, son menos propensos a
tener lealtad ciega hacia una marca y la cantidad y calidad de lo que leen es
diferente en una persona educada de una que no lo es.
Así como los consumidores deben ser educados para poder tomar
mejores decisiones, también la conducta del consumidor puede ser
estudiada, puede ser influenciada, pero no controlada. El comportamiento
del consumidor se debe estudiar para ayudar a elegir segmentos de
mercado, para ayudar a desarrollar mezclas de mercadeo, para ayudar a
evaluar nuevas oportunidades del mercado y para ayudar en la formación de
políticas públicas.
El estudio del comportamiento del consumidor permite que los
especialistas en mercadotecnia comprendan y prevean el comportamiento
del consumidor en el mercado; también promueve el conocimiento del
papel que el consumo desempeña en la vida de los individuos.
Schiffman (1991, P.20) afirma que el comportamiento del
consumidor se define como “la conducta que los consumidores tienen
cuando buscan, compran, usan, evalúan y eliminan productos, servicios e
ideas, que esperan que satisfagan sus necesidades".
Es decir, que el estudio del comportamiento del consumidor tiene que
ver no solo con lo que los consumidores compran, sino con las razones por
las que compran, cuándo, dónde y cómo compran, y con qué frecuencia lo
hacen. Tiene que ver con el aprendizaje del significado específico que los
productos tienen para los consumidores.
Loudon (1995, p.5) a su vez indica, que el comportamiento del
consumidor se define, como el proceso de decisión y la actividad física que
los individuos realizan cuando evalúan, adquieren usan o consumen bienes
y servicios.
Es importante estudiar a los consumidores finales y así obtener
información sobre los compradores industriales y los intermediarios, así
como otros que intervienen en las compras destinadas a empresas y a
instituciones. Esto es, porque gran parte del comportamiento de las compras
industriales tienen un carácter especial, ya que a menudo incluyen diversos
motivos y la influencia de muchas personas.
Existen distintos tipos de compradores, están los que realizan una
compra con poca influencia de los demás y los que compran porque varias
personas intervienen en la decisión.
El comportamiento del consumidor no es una simple acción de
compra, es un proceso de decisión, el cual depende de muchos factores.
Algunas personas para enfocarse en una sola marca o cambiar regularmente
a otra, además de las actividades físicas del consumidor, su comportamiento
de compra incluye un proceso mental de decisión que tarda algún tiempo.
En algunos casos el período puede ser muy breve y en otros prolongados.
Hay que recordar también que los factores que afectan a los individuos en
su vida diaria influyen también en sus decisiones de compra.
El campo de la investigación del consumidor se desarrolló como una
extensión del campo de la investigación de la mercadotecnia, para permitir
a los mercadólogos predecir cómo reaccionarían los consumidores en el
mercado, y para comprender las razones por las que tomaron las decisiones
de compra y en la forma en que lo hicieron.
Arellano (1993, p.42) indica que: la investigación del consumidor
emprendida desde una perspectiva gerencial para mejorar las decisiones
estratégicas de mercadotecnia, se conoce como positivismo. Una segunda
perspectiva de investigación, llamada interpretivismo, por lo general tiene
mayor relación con la comprensión del acto mismo de consumo, más que
con el acto de comprar.
De acuerdo con lo anterior, los interpretivistas, visualizan el
comportamiento del consumidor como un subconjunto del comportamiento
humano, y una mayor comprensión como clave para eliminar algunos de los
males asociados con el comportamiento destructivo del consumidor.
Cada perspectiva teórica se basa en sus propios supuestos específicos
y usa sus propias metodologías de investigación. Las dos orientaciones
teóricas de investigación, si se emplean juntas, proporcionan una mayor y
más profunda comprensión del comportamiento del consumidor, que
cualquiera de ambos enfoques utilizados de manera aislada.
Una meta fundamental de los mercadólogos preocupados por
entender la forma en la que aprenden los consumidores, es fomentar la
lealtad de marca. Sin embargo, tan claro como pueda parecer, la lealtad de
marca no es un concepto sencillo. Un investigador del comportamiento
propuso, que un consumidor fuera considerado como leal a la marca si ha
hecho tres compras sucesivas de la mima. Otro indicó, que la lealtad a la
marca fuera medida por la proporción de compras totales de productos que
un hogar dedica a la marca para medir la frecuencia de compra.
Estas afirmaciones son totalmente excluyentes, puesto que en el
primer caso, se da cuando el consumidor es intencionalmente fiel; mientras
que en el segundo caso, se da si el consumidor repite la compra de una
marca no necesariamente porque le es fiel a la marca, sino porque es la
única que está disponible en la tienda o porque es desplegada de una forma
más prominente que las demás.
De acuerdo con dicho por Loudon, se estudia a los consumidores
porque su comportamiento o acciones previstas influyen de manera
importante en ciertas decisiones. Por tal razón se dice que el
comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada. Tales
aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis: en la perspectiva
micro se procura aplicar este conocimiento a los problemas que afrontan
una firma individual o la organización; o en la perspectiva social se aplica a
los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos, o
bien la sociedad en general.
La lealtad de marca resulta de un ensayo inicial del producto que es
reforzado a través de la lealtad de la satisfacción, conduciendo a una
compra de repetición. Los mercadólogos están interesados no solo en la
forma en la que se desarrolla la lealtad de marca, sino en cuándo se
desarrolla. Una gran cantidad de lealtad de marca se desarrolla en una etapa
muy temprana de la vida, dentro del contexto de la vida de la familia.
En ocasiones se han realizado estudios que comparan a niños de
educación secundaria con los estudiantes de preparatoria, y se ha
encontrado que ambos grupos alcanzan un puntaje alto sobre la habilidad
para expresar preferencias de marca, pero que el grupo mayor aumentaba en
una cantidad significativa de preferencias de marca.
2.3 Conductas Resolutorias
1) Conducta Resolutoria Limitada- se observará siempre que haya
riesgo percibido, cuando se trate de una o varias marcas nuevas en una clase
de producto conocido, cuyos criterios de elección estén ya definidos. Se
verifica la presencia de los criterios en las marcas nuevas, buscando una
información menos activa.
2) Conducta Resolutoria Extensiva- es donde se adquiere el valor
de la información y/o el riesgo percibido más elevados. Situaciones donde
el comprador se esté enfrentando a marcas nuevas y los criterios de elección
están a menudo mal definidos y una búsqueda profunda de información es
necesaria para identificarlos.
3) Conducta Resolutoria Rutinaria- es cuando el consumidor ha
acumulado suficiente experiencia e información y tiene preferencias
determinadas hacia una o varias marcas. Y por eso el proceso de elección se
vuelve rutinario y repetitivo hasta el momento de la innovación provocando
modificación y complicación de los criterios de elección.
2.3.1 La influencia de la Cultura en la Conducta del Comprador
El estudio de la cultura, es el estudio de todos los aspectos de una
sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, que otorgan a esa
sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del
comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de
creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en
generación, que sirve para regular el comportamiento de una determinada
sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad, es tan natural y tan
enraizado, que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura
ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las
fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y
gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de
la sociedad.
La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño
se adquiere el entorno de unas series de creencias, valores y costumbres que
contribuyen a la misma. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal,
informal y técnico.
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de
modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el
aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a
que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la
comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente
productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de
medios masivos. Los elementos de la cultura se transmiten por tres
instituciones: la familia, la religión, y la escuela. Una cuarta institución
juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de
comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la
publicidad. Algunas manifestaciones de la cultura.
1. Carácter Nacional
2. Subculturas
3. Lenguaje no Verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarías.
4. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales
(ritos de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la
muerte)
2.3.2 Aspectos Subculturales en el Comportamiento del Consumidor
El análisis subcultural permite al marketing segmentar el mercado
para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que
son compartidas por los miembros de un grupo subcultural específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un
sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus
miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros
miembros de la misma sociedad.
Subcultura Étnica: atiende a los orígenes, descendencia de ancestros
comunes. Tienden a vivir en forma cercana, suelen casarse con personas del
mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.
Subcultura de los Jóvenes: los jóvenes influyen mucho en las decisiones
de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia
persistente de estos en la búsqueda de un nuevo producto. Cuando se
diseñan mensajes para éste tipo de mercado, se debe tener en cuenta las
siguientes pautas: 1) Nunca menospreciar a los jóvenes; 2) Ser total,
absoluta e incondicionalmente sincero; 3) Reconocer a los jóvenes el mérito
de estar motivados por valores racionales; y 5) Ser lo más personal posible.
Subcultura de las Personas de Edad Avanzada: es necesario reconocer
ciertas características desfavorables: 1) Son conservadores; 2) Poseen
menos de la mitad del ingreso de toda la población; 3) Sus facultades
mentales pueden estar alteradas; 4) Tienen mala salud; y 5) Suelen aislarse
de la gente.
Una estrategia de promoción que da buenos resultados, es la
denominada "transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos aparecen
todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje: 1) Que sea sencillo; 2)
Que contenga elementos familiares; 3) Paso por paso; 4) Dar preferencia a
los medios impresos; y 5) Aprovechar el contexto apelando a la evocación.
2.3.3 Clase social
Las clases sociales son multidimensionales, puesto que se fundan en
numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso, o a algún otro
criterio aislado, ni están determinadas en consecuencia por alguno de ellos.
El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.
La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social,
al igual que la vivienda.
La estructura de las clases sociales puede cubrir un rango que va de
dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en
cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada
una de estas clases indican que las diferencias socio-económicas se reflejan
en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de
consumo.
La investigación ha revelado diferencia entre las clases, en cuanto a
los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del tiempo libre,
preferencia de los lugares de compra, hábitos de ahorro, gastos y uso de
créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización.
2.4 Factores Sociales en el Comportamiento del Consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a
cara con cierta frecuencia y a un nivel íntimo y afectivo. La familia, los
grupos de trabajo, los amigos, son ejemplos de ellos.
Grupo Secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos tales
como: las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones
vecinales, entre otros. En estos grupos el individuo no se interesa por los
demás en cuanto a las personas, sino cómo funcionarios que desempeñan un
rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal,
es decir, hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de Referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer.
Puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades,
valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la
elección de la marca. El profesional de marketing debe identificar un líder
de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales
negativos (grupos disociadores).
Los grupos de referencia más utilizados en el marketing son: las
personalidades, los expertos y el "hombre común". Las celebridades se
utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los
expertos pueden serlo realmente, o ser actores desempeñando tal papel. El
enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como
el posible cliente, están satisfechos con el producto publicitado. Las
apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas
porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el
riesgo percibido entre los clientes potenciales.
2.4.1 Factores Personales en la Conducta del Consumidor
Personalidad: se define como el patrón de rasgos de un individuo
que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para
estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad
organizada de su conducta. Se sabe que la personalidad de una persona se
refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que
conduce, los restaurantes donde come, entre otros aspectos, pero no se
puede cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
Auto Concepto: es la percepción de sí mismo. A la vez, es la imagen
que piensa que los demás tienen sobre él mismo. La importancia de estudiar
el auto concepto en marketing, viene dada porque la persona a través del
consumo se describe a sí misma.
Motivación: toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o
impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno
o más motivos en el interior de una persona, desencadenan a la conducta
hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción. Es importante
que la necesidad deba ser estimulada para que se convierta en motivo.
Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, no activan la
conducta porque no han sido despertadas. También es posible que el simple
hecho de pensar en una necesidad despierte la necesidad.
Familia: es uno de los grupos pequeños a los que se pertenece
durante años, y es uno de los que normalmente ejerce influencia más
profunda y duradera en las percepciones y conductas. Esta desempeña
directamente la función de consumo final operando como unidad
económica. Al hacer esto, los miembros de ella se ven obligados a
establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar
qué productos y marcas comprarán y cómo se utilizarán.
Percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona,
organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y
coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que
percibe, más que en la realidad objetiva. Las personas usualmente perciben
las cosas que necesitan o desean y bloquean la percepción de estímulos
desfavorables o ingratos. La forma en que los productos son percibidos es
lo más importante para su éxito que las características reales que posean.
Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen
mejores posibilidades de ser comprados.
Aprendizaje, Retención y Memorización: el primero, es el proceso
por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de
compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del
aprendizaje es intencional, pero buena parte es casual. El manejo del tiempo
en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo
aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en
cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La
manera más típica del aprendizaje humano, es mediante la resolución de
problemas, lo que implica un proceso mental.
2.5 El Proceso de Compra como resolución de un Problema
Se considera el acto de compra como una actividad dirigida a resolver
un problema. Intervienen entonces en éste, el conjunto de actuaciones que
permiten al comprador encontrar una solución a su problema. Se pueden
distinguir 6 etapas:
1. Reconocimiento del problema
2. Búsqueda de información
3. Motivación
4. Evaluación de las soluciones posibles
5. Decisión de compra (respuesta comportamental)
6. Comportamiento después de la compra (satisfacción => recompensa,
insatisfacción => fuga de clientes)
Esta visión del comprador activo se opone a la del comprador
pasivo, dominado por su inconsciente frente a las acciones de las empresas
y publicistas. La complejidad de los procesos de decisión varía en función
de la importancia del riesgo y el grado de implicación del comprador.
Se da una teoría y es la del comprador productor de satisfacciones, en
la cual se describe el consumo como una actividad en las que los bienes,
seleccionados por los individuos, son utilizados, solos o en combinación,
con el fin de "producir" servicios, a partir de los cuales se deriva la utilidad.
Desde esa perspectiva, los bienes son considerados como conjuntos de
características o conjuntos de atributos, y el consumidor como un productor
de satisfacciones.
Esta noción de producto, considerado como un conjunto de
atributos, es completamente básico en el planteamiento del marketing
estratégico y constituyen el fondo teórico sobre el cual reposan el proceso
de segmentación por ventajas buscadas y de posicionamiento, así como de
las políticas de producto que resultan.
2.5.1 Respuesta del Consumidor
En este punto deben considerase los distintos tipos de respuesta:
1. Respuesta Cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir, al
conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo
o un grupo de personas "proceso por el cual un individuo selecciona
o interpreta la información a la que esta expuesto".
2. Respuesta Afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo
no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de
las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una
marca o una organización.
3. Respuesta Comportamental: la medida más simple y más directa de
la respuesta comportamental viene dado por las estadísticas de venta
del producto o de la marca, completadas por un análisis de la cuota de
mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de información
es el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y
las circunstancias de campo y la información sobre el
comportamiento post–compra (fidelidad, cuota de mercado,
satisfacción).
2.6 Medición de diferentes niveles de respuestas en el comportamiento
del consumidor
La medida de la respuesta cognitiva remite al área del conocimiento,
como el conjunto de informaciones y creencias que puede tener un grupo de
individuos y de personas. Dentro de las formas de medir la respuesta
cognitiva se encuentran según Lambin las siguientes:
1) Las Medidas de Notoriedad: la capacidad de identificar una marca por
un comprador potencial de manera suficientemente detallada como para
proponer elegir o utilizar dicha marca. La notoriedad establece un vínculo
entre la marca y el producto o categoría de productos a la que ésta
pertenece. La información se establece preguntando a los potenciales
consumidores sobre las marcas que conocen dentro una categoría de
productos analizados. Se pueden distinguir tres (3) clases de notoriedad:
a) Notoriedad–Reconocimiento: se reconoce la marca A y se da
cuenta de que se necesita determinado producto.
b) Notoriedad–Recuerdo: la necesidad precede al recuerdo de la
marca. Se está necesitando tal producto y se recuerda la marca X.
c) Notoriedad–Espontánea-Asistida: la pregunta no hace
referencia a ninguna marca o se da al encuestado una lista de marcas y se le
pide no sólo acerca de sí las conoce, sino también las posiciones utilizando
una escala.
El Nivel Afectivo conduce a saber la aceptación o rechazo de un
producto, además permite obtener:
1.- Un Diagnóstico: ayuda a detectar las oportunidades y/o los problemas
con los que se encuentra una marca.
2.- Un Control: la medición de actitudes antes de la implementación de
estrategias y después de ésta, permite una correcta auditoria del esfuerzo del
marketing de la organización.
3.- Una Previsión: conocer la actitud permite prever cómo será acogido un
producto o marca por los consumidores.
Luego de realizarse el mapa perceptual, la organización podrá conocer
el posicionamiento en el mercado del producto y su marca y adoptar
conforme los resultados, diferentes estrategias:
a) Modificar el producto
b) Modificar las ponderaciones de los atributos
c) Modificar las creencias sobre la marca
d) Modificar las creencias sobre las marcas competidoras
e) Atraer atención sobre productos no tomados en consideración
f) Modificar el nivel requerido de atributo.
En los Mapas Perceptuales explicitados se deben considerar los
atributos o cualidades (seguridad, confort, elegancia), el peso relativo (el
valor que le da uno al producto) y el grado de presencia del atributo con su
peso relativo.
2.7 Segmentación del Mercado
Con la estrategia de segmentación se define la naturaleza y el tamaño
de los mercados en los que la empresa desea actuar, será por lo tanto
necesario determinar qué segmentos de consumidores van a formar parte de
su público objetivo, valorar el atractivo del área comercial donde piensa
desarrollar su actividad y finalmente localizar sus puntos de venta.
Ninguna empresa puede atraer una gran cantidad de consumidores sin
realizar una fuerte inversión en infraestructura, producción y
comercialización. Pero esta operación y egreso de capital puede despedirse
lamentablemente y conducir a situaciones inesperadas, incluso provocar la
quiebra del negocio, si es que no se da cuenta con un sólido respaldo
económico y financiero. Por lo tanto, lo lógico es actuar siempre de acuerdo
a la capacidad de la empresa y concentrar los recursos en grupos específicos
de consumidores con necesidades comunes y hábitos de compras similares.
Esto permite brindar una mejor atención al cliente y evita el despilfarro de
dinero. A este procedimiento de dividir el mercado en grupos homogéneos
de consumidores, se le conoce con el nombre de segmentación, en tanto que
al grupo seleccionado, se le llama segmento objetivo.
Las ventajas de segmentación son evidentes, pues la empresa puede
examinar por separado las distintas oportunidades del medio y adaptarse
con flexibilidad a los deseos de los consumidores. La segmentación
propiamente dicha puede ser realizada considerando las características
geográficas, demográficas, sicográficas y/o conductuales (comportamiento
ante el proyecto). El segmento ha de ser medible y es necesario cuantificar
la cantidad de consumidores, así como su consumo y tendencias. Debe ser
accesible, o sea, alcanzable y atendible de un modo rentable. Además, debe
tener una rentabilidad potencial que justifique el riesgo y los esfuerzos de
inversión de la empresa.
2.7.1 Macro segmentación y Micro segmentación
La macro segmentación, es un proceso que tiene importancia
estratégica para la empresa ya que conduce a definir su campo de actividad
e identificar los factores claves a controlar para consolidarse en estos
mercados objetivos. Para una empresa que tiene una orientación-mercado,
es importante definir su ámbito de actividad en términos de necesidades
genéricas, desde el principio de la reflexión estratégica. Por lo tanto, se
deben formular las siguientes preguntas:
1. ¿Cuáles son las necesidades-funciones o combinaciones de funciones
a satisfacer?
Ejemplos: Transporte internacional de mercaderías, prevención
contra la oxidación, créditos, seguros, diagnóstico médico, entre
otros.
2. ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores potenciales
interesados en el producto? Este punto se trata, de los grupos
potenciales de compradores, hogares, organización, clase social, zona
geográfica, entre otros.
3. ¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de
producir estas funciones? Se encuentra el saber hacer (know how),
que permite llevar a cabo las funciones o brindar los servicios
mencionados: carreteras, ferrocarril, buque o avión para el transporte
internacional.
Deja en claro Lambin, que la segmentación macro, en donde las
características son generales, resulta útil cuando los futuros compradores
son organizaciones, pero cuando se trata de consumidores, es necesario
afinar la definición de las características de los compradores: edades, estilos
de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de
la micro segmentación y está estrechamente relacionada con los factores
sociales y personales en el comportamiento de consumo, su objetivo
consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los
productos-mercados identificados en el análisis de la macro segmentación.
En el Análisis de la segmentación se divide el producto-mercado en
grupos de consumidores (segmentos) homogéneos desde el punto de vista
de las ventajas buscadas que aporta el producto y distingue a la
organización de las otras (competencia – diferenciación). Se analiza la
micro segmentación, desde el punto de vista sociodemográfico, por las
ventajas buscadas en los productos por los consumidores, los estilos de vida
descritos en actividades, intereses y opiniones; y por los comportamientos
de compra.
2.7.2 Segmentación Geográfica
En la segmentación geográfica el mercado se divide en diferentes
porciones territoriales como países, departamentos, localidades, ciudades,
barrios, manzanas, entre otros. En este caso la consideración principal es
que los costos varían de acuerdo a la distancia entre el consumidor y el
centro de distribución.
2.7.3 Segmentación Demográfica
En la segmentación demográfica el mercado se divide sobre la base
de variables tales como: la edad, el sexo, el poder adquisitivo, el nivel
socioeconómico (N.S.E.), el tamaño de la familia, la educación, el tipo de
trabajo, entre otras. Este tipo de segmentación es la más popular, debido a
que generalmente los hábitos de consumo tienen una alta relación con las
características demográficas. Además de ello, tales características son
fácilmente medibles.
2.7.4 Segmentación Psicográfica
La segmentación psicográfica considera aspectos sicológicos tales
como: el estilo de vida y la personalidad. Para poder captar el consumo de
un segmento, la empresa debe de determinar los siguientes aspectos:
• Características demográficas que permitan agrupar en segmentos a
los consumidores.
• Tamaño y consumo de cada segmento.
• Situación actual de los productos competidores.
Kotler (1991, p. 225) afirma que en la segmentación psicográfica los
clientes se divide en grupos, ya sea por su clase social, estilo de vida o
personalidad. Varias personas que pertenecen al mismo grupo demográfico
pueden tener perfiles psicográficos muy diferentes. Las clases sociales
influyen fuertemente en las preferencias respecto a productos como autos,
ropa, hábitos de lectura y tipos de tiendas.
Con respecto al estilo de vida, como ya se ha mencionado
anteriormente, se ve reflejado por el interés de las personas por diversos
bienes. Cada vez más los mercadólogos segmentan sus mercados según el
estilo de vida del consumidor, así como también las empresas utilizan la
variable de personalidad para segmentar los mercados; proporcionan a su
producto una personalidad que corresponda a la del consumidor.
2.7.5 Segmentación por Conducta
Kotler (1991, p. 229) hace un señalamiento que en la segmentación
por conducta, los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos,
actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. Muchos
mercadólogos están convencidos de que las variables conductuales
constituyen el mejor punto de partida para la elaboración de los segmentos
de mercado. Dentro de este tipo de segmentación está la segmentación por
ocasión, por beneficios, estatus del usuario, la tasa de uso, el estatus de
lealtad, el grado de disposición a comprar y la actitud.
La segmentación por ocasión contribuye a que la empresa modifique
la costumbre del producto. Si los clientes están acostumbrados a consumir
un producto por una ocasión en específico, los mercadólogos pueden influir
en la promoción y publicidad del mismo para hacer que las personas
consuman ese producto en otras ocasiones. Así, se incrementarán las ventas
y se logrará una mayor cobertura de mercado.
También se pueden agrupar a los clientes según los beneficios que
buscan en el producto, el tipo de persona que busca cada uno de estos
beneficios y las principales marcas que los proporcionan.
Las compañías pueden utilizar la segmentación por beneficios para
definir a qué segmento se dirige, cuáles son sus características y las marcas
competidoras importantes.
Con respecto al estatus del usuario, para las compañías con alta
participación en el mercado, lo más importante es atraer a los usuarios
potenciales, mientras que las empresas pequeñas atraen a los usuarios
regulares. Estos usurarios requieren de distintos tipos de mercadotecnia, y
por eso es importante utilizar diferentes enfoques en cada uno para
mantener y atraer a los demás.
Un mercado también puede segmentarse según la lealtad de los
consumidores, los cuales pueden permanecer leales a ciertas marcas. Una
empresa puede sacar mucho provecho sí analiza los patrones de lealtad de
su mercado. Debe empezar por estudiar a los clientes que le son leales y los
que no lo son. Al estudiar a estos últimos, la empresa puede detectar cuáles
son las marcas que más compiten con las suyas.
También se puede saber cuáles son las debilidades de
mercadotecnia al analizar los clientes que se apartan de la marca.
Shiffman (1991 p.263), dice que los científicos del comportamiento
que favorecen la teoría del condicionamiento instrumental piensan que la
lealtad de marca resulta de un ensayo inicial del producto que es reforzado a
través de la lealtad de la satisfacción, conduciendo a una compra de
repetición.
Los investigadores cognoscitivos ponen de relieve el papel de los
procesos mentales en la construcción de la lealtad de la marca. Es
importante recalcar que los mercadólogos están interesados no solo en la
forma en que se desarrolla la lealtad de marca, sino en cuándo se desarrolla.
Una gran cantidad de lealtad de marca se desarrolla en una etapa muy
temprana de la vida, dentro del contexto de la vida de la familia.
Generalmente, las personas se encuentran en diferentes grados de
disposición para comprar un producto, por eso la mercadotecnia debe
ajustarse a la diferente distribución de la disposición a comprar.
2.8 Creencias y Actitudes
Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo
cual influye en el comportamiento de compra. Para Kotler (1991, pág. 173)
"una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo". En el
momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión de la compra de
un producto, éste tendrá creencias con respecto al mismo, sin embargo,
estas creencias podrían estar basadas en conocimientos verdaderos o en la
fe y podrían o no implicar una carga emocional.
El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga más o
menos peso en el momento de la decisión, entonces podría ser o no
importante para la compra final.
Al mercadólogo le interesan las creencias sobre bienes y servicios
porque dan lugar a la imagen del producto y la marca en la mente del
consumidor, además porque las personas tienden a actuar de acuerdo con
sus creencias. Si las creencias acerca de un producto son negativas,
entonces se podría considerar el lanzar una campaña para corregirlas.
Kotler (p.174) agrega que "las actitudes son evaluaciones
favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias coherentes de una
persona con respecto de un objeto o idea." Una persona podría adoptar la
actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los mejores
del mundo. Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la
persona, es muy difícil cambiarlas, el modificar una actitud implicaría
realizar ajustes en las demás. Es por esto que las compañías deben intentar
que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del momento.
CAPÍTULO III. LA MEZCLA DE MARKETING Y LOS
DETERGENTES LAVAPLATOS LÍQUIDOS
La mezcla de mercadeo es la combinación de cuatro elementos
(producto, estructura de precios, sistema de distribución y actividades
promocionales) para satisfacer las necesidades del mercado de una empresa
y alcanzar sus objetivos de marketing. Todo producto debe de estar
adaptado a las necesidades y los gustos de los consumidores, y por tanto
debe identificarse con un segmento del mercado. El precio representa el
valor que se le asigna a un producto y para fijar un precio se deben tener en
cuenta factores internos y externos.
La distribución o plaza incluye desde los aspectos físicos de llevar
el producto al consumidor, hasta la selección de los canales apropiados.
Mientras que la promoción representa las diversas actividades de
comunicación emprendidas por la empresa para dar a conocer los atributos
de su producto y persuadir al mercado meta que los adquiera.
Las cuatro herramientas promocionales son: publicidad, promoción
de ventas, relaciones públicas y ventas personales. Las decisiones de la
gerencia de ventas son determinar los objetivos de la fuerza de ventas,
diseño de estrategias, reclutamiento, selección, capacitación, supervisión y
evaluación de los vendedores.
3.1 Mezcla de Mercadeo
Uno de los principales conceptos de la mercadotecnia moderna, es el
desarrollo de la mezcla de mercadeo. Esta es, un conjunto de variables
controlables del sistema de mercadotecnia que desarrolla una empresa para
crear la respuesta que desea en su mercado meta.
La meta de esta mezcla, es maximizar las ventas y utilidades
buscando una combinación efectiva y eficiente de sus componentes (el
producto, su precio, su plaza y promoción), elementos que son indivisibles
al trabajar en conjunto y concordancia.
Stanton (1995, p.846), dice que la mezcla de mercadeo es la
combinación de cuatro elementos (producto, estructura de precios, sistema
de distribución y actividades promocionales) que sirven para satisfacer las
necesidades del mercado o mercados meta de una empresa y, al mismo
tiempo, alcanzar sus objetivos de marketing.
Poder controlar estos elementos básicos son los que generan el éxito
o fracaso del servicio o producto ofrecido en el mercado. Shapiro (1985,
p.48), citado por Kotler, afirma que un programa de mercadotecnia efectivo,
es aquel que amalgama todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia
en un programa coordinado y diseñado para alcanzar los objetivos de venta
de una compañía. De esto se desprende, que cada una de estas variables por
sí mismas no lograrían satisfacer las necesidades del consumidor; la
combinación o buena mezcla, como su nombre lo indica, es el ingrediente
más importante para poder desarrollar la labor del mercadeo.
3.1.1 Producto
Un producto es todo aquello que satisface una necesidad, desde
objetos físicos hasta ideas y todas las características tangibles y no
tangibles.
Tawfik (1987, p.74) indica, que para el responsable de
mercadotecnia, un producto es un bien que, además de características
técnicas, tiene características psicológicas; es decir, posee una imagen y
ciertas particularidades que lo distinguen de los demás productos. El mismo
debe de estar adaptado a las necesidades y los gustos de los consumidores, y
por tanto debe identificarse con un segmento del mercado.
El producto o servicio no es solo aquello que se tiene frente a la
vista para darle un uso, sino, que es una serie de características que
conforman lo que el consumidor desea. Un producto o servicio que no
satisfaga la condición básica de una necesidad, está destinado a desaparecer.
Cada producto individual que se ofrece al cliente debe verse en tres
niveles: el producto esencial (es el beneficio o servicio básico que ofrece el
producto), el producto real (nivel de calidad, peculiaridades, estilo, nombre
de marca y empaque), y el producto aumentado (es el producto con
beneficios y servicios adicionales).
El producto se puede clasificar según los siguientes ítems:
Durabilidad (se clasifican en bienes duraderos, no duraderos y servicios.
Bienes de Consumo (se clasifican según los hábitos de compra de los
clientes, en bienes de uso común, de comparación, de especialidad, y bienes
no buscados.)
Bienes Industriales [se clasifican según su costo y la forma en que entran
en el proceso de producción (material y partes, bienes de capital,
suministros y servicios)].
Teóricamente "el producto" tiene un ciclo de vida que está compuesto
por las siguientes cinco etapas:
1.- Desarrollo del producto: según Kotler y Armstrong (1998, p.298) éste
período se inicia: cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea para
un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas
y aumentan los costos de la inversión.
2.- Introducción: las ventas en este período empiezan a aumentar mientras
el producto se introduce al mercado. No se dan utilidades al ser los costos
de introducción altos.
3.- Crecimiento: esta etapa implica una rápida aceptación del producto en
el mercado y un crecimiento en ventas y utilidades.
4.- Madurez: es un período en que las ventas no crecen tan rápidamente,
pero el gasto si, ya que el producto ha sido aceptado por la mayoría de sus
consumidores potenciales.
5.- Declinación: en esta etapa puede ocurrir que debido a factores como los
avances tecnológicos, cambios de gustos en los consumidores o por un
aumento de competencia, disminuyan las ventas y las utilidades. Entonces
es aquí cuando se decide si se mantiene el producto o se retira.
3.1.2 Precio
Una vez desarrollado el producto para introducirlo al mercado, es
necesario determinar el precio. Es la única variable de la mezcla de
mercadotecnia que genera ingresos; las restantes variables representan
costos. El precio representa el valor que se le asigna a un producto, es el
importe que el consumidor paga para poder adquirir dicho producto o
servicio. Debe fijarse de tal forma que considere un margen de utilidad, sin
embargo, debe existir un balance para que sea accesible al consumidor y
competitivo en el mercado.
Al hablar sobre el precio, Stanton (1995, p.374) reafirma que: el
precio es la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para
satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto.
Para fijar un precio se debe tener en cuenta factores influenciadores
de tipo internos y externos. En los primeros se encuentran: los objetivos de
mercadeo, la estrategia de la mezcla de mercadeo, los costos y las
consideraciones organizacionales. En lo segundos se pueden considerar:
mercado y demanda, precio y oferta, condiciones económicas,
revendedores, y leyes decretadas por el gobierno. De igual manera existen
tres enfoques: enfoque basado en el costo (costo del producto o análisis del
punto de equilibrio más utilidades netas); enfoque basado en el comprador
(gracias a la opinión y valor percibido por el consumidor) y enfoque basado
en los precios de la competencia y prestando menos atención a los propios.
En muchos casos, se acostumbra fijar un precio base y luego decidir si se
ajusta, de tal modo que se adapte a la situación competitiva y hacer que el
precio corresponda con la percepción que tiene el comprador sobre el valor
del bien o servicio. Para esto existen estrategias de ajuste de precios, entre
ellas, la fijación de precios de descuento y bonificaciones.
Entre los descuentos se encuentran, los de pronto pago (reducción
del precio a los que pagan con rapidez o puntualmente); descuentos por
volumen (reducción del precio a los que adquieren grandes cantidades del
producto): descuentos funcionales o comerciantes (ofrecidos a los canales
de distribución que realizan funciones como, las de vender, almacenar y
llevar registros); descuentos de temporada (reducción del precio a los
consumidores que compran productos fuera de estación) y bonificaciones
(se dan por trueques o cuando se dan pagos para premiar a distribuidores
que participan en programas de apoyo de ventas o publicidad).
Otras estrategias de ajuste de precios son: la fijación de precios
diferenciados (vender un mismo producto a dos o más precios); psicológica
(el precio se utiliza para expresar algo sobre el precio; ejemplo: calidad);
promocionar (se reduce el precio temporalmente) y geográfica (depende en
el lugar donde estén ubicados los productos).
3.1.3 Plaza
Llamada también "distribución", representa lo que hace la compañía
para que el producto esté al alcance de los consumidores meta, es decir, es
la ruta recorrida por el producto para llegar a manos del consumidor.
Incluye desde los aspectos físicos, hasta la selección de los canales
apropiados de distribución.
Schewe y Smith (1992, p.62), dicen que para tomar decisiones con
respecto a la distribución, es necesario considerar lo siguiente: canal de
distribución deseado, el tipo de mayoristas y detallistas necesarios, las
actividades de reparto físico requeridas para respaldar el movimiento de los
artículos y los medios por los que se asegurarán la cooperación de
intermediarios dentro del canal.
Cuando se habla de distribución se refiere en realidad a "Canales de
Distribución", los cuales son seleccionados por la empresa de acuerdo a las
características del producto, al público meta al que está dirigido, a
consideraciones geográficas del país, zona o lugar donde opere dicha
empresa.
Kotler (1998, p.354), plantea que un canal de distribución es: "un
conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso
de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del
usuario de negocios para su utilización o su consumo". Una vez
seleccionado el canal de distribución, por lo general éste se va a mantener
por un largo plazo, debido al compromiso adquirido con otra empresa. Por
lo tanto, cada empresa tiene que identificar las diferentes formas posibles de
alcanzar su mercado.
Los intermediarios participan en el proceso de distribución al operar
como enlace entre los productores y consumidores finales, trasladando el
producto. Dentro de los intermediarios se encuentran los mayoristas, que
son empresas dedicadas al comercio de mayoreo.
Otros intermediarios, son los detallistas, los cuales se dedican a
actividades que intervienen en la venta de productos a los consumidores
finales para uso personal y no negociable.
De una manera más general, Kotler (1991) señaló que se toman en
cuenta los canales, cobertura, ubicación, inventario y el transporte, para
lograr una adecuada distribución del producto en el mercado potencial.
3.1.4 Promoción
Promoción representa las diversas actividades de comunicación
emprendidas por la empresa para dar a conocer los atributos de su producto
y persuadir al mercado meta que los adquiera.
Junto con los demás componentes de la mezcla de mercadeo:
producto, precio y plaza, la promoción es el elemento que se utiliza para
comunicar e informar y finalmente persuadir al mercado y específicamente
al usuario, sobre un determinado bien o servicio.
El mercadólogo se puede valer de distintas herramientas para realizar
la promoción de sus productos. Estas herramientas pueden formar parte de
un programa total de comunicaciones de mercadotecnia, llamado mezcla
promocional.
La mezcla promocional, es el conjunto de herramientas
promocionales que persiguen informar, persuadir y lograr satisfacer al
consumidor, alcanzando de esta manera los objetivos de publicidad y
mercadeo de la empresa. Las cuatro herramientas promocionales son las
que se describen a continuación:
1- Publicidad
Según Kotler (1998, p.428), "que la publicidad es cualquier forma
pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o
servicios que hace un patrocinador identificado.". Por lo tanto, la publicidad
se da a través de medios pagados por un vendedor, para informar,
convencer y recordar a los consumidores sobre un producto o servicio. Al
desarrollar un programa de publicidad, se deben considerar cinco decisiones
importantes: a-fijación de objetivos, b- decisiones sobre el presupuesto, c-
decisiones sobre el mensaje, d- decisiones sobre los medios de
comunicación y e- evaluación de la publicidad.
2- Promoción de ventas
Según Schoell y Gultinan (1991, pág.572), explica que: "la
promoción de ventas es cualquier actividad que ofrece un incentivo para
inducir una respuesta deseada por los vendedores, los intermediarios y/o los
clientes finales".
La promoción de ventas presenta dos características relevantes, las
cuales son:
o Captar la atención del consumidor. Brindar algún tipo de aliciente o
premio que influya y agrade al consumidor.
o Incluir una invitación rápida a la compra. Además crea una respuesta
rápida y fuerte, y es que impulsa las ventas en decadencia.
Entre los instrumentos promocionales dirigidos a los consumidores,
al comercio y a los vendedores se tienen: cupones, muestras, devoluciones
en efectivo, paquetes promocionales, premios, recompensas para los
clientes, promociones en el punto de venta, concursos, rifas, juegos,
descuentos e incentivos.
La promoción de ventas al igual que la publicidad, exige que se fijen
objetivos, se seleccionen los instrumentos adecuados, se desarrolle un
programa de promoción, se hagan pruebas previas y que finalmente se
ejecute dicho programa.
3- Relaciones Públicas
Según Kotler (1998, pág.428), "la creación de relaciones positivas
con los diversos públicos de la compañía, mediante la obtención de una
publicidad favorable, la creación de una "imagen corporativa" positiva y el
manejo o la eliminación de rumores, historias y eventos desfavorables".
Por lo tanto, las relaciones públicas son actividades que se coordinan
para el manejo de la imagen positiva de la empresa, entre los públicos
internos y externos de la compañía. Los instrumentos que usan los
profesionales en esta área, son diversos, entre ellos: las noticias, los
discursos, los eventos especiales, materiales escritos, materiales
audiovisuales, actividades de servicio público, entre otros.
4- Ventas personales: son esfuerzos de comunicación de persona a persona
que realiza el personal de una empresa para vender sus bienes o servicios.
Supone una relación inmediata e interactiva entre dos o más individuos,
dando origen a una relación y provocando una respuesta al hacer que el
consumidor sienta cierta obligación por haber escuchado la conversación
del vendedor.
Como parte de la mezcla promocional, la fuerza de ventas ayuda a
lograr la consecución de los objetivos planteados y contribuye con la
compañía en la búsqueda de nuevos clientes, ayuda en la comunicación, en
las ventas y los servicios que se le brinda al cliente, en la recolección de
información en el mercado, así como también a la asignación del producto a
los clientes.
Las principales decisiones de la gerencia de ventas son:
determinación de los objetivos de la fuerza de ventas, diseño de estrategias,
estructura, tamaño y compensaciones de la fuerza de ventas, reclutamiento
y selección, capacitación, supervisión y evaluación de los vendedores.
CAPÍTULO IV. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Para obtener los datos primarios se realizó una búsqueda de
información a través de un cuestionario de preguntas que se aplicó a una
muestra de la población de Puerto Plata, la cual fue estratificada en clase
alta, media y baja. Se analizaron los datos y se sacaron las conclusiones que
permiten esclarecer el tema investigado.
La muestra de estudio fue de 384 personas, la cual fue extraída de
una población de 94,596 personas, a la que se le aplicó una encuesta de
veinte y un (21) preguntas. Por esos motivos y otros más se realizó esta
investigación bien explícita y por ende los resultados del análisis se
presentan en gráficos y tablas para su mejor comprensión e interpretación.
La fuente para obtener el total de población de Puerto Plata fue, la
lista estratificada de CORAAPLATA, organizada por los diferentes barrios
y sectores correspondientes a las diferentes clases sociales y grupos socio-
económicos de esta ciudad.
El objetivo general es evaluar los factores que influyen en la
preferencia de detergentes líquidos para lavar platos, fabricados en la
República Dominicana, específicamente en la ciudad de Puerto Plata.
De este se desprendieron varias incógnitas como son:
¿? ¿Cómo inciden los factores demográficos, la proporción de
hombres y mujeres, a la hora de tomar la decisión de adquisición de los
detergentes líquidos lavar platos?
¿? La determinación de las clases sociales y los niveles de ingresos
de las personas al momento de la elección; así como también los factores
precio, promoción, características, entre otros influyen en la elección del
mismo.
Para el cálculo del tamaño de la muestra a investigar, se procedió a
la utilización de la siguiente fórmula:
n = Z2 N p q (Fischer, l. & Navarro A., 1992).
(N-1) e2 + Z2 pq
Donde:
n = Tamaño de la muestra
N = Tamaño de la población conocida= 94,596
Z2 = Variable normal estándar = (1,96) 2 = 3.84
P = Probabilidad de ocurrencia = 0.5
Q = Probabilidad de no ocurrencia = 0.5
e2 = Limite máximo de error de estimación permitido = 0.5
n = 3.84 x 94,596 x 0.5 x 0.5 ___ = 384
94,595 x 0.25 + 3.84 x 0.5 x 0.5
n =384
4.1 Matriz de las variables e indicadores del estudio
Objetivos Específicos
Variables
Definición de
variables
Indicadores
Objetivos de los indicadores
Fuentes
1. Describir cómo inciden
los factores demográficos
en la preferencia de los
lavaplatos líquidos.
1.Factores
demográficos
1.1.1 Se refiere a las
características de la
población objeto de
estudio.
1.1.1.1 Sexo
1.1.1.2 Estado civil
1.1.1.1. Determinar la proporción de
hombres y mujeres que compran
detergentes líquidos para lavar platos.
1.1.1.1.2 Determinar la influencia del
estado civil de las personas en la
tendencia de compra de detergentes
líquidos para lavar platos.
1.1.1.1.1.1 Instrumento aplicado a
diferentes personas de la ciudad de
Puerto Plata.
1.1.1.1.1.2 Instrumento aplicado a
diferentes personas de la ciudad de
Puerto Plata.
2. Describir factores socio-
económicos que inciden en
las preferencias de los
detergentes líquidos para
lavar platos.
2.1Factores
socio-
económicos
2.1.1 Se refiere a
aquellos que
determinan el nivel
económico y social de
la población objeto de
estudio.
2.1.1.1 Clase Social
2.1.1.2 Nivel de
Ingresos
2.1.1.1.1 Determinar la influencia de
la clase social en la elección del
detergente líquido de lavar platos.
2.1.1.1.2 Evaluar si el nivel de
ingreso es determinante en la elección
del producto.
2.1.1.1.1.1 Instrumento aplicado a
diferentes personas de la ciudad de
Puerto Plata.
2.1.1.1.1.2 Instrumento aplicado
diferentes personas de la ciudad de
Puerto Plata.
3. Determinar qué
elementos de la mezcla de
marketing resultan más
atractivos para motivar las
compras.
3.1 Mezcla de
Marketing
3.1.1 Se refiere a las
estrategias de
marketing utilizadas
para segmentar y
diferenciar el producto.
3.1.1.1 Precio
3.1.1.2 Producto
3.1.1.3 Plaza
3.1.1.4 Promoción
3.1.1.1.1 Determinar la influencia del
precio en la preferencia de los
detergentes líquidos para lavar platos.
3.1.1.1.2 Determinar si las
características del producto son las
más atractivas al momento de la
compra de los detergentes líquidos
para lavar platos.
3.1.1.1.3 Determinar la influencia del
área de venta al momento de la
elección del detergente líquido para
lavar platos.
3.1.1.1.4 Determinar qué elementos de
la promoción de ventas, impactaron
más en la decisión del comprador.
3.1.1.1.1.1 Instrumento aplicado a
diferentes personas de la ciudad de
Puerto Plata.
3.1.1.1.1.2 Instrumento aplicado a
diferentes personas de la ciudad de
Puerto Plata.
3.1.1.1.1.3 Instrumento aplicado a
diferentes personas de la ciudad de
Puerto Plata.
3.1.1.1.1.4 Instrumento aplicado a
diferentes personas de la ciudad de
Puerto Plata.
4.2 Presentación de los Resultados
Tabla No.1
Sexo
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Femenino 362 93.8%
Masculino 22 6.2%
TOTAL 384 100%
Las personas encuestadas pertenecían al sexo femenino un 93.2% y
un 6.2% masculino.
Tabla No.2
Estado Civil
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Soltero (a) 80 21%
Casado (a) 139 36%
Divorciado (a) 61 16%
Viudo (a) 20 5%
Unión Libre 84 22%
TOTAL 384 100%
La mayoría de los encuestados posee un estado civil casado (a) en un
36%, mientras que un 22% vive en una unión libre, un 21% es soltero (a),
un 16% es divorciado (a) y un 5% es viudo (a).
Tabla No.3
Clases Sociales
Gráfico No.1
Las clases sociales encuestadas son: clase media un 44%, clase alta
un 30% y clase baja un 26%.
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Clase Alta 117 30%
Clase Media 169 44%
Clase Baja 98 26%
TOTAL 384 100%
31%
42%
27%
Calse Alta Clase Media Clase Baja
Tabla No.4
Nivel de Ingresos
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Menos de RD$5,000.00 40 10%
De RD$5,000.00 a RD$10,000.00 58 15%
De RD$10,001.00 a RD$20,000.00 98 26%
De RD$20,001.00 a RD$30,000.00 71 18%
De RD$30,001.00 a RD$50,000.00 30 8%
Más de RD$50,001.00 87 23%
TOTAL 384 100%
Del total de personas encuestadas un 26% posee un nivel de ingreso
entre los RD$10,001.00 y los RD$20,000.00; un 23% más de
RD$50,000.00; un 18% entre RD$20,001.00 y RD$30,000.00; un 15%
entre RD$5,000.00 y RD$10,000.00; un 10% menos de RD$5,000.00 y un
8% entre RD$30,001.00 y RD$50,000.00.
Tabla No.5
Preferencia de Detergentes de Lavar Platos
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Lavaplatos en polvo 80 21%
Lavaplatos en pasta 139 36%
Lavaplatos en líquido 150 39%
Otro 15 4%
TOTAL 384 100%
Gráfico No.2
La preferencia de los diferentes tipos de lavaplatos que existen en el
mercado está dividida en: un 39% prefiere lavaplatos líquido; un 36%
prefiere lavaplatos en pasta; un 21% lavaplatos en polvo y un 4% otros.
21%
36%39%
4%0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Lavaplatos en
polvo
Lavaplatos en
pasta
Lavaplatos en
líquido
Otros
Tabla No.6
Razones por qué usar Lavaplatos Líquidos
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Porque tienen mayor calidad 44 11%
Porque traen mayor cantidad y
rinden más
53 14%
Porque tienen mejor aroma 60 16%
Porque no dañan la piel 96 25%
Porque desgrasan mejor 131 34%
TOTAL 384 100%
Gráfico No.3
Del total de las personas encuestadas a la hora de preguntarles sobre
cuáles eran las razones por qué usan el lavaplatos líquido, estas fueron sus
respuestas: consideran que desgrasan mejor que los demás un 34%; no
dañan la piel un 25%; tienen mejor aroma un 16%; traen mayor cantidad un
14% y tienen mayor calidad un 11%.
11%
14%
16%
25%
34%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
No tienen mayor
calidad
Traen mayor
cantidad
Tienen mejor
aroma
No dañan la piel
Desgrasan Mejor
Tabla No.7
Representación de los Lavaplatos Líquidos para los Consumidores
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Una mejoría en el estilo de vida 68 17%
Una opción económica de rendimiento 143 37%
Un indicador de status 6 2%
Una opción de rapidez 152 40%
Otras 15 4%
TOTAL 384 100% .
Gráfico No.4
Los consumidores tienen diferentes apreciaciones en cuanto al uso de
los lavaplatos líquidos y estas son las siguientes: dicen que les dan una
opción de rapidez; un 37% dice que representa una opción económica de
rendimiento; un 17% dice que le da una mejoría en su estilo de vida; un 4%
dice que los representan de otras maneras y un 2% le dan otro status.
17%
37%
2%
40%
4%
Mejoría en el estilo de vida Opción económica de rendimiento
Indicador de status Opción de rapidez
Otras
Tabla No.8
Marca Preferencial de Lavaplatos Líquidos
Gráfico No.5
De las marcas que se les dieron a escoger como sus preferidas a los
encuestados estos dicen que: un 31% prefiere consumir Mas; un 30%
Palmolive; un 23% Axión; un 6% dijo preferir a Mistolín y otras; y un 4%
dijo preferir a Macier.
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Mistolín 23 6%
Axión 88 23%
Macier 15 4%
Palmolive 115 30%
Mas 120 31%
Otro 23 6%
TOTAL 384 100%
6%
23%
4%
30% 31%
6%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Mistolin Axión Macier Palmolive Mas Otros
Tabla No.9
Satisfacción de la cantidad de detergente que trae el envase
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Totalmente de acuerdo 44 11%
Muy de acuerdo 53 14%
Me gustaría con más cantidad 131 16%
No lo considero importante 96 25%
Totalmente en desacuerdo 60 34%
TOTAL 384 100%
Gráfico No.6
Las personas a las que se les preguntó si estaban satisfechas por la
cantidad de detergente que poseen los envases, contestaron lo siguiente: un
34% está totalmente en desacuerdo; un 25% no lo considera importante; un
16% le gustaría con más cantidad; un 14% está muy de acuerdo y un 11%
está totalmente de acuerdo.
11%14% 16%
25%
34%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Totalmente
de acuerdo
Le gustaría
más
cantidad
Totalmente
en
desacuerdo
Tabla No.10
Calificación de cantidad de Lavaplatos Líquidos usada
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Excelente 90 23%
Muy buena 107 28%
Buena 119 31%
Regular 41 11%
Mala 27 7%
TOTAL 384 100%
Del total de personas encuestadas referente a la cantidad de
lavaplatos usados ellos dicen que: un 31% que es buena, un 28% dice muy
buena, un 23% dice que es excelente, un 11% dice que es regular y un 7%
dice que es mala.
Tabla No.11
Frecuencia de compra de Lavaplatos Líquido
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Mensual 181 47%
Quincenal 124 33%
Semanal 67 17%
Cada tres meses - -
Cada dos meses 12 3%
TOTAL 384 100%
Gráfico No.7
La frecuencia de compra de los lavaplatos líquidos de parte de los
consumidores es: un 47% dice que es mensual; un 33% dice que es
quincenal; un 17% dice que es semanal y un 3% dice que es cada dos
meses.
47%
33%
17%
0% 3%0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Mensual Quincenal Semanal Cada tres
meses
Cada dos
meses
Tabla No.12
Establecimiento donde adquirir el Lavaplatos Líquido
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Supermercado 223 58%
Almacén - -
Colmado 64 17%
Tienda por departamentos 97 25%
Tienda especializada en artículos
de limpieza
- -
Otro - -
TOTAL 384 100%
El establecimiento donde los consumidores adquieren su lavaplatos
son: 58% en supermercado; 25% en tienda por departamentos y un 17% en
colmado.
Tabla No.13
Precio pagado por Lavaplatos Líquido
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
De RD$20.00 a RD$30.00 - -
De RD$31.00 a RD$40.00 33 9%
De RD$41.00 a RD$50.00 48 13%
De RD$51.00 a RD$60.00 69 18%
Más de RD$61.00 234 60%
TOTAL 384 100%
Gráfico No.8
Los encuestados dicen que los precios que han pagado por su
lavaplatos favorito es: más de RD$61.00 (60%); de 51.00 a 60.00RD$
(18%); de 41.00 a 50.00RD$ (13%) y de 31.00 a 40.00RD$ (9%).
0% 9%
13%
18%60%
De RD$20,00 a
RD$30,00
De RD$31,00 a
RD$40,00
De RD$41,00 a
RD$50,00
De RD$51,00 a
RD$60,00
Más de RD$61,00
Tabla No.14
Incidencia del factor Precio a la hora de la compra
Gráfico No.9
Pero a pesar de lo respondido anteriormente, los encuestados dicen
que el factor precio incide: siempre un 41%; casi siempre un 34%; algunas
veces un 16% y pocas veces un 9%.
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Siempre 157 41%
Casi siempre 129 34%
Algunas veces 62 16%
Pocas veces 36 9%
Nunca - -
TOTAL 384 100%
41%
34%
16%
9%
0%
Siempre
Casi siempre
Alfunas veces
Pocas veces
Nunca
Tabla No.15
Promoción efectiva aplicada a los detergentes líquidos de lavar platos
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Muy de acuerdo 298 78%
En algunos casos 35 9%
No estoy de acuerdo 51 13%
TOTAL 384 100%
Gráfico No.10
Los encuestados opinan con respecto a la promoción que es utilizada
para los lavaplatos líquidos de la manera siguiente: muy de acuerdo un
78%; no están de acuerdo un 13% y en algunos casos están de acuerdo un
9%.
78%
9% 13%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Muy de acuerdo En algunos casos No esta de acuerdo
Tabla No.16
Promociones de ventas realizadas por su marca favorita
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Sorteos 42 11%
Concursos - -
Artículos promocionales 147 38%
Ofertas 169 44%
Otras 26 7%
TOTAL 384 100%
También opinan, que las promociones de ventas que se les han aplicado
a los lavaplatos de sus marcas favoritas, han sido en ofertas (44%); artículos
promocionales (38%); sorteos (11%) y en otras promociones (7%).
Tabla No.17
Actividades de Relaciones Públicas de su marca favorita
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Fiestas patronales 13 3%
Eventos para amas de casa - -
Eventos culturales - -
Participación en otra clase de eventos 303 79%
Ninguna 68 18%
TOTAL 384 100%
Las actividades de Relaciones Públicas que se han realizado a las
diferentes marcas de lavaplatos líquido, han sido según las personas
encuestadas: en participación de diferentes tipos de eventos (79%); en
ninguna actividad (18%) y en fiestas patronales (3%).
Tabla No.18
Mensajes publicitarios de su marca favorita
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Sí 345 90%
No 12 3%
No recuerdo 27 7%
TOTAL 384 100%
Gráfico No.11
Al los encuestados responder la pregunta acerca de los mensajes
publicitarios de su marca favorita, estas fueron: un 90% que sí; un 7% que
no se acuerda y un 3% que no lo ha visto.
90%
3% 7%
Sí No No recuerda
Tabla No.19
Medio de Comunicación utilizado para los mensajes
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Internet 68 18%
Radio 61 16%
Televisión 163 42%
Periódico 77 20%
Revista 15 4%
No recuerdo - -
TOTAL 384 100%
Gráfico No.12
El medio de comunicación más usado para los mensajes
publicitarios según los encuestados son: 42% la televisión; 20% el
periódico; 18% el Internet; 16% la radio y el 4% las revistas.
18% 16%
42%
20%
4%0%0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Internet Televisión Revistas
Tabla No.20
Promotoras de su marca favorita en los diferentes establecimientos
Al momento de contestar ésta pregunta, las personas respondieron que
no en un 74%; un 23% que no recuerda haber visto promotoras en los
establecimientos de lavaplatos y un 3% que sí las ha visto.
Tabla No.21
Buena información por parte de Promotoras acerca del producto
Los encuestados dijeron en un 74%, que no habían recibido
información correcta de las promotoras; que no se acordaban de si la habían
recibido un 23%, mientras que un 3% dijo que sí.
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Sí 13 3%
No 282 74%
No recuerdo 89 23%
TOTAL 384 100%
OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE
Sí 13 3%
No 282 74%
No recuerdo 89 23%
TOTAL 384 100%
HALLAZGOS
Al finalizar el estudio donde se evaluaron los factores que influyen en
la preferencia de los lavaplatos líquidos nacionales en la ciudad de Puerto
Plata, el mismo arrojó los siguientes resultados:
Para el objetivo número 1, donde se planteó describir cómo
inciden los factores demográficos, en la definición de las preferencias
de los detergentes líquidos de lavar platos de manufactura nacional, el
estudio halló que:
➢ La mayoría de las personas encuestadas son del sexo femenino,
mientras que la minoría (6.2%), es del sexo masculino.
➢ El 36% de las personas son casadas y son las que compran detergente
líquidos para lavar sus platos.
Por lo tanto, para el objetivo N°1, el estudio halló: que los factores
demográficos definen las preferencias de las personas en los detergentes
líquidos para lavar sus platos.
Para el objetivo número 2, el cual planteó describir los factores
socio-económicos que inciden en las preferencias de los detergentes
líquidos para lavar sus platos de manufactura nacional, el estudio
encontró:
➢ Las clases media y alta son las que emplean el detergente líquido para
lavar sus platos en un 44% y 30% respectivamente. Con respecto a éste
aspecto, Kotler dice que el estilo de vida de los consumidores, se ve
reflejado por el interés de las personas por diversos bienes. Y que las
empresas mediante sus ejecutivos de marketing, segmentan los mercados de
acuerdo a ello; así como también proporcionan a su producto una
personalidad que corresponda a la del consumidor.
➢ Aquellas personas cuyos ingresos están comprendidos entre $RD
10,001 y $RD 20,000 (26%), son los que compran los detergentes líquidos
para lavar sus platos.
Por lo tanto, para el objetivo N° 2 el estudio halló: que el factor clase
social y el nivel de ingreso, son factores que inciden en las preferencias de
los detergentes líquidos para lavar sus platos, ya que son estas las personas
que están en disposición presupuestal de consumir ésta clase de productos.
Para el objetivo número 3, el cual planteaba, determinar qué
elementos de la mezcla de marketing de las empresas dominicanas
productoras de detergentes líquidos para lavar sus platos, resultan más
atractivos para motivar las compras, el estudio halló que:
➢ La mayoría de las personas prefiere el lavaplatos líquido, mientras
que una minoría opta por el lavaplatos en polvo.
➢ Utilizan el lavaplatos líquido porque desgrasan más que los demás,
tienen mayor calidad, tienen mejor aroma y no dañan la piel. Esto
concuerda con Panati, cuando hace referencia que el detergente superaba al
jabón normal, ya que no dejan residuos algunos, y que en muchos aspectos
son muy superiores al jabón.
➢ Además se halló que para la mayor parte de las personas la marca que
prefieren es Mas, seguida por Palmolive, Axión y la menor parte eligió
Mistolín, entre otros.
➢ La mayoría de las personas está totalmente en desacuerdo con la
cantidad de producto que trae el envase del detergente.
➢ El 44% de las personas compra el detergente mensual, mientras que
el 33% lo consumen quincenalmente.
➢ El 60% de las personas paga más de 61.00RD$ por unidad de
detergente líquidos para lavar sus platos.
➢ Para la mayoría (41% y 34% respectivamente) de las personas, el
precio del producto siempre y casi siempre incide al momento de la compra.
➢ El 78% de las personas encuestadas, cree que las empresas
dominicanas, aplican campañas efectivas de promoción, con relación a los
lavaplatos líquidos. Esto coincide con lo dicho por Kotler, ya que él plantea
que si se abraza a un programa diseñado en la coordinación y en velar por
satisfacer las necesidades de los consumidores, acompañado por el
cumplimiento de los objetivos de la empresa, se puede lograr que las
campañas lanzadas a los diferentes medios de comunicación, salgan de
manera muy efectiva.
➢ La mayoría de las personas ha visto mensajes publicitarios de su
marca preferida de detergente lavaplatos líquido, principalmente pro el
medio masivo más acogido por las personas, que es la Televisión.
Por lo tanto, para el objetivo N° 3 del estudio halló: que el precio,
producto y la plaza son los elementos de la mezcla de marketing que las
empresas dominicanas deben tener siempre en cuenta a la hora de
promocionar y motivar las compras de sus detergentes líquidos para lavar
platos en los diferentes sectores.
CONCLUSIONES
Al finalizar la investigación sobre la evaluación de los factores que
influyen en la preferencia de los detergentes líquidos de lavar platos
líquidos de manufactura nacional en la ciudad de Puerto Plata en el período
mayo-agosto del año 2006, se concluye que:
Las personas que consumen este tipo de detergentes son de sexo
femenino, las cuales oscilan en las edades de 25 a 30 años, dando esto a
demostrar que siempre son las mujeres quienes tienen la última palabra a la
hora de decidir lo que hay que hacer en una casa. Por otro lado, se
determinó que la mayoría de ellas son casadas.
También se descubrió que los detergentes más llamativos para lavar
platos son los líquidos, porque desgrasan mejor los utensilios de la cocina, y
siempre han pagado más de 61.00RD$ por éste.
No todas las clases sociales de la ciudad de Puerto Plata usan los
detergentes de lavar platos líquidos, solo la clase media lo usa en mayor
proporción (44%), seguido de la clase alta con un 30%. Trayendo esto como
consecuencia que los niveles de ingresos de los consumidores están entre
los RD$20,000.00 a más de 50,000.00.
El área de residencia es determinante al momento de decidir la
compra del detergente lavaplatos líquido. Esto se debe a que de acuerdo al
nivel de ingreso podrá elegir su lugar de residencia y la misma elegirá un
determinado tipo de detergente de acuerdo a su condición social.
Las características del producto que resultan más atractivas al
momento de decidir la compra de los detergentes lavaplatos líquidos son: su
poder desgrasante, el rendimiento y el aroma que poseen, ya que son parte
de las funciones principales para la que fue creado el producto en estudio, y
son minoría los que eligen los detergentes lavaplatos líquidos por su
cantidad y calidad.
Se determinó que los diferentes mensajes publicitarios y las
promociones efectivas influyen de manera positiva en la decisión de compra
por parte de los consumidores.
Estos expresaron que mediante las promociones hechas en televisión,
en periódicos, en algunas fiestas patronales y en diversos eventos, de sus
marcas favoritas, ha hecho que se dirigieran a los diferentes
establecimientos a adquirir éste tipo de producto.
También ha influido mucho la presencia de las promotoras, en
algunas ocasiones, para determinar cuál es el que va adquirir en ese
momento, debido a las características que les presenten en ese momento.
Y por último, los encuestados expresaron que da mucha ventaja lavar
los platos y demás enseres con productos líquidos, debido a que es menos
perjudicial para la piel y los utensilios.
RECOMENDACIONES
Luego de haber finalizado esta investigación se sugiere:
• A los fabricantes que: en sus campañas publicitarias hagan más
hincapié en las cualidades intrínsecas del producto como la calidad y
cantidad de los detergentes lavaplatos líquidos.
• Hagan lo posible de hacer un reajuste en los precios, de manera que
la clase social baja, pueda adquirir éste tipo de producto, así como
también disfrutar de productos de mejor calidad a los acostumbrados
a usar.
• Que se tome en cuenta la cantidad de detergente que le está
suministrando al envase tradicional que usa, ya que los encuestados
encuentran muy poco lo que reciben.
• Reforzar los puntos de distribución y no solamente concentrarse en
los supermercados sino también considerar otros puntos de ventas
como almacenes y colmados. En cuanto a la estrategia de distribución
deben intensificarla a fin de incluir más puntos de ventas, dirigidos a
la clase media, tales cómo almacenes, colmados, mini marktes.
• Que se realice una labor más efectiva de promoción, en especial
ampliando los medios publicitarios, así como también emplear y
capacitar más las promotoras que trabajan en la promoción de los
detergentes lavaplatos líquidos.
• Más imaginación a la hora de planear las promociones de ventas, e
incorporar más variedad de promociones para incentivar la compra
tales como sorteos, concursos, más cantidad por el mismo precio,
muestras gratis, ofertas especiales, vales de descuento, entre otros.
Luego de haber finalizado ésta investigación se sugiere:
• A los fabricantes que: en sus campañas publicitarias hagan más
hincapié en las cualidades intrínsecas del producto como la calidad y
cantidad de los detergentes lavaplatos líquidos.
• Hagan lo posible de hacer un reajuste en los precios, de manera que
la clase social baja, pueda adquirir éste tipo de producto, así como
también disfrutar de productos de mejor calidad a los acostumbrados
a usar.
• Que se tome en cuenta la cantidad de detergente que le está
suministrando al envase tradicional que usa, ya que los encuestados
encuentran muy poco lo que reciben.
• Reforzar los puntos de distribución y no solamente concentrarse en
los supermercados sino también considerar otros puntos de ventas
como almacenes y colmados. En cuanto a la estrategia de distribución
deben intensificarla a fin de incluir más puntos de ventas, dirigidos a
la clase media, tales cómo almacenes, colmados, mini marktes.
• Que se realice una labor más efectiva de promoción, en especial
ampliando los medios publicitarios, así como también emplear y
capacitar más las promotoras que trabajan en la promoción de los
detergentes lavaplatos líquidos.
• Más imaginación a la hora de planear las promociones de ventas, e
incorporar más variedad de promociones para incentivar la compra
tales como sorteos, concursos, más cantidad por el mismo precio,
muestras gratis, ofertas especiales, vales de descuento, entre otros.
APENDICE
CUESTIONARIO PARA SER APLICADO A DIFERENTES
PERSONAS DE LA CIUDAD DE PUERTO PLATA
Soy estudiante de la Carrera de Mercadeo en la Universidad Tecnológica de
Santiago (UTESA), recinto Puerto Plata y estoy realizando el trabajo final
de grado, titulado Evaluar los factores que influyen en la preferencia de
los Lavaplatos Líquidos Nacionales en la ciudad de Puerto Plata, y es
por eso que les solicito me complete este cuestionario que a continuación se
presenta. ¡Muchas Gracias!
Datos Demográficos
1- Sexo
a) Femenino____
b) Masculino____
2- Estado Civil
a) Soltero (a)___
b) Casado (a)___
c) Divorciado (a)___
d) Viudo (a)____
e) Unión Libre____
3- Clase social a la que pertenece
a) Clase Alta___
b) Clase Media___
c) Clase Baja___
4- Nivel de ingresos mensuales
a) Menos de RD$5,000.00___
b) De RD$5,001.00 a RD$10,000.00___
c) De RD$10,001.00 a RD$30,000.00___
d) De RD$30,001.00 a RD$50,000.00___
e) Más de RD$50,001.00___
Producto
5- ¿Cuál de los siguientes productos usted prefiere a la hora de lavar
sus platos?
a) Lavaplatos en polvo___
b) Lavaplatos en pasta___
c) Lavaplatos en líquido___
e) Otro (especifique) ______________
6- Si eligió la opción (c) de la pregunta anterior, por favor indique ¿por
cuál de los siguientes factores los prefiere?
a) Porque tienen mayor calidad___
b) Porque traen mayor cantidad y rinden más___
c) Porque tienen mejor aroma___
d) Porque no dañan la piel___
e) Porque desgrasan mejor___
7- Los lavaplatos líquidos, representan para usted:
a) Una mejoría en el estilo de vida___
b) Una opción económica de rendimiento___
c) Un indicador de status___
d) Una opción de rapidez___
e) Otras (especifique)_____________
8- Cuando compra lavaplatos líquido, ¿cuál marca prefiere?
a) Mistolín___
b) Axión___
c) Macier___
d) Palmolive___
e) Mas___
f) Otro (especifique)______________
9- ¿Está conforme con la cantidad de producto que trae el envase del
lavaplatos líquido que usted compra?
a) Totalmente de acuerdo____
b) Muy de acuerdo___
c) Me gustaría con más cantidad___
d) No lo considero importante___
e) Totalmente en desacuerdo___
10- La cantidad del lavaplatos líquido que usted utiliza la califica como:
a) Excelente___
b) Muy buena___
c) Buena___
d) Regular___
e) Mala___
11- ¿Con qué frecuencia adquiere usted su detergente?
a) Mensual___
b) Quincenal___
c) Semanal___
d) Cada tres meses___
e) Cada dos meses___
Plaza
12- ¿En qué tipo de establecimiento adquiere usted su lavaplatos
líquido?
a) Supermercado___
b) Almacén___
c) Colmado___
d) Tienda por departamentos___
e) Tienda especializada en artículos de limpieza___
f) Otro (especifique)___
Precio
13- Actualmente, ¿Qué precio está pagando por su detergente líquido
de lavar platos?
a) De RD$20.00 a RD$30.00___
b) De RD$31.00 a RD$40.00___
c) De RD$41.00 a RD$50.00___
d) De RD$51.00 a RD$60.00___
e) Más de RD$61.00___
14- ¿Cree usted que el factor precio incide en la compra de detergente
líquido de lavar platos que utiliza?
a) Siempre___
b) Casi siempre___
c) Algunas veces___
d) Pocas veces___
e) Nunca___
Promoción
15- ¿Considera usted que las empresas dominicanas que fabrican
detergentes líquidos de lavar platos, realizan una labor de
promoción efectiva?
a) Muy de acuerdo___
b) En algunos casos___
c) No estoy de acuerdo___
16- ¿Cuáles de las siguientes actividades de promoción de ventas
recuerda usted que la haya realizado la empresa de su marca
preferida de detergente?
a) Sorteos___
b) Concursos___
c) Artículos promocionales___
d) Ofertas del tipo 2x1 ___
e) Más cantidad por el mismo precio___
f) Muestras gratis___
17- ¿Cuáles de las siguientes actividades de relaciones públicas
recuerda usted que la haya realizado la empresa de su marca
preferida de detergente?
a) Fiestas patronales___
b) Eventos para amas de casa___
c) Eventos culturales___
d) Participación en otra clase de eventos___
e) Ninguna___
18- ¿Ha visto algún mensaje publicitario de su marca favorita de
detergentes?
a) Sí___
b) No___
c) No recuerdo___
19- En el caso que su respuesta sea positiva, indique en qué medio
recibió dicho mensaje
a) Internet___
b) Radio___
c) Televisión___
d) Periódico___
e) Revistas___
f) No recuerdo___
20- ¿Recuerda usted haber visto, en los lugares donde realiza su
compra, promotoras de su marca favorita de detergentes?
a) Sí___
b) No___
c) No recuerdo___
21- En el caso de haber contactado con las promotoras, ¿recibió toda la
información acerca del producto?
a) Sí___
b) No___
c) No recuerdo___
BIBLIOGRAFIA
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España: Ed. Harla.
Cagliani, M.A. (2005). Historia de la Fabricación del Jabón. Investigación
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URL: http://www.saber.golwen.com.ar/hjabon.htm. Consultado en
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