Tema 3 parte 2

Tema 3, parte 2Innovación de

productos

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Curso 2012-2013 Profesor: Gerardo Penas García

Economía y Organización de la Innovación Tecnológica

TEMARIO•Retos de la empresa: nuevos productos.

•Orígenes, principios básicos y errores.

•Fases del desarrollo de nuevos productos.

•Tiempo de desarrollo como variable estratégica (Time to market)

•Diseño.

•Análisis del Valor

•Diversificación.

•Innovación de los servicios.

• Ejemplo - Automóvil

Time to market (TTM) is the length of time it takes from a product being conceived until its being available for sale.

TTM is important in industries where products are outmoded quickly.

A common assumption is that TTM matters most for first-of-a-kind products, but actually the leader often has the luxury of time, while the clock is clearly running for the followers.

Planificación para reducir el tiempo muerto

Elige la mejor oportunidad para definir el proyecto.

Prioriza las tareas más inciertas porque suelen

necesitar las mayores cantidades de información.

Reduce el tiempo que se utiliza en actividades que no

aumentan el valor del proceso.

Diseña un flujo de información eficaz que permita a las

personas integradas en el proceso de desarrollo del

nuevo producto tener un acceso fácil a la información

generada.

Minimizar el tiempo necesario para introducir cambios.

Implementa procesos concurrentes, a semejanza de las

líneas de montaje de las fábricas modernas que se

componen de múltiples actividades paralelas.

6

Pérdidas debidas a un retraso en la entrada al mercado

• Modelo de ingresos simplificados:– Vida de producto= 2W, pico en W

– El tiempo de entrada en el mercado define un triángulo, que representa la penetración en el mercado

– El área del triángulo es igual al ingreso.

Pérdidas:– La diferencia entre las áreas de

entrada a tiempo y la entrada tardía.

Entrada Entrada tardía a tiempo

Pico de Ingreso

Pico de ingresos por entrada tardía

Incremento de mercado

Caída de mercado

W 2W

Tiempo

D

A tiempo

Con retrasoIngr

esos

($)

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• Área = 1/2 * base * altura– A tiempo = 1/2 * 2W * W

– Tardía = 1/2 * (W-D+W)*(W-D)

• Porcentaje de pérdida de ingresos= (D(3W-D)/2W2)*100%

• Ejemplo:

– Tiempo de vida 2W=52 semanas, retraso D=4 semanas

– (4*(3*26 –4)/2*26^2) = 22%– Tiempo de vida 2W=52 semanas,

retraso D=10 semanas– (10*(3*26 –10)/2*26^2) = 50%– ¡¡¡Los retrasos son costosos!!!

Pérdidas debidas a un retraso en la entrada al mercado

Entrada Entrada tardía a tiempo

Pico de Ingreso

Pico de ingresos por entrada tardía

Incremento de mercado

Caída de mercado

W 2W

Tiempo

D

A tiempo

Con retrasoIngr

esos

($)

Técnicas de gestión para el desarrollo de productos

Se pueden agrupar según su función:

Mejora del valor (análisis del valor).

Desarrollo de nuevas funciones (CAD, CAE, ROBCAD).

Planificación y control de procesos (Project Management, Workflow).

Cooperación (Computer Supported Collaborative Work Communications - CSCW).

Gestión de la información (Product Data Management, Product Life Cycle Management).





•Diseño.





¿Qué es diseño?

Diseño es hacer que un producto cumpla una serie de requisitos de acuerdo a las prestaciones demandadas:

•Fiabilidad.•Atractivo•Fácil de fabricar•Bajos costes de fabricación.•Reciclable.

Design Is ... Everywhere!"Everything is design."


Factores que influyen en el diseño de un nuevo producto



Factores internos Factores externos

1. Integración de áreas funcionales2. Capacidad productiva3. Dedicación de personal de diseño

al proyecto4. Estrategia de calidad de la

organización5. Situación financiera de la empresa.6. Objetivos de crecimiento

1. Aceleración del cambio tecnológico

2. Modificaciones de la demanda3. Existencia de productos

sustitutivos.4. Adquisición de patentes, marcas o

diseños.5. Comportamiento de la industria.

Productos de la competencia

actuales y futuros

Impulsores del mercado

Necesidades anticipadas

Previsiones tecnológicas

Benchmarking y tendencias

Encuestas a consumidores

Necesidades inconscientes

Tecnologías emergentes

Diseño de nuevos

productos



Actividades de diseño

•Diseño experimental: Planos, bocetos y prototipos que configuran la estructura funcional y la forma externa del nuevo producto.•Ingeniería de diseño: especificación de las tecnologías que vamos a necesitar junto con: compatibilidad entre componentes, reducción, operatividad, fiabilidad y seguridad.•Styling: desarrollo estético de la forma externa del producto.•Gestión del diseño: actividad consciente y premeditada para satisfacer las necesidades de los clientes, con unos recursos limitados.



El diseño según Peters

1. Debe formar parte de t-o-d-o proyecto, grande o pequeño de c-u-a-l-q-u-i-e-r departamento.

2. Todo proyecto tendrá un facilitador diseño.3. Se animará a todo el mundo a ser"design minded.“

Todo el mundo = desde el DG hasta el recepcionista.4. El diseño debe tener 5 dimensiones:

1. Usabilidad2. Simplicidad3. Estética4. Debe ser “guay”, debe “molar”5. EXCELENCIA.



El diseño según Peters

5. Cada espacio de trabajo será un ejemplo vivo de la Excelencia en el diseño.

6. La EXCELENCIA en el diseño se aplicará tanto a los procesos de negocio como a los productos.

7. Tendrá un lugar específico en todo plan de trabajo escrito.

8. "Design-mindfulness" o "EXCELENCIA en el diseño" debe! Formar parte de los Valores esenciales de la organización.

9. El diseño formará parte de todos los programas de formación.



¿Se puede lamer?

Steve Jobs define un producto diseñado de forma soberbia como aquel que un consumidor: “querría lamer”.

Economists agree that inducing people to re-open their wallets is a major part of the cure to the recession. And I claim it all boils down to the right kind of hammer. A hammer you ... want to lick. A hammer that is ... radically thrilling. And a hammer that ... induces you to make an expenditure that you hadn't intended to make.

From Tom Peters' The Little BIG Things: 163 Ways to Pursue Excellence (HarperStudio, 2010). For more information, visit tompeters.com.

Amor+ Odio = Poder del Diseño.

Diseño is sobre todo ... emoción. Además, no es acerca de:“me gusta" algo—o “no me gusta“. El poder del Diseño proviene del hecho de que toca las emociones, es una cuestión de AMOR u ODIO…

I LOVE LOVE LOVE the simplicity of the controls on my Black & Decker coffeemaker. Oneswitch: ON. Or: OFF.

I HATE HATE HATE (HATE HATE) the THREE devices it takes to control my satellite TV andDVD player.

That's design. Love! Hate! Ultimate power tool!

El poder del Diseño

El poder del Diseño

http://www.realmadrid-futbol.com/Equipacion.htm





•Diseño.





Por valor se entiende la relación entre una función destinada a

satisfacer al consumidor y el coste de la misma.

La función es el efecto producido por un producto o por alguno de

sus componentes con la finalidad de satisfacer las necesidades del

consumidor.

El análisis del valor se caracteriza como una metodología

destinada a mejorar el valor de un producto o proceso a través de

la comprensión de sus funciones, los componentes que lo

constituyen y los costes asociados.

Normalmente, el análisis del valor se utiliza en los siguientes

casos:

Para analizar un producto o proceso, con la finalidad de

determinar el valor real de sus componentes.

Para reducir costes y determinar los componentes que se

pueden optimizar.

Análisis del valor

30

Valor es la relación entre la satisfacción de las necesidades y los recursos que se necesitan para

lograr una satisfacción deseada.

Todos los factores tienen que ser ponderados para lograr maximizar el valor.

Valor 1

Satisfacción de las necesidades

Uso de recursos(dinero, personal, tiempo, energía y materiales)

= =Beneficios

Gastos

Funciones

Costes

Integración de más funciones junto con limitada reducción de costes

Reducción de costes, sin cambiar las funciones

Eliminación de funciones innecesarias y sus costes

Integración de más funciones junto con reducción de costes

Equilibrio entre los usuarios

Equilibrio en el uso de recursos

Eq

uil

ibri

o en

tre

ben

efic

ios

y ga

stos

Hay varias opciones de incrementar el valor

Source: European Standard EN 12973 Value Management

Etapas del proceso de análisis del valor

I nformación Definir las necesidades de los consumidores.

AnálisisAnalizar las funciones del nuevo producto ycuantificar costes.

CreatividadE lim inar, cambiar o mejorar los componentesdel nuevo producto y sus funciones.

EvaluaciónA n a liza r cu an tita tiva y cu a lita t ivam en te e lvalor del nuevo producto.

I mplementación Definir los planes de acción.

Seguim iento

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Las funciones del cliente se transforman y detallan en funciones técnicas con una lógica de ¿cómo? Y

¿qué? que estimula la creatividad.

Ejemplo:Árbol de función de un reposacabezas

¿Cómo? ¿Qué?

reposacabezasProteger al ocupante

Ajuste de altura

Fijar la altura

Comfort

Funciones relacionadas con el cliente

¿Cuáles son sus necesidades?

Funciones relacionadas con el producto.

¿Cómo se satisfacen esas necesidades?

Trasmitir esfuerzo

Crear emociones

Crear muescas

Ejemplo

Ser fácil de utilizar.

Permitir a una persona agarrarlo sin dificultad.

Resistir el impacto contra un árbol.

Definir las necesidades de los clientes En el caso de la máquina cortacésped se podrían conocer las necesidades de los clientes mediante un estudio de mercado.

Analizar las funciones del producto y cuantificar los costes

Algunas posibles funciones de la máquina cortacésped son:

Eliminar, cambiar o mejorar los componentes del producto y sus funciones

Para la máquina cortacésped se podría: realizar un diseño atractivo, incorporar una bolsa para recoger el césped cortado.Analizar cuantitativa y cualitativamente el valor del producto

Se aplicaría el análisis del cash-flow o del umbral de rentabilidad para conocer la alternativa que presenta un valor más elevado para la máquina cortacésped.

Definir los planes de acción para implantar: Diagramas Pert y Gantt

Habría que aplicar algunas técnicas de gestión de proyectos para llevar a cabo la descripción de los planes de acción respecto a la nueva máquina cortacésped.




•Tiempo de desarrollo como variable estratégica (Lead time o Time to market)

•Diseño.





Alternativas de crecimiento de la empresa

MERCADOS

LÍNEAS DEPRODUCTOS

M1 M2 MrM0

P0

P1

P2

P3

Pn

PENETRACIÓNEN EL MERCADO

DESARROLLODEPRODUCTOS

DIVERSIFICACIÓN

DESARROLLO DE MERCADOS

(Ansoff, 1984)

La diversificación como estrategia básica

La diversificación es una estrategia innovadora:

Las capacidades específicas de la empresa (aprendizaje y desarrollo tecnológico) tienen un papel decisivo.

La competitividad a L/P se deriva de la posibilidad de crear

tecnologías, competencias y aptitudes esenciales que

generen productos innovadores

Se plantea de forma tradicional por la existencia de alguna de estas causas:

Saturación de mercados.Declive general de la demanda.Presiones de la competencia.Obsolescencia de líneas de producto.Excesiva concentración de riesgo en algunos segmentos de mercado.

Metodología de diversificación

Diversificación concéntrica.

La metodología está compuesta por los siguientes componentes:

1. Definición de las nuevas áreas de negocio/producto.

2. Selección y evaluación de las nuevas áreas de negocio/producto.

3. Diagrama de asignación de nuevas áreas de negocio/producto.

4. Plan de Innovación de Productos (PIP)

Definición de las nuevas áreas de negocio

Abell (1980) propone que un área de negocio se defina en base a tres dimensiones:

Grupos de clientes atendidos.Funciones de clientes atendidos.Tecnologías utilizadas.

(QUIÉN)GRUPOS DE CLIENTES

BASEEMPRESARIAL

(CÓM

O) TEC

NOLOGÍA

S

(QU

É)

APLI

CA

CIO

NES

Selección y evaluación de las nuevas áreas de negocio

Criba de ideas: ¿encaja la nueva área dentro de la misión de la empresa?

Atractivo del área de negocio: grado de interés de la oportunidad externa.

1. ATRACTIVO DE MERCADO Tamaño del mercado ($). Clientes potenciales. Potencial del mercado a largo plazo. Crecimiento de los mercados.

2. SOFISTIFICACIÓN TECNOLÓGICA Tecnología de los productos. Existencia de tecnologías líder.

TOTAL

PESOCRITERIO: ATRACTIVO DEL ÁREA DE NEGOCIO

0.383

0.534

0.917

Fortaleza del área de negocio: habilidad de la empresa para explotar con éxito el área definida.

1. SINERGIA TECNOLÓGICA Procesos de producción encajan con los de la empresa. Requisitos de I+D encajan con los de la empresa. Requisitos de diseño e ingeniería encajan con los de la

empresa.

2. SINERGIA DE MARKETING Requisitos de equipos de venta y canales de

distribución encajan con los de la empresa. Requisitos de publicidad y medios encajan con los de

la empresa.

TOTAL

PESOCRITERIO: FORTALEZA DEL ÁREA DE NEGOCIO

0.355

0.273

1.231

3. VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO Impacto del producto en el comportamiento del

cliente. Producto está diferenciado de los productos

competidores. Producto cumplirá con las necesidades de los clientes

mejor que los productos competidores.

0.603

Diagrama de asignación de nuevas áreas de negocio

FORTALEZA DE NEGOCIO

6

DEBIL5

5 4 3 0

FUERTE

12 9 8 7

6

7

10

0

3

4

POBRE

EXCELENTE APUESTA DEALTO RIESGO

APUESTA NORECOMENDABLE

APUESTACONSERVADORA

APUESTABUENA

ATR

AC

TIV

OD

EL

ÁR

EA


6

DEBIL5

5 4 3 0

FUERTE

12 9 8 7

6

7

10

0

3

4

POBRE



APUESTACONSERVADORA

APUESTABUENA

ATR

AC

TIV

OD

EL

ÁR

EA

Documento que recoge la estrategia completa del

programa de nuevos productos.

Su finalidad es integrar el esfuerzo del desarrollo de

nuevos productos con la estrategia global de la

empresa.

PIP está formado por:

La definición de las nuevas áreas de negocio.

El papel de la innovación para ayudar a la

empresa a conseguir sus objetivos.

Plan de Innovación de Productos (PIP)

Aplicación práctica de la metodología

Prod

ucto

res

dist

ribui

dore

s,

de e

nerg

ía

eléc

trica,

agua

,gas

, etc

...Co

nsum

idor

es

indu

stria

les de

ener

gía

eléc

trica

y

usua

rios de

orde

nado

res

Cons

truc

ción

,

inst

alac

ión

y

man

teni

emie

nto

indu

stria

l y e

dific

ios

Parq

ues

tecn

ológ

icos

y

com

plej

os

empr

esar

iale

s de

gest

ión

com

únIn

dust

rias co

n

proc

esos

con

tinuo

s

o di

scre

tos

GRUPOS DE CLIENTESA

PLI

CA

CIO

NES

Control de calidad y continuidad de energíasuministrada por la red

Ingeniería de gestión energética

Ingeniería de telemando, supervisión,telecontrol, etc.

Ingeniería de edificios inteligentes

Ingeniería de redes de transmisión de datos

Ingeniería de automatización de procesosindustriales

TECNOLO

GÍAS

NECES

ARIAS

Electrónica analógica

Electrónica digital

Software de comunicaciones

Software de desarrollo

microcom

putadores

Electrónica de potencia

Comunicaciones

voz/datos/video

Empresa del sector electrónico

Matrices de desarrollo de nuevas áreas de negocio

Actuales Nuevos grupos de clientes Grupos de

Clientes

Aplicaciones

Empresas productoras

y distribuidoras de

energía eléctrica

Consumidores industriales

de energía eléctrica

Construcción,

instalación y

mantenimiento

industrias-edificios

Industrias con

procesos continuos o

discretos

Control de calidad y continuidad de energía suministrada por la red (instrumentación eléctrica y sistemas de alimentación ininterrumpida)

Analizador de potencia

Analizador de redes

Analizador de energía eléctrica

Analizador de perturbaciones en redes eléctricas

Analizador de potencia y energía eléctrica

Analizador de transitorios

Detector de radiaciones electromagnéticas con analizador de espectros incorporado

Detectores digitales de fallos de red

Analizador de potencia

Monitor contra descargas eléctricas

Simulador de descargas de energía estática

Generador de energía Analizador de

inductancia Analizador de energía

eléctrica Analizador de

armónicos Detector de

radiaciones electromagnéticas con analizador de espectros incorporado

Verificador de parámetros eléctricos en motores y componentes

Sistemas de alimentación ininterrumpida


6

DEBIL5

5 4 3 0

FUERTE

12 9 8 7

6

7

10

0

3

4

POBRE



APUESTACONSERVADORA

APUESTABUENA

ATR

AC

TIV

OD

EL

ÁR

EAA.Tarificadores electrónicosB.Contador electrónicoC.Red automática de teletarificaciónD.Analizador de redes electrónicasE.Detectores digitales de fallos de redF.Estación de vigilancia de redes localesG.Sistema de control de redes de transmisión de

datosH.Detectores de errores de transmisión de datos

GF

HE

DA

B

C

Diagrama de asignación de nuevas áreas de negocio




•Tiempo de desarrollo como variable estratégica (Lead time o Time to market)

•Diseño.





A lo largo de los años, el automóvil se ha convertido en un producto de alta complejidad y con muchos objetivos.

Incorpora un elevado número de tecnologías.

Está sometido a un importante número de regulaciones: emisiones, seguridad, reciclado.

La saturación del mercado está llevando a una fuerte “customización” del producto.

Todos estos cambios han impulsado la necesidad de gestionar la innovación tecnológica de forma decidida.

Algunas características

Definición de requisitos

El paso inicial lo constituye los requisitos de los clientes, que se despliegan en objetivos de sistemas y especificaciones de producto.

Main tools Building and setting

MAIN PRODUCT ALTERNATIVES

TARGET SETTING

ARCHETIPESCONCEPT DEVELOPMENT

Changes integration on tools

Manufacturing Verifing

Non saleable vehicles SOP

STYLES SHELF

STYLING

1° VIRTUAL 2° VIRTUAL 3° Virt. 1° PHYSICAL 2° PHYSICALPRODUCT &

MANUFACTURING TESTING

FormationPANEL Cl. A

SELECTION CODESIGNER Cl. A

FORMATION PANEL Cl. B

Selection

SUPPLIER Cl.

CCOMMUNICATION & REPORTING

DESIGN REVIEW")

Other tools

SELECTION SUPPLIER Cl. D

Supplier involvement(at different

levels)

“Suppliers Involvement Process”

Suppliers Selection,

Involvment and Classification

General Planning &

Control Schedule

Equipment Setting

(supplier participation)

Supplier (Codesigner)

participation in target setting

process

1 Day production

Test on supplier

site

Communication plan (toward

suppliers)

Information

ownership

definition

SELECTION CODESIGNER Cl. B

Tools Setting for

Tender benchmarki

ng

Responsibilities

agreement

1 Day Prod. Test

on supplier site

Product Development Process and Suppliers Involvement (FIAT)

FiatFiatFiatFiat

CodesignerCodesigner





FiatFiatFiatFiat






FiatFiatFiatFiat






FiatFiatFiatFiat






System SSystem S

System SSystem SSystem SSystem S

Module SModule SModule SModule S

Example: Fiat strategy evolution over the time with respects to product’s systems/subsystems/modules

suppliers

VisionSystem SSystem S

Module SModule S

System Supplier (System = parts assembled on purpose/function)Module Supplier (Module = parts assembled for installation upon the vehicle)

(1)(1)

(2)(2)

(3)(3)

Cadena de Valor en una economía globalizada

Tema 3 parte 2

Technology

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