Planificación Estratégica

Fundamentos de Comercialización

Planificación Estratégica

Proceso de desarrollo y mantenimiento de ajuste estratégico entre los objetivos de la organización, sus peculiaridades y las cambiantes oportunidades del mercado en el que opera

Planificación Estratégica

• Formulación de la misión de la empresa.

• Establecimiento de objetivos detallados.

• Diseño de una cartera de negocios adecuada.

• Planificación de marketing y otras estrategias funcionales.

Actividades que incluye

Planificación Estratégica Corporativa

Modelo de Kotler

Planificación Estratégica del negocio

Modelo de Kotler

Proceso de Administración Estratégica

Modelo de David

Misión

Es la razón de ser de la empresa

Responde a la pregunta Básica: Cuál es nuestro negocio?

Punto de partida para los objetivos, estrategias y planes de la organización

Perdurable en el tiempo

Misión - características

Debe ajustarse al entorno de

mercado más que al entorno de

producto

No debe ser ni

demasiado concreta, ni demasiado

general

De ser motivadora

Misión – elementos constitutivos

Clientes

• Creemos que nuestra responsabilidad primordial es con los médicos, enfermeras, pacientes, madres y todos aquellos que utilizan nuestros productos y servicios (Johnson & Johnson)

Productos o servicios

• El negocio de Estándar Oil Company es la exploración y la extracción de potróleo crudo, gas natural y líquidos del gas natural, para fabricar productos de alta calidad útiles para la sociedad (Estándar Oil Company)

Mercados

• Estamos dedicados al éxito total de Corning Glass Works como un competidor internacional (Corning Glass Works)

Misión – elementos constitutivos Tecnología

• Control Data está en el negocio de aplicar tecnología macroelectrónica e informática en dos grandes áreas: hardware para computadoras y servicios de optimización por medio de computadoras (Control Data)

Filosofía

• Todo es parte de la filosofía Mary Kay, una filosofía basada en la regla de oro. El espíritu de compartir y preocuparse, en el que la gente aporta elegantemente su tiempo, conocimiento y experiencia (Mary Kay)

Imagen pública

• Contribuir a la fortaeza económica de la sociedad y desempeñarse como un buen ciudadano corporativo a nivel local, estatal y nacional en todos los paises en los que tenemos negocios (Pfizer)

Empleados

• Reclutar, motivar, recompensar y retener al personal que posea habilidades, carácter y dedicación excepcionales, proveyendo buenas condiciones de trabajo, liderazgo superior (The Wachovia Corporation)

Visión

Es el Objetivo máximo de la

compañía

Es una motivación a

muy largo plazo

Responde a la pregunta

“Qué queremos

llegar a ser?”

Ejemplo de visión

Ser la primera opción en el negocio de la comunicación impresa. La primera opción es la mejor y Atlanta Web se compromete a trabajar arduamente en ser la mejor . . .¡Todos los días! (Atlanta Web Printers)

Objetivos

Resultados específicos que una organización

busca alcanzar al perseguir su misión básica. El largo plazo

implica más de 1 año de planificación

Los objetivos anuales son logros a corto plazo que las organizaciones deben alcanzar para cumplir con

sus objetivos a largo plazo

Ejemplo de objetivos

Objetivos anuales I + D

•Desarrollar 2 productos nuevos este año

Producción

•Aumentar eficiencia de producción un 30% este año

Marketing

•Aumentar la cobertura de mercado un 50 % este año

Finanzas

•Obtener financiamiento de $ 500.000 en los próximos 6 meses

RR HH

•Reducir ausentismo del 10% al 5% este año

Objetivo División 1

Aumentar los ingresos de la división en un 50 % este año y un 50 % el próximo año

Objetivo a largo plazo

Duplicar los ingresos de la empresa en 2 años

Cartera de negocios

Conjunto de áreas de negocio y

productos que conforman una

empresa

La actividad principal de la planificación

estratégica es el análisis de la

cartera de negocios

Diseño de cartera de negocio

Analizar cartera actual

• Identificar UENs

• Evaluar atractivo

Dar forma a la cartera futura

• Determinar papel futuro de cada UEN

• Las posiciones de las UEN van cambiando con el tiempo

Matriz BCG

Matriz de expansión Producto / Mercado o Matriz de Ansoff

Análisis de rivalidad ampliada

Análisis FODA

Estrategias

Son los medios por los cuales se

logran los objetivos a largo plazo

Existen 4 niveles posibles de estrategias

Corporativo (Director

Corporativo)

Divisional (Director de

División)

Funcional (Gerentes

MKT, RR HH, etc.)

Operacional (Jefe de

Planta, Jefe de Ventas,

etc.)

Estrategias - Clasificación

Integración

• Directa, hacia atrás, horizontal

Intensivas

• Penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de productos

Diversificación

• Relacionada o no relacionada

Defensivas

• Reducción, desinversión, liquidación

Porter

• Liderazgo en costos, diferenciación, enfoque

Plan de acción

Detalle de las actividades a desarrollar para cumplir con las estrategias

Determinar duración y conexión de las actividades, recursos y responsables

Planes Funcionales

Marketing

• Segmentación

• Posicionamiento

• Producto

• Precio

• Distribución

• Comunicación

Producción

• Abastecimiento

• Infraestructura

• Mantenimiento

• Manufactura

Finanzas

• Adquisición de capital

• Acciones

• Endeudamiento

• Mixto

• Proyecciones de estados financieros

• Presupuestos financieros

• Ponderar el valor del negocio

RR HH

• Reestructuración y reingeniería

• Planes de incentivos

• Cultura de apoyo

• Provisión

• Capacitación

I + D

• 1° empresa en vender nueva tecnología

• Imitador de productos tecnológicos

• Productor de bajo costo

Control

Revisión de Bases subyacentes de la estrategia

Medición del desempeño de la organización

Tomar acciones correctivas

Control

• Preparar Matriz de Factores internos y comparar con matriz de Factores internos revisada

• Preparar Matriz de Factores externos y comparar con matriz de Factores externos revisada

• Preguntas claves: todavía son F, D, O y A las analizadas anteriormente? Hay nuevas?

Revisión de Bases

subyacentes de la

estrategia

Control

• Criterios cuantitativos

• Rendimiento sobre la inversión

• Rendimiento sobre el capital

• Margen de utilidades

• Participación de mercado

• Ganancia por acción

• Crecimiento de ventas

• Criterios cualitativos

• La estrategia es internamente consistente? Es consistente con el entorno? Es adecuada a los recursos disponibles? Implica un grado aceptable de riesgo? Tiene un plazo apropiado de tiempo? Es factible?

• Hay equilibrio entre inversiones de bajo y alto riego? De corto y largo plazo? De distintas divisiones? Entre mercados de crecimiento rápido y lento?

Medición del

desempeño de la

organización

Control

• Generan cambios en la formulación de la estrategia o en la implementación

• Trae aparejada resistencia

• Minimiza mediante la participación en la evaluación de estrategias

Acciones correctivas

Administración de la labor de marketing

Bibliografía

• Conceptos de Administración Estratégica David, Fred R – Ed. Pearson Prentice Hall. Decimoprimera Edición. • MARKETING – Versión para Latinoamérica Kotler, Philip & Armstorng, Gary – Ed. Pearson Educación. Undécima Edición • MARKETING PARA TURISMO Kotler, Philip, E Bowen, John, Makens James – Ed. Pearson Educación. Tercera Edición

Muchas gracias!!!!

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