Màrqueting internacional

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MÒDUL 2: Determinació de l’oportunitat d’entrada d’un producte en un mercat exterior

Professores i autores dels materials:

Victoria Martín Laguarda Pura Soto Ripoll  

 

MÓDULO 2: DETERMINACIÓN DE LA OPORTUNIDAD DE ENTRADA DE UN PRODUCTO EN UN MERCADO EXTERIOR

2.1 INTRODUCCIÓN

La definición y establecimiento de la estrategia de posicionamiento y segmentación transnacional nos servirán como base para determinar de forma directa la estrategia de marketing mix internacional

Esta estrategia de Marketing Mix está variables o instrumentos que la empresa utilizará para incidir en el comportamiento de compra de sus consumidores potenciales. Consumidores que pueden estar dispersos en diferentes países/mercados aunque conformando un mismo segmento tran

La identificación de tales segmentos es de vital importancia para la potencial aplicación de un mismo programa de Marketing Mix, cuyoprincipal factor de incidencia protagoniza el entorno.

La visión más clara a la que llegaremos, tras realizar un análisis del entorno, se centra en dos grandes aspectos. El primero de ellos es que

Distribución

La definición y establecimiento de la estrategia de posicionamiento y segmentación transnacional nos servirán como base para determinar de forma directa la estrategia de marketing mix internacional.

Esta estrategia de Marketing Mix está integrada por una serie de variables o instrumentos que la empresa utilizará para incidir en el comportamiento de compra de sus consumidores potenciales. Consumidores que pueden estar dispersos en diferentes países/mercados aunque conformando un mismo segmento transnacional.

La identificación de tales segmentos es de vital importancia para la potencial aplicación de un mismo programa de Marketing Mix, cuyoprincipal factor de incidencia protagoniza el entorno.

La visión más clara a la que llegaremos, tras realizar un análisis del entorno, se centra en dos grandes aspectos. El primero de ellos es que

MARKETINGMIX

INTERNACIONAL

Producto

Precio

Promoción

La definición y establecimiento de la estrategia de posicionamiento y segmentación transnacional nos servirán como base para determinar de

por una serie de variables o instrumentos que la empresa utilizará para incidir en el comportamiento de compra de sus consumidores potenciales. Consumidores que pueden estar dispersos en diferentes países/mercados

La identificación de tales segmentos es de vital importancia para la potencial aplicación de un mismo programa de Marketing Mix, cuyo

La visión más clara a la que llegaremos, tras realizar un análisis del entorno, se centra en dos grandes aspectos. El primero de ellos es que

resulta inviable y poco práctico aplicar el mismo programa de marketing mix, en todos los mercados internacionales donde la empresa tenga al intención de operar.

Lo más acertado es identificar segmentos intermercados, a los cuales aplicar el programa con los mínimos cambios posibles. El segundo aspecto se refiere a la realización de un profundo análisis interior de la empresa, a través de la cadena de valor. Dicho análisis permitirá determinar qué actividades son susceptibles de alcanzar economías de escala, de alcance o sinergias, con la intención de obtener una ventaja competitiva en las mismas.

Ambos puntos ayudan a determinar el grado de estandarización más adecuado a las circunstancias particulares de la empresa, a la naturaleza del producto y a las características de los mercados y país de destino.

El diseño de una estrategia para cada uno de los elementos del Marketing Mix ( Producto, Precio, Promoción, Distribución), no se puede plantear de forma aislada ya que sus intervenciones e implicaciones están íntimamente relacionadas. Esta interrelación viene del apoyo que presta a la implantación del posicionamiento deseado en los segmentos intermercados seleccionados.

El diseño de un programa de marketing mix, para los mercados internacionales, no sólo está influenciado por la segmentación transnacional y por el posicionamiento sino por todos aquellos factores que se encuadran dentro de un marco más amplio y que afectan a las estrategias perseguidas por la empresa a nivel global.

En cierto modo, las estrategias de marketing no son otra cosa que instrumentos de los que se sirve la empresa para alcanzar los objetivos marcados en los mercaos elegidos.

En el diseño de un programa de Marketing Mix Internacional se parte, en primer lugar, de los recursos de los que dispone la empresa pues, en definitiva, son las principales restricciones a las que se enfrenta.

A continuación, hay que considerar de qué disponibilidad productiva disfruta la empresa para poder atender la dimensión de las oportunidades internacionales detectadas.

Junto a esta capacidad de producción se calibran las capacidades y experiencias del personal que se ocupará de las operaciones exteriores.

Al mismo tiempo, se ha de tener presente cuál es a estrategia y el enfoque de marketing internacional planteado por la empresa, ya que delimitará las posibles alternativas en la combinación de los instrumentos más adecuados.

2.2 SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO.

Dice Philip Kotler, especialista en marketing internacional, que “un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo”. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y cómo pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.

A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing internacional.

2.2.1.- DESARROLLO DE LA SEGMENTACION INTERNACIONAL

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen gustos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características; deben tomarse en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consistirá en una solución que conste de elementos del producto y del servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que sólo unos cuantos valoren, y cada opción implica un cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

1.- Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

2.- Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.

3.- Suficientemente grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.

4.- Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing.

Son muchos los beneficios de segmentar el mercado. Brevemente, podríamos indicar los siguientes:

� Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz del marketing mix para satisfacerlas.

� Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

� La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

� Se facilita la selección de canales de distribución. � La empresa se enfrenta a menos competidores en un segmento

específico. � Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa

obtiene una ventaja competitiva considerable.

Por supuesto, toda segmentación bien realizada debe seguir unas pautas:

PRIMERA FASE DE ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas.

Para ello, es habitual realizar entrevistas de exploración y sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.

De esta forma, se recaba información sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

SEGUNDA FASE DE ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que

comparten un requerimiento en particular y los que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

TERCERA FASE DE PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca.

La información así obtenida nos permitirá rentabilizar todas las variables de marketing para conseguir con mayor seguridad nuestros objetivos.

Tipos de segmentación de mercado

Pasamos a describirles las más frecuentemente utilizadas:

� Segmentación geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.

� Segmentación demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas encontramos la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.

� Segmentación psicográfica: consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona, utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

� Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO

GEOGRÁFICOS

País y región

Tamaño del municipio Menos de 25000 habitantes, 25000-100000, 100001-500000, etc..

Urbana-rural Urbana, suburbana, rural

Clima Caluroso, frío, seco, lluvioso, etc..

DEMOGRÁFICOS

Ingreso Menos de 10,000 € , 10,000 - 25,000 €, etc.

Edad

Género Masculino - Femenino

Ciclo de vida familiar Estado civil, nº de hijos, etc.

Escolaridad Primaria, secundaria, universitario, etc.

Ocupación Profesional, oficinista, desempleado, etc.

Origen étnico Asiático, caucásico, etc.

PSICOLÓGICOS

Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo, etc.

Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses

Valores Valores y estilos de vida

CONDUCTUALES

Beneficios Deseados Depende del producto

Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc.

2.2.2 - DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO INTERNACIONAL

“Posicionar” es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es, pues, el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores. Además, describe lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello, si asumimos el rol de empresarios que deseamos vender nuestros productos, necesitamos tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece nuestra empresa y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nosotros y de nuestros competidores.

Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después procesar los resultados y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia.

Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor-meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal".

Esas gráficas son los mapas preceptúales y tienen que ver con el "espacio del producto". Dicho de otra forma, representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas de productos sustitutivos.

La metodología del posicionamiento se resume, así, en cuatro puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto. 2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo. 3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas. 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tener en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, lugar, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja.

Para competir a través del posicionamiento existen tres alternativas estratégicas:

� Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor � Apoderarse de la posición desocupada � Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información a la que el consumidor es sometido, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar. Las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que está en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento.

Por ello, se deben evitar algunos errores:

1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.

2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.

3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

Tipos de posicionamiento

De forma esquemática, podríamos realizar las siguientes distinciones:

� Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo destacado del producto.

� Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

� Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

� Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.

� Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

� Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Comunicación del posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe comunicar a través de mensajes claves y muy simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concreta y duradera.

Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.

2.3 EL PRODUCTO EN EL MERCADO INTERNACIONAL En este punto, comenzamos a hablar de “producto”, probablemente, el elemento más crucial de un programa de Marketing. Hasta un grado muy importante, el producto de una compañía define su negocio. La fijación de precios, la comunicación y las políticas de distribución tienen que adecuarse al producto. Los clientes y los competidores de una empresa están determinados por los productos que ofrecen. Sus requisitos de investigación y desarrollo dependen de las tecnologías de sus productos. Es más, cada aspecto de una empresa esta influido, en gran medida, por el producto ofertado por la empresa. 2.3. 1 Conceptos básicos. Las elecciones estratégicas de la empresa a nivel internacional, dictadas en parte por las exigencias de los mercados extranjeros, condicionan la política de producto internacional. Y, ¿ Qué es un PRODUCTO ? Según la “American Marketing Association (AMA)”......”es algo (una idea, un bien físico, un país, un partido político....) que puede ser ofrecido en el mercado con la finalidad de que sea conocido, sea adquirido y sea consumido para satisfacer un deseo o una necesidad”. La idea más importante que transmite esta definición es que un producto/servicio que se ofrece en el mercado tiene que adaptarse a las características de ese mercado, a las necesidades y deseos de sus consumidores, si ese producto quiere tener éxito. Por lo tanto, la empresa con actividad doméstica orientada al mercado tiene que fabricar lo que el mercado quiere, lo que demanda, y no al contrario, vender lo que fabrica sin atender a las demandas del mercado.

A nivel internacional, esta orientación se complica debido a que los consumidores están en el extranjero y no siempre lo que se vende en el mercado doméstico con gran éxito se puede trasladar al ámbito internacional con el mismo resultado. Y ello, como ya se ha comentado al hablar de la razón de ser del Marketing Internacional, porque los consumidores de otros países están influenciados por diferentes factores culturales, sociológicos, económicos, etc. Cuanto más cercanos, física y psicológicamente, nos encontremos de los mercados de destino de nuestra exportación, más similitudes encontraremos con ellos y con mayor facilidad podremos trasladar el producto a ese mercado. El producto está en el corazón de la estrategia de la empresa. La corrección de su planteamiento es la llave fundamental tanto para la rentabilidad como para el mantenimiento y la mejora de la cuota de mercado. Sin embargo, con frecuencia se limita la noción del producto al producto físico, al básico. Es un error.

La noción del producto en marketing engloba al producto básico y a todo lo que rodea a la oferta (oferta global) La política de producto internacional consiste en la definición de: - ELEMENTOS INTANGIBLES:

� Gama exportada � Marca utilizada � Made In � Crédito y entrega � Servicio � Garantía

- ELEMENTOS EXTRÍNSECOS: � Acondicionamiento � Embalaje y envase del producto � Etiquetado

- ELEMENTOS INTRÍNSECOS:

� Diseño del producto � Calidad � Composición.

Acondicionamiento Adaptación

2.3. 2 La adaptación a través de los atributos del producto en el mercado internacional. Podemos distinguir cuatro tipos de alternativas al referirnos a la Política Internacional de Producto:

- Estandarización: se ofrece el mismo producto/servicio en todos los mercados.

- Adaptación: en cada mercado se ofrece un producto/servicio adaptado a sus especificidades. Esta es la más frecuente a pesar de la existencia de una cierta homogeneización de los gustos.

Made in

Crédito y Garantía entrega

Servicio Marca ELEMENTOS INTANGIBLES

Etiqueta

Embalaje Envase

Calidad Composición Diseño ELEMENTOS INTRÍNSECOS

- Diseñar un producto/servicio nuevo para uno o varios mercados, si estos así lo exigen.

- Incorporar todas las diferencias en un diseño del producto/servicio e introducir un producto global.

Un producto/servicio es el conjunto de todos los elementos, intrínsecos, extrínsecos e intangibles que lo conforman. Por lo tanto, a la hora de estudiar qué tipo de adaptación o acondicionamiento requiere o no requiere, tenemos que analizar cada uno de estos elementos que componen el todo del producto/servicio. La diferencia entre adaptar o acondicionar un producto/servicio, radica en los elementos que varían para el mercado internacional y en el resultado de esa modificación. Cuando modificamos los elementos intrínsecos del producto, su calidad, su composición o su diseño, este producto varía consustancialmente más que si modificamos sus elementos extrínsecos: etiqueta ( por ejemplo, cambiamos el idioma, o los colores para adaptarlos al país de destino), envase ( por ejemplo, utilizamos un envase reciclado o que sea susceptible de reciclaje), embalaje ( siempre va a necesitar una mínima adaptación en cuanto que se tiene que reforzar, por la lejanía del destino, por el uso de mayor variedad de transporte). Lo mismo ocurre con la modificación de los elementos intangibles (Made in, Marca, Servicio, Garantía, Crédito y Entrega). Además, hay que tener claro el CICLO DE VIDA DE LA ACTIVIDAD antes de comenzar a plantearse cualquier estrategia posterior. Partiendo de esta idea, antes de entrar a hablar del producto/servicio, siempre es necesario definir el ciclo de vida. El ciclo de vida se basa en 2 parámetros:

- Forma y duración del ciclo: corto, tendencia dubitativa, tendencias cambiantes, producto duradero.

- Situación en el ciclo de vida: iniciación/ despegue, crecimiento, madurez, envejecimiento /caída.

En la fase de introducción, el producto es el factor clave del marketing. En la fase de crecimiento, añadidos ó opciones promocionales serán muy importantes. En la fase de madurez, la importancia radica en los servicios complementarios y /o personalizados. En la fase de envejecimiento, fundamental es el precio y la reducción en servicios y añadidos. Estandarización versus adaptación: En resumen, estas son las ventajas de la estandarización y de la adaptación de productos y servicios a los mercados internacionales: Estandarización: a.) Generación de economías de escala:

Tanto en producción (se fabrica el mismo producto para todos los mercados) como en marketing y distribución. También conlleva una reducción de costes en aprovisionamiento e I+D ( no hay necesidad de invertir en la investigación de nuevos o adaptados productos).

b.) Imagen global:

Con el mantenimiento del mismo producto/servicio en todos los países a los que se está exportando, se potencia el mantenimiento de una misma imagen a nivel global, con lo cual se facilita e incrementa la fidelidad de nuestros clientes.

c.) Clientes multipais:

Esa fidelización se extiende a todos los clientes potenciales de nuestro producto/servicio, estén donde estén y vivan donde vivan, porque nuestro producto va a tener la misma marca, la misma composición, las mismas prestaciones y el mismo diseño en cualquier mercado donde se esté vendiendo. Este es caso de empresas como Kodak, Lladró, Elf, Majórica, etc.

Sin embargo, si modificamos el producto/servicio ( en cualquiera de sus variables), es más difícil su reconocimiento a nivel internacional. Por ejemplo, la empresa Unilevel (multinacional angloholandesa fabricante de productos de consumo) está presente prácticamente en todos los países del mundo vendiendo helados del mismo tipo, pero en cada mercado cada helado tiene una marca y un nombre comercial (el helado que en España, por ejemplo, se llama “frigodedo”, en Suiza se denomina “arlequín”).

FACTORES QUE AFECTAN A LA DECISIÓN DE ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO:

Características del entorno:

a.) Adaptación técnica del producto/servicio: reglamentos y normas para la exportación.

Los reglamentos técnicos son establecidos por los poderes públicos y son obligatorios. Su incumplimiento, por tanto, impide la penetración en el mercado de que se trate. La norma es una especificación técnica de un bien ó servicio, elaborada por consenso entre las partes implicadas y aprobada

Caracteristicas del entorno

Caracteristicas de la empresa

ADAPTACIÓN

por un organismo reconocido. En principio, su cumplimiento es voluntario pero el no hacerlo constituye un handicap comercial. Normalmente, se trata de medidas impuestas para proteger las industrias nacionales o debidas a presiones políticas. A pesar de que en teoría, las barreras al Comercio Internacional están cayendo, sobre todo, debido al impulso de la OMC y a la formación de Áreas Regionales de Integración Comercial ( NAFTA, MERCOSUR, APEC, UE, etc), en la práctica los estados tienden a proteger sus industrias nacionales a través de medidas no arancelarias, basadas, sobre todo, en la protección del Medio Ambiente y a los estándares de calidad:

- Normativas medioambientales: Estas normativas, son las que más se han incrementado en los últimos años, lideradas por Alemania, Canadá y USA, y se pueden clasificar en tres tipos: � Normativas respecto a la composición del producto: las eco

etiquetas. � Normativas respecto al packaging (envase y embalaje). � Normativas relativas a los procesos de fabricación ( ISO 14000).

- Normativas relativas a la calidad: Estándares de producto, normas ISO 9000, normas DIN alemanas, procedimientos de homologación, etc. En este ámbito, los Estados obligan a los exportadores que quieren introducir sus productos en ellos a cumplimentar una serie de normas que garanticen una calidad y composición de los productos, argumentando que con ello esta protegiendo a sus nacionales. Por ejemplo, si un fabricante extranjero quiere exportar lámparas a EEUU, tiene que pasar las pruebas de un laboratorio homologado por el “Underwriters Laboratory”, que garantice que se cumplen una serie de requisitos que aseguran un consumo y uso seguro de estas lámparas.

Tanto las normas medioambientales como las relativas a calidad, han aumentado considerablemente en los últimos años, sobre todo, en los países desarrollados y con mercados muy competitivos, en los que, por otra parte, es imposible utilizar la barrera clásica del arancel. Todo lo contrario sucede con los mercados emergentes o en vías de desarrollo, en los que, mientras en las normativas sobre protección del consumidor y del medio ambiente no tiene tanta importancia como barreras a la exportación y, por tanto, como factores para a adaptación del producto, sí la tienen, en cambio, los elevados aranceles.

A nivel europeo, el principio de libre circulación significa:

-todo país miembro debe informar a los demás de los cambios en sus normas ó reglamentos técnicos.

-ningún país puede prohibir la circulación de un producto que haya obtenido el CE, que atestigua que cumple las exigencias esenciales definidas por el Comité europeo de Normalización.

b.) Características de la demanda: En este caso, son las características de los consumidores potenciales de nuestros productos/servicios los que nos obligan a adaptar en mayor o menor medida nuestros productos/servicios. Estos consumidores están influidos por factores como sus gustos, actitudes, tradiciones, estética, comportamiento de compra, etc. Por tanto, es el grupo de variables más difícil de cuantificar, aún realizando un estudio de mercado, a causa de su intangibilidad y el problema es que es básico para decidir si exportar o no. Por ejemplo, los consumidores de EEUU prefieren los vinos con un cierto sabor a roble, por lo que el exportador que añada un gusto a roble a sus caldos tiene mayores probabilidades de éxito en este mercado que quien no lo haga.

c.) Cultura:

La cultura refleja la herencia social, política y religiosa de un país y, por tanto, de sus consumidores. A mayor carga cultural de los productos, mayores necesidades de adaptación van a presentar. Los productos de consumo con mayor peso cultural van, desde los agroalimentarios, hasta la confección, zapatos, joyería, decoración, textil-hogar, etc.

d.) Clima y geografía: Estos factores también condicionan la adaptación de nuestro producto exportable, en la medida que hay que modificar ciertos elementos extrínsecos del mismo, su envase y su embalaje.

Características de la empresa: Esta cuestión se resume en la pregunta ¿ vale la pena llevar a cabo la inversión en la adaptación ? Y, ello depende de la capacidad para controlar los costes que la empresa exportadora tenga, de la estimación del potencial de ventas que pueda suponer la adaptación del producto/servicio y, sobre todo, de que es adaptación asegure la rentabilidad a largo plazo. Si la empresa ha hecho un buen estudio de mercado, podrá saber o medir hasta donde adaptar o acondicionar su producto/servicio y qué le va a costar esa adaptación. En una coyuntura de mercado tan competitiva como en la que nos encontramos, más que si puede permitirse el lujo de hacerlo, debería cuestionarse la empresa si puede permitirse el lujo de “NO hacerlo”, ya que no sólo supone una pérdida de beneficios adicionales a los del mercado doméstico sino, también, de competitividad frente a las empresas que sí están aprovechando las oportunidades que los mercados internacionales ofrecen.

El proceso, a nivel interno de la empresa, supone:

a.) Adaptación comercial: De la investigación de mercado realizada deduciremos las necesidades de adaptación del producto en varios aspectos:

a.1) La gama: La gama es el conjunto de productos fabricados y vendidos por la empresa .Para exportar, la empresa puede seleccionar una parte de su gama ó querer vender la totalidad de sus colecciones. a.2) La marca: La marca es un signo material que sirve para identificar un producto y diferenciarlo de los de la competencia. En este caso, la empresa puede:

- renunciar a su marca y vender bajo la marca de su distribuidor. - Usar la marca empleada en España siempre que ésta transmita una

imagen aceptable a nivel internacional. - Concebir una marca nueva para exportación.

b.) El acondicionamiento, el embalaje y el diseño: El acondicionamiento y el embalaje tienen funciones técnicas (protección, transporte ) y comerciales (información al consumidor y diferenciación del producto) El diseño da una personalidad al producto que facilita su diferenciación. La adaptación es necesaria para respetar: -Costumbres locales,

-Exigencias físicas y climáticas, -Exigencias reglamentarias. c.) El etiquetado: El etiquetado da informaciones técnicas, precisa las condiciones de uso y da consejos sobre el cuidado. Para la exportación, el etiquetado debe respetar las exigencias locales y adaptarse a las costumbres culturales del país al que vayamos a dirigirnos. El último factor que tendremos que valorar al definir y revisar la Política de Producto será la localización y resolución de las barreras (aduaneras y no aduaneras) en el país de destino. Nadie duda de que estemos en una época de globalización de las economías, con un progresivo aumento de los intercambios entre empresas de diferentes países. Hablamos de desarme arancelario y liberalización comercial pero, junto a dicha liberalización aparecen otros factores, tales como defensa al consumidor, protección al medio ambiente, aparición progresiva de bloques económicos, protección a la infancia, etc que hacen aparecer elementos de regulación adicional que deben cumplir las empresas y los productos, en definitiva, auténticos frenos a una liberalización comercial.

Cuáles son las BARRERAS que podemos encontrar ?

- Barreras arancelarias: Impuesto que paga un bien al internarse en el mercado de un país, normalmente definido como un porcentaje sobre el valor CIF del mismo.

- Restricciones cuantitativas: Contingentes o topes máximos que un

país autoriza a importar en un periodo determinado. Pueden ser globales o específicamente dirigidos a un país exportador.

- Barreras que suponen un aumento de costes: Barreras que si bien

pueden superarse, suponen un aumento de costo a las importaciones y dificultades de libre tránsito.

- Restricciones de acceso al mercado: Medidas proteccionistas al producto nacional que dificulten gravemente o que importen de hecho el acceso al mercado del producto de importación.

- Prácticas distorsionadoras del mercado: Medidas que alteran el

libre funcionamiento del mercado, habitualmente con carácter proteccionista al producto nacional frente a producto importado.

Las Oficinas Comerciales de las Embajadas Españolas en el exterior, las Asociaciones Sectoriales y los organismos dedicados a la exportación, podrán ayudarnos en la solución más o menos factible de dichos problemas. Conocer nuestra partida ARANCELARIA (www.taric.es; www.plancameral.org; www.icex.es ) será la primera cosa que tendremos que averiguar para comenzar a eliminar posible barreras.