Màrqueting i comercialització Gemma Martín
description
Transcript of Màrqueting i comercialització Gemma Martín
Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu
1
Màrqueting i comercialitzacióGemma Martín
Sessió formativa Orientacions per a la gestió de les empreses de productes alimentaris locals i de qualitat
21 de juny del 2012
Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu
Quins factors han sigut claus del seu èxit?
Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu
Comencem des d’ells, els clients
Què necessiten?Què senten?
Què desitgen?Quins gustos?Quines pors?
① ②
③
I després vam crear una solució en forma de...
producte i/o serveiamb els partners
adequats
I per tant Venem
Ens trien, ens prefereixenSe senten bé
Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu
Situació 1
Una empresa artesana de Caldes de Montbuí, dedicada a l'elaboració de formatges de llet de vaca, elabora tres tipus de productes: mató, formatge fresc i formatges de coagulació làctica. Vol fer el llançament d’un nou producte basat en una recepta d’una besàvia del propietari de l’empresa.
Han denominant el nou producte Iogurt del mediterrani i porta tomàquets deshidratats, sardines, mató de vaca, oli d‘oliva verge i ametlles fumades. La caducitat del producte és de 15 dies.
És un producte totalment nou, almenys l’empresa no té referències d’altres empreses artesanes o industrials que el comercialitzin.
La comercialització dels productes es duu a terme mitjançant la participació a fires artesanes gastronòmiques (actualment participen en 8 fires properes al lloc de producció) i així aconsegueixen arribar directament al consumidor.
Tindrà èxit el producte?Agradarà?
Es vendrà bé?
Tindrà èxit el producte?Agradarà?
Es vendrà bé?
Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu
On estem?
On estem?
On volem anar?
On volem anar?
Anàlisi de situacióTindrà èxit el producte?
Agradarà? Es vendrà bé?
Objectius estratègicsPla de negoci
Encaixa el nou producte en l’estratègia de l’empresa?
Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu
On estem?
On estem?
Anàlisi de situació
• Anàlisi interna• Capacitat de producció actual de l’empresa: nivell de saturació• Recursos actuals disponibles humans i tècnics• Capacitat financera (inversions necessàries)• Capacitat de l’equip de vendes per vendre el nou producte• Capacitat de negociació amb els proveïdors• L’actual cartera de productes: evolució de les vendes, previsions de futur, a qui es dirigeixen, posicionament-imatge actual, preus…• Actual imatge dels productes: estratègia de marca• Els actuals clients-compradors: com són
• Anàlisi externa• Quins nous proveïdors necessitarem? • El mercat potencial: tendències• Els competidors• Canals de comercialització utilitzats: les fires• Nous canals de comercialització
Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu
On estem?
On estem?
Estudi de mercatCompradors actuals
Compradors potencialsTendències
Fonts d’informació
Estudi de competènciaPreus, horaris, serveis afegits, promocions,
categorizació dels productes, packs, propostes, imatge…
• Qüestionaris• Entrevistes• Experiments• Observació• Info secundària
• Observació• Proveïdors• Info secundària
Estudi de canals de comercialització actuals i
alternatius
Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu
On estem?
On estem?
On volem anar?
On volem anar?
Anàlisi de situació
Objectius estratègics
Encaixa el nou producte en
l’estratègia de l’empresa?
Com hi arribarem?
Concretar el producte i el packConcretar l’ús de la marcaElecció del canal de comercialitzacióAccions comercials i comunicacióEstratègia de preusTEST DE PRODUCTE
Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu
Situació 1
A quin preu hauríem de vendre els iogurts?
A quin preu hauríem de vendre els iogurts?
Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu
Preu
Quantitat
NIVELL ALT
NIVELL MIG
NIVELL BAIX
Posició més baixadel nivell més alt
Posició més altadel nivell mig
La fixació del preu comporta prendre decisions, nivell i posició
A
IF
DE
J
G
CKHM
L
B
Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu
PREU
Condicionants en la fixació de preus
Marc Legal
Mercat (target objectiu)Sensibilitat al preu Objectius de l’empresa
Costos de producció
Cicle de vida de l’empresa
Estratègia de posicionament de l’empresa. Coherència amb el nivell i posició de preus de l’actual cartera.
CompetènciaQuota del mercat actual
Cicle de vida del producte (categoria)
Objectius amb aquest producte
Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu
Estratègia de penetració: Preu baix en la introducció encara que amb el temps es procedeix a pujar-ho.
Quan?• Dificultat d‘entendre el producte• Necessites rapidesa per arribar al client• La demanda és altament sensible al preu• Existeix possibilitat d’entrada de competidors• Existeixen economies d’escala• Marges baixos versus quota de mercat elevada
Estratègia de desnatació: Preu alt en la introducció encara que amb el temps es procedeix a baixar-ho. Crea imatge de prestigi.
Quan?• Productes esperats/desitjats• La demanda és inelàstica al preu• La demanda és susceptible de ser segmentada• La demanda tendeix a ser sensible a la comunicació• Marges alts versus quota de mercat limitada
DESNATAR
POSICIÓ
NIVELL
P.e. Productes tecnològics
PENETRAR
POSICIÓ
NIVELL
P.e. Companyies telefòniques
Objectiu: fidelizarImatge de preu baixa?
Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu
Situació 2Fills de J. Roig i Lluent, SL és una empresa familiar que es dedica a la salaó d’anxoves en el seu aspecte mes tradicional i artesà. Tots els seus productes estan dins de la “Denominació de Qualitat d’Anxova de l’Escala”. Fa un producte de qualitat i ha guanyat diversos premis.
Els filets d'anxova són una semiconserva i per això, és necessari emmagatzemar les llaunes en llocs molt frescos o en la nevera, entre 5 i 15 graus i consumir-les en un període no superior als 12 mesos des de la seva data de fabricació.
L’empresa comercialitza els filets d’anxoves en tres formats: les llaunes de 125 i 250grs i la llauna or amb anxoves extra grans, de 135 grs, que es diferencia per la paraula or a la llauna.
Tradicionalment l‘empresa ha venut mitjançant una xarxa de 25 botigues gourmet ubicades a Girona i Barcelona.
Últimament han notat un descens en les vendes i encara que han baixat els preus no sembla que la reacció de les vendes hagi estat rellevant.
He de baixar més els preus i la
qualitat?
He de baixar més els preus i la
qualitat?
Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu
On estem?
On estem?
On volem anar?
On volem anar?
Anàlisi de situacióVisió competitivaAnàlisi de preusVisió del mercat
Visió canals
Objectius estratègics
Com hi arribarem?Nous productes?
Baixem preus?Donem més valor al producte?Revisem canals de comercialització?
Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu
Com donar més valor als nostres productes?
• La marca • El packaging• Les certificacions externes de qualitat
(DO, DOP IGP, CPA, PI…)• La marca territorial
És clau la dinamització dels productes
Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu
On impacta la vostra marca?
CervellRACIONAL
CorEMOCIONAL
Cal humanitzar les marques
Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu
• Tècnica narrativa que consisteix a crear una història (real o fictícia) que apel·li a valors socials del públic al que es dirigeix la marca.
• El plantejament del storytelling no és persuadir parlant de les característiques i virtuts d’un producte per captar usuaris, sinó que l’objectiu és connectar amb la part emocional de l’usuari.
• La idea del storytelling per a marques és aplicar els conceptes de la narració tradicional –protagonista, antagonista, conflicte, clímax– a un producte/marca en particular. O sigui, convertir una marca inanimada en l’heroi/protagonista d’una història.
Quina és la teva història, la teva llegenda, el teu viatge, el teu descobriment, el teu aprenentatge…? Si ho comparteixes amb els teus clients et farà
especial i et connectarà a ells
STORYTELLING o l’art d’explicar històries
Food Telling: els aliments que tenen una història a explicar i un missatge d‘autenticitat.
Food Telling: els aliments que tenen una història a explicar i un missatge d‘autenticitat.
Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu
Tots els productes de l’empresa amb el mateix nom?Opcions, pros i contres…
I la marca de qualitat? La incorporem?
Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu
Revisió dels canals de comercialització?
Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu
Tres formes de pensar diferents
“Cal tenir el millor producte”
“Cal vendre el que es produeix”
“Una promoció en preu sempre tindrà èxit”
Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu
Màrketing no és…
• Publicitat• Publicitat enganyosa• Vendre com sigui• Alguna cosa que fan les
grans empreses• Alguna cosa que fan els
departaments de màrketing
Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu
22
Màrketing és…orientació cap al mercat
• Treballar prenent com a base de partida les necessitats dels clients, significa treballar amb òptica de mercat.
• Creació de valor per al comprador.
• Valor superior al de la competència.
• Avantatge competitiu sostenible.