FINANCIAL FOOD (Mayo 2012)
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financial food Las marcas de fabricante ganan a las blancas a los ojos del consumidor 7 Las grandes marcas de consumo apuestan por los cupones descuento 10 La superficie de centros comerciales crece un 2% más que en 2010 8 Los refrescos, el gas de la economía La industria de bebidas refrescantes juega un papel relevante en el desarrollo del país ya que, con una facturación de 6.000 millones de euros, genera empleo e impulsa a otros sectores ww.financialfood.es PERIÓDICO MENSUAL DEL COMERCIO, DISTRIBUCIÓN E INDUSTRIA DE ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS Año XXVIII, Nº 292 MAYO 2012
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Revista mensual del comercio, distribución e industria de alimentación y bebidas
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financial food
Las marcas defabricanteganan a lasblancas a losojos del consumidor k7
Las grandesmarcas deconsumoapuestan porlos cuponesdescuento k10
La superficiede centroscomercialescrece un 2%más que en2010 k8
Los refrescos, elgas de la economíaLa industria de bebidas refrescantes juega un papel relevanteen el desarrollo del país ya que, con una facturación de 6.000millones de euros, genera empleo e impulsa a otros sectores
ww.financialfood.es PERIÓDICO MENSUAL DEL COMERCIO, DISTRIBUCIÓN E INDUSTRIA DE ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS Año XXVIII, Nº 292 MAYO 2012
DIRECTORAMª Soledad Díaz-Plaza
REDACTORA JEFEMaría Gil
REDACCIÓNAlberto Martínez
COLABORADORESMaría Jesús Gómez
Merce Balart
☎ 91 388 42 00
Serafín Cañ[email protected]
☎ 91 687 46 37
ADMINISTRACIÓN administracion@financial
comunicacion.com
Depósito legal: M-40823-1985Financial Food es una revista que
pertenece al grupo Financial Comunicación, S.L.
C/Ulises,2 4ºD328043 Madrid
☎ 91 388 42 00 7 91 300 06 10www. financialcomunicacion.com
Editorial
La sed o necesidad de ingerir líqui-dos es un mecanismo esencial de regula-ción del contenido de agua en el cuerpoy uno de los primeros síntomas de deshi-dratación. Y para apagar la sed nadacomo un refresco, ese popular y archico-nocido tipo de bebidas preparadas bien abase de jugo o zumo de frutas o concontenidos de saborizantes y agua car-bonatada o también las isotónicas másmodernas, rehidratantes o deportivasque incluyen en su composición bajasdosis de sodio o glucosa, potasio y otrosminerales o las llamadas bebidas energé-ticas.
En nuestra economía nacional, untanto maltrecha y deshidratada por culpade la agobiante “cuesta”, no ya de enero,sino de varios años de crisis, el sector debebidas refrescantes juega un papel rehi-dratante como efecto revitalizador gene-rando empleo e impulsando otros secto-res. En el último ejercicio, el sector haproducido 4.551 millones de litros, loque supone una aportación al PIB nacio-nal de casi 6.000 millones de euros.
Cada año, la industria de los refres-cos genera más de 61.600 empleos, di-rectos e indirectos, en España a partir delas 70 fábricas que, aun teniendo distintonúmero de empleados y nivel de produc-ción, están dentro de un mismo abanicoque ofrece una gran variedad de sabores,envases y presentaciones para adaptarse
a las demandas y necesidades de la so-ciedad actual, según explica la Asocia-ción Nacional de Fabricantes de BebidasRefrescantes Analcohólicas (Anfabra).
A pesar de que la producción ha des-cendido un 12% durante la crisis, estesector se esfuerza constantemente pormantener los empleos a pesar de la ac-tual coyuntura económica. De hecho, tansolo la elaboración de refrescos deman-dó 17.000 empleos, lo que significa queel 3,6% del empleo en España está vin-culado a las bebidas refrescantes. Ade-más, ejerce un importante impacto sobreotros sectores de la economía española,ya que el grueso de los productos que seconsumen, se fabrica en España y asíesta industria ejerce una capacidad dearrastre del 106,6% sobre el conjunto deactividades.
Lanzar un nuevo sabor puede supo-ner entre 500 y 3.000 pruebas, ademásdel desarrollo de numerosas analíticas,de formulación de variantes, de análisissensorial y de estabilidad de productoentre otras tareas.
Todo esto hace del sector de bebidasrefrescantes no solo una industria pujan-te y efervescente para amortiguar nues-tra sed y requilibrar el contenido de aguade nuestro cuerpo, sino también comofactor incentivador y rehidratante deotros sectores para contribuir a apagar lacrisis que afecta a nuestra economía.
Apagar la sed y rehidratar la economía
f inancialfood.esEL PORTAL DE LOS PROFESIONALES DE LA DISTRIBUCIÓN Y DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA
El punto de encuentro del sector de la produccióny la distribución de alimentos y bebidas
financial food ofrece cada día en Internet la forma másinmediata de conocer la actualidad del sector.Además, financialfood.es se convierte en el referente delsector con miles de visitas al día para informarse sobre lasúltimas noticias que suceden tanto dentro como fuera denuestras fronteras.
financial foodPERIÓDICO MENSUAL DEL COMERCIO
DISTRIBUCIÓN E INDUSTRIA DEALIMENTACIÓN Y BEBIDAS
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Opinión
mayo 2012 · financial food · 3
Víctor Pascual, director de Bta. Barcelona tecnologías de la alimentación
La industria alimentariaespañola se está asentandocomo uno de los pilares es-tratégicos de la economíaespañola. Es el primer sec-tor industrial con una factu-ración total de 80.700 mi-llones de euros en 2011,contribuye a la economíacon un 7,6% del PIB, re-fuerzan su papel comomotor estratégico al mismonivel, o por encima, deotros sectores como el de laautomoción (6,2%), las TIC(7%) o el sector de la moda(3,2%).
La evolución positiva dela alimentación avanza ensintonía con la maquinaria,tecnología e ingredientespara la industria alimenta-ria, un sector con gran dina-mismo que se hace impres-cindible para mejorar lacompetividad de los proce-sos productivos alimenta-rios. De hecho, la produc-ción de maquinaria y tecno-logía española es una de lasmás competitivas gracias asu capacidad para aportarsoluciones personalizadaspor cada cliente y su claravoluntad innovadora con unelevado carácter tecnológi-co.
La fortaleza del sectorqueda también demostradacon un volumen de factura-ción de 950 millones deeuros en 2010 y un tejidoindustrial formado por 220empresas que dan empleodirecto a 6.300 trabajado-res.
El sector, situado entrelos cinco primeros paísesexportadores de Europa,tiene la mirada puesta en elexterior como eje estratégi-co para buscar nuevos hori-zontes y nuevos mercados.
Sus ventas exteriores siguencreciendo y en 2010 se si-tuaron en 348 millones deeuros, siendo sus principa-les destinos la Unión Euro-pea, America Latina y Asia.
Con la voluntad se con-vertirse en el escaparate dela oferta global de solucio-nes y tecnología para todala cadena de producción ali-mentaria, Bta 2012 – Barce-lona tecnologías de la ali-mentación volverá a ser elpunto de encuentro de lasprincipales firmas del sectornacionales e internaciona-les. Por segunda edición
consecutiva, su simultanei-dad con Hispack potenciarála dimensión del evento queprevé reunir cerca de 1.400empresas expositoras y45.000 profesionales.
Además, Bta. 2012 po-tenciará su dimensión inter-nacional y su posicióncomo centro de negocios dela mano de organizacioneslíderes del sector comoAMEC, FIAB, ACC1Ó,FECIC e IRTA, entre otras,posicionando la convocato-ria en la cita ferial del sec-tor más importante del surEuropa para este año 2012.
Bta 2012, la oferta globaly transversal para laindustria alimentaria
La producciónde maquinaria y
tecnología española es una
de las más competitivasgracias a su
capacidad paraaportar
soluciones personalizadaspor cada cliente
y su clara voluntad
innovadora conun elevado
carácter tecnológico
En portada
4 · financial food · mayo 2012
La industria de bebidasrefrescantes factura
6.000 millones de eurosDesglosado por sectores,
un 45% de esta ocupacióncorresponde al sector indus-trial, un 38% al sector ser-vicios, un 14% a la agricul-tura y el 3% restante a laconstrucción.
Se trata de empleos conproductividades superioresal promedio de la economíaespañola, ya que supera enmás de un 80% la producti-vidad laboral en la industriay presenta una eficiencianotoriamente superior en eluso de materias primas,otros aprovisionamientos ymercaderías.
Además, el sector de lasbebidas refrescantes ejerceun importante impactosobre otros sectores de laeconomía española, ya queel grueso de los productosque se consumen, se fabri-
El sector de bebidasrefrescantes, enmar-cado en la industriade la alimentación ybebidas, juega unpapel relevante en laeconomía españolaal generar empleo eimpulsar otros sec-tores. En el últimoejercicio, el sectorha producido 4.551millones de litros, loque supone unaaportación a la eco-nomía del país decasi 6.000 millonesde euros
La industria de los re-frescos en España se sitúacomo uno de los motores dela economía tanto por lospuestos de trabajo que ge-nera como por su factura-ción y la generación de ri-queza en otros sectores.
Cada año, este sector ge-nera más de 61.600 emple-os, directos e indirectos, enEspaña. Además, de los4.551 millones de litros fa-bricados durante el últimoejercicio, pueden valorarseen casi 6.000 millones deeuros de facturación.
Esto se debe a la labortanto de las grandes empre-sas como de los pequeñosnegocios familiares queconstituyen el sector. Exis-ten alrededor de 70 fábricasque, a pesar de tener distin-to número de empleados y
nivel de producción, estándentro de un mismo abanicoque ofrece una gran varie-dad de sabores, envases ypresentaciones para adap-tarse a las demandas y nece-sidades de la sociedad ac-tual, según explica la Aso-ciación Nacional de Fabri-cantes de Bebidas Refres-cantes Analcohólicas (Anfa-bra).
Aunque la produccióndescendió un 12% durantela recesión, este sector seesfuerza constantementepor mantener los empleos apesar de la actual coyunturaeconómica. De hecho, tansolo la elaboración de re-frescos demandó 17.000empleos, lo que significaque el 3,6% del empleo enEspaña está vinculado a lasbebidas refrescantes.
Las ventassiguen
lideradas porlos refrescosde cola, que
copan el 50%del mercado,seguido de la
naranja y el limón
En portada
mayo 2012 · financial food · 5
can en España. Así, esta in-dustria ejerce una capaci-dad de arrastre del 106,6%sobre el conjunto de activi-dades.
La fabricación de estasbebidas, valorada a preciosde adquisición en 5.970,5millones de euros en 2010(que equivalen a 4.546 mi-llones de euros a preciosbásicos) ejerció un impactoindirecto de más de 6.000millones de euros, lo quesignifica un impacto totalsobre el conjunto de ramasde actividad de la economíanacional de 12.338 millo-nes de euros.
El 30% de la produccióndel sector se dirige al canalde hostelería. Por eso, la si-tuación económica que estáafectando a este canal,donde se viene acumulandocaídas en el consumo du-rante los últimos años, hahecho que las ventas de losrefrescos hayan descendidocerca del 2% en 2011.
No obstante, no estátodo perdido para este sec-tor ya que se ve cómo se hamodificado el hábito deconsumo. Si bien la crisisprovoca que el consumidorsalga menos, también haconseguido que aumente elconsumo dentro del hogar.
Así, en los últimos tiem-pos, y como consecuenciade la actual situación eco-nómica, los consumidoreshan hecho más vida socialen sus hogares y menosfuera de su casa. Por eso, elconsumo de las bebidas re-frescantes en los hogares seha mantenido, e incluso ex-perimenta una ligera ten-dencia al alza en los últi-mos años.
Los refrescos light y lasbebidas energéticas y paradeportistas han subido en2011 motivada por los cam-bios de consumo, tal ycomo reflejan los datos dela consultora Nielsen.
Durante el actual ejerci-cio, las ventas siguen lide-radas por los refrescos decola, que copan el 50% delmercado, seguido de la na-ranja y el limón.
Por el contrario, algunascategorías que más habíandespuntado en pasados ejer-cicios, como las de mezclasde distintas frutas o las de
Laimportancia
del I+D+iLa industria española
de las bebidas refrescan-tes es uno de los sectoresreferentes en cuanto a in-novación y lanzamientode nuevos productoscada año.
Por eso, los departa-mentos de I+D+i son unode los pilares del sector,cuyo objetivo es ofrecerlos últimos avances paradiversificar la oferta derefrescos para todos losgustos.
De esta manera, seestima una media de 80nuevos lanzamientosanuales, entre novedadesde producto, nuevos sa-bores y cambios en losenvases, entre otros.
De hecho, lanzar unnuevo sabor puede supo-ner entre 500 y 3.000pruebas, además deldesarrollo de numerosasanalíticas, de formula-ción de variantes, deanálisis sensorial y de es-tabilidad de productoentre otras tareas.
té, han descendido conside-rablemente sus ventas.
Por su parte, la consulto-ra SymphonyIRI indica queel 54,8% del mercado debebidas refrescantes corres-ponde a los refrescos decola, es decir, 1.264,1 mi-llones de litros.
La consultora, que reco-ge los datos de ventas de hi-permercados y supermerca-dos en un TAM a abril de2012, indica que el volu-men de ventas del sector derefrescos crece un 2,6%hasta los 2.307,2 millonesde litros. En términos devalor, los datos revelan unasubida del 2%, hasta los1.870,7 millones de euros.
Después de los refrescosde cola, los preferidos porlos españoles son los cítri-cos con gas, que poseen unacuota en volumen del 17%,es decir, 392,9 millones delitros.
A pesar de ocupar la se-gunda posición, este merca-do ha descendido un 1,6%en este ejercicio.
El tercer segmento másvoluminoso es el de gaseo-sas, con una participacióndel 7,5% en volumen, loque se traduce en 173,6 mi-llones de litros, a pesar deque cae un 1% en este pe-riodo.
Las bebidas isotónicas,con una cuota del 6,5%,gracias al incremento del0,9%registrado este año, secolocan en la siguiente po-sición. Así, con estos datos,este mercado registra unvolumen de ventas de 150,8millones de litros.
A continuación, apare-cen los cítricos sin gas, quecon una cuota del 3,8% ge-neran un volumen de ventasde 87,5 millones de litros.Este segmento experimentaun retroceso del 1,8% eneste ejercicio.
El té líquido, en cambio,experimenta un ascenso del1,3%, hasta alcanzar los74,5 millones de litros, loque le confiere una cuotadel 3,2%.
La partida de lima limónsupone un 2,1% del merca-do, es decir, 49,4 millonesde litros, gracias al incre-mento del 4,5% de este año.
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6 · financial food · mayo 2012
La tónica impulsada porel auge de los gintoniccrece un 14% hasta los 41,3millones de litros, con loque su participación ascien-de a un 1,8%.
Con una cuota del 1,4%aparecen las bebidas deotras frutas sin gas, que re-gistran un descenso del9,8% hasta alcanzar un vo-lumen de ventas de 31,8millones de litros.
Las energéticas alcanzanuna cuota del 1,3%, lo quesupone un volumen de ven-tas de 28,9 millones de li-tros, gracias al incrementodel % registrado en esteejercicio.
Por debajo de la barreradel 1% se encuentran losbitter (0,3%), otras frutascon gas (0,2%) y los ginge-rale o la soda, que apenastienen cuota de mercado.
Si el refresco de cola esel más importante por volu-men de ventas, no es extra-ño que los fabricantes deestos refrescos lideren lasventas.
Así, Coca-Cola se hacecon el 57,7% de las ventasde mercado, con un volu-men de 1.331,6 millones delitros y un incremento del2,8%.
Viene de la página anterior La marca de distribuidorcon una cuota del 25% tam-bién crece en este ejercicio,hasta un 4,7%, lo que supo-ne un total de 576,4 millo-nes de litros.
Pepsico es la segundamarca de fabricante. Alcan-za una cuota del 9,8%, esdecir, 225 millones de li-tros, un nivel muy parecidoal del ejercicio anterior.
A continuación apareceSchweppes, con una cuotadel 6,2% y unas ventas de143,3 millones de litros, loque supone una caída del2,7% con respecto al añoanterior.
Red Bull alcanza unacuota del 0,3%, es decir, 6,8millones de litros, cifra muysimilar a la del ejercicio pa-sado.
El 1% restante del mer-cado se reparte entre otrosfabricantes, que suman untotal de 23,8 millones de li-tros.
La clásica Coca-Colatriunfa en el lineal.- El47,6% de las ventas de losrefrescos de cola correspon-den a la Coca-Cola regular,con más de 601,7 millonesde litros vendidos.
No obstante, en esteejercicio ha perdido un2,1% de cuota de mercadoque han sabido ganar lasversiones más saludables dela gama, la light y la zero,que ya suman conjuntamen-te un 26,9% de cuota demercado.
Así, con un 13,6% decuota, la Coca-Cola light re-gular genera un volumen deventas de 171,9 millones delitros, un 2,5% más que en2011.
La Coca-Cola Zero regu-lar alcanza una cuota del13,3%, hasta los 167,7 mi-llones de litros gracias al es-pectacular incremento del31,7%.
Con la misma cuota demercado (13,3%) que laZero, aparece la marca deldistribuidor, la cual tambiénha experimentado un impor-tante crecimiento (16%).
La Pepsi regular poseeuna cuota del 6,5%. En esteejercicio ha visto descendersus ventas un 0,2% hastalos 82,2 millones de litros.
Pepsi light, en cambio,también crece espectacular-mente, hasta un 16,2%, loque le confiere una cuotadel 4,4% y un volumen deventas de 55,3 millones delitros.
El resto del mercado estáformado por Pepsi Max re-gular (0,3%) y Coca-Colalight limón, Pepsi Maxextra cafeína regular yPepsi Light cola lima, conun 0,1% de cuota cada una.
Fanta aventaja a lamarca blanca.- En la ca-tegoría de cítricos con gas,Fanta Naranja se posicionacomo partida más importan-te, con una cuota en volu-men del 29,3%, hasta los117,6 millones de litros, apesar de decrecer un 1%.
El 20,7% del mercado vaa parar a la marca blanca,que crece un 1,1% hasta los81,2 millones de litros.
En tercer lugar aparecela Fanta Limón que, con undescenso del 3,5%, alcanzalos 53,4 millones de litros yuna cuota del 13,6.
La marca blanca delimón, con una cuota del11,2%, cae un 1,9% hastalos 44,1 millones de litros.
Por debajo del 10%están Kas Naranja (7,9%),Fanta Zero Naranja (5,7%),Kas Limón (3,9%), FantaZero Limón (2,4%),Schweppes Spirit Limón(1,6%) y Schweppes SpiritNaranja (0,6%).
Isotónicas y energéti-cas.- Dentro del mercadode isotónicas, AquariusLimón posee una cuota del33,8%, seguido del Aqua-rius de Naranja (23%).
La marca blanca delimón adquiere el 15,4%,frente a la de naranja, quecuenta con un 9,1%.
En cambio, en las bebi-das energéticas, las enseñasde la distribución represen-tan el 43% del mercado,frente a la primera marca defabricante, Red Bull, queposee un 21,3%.
La segunda enseña defabricante, por volumen deventas según la consultoraSymphonyIRI, es Burn, conun 10,2%.
El 30% de la producción delsector se dirige
al canal de hostelería, queacumula caídasen el consumo
durante los últimos años, lo
que ha hechoque las ventasde refrescos
hayan descendidocerca del 2%
en 2011
Tendencias
mayo 2012 · financial food · 7
A pesar de lo que pudie-ra parecer por el imparableascenso de las marcas dedistribución, los españolesse quedan con la calidad delas enseñas del fabricante.
Cerca del 80% de los es-pañoles han probado algunavez productos de marcablanca, aunque finalmentehan vuelto a su marca de fa-bricante habitual ya quesegún dos de cada tres estasmarcas dan mejores resulta-dos, es decir, limpianmejor, cunden más o tienenmejor sabor.
Estás son algunas de lasconclusiones del estudio“Hábitos de compra de losespañoles”, elaborado porla empresa de estudios so-ciológicos Sondea para Pro-marca.
Los hábitos de consumode los españoles han cam-biado en los últimos años,dando lugar a un consumi-dor mucho más exigente.
Según este estudio, lacalidad es la razón principalpor la que los consumidoresespañoles adquieren marcasde fabricante. Y en el casode escoger un estableci-miento para hacer la com-pra, la variedad en la ofertade los lineales encabeza elmotivo de decisión por en-cima de la proximidad ocercanía del mismo.
De hecho, más del 90%de los españoles consideranimportante o muy impor-tante encontrar las marcasque busca en su estableci-miento habitual, sintiéndosemolestos en un 78% de loscasos cuando no encuentranuna marca concreta, lo queen algunas regiones llega acasi a la mitad los encuesta-dos que afirman que en losúltimos meses ha echado enfalta alguna marca de fabri-cante de las que comprafrecuentemente, cifra que seamplía casi a la mitad en elcaso de algunas regiones.
Además, ante esta situa-ción, uno de cada tres con-sumidores asegura tenerque desplazarse a otro esta-blecimiento para buscar sumarca.
El estudio también reve-la que los consumidores nosuelen encontrar los nuevosproductos en el estableci-miento en el que realiza la
de escoger supermercado,por delante incluso de laproximidad (26%) o losprecios bajos (25%).
En cuanto a la identifi-cación de los productos,cabe destacar la confusiónque generan determinadostipos de envases. El estudiorevela que una de cada trespersonas asegura habercomprado algún productocreyendo que era de marcade fabricante y finalmentese dieron cuenta de que nolo era.
En el actual contextoeconómico, y tras haber ex-perimentado diferentes for-mas de realizar la cesta dela compra, modificado sushábitos de consumo y pro-bado diferentes productos,son cerca del 80% los espa-ñoles los que han probadoalgún producto de marcablanca o de distribución, yhan vuelto a comprar sumarca de fabricante habi-tual.
Una de las razones paraello, es que las marcas defabricante dan mejores re-sultados (limpian mejor,cunden más, tienen mejorsabor…) para el 63% de losentrevistados.
Además, la calidad con-tinúa siendo por tanto, laprincipal razón por la quelos españoles compran unamarca de fabricante (61%),seguido de la confianza yseguridad (52%) y la rela-ción calidad-precio de losproductos (40%).
compra, lo que también lesobliga a desplazarse a otrasuperficie, lo que suponeuna pérdida de las ventaspara el distribuidor.
Así, uno de cada tres en-cuestados quiere poder ele-gir, situando la variedad demarcas en los lineales comola principal razón a la hora
Estudio “Hábitos de compra de losespañoles”, realizado por Promarca
Las enseñas de losfabricantes, mejores
a los ojos de losconsumidores
¿Cómo de importante es encontrar lasmarcas que buscas en tu tienda ?
¿Por qué compras una marcade fabricante determinada?
Fuente: Estudio Promarca
Distribución
8 · financial food · mayo 2012
España supera los 15,3 millones de metroscuadrados en centros comerciales
La Superficie Bruta Al-quilable (SBA) ha aumen-tado un 2% en 2011, ce-rrando el final de año conuna SBA total de 15,3 mi-llones de metros cuadradosdistribuida en 658 centroscomerciales.
Durante este período,Galicia (con un 20%) yCastilla-La Mancha (un10,5%) son las Comunida-des Autónomas que experi-mentaron un mayor creci-miento.
En el primer trimestrede 2012 se han producidotres inauguraciones: Alma-zara Center, SagunCenter(1ª Fase) y Serrallo Plaza.Durante el resto del añoabrirán algunos proyectosimportantes que han vistosu apertura retrasada debi-do a la coyuntura económi-ca actual como es el caso
de: As Cancelas en Santia-go de Compostela, El Farodel Guadiana en Badajoz,Gran Plaza 2 en Majada-honda (Madrid), el CentroComercial Puerto Venecia,en Zaragoza, Rio Shoppingen Valladolid o La ZeniaBoulevard en Alicante, loque demuestra la apuesta delos promotores por centrosde tipo Muy Grandes, segúnun informe de la consultorainmobiliaria internacionalJones Lang LaSalle.
Por Comunidades Autó-nomas la densidad comer-cial media en España ha al-canzado los 329 metroscuadrados por cada 1.000habitantes, cifra que seprevé alcance los 342 me-tros cuadrados y 350 metroscuadrados por cada 1.000habitantes en 2012 y 2013respectivamente, si las pre-
visiones de aperturas se ma-terializan.
En 2011 las Comunida-des de Murcia, Madrid, As-turias, Canarias, Aragón,Navarra y Galicia son lasque mayor densidad regis-traron, presentado las cifrasmás bajas Cataluña, Extre-madura, Baleares y las Ciu-dades Autónomas de Ceutay Melilla.
En cuanto a la tasa dedesocupación de locales encentros comerciales, losdatos de la consultora indi-can que en España se alcan-zó el 9% de la SBA (Super-ficie Bruta Alquilable), loque contabilizado en núme-ro de locales representa el15%.
Por tipología de centros,los que presentan mayorestasas de desocupación sonlos de tipo Pequeño (de
La superficie comercial enEspaña sigue creciendo
Los operadoressiguen
demandando espacios
comercialesprime, pero soncada vez más selectivos a lahora de abrir
nuevas tiendas
Distribución
mayo 2012 · financial food · 9
A pesar de vivir un periodo de incerti-dumbre económica, las previsiones para2012 en el mercado de los centros comer-ciales revelan un incremento tanto en elnúmero de ampliaciones como en el de su-perficie bruta alquilable (SBA).
Así, para este año, se prevén 21 inau-guraciones, de las cuales 17 son nuevasaperturas y cuatros son ampliaciones decentros comerciales, lo que “será una tóni-ca para 2013 y 2014”, que registrarán 19 y24 inauguraciones, respectivamente, ase-gura Luis Iñiguez, director de la divisiónRetail de la consultora Jones Lang LaSa-lle.
“Los promotores van a dar el paso enavanzar con sus proyectos ya que hay de-manda y existe superficie”, comenta Iñi-guez, quien explica que en este primer tri-mestre de 2012 existen ya 661 centros co-merciales, frente a los 658 que había altérmino de 2011.
Las principales inauguraciones de2012 se darán en Galicia, Valladolid, Ma-drid, Badajoz, Murcia y Zaragoza, con untotal de 368.800 metros cuadrados de su-perficie. “Lo que más crece son los par-ques de medianas porque hay huecos cla-ros en ciudades donde hay oferta”, explicael dirigente de Jones Lang LaSalle.
Los proyectos previstos por Comuni-dades hasta 2013 revelan un incrementode la SBA en España del 6,5%, siendo Ga-licia y Castilla y León las regiones conmayores incrementos, cercanas al 15%.
En el caso contrario, Asturias, Balea-res, Canarias, Cantabria, Castilla La Man-cha, Ceuta, Melilla, La Rioja, Navarra yPaís Vasco son las Comunidades que nocuentan con ningún proyecto en previsión.
Para 2012, el volumen de inversiónpara las inauguraciones ascenderán a másde 1.000 millones de euros "porque sedestinarán a centros comerciales grandes”.
El mercado crecerá en los próximos años
10.000 a 20.000 metroscuadrados de SBA), en des-ventaja con respecto a losGrandes (de 40.000 a80.000 metros cuadrados deSBA) o Muy Grandes (ma-yores de 80.000 metros cua-drados de SBA) que han de-mostrado un comportamien-to más sólido.
Según explica el informelos locales pequeños dehasta 200 metros cuadradosson también los que con-centran una mayor tasa dedesocupación (el 17% de laSBA total).
Se estima que las ventasmedias en Centros Comer-ciales alcanzaron en 2011los 2500 euros por metrocuadrado lo que supone unacaída del 12% con respectoal año 2010. La actividad deocio y restauración es la queregistró las ventas mediasmás bajas durante el perío-do.
Los operadores siguendemandando espacios co-merciales prime, pero soncada vez más selectivos a lahora de abrir nuevas tien-das, y las exigencias al pro-pietario son cada vez mayo-res debido a la situación ne-gativa de las ventas.
Las rentas medias en lo-cales en centros comercialesalcanzaron entre enero y di-ciembre de 2011 los 19euros por metro cuadrado al
mes, lo que supone un des-censo del 8% con respectoal año anterior. En el casode las rentas Prime han sidomás resistentes no aprecián-dose descensos significati-vos.
El volumen de Inversiónen Europa en 2011 (sin in-cluir los locales en calle) as-ciende a 31.6000 millonesde euros, lo que supone unaumento del 51% respectoal año anterior. Los inverso-res se centran fundamental-mente en Reino Unido, Ale-mania, Suecia y Franciacomo países seguros, y enEuropa central y particular-mente en Polonia y Repú-blica Checa como mercadosen crecimiento.
Los activos preferidoshan sido los centros comer-ciales, con un 75% del total,seguidos por los parques demedianas que han supuestoun 19%. Las tasas de renta-bilidad para activos “prime”se han reducido significati-vamente, llegando a nivelesde 5% (cercanos a los nive-les previos a la crisis).
El volumen de inversiónen España ha alcanzado los550 millones de euros en2011, lo que iguala los vo-lúmenes de los dos últimosaños y supone tan solo el15% del volumen que se al-canzó en 2006. Los activosprime siguen despertando el
interés de los inversores, taly como se demostró con laventa de Acciona Inmobi-liaria a Unibail-Rodamcodel centro comercial Splau!en Barcelona, en la que unbuen número de inversoresmanifestaron alto interés.
Las rentabilidades primese sitúan en España en el6,5% para los grandes cen-tros comerciales y el 7%para los parques de media-nas prime.
Los activos no prime enventa son mucho más abun-dantes en el mercado, y sibien ha habido un gran nú-mero de procesos en mar-cha durante el año pasado,pocos se han completadodebido al empeoramientode los datos fundamentalesde los activos (reduccionesde renta, aumento de la su-perficie vacía, aumento delas bonificaciones), el pre-cio de mercado de los acti-vos claramente por debajode valores contables y la di-ficultad para el acceso a lafinanciación.
Las rentabilidades de ac-tivos secundarios se estánelevando claramente duran-te los últimos meses y se si-túan alrededor del 8,5%tanto para centros comopara parques comerciales.
Mercados
10 · financial food · mayo 2012
Las grandes marcasapuestan por los cupones
descuento Las marcas de gran con-
sumo se apoyan en los cu-pones de descuento paraconseguir que el consumi-dor llene la cesta de la com-pra con sus productos.
La amplia oferta de lamarca de distribución y laguerra de precios hace cadavez más difícil el mantener-se entre las preferencias delos consumidores. Por ello,las grandes marcas apues-tan por la ya tradicional es-trategia de ofrecer cuponesde descuento.
Así, en 2011, la indus-tria distribuyó 448 millonesde cupones, según Valassis,compañía especializada enla gestión de promocionesbasadas en cupones des-cuento.
Es decir, se pusieron encirculación casi un 7% másde cupones que en 2010,donde se registraron 420millones.
Este crecimiento estáimpulsado por la potenciade las campañas de las mar-cas de droguería, categoríaque representa un 37% deltotal; seguida por alimenta-ción, con un 31% y de per-fumería e higiene con el21%.
En cuanto a la distribu-ción de vales descuento portrimestres en 2011, fueronel primero y el tercero losque aglutinaron las mayorescifras, con 137 y 126 millo-nes de cupones distribui-dos, respectivamente. Tam-bién en el segundo trimestrese superaron los 100 millo-nes de cupones distribuidospor la industria fabricantede productos de gran consu-mo.
Sólo el último trimestredel año, y debido a que sesuelen emitir menos cupo-nes de cara a Navidad, elnúmero de vales fue menor,situándose en 67 millones.
Por otro lado, el importemedio de los descuentosque ofrecen las marcas haaumentado casi un 80% conrespecto al año 2008, lo quedemuestra que las marcasestán apostando cada vezmás por los vales descuentoy ofrecen más valor a losconsumidores.
De este modo, el impor-te medio del cupón ha evo-lucionado desde los 0,68euros del año 2008 a los1,20 euros de 2011. Duran-te 2009, el promedio dedescuento se situó en 0,80euros, escalando hasta eleuro el pasado año.
Actualmente, los fabri-cantes confían en el cupóncomo instrumento para ele-var sus ventas y promocio-nar sus nuevos productosya que el número de cam-pañas también ha mostradouna evolución positiva. A lolargo de 2011, las marcaslanzaron más de un 7% decampañas que en 2010.
“El incremento del nú-mero de campañas y devales descuento puestos encirculación por las grandesmarcas de productos deconsumo da una idea de lafuerte aceptación que tienen
estas herramientas de mar-keting promocional porparte de los tres eslabonesque forman parte de la ca-dena, los fabricantes, la dis-tribución y los ciudadanos,que son, en última instan-cia, los que confieren suvalor real al vale”, aseguraAntonio Henriques, directorgeneral de Valassis.
De cara a este año, Hen-riques prevé que “el núme-ro de campañas y de cupo-nes distribuidos continúeincrementándose, como loha venido haciendo durantelos últimos cinco ejerci-cios”.
Utilizados por alrededorde 100.000 consumidorescada día en España, losvales descuento se puedenobtener por distintas vías:desde revistas y periódicos,hasta en el propio comer-cio, dentro del paquete ofuera, opción está últimaque permite beneficiarsedel descuento en el momen-to.
A lo largo de los tres pri-meros trimestres de 2011,estos métodos de distribu-ción también han experi-mentado su propia evolu-ción. Así, y en línea con elavance del mundo digital,las galerías multimarca hancrecido un 182% frente aotras opciones como la delcupón ‘in store’ que ha cre-cido un 52%. Decrece la di-fusión a través de prensa ylos mailings.
Especial
mayo 2012 · financial food · 11
Aunque la concienciamedioambiental crece enEuropa, los ciudadanos noson consecuentes con susactos. Según un estudio,uno de cada dos derrochaen servilletas de papel sólopor el hecho de que las con-sidera gratuitas cuando estáen un establecimiento dehostelería.
Así, a pesar de la con-ciencia medioambiental, alos europeos no les importalo más mínimo malgastarpapel cuando no es de supropiedad; y es que, un60% reveló que usan mu-chas más servilletas en lu-gares públicos que en supropia casa.
“Este estudio demuestra,al fin y al cabo, que losconsumidores no siemprepractican lo que predican”,dice Kristina Hård Forser,Product Manager de Tork,empresa elaboradora del es-tudio.
La encuesta tambiénmostró grandes diferenciasentre los distintos países.Así, los suecos son loseuropeos más derrochado-res, ya que el 67% de ellosadmitió gastar más papeldel que necesitan, mientrasque los polacos son los quemás ahorran, a pesar de queun 41% malgasta papel.
El 50% de los franceses,el 52% de los alemanes y el55% de los ingleses tam-bién reconocieron consumirmás servilletas de lo habi-tual en cafeterías y restau-rantes.
En cuanto a la preocupa-ción por la protección me-dioambiental, los franceses–un 66%- y los alemanes–un 65%- fueron los quemostraron mayor sensibili-dad, frente a los suecos, quemanifestaron mayor despre-ocupación –un 38%-.
Los europeos no tienenningún inconveniente enmalgastar papel cuando noes de su propiedad. Así lomanifestó un 67% de los in-gleses, que son los que másdespilfarran cuando otrospagan.
Los polacos –un 46%-,sin embargo, son más co-medidos a la hora de utilizarservilletas de establecimien-tos de hostelería.
No obstante, en general,cuatro de cada 10 europeosreivindicaron que el dueñodel establecimiento es elque tiene la responsabili-dad, en primera instancia,de reducir el consumo deservilletas en su propiolocal; así lo manifestaronmayormente los alemanes(45%), los holandeses(45%) y los franceses(43%) frente a los suecos(25%) y los polacos (30%).
En el estudio realizadopor Tork también se han en-contrado claras diferenciasentre los distintos grupos deedad, siendo los jóvenes losmás derrochadores.
Un 63% de los europeosde edades comprendidasentre los 15 y los 22 añosrevelaron utilizar servilletasde papel más de lo necesa-rio en locales de hostelería,frente al 40% del grupo deedades comprendidas entrelos 56 y los 70 años.
Además, la opinión dejóvenes y mayores difierebastante en cuanto al temadel medio ambiente, segúnel estudio.
Así, un 44% de los jóve-nes de entre 15 a 22 añosmostraron preocupación yconciencia medioambientalfrente al 56% del grupo deedades comprendidas entrelos 56 y los 70 años.
El 50% de los europeosmalgasta las servilletas depapel cuando son gratis
