financial foodLos twinkies, unnuevo consumidorpara la industria alimentaria

Los folletos publicitarios, unaayuda para la distribución

El consumo de limpiadores del hogarcrece, mientras elgasto cae

España cuenta con1,3 millones de hectá-reas y más de 23.400operadores

Agricultura ecológica

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La crisis agriala Navidad

Las ventas de turrones y mazapanes registran un descenso de hasta el 6%, según la TUMA

ww.financialfood.es PERIÓDICO MENSUAL DEL COMERCIO, DISTRIBUCIÓN E INDUSTRIA DE ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS Año XXV, Nº 264 NOVIEMBRE 2009

El comercio minoristase mantiene con un

2% más de ventas enturrones y mazapanes

El turrón de chocolatellena las

cestas navideñas

Entrevista a Federico Moncunill, secretario del

CRIGPJTA

El sector apuesta porturrones light y

premium para salir dela crisis

Editorial

A mes y medio del comienzo de lasfiestas navideñas, fechas entrañables ytradicionalmente consumistas por enci-ma de cualquier otra del año, es un buenmomento para apostar por la salud delsector de la alimentación. El test de Na-vidad nos trae la prueba del turrón. Elconsumo de los dulces navideños nosdemostrará si es cierto o no que se alum-bra una esperanza al final del negrotúnel de la crisis, si es verdad que al otrolado crecen los “brotes verdes” y sicaben razonables expectativas de una re-cuperación de la economía en España.

La prueba del algodón está en el con-sumo interior y en la evolución de lasexportaciones de turrones y mazapanes ydemás dulces navideños. Según la ale-gría con la que celebremos los últimosdías del presente año y los primeros delque viene, así podremos aventurar cómose nos dará el próximo ejercicio.

Los datos que exponemos en este nú-mero de la revista no son nada halagüe-ños: la situación económica de los espa-ñoles hace que el tamaño del mercado deturrones y mazapanes descienda un 6%en valor, hasta los 237 millones deeuros, y un 4,7% en volumen, hasta los

28,2 millones de toneladas. Los turro-nes, como producto estrella de este mer-cado, poseen una cuota del 75% de lasventas, frente al 25% restante que co-rresponde a mazapanes y otros. Pues lasventas de la IGP Turrón de Jijona y Tu-rrón de Alicante han registrado un des-censo del 9,1% en volumen, hasta los7.696,6 toneladas en 2008.

Para la campaña de 2009, el presi-dente del Consejo Regulador de Jijona yTurrón de Alicante, José Enrique Garri-gós, ha explicado que las ventas caeránentre un 10% y un 15% a causa de la cri-sis. No obstante, Garrigós asegura quelas ventas minoristas de turrón se man-tendrán estas Navidades “sin registrardescensos” y muestra su confianza enque “la gente seguirá acudiendo a latienda a comprar turrón”.

Démonos, pues, un margen a la espe-ranza y confiemos en que la Navidad,además de traernos buenos deseos parael próximo ejercicio, nos aporte real-mente indicios razonables de una efecti-va recuperación económica. El incre-mento del consumo de dulces típicos enesas fiestas será la prueba definitiva deque hemos emprendido el buen camino.

La prueba delturrón

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El punto de encuentro del sector de la produccióny la distribución de alimentos y bebidas

financial food ofrece cada día en Internet la forma másinmediata de conocer la actualidad del sector.Además, con un año de vida financialfood.es se convierteen el referente del sector con miles de visitas al día parainformarse sobre las últimas noticias que suceden tanto den-tro como fuera de nuestras fronteras.

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Ni siquiera en Navidad,la crisis pasa desapercibida.En fechas, tradicionalmenteconsumistas como éstas, lasituación económica de losespañoles hace que el tama-ño del mercado de turronesy mazapanes descienda un6% en valor, hasta los237 millones deeuros, y un 4,7% envolumen, hasta los28,2 millones de tone-ladas.

Por el contrario, elmercado exterior se hamostrado especialmente di-námico con crecimientosdel 15,7% en valor y del9,8% en volumen, según laTUMA.

El 43% de las exporta-ciones se destinan a laUnión Europea, un 25% aAmérica del Sur y un 24%a América del Norte, dondedebido a factores culturalesestos productos poseen unagran aceptación.

Los turrones, como pro-ducto estrella de este mer-cado, poseen una cuota del75% de las ventas, frente al25% restante que corres-ponde a mazapanes y otros.

Las ventas de la IGP Tu-rrón de Jijona y Turrón deAlicante también han regis-trado un descenso del 9,1%en volumen, hasta las7.696,6 toneladas en 2008.Para la campaña de 2009,el presidente del ConsejoRegulador de Jijona y Tu-rrón de Alicante, José Enri-que Garrigós, ha explicadoque las ventas caerán entre

un 10% y un15% a causa de lacrisis y del cierre de1,2 millones de empresas enEspaña..

El 91,1% de estas ventasvan destinadas al mercadonacional, frente al 8,9% quese envían a los principalespaíses de Europa y a Esta

dos Unidos, Ve-nezuela, Argentina, Méxi-

co o Cuba.Del total vendido en la

IGP durante 2008, el 48,9%corresponde al turrón de Ji-jona y el 51,1% al de Ali-cante.

Por unidades comerciali-zadas (30,5 millones en2008), el 99% representantabletas de turrón, el 0,1%a turrón en bloques y el0,1% restante a turrón en

pasta o líquido.En términos de

valor, la producciónde la IGP se cifraen 69,2 millonesde euros, un 10%menos con respec-

to a 2007.

Ventas minoristas

El presidente del Conse-jo Regulador de la IGP Tu-rrón de Jijona y Turrón deAlicante asegura que lasventas minoristas de turrónse mantendrán estas Navi-dades “sin registrar descen-sos” y mostró su confianza

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4 · financial food · noviembre 2009

El cocinero Martín Berasategui iniciauna nueva etapa en el sector del dulce dela mano del jijonenco José Enrique Garri-gós. Maestro Turronero Martín Berasate-gui es una selecta gama deturrones que combinan elvanguardismo de la nuevacocina con la sabiduría deun producto tradicional.

En sus cinco variedades(turrón de jijona, turrón deAlicante, turrón yema tosta-da, turrón de chocolate conalmendras y torta turrón de Alicante), losproductos Maestro Turronero Martín Be-rasategui están elaborados de forma arte-

sanal, con ingredientes sabiamente selec-cionados para conseguir un dulce de cali-dad única, realizado con la mejor materiaprima y envasado en las condiciones idó-

neas para garantizar la con-servación de todo el aromay propiedades del dulce.

Trabajar con maes-tros turroneros ha per-mitido a Berasateguiimprimir a estos dul-

ces un sabor personal, re-cuperando las fórmulas de fabricación

de los antiguos maestros artesanos combi-nándolas con la exclusividad de la gastro-nomía de autor.

Martín Berasategui, maestro turronero

La caída de las ventasamarga las fiestas al sector

Las ventas de turrones y mazapanes registran un descenso de hasta el 6%, según la TUMA

En el 2008, el mercadode turrones y mazapa-nes ha caído un 6% en

valor y un 4,7% en volu-men, según los últimosdatos facilitados por la

Asociación española defabricantes de turronesy mazapanes (TUMA).

Financial Food: El2008, la producción y elgasto cayeron un 10%¿está el sector turroneronotando la crisis?

Federico Moncunill:El pasado año no se notódemasiado porque un 10%es bastante asumible. En2009, en cambio, se notauna contracción del 12%-15%, con una caída impor-tante en las cestas y lotesde Navidad de hasta el30%. En los lineales, el vo-lumen desciende mínima-mente mientras que entiendas artesanales se in-crementa.

FF: ¿Cómo afectanestos descensos al sector?

FM: La caída de hastaun 30% de los pedidos encestas de Navidad afecta anuestro sector ya que casiun 40% de la producciónde turrón protegido va aparar a estos lotes.

FF: ¿Cuáles son lasestrategias del sectorpara mejorar la situaciónde consumo actual?

FM: Se han bajado losprecios para estas Navida-des y se apuesta por unalínea que crece lentamente:la de los turrones si azúcar.Además, los fabricantesapuestan por productospremium de gran calidadcon envases atractivos.

FF: ¿Necesita la in-dustria del turrón inver-

tir en un plan de innova-ción y modernización?

FM: El sector hacetiempo que invierte en me-jorar sus estructuras pro-ductoras y el hecho de queno haya habido regulacio-nes de empleo o concursode acreedores en ningunaempresa del sector actual-mente es porque estamosmás preparados que en lacrisis de 1992, donde síhubo varias suspensionesde pago. Quizá habría queapostar por intentar ganarmás peso en la exportación,aunque en general creemosque las cosas se están ha-ciendo bien.

FF: ¿Qué comporta-miento mantiene el sectoren el mercado exterior?¿En qué nuevos países

pretende desembarcarpróximamente el turrónde Jijona y de Alicante?

FM: El 90% de la pro-ducción es nacional y nosgustaría ampliar las ventasallí donde ya estamos por-que creemos que es lo mássencillo. El turrón se con-sume en los países dondese asocia a la Navidadcomo los países hispanos oel sur de Estados Unidos.

FF: ¿Se han producidoavances en cuanto a ladesestacionalización?

FM: El turrón de Jijonay el de Alicante son impo-sibles separarlos de la Na-vidad pero se está intentan-do que se conviertan endulces de calidad Premium,lo que permite estar pre-sentes en el Club del Gour-

met del Corte Inglés o enlos aeropuertos durantetodo el año. Además, seestá jugando con el turrónde Jijona como ingredientede otros dulces: bombones,barquillos, galletas o hela-dos, que son perfectamentedesestacionalizables y quese pueden encontrar ya enlos lineales en cualquierépoca del año.

FF: ¿Cuáles son losproductos estrella de lasempresas para esta tem-porada?

FM: Los turrones de Ji-jona sin azúcar se estáncomportando como uno delos productos estrella deesta temporada, así comolos productos premium decalidad como la incorpora-ción de la marca de MartínBerasategui a una empresadel sector.

FF: ¿Cuáles son losprincipales proyectospendientes del ConsejoRegulador?

FM: Estamos apoyandoal sector en las líneas estra-tégicas de cara al futurocon respecto a los dulcescon ingredientes de turrónde Jijona, helado de turrón,línea gourmet o turronessin azúcar. También nosgustaría desarrollar algunaacción en el exterior, aun-que todavía estamos con-cretando como llevarla acabo.

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noviembre 2009 · financial food · 5

Entrevista a Federico Moncunill, secretario del CRIGPJTA

El sector apuesta por turrones lighty premium para salir de la crisis

Para aumentar las ventas delmercado turronero de Jijonay Alicante, los fabricantes seadentran en dos segmentos

que crecen lentamente: el delos turrones sin azúcar y losde gran calidad, asegura Fe-derico Moncunill, secretario

del Consejo Regulador de laIGP Turrón de Jijona y Tu-rrón de Alicante, en una en-trevista.

en que “la gente seguiráacudiendo a la tienda acomprar turrón”.

En este sentido, los datosde la consultora TNS para elmercado minorista de turro-nes confirman esta teoría deGarrigós con un aumento delas ventas del 2% en volu-

men, hasta los 19 millonesde kilogramos, y una caídadel 1,2% en valor, hasta los180,7 millones de euros.

En España, hay 10,4 mi-llones de consumidores deturrones que se gastaron en2008 más de 17 euros anua-les en esta clase de dulce,

ya que compran dos vecesal año de media con ungasto de 7,5 euros en cadaocasión. En 2007, habíamenos compradores pero sugasto fue mayor (17,5euros), lo que revela queeste año se ha producidouna contracción del gasto.

Los supermercados sonlos establecimientos conmayores ventas de turrón enEspaña, con el 36% de lacuota de mercado, seguidode los hiper (25,8%), dis-count (11,9%), especialistas(5,9%) y establecimientostradicionales (2,3%).

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6 · financial food · noviembre 2009

El turrón de chocolatellena las cestas navideñas

Tres de cada 10 turrones que seconsumen en los hipermercados ysupermercados, auditados por laconsultora IRI, son de chocolatecrujiente, lo que supone un volu-men total de 4,4 millones de unida-des. Esta categoría ha experimenta-do un incremento interanual del8%.

El segundo turrón más vendidoes el blando, con el 17,2% de lacuota y un crecimiento del 3,5%.En tercera posición se encuentra elduro, con una participación del13,7% y un crecimiento en volu-men del 3,2%.

El resto de turrones de pralinése sitúa muy cerca (13,1%) aunquepierde dos puntos de cuota de mer-cado con respecto al pasado año.

Por debajo de la barrera del10% se sitúan el resto de turronescomo el de chocolate con almen-dras que destaca por su importantecrecimiento (6,5%) con respecto a

2008. En el extremo contrario, seencuentra el surtido navideño queregistra una caída del 48,8% con loque desaparece prácticamente delmercado.

Blanca, también en Navidad

Más de la mitad de los turronesadquiridos por los españoles en lasgrandes superficies corresponden alas enseñas de la distribución, queen 2009 han registrado un ascensodel 11,6%.

Kraft Jacobs Suchard es el pri-mer fabricante por volumen deventas con un 13,8%, seguido deDelaviuda (8,6%) y el Grupo Laca-sa (3,6%). Los tres principales fa-bricantes han visto caer su cuota demercado este año con respeto alanterior en favor de las enseñas dela distribución que crecen en másde cuatro puntos porcentuales.

CATEGORÍAS

FABRICANTES

Fuente: IRI

Polvorones y mantecados, los otros reyes de las fiestas

Cuatro de cada 10 espe-cialidades navideñas que sevenden en los hipermerca-dos y supermercados espa-ñoles corresponden a la ca-tegoría de polvorones ymantecados, lo que suponeun volumen superior a 3,4millones de kilogramos y18,7 millones de euros.

De estos datos, facilita-dos por la consultora IRI,se desprende que entremayo de 2008 y mayo del2009 se ha registrado unacaída del 9,2% en volumeny del 2,9% en valor.

Parte de la culpa de estedescenso se debe a los pol-vorones, que suponen el21,2% del total de estemercado, y que registranuna caída interanual del16,3%, así como de los sur-tidos, que con una cuotadel 52,6%, caen un 7%.

El resto de productosque forman parte de estacategoría son los hojaldres

Los panettone y pando-ro son otros dulces navide-ños que entran con fuerzaen la cesta de la compra delos españoles, suponiendoel 21,9% de las ventas.

También son relevanteslos mazapanes, con el 14%del mercado, los chocolatesde Navidad (12,1%), las al-mendras rellenas (3,7%),los grajeados (2,3%) y lasmarquesas (1,9%).

Casi la mitad de las es-pecialidades navideñasvendidas en hipermercadosy supermercados, auditadospor IRI, son de marca blan-ca (46,3%), un 3,5% másque en el año anterior.

El primer fabricante queaparece por volumen deventas es Delaviuda, con el5,2% de participación, se-guido de Mazapanes Do-naire (0,9%), Sanchis Mira(0,8%) y Juan Antonio Sir-vent y Turrones Pico, conel 0,5% cada uno.

(11,3%), los mantecados(8,5%), bolitas de coco(3,5%) o roscos (3%), todosellos con descensos inter-anuales de hasta un 21,3%.

En el segmento de lospolvorones, la Estepeña li-dera el mercado con unacuota en volumen del37,3%. A continuación lesigue la enseña de la distri-

bución, con un 32,6% e InésRosales, que posee unacuota del 10,7%.

El resto de categorías seencuentran por debajo de labarrera del 10%: Molinero(4,2%), El Santo (3,4%), E.Moreno (2,1%), San Anto-nio (1,7%), Donana (1,6%),Antequerana (0,9%) y SanEnrique (0,9%).

El 44,2% de las especialidades navideñas compradas enlas grandes superficies son polvorones y mantecados.

Tendencias

noviembre 2009 · financial food · 7

Los twinkies, un nuevo targetpara la industria alimentaria

En el hogar twinkie (twoincomes, nanny andkids, en sus siglas en in-glés, que significa pare-

jas con doble ingreso quetienen hijos y ayuda ex-terna en el hogar, ya seaasistenta o cuidadora de

niños), cada uno de losmiembros de la familiatiene sus necesidades es-pecíficas alimentarias.

Los twinkies son un mo-delo de familia cada díamás relevante desde unpunto de vista social. Aun-que representan el 7% de lapoblación, suponen más deuna tercera parte del gastototal de los hogares españo-les, lo que les convierte enun target muy importantepara las empresas españo-las.

Tienen entre 30 y 45años, viven en pareja dondelos dos trabajan, son de unnivel educativo alto, tienenhijos y contratan ayuda ex-terna para poder compagi-nar sus responsabilidadesprofesionales con la vidapersonal.

Se caracterizan por lafalta de tiempo y sientenuna gran presión por llegara todas sus responsabilida-des. Los hijos, el trabajo, lacasa, la pareja, todos estosaspectos requieren tiempo yenergía. Por tanto, este tar-get muy a menudo sienteagobio y cierto grado deculpabilidad por no estaratendiendo bien a la familia(especialmente, en el casode las mujeres) lo que influ-ye a la hora de elegir pro-ductos y marcas, según unestudio elaborado por IpsosMarketing.

Los twinkies tienen unabuena educación nutricionaly consideran fundamental laadecuada alimentación desu familia. No obstante, notienen tiempo para llevarla acabo. Así, en la dieta de losadultos se tiende a primar larapidez y el control de lascalorías por encima de laspropiedades nutritivas delos alimentos, especialmen-te en la dieta femenina. Estoes muy diferente a la ali-

mentación infantil que tieneque ser sana, completa y va-riada: es necesario mantenerbuen equilibrio entre variostipos de nutrientes, aportan-do valor tanto calóricocomo nutritivo.

De acuerdo al estudio deIpsos, hay cuatro valoresque este grupo consideraimprescindibles en los pro-ductos: natural, dieta medi-terránea, comida casera ybajo en grasa o poco calóri-co. No obstante, estos valo-res no son fáciles de trasla-dar a la vida cotidiana y eltwinkie se encuentra con unconflicto entre la alimenta-ción ideal y la real. “Lo másfrustrante de mi alimenta-ción es el poco tiempo dis-ponible para comprar y ela-borar mis alimentos”, expli-ca una de las mujeres queha participado en la elabora-ción del informe.

Aquí, es donde las mar-cas y los productos tienenun papel importante a lahora de resolver este con-flicto en el que se encuentrael nuevo target de la indus-tria. Según Ipsos, aquellosque conjugan la rapidez conotros valores como la natu-ralidad, la dieta mediterrá-nea o la comida caseraserán los más exitosos.

De este modo, la ofertade productos rápidos de pre-parar, como son los platoslistos para tomar, comidasemi-preparada o pre-coci-nada es rechazada en sí,siempre que no vaya asocia-da a otros valores, ya quegenera mayor culpabilidadpor “no estar alimentandocorrectamente a la familia”.

El éxito de productos ci-tados por los twinkies comolos yogures Activia de Da-none, Caldos Knorr o Galli-

na Blanca, Naturness deNestlé, conservas Bondue-lle, ensaladas Florette, con-gelados La Sirena, varitasPescanova o pastas frescasGallo reside en la conjuga-ción de uno o más de losvalores anteriores asociadosa productos ágiles y rápidosde preparar.

Es más, el estudio señalacomo ejemplo el caso de laspizzas Casa Tarradellas, unproducto que a priori seasocia con comida rápidapero que ha sido capaz deplasmar tres de los valoresmencionados anteriormente:natural, dieta mediterráneay comida casera. Así, a tra-vés de la publicidad se co-munica al consumidor quesus productos están elabora-dos con materias primas decalidad, típicas de la ali-mentación mediterránea yelaboradas de forma tradi-cional utilizando a unaabuela como protagonista.Esta marca, junto con Pes-canova fueron las dos máscitadas en este estudio.

Por otro lado, uno de losmomentos más interesantespara los twinkies es, acaba-da la jornada laboral, cuan-do los niños ya se han ido ala cama. Es un momento dedesconexión en el que loshombres y las mujeres reco-bran las fuerzas para su díaa día. Las mujeres disfrutaneste momento dándose uncapricho como tomar undulce, mientras que loshombres consumen produc-tos más placenteros y detipo social como el alcohol.Es aquí donde los twinkiescitan marcas como Mahou,San Miguel, Magnum,Coca-Cola, Lindt, Valor,Delaviuda y Heineken.

Los twinkies se sienten culpables por no estar atendien-do bien a la familia lo que influye a la hora de comprar.

Mercados

8 · financial food · noviembre 2009

Los folletos publicitarios, unaayuda para la distribución

El 31,4% de las ventas en hipermercadosson de productos en promoción

Los catálogos publicita-rios se han convertido, juntocon las promociones en pre-cio, en la herramienta pro-mocional a la que mayorpresupuesto destinan la dis-tribución minorista.

Son un elemento cotidia-no en el desarrollo de la ac-tividad de compra del con-sumidor que se ha acostum-brado a recibirlos de formaperiódica en los buzones desus portales, consultarlos yluego acudir al estableci-miento con la informaciónadquirida. Esto convierte alfolleto en un criterio deelección del establecimientopor parte del consumidor, loque obliga al minorista acuidar todos los aspectos re-lacionados con su estructu-ra, composición y conteni-do, con objeto de hacerloatractivo al consumidor yconseguir atraerlo al puntode venta.

Un estudio en el que sehan analizado 142 catálogos

explica por qué la distribu-ción se centra en esta técni-ca que tanto suelen consul-tar los consumidores y queayuda a la gran distribucióna introducir sus productosen la cesta de lacompra.

Los folletosse han converti-do en el mediomás importantepara anunciarlas promocio-nes, siendo ha-bitual la impre-sión de uno odos catálogos almes.

La necesi-dad de dotarlode calidad paraconvertirlo enuna fuente de informaciónque resulte atractiva para elconsumidor obliga al mino-rista a invertir una elevadaproporción de su presupues-to promocional en la impre-sión y distribución de estos

folletos. Por esta razón, elminorista acude a las mar-cas nacionales con un dobleobjetivo: financiar la impre-sión y distribución de suscatálogos publicitarios, y

servir de “gan-cho” paraatraer al consu-midor al inte-rior del puntode venta.

Esta es larazón por laque estos en-cartes se en-cuentran com-puestos, en unaelevada pro-porción, pormarcas nacio-nales líderes encada una de las

categorías de producto pro-mocionadas.

De esta manera, el mino-rista obtiene un importanteingreso derivado de las mar-cas nacionales que aparecenpublicitadas en el mismo y,

a su vez, logra editar folle-tos con una vigencia, cali-dad y surtido lo suficiente-mente importantes comopara hacerlos atractivos alconsumidor.

Pero no son estas susúnicas ventajas ya que enlos impresos los minoristasincluyen, cada vez con másfrecuencia, marcas de supropiedad. Es más, en oca-siones se editan folletossólo ocupados por las lla-madas marcas blancas.

Por todo ello, los folle-tos se han convertido en unade las herramientas promo-cionales más importantestanto para fabricantes comopara distribuidores lo quehan provocado que la inver-sión en folletos en 2007 as-cendiera a 823,6 millonesde euros, más del 5% de lainversión publicitaria total ymás del 10% de la inversiónpublicitaria destinada a losdenominados medios noconvencionales.

El consumidorse fija más enlos catálogosinformativos afinal de mes,

ya que es aquí cuando escasea el

dinero

El hipermercado es elformato de distribución quemayor inversión destina a laelaboración de estos impre-sos publicitarios, muy porencima de la que destinanlas tiendas de descuento ylos supermercados.

En este sentido, es fre-cuente la impresión de doso tres (y a veces cuatro) fo-lletos al mes por parte delhipermercado.

Estos establecimientosson también los formatoscomerciales que más ventasen promoción realizan, conel 31,4% de sus ventas,frente al 18,3% de la mediaespañola, según fuentes dela consultora IRI con unTAM a septiembre de 2009.

Datos de la misma con-sultora, en el total de 2008,revelan que todos los cana-les de distribución tuvieronuna evolución positiva en

términos de promoción,siendo la mejor la de los pe-queños supermercados, conun crecimiento del 1,4%.

En 2008,este formatocomercial ven-dió más de4.000 millonesde euros enproductos enp r o m o c i ó n ,frente a los casi2.500 millonesde euros gasta-dos enlos hi-permercados.

En cuanto ala frecuenciade utilizaciónde catálogos,en los super-mercados es mucho menory en muchas ocasiones sereducen a una sóla hoja conproductos de carnicería y defrutería.

A la hora de elaborar unfolleto, se tienen en cuentafactores como el tamaño,información del precio o

posición queocupa, ya quesi es de mayortamaño habrámás posibilida-des de que elconsumidor en-cuentre unaoferta que leresulte rentableo si hay un im-portante des-cuento el con-sumidor estarámás incentiva-do para acudira ese estableci-miento para

hacer toda la compra en vezde a otro.

Además, también es re-levante el periodo en el quelas marcas aparecen en los

impresos publicitarios yaque durante la segundaquincena del mes tienen unamayor influencia sobre elcomportamiento del consu-midor. Esto se debe a que afinal de mes hay menos di-nero en los bolsillos y sehace más difícil llenar lacesta de la compra, segúnexplica el estudio.

No obstante, el consumi-dor debe ser cuidadoso condiversos aspectos relaciona-dos con estas herramientaspublicitarias de la distribu-ción ya que no todos losproductos que aparecen enlos catálogos pueden encon-trarse promocionados.

Así según el estudio,sólo el 14,7% de las ocasio-nes en las que una marcaaparece en los folletos pu-blicitarios de los comercios,ésta se encuentra promocio-nada en precio.

Mercados

noviembre 2009 · financial food · 9

Cada vez con más

frecuencia, las marcas dedistribucióncopan los

impresos depublicidad delos comercios

Las ventas en promociónsuponen 7.000 millones

de euros en 2008Las promociones

son un claro incentivopara incrementar lasventas a corto plazo.

En 2008, las ventasde productos en promo-ción en hipermercados,supermercados y dro-guería y perfumeríamoderna en España hansupuesto un total de6.880 millones deeuros, un 9,2% más conrespecto al año anterior,según IRI. Esta cifrasupone el 16,9% de lasventas de estos localescomerciales.

Las actividades pro-mocionales que aumen-tan su peso en ventasson las reducciones deprecio y sólo folleto. Elresto de tipologías pro-mocionales se mantie-nen estables.

La reducción deprecio representa el6,5% del total de lasventas en valor de2008.

Las ventas en pro-moción en los hiper-mercados crecieron 0,6puntos en 2008, ven-diendo más de 2.400millones de euros. Laactividad promocionalcon mayores ventas hasido sólo folleto con el9% de las ventas.

La actividad promo-cional para los super-mercados aumentó un12,8% en 2008, conunas ventas de más4.000 millones deeuros. Las promocionesbasadas en reducciónde precio y specialpack juegan un papelfundamental.

Las ventas en pro-moción para drogueríay perfumería alcanzanen 2008 un alto porcen-taje de ventas en pro-moción con un 17,5%.Los más promociona-dos fueron los deter-gentes, con casi un30% de sus ventas en

promoción, seguido delos lavavajillas, con el25%. Por el contrario,los lotes mixtos redujoen un 27% sus ventasen promoción en el pa-sado año.

El mix promocionalde alimentación y bebi-das creció en 2008 un11%, realizando más dela mitad de sus ventasen promoción, siendobebidas el departamen-to con mayores ventasen promoción, con un18,2%.

Los productos fres-cos aumentaron susventas en promoción un10,8%, cerrando el añocon unas ventas promo-cionales de más de1.400 millones deeuros. En este caso,fueron los congelados yproductos lácteos, losque más ventas en pro-moción realizaron,ambos por encima del16%.

Informe

10 · financial food · noviembre 2009

España, lídereuropeo enagriculturaecológica

La agricultura ecológicaha experimentado duranteel año 2008 un importantecrecimiento, tanto en super-ficie donde se ha constatadoun aumento del 33% conrespecto a 2007, como ennúmero de operadores conuna subida del 16%, segúnlos datos del Ministerio deMedio Ambiente, Rural yMarino.

Así, se mantiene la posi-tiva evolución que se vieneproduciendo durante el pe-riodo 2004 - 2008, en el quelas tasas globales de incre-mento de superficie y ope-radores han sido, respecti-vamente, del80% y del 33%.

Con estas ci-fras, se alcanzanen 2008 más de1,3 millones dehectáreas, un33% más que en2007, lo quesitúa a Españaen uno de losprimeros puestos tanto en elmarco comunitario comomundial

Andalucía es la regióncon mayor superficie inscri-ta de agricultura ecológicade España con el 60%. En2008, ha registrado un in-cremento interanual del35% hasta alcanzar las582.745 hectáreas.

Por detrás de Andalucíase sitúa Castilla la Manchaque tiene 119.668 hectáreasy aumenta con respecto alaño anterior 147%.

También destaca Extre-madura, que con 85.805hectáreas aumenta el 31%;Aragón con 70.493 hectá-reas se mantiene con res-pecto al pasado año y Cata-luña con 62.331 hectáreasactuales frente a las 60.095de 2007. Les siguen la Co-munidad Valenciana con36.116 hectáreas y Murciacon 37.599 hectáreas.

Dentro de la superficieagrícola ecológica cultiva-da, destacan los cereales,incluido arroz, con 126.168hectáreas, lo que representaun 10% de la superficietotal inscrita y el olivar con

101.275 hectá-reas, que repre-senta un 8% deltotal. Le siguenlos frutos secos,con 70.062 hec-táreas, frente alas 49.425 de2007, y la vid,30.855 hectáre-as, cifra que

prácticamente duplican lade 17.188 hectáreas de2007. Otras cultivos peque-ños en superficie, pero fun-damentales por su dimen-sión económica son los fru-tales y cítricos y las hortali-zas y tubérculos.

En lo que se refiere a losoperadores, su número en2008 ascendió un 16%hasta los 23.473.

En cuanto a la ganade-ría, los datos del Ministeriotambién reflejan una evolu-ción positiva con 3.813 ex-

En 2008, España cuenta con1,3 millones de hectáreas ymás de 23.400 operadores

Los cultivos hortofrutícolas ecológicos son todavía pequeños en superficie pero fundamentales por su dimensión económica.

plotaciones ganaderas en2008, un 25% mayor que en2007.

Destacan las 1.671 devacuno de las que 1.600 sonde carne y 71 de leche, quecomprenden 97.667 y 3.581cabezas respectivamente.

Vienen seguidas delovino, con 894 explotacio-nes de carne y 106 de leche.A continuación, el caprinoque consta de 206 explota-ciones de carne y 47 deleche. Hay también 108 ex-plotaciones de porcino y deavicultura 42 explotacionesde carne y 117 de huevos.Además, existen 194 esta-blecimientos apícolas.

Con respecto a las indus-trias transformadoras y ela-boradoras de productos eco-lógicos en 2008, los datosdel MARM indican que lasrelacionadas con la produc-ción vegetal crecieron hasta

las 2.174. Por categorías,son 396 las industrias demanipulación y envasado deproductos hortofrutícolasfrescos; 351 son bodegas yembotelladoras de vinos y298 son almazaras y enva-sadoras de aceite.

Destaca Cataluña con459 industrias y Andalucíacon 384 establecimientosindustriales relacionadoscon la producción vegetal.

Las industrias relaciona-das con la producción ani-mal alcanzaron la cifra totalde 430 en 2008, destacandolos 126 mataderos y salasde despiece y las 69 indus-trias de leche y derivados.

Los datos también resal-tan que en 2008 están regis-tradas 60 industrias de car-nes frescas y 69 de miel,hay 34 fábricas de piensos y35 de embutidos y salazo-nes cárnicos.

Andalucía,con el 60% dela superficie,es la región

más ecológica

Especial: Limpiadores del hogar

noviembre 2009 · financial food · 11

El consumo crece, el gasto caeEl volumen de productos comprados en 2008 crece un 1,4%,

mientras que el precio desciende un 0,6%

El mercado de los lim-piadores del hogar ha gene-rado un volumen de ventassuperior a 285 millones dekilogramos, lo que suponeun 1,4% más con respectoal mismo periodo del añoanterior (TAM febrero de2009).

En cambio, en términosde valor, este mercado hacaído un 0,6% hasta los367,1 millones de euros,según datos de la consultoraTNSofres.

El 26,7% del mercadocorresponde a los limpiado-res WC, el 22% a los mul-tiusos , el 6,4% a los limpia-hornos-vitrocerámicas, el

4% a los limpiacristales y el,1,9% restante a los limpia-muebles.

De acuerdo a los datosfacilitados por la consultoraIRI, los limpiadores WCestán divididos en produc-tos duraderos (85,1%) y losinstantáneos (14,9%). Enlos duraderos se pueden ele-gir entre blocks, pastillas yrecambios, mientras que enlos instantáneos están los lí-quidos o los sólidos.

Los limpiahornos-vitro-cerámicas más vendidos sonlos limpiagrasas (75,5%),los limpiavitrocerámica(22,2%) y otros limpiadores(2,3%).

Los limpiacristales, porsu parte están divididosentre las pistolas, tanto elpulverizador como los re-cambios, (80,4%) y las bo-tellas (19,6%).

En cuanto a los limpia-muebles, los datos de IRIdiferencian entre los limpia-dores-quitacera (90%) y lacera-reparador (10%).

Otros limpiahogares

La consultora IRI tam-bién reconoce en este mer-cado otros productos comolos limpiadores de suelo,compuestos por fregasuelos

(76,9%) y los abrillantado-res (23,1%), así como losdesatascadores, formadopor líquidos (87,8%) y otrosdesatascadores (12,2%).

En España, hay 15,2 mi-llones de compradores quese gastan 24 euros anualesde media en esta clase deproductos.

El lugar elegido por losconsumidores para adquirirlos limpiadores del hogar esel supermercado, con el53,5% de las ventas. A con-tinuación, le siguen los hi-permercados (23,6%), losdiscount (11,1%) y los co-mercios especializados(6,7%).