El Plan de Mercadeo Ver 2015

MANUAL PARA LA ELABORACIÓN

DEL PLAN DE MERCADEO

Rosalba Frias Navarro

“El obje)vo de cualquier negocio es entregar valor para el cliente

con un beneficio. En una economía híper-‐compe))va, con compradores cada vez mejor informados y con múl)ples

opciones, una empresa sólo puede ganar al ajustar el proceso de entrega de valor y escoger, proveer y comunicar un valor

superior” (Kotler & Keller, 2012, p. 33) .

El plan estratégico de marke)ng establece los mercados meta, la propuesta de valor de las organizaciones, el posicionamiento y la diferenciación con base en el

análisis de las mejores oportunidades del mercado. En este plan se especifican tanto las estrategias y tác)cas de producto, precio, distribución, comunicación integral y servicio, como el análisis financiero de las ac)vidades de

marke)ng.

Contenido de un Plan de Marke0ng (PM)

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE MARKETING ACTUAL.

3. ANÁLISIS DOFA •  Evalúa las principales oportunidades,

amenazas, fortalezas y debilidades para el producto, ayudando a la dirección a an)cipar eventos o acontecimientos importantes, posi)vos o nega)vos, que podrían tener un impacto en la empresa y sus estrategias.

1. DESCRIPCIÓN DE LA IDEA O DE LA OPORTUNIDAD DE MARKETING

•  Hacer una breve descripción de la “idea de negocio o producto” que se )ene e iden)ficar la “oportunidad de marke)ng”

•  El entorno Externo (macro entorno y competencia)

•  El entorno del cliente •  El entorno interno

4. METAS, OBJETIVOS Y POSIBLES CONTINGENCIAS

5. ESTRATEGIA DE MARKETING

•  Define las metas y obje)vos de marke)ng que quiere alcanzar la organización durante el período que abarca el plan (generalmente 1 año) y analiza los problemas clave que podrían afectar su consecución. Por ejemplo: los incrementos en ventas y/o par)cipación en el mercado.

•  Contenido: •  Especifica el mercado obje)vo, el

posicionamiento y los niveles de inversión en marke)ng.

•  ¿Cómo crea la organización valor para los clientes y cómo obtendrá valores de ellos a cambio? (Propuesta de valor, posicionamiento y diferenciación).

•  Describe las estrategias concretas de cada elemento del marke)ng mix y explica cómo responde cada uno a las oportunidades, amenazas y a los problemas crí)cos definidos anteriormente en el plan.

6. PROGRAMAS DE ACCIONES

7. PRESUPUESTO

•  Transformación de las ESTRATEGIAS en PROGRAMAS DE ACCIÓN:

•  ¿Qué se va a hacer? •  ¿Cuándo se va a hacer? •  ¿Cuánto va a costar?

•  Detalla el presupuesto de marke)ng, cuenta es)mada de pérdidas y ganancias:

•  Ingresos esperados (número previsto de unidades vendidas y el precio neto medio).

•  Costos esperados (de producción, distribución y marke)ng)

•  Este presupuesto debe ser aprobado por la dirección y es la base para que el plan tenga vía libre para su ejecución.

8. CONTROLES •  Describe los controles que se van a u)lizar para que la alta dirección supervise el cumplimiento del plan.

•  Cronograma de trabajo y avances periódicos, informes periódicos de ventas, o los que designe la organización.

9. RESUMEN EJECUTIVO •  Dirigido a la dirección de la organización. •  Contenido:

•  Resumen breve de los principales obje)vos y recomendaciones del plan.

•  Índice de contenidos

… Cuando ya se )ene elaborado el Plan de Mercadeo completo se procede a hacer el RESUMEN EJECUTIVO…

ACTIVIDADES PRIMERA ENTREGA PLAN DE

MERCADEO

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE MARKETING ACTUAL.


ACTIVIDAD 1. Contenido de un PM

En el libro Dirección de Marke)ng (Kotler & Keller, 2012, p. 60), se presenta un plan de mercadeo de muestra: Pegasus Sport Internacional. A par)r del modelo de ”Contenido de un Plan de Marke)ng” acá presentado, arme el plan para Pegasus con la información obtenida del texto.

INSTRUCCIONES:

OBJETIVO:

Asimilar el contenido de un modelo de plan de marke)ng.

ACTIVIDAD 2. Información para el PM

Ver a con)nuación.

INSTRUCCIONES:

OBJETIVO:

Conocer y u)lizar las bases de datos que proveen información para la toma de decisiones en las organizaciones

INSTRUCCIONES ACTIVIDAD 2. Importante: este ejemplo es per)nente mientras estén ac)vas las bases de datos mencionadas. De lo contrario, proceda a consultar las bases de datos vigentes.

INSTRUCCIONES ACTIVIDAD 2.

Figura 1. Creando un nuevo usuario en Passport


Figura 2. Ventana principal Passport


Tener en cuenta para las citas y referencias en APA el siguiente ejemplo: “Retail value sales for tourist aErac0ons grow by almost 11% in 2012 to reach Col$654 billion” (Euromonitor, August, 2014). BIBLIOGRAFÍA Euromonitor. (August, 2014). Tourist AErac0ons in Colombia. from Euromonitor Interna0onal:

ACTIVIDAD 3. Análisis del Macro entorno

Hoja de Trabajo: “Guía para el Análisis del Macroentorno”. •  Para hacer el análisis se debe elaborar una lista de los factores de cada dimensión que

influyen, bien sea dando origen a una OPORTUNIDAD o a una AMENAZA, y determinar el impacto que )enen en el sector u organización estudiada. Se comienza haciendo una lluvia de ideas a nivel grupal, para posteriormente decantar y priorizar los factores más representa)vos o relevantes para el sector en estudio.

•  Para documentar su trabajo debe usar normas APA para el manejo de las citas y referencias.

INSTRUCCIONES:

OBJETIVO:

Encontrar los factores o fuerzas externas que dan lugar a OPORTUNIDADES y/o AMENAZAS que afectan directamente la idea, el proyecto o la organización a la cual le estoy construyendo el PM.

APÓYESE EN LOS ANEXOS / ASISTENTES CONCEPTUALES

ANÁLISIS DEL MACROENTORNO ACTIVIDAD 3.

ACTIVIDAD 4. Análisis de la Competencia

Hoja de Trabajo: “Guía para el Análisis de la Competencia”.

•  Complete las hojas de trabajo correspondiente. •  Para documentar su trabajo debe usar normas APA para el manejo de las citas y

referencias.

INSTRUCCIONES:

OBJETIVO:

Encontrar los factores o fuerzas externas que dan lugar a OPORTUNIDADES y/o AMENAZAS – VENTAJAS y/o DESVENTAJAS que afectan directamente la idea, el proyecto o la organización a la cual le estoy construyendo el PM y permita encontrar VENTAJA COMPETITIVA.


ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ACTIVIDAD 4.

ACTIVIDAD 5. El Entorno del Cliente

Hoja de Trabajo: “Guía para el Análisis del Entorno del Cliente”.


referencias.

INSTRUCCIONES:

OBJETIVO:

Determinar el perfil o perfiles de los clientes actuales y/o potenciales


ANÁLISIS DEL ENTORNO DEL CLIENTE ACTIVIDAD 5.

a.   ¿Quiénes son los clientes actuales de la organización? •  Describa las caracterís0cas importantes que iden0fiquen a los clientes

actuales: •  Demográficos •  Geográficos •  Psicográficos •  De uso de productos

•  Iden0fique a los par0cipantes importantes en el proceso de compra de los productos de la empresa:

•  Compradores (acción de compra real) •  Usuarios (usuarios de los productos reales) •  Influencias (¿quiénes influyen en las decisiones? ¿quiénes hacen recomendaciones?) •  Responsabilidad financiera (¿quién paga la factura?)

•  ¿Qué hacen los clientes con los productos de la empresa? •  COMPRA:

Ø  Can0dades y combinaciones de compra Ø  Compra de productos complementarios Ø  Situaciones de compra

•  CONSUMO: Ø  Caracterís0cas de los usuarios asiduos Ø  Caracterís0cas de los usuarios ocasionales Ø  Consumo de productos complementarios Ø  Situaciones de consumo

•  DISPOSICIÓN: Ø  Aspectos relacionados con la generación de desperdicios (basura) Ø  Aspectos relacionados con el reciclaje

Fuente: Ferrell & Hartline, (2006)


b. ¿Dónde compran los clientes actuales los productos de la organización? •  Iden0fique los puntos de venta (intermediarios) en donde se adquieren los

productos de la empresa: »  Tiendas minoristas »  Minoristas electrónicos (internet, televisión) »  Minoristas por catálogo »  Expendedores »  Puntos de venta al mayoreo »  Directo de la empresa »  Iden0fique cualquier tendencia en las pautas de compra a lo largo de estos puntos de venta (por

ejemplo, la forma en que el comercio electrónico ha modificado la manera en que compran los productos de la empresa).

•  ¿Cuándo compran los clientes los productos de la empresa?

»  BAJO CONTROL DE LA EMPRESA: •  Eventos promocionales (cambios en la comunicación y los precios) •  Servicio al cliente (horas de operación, de suministro.

»  FUERA DEL CONTROL DE LA EMPRESA: •  Pautas de temporada •  Entornos jsicos o sociales •  Percepciones temporales •  Acciones compe00vas



c. ¿Por qué y cómo eligen los clientes actuales los productos de la empresa? –  Describa los beneficios esenciales que ofrecen los productos de la empresa en

relación con los productos de la competencia. –  Describa el grado de sa0sfacción de las necesidades de los clientes que

generan los productos de la empresa en relación con los productos de la competencia.

–  Describa cómo se espera que cambien en el futuro las necesidades de los clientes.

–  Describa la importancia rela0va de los procesos de intercambio transaccionales (leve, oportuno) en comparación con los de relaciones (largo plazo, en curso) cuando los clientes realizan una compra.

d. ¿Por qué los posibles clientes no compran los productos de la empresa? –  Iden0fique cuáles son las necesidades básicas de quienes no son clientes que

no hayan sa0sfecho los productos de la empresa. –  Iden0fique las caracterís0cas, los beneficios y las ventajas de los productos

compe0dores que hacen que quienes no son clientes elijan tales productos y no los de la empresa.

–  Iden0fique los problemas que hay en relación con la distribución, la promoción o el establecimiento de precios que hacen que quienes no son clientes busquen en otra parte.


ACTIVIDAD 6. El Entorno Interno

Hoja de Trabajo: “Guía para el Análisis del Entorno Interno”.


referencias.

INSTRUCCIONES:

OBJETIVO:

Especificar el enfoque estratégico actual o futuro aplicable a la idea, proyecto u organización


ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO ACTIVIDAD 5.

a.   ANÁLISIS DE LA FILOSOFÍA EMPRESARIAL Y ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL (HISTORIA GENERAL – MISIÓN, VISIÓN, METAS Y OBJETIVOS – ORGANIGRAMA

b.   REVISIÓN DE LAS METAS Y LOS OBJETIVOS DE MARKETING:

–  Iden0fique las metas y los obje0vos de marke0ng actuales de la empresa. –  Determine si estas metas y obje0vos:

•  Son congruentes con la misión de la empresa. •  Son congruentes con los cambios recientes en el entorno de marke0ng o de consumo. •  Conducen a los resultados esperados en el desempeño (volumen de ventas, par0cipación de mercado, rentabilidad,

conocimiento de marca, preferencia por la marca)

c.   REVISIÓN DE DESEMPEÑO DE MARKETING ACTUAL: –  Describa el desempeño actual de la empresa en comparación con el de otras compañías del

ramo. ¿El desempeño del sector en su conjunto mejora o disminuye? ¿Por qué? –  Si el desempeño de la empresa está disminuyendo, ¿cuál es la causa mas probable (por

ejemplo cambios en el entorno, estrategia viciada, instrumentación deficiente)?

d.   REVISIÓN DE LOS RECURSOS ORGANIZACIONALES ACTUALES Y ANTICIPADOS: –  Describa el estado actual de los recursos organizacionales de la empresa (por ejemplo

financieros, de capital, humanos, de experiencia, relaciones con los proveedores o clientes clave). ¿Cuáles son las probabilidades de que los niveles de estos recursos cambien en el futuro?

–  Si cabe esperar que los niveles de los recursos se modifiquen: •  ¿Cómo puede apalancar la empresa recursos adicionales para sa0sfacer las necesidades de los clientes mejor que los

compe0dores? •  ¿Cómo puede la empresa compensar las futuras reducciones de recursos?




e.   DESCRIPCIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS ACTUALES

INFORMACIÓN SOBRE MI PRODUCTO Y/O SERVICIO ACTUAL

1) Describa los beneficios esenciales que ofrecen los productos de la empresa en relación con los productos de la competencia.

2) Describa el grado de sa0sfacción de las necesidades de los clientes que generan los productos de la empresa en relación con los productos de la competencia.

3) Describa cómo se espera que cambien en el futuro las necesidades de los clientes.

4) Describa la importancia rela0va de los procesos de intercambio transaccionales (leve, oportuno) en comparación con los de relaciones (largo plazo, en curso) cuando los clientes realizan una compra.


f. POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN ACTUAL DE LA ORGANIZACIÓN.

DIFERENCIACIÓN Creación de diferencias de la

oferta del mercado de la empresa para crear un valor superior para

el cliente

POSICIONAMIENTO Lugar que ocupa el producto o la

marca en la mente del consumidor. Debe ser claro,

dis)n)vo y deseable vs las otras ofertas del mercado

DIFERENCIACIÓN ACTUAL:

POSICIONAMIENTO ACTUAL:

LA CALIDAD DEL ANÁLISIS DOFA, Y POR ENDE DEL PLANTEAMIENTO DE METAS, OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DEPENDE DE LA CALIDAD DEL ANÁLISIS DEL ENTORNO, DEL MERCADO, DEL SECTOR EN AL CUAL

PERTENECE LA EMPRESA EN CUESTIÓN

ANEXOS. ASISTENTES CONCEPTUALES


Una OPORTUNIDAD DE MARKETING es un área de necesidad e interés de compradores, que una empresa )ene alta probabilidad de sa)sfacer de manera rentable. Puede ser de tres )pos: •  Ofrecer algo que sea escaso. •  Proveer un producto o servicio existente de una manera nueva (imaginarse una

versión ideal de un producto o servicio). •  Crear un producto o servicio completamente nuevo: Innovar (ver Tabla

explica)va a con)nuación)

FUENTE: Kotler & Keller, (2012, p. 48).

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE

MARKETING ACTUAL.

Las organizaciones deben vigilar de cerca seis fuerzas importantes del entorno que dan lugar a OPORTUNIDADES y/o AMENAZAS que afectan directamente en la toma de decisiones estratégicas: demográfica, económica, sociocultural, natural o medio ambiental, tecnológica y polí0co-‐legal (Kotler & Keller, 2012). Algunos de estos factores son específicos para el país donde se encuentra la organización, otros son generales y aplicables a nivel global. A con0nuación se presenta una matriz que con0ene elementos que deben ser considerados en cada factor:

ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

Las 12 dimensiones de la innovación en los negocios DIMENSIÓN DEFINICIÓN

OFERTAS (¿Qué?) Desarrollo de productos nuevos e innovadores.

PLATAFORMA Usar componentes comunes para crear ofertas derivadas.

SOLUCIONES Creación de ofertas integradas y personalizadas que resuelven de principio a fin los problemas de los clientes.

CLIENTES (¿Quién?) Descubrir las necesidades insa)sfechas de los clientes, o iden)ficar los segmentos de clientes mal atendidos.

EXPERIENCIA DEL CLIENTE Rediseñar las interacciones con el cliente a través de todos los puntos de contacto y los momentos de contacto.

CAPTURA DE VALOR Redefinir cómo le pagan a la empresa o crear nuevos flujos de ingresos innovadores.

PROCESOS (¿Cómo?) Rediseñar los procesos opera)vos centrales para mejorar la eficacia y la eficiencia.

ORGANIZACIÓN Cambiar la forma, función o alcance de las ac)vidades de la empresa.

CADENA DE SUMINISTROS Pensar de manera diferente sobre las fuentes y los pedidos.

PRESENCIA (¿Dónde?) Crear nuevos canales de distribución o puntos de presencia innovadores, incluyendo los lugares donde los productos ofertados pueden comprarse o ser usados por los clientes.

REDES Crear ofertas inteligentes e integradas, centradas en las redes.

MARCA Apalancar la marca en nuevos dominios

FUENTE: Kotler & Keller, (2012, p.p. 46-‐47).

ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

FUENTE: Aurora basada en Kotler y Keller (2012, pp. 74-‐84)

Un modelo ampliado del proceso de marke0ng

Comprensión del mercado y

de las necesidades y deseos de los

clientes

Diseño de una estrategia de marke)ng orientada al

cliente

Creación de un programa de marke)ng integrado que proporcione un valor superior

Creación de relaciones

rentables y de deleite para el

cliente

Captura de valor del

cliente para crear

beneficios y capital cliente (customer equity)

Inves)gación sobre los clientes y el mercado

Ges)ón de la información de marke)ng y de los datos sobre el cliente.

Selección de los clientes a los que se va a atender: segmentación y definición del mercado obje)vo.

Definición de la propuesta de valor: diferenciación y posicionamiento

Escoger la orientación o enfoque de la dirección de marke)ng: producción, producto, ventas, marke)ng, marke)ng social

Diseño del producto y/o servicio: creación de marcas fuertes

Fijación de precios: creación de valor real

Distribución: ges)ón de la demanda y de las cadenas de suministro Promoción: comunicación de la propuesta de valor

Ges)ón de relaciones fuertes con el cliente elegido

Ges)ón de relaciones fuertes con los socios de marke)ng

Crear clientes leales y sa)sfechos

Obtención de valor del )empo de vida del cliente (customer life)me value)

Aumentar la cuota de mercado y la cuota de cliente

CREACIÓN DE VALOR Y CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

OBTENCIÓN DE VALOR DE LOS

CLIENTES

FUENTE: Kotler & Armstrong, (2008)

VÍDEOS DE REFERENCIA •  TODOS TENEMOS LA CAPACIDAD DE SER CREATIVOS / Ken

Robinson: –  hEp://www.rtve.es/television/20110327/todos-‐tenemos-‐capacidad-‐ser-‐

crea0vos/420223.shtml •  LA CADENA DE VALOR DEL TOMATE:

–  hyps://www.youtube.com/watch?v=8HAt2sKZkb4

•  �Dragon_Den -‐ Wall threading device� –  hEps://www.youtube.com/watch?v=wlLLvh_YTbk

•  Dragon_Den -‐ Umbrella Vending Machine –  hEps://www.youtube.com/watch?v=fCOrpr0LNWE&feature=relmfu

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BIBLIOGRAFÍA

•  Ferrell, O. C., & Hartline, M. D. (2006). Estrategia de Marke-ng (3 ed.). México: Cengage Learning Editores S.A.

•  Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marke-ng (14 ed.). México: Pearson Educación.

•  Kotler, P. A., Gary (2008). Principios de marke0ng. Madrid, Pearson Educación S.A.

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