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MERCADEO ESTRATEGICO

INTRODUCCIÓN

ENTORNO DEL PLAN DE MERCADEO

ORIENTACION hacia el mercado.

FILOSOFIA de marketing.

SATISFACCION del cliente.

Pensamiento ESTRATEGICO de marketing

3

Proceso de planeación de marketing

Estimula el pensamiento sistemático acerca del futuro.

Mejoramiento de la coordinación. Establece estándares de desempeño. Base lógica para la toma de decisiones. Mejora la capacidad para afrontar el cambio. Amplía la capacidad para identificar las

oportunidades del mercado

4

Proceso de planificación

El proceso de planificación de la estrategia comercial puede resumirse en tres preguntas claves que indican , cada una de ellas, una fase fundamental del desarrollo del proceso: ¿Dónde estamos? ¿A dónde queremos ir? ¿Cómo llegaremos allí?

PRIMERA PARTE

Análisis de la situaciónAnálisis interno

EmpresaProducto/servicio

Análisis externoAnálisis del mercadoAnálisis de la competencia y del sector

6

ANÁLISIS DE LA EMPRESA

MISION VISION OBJETIVOS

CORPORATIVOS ESTRATEGIAS

CORPORATIVAS ESTRATEGIA DE

MEZCLA DE PRODUCTOS

7

MISIÓN

Finalidad fundamental de su existencia. ¿En que negocio está la empresa? Cual es el producto o cartera de

productos que vende? ¿A qué mercado sirve? ¿Cuáles son los segmentos prioritarios?

8

Configuración de la misión

La misión de una empresa se configura por cinco elementos: Su historia Preferencias actuales Factores del entorno Recursos de la

organización Ventajas competitivas

9

OBJETIVOS CORPORATIVOS

Rentabilidad Utilidad neta sobre las

ventas netas Utilidad neta sobre la

inversión Utilidad neta por acción

No financiero Ampliación de tecnologia Mantenimiento del control

familiar Mejoramiento de la

imagen corporativa

Volumen Participación en el

mercado Crecimiento en ventas Utilización de la

capacidad de producción

10

Estrategias corporativas

Estrategias de crecimiento. Para mercados actuales.

Penetración de mercado.

Desarrollo de producto. Integración vertical.

Para nuevos mercados. Desarrollo del mercado. Expansión de mercado. Diversificación.

Estrategias de consolidación Atrincheramiento Eliminación de

productos Retiro del negocio

11

Estrategia de mezcla de productos.

Ayuda a la gerencia a solucionar el problema del establecimiento de prioridades.

Es un plan que determina los objetivos que debe alcanzar cada producto o línea de producto y especifica como se deberán asignar los recursos entre todos los productos que conforman el portafolio.

12

Modelo de portafolio de productos(Matriz de Boston )

Productos estrella. Productos vaca lechera.

Productos dilema. Productos pesos

muertos.

13

Atractivo del mercado.

FACTORES DE MERCADO. Tamaño del mercado. Tasa de crecimiento del

mercado. Sensibilidad al precio,

al servicio y a la calidad.

Estacionalidad y ciclicidad de las ventas.

FACTORES DE COMPETENCIA. Tipo de competidores. Grado de

concentración. Barreras de entrada. Conformación de la

participación en el mercado.

14

Atractivo del mercado.

FACTORES ECONÓMICOS Y FINANCIEROS. Niveles de rentabilidad. Niveles de inversión. Retorno de la inversión.

(TIR).

FACTORES TECNOLOGICOS. Complejidad en la

producción. Patentes. Regalías. Franquicias.

15

Atractivo del mercado.

FACTORES DEL ENTORNO. Leyes y reglamentaciones. Grupos de presión. Sindicalismo. Consumerismo.

16

Posición de la empresa.

Factores de mercado. Participación en el

mercado. Tasa de crecimiento anual. Sensibilidad del mercado

hacia los productos de la empresa.

Servicio. Calidad. Precio.

Factores de Competencia Ventajas competitivas

del producto. Segmentos donde se es

fuerte ó débil. Vulnerabilidad de la

empresa a nuevas tecnologías.

17

Posición de la empresa

Factores económicos y financieros. Margen de rentabilidad. Capacidad de

endeudamiento. Situación financiera.

Factores tecnológicos: Posibilidad de

adaptación y rapidez al cambio.

Capacidad tecnológica. Protección a través de

patentes.

18

Posición de la empresa

Factores del entorno: Capacidad de previsión

de la evolución. Capacidad de cambio. Capacidad gerencial.

19

Matriz de estrategias sectoriales

  ALTA MEDIA DEBIL

FUERTE  EXPANSIÓN

INNOVACIÓN DE PRODUCTO

REESTRUCTURACIÓN

MEDIO INNOVACIÓN DE MERCADO

DIVERSIFICACIÓN LIQUIDACIÓN

DEBIL DIVERSIFICACIÓN

LIQUIDACIÓN LIQUIDACIÓN

20

Análisis del producto

Atributos Posicionamiento Papel que juega en el

portafolio Establecer etapa del

ciclo de vida Resultados de ventas

de los últimos 3 años

Objetivos y estrategias de marketing actuales. Precio. Distribución. Mezcla promocional. Publicidad.

21

Análisis del mercado

Definir la estructura del mercado.

Determinar el mercado relevante.

Determinar el tamaño del mercado.

Potencial del mercado. Tamaño real. Tamaño de la brecha.

Tasa de crecimiento del mercado.

Evolución del mercado.

Tendencias del mercado.

22

Análisis del consumidor/usuario

SEGMENTACION del mercado.

Forma y perfil de los segmentos.

EVALUACION de los segmentos.

Selección de la estrategia de SEGMENTACION.

23

Análisis del consumidor/usuario

Identificación del comprador.

Características. Centro de compra. Rotación de clientes.

Disposición y capacidad de compra.

Pautas de uso. Pautas de compra. Pautas de adopción nuevo

producto.

Proceso de búsqueda. Importancia de la compra. Estrategia de compra.

Proceso de selección. Beneficios y características

buscadas. Alternativas. Características

determinantes.

24

Análisis de la competencia

Benchmarking: comparación de los niveles de eficiencia de la empresa con los estándares externos

Identificación de los competidores directos e indirectos, actuales y potenciales

Objetivos de los competidores

Determinación del principal competidor

Análisis del principal competidor Estrategias y programas

de mercadeo utilizados: Producto Precio Distribución Mezcla promocional Publicidad

Puntos fuertes y débiles

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Amenazas

Amenazas: es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia, reduce su efectividad, incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantación o reduce la rentabilidad o los ingresos esperados

Ejemplos: Aparición de un nuevo

producto o competidor Un avance tecnológico Aumento del costo de las

materias primas Una modificación del

sistema impositivo Elevación de los tipos de

interés Una nueva legislación

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Problemas

Los problemas nacen de situaciones de debilidad.

Un problema nace a partir de un hallazgo o de un conjunto de resultados que dan origen a una situación potencialmente negativa.

El denominador común es que los problemas son de naturaleza defensiva.

La empresa debe tomar medidas para superar la situación de debilidad y corregir así los aspectos negativos.

27

Oportunidades

Oportunidad: es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa o represente una posibilidad para mejorar las ventas o la rentabilidad del negocio

Ejemplos: Un avance tecnológico Reducción de los costos Utilización de nuevos

canales de diatribución Expansión del mercado Identificación de

necesidades no satisfechas

SEGUNDA PARTE

PROYECCIÓN DE LA DEMANDA

Pronósticos de ventas

Plan de ventas

29

Objetivos de ventas

Factores cuantitativos. Tendencias de ventas y de

participación. Ventas del mercado. Tendencias de

participación en el mercado.

Tamaño y tendencia del grupo objetivo.

Consideraciones de presupuesto, utilidades y precios.

Factores cualitativos. Ajuste de los objetivos con

base en la estimación de factores de la economía .

Competencia. Ciclo de vida del producto. Misión y personalidad de

la organización. Expectativas del plan de

mercadotecnia.

30

Pronósticos de ventas

Métodos Opinión Indicadores económicos Series de tiempos Promedios móviles

31

Plan de ventas

Plan general en unidades y valores

Plan por presentación de producto

Plan por canal de distribución

Plan por zona de ventas

32

Formatos plan de ventas

MSK MARKETING LTDAPLAN NACIONAL DE VENTASAÑO_________EN ________ DE PESOS

PRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL

AAAAAA

BBBBBB

CCCCCC

TOTAL

33

Formatos plan de ventas

MSK MARKETING LTDAPLAN NACIONAL DE VENTASAÑO_________EN UNIDADES (______________)

PRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL

AAAAAA

BBBBBB

CCCCCC

TOTAL

TERCERA PARTE

DISEÑO Y EJECUCIÓN DEL PLAN

35

Objetivos del plan

Un objetivo es un enunciado o proposición de lo que debe llevarse a cabo Ser específico Ser mensurable Relacionarse con un

periodo determinado

36

Objetivos del plan

Incrementar la participación en el mercado.

Mantener la participación en el mercado.

Maximizar el flujo de efectivo.

Defender la rentabilidad. Estimular la compra o

recompra.

Realizar compras más frecuentes.

Estimular la prueba de producto.

Modificar el comportamiento de compra.

Realizar compras en mayores cantidades.

37

Estrategia básica de marketing.

Estrategias para estimular la demanda primaria.

Mecanismos diseñados para aumentar el nivel de demanda de una forma o clase de producto.

Buscan una nueva fuente de nueva demanda en no usuarios y en usuarios actuales.

Estrategias para estimular la demanda selectiva. Mecanismos diseñados

para incrementar la demanda de una marca específica, como una oportunidad de crecimiento.

38

Demanda primariaEstrategias para atraer a los no

usuarios

Aumentar la disposición de compra

Demostrar beneficios con que ya cuenta el producto

Demostrar o promover nuevos beneficios de los productos existentes (mejoras)

Ampliar las opciones de productos con benficios que sean mas atractivos para ciertos segmentos (extensiones de línea)

Aumentar la capacidad de compra

Reducciones de precios Facilidades de pago Disponibilidad del

producto Despachos de mercancía Manejo de inventarios

39

Demanda primariaEstrategias para aumentar la tasa de

compra entre los usuarios

Ampliar los usos del producto.

Incrementar los niveles de consumo.

Estimular el reemplazo por rediseño de productos.

40

Demanda Selectiva

La demanda selectiva puede influir en el mercado de tres formas diferentes:

Mediante la expansión del mercado servido.

Mediante la captación de clientes de la competencia.

Mediante la conservación y expansión de las ventas dentro de la base de clientes actuales de la firma.

41

Demanda selectivaEstrategias para ampliar el mercado

servido

Ampliar la distribución. Nuevos mercados

geográficos. Nuevos canales de

distribución.

Extensión de la línea de producto:

Extensión vertical. Extensión horizontal.

42

Demanda selectivaEstrategias para captar clientes de los

competidores.

Posicionamiento de confrontación directa. Ofrecer los mismos

beneficios que la competencia intentando superarla de alguna forma: Amplitud en el surtido. Fuerza de ventas

superior. Esfuerzo publicitario.

Posicionamiento diferenciado.

Intentar distinguirse mediante el ofrecimiento de atributos distintos atendiendo a untipo de cliente específico: Posicionamiento de

beneficio atributo. Posicionamiento

orientado hacia el cliente (nichos).

43

Demanda selectivaEstrategias para captar clientes de los

competidores.

Posicionamiento y brand equity. Respaldo promocional

de los distribuidores. Refuerza la lealtad del

consumidor hacia una marca.

Suele permitir establecer un premium price.

Brand equity: Es el valor agregado

que le da a un producto el conocimiento que se tiene de la marca, por encima de sus cualidades funcionales.

44

Demanda selectivaEstrategias para conservar/expandir la

demanda en los clientes actuales

Mantener un alto nivel de satisfacción del consumidor.

Construir una fuerte relación económica o interpersonal con el consumidor.

Desarrollar productos complementarios que atraigan a los consumidores actuales.

45

Marketing mix

Objetivos y programas de producto.

Objetivos y políticas de precios.

Objetivos programas de distribución.

Objetivos y programas de mezcla promocional.

46

POSICIONAMIENTO

Por atributos ó beneficios Por usuarios del producto Por uso Por categoría Frente a un competidor Por asociación Por problema

47

Métodos para posicionar un producto

Por adecuación. Identificar los

competidores. Determinar las diferencias

vs la competencia. Definir el mercado meta

primario. Adecuar las características

del producto a las necesidades/deseos del mercado meta.

Por mapeo. Atributos del producto por

orden de importancia. Clasificar el producto y los

competidores en cada atributo.

Posicionamiento deseado para el producto. Clientes. No clientes. Huecos de

posicionamiento.

48

Redacción estrategia de posicionamiento

El refresco en polvo para niños, para pasarla bién.

La única cerveza con sabor superior y pocas calorías.

El líder de equipo para oficina mejorando el aspecto y la eficiencia del ambiente.

La alternativa más atractiva para comprar o alquilar casas de campo.

El agente de bienes raíces más profesional para la compra-venta de casas en toda la ciudad.

La única opción sensata para afrontar los retos económicos del departamento.

49

Producto

Objetivos. Desarrollo de nuevas lineas

de productos. Desarrollo de productos

nuevos para el mercado. Mejoramiento de

productos existentes. Adiciones a las lineas de

producto existentes. Reposicionamiento. Reducciones de costos.

Programas Fórmula ó nucleo Calidad Marca Empaque Garantía Servicio Surtido Imagen

50

Precio

Análisis del tipo de mercado.

Objetivos de precios. Elasticidad de la

demanda. Costos y rentabilidad. Políticas de precios.

51

Objetivos de precios

Reducir el riesgo económico de la prueba.

Ofrecer un mejor precio que la competencia.

Ampliar la frecuencia de consumo.

Permitir el uso en mayor número de situaciones.

Atender un segmento orientado por el precio.

Atacar a los competidores con el precio.

Ofrecer versiones de producto de gran calidad.

Atacar a los competidores con el precio.

Utilizar el precio para señalar una alta calidad.

Ampliar las ventas de productos complementarios.

52

Fijación del precio

Precio técnico Precio de aceptación Precio óptimo Precio de los

competidores

53

Políticas de precios y descuentos.

POLITICAS de precios: Precios de penetración.

(Low price). Precios de paridad. Precios de descreme

(Premium price).

POLITICAS de descuentos: Por tipo de cliente. Por tipo de canal. Financieros. Por volumen. Por negocios

especiales.

54

Distribución.

Objetivos de distribución Penetración o cobertura

del mercado Tipos de canales de

distribución o intermediarios

Regiones geográficas a cubrir

55

Estrategias de distribución

Distribución masiva o intensiva

Distribución selectiva Distribución exclusiva Perfil de los canales

Mayoristas Detallistas Puntos de venta propios

56

Merchandising.

Objetivos y principios. Evolución del

consumidor. Concepción del espacio

de venta. Surtido y precios. Estrategias .

57

Distribución física.

Niveles de inventarios. Cubrimiento. Entregas. Rotación. Rentabilidad.

58

Programas de mezcla promocional.

Venta personal Marketing directo Relaciones públicas Promoción de ventas Publicidad

59

Venta personal

Objetivos de ventas. Ventas en unidades o $. Incremento de las ventas. Número de pedidos. Número de nuevos clientes. Número de visitas.

Tipos de sistemas de ventas:

Venta personal directa. Venta a comerciantes. Venta misionera.

60

Administración de ventas.

Administrar un territorio de ventas.

Tamaño de la fuerza de ventas.

Planificación y frecuencia de visitas.

Productividad y efectividad de la fuerza de ventas.

Compensación de la fuerza de ventas.

61

Marketing Directo

Objetivos. Obtener una respuesta

directa del cliente. Información. Compra.

Diseño del programa. La oferta. El medio y el mensaje. Tiempo y secuencia. Servicio al cliente. Análisis de rentabilidad.

Instrumentos. Correo directo. Catálogos. Medios masivos de

comunicación. Telemarketing.

62

Relaciones Públicas

Uso de información y su comunicación a través de diversos medios para influir positivamente en la opinión pública.

Plan de R.P. Evaluar la situación. Establecer objetivos. Seleccionar audiencias. Seleccionar métodos. Determinar costos. Evaluar resultados.

63

Relaciones Públicas

Herramientas: Actividades de

propaganda. Comunicados de prensa. Conferencia de prensa. Manejo de malas noticias. Fotografias publicitarias. Publicidad institucional. Patrocinio.

Herramientas: Películas animadas. Visitas a instalaciones. Exhibiciones o

presentaciones. Reuniones. Actividades sociales. Lobbying.

64

Promoción de ventas

Incentivos a corto plazo

Estimular : Compras más rápidas Mayor cantidad Prueba de producto

La publicidad ofrece una RAZON para comprar.

La promoción ofrece un INCENTIVO.

65

Promoción de ventas

Como definir la estrategia

Objetivos

Instrumentos

Programa

Control

Evalución de resultados

Objetivos Al consumidor Al comerciante

Mayoristas Detallistas

A la fuerza de ventas Del comerciante De la empresa

66

Objetivos de promoción de ventas

Consumidor: Motivar compras

mayores. Obtener la prueba de

producto en no usuarios.

Atraer consumidores que cambian de marca.

Comerciante. Manejo de nuevos

productos. Incrementar inventarios. Compras fuera de

temporada. Crear lealtad de marca. Contrarrestar acciones.

De la competencia. Entar a nuevos canales.

67

Objetivos de promoción de ventas

Fuerza de ventas.Fomentar el respaldo a un nuevo producto.

Alentar la búsqueda de nuevos clientes.

Estimular ventas fuera de temporada.

68

Instrumentos de promoción de ventas

Consumidor Muestras Cupones Reembolso Paquetes Premios Rifas

Comerciantes: Bonificaciones. Plazo de pago.

69

Programas de publicidad.

Objetivos de la publicidad.

A quien se quiere comunicar.

Diseño del mensaje. Estrategia de medios. Presupuesto.

70

Objetivos de la publicidad

Informar: Informar la aparición de

un nuevo producto. Describir características

de producto. Educar al consumidor. Crear una imagen de la

empresa. Dar a conocer y apoyar

promociones de ventas.

Persuadir: Atraer nuevos

compradores. Incrementar la

frecuencia de uso. Crear preferencia de

marca. Incrementar la cantidad

comprada.

71

Objetivos de la publicidad

Recordar: Mantener una elevada

notoriedad del producto.

Recordar donde se puede adquirir el producto.

Recordar la existencia y ventajas del producto.

72

Presupuestos.

MSK MARKETING LTDAPRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEOGASTOS DE PROMOCIÓNAÑO ________

OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS CANTIDAD VR.UNITARIO VR.TOTAL

Estimular la recompra Redención de cupones Diseño de cupones 1 $ 250.000,00 $ 250.000,0010% de descuento en la Impresión del cupón 100.000 $ 30,00 $ 3.000.000,00siguiente compra Entrega de cupones 100.000 $ 5,00 $ 500.000,00

Redención 25% 25.000 $ 1.000,00 $ 25.000.000,00

sub-total $ 28.750.000,00

Obtener la prueba de Muestreo en puntos de Stand 10 $ 500.000,00 $ 5.000.000,00producto venta al consumidor Promotoras 10 $ 503.000,00 $ 5.030.000,00

final Muestras 50.000 $ 250,00 $ 12.500.000,00

Sub-total $ 22.530.000,00

TOTAL PROMOCIÓN $ 51.280.000,00

73

Presupuestos.

MSK MARKETING LTDAPRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEOGASTOS DE PUBLICIDADAÑO ________

OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS CANTIDAD VR.UNITARIO VR.TOTAL

Informar al consumidor Comunicación directa Diseño del volante 1 $ 250.000,00 $ 250.000,00sobre la promoción de a través de volantes, Impresión de volante 5.000 $ 150,00 $ 750.000,00redención de cupones a la entrada de los alma- Entrega de volantes 5.000 $ 10,00 $ 50.000,00

cenes y centros comer-ciales

sub-total $ 800.000,00

Publicación en diarios de Diseño del aviso 1 $ 350.000,00 $ 350.000,00circulación en Bogotá,en El Tiempo 2 $ 875.000,00 $ 1.750.000,00aviso de 1/4 de página El Espectador 3 $ 500.000,00 $ 1.500.000,00

Sub-total $ 3.600.000,00

TOTAL PUBLICIDAD $ 4.400.000,00

74

Soporte financiero del plan de mercadeo.Proyección estado de ganancias y perdidas

Ver formato P y G

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Cronograma de actividadesMSK MARKETING LTDACALENDARIO DE MERCADOTECNIAAÑO ________

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTOPROGRAMAS

PROMOCIÓN AL CONSUMIDORMuestreoRedención de cuponesOferta pague 1 lleve 3Concurso en punto de ventaPremios Raspe y ganePremios autoliquidables

MERCHANDISINGPlanometría de la marcaExhibiciones adicionales permanentesExhibiciones adicionales promocionalesPrograma de exhibiciónen tiendas

PUBLICIDADCampaña de sostenimiento dela marca:RadioPrensaTelevisiónVallasCampaña de apoyo a promociónRaspe y GaneRadioTelevisión

VENTASConcurso fuerza de ventasCapacitación vendedoresCapacitación promotoras

76

Auditoría de marketing

Asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos en el mismo.

Implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y tomar medidas corectivas.

77

Aspectos claves de control

Ingresos y costos Participación de mercado Rentabilidad Necesidades de usuarios Potencial del mercado Intención de compra Calidad del servicio

Comportamiento de compra y uso

Fidelidad de marca/producto

Estilos de vida Actitudes Percepciones y preferencias Niveles de conocimeinto de

la empresa y sus productos

78

Controles complementarios

Kotler distingue cuatro tipos de control complementarios: Control del plan anual Control de rentabilidad Control de eficiencia Control estratégico

79

Elementos de la auditoría de marketing

Auditoría del entorno Auditoría de la estrategia Auditoría de la

organización Auditoría de los sistemas Auditoría de la

productividad Auditoría de las funciones