Plan Estratégico de Mercadeo
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MERCADEO Y VENTAS TRABAJO FINAL ALEXÁNDER CARDONA VÉLEZ Especialización en Administración de Empresas de la Construcción Estudiante UNIVERSIDAD DEL VALLE FACULTAD DE ARTES INTEGRADAS FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN ESPECIALIZACIÓN EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE LA CONSTRUCCIÓN SANTIAGO DE CALI 2014
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En el presente documento se presenta se realiza un planteamiento del Plan de Mercadeo para el año 2015, estableciéndose dos (2) objetivos y las estrategias y tácticas para alcanzarlos. Se determinó plantear las tácticas en función de los dos (2) objetivos de manera simultánea dado que las estrategias planteadas sonsimilares en gran proporción para ambos.
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MERCADEO Y VENTAS TRABAJO FINAL
ALEXNDER CARDONA VLEZ Especializacin en Administracin de Empresas de la Construccin
Estudiante
UNIVERSIDAD DEL VALLE FACULTAD DE ARTES INTEGRADAS
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIN
ESPECIALIZACIN EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS DE LA CONSTRUCCIN
SANTIAGO DE CALI 2014
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MERCADEO Y VENTAS TRABAJO FINAL
ALEXNDER CARDONA VLEZ Especializacin en Administracin de Empresas de la Construccin
Estudiante
Presentado a: ALEJANDRO MORANTE M. Magister en Administracin
Docente
UNIVERSIDAD DEL VALLE FACULTAD DE ARTES INTEGRADAS
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIN
ESPECIALIZACIN EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS DE LA CONSTRUCCIN
SANTIAGO DE CALI 2014
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CONTENIDO
Pg.
INTRODUCIN ................................................................................................................. 3
1. CARACTERIZACIN DE LA COMPAA ...................................................................... 4
1.1 Resea Histrica ...................................................................................................... 4
1.2 Ubicacin Geogrfica ............................................................................................... 5
1.3 Misin ....................................................................................................................... 5
1.4 Visin ....................................................................................................................... 6
1.5 Polticas ................................................................................................................... 6
1.6 Organigrama ............................................................................................................ 7
1. 7 Clientes ................................................................................................................... 8
1.8 Mercados de Participacin ....................................................................................... 9
2. INVESTIGACIN DE MERCADO ................................................................................ 10
2.1 Resultados de la Encuesta ..................................................................................... 11
3. MERCADO OBJETIVO ................................................................................................ 15
3.1 Segmentacin ........................................................................................................ 15
3.2 Clientes Foco ......................................................................................................... 16
4. ANLISIS EXTERNO .................................................................................................. 17
4.1 Anlisis del Mercado .............................................................................................. 17
4.2 Anlisis del Entorno ................................................................................................ 19
4.3 Anlisis de la Competencia .................................................................................... 21
5. ANLISIS INTERNO .................................................................................................... 24
5.1 Fortalezas y Debilidades ........................................................................................ 24
6. OBJETIVOS DE MERCADEO ..................................................................................... 27
6.1 Objetivo Financiero ................................................................................................ 27
6.2 Objetivo No Financiero ........................................................................................... 27
7. DEFINICIN DE ESTRATEGIAS ................................................................................ 28
8. PLAN DE ACCIN....................................................................................................... 30
8.1 Tcticas .................................................................................................................. 30
8.2 Cronograma ........................................................................................................... 31
8.3 Costo del Plan ........................................................................................................ 32
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9. ESTADO DE RESULTADOS ....................................................................................... 34
10. CONTROL DEL PLAN ............................................................................................... 35
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................... 36
BIBLIOGRAFA ................................................................................................................ 38
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3
INTRODUCIN
El presente trabajo se ha desarrollado en la empresa Consultora y Construccin de
Occidente S.A.S., para la cual es el fin ltimo de los conocimientos aprendidos
durante este proceso de formacin. La empresa CCO S.A.S. se encuentra
localizada en la ciudad de Santiago de Cali, atiende el mercado departamental
desde el ao 2008 en las reas de consultora, construccin e interventora de obras
civiles, especialmente en lo relacionado con infraestructura y urbanismo.
La compaa cuenta con un departamento de mercadeo, que se encarga de la
bsqueda, seguimiento y elaboracin de propuestas. No obstante, no se realiza una
gestin de mercadeo importante y que agregue valor a la compaa.
En el presente documento se presenta se realiza un planteamiento del Plan de
Mercadeo para el ao 2015, establecindose dos (2) objetivos y las estrategias y
tcticas para alcanzarlos. Se determin plantear las tcticas en funcin de los dos
(2) objetivos de manera simultnea dado que las estrategias planteadas son
similares en gran proporcin para ambos.
Si bien el presente documento es resultado de un planteamiento acadmico, el autor
considera que el plan propuesto debe ser puesto a consideracin de los dems
socios, para su complementacin, enriquecimiento y puesta en ejecucin, como se
espera ocurra.
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4
MERCADEO Y VENTAS
1. CARACTERIZACIN DE LA COMPAA
Consultora y Construccin de Occidente S.A.S. - CCO S.A.S. es una empresa del
sector de la construccin, en la cual se ejecutan proyectos de Ingeniera Civil desde
la etapa de diseos, construccin e interventora de obras pblicas y privadas.
A la fecha la compaa ha ejecutado proyectos que incluyen levantamiento
topogrfico, estudios de suelos, diseo estructural de edificaciones, estructuras
hidrulicas y puentes, construccin de edificaciones, vas, infraestructura y obras
hidrulicas; e igualmente ha ejecutado interventoras en la construccin de
edificaciones, vas y acueductos. Otras actividades de menor volumen de ejecucin
corresponde al asesoramiento tcnico, presupuestos y programacin de obra.
1.1 Resea Histrica
En el ao 2008, los Ingenieros Civiles William Andrs vila, scar Eduardo Gallego
y Alexnder Cardona Vlez deciden conformar una sociedad, dado que desde
tiempo atrs se venan realizando actividades relacionadas con la Ingeniera Civil,
como la elaboracin de presupuestos, programacin de obras, licitaciones pblicas
y algunos acompaamientos y asesoras en construccin y montaje de estructuras
metlicas. Es as como el da dos (2) de abril de 2008 se firma el Acta de
Constitucin y los Estatutos que regirn la sociedad, registrando estos el da
veintitrs (23) de mayo del mismo ao en la Cmara de Comercio de Cali bajo la
matrcula No. 739677-16 del veintisiete (27) de mayo de 20081.
1 Tomado de documentos internos de conformacin de la empresa y el certificado de existencia y representacin legal expedido por la Cmara de Comercio de Cali.
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5
Actualmente, la compaa desarrolla proyectos de consultora, construccin e
interventora de obras para empresas tanto privadas como del sector pblico.
1.2 Ubicacin Geogrfica
La empresa Consultora y Construccin de Occidente S.A.S. - CCO S.A.S., posee
su domicilio principal en la ciudad de Santiago de Cali, por consiguiente se
encuentra registrada en la Cmara de Comercio de Cali.
Las operaciones se manejan desde su oficina localizada en el barrio Centenario, y
se ejecutan proyectos en diferentes municipios del departamento del Valle del
Cauca y del Cauca.
1.3 Misin
Consultora y Construccin de Occidente S.A.S. es una empresa de ingeniera civil,
creada con el fin de estructurar y ejecutar proyectos de ingeniera que conlleven al
desarrollo sostenible de las comunidades a travs del trabajo responsable, rentable
y eficaz con el objetivo de lograr permanencia y prestigio en el mercado.2
La compaa cuenta con un departamento de mercadeo pero, dado lo insipiente de
este proceso, el departamento no cuenta con una misin establecida y carece de la
realizacin de actividades como planeacin, establecimiento de objetivos y metas,
elaboracin de presupuesto y seguimiento, entre otras ms que son necesarias
empezar a desarrollar.
2 Tomado de la carpeta de presentacin de la empresa CCO S.A.S.
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1.4 Visin
Para el ao 2015, nuestra compaa habr incrementado sus ingresos en el
desarrollo de proyectos de su objeto social en un 80%, respecto al ao 2011, siendo
reconocida, no solo a nivel local sino tambin nacional, como la mejor alternativa
para la planificacin y ejecucin de proyectos civiles.
Dentro de este contexto, desarrollaremos soluciones innovadoras, giles y
eficientes, para lograr una continua satisfaccin de nuestros clientes objetivo.3
A la fecha el departamento de mercadeo no ha establecido su visin, y esto por
consecuencia de la falta de planeacin estratgica de la organizacin, por
consiguiente y a partir del presente informe se espera se d inicio a las actividades
que la compaa requiere para mantenerse en el mercado.
1.5 Polticas
Somos una empresa de ingeniera integrada por un equipo de profesionales
calificados, dedicados a la planeacin, diseo y ejecucin de proyectos de
ingeniera civil. Con el inters de ofrecer una alternativa de calidad, con
responsabilidad, eficiencia, eficacia y rentabilidad, logrando un aprovechamiento
mximo de los recursos.
Nuestro compromiso Es desarrollar proyectos con estrategias que permitan una
rpida y exitosa ejecucin, ofreciendo soluciones de alta calidad utilizando la
tecnologa adecuada para satisfacer las necesidades y cumplir con las expectativas
de nuestros clientes.4
3 Tomado de la carpeta de presentacin de la empresa CCO S.A.S. 4 Tomado de la carpeta de presentacin de la empresa CCO S.A.S.
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1.6 Organigrama
En el ao 2009, los socios fundadores iniciaron la elaboracin de documentos como
el organigrama, la misin y la visin, puesto que la conformacin de la empresa se
realiz en trminos legales completos pero no se ha contado con el conocimiento
administrativo necesario para la estructuracin efectiva del negocio.
A continuacin se presenta el organigrama vigente documentalmente de la
organizacin, no obstante el cargo de Jefe del Departamento Administrativo ha sido
suprimido.
Imagen 1.1 - Organigrama de la empresa CCO S.A.S.5
5 Tomado de documentos internos de organizacin de la empresa.
JUNTA GENERAL DE SOCIOS
OSCAR EDUARDO GALLEGO G.
Gerente General
DEPTO. ADMINISTRATIVO
Mara Victoria Jaramillo
Jefe
CONTADOR
Diego Balanta
DEPTO. DE PROYECTOS
William Andrs vila C.
Jefe
DIRECTORES DE OBRAS
DEPTO. DE MERCADEO
Alexander Cardona Vlez
Jefe
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1. 7 Clientes
Empresas pblicas para las cuales la compaa est ejecutando o ha ejecutado
algn tipo de proyecto:
Municipio de Santiago de Cali
Municipio de Palmira
Municipio de Candelaria
Municipio de Pradera
Municipio de El guila
Municipio de Villa Rica
Empresas Municipales de Cali - Emcali E.I.C.E. E.S.P.
Empresa Municipal de Renovacin Urbana - Emru E.I.C.E. E.S.P.
Instituto Nacional de Vas INVAS
Vallecaucana de Aguas S.A. E.S.P.
Universidad del Valle
Banco de la Repblica
Empresas privadas para las cuales la compaa est ejecutando o ha ejecutado
algn tipo de proyecto:
Fbrica Nacional de Carroceras - Fanalca S.A.
Industrias del Maz S.A.
Constructora Bolvar S.A.
I.C. Prefabricados S.A.
PA - FC A. Steckerl Hierros y Aceros S.A.
Universidad Libre - seccional Cali
Centro Mdico de Atencin Integral al Dolor
Centro Educativo Don Bosco
Plsticos la Sptima
B.S. Entrepisos Metlicos S.A.S.
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Edificio Prados del Limonar
Edificio Jardn de las Ceibas
Institucin Educativa Pedro Vicente Abada
Canteras Ltda. - Agregados El Chocho
Laboratorios Lmar
Textiles Acriln
Distribuidora Giraldo & Gmez y Ca. S.A. - Supermercados Sper Inter
1.8 Mercados de Participacin
Consultora y Construccin de Occidente S.A.S. desarrolla su objeto social en tres
(3) reas de la Ingeniera Civil que son: Consultora, Construccin e Interventora; y
desarrolla las actividades relacionadas en estos campos para empresas pblicas y
privadas.
En el campo de la consultora, el mercado es bastante amplio y cada vez se extiende
ms, es as como se ejecutan estudios y diseos para alcaldas municipales,
empresas privadas y personas naturales.
La construccin de obras civiles se encuentra enfocada a la ejecucin de obras
pblicas en los sectores de agua y saneamiento bsico, urbanismo, vas y
mantenimiento o adecuacin de edificaciones de uso institucional.
Con alguna frecuencia la realizacin de la consultora lleva ligada consigo la
supervisin tcnica en la etapa de construccin en obras del sector privado, as
mismo la empresa ejecuta interventoras para empresas pblicas en los sectores de
vas y agua y saneamiento.
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2. INVESTIGACIN DE MERCADO
La investigacin de mercado del presente estudio se ha enfocado en conocer
aspectos generales y cualitativos del sector de la construccin, enfocndose en
obtener informacin que permita evidenciar amenazas y oportunidades en el sector.
Para ello, se determin importante conocer opiniones desde diferentes puntos de
vista, academia, agremiaciones y competencia. A continuacin, una breve
descripcin de las personas que respondieron la solicitud de entrevista, dos de
manera personal y otra que respondi el cuestionario a travs de correo electrnico.
Alejandro Cruz Escobar, Ingeniero Civil Magster en Ingeniera de la
Universidad del Valle, se encuentra vinculado a la Universidad del Valle desde
el ao 2006 en actividades de docencia e investigacin. Actual Director de
Programa Acadmico de Ingeniera Civil de la Universidad del Valle.
Rafhael Andrs Luna Tezna, Ingeniero Civil Especialista en Estructuras de la
Universidad del Valle, se encuentra vinculado a la firma Consorcio Metalrgico
Nacional desde el ao 2011 y es el representante de esta firma ante Camacol
Valle.
Viviana Gonzlez Prez, Ingeniera Civil de la Universidad del Valle y
Especialista en Estructuras de la Universidad Nacional de Colombia, propietaria
de la firma VGP Ingeniera S.A.S. y actual Directora Administrativa en la
promotora de seguros Gonzlez Prez & Ca Ltda.
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El cuestionario planteado a cuatro (4) ingenieros civiles vinculados al sector de la
construccin en diferentes reas, como la academia, las agremiaciones y
proveedores, competencia y clientes se presenta a continuacin. De los cuatro (4)
profesionales consultados, no se obtuvo respuesta de uno y por ello se present el
perfil de los tres (3) que atendieron la solicitud.
1. En general, cmo observa la situacin actual de la construccin en el pas?
2. Cmo considera la relacin entre los diferentes actores del sector, clientes,
proveedores, academia, agremiaciones?
3. Qu oportunidades se vislumbran en el sector de la construccin?
4. Qu factores de riesgo considera sobresalen o pueden tener un fuerte impacto
para la ejecucin de los proyectos planteados por el gobierno nacional y las
entidades que manejan recursos pblicos?
5. Cmo considera el desempeo de las mipymes del sector?
6. Para los clientes, qu es importante que brinde una empresa del sector de la
construccin?
7. Qu elementos considera agregan valor a las empresas del sector?
2.1 Resultados de la Encuesta
En la tabla 2.1, donde las preguntas del cuestionario de la encuesta no han sido
transcritas y se relacionan por el nmero asignado anteriormente, se presenta un
breve resumen de las repuestas obtenidas y posteriormente se presenta el anlisis
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y los puntos en comn que se encontraron respecto de las opiniones de los
encuestados.
Tabla 2.1 - Resumen de las respuestas.
PREGUNTA
# ING. ALEJANDRO CRUZ ING. RAFHAEL LUNA ING. VIVIANA GONZLEZ
1
- El sectro va bien, hay buenas
perspectivas.
- El caso del Edf. Space ha
generado tendencia a controlar
ms.
- Hay crecimiento del sector.
- Se vislumbra la ejecucin de
nuevos proyectos.
- Cada vez hay ms
competencia.
- Gran potencial para aportar al
crecimiento y la competitividad
del pas.
- Grandes oportunidades en
vivienda e infraestructura.
2
- La academia es independiente
de las empresas, no hay
relacin.
- Las empresas tienen objetivos
inmediatos, la investigacin es a
largo plazo.
- Cada vez hay ms exigencias
en calidad de producto y
servicio.
- Se requiere que la academia y
las agremiaciones alineen sus
propsitos.
- Ha mejorado la relacin en la
cadena.
- Falta ms aporte de la
academia y ms apoyo a la
investigacin de las dems
partes.
3
- El Valle del Cauca debe
aprovechar la necesidad del
pas de mejorar el puerto de
Buenaventura y la de la
conexin de este con el centro
del pas.
- Las oportunidades actuales
para la utilizacin de elementos
no convencionales en la
construccin.
- El desarrollo frreo que
requiere el pas.
- El crecimiento econmico
nacional.
- La inversin foranea en la
regin.
- La posibilidad de desarrollo de
nuevos proyectos dados los
cambios normativos, POT.
- Retos en infraestructura para
la competitividad y aplicacin de
los TLC.
- Dado el crecimiento urbano
acelarado, se requieren nuevas
alternativas de construccin.
4
- La falta de evaluacin de las
amenazas y de estudios de
vulnerabilidad.
- La corrupcin que impacta la
calidad en la ejecucin de los
proyectos.
- La falta de supervisin tcnica,
como se evidenci en el Edf.
Space.
- La mala administracin de los
recursos y la falta de una
cultura de planificacin.
- Falta de planeacin y estudios
requeridos, lo cual conlleva a
sobrecostos e interrupciones en
la ejecucin.
- La corrupcin desva recursos
y se contratan firmas con bajos
niveles de supervisin.
5
- No hay conexin con la
academia.
- Hay empresas que hacen bien
su trabajo.
- Tambin hay muchas que no,
se requiere mayor control
estatal.
- Las grandes empresas
obtienen la ejecucin de los
grandes proyectos, pero son las
microempresas a travs de la
subcontratacin quienes
ejecutan las obras.
6
Se abstiene de responder dado
su desconocimiento del sector.
- La calidad del produto y el
buen servicio.
- La honestidad y el
cumplimiento de las normas.
- Calidad, confiabilidad,
experiencia, slidez.
7
- Las empresas deben
apostarle a la investigacin.
- Asesoramiento honesto.
- Cumplimiento de lo pactado.
- Ajuste a las normas.
- Especializacin, innovacin y
tecnologa.
PUNTOS RELEVANTES EN LAS RESPUESTAS
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Situacin del sector de la construccin, los encuestados coinciden que este
va bien, presenta crecimiento y plantea oportunidades interesantes en los
sectores de vivienda e infraestructura. El caso del edificio Space definitivamente
afectar el sector dado que se genera conciencia de las buenas prcticas y los
controles que se requieren.
Relacin entre actores, se observa que la academia se encuentra muy alejada
de las agremiaciones, los constructores y sus proveedores, y no hay claridad en
el aporte de las agremiaciones en el nivel de desempeo de los encuestados,
lo cual lleva a inferir que en las agremiaciones del sector no hay preocupacin
por la unin y el trabajo conjunto. En consecuencia se evidencia que el sector
de la construccin es un sector falto de cohesin, donde las empresas
pretenden dar soluciones a necesidades de rentabilidad inmediata y no hay
preocupacin por la investigacin y el desarrollo, como lo menciona el Ingeniero
Alejandro Cruz.
Oportunidades del sector, para los encuestados el sector presenta
importantes oportunidades, y ms an en el Valle del Cauca dadas las
necesidades del pas de optimizar su infraestructura portuaria y la conexin de
los puertos con el centro del pas para lo cual se requieren vas y ferrocarriles.
Adems, el crecimiento de los centros urbanos plantea oportunidades en los
sectores de vivienda e infraestructura. Para el Ingeniero Alejandro Cruz tambin
es importante el acceso a tecnologa y mtodos de construccin no
convencionales, como el uso de aisladores ssmicos y disipadores de energa.
Factores de riesgo en el sector, para los encuestados la corrupcin y la falta
de planificacin en los proyectos constituye un factor de riesgo al momento de
presupuestar recursos y tiempos, consideran que hace falta supervisin tcnica
adecuada y evaluacin profunda de amenazas y vulnerabilidades.
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Desempeo de las mipymes, como consecuencia de la poca relacin entre los
actores del sector, el Ingeniero Alejandro Cruz manifest no tener relacin
alguna con empresas de construccin, para el Ingeniero Rafhael Luna hay
polaridad en el comportamiento de las empresas, unas hacen las cosas muy
bien y otras muy mal, mientras que la Ingeniera Viviana Gonzlez resalt que
las mipymes son de gran importancia dado que son las empresas de este
tamao las que terminan ejecutando los grandes proyectos dados los niveles
de subcontratacin y tercerizacin de las grandes empresas.
Elementos diferenciadores para los clientes, al igual que en la anterior el
Ingeniero Alejandro manifest no tener relacin con el sector empresarial,
mientras los Ingenieros Rafhael Luna y Viviana Gonzlez manifestaron que la
calidad del producto, la honestidad, la experiencia, la confiabilidad y la solidez
son relevantes para los clientes.
Factores que agregan valor, para el Ingeniero Rafhael Luna el asesoramiento
honesto y el cumplimiento de lo pactado son elementos que agregan valor a
las empresas del sector. Para los Ingenieros Viviana Gonzlez y Alejandro Cruz,
la investigacin, la innovacin y la aplicacin de nuevas tecnologas son factores
que se deben tener en cuenta.
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3. MERCADO OBJETIVO
La empresa Consultora y Construccin de Occidente S.A.S., conformada hace seis
(6) aos tiene un mercado objetivo claramente definido en las actividades de
consultora, construccin e interventora que desarrolla la empresa. As mismo, se
tienen visualizados los clientes foco, que por las oportunidades que representan son
de inters para la compaa.
3.1 Segmentacin
Al realizar la segmentacin para la firma CCO S.A.S., es importante tener en cuenta
los tres bienes ofrecidos, consultora, construccin e interventora, dado que los
mismos requieren de disponibilidad de recursos y operacin logstica diferente. Las
actividades y servicios de la compaa pueden ser prestados a empresas pblicas,
privadas y mixtas.
Segmentacin geogrfica
Consultora: En todo Colombia.
Construccin e Interventora: En el departamento de Valle del Cauca.
Segmentacin actividad
Consultora: Estudios y diseos para edificaciones,
infraestructura y urbanismo.
Construccin e interventora: - Vas urbanas y rurales.
- Sistemas de acueducto y alcantarillado.
- Urbanismo, parques.
-
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3.2 Clientes Foco
La compaa ha centrado sus operaciones en la construccin de obras de
urbanismo y en la interventora de estas y de obras de agua potable y saneamiento
bsico. Las Empresas Municipales de Cali y otras empresas prestadoras de
servicios pblicos tienen necesidades importantes en la construccin de acueducto
y alcantarillado.
En aos anteriores se han ejecutados contratos para Emcali E.IC.E. E.S.P. y en los
ms recientes la actividad de mercadeo direccionada a esta empresa ha estado un
poco descuidada, para el 2015 se espera que la compaa vuelva a formar parte de
los proveedores de obra civil para esta compaa y las dems compaas de servicio
pblicos del departamento.
Empresas Municipales de Cali, Emcali E.I.C.E. E.S.P.
Es la empresa prestadora de los servicios pblicos de abastecimiento de agua
potable y saneamiento bsico en el municipio de Santiago de Cali y a algunos
corregimientos cercanos pertenecientes a otros municipios. Tambin es una de las
empresas proveedoras de energa, telefona fija e internet en la ciudad de Santiago
de Cali, Yumbo y Jamund.
Emcali atiende a dos punto dos millones (2,2 millones) de usuarios de acueducto y
alcantarillado y durante el ao 2013 invirti en infraestructura recursos del orden de
cincuenta y siete mil millones de pesos ($57.792616.020), segn el Informe de
Gestin 2013 de la empresa.
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4. ANLISIS EXTERNO
4.1 Anlisis del Mercado
Segn cifras publicadas por el Departamento Administrativo Nacional de Estadstica
-DANE-, el PIB -Producto Interno Bruto- real del sector de la construccin total
nacional alcanz en 2013 los 492,93 billones de pesos, presentando un crecimiento
del 4,47% respecto del ao 2012, el cual fue de 470.90 billones de pesos. En lo
corrido de 2014, y con cifras a septiembre del presente ao, el sector ha crecido un
4,11% si se comparan el primer semestre del presente ao con el mismo perodo
del ao inmediatamente anterior.
Para el Valle del Cauca el PIB a precios corrientes durante el 2013 en la
construccin de obras civiles fue de 2,17 billones de pesos, y resalta el DANE que
este departamento presento un comportamiento destacado, con una variacin del
25,0% respecto del ao 2012.
Ante la magnitud de las cifras y el tamao del sector, las ventas de la compaa
CCO S.A.S., que durante el ao 2013 ascendieron a seis cientos millones de pesos
(616219.735), representan un porcentaje de participacin minsculo frente a los
datos presentados anteriormente. Igualmente los competidores directos se ubican
sus ingresos en un rango que puede llegar a ser superior en tres (3) o cuatro (4)
veces los de la compaa objeto de estudio, como se presenta a continuacin.
-
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Tabla 4.1 - Historia de las ventas.
* Valor contratado y estimado a facturar antes del 31/12/2014.
** Se espera un crecimiento del 75% dado que se encuentra en pre-construccin, para ejecucin en 2015,
contrato con la alcalda de Palmira por $ 2.705159.803, donde la compaa participa a travs de consorcio
y participacin del 50%, con lo cual solo faltara $415222.917 para alcanzar la meta, pero no se estima
conveniente establecer est ms arriba de este porcentaje.
Cmo se observa en la tabla 4.1, las ventas netas de la compaa representan un
porcentaje minsculo del volumen total del sector departamental, y se analiza slo
el departamento dado que los negocios fuera de este no son alcanzan un nivel de
importancia tal que se le pueda dar una connotacin regional o nacional a la firma.
Tabla 4.2 - Tendencia de participacin en el mercado.
En la tabla 4.2 se presentan algunos de los competidores directos de CCO S.A.S.
de los cuales se pudo conocer su Estado de Resultados correspondiente a la
vigencia fiscal 2013. Se observa que ninguno alcanza el 1% de participacin y entre
las cuatro (4) firmas tan slo sobrepasan el medio punto porcentual (0,5%). Esto
nos da una idea del tamao del mercado de construccin de obras civiles, el cul
excluye las edificaciones, en el departamento del Valle del Cauca valorado en
trminos del PIB por el DANE.
2011 2012 2013 2014* 2015**
TAMAO DEL
MERCADO1,695 E+12$ 1,696 E+12$ 2,167 E+12$ - -
VENTAS NETAS 417.421.934$ 402.349.264$ 616.219.735$ 1.010.173.039$ 2.020.346.079$
PARTICIPACIN
EN EL MERCADO 0,025% 0,024% 0,028% - -
EMPRESAS 2013 %
CCO S.A.S. 616.219.735$ 0,028%
HENRY ARCE ARAGN 2.069.817.500$ 0,096%
JAIRO EFRAN CERN 6.151.955.536$ 0,284%
DANIEL VELASCO GONZLEZ 2.963.000.000$ 0,137%
TOTAL 0,545%
PIB CONSTRUCCIN D/PTAL. 2,167 E+12$ 100%
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19
4.2 Anlisis del Entorno
Se presenta un resumen en la tabla 4.3 del anlisis del entorno, considerando las
oportunidades y amenazas que algunas variables representan para el mercado
objetivo de la compaa.
Mayor Menor Mayor Menor
Ampliacin de cobertura en agua y
saneamiento bsico.O X
Atencin integral a la primera
infancia.O X
Estabilidad poltica en el
departamento.A X
ndices de corrupcin. A X
Crecimiento econmico nacional. O X
Precio del cemento. A X
Inversin extranjera. O X
Regionalizacin del presupuesto
2014.O X
Violencia rural y el proceso de paz. A X
Seguridad en la ciudad. A X
Feria de Cali. A X
Eventos deportivos. O X
Acceso a internet. O X
Sistema electrnico de
contratacin pblica.O X
Software especializado. O X
Maquinaria para construccin. O X
PO
LT
ICO
EC
ON
M
ICO
SO
CIA
LT
EC
NO
L
GIC
O
ENTORNO VARIABLE O/AOPORTUNIDADES AMENANAS
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20
Tabla 4.3 - Evaluacin de factores externos.
En la tabla 4.3 se presentan algunos factores externos y su impacto en el sector de
la construccin, de esta se seleccionaron seis (6) variables por su nivel de
importancia, y se elabor la Matriz de Evaluacin de Factores Externos -MEFE-.
Se observa en la MEFE que aunque se percibe una sensacin de bienestar y
prosperidad en el sector de la construccin, con las variables evaluadas, las
condiciones externas a la compaa no son del todo alentadoras, dado que se
supera por poco el promedio en la ponderacin.
La corrupcin presenta grandes dificultades para el acceso a los contratos del
estado en los cuales se enmarca la ejecucin de obras de infraestructura que
corresponde al mercado de la compaa. La corrupcin trae consigo la mala
planificacin, otro punto que fue mencionado en el estudio de mercado como
amenaza del sector.
Mayor Menor Mayor Menor
Acceso a materias primas. O X
Disposicin de escombros. A X
Amenaza ssmica. O X
Parque naturales. O X
Constitucin Poltica de Colombia. O X
Matrcula mercantil. O X
Fomento de las micro, pequeas y
medianas empresas.O X
Vinculacin de personas con
discapacidad.A X
EC
OL
G
ICO
LE
GA
L
ENTORNO VARIABLE O/AOPORTUNIDADES AMENANAS
-
21
Tabla 4.4 - Matriz de evaluacin de factores externos.
4.3 Anlisis de la Competencia
Los competidores objeto de estudio, para la compaa Consultora y Construccin
de Occidente S.A.S., se seleccionaron en el sector construccin y son algunos de
los contratistas ms reiterativos en la ejecucin de obras agua potable y
saneamiento bsico en el departamento del Valle del Cauca. A continuacin se
presente una breve descripcin de cada uno.
Henry Arce Aragn, Ingeniero Civil de la Universidad La Gran Colombia de Bogot,
cuenta con treinta y cinco (35) aos de experiencia general. Se ha desempeado la
mayor parte de su carrera como contratista independiente, siendo su principal
cliente las Empresas Municipales de Cali E.I.C.E. E.S.P. y el Municipio de Santiago
de Cali.
Jairo Efran Cern Martnez, Ingeniero Civil de la Universidad del Cauca, cuenta
con treinta y cinco (35) aos de experiencia general. Se ha desempeado la mayor
FACTORES EXTERNOS CLAVEPESO
RELATIVOVALOR
RESULTADO
SOPESADO
Programas de ampliacin de cobertura en agua y
saneamiento bsico.0,20 4 0,8
Altos ndices de corrupcin. 0,25 1 0,25
Alto crecimiento nacional, el PIB real del sector de la
construccin alcanz el 25%.0,20 4 0,8
Violencia rural y el proceso de paz. 0,15 1 0,15
Sistema electrnico de contratacin pblica. 0,10 4 0,4
Fomento de las micro, pequeas y medianas
empresas.0,10 3 0,3
TOTALES 1,00 2,7
-
22
parte de su carrera como contratista independiente, ha ejecutado importantes obras
en la ciudad de Santiago de Cali como la recuperacin de la laguna el pondaje y el
revestimiento del canal Cauquita, uno de los ms grandes de la ciudad, no obstante
tambin ejecuta obras fuera del departamento, entre las que se encuentra una
represa para generacin de energa en Vlez, Santander.
Daniel Velasco Gonzlez, Ingeniero Civil de la Salle en Bogot, cuenta con quince
(15) aos de experiencia general. Se ha desempeado la mayor parte de su carrera
como contratista independiente, su principal cliente es el Instituto Nacional de Vas
-INVAS-, para este ha construido importantes obras de infraestructura, igualmente
posee amplia experiencia en la construccin de obras de saneamiento bsico en el
departamento del Amazonas y en la ciudad de Santiago de Cali.
Tabla 4.5 - Matriz de factores clave de xito - perfil competitivo.
Se evidencia en la tabla el liderazgo del Ingeniero Jairo Efran Cern, y en el orden
jerrquico se encuentra la compaa CCO S.A.S., lo cual resulta de comparar la
Valor Vr. Sop. Valor Vr. Sop. Valor Vr. Sop. Valor Vr. Sop.
Relacin con
proveedores.0,20 4 0,80 4 0,80 2 0,40 3 0,60
Facilidades locativas
y exp. prctica.0,10 3 0,30 4 0,40 3 0,30 2 0,20
Capacidad y
productividad.0,10 2 0,20 3 0,30 3 0,30 3 0,30
Lugar en la curva de
experiencia.0,20 3 0,60 4 0,80 3 0,60 1 0,20
Capac. y desarrollo
de conocimientos.0,05 1 0,05 1 0,05 1 0,05 4 0,20
Alternativas en
innovacin y desarr.0,05 1 0,05 2 0,10 1 0,05 4 0,20
Relaciones y
contactos sociales.0,10 1 0,10 3 0,30 2 0,20 2 0,20
Influencia poltica y
econmica.0,20 4 0,80 3 0,60 3 0,60 1 0,20
TOTALES 1,00 2,90 3,35 2,50 2,10
HENRY ARCE A. CCO S.A.S.JAIRO E. D. VELASCOFACTORES CLAVE
DE XITO
PESO
REL.
-
23
empresa con competidores de mayor tamao y experiencia, pero que tiene como
objetivo determinar los factores que la llevarn a posicionarse como lder entre las
empresas de este tamao. Del anlisis realizado con las variables seleccionadas,
se determina el siguiente orden jerrquico:
1. Jairo Efran Cern Martnez.
2. Henry Arce Aragn.
3. Daniel Velasco Gonzlez.
4. Consultora y Construccin de Occidente S.A.S.
El resultado obtenido por la firma CCO S.A.S. frente a sus competidores muestra
que es necesario la utilizacin de estrategias como el aprovechamiento del uso de
alternativas de innovacin y desarrollo. Pero tambin requiere potencializar factores
como la experiencia, las relaciones sociales y la influencia poltica, para ello puede
establecer alianzas estratgicas como los consorcios, uniones temporales o
promesas de sociedad futura.
-
24
5. ANLISIS INTERNO
5.1 Fortalezas y Debilidades
El principal mercado, por el valor que representa en las ventas, de la empresa CCO
S.A.S. corresponde a la ejecucin de obras de infraestructura que normalmente son
ejecutadas por entidades pblicas, y que se encuentren dentro del departamento
del Valle del Cauca. Como ya se analiz anteriormente es un mercado muy grande,
y la compaa tiene una participacin en este.
La compaa no se ha enfocado en desarrollar su estrategia de marketing, dado que
el mayor volumen de ejecucin de obras se realiza para entidades pblicas las
cuales, y de conformidad con la Leyes de la Repblica de Colombia deben publicar
todos sus procesos de seleccin de contratistas a travs del portal estatal
administrado por la Agencia Nacional de Contratacin Pblica.
Si bien se analiza la rentabilidad de los proyectos individualmente, se requieren
mejorar procesos administrativos que conlleven a la optimizacin de gastos de
oficina central, elaboracin de presupuesto y seguimiento.
Como se observ en las entrevistas existe la percepcin que el sector de la
construccin se encuentra alejado de la investigacin y la innovacin, la compaa
no es ajena a esta visin y puede ser este un campo a explorar para lograr
posicionamiento y alcanzar las metas de obtener participacin en el mercado
nacional e internacional.
-
25
Tabla 5.1 - Evaluacin de factores internos de marketing.
Se observa en la 5.1 que la firma CCO S.A.S. presenta debilidades sobre las cuales
se debe trabajar e igualmente se deben potenciar las fortalezas, las cuales podrn
convertirse en elementos diferenciadores de la compaa.
Mayor Menor Mayor Menor
Anlisis peridico de la
rentabilidad de los productos.F X
Establecimiento de metas de
ventas y seguimiento.D X
Anlisis para la fijacin de precios. D X
Investigacin de precios de la
competencia.D X
Seguimiento a los procesos
constructivos.F X
Sistema de gestin de calidad. D X
Utilizacin de nuevas tecnologas
en los procesos.D X
Seguimiento a los servicios de
garanta.F X
Conocimiento del sector y el
cliente.F X
Ubicacin estratgica de la oficina
central.F X
Utilizacin de intermediarios. D X
Logsitica para desplazamiento a
ejecutar proyectos fuera.D X
Uso de las TIC's para la gestin
del mercadeo.F X
Inversin en publicidad y
marketing.D X
Inversin en I&D&i. D X
Funcionamiento del rea de
mercadeo.D X
PR
EC
IOP
RO
DU
CT
OP
LA
ZA
PR
OM
OC
IN
ENTORNO VARIABLE D/FDEBILIDAD FORTALEZA
-
26
Tabla 5.2 - Matriz de evaluacin de factores internos.
En consecuencia la matriz de evaluacin de factores internos nos muestra que se
deben tomar acciones en el rea de mercado y especficamente en el
establecimiento y seguimiento de metas, en el anlisis de la rentabilidad de los
productos, el mejoramiento del desempeo del rea de mercadeo, la utilizacin de
tecnologas y dems.
FACTORES INTERNOS CLAVEPESO
RELATIVOVALOR
RESULTADO
SOPESADO
Anlisis peridico de la rentabilidad de los productos. 0,20 3 0,60
Investigacin de precios de la competencia. 0,10 2 0,20
Sistema de gestin de calidad. 0,10 2 0,20
Utilizacin de nuevas tecnologas en los procesos. 0,10 2 0,20
Conocimiento del sector y el cliente. 0,15 3 0,45
Logsitica para desplazamiento a ejecutar proyectos
fuera.0,05 2 0,10
Inversin en publicidad y marketing. 0,05 2 0,10
Desempeo del rea de mercadeo. 0,25 2 0,50
TOTALES 1,00 2,35
-
27
6. OBJETIVOS DE MERCADEO
6.1 Objetivo Financiero
Incrementar la utilidad de los proyectos de construccin ejecutado en el ao 2015
en un dos por ciento (2%), respecto de la utilidad obtenida en los proyectos
ejecutados en el 2014.
Indicador de Comportamiento
= [20152014
2014] 100%
6.2 Objetivo No Financiero
Incrementar participacin en la ejecucin de obras de infraestructura en el sector de
agua potable y saneamiento bsico (acueducto y alcantarillado), ubicando este
producto como el veinticinco por ciento (25%) de las ventas de la empresa.
Indicador de Comportamiento
. . = [ . .2015
2015] 100%
-
28
7. DEFINICIN DE ESTRATEGIAS
Para alcanzar las metas planteadas en los objetivos, se establecen las siguientes
estrategias enmarcadas en el marketing mix. Las estrategias por objetivo, se
plantean con la ayuda de la matriz DOFA (o FADO), como se presentan a
continuacin.
Tabla 7.1 - Estrategias del objetivo financiero.
OBJETIVO FORTALEZAS DEBILIDADES
Anlisis peridico de la
rentabilidad de los productos.
Establecimiento de metas de
ventas y seguimiento.
Seguimiento a los procesos
constructivos.Sistema de gestin de calidad.
Ubicacin estratgica de la
oficina central.Utilizacin de intermediarios.
Uso de las TIC's para la gestin
del mercadeo.
Desempeo del rea de
mercadeo.
OPORTUNIDADES PROMOCIN PLAZA
Crecimiento econmico
nacional.
Sistema electrnico de
contratacin pblica.
Ampliacin de cobertura en
agua y saneamiento bsico.
Fomento de las mipymes.
AMENAZAS PRECIO PRODUCTO
ndices de corrupcin.
Violencia rural y el proceso de
paz.
Estabilidad poltica en el
departamento.
Seguridad en la ciudad.
Utilizar los sistemas
electrnicos de contratacin
pblica y los sistemas de
cotizacin en lnea, para
determinar los proyectos ms
rentables y los precios mnimos
de contratacin.
Utilizar los sistemas
electrnicos de contratacin
pblica para la disminucin de
negocios a travs de
intermediarios.
Determinar las zonas, o
poblaciones, donde las metas
de rentabilidad de los proyectos
son ms afectadas por
condiciones de seguridad, para
replantear los precios de
ejecucin de proyectos ene
estas.
Establecer alianzas
estratgicas con empresas
certificadas en gestin de
calidad, que permitan acceder a
proyectos privados en zonas
con mejorers niveles de
seguridad donde se pueda
obtener mejor rentabilidad.
Incrementar la utilidad de los
proyectos de construccin
ejecutado en el ao 2015 en un
dos por ciento (2%), respecto
de la utilidad obtenida en los
proyectos ejecutados en el
2014.
-
29
Tabla 7.1 - Estrategias del objetivo no financiero.
OBJETIVO FORTALEZAS DEBILIDADES
Anlisis peridico de la
rentabilidad de los productos.
Establecimiento de metas de
ventas y seguimiento.
Seguimiento a los procesos
constructivos.Sistema de gestin de calidad.
Ubicacin estratgica de la
oficina central.Utilizacin de intermediarios.
Uso de las TIC's para la gestin
del mercadeo.
Desempeo del rea de
mercadeo.
OPORTUNIDADES PRECIO PLAZA
Crecimiento econmico
nacional.
Sistema electrnico de
contratacin pblica.
Ampliacin de cobertura en
agua y saneamiento bsico.
Fomento de las mipymes.
AMENAZAS PROMOCIN PRODUCTO
ndices de corrupcin.
Violencia rural y el proceso de
paz.
Estabilidad poltica en el
departamento.
Seguridad en la ciudad.
Incrementar participacin en la
ejecucin de obras de
infraestructura en el sector de
agua potable y saneamiento
bsico (acueducto y
alcantarillado), ubicando este
producto como el veinticinco
por ciento (25%) de las ventas
de la empresa.
Utilizar los beneficios
econmicos en aportes
parafiscales de las mipymes
para ofrecer precios ms
competitivos a las empresas de
serivicios pblicos del
departamento.
Potenciar el rea de mercadeo
de la empresa para acceder a
los programas de ampliacin de
cobertura en agua y
saneamiento bsico.
Utilizar las TIC's para verificar
las condiciones de ejecucin de
los proyectos y poder as
determinar precios competitivos
en la ejecucin de proyectos de
agua potable y saneamiento
bsico.
Establecer alianzas
estratgicas con empresas
certificadas en gestin de
calidad, que permitan acceder a
proyectos en zonas con
mejores niveles de seguridad.
-
30
8. PLAN DE ACCIN
Para el desarrollo de las estrategias planteadas anteriormente, se propone seguir el
siguiente plan de accin, en el cual se exponen las tcticas, el cronograma de
ejecucin y los costos de su aplicacin. Posteriormente, se presenta su impacto en
los estados financieros de la empresa.
8.1 Tcticas
Las tcticas para la obtencin de los objetivos definidos anteriormente, se plantean
a continuacin:
Vincular a una (1) persona con competencias en procesos de contratacin
pblica, que se encargue de la bsqueda y seguimiento de los procesos de
contratacin a travs del portal estatal.
Adquirir software de apoyo que permita el seguimiento en tiempo real de las
pginas web.
Utilizar sistemas de trabajo en lnea o de compartir archivos, para que el rea
de mercadeo conozca los precios de lista y con descuento que maneja el rea
de compras.
Identificar las zonas donde se ejecutarn los proyectos y realizar consultas a
otros profesionales para determinar si son o no afectadas por la violencia.
-
31
Identificar cuatro (4) posibles socios estratgicos que cuenten con certificado de
gestin de calidad, identificar sus capacidades y experiencia a travs de la
informacin del registro nico de proponentes.
Evaluacin contable del impacto econmico de leyes y decretos de fomento a
la microempresa.
8.2 Cronograma
Se presenta en el grfico 8.1 el cronograma de ejecucin de las tcticas descritas y
las actividades a llevar a cabo durante el ao 2015 para alcanzar los objetivos
planteados.
Tabla 8.1 - Cronograma de ejecucin.
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
1 VINCULACIN PERSONAL
1.1 Definicin del perfil requerido.
1.2 Proceso de seleccin.
1.3 Bsqueda y seguimiento de procesos.
2 SOFTWARE DE APOYO
2.1 Bsqueda y cotizacin de software.
2.2 Compra y puesta en servicio.
3 SISTEMA DE TRABAJO EN RED
3.1 Identificacin de tecnologa a utilizar.
3.2 Implementacin de red de trabajo.
4 IDENTIFIACIN ZONAS DE TRABAJO
4.1 Seleccin de los procesos.
4.2 Verificacin de las condiciones de seguridad.
5 SOCIEDADES ESTRATGICAS
5.1 Bsqueda e identificacin de socios.
5.2 Verificacin informacin: RUP + contacto.
5.3 Establecimiento de alianzas.
6 VERIFICACIN DE BENEFICIOS
6.1 Bsqueda de normas de fomento de mipymes.
6.2 Verificacin de aplicabilidad en la empresa.
6.3 Aplicacin y verificacin en reduccin de gastos.
# ACTIVIDAD2015
-
32
8.3 Costo del Plan
Se presenta en el grfico 8.1 el cronograma de ejecucin de las tcticas descritas y
las actividades a llevar a cabo durante el ao 2015 para alcanzar los objetivos
planteados.
Se estima un costo de inversin de veinticuatro millones ciento sesenta mil pesos
m/cte. (24160.000), donde costo ms representativo corresponde a la persona que
se debe contratar para la bsqueda y seguimiento de procesos de contratacin en
el portal estatal, se debe tener especial cuidado en la definicin y detalle del perfil y
las actividades que debe realizar este cargo.
Los costos asociados a Director de Mercadeo y Gerente corresponden a
porcentajes de dedicacin y recursos adicionales, dado que algunas actividades
corresponden a funciones propias del cargo.
El captulo 4. Identificacin Zonas de Trabajo, aparece sin costo dado que la
seleccin de procesos ser la actividad a desarrollar en la actividad 1.2 y las dems
son funciones propias de los cargos asociados.
La actividad 5.3 aparece sin costo, dado que se considera esta una funcin propia
del Gerente de la compaa.
-
33
Tabla 8.2 - Costo del plan.
# ACTIVIDADRECURSOS /
RESPONSABLE
DUR.
[MESES]
COSTO /
MES
COSTO
TOTAL
1 VINCULACIN PERSONAL
1.1 Definicin del perfil requerido.Gerente + D.
Mercadeo1 150.000$ 150.000$
1.2 Proceso de seleccin.Director Mercadeo +
Oficina1 850.000$ 850.000$
1.3Bsqueda y seguimiento de
procesos.
Personal de Apoyo
Contratado10 2.000.000$ 20.000.000$
2 SOFTWARE DE APOYO
2.1Bsqueda y cotizacin de
software.Director Mercadeo 1 150.000$ 150.000$
2.2 Compra y puesta en servicio. Gerente 1 500.000$ 500.000$
3 SISTEMA DE TRABAJO EN RED
3.1Identificacin de tecnologa a
utilizar.Director Mercadeo 1 150.000$ 150.000$
3.2Implementacin de red de
trabajo.
Licencias software /
servicios web10 100.000$ 1.000.000$
4 IDENTIFICACIN ZONAS DE TRABAJO
4.1 Seleccin de los procesos. Personal de apoyo 10 -$ -$
4.2Verificacin de las condiciones
de seguridad.
Gerente + Director
de Mercadeo10 -$ -$
5 SOCIEDADES ESTRATGICAS
5.1Bsqueda e identificacin de
socios.
Gerente + Director
Mercadeo3 150.000$ 450.000$
5.2Verificacin informacin: RUP +
contacto.
Expedicin RUP en
CCC4 40.000$ 160.000$
5.3 Establecimiento de alianzas.Gerente + Director
Mercadeo9 -$ -$
6 VERIFICACIN DE BENEFICIOS
6.1Bsqueda de normas de
fomento de mipymes.Gerente 2 150.000$ 300.000$
6.2Verificacin de aplicabilidad en
la empresa.Gerente + Contadora 1 150.000$ 150.000$
6.3Aplicacin y verificacin en
reduccin de gastos.Gerente + Contadora 2 150.000$ 300.000$
COSTO TOTAL DEL PLAN DE MERCADEO 24.160.000$
-
34
9. ESTADO DE RESULTADOS
Determinados los costos y con la informacin de proyeccin de ventas para el ao
2015 establecida en el captulo 4, se presenta a continuacin el estado de
resultados simplificado proyectado para el ao de anlisis.
Tabla 9.1 - Estado de resultados ao 2015.
Total Ingresos Operacionales 1.767.802.818,78$
Total Costo de Ventas 1.255.140.001,33$
UTILIDAD BRUTA 512.662.817,44$
Gstos de de Operacin y Administracin 176.780.281,88$
Gastos de Mercadeo 24.160.000,00$
UTILIDAD OPERACIONAL 311.722.535,57$
Otros gastos no operacionales 17.678.028,19$
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 294.044.507,38$
Provisin Imporrenta 99.975.132,51$
UTILIDAD DESPUS DE IMPUESTOS 194.069.374,87$
Reserva legal 19.406.937,49$
UTILIDAD DEL EJERCICIO 174.662.437,38$
Actual 0,028%
Proyectada 0.082%
PARTICIPACIN EN EL MERCADO
-
35
10. CONTROL DEL PLAN
Para el cumplimiento de los objetivos planteados se proponen realizar revisiones
trimestrales, en las cuales se verificar el cumplimiento de la meta y las acciones a
seguir. En la tabla 10.1 se presenta la propuesta de cuadro a seguimiento a ser
diligenciada cada cierre de perodo con la informacin que deber ser entregada
por el departamento de contabilidad, estado de resultados, y por el departamento
de mercadeo, total contratos adjudicados y total contratos en agua y saneamiento
bsico.
Tabla 10.1 - Control del plan.
META OBTEN.
Incrementar la utilidad de los
proyectos de construccin ejecutado
en el ao 2015 en un dos por ciento
(2%), respecto de la utilidad obtenida
en los proyectos ejecutados en el
2014.
2,0% Gerente
Incrementar participacin en la
ejecucin de obras de infraestructura
en el sector de agua potable y
saneamiento bsico (acueducto y
alcantarillado), ubicando este
producto como el veinticinco por
ciento (25%) de las ventas de la
empresa.
25,0% Director de Mercadeo
PARCIAL
TRIMESTREOBJETIVO PLANTEADO INDICADOR TOTAL RESPONSABLE
-
36
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
La empresa Consultora y Construccin de Occidente S.A.S., cuya sigla es CCO
S.A.S., cuenta con ms de cinco (5) aos de experiencia en el sector de la
construccin; desempendose en las reas de estudios y diseos, construccin e
interventora de obras pblicas y privadas.
El sector de la construccin presenta un crecimiento interesante y visto desde
diferentes perspectivas por personas vinculadas a l, el panorama es favorable para
las empresas vinculadas al sector. La investigacin, el desarrollo y la innovacin se
encuentran relegada a la academia y no hay vinculacin proactiva de las empresas
del sector. Por otra parte, la corrupcin y la falta de planeacin de las entidades del
estado constituyen los dos principales factores de riesgo que enfrentan compaas
como CCO S.A.S.
Del anlisis del entorno externo, se determina que la empresa se encuentra
enfrentada a amenazas mayores y menores, pero tambin tiene oportunidades en
igual medida, muchas de ellas sin explotar como lo podra hacer.
Competitivamente, la empresa se encuentra en desventaja con las dems
compaas analizadas, dado que se compara con ingenieros contratistas de gran
experiencia y que cuentan con certificaciones en sistemas de gestin de calidad. No
obstante, la empresa CCO S.A.S. posee personal joven con capacidad de
aprendizaje e innovacin que pueden llevarla a una posicin de liderazgo.
-
37
Internamente la empresa debe revisar sus capacidades y potencializar aquellos
puntos de gestin de mercadeo, rea fundamental para el desarrollo del objeto
social. As mismo, se deben destinar recursos y disponer el recurso humano que se
encargue de la gestin del mercadeo haciendo uso de las tecnologas de la
informacin y la comunicacin, as como de las condiciones legales de publicidad
de los procesos de seleccin pblica.
Como ejercicio acadmico se han planteado dos (2) objetivos, financiero y no
financiero, el objetivo financiero propende por mejorar la situacin econmica de la
compaa por medio del establecimiento de precios competitivos y anlisis de las
situaciones de los sitios de ejecucin. El objetivo no financiero est enfocado en
penetrar y mantenerse en un mercado con un gran potencial de generacin de
contratos, como es de los sistemas de abastecimiento de agua potable y
saneamiento bsico.
Se plantea la ejecucin de un plan de mercadeo durante toda la vigencia del ao
2015, con seguimiento trimestral, no obstante algunas actividades especficas
requieren verificacin en los comits internos semanales que se realizan en la
empresa.
La informacin y la propuesta aqu consignada ser presentada a los dems socios
de la compaa para su anlisis y complementacin, y se debe propender por su
aplicacin dada la importancia que la correcta gestin de mercadeo tiene para la
generacin de utilidad y la permanencia de la empresa en el mercado.
-
38
BIBLIOGRAFA
MORANTE, Alejandro. Presentaciones del curso Mercadeo y Ventas. 2014.
CMARA DE COMERCIO DE CALI. Certificado de Existencia y Representacin
Legal de la firma Consultora y Construccin de Occidente S.A.S. - CCO S.A.S. 22
de octubre de 2014.
CCO S.A.S. Documento de presentacin de portafolios de servicios. ltima
actualizacin 12 de junio de 2014.
DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO NACIONAL DE ESTADSTICA, Cuentas
Departamentales - Colombia Producto Interno Bruto Ao 2013. 17 de octubre 2014.
DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO NACIONAL DE ESTADSTICA, Indicadores
Econmicos Alrededor de la Construccin - II Trimestre de 2014. 10 de octubre
2014.
DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO NACIONAL DE ESTADSTICA, Indicador de
Inversin en Obras Civiles - II Trimestre de 2014. 12 de septiembre 2014.
CMARA COLOMBIANA DE LA CONSTRUCCIN, Colombia Construccin en
Cifras. 3 de abril de 2014.
