PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO EN REDES SOCIALES PARA LOGRAR UNA

COMUNICACIÓN CON EL PÚBLICO OBJETIVO PARA LA EMPRESA “JULIAO

BOTICARIOS”

Estudiante:

Marianna Carriazo Pardo

Trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora social

Campo Organizacional

Directora:

Sandra Liliana Herrera

Pontificia Universidad Javeriana

Facultad de Comunicación y Lenguaje

Comunicación social

Bogotá

2020

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Artículo 23 Resolución 13 de 1946

La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus

alumnos en sus tesis de grado. Sólo velará porque no se publique nada contrario al

dogma y a la moral católica, y porque las tesis no contengan ataques o polémicas

puramente personales. Antes bien, se vea en ella el anhelo de buscar la verdad y la

justicia.

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Anteproyecto

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Información Básica

A. Problema

1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece

investigarse? Plantee de forma concisa el problema que motiva su investigación.

Después de un estudio riguroso se llegó a reconocer que la empresa “Juliao Boticarios”

no cuenta con un plan de mercadeo en redes sociales para comunicar su marca con su

público objetivo. Es una marca nueva, sin reconocimiento en el mercado y sin una

forma para comunicarse con su segmento objetivo. Actualmente, en ésta era

tecnológica, una de las maneras más efectivas para llegarle a un público es por medio

de las redes sociales debido a que cada persona puede filtrar y escoger que tipo de

información que desea ver y, gracias a esto, se puede lograr una comunicación

asertiva con interesados que pueden llegar a convertirse en futuros clientes.

2. ¿Por qué es importante investigar ese problema? Enumere las razones que justifican

la investigación que se propone, su pertinencia e importancia, desde para el campo

profesional y para la comunicación. En el caso de los productos, especifique su

originalidad o rasgos que lo distinguen de experiencias similares.

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● El diseño de un plan estratégico de mercadeo ayudará a la empresa a

comunicarse con sus stakeholders.

● Las redes sociales están tomando fuerza día a día y son nuevos medios de

comunicación digital.

● La comunicación en las empresas, tanto interna como externa, es fundamental

para el desarrollo de la misma en el mercado.

3. ¿Qué se va investigar específicamente? (Defina el objeto o corpus de la

investigación ¿Con qué materiales, entidades, espacios, textos, etc. va a trabajar?

Se va a investigar las redes sociales en Colombia para luego determinar cuales debe

implementar la empresa como medio de comunicación y mercadeo con sus clientes.

A partir de este planteamiento, me propongo responder esta pregunta de investigación:

¿Cómo crear un vínculo más cercano entre Juliao Boticarios y su público objetivo en

redes sociales?

B. Objetivos

1. Objetivo General: ¿Que busca alcanzar? Párrafo puntual donde define la meta

general que se propone para el trabajo.

Analizar la comunicación actual en la pyme “Juliao Boticarios desde 1910” para

determinar la pertinencia de implementar una estrategia de comunicación en redes

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sociales.

2. Objetivos Específicos (Particulares): Especifique qué otros objetivos se

desprenden del Proyecto. ¿Qué tipo de metas se propone cumplir para lograr el

objetivo general?

1.Caracterizar la Pyme “Droguería Juliao” a partir de la comunicación.

2. Comprender las características de una estrategia de comunicación en redes

sociales.

3. Proponer procesos de comunicación que atiendan las necesidades actuales de la

pyme.

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Fundamentación Teórica y Metodológica

A. Fundamentación Teórica

1. Estado del Arte ¿Qué se ha investigado sobre el tema? Antecedentes de

investigación.

Revisión de la bibliografía pertinente. Para trabajos con producción, ¿hay producciones

que trabajen el mismo tema o alguno similar?, ¿existen manuales semejantes? ¿Textos

de apoyo a su trabajo? Haga aquí una breve relación crítica de los textos que servirán

de apoyo a su trabajo.

Éste texto corresponde al del Estado del arte de la investigación actual, tiene como fin

responder a la pregunta ¿Qué y cómo se ha investigado sobre la influencia de las

redes sociales en la evolución del mercadeo digital? Para esto he adelantado una

lectura extensa sobre diferentes trabajos de grado y artículos de investigación

relacionados con éstas temáticas. Él análisis de ésta lectura me da para afirmar que las

redes sociales han jugado un papel muy importante en las nuevas formas de mercadeo

como lo es el mercadeo digital.

Éste Estado del arte se va adelantar de la siguiente forma: primero se va a hablar sobre

las diferentes redes sociales que existen en la actualidad, analizando sus alcances y

públicos, teniendo en cuenta a los autores Buenaventura (2017), Dueñas (2016), Ortiz

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(2016), Nieto (2016) y Buendía (2016). Seguiré con por qué evoluciona el mercadeo y

las nuevas formas de mercadeo tomando como referencia al autor Sierra (2016). Por

último haré énfasis en el mercadeo digital acercándome a las estrategias de

comercialización en medios digitales como lo son las redes sociales, donde los autores

consultados fueron Rivera (2016) , Ortiz (2016), Nieto (2016), Sandoval (2014).

Como dije anteriormente, se consultaron varios autores a los autores Buenaventura

(2017), Dueñas (2016), Ortiz (2016), Nieto (2016) y Buendía (2016) para el tema de

redes sociales. Ellos afirman que la red social Instagram es constante, caracterizada

por la publicación gradual y paulatina de fotografías e imágenes. Los individuos

aseguran no estar siempre en contacto con la red, ni estar en desuso de la misma, más

bien, se hace presente un patrón de utilización estable y permanente. Nos encontramos

frente a un momento de la historia, en el que los nuevos medios de comunicación

desarrollados han generado la apertura dirigida hacia un modelo en el que todos los

actores pueden participar. Es decir, todos los que tienen acceso a la información tienen

poder. Actualmente Instagram tiene mayor impacto que Facebook. Se pudo establecer

la influencia en la construcción y proyección de la realidad del sujeto por parte de las

personas con las que interactúan, comparten y complementan el contexto del joven,

motivándolos en sus gustos e intereses, logrando plasmar en su realidad la afectación

de su discurso visualizado en la red social. Habiendo explicado esto, paso al siguiente

tema que es la evolución del mercadeo.

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Con respecto al tema mencionado, el autor consultado fue Sierra (2016). Dichos autor

afirma que el Network Marketing es un modelo de negocio que cuenta con más de 60

años de funcionamiento en el mundo entero. Estados Unidos de América fue el primer

país en ejercer este tipo de actividad, mientras que en Colombia su establecimiento se

dio hasta hace unos 20 años. Además es esencial comprender el fenómeno a partir de

las nuevas dinámicas de comunicación ya que en efecto, existe una generación que ha

crecido en la era de las pantallas. Internet ha significado cambios en la dirección de las

actividades clásicas de marketing, en particular los canales de comercialización, la

promoción y el precio. En la actualidad son las personas las que buscan estar en

contacto con este tipo de dispositivos porque generan una sensación de confianza y

seguridad traducida en una permanente necesidad satisfecha a través de estos objetos

de mantener en contacto a las personas, actualizadas, informadas y sobre todo

generándole una sensación de compañía. Dicho lo anterior, sigo con el siguiente tema:

Mercadeo Digital.

Éste último apartado se desarrollará habiendo consultado a los autores Rivera (2016) ,

Ortiz (2016), Nieto (2016), Sandoval (2014). Según la lectura realizada, éstos autores

afirman que las estrategias definidas a nivel mundial en el marketing digital en cuanto a

la página web y a las redes sociales ayudan a generar un reconocimiento de marca y

un posicionamiento en la mente de los consumidores. Aunque las acciones varían entre

las distintas plataformas digitales, la finalidad es la misma; saber generar un llamado a

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la acción para que los clientes potenciales se interesen en los productos de la empresa

y para que los clientes actuales se contacten con la empresa para solicitar asesoría en

la compra y uso de los productos. Cada vez es más notorio cómo el foco de venta está

dejando de ser el lugar físico del almacén, ahora lo más importante es el interés del

momento, personas mirando e interactuando desde sus aparatos electrónicos. Hoy en

día el consumidor es dinámico, habita en comunidades digitales altamente exigentes,

demandantes de sus derechos y no temen publicar sus reclamos en las redes sociales.

2. Marco Conceptual ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?

¿Qué conceptos, categorías, relaciones conceptuales básicas va a utilizar? Descríbalas

brevemente.

COMUNICACIÓN

La comunicación puede concebirse como el proceso dinámico que fundamenta la

existencia, progreso, cambios y comportamiento de todos los sistemas vivientes,

individuos u organizaciones. Entendiéndose como la función indispensable de las

personas y de las organizaciones, mediante la cual la organización u organismo se

relaciona consigo mismo y su ambiente, relacionando sus partes y sus procesos

internos unos con otros. (Miller, 1968).

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PYMES

La definición de Garza (2000) comienza advirtiendo que no se puede incluir en una

definición de PYMES todos sus componentes, así como tampoco las diferencias entre

las empresas, los sectores o los países en sus distintos niveles de desarrollo. Por lo

anterior, la definición tradicional del concepto de pequeñas y medianas empresas

(PYMES) se ha basado en varios criterios, tales como el número de trabajadores que

emplean, el volumen de producción o de ventas, el valor del capital invertido y hasta el

consumo de energía.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Bolunta.org (s.f.) manifiesta que cuando se habla de estrategia de comunicación, se

trata de una herramienta de planificación cuya es sistematizar global, integral y

coherentemente los objetivos generales, así como las tácticas, los mensajes, las

acciones, los indicadores, instrumentos y los plazos que la entidad empleará para dar a

conocer su imagen y transmitir su mensaje al exterior, teniendo en cuenta un

determinado periodo de tiempo. Se trata de acciones específicas en el corto plazo, que

además concuerde con un calendario de actividades. Lo importante, es que acoge una

amplia gama de factores como la imagen corporativa, la gestión de medios, las

relaciones públicas y la corrección de textos.

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REDES SOCIALES

En primer lugar, cabe resaltar el concepto de redes sociales provisto por Requena

(1989, p. 138), el cual se encuentra desprovisto de las nociones informáticas que son

actualmente asociadas al termino en los tiempos que corren, y que se encuentran, por

otra parte, enmarcadas dentro de las visiones de la sociología y la antropología. En ese

sentido, el autor señala que en general se ha empleado el termino de ‘redes sociales’ o

‘red de relaciones sociales’ para referirse a una serie de complejas interrelaciones en

un sistema social. Sin embargo, se extiende el autor, el concepto definido al momento

de realizada su investigación es la red social vista como una serie vínculos entre un

conjunto definido de actores sociales, de este modo, las características de los vínculos

permiten definir el comportamiento de los actores dentro de la red. Así mismo, señala

Requena (1989, p. 138), el concepto de red social desde el punto de vista analítico

implica que los vínculos existentes entre una serie de personas o grupos cumplen con

una serie de características que repercuten de manera directa en las relaciones

sociales de los diferentes actores.

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PTG-E-3

Referencia: Formato Resumen del Trabajo de Grado

FORMATO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN

SOCIAL

Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de

Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de

consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el resumen contemple el

mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.

I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO

Título del Trabajo: PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO EN REDES SOCIALES

PARA LOGRAR UNA COMUNICACIÓN CON EL PÚBLICO OBJETIVO PARA LA

EMPRESA “JULIAO BOTICARIOS”.

Autor (es): Marianna Carriazo Pardo D.I. 1.234.089.124

Campo profesional: Organizacional

Asesor del Trabajo: Sandra Liliana Herrera

Tema central: Mercadeo en Redes Sociales

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Palabras Claves: Plan Estrategico, Mercadeo, Redes Sociales, Instagram, Facebook,

Whatsapp.

Fecha de presentación: Mayo 27, 2020

No. Páginas: 70

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II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO

Objetivos del trabajo

Objetivo general:

Establecer un plan estratégico de mercadeo en redes sociales para “Juliao

Boticarios”, con el fin de crear un vínculo más cercano con su público objetivo.

Objetivos específicos:

1. Identificar los objetivos de la empresa en cuanto a mercadeo en redes sociales.

2. Analizar la conducta del público objetivo en redes sociales.

3. Conocer las principales redes sociales con las que cuenta Juliao Boticarios.

Contenido

1. Introducción

2. Planteamiento del problema

3. Objetivos

4. Marco teórico

5. Marco espacial

6. Marco metodológico

7. Análisis de resultados

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8. Conclusiones y recomendaciones

9. Bibliografía

Conceptos Clave: Plan Estratégico, Mercadeo, Redes Sociales, Instagram,

Facebook, Whatsapp.

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Proceso metodológico

Trabajo de investigación de tipo descriptivo para el cual se realizó una indagación

basada en autores expertos en el tema y bases de datos. Se realizó una entrevista y

una lista de chequeo para conocer más a profundidad los objetivos de la empresa en

cuanto a comunicación externa y de qué forma quieren mostrarse en el mercado.

Éste trabajo es una investigación realizada a una empresa nueva en el mercado la cual

busca una óptima comunicación con su público objetivo. Se busca diseñar un plan

estratégico de mercadeo en redes sociales para lograr dicha comunicación.

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Tabla de contenido

1.Introducción ........................................................................................... 21

2. Justificación .......................................................................................... 23

3. Planteamiento del problema................................................................. 24

3.1 Formulación pregunta problema........................................................ 24

4. Objetivos................................................................................................. 25

5. Marco teórico.......................................................................................... 26

5.1 Organización .........................................................................................26

5.2 Comunicación ...................................................................................... 28

5.3 Redes Sociales .................................................................................... 31

5.4 Plan Estratégico de mercadeo .......................................................... 40

6. Marco espacial ...................................................................................... 44

7. Marco metodológico.............................................................................. 46

8. Diagnóstico ............................................................................................ 48

9. Plan estratégico ..................................................................................... 55

10. Conclusiones ....................................................................................... 58

11. Referencias .......................................................................................... 59

12. Anexos .................................................................................................. 65

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1. Introducción

El mundo ha ido migrando hacia las nuevas tecnologías y las formas de comunicación

han cambiado con éstas. Las redes sociales se han tomado el mercadeo y las

empresas han tenido que adaptarse a éste cambio para no quedarse atrás. En éste

preciso momento, en el que la pandemia del Covid-19 nos ha obligado a reinventarnos

y tomarnos un tiempo para pensar, la tecnología nos permitió seguir viviendo, de la

noche a la mañana el mundo fue obligado a volverse digital, tuvimos que adaptarnos

para sobrevivir. La sobrevivencia digital es nuestra nueva realidad y normalidad y el

comportamiento del consumidor seguirá cambiando y migrando hacia lo digital.

Éste trabajo de grado nace a partir de la necesidad que tiene una empresa nueva para

darse a conocer en el mercado adoptando las redes sociales como medio de

comunicación. En las redes sociales se encontrarán clientes potenciales y es un canal

de comunicación directo con los clientes actuales. En estas plataformas se puede

mostrar y comunicar la marca de la manera que la consideren necesario, pero para

lograrlo se debe basar en un plan estratégico de mercadeo para lograr los objetivos

propuestos.

Una comunicación acertada de la marca con el público objetivo es indispensable para

el crecimiento de la marca en el mercado. Los consumidores quieren ver productos

nuevos e innovadores, que sigan las tendencias actuales y que tengan múltiples

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beneficios para ellos. Se deben escoger las redes sociales adecuadas para el público y

la marca y luego crear contenido de valor para posicionarse en el mercado, crear

interés por la marca y finalmente captar clientes.

Para este trabajo se hizo un riguroso análisis de las redes sociales en Colombia y la

manera en que los consumidores colombianos las utilizan. Además se conocieron los

objetivos de la empresa en cuanto a comunicación externa y se elaboró el plan más

acertado y que cumpliera con dichos objetivos y metas a los que se pretendía llegar.

El plan estratégico de mercadeo fue presentado y aprobado por la empresa.

22

2. Justificación

Éste trabajo de grado busca, mediante la creación de un plan estratégico, formar un

canal de comunicación eficaz entre la marca y su público objetivo. Para el desarrollo

óptimo del trabajo se investigaron los conceptos más relevantes, organización,

comunicación, redes sociales y plan estratégico de mercadeo.

Para lograr el cumplimiento de los objetivos, se utilizaron técnicas de investigación

como el instrumento de la entrevista y la lista de chequeo. A partir de la aplicación de

dichos instrumentos se realizó un análisis riguroso para luego proceder a diseñar el

plan estratégico de mercadeo. El resultado del diagnóstico permite encontrar una

solución, en este caso las redes sociales, para lograr el vínculo deseado con los

stakeholders de la compañía.

Éste trabajo puede ser de mucha ayuda para empresas nuevas en el mercado que

busquen posicionarse y comunicar sus productos por medio de redes sociales. Las

redes sociales están revolucionando el mercadeo y el comportamiento de los

consumidores y las empresas deben adaptarse a dichos cambios.

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3. Planteamiento del problema

Juliao Boticarios desde 1910 es una empresa nueva en el mercado que busca darse a

conocer y posicionarse. Actualmente las redes sociales están tomando cada vez màs

fuerza y se ha demostrado que es una forma muy efectiva de comunicación y

mercadeo para las empresas. Para una empresa nueva es de suma importancia la

forma en que se da a conocer en el mercado hacia posibles clientes. Dicho lo anterior,

Juliao Boticarios debe comenzar a crear un vínculo con el segmento de personas a las

que desea llegar, es por esto que se propone un plan estratégico de mercadeo en

redes sociales para lograr dicha comunicación.

La comunicación externa de las empresas con sus stakeholders es lo que comenzará a

marcar su camino en el mercado y la forma como sus clientes la perciben y con qué la

asocian. Al tener una comunicación más directa a través de redes sociales, los clientes

se sentirán parte de la marca y querrán conocer y probar sus productos debido a la

afinidad y el vínculo creado.

3.1 Formulación pregunta problema

¿Cómo crear un vínculo más cercano entre Juliao Boticarios y su público objetivo en

redes sociales?

24

4. Objetivos

Objetivo general

Establecer un plan estratégico de mercadeo en redes sociales para “Juliao

Boticarios”, con el fin de crear un vínculo más cercano con su público objetivo.

Objetivos específicos

1. Identificar los objetivos de la empresa en cuanto a mercadeo en redes

sociales.

2. Analizar la conducta del público objetivo en redes sociales.

3. Conocer las principales redes sociales con las que cuenta Juliao Boticarios.

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5. Marco teórico

5.1 ORGANIZACIÓN

Una organización corresponde, visto desde una perspectiva administrativa, a una

estructura y/o sistema administrativo, el cual tiene la exclusiva finalidad del

cumplimiento de objetivos de tipo empresariales apalancándose en la labor del ser

humano (Munch, 1982). Es por esto que una organización corresponde a una entidad

social la cual entrelaza personas quienes comparten en la obtención de esta función.

Existen distintos tipos de distribuciones dentro del modelo empresarial en donde se

logran destacar organizaciones tales como la formal e informal y que se conforman por

medio de un diseño organizacional. Esto, entonces se basa en un diseño de estructura

organizacional el cual está conformado en tres elementos:

1. Complejidad: consiste en la simplificación de los distintos departamentos y

jerarquías, o, visto desde otra manera, la diferenciación interna dentro de una

organización.

2. Formalización: el punto en que una organización forma parte de un grupo que se rige

bajo reglas de ámbito legal y procedimental solicitadas por el Estado del cual ésta

forma parte.

3. Centralización: esto se da dentro de una organización cuando la gerencia es la

encargada de la toma de decisiones en relación a los distintos aspectos incorporados a

esta.

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Además, dentro de toda organización se presentan canales de comunicación, King

(2012) menciona que la comunicación dentro de las organizaciones corresponde a los

aspectos de mayor relevancia de manera que logre cumplir sus objetivos. Por lo cual,

es importante que estas manejen canales de comunicación tanto internos como

externos.

En primer lugar, según el autor mencionado, la comunicación interna da lugar puntos

tales como:

- Elaboración del reconocimiento de la empresa en un ambiente cordial además del

fomento de actividades laborales.

- Reconocimiento de la organización.

- Conocimiento de las habilidades y desempeño de los miembros de la organización.

- Fomento del intercambio de información.

- Fomento de un clima de trabajo responsable y positivo que permita el cumplimiento

de las labores y metas de la organización.

Por otro lado, la comunicación externa representa aquellas actividades realizadas por

la organización y cuyo propósito consiste en mantener relaciones con el exterior. Hoy

en día este tipo de comunicación se les reconoce como relaciones públicas. Además,

existen distintos escenarios en los que se pueden dar comunicaciones

organizacionales Andrade (2005) menciona que se pueden dividir en escenario físico,

escenario social y el escenario institucional. Respectivamente el escenario físico

27

consiste en todos los elementos decorativos y visuales que se presentan dentro y fuera

de una organización, un ejemplo de ello corresponde a los avisos de no pisar que se

pueden observar al realizar limpieza. En relación al escenario social, se refiere a los

factores concernientes a la manera en que las personas interactúan entre ellas mismas

y por último el escenario institucional, el cual consiste en toda aquella mensajería

emitida por las organizaciones, como persona jurídica, para sus miembros, agentes de

interés y en general personas relacionadas a esta.

5.2 COMUNICACIÓN

La comunicación puede concebirse como el proceso dinámico que fundamenta la

existencia, progreso, cambios y comportamiento de todos los sistemas vivientes,

individuos u organizaciones. Entendiéndose como la función indispensable de las

personas y de las organizaciones, mediante la cual la organización u organismo se

relaciona consigo mismo y su ambiente, relacionando sus partes y sus procesos

internos unos con otros (Miller, 1968).

Este concepto ha sido definido por diferentes autores a través del tiempo, la mayoría de

ellos teniendo aspectos en común como la interacción entre personas en donde el

sistema de comunicación puede ser verbal u oral, ya sea por símbolos o palabras. Por

medio de esta interacción el hombre busca dar a conocer sus emociones, ideas,

sentimientos. La comunicación no puede ser llevada por una sola persona, necesita por

28

lo menos de dos o más personas para ser lograda. Cabe aclarar la diferencia entre

comunicación e información, la comunicación es percepción y crea expectativa

mientras que la información aumenta el conocimiento. Viéndolo desde otro punto de

vista, la importancia de la comunicación es convencer al receptor ya sea por un medio

oral, escrito o audiovisual.

La comunicación ha sido un tema de conversación desde épocas atrás, ha sido

estudiada incluso hasta por los más grandes filósofos de la historia. Aristóteles (citado

en Flores de Gortari, 1998, p.13) define la comunicación como “la búsqueda de todos

los medios de persuasión que tenemos a nuestro alcance". Éste creó un modelo de

comunicación para un mejor entendimiento del proceso de comunicación, comenzando

por un quién que es la persona que habla, pasando por qué perteneciente al discurso

que pronuncia, y por último otro quién siendo la persona que escucha.

Éste es un tema relevante en todos los aspectos de la vida, ya que por medio de la

comunicación logramos expresarnos y compartir ideas y pensamientos a otras

personas. En la vida laboral también se debe tener una buena comunicación para

lograr desarrollarse de la mejor manera y cumplir los objetivos conjuntamente.

La comunicación interna busca hacer del conocimiento de los empleados lo que

piensan los mandos superiores, que estos también conozcan el pensamiento de

los empleados, y que los empleados se conozcan entre sí. En la organización

actual, es muy importante hacer llegar la suficiente información a los

29

trabajadores para que se sientan implicados en los distintos proyectos. Además,

hay que contar con su opinión. La responsabilidad de iniciar y mantener una

buena comunicación recae en los mandos superiores (Berlo, 1984)

Por otro lado, la comunicación externa es definida por Ferrer (1992) como:

La comunicación externa, que es la que tiene lugar entre las empresas privadas

o públicas y otras organizaciones que tienen vinculación con ella, como la

prensa, algunas ONG y asociaciones productivas sociales, etc., está orientada

hacia las relaciones públicas, cubre las relaciones con proveedores y

administraciones públicas, las relaciones con inversores, la comunicación con el

mercado de trabajo, etc. (p.2).

Así como la comunicación interna es de suma importancia, la comunicación con los

públicos objetivos es igual de importante. La empresa debe saber cómo comunicar su

información ante sus grupos de interés, ya sean buenas o malas noticias, se debe tener

claro el tono con el que se va a comunicar y que el mensaje sea efectivo ante los

interlocutores.

El conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus

diferentes públicos externos (accionistas, proveedores, clientes, distribuidores,

autoridades gubernamentales, medios de comunicación, etc.), encaminados a

mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o

a promover sus productos y servicios (Collado, 2002, p.12).

30

5.3 REDES SOCIALES

En primer lugar, cabe resaltar el concepto de redes sociales provisto por

Requena (1989), el cual se encuentra desprovisto de las nociones informáticas que son

actualmente asociadas al término en los tiempos que corren, y que se encuentran, por

otra parte, enmarcadas dentro de las visiones de la sociología y la antropología. En ese

sentido, el autor señala que en general se ha empleado el término de redes sociales o

red de relaciones sociales para referirse a una serie de complejas interrelaciones en un

sistema social. Sin embargo, se extiende el autor, el concepto definido al momento de

realizada su investigación es la red social vista como una serie de vínculos entre un

conjunto definido de actores sociales, de este modo, las características de los vínculos

permiten definir el comportamiento de los actores dentro de la red. Así mismo, señala

Requena (1989), el concepto de red social desde el punto de vista analítico implica que

los vínculos existentes entre una serie de personas o grupos cumplen con una serie de

características que repercuten de manera directa en las relaciones sociales de los

diferentes actores.

De modo articulado con Requena, Rivoir (s.f.) expone el concepto de redes

sociales desde el punto de vista sociológico y antropológico, señalando que el concepto

se ha venido diluyendo y desdibujando en los últimos años debido a su sobreutilización

para describir toda clase de fenómenos. La autora cita a John Barnes (Citado en

Requena, 1986), para señalar que las redes sociales pueden definirse, desde la teoría

de grafos, como puntos unidos por líneas, siendo los puntos individuos o grupos de

31

personas y las líneas la interacción entre estos, dicha red se genera, a su vez, como

consecuencia de la vida social.

Más adelante la autora expone la definición de red social desde el punto de vista

de la sociología citando a Raul Motta (Citado en Rivoir, s.f.), aparte que señala que las

redes sociales informales corresponden a “una organización pluralista y

descentralizada, y es un sistema de organización cuyo lazo solidario no se construye ni

a través de la coacción ni a través de la culpa.” (Rivoir, s.f., p. 6), siendo el encuentro y

el entretenimiento las motivaciones que mantienen la red operativa. En este contexto,

el aporte de la autora se rige desde la definición de las redes sociales como un

concepto sociológico y su noción de que dicho concepto se ha visto desdibujado en los

últimos tiempos, como complemento a lo ya expuesto por Requena líneas arriba.

Entrando a la definición mayormente aceptada en la actualidad, Flores, Morán y

Rodríguez (2009) enuncian una definición de redes sociales desde la teoría de los

grafos ya expuesta anteriormente. Sin embargo, los autores aluden al carácter online

de las redes sociales analizadas en su investigación, las diferentes motivaciones que

pueden darse en las redes sociales para la conformación de diferentes grupos, el

número de personas que pueden formar parte de una determinada red y la posible

lejanía geográfica entre los usuarios, con todas las implicaciones que esto conlleva.

Siendo una de dichas implicaciones, el aumento del valor y la utilidad de la red en

función del número de usuarios que alberga. El aporte de los autores es la introducción

a algunos de los factores clave que definen el éxito o las motivaciones asociadas con el

uso de este tipo de plataformas en línea, siendo en el momento de la publicación de

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dicho artículo una herramienta empleada principalmente por jóvenes, previo a la

masificación de años recientes.

Siguiendo con el contexto planteado líneas arriba, Urueña, Ferrari, Blanco y

Valdecasa (2011) nos presentan con una visión del concepto de red social marcada por

el surgimiento de las mismas, aunque aún su alcance era limitado, ya alcanzaba a

vislumbrarse la masificación con la que contarían en los próximos años. De este modo,

los autores señalan que la definición más aceptada de redes sociales es la siguiente

“un sitio en la red cuya finalidad es permitir a los usuarios relacionarse, comunicarse,

compartir contenido y crear comunidades” (Urueña et al; 2011, p. 12), concepto cuya

definición alternativa es la idea de las redes sociales como una herramienta que

convierte a todos los usuarios en receptores y creadores de contenido, lo cual

democratiza la información.

El aporte de principal de Urueña et al. (2011) es exponer una definición de redes

sociales con la que la mayoría de los usuarios de internet en la actualidad se encuentra

familiarizado. Adicionalmente, los autores se permiten presentar una visión de las redes

sociales cuando éstas apenas se encontraban en una etapa de desarrollo y no

contaban con el alcance masivo actual. De este modo, se permite comprender el origen

de estas y como llegaron a la posición actual y más importante aún, que significaran en

el futuro.

Ahora bien, en este mundo de las redes sociales, existen unas particulares que

se destacan como lo son Whatsapp, Twitter e Instagram. Al respecto, Ramírez (2014),

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ha establecido que estas redes sociales con una poderosa herramienta de

comunicación, que tienen sus ventajas y desventajas. En las investigaciones se ha

demostrado igualmente que son igualmente utilizadas por mujeres y hombres, en

especial los adolescentes (Alonso, Rodríguez, Lameiras, et. Al. 2015). En este sentido,

permiten indistintamente el desarrollo virtual de las relaciones interpersonales,

compartir información, descargar aplicaciones, y disfrutar a través de ellas de todos los

beneficios del internet, es conveniente utilizarlas de forma responsable, para saber la

forma adecuada de proteger los datos. La realidad indica, que es a medida que se

vayan empleando estas herramientas, que se puede conocer cuáles opciones y

ventajas ofrecen unas sobre otras, teniendo en cuenta aspectos funcionales, de

configuración, la capacidad que tienen de controlar la información que a ellas ingresa, y

las formas en que otras personas o máquinas pueden hacer uso de dicha información.

Por esta razón, los expertos recomiendan que para el caso de Twitter se tenga

en cuenta que la información que se comparte puede afectar a otras personas, pero

además puede poner al mismo emisor en riesgo, si se comparte todo el tiempo

aspectos como la rutina, los hábitos que permitan identificar patrones de

comportamiento que puedan facilitar actividades delincuenciales. También se

recomienda el respeto por los demás usuarios, pues ya la mayoría de estas

plataformas tienen sistemas de privacidad y políticas de contenido que pueden tomar

acciones incluso legales contra quienes las infrinjan. Como complemento, en este

mundo de espectáculo, suele creerse que tener más seguidores es el objetivo,

34

llevándose a perder el objetivo, que llevó inicialmente a tener una cuenta en esta

plataforma. A esto se le suma que se debe ser cuidadoso con a quienes se siguen y

quienes siguen la cuenta, pues más que nada esto es una herramienta de contacto. En

todo caso se debe evitar compartir información personal, y se debe propender por

aprender de otros y conocer lo manipulable que son las personas frente a información

de tipo sensible. Adicionalmente, las redes sociales pueden facilitar, si se les da un

manejo inadecuado, el distanciamiento social con las personas con las que se convive,

prefiriendo el mundo de la virtualidad en vez de la presencialidad. (Ramírez, 2014).

Para el caso de WhatsApp, se recomienda bloquear a usuarios fastidiosos o

desconocidos para evitar molestias, sobre todo teniendo en cuenta que esta aplicación

enlaza el número telefónico. Por tanto, no se debe agregar contactos desconocidos y

abandonar grupos que no son de interés, para evitar distracciones y estar al tanto de

conversaciones y personas que no hacen parte del objetivo del usuario. Esta

herramienta se usa como un material probatorio para las autoridades, por lo que sobre

todo en los grupos debe tenerse claro qué y con quién se comparte información,

cuestión a la que se le adiciona que se recomienda tener desactivada la descarga

automática de contenido multimedia. Por demás, todas las conversaciones, imágenes,

videos y mensajes de voz se guardan en el celular, por lo que se recomienda no

compartir información como contraseñas, claves bancarias, y se sugiere

frecuentemente borrar el historial para no exponer conversaciones privadas. Se debe

evitar previsualizar mensajes, pues no se sabe qué archivo puedan enviar.

35

Adicionalmente, se debe hacer un adecuado uso de la información, de manera que se

se respeten las normas de confidencialidad, pues esta plataforma puede afectar

relaciones de pareja, de trabajo, familia, entre otros. (López y Castro, 2019)

Por otro lado, al referirse a Instagram, de acuerdo con Hochman y Manovich

(2013):

“es una red social que ofrece a sus usuarios una forma de subir fotos, aplicar

diferentes herramientas de manipulación ('filtros') con el fin de transformar la apariencia

de una imagen, y compartirlas al instante con los amigos del usuario (utilizando la

aplicación de Instagram u otros sitios de redes sociales como Facebook, Foursquare,

Twitter, etc.” (p.1).

Sin embargo, poco a poco se le han ido añadiendo nuevas funciones, como

transmisiones en vivo, alargamiento de la duración de los videos, creación de un canal

de videos que permite compartir este contenido de manera más rápida, crear historias

de duración de 24 horas, entre otras. Al ser una red social, también permite encontrar

usuarios, y tener plataformas de venta de negocios de artículos de las más amplia

variedad. Permite la interactividad con redes como Facebook, pues hace poco

WhatsApp e Instagram, pertenecen a Facebook. Se trata de una de las redes sociales

que más tiene usuarios alrededor del mundo, siendo los jóvenes, millennials, quienes

en mayor medida interactúan en ella. Ha logrado incluso superar el número de usuarios

de Facebook.

36

“Pinterest se define a sí mismo como una herramienta para coleccionar y organizar las

cosas que te gustan.” (González, 2013, p.9). Organizar, compartir y coleccionar

imágenes visuales de tu preferencia en un gran tablero visual es el principal uso de

ésta red social. Es ideal para tener ideas y referencias sobre distintas cosas que

puedes llegar a tener o hacer en vida real, ya sea el diseño de tu casa ó frases

motivacionales para tu día a día.

Para el caso de Youtube, el autor Bañuelos (2009) afirma “YouTube: Broadcast

Yourself, construye una “matriz individual y colectiva de espectacularización·, inmersa

en la lógica de la industria cultural y del espectáculo expandida en Internet” (p.2). En

éste sitio cualquiera puede ver, subir y compartir videos en la web, además de chatear

a través de comentarios. Es ideal para enseñar de manera visual, hacer tutoriales ó

compartir aspectos de tu vida con una gran comunidad de personas.

Como se puede ver, las redes sociales son un concepto complejo, pero también

cambiante que se va nutriendo de todas las actualizaciones tecnológicas que van

ocurriendo en el mundo globalizado. Sin embargo, también es preciso tener

precauciones frente a las mismas para evitar contratiempos y sacarles el máximo

provecho.

37

Para el diseño del plan estratégico se utilizarán las redes sociales Facebook, Instagram

y Whatsapp para el cumplimiento de los objetivos. Como se mencionó anteriormente,

son redes fuertes en cuanto a empresas, mercadeo y comunicación de productos y

tienen mucha presencia en nuestro país. Fueron descartadas redes como Youtube,

segunda red social utilizada en el Colombia, ya que se consideró, después de la

investigación realizada, que no es la más eficaz para llegar a lo que se quiere lograr.

Facebook

La primera red social de interés es Facebook es una red social creada para conectar

personas, compartir contenido, noticias e información con amigos y familiares. Tiene

múltiples usuarios y actualmente es la red más grande además de Youtube. A

diferencia de otras redes sociales, esta lo usan personas de todos los rangos de

edades, desde jóvenes hasta ancianos. A lo largo de los años ha logrado cambiar sus

políticas de privacidad, e incluso ha enfrentado distintas polémicas por la forma de

protección a sus usuarios, sus directivos han sido acusados de manipular a los

electores por esta red, entre otras cosas, sin embargo, ha logrado salir adelante, y

sigue teniendo una gran cantidad de usuarios (Zeler, 2017).

La historia de Facebook desde sus inicios comenzó en un entorno universitario, que

poco a poco se propagó en Estados Unidos y en todo el mundo, hasta lograr ser la red

social más grande y con mayor trayectoria, ha incorporado varias actualizaciones de

38

Instagram, posee un espacio especial para las marcas y pueden conectarse con

personas de todo el mundo, gracias a ella. Esta red posibilita que se comparta

información personal, vida, historias, que se realicen comentarios, compartan noticias,

y en general que se tenga la mayor interactividad posible. Facebook, ha sido la única

en lograrse mantener en el mercado desde sus inicios a diferencia de las demás que

surgieron a su paso, tal es el caso de My Space. Lo más importante de Facebook es

que las empresas pueden tener acceso a ella y beneficiarse gracias a su faceta

corporativa (Facchin, s.f.).

Instagram

En segundo lugar, Instagram esta se caracteriza por ser una red de continua tendencia

y se encuentra entre la redes llamadas coolmedia porque están de moda y por el

tiempo que los usuarios emplean en ellas. Es una red que está en crecimiento continuo

y que incluso tiene apps para mejorar su uso. Además, se encuentra entre las redes

más descargadas, por lo que se ha convertido en una de las redes principales para el

impulso de marcas. Instagram tiene un gran poder debido a la conectividad que permite

entre los usuarios y a la versatilidad de las imágenes que pueden ser presentadas. Una

de las características que hacen que Instagram tenga un gran poder, es el creciente

protagonismo de los instagramers, capaces de influir en el consumo de las personas e

imponer tendencias (Miles, 2013).

39

Ahora bien, puntualmente, sirve para compartir imágenes y videos cortos, aunque poco

a poco ha ido incluyendo opciones para poder transmitir en vivo y acceder a videos

más largos. Permite a través de sus filtros mejorar la calidad y apariencia de las

imágenes, pudiendo compartir la mejor versión con los seguidores. Este es uno de los

medios a través de los cuales se dan a conocer los denominados influencers, pues

muestran su contenido en imágenes y productos y hasta ofrecer servicios.

Whatsapp

Por último, se tiene a Whatsapp, concebido más como un sistema de mensajería, pese

a que poco a poco ha incluido aspectos de las redes sociales como lo son las historias.

Inició como una red de conexión a través del número de celular, con personas de todo

el mundo, incorporando temas de privacidad, lectura de mensajes formas de compartir

archivos, etc. Existe hoy día una polémica en clasificar a Whatsapp como una red

social o como un sistema de mensajería, pues posee muchas propiedades de redes

(López y Castro, 2019).

Esta permite la asociación de personas en torno a intereses comunes, tal como se

demuestra a través de sus grupos, se pueden compartir imágenes, simplemente se

maneja un sistema de privacidad distinto al que se conoce actualmente. La diferencia

con las consideradas auténticamente redes es que Whatsapp no fomenta la

conectividad de personas, ni posee información de perfil que lo permita, pues a través

de agregar un contacto como se puede saber y conectar con una persona (Hutt, 2012).

40

5.4 PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO

Para conocer qué es un plan estratégico de mercadeo, es preciso saber que implica la

palabra estrategia y de donde proviene. Es así como de acuerdo con Contreras (2013)

este concepto, ha tenido a través del tiempo muchos usos y diversas aplicaciones,

desde el campo militar, en donde tuvo su origen, atravesando connotaciones políticas,

administrativas, económicas, religiosas, culturales y sociales. En cada una de estas

áreas la estrategia se constituye en un aspecto muy importante en las decisiones que

deben tomar las personas que tienen a cargo la gestión de una organización, debido a

que hay recursos de todo tipo que deben ser utilizados en forma óptima para cumplir

con las políticas y metas trazadas.

Teniendo en cuenta esta claridad, de acuerdo con Alberto Pérez (2014), la

comunicación y la estrategia tienen una interacción especial. Tal es que la

comunicación tiene mucho que decir frente a la comunicación estratégica

organizacional, dando espacio para que la nueva teoría estratégica surja. Su secreto es

que maneja las tres claves de esta partida:

(1) refunda la estrategia desde la comunicación; (2) lo hace desde el

pensamiento complejo moriniano y (3) se ubica en la relación entre las personas

y las organizaciones (allí donde se generan las interacciones que les dan

sentido: servicios, productos, etc.) Claves que la hacen candidata a convertirse

en el nuevo paradigma que la estrategia estaba buscando. Al menos, al decir de

41

algunos expertos cualificados. Lo que nos anima a seguir profundizando en esta

historia (Pérez, 2014, p.19).

Por su lado, Massoni (2007), aporta que desde este modelo de comunicación

estratégica se entiende a la comunicación como el momento relacionante de la

dinámica social y, por lo tanto, como espacio clave para pensar sus bloqueos y

contradicciones. “Este concepto implica superar las visiones reduccionistas de lo

comunicacional para integrar la dimensión comunicativa en toda su complejidad”

(Massoni, 2007, p.10). Además, se trata de una mirada que rebasa la hegemonía de la

emisión para abrirse a la complejidad de la comunicación y reconocer que en un mismo

espacio social conviven múltiples y distintas versiones de lo real. Son a fin de cuentas,

mundos de vida que interactúan de forma permanente y en el proceso construyen la

dinámica social.

De otra parte, la comunicación estratégica, puede entenderse como una

respuesta a las necesidades de una empresa de darse a conocer, y puede entenderse

como un medio para alcanzar un objetivo de visibilización.

Frente a esto, Garrido (2015) indica que las estrategias de comunicación hacen

referencia a una reflexión, cuyo objetivo es crear conciencia de las visiones

prototípicas o paradigmáticas , ya que se entiende como una manera de exigirle a la

organización que adquiera nuevas capacidades competitivas, que renueve y

fortalezca la presencia en los actuales negocios, confirmando el quehacer de la

organización en virtud del futuro, o crear un cambio en las ópticas de la acción que se

están realizando para romper con la inercia, cuando esto se entiende como una

42

disminución de la competitividad. Este autor también revela, que aunque se ha dicho

mucho sobre el concepto, no se ha dicho todo y menos lo suficiente para explicar las

implicaciones de las estrategias de comunicación en la empresa (Garrido, 2015).

Bajo esta definición, los planes estratégicos de mercadeo han estado presentes

a lo largo de la historia y han ido evolucionando de forma trascendente y han influido en

las decisiones que se toman para comunicar lo que la empresa quiere, con el mercado,

los espectadores, etc.

43

6. Marco espacial

Juliao es una empresa con 110 años de trayectoria en Colombia. Fué fundada

por Mordehay Juliao en 1910, el cual le dió el nombre de Droguerías Juliao. Fue una

empresa pionera en la venta al detal de plantas medicinales que ha logrado ganarse la

confianza de una clientela fiel en la costa caribe. Se inició con el concepto de botica

concebido como un lugar en donde las familias barranquilleras pudieran satisfacer sus

necesidades de salud con plantas medicinales importadas desde Europa. Actualmente

Juliao cuenta con 12 puntos de venta en Barranquilla, 1 en Santa Marta y 4 en

Cartagena (Juliao Tiendas, 2017, archivo de video). Recuperado de: Juliao. [Juliao

Tiendas]. (2017). 100 años de historia droguerías Juliao.

La empresa siempre ha sido manejada por la familia Juliao y de generación en

generación han ido expandiéndose y renovando la imagen de la empresa atendiendo a

las necesidades actuales y brindando soluciones atemporales.

De aquí nace un nuevo formato de marca llamado Juliao Boticarios desde 1910

que nace a partir de la idea de volver a cómo nació su primera botica hace 110 años

que buscaba brindar soluciones naturales. Es una marca de productos para el cuidado

personal y el del hogar, no busca lo cercano ni lo promocional, busca soluciones

44

prácticas a sus necesidades. Apuesta por lo confiable antes que lo sofisticado (M.

Beltrán, Marzo del 2020, comunicación personal).

Actualmente, solo consta con un punto de venta, el cual funciona desde

Diciembre 2019 y está ubicado en Barranquilla en el centro comercial Mall Plaza

Buenavista. Juliao Boticarios desde 1910 cuenta con 13 trabajadores y un amplio

portafolio con más de 200 productos. Busca expandirse por Colombia y aportar su

sabiduría y conocimiento en el resto del país. “Nuestras preparaciones reúnen la

sabiduría del legado familar que dejó nuestro primer siglo de existencia y trazan

claramente el camino a seguir durante los próximos 100 años” (Manual de marca,

2020, p.5).

45

7. Marco metodológico

El presente trabajo de investigación es de tipo descriptivo en el que se define un plan

estratégico de mercadeo que desencadenó la realización de un estudio riguroso para

su adecuada implementación, a partir de la necesidad identificada en Juliao Boticarios.

Ésta investigación tuvo un enfoque cualitativo. “En el estudio descriptivo se identifican

características del universo de investigación, se señalan formas de conducta y

actitudes del total de la población investigada, se establecen comportamientos

concretos y se descubre y comprueba la asociación entre variables de investigación”

(Mendez, 2017, p.231).

El método para llevar a cabo esta investigación fue inductivo ya que inicia desde la

observación de fenómenos particulares en dicha organización para luego desarrollar el

plan estratégico pertinente para ser ejecutado en el caso real de la empresa.

Como primer acercamiento, fue de suma importancia conocer los más de 100 años de

historia de Juliao, para luego analizar los hitos y puntos de inflexión que han forjado la

identidad actual de Juliao Boticarios.

Posteriormente se estudió el comportamiento, conductas y actitudes del universo de

investigación, en el que se contemplaron los diferentes stakeholders de la compañía.

46

Se hizo una recopilación de información oral por parte del investigador por medio de la

narración de hechos relatados por personas internas de la compañía como lo son los

empleados de Juliao Boticarios. “Los estudios descriptivos acuden a técnicas

específicas en la recolección de información, como la observación, las entrevistas y los

cuestionarios” (Mendez, 2017, p.231).

Para esta investigación se decidió utilizar las técnicas de observación y entrevista, ya

que cada una permitió recopilar información y luego realizar su respectivo análisis. En

el caso de la técnica de entrevista, se construyó un cuestionario compuesto por 7

preguntas, aplicado a la coordinadora de mercadeo, para entender de dónde viene el

nuevo concepto de marca y hacia dónde lo quieren orientar (Ver anexo 3).

Por otro lado, para la técnica de observación, se construyó una lista de chequeo que

permitió la evaluación del estado actual de varios aspectos de la compañía (Ver anexo

4). “La observación directa es cuando el investigador forma parte activa del grupo

observado y asume sus comportamientos; recibe el nombre de observación

participante” (Mendez, 2017, p.251). Ésta fue realizada durante los meses de Marzo y

Abril y participaron 6 personas.

Para el análisis de la información recolectada se realizó un estudio individual de cada

una de las herramientas aplicadas y los datos arrojados por éstas. Posteriormente se

llegó a una conclusión final a partir de la cual se definió el diagnóstico.

47

8. Diagnóstico

Análisis de la técnica de entrevista

Recopilación de información a partir de la entrevista realizada a la coordinadora de

mercadeo.

A partir de la primera respuesta de la entrevistada y teniendo en cuenta la

trascendencia que ha tenido la marca además de su historia dentro del mercado al cual

esta pertenece, se pueden analizar varios elementos. En primer lugar, que es una

empresa cuya raíz histórica indaga a poco más de 4 generaciones en Colombia, hecho

del cual se puede reconocer una presencia local. En segundo lugar, que esta empresa

ha adaptado y evolucionado su oferta a las cambiantes necesidades de las personas, y

en tercer lugar como esta empresa puede apalancar su historia y tradición para

redefinirse y crear un mayor impacto en sus clientes.

De la segunda respuesta notamos que Juliao boticarios se muestra como una empresa

que busca entregar a sus clientes la versión Pret-a-porter de aquellos productos que

antes eran considerados como “Recetas de abuelos”. Además, cabe aclarar que esta

empresa busca ser una competencia de aquellas marcas que ofrecen productos de

belleza, buscando crear impacto para aquellos consumidores cuya demanda es cada

vez mayor. Por otro lado, se puede reconocer que de los elementos que Juliao

Boticarios fomenta se encuentra el de cuidado del medio ambiente y de la persona,

razón por la cual se puede afirmar que esta empresa ha tenido una evolución positiva.

48

La tercera respuesta muestra que la empresa busca reenfocar su imagen de marca.

Esta organización quiere que su público sean personas jóvenes; sin embargo, la firma

quiere mantener la tradición que los ha caracterizado desde su fundación, por lo que

también busca mantener a su público adulto. Se observa que en relación a las

personas y la imagen que esta empresa busca mantener, se debe implementar un

estilo moderno, pero que conserve su esencia clásica.

Para la cuarta respuesta, la referencia de la marca hace mención a otras empresas las

cuales tienen el concepto de productos naturales definidos. Se debe destacar que cada

una de las empresas contempladas como inspiración tienen trascendencias o impacto

en sus respectivos países parecidos a aquel que tiene Juliao boticarios en Colombia.

En cuanto a la quinta respuesta, en relación al concepto de marca y haciendo análisis

se alcanzan a derivar una amplia cantidad de factores. De primera mano se debe

reconocer que Juliao Boticarios ha destacado en su industria por ser una marca que

ofrece productos que caracterizan por ser únicamente naturales, sin embargo, esta

marca, precisamente por el hecho de que es vieja, es vista como aquella empresa que

ofrece productos o recetas típicas de abuelos de familia. Analizando esto y en

consideración a la respuesta dada, se considera que la empresa desea mantener esta

imagen, no obstante, busca crear un impacto en mercados más modernos indagando

en líneas tales como cuidado personal, cuidado dérmico, entre otros cuya relevancia de

mercado ha tenido un auge en los últimos años. Este concepto debe también

49

observarse en su presencia en internet y redes sociales, es fundamental que la

empresa sea vista por aquel público moderno cuyo principal punto de referencia

corresponde a las herramientas digitales.

En relación a la sexta respuesta se puede observar que la empresa ha buscado a

través de la creación de ésta nueva de marca traer un nuevo aire de neoclasicismo. Por

consiguiente, es importante considerar que Juliao Boticarios está tomando un ángulo

competitivo y debe seguir implementando una fuerte estrategia de mercado bajo esa

imagen de marca. Esto junto a sus colores de marca debe reflejar en toda su imagen

empresarial, de la mano con la interacción con sus clientes de redes sociales.

Para la séptima respuesta notamos que en relación a los productos con los que la

empresa dispone en materia comercial, se puede reconocer que no es la cantidad sino

la calidad de éstos, se analiza que la empresa debe expresar su imagen de marca en

cada uno de sus productos, con el fin de poder darse a conocer en el mercado. Sin

embargo, se debe enfocar que aquellos detalles clásicos, como los nombres y la

manera de comunicar su amplio portafolio de productos ya que tiene que ser una

comunicación de valor y por la plataformas ideales para dicho público.

De la entrevista realizada a la voz de Juliao Boticarios se puede evidenciar que son una

marca que busca inspirar a las nuevas generaciones, y recordar a las antiguas el poder

50

de la naturaleza, busca traer a la actualidad las ventajas de las boticas, y dar al

consumidor un respiro en medio de tantos productos para su cuidado que están llenos

de químicos, teniendo en cuenta la saturación actual del mercado. Si bien su foco son

los jóvenes, deben enfocarse en un plan de mercadeo para llegar a dicho público, las

generaciones más antiguas también se encuentran en su mapa de consumidores.

Análisis de la técnica de observación - Lista de chequeo

En cuanto a la parte administrativa y empresarial, es posible establecer que se

han definido los roles y funciones de los empleados, lo cual es un aspecto positivo,

pues implica que la empresa ha definido unos objetivos y metas generales, que dirigen

estos roles y funciones individuales, y tienen claro el efecto que quieren generar en la

sociedad, lo que se evidencia en su propuesta de misión, visión y prácticas y políticas

empresariales para la sociedad. Por otra parte, no existe una junta para la toma de

decisiones, lo cual puede traer consecuencias como que se especule sobre ciertas

decisiones importantes, y que, al no ser discutidas de manera adecuada, no tengan los

mejores resultados.

Posee fortalezas como comercializar productos diferentes y con una propuesta

de valor para la sociedad, la innovación en los productos para el cuidado personal es

actualmente una tendencia que está tomando mucha fuerza ya que las personas se

preocupan cada vez más por cuidar su piel de la manera más natural y pura posible,

sin tantos químicos. El comercializar productos de otras marcas es una gran desafío ya

51

que deben guardarle la espalda a dichas marcas y la calidad de los productos ofrecidos

no depende de Juliao Boticarios. Además puede ser un riesgo ya que se está tratando

de posicionar dicha marca en el mercado colombiano y el tener otros productos pueden

ser competencia y opacar la imagen y posición de Juliao Boticarios.

Una de las grandes falencias es su comunicación con los clientes y por ende su

posicionamiento en el mercado. A pesar de ser una marca creada en tiempos de redes

sociales e influenciadores, no se tiene un plan de comunicación para darse a conocer y

crear presencia e interés a nuevos clientes captados por diferentes plataformas

virtuales. Por el momento, el único acercamiento que tiene el cliente con la marca es

verla en el centro comercial e interesarse por los productos y así entrar y conocerla

más de cerca. Al ser una marca nueva debe comenzar a relacionarse con su público

objetivo por medio de plataformas como redes sociales que permiten comunicar e

interactuar con una persona que puede ser un posible consumidor. En estas redes

sociales se debe mostrar la variedad de productos y los beneficios de cada uno, hacer

una especie de catálogo contemporáneo y permitir que las personas se interesen y

creen un vínculo con dicha marca.

En cuanto a administración y estructura empresarial, es una marca con un concepto

definido que tiene claro de dónde viene y hacia dónde quiere llegar y proyectarse. Le

apunta a comercializar productos que están en auge en este momento y tiene un

público definido al cual se quiere llegar. Se evidencian fallas en el cómo posicionar la

52

marca en el mercado y cómo comunicarla para llegarle a dicho público y a posibles

clientes.

Cruce de información de las técnicas aplicadas

Teniendo en cuenta la entrevista realizada y la lista de chequeo, es posible evidenciar

que se han definido roles y funciones de los empleados, lo cual es un aspecto positivo

pues implica que la empresa ha definido unos objetivos y metas generales, que dirige

estos roles y funciones individuales. Ofrecen productos para la sociedad y tienen claro

el impacto que quieren crear en ella pero no tienen un plan de difusión y

posicionamiento en el mercado. Es una marca nueva que debe tener una estrategia

clara en el cómo darse a conocer y de qué manera mostrarse antes su público objetivo,

en este caso jóvenes y adultos.

53

Diagnóstico final

Gracias a la técnica de observación y entrevista realizada se llegó a la conclusión de

realizar un plan estratégico de mercadeo enfocado en redes sociales con el cual se

busca tener una relación óptima con los stakeholders.

DOFA

Debilidades

Bajo posicionamiento de la marca en el mercado debido a que es una empresa nueva.

No hay una dirección estratégica clara.

Oportunidades

Creciente demanda por productos naturales para el cuidado de la piel.

Entrar a nuevos mercados.

Fortalezas

Diferenciación de sus productos con el resto de productos químicos que hay en el mercado.

Amplio portafolio de productos.

Amenazas

Su competencia son marcas con más trayectoria en el mercado.

Entrada de nuevos competidores.

54

9. Plan estratégico

55

Anexo 1

56

Anexo 2

57

10. Conclusiones

● Para concluir, podemos ver como el mercadeo ha ido migrando y los

comportamientos del consumidor se han visto afectados por las nuevas

tecnologías y redes sociales. Cada día es más importante la comunicación que

se tiene con el cliente y la manera a la cual se llega directamente a los

stakeholders.

● La empresa Juliao Boticarios tiene unas bases sólidas y un plan a futuro muy

claro; además, de un gran potencial en el mercado debido a que ofrece

productos en tendencia y productos innovadores que aún no son muy comunes

en el mercado colombiano. Las redes sociales serán un impulso para darse a

conocer y crecer de manera exponencial.

● El plan estratégico le ha funcionado muy bien a la empresa, se está creando

contenido de valor para los clientes y los canales de comunicación se han

mostrado eficientes hasta el momento.

● Se deberán revisar los indicadores de éxito periódicamente para verificar que se

está yendo por el camino correcto para cumplir los objetivos. Dichos indicadores

ayudarán a evaluar si el plan estratégico propuesto cumplió o no los objetivos

de la organización.

58

11. Referencias

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64

12. Anexos

Anexo 3

Entrevista

Coordinadora de Mercadeo

1. ¿Qué es Juliao Boticarios? ¿Cuál es la historia de la marca?

Juliao Boticarios desde 1910 es una nueva marca que nace pensando en el

proceso de expansión de la marca Juliao. Es como nosotros quisimos

evolucionar a medida que evolucionan y cambian las tendencias de mercado y

como quisimos evolucionar para llevar a Colombia la marca, un nuevo concepto

del que los colombianos se enamorarían.

2. ¿En qué cree Juliao Boticarios? ¿A qué vino al mundo Juliao Boticarios? (

su razón de ser)

Creemos en el poder de la naturaleza y en lo que nos ofrece para nuestro cuidado.

Nosotros buscamos todos esos extractos de hojas, semillas y tallos para

procesarlos de la manera más natural, compitiendo con los sofisticados y modernos

productos de belleza que ya existen y ofrecerselo a los nuevos consumidores que

cada vez son más conscientes de lo que usan, de lo que se aplican, de lo que

compran y cada vez son más conscientes de su cuidado y el cuidado de la

naturaleza.

65

3. ¿A quien les interesa llegar a través de redes sociales? ¿Público

Objetivo?

Nos interesa llegar a los jóvenes. A esas personas disruptivas que están

pendientes del cuidado de la naturaleza, a esas que les gusta cuidarse desde lo

natural. También adultos que siempre están buscando esas recetas de los

abuelos, de las boticas y que de repente el mercado los llenó de opciones muy

químicas y muy comunes pero estas personas conocen la importancia de lo de

antes y quieren volver a eso.

4. ¿Tienen alguna marca de referencia?

Para el concepto de Juliao Boticarios tuvimos varias inspiraciones como por ejemplo

Kiehl's, L'occitane, Rituals y Alquimia. Marcas de todo el mundo pero siempre

basados en nuestra esencia, en cómo nacimos nosotros como botica hace 110

años que eso fue lo que nos hizo importantes y lo que nos ha tenido aquí después

de 4 generaciones.

5. ¿Hay algún concepto en particular que asocies con la marca?

Si, naturaleza y orgánico.

6. ¿Qué comunica el logo de la marca?

El logo de la marca comunica que somos la nueva botica, esa botica antigua traída

a la actualidad y a los tiempos de ahora.

66

7. ¿Cuántos productos distintos tienen?

Tenemos 400 productos en nuestro portafolio actualmente.

67

Anexo 4

Lista de chequeo

Para la óptima lectura de la lista de chequeo tener en consideración que SI significa

algo positivo y NO significa algo negativo.

Éste trabajo de observación arrojó 6 si y 6 no.

Sobre la empresa Si No

1. Se han definido roles y

funciones de los empleados? X

2. Existe una junta para la

toma de decisiones? X

3. Propone una misión, visión,

prácticas y políticas

empresariales para la

sociedad?

X

4. La empresa comercializa

productos propios? X

5. La empresa comercializa

productos de otras empresas/

marcas?

X

68

6. Propone productos

diferentes e innovadores en el

mercado?

X

7. La empresa brinda

productos a la sociedad? X

8. Se rigen por un plan o

estrategia para darse a

conocer en el mercado?

X

9. Hay algún tipo de

comunicación directa entre el

consumidor final y la marca?

X

10. Ya es una marca

reconocida para el

consumidor?

X

11. Existe alguna plataforma

en donde las personas

puedan conocer los productos

que ofrecen?

X

12. Existe un catálogo digital o

impreso de productos? X

69

70