CAPITULO V. DISEÑO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO

CAPITULO V. DISEÑO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO

INTRODUCCIÓN

Con el desarrollo de un plan estratégico de mercadotecnia, toda empresa

busca lograr la optima coordinación, organización, ejecución y control de

todas las actividades y recursos con los que cuenta la organización, con la

finalidad de encaminar las metas y objetivo de la misma de una forma

exitosa, logrando así una mejor planificación de los programas y operaciones

que se desarrollen dentro de la organización, para que de esta manera se

obtenga un mejor funcionamiento y desempeño de las tareas que se

ejecutan.

Para la elaboración del diseño del plan se tomaron en cuenta los

resultados originados de la aplicación de tres instrumentos de recolección de

datos dirigidos, uno para el Gerente de la Constructora Mant Braca, uno para

los clientes actuales y otro para los clientes potenciales, los cuales brindaron

información valiosa que ayudó a identificar con mayor exactitud la situación

actual que presenta la constructora, además de conocer sus puntos débiles y

por supuesto los fuertes, estos instrumentos ayudan a solucionar y a

establecer las respectivas estrategias y tácticas a aplicar para llevar acabo el

plan, tomando en cuenta el modelo de Stanton (1999,p.61), el cuál plantea

140


que la planeación estratégica de marketing es un proceso de cinco pasos:

1. Realizar un análisis de la situación

2. Trazar los objetivos de Marketing

3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial

4. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado

5. Diseñar una mezcla de marketing estratégico

Para la elaboración del presente plan se tomo en cuenta la situación

actual, y los recursos con los que cuenta la Constructora Mant Braca, por

consiguiente se consideró necesario llevar a cabo el plan en un período de

un año y seis meses, donde en el primer año se llevaran a cabo todas y cada

una de las estrategias y tácticas establecidas, y en los seis meses restantes,

se realizaran aquellas estrategias y tácticas más pertinentes, este modelo fue

adaptado a las necesidades y requerimientos de la investigación y la

organización, el cual se modifico agregándole como otros puntos el

presupuesto y los lineamientos de evaluación y control en un diagrama

fundamentado por el autor y complementado por los investigadores por lo

antes mencionado.

141


Por otro lado la constructora Mant Braca se ve en la necesidad de

optimizar sus servicios , aumentar su promoción y reforzar lo relacionado a

precio y distribución, para que de esta manera se puedan lograr los objetivos

planteados, con la finalidad de captar nuevos y valiosos clientes y de esta

manera extenderse en el mercado logrando ser líder en el ramo de las

empresas de construcción.

Se puede decir que para alcanzar lo mencionado anteriormente se debe

realizar un diagnostico detallado que muestre de manera precisa la situación

tanto interna como externa de la empresa, para poder así fortalecer todas las

debilidades y amenazas que esta pueda tener.

De igual manera se deben tener en cuenta las oportunidades que tienen

en el mercado, aprovechándolas al máximo para alcanzar el éxito, de igual

manera no se pueden obviar las fortalezas que esta presenta, ofreciendo

puntos clave para que la empresa marche de la mejor forma posible.

142


MODELO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA

Fuente: Fernández y López (2001)

Análisis situacional

Objetivos de plan

Objetivo General

Objetivo Especifico

Estrategia de posicionamiento

Mercado meta

Mezcla de marketing

Estrategias y tácticas

Precio Promoción Servicio Plaza Post venta

Presupuesto

Evaluación y control


1. ANÁLISIS SITUACIONAL

La Constructora Mant Braca por ser una empresa que posee poco tiempo

dentro del mercado, carece de un número amplio de clientes, porque esta

razón no posee dentro de su estructura un departamento de mercadotecnia,

con la cual puedan realizar o llevar a cabo las actividades respectivas de esa

área, por lo tanto no cuenta con un personal especializado en el ramo, que

les ayude a establecer las estrategias más convenientes y que se adapte a

su situación actual.

Por medios de las evidencias anteriores se pudo obtener un análisis

interno (fortalezas y debilidades) y externo (oportunidades y amenazas) de la

situación que presentó la Constructora Mant Braca , el cuál proporcionó de

manera detallada cada uno de sus puntos fuertes y débiles, así como sus

oportunidades del entorno y las amenazas que la asechan.

Entre sus principales fortalezas se encuentra que la Constructora Mant

Braca cuenta con una infraestructura moderna y una buen ubicación

geográfica, lo cuál le permite ofrecer un ambiente de trabajo cómodo y

acorce con las necesidades y requerimientos de sus empleados, lo cuál es

indispensable para que estos se sientan motivados y realicen un mejor

desempeño en sus actividades, también cuenta con una amplia variedad de


maquinarias permitiendo así un eficiente desempeño en todos los ámbitos de

construcción logrando así ofrecer un excelente servicio, ya que esta posee

una tecnología de vanguardia que le permite estar a la par o superior a la

competencia además de que la empresa se encuentra bajo el sistema ISO

9001.

Las afirmaciones anteriores reflejan que la Constructora Mant Braca

ofrece un servicio de alta calidad, razón por la cual cuenta con la fidelidad de

sus clientes. Estas ultimas también constituyen fortalezas para la empresa.

Entre sus oportunidades más relevante están la alta demanda de los

servicios ya que existen muchas empresas petroleras de gran prestigio que

necesitan de los servicios de construcción, por lo tanto existe un alto índice

de probable ventaja de penetrar en este tipo de mercado, además de

aumentar la participación en proyectos de vanguardia lo cuál da lugar a un

crecimiento continuo y acelerado de la Constructora Mant Braca dentro del

mercado.

Entre sus debilidades más notorias esta la ausencia de técnicas y

herramientas de mercadeo que permitan orientar a la empresa en relación a

las necesidades e inquietudes que posea sus clientes, brindándole las

herramientas necesarias para su plena satisfacción y así cumplir con los

objetivos y meta de la organización. Aunado a esto existe una ausencia de


programas promociónales incluyendo la publicidad, lo cuál provoca

desconocimiento acerca de la empresa y los servicios que ofrece la

Constructora Mant Braca.

Como otras de sus debilidades no debe obviarse la deficiencia en el

proceso de control y seguimiento de planificación, los cuáles son factores

importantes de adiestramiento que le van a permitir a sus empleados un

mejor desempeño en sus labores, además que deben aumentar sus

programas de motivación para todos lo que allí laboran, ya estos puntos

afectan negativamente el desempeño de sus actividades

Finalmente entre las amenazas que la asechan se encuentra la

competencia agresiva, ya que existen muchas empresas que prestan el

mismo servicio, y por otro lado el crecimiento de la economía, las políticas

del estado lo que trae como consecuencia la crisis económica en la cual se

encuentra el país, y la cuál afecta de una u otra forma a las empresas

trasnacionales al momento de adquirir este tipo de servicio, ya que acarrean

un alto costo, y por lo tanto estas empresas se tornan cada vez más

exigentes al momento de hacer la licitación de los servicios que ofrecen las

empresas de construcción.

Por otra parte el desconocimiento existente del mercado de la

Constructora Mant Braca trae como resultado que la empresa siga

manteniendo los mismos clientes que ha tenido desde el principio, todo esto


debido a que esta organización no ha aplicado ningún tipo de estrategia

promocional que le ayude a expandirse y crecer dentro del mercado.

Por otro lado la constructora Mant Braca es una empresa que se ha

venido solidificando en el mercado petrolero, basándose en los beneficios

que posee, como lo es la gran responsabilidad, calidad alta tecnología y

precios justos que brindan sus servicios.

Es por eso que la constructora Mant Braca se ve en la necesidad de

implementar estrategias y tácticas de mercadeo que les sirva como

herramientas que permitan impulsarla dentro del mercado, captando así un

gran número de clientes, a través de programas promociónales que permita

ofrecer información a cerca de las características, beneficios y ventajas de

los servicios que esta ofrece.

ANÁLISIS COMPETIVO

Un aspecto significativo que hay que tomar en cuenta para la elaboración

del presente plan es la “Competencia", porque este constituye, un factor

importante dentro la situación actual de la Constructora Mant Braca, por ser

un elemento que se torna cada vez más agresivo, ya que existen numerosas

empresas del mismo ramo que poseen mas tiempo, tales como: Contratista

Coquivacoa, Convenca, Lucvenca, Laticon y Hermanos Pietralunga y es por


esto que las hace mas conocidas dentro del mercado, lo cual les genera a

algunas prestigio y renombre en el estado Zulia.

Por otro lado se puede decir que las empresas de la competencia por lo

antes mencionado tiene una posición dentro del mercado bastante

considerable, ya que ofrecen servicios de calidad, pero con precios

demasiado elevados en las áreas de construcción, instalación , montaje y

mantenimiento de obras civiles y mecánicas, donde la demanda de este tipo

de servicio es cada vez mas grande y crece constantemente, se puede decir

que existe cavidad de otras empresas del mismo ramo para satisfacer la alta

demanda del mercado.

Es por esto que la Constructora Mant Braca por ser una empresa que

posee grandes características y ventajas competitiva, tales como: la alta

tecnología, buen servicio, precios accesibles, entre otros, a tenido una gran

aceptación entre sus clientes actuales, además posee una gran capacidad

de crecer dentro del mercado petrolero, ya que entre los clientes potenciales,

algunos esta en disposición de cambiarse de empresa convirtiéndose en una

empresa atractiva para su mercado meta, a mismo tiempo tomando en

cuenta todo el enfoque de los aspectos relacionados con sus clientes

actuales para realizar el análisis correspondiente, el cual suministrara la real

situación de la misma (PDVESA, CHEVRON Y PEREZCOMPA)


1.1 ANALISIS FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

♦ Infraestructura Moderna

♦ Tecnología de Vanguardia

♦ Variedad de servicio y maquinarias

♦ Servicio de alta calidad

♦ Fidelidad ala empresa

♦ Buena ubicación geográfica

♦ Mantenimiento en el sistema ISO 9001

♦ Alta demanda en los servicios

♦ Ampliación de su mercado

♦ Aumento de la participación de los

proyectos de vanguardia

DEBILIDADES AMENAZAS

♦ Ausencias de técnicas y herramientas de

Mercadeo

♦ Ausencia de medios promociónales

♦ Deficiencia en el proceso de control y

seguimiento de planificación de

adiestramiento

♦ Ausencia de programas Motivacionales

para los empleados de la empresa

♦ Resistencia al cambio

♦ Competencia agresiva

♦ Crecimiento de la economía

♦ Políticas del estado

♦ Desconocimiento del mercado de la

constructora Mant Braca

Fuente: Fernández y López. 2001


2. OBJETIVOS DEL PLAN

2.1 OBJETIVO GENERAL

Posicionar a la constructora Mant Braca dentro del mercado de empresas

petroleras trasnacionales.

2.2. ESPECIFICO:

♦ Optimizar la calidad del servicio en un 100%.

♦ Implementar planes promociónales al personal para que esto se

sientas identificados con la empresa.

♦ Mantener fidelidad de los clientes asía la empresa

♦ Resaltar la existencia de la Constructora Mant Braca a través de

medios impresos.

♦ Alcanzar la mejor imagen por parte de los clientes de la empresa.

♦ Mantener el contacto con los clientes para identificar sus necesidades

con mayor precisión

♦ Ampliar y facilitar el alcance de los servicios prestados por la

Constructora Mant Braca a los clientes.

♦ Aumentar las relaciones publicas tanto con los clientes actuales y

potenciales de la Constructora Mant Braca., dándose a conocer en el

mercado petrolero y en otras empresas de su mismo ramo.


♦ Mantenerse siempre en contacto con los clientes después de la venta

para identificar cuales son sus inquietudes y si las mismas son

plenamente satisfechas

3. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO

Se puede decir según Stanton, (1999. p.185) plantea que las

características del mercado se realizan a través de una segmentación de la

misma, el cuál consiste en dividir al mercado total de un bien o servicio en

varios grupos más pequeño e internamente homogéneos.

De acuerdo a lo propuesto anteriormente se considera que el mercado

meta son usuarios industriales, por lo tanto poseen características

específicas y esenciales que se presentan en el siguiente cuadro:

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO

Ubicación del consumidor:

Región

Localización

Costa oriental del lago, zona Sur, Centro y

Este del municipio de Maracaibo, Estado

Zulia.

Zonas Industriales y Comerciales

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EMPRESARIALES


Tipo de Consumidor.

Tamaño

Sector

Estructura de la organización

Criterios de Compra

Tipo de Uso

Grandes empresas

Industrias petroleras

Empresas centralizadas que toman

decisiones en grupo.

Calidad en el ofrecimiento del servicio,

precios acordes con el tipo de servicios y

entregas a tiempo.

Servicios de construcción, instalación,

mantenimiento, y montaje de obras civiles y

mecánicas

Condiciones del negocio

Situación de compra

Razón de uso

Proceso de adquisición

Tamaño del pedido

Requerimiento del servicio

Uso continuo y permanente

Grandes usuarios

Contrato de servicios

No aplica en este caso

Moderados y Pesados

Fuente: Fernández y López. (2001)

4. TIPO DE POSICIONAMIENTO PROPUESTO

El tipo de estrategia de posicionamiento, designa la imagen de un

producto en relación con productos que directamente compiten con el y

también con otros que vende la misma compañía, el cual es el que más se

adapta para la elaboración del plan a ser desarrollar, es el Posicionamiento


diferencial, de acuerdo a Stanton (1996, p.82), en esta estrategia, una

empresa trata de diferenciarse a si misma, ofreciendo Atributos o beneficios

singulares a la competencia para complacer a un tipo especifico del clientes.

Por lo antes planteado se desea resaltar los principales atributos y

beneficios que posee la constructora Mant Braca, en donde se mencionan

los siguientes: su responsabilidad, respeto, seriedad, disponibilidad, calidad y

variedad en sus servicios y entre sus beneficios mas relevantes esta la

tecnología de vanguardia, variedad de maquinarias y sus precios accesibles.

Por consiguiente se pretende captar la mayor percepción por parte del

mercado meta al cual se quiere llegar, para que la empresa sea reconocida y

aceptada por todas las empresas petroleras trasnacionales y de esta manera

la coloque en una posición dentro del mercado, siendo de esta manera mas

competitiva con aquellas compañías que tienen mas experiencia en el ramo

para que este al par de ellas o llegando ser el líder en el área de

construcción.

5. MEZCLA MERCADOTECNICA

5.1. SERVICIO:

La constructora Mant braca ofrece gran variedad de servicios entre los


cuáles están: los servicios de construcción, instalación, mantenimiento, y

montajes de obras civiles y mecánicas.( Ver anexos 4,5,6,7)

Según los resultados arrojados en la encuesta dirigidas tanto a los

clientes actuales como a los potenciales se observo que sus clientes están

plenamente satisfechos con el servicio que esta presta, sin embargo algunos

de sus cliente acotó que en algunos de los servicio que esta presta lo

consideraban como bueno, por lo tanto se establecieron estrategias que

ayudaran a mejorar el servicio en un 100% convirtiéndolo en excelente.

Por otro lado es importante resaltar que la constructora Mant Braca es

una empresa seria y responsable, que brinda servicios de óptima calidad,

aspectos por los cuáles son de gran importancia ya que constituyen ventajas

diferenciales para la empresa con respecto a otras de la competencia, por lo

antes planteado es necesario realizar la siguiente estrategia:

ESTRATEGIA N 1

Capacitar al personal que labora en la constructora Mant Braca en el área

de servicios.

Esta capacitación se realiza con el fin de brindarle al personal obrero

toda la información referente a las diferentes herramientas mas apropiadas

que se deben aplicar al momento de desempeñar su trabajo, con el fin de

obtener una calidad óptima en la ejecución de cada labor.


TÁCTICAS

v Ofrecer al personal operativo programas de adiestramiento continúo

facilitado por profesionales de empresas especializadas en el área de

ingeniería civil, mecánica ,eléctrica e industrial, con el fin de ampliar

sus conocimientos, obteniendo mayores y mejores herramientas y

técnicas innovadoras que le permitan realizar las actividades de

manera eficiente, logrando un mejoramiento en la calidad del servicios

ofrecido por el personal que labora en la Constructora Mant Braca.

El programa de adiestramiento se llevará a cabo por 10 empleados de

la empresa, en el mes de septiembre, dos veces por semana, los días

viernes y sábado, el cuál posee una duración de 16 horas semanales,

distribuidas de la siguiente manera:

PROGRAMA DE ADIESTRAMIENTO

SEMANA N 1

Viernes 9:00am a 6.00pm Área de Mecánica Constructora

Sábado 9:00am a 6:00pm Área de Mecánica Mant Braca

SEMANA N 2

Viernes 9.00am a 6:00pm Área civil Constructora

Sábado 9:00am a 6:00pm Área civil Mant Braca

DIAS HORA AREA DE ADIESTRAMIENTO LUGAR


SEMANAS 3

Viernes 9.00am a 6:00pm Área Industrial Constructora

Sábado 8:00am a 6:00pm Área Industrial Mant Braca

SEMANAS 4

Viernes 9.00am a 6:00pm Área Eléctrica Constructora

Sábado 9:00am a 6:00pm Área Eléctrica Mant Braca

ESTRATEGIA N 2

Instrumentar un programa de incentivos al personal operativo de la


Esta estrategia se llevara a cabo con el fin de que el personal operativo se

sienta más identificado con la empresa, que muestre espíritu de superación

comprometiéndose con la optima realización de sus actividades, ayudando

de esta manera aumentar la productividad para la empresa.

TÁCTICA

• Se escogerán tres personas del grupo de trabajo otorgándole al

mejor trabajador del año una placa de bronce que posee una

OBJETIVO VARABLE ESTRATEGIA RESPONSABLE PERIODO COSTO

Optimizar la calidad del servicio en un 100%

Servicio

Capacitar al personal que labora en la empresa

Ingenieros especializados en el área

Mes de septiembre

3.200.000


medida 40x50 cm, de reconocimiento por cumplir con los

siguientes criterios:

1) Responsabilidad y Puntualidad

2) Dominio y ética en la ejecución de sus tareas

3) Disposición de trabajar en equipos.

Para el seguimiento continúo de estos requisitos y criterios a cumplir se

encargaran un persona responsable del área de recursos humanos que

permitan realizar un seguimiento continuo, para que posteriormente elaborar

un informe mensual del desempeño de cada uno de los trabajadores,

especificando de esta manera sus criterios más relevantes que hay que

considerar y resaltar de cada trabajador.

• Se obsequiara un botón de bronce y enchapado en oro, para aquel

trabajador que ha tenido la mejor disposición de trabajar en equipo

y para el aquel trabajador que tenga prestando mayor tiempo de

servicios en la empresa.

Los reconocimientos se entregaran una vez al año (Diciembre), con el

fin de incentivarlos e incrementar de esta manera su rendimiento

laboral.


5.2 PRECIO

Este elemento de la mezcla mercadotecnica referente a los precios de

los servicios ofrecidos por la constructora Mant Braca se encuentra en un

nivel acorde con las exigencias del mercado. Según los resultados arrojados

por los clientes potenciales, estos consideran que los precios de lo servicios

ofrecidos por la competencia son altos, lo cual constituye una ventaja

diferencial para la constructora Mant Braca, ya que esta ofrece precios

acorde con los requerimientos del mercado.

Por lo antes mencionado la Constructora Mant Baca debe basarse en esta

ventaja, para poder mantenerse como una empresa sólida que ofrece precios

moderados en comparación con otras empresas de su ramo.

Por esto se precederá a establecer estrategias y tácticas que motiven al

cliente a adquirir sus servicios y mantenerse fieles a la empresa.


Implementar planes motivacionales al personal para que estos se sientan identificados con la empresa

Servicio

Implantar programas de incentivo al personal de la constructora Mant Braca

Jefe de recursos humanos

Una vez al año (fin de año)

37.400


ESTRATEGIA

Descuentos en los servicios adquiridos a los clientes de la


Esta estrategia se realizará con el objeto de que los clientes se sientan

motivados a mantenerse en la empresa y seguir requiriendo de los servicios

que esta ofrece.

TÁCTICA

• Ofrecer descuentos a los clientes del 5% por pronto pago, es decir

se ofrecerá este descuento para todos aquellos que cancelen las

obras realizadas bien sea del área de construcción, instalación,

mantenimiento y montaje de obras civiles y mecánicas. En un

período de cinco días hábiles antes de la fecha de culminación del

contrato.

• Por otro lado también gozaran de este descuento aquellos clientes

que refieran los servicios de la constructora Mant Braca, de

manera tal que la empresa pueda recibir nuevos prospectos que

tengan la disposición de adquirir los servicios. Esto debe estar

acompañado con una breve pregunta dirigida al cliente la cuál

proporcionará información en relación a la empresa o institución


que le ha ofrecido referencia acerca de los servicios de la misma,

asegurándose de esta manera quien es el cliente merecedor de este

descuento en la siguiente licitación que realice.

• Otorgar descuentos del 10% a aquellos clientes que realicen más

de tres licitaciones al año, brindándoselos en su tercera visita .

5.3. DISTRIBUCIÓN

Con relación a esta variable se puede decir que la constructora Mant

Braca por ser una empresa de servicios dirigidas al sector industrial posee

una distribución de nivel cero, ya que el empresario que ofrece el servicio

hace contacto directo con el cliente. Por lo tanto no necesitan de ningún

canal que les ayude a vender el servicio, es decir este proceso involucra

desde el fabricante hasta el consumidor final.

Este proceso se lleva a cabo mediante la comunicación directa con el

cliente en donde éste se dirige personalmente hasta la empresa y hace una

licitación, y la empresa le informa todo lo relacionado con relación al servicio

que éste desee.


Mantener fidelidad de los clientes asía la empresa

Precio

Descuentos de los servicios ofrecidos a los clientes

Ingenieros especializados en el área

Durante todo el año

-----------------

-


ESTRATEGIA

Utilización de Internet para ampliar la comercialización del

servicio.

Esta estrategia se realiza con la finalidad de ampliar el alcance de los

diferentes servicios ofrecidos por la Constructora Mant Braca, y a su vez

permite facilitar la realización de contratos a nivel nacional e internacional.

TÁCTICA

• Diseño de pagina Web/ Correo electrónico., integrado por un

pagina de diseño, y el encabezado que muestra el logo de la

empresa, cuyo Contenido especifica en forma detallada y precisa

los atributos y características de la empresa y la variedad de

servicios que ofrece, además de su dirección y respectivos

números telefónicos, el pie de pagina que indica el numero de

cada una de las paginas, colores de identificación corporativa ,

formulario para capturar el nombre e-mail y comentarios y las

herramientas de desarrollo para el mantenimiento y mejor

tecnología de fotos, gráficos entre otros.

• De manera tal que los clientes puedan ubicarla fácilmente y poder

así realizar las contrataciones o licitaciones en forma rápida y


directa, brindando mayor comodidad y practicidad, tanto para los

clientes como para la constructora Mant Braca. Ya que este constituye

un canal directo en el cuál se pueden comunicar más fácilmente el

cliente con el proveedor del servicio.

5.4 PROMOCIÓN:

De acuerdo a lo planteado por los clientes encuestados, se puede decir

que la promoción en esta empresa es muy escasa, ya que solo utilizan las

relaciones públicas para darse a conocer, debido a esto la empresa no posee

un personal especializado en el ramo de mercadeo que pueda establecer

estrategias de promoción que permitan brindar más información acerca de

los diferentes servicios que esta ofrece.

Debido a lo antes expuesto la constructora Mant Braca se ve en la

necesidad de establecer estrategias y tácticas a ser desarrolladas para que

de esta manera pueda extender su mercado y posicionarse en gran parte de

él, por lo tanto se tomaran en cuenta todas las variables de la mezcla


Facilitarles el alcance de

los servicios a los clientes

Distribución

Utilización de Internet para ampliar la

comercialización de los servicios ofrecidos por la

empresa

Gerente de la Constructora Mant Braca

Permanente

283.700


promocional, como son la promoción de ventas, publicidad, y relaciones

públicas.

5.4.1 PROMOCIÓN DE VENTAS.

A través de este instrumento promocional se desea alcanzar la mejor

percepción por parte de los clientes en relación a los servicios que ofrece la

Constructora Mant Braca, mediante la utilización de la promoción de ventas

se obtendrán una gran variedad de técnicas que permiten incrementar la

participación en el mercado y a su vez permiten estimular las ventas.

ESTRATEGIA:

Ofrecer obsequios a los clientes en fechas especiales, lo que permitiría

realzar la imagen de la empresa.

Por medio de la aplicación de esta estrategia se desea mantener presente

la imagen de la Constructora Mant Braca, a todos aquellos clientes que

deseen solicitar los servicio que la empresa ofrece.

TÁCTICAS:

v Obsequiar material POP, con el cual se tendrá presente en la mente

del cliente, y a su vez son artículos que poseen una utilidad frecuente,

tales como: bolígrafos, gorras, llaveros, mause pack, tacos ,entres


otros ,las cuales tengas impreso el logo. de la empresa, creando una

identidad corporativa de la empresa dentro del mercado, logrando así

que sus clientes consideren la existencia de la misma.

Se regalaran llaveros, gorras y bolígrafos a todos aquellos clientes

que visiten a la empresa en fechas especiales como aniversario de la

compañía, y en navidades.

Se obsequiara gorras y tacos a todos aquellos clientes que son

puntuales en su pago al momento de la cancelación de su factura,

También se les obsequiara gorras, tacos y llaveros al momento de

sus visitas a los clientes que son fieles a la empresa y aquellos que

solicitan el servicio por primera vez, se les regalara mause pack y

bolígrafos, de manera que ellos conozcan el logo de la empresa y

poder de esta manera identificarla.


Alcanzar la mejor

imagen por parte de los

clientes de la empresa

Promoción de ventas

Ofrecer

obsequios a los clientes en fechas

especiales, lo que

permite realzar la

imagen de la empresa

Gerente del

departamento de ventas

Aniversario, diciembre, entre otros

760.000


5.4.2. PUBLICIDAD:

Es uno de los medios en el cuál se puede llegar a un gran número de

usuarios de manera que llegue de forma expresiva y resaltante los atributos y

beneficios de la constructora Mant Braca a través de los medios impresos, el

cuál constituye un medio informativo para las empresas del ramo industrial y

comercial.

ESTRATEGIA:

Aplicar una campaña publicitaria de tipo informativa a través de medios

impresos.

Con esta estrategia se desea llegar al cliente con medios impresos, que

permitan captar su atención, resaltando las características y beneficios de la

empresa.

TÁCTICAS:

v PLAN CREATIVO 1

TEMA: Resaltar los atributos que posee la constructora Mant braca en

relación a la tecnología y calidad en el servicio que esta presta sus clientes.

SLOGAN: Mant Braca, tecnología, responsabilidad y calidad en sus

servicios.


TEXTO: Se trata de comprar un espacio en la revista industrial y comercial

la cual se publica mensual mente. En este espacio de la revista se hará

mención de los beneficios tales como : la alta tecnología, la calidad del

servicio, y los precios accesibles, además se tomara en cuenta la variedad

de servicios que ofrece la constructora Mant Braca, en los cuáles incluye la

construcción, instalación, mantenimiento, y montaje de obras civiles y

mecánicas además de destacar los atributos que proyecta la empresa, tales

como: seriedad, seguridad, disponibilidad, respeto y calidad y variedad de

servicios.

LOGOTIPO: El logotipo de la empresa posee una forma geométrica tipo

hexagonal donde esta impresa las letras Mant que significa mantenimiento y

Braca que indica Bracho el cuál es el apellido del dueño de la misma, y

donde finalmente posee en su parte central un tractor que representa unas

de las maquinarias más usadas por la compañía para la ejecución de sus

obras de construcción.

IMÁGENES que se resaltaran en el artículo diseñado para la revista son

el logo de la empresa y la imagen de un tractor que se refleje en el fondo del

artículo, el cuál representa a la constructora Mant Braca como una empresa

de servicios de construcción


Se establecerá un slogan que concentre los dos atributos importantes,

considerando el tipo de mercado al cuál se dirige la empresa, el cuál será:

Mant Braca, responsabilidad y calidad en el servicio.

PLAN DE MEDIOS

MEDIO: Revista

VEHÍCULO: Revista Comercial e Industrial

SUB VEHÍCULO: Sin indicar

TAMAÑO: Una página completa.

NUMERO DE PAGINA: Primera página

COLOR: Negro, amarillo y blanco

FRECUENCIA: 3 meses

5.4.3. VENTAS PERSONALES

Se puede decir que las ventas personales constituyen un factor esencial

de comunicación entre el vendedor del servicio y el cliente, logrando una

OBJETIVO VARABLE ESTRATEGIA RESPONSABLE PERIODO COSTO Resaltar la existencia de la empresa a través de medios impresos

Publicidad

Aplicar una campaña

publicitaria de tipo

informativo, a través de

medios impresos


Octubre,

Noviembre y Diciembre

400.00


interrelación en donde se intercambian ideas y opiniones acerca de las

necesidades y requerimientos que el vendedor debe satisfacer.

ESTRATEGIAS:

Establecer un programas de visitas a los clientes actuales y potenciales.

Este programa se realizará con el objeto de ofrecer información precisa y

directa acerca de la constructora Mant Braca mediante un ejecutivo de venta

que podrá intercambiar opiniones en forma directa con el cliente, logrando de

esta manera escuchar todos sus requerimientos y deseos.

TÁCTICAS:

v Se debe asignar una cartera de clientes a cada uno de los ejecutivos

de ventas responsables en realizar las visitas, los cuáles brindaran

información amplia y precisa de todo lo relacionado a las

características y atributos que posee la empresa en cuanto a

responsabilidad, seriedad, seguridad y puntualidad, además de hacer

énfasis en los beneficios de sus servicios como la alta tecnología,

calidad de sus servicios y precios accesibles.

• Aplicar un régimen de visitas para la fuerza de ventas, el cuál se

realizara dos veces por semana, entre los días lunes, martes y

miércoles a las diferentes empresas petroleras durante tres meses,


los cuales son Enero, Febrero y Marzo del año 2001, donde se

efectuara una ves por mes.

• Establecer reuniones los fines de la semana para poder evaluar el

proceso y los alcances que estos han tenido durante las diferentes

visitas a los clientes, llevando de esta manera un control detallado

del desempeño de cada responsable en realizar las respectivas

visitas.

• Elaborar informes para la gerencia general que especifiquen

detalladamente los alcances obtenidos en las visitas establecidas

PROGRAMA DE VISITAS DEL ASESOR COMERCIAL N 1.

B.P Martes De oficina

TRÉBOL “ “

MÓVIL “ “

SHELL Miércoles De oficina

TEXACO “ “

REPSOL “ “

EMPRESA(Maracaibo) DIAS HORAS


PROGRAMA DE VISITAS DEL ASESOR COMERCIAL N 2

BAKERE HUGIE Lunes 8:00am a 12:00m

HARLEY BULTTON Y

SHUMBEGEREN Martes 8:00am a 12:00m

___________________________________________________________

5.4.4. RELACIONES PUBLICAS

ESTRATEGIA:

Participar en exposiciones comerciales e industriales para realzar la

imagen de la constructora Mant Braca.


Mantener contacto directo con los clientes actuales y potenciales para identificar sus necesidades con precisión

Ventas personales

Establecer un programa de visitas a los clientes actuales y potenciales

Asesores comerciales

Comienzan desde Septiembre

--------------- Viáticos 360.000

EMPRESA(Costa oriental) DIAS HORAS


Estas exposiciones se realizaran con el fin de dar a conocer a la

empresa dentro del mercado petrolero y relacionarla con otras de su

mismo ramo .

TÁCTICA:

v Relacionar a la constructora Mant Braca participando en exposiciones

comerciales e industriales realizadas en la ciudad como lo es el caso

del Show Petrolero, utilizando un stand de 8 metros cuadrados, este

evento tiene una duración de tres días durante el mes de julio. Esto

representa una gran oportunidad para la Constructora Mant Braca, ya

que se va a codear con su medio, y por supuesto es una gran ventaja

para darse a conocer, brindando información a cerca de los servicios

que ofrece.

v Entregar llaveros y bolígrafos (material P:O:P) a todas aquellas

personas que se dirijan al stand de la constructora Mant Braca,

requiriendo información acerca de los servicios que esta brinda..

v Contratar dos promotoras las cuáles trabajaran 12 horas diarias,

durante los tres días que dura el evento. Se vestirán con un uniforme

constituido por una camisa amarilla y blazer y pantalón negro, colores

que representan a la constructora Mant Braca.


5.4.5. POST VENTA

ESTRATEGIA

Implementar un programa de servicio y atención al cliente.

Este programa se ejecutara con el fin de estar siempre en contacto con

sus clientes, escuchando y atendiendo sus necesidades requerimiento y

expectativas.

TÁCTICAS

• Ofrecer servicio de atención vía telefónica, mediante una central

que se encargue de atender los requerimiento, inquietudes y

demás especificaciones que estos realicen. A través de esta

central también se podrán hacer preguntas a sus clientes en

relación a sus opiniones con respecto a los trabajos realizados.


Aumentar las relaciones publicar de la empresa, tanto con los clientes como con los de la competencia, para darla a conocer en el medio

Relaciones publicas

Participando en exposiciones comerciales e industriales de alto prestigio, para realzar la imagen de la empresa


Julio del 2002

2.056.000


El responsable que se encargara de esta labor es el gerente del

departamento de ventas.

• Brindar asesoría técnica a los clientes. Es decir brindarle

asesoramiento mediante personal especializado a todos aquello

clientes que necesiten saber o informarse acerca del

funcionamiento o mantenimiento de cualquier de los servicios que

hayan sido requerido.


Mantener siempre el contacto con los clientes después de la venta, para identificar cuales son las inquietudes de si los servicios ofrecidos cubrieron sus expectativas

Pos- venta

Implementar un programa de atención al cliente, a través de vía telefónica

Gerente de ventas

Permanente, durante todo el año

120.000


PRESUPUESTO DEL PLAN

TACTICA CANTIDAD PRECIO

UNITARIO

TOTAL

GENERAL

4 Programas de adiestramiento 10 personas 320.000 3.200.000

Placa de bronce, tamaño 40x50

Botón enchapado en oro

1

2

37.400

26.000

37.400

52.000

Pagina Web / correo electrónico 1 283.700 283.700

Material P.O.P:

Gorras

Bolígrafos

llaveros

tacos

Mause Pack

100

100

100

100

100

3.300

600

900

2.000

800

330.000

60.000

90.000

200.000

80.000

Espacio en la revista de la cámara

petrolero

1 pagina

400.000

400.000

Régimen de visitas: ( viáticos por tres

meses)

2 personas 180.000 360.000

Exposición en le show petrolero:

Alquiles del un stand: 8 Mtrs. Cuadrados

Promotoras

Uniforme

Material de apoyo: Bolígrafos

Llaveros:

1

2

2

200

200

1.100.000

288.000

40.000

600

900

1.100.000

576.000

80.000

120.000

180.000

Servicio de atención al cliente:

Central telefónica

1

120.000

120.000

TOTAL

7.209.100

Fuente: Fernández y López (2001)


6. EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PLAN

Es necesario realizar una continua evaluación y control del plan estratégico

ira a establecer, llevando un continuo control de todos los pasos y lineamientos

determinados por el plan, ya que por medio de esto proceso se puede medir con

mayor exactitud la eficiencia del diseño a desarrollado, con la finalidad de

identificar y corregir las respectivas fallas e inconveniente que se presenten,

logrando de esta manera un mejor funcionamiento de las actividades de

mercadotecnia dentro de la Constructora Mant Braca.

Por lo anteriormente planteado es recomendable llevar acabo la siguiente

evaluación y control del plan estratégico a desarrollar, por lo tanto se recomienda:

v Evaluar continuamente las capacidades y actitudes técnicas de los

empleados, a través de supervisores que permitan verificar si el trabajo, se

esta cumpliendo efectivamente, y si se esta aplicando las técnicas

herramientas necesarias aportados por los programas de adiestramiento

que se realizaron durante tres meses.

v Evaluar el rendimiento del personal en el desempeño de sus labores,

tomando en cuenta el tiempo en que no habían adquirido ningún tipo de

incentivo, y después de haber recibido las motivaciones antes


v mencionadas, captando de esta manera la actitud que posee antes la

realización y ejecución de sus actividades.

v Establecer una breve encuesta que contenga no más de cinco preguntas,

las cuáles ayudaran a medir la satisfacción de sus clientes mediante items

relacionados a como consideraron la ejecución del trabajo realizado, si se

sienten satisfechos, o si existe alguna sugerencias que se deben tomar en

cuenta para mejorar el servicio, la cuál estará aunada a las facturas de

cancelación de manera que se llenen al mismo momento de su entrega..

v Establecer un registro y seguimiento de las ventas, Comparando el

incremento en las ventas y el aumento de licitaciones de meses anteriores

con el mes actual, de manera que se puedan verificar si las estrategias

aplicadas están dando resultado. Todo esto aunado a una breve pregunta

realizada a los nuevos clientes en relación al medio por el cuál los motivó a

solicitar el servicio ofrecido por la Constructora Mant braca.

CAPITULO V. DISEÑO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO

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