Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo

UNIVERSIDAD DE CARABOBO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y SOCIALES

ESCUELA DE ADMINISTRACIN COMERCIAL Y CONTADURA PBLICA

CAMPUS BRBULA

ESTRATEGIA DE MERCADEO DIRIGIDA A LA CAPTACIN DE NUEVOS CLIENTES Y AL LOGRO DE LA LEALTAD DE LOS ACTUALES EN LA DISTRIBUIDORA GRAN SPORT, C.A.Tutor: Lic. Juan J. Uzcategui F.

AUTORES: JIMNEZ V. SERGIO V. C.I. 13.450.697 PERDOMO F. AARN J. C.I. 15.898.179

UZCATEGUI F. ARTURO J. C.I.13.194.981

Brbula, Febrero de 2005CAPITULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMAEn los actuales momentos debido a la situacin econmica y social del pas las pequeas y medianas empresas proveedoras de servicios se encuentran en una difcil competencia para captar nuevos clientes y mantener la fidelidad de los ya existentes, ante esta situacin es necesario conocer profundamente el mercado, el cual se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con la finalidad de adaptar su oferta y su estrategia de mercadeo a los requerimientos de ste, para lograr dicho objetivo debe recurrir a la segmentacin del mercado tomando como punto de partida el reconocimiento de su heterogeneidad, y as dividirlo en grupos o segmentos homogneos, los cuales podrn ser elegidos como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado.

Para lograr el xito de una organizacin se debe tener en cuenta que uno de los factores claves es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado, ya que eso permite mejorar la delimitacin del mercadeo de una empresa, agrupando en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de mercadeo.

En la Distribuidora Gran Sport, C.A. actualmente no esta definida claramente las estrategias de mercado a aplicar para la captacin de nuevos clientes y el logro de la lealtad de los mismos segn los principios de las actuales teoras del mercadeo ya que slo se toman en cuenta si los clientes son personas naturales o jurdicas y el volumen de compras realizados por los clientes. Histricamente las estrategias de mercado echas por la gerencia de la empresa han sido aplicadas de una manera intuitiva (mtodo de ensayo y error) y para su desarrollo nunca ha sido llevado a cabo un estudio de mercado que permita un anlisis mas minucioso de la situacin.

Las estrategias de mercadeo deben partir de las necesidades de los clientes, lo cual lleva el desarrollo de una gestin comercial donde la orientacin al mercadeo es dominante, como establece

Peter Drucker (1975): el fin del marketing es conocer y comprender tambin al cliente, que el producto o servicio este naturalmente adaptado a sus necesidades y se venda por si mismo. Idealmente la gestin de marketing debe conducir a un cliente que este dispuesto a comprar. Todo lo que hay que hacer es que el producto este disponible. (p. 86.)

La falta de informacin precisa sobre las diversas necesidades de los clientes dificulta el logro de los objetivos financieros del Distribuidor ya que segn Jean-Jacques Lambin (1991) en su libro Marketing Estratgico establece que una empresa debe apoyarse en el conocimiento de la necesidades del mercado y del comportamiento de los compradores potenciales, el productor debe, prioritariamente delimitar el mercado en el cual quiere competir. (p.153 )

La planeacin estratgica orientada hacia el mercado es el proceso administrativo de desarrollar y mantener una relacin viable entre los objetivos y recursos de la organizacin y las oportunidades cambiantes del mercado. El objetivo de la planeacin estratgica es modelar y remodelar los negocios y productos de la empresa, de manera que se combine ara producir un desarrollo y utilidades satisfactorios (Kotler, 1996, p 62)

Es por ello que el presente trabajo se propone responder la siguiente pregunta: Cules sern las estrategias de mercadeo que permitirn la captacin de nuevos clientes y a lograr una mayor lealtad de los actuales en la Distribuidora Gran Sport, C.A.?

OBJETIVO GENERAL

Proponer estrategias de mercadeo para la captacin de nuevos clientes y el logro de la lealtad de los actuales en la Distribuidora Gran Sport, C.A.

OBJETIVOS ESPECFICOS

Diagnosticar la situacin actual en la Distribuidora Gran Sport, C.A. mediante el uso de la Matriz DOFA, la cual nos permitir conocer las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas de dicha empresa.

Definir los segmentos actuales y potenciales a captar y mantener.

Formular Estrategias de Mercadeo dirigidas a la captacin de nuevos clientes y al logro de la lealtad de los actuales en la Distribuidora Gran Sport, C.A.

JUSTIFICACIN

Estrategia proviene del latn stratgos el cual significa general, el encargado de dirigir las acciones militares, en el mbito empresarial la estrategia es el plan general de accin en virtud del cual una organizacin trata de cumplir sus objetivos

El objeto principal de esta investigacin es brindar Estrategias de Mercadeo para la captacin y fidelizacin de cada uno de los segmentos identificados en el mercado actual de la Distribuidora Gran Sport, C.A. y adems como un valor agregado se piensa realizar el perfil del consumidor lo cual traer los siguientes beneficios:

Posibilidad de aumentar sus niveles de crecimiento al poder obtener una posicin slida en los segmentos especializados del mercado.

Crear una oferta de servicios ms afinada y proponer un precio apropiado para el segmento del mercado.

Permitir la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un mercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de mercadeo para satisfacerlas.

Se generaran nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtendr una ventaja competitiva considerable.

Estos beneficios no sern solamente para la empresa en estudio ya que podran ser implementados en toda la red de Distribuidoras de Cauchos Firestone, con los debidos ajustes para ser adaptados a la realidad especifica de cada Centro de Distribucin dentro del territorio nacional.

En cuanto a la Universidad de Carabobo esta propuesta servir como base para futuras investigaciones en el rea de mercadeo, as como tambin implica una contribucin hacia la integracin con las empresas y produccin de conocimientos.

A los investigadores este trabajo les brinda la oportunidad de profundizar en la aplicacin de los conocimientos obtenidos en el desarrollo de su formacin acadmica, adems de la actualizacin proveniente de la puesta en prctica de los mismos lo cual complementa el desarrollo profesional.

CAPITULO II

MARCO TERICO

2.1 ANTECEDENTES

Al hablar de los antecedentes se hace referencia a una revisin y sntesis conceptual de investigaciones previas relacionadas con este trabajo de grado, llevando a cabo una seleccin de aquellos modelos y conceptos que servirn para cumplir con los objetivos de la investigacin. En este sentido,

Rincn y Sandoval (1998), de la Universidad Tecnolgica del Centro, disearon como trabajo especial de grado I, el cual lleva por titulo metodologa de evaluacin de la calidad de servicios prestados por las empresas distribuidoras comerciales de cauchos, el mismo fue realizado con el fin de identificar las percepciones de los clientes de dicho sector y los elementos de servicios que contribuyen a cubrir sus expectativas. Dicha metodologa fue el instrumento utilizado como gua para evaluar la calidad de servicios en la poblacin y muestra objeto del presente estudio, adems de aportar en forma adicional, informacin para comparacin de los resultados obtenidos en ste y los resultados de evaluacin obtenidos por ellos para su momento, a s como tambin documentacin acerca de la conceptualizacin de la calidad de servicios.

A tal modo, Cecconancine P., Maria G. y Lpez M.,Beatriz E. (2002), realizaron un trabajo en la Universidad Tecnolgica del Centro, denominado Segmentacin de Mercado y Atencin Estratgica de Clientes, las investigadoras tienen como principal objetivo desarrollar un proceso de segmentacin de mercado a travs de la identificacin de las caractersticas de estilo de vida y actitudes de los particulares hacia el uso de la telefona mvil, con el objeto de establecer una estrategia de mercadeo orientada a mejorar la gestin de servicio de atencin al cliente en esta investigacin se pudo concluir que la aplicacin de del proceso de segmentacin de mercado se dividi en dos fases, siendo la primera la conclusin de los primeros tres escenarios referido al comportamiento del mercado, conocimiento de los clientes finalizando con la segmentacin y; como segunda fase la aplicacin del cuarto escenario, referido a la estrategia de concentracin de mercado.

Este trabajo de grado nos muestra la forma en la cual podemos abordar el proceso de segmentacin de mercado, el cual es de vital importancia como uno de los pilares sobre el cual se fundamenta el desarrollo de una estrategia de mercadeo.

Tambin, Montes A. David E., (2001), en su trabajo de grado I realizado en la Universidad Tecnolgica del Centro titulado, Elementos que Conforman la Propuesta de Valor Aadido en los Clientes de una Tienda de Neumticos Goodyear de la Ciudad de Valencia del Estado Carabobo, en l se estudian los elementos que influyen en las relaciones con los clientes, adems de hacer hincapi en los atributos del producto (funcionalidad, calidad, precio, tiempo) para de esa manera establecer una relacin entre las ventas y la atencin al cliente el autor citado muestra como conclusin que una de las principales variables a considerar por los clientes es la rapidez del servicio. La vinculacin de esta con la presente radica que nos sirve como modelo para el desarrollo de las herramientas de recoleccin de datos a utilizarse en la presente investigacin.

2.2 BASES TERICAS

Proyecto de Investigacin

Estrategia de mercadeo dirigida a la captacin de nuevos clientes y al logro de la lealtad de los actuales en la Distribuidora Gran Sport, C.A.

Esquema Tentativo del Marco Terico

1. Gestin de mercadeo en la empresa.

1.1. Concepto de Mercadeo.

1.2. Mercadeo operacional.

1.3. Mercadeo estratgico.

1.4. La Mezcla de Mercado.

2. Segmentacin de Mercado.

2.1. Definicin de Segmentacin.

2.2. Los Niveles de Segmentacin.

2.3. Anlisis de Micro-segmentacin.

2.3.1. La segmentacin por ventajas buscadas.

2.3.2. La segmentacin demogrfica.

2.3.3. La segmentacin psicogrfica.

2.4. Procedimiento para la realizacin de una segmentacin

3. Planificacin Estratgica.

3.1. Definicin de la Planificacin Estratgica.

3.2. Tipos de Estrategias.

3.2.1. Estrategias Ofensivas o de Crecimiento.

3.2.2. Estrategias Defensivas.

3.2.3. Estrategias Genricas.

3.2.4. Estrategias Concntricas.

3.3. Planificacin de Estrategias de Mercadeo

Gestin de mercadeo en la empresa.

En la actualidad las empresas en general estan envueltas en una fuerte competencia en mercados globalizados por obtener la preferencia de los clientes o posibles consumidores de sus productos y/o servicios, lo cual ha influido e el auge o mejor dicho en la tma de conciencia por parte del empresario acerca de la importancia de la funcin del mercadeo en la gestin empresarial.

Segn Stanton (1996) se puede definir un mercado como el grupo de personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar, y el deseo de gastarlo. Tambin, cualquier persona o grupo con el que un individuo o empresa tiene una relacin actual o posible de intercambio. (p. 845)

Concepto de Mercadeo.

Para este trabajo se debe contar con una acepcin generalizada, clara y bien delimitada de lo que es el Mercadeo, para en base a ella proceder con el proceso investigativo que nos llevar a poder formular la estrategia de mercadeo para la captacin de nuevos clientes y al logro de la lealtad de los actuales en la Distribuidora Gran Sport, C.A.

Lambin (1991) define el mercadeo como el proceso social orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades. (p. 5)

Mercadeo operacional.

Cuando una organizacin esta a punto de definir su estrategia de mercadeo debe elegir entre dos posibles enfoques del mercadeo, cada un de ello coloca ante si una visin de trabajo distinta, una de ellas enfocadas en obtener nuevos mercados y otra enfocada en satisfacer las necesidades de los clientes.

Segn Lambin (1991) el mercadeo operacional puede ser definido como

una gestin voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de accin se sita en el corto y medio plazo. Es la clsica gestin comercial, centrada en la realizacin de un objetivo de cifras de ventas y que se apoya en los medios tcticos basados en la poltica de producto, de distribucin, de precio y de comunicacin. (p. 5)

Mercadeo Estratgico. Podemos tomar en cuenta la definicin del marketing estratgico establecida por Lambin (1991)

El Marketing estratgico de apoya de entrada en el anlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal si no el servicio que el producto es susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser obtenido por diferentes tecnologas, las cuales estn, a su ves, en un continuo cambio. La funcin del marketing estratgico es seguir la evolucin del mercado de referencia e identificarlos diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. (p.7)

Mezcla de Mercadeo

Una estrategia de mercadeo debe ser transformada en un programa que nos permita alcanzar los objetivos de la organizacin, en el mismo se debe buscar el mejor uso de los recursos disponibles de la organizacin para ello se utiliza la mezcla de mercadeo, la cual es definida por Kotler, (1996) como el conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa para propugnar sus objetivos en el mercado meta. (falta el numero de pagina) Los elementos de la mezcla de mercadeo que fueron popularizados por MaCarthy (denominadas por el las cuatro P) son precio, producto, plaza y promocin.

Kotler (1996) nos da una precisa definicin de cada uno de estos elementos:

Precio: la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por el producto.

Producto: representa la oferta tangible de la firma al mercado, incluyendo calidad, diseo, caractersticas, marca y el empaque del producto.

Plaza: otra de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia, comprende las deferentes actividades que la empresa emprende para que el producto sea accesible y este a disposicin de los consumidores metas.

Promocin: la cuata herramienta de la mezcla de mercadotecnia, comprende las diferentes actividades que la empresa realiza para comunicar las excelencias de sus productos y persuadir a los clientes objetivo para su adquisicin. (P.100)2.3 DEFINICIN DE TERMINOS BSICOS

La Planificacin de Estrategias de Mercadeo; no es la simple aplicacin de tcnicas cuantitativas para lograr la planificacin de un negocio. Por lo contrario, exige creatividad, anlisis y honestidad; esta relacionada con la toma de decisiones actuales que afectarn a la organizacin y su futuro. Por lo que es necesario la definicin de ciertos trminos para una mejor compresin.

Acciones Estratgicas:

Son las tareas, procesos o metas que se consideran como pasos necesarios para lograr el plan estratgico en la empresa.

Comercializacin:

Actividades emprendidas para crear, mantener o cambiar las actitudes o comportamientos que los pblicos meta tienen ante la organizacin.

Diagnostico Estratgico:

Es el anlisis de las Fortalezas y Debilidades internas, as como las Amenazas Y Oportunidades externas que enfrenta la organizacin.

Mercado Meta:

Serie de compradores que tienen necesidades o caractersticas en comn y que la empresa opta por atender.

Posicionamiento:

Arreglo para que un producto ocupe, en la mente de lo consumidores metas, un lugar claro, distintivo y deseable frente a los productos de la competencia.

2.4 OPERACIONALIZACION DE LOS OBJETIVOS ESPECIFICOS.

Cuadro I

Cuadro Tcnico Metodolgico

Objetivo

General

Objetivo

Especifico

Variables

DimensionesIndicadores

Proponer estrategias de mercadeo para la captacin de nuevos clientes y el logro de la lealtad de los actuales en la Distribuidora Gran Sport, C.A.

Diagnosticar la situacin actual en la Distribuidora Gran Sport, C.A. Mediante el uso de la matriz DOFA, la cual nos permitir conocer las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas de dicha empresa

Anlisis de la situacin Externa

Oportunidades

AmenazasCompetidores Actuales y Potenciales

Desarrollo Tecnolgico

Leyes y Reglamento

Proveedores

Situacin Econmica del pas

Situacin Poltica

Anlisis de la Situacin Interna

Fortalezas

DebilidadesSituacin Financiera de la empresa

Organizacin de la empresa en cuanto a sus proceso

Personal de la empresa

Mercadotecnia aplicada en la empresa

Definir los segmentos actuales y potenciales a captar y mantener

Segmento de Mercado

Perfil demogrfico

Perfil Psicografico

Usos

Beneficios Edad

Sexo

Ubicacin geogrfica

Actividades

Intereses

Opiniones

Tipo de carro

Tipo de Rin

Tipo de caucho

Economa

Vida til

Rendimiento

Agarre

Belleza

BIBLIOGRAFA

Direccin de Mercadotecnia Anlisis, Planeacin, Implementacin y Control, octava edicin, Philip Kotler, 1996 Editorial Prentice Hall.

Marketing Estratgico Segunda Divisin 1991, Jean-Jacques Lambin, Editorial MC Graw Hill.

Fundamentos del Marketing Decima Edicin 1996 William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walter.

Gerencia Estratgica: Planeacin y Gestin. Sexta Edicin. Serna Gomz, Humberto 1999 R Editores.