021 plan mercadeo

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PlanEstratégico

Flexible de Mercadeo

Jorge E. [email protected]

(Resumen del libro y curso del mismo nombre)

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Toda actividad, sea ir de un cuarto a otro, cruzar una calle, iniciar un nuevo negocio o preparar una campaña de publicidad requiere de planeamiento.

El planeamiento es esencial en toda actividad personal o empresarial, para tener un marco de referencia y medir resultados.

El primer Plan de Mercadeo lo desarrolló en 1951 Clarence Eldridge de General Food, en un memorándum que especificaba que se debía preparar anualmente un plan escrito de acción de mercadeo, para todo el personal de la empresa.

Hoy un Plan de Mercadeo debe ser estratégico y flexible.

Introducción:

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PLAN: Intención, proyecto. Modelo sistemático de una actuación pública o privada,

que se elabora anticipadamente para dirigirla y encauzarla. Escrito en que sumariamente se precisan los detalles para

realizar una obra.

ESTRATÉGICO: De importancia decisiva para el desarrollo de algo.

FLEXIBLE: Que no se sujeta a normas estrictas, a dogmas o a trabas. Que en un enfrentamiento se pliega con facilidad a la

opinión, a la voluntad o a la actitud de otro o de otros.

Definiciones:

PLANEAR: Trazar o formar el plan de una obra. Hacer planes o proyectos.

PLANEAMIENTO: Acción y efecto planear, de trazar un plan.

PLANIFICACIÓN: Plan general, metódicamente organizado .

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I. Resumen EjecutivoII. Análisis del Mercado A. Análisis de la Empresa B. Análisis Clientes C. Análisis del Entorno D. Análisis de la CompetenciaIII. Estrategia de MercadeoIV. Selección del Mercado ObjetivoV. Posicionamiento del Producto/Servicio

VI. Decisiones Mezcla Mercadeo A. Precio B. Comunicación (Promoción) C. Producto y/o Servicio D. Distribución E. ServicioVII. Proyecciones FinancierasVII. Evaluación Plan Mercadeo A. Controles B. Respuesta Competencia C. Resultados Anticipados

Formato:Plan Estratégico

Flexiblede Mercadeo

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Resumen Executivo Una o dos páginas de las principales

acciones que deben adoptarse, las principales razones de esas acciones, los resultados esperados y los riesgos asociados.

El resumen ejecutivo es una visión abreviada del Plan de Mercadeo.

Es lo que primero se lee, y muchas veces es lo único que se lee.

I. Resumen EjecutivoII. Análisis del Mercado A. Análisis de la Empresa B. Análisis Clientes C. Análisis del Entorno D. Análisis de la CompetenciaIII. Estrategia de MercadeoIV. Selección del Mercado ObjetivoV. Posicionamiento Producto/ServicioVI. Decisiones Mezcla Mercadeo A. Precio B. Promoción C. Producto y/o Servicio D. Distribución E. ServicioVII. Proyecciones FinancierasVII. Evaluación Plan Mercadeo A. Controles B. Respuesta Competencia C. Resultados Anticipados

Análisis del Mercado (La empresa)Una intensa evaluación de objetivos, capacidades,

vulnerabilidades y estado actual de la empresa.

Esta sección debe responder las siguientes preguntas:

¿Cuáles son sus metas y objetivos?¿Qué productos y servicios vende?¿Qué conceptos claves deben distinguir a su

empresa?¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de su

empresa? ¿Qué es único sobre su empresa sus productos o

servicios? ¿Qué tipo de imagen quiere presentar? ¿Qué posición quiere en el mercado? ¿Cuál es su cuota actual del mercado? ¿Cuál es su cuota proyectada? ¿Está su cuota de mercado creciendo, disminuyendo,

o estática?


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Análisis exhaustivo de los clientes y clientes potenciales (prospectos) en términos de sus necesidades, de productos relacionados con comportamientos, actitudes y estilos de vida.

Respuesta a las preguntas siguientes:

¿Cual es su cliente objetivo? ¿Cuales son las principales fuentes de información

del cliente o prospecto? ¿Por qué un cliente compra su producto o servicio? ¿Qué algo único o exclusivo proporciona

a los clientes su producto o servicio? ¿Con qué frecuencia compran su

producto? ¿Cómo puede impulsarlos a comprar

más? ¿Existen otros productos o servicios que

a sus clientes les gustaría comprarle a usted?

Análisis del Mercado(Los clientes)


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Análisis del Mercado(Entorno Económico)

Un análisis de la situación económica, social, gubernamental, tecnológica y el entorno que pueden influir en los clientes, la empresa, competidores o proveedores.

¿Cuál es el actual entorno económico del mercado?

¿Existe regulaciones gubernamentales que puedan tener algún impacto en el el mercadeo del producto?

¿Existe cuestiones sociales o éticas que desempeñan un factor?

¿Cuál es la velocidad del cambio tecnológico?


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¿Cuál es el riesgo de entrada de nuevos competidores, de donde podrían venir y de que forma puede usted pueda anticiparse a ellos?

¿Qué grado de poder tienen los proveedores?

¿Qué grado de poder tienen los compradores?

¿Son una amenaza los productos de sustitución?

¿Cuál es el nivel de competencia dentro del mercado?


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Un análisis completo de las capacidades y futuros movimientos de los principales competidores.

¿Cuáles son sus principales

competidores? ¿Dónde están ubicados y cuáles son sus

mercados? ¿Por qué los clientes compran productos

a sus competidores?

Análisis del Mercado(La Competencia)I. Resumen Ejecutivo

II. Análisis del Mercado A. Análisis de la Empresa B. Análisis Clientes C. Análisis del Entorno D. Análisis de la Competencia III. Estrategia de MercadeoIV. Selección del Mercado ObjetivoV. Posicionamiento Producto/ServicioVI. Decisiones Mezcla Mercadeo A. Precio B. Promoción C. Producto y/o Servicio D. Distribución E. ServicioVII. Proyecciones FinancierasVII. Evaluación Plan Mercadeo A. Controles B. Respuesta Competencia C. Resultados Anticipados

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¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de sus competidores?

¿Es la cuota de mercado de sus competidores creciente, decreciente, o se encuentra estática?


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Estrategia de MercadeoUna presentación del enfoque estratégico para cumplir los objetivos declarados del Plan de Mercadeo.

Basándose en los objetivos de la

empresa, sus recursos y el mercado, ¿cuáles son las estrategias clave que la empresa debe aplicar?


Estrategia es la estructura dentro de la cual se llevan a cabo los movimientos tácticos. Las estrategias vienen en primer lugar y las tácticas luego, implementan las estrategias.

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¿Cuán diferente es la estrategia de lo que se ha hecho en el pasado?

¿Representa la continuación del enfoque actual, un cambio radical, o cae en medio de este espectro?

¿Cómo va a diferenciar la empresa su

estrategia de la estrategia de sus competidores?


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¿Cuáles son los factores clave en el proceso de implementación?

¿Su instalación, procesos, personal,

equipos y sistemas le permitirán implantar la estrategia?


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Selección del Mercado Objetivo

Una descripción de los distintos segmentos orientados y sus necesidades únicas, con la justificación de la orientación de estos grupos.

¿Quienes son el objetivo específico del mercado?

¿Por qué razones se seleccionaron esos segmentos de mercado?


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¿Se ajustan a las descripciones del estilo de vida conocido de los segmentos elegidos?

¿Cuál es el perfil promedio de esos mercados objetivo?

¿Cómo los describiría en término de características geográficas, demográficas y psicograficas.


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Posicionamiento del Producto y/o Servicio

Esta parte es una declaración precisa de la forma que usted quiere que su oferta sea percibida por cada segmento objetivo. Para posicionar el producto debe ofrecer a sus clientes un valor superior a otros.

¿Cómo describiría su producto o servicio posición dentro del mercado?

¿Qué tiene de especial su producto? ¿Cuáles son los principales factores que

los diferencian de otros productos?


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Decisiones deMezcla de Mercadeo

Esta sección del Plan de Mercadeo debe presentar las tácticas y acciones relación con: Precio, Producto, Comunicación con el Mercado, Distribución y Servicio.


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Precio

La estrategia de precios incluye, cuanto será lo que se cobre, márgenes de utilidad esperados, descuentos y condiciones generales.

¿Cómo establecer los precios de sus productos y servicios?

¿Qué márgenes de utilidad ofrece – por producto - esa estrategia de precios?

¿Cómo se comparan con los objetivos de utilidades esperados?


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¿Se ofrece descuentos y en qué casos se aplicarán?

¿Qué términos de crédito ofrece a sus clientes?

¿Cómo sus precios y los términos se comparan con los sus competidores?


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Comunicación (Promoción)

Todos los aspectos de comunicación con el mercado se describen en esta sección. Deben estar coordinados con los aspectos promocionales de la estrategia incluyendo ATL y BTL:

Campaña de Publicidad Campaña de Ventas Relaciones Públicas Telemercadeo Publicidad Exterior Correo Directo, PPV, Web, etc.

I. Resumen EjecutivoII. Análisis del Mercado A. Análisis de la Empresa B. Análisis Clientes C. Análisis del Entorno D. Análisis de la CompetenciaIII. Estrategia de MercadeoIV. Selección del Mercado ObjetivoV. Posicionamiento Producto/ServicioVI. Decisiones Mezcla Mercadeo A. Precio B. Promoción / Comunicación C. Producto y/o Servicio D. Distribución E. ServicioVII. Proyecciones FinancierasVII. Evaluación Plan Mercadeo A. Controles B. Respuesta Competencia C. Resultados Anticipados

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¿Va a subcontratar estas actividades, como el uso de una agencia de publicidad, o hacerlo “in house”?

¿Cuál es el objetivo y el mensaje central de su comunicación con el mercado?

¿Qué actividades de relaciones públicas va a desarrollar?

¿Cuáles son los medios de comunicación más efectivos para alcanzar su mercado objetivo?

Esta sección responde las siguientes preguntas:I. Resumen EjecutivoII. Análisis del Mercado A. Análisis de la Empresa B. Análisis Clientes C. Análisis del Entorno D. Análisis de la CompetenciaIII. Estrategia de MercadeoIV. Selección del Mercado ObjetivoV. Posicionamiento Producto/ServicioVI. Decisiones Mezcla Mercadeo A. Precio B. Promoción / Comunicación C. Producto y/o Servicio D. Distribución E. ServicioVII. Proyecciones FinancierasVII. Evaluación Plan Mercadeo A. Controles B. Respuesta Competencia C. Resultados Anticipados

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¿ Qué papel juegan los envases en sus esfuerzos de mercadeo?

¿ Existe una fuerza de ventas y cuáles son sus necesidades?

Qué papel tendrá la calidad de las ayudas de venta y el material de capacitación?


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Producto y/o Servicio

En esta parte del Plan de Mercadeo se detallan las características y calidades del producto. Esto es se define cómo se van a satisfacer las necesidades del cliente.


“Producimos cosméticos, vendemos esperanzas” (Revon

“Todos los productos son servicios” (Levitt)

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¿Qué características tiene el producto o el servicio y como benefician al cliente?

¿Cómo se comparan estos beneficios con otras alternativas disponibles en el mercado?

¿Cuáles son los beneficios- tangibles e intangibles- que el cliente recibirá?

¿Cómo evaluar o cuantificar el nivel de este valor que se ofrece al cliente?

Las preguntas a responder son:


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Distribución

Las diversas formas en que el producto se pondrá a disposición de los consumidores. Si procede, esta sección incluirá una declaración de los beneficios que va a motivar a los intermediarios para distribuir el producto con eficacia y apoyar la línea de productos.

¿Cómo van los consumidores - usuarios finales - a adquirir los productos o servicios? ¿Existirá alguna forma de distribución?


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¿Quiénes serán los intermediarios que participaran en la distribución?

¿Cuáles son sus expectativas? ¿Son sus los acuerdos contractuales

exclusivos o de otro tipo? ¿Qué descuentos recibirán? ¿Cuál será la capacitación que

recibirán?


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¿Cómo serán apoyados e incentivado los distribuidores?

¿Qué responsabilidades tendrán con respecto a soporte de producto, reparaciones y las devoluciones?

¿Se prevé conflictos en los canales de distribución?


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Servicio

Todos los aspectos del servicio que se proporcionará a los clientes y una identificación de el o los responsables.

¿Cuáles son las expectativas de los clientes en relación con el servicio?

¿Qué procedimientos deben implementarse para dar apoyo a esas expectativas de servicio?

¿Qué gastos pueden ocasionar los servicios prestados antes y después de la venta?


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Proyecciones Financieras

Un resumen de las previsiones financieras del plan basado en las proyecciones de costos e ingresos. Esto puede incluir las necesidades de inversión inicial, ventas y proyecciones de ingresos, cuentas malas y ganancias, flujo de caja y proyecciones de todo lo que se relacionan con el Plan de Mercadeo.

Preguntas que debe responderse son:


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¿Cuáles son las necesidades de inversión inicial para la aplicación de esta estrategia?

¿Cuáles son los costos? ¿Existe un umbral de rentabilidad o de

otro tipo de retorno basada en el análisis se realizó?

¿Cuáles son las expectativas sobre la base de este análisis?

¿Cuáles son las proyecciones de ingresos previsto por período?

¿Cuáles son las expectativas de pérdidas y ganancias?

¿Cuáles son las proyecciones de flujo de caja por período?


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Evaluación Plan Mercadeo(Controles)

Los sistemas de medición evaluarán los progresos a lo largo del proceso hacia el logro de los objetivos del Plan. Cambios puede incorporarse a este sistema, especialmente en las primeras etapas de ejecución. Planes de contingencia serán implementados si los objetivos no se van consiguiendo a tiempo.

(Planeamiento Flexible de Mercadeo)

¿Cómo se medirá la eficacia de la estrategia?


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¿Cómo van a cuantificarse y hay otras son sus consideraciones?

¿A qué intervalos o en qué momento vamos a realizar estas evaluaciones?

¿Quien va a desempeñar esta función? ¿Qué planes de contingencia existen y

que otras opciones viables se tiene?


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Evaluación Plan Mercadeo (Respuesta a Competencia )

Los competidores pueden verse afectados negativamente si nuestro Plan de Mercadeo tiene éxito. Es importante anticipar la forma en que se puede responder y cómo nuestra estrategia va a responderá a su respuesta.

¿Qué posibles respuestas podemos anticipar y de cuales competidores?

¿Tenemos que modificar nuestra estrategia o enfrentar esas respuestas?

¿Cuál es el peor de los escenarios y que haremos si esto se convierte en una realidad?


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Los más probable probables resultados financieros y de mercado, así como los resultados en base a otros probables escenarios.

¿qué es lo que realmente esperan de este Plan de Mercadeo en términos de: -- Beneficios económico; -- Aumento de la cuota de mercado; -- Refuerzo de posición en el mercado;


Evaluación Plan Mercadeo (Resultados anticipados)

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-- Una mayor conciencia para elfuturo;

-- Evitar acontecimientos negativos; u

-- Otros importantes beneficios queel Plan de Mercadeo ofrece a laempresa.


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Jorge E. [email protected]

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