Vol. XXX Diseño de Producto

¿Cómo incorporamos al consumidor en el proceso de diseño y creación de nuevos productos?

Patricia Rodríguez Sánchezpatricia.rodriguez@gdr.mx

¿De qué vamos a hablar esta noche?

Una enfoque diferen-te

con respecto a los procesos de diseño y

creación de marcas y

productos

Un enfoque que tiene en cuenta al consu-

midorfinal y lo integra en

estas dinámicas crea-tivas

Y de cómo los procesosde innovación y co-

creación con consumi-dores pueden

ayudarnos en las fases de

ideación de marcas, productos y servicios

En definitiva, vamos a abordar el proceso de

diseño de productodesde la óptica de la investigación de mer-

cados

¿Cuáles son sus intereses?¿Cuáles son sus pilares de vida?

¿Quiénes son sus referentes?¿Qué espacios frecuentan?

¿Qué música les gusta?¿Cuáles son sus hobbies?¿Qué películas consumen?

¿Qué significa eso de que son nativos digitales?¿Qué usos hacen de las RR.SS e Internet?

…

En definitiva, se necesitaban generar insights para desarrollar una propuesta de valor 360º para el core target:

a nivel de marca, productos, comunicación y puesta en escena

Año 2013

Nos vamos a centrar en un business case real que tuvimos que resolver para un cliente

Ámbito: Sector de las telecomunicaciones (telefonía móvil)

Mercado: EspañaReto de negocio: Crear una marca detelefonía móvil y su portafolio de tarifas de prepago para jóvenes de entre 16 y 24 años

Desafío para Vodafone:Entendimiento del target (generación millennial y generación Z) por un equipo de Marketing alejado

de su realidad

¿Cómo se abordó este desafío?

Un canal abierto de comunicación, investigación y participación con los consumidores

Los consumidores pasan a formar parte del diagnóstico y de las estrategias de la marca

Permite más tiempo de profundización y medir cambios en el tiempo

Permite avanzar desde el diálogo y generar intimacy con los consumidores: conocer su día a día en profundidad

Una nueva forma de…

A través de una comunidad cualitativa online de innovación y co-creación

…investigar…profundizar

…participar…avanzar…dialogar

sensorsExploración

Intimidad

Debate

Validación Experiencias

¿Qué es una Comunidad cualitativa onlinede innovación y co-creación?

Un sistema capaz de combinar diferentes

métodos para generar la información con absoluta flexibilidad y de manera

muy ágil (capacidad de generar resultados express

en 72 hrs):Una herramient

a multicanal

¿Quién conformaba esta Comunidad cualitativa onlinede innovación y co-creación?

UNA COMUNIDAD QUE SIGUE VIVA Y ACTIVAY que se ha convertido en un laboratorio estratégico de

consumidores para el equipo de marketing

De 16 a 20 años(12 participantes)

De 21 a 24 años(12 participantes)

Hombres y mujeres Hombres y mujeres

Clientes de diferentes carriers Clientes de diferentes carriers

Con tarifas de prepago y contrato Con tarifas de prepago y contrato

De distintas ciudades / regiones De distintas ciudades / regiones

24 jóvenes ‘sensors’

¿Cómo apoyó la Comunidad Online en el proceso de creación de marca y productos?

Con un testeo continuo de las propuestas del

equipo de marketing con el target

Detectando tendencias y profundizando

estratégicamente en el día a día del target con procesos de etnografía:

mirando al sujeto en su día a día, aprendiendo de su realidad

y de su intimidad (vídeos, imágenes)

Con dinámicas de co-creación e in-creación para integrar al consumidor en el proceso de creación y mejora de las propuestas

Con encuentros offline para vivir nuevas experiencias con los informantes y que conocieran a los responsables de Vodafone: se enriquecen y se ilusionan más con el proyecto de investigación.

A nivelde marca

A nivel de comunica-

ción/ promo-ción

A nivel decartera deproductos

¿Cuáles fueron los grandes hitos del proyecto?

A nivel de marca

Lanzamiento al mercado de una nueva marca en un tiempo récord: 6 meses

Dotar de identidad a la marca: elec-ción del nombre e imagen visual

Elegir el tagline que identifica la marca ‘No te pierdas nada’

Apertura de más de 140 stores para la marca

Apoyo para:

¿Cuáles fueron los grandes hitos del proyecto?

A nivelde marca

¿Cuáles fueron los grandes hitos del proyecto?

A nivel decartera deproductos

Apoyo para:

Armar el portfolio de tarifas prepa-go:

Desde el nombre hasta los beneficios incluidos (MB, minutos, llamadas gratis entre

miembros de la comunidad

YU)

Crear toda una propuesta de valor en-torno a la marca:

App

¿Cuáles fueron los grandes hitos del proyecto?

A nivel decartera deproductos

Apoyo para:

Crear toda una propuesta de valor en-torno a la marca:

¿Cuáles fueron los grandes hitos del proyecto?

A nivel decartera deproductos

Apoyo para:

App

Web propia

Nuevos productos

Tarifa contrato Segundas líneas

estrategia de beneficios

cross selling con la marca

principal

¿Cuáles fueron los grandes hitos del proyecto?

A nivel de comunica-ción/ pro-moción

Apoyo para:

Diseñar la línea creativa de la marca: conceptos, gráficas, mensajes, tonos…

¿Cuáles fueron los grandes hitos del proyecto?

A nivel de comunica-ción/ pro-moción

Apoyo para:

Trabajar en los contenidos y dise-ño de las RR.SS

Crear nuevos touch points con el target y crear una Comunidad con un universo de marca dife-rencial: • En la música: VODAFONE YU MUSIC

SHOWS y VODAFONE YU MUSIC TALENT

• En la radio: YU NO TE PIERDAS NADA

• En las redes sociales: se abrió un canal propio de TV en youtube: #yuTUBERS,

• En el cine: Experiencias What a mo-vie!

Apoyo para:

¿Cuáles fueron los grandes hitos del proyecto?

A nivel de comunica-ción/ pro-moción

Milestones!Winner project:“Global annual

Heroes 2013”

VodafoneCorporate

Lanzamiento al mercado de

una marca completamente

nueva en tiempo récord

(6 meses)

Apertura de 149 flagship stores para

la nueva marca

Incorporación del cliente en el

proceso de creación de la estrategia de

producto y comunicación

Diálogo continuo del Equipo de MKT

con la comunidad de

jóvenes en encuentros

offline

Gracias!!!http://yu.vodafone.es/

https://www.youtube.com/user/YUnotepierdasnada

@vodafoneyuhttp://yu.los40.com/

Vol. XXX Diseño de Producto

¿Cómo incorporamos al consumidor en el proceso de diseño y creación de nuevos productos?

Patricia Rodríguez Sánchezpatricia.rodriguez@gdr.mx