Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica Dirección de...

Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica

Dirección de Estudios Económicos

Análisis del segmento de productos de cuidado perso nal en El Salvador

Visita al mercado

Ericka Chacón Conejo Analista Económico

Septiembre, 2008 EE-IM-23-08

Productos de cuidado personal en El Salvador: visita al mercado PROCOMER

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INDICE

INTRODUCCION............................................................................................................... 3

1. EL SECTOR DE PRODUCTOS DE CUIDADO PERSONAL EN EL SALVADOR ..................... 4 2. CANALES Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA PRODU CTOS DE CUIDADO PERSONAL EN EL SALVADOR ............................................................................................ 6 3. ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS DE CUIDADO PERSONAL EN PUNTO DE VENTA. ..................................................................................................................... 11

A. Spa.................................................................................................................. 11 B. Salones de belleza .......................................................................................... 12 C. Supermercados ............................................................................................... 13

i. Jabones líquidos.............................................................................................. 14 ii. Gel para el cabello........................................................................................... 15 iii. Shampoo, acondicionadores y otros productos para el cabello .................... 16 iv. Maquillaje ..................................................................................................... 19 v. Cremas y tratamientos corporales ................................................................... 20 vi. Productos denominados para spa ................................................................ 21 vii. Productos para el cuidado y limpieza de dientes .......................................... 21 viii. Pañales de bebé........................................................................................... 23 ix. Productos para bebé .................................................................................... 24

4. CONSIDERACIONES FINALES ................................................................................. 27 5. ANEXOS............................................................................................................... 29


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INTRODUCCION Con una población de 7 millones de habitantes El Salvador se caracteriza por ser un país receptor de remesas provenientes principalmente de Estados Unidos, de las cuales cerca de un 80% se destina al consumo. Lo anterior implica un aumento en el poder adquisitivo del salvadoreño gracias a las remesas provenientes del exterior, que a su vez incrementa la capacidad de compra. Para el año 2007, El Salvador representa el octavo socio comercial de Costa Rica. Por otro lado, es el tercer importador de América Central en productos de cuidado personal, alcanzando un valor importado de US$170.2 millones, siendo Costa Rica su proveedor número cinco para este tipo de productos. Lo anterior, hace del mercado salvadoreño un mercado interesante para las empresas exportadoras costarricenses de productos de cuidado personal. Este estudio tiene como objetivo determinar la demanda, factibilidad de ingreso y mecanismos que permitan profundizar la presencia de productos nacionales del sector artículos de cuidado persona en el mercado salvadoreño, basado un estudio previo, que permitió realizar un primer análisis de la demanda externa de El Salvador por productos del sector y una caracterización general de éste, así como determinar la oferta costarricense para este tipo de productos. De ese primer estudio surge la necesidad de analizar en detalle posibles esquemas de ingreso al mercado, como por ejemplo con marca privada, análisis de la demanda de productos (distribuidoras, salones de belleza, spa, supermercados, farmacias, etc.), así como identificar oportunidades que no pudieron ser detectadas en la primera etapa del estudio. Para lograr este objetivo se realizaron entrevistas en el mercado con salones de belleza y spa, distribuidores especializados en este tipo de productos, así como visita a supermercados, farmacias y tiendas especializadas, de donde se obtuvo información de primera mano para poder llevar a cabo el estudio.


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1. El sector de productos de cuidado personal en El Salvador El sector de productos de cuidado personal en El Salvador ha mostrado un crecimiento a partir de los años setentas, cuando empiezan a proliferar marcas reconocidas como Wella, L'Oreal y Silueta a través de empresas locales. Antes de los años setentas las empresas productoras de este tipo de productos eran reducidas (aproximadamente cuatro), en contraste con la situación actual en la que existen en el país 27 empresas reconocidas y registradas ante la Junta de Profesión Química Farmacéutica (JPQF). Uno de los factores que ayudó a la proliferación de marcas en el mercado local fue la creación de salones de belleza, los cuales ofrecían los productos de cada una de las marcas. Una de las empresas pioneras en este tema es Curtis Industrial, quien para iniciar con la venta de sus productos se ve ante la necesidad de crear sus propios salones de belleza, ya que a diferencia de lo que sucede en la actualidad los productos de cuidado personal, éstos no se vendían directamente al consumidor final, sino que sólo eran vendidos a mayoristas y farmacias. En la actualidad se considera que existen entre unos 1500 y 1800 salones de belleza. Sin embargo, según lo comentado durante la visita al mercado es un canal bien inestable, en el sentido de que sólo un 50% podría ser considerado como un negocio que realmente se mantiene en el tiempo. Por otro lado, se considera que la demanda de productos de cuidado personal a través de spas crece a gran escala en El Salvador, en donde se demandan tratamientos corporales anti stress, reductivos y de mantenimiento, tratamientos faciales, depilación de piernas, bikini, rostro, entre otros servicios. Lo anterior, puede justificarse por una preocupación cada vez mayor (de hombres y mujeres) en el área de belleza y salud. A pesar de las tendencias antes mencionadas que llevarían a un incremento en el consumo de estos productos, recientemente el aumento en el costo de la vida en los países centroamericanos producto de un incremento en los precios del petróleo, ha provocado un impacto negativo en la economía salvadoreña. La contracción en el consumo de algunos productos se ha combinado con la búsqueda de productos más baratos, adquiriendo aún más importancia de la regular la variable precio que de por sí es la más importante para la compra de productos en El Salvador (incluidos los de cuidado personal). Al contrario de cómo sucedía en años anteriores, actualmente no hay fidelidad a la marca, se compra el producto que esté más barato (principalmente la clase media-baja). Es por esto que actividades de impulso para la venta de productos de cuidado personal tales como: ofertas, folletos promocionales, asesores de belleza, descuentos por cantidad, entre otros, toman cada vez más importancia para


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competir en un mercado donde existe gran cantidad de marcas locales e internacionales. A continuación se presentan una serie de tendencias identificadas para productos de cuidado personal, no sólo para el mercado salvadoreño sino a nivel mundial:

- Mayor demanda en productos de cuidado personal, en donde los hombres están adquiriendo mayor participación. Se pueden encontrar en el mercado cremas, tintes, shampoo, entre otros productos de uso masculino.

- Espera de beneficios visibles a corto plazo por el uso de los productos. - Disposición a pagar por el uso de mejores productos de tecnología e

innovación para el caso del segmento de la población con mayor poder adquisitivo.

- Gran demanda por productos elaborados a base de ingredientes naturales,

biológicos y orgánicos. - Uso extendido de los productos desde los 25 hasta los 65 años. - Para el caso de spa, la aromaterapia es cada vez más utilizada en el

mercado. Es por esto, que se pueden ya encontrar en tiendas especializadas y en supermercados productos bajo esta denominación.


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2. Canales y estrategias de comercialización para p roductos de cuidado personal en El Salvador

El mercado salvadoreño de productos de cuidado personal es un mercado que se caracteriza por ser muy competitivo no sólo por la presencia de empresas locales fuertes, sino además por la gran cantidad de producto importado que existe, principalmente de Estados Unidos y Europa, de donde se manejan líneas y marcas de productos reconocidas nacional e internacionalmente. A pesar de que anteriormente se tenía un mayor apego a marcas reconocidas, en la actualidad se menciona una preferencia por productos de menor precio, debido a la situación económica que vive el país y especialmente para los segmentos clase baja y media. Por su parte, la clase alta sigue prefiriendo productos de mejor calidad y de marcas reconocidas, así como utilizando los servicios de centros de belleza, salones de belleza, spa, entre otros, a pesar de que ya se puede encontrar en el mercado una serie de productos que brindan los mismos beneficios de un spa o salón de belleza pero sin tener que visitarlo. Por ejemplo, en el mercado se ofrecen productos de spa, exfoliantes, aceites para masajes, tratamientos faciales, tratamientos para el cabello, entre otros, los cuales se detallaran más adelante. Otro factor que influye en las decisiones de compra es el conocimiento que se tenga del producto, de ahí que las muestras, pruebas y demostraciones son fundamentales para lograr un mejor desempeño de los productos en el mercado, principalmente para salones de belleza, centros de estética y consumidor final. Se registran en el Salvador entre 1500 y 1800 centros de belleza, spa, salones de belleza y centros de estética, por lo cual es importante contar con la figura del distribuidor o una red propia de distribución que posea la mayor cobertura del mercado y se especialice en el manejo de este tipo de productos. A continuación se presenta un diagrama con los canales de comercialización utilizados en El Salvador para productos de cuidado personal, en donde el mecanismo más frecuente de venta (para el caso de exportador costarricense) es a través de un distribuidor en el mercado local, debido al tamaño del mercado.


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Diagrama: Canales de comercialización para producto s de cuidado personal en El Salvador

Fuente: Elaboración propia con base en información recopilada durante la visita al mercado.

Productor salvadoreño : En el país existen empresas dedicadas a la elaboración de productos de cuidado personal tales como:

– Sabesa (productor de jabones, perfumes, cosméticos y otros productos de tocador),

– Distribuidora Cuscatlán (empresa dedicada a la fabricación de productos para el cabello),

– Curtis Industrial (empresa productora e importadora de la marca Helene Curtis1 y dedicada a la fabricación de productos para el cuidado del cabello, desodorantes, tintes, productos para bebés, entre otros),

– Laboratorios Suizos (productor de productos para el cabello), – Laboratorios López Davidson (productos para bebés, talcos, productos

pare el cuidado del cabello, entre otros). El productor le puede vender sus productos a un distribuidor salvadoreño o tener distribución propia para vender directamente su producto a salones de belleza, spa, farmacias, supermercados y tiendas especializadas.

1 Se considera que el 60% de las ventas de Curtis Industrial es producción local y el restante 40% es producto importado.

Fabricante de marcas internacionales reconocidas

Distribuidor Internacional

Productor salvadoreño

Exportador

Distribuidor salvadoreño

Farmacias Tiendas especializadas y

tiendas por departamentos

Salones de belleza y spa

Supermercados Perfumerías

Consumidor Final

Duty Free


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Exportador : el canal más común para que el exportador venda sus productos en el mercado es a través de un distribuidor, independientemente de si los productos serán vendidos en supermercados o farmacias (a través de un distribuidor grande) o en salones de belleza, spa o centros de belleza (a través de un distribuidor de menor tamaño). Es por esto, que un distribuidor grande no necesariamente implica ser la mejor opción, todo depende de dónde se quiera vender el producto. Por otro lado, el exportador debe tener en cuenta que para vender en el mercado salvadoreño se deben tomar en cuenta factores como: tiempos de entrega, promoción, publicidad, precio, presentaciones, volúmenes, tamaños, los cuales van a variar dependiendo si es para consumo en salón o para la venta al consumidor final en supermercados y farmacias. Además, a la hora de elegir el distribuidor se debe tomar en cuenta: la experiencia en la importación y distribución de este tipo de productos, líneas de productos y segmentos de mercado a los cuales distribuye, disponibilidad de equipo humano y de recursos que se requieren al impulsar una nueva marca en el mercado. Distribuidor salvadoreño : existen en El Salvador dos tipos de distribuidores de productos de cuidado personal: los que se especializan en la distribución a salones de belleza, centros de belleza y spa (que manejan bajos volúmenes de venta), y por otro lado, los que venden productos de consumo masivo que incluyen en su cartera de productos aquellos de cuidado personal, como en el caso de los distribuidores a supermercados y farmacias, los cuales manejan grandes volúmenes de venta. Según lo conversado con distribuidores de productos de cuidado personal durante la visita al mercado, los márgenes de utilidad a punto de venta oscilan entre un 20% y un 30% dependiendo del tipo de producto. Se consideran que para venta a supermercados y farmacias los márgenes son menores que cuando la venta es a salones de belleza, spa y centros de belleza, aunque éstos manejan muy pocos volúmenes. Por otro lado, los plazos de pago a proveedores rondan entre los 30 y 90 días, dependiendo del cliente. Por otro lado, una práctica común es que el distribuidor cuente con un programa de mercadeo y publicidad para apoyar el desempeño del productos. Dentro de este programa se incluyen a los proveedores, los cuales deben cancelar un monto determinado (se negocia con anterioridad). Según lo mencionan distribuidores de este tipo de productos, es importante dar a conocer los productos a través de promociones y publicidad (televisión, radio, descuentos, promociones, entre otros). Farmacias: se calcula que del stock de productos que manejan las farmacias, un 20% es de cuidado personal. Desde hace varios años el concepto de farmacia ha cambiado, ahora se pueden considerar tiendas de autoservicio para algunos de los productos que manejan. La principal cadena de farmacias en El Salvador es Meycos, de las cuales existen más de 30 en el país, seguido por Farmacias San


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Nicolás (24), San Benito (19), Las Américas (14), Farmacias UNO (11), entre otras.

. Por su parte, las farmacias también manejan promociones y publicidad para promover la venta de sus productos. Ver anexo 1. Supermercados : en el mercado existen dos cadenas principales de supermercados: Grupo Wal Mart que cuenta con 76 supermercados en todo el país, los cuales se encuentran distribuidos de la siguiente manera: Despensa de Don Juan (32), Despensa Familiar (42) e Hiper Paiz (2). Por otro lado se tiene el Grupo Calleja, el cual es 100% capital salvadoreño y cuenta con dos tipos de supermercados: Super Selectos y Super De Todo, de los cuales existen un total de 76 tiendas. Otros supermercados que se pueden encontrar en el mercado son: Super Europa (5) y Price Smart (2).

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Es importante tener en cuenta que además de la variable precio, otras variables como: servicio, conveniencia y surtido, resultan ser de suma importancia a la hora de que el consumidor salvadoreño elige el supermercado para comprar. Es por esta razón, que muchos supermercados en los últimos años han invertido gran cantidad de dinero para remodelar sus salas de venta. Otro aspecto a destacar, según un estudio de la empresa MACH Consultores2 para el año 2007, es que un 70% de las decisiones de compra se toman en punto de venta, es por ello que se tiene que prestar atención a factores como el empaque de productos, mercadeo directo (tal como el uso de impulsadores en supermercado), publicidad, entre otros. Por su parte, las marcas privadas se consideran de baja calidad y en segmentos de clase alta no son demandadas por una cuestión de status. Salones de belleza y spa : existen en el mercado más de 1500 de este tipo, los cuales compran sus productos a través de distribuidor. La mayoría de salones de belleza y spa poseen producto del cual utilizan en salón para venta a clientes (en

2 MACH Consultores es una empresa de Consultoría empresarial de El Salvador, surgida a mediados de la década de los noventa, con operaciones en la región Centroamericana.


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presentaciones de menor tamaño), del cual obtienen un margen de utilidad de aproximadamente entre un 35% y un 50%. Para uso en cabina se manejan presentaciones de galón, litro y la más pequeña que es de 250 ml, dependiendo del tipo de producto.


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3. Análisis del posicionamiento de productos de cui dado personal en punto de venta

A. Spa Tal como se mencionó en la primera parte del documento, la demanda de servicios de spa ha venido creciendo en el mercado salvadoreño, lo cual puede ser explicado por una preocupación cada vez mayor en el área de belleza y salud, tanto de hombres como mujeres. Sin embargo, uno de los factores críticos para la demanda de los servicios brindados por spa es la atención al cliente y el valor agregado que se le pueda dar. Dentro de las marcas encontradas en spa de El Salvador se tienen: Pevonia (Estados Unidos), Sea of Live (producto Israel con ingredientes del Mar Muerto), The Healing Natural (Estados Unidos), Aromanzas (es una línea de aceites de Estados Unidos). En algunos casos spas de menor tamaño manejan únicamente aceites y esencias para los servicios de masajes, cuyos aromas varían dependiendo de las preferencias del cliente.

Fricción para cuerpo, codos y rodilla Minerales anti estrés y aromaterapia. Por otro lado, no se evidencia la existencia de producto costarricense en este canal de venta.


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B. Salones de belleza

En salones de belleza se manejan las marcas reconocidas a nivel internacional tales como: Sebastian (Estados Unidos), Alpha Parf (Italia), Tigo (Estados Unidos), Wella (empresa alemana que tiene planta de producción en El Salvador), Label.m (Inglaterra), Bio Ionic (Estados Unidos y distribuido en El Salvador por Probe), Lenda (España), Coats Aloe (Estados Unidos), entre otras, las cuales en su mayoría solo se comercializan a través de salones de belleza y centros de belleza, y cuyas presentaciones varían dependiendo si es para consumidor final o para uso en el salón. Por ejemplo, en los salones de belleza se tenían productos cuya presentación para salón era de plástico, en tubos de 500 ml-1000 ml, mientras que la presentación para cliente final era más pequeña y en envase de vidrio de 100 ml. A continuación se presentan imágenes del tipo de productos que predominan en salones de belleza en el mercado salvadoreño:

Sebastian Alpha Parf

Label.m Bio Ionic

Wella Tigi


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Según los encargados de salones de belleza visitados en el mercado, no se conoce de la venta de productos costarricenses a través de este canal, en donde como se mencionó anteriormente dominan las marcas importadas y en algunos casos como es el de Wella, producto local.

C. Supermercados Se visitaron un total de cuatro supermercados (entre los días 04-05 de septiembre) en el mercado en donde se pudo encontrar producto nacional e importado en la categoría cuidado personal:

- Supermercado Europa: supermercado dirigido a un segmento medio-bajo, de los cuales existen cinco en El Salvador. Además de ofrecer abarrotes y productos característicos de un supermercado, Europa cuenta con departamentos de cosméticos, ropa, calzado, juguetes, hogar, cristalería, entre otros. Es importante destacar que en este supermercado los productos de empresas locales como Laboratorios López Davidson, SABESA y Curtis Industrial se encuentran en góndolas y exhibidos de forma separada y no ubicados por tipo de productos como suele encontrarse en los otros supermercados, separando los productos locales de los importados.

- Super Selectos (Avenida Masferrer): supermercado del Grupo Calleja de los cuales existen cerca de 70 en el país. Super Selectos maneja su propia marca privada (Dany), de la cual existe una amplia variedad de productos como: bebidas, cereales, productos de limpieza (desinfectantes, suavizantes, pastillas desodorantes, entre otros), galletas, salsas, pastas, entre otros.

- La Despensa de Don Juan (Ferreiro): supermercado de la Cadena Wal Mart, de los cuales existen 32 en el país. Es un supermercado dirigido a clase media-alta.

- Supermercado Hiper Paiz (Las Cascadas): supermercado de la Cadena Wal Mart, de los cual existen dos en el mercado salvadoreño. Es un supermercado que además de productos alimenticios y de consumo masivo vende artículos para el hogar y está dirigido a clase media-baja.

Es importante destacar que para el grupo de productos analizados en supermercados la presencia de productos costarricenses es reducida, salvo en el caso de pañales desechables, papel higiénico y toallas sanitarias de la empresa


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Kimberly Clark, así como jabón líquido Bactex de la empresa costarricense Punto Rojo. A continuación se presenta un resumen lo observado durante la visita a los supermercados mencionados anteriormente, según grupos de productos.

i. Jabones líquidos En supermercados se pueden encontrar marcas importadas como: Best Choice (Estados Unidos), Olimpo (Guatemala), Protex (Estados Unidos) y Bactex (Costa Rica). Por otro lado las marcas locales encontradas en punto de venta son: Milder (Laboratorios López Davidson), Essential, Agrada (Unichemincal), Eca (Laboratorios Eca), Wholer (Laboratorios Wholer) y More Essential. Se tienen aromas como: eucalipto, cítricos, frutas, uva, fresa, entre otros, así como una combinación de varios de estos aromas. Los tamaños encontrados fueron de galón, 2,200, 2,000 ml, 1,600 ml, 1,000 ml, 500 ml, 450 ml, 300 ml, 250 ml, 237 ml, entre otros, los cuales se ofrecen en recipientes de plástico. Es importante destacar que en el mercado no se encontró jabón líquido en presentaciones de bolsa plástica, debido a que el consumidor prefiere comprar las botellas de plástico. Según lo consultado durante entrevistas, tal preferencia se puede justificar por una cuestión cultural, ya que en el país no se tiene la cultura de reciclaje ni la de hacer refill al igual que sucede en Guatemala. En el siguiente gráfico se resume el posicionamiento de los jabones líquidos en el mercado salvadoreño, tomando como base la información recopilada durante la visita a supermercados. Tal como se puede apreciar existe una diversidad media de marcas de jabones líquidos en el mercado.

El Salvador: Análisis del posicionamiento de Jabón Líquido

Diversidad de marcas

Diversidad de marcas locales

Diversidad de marcasextranjeras

Variedad de presentaciones

Fuente: Elaboración propia con base en información recopilada durante la visita a supermercados.


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ii. Gel para el cabello En el mercado salvadoreño se pueden encontrar una gran variedad de gel y fijadores para el cabello, tanto locales como importados: Suli (marca privada de Wal Mart), Moco de Gorila (México), Loreal (Paris), ATM (México), Baba de Rinoceronte (Guatemala), Alberto VO5 (Colombia), Citre Shine (Estados Unidos), Xtreme (México), Styling Gel (producido en El Salvador por Distribuidora Cuscatlán), Clairon (Estados Unidos), Biotin y Dep (hecho en El salvador por SABESA), entre otras.

Los tamaños encontrados fueron de 150, 180, 200, 400, 500 y hasta 1,000 gramos. Además, es importante destacar que en el mercado existe gran variedad de presentaciones, tal como se puede apreciar en las imágenes anteriores. Desde el simple envase transparente hasta elementos que agregan valor como envases en forma de bolas de futbol, envases dirigidos a niños como el Xtreme Kids o envases de gel que tenían dentro algún tipo de juguete para niños. En el siguiente gráfico se presenta un resumen del análisis del posicionamiento de gel y fijadores para el cabello en El Salvador, en donde existe una gran diversidad de marcas, principalmente importadas.


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El Salvador: Análisis del posicionamiento de gel p ara el cabello



Diversidad de marcas extranjeras



iii. Shampoo, acondicionadores y otros productos pa ra el

cabello En El Salvador se puede encontrar una extensa variedad de marcas que en su mayoría son importadas y las cuales son reconocidas internacionalmente. Dentro de las marcas importadas se tiene: Palmolive, Pantene, VO5, Wellapon, Elvive, Sedal, Pert Plus, Fructis, L'Oreal, Herbal Essence, Garnier Fructis, Dove, Equate, Head & Shoulder, Trésemme, entre otros.

Las marcas locales de shampoo y acondicionador encontradas en el mercado son: Suave y Finesse (Curtis Industrial), Biotín, Bioazul, Servepil, Capricho y Stefanie (SABESA), Hair Tek, Beauty Hair y Pretty Hair (Laboratorios López Davidson), entre otras.


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Es importante destacar que existen diferentes tipos de shampoo y acondicionadores según las necesidades de cada persona: anti frizz, cabello lacio, rizado, teñido, oscuro, claro, castaño, maltratado, cabello más brillante, sedoso, luminoso, control caída, anticaspa, mayor volumen, humectante, contra canas, hidratante, fortificante, reparador, entre otros. Por otro lado, es amplia la lista de productos en los cuales se basa la elaboración de shampoo y acondicionadores: naranja, melocotón, lavanda, algas marinas, té, manzana verde, avena, almendras, naranja, frutas, aceite de oliva, manzana, sábila, aguacate, frutas, sábila, canela, placenta, hierbas, manzanilla, entre otros, así como una combinación de varios aromas. Los tamaños de shampoo y acondicionador encontradas en el mercado son normalmente de 400 ml, sin embargo se pueden encontrar tamaños de 800 ml, 350 ml, 200 ml, 220 ml, 384 ml, entre otros. La calidad del material y gráfica utilizada en el empaque, tal como se pudo observar en las imágenes anteriores varía dependiendo de si el producto es de producto extranjero o local. En términos generales el producto local posee un empaque de menor calidad que el extranjero. Las actividades de impulso identificadas para este tipo de productos son: folletos promocionales del supermercado, impulsadores presentes en supermercados (del tipo asesoras o consejeras de belleza), descuentos, entre otras. A continuación se presenta un gráfico que resume el posicionamiento del shampoo y acondicionadores en el mercado. En el gráfico se puede apreciar que existe una amplia diversidad de marcas, principalmente extranjeras, sin embargo,


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existen también marcas locales (aunque producidas y distribuidas únicamente por tres empresas).

El Salvador: Análisis del posicionamiento de shampo o y acondicionadores






Además de shampoo y acondicionadores se pueden encontrar otros productos para el cuidado, tratamiento y peinado del cabello de marcas como: Organex, Rondo, Cortoplex y Suave (producidos en El Salvador por Curtis Industrial), Biotin, Kolescream y Servepil (producidos en El Salvador por SABESA), Hair Tek (hecho en El Salvador por Laboratorios López Davidson), Wella (hecho en El Salvador por Laboratorios Suizos), Pantene, Sedal, entre otros. Según entrevistas realizadas durante la visita al mercado, el uso de este tipo de productos junto con los conocidos como de acabado está siendo cada vez más común.


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Una de las actividades de impulso para productos para el cuidado del cabello es el testeo o la puesta de productos por la compra de productos de la marca.

iv. Maquillaje Dentro de maquillaje se tienen: productos para el rostro (base, corrector, polvo, rubor y bronceador), productos para ojos (sombras, delineador y máscara), productos para labios (lápiz labial, brillo y delineador) y productos para uñas (esmaltes, brillos, endurecedores, limas, cortaúñas, entre otros). En El Salvador los supermercados cuentan con la presencia de marcas reconocidas como: Maybelline, L'oreal, Max Factor, Cover Girl, entre otras. Además, se encontró maquillaje guatemalteco de marca Darosa, el cual es dirigido a segmentos medios y bajos. No se encontró maquillaje producido en El Salvador. Por otro lado, en cuanto a esmaltes se refiere se tienen marcas como: Darosa (Guatemala), Lolita (hecho en El Salvador por Industrias Cosméticas), Miss Marion (Estados Unidos) y Maybelline (Estados Unidos). En cuanto a maquillaje se refiere existe una amplia variedad de presentaciones, las cuales dependen de: tono y tipo de piel, edades y usos (rejuvenecedores, hidratantes, con protección solar, bronceadores, hipoalergénicos, con cobertura ligera, media o completa, acabados mate, acabados luminosos, entre otros). Se detectó como actividad de impulso para este tipo de productos la presencia de una consejera de belleza o vendedora, la cual recomienda tipos y tonos de maquillaje dependiendo de las necesidades de cada cliente. A continuación se presenta un gráfico que resume el posicionamiento de maquillaje en el mercado. Se puede ser que en el mercado salvadoreño existe una mediana diversidad de marcas extranjeras y nula presencia de marcas locales. Por otro lado, la variedad de presentaciones es amplia.


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El Salvador: Análisis del posicionamiento de maquil laje






v. Cremas y tratamientos corporales

En el mercado salvadoreño se encuentra gran variedad de marcas de cremas y tratamientos corporales (especialmente importadas) tales como Lubriderm, Nivea, Dove, Vaseline, St. Ives, Jergens, Mood (Costa Rica), Aromasense (Colombia), Sherer, Nicole Etoile, Dermeties y Paulette (producidas en Guatemala por Inkokensa), entre otras. Por otro lado se tiene marcas producidas localmente como: Personal (Laboratorios SEDIGA) e Infaderm (Laboratorios Arsal3). Existe una amplia variedad de cremas en el mercado: reductoras, hidratantes, anticelulitis, nutritivas, para embarazadas, manchas, antiestrías, aclaradoras, reafirmantes, antiedad, con protección solar, nutritivas, entre otras. Además, se pueden encontrar cremas en gran variedad de aromas: aloe, té, avena, trigo, miel, sábila, leche, pepino, aguacate, entre otros. Los tamaños que se encontraron en el mercado son: 100 ml,125 ml, 150 ml, 200 ml y 400 ml. A continuación se presenta un gráfico que resume el posicionamiento de cremas y tratamientos corporales en el mercado, en donde se puede ver que existe en el mercado una amplia variedad de marcas y presentaciones de cremas y tratamientos corporales. Sin embargo, a diferencia de las marcas extranjeras la diversidad de marcas locales es reducida.

3 Laboratorios Arsal es una empresa del Grupo ARGONOR que es un holding que se dedica a la fabricación, importación y distribución de marcas relacionadas con la industria médica y belleza personal. CODINTER es una división de productos Arsal que se encarga de la distribución de marcas como Tresemmé, Grisi, Alverto VO5, St. Ives, entre otras.


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El Salvador: Análisis del posicionamiento de cremas y tratamientos corporales






vi. Productos denominados para spa En supermercados se encontraron productos como: Set Natural para Spa Algacel (hecho en México por Laboratorios Grisi), Línea para pies Bio Stero (hecho en El Salvador por Química Vigor), exfoliantes, aceites, entre otros productos catalogados para spa. Por otro lado, existen tiendas especializadas en la venta de productos para spa como Spa & Beauty Store, las cuales son tiendas que además de vender perfumes de marcas reconocidas y productos para el cuidado del cabello, venden productos para spa y aromaterapia.

No se detectó ninguna actividad de impulso para este tipo de productos. Sin embargo, aparte de contar con la venta de productos por separado, se encontraron paquetes que incluyen toda la línea completa de productos: mascarilla, exfoliante, aceite, spray refrescante, entre otros, principalmente en tiendas especializadas y tiendas por departamentos, los cuales se pueden considerar como de buena calidad.

vii. Productos para el cuidado y limpieza de diente s Este tipo de productos incluye: crema dental, hilo dental y enjuague bucal. En el mercado domina la marca Colgate Palmolive, la cual ofrece gran variedad de productos para el cuidado de los dientes. Colgate-Palmolive (Estados Unidos) es una gran corporación de reconocimiento a nivel mundial que posee oficinas regionales localizadas en Guatemala y operaciones comerciales en cada uno de los países de Centroamérica (incluido El Salvador).


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Existen en el mercado otras marcas como: Equate, Oral-B, Crest, Close Up, Listerine y J&J Reach, las cuales son importadas.

Para el caso específico de pastas dentales existe en el mercado una amplia variedad de presentaciones: cremas dentales para aumentar el brillo en los dientes, blanqueadoras, limpieza avanzada, dientes sensibles, protección de la cavidad bucal, para niños, entre otras. Los tamaños encontrados en el mercado son de: 75 ml, 100 ml y125 ml. Por otro lado, una de las actividades de impulso identificada para este tipo son las ofertas del tipo de compre una pasta dental y llévese un producto complementario tal como: un enjuague de 60 ml, un estuche para el cepillo de dientes o un cepillo de dientes o pague una pasta dental de 100 ml pero llévese una de 125 ml. Además, para ciertos supermercados existen folletos promocionales, en donde se incluyen productos de higiene bucal. A continuación se presenta un gráfico que explica el posicionamiento de las pastas dentales en el mercado salvadoreño, en donde se puede apreciar que existe una mediana diversidad de marcas, las cuales en su mayoría son extranjeras. Por otro lado, la variedad de presentaciones es amplia.


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El Salvador: Análisis del posicionamiento de Pastas Dentales






Para el caso de enjuagues bucales se encontraron en el mercado los siguientes tamaños: 250 ml y 500 ml. Además, se encontraron los siguientes sabores: menta, tutti fruti, cítricos y hierbabuena, ya sea con o sin alcohol.

viii. Pañales de bebé En el los supermercados visitados se encuentra a disposición de los clientes las marcas tradicionales de pañales para bebé tales como: Huggies, Chicolastic y Pampers. Además, para el caso de supermercados de la cadena Wal Mart se manejan pañales de marca privada Suli.

Los tamaños de pañales de bebé que se encuentran a disposición del consumidor son: 15, 18, 20, 24, 26, 28, 32, 36, 40 y 60 unidades. Por otro lado, se detectaron como actividades de impulso: folletos promocionales y ofertas. Tal como se puede ver en el siguiente gráfico del posicionamiento de los pañales de bebé en el mercado, existe poca diversidad de marcas extranjeras (en donde predominan tres marcas tradicionales) y nula diversidad de marcas locales. Por otro lado, existe una mediana variedad de presentaciones.


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El Salvador: Análisis del posicionamiento de Pañale s para bebé






ix. Productos para bebé En los supermercados visitados se encontraron productos para bebé como: jabón, talcos, shampoo, aceite, colonia y crema antipañalitis principalmente. Laboratorios López Davidson (empresa salvadoreña) maneja toda la línea de productos para bebé de la marca Milder. Además, se cuenta con la línea de productos Milder Magic que incluye colonia, perfume, shampoo y acondicionador para niños. Además, esta empresa distribuye la crema antipañalitis Baby-Derm.


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Por otro lado, en punto de venta se encontraron productos para bebé de las siguientes marcas: crema Vaseline (Estados Unidos), crema Alba (Costa Rica), crema Infadem (El Salvador por Laboratorios Arsal), crema Babysil (El Salvador por Laboratorios Suizos), jabón y shampoo Johnson y Johnson (Estados Unidos), talco, shampoo, colonia, aceite y jabón Baby Magic Mennen (Estados Unidos, de la multinacional Colgate Palmolive).

Tal como se puede apreciar en las imágenes anteriores de productos para el cuidado del bebé, la calidad del empaque y del material gráfico utilizado en el producto importado es percibida levemente superior que la calidad del empaque utilizado para el producto local. En términos generales existe una diversidad media de marcas, las cuales son tanto importadas como locales. Por otro lado, existe una variada diversidad de presentaciones (en cuanto a tamaños y aromas) en las cuales se pueden encontrar los productos para el cuidado del bebé Por ejemplo, para el caso del shampoo de bebé se tienen aromas como: manzanilla, sábila, melocotón, hierbas, entre otros. Además para ciertos productos como talcos se tienen presentaciones de diversos colores (dependiendo si es niño o niña) como por ejemplo: rosado, celeste, verde, amarillo y otros.


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El Salvador: Análisis del posicionamiento de produc tos para el cuidado del bebé







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4. Consideraciones finales El sector de productos de cuidado personal en El Salvador, es un sector que se encuentra en crecimiento, principalmente por la preocupación cada vez mayor (tanto de hombres como mujeres) por la salud y belleza. Sin embargo, es importante tener en cuenta la situación económica que se vive a nivel mundial explicada por un aumento en los precios de los combustibles y la crisis que se vive en Estados Unidos, país de donde provienen la mayoría de remesas que ingresan al país. Lo anterior ha provocado que una de las principales variables para la compra de productos sea el precio, principalmente para segmentos medios y bajos de la población. A pesar de que Costa Rica posee una oferta interesante para productos de cuidado personal, la presencia de este tipo de productos costarricenses en el mercado salvadoreño en supermercados, salones de belleza y spa es muy reducida. Se puede ver en el mercado un predominio de marcas reconocidas a nivel internacional o marcas locales con bastante aceptación en el mercado. Por otro lado, existen diferentes canales para la venta de productos del sector: venta directa, marca privada (en donde la variables costos es de suma importancia ya que los productos marca privada son ofrecidos a un precio bajo y considerados como de baja calidad) y a través de un distribuidor (canal más utilizado en el mercado). En el caso de que se elija la figura del distribuidor para vender los productos en el mercado se tiene que tener en cuenta la experiencia de este en el mercado, cobertura y la experiencia que éste posee en la venta de productos del sector. Los distribuidores suelen trabajar a crédito con plazos entre 30-90 días y con márgenes de utilidad entre el 20%-30%, dependiendo del producto. Es por esto, que si se desea ampliar la oferta de productos costarricenses del sector en el mercado, se tiene que tener en cuenta que además de la variable precio, variables como: elección del distribuidor, calidad, actividades de impulso, pruebas de producto, entre otras, las cuales resultan ser de vital importancia para vender en el mercado. Además, es importante tener en cuenta que el tipo de presentaciones y volúmenes para cada uno de los productos depende del cliente final; por ejemplo, si se desea vender el producto en supermercado los volúmenes de venta van a ser mayores que en el caso de vender el producto en salones de belleza y spa, en donde los volúmenes son menores pero se maneja un poco más de margen de utilidad. Por otro lado, las presentaciones para uso en cabina en salones de belleza y spa son diferentes a las que se ofrece a consumidor final, en cuanto a tamaños y empaque.


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En síntesis factores claves para el ingreso al mercado de productos de cuidado personal son:

– Precio, el cual depende de la calidad y del segmento de la población al que se quiera llegar.

– Volúmenes y presentaciones que varían dependiendo de si el producto se desea vender a través de salones de belleza y spas o en supermercados y farmacias.

– Si se quiere vender productos en supermercados, en donde se encuentran en su mayoría las marcas reconocidas internacionalmente y además, se manejan volúmenes altos.

– Dar a conocer el producto por medio de muestras, publicidad y otras actividades de impulso.

– Diferenciación del producto con respecto a los ya existentes en el mercado, dada la competencia existente.

Dada la reducida oferta de productos de cuidado personal (en cuanto volúmenes se refiere) se deben buscar opciones de vender los productos en el mercado salvadoreño en salones de belleza, spas y hoteles boutique, en donde tal como se ha mencionado anteriormente se manejan volúmenes reducidos. Sin embargo, es importante tener en cuenta que deben existir acciones de promoción previas con el objetivo de dar a conocer el producto costarricense, cuya presencia es relativamente escasa en el mercado. Por otro lado, se podría evaluar la opción de vender algunos de estos productos (como por ejemplo jabón líquido, shampoo, acondicionador, entre otros) en el canal institucional, ya sea en hospitales, hoteles, restaurantes, entre otros, lo cual tendría sus implicaciones en cuanto al empaque y volúmenes que se requieren.


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5. Anexo

Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica Dirección de...

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